政策限购背景下的楼盘营销策略研究

第一篇：政策限购背景下的楼盘营销策略研究

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政策限购背景下的楼盘营销策略研究

摘要

随着房价的不断攀升，政府出台了一系列调控措施，以防范因投机性需求而导致的住房市场出现泡沫的风险。这些措施加剧了房地产业的竞争，房地产营销策划变得越来越重要。一个优秀的房地产营销策略有利于企业更好的了解市场动态，及时调整企业经营决策以消费者需求，进而提高市场竞争能力。本文通过对上海房地产业的经济、政策环境的分析，结合营销理论的应用，找出一条适合上海房地产企业在政策限购环境下的营销策略。

本论文研究的内容主要分为以下几个部分：在第二章中对上海房地产市场环境进行分析，分别探讨了宏观上经济和政策环境的影响，从各档次楼盘销售状况和整体投资方面论述了上海房地产市场的现状。第三章分析传统房地产营销策略，分别介绍了三种著名营销理论即STP理论、4P理论和4C理论在房地产营销策略制定中的具体实施方法。第四章分析当前房地产形势，提出限购政策下房地产的营销策略。最后在第五章，对全文观点进行总结，并给出建议。

关键词： 房地产；上海市；营销策略 文章编制

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第一章 绪论

1.1 研究背景

房地产业作为我国国民经济的支柱产业，十多年来得到快速发展。虽然2008年至2009年初我国房地产业一度跌入低谷，但此后迅速回升，很快进入了新一轮的增长周期。在房价持续走高的同时，房地产的需求依然保持了十分强劲的态势，这又反过来促使众多企业投资房地产，炒房的热潮一浪接一浪，最终引起房地产泡沫，为了抑制这种现象的继续发展及将来破裂时可能引起的一系列问题，我国自2010年4月开始实行 “新国四条”，此后不断有房地产宏观调控政策出台，这一揽子政策使得一线城市的房地产市场价滞量跌，二三线城市房地产行业同样是风声鹤唳。我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场，行业间的竞争日趋激烈。为了使自己的企业在市场上占有一席之地，并获取最大利润，房地产开发商纷纷意识到营销工作的重要性，并把营销管理上升到企业发展的战略高度。

上海是全国重要的经济、金融中心之一。2003年至2008年五年间，上海房地产投资比例占当年GDP的10%以上，房地产业成为上海最主要的支柱产业之一。2009年上海的国际金融中心、国际航运中心的地位被进一步明确，这大大促进了上海宏观经济和城市基础配套的发展，进而带动了房地产业的飞速发展，也刺激了投资者投资上海房地产的热情，上海房地产市场热闹非凡。和全国主要城市一样，上海不断上扬的房价及其市场过热，引起了社会各界的广泛关注。2011年1月31日，上海市政府贯彻《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》，坚持以居住为主、以市民消费为主、以普通商品住房为主的原则，采取税收、信贷、行政、土地、住房保障等政策措施，多管齐下1，遏制投资投机性购房，以限购政策促进上海市房地产市场平稳健康发展。在限购令政策下，上海的楼市已出现明显的降温趋势。中海、龙湖、万科、富力等开发商纷纷降价销售旗下楼盘。根据上海市统计局2011年12月公布的数据显示，2011年1至11月，全市商品房销售面积1497.96万平方米，比去年同期下降16.5%。其中商品住宅销售面积1211.7万平方米，下降16.5%2。如何在现阶段的诸多不利客观条件下，通过营销资源整合，一举突破现有环境劣势和发展瓶颈，成为市场营销部门必须面临和解决的首要问题。1.2 研究目的和意义

由于房地产新的调控政策的出台有效抑制的房地产泡沫的滋长，但同时这个 12 上海限购令细则http://baike.baidu.com/view/5257214.htm

新安传媒网 http://news.mediaxinan.com/house/2011/1226/1104425.shtml 文章编制

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在中国热闹非凡的产业也从以前卖方市场转向由买房市场，房地产行业陷入前所未有的低潮期，许多中小企业因此倒闭，现存的房地产企业也面临极大的竞争。要在这种政策调控、业界竞争中立于不败之地，房地产企业必须看到营销策略的重要性。是否能制定合理的有竞争力的营销策略并推广实施关乎企业的生死存亡。随着现代房地产市场的竞争日益加剧，房地产营销核心应从过去对住宅产品的硬性包装转变为对购房者精神需求的真正满足，那种传统的房产营销模式即只以产品导向为主，忽视消费者的需求和不重视竞争对手的方式是注定要失败的本文通过对上海房地产业的经济、政策环境的分析，结合营销理论的应用，希望找出一条适合上海房地产企业的营销策略。1.3 研究内容与方法 1.3.1 研究内容

本文通过对上海房地产市场环境分析、传统房地产及限购政策下房地产营销策略的深入研究，整合现有资源并进行加工、整理获得经验，最终应用于实践。通过阅读和梳理相关文献资料，掌握房地产市场营销理论，对当前上海房地产市场发展战略进行描述分析，提出市场营销战略的建议和策略，以解决如何寻找差异化产品与客户群体，提高企业核心竞争力，促进企业可持续发展的客观问题。1.3.2 研究方法

本文主要采用文献资料研究法，从各种著作文献中获取相关的理论知识；房地产营销研究主要集中在以下几个方面：房地产的特点及房地产市场营销的特点；房地产市场定位，STP策略；房地产营销组合理论的4P策略，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)；房地产营销组合理论进一步发展的4C理论，即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenince)、沟通(eommunieation)。从国家统计网站和上海当地统计网站获取相关的数据背景资料，通过查阅报刊、杂志、网络等获取政策法规等相关知识和上海房地产市场的发展状况和销售状况。

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第二章 上海房地产市场环境分析

2.1 宏观市场环境分析 2.1.1 经济环境

一只远在南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶扇动翅膀，两周后有可能引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。美国气象学家洛伦兹提出的看似不可思议的现象，在今天的房地产市场中得到了传神的演绎。

自去年下半年开始，房地产市场整体低迷，作为楼市下游产业链的家居装修行业，蝴蝶振翅的延后效应日渐体现。房地产市场降温，家装行业同样遭遇寒流。国家针对房地产市场的调控政策密集出台，引发了各界人士对于楼市未来走向的无尽猜测。从产业链的传导上看，家装产业已接近下游产业链中的末端，也应该是最后接收到楼市低迷传导效果的一环。如果连这一行业也已触底，足以说明楼市的低迷程度。虽然房价并没有因为限购令的出台而出现大幅度的下滑，但是，各地房地产交易量的下跌却是显而易见的。作为房地产业的下游产业，家装行业与之唇齿相依。国家对房地产市场的调控，导致实力较强的人购买新房，实力较弱的人购买二手房或廉价房。于此相对，实力较强的家装公司把持着高端市场，实力较弱的家装公司依靠中低端市场维持生存。国家调控房地产主要针对的是新房，对于二手房则没有太多的限制，所以，对于家装公司来讲，消费者购买这些二手房和购买新房其实是一样的，因为新房和二手毛坯房都需要进行装修，带来的机会几乎是完全相同的。据统计，上海的二手房成交量均已超过新房。家装市场很可能掀起一场争夺二手房装修市场份额的热潮。如今的家装业早已不再是“粗笨活儿”的阶段，经济的发展、科技的进步体现在家装行业则需要更高水平的设计师，而优秀的设计师往往亲睐知名家装公司，因为只有这样才有可能不断接触到高端客户，不断拓展自己的视野，提高自己的设计水平。人才的流向也决定了家装公司档次的变化。随着各个家装公司的综合实力逐渐拉开档次，家装行业将逐渐出现两极分化的走向。知名家装公司为了继续保持在高端市场的地位，同时也为了尽可能地扩大在中低端市场的份额，“多品牌化”运作成为许多中高端家装品牌不约而同的选择。而中小型家装公司为了继续生存，不约而同地打起名目繁多的促销战。家装公司业务下滑，一方面受房地产降温的影响，另一方面，由于现在很多新盘都推出精装修(目前的精装修房占销售住宅比例的35%左右)，精装修是未来的发展趋势，这也影响了装修公司的不少生意。

限购令的出台给家具行业也同样带来了双方面的影响：一方面，楼市限购了，房子卖得少了家具自然也就卖得少了，这对家具市场无疑是致命一击；另一方面，限购的同时保障房又在出炉，保障房的家具市场也是不可小觑的。从短期看来，4 文章编制

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限购令的出台抑制了购房量，这就势必影响家具购买量，但从长远来看，“限购令”核心目的不是不让大家买房，而是通过打击投机买房，抑制房价，让真正需要买房的人买得起房。如果房价稳定下来，则会提高成交量，促使行业发展。从表面上看，与家具产业休戚相关的房地产限购令，会直接冲击家具市场。但也有人认为限购令升级后，投机性的消费者会腾出投资资金着重把装修作为主要目标，而这对于家具销售来说或许是一个新的机遇。中国正在进行的保障房建设也或将为家具行业带来巨大商机，推进行业规范化、规模化发展。

房地产和股市历来都是吸纳货币的两大“海绵”，随着改革开放的进一步深化和全面建设小康社会的开展，中国经济一路上涨，人民生活水平不断提高，投资意识逐渐增强，许多人将资金投入到股市和房产。2009年爆发全球性金融危机导致股市持续低靡，虽然期间有所回调但也是杯水车薪。有部分投资者将目光转向房地产行业，一时间房地产市场被炒得沸沸扬扬，全国房价飙升，尤其是北京、上海、深圳、广州这样的一线城市，在短短几年时间里，房价翻了四倍还多。即使房价不断上扬，投资者投资房地产的热情还是没有减小。为了预防房地产泡沫扩大及其带来的严重后果，政府出台限购令，限制房地产业的不合理现象。进入2011年随着我国宏观调整各种政策的出台,中国房地产市场进入调整期,我国实体经济急速回落,国内股市暴跌,房市成交量急剧萎缩。此次限购令被相当多的分析人士认为是“史上最严厉的房地产调控”，由于房地产行业产业链条长，所需资金量大，同时具有金融属性，对房地产行业实施的宏观调控政策作用到股市上，往往产生牵一发而动全身的功效——不仅房地产板块谁先下跌，而且拖累到银行、钢铁和水泥等类股票的下跌。因此房地产调控被认为是股市接连暴跌的最主要原因。而股市的下跌又会反作用与房地产业，由于投资者大量资金被套股市，自然无力购买房产，但仅从购房量减少这点考虑，也正是房地产调控的目的。2.1.2 政策环境

为了调控房地产市场，遏制房地产市场价格过快增长，近两年来政府密集出台各项房地产政策，2011年国家先后出台了以下与房地产市场有关联的主要政策规定：

1、中国人民银行2011年先后六次上调存款类金融机构人民币存款准备金率，每次上调幅度为0.5个百分点，调整后，中小金融机构存款准备金率升至18%，大型商业银行存款准备金率为21.5%。而11月30日，中国人民银行首次宣布，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。

2、中国人民银行2011年先后三次上调金融机构一年期存贷款基准利率，其他各档次存贷款基准利率也有调整，住房公积金存贷款利率也同步上调。调整后，一年期存款基准利率达到3.5%，一年期贷款基准利率达到6.56%。文章编制

扣扣：一**一六五三九八二 3、1月25日，住房城乡建设部等部门联合出台的《房地产经纪管理办法》落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措，整顿房地产市场秩序，规范房地产经纪行为，保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益。4、1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，宣布共计八条政策措施（简称“国八条”，即《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知》），要求将第二套房的房贷首付比例从原来的不低于50％改为不低于60％；同时要求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。“国八条”旨在巩固和夸大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳较快发展。5、1月27日，财政部公布了《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》，规定个人将购买不足5年的住房对外销售的，将全部征收营业税。同日，上海市政府印发《上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法》的通知，决定从28日起将开展对部分个人住房征收房产税试点。征收对象为本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房(包括新购的二手存量住房和新建商品住房)和非本市居民家庭在本市新购的住房。6、3月16日，国家发改委发布《商品房销售明码标价规定》，规定从5月1日起，一、二手房销售单位必须在醒目位置为每套房明码标价。以打击价格欺诈现象。对违反明码标价规定未执行“一房一价”的房地产开发企业，将处以每套房5000元罚款。构成价格欺诈的，将没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得，出5万元以上50万元以下罚款。7、5月6日，国土资源部下发《2011年全国土地利用计划》，要求优先安排民生建设用地，对保障性安居工程用地实行计划指标单列，确保今年全国1000万套保障性住房和棚户区改造住房建设、150万户农村危房改造用地，增加公租房和中小套型的限价普通商品房用地，保障文化教育、医疗卫生和公共服务用地。明确提出地方清理批而未征、征而未用的土地，允许依法调整使用。8、6月3日，住建部发布《国有土地上房屋征收评估办法》，规定负责房地产价格评估的机构由被征收人协商选定；征收房屋的价值将完全按照类似房地产的市场价格，不再综合政府定期公布的房地产市场价格。住建部表示2003年12月1日原建设部发布的《城市房屋拆迁估价指导意见》同时废止。9、7月6日，住房与城乡建设部下发关于调整住房公积金存贷款利率的通知，从2011年7月7日起，上年结转的个人住房公积金存款利率上调0.25个百分点，由2.85%上调至3.10%；当年归集的个人住房公积金存款利率保持不变。五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0.20个百分点，由4.70%上调至4.90%； 6 文章编制

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五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调0.25个百分点，由4.20%上调至4.45%。开展利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的城市，贷款利率按照五年期以上个人住房公积金贷款利率上浮10%执行。10、8月5日，两部委宣布同城限一家融资平台承贷公租房贷款。央行、银监会8月5日联合发文，明确对政府投资建设的公共租赁住房项目贷款要求，规定直辖市、计划单列市、省会城市只能有一家融资平台公司承贷公共租赁住房贷款，上述城市融资平台公司公共租赁住房贷款偿付能力不足的，由本级政府统筹安排还款。11、8月10日，新个税法调整起征点，纳税义务人按照承包经营、承租经营合同规定分得的经营利润和工资、薪金点性质的所得；所说的减除必要费用，是指按月减除3500元。12、8月12日，婚姻法出台最新司法解释。婚前个人按揭的房，离婚时归个人。给儿子买的房，儿媳没有份。丈夫送老婆房子未过户前可反悔。13、8月15日，财政部宣布抓紧规范融资平台公司，禁止违规担保。妥善处理债务偿还和在建项目后续融资；继续抓紧清理规范融资平台公司；坚决禁止政府违规担保行为；加快研究建立规范的地方政府举债融资机制。14、8月20日，住房公积金管理条例将修订明确缴存基数。配合有关部门研究修订《住房公积金管理条例》，明确住房公积金缴存基数和缴存比例，加强住房公积金财务管理。

15、8月26日，中国人民银行计划将商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围，从9月5日起施行分批上缴。16、8月31日，财政部国税总局宣布夫妻房产加名免征契税。财政部、国家税务总局发布《关于房屋、土地权属由夫妻一方所有变更 为夫妻双方共有契税政策的通知》显示，婚姻关系存续期间，房屋、土地权属原归夫妻一方所有，变更为夫妻双方共有的，免征契税。17、9月17日，财政部出新政策，高校学生公寓免征房产税。财政部发布的经营高校学生公寓和食堂有关税收政策的通知，要求对高校学生公寓免征房产税，对与高校学生签订的学生公寓租赁合同，免征印花税。18、9月19日，国务院要求保障性住房建设将逐步推行终身负责制。国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好保障性安居工程建设和管理工作。19、10月21日，国务院批准沪浙粤深试点地方自行发债，改善财政状况。20、10月25日，发改委要求加强价格管理，遏制房价过快上涨。国家发改委主任张平表示，下一步将毫不放松加强价格管理，促进物价总水平基本稳定，7 文章编制

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扎实做好房地产市场调控，遏制房价过快上涨。21、10月26日，国务院做出十二五重点发展公租房的指示。22、11月23日，国土资源部规定非法征地可追究侵犯财产罪。当前征地矛盾增多，其中一个主要原因是地方政府一定程度上忽略、漠视征地法律程序，造成耕地快速减少，牺牲农民利益。

在政府一揽子调控房地产市场政策的指引下，经过一年的市场运作，调控效果开始显现，但仍需要一段时间来稳定成效。据中国银行今年一季度经济金融展望报告的预计，2012房价仍将持续缓慢回落，全年销售量可能下跌约15%。在流动性收紧，融资渠道变窄的环境下，大多数开发商的家底已经所剩无几，更多的房企开始降价促销，以求自保。不少房企特别是中小企业面临巨大的资金压力，房企之间的重组、兼并、合作开发等动作将越来越密集。而保障房建设活动和投资的持续强劲增长会在一定程度上抵消商品房的疲弱。2.2 上海房地产市场现状

总体上看，上海市房地产业自1999年开始经历了十多年的长期增长。据上海统计局资料显示，上海市商品房平均价格由1999年的3422元/m2上升至2009年的13974元/m2, 十年间上涨了4.08倍。在经历了2008年全国房地产业整体低靡后，2009年，上海市住房市场再次趋热，成交量连创新高。2011年1月以来，由于房市限购政策的出台，全市商品房销售面积比上年同期下降16.5%。其中商品住宅销售面积1211.7万平方米，下降16.5%。2.2.1 房地产各档次产品市场情况分析

由于限购令的出台，商品房的销售量出现下滑，众多有实力购买多套房产的消费者受限购政策不能买房。而与此同时，保障房的出炉又给房产在市场带来暖意，据统计，2011年，1000万套保障房的开工量创下历史之最，也在改变着楼市的格局。2012年计划新开工建设保障性住房和棚户区改造住房700万套以上。保障房建设活动和投资的持续强劲增长将会在一定程度上抵消商品房疲弱。因此预计2012年城镇住宅施工面积仍能增长10%以上，房地产投资将增长15%-20%。可以说，保障房会在一定程度上对冲商品房投资下降带来的经济下滑。2.2.2 宏观政策对房地产市场的影响

2011年上海房地产总投资额情况基本平稳，略有上涨，而住宅地产投资仍占房地产总投资的64%。与2010年同期投资情况对比来看，2011年上海住宅地产的投资情况与2010年基本持平，变化较大的是办公楼市场，2011年3月份投资额比2010年3月份投资额降低53.2%，而 10月份办公楼市场投资额比2010年10月份投资额增长108.6%。2011年下半年办公楼投资市场的强力反弹，最主 文章编制

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要还是受住宅市场不容乐观的投资态度所影响。

图1：2011年上海房地产开发投资情况（单位：亿元）

图2：2011年上海房地产投资占比情况（单位：亿元）

根据上海统计局相关数据显示，2009至2011年，上海房地产销售市场整体呈现下滑趋势。2011年上海市房产销售总面积较2010年同期下降16.5%，较2009年同期下降51.17%，其中住宅销售面积较2010年同期下降16.5%，较2009年同期下降55.29%。而根据相关监测数据显示，2011年11月份的住宅成交面积为近六年来成交量最低的月份。

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图3：上海2011年房地产开发投资比2010年同月增长率

图4：2009-2011年1-11月份房产销售对比情况（单位：万平方米）

不管是从2011年各行业景气指数来看还是从企业家信心指数来看，房地产行业最为不景气，且短期内房地产行业很难摆脱不景气的阴影，至少从这个层面来讲，相关调控政策对房地产行业的降温发挥了作用。

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第三章 传统房地产营销策略分析

随着市场经济在世界范围内的迅速蔓延，房地产业将面临新的机遇与挑战。近年来，房地产行业持续升温，巨大的利润空间吸引了越来越多的企业加入房地产开发和销售的行列，房地产企业之间的竞争也愈来愈激烈。房地产企业要提高自身竞争力，就必须要对自身实力、市场需求、产品定位、品牌产业链等方面进行全新思考，主动响应形势，从研究和分析市场规律入手，主动调整战略，转变观念和方法，适应市场制定新的战略选择和经营模式，从而在激烈的市场竞争中抢占先机，推动整个行业的不断进步。目前，中国城市化进程正处于加速发展阶段，城镇人口持续快速扩张，居民对房地产业的需求不断增长，对营销服务效率和质量的要求也不断提高，使得房地产营销面临着巨大的挑战。因此，项目前期的市场研究及营销策划、判断尤为重要。营销策略作为房地产项目的核心部分，越来越引起企业及学者的关注，不断有新的营销理论涌现出来，不同的营销理论都有自己的特点和长处。下面就房地产营销的几种主要理论进行分析。3.1 STP理论及其在房地产市场中的应用

STP理论是最早出现的房地产营销理论，对以后的营销理论都有一定的影响。该理论中S代表市场细分（Segmenting），T代表目标市场（Targeting），P代表市场定位（Positioning）。STP理论是通过对市场细分的研究，评估和选择目标市场，从而为产品实现市场定位的战略。3.1.1市场细分及房地产市场细分方法

美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出市场细分的概念，后经科特勒教授完善而成为STP理论的一部分。市场细分是市场营销中的重要原则之一。市场细分就是销售人员针对消费者需求和购买行为的差异，把产品的市场整体划分为若干个消费者群，同一消费者群内的消费者需求相同或相似，而不同消费者群之间的需求具有明显或较大的差异。每一消费者群都是市场整体的一个子集，称为细分市场。

细分市场是客观存在的，它是由一个市场上有相似需求的消费者所组成的。营销者的任务就是辨别细分市场并决定以哪些子市场作为目标市场来销售产品。企业对市场进行细分，有利于明确市场到底需要什么；有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于企业发挥自身长处，获得竞争优势；有利于集中人力、物力和财力投入目标市场；还有利于企业提高经济效益。

房地产市场细分具体来说需要考虑以下几方面因素：地理因素，从城市规模看，有超大城市、特大城市、大城市、中等城市及小城市；从区位地段看分为市 文章编制

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中心、次中心、城郊和卫星城区。产品用途，房地产商品分为居住用楼盘、商用楼盘、写字楼以及厂房。消费者的购房动机，通常有求名、求实、求便等。购房群体，可以综合购房者经济、社会地位以及年龄和家庭结构来划分。3.1.2 目标市场及房地产业目标市场的选取

将消费者看作是具有不同需求的特定群体的组合，对市场进行细分，目的是是帮助公司找到目标市场所在，进而制定正确的营销策略以便指导公司的营销活动，满足目标市场上的消费者。所谓目标市场，是指企业在市场细分的基础上，根据自身条件和外在因素确定作为本企业营销对象的一个或者若干个消费群体。目标市场是企业准备为其提供产品和服务的一个或者是若干个细分的子市场。企业对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，根据细分市场的竞争状况、市场潜力、本企业资源条件等诸多因素确定把某一个或几个细分市场作为目标市场。企业在众多的细分市场中选择目标市场，就是确定公司将为哪些消费者提供产品和服务。

选择目标市场是房地产企业进行市场营销活动的一个重要策略。目标市场的确定有如下三种策略：1.无差别性市场策略。采用这种策略的开发商不重视各细分市场的异质性，以单一的房地产商品提供给整个市场，把营销重点放在购房者需求的共同处，而非差异处。2.差别性市场策略。采用这种策略的开发商，把整 个房地产市场划分为若干个细分市场，从中选择若 干个以至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的目标市场制订不同的市场营销组合，同时分别有针对性地开展营销活动。3.集中性市场策略。采用这种策略的开发商会全力争取一个或几个次级市场的高占有率，而不去争取一个大市场中的低占有率。3.1.3房地产业的市场定位

企业要想使自己的产品和服务获得消费者的认可，并将自己同其他企业区分开来，就要在完成市场细分，选择好目标市场后进行市场定位，根据产品特性和市场竞争情况，对企业的产品进行个性的塑造。市场定位是20世纪70年代美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要的营销学概念。

房地产市场定位的主要任务是通过集中房地产企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是一个企业明确其潜在竞争优势，选择相对竞争优势以及显示独特竞争优势的过程。房地产市场定位包括：

1、市场定位。在已经确定的目标客户层中，具体哪一类人可以确定为企业的目标客户群，明确企业的目标客户群对企业的项目会有哪些要求，哪些要求是 必须满足的。

2、功能定位。依据市场定位进行的功能定位，消费者购买某种产品是为了 12 文章编制

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能满足需要、效用和利益，因此围绕目标客户的需求，就有一个功能定位体系；依据竞争需要进行的功能定位，有些项目的功能设置并非完全是为了满足目标客户的共同需要，而是房地产市场的激烈竞争中不得已而为之或主动采取的一种功能定位策略；依据街区功能进行的功能定位，任何房地产项目的营销都不能无视其所在的街区环境，巧妙而有效地利用现有的街区功能，将使项目功能更趋完 善。

3、身份定位。建筑规划设计方面，尽量采用目标客户群所熟悉和认同的建筑语言，在功能和布局上体现出 他们的物质追求；管理和服务方面，应旗帜鲜明地体现出目标客户群应有的商业、文化、社会身份及地位；物业和社会价值方面，既要亮出物业的价格，也要亮出物业的社会价值；给项目巧妙命名，通过命名体现物业的个性和形象，区分客户身份；通过会所的作用，将人群重新组合。3.2 4P理论及其在房地产营销中的应用

20世纪60年代，营销学家杰罗姆·麦卡锡于对当时已经存在的营销要素进行了整合，将几十个影响要素概括为四大类，即4P。4P分别代表Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。

4P理论的提出是营销理论的一大突破，它奠定了管理营销的基础理论框架该理论以单个企业的营销活动作为分析单位，认为企业营销活动效果受两种因素的影响：一种是不可控因素，包括政治、法律、经济、人文、社会、技术、自然地理等因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是可控因素，包括生产、产品和服务、定价、分销、促销等因素。企业进行营销活动的实质就是利用内部可控因素适应外部环境即不可控因素的过程，就是通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对不可控因素做出积极的反应，进而促成交易的实现，因此市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合策略。4P营销因素组合的要求及目的是用最适宜的产品，以最适宜的价格，搭配最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最好的经济效益和最佳的信誉。图5是4P理论模型。

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图5： 4P理论模型图

产品在市场营销学中是指能够在市场上提供的，消费者通过使用能获得满足的任何东西。就房地产而言，向消费者提供满意的房地产产品是企业所要实现的经营目标。房地产企业开展房地产营销首先要明确开发怎样的产品，产品将来要面向怎样的消费者。

价格是消费者购买产品时付出代价的货币表现，它还包括进行支付的具体内容，如货款的支付期限和消费者享受的价格折扣等。企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。房地产商品的价格是影响消费者购买决策的重要因素，直接影响到消费者的购买行为。房地产的价格策略是企业为了实现自身经营的目标，制定房地产价格和根据价格变动适当调整的策略。

渠道是企业解决产品和服务周转问题的方法，是企业将的产品和服务送达消费者手中的通道。房地产行业的营销渠道分为直接渠道和间接渠道。采取直接渠道的房地产企业将直接面对消费者，因此能充分掌握顾客需求和购买能力，方便控制。采取间接渠道的房地产企业能够节省一部分精力和时间，不用长期维持销售队伍，但采用间接渠道的房地产企业可能面临销售服务水平降低的风险。

促销是企业通过各种手段向消费者传递有关产品质量、价格、服务等方面的信息，进而促进企业产品和服务的销售。在众多企业角逐房地产行业的今天，促销俨然成为赢得竞争优势的必要手段。房地产促销策略包括人员推销策略、广告促销策略和营业推广策略。

3.3 4C理论及其在房地产营销中的应用

随着消费者个性化日益突出，以消费者需求为中心的新型营销思路的出现。1990年，美国劳特朋教授提出了与传统营销4P理论相对应的4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）。14 文章编制

扣扣：一**一六五三九八二

图6是4C理论模型。

图6：4C理论模型

消费者是企业进行营销活动的对象，消费者的选择决定企业的成败。企业营销必须以消费者的需求为导向，企业只有更好的实现消费者的需求，才可能为市场及消费者所认可，才能实现自身的经营目标，获取利润。房产对于消费者来说是一笔相当大的投资，因此开发商要以满足消费者角度出发，提高物业的综合素质，并将满足消费者的需求与欲望贯穿于楼盘开发的全过程，这样才会吸引消费者，引发购买行为。

成本：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客的总成本。由于顾客在购买商品时总希望把有关成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此房地产企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的总成本，并努力降低顾客购房的总成本。房地产企业在定价时应该在自身获利和降低消费者购买成本间寻求合理的平衡点。

便利：目前处于激烈竞争状态的房地产业应该认真思考怎样为消费者提供最大程度的便利。由于当前房地产销售大多采用中介代理的形式，而咨询、销售人员是与消费者直接接触、沟通的一线主力，提高这一群体的素质和服务意识就显得尤为重要。销售人员只有为消费者提供涵盖各方面、尽可能多的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，为消费者提供真正的便利。

沟通：企业向消费者提供商品和服务的过程，也是一个同消费者进行沟通的 15 文章编制

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过程。对于房地产业来说，营销竞争的成败很大程度上取决于广告能否被消费者认同和接受。当广告信息通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者意识中原有的观念、资讯相契合时，沟通才得以成功，才会激起消费者的兴趣与注意，并最终被消费者所受进而促成购房交易。

第二篇：“互联网+”背景下农产品电子商务营销策略研究

“互联网+”背景下农产品电子商务营销策略研究

作者：吴清燕

[摘要]随着“互联网+”概念的持续升温，各行各业都在尽可能地利用互联网平台，实现行业与互联网的融合，在新的领域创造新生态，农产品营销与互联网的结合势在必行。文章以海南芒果为例，采用SWOT分析法，对“互联网+”背景下农产品实施电子商务营销的优势、劣势、机会、威胁进行研究，针对海南芒果电子商务营销现状进行分析，探讨海南芒果电子商务营销对策，以促进海南芒果产业的发展。

[关键词]“互联网+”；电子商务营销；海南芒果 [DOI]101.3939/jcnkizgsc20162702.2 2015年3月李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上提出制订“互联网+”行动计划后，“互联网+”的概念持续升温。“互联网+”思维也为农产品营销带来历史性发展的机遇，将农产品营销真正带入网络化时代。一方面，国家有关政策相应出台，大力扶持农业电商的发展；另一方面，互联网企业与农资企业不停发力，以争夺农业电商蓝海。201.4年我国农产品网络交易额超过1000亿元，占农产品销售额的30%。

目前，海南芒果种植面积为443万公顷，占全国芒果种植面积的比例为3.43.4%，收获面积为394万公顷，年产量371万吨，占全国总产量的比例为42.2%。海南省芒果种植主要分布在三亚、乐东、陵水、昌江、东方等市（县），以早熟品种为主，主栽品种有台农1号、贵妃芒、金煌芒、白象牙芒等。上市时间为每年1月—6月中旬，海南芒果以成熟早、外观美、品质优等特点，享誉全国，深受消费者的青睐。然而近年来，在海南芒果产业快速发展的同时，也面临其他水果和境外水果的冲击，尤其是东盟国家大量廉价免税热带水果从广西口岸的涌入，对国内的芒果产业产生了巨大的冲击。如何进一步优化产业结构，形成统一谋划、稳步实施的推进格局，并利用“互联网+”集成智能芒果农业产业技术体系和信息服务体系，是整个芒果产业链亟须解决和突破的问题。

文章以海南芒果为例，采用SWOT分析法，探讨海南芒果的电子商务营销对策，为海南芒果的电子商务营销提供建议。

1海南芒果电子商务营销的SWOT分析 1.1优势（S）分析

1.1.1避免了多环节销售模式芒果的传统销售模式是：批发商——水果市场——销售商——消费者。批发商开着卡车到芒果园里选果、装车、运送、转手到水果市场，再到销售商的手中，最后卖给消费者。中间环节太多，导致一方面是利润的层层分解，市价15元/斤的芒果，经过各级批发商、水果市场和销售商，农户平均少赚10元/斤；另一方面是长时间运输对芒果保鲜的考验。传统销售模式中，芒果从采摘下来到消费者手中一般要5天时间，为了避免芒果在运送过程中熟透腐烂，芒果采摘时一般是七成熟，口感远不及在树上成熟的果子。而电子商务营销，一方面可确保农户利润，另一方面通过电商物流，可待果实成熟之后摘下，确保两天内运送到消费者手上。1.1.2确保果实的品质传统销售模式中间环节较多，如产品出现质量问题，难以追溯到源头，无法保障消费者的利益。而电子商务营销，使得农户直接面对消费者，更切实地保证产品的质量。

1.1.3拥有定价主动权，确保利润传统销售模式中，农户较为被动，坐等批发商上门进货，批发商掌握定价主动权，加之中间环节利润的分摊，农户实际所得较少。而电子商务营销，农户直接销售给消费者，可获得相对较高利润。

1.2劣势（W）分析

1.2.1海南芒果自身属性的局限性相对于其他农产品而言，芒果容易腐烂变质，不适宜长时间存储，因此对其保鲜保质、物流配送等有较高要求。另外，芒果的标准化生产模式有待进一步摸索。

1.2.2品牌化较弱海南芒果作为海南特产之一，具有一定地域特色，但因包括芒果在内海南热带水果整体宣传不足，未能形成品牌效应。农户缺乏品牌打造意识，知名芒果品牌较少。各种价格不一的芒果品种混淆消费者的认知，导致消费者对海南芒果认识不够，信任度不足。

1.3机会（O）分析

1.3.1国家政策密集出台，大力扶持农业电商2015年以来，国家针对农业电商的发展出台了一系列扶持政策。2015年5月4日，国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（以下简称《意见》），该《意见》是继2005年后，国家层面出台的又一部促进电子商务发展的政策文件。2015年1.1月9日，国务院办公厅发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），《指导意见》中全面部署指导农村电商加快发展，并强调到2020年初，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系。

除此之外，政府方面还密集出台了一系列相关政策。2015年1.1月17日，财政部印发《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》，旨在鼓励“互联网+农业”的发展，表示支持有优势并具有特色的农产品电商平台的建设；2015年1.1月2.3日，国务院发布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，积极支持各种社会资本参与与农业电商有关的平台建设，以推进线下产业与线上平台的结合。

国家层面针对某一细分领域持续出台扶持政策是极为少见的情况，可见“互联网+”背景下发展农业电商的必要性和重要性，对农产品电商而言，也是史无前例的大好机遇。

1.3.2通过网络选购产品已成气象我国的网购在1999年正式进入人们的生活，发展到现在已经成为人们生活中不可或缺的一部分。根据有关数据统计（如下图所示），201.4年我国电子商务网购市场成交规模达到了2.42万亿元，增长率3.15%，与201.3年相比，增速有所放缓，增幅下降79%，但增速仍然保持较快速度。201.4年，网购成交额在全社会消费品零售总额中所占的比重达到91%，相比201.3年提高1.2个百分点。2010—2017年我国网络购物交易额 1.4威胁（T）分析

1.4.1农户缺乏电子商务营销意识及技能

农户观念较为封闭，习惯性依赖传统销售模式，没有足够压力促使其去突破坐等水果批发商上门收购的现状。大多数农户电脑操作技能较弱，电子商务接受度不高，缺乏电子商务营销技能。虽然目前全国各地都在普及农村电商的培训，但海南相关培训项目刚刚开展，尚未深入触及所有农民，并且短期的培训尚不足以快速改变现状，农户电子商务营销技能的提高需要一个过程。

1.4.2海南电子商务发展步伐缓慢相比国外及内地发达城市，海南的电子商务发展较为滞后，发展步伐缓慢，并存在许多有待解决的问题，比如如何利用网络资源更好地推广自己、如何能够很直观地体现出自产品的特色等。

1.4.3物流基础薄弱由于海南岛与内地的一海之隔，导致整体物流配送水平落后于内地城市。尤其农村物流配送相当不完善，主要依靠传统邮政系统，三通一大、顺丰等快递尚未向乡镇及偏远农村渗透。海南芒果保鲜期短，易腐烂变质，对气温较为敏感，一般10°C左右即可出现冷害，而温度较高又促使其腐烂加速，对其密封又容易变质产生异味，因此对海南芒果的储存、运输和配送各个环节都应有严格的要求。储存温度要适中，温度为1.2℃～1.3℃，相对湿度为85%～90%最好，并且要确保储存环境中有新鲜空气。配送如果使用传统快递，由于运输途中经碰撞及温度不适，可能导致果实伤痕或过熟，几乎不可能保证果实完好。

2海南芒果电子商务营销现状分析 2.1淘宝网、微店等电子商务营销平台

海南芒果开展电子商务营销的主要渠道是通过淘宝网、微店等平台。有一定营销意识和电子商务知识的农户会在淘宝上开店或通过微店、微信朋友圈进行芒果的销售，目前在淘宝上卖海南芒果的卖家有5000多家。具有一定规模的果园进驻淘宝网“特色中国·海南馆”。

2.2订单式销售

为了涉足网络销售或拓宽销售渠道，一些农户会与中间电商合作。根据中间电商们确定的量，将芒果批发给中间电商们，中间电商们借助自身优势在网上进行销售，可能使用自己的品牌商标，也可能使用农户的品牌商标。有品牌意识的农户为了打造属于自己的品牌，提高品牌知名度，愿意以让利作为代价要求中间电商们在销售过程中使用自己的品牌商标。

3海南芒果电子商务营销策略 3.1加强基础设施建设及人才培养

首先，政府要推进海南电子商务发展的步伐，营造良好的电子商务营销大环境。其次，要加大在网络基础设施上的投入，加强网络基础设施建设，为农户电子商务运营提供基础。最后，要加大加快农村电子商务培训的力度、进度，鼓励农民充分利用互联网工具。

3.2完善物流配送设施

应建立成熟、完善的物流配送体系。海南芒果农户可选择的物流配送模式主要是自营物流和第三方物流。对于规模较大的农户，应鼓励其开展自营物流并对其物流配送体系建设给予支持。对于小规模的农户，应完善与第三方物流的合作，通过外包以降低运输成本。由于海南芒果保鲜期短，易腐烂变质，对运输有较高要求，可与专业第三方物流企业合作，如海南优选果业与九曳供应链的合作，果农们于上午9点至下午3点集中采摘芒果，之后立刻打包分拣，并于冷库预冷，晚上或第二天早上芒果通过空运以最快的速度运往九曳供应链北上的两个生鲜集散中心。顾客下单购买后，生鲜集散中心迅速处理订单，保证2.4小时内完成配送。

3.3线上线下齐努力打造品牌

一方面，通过线上进行品牌宣传，例如加入电商平台的有关模块如淘宝网的“特色中国”或开展网络营销活动，提高知名度；善于利用新媒体形式使其更生动形象，更全方位地展现海南芒果特色，如通过视频的拍摄，既宣传了海南芒果，又让消费者“眼见为实”。另一方面，通过线下进行品牌宣传，积极参与海南农博会、农交会、农展会等，在展会上既宣传了品牌，提高了知名度，又促成海南芒果的销售。

3.4采用“O2O+预售”模式 海南芒果属于生鲜类农产品，从树上采摘之后及时快速送到消费者手中，才能品尝到海南芒果的鲜美。O2O（online to offline）即线上线下的融合。“O2O+预售”模式即先通过线上互联网平台进行预售，消费者下订单后，线下按订单组织采摘或将最近采摘的果实用于送货。因此采用“O2O+预售”模式更能够确保果实的保鲜和品质，实现零库存，减少中间环节，增加农户收益。

参考文献：

[1]林洁农村电商的发展现状研究[J].南方农机，2015（1）.[2]朱艳，韩小宁“互联网+”思维下农产品电子商务营销模式研究——以2015烟台大樱桃营销为例[J].科技视界，2016（1）.

第三篇：剧院营销策略研究

剧院营销策略研究

【摘要】 剧院应该是中国文化产业的重要组成部分之一，同时也是组织各种艺术表演的主要演出场所。我国剧院所要演出的剧目在安排演出时上要做到新编历史戏、现代戏还有优秀传统剧目兼收并蓄的方针。对于一些有积极意义的富于地方特色的节目，剧院也要根据观众和票房需求，安排出演。如何更好地承担自身使命与职责，在向社会、观众提供优质、高档的文化精神产品的同时，实现剧院自身价值和运营目标，是一项重要的问题。随着我国经济发展水平的三十多年来的持续提高，以及人民群众文化素质的不断提升，人们的精神文化需求也日渐增长。北京作为伟大中国的首都，也是中国文化之都，其经济发展水平、人均GDP水平早已步入中等发达国家行列，其文化市场远远超出全国平均水平，其剧院演出模式也逐渐完备，对北京剧院营销策略的研究对于破解这一问题具有重要意义。本文将根据唐·舒尔磁的4R营销理论，以及品牌管理，围绕如何提升观众的忠诚度，打造品牌效应，以TVCC为研究范例，以利于北京剧院行业的良性发展。【关键词】剧院

TVCC 4R 营销

策略

一、序言

1.1选题意义

21世纪初，美国整合营销传播理论之父磁在4C 营 销理论的基础上提出的新营销理论——4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)，4R即：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)组成，它认为，随着市场的发展，产品提供者需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起更为稳固的主动性关系。所谓的4R理论其实是把关系营销当作核心，着重建立消费者对商家或生产者的忠诚。它集中阐述了四个全新的营销组合要素：第一，跟消费者建立关联（Relativity）。在全面发展的市场经济环境中，消费者具有较为明显的动态性。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，一个重要的营销策略是通过有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种相互需要的关系，令消费者跟企业联系在一起；强化市场反应（Reaction）。市场形势瞬息万变，消费者的需求也就越发多样，要尽量满足消费者的需求，建立起关联关系，企业就必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应效力；关系（Relation）营销具有的重要性。现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系；回报（Retribution）是一切营销活动的出发点和落脚点。营销其本身存在的意义于其能为企业带来回报和利润的能力。而企业最重要的任务就是满足客户需求，为客户创造使用价值。因此，营销活动的目标必须注重其在经济关系中能否取得回报。

SWOT分析法。SWOT分析法就是态势分析法，它是由美国的旧金山大学管理学教授韦力客在上世纪80年代初提出，主要包括分析企业的优势（strengths）、劣势(weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，内部分析的目的旨在找出组织的优势和劣势。对机会跟威胁分析则往往把注意力放在外部环境的变化中还有对企业的可能产生的影响上，对外部进行分析的目的是识别企业外部环境中那些影响其战略目标的战略机会和威胁。因此，确切的说SWOT分析实际上就是把对企业外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过对企业的额SWOT分析，可以帮助企业把有限的资源聚集在自己的强项和机会更明显的地方，并且找出能够将资源与能力环境进行最契合的战略加以创建。

1.2研究背景

全国商业演出呈现下滑趋势。根据道略文化产业研究中心在2014年5月发布的《2013年中国商业演出市场票房报告》的数据显示，”2013年我国商业演出市场总票房收入共计88亿元，相比2012年下降5.7%；我国商业演出市场演出场次总计13.8万场，较上年增长6%；全国商业演出观众人数7346万人次，同比下降7.3%。总体来看，2013年的商业演出市场是我国首次呈现下降局面，但从个剧种的表现来看，又各有不同：国内话剧增长强劲，票房首次突破7亿元，同比增长6.5%，演出场次同比增长12%；观众增长15.7%。音乐剧票房收入达2.34亿元，体量较小，但增速达21.7%，演出场次同比增长53.2%，票房同比增长14.5%。观众人数首次突破百万人次，同比增长40.4%，儿童剧演出7576场，同比增长11.6%。下滑明显的是演唱会，2013年全国共有演唱会票房27亿元，下降近4亿元。”

北京市商业演出整体态势向好。《2013年中国商业演出市场票房报告》的数据显示，各剧种商业演出票房收入中，仅有演唱会一项下滑，同比下降11.7%，票房收入4.3亿；其余剧种均稳步提升，话剧票房收入达1.2亿，占全国市场的16%，规模稳居全国首位；音乐剧票房收入5716万元，同比上升一倍多；儿童剧演出收入达1.29亿，占全国49%。作为中国政治、文化中心，北京商业演出市场远远好于全国平均水平，仅有上海能与之比肩。京沪以18%的剧场承接57%的演出，稳居演出市场主导地位。

商业演出发展趋势。经过多年的发展，中国商演已经积聚了相当力量，不仅场馆众多，而且演出场次量大。此次出现下滑，业内普遍认为与中央八项规定出台，机关事业单位三公经费收紧有关。这次下降也在一定程度上挤干了我国商业演出市场的政策水分。因此，可以预见，中国商业演出未来走势将更多依靠市场力量扭转，随着80、90人员逐渐走向社会年轻观众将成为消费主力，格调高雅、艺术性强的话剧、音乐剧、音乐节等领域逆势上扬，未来市场规模将持续扩大。

1.2.1TVCC建设背景

中国中央电视台堪称中国传媒行业的巨无霸，进入互联网时代以来，面对全球经济一体化、消费需求多元化，以及科学技术迅猛发展的特点，社会、普通大众对文化生活和文化产品的需求水平不断提升。中国加入世贸WTO之后，来自国际传媒行业的竞争日趋激烈，中国中央电视台面临着巨大的挑战。为提升央视传媒形象，更好担负起新技术、高质量、高水平的宣传报道及市场化产品的社会进步赋予给它新的使命，央视于2004年开始建设全新的大楼，并于2014年完成竣工。新的大楼即TVCC（电视文化中心），它以是开放的、壮观的形象矗立于北京，成为北京CBD的地标。TVCC的主要功能是接待访客，同时对公众开放。在首层．人们可穿过大堂直达1 500座的剧场、大型宴会厅、数码影院，录音棚、展览设施。大楼内部包含为2008奥运会特别设立的国际演播中心，同时设有五星级酒店，客人从大楼东侧专属停靠站进入便可直达位于五层的登记处及餐厅、休息室和会议厅。央视电视文化中心（以下简称TVCC）是中央电视台新楼主楼的文化配套设施，是央视媒体经营业务的重要组成部分，是完全市场化经营的实体。TVCC做为中央电视台崭新的经营平台，将充分利用央视媒体资源，品牌资源及央视主体业务开展经营活动。TVCC集酒店、大剧院、旅游商品、演播室等于一体的综合媒体服务机构，采用完全市场化的经营模式对社会开放。TVCC是连接央视与社会的桥梁，是实现央视成为世界一流媒体国际化、产业化发展战略的重要实施平台；是消除观众心目中神秘感、增加亲切感的重要手段；是央视塑造社会公信力、传播央视精神的重要窗口。

TVCC建成后，便成为北京市中心一流的大剧院，必将为繁荣北京文化市场做出巨大贡献。

1.2.2文化的传承与矛盾冲突 如何使文化传承与新媒体完美结合，一直是文化演出市场关注的重要话题。秉持“传承文明，开拓创新”宗旨的央视，近几年，央视依靠其强大的技术优势和品牌优势，进行着传统文化的传承与创新，当然，这种传承依靠的主要是电视这一传统媒体，比如中央电视台推出的大型饮食纪实节目《舌尖上的中国》，主创人员将富于中国传统文化的的饮食作为反映中国深厚美学特征的载体，使用现代传播理念和摄影技术，给众多的视频设计作品赋予了深刻的民族印记。每年一度的央视春晚，更是传承传统文化理念与新媒体新技术相结合的典范，至今为止，在中国没有哪一个舞台、剧院能将二者完美结合，使文化传播变得如此生动，如此令百姓喜闻乐见。在中央电视台春晚舞台上，近2000名观众齐聚演播大厅，整个大厅使用传统的具有浓郁喜庆色彩的中国红的主色调，演出内容除了年轻观众偏爱的歌舞演唱类剧目外，每年都少不了传统戏曲环节，尤其京剧，占了相当分量。体现着中国传统戏曲艺术的的最高水准，也起到了良好的推介作用。而央视在春晚直播方面则体现了较为先进的技术水准：全球同步直播，先进的舞台效果。使传统文化搭乘先进技术的快船走进千家万户，走向世界。纵观央视利用新媒体对传承传统文化，其作用主要体现在两个方面，即：一是使用媒体资源对传统文化的开发，用现代技术手段根据文化产品制作的规律赋予文化新的活力，让消费者和受众喜闻乐见；二是密切人与文化互动关系的设计，让受众参与其中，身临其境，更好地感受领略、解读判断，充分发挥传统文化的欣赏价值。在媒体资源的外显设计方面，应更加考量媒体资源体现传统文化底蕴。资源外显要在外显符号结构上表达传统文化的深厚内涵，展现传统文化的特质；视屏界面的色彩、形态等要素的选择与整合应由民族艺术的特点，形成饱含中华民族意味的视觉形式。视觉文化以其直观、简洁的特点，正逐步挑战传统的语言文化符号传播系统，这也是剧院商业演出所凭借的传播形式，要使视觉文化更多的与新技术、新梅体结合，打造观众所喜闻乐见的视听盛宴，方能更好地传播传统文化。

1.4愿景与使命

北京市的文化市场是一个比较成熟、开放的市场。多年的发展，已经培育了一批高水准的演艺团队，广大群众对话剧、京剧、古典音乐剧等优秀项目具有较大热情，拥有较好商业演出气氛。而TVCC依托CCTV强大的品牌优势和无可匹敌的技术传播优势，在首都的商业演出市场中已占尽天时、地利、人和，TVCC更应该将这种技术优势和品牌优势转化为竞争优势、营销优势，为北京乃至全国全世界的消费者提供高水准、高档次的文化产品，进一步满足北京各界对高雅艺术的追求。使TVCC真正成为央视与大众的桥梁，满足观众对先进文化尤其是高雅艺术的需求，获得更高的精神享受。

二、行业发展外部环境分析：

2.1行业概况

2.1.1美国百老汇演出市场分析借鉴

“百老汇”是英语broadway的音译，翻译成汉语就是“宽阔的大道、大街”的意思。从谷歌地图上看，百老汇大街纵贯曼哈顿南北，沿路有许多著名的建筑、文化景点。在美国乃至全球，人们提起百老汇，已经很少有人把它仅仅作为一条街，甚至很少有人知道它原来就是一条街，更多人是把它当作一个代名词，一种象征，即：美国戏剧舞台艺术的中心。我在此文章中提到的百老汇演出市场主要意指百老汇整个产业，它的成功经验将对TVCC产业化发展提供借鉴。

美国百老汇作为全球商业戏剧演出的中心，有数据显示，在2012-2013年百老汇剧院演出1624周，观众1324万，上演新剧42部，创造了11.4亿美元的票房。目前，在戏剧产业上，仅有英国伦敦西区剧院区能与之相较一二，其他国家或地区还远足以撼动其霸主地位。然而，谁能想到，享誉全球的百老汇歌剧院的曾经是“大都会演唱厅”，该演唱厅后来因为经营不善，先后改为赌场、溜冰场等，直到1887年才改建成百老汇大剧院，此后，各类戏剧院在此地云集，百老汇大街也逐渐成为美国戏剧艺术创作演出中心。世界经济危机爆发后，美国深陷其中，工厂倒闭，工人失业，此时的百老汇推出大量讽刺现实，的音乐剧，迅速获得民众的青睐，也积聚了一批忠诚的观众。时代的创伤、人民的悲痛以及对未来的梦想，使百老汇音乐剧在这个严酷的经济危机中，迎来了自己蓬勃发展的春天。二战中，美国历史上第一部剧情音乐剧——《俄克拉荷马》诞生，深情呼唤着美国精神的复苏，这也迎来了百老汇音乐剧的第一个黄金岁月，直到70年代，艺术家们把新的艺术理念和创造形式融入到音乐剧的创作中，自此开启了百老汇剧院的第二个全盛时期。到80年代，由于制作规模和制作成本的不断扩大，以及电视唱片业的冲击，百老汇音乐剧使百老汇的剧院血本无归的境遇。目前，“百老汇剧院的音乐剧主要有两种：一是重排以前的经典剧目；二是对相同题材以音乐剧的形式进行重新上演。”随着音乐剧核心竞争力——创新的减弱，百老汇音乐剧的核心观众正日益减少，而这又使得音乐剧的创作者失去了继续创作的动力，彼此陷入恶性循环，百老汇也日渐式微。上世纪末，百老汇在政界和文化界知名人士的大力推动下，不断深化的市场体制改革，迎合社会需求多元化、国际化，通过一系列营销手段的努力，百老汇的剧院才慢慢走出困境，每年票房收入逾10亿美元，它跌宕起伏的发展历程，己为现代戏剧产业的提供了难得经典范例。回顾历史，我们不难发现，百老汇的成功，主要来源于这几个方面：一是建立标准化管理模式，运用制作人制度和以剧院经营管理为核心：以剧院集团为核心，完成剧目从创作、投资制作、挑选演员并组织培训到剧目推广销售和舞台演出等一系列的环环环相扣的全过程，实现一次投入多年产出的规模效应；二是企业化运作，虽然经营的文化艺术产品，但其运营模式有其是营销模式完全是企业化运营，在运营中，百老汇通过多年积累起来的顾客关系，不断拓展人脉，也即4R营销理论中的Relevance（关联），并不断通过迎合观众口味和需求，增强反应(Reaction)能力，强化与顾客关系(Relationship)，不断提升顾客忠诚度，由此获得Reward(回报)；三是更加专业化的资源配置。一方面专业分工细致，保证各个环节的专业化程度，另一方面合作式的投资方与制作团队的合作方式，最大限度的发挥制作团队的专业能力，对其形成激励，同时也增强了合作过程中应对危机的灵活性；四是善于运用先进技术，尤其是先进的摄影技术和传播技术，使戏剧演出不固定在舞台，而是通过DVVCD等形式走向普通阶层，扩大了影响面。

2.1.2国内主要城市演出市场分析

中国的剧院现代化经营要晚于西方国家，甚至晚于印度等新兴国家，加之中国的文化体制制约，商业演出的流动性较小，而幅员辽阔、历史悠久，也使国内的剧院演出呈现条块分割、壁垒分明的情况。从地域划分，主要是北京、上海、广州三大剧院演出市场，其中北京最为繁盛，几乎占了全国戏剧产业的五分之二。总体来看，随着我国国民经济的高速发展，我国各地文化基础设施建设进入“大跃进”时期，大剧院的建设也愈加多。我国的剧院经营管理模式是在建设规划时期就已经制定好了一座剧院的整体设计，功能定位、空间布局、技术参数设定，都会与剧院的今后的经营管理方式息息相关。由于剧院经营产品的特殊性，及其在文化产业中的特殊地位，我国较大型的剧院完全由都是有国家、地方政府出资建设的，这也决定了剧院建成后必然成为受到体制影响，即：除少数经济发达、开放程度较高城市的剧院市场化程度较高外，它们中大部分都成为了公有制的带有企业性质的事业单位，在管理方式沿用行政管理的模式，在运营上更多带有公益性色彩，管理方式滞后、营销观念薄弱。最终导致剧院、剧场使用率长期低位徘徊。有数据显示，京沪以占全国17%的剧院数量，实现了占全国59%的商业演出份额。而京沪大型新剧院的代表如国家大剧院、上海大剧院等，往往是形成了较为完备的经营模式和营销理念，自身成立了独立的管理、经营部门，市场化程度较高。第二是剧院持有者和专业管理公司合作经营的模式，结成联盟，如保利院线、中演院线，这种经营管理模式的产生，也是随着我国剧院、剧场进行体制改革而出现的，这一类的剧院多为原隶属于政府相关文化部门的剧院组成。剧院拥有者和专业的管理公司按照双方的出资比例，成立新的有限责任之公司，这个新的公司就会负责剧院未来的经营管理任务。这种模式的优势在于剧院拥有者和管理公司，可以在各自擅长的方面做工作，共同促进剧院的发展目标，有着优势互补协调发展的特殊性能。在提高剧院经营收入的同时，还可以保证剧院方的人员合理化配置，解决了管理人员的工作出路并且还可以优化经营管理方式。由北京市文化局与保利文化艺术有限公司合作成立的北京保利紫荆城剧院管理有限公司，负责经营的中山音乐厅项目就是采用了这一模式。第三种是委托经营这种经营的方式是将剧院委托给专业的剧院管理公司，双方根据具体的委托协议，获得各自相应的经济回报。在合作期内，剧院业主将剧院委托给管理公司后就不再参与关于剧院的任何经营活动，只是以整租后的租金为收入来源。而其他的由组织演出项目、租用场地、附属设施的营业收入等全部归管理公司所有。这种经营模式是根据目前我国尚不发达的演出市场条件出现的。现存的演出市场的种种不完善、不成熟的情况，多数新近建设的大剧院还一时不能适应市场化运作的方式，和市场大环境激烈的竞争，维持剧院的正常运作会显现的很艰难，这样的全权托管方式可以再几年内稳定市场环境，并提升剧院的知名度。多数情况下这类全托的剧院多数是在政府给予资金补贴的前提下，实施这样的经营方式的。开启这种模式先河的是上海东方艺术中心，它通过招投标的方式，在全国寻求剧院管理合作者。

这三大网络是国内商业演出的标杆，不论是在演出规模上还是在艺术标准上，都在全国范围内走在前列。在三大网络之外，依据演出市场份额，又明显有以云南旅游演出、辽宁二人转、浙江农村演出和湖南娱乐性演出等独居特色的剧院经营，但这几个省份无论在规模、艺术水准都远不能京沪相抗衡。

2.1.3北京演出市场分析及剧院运营管理模式分析

北京是中国最大、最繁荣的商业演出市场，其以占全国10%左右的剧院、剧场创造了占全国30%以上的演出收入，出演唱业屈居第二以外，其它各项演出指标远远领先全国。这一切成绩的取得，得益于以下3点因素：一是北京经济发达，人均可支配收入32000元，达到中等发达国家水平，人们有较强的消费能力；二是北京居民文化素质较高，每1000人中大学生比例在全国无可匹敌，较高的文化素质催生了对文化产品的需求；三是剧院运作较为规范科学，一些大的剧院如：国家大剧院等有自己的运营机构和营销团队，经营理念先进，管理水平较高。在此以北京保利剧院管理公司和国家大剧院为例，对其管理模式、发展前景、盈利模式进行分析。

北京保利剧院管理有限公司经营着35家剧院、有观众厅 65个，观众座位 72225个。经营管理的国有资产已超过 200亿元。管理业务已全面静茹全国 20个省市自治区，成为综合性集团化剧院管理企业。其组织管理模式属于垂直型 4级管理架构，总公司下设三个部门，演出运营中心、管理中心、财务中心分管地方的 33个地方分公司，而 33个地方分公司则分管地方剧院和演出场所。从总部下设的三大部门来看，相对简单，只设演出运营中心对全国的地方公司的演出进行统筹管理，然后由地方分公司对地方剧院的具体演出安排自行决定，这种制度设定，能够达到简政放权的目的，专业化分工和因地制宜将能最大化的提高经营效率。其它的两个部门的功能也类似，基本是对地方赋予了较大的自主经营权限，但总公司对于分公司的财务控制又能起到对于地方分公司在财务使用方面的限制作用。此外，公司的垂直管理模式还有一个优点在于，公司扩张的边际成本较低，这一成本主要包括管理上的隐形成本，扁平化组织架构的规模扩张很容易引起管理上的超负荷从而导致低效率，但垂直型的管理模式则容易复制，且本身这种组织架构的伸缩性较强，容量较大。采取委托化的经营管理模式，保利的定位是专业化的剧场管理公司，但从其自身来看，在全国范围内大规模的兴建剧场，扩大规模，以占领市场的方案显然不可行，而在地方，有许多剧场受政府补助，但却不善管理，经营出现问题。在此背景下，保利与这些剧场的合作就成了水到渠成的事情。地方剧场将整个剧场以整租的形式委托给保利经营，剧场所有者不参与经营，保利完成地方剧场承担的任务并给予一定的报酬。加之这种模式可以有效促使剧院人才流动和剧目交流，对于像保利这样资源丰富、规模巨大的公司来说，无疑更有助于盘活资源。

中国国家大剧院高 46.68米。由法国建筑师Paolo.androu主持设计，设计方为法国巴黎机场公司。是当时亚洲最大的剧院综合体,也是新北京的地标性建筑。它的组织结构呈现出较为明显的扁平化组织架构的特点。由于国家大剧院承担着国家艺术教育的重要任务，所以其组织架构的设计并追寻经营效率最大化这一原则，艺术教育交流和艺术研究发展也是其重要的价值目标，因此，国家大剧院并未也难以实现在全国范围内的行扩张。

国家大剧院因是国家出资建立，采取的是自行管理模式，是经营者和管理者，它的生存和发展既需要演出经营收入，更离不开国家的资金扶持。在盈利实现方式上看，一部分来自于剧场出租业务，即演出团队的租金；另一部分来自原创剧作演出的盈利。剧作的原创性正是国家法剧院区别于北京其他大剧院的意向关键指标。

自身拥有强大的原创无疑使国家大剧院有潜力在未来演艺市场的发展中占据高地。

三、内部资源SWOT分析

3.1 S-央视品牌资源

S即优势（strengths），TVCC是中国中央电视台出资建设的，央视所具有的丰富、良好的品牌资源是TVCC最有价值的资源，也是TVCC参与演出市场竞争所拥有的最大的优势。

3.1.1媒体行业资源

中央电视台是当今中国大陆最具竞争力的主流媒体，也是中国传媒行业的巨无霸。据统计，央视目前拥有422个数字付费频道，覆盖全国14亿观众，在171个国家和地区落地，拥有3.14亿海外用户。同时基本具备了全天24小时不间断、日均多语种150条、视频素材120条的发稿能力。中央电视台在全国设有31个国内记者站，并与50多家地方电视台建立了比较完善的电视直播联盟体系。2013年央视19个开路频道总体收视分额达38%，创2000年来新高；全国14亿观众人均每日收看中央电视台节目的时间为52分钟（人均每日收看电视时间为154分钟）。在新媒体方面，央视也非常重视网络媒体、移动没的作用，先后开办www.xiexiebang.com

人类进入互联网时代以来，网络的影响已经根深蒂固，网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。随着网络交易、传播对于传统经济的不断渗透和影响，国内企业，特别是广大中小企业尤其是剧院等文化演出和传播企业，如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段进行营销,将面临极大的竞争劣势。营销的基本目的是为了增加信息的传播面，让更多的人了解产品，与更多的顾客建立联系，直至获得消费者的青睐，取得回报。网络营销可以轻松的可做到这一点，大部分网络营销方法都能使顾客更加快捷地接触到产品的有关详细信息。同时，促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。网络促销以其巨大的接触面和极高的信息量，提升了宣传效率，营销效率，同时极大的降低了人力成本，而且可以更为轻松的达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。网络促销还可以激发宣传者的创新意识，避免现实促销宣传中的千篇一律，人才资源先对雄厚的企业甚至可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

TVCC身后是央视，具有国家大剧院、保利剧院等竞争对手无可比拟的人才优势和网络技术优势，可以通过建立官方网站，加强自身宣传及营销，根据网络宣传的特点，及时在官网上发布演出信息，让观众及时知晓有关演出情况，引发观众兴趣，建立与观众的关联，通过查看观众的留言，了解观众的关注面、兴趣点，实时把握观众需求动向。并将这种动向迅速在剧院内部包括主创人员层面进行消化。也可以通过头脑风暴法等方式，提炼剧院产品的设计新理念。逐步改进产品设计以符合大众消费需求。

5.1.2.2.5 TVCC MOBILE

TVCC MOBILE即TVCC的手机传播，当前，随着APP技术的发展，网络开始应用于手机，智能手机已基本具备了上网功能，我国有近4亿的智能手机用户，这是巨大的基础市场，是一个数量庞大的受众面，推动TVCC在手机平台的传播，无疑将极大地提升营销效果。而手机的上网功能与方式，和电脑并不完全相同，主要表现在手机上网资费更贵，但携带方便，而手机屏幕较小，一个页面上所能承载的信息相对较小，因此，手机页面传播的更多是文字处理信息，而不是图像、音频信息。因此，在利用手机网络进行宣传和营销时就要充分考虑到这一点。也要把握通过手机平台营销的规律。一是建立手机短信的发布平台，向广大手机用户发布剧院演出的相关短信，引发手机用户的兴趣；二是建立剧院手机报等手机媒体，编发剧院演出、剧院场馆设施、剧目主创人员信息、演艺明星相关信息，引发读者的兴趣，建立于观众的关联；三是适时开展手机平台上的有奖竞猜活动、回答问题送话费、观看演出送手机登活动，增进与关总的关系；四是根据手机平台反映的问题，进行剧院演出剧目的修改、润色，提升自身的反映能力。

5.1.3多元化产品发展战略

我们生在一个多元化的世界，面对的是多元化的市场需求，单纯靠某一种经营方式已经不可能满足广大消费者需求尤其是极具个性的文化需求。因此，我们需要开拓各种业务，以不断适应社会经济发展需要，不断满足人们文化需要。

5.1.3.1时尚“秀”场

所谓时尚秀场，多数场合实际是时装表演（fashion show），是由时装模特在专业场所通过走T台表演，展示时装的活动。一般是在铺有长长的跑道式地毯的表演台上，模特穿上特制的时装和配以相应的饰品，以特定的步伐和节奏来回走动并做各种动作和造形。时装模特是传递设计师意图的使者，用自己的形体姿态动作与时装融合。通过模特，把服装、音乐、表演融为一体，达到高度完美的艺术统一。这类表演演出成本较低，对于演出场所的场地要求和技术要求较低，但在时尚界的影响较大，具有引领消费时尚的巨大效应。中国最早的时装表演算起来可能是著名画家叶浅予先生组织的。当时，他在“云裳”时装公司任时装设计师，一家英国纺织印花布洋行找到他，要他为他们办一次时装展览，后来叶浅予在南京路一家著名的外商惠罗百货公司楼上办起了上海第一次时装展览会。如今时尚秀在国内已具有相当的影响力，央视也即将举办2014秋冬中国国际时装周、2014中国服装论坛，届时时尚界人士云集北京，也是对TVCC一个极好的宣传推介机会。就场地而言，TVCC具有较大优势，它拥有1500个座位，相比国家大剧院动则2000多的作为，在场地上更符合时尚秀的要求，在灯光方面、舞台方面也具有较大优势。时尚秀其引领时尚、聚焦眼球的功能也能为其起到几号的宣传效果。

5.1.3.2重大活动与新闻发布

在信息化日益明显的今天，重大活动和新闻发布的的重要性日益突出，而重大活动和新闻发布往往规模较大，层级较高，一般的场所难以满足这一规模和层级需要，自己建设场地又会导致资源浪费，因此许多组织的重大活动往往倾向于在剧院等地方开展。剧院承办这一类活动不仅可以收取比较可观的场租，同时因为人员密集，出席人员非富即贵，本身对剧院来讲也是一种很好的宣传，可谓名利双收，而随着会展业的发展，重大活动与新闻发布对场地要求也变得越来越苛刻。TVCC凭借传媒优势和场地适中的优势，又处在中国政治经济中心北京这一地域，相对于国家大剧场、儿童剧场等局与昂更具有优势。

5.1.3.3名人名档创意商品

名人名档创意商品严格来讲也是会展业的一部分，它对场地、交通的要求较高，同时也需要承办单位具有较高的知名度，不会有人把创意产品摆到犄角旮旯里去。同时，它对舞台、灯光等技术设备要求并不高，在北京CBD地块，具备这些优势，无疑TVCC是其中之一，也是极具优势之一。

5.1.3.4媒体产品及节目交易

随着文化市场的持续繁荣，大量的媒体节目被制作出来，据国家广电总局披露资料显示，我国每年生产电视剧1000多万集，各类电视节目近110万小时，这些海量产品需要市场消化，这就催生媒体产品与节目交易市场，TVCC完全可以成为交易场所的提供者、交易过程的参与者、交易活动的服务者。利用专业的场地、服务优势，为广大文化产品制作行业提供优良服务。

5.1.3.5独立创作演出

独立创作演出在百老汇的经营架构中就取得了一定的成效，我国的国家大剧院也拥有雄厚的独立创作能力和专业的创作团队。这种独立创作能力为剧院长远发展提供了深厚的潜力。使得剧院可以参与剧作分成。TVCC本身可以凭借央视雄厚的人才优势和创作班底，结合自身的场地，完全可以进行独立创作演出。

5.1.3.6 演出传播

受困于时间、工作压力和生活压力，也有很多不会走进剧院，而是通过观看电视直播、转播的方式，来实现文化需要，针对这一特点，许多电视台都在自己大型的演播室进行节目录制，著名的演出节目如：春晚、元宵晚会等等，这些节目不仅在剧院的现场赚足观众喝彩，也通过电视转播获得更大的利润比如春晚全球转播，每年可为主办方带数以亿计的收益，而刘老根剧场、江西南昌的新中源剧院也会在进行现场表演的同时，进行电视转播。而电视播出与现场的观看毕竟有所不同，一是灯光效果，普通的电视荧屏更笨就不可能具备现场的效果，二是音效，电视机无法复制现场的各种声效。基于此，侧重TV的商业演出就必须考虑到电视观众的实际需要，在设计产品时，根据电视传播的特点，对演出的画面感、演员的舞台感以及声音的立体感等要做出适当调整。使得电视观众也能尽可能获得优良的观赏效果，从而提高收视率。在解决了演出产品的摄制问题之后，即可以启动传播权的销售，传播权的销售市场前景广阔，它本身并不局限于电视媒体，在网络视频高度发展的今天，转播权销售给网络传播公司如：PPLIVE、优酷等公司，也将是一个不错的选择。

5.1.3.7剧院冠名经营

剧院冠名并不是什么新鲜事务，今年的上海大剧院献演的费城交响乐团音乐会，成为双方达成战略合作之后首场“通用别克大师系列”的演出。近年来，利用商业赞助来平衡剧场营运开支已经成为国际大多数剧院通行的运营模式。上海音乐厅被冠名，身为音乐厅主管部门的上海大剧院艺术中心总裁张哲曾说，“这不是创举，这只是国际惯例”，极为诚恳的表达了这一观点。与整个剧院被冠名相比，剧院中的某个厅、馆与商业结盟更为常见。例如英国皇家歌剧院LINBURY剧场，就由LINBURY基金会冠名赞助，专用于青年剧作家、编舞等新作品演出。

当然，上海音乐厅的被冠名，也遭致部分市民的非议。但务实的说，艺术的传播虽然不应和金钱扯上太多的关系，但丝毫不想获得金钱的支持，艺术也是搞不下去的。上海大剧院作为非营利性机构，每年有大量公益性艺术活动需要推广，需要资金支撑，被冠名，恰好可以再一定程度上解决资金问题。所以，对于政府资金支持只占7%上海大剧院来说，被冠名既是现实选择，也为国内其他有类似困境的剧院提供较好的范例。

TVCC或许或许不差钱，但同样可以引进这一模式，与国内外大型知名企业合作，争取冠名，一方面增强自身的经济实力，提高自身的发展空间，对于观众而言，这样也可以降低票价。

5.1.3.8演播室出租管理

按照共享经济学的观点，所有闲置的机器设备及其它各类资源都是一种浪费。机器设备场地的价值在于使用，不使用的机器就是没有发挥原有的价值。因此，闲置的东西，需要在它被闲置的时候让渡其使用价值，也就是让其它主题使用。对于演播室也是这样，并不存在连轴转的剧院，任何一家剧院都会有闲置的器材设备，都会在某个时段有暂时不用的演播室。为了盘活这些资源，使物尽其用，最好的办法便是出租出去。但出租并不是租出去不管，我们还需要加强出租方面的管理，首先，应对所有演播室的使用频率、使用时段进行详尽的摸底调查，理清楚功能和特点；其次，对相关信息进行分析赛选，并将其同TVCC官网、手机平台等信息渠道发布出去；再次，根据客户的反馈信息，进行筛选，挑选出合适的承租方，签订租让协议，进行出租。这样的管理，既盘活了资源，增家了收入，也可以有效确保剧院设施的维护与安保。

5.2收入渠道

作为一家综合性大型剧院，它的收入主要来自文化演出，但单纯依靠文化演出时很难维持收支平衡的，它必然开拓各种经营项目，比如前文已经提到的6中经营项目，有了这样的经营项目就必然会增加收入渠道。为剧院创收带来保障。

5.2.1票务

任何一家剧院的主要业务都应该是文化演出，演出收入可以分为票务收入、广告收入和冠名收入，其中票务是相对主要的收入，也是能够对其它收入产生巨大影响的一项。现在，剧院票务大脚有票务公司经营，目前北京票务公司整体规模较小，专业票务网站以多票种销售为主，北京的演出票务公司总共有100多家，以小规模票务公司为主，上规模的票务公司不到10家。另外，非专业性票务公司所占比重较大，票务经营只是非专业性票务公司的部分业务。另外，北京演出票务的专业网站有75个（不包括可售票的演出场馆和演出经纪机构的网站）。其中业务不限于演出票务的网站有53家，占总数的71%，大多数票务网站销售的票种不只是演出票，一般还销售体育赛事票和电影票，此外还有部分网站同时销售火车票、机票、旅游票等。另外，在这75家票务网站中实现异地连锁的有12家，占总数的16%，大多数票务网站还只是在北京开展业务。演出票务公司垄断趋势逐渐显现，目前，北京90%以上的演出都可以通过“中演票务通”来订票；“中票在线”也包揽了北京票务市场80%的票务总代理业务，90%的话剧和大部分的体育赛事通过他们的平台进行售票。从这两家领头票务公司的发展轨迹和其所拥有的演出资源来看，它们已初步显示了其作为信息平台的潜力，逐渐成为丰富的演出节目超市。项目少的公司或网站为消费者提供的可选择性相对较差，价格方面的营销策略不能摆脱长期竞争的困局。所以具备了足够项目数量和市场地位的票务大公司会在领先的位置上越跑越远，直至实现垄断。未来的票务行业很可能出现三分天下、一家独大的局面。

5.2.1.1旅行社

国家对旅游事业的扶持力度正在加大，而北京有时传统的旅游城市，每年入京旅游人数以亿计，北京是一个巨大的旅游市场。坐拥巨大资源，自然应及早谋划，旅行社的营运项目通常包括了各种交通运输票券（例如机票、巴士票与船票），套装行程，旅行保险，旅行书籍等的销售，与国际旅行所需的证照（例如护照、签证）的咨询代办。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社则全球都有分店。从旅行社衍生的职业有：领队、导游、票务员、签证专员、计调员（旅游操作）等。经营旅行社是必须要持有当局发出的有效牌照，并且必须是某指定旅行社商会的会员才能经营旅行团，进行带团旅行。课件，进入旅行社业务，讲给TVCC带来巨大商机。

5.2.1.2现场演出

艺术是市场经济的大海中极难预测和驾御的一个领域，好的艺术生产很难作量化控制，对艺术的质量也不可能制定出完全客观的通用标准；而在各个艺术门类中，相对于可以大量机械复制的电影、电视以及可以储存在仓库里的绘画、雕塑，需要真人当场演出的表演艺术，尤其是其中的戏剧的市场，又更是难中之难。在当今世界的戏剧市场中，眼光最灵、成就最大的弄潮儿无疑是百老汇四大音乐剧《猫》、《悲惨世界》、《歌剧院的幽灵》以及《西贡小姐》的制作人，英国人开默任•麦肯拓须（Cameron McKintosh）。这四个戏可以说个个都是戏剧史上的奇迹，其中资格最老的《猫》将在2000年六月二十五日演出最后一场，创下连续十八年在百老汇演出的纪录。算到那天为止，这个演出场次的纪录将是7，397场（而且是在同一个剧场），观众总数将达到一千万人次，票房总收入三亿八千万美元。这些数字还远不是《猫》剧的最后总结算，这个戏经常有许多剧组同时进行演出，至今已经在三十个国家演过，全球观众的总数估计是五千万人次；就在百老汇的《猫》关门以后，伦敦那个早在1981年就已首演的《猫》还会继续演下去（《USA Today》）。所有这些演出的组织都是由麦肯拓须手下的分公司操作的，《猫》关门以后，上述的另外三个年轻一些的音乐剧还会在百老汇红上好几年，同时也有许多剧组在各国各地演出。在这四棵最大的摇钱树之外，麦肯拓须还制作过《日落大道》等另外几个成功的音乐剧，目前还有几个大大小小的戏剧项目正在操作当中。即便他以后的戏一个都不成功，到现在为止，他已经成了有史以来最富有的戏剧家；也可以说，麦肯拓须是人类历史上最懂得戏剧市场的运作因而从中得益最多的制作人。然而，就连这样一个老手，对市场的预测也常会与现实相距甚远。还是以《猫》为例，早在1991年的时候，他估计《猫》还能在百老汇坚持差不多两年，结果却是还有将近九年。当时他还估计《悲惨世界》只能再演四五年，现在已经八九年过去了，还看不出什么时候需要停演。麦肯拓须很清楚地知道，自己对戏剧市场的预测能力有限，因此当《时代》周刊的剧评家问他有什么经营的诀窍时，他直截了当地回答说：“我没有任何公式。任何人要是在一生中取得过我那些戏当中的一个那样的成功，就已经可以说是运气非常之好。而我竟连着碰上了四个，这怎么可能呢？没有人能解释这里头的道理。”现场演出是剧院重要的收入来源渠道，主要表现为巨大了关众资源。

5.2.1.3电子商务

电子商务是指在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN，Value Added Network)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换(EDI)、存货管理和自动数据收集系统。电子商务利用到的信息技术包括：互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话等，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。人们因自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。通过电子商务的模式，经营剧院，可以产生巨大的利益，既可以方便观众，也能够更好的推广剧院品牌。

5.2.2转播权销售

5.2.3 CD/DVD销售

CD、DVD都是行将就木的产品，待之而起的是网络视频，在互联网时代，更新速度之快令人瞠目结舌，如果继续开发这一类产品，进行营销无疑是得不偿失的。

5.2.4 TVCC.COM订阅

人类进入互联网时代以来，网络的影响已经根深蒂固，网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。中国网络营销网是首家网络营销资讯门户，那里提供了丰富的信息资源。从“中国网络营销网”Tinlu提供的相关资料表明，这也就意味着，随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段,将面临着极大的竞争劣势。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

TVCC可以通过建立官方网站，加强自身宣传及营销，根据网络宣传的特点，及时在官网上发布演出信息，让观众及时知晓有关演出情况，引发观众兴趣，建立与观众的关联，通过查看观众的留言，了解观众的关注面、兴趣点，实时把握观众需求动向。并将这种动向迅速在剧院内部包括主创人员层面进行消化。也可以通过头脑风暴法等方式，提炼剧院产品的设计新理念。逐步使设计出的产品符合大众消费需求。

5.2.5 TVCC收费app

TVCC MOBILE即TVCC的手机传播，当前，随着APP技术的发展，网络开始应用于手机，智能手机已基本具备了上网功能，我国有近4亿的智能手机用户，这是巨大的基础市场，是一个数量庞大的受众面，推动TVCC在手机平台的传播，无疑将极大地提升营销效果。而手机的上网功能与方式，和电脑并不完全相同，主要表现在手机上网资费更贵，但携带方便，而手机屏幕较小，一个页面上所能承载的信息相对较小，因此，手机页面传播的更多是文字处理信息，而不是图像、音频信息。因此，在利用手机网络进行宣传和营销时就要充分考虑到这一点。也要把我手机营销的规律。一是建立手机短信的发布平台，向广大手机用户发布剧院演出的相关短信，引发手机用户的兴趣；二是建立剧院手机报等手机媒体，编发剧院演出、剧院场馆设施、剧目主创人员信息、演艺明星相关信息，引发读者的兴趣，建立于观众的关联；三是适时开展手机平台上的有奖竞猜活动、回答问题送话费、观看演出送手机登活动，增进与关总的关系；四是根据手机平台反映的问题，进行剧院演出剧目的修改、润色，提升自身的反映能力。

5.3沟通

不同客户群的关注点往往不同，我们需要用不同的方式，去加强与客户的交流，明白其需求，针对其所需，告知我所有，必回取得较好营销效果。

5.3.1传统营销

传统的营销方式士人不自觉的联想到拉横幅，贴广告，但作为国内一流的剧院，显然是不会运用这种所谓的宣传方法的，我们更多的是采用电话访问电视宣传的方式，建立于观众的联系，是观众注意到TVCC的相关演出信息，并根据观众在采访中提出的有关意见建议，进行改进，最终完成一次传统营销。

5.3.2网络营销

网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。中国网络营销网是首家网络营销资讯门户，那里提供了丰富的信息资源。从“中国网络营销网”Tinlu提供的相关资料表明，这也就意味着，随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段,将面临着极大的竞争劣势。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

TVCC可以通过建立官方网站，加强自身宣传及营销，根据网络宣传的特点，及时在官网上发布演出信息，让观众及时知晓有关演出情况，引发观众兴趣，建立与观众的关联，通过查看观众的留言，了解观众的关注面、兴趣点，实时把握观众需求动向。并将这种动向迅速在剧院内部包括主创人员层面进行消化。也可以通过头脑风暴法等方式，提炼剧院产品的设计新理念。逐步使设计出的产品符合大众消费需求。

5.3.3移动营销

TVCC MOBILE即TVCC的手机传播，当前，随着APP技术的发展，网络开始应用于手机，智能手机已基本具备了上网功能，我国有近4亿的智能手机用户，这是巨大的基础市场，是一个数量庞大的受众面，推动TVCC在手机平台的传播，无疑将极大地提升营销效果。而手机的上网功能与方式，和电脑并不完全相同，主要表现在手机上网资费更贵，但携带方便，而手机屏幕较小，一个页面上所能承载的信息相对较小，因此，手机页面传播的更多是文字处理信息，而不是图像、音频信息。因此，在利用手机网络进行宣传和营销时就要充分考虑到这一点。也要把我手机营销的规律。一是建立手机短信的发布平台，向广大手机用户发布剧院演出的相关短信，引发手机用户的兴趣；二是建立剧院手机报等手机媒体，编发剧院演出、剧院场馆设施、剧目主创人员信息、演艺明星相关信息，引发读者的兴趣，建立于观众的关联；三是适时开展手机平台上的有奖竞猜活动、回答问题送话费、观看演出送手机登活动，增进与关总的关系；四是根据手机平台反映的问题，进行剧院演出剧目的修改、润色，提升自身的反映能力。

5.4基于收益管理的定价策略

现在多数的剧院定价策略都遵循如下原则：一是 以顾客的心理因素作为剧院的定价依据，制定出合乎其心理的价格，以引导消费。主要有尾数定价、整数定价、分级定价、声望定价等。二是折扣与让价策略。包括数量折扣、现金折扣、季节折扣和同业折扣与佣金等。剧院还会以促销组合的方式，进行优惠定价，即：剧院为达到一定的销售和促销目标，将各种促销工具互相配合，以实现最佳的促销效果。这些工具通常包括各种形式的广告、发布会、娱乐报道、剧院现场陈列，销售辅助物(节目指南、宣传小册子、海报)、劝诱工具(竞赛活动、抵用券、赠奖、礼品赠送)以及相关宣传报道等。其中最为重要的是广告、人员销售、销售促进和公共关系。下面我们简单讨论其他几种定价策略。

5.4.1库存定价策略

库存定价主要考虑成本法，以及边际成本和机会成本。一场文化演出，很难做到票房售罄的现象，出现库存就需要进行一些处理的方式，首先就是去顶制定价格，在库存能够接受的情况下，按原价出售，在库存难以承受的情况下，将一些位置差一些、票房差一些的票差价或优惠销售。

5.4.2时间定价策略

掌握观众观看演出的时间规律，对不同的时间、场次采取差别定价，实现利润点额最大化，主要表现为，在观看演出的旺季、高峰期，适当增加票价，在淡季适当降低票价，甚至进行增票，维持一定上座率。

5.4.3对手定价策略

一是要稳定价格目标。稳定价格目标是指以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。稳定的价格通常是大多数剧院获得一定目标收益的必要条件。其实质是通过本剧院产品的定价来左右整个市场价格，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或具有竞争力和影响力的领导者企业采用的定价目标。二是追随定价目标。企业有意识地通过给产品定价主动应付和避免市场竞争。企业价格的制定，主要以对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体产品的情况稍高或稍低于竞争者。竞争者的价格不变，实行此目标的企业也维持原价，竞争者的价格变动，此类企业也相应地参照调整价格。一般情况下，中小企业的产品价格定得略低于行业中占主导地位的企业的价格。三是挑战定价目标。如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有：打击定价，实力较强的企业主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品；特色定价，实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品；阻截定价，为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。

以TVCC的市场定位和实力，主要考虑稳定价格目标，以实现稳妥的价格保护政策。5.4.4会员制管理

会员制更多的属于营销手段，目前市场上较为通行的办法是设定一定数额的门槛费，预存一定金额，享受会员优惠，预存的金额有差额要求，会员级别及享受的优惠也各部相同，北京往往分为9折、8折、6折。表面上看，享受会员待遇会降低票价，但这种让利行为固化了消费者与剧院之间的关系，有利于培养忠诚的顾客，也更能有效的获得回报。

六、保障策略

6.1组织

组织为了实现经营管理目标成立具有一定的约束力的集合，组织的经营管理水平直接关系到剧院的生死存亡。为此，剧院要选择合适的管理模式。

6.1.1实施扁平化管理 1981年，韦尔奇就任通用公司首席执行官时，通用电气公司从董事长到现场管理员之间的管理层数目，多达26 层。韦尔奇上任后，顶住压力，通过采取“无边界行动”管理措施，使公司管理层级数锐减至5-6层，缩减80%，彻底瓦解了自20世纪60年代就深植于组织内部的官僚系统，不但节省了大笔开支，更极大地提高了管理效率，企业的经济效益大幅提高。实行扁平化管理，是指通过缩短经营管理通道和路径，扩大经营管理的宽度和幅度，进而提高经营管理效率和市场竞争力，具体来说，一般是指企业在组织结构上二级分行所在地，二级分行与网点之间不再设办事处这一中间管理层次的管理模式。这一模式在市区的选择，可以减少管理层次和中间环节，缩短管理半径，加大企业二级分行的直营和集约化经营的力度。“扁平化管理”是相对于传统的等级结构管理模式而言的。传统组织的特点表现为层级结构，即在一个企业中，其高层、中层、基层管理者组成一个金字塔状的结构。董事长和总裁位于金字塔顶，他们的指令通过一级一级的管理层，最终传达到执行者;基层的信息通过一层一层的筛选，最后到达最高决策者。而扁平组织则是指当企业规模扩大时，改变原来的增加管理层次的做法，转而增加管理幅度。当管理层次减少而管理幅度增加时，金字塔状的组织形式就被“压缩”成扁平状的组织形式。扁平化管理是针对传统组织结构“金字塔”式管理而言。金字塔式组织结构是与集权管理体制相适应的。在现代企业组织结构中，金字塔式和扁平化共存。之所以“扁平化”成为现代组织变革的关键词，是因为传统的组织形式难以适应快速变化的市场环境，造成决策链过长、反应缓慢，为了不被淘汰，就必须选择那些与市场关联度高的部门，分权、授权管理，使企业集团在规模扩大的同时，组织机构趋向“扁平化”。特别是现代信息技术的发展、计算机管理信息系统的应用，使严格意义上的多层级、层层汇报的垂直管理不再有效，从另一方面加速了企业组织机构“扁平化”的趋势。

进入新世纪，互联网的广泛运用，使得信息交流变得无限趋近0距离，通过信贷网络信息平台，底层员工可以无差别、无阻碍的与顶端管理者沟通，这就加强了信息交流的效率，也有利于管理无别界的实现。在文化传媒领域，TVCC可以利用自身网络和微博，构建网络管理体系，实现组织管理的扁平化，进一步提升管理效率。

6.2人员

剧院的人员结构决定工资效率及水平，建设一支高效、专业的人才队伍对剧院来说具有非常重要的意义，因此，剧院需要加大人才引进力度，引进高精尖人才，同时，也要加大人才培养力度，促进剧院人才的自我成长。

6.2.1招募与提升

根据剧院业务特点和现有的人才结构，制定人才招募计划，积极招募优秀人才出，也可以通过猎头的方式，引进经验丰富、能力卓越的人才；同时，关注剧院内部人员的培养，创造一切条件帮助人员自我提升。

6.2.2有效员工激励体系

人才能力的发挥急需要外接隐私，也需要内部因素，合理的人才激励机制，有利于人才能力发挥和主观能动性的增长。因此要更根据业务水平、业绩对员工进行激励。

七、结论

7.1贡献

通过对TVCC的营销策略的研究，得出了一些粗浅的见解：一是剧院要加强自身定位，明确自身的战略发展目标；二是有科学的营销理念和行之有效的营销方法，并且强力推行；三是要树立品牌意识，当今经济的竞争，最终都是品牌的竞争，要着力打造优秀品牌；四是多元化产品经营，单一的产品结构往往要承担更多的风险，拓宽经营领域，有利于资源的合理利用，有利于风险分散。

7.1.1理论

通过对4R营销理论的分析，我摸索出了剧院营销的基本理念和方法，即通过现代的宣传手段，与顾客建立关联，通过对市场和观众的分析，提升剧院反应能力，通过与观众各层面的互动，增进与观众交流，培养忠实观众，最终通过文化产品和文化服务，获得回报。

7.1.2实践

剧院可以应用4R理论，投入于剧院的实际营销活动中，如百老汇歌剧《猫》的营销，就展示了这种营销理论的指导意义。田汉大剧院、刘老根剧场也都非常关注观众的文化需求，建立与观众的良好互动，这些都是4R理论实践的实例。

7.1.2.1对TVCC

对TVCC而言，在拥有其他剧场无可比拟的技术优势和品牌优势之后，通过其广大的传媒网络，加强与观众的沟通交流，采取一些列手段，获得观众认可，建设一片忠诚的观众网络，对于TVCC今后的营销与发展将有重要意义。

7.1.2.2对相关类似企业

对于其他大剧院而言，也具有非常现实的意义，首先是推动其营销理念成长与更新，其次树立品牌战略意识，再次是进一步巩固多元化的经营方式。

7.2不足

受困时间因素和自身水平的原因，本文对于有些问题探讨得还不深刻、详细：如定价策略、多元化经营策略等，今后，我将在实际工作当中不断汲取营销理论知识，总结工作中的额经验教训，以期把理论运用到实践中去。

参考文献：

[1] 周洪雷．音乐市场营销及案例分析[M]．上海音乐学院出版社．2004 [2] 王昕．上海大剧院音乐剧营销战略分析[J]．学位论文。2007 [3] 李文婷．央视国际网：视听中国 互动世界[M]．北京：世界图书出版社，2011 [4] 道略文化．2013年中国商业演出市场票房报告[M]．道略文化传宝网

第四篇：银行营销策略研究

银行营销策略研究

随着银行存贷利差逐渐缩小,银行业必须寻找新的利润增长点,前景广阔的零售业务无疑是商业银行的首选。而且,庞大并在持续增长的个人金融资产,为我国金融发展零售业务提供了雄厚的物质基础,构成了潜在的、持久而旺盛的业务需求。近年来，零售业务已成为世界各大银行的一项主要业务，该业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势在商业银行业务发展中占据着重要位置，并已经成为世界各大商业银行业务领域的重要组成部分与利润增长点。论文在此背景下选择中国股份制商业银行的典型——中信银行的零售业务发展情况作为研究背景，通过从各种文献获得的大量资料作为研究基础并结合笔者的实际工作，对中信银行的市场营销战略进行探索。

本文以商业银行零售业务市场营销战略及策略的制定与实施为研究主题，在陈述了市场营销的相关定义、特点和基本内容，叙述了我国零售业务发展的理论背景和现状，指出其存在的问题、制约因素，从内部和外部两个方面系统分析了商业银行零售业务市场营销的驱动因素，并通过比较分析国内外商业发展状况，论述我国商业银行应该如何确定零售业务发展战略，从而制定零售业务的营销策略，从而总结出了可供我国商业银行市场发展借鉴的经验。

论文通过对中信银行在零售业务上的发展、现状、定位等研究和分析的基础上，指出了零售业务对商业银行提高收益、降低风险，增强竞争力等方面所具有的重大战略价值，由此认清了国内商业银行发展零售业务的优势和劣势，确立了发展零售业务的基本营销原则和战略目标。从真正实现以客户为中心的经营策略；产品差异化策略；价格差异化策略；选择有效地分销渠道等四个方面提出了国内商业银行零售业务市场营销的相关策略，并提出通过树立正确的经营观念，对零售业务准确定位和统一规划和管理；转换经营机制，积极研究定价技术；完善零售业务考核体系，建立健全科学的考核机制；完善人才培训机制，加快专业人才培养步伐，加大零售业务的创新，为零售业务发展奠定基础；同时，加强零售业务管理，提高零售业务收入的同时做好零售业务风险防范工作。论文意在促进我国商业银行零售业务的发展，拓展我国商业银行零售业务的营销渠道，提高我国商业银行零售业务的市场竞争力。

全文共分为六个部分：第一部分主要介绍国内外商业银行零售业务的市场营销现状。第二部分介绍了市场营销理论的定义、特点及发展前景。第三部分从中信银行外部环境分析，介绍了中信银的经营环境。第四部分从中信银行的现状入手，阐述了中信银行的核心竞争力及劣势。第五部分结合中信银行零售业务发展的案例，分析了中信银行零售业务的目标市场及潜在市场。第六部分总结出中信银行零售业务市场的营销策略。

我国零售业务还处于初级阶段，研究零售业务的营销策略，有助于指导实际工作，并尽快占领这一新兴市场。零售业务也是扩大内需、刺激消费、培植消费热点的需要，目前居民储蓄存款增长己经出现了过度增长的担忧，研究零售业务，有助于发挥金融机构动员储蓄转向投资的中介功能，实现投资渠道多元化，促进金融体系资源优化和社会资金的运用效率。

本文的主要创新点在于：通过对零售业务的营销战略和策略的研究，提出零售业务营销的新方法、新建议，为我国银行金融工具和金融体制创新提供了思路。

关键词：商业银行零售业务营销战略

第五篇：“互联网 ”背景下初中英语信息化教学的策略研究

“互联网+”背景下初中英语信息化教学的策略研究

摘 要：在“互联网+”背景下，电化教育、多媒体教育日渐普及，初中英语信息化教学势在必行。初中教师要巧用有效的对策，深化英语信息化教学，发挥“互联网+”的优势，深度融合英语教与学，提高英语信息化教学水平，科学培养学生英语综合素养。因此，客观探讨了“互联网+”背景下初中英语信息化教学的策略。

关键词：“互联网+”背景；初中英语；信息化教学；策略

在“互联网+”时代背景下，信息化教学已成为初中英语教育教学的关键点，符合现代教育事业发展的客观需求。在初中英语教学中，教师要深层次把握“互联网+”的内涵，坚持以生为本的原则，立足素质教育理念、目标，优化和完善英语信息化理论与实践教学，打造高效英语信息化课堂，在点燃学生英语学习兴趣的过程中提高英语“听、说、读、写”能力，实现个性化成长。

一、创设信息化教学情境，激发学生英语学习兴趣

初中生英语学习兴趣的激发离不开良好的教学情境。在“互联网+”背景下，初中英语教师要利用信息技术手段优势，科学创设信息化教学情境，在图片、音频等教学资源作用下，综合刺激班级各层次学生感官，激起他们的求知欲、探索欲，使其积极、主动地参与英语课堂。以“Where did you go on vacation？”为例，在课题教学过程中，教师要利用“互联网+”优势，以动画、音频、图片等相互结合的形式，动态呈现课题内容，在多媒体等辅助教学工具作用下，为学生创设良好的信息化教学情境，有效吸引学生眼球，让其主动融入“Where did you go on vacation？”这一新课题教学中，为激发学生英语学习兴趣做好铺垫。在讲解课题知识点中，教师可以将课前制作的微视频巧妙导入到课堂中，深化课题信息化教学情境，以“vacation”为话题，巧设课堂问题，将其科学贯穿到课题教学各环节，促使课题问题解决与课题知识掌握同步进行，让学生在信息技术作用下的信息化教学情境中准确理解课题内容，获取丰富的英语知识体验，在无形中激发英语学习兴趣，具备较强的英语自主学习意识。

二、借助网络资源整合教学内容，发展学生英语思维能力

在“互联网+”背景下，初中英语教师要巧借相关的网络资源，科学整合英语课题教学内容，将其融入课题理论与实践教学中，有序进行信息化教学，让学生在把握英语理论知识中不断发展英语思维能力，呈现英语信息化教学价值。以“Will people have

robots？”为例，上课之前，教师要根据“互联网+”背景下英语教学迎来的发展机遇，在准确把握“Will people have robots？”课题知识过程中合理筛选海量相关的教学资源，利用信息技术手段，以班级学生英语水平为导向，对其进行针对性处理，将其和该课题内容有效整合，明确课题教学重点与难点，有效指导课题教学。在课题内容讲解中，教师要借助教学内容，巧用“互联网+”背景下的辅助教学工具，动态讲解课文重要词汇、语法等知识点，降低课题难度，将课题教材外相关网络资源贯穿到课堂信息化教学环节，多层次引导班级学生科学思考、探索，准确把握课文内容以及主题内涵，实时发展英语思维能力，还能在无形中拓展班内不同层次学生的知识面，实时完善英语知识结构体系，促使该课题教学目标在“互联网+”作用下顺利实现。

三、衔接英语理论与实践教学，培养学生英语核心素养

在初中英语信息化教学中，教师要从“互联网+”角度入手，合理衔接英语理论与实践教学，为班级各层次学生提供良好的英语实践机会，在亲身实践中科学培养英语核心素养。以“I think that mooncakes are delicious”为例，在?n题教学过程中，教师要从学生角度入手，科学衔接英语理论与实践教学，要求各小组学生利用网络途径，了解关于“mooncake”的信息资源，在整合海量信息的基础上制作“mooncake”的电子课件，并以此为话题，明确分工，自编英语情境对话，分角色进行表演，在合作实践过程中深入理解课题课堂教学内容，有效培养学生信息整合、语言表达、合作、英语实践等能力，以此培养学生的英语核心素养。

总而言之，初中英语教师要多层次把握“互联网+”背景下英语教育教学面临的机遇与挑战，深化英语信息化教学各环节，巧用互联网资源优化英语课堂教学内容与形式，强化英语实践环

节，促使英语信息化教学更加有效，全面提升英语教育教学质量，实时培养学生英语能力和素养，促进学生可持续发展，落实素质教育理念。

参考文献：

[1]刘月新.“互联网+”时代初中英语信息化教学的利弊[J].新教育时代电子杂志（学生版），2016（34）：64.[2]章燕.谈如何实现初中英语的信息化教学[J].校园英语（中旬），2015（4）：178.[3]陈淑玲.试论“互联网+”时代初中英语信息化教学的利弊[J].学周刊，2017（6）：173-174.编辑 段丽君