第一篇：六安城市营销策略研究
六安城市营销策略研究
摘 要：市场经济背景下，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。随着《合肥经济圈城镇体系规划（2013～2030）》中提出以合肥为核心，联动淮南、六安、滁州和桐城发展，打造1小时城际通勤圈和生活圈，六安迎来了城市营销的新契机。本文通过对六安城市定位和竞争者的分析，得出六安城市营销的劣势与优势，进而在营销组合策略分析的基础上，提出六安特色的城市营销活动，并提出相应的政策建议。
关键词：合肥一小时经济圈 城市营销 竞争者分析 营销组合策略
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2015）03-0053-03
一、引言
根据中国省会经济圈蓝皮书――《合肥经济圈经济社会发展报告（2010-2011）》，六安、巢湖、淮南、桐城四市到达合肥城区，车程均在一小时之内，这标志着“合肥经济圈”、“一小时通勤圈”已构建完毕。据省住房与建设厅公示的《合肥经济圈城镇体系规划（2008-2020年）》，合肥经济圈由区域龙头城市合肥，区域中心城市淮南、六安、巢湖，区域副中心城市桐城等组成，面积约3.86万平方公里。到2020年，合肥经济圈城镇化水平将达65%―68%，形成“一心、四翼、多极、九点”的中心等级体系。
根据规划，合肥经济圈是全省区域发展的重要板块。这不仅给合肥的经济发展带来新的机遇，也必将以合肥为中心，辐射整个安徽地区。对内能联动皖北、皖中、皖南三大板块，形成整体发展的合力；对外可以融入长三角，形成区域联动发展的大格局。
二、“合肥一小时经济圈”之六安城市分析
1.六安城市现状解读
地理位置处于安徽省西部的六安市，面积辽阔，有近18000平方公里。作为一个农业大市，六安素有茶药宝库、江淮粮仓的美誉。盛产的农副产品高达110多种，是名副其实的国家重点商品粮生产基地。并且通过发展现代农业，加大宣传。这些产品的销售情况已卓见成效。
为了更好地发展当地产业，利用正在进行的“合肥一小时经济圈”这个平台，六安正在着手制定新的发展战略。重点发展出农业之外的其他产业经济。
2.六安城市功能新定位
六安纳入合肥一小时经济圈，对六安的经济发展起着推动作用，影响巨大。表现在：
2.1承接产业转移。六安是一个农业大市，但进入合肥一小时经济圈后，接受长三角地区及合肥地区的产业转移，要把握住机遇，持续深入发展农业，扩大工业发展。利用此次机遇。通过更加现代化的生产、销售模式，以振兴本地经济。
2.2如何做到在实施观念、市场、技术、资金等方面与省会合肥的完美对接，让六安成为全省乃至全国的农产品生产供应地、生态旅游度假地.就需要利用自身特点，了解本地区优势和具体情况，因地制宜。
2.3如何做到真正将工业发展最为重点，强力推进。在坚持农业发展的基础上。将工业经济的建设放在核心位置，坚持工业主导经济格局，推进工业化的进程。
2.4迎合发展大势，推进新型城镇化发展。以城区为中心，连接周边地区。形成布局合理、覆盖面积广的合理体系。
2.5统筹城乡发展。加强对农村地区的建设和发展；提高服务业发展水平，实现第三产业同步发展；加强基础设施建设，构建发展的支撑体系；建立人才开发体系，实施人才强市工程；健全公共服务体系，促进经济社会协调发展；转变经济增长方式，建设“生态六安”。
3.六安城市营销竞争者分析――基于合肥一小时经济圈的解读
想要成为安徽省省会城市――合肥的后花园，六安面临不小的竞争压力。其中包括周边同处于合肥一小时经济圈中的淮南、桐城、巢湖等地。
3.1淮南。是合肥经济圈的北翼城市，有以煤电化工产业为主导的国家亿吨煤基地、华东火电基地和安徽省重化工基地，是合肥经济圈打动沿淮、辐射皖北的门户。淮南有着亿年生命史、千年文化史、百年工业史、60年建设史，历史厚重，淮河儿女对中华文明，对安徽的建设，对祖国的奉献，有目共睹。素有“中州咽喉”、江南屏障之称，是中国新型能源之都，素有“华东工业粮仓”美誉。淮南主要具有能源优势，煤炭资源乃是其一大重要能源。
3.2桐城。又称“七省通衢”，有“中国文都”、“江淮第一城”之美誉，历史文化悠久、民营经济发展迅速的桐城。不仅农业较为发达，而且注重旅游等服务产业的发展。已渐渐成为可覆盖皖西南的安徽省重要门户。
3.3巢湖。国务院在2011年7月14日给安徽省下发的批复文件指出，撤销原地级巢湖市居巢区，设立县级巢湖市，新设的县级巢湖市由安徽省直辖，合肥市代管。巢湖市把“沿湖西进”作为城市发展的战略取向。为了打造一个集观光旅游、休闲度假为一体的生态旅游示范基地，近年来，巢湖地区大力开展建设，并且已初现成效。
三、六安城市竞争力分析
与上述城市营销竞争者相比中，六安城市营销面临挑战、威胁，也具备一定的竞争力。
1.六安城市营销的挑战与劣势
1.1产业基础薄弱、产业生态环境不佳。
无法营造成熟的产业生态环境以及原有的产业基础的薄弱。是六安市的经济发展空洞所在。并且在人才队伍建设上，也缺乏有效的机制和成熟经验。
1.2区域竞争更加激烈
作为城市建设的出发点和落脚点。如何营造更加舒适的工作环境成为各地区、各企业所要思考的重要问题。必须考虑到如何满足人们的衣食住行。就拿“行”来说吧，虽然六安近些年来，公路和铁路交通都有了较快的发展。但是只有人的出行方便了不行，还得让商品也能更高效地流通起来，这就很关键了。关于这部门，就是六安的短板了，尤其是物流成本的航运，是需要解决的当务之急。
2.六安城市营销的优势分析
2.1位置优势
六安地理位置优越，交通情况良好，3条铁路、3条国道，另有4条高速穿插而过，从市区到机场仅需30分钟，形成了四通八达的交通网络。地处长三角腹地，承东接西。是名副其实的江淮福地。
2.2资源优势
2.2.1丰富的土地资源。土地储备充足，并且土质良好。能够满足农业生产和承接产业转移的要求。
2.2.2人力资源充足。六安作为是安徽省最大劳务输出市之一，人力资源比较充足，在用工资源紧缺的今天，具有较强的区位竞争优势。
2.2.3物质资源丰富。盛产的农副产品高达110多种，是名副其实的国家重点商品粮生产基地。
2.2.4红色旅游胜地。全市拥有3A级景区7处，4A级景区2处、国家地质公园大别山为国家级自然保护区，也是全国12个重要红色旅游景区之一。
2.2.5水电资源充足。六安市内包括佛子岭等五大水库，全市水能总蕴藏量52万千瓦，占全省近三分之一。
2.2.6矿藏资源丰富。霍山单龙寺宽度达200米的高品位金矿带现已被探测出，单霍山一县就有铁矿已探明储量16.5亿吨，远景储量20亿吨。金、银、铁、铅、锌、花岗岩等40多种矿物资源使得六安成为全国有名的矿产强市。
2.3成本优势
2.3.1土地成本优势。六安市土地资源储备充足，工业用地的成本要比其他城市都要略低，尤其是经过科学的规划以后，现金的六安市，交通便利，尤其是工农业规划区两侧都已经建好了公路。
2.3.2物流成本优势。总所周知，六安市具有独特的区位优势，它不仅是理想的区域性储备中心、流转中心、产业基地与。并且城市人口未来规划在100万以上，可以说它本身就是一个消费城市。物流成本方面的优势非常明显。
2.4国家政策优势
目前，六安市作为产业承接集中区。不仅能够主动融入以合肥为轴心的产业发展规划区。并且已经制定出不同时期的发展规划。四、六安城市营销策略分析
“屏障东南水陆通，六安不与别州同。山环英霍千重秀，地控江淮四面雄。”清人这首诗道出了六安的秉性。在充分调查研究的基础上，结合六安城四千年发展历史的得与失，我们应该在“和而不同”上下大功夫，做足文章，量体裁衣，找出最合适亦或是唯一适合六安的城市营销策略。
1.营销组合策略
1.1产品―客户策略
整体城市产品是城市作为一个完整的产品。这种完整性我们可以认为是城市形象。树立好城市形象就有利于城市的营销，六安在树立城市形象时要注重六安的人民生活产品和旅游休闲类产品，展现六安的优秀的一面。六安城市营销绝不是仅仅把现有的城市产品“卖”出去，更重要的是从城市客户的需求出发，充分运用城市的资源去开发、创新城市产品，以满足城市客户的需求。
1.2渠道―便利策略
城市营销渠道是指能够面向城市目标市场推广城市产品、宣传城市形象的相关中介或关系网络。为了是城市产品更具有竞争性，六安在渠道方面可以与旅游局、招商局、文化局、科研学术机构、传媒、中介/顾问机构、企业及城市其他合作伙伴、及网站等合作（如加入合肥城市圈就是六安更好推销自己的有力渠道），以达成目标市场（现有顾客和现在顾客）的便利。
1.3促销―沟通策略
在商业活动中经常有促销策略，城市营销也是一样，优惠的政策和服务会吸引更多的伙伴加入，加强交流沟通，以更好的树立城市形象、促进城市产品推广以及加强与渠道网络的合作关系。
1.4 PPP―经营模式
PPP（Public-Priate-Partnership），即公私合营模式。是城市营销执行过程中基本的组织能力保证，在该模式下，鼓励私营企业与政府进行合作。可以达到更为有利的结果。如果政府能够参与（如旅游、会展、饭店、房地产公司等），不仅能够增进城市营销的资金保障，同时也将使城市营销的或得更多的知识和理论支持，增加项目的科学论证，从而降低营销实践的风险。
2.城市营销活动
2.1城市展销会
六安市一座老成，也是一座新城。六安要想更快更好地发展，就必须把自己推销出去。城市展销会则是一个推销城市很好的途径。六安瓜片、霍山黄芽、霍山猴魁、舒城兰花、皖西白鹅、霍邱柳编制品、毛竹制品、金寨翠眉、板栗等六安特产都可在展销会上亮相。城市建设、城市交通、发展等可以通过制作一个纪录片来播放，这样具体又形象的介绍了六安，扩大了城市的影响力，也增加了城市的美誉度。
2.2地区文化节
不同的地区拥有不同的文化，六安及以下县城和区可以开展文化节，来介绍本地区的特色，扩大影响力和号召力。对外开放，吸引投资建设。
2.3旅游广告
六安生态环境优越，荣膺“国家级园林城市”、“国家级生态示范区”、“中国水环境治理优秀城市”、“中国人居环境范例奖”、“中国特色魅力城市200强”等称号。六安旅游资源丰富，可以通过制作旅游广告来宣传六安旅游资源。广告可在安徽广播电视台、六安公交电视、网络等平台播放。
3.政策建议
3.1合理规划，制定符合城市特色的发展目标。六安市历史悠久，人文荟萃，应该重点突出人文景观特色，做好人文景观文章。并且六安地处江淮分水岭，人口较为集中，作为“全国园林绿化”和“全国林业生态建设先进城市”，保护好生态环境，以此做文章，让更多人了解六安的环境和历史内涵。
3.2增加投入，搞好城市建设。坚持以规划为指导，以项目为支撑，切实加大投入。因此，招商引资就显得尤为重要。
3.3发展优势，做好产业。产业是立市之本、兴业之基、富民之源。如果没有了产业的支撑，就无法形不成人流、物流和资金流，生产要素就难以向城市聚集，产品也不能最有效地销售出去。那样的话，就无法更好地使市场形成良性循环。因此，在抓好城市建设的同时，发展城市经济就显得尤为重要，努力形成以城市经济带动产业发展，以产业发展促进城市建设的良好局面。
3.4标本兼治，做好长期有效管理。俗话说，“三分建设，七分管理”。城市发展的重点是建设，但是管理才是是城市发展的关键。因此，高效合理的管理政策必不可少。
参考文献
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作者介绍：石丽娟，女，（1984.10-），安徽省池州人，现为安徽工商职业学院工商管理系讲师。研究方向：区域经济学，城市经济理论与实践研究。
张青，女，（1981-），安徽省寿县人，现为华东经济管理杂志社编辑，安徽行政学院副编审。研究方向：公共政策管理研究。
第二篇：剧院营销策略研究
剧院营销策略研究
【摘要】 剧院应该是中国文化产业的重要组成部分之一，同时也是组织各种艺术表演的主要演出场所。我国剧院所要演出的剧目在安排演出时上要做到新编历史戏、现代戏还有优秀传统剧目兼收并蓄的方针。对于一些有积极意义的富于地方特色的节目，剧院也要根据观众和票房需求，安排出演。如何更好地承担自身使命与职责，在向社会、观众提供优质、高档的文化精神产品的同时，实现剧院自身价值和运营目标，是一项重要的问题。随着我国经济发展水平的三十多年来的持续提高，以及人民群众文化素质的不断提升，人们的精神文化需求也日渐增长。北京作为伟大中国的首都，也是中国文化之都，其经济发展水平、人均GDP水平早已步入中等发达国家行列，其文化市场远远超出全国平均水平，其剧院演出模式也逐渐完备，对北京剧院营销策略的研究对于破解这一问题具有重要意义。本文将根据唐·舒尔磁的4R营销理论，以及品牌管理，围绕如何提升观众的忠诚度，打造品牌效应，以TVCC为研究范例，以利于北京剧院行业的良性发展。【关键词】剧院
TVCC 4R 营销
策略
一、序言
1.1选题意义
21世纪初，美国整合营销传播理论之父磁在4C 营 销理论的基础上提出的新营销理论——4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)，4R即：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)组成，它认为，随着市场的发展，产品提供者需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起更为稳固的主动性关系。所谓的4R理论其实是把关系营销当作核心，着重建立消费者对商家或生产者的忠诚。它集中阐述了四个全新的营销组合要素：第一，跟消费者建立关联（Relativity）。在全面发展的市场经济环境中，消费者具有较为明显的动态性。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，一个重要的营销策略是通过有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种相互需要的关系，令消费者跟企业联系在一起；强化市场反应（Reaction）。市场形势瞬息万变，消费者的需求也就越发多样，要尽量满足消费者的需求，建立起关联关系，企业就必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应效力；关系（Relation）营销具有的重要性。现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系；回报（Retribution）是一切营销活动的出发点和落脚点。营销其本身存在的意义于其能为企业带来回报和利润的能力。而企业最重要的任务就是满足客户需求，为客户创造使用价值。因此，营销活动的目标必须注重其在经济关系中能否取得回报。
SWOT分析法。SWOT分析法就是态势分析法，它是由美国的旧金山大学管理学教授韦力客在上世纪80年代初提出，主要包括分析企业的优势（strengths）、劣势(weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，内部分析的目的旨在找出组织的优势和劣势。对机会跟威胁分析则往往把注意力放在外部环境的变化中还有对企业的可能产生的影响上，对外部进行分析的目的是识别企业外部环境中那些影响其战略目标的战略机会和威胁。因此，确切的说SWOT分析实际上就是把对企业外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过对企业的额SWOT分析，可以帮助企业把有限的资源聚集在自己的强项和机会更明显的地方，并且找出能够将资源与能力环境进行最契合的战略加以创建。
1.2研究背景
全国商业演出呈现下滑趋势。根据道略文化产业研究中心在2014年5月发布的《2013年中国商业演出市场票房报告》的数据显示，”2013年我国商业演出市场总票房收入共计88亿元，相比2012年下降5.7%；我国商业演出市场演出场次总计13.8万场，较上年增长6%；全国商业演出观众人数7346万人次，同比下降7.3%。总体来看，2013年的商业演出市场是我国首次呈现下降局面，但从个剧种的表现来看，又各有不同：国内话剧增长强劲，票房首次突破7亿元，同比增长6.5%，演出场次同比增长12%；观众增长15.7%。音乐剧票房收入达2.34亿元，体量较小，但增速达21.7%，演出场次同比增长53.2%，票房同比增长14.5%。观众人数首次突破百万人次，同比增长40.4%，儿童剧演出7576场，同比增长11.6%。下滑明显的是演唱会，2013年全国共有演唱会票房27亿元，下降近4亿元。”
北京市商业演出整体态势向好。《2013年中国商业演出市场票房报告》的数据显示，各剧种商业演出票房收入中，仅有演唱会一项下滑，同比下降11.7%，票房收入4.3亿；其余剧种均稳步提升，话剧票房收入达1.2亿，占全国市场的16%，规模稳居全国首位；音乐剧票房收入5716万元，同比上升一倍多；儿童剧演出收入达1.29亿，占全国49%。作为中国政治、文化中心，北京商业演出市场远远好于全国平均水平，仅有上海能与之比肩。京沪以18%的剧场承接57%的演出，稳居演出市场主导地位。
商业演出发展趋势。经过多年的发展，中国商演已经积聚了相当力量，不仅场馆众多，而且演出场次量大。此次出现下滑，业内普遍认为与中央八项规定出台，机关事业单位三公经费收紧有关。这次下降也在一定程度上挤干了我国商业演出市场的政策水分。因此，可以预见，中国商业演出未来走势将更多依靠市场力量扭转，随着80、90人员逐渐走向社会年轻观众将成为消费主力，格调高雅、艺术性强的话剧、音乐剧、音乐节等领域逆势上扬，未来市场规模将持续扩大。
1.2.1TVCC建设背景
中国中央电视台堪称中国传媒行业的巨无霸，进入互联网时代以来，面对全球经济一体化、消费需求多元化，以及科学技术迅猛发展的特点，社会、普通大众对文化生活和文化产品的需求水平不断提升。中国加入世贸WTO之后，来自国际传媒行业的竞争日趋激烈，中国中央电视台面临着巨大的挑战。为提升央视传媒形象，更好担负起新技术、高质量、高水平的宣传报道及市场化产品的社会进步赋予给它新的使命，央视于2004年开始建设全新的大楼，并于2014年完成竣工。新的大楼即TVCC（电视文化中心），它以是开放的、壮观的形象矗立于北京，成为北京CBD的地标。TVCC的主要功能是接待访客，同时对公众开放。在首层．人们可穿过大堂直达1 500座的剧场、大型宴会厅、数码影院，录音棚、展览设施。大楼内部包含为2008奥运会特别设立的国际演播中心，同时设有五星级酒店，客人从大楼东侧专属停靠站进入便可直达位于五层的登记处及餐厅、休息室和会议厅。央视电视文化中心（以下简称TVCC）是中央电视台新楼主楼的文化配套设施，是央视媒体经营业务的重要组成部分，是完全市场化经营的实体。TVCC做为中央电视台崭新的经营平台，将充分利用央视媒体资源，品牌资源及央视主体业务开展经营活动。TVCC集酒店、大剧院、旅游商品、演播室等于一体的综合媒体服务机构，采用完全市场化的经营模式对社会开放。TVCC是连接央视与社会的桥梁，是实现央视成为世界一流媒体国际化、产业化发展战略的重要实施平台；是消除观众心目中神秘感、增加亲切感的重要手段；是央视塑造社会公信力、传播央视精神的重要窗口。
TVCC建成后，便成为北京市中心一流的大剧院，必将为繁荣北京文化市场做出巨大贡献。
1.2.2文化的传承与矛盾冲突 如何使文化传承与新媒体完美结合，一直是文化演出市场关注的重要话题。秉持“传承文明，开拓创新”宗旨的央视，近几年，央视依靠其强大的技术优势和品牌优势，进行着传统文化的传承与创新，当然，这种传承依靠的主要是电视这一传统媒体，比如中央电视台推出的大型饮食纪实节目《舌尖上的中国》，主创人员将富于中国传统文化的的饮食作为反映中国深厚美学特征的载体，使用现代传播理念和摄影技术，给众多的视频设计作品赋予了深刻的民族印记。每年一度的央视春晚，更是传承传统文化理念与新媒体新技术相结合的典范，至今为止，在中国没有哪一个舞台、剧院能将二者完美结合，使文化传播变得如此生动，如此令百姓喜闻乐见。在中央电视台春晚舞台上，近2000名观众齐聚演播大厅，整个大厅使用传统的具有浓郁喜庆色彩的中国红的主色调，演出内容除了年轻观众偏爱的歌舞演唱类剧目外，每年都少不了传统戏曲环节，尤其京剧，占了相当分量。体现着中国传统戏曲艺术的的最高水准，也起到了良好的推介作用。而央视在春晚直播方面则体现了较为先进的技术水准：全球同步直播，先进的舞台效果。使传统文化搭乘先进技术的快船走进千家万户，走向世界。纵观央视利用新媒体对传承传统文化，其作用主要体现在两个方面，即：一是使用媒体资源对传统文化的开发，用现代技术手段根据文化产品制作的规律赋予文化新的活力，让消费者和受众喜闻乐见；二是密切人与文化互动关系的设计，让受众参与其中，身临其境，更好地感受领略、解读判断，充分发挥传统文化的欣赏价值。在媒体资源的外显设计方面，应更加考量媒体资源体现传统文化底蕴。资源外显要在外显符号结构上表达传统文化的深厚内涵，展现传统文化的特质；视屏界面的色彩、形态等要素的选择与整合应由民族艺术的特点，形成饱含中华民族意味的视觉形式。视觉文化以其直观、简洁的特点，正逐步挑战传统的语言文化符号传播系统，这也是剧院商业演出所凭借的传播形式，要使视觉文化更多的与新技术、新梅体结合，打造观众所喜闻乐见的视听盛宴，方能更好地传播传统文化。
1.4愿景与使命
北京市的文化市场是一个比较成熟、开放的市场。多年的发展，已经培育了一批高水准的演艺团队，广大群众对话剧、京剧、古典音乐剧等优秀项目具有较大热情，拥有较好商业演出气氛。而TVCC依托CCTV强大的品牌优势和无可匹敌的技术传播优势，在首都的商业演出市场中已占尽天时、地利、人和，TVCC更应该将这种技术优势和品牌优势转化为竞争优势、营销优势，为北京乃至全国全世界的消费者提供高水准、高档次的文化产品，进一步满足北京各界对高雅艺术的追求。使TVCC真正成为央视与大众的桥梁，满足观众对先进文化尤其是高雅艺术的需求，获得更高的精神享受。
二、行业发展外部环境分析：
2.1行业概况
2.1.1美国百老汇演出市场分析借鉴
“百老汇”是英语broadway的音译，翻译成汉语就是“宽阔的大道、大街”的意思。从谷歌地图上看，百老汇大街纵贯曼哈顿南北，沿路有许多著名的建筑、文化景点。在美国乃至全球，人们提起百老汇，已经很少有人把它仅仅作为一条街，甚至很少有人知道它原来就是一条街，更多人是把它当作一个代名词，一种象征，即：美国戏剧舞台艺术的中心。我在此文章中提到的百老汇演出市场主要意指百老汇整个产业，它的成功经验将对TVCC产业化发展提供借鉴。
美国百老汇作为全球商业戏剧演出的中心，有数据显示，在2012-2013年百老汇剧院演出1624周，观众1324万，上演新剧42部，创造了11.4亿美元的票房。目前，在戏剧产业上，仅有英国伦敦西区剧院区能与之相较一二，其他国家或地区还远足以撼动其霸主地位。然而，谁能想到，享誉全球的百老汇歌剧院的曾经是“大都会演唱厅”，该演唱厅后来因为经营不善，先后改为赌场、溜冰场等，直到1887年才改建成百老汇大剧院，此后，各类戏剧院在此地云集，百老汇大街也逐渐成为美国戏剧艺术创作演出中心。世界经济危机爆发后，美国深陷其中，工厂倒闭，工人失业，此时的百老汇推出大量讽刺现实，的音乐剧，迅速获得民众的青睐，也积聚了一批忠诚的观众。时代的创伤、人民的悲痛以及对未来的梦想，使百老汇音乐剧在这个严酷的经济危机中，迎来了自己蓬勃发展的春天。二战中，美国历史上第一部剧情音乐剧——《俄克拉荷马》诞生，深情呼唤着美国精神的复苏，这也迎来了百老汇音乐剧的第一个黄金岁月，直到70年代，艺术家们把新的艺术理念和创造形式融入到音乐剧的创作中，自此开启了百老汇剧院的第二个全盛时期。到80年代，由于制作规模和制作成本的不断扩大，以及电视唱片业的冲击，百老汇音乐剧使百老汇的剧院血本无归的境遇。目前，“百老汇剧院的音乐剧主要有两种：一是重排以前的经典剧目；二是对相同题材以音乐剧的形式进行重新上演。”随着音乐剧核心竞争力——创新的减弱，百老汇音乐剧的核心观众正日益减少，而这又使得音乐剧的创作者失去了继续创作的动力，彼此陷入恶性循环，百老汇也日渐式微。上世纪末，百老汇在政界和文化界知名人士的大力推动下，不断深化的市场体制改革，迎合社会需求多元化、国际化，通过一系列营销手段的努力，百老汇的剧院才慢慢走出困境，每年票房收入逾10亿美元，它跌宕起伏的发展历程，己为现代戏剧产业的提供了难得经典范例。回顾历史，我们不难发现，百老汇的成功，主要来源于这几个方面：一是建立标准化管理模式，运用制作人制度和以剧院经营管理为核心：以剧院集团为核心，完成剧目从创作、投资制作、挑选演员并组织培训到剧目推广销售和舞台演出等一系列的环环环相扣的全过程，实现一次投入多年产出的规模效应；二是企业化运作，虽然经营的文化艺术产品，但其运营模式有其是营销模式完全是企业化运营，在运营中，百老汇通过多年积累起来的顾客关系，不断拓展人脉，也即4R营销理论中的Relevance（关联），并不断通过迎合观众口味和需求，增强反应(Reaction)能力，强化与顾客关系(Relationship)，不断提升顾客忠诚度，由此获得Reward(回报)；三是更加专业化的资源配置。一方面专业分工细致，保证各个环节的专业化程度，另一方面合作式的投资方与制作团队的合作方式，最大限度的发挥制作团队的专业能力，对其形成激励，同时也增强了合作过程中应对危机的灵活性；四是善于运用先进技术，尤其是先进的摄影技术和传播技术，使戏剧演出不固定在舞台，而是通过DVVCD等形式走向普通阶层，扩大了影响面。
2.1.2国内主要城市演出市场分析
中国的剧院现代化经营要晚于西方国家，甚至晚于印度等新兴国家，加之中国的文化体制制约，商业演出的流动性较小，而幅员辽阔、历史悠久，也使国内的剧院演出呈现条块分割、壁垒分明的情况。从地域划分，主要是北京、上海、广州三大剧院演出市场，其中北京最为繁盛，几乎占了全国戏剧产业的五分之二。总体来看，随着我国国民经济的高速发展，我国各地文化基础设施建设进入“大跃进”时期，大剧院的建设也愈加多。我国的剧院经营管理模式是在建设规划时期就已经制定好了一座剧院的整体设计，功能定位、空间布局、技术参数设定，都会与剧院的今后的经营管理方式息息相关。由于剧院经营产品的特殊性，及其在文化产业中的特殊地位，我国较大型的剧院完全由都是有国家、地方政府出资建设的，这也决定了剧院建成后必然成为受到体制影响，即：除少数经济发达、开放程度较高城市的剧院市场化程度较高外，它们中大部分都成为了公有制的带有企业性质的事业单位，在管理方式沿用行政管理的模式，在运营上更多带有公益性色彩，管理方式滞后、营销观念薄弱。最终导致剧院、剧场使用率长期低位徘徊。有数据显示，京沪以占全国17%的剧院数量，实现了占全国59%的商业演出份额。而京沪大型新剧院的代表如国家大剧院、上海大剧院等，往往是形成了较为完备的经营模式和营销理念，自身成立了独立的管理、经营部门，市场化程度较高。第二是剧院持有者和专业管理公司合作经营的模式，结成联盟，如保利院线、中演院线，这种经营管理模式的产生，也是随着我国剧院、剧场进行体制改革而出现的，这一类的剧院多为原隶属于政府相关文化部门的剧院组成。剧院拥有者和专业的管理公司按照双方的出资比例，成立新的有限责任之公司，这个新的公司就会负责剧院未来的经营管理任务。这种模式的优势在于剧院拥有者和管理公司，可以在各自擅长的方面做工作，共同促进剧院的发展目标，有着优势互补协调发展的特殊性能。在提高剧院经营收入的同时，还可以保证剧院方的人员合理化配置，解决了管理人员的工作出路并且还可以优化经营管理方式。由北京市文化局与保利文化艺术有限公司合作成立的北京保利紫荆城剧院管理有限公司，负责经营的中山音乐厅项目就是采用了这一模式。第三种是委托经营这种经营的方式是将剧院委托给专业的剧院管理公司，双方根据具体的委托协议，获得各自相应的经济回报。在合作期内，剧院业主将剧院委托给管理公司后就不再参与关于剧院的任何经营活动，只是以整租后的租金为收入来源。而其他的由组织演出项目、租用场地、附属设施的营业收入等全部归管理公司所有。这种经营模式是根据目前我国尚不发达的演出市场条件出现的。现存的演出市场的种种不完善、不成熟的情况，多数新近建设的大剧院还一时不能适应市场化运作的方式，和市场大环境激烈的竞争，维持剧院的正常运作会显现的很艰难，这样的全权托管方式可以再几年内稳定市场环境，并提升剧院的知名度。多数情况下这类全托的剧院多数是在政府给予资金补贴的前提下，实施这样的经营方式的。开启这种模式先河的是上海东方艺术中心，它通过招投标的方式，在全国寻求剧院管理合作者。
这三大网络是国内商业演出的标杆，不论是在演出规模上还是在艺术标准上，都在全国范围内走在前列。在三大网络之外，依据演出市场份额，又明显有以云南旅游演出、辽宁二人转、浙江农村演出和湖南娱乐性演出等独居特色的剧院经营，但这几个省份无论在规模、艺术水准都远不能京沪相抗衡。
2.1.3北京演出市场分析及剧院运营管理模式分析
北京是中国最大、最繁荣的商业演出市场，其以占全国10%左右的剧院、剧场创造了占全国30%以上的演出收入，出演唱业屈居第二以外，其它各项演出指标远远领先全国。这一切成绩的取得，得益于以下3点因素：一是北京经济发达，人均可支配收入32000元，达到中等发达国家水平，人们有较强的消费能力；二是北京居民文化素质较高，每1000人中大学生比例在全国无可匹敌，较高的文化素质催生了对文化产品的需求；三是剧院运作较为规范科学，一些大的剧院如：国家大剧院等有自己的运营机构和营销团队，经营理念先进，管理水平较高。在此以北京保利剧院管理公司和国家大剧院为例，对其管理模式、发展前景、盈利模式进行分析。
北京保利剧院管理有限公司经营着35家剧院、有观众厅 65个，观众座位 72225个。经营管理的国有资产已超过 200亿元。管理业务已全面静茹全国 20个省市自治区，成为综合性集团化剧院管理企业。其组织管理模式属于垂直型 4级管理架构，总公司下设三个部门，演出运营中心、管理中心、财务中心分管地方的 33个地方分公司，而 33个地方分公司则分管地方剧院和演出场所。从总部下设的三大部门来看，相对简单，只设演出运营中心对全国的地方公司的演出进行统筹管理，然后由地方分公司对地方剧院的具体演出安排自行决定，这种制度设定，能够达到简政放权的目的，专业化分工和因地制宜将能最大化的提高经营效率。其它的两个部门的功能也类似，基本是对地方赋予了较大的自主经营权限，但总公司对于分公司的财务控制又能起到对于地方分公司在财务使用方面的限制作用。此外，公司的垂直管理模式还有一个优点在于，公司扩张的边际成本较低，这一成本主要包括管理上的隐形成本，扁平化组织架构的规模扩张很容易引起管理上的超负荷从而导致低效率，但垂直型的管理模式则容易复制，且本身这种组织架构的伸缩性较强，容量较大。采取委托化的经营管理模式，保利的定位是专业化的剧场管理公司，但从其自身来看，在全国范围内大规模的兴建剧场，扩大规模，以占领市场的方案显然不可行，而在地方，有许多剧场受政府补助，但却不善管理，经营出现问题。在此背景下，保利与这些剧场的合作就成了水到渠成的事情。地方剧场将整个剧场以整租的形式委托给保利经营，剧场所有者不参与经营，保利完成地方剧场承担的任务并给予一定的报酬。加之这种模式可以有效促使剧院人才流动和剧目交流，对于像保利这样资源丰富、规模巨大的公司来说，无疑更有助于盘活资源。
中国国家大剧院高 46.68米。由法国建筑师Paolo.androu主持设计，设计方为法国巴黎机场公司。是当时亚洲最大的剧院综合体,也是新北京的地标性建筑。它的组织结构呈现出较为明显的扁平化组织架构的特点。由于国家大剧院承担着国家艺术教育的重要任务，所以其组织架构的设计并追寻经营效率最大化这一原则，艺术教育交流和艺术研究发展也是其重要的价值目标，因此，国家大剧院并未也难以实现在全国范围内的行扩张。
国家大剧院因是国家出资建立，采取的是自行管理模式，是经营者和管理者，它的生存和发展既需要演出经营收入，更离不开国家的资金扶持。在盈利实现方式上看，一部分来自于剧场出租业务，即演出团队的租金；另一部分来自原创剧作演出的盈利。剧作的原创性正是国家法剧院区别于北京其他大剧院的意向关键指标。
自身拥有强大的原创无疑使国家大剧院有潜力在未来演艺市场的发展中占据高地。
三、内部资源SWOT分析
3.1 S-央视品牌资源
S即优势（strengths），TVCC是中国中央电视台出资建设的，央视所具有的丰富、良好的品牌资源是TVCC最有价值的资源，也是TVCC参与演出市场竞争所拥有的最大的优势。
3.1.1媒体行业资源
中央电视台是当今中国大陆最具竞争力的主流媒体，也是中国传媒行业的巨无霸。据统计，央视目前拥有422个数字付费频道，覆盖全国14亿观众，在171个国家和地区落地，拥有3.14亿海外用户。同时基本具备了全天24小时不间断、日均多语种150条、视频素材120条的发稿能力。中央电视台在全国设有31个国内记者站，并与50多家地方电视台建立了比较完善的电视直播联盟体系。2013年央视19个开路频道总体收视分额达38%，创2000年来新高；全国14亿观众人均每日收看中央电视台节目的时间为52分钟（人均每日收看电视时间为154分钟）。在新媒体方面，央视也非常重视网络媒体、移动没的作用，先后开办www.xiexiebang.com
人类进入互联网时代以来，网络的影响已经根深蒂固，网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。随着网络交易、传播对于传统经济的不断渗透和影响，国内企业，特别是广大中小企业尤其是剧院等文化演出和传播企业，如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段进行营销,将面临极大的竞争劣势。营销的基本目的是为了增加信息的传播面，让更多的人了解产品，与更多的顾客建立联系，直至获得消费者的青睐，取得回报。网络营销可以轻松的可做到这一点，大部分网络营销方法都能使顾客更加快捷地接触到产品的有关详细信息。同时，促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。网络促销以其巨大的接触面和极高的信息量，提升了宣传效率，营销效率，同时极大的降低了人力成本，而且可以更为轻松的达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。网络促销还可以激发宣传者的创新意识，避免现实促销宣传中的千篇一律，人才资源先对雄厚的企业甚至可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。
TVCC身后是央视，具有国家大剧院、保利剧院等竞争对手无可比拟的人才优势和网络技术优势，可以通过建立官方网站，加强自身宣传及营销，根据网络宣传的特点，及时在官网上发布演出信息，让观众及时知晓有关演出情况，引发观众兴趣，建立与观众的关联，通过查看观众的留言，了解观众的关注面、兴趣点，实时把握观众需求动向。并将这种动向迅速在剧院内部包括主创人员层面进行消化。也可以通过头脑风暴法等方式，提炼剧院产品的设计新理念。逐步改进产品设计以符合大众消费需求。
5.1.2.2.5 TVCC MOBILE
TVCC MOBILE即TVCC的手机传播，当前，随着APP技术的发展，网络开始应用于手机，智能手机已基本具备了上网功能，我国有近4亿的智能手机用户，这是巨大的基础市场，是一个数量庞大的受众面，推动TVCC在手机平台的传播，无疑将极大地提升营销效果。而手机的上网功能与方式，和电脑并不完全相同，主要表现在手机上网资费更贵，但携带方便，而手机屏幕较小，一个页面上所能承载的信息相对较小，因此，手机页面传播的更多是文字处理信息，而不是图像、音频信息。因此，在利用手机网络进行宣传和营销时就要充分考虑到这一点。也要把握通过手机平台营销的规律。一是建立手机短信的发布平台，向广大手机用户发布剧院演出的相关短信，引发手机用户的兴趣；二是建立剧院手机报等手机媒体，编发剧院演出、剧院场馆设施、剧目主创人员信息、演艺明星相关信息，引发读者的兴趣，建立于观众的关联；三是适时开展手机平台上的有奖竞猜活动、回答问题送话费、观看演出送手机登活动，增进与关总的关系；四是根据手机平台反映的问题，进行剧院演出剧目的修改、润色，提升自身的反映能力。
5.1.3多元化产品发展战略
我们生在一个多元化的世界，面对的是多元化的市场需求，单纯靠某一种经营方式已经不可能满足广大消费者需求尤其是极具个性的文化需求。因此，我们需要开拓各种业务，以不断适应社会经济发展需要，不断满足人们文化需要。
5.1.3.1时尚“秀”场
所谓时尚秀场，多数场合实际是时装表演（fashion show），是由时装模特在专业场所通过走T台表演，展示时装的活动。一般是在铺有长长的跑道式地毯的表演台上，模特穿上特制的时装和配以相应的饰品，以特定的步伐和节奏来回走动并做各种动作和造形。时装模特是传递设计师意图的使者，用自己的形体姿态动作与时装融合。通过模特，把服装、音乐、表演融为一体，达到高度完美的艺术统一。这类表演演出成本较低，对于演出场所的场地要求和技术要求较低，但在时尚界的影响较大，具有引领消费时尚的巨大效应。中国最早的时装表演算起来可能是著名画家叶浅予先生组织的。当时，他在“云裳”时装公司任时装设计师，一家英国纺织印花布洋行找到他，要他为他们办一次时装展览，后来叶浅予在南京路一家著名的外商惠罗百货公司楼上办起了上海第一次时装展览会。如今时尚秀在国内已具有相当的影响力，央视也即将举办2014秋冬中国国际时装周、2014中国服装论坛，届时时尚界人士云集北京，也是对TVCC一个极好的宣传推介机会。就场地而言，TVCC具有较大优势，它拥有1500个座位，相比国家大剧院动则2000多的作为，在场地上更符合时尚秀的要求，在灯光方面、舞台方面也具有较大优势。时尚秀其引领时尚、聚焦眼球的功能也能为其起到几号的宣传效果。
5.1.3.2重大活动与新闻发布
在信息化日益明显的今天，重大活动和新闻发布的的重要性日益突出，而重大活动和新闻发布往往规模较大，层级较高，一般的场所难以满足这一规模和层级需要，自己建设场地又会导致资源浪费，因此许多组织的重大活动往往倾向于在剧院等地方开展。剧院承办这一类活动不仅可以收取比较可观的场租，同时因为人员密集，出席人员非富即贵，本身对剧院来讲也是一种很好的宣传，可谓名利双收，而随着会展业的发展，重大活动与新闻发布对场地要求也变得越来越苛刻。TVCC凭借传媒优势和场地适中的优势，又处在中国政治经济中心北京这一地域，相对于国家大剧场、儿童剧场等局与昂更具有优势。
5.1.3.3名人名档创意商品
名人名档创意商品严格来讲也是会展业的一部分，它对场地、交通的要求较高，同时也需要承办单位具有较高的知名度，不会有人把创意产品摆到犄角旮旯里去。同时，它对舞台、灯光等技术设备要求并不高，在北京CBD地块，具备这些优势，无疑TVCC是其中之一，也是极具优势之一。
5.1.3.4媒体产品及节目交易
随着文化市场的持续繁荣，大量的媒体节目被制作出来，据国家广电总局披露资料显示，我国每年生产电视剧1000多万集，各类电视节目近110万小时，这些海量产品需要市场消化，这就催生媒体产品与节目交易市场，TVCC完全可以成为交易场所的提供者、交易过程的参与者、交易活动的服务者。利用专业的场地、服务优势，为广大文化产品制作行业提供优良服务。
5.1.3.5独立创作演出
独立创作演出在百老汇的经营架构中就取得了一定的成效，我国的国家大剧院也拥有雄厚的独立创作能力和专业的创作团队。这种独立创作能力为剧院长远发展提供了深厚的潜力。使得剧院可以参与剧作分成。TVCC本身可以凭借央视雄厚的人才优势和创作班底，结合自身的场地，完全可以进行独立创作演出。
5.1.3.6 演出传播
受困于时间、工作压力和生活压力，也有很多不会走进剧院，而是通过观看电视直播、转播的方式，来实现文化需要，针对这一特点，许多电视台都在自己大型的演播室进行节目录制，著名的演出节目如：春晚、元宵晚会等等，这些节目不仅在剧院的现场赚足观众喝彩，也通过电视转播获得更大的利润比如春晚全球转播，每年可为主办方带数以亿计的收益，而刘老根剧场、江西南昌的新中源剧院也会在进行现场表演的同时，进行电视转播。而电视播出与现场的观看毕竟有所不同，一是灯光效果，普通的电视荧屏更笨就不可能具备现场的效果，二是音效，电视机无法复制现场的各种声效。基于此，侧重TV的商业演出就必须考虑到电视观众的实际需要，在设计产品时，根据电视传播的特点，对演出的画面感、演员的舞台感以及声音的立体感等要做出适当调整。使得电视观众也能尽可能获得优良的观赏效果，从而提高收视率。在解决了演出产品的摄制问题之后，即可以启动传播权的销售，传播权的销售市场前景广阔，它本身并不局限于电视媒体，在网络视频高度发展的今天，转播权销售给网络传播公司如：PPLIVE、优酷等公司，也将是一个不错的选择。
5.1.3.7剧院冠名经营
剧院冠名并不是什么新鲜事务，今年的上海大剧院献演的费城交响乐团音乐会，成为双方达成战略合作之后首场“通用别克大师系列”的演出。近年来，利用商业赞助来平衡剧场营运开支已经成为国际大多数剧院通行的运营模式。上海音乐厅被冠名，身为音乐厅主管部门的上海大剧院艺术中心总裁张哲曾说，“这不是创举，这只是国际惯例”，极为诚恳的表达了这一观点。与整个剧院被冠名相比，剧院中的某个厅、馆与商业结盟更为常见。例如英国皇家歌剧院LINBURY剧场，就由LINBURY基金会冠名赞助，专用于青年剧作家、编舞等新作品演出。
当然，上海音乐厅的被冠名，也遭致部分市民的非议。但务实的说，艺术的传播虽然不应和金钱扯上太多的关系，但丝毫不想获得金钱的支持，艺术也是搞不下去的。上海大剧院作为非营利性机构，每年有大量公益性艺术活动需要推广，需要资金支撑，被冠名，恰好可以再一定程度上解决资金问题。所以，对于政府资金支持只占7%上海大剧院来说，被冠名既是现实选择，也为国内其他有类似困境的剧院提供较好的范例。
TVCC或许或许不差钱，但同样可以引进这一模式，与国内外大型知名企业合作，争取冠名，一方面增强自身的经济实力，提高自身的发展空间，对于观众而言，这样也可以降低票价。
5.1.3.8演播室出租管理
按照共享经济学的观点，所有闲置的机器设备及其它各类资源都是一种浪费。机器设备场地的价值在于使用，不使用的机器就是没有发挥原有的价值。因此，闲置的东西，需要在它被闲置的时候让渡其使用价值，也就是让其它主题使用。对于演播室也是这样，并不存在连轴转的剧院，任何一家剧院都会有闲置的器材设备，都会在某个时段有暂时不用的演播室。为了盘活这些资源，使物尽其用，最好的办法便是出租出去。但出租并不是租出去不管，我们还需要加强出租方面的管理，首先，应对所有演播室的使用频率、使用时段进行详尽的摸底调查，理清楚功能和特点；其次，对相关信息进行分析赛选，并将其同TVCC官网、手机平台等信息渠道发布出去；再次，根据客户的反馈信息，进行筛选，挑选出合适的承租方，签订租让协议，进行出租。这样的管理，既盘活了资源，增家了收入，也可以有效确保剧院设施的维护与安保。
5.2收入渠道
作为一家综合性大型剧院，它的收入主要来自文化演出，但单纯依靠文化演出时很难维持收支平衡的，它必然开拓各种经营项目，比如前文已经提到的6中经营项目，有了这样的经营项目就必然会增加收入渠道。为剧院创收带来保障。
5.2.1票务
任何一家剧院的主要业务都应该是文化演出，演出收入可以分为票务收入、广告收入和冠名收入，其中票务是相对主要的收入，也是能够对其它收入产生巨大影响的一项。现在，剧院票务大脚有票务公司经营，目前北京票务公司整体规模较小，专业票务网站以多票种销售为主，北京的演出票务公司总共有100多家，以小规模票务公司为主，上规模的票务公司不到10家。另外，非专业性票务公司所占比重较大，票务经营只是非专业性票务公司的部分业务。另外，北京演出票务的专业网站有75个（不包括可售票的演出场馆和演出经纪机构的网站）。其中业务不限于演出票务的网站有53家，占总数的71%，大多数票务网站销售的票种不只是演出票，一般还销售体育赛事票和电影票，此外还有部分网站同时销售火车票、机票、旅游票等。另外，在这75家票务网站中实现异地连锁的有12家，占总数的16%，大多数票务网站还只是在北京开展业务。演出票务公司垄断趋势逐渐显现，目前，北京90%以上的演出都可以通过“中演票务通”来订票；“中票在线”也包揽了北京票务市场80%的票务总代理业务，90%的话剧和大部分的体育赛事通过他们的平台进行售票。从这两家领头票务公司的发展轨迹和其所拥有的演出资源来看，它们已初步显示了其作为信息平台的潜力，逐渐成为丰富的演出节目超市。项目少的公司或网站为消费者提供的可选择性相对较差，价格方面的营销策略不能摆脱长期竞争的困局。所以具备了足够项目数量和市场地位的票务大公司会在领先的位置上越跑越远，直至实现垄断。未来的票务行业很可能出现三分天下、一家独大的局面。
5.2.1.1旅行社
国家对旅游事业的扶持力度正在加大，而北京有时传统的旅游城市，每年入京旅游人数以亿计，北京是一个巨大的旅游市场。坐拥巨大资源，自然应及早谋划，旅行社的营运项目通常包括了各种交通运输票券（例如机票、巴士票与船票），套装行程，旅行保险，旅行书籍等的销售，与国际旅行所需的证照（例如护照、签证）的咨询代办。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社则全球都有分店。从旅行社衍生的职业有：领队、导游、票务员、签证专员、计调员（旅游操作）等。经营旅行社是必须要持有当局发出的有效牌照，并且必须是某指定旅行社商会的会员才能经营旅行团，进行带团旅行。课件，进入旅行社业务，讲给TVCC带来巨大商机。
5.2.1.2现场演出
艺术是市场经济的大海中极难预测和驾御的一个领域，好的艺术生产很难作量化控制，对艺术的质量也不可能制定出完全客观的通用标准；而在各个艺术门类中，相对于可以大量机械复制的电影、电视以及可以储存在仓库里的绘画、雕塑，需要真人当场演出的表演艺术，尤其是其中的戏剧的市场，又更是难中之难。在当今世界的戏剧市场中，眼光最灵、成就最大的弄潮儿无疑是百老汇四大音乐剧《猫》、《悲惨世界》、《歌剧院的幽灵》以及《西贡小姐》的制作人，英国人开默任•麦肯拓须（Cameron McKintosh）。这四个戏可以说个个都是戏剧史上的奇迹，其中资格最老的《猫》将在2000年六月二十五日演出最后一场，创下连续十八年在百老汇演出的纪录。算到那天为止，这个演出场次的纪录将是7，397场（而且是在同一个剧场），观众总数将达到一千万人次，票房总收入三亿八千万美元。这些数字还远不是《猫》剧的最后总结算，这个戏经常有许多剧组同时进行演出，至今已经在三十个国家演过，全球观众的总数估计是五千万人次；就在百老汇的《猫》关门以后，伦敦那个早在1981年就已首演的《猫》还会继续演下去（《USA Today》）。所有这些演出的组织都是由麦肯拓须手下的分公司操作的，《猫》关门以后，上述的另外三个年轻一些的音乐剧还会在百老汇红上好几年，同时也有许多剧组在各国各地演出。在这四棵最大的摇钱树之外，麦肯拓须还制作过《日落大道》等另外几个成功的音乐剧，目前还有几个大大小小的戏剧项目正在操作当中。即便他以后的戏一个都不成功，到现在为止，他已经成了有史以来最富有的戏剧家；也可以说，麦肯拓须是人类历史上最懂得戏剧市场的运作因而从中得益最多的制作人。然而，就连这样一个老手，对市场的预测也常会与现实相距甚远。还是以《猫》为例，早在1991年的时候，他估计《猫》还能在百老汇坚持差不多两年，结果却是还有将近九年。当时他还估计《悲惨世界》只能再演四五年，现在已经八九年过去了，还看不出什么时候需要停演。麦肯拓须很清楚地知道，自己对戏剧市场的预测能力有限，因此当《时代》周刊的剧评家问他有什么经营的诀窍时，他直截了当地回答说：“我没有任何公式。任何人要是在一生中取得过我那些戏当中的一个那样的成功，就已经可以说是运气非常之好。而我竟连着碰上了四个，这怎么可能呢？没有人能解释这里头的道理。”现场演出是剧院重要的收入来源渠道，主要表现为巨大了关众资源。
5.2.1.3电子商务
电子商务是指在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN，Value Added Network)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换(EDI)、存货管理和自动数据收集系统。电子商务利用到的信息技术包括：互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话等，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。人们因自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。通过电子商务的模式，经营剧院，可以产生巨大的利益，既可以方便观众，也能够更好的推广剧院品牌。
5.2.2转播权销售
5.2.3 CD/DVD销售
CD、DVD都是行将就木的产品，待之而起的是网络视频，在互联网时代，更新速度之快令人瞠目结舌，如果继续开发这一类产品，进行营销无疑是得不偿失的。
5.2.4 TVCC.COM订阅
人类进入互联网时代以来，网络的影响已经根深蒂固，网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。中国网络营销网是首家网络营销资讯门户，那里提供了丰富的信息资源。从“中国网络营销网”Tinlu提供的相关资料表明，这也就意味着，随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段,将面临着极大的竞争劣势。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。
TVCC可以通过建立官方网站，加强自身宣传及营销，根据网络宣传的特点，及时在官网上发布演出信息，让观众及时知晓有关演出情况，引发观众兴趣，建立与观众的关联，通过查看观众的留言，了解观众的关注面、兴趣点，实时把握观众需求动向。并将这种动向迅速在剧院内部包括主创人员层面进行消化。也可以通过头脑风暴法等方式，提炼剧院产品的设计新理念。逐步使设计出的产品符合大众消费需求。
5.2.5 TVCC收费app
TVCC MOBILE即TVCC的手机传播，当前，随着APP技术的发展，网络开始应用于手机，智能手机已基本具备了上网功能，我国有近4亿的智能手机用户，这是巨大的基础市场，是一个数量庞大的受众面，推动TVCC在手机平台的传播，无疑将极大地提升营销效果。而手机的上网功能与方式，和电脑并不完全相同，主要表现在手机上网资费更贵，但携带方便，而手机屏幕较小，一个页面上所能承载的信息相对较小，因此，手机页面传播的更多是文字处理信息，而不是图像、音频信息。因此，在利用手机网络进行宣传和营销时就要充分考虑到这一点。也要把我手机营销的规律。一是建立手机短信的发布平台，向广大手机用户发布剧院演出的相关短信，引发手机用户的兴趣；二是建立剧院手机报等手机媒体，编发剧院演出、剧院场馆设施、剧目主创人员信息、演艺明星相关信息，引发读者的兴趣，建立于观众的关联；三是适时开展手机平台上的有奖竞猜活动、回答问题送话费、观看演出送手机登活动，增进与关总的关系；四是根据手机平台反映的问题，进行剧院演出剧目的修改、润色，提升自身的反映能力。
5.3沟通
不同客户群的关注点往往不同，我们需要用不同的方式，去加强与客户的交流，明白其需求，针对其所需，告知我所有，必回取得较好营销效果。
5.3.1传统营销
传统的营销方式士人不自觉的联想到拉横幅，贴广告，但作为国内一流的剧院，显然是不会运用这种所谓的宣传方法的，我们更多的是采用电话访问电视宣传的方式，建立于观众的联系，是观众注意到TVCC的相关演出信息，并根据观众在采访中提出的有关意见建议，进行改进，最终完成一次传统营销。
5.3.2网络营销
网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。中国网络营销网是首家网络营销资讯门户，那里提供了丰富的信息资源。从“中国网络营销网”Tinlu提供的相关资料表明，这也就意味着，随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段,将面临着极大的竞争劣势。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。
TVCC可以通过建立官方网站，加强自身宣传及营销，根据网络宣传的特点，及时在官网上发布演出信息，让观众及时知晓有关演出情况，引发观众兴趣，建立与观众的关联，通过查看观众的留言，了解观众的关注面、兴趣点，实时把握观众需求动向。并将这种动向迅速在剧院内部包括主创人员层面进行消化。也可以通过头脑风暴法等方式，提炼剧院产品的设计新理念。逐步使设计出的产品符合大众消费需求。
5.3.3移动营销
TVCC MOBILE即TVCC的手机传播，当前，随着APP技术的发展，网络开始应用于手机，智能手机已基本具备了上网功能，我国有近4亿的智能手机用户，这是巨大的基础市场，是一个数量庞大的受众面，推动TVCC在手机平台的传播，无疑将极大地提升营销效果。而手机的上网功能与方式，和电脑并不完全相同，主要表现在手机上网资费更贵，但携带方便，而手机屏幕较小，一个页面上所能承载的信息相对较小，因此，手机页面传播的更多是文字处理信息，而不是图像、音频信息。因此，在利用手机网络进行宣传和营销时就要充分考虑到这一点。也要把我手机营销的规律。一是建立手机短信的发布平台，向广大手机用户发布剧院演出的相关短信，引发手机用户的兴趣；二是建立剧院手机报等手机媒体，编发剧院演出、剧院场馆设施、剧目主创人员信息、演艺明星相关信息，引发读者的兴趣，建立于观众的关联；三是适时开展手机平台上的有奖竞猜活动、回答问题送话费、观看演出送手机登活动，增进与关总的关系；四是根据手机平台反映的问题，进行剧院演出剧目的修改、润色，提升自身的反映能力。
5.4基于收益管理的定价策略
现在多数的剧院定价策略都遵循如下原则：一是 以顾客的心理因素作为剧院的定价依据，制定出合乎其心理的价格，以引导消费。主要有尾数定价、整数定价、分级定价、声望定价等。二是折扣与让价策略。包括数量折扣、现金折扣、季节折扣和同业折扣与佣金等。剧院还会以促销组合的方式，进行优惠定价，即：剧院为达到一定的销售和促销目标，将各种促销工具互相配合，以实现最佳的促销效果。这些工具通常包括各种形式的广告、发布会、娱乐报道、剧院现场陈列，销售辅助物(节目指南、宣传小册子、海报)、劝诱工具(竞赛活动、抵用券、赠奖、礼品赠送)以及相关宣传报道等。其中最为重要的是广告、人员销售、销售促进和公共关系。下面我们简单讨论其他几种定价策略。
5.4.1库存定价策略
库存定价主要考虑成本法，以及边际成本和机会成本。一场文化演出，很难做到票房售罄的现象，出现库存就需要进行一些处理的方式，首先就是去顶制定价格，在库存能够接受的情况下，按原价出售，在库存难以承受的情况下，将一些位置差一些、票房差一些的票差价或优惠销售。
5.4.2时间定价策略
掌握观众观看演出的时间规律，对不同的时间、场次采取差别定价，实现利润点额最大化，主要表现为，在观看演出的旺季、高峰期，适当增加票价，在淡季适当降低票价，甚至进行增票，维持一定上座率。
5.4.3对手定价策略
一是要稳定价格目标。稳定价格目标是指以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。稳定的价格通常是大多数剧院获得一定目标收益的必要条件。其实质是通过本剧院产品的定价来左右整个市场价格，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或具有竞争力和影响力的领导者企业采用的定价目标。二是追随定价目标。企业有意识地通过给产品定价主动应付和避免市场竞争。企业价格的制定，主要以对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体产品的情况稍高或稍低于竞争者。竞争者的价格不变，实行此目标的企业也维持原价，竞争者的价格变动，此类企业也相应地参照调整价格。一般情况下，中小企业的产品价格定得略低于行业中占主导地位的企业的价格。三是挑战定价目标。如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有：打击定价，实力较强的企业主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品；特色定价，实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品；阻截定价，为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。
以TVCC的市场定位和实力，主要考虑稳定价格目标，以实现稳妥的价格保护政策。5.4.4会员制管理
会员制更多的属于营销手段，目前市场上较为通行的办法是设定一定数额的门槛费，预存一定金额，享受会员优惠，预存的金额有差额要求，会员级别及享受的优惠也各部相同，北京往往分为9折、8折、6折。表面上看，享受会员待遇会降低票价，但这种让利行为固化了消费者与剧院之间的关系，有利于培养忠诚的顾客，也更能有效的获得回报。
六、保障策略
6.1组织
组织为了实现经营管理目标成立具有一定的约束力的集合，组织的经营管理水平直接关系到剧院的生死存亡。为此，剧院要选择合适的管理模式。
6.1.1实施扁平化管理 1981年，韦尔奇就任通用公司首席执行官时，通用电气公司从董事长到现场管理员之间的管理层数目，多达26 层。韦尔奇上任后，顶住压力，通过采取“无边界行动”管理措施，使公司管理层级数锐减至5-6层，缩减80%，彻底瓦解了自20世纪60年代就深植于组织内部的官僚系统，不但节省了大笔开支，更极大地提高了管理效率，企业的经济效益大幅提高。实行扁平化管理，是指通过缩短经营管理通道和路径，扩大经营管理的宽度和幅度，进而提高经营管理效率和市场竞争力，具体来说，一般是指企业在组织结构上二级分行所在地，二级分行与网点之间不再设办事处这一中间管理层次的管理模式。这一模式在市区的选择，可以减少管理层次和中间环节，缩短管理半径，加大企业二级分行的直营和集约化经营的力度。“扁平化管理”是相对于传统的等级结构管理模式而言的。传统组织的特点表现为层级结构，即在一个企业中，其高层、中层、基层管理者组成一个金字塔状的结构。董事长和总裁位于金字塔顶，他们的指令通过一级一级的管理层，最终传达到执行者;基层的信息通过一层一层的筛选，最后到达最高决策者。而扁平组织则是指当企业规模扩大时，改变原来的增加管理层次的做法，转而增加管理幅度。当管理层次减少而管理幅度增加时，金字塔状的组织形式就被“压缩”成扁平状的组织形式。扁平化管理是针对传统组织结构“金字塔”式管理而言。金字塔式组织结构是与集权管理体制相适应的。在现代企业组织结构中，金字塔式和扁平化共存。之所以“扁平化”成为现代组织变革的关键词，是因为传统的组织形式难以适应快速变化的市场环境，造成决策链过长、反应缓慢，为了不被淘汰，就必须选择那些与市场关联度高的部门，分权、授权管理，使企业集团在规模扩大的同时，组织机构趋向“扁平化”。特别是现代信息技术的发展、计算机管理信息系统的应用，使严格意义上的多层级、层层汇报的垂直管理不再有效，从另一方面加速了企业组织机构“扁平化”的趋势。
进入新世纪，互联网的广泛运用，使得信息交流变得无限趋近0距离，通过信贷网络信息平台，底层员工可以无差别、无阻碍的与顶端管理者沟通，这就加强了信息交流的效率，也有利于管理无别界的实现。在文化传媒领域，TVCC可以利用自身网络和微博，构建网络管理体系，实现组织管理的扁平化，进一步提升管理效率。
6.2人员
剧院的人员结构决定工资效率及水平，建设一支高效、专业的人才队伍对剧院来说具有非常重要的意义，因此，剧院需要加大人才引进力度，引进高精尖人才，同时，也要加大人才培养力度，促进剧院人才的自我成长。
6.2.1招募与提升
根据剧院业务特点和现有的人才结构，制定人才招募计划，积极招募优秀人才出，也可以通过猎头的方式，引进经验丰富、能力卓越的人才；同时，关注剧院内部人员的培养，创造一切条件帮助人员自我提升。
6.2.2有效员工激励体系
人才能力的发挥急需要外接隐私，也需要内部因素，合理的人才激励机制，有利于人才能力发挥和主观能动性的增长。因此要更根据业务水平、业绩对员工进行激励。
七、结论
7.1贡献
通过对TVCC的营销策略的研究，得出了一些粗浅的见解：一是剧院要加强自身定位，明确自身的战略发展目标；二是有科学的营销理念和行之有效的营销方法，并且强力推行；三是要树立品牌意识，当今经济的竞争，最终都是品牌的竞争，要着力打造优秀品牌；四是多元化产品经营，单一的产品结构往往要承担更多的风险，拓宽经营领域，有利于资源的合理利用，有利于风险分散。
7.1.1理论
通过对4R营销理论的分析，我摸索出了剧院营销的基本理念和方法，即通过现代的宣传手段，与顾客建立关联，通过对市场和观众的分析，提升剧院反应能力，通过与观众各层面的互动，增进与观众交流，培养忠实观众，最终通过文化产品和文化服务，获得回报。
7.1.2实践
剧院可以应用4R理论，投入于剧院的实际营销活动中，如百老汇歌剧《猫》的营销，就展示了这种营销理论的指导意义。田汉大剧院、刘老根剧场也都非常关注观众的文化需求，建立与观众的良好互动，这些都是4R理论实践的实例。
7.1.2.1对TVCC
对TVCC而言，在拥有其他剧场无可比拟的技术优势和品牌优势之后，通过其广大的传媒网络，加强与观众的沟通交流，采取一些列手段，获得观众认可，建设一片忠诚的观众网络，对于TVCC今后的营销与发展将有重要意义。
7.1.2.2对相关类似企业
对于其他大剧院而言，也具有非常现实的意义，首先是推动其营销理念成长与更新，其次树立品牌战略意识，再次是进一步巩固多元化的经营方式。
7.2不足
受困时间因素和自身水平的原因，本文对于有些问题探讨得还不深刻、详细：如定价策略、多元化经营策略等，今后，我将在实际工作当中不断汲取营销理论知识，总结工作中的额经验教训，以期把理论运用到实践中去。
参考文献：
[1] 周洪雷．音乐市场营销及案例分析[M]．上海音乐学院出版社．2004 [2] 王昕．上海大剧院音乐剧营销战略分析[J]．学位论文。2007 [3] 李文婷．央视国际网：视听中国 互动世界[M]．北京：世界图书出版社，2011 [4] 道略文化．2013年中国商业演出市场票房报告[M]．道略文化传宝网
第三篇：银行营销策略研究
银行营销策略研究
随着银行存贷利差逐渐缩小,银行业必须寻找新的利润增长点,前景广阔的零售业务无疑是商业银行的首选。而且,庞大并在持续增长的个人金融资产,为我国金融发展零售业务提供了雄厚的物质基础,构成了潜在的、持久而旺盛的业务需求。近年来，零售业务已成为世界各大银行的一项主要业务，该业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势在商业银行业务发展中占据着重要位置，并已经成为世界各大商业银行业务领域的重要组成部分与利润增长点。论文在此背景下选择中国股份制商业银行的典型——中信银行的零售业务发展情况作为研究背景，通过从各种文献获得的大量资料作为研究基础并结合笔者的实际工作，对中信银行的市场营销战略进行探索。
本文以商业银行零售业务市场营销战略及策略的制定与实施为研究主题，在陈述了市场营销的相关定义、特点和基本内容，叙述了我国零售业务发展的理论背景和现状，指出其存在的问题、制约因素，从内部和外部两个方面系统分析了商业银行零售业务市场营销的驱动因素，并通过比较分析国内外商业发展状况，论述我国商业银行应该如何确定零售业务发展战略，从而制定零售业务的营销策略，从而总结出了可供我国商业银行市场发展借鉴的经验。
论文通过对中信银行在零售业务上的发展、现状、定位等研究和分析的基础上，指出了零售业务对商业银行提高收益、降低风险，增强竞争力等方面所具有的重大战略价值，由此认清了国内商业银行发展零售业务的优势和劣势，确立了发展零售业务的基本营销原则和战略目标。从真正实现以客户为中心的经营策略；产品差异化策略；价格差异化策略；选择有效地分销渠道等四个方面提出了国内商业银行零售业务市场营销的相关策略，并提出通过树立正确的经营观念，对零售业务准确定位和统一规划和管理；转换经营机制，积极研究定价技术；完善零售业务考核体系，建立健全科学的考核机制；完善人才培训机制，加快专业人才培养步伐，加大零售业务的创新，为零售业务发展奠定基础；同时，加强零售业务管理，提高零售业务收入的同时做好零售业务风险防范工作。论文意在促进我国商业银行零售业务的发展，拓展我国商业银行零售业务的营销渠道，提高我国商业银行零售业务的市场竞争力。
全文共分为六个部分：第一部分主要介绍国内外商业银行零售业务的市场营销现状。第二部分介绍了市场营销理论的定义、特点及发展前景。第三部分从中信银行外部环境分析，介绍了中信银的经营环境。第四部分从中信银行的现状入手，阐述了中信银行的核心竞争力及劣势。第五部分结合中信银行零售业务发展的案例，分析了中信银行零售业务的目标市场及潜在市场。第六部分总结出中信银行零售业务市场的营销策略。
我国零售业务还处于初级阶段，研究零售业务的营销策略，有助于指导实际工作，并尽快占领这一新兴市场。零售业务也是扩大内需、刺激消费、培植消费热点的需要，目前居民储蓄存款增长己经出现了过度增长的担忧，研究零售业务，有助于发挥金融机构动员储蓄转向投资的中介功能，实现投资渠道多元化，促进金融体系资源优化和社会资金的运用效率。
本文的主要创新点在于：通过对零售业务的营销战略和策略的研究，提出零售业务营销的新方法、新建议，为我国银行金融工具和金融体制创新提供了思路。
关键词：商业银行零售业务营销战略
第四篇：华为手机营销策略研究
华为手机营销策略研究
华为手机营销策略研究随着计算机技术、信息技术的高速发展，全世界电信业也正在高速发展中，运营商方面，我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向成熟和完备，而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几年的发展中，业务逐渐全面、市场逐渐完善，所以本文以华为公司手机市场营销策略为例来进行分析。
本文结合华为内部环境的分析，明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。在以上分析的基础上，文章提出华为应采取集中化策略，集中资源和优势先期进入中国东部区域大中城市的消费者市场，以专业化满足商务型人士和大学生消费者的需求，待局部优势取得后，再向其他市场扩张的战略思想。最后文章针对两个目标消费者细分市场的特点，结合4P营销理论、品牌价值理论，设计了相应的产品、价格、分销、促销营销策略等营销策略的组合，具有一定的针对性，以期为华为公司成功进入中国手机市场及长远的发展，提供有益的参考。
关键字：华为公司
市场营销
手机营销
营销渠道 前言
1.1本文研究背景
移动通信在中国的兴起，始于1995年GSM系统在中国的商用。回顾十年来的发展历程，可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足轻重的作用。庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展。
中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐发展到 2003年的55%左右的市场份额。但是，成绩的背后隐藏了诸多问题，致使2004年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40%左右。
长期以来，出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑，中国信息产业部对进入手机行业的厂商的数量实行严格控制，手机牌照一直实行审核制。尽管如此，国内市场巨大的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机市场。在中国手机市场的竞争不是特别激烈的时期，借牌厂商在每年支付额外“借牌费”养活一些依靠“出租”牌照存活的厂商的情况下，尚有一定的利润空间。2005年，国内手机市场厂商己经达到了40多家，市场竞争日趋白日化，手机价格急剧下降，使得手机行业的利润空间逐渐缩小。在这种情况下，“借牌费”逐渐成为这些借牌厂商一笔很大的负担，这些厂商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革。
为了改变现状，国务院发改委于2005年初宣布手机牌照的审核制改为核准制，目的是让国内一些有资金、技术实力的厂商进入手机行业，增强国产品牌手机的市场竞争力。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经国内市场并已展开竞争。1.2本文研究目的和意义
手机是近年来在中国普及速度最快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品。中国经过近几年的高速发展,已经成为全球第一大手机市场。华为公司专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，华为的惊人成功体现在多方面的协调发展，其中占主要地位的是市场营销，本文就主要探讨华为的手机市场营销。
同国内外一些强势手机品牌企业相比，华为进入手机行业的时间相对较晚，在市场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺，这使得华为将面临极大的挑战。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及华为自身状况制定有效的市场营销战略及相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。
本文研究的目的就是对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略进行研究分析，以便为华为成功进入中国手机市场提供有益的参考。1.3论文研究方法
论文首先采用因素分析法对影响华为手机在中国市场业务拓展的环境因素进行分析，并结合华为的实际情况进一步对华为开拓手机业务进行了SWOT分析。
文章通过理论(4P营销理论)联系实际的方法，在结合一些业内强势品牌手机企业成功经验的基础上，提出了针对华为手机目标消费者市场的营销策略。第1章
华为公司情况分析 1.1华为公司简介
华为技术有限公司成立于1988年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并己成功进入全球电信市场。目前正专注于3G CWCDMA/CDMA2000/TI）-SCDMA），NGN、光网络、xDSL，数据通信等几个领域，希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。华为截至2006年9月拥有员工56333多人，其中外籍员工3400多人。在华为的成长过程中有许多关键性的事件：
1988公司在深圳成立。1989商业发布第一个小交换机产品，1992商业应用CC08公众程控电话交换机，该产品夺得1998年中国固定电话程控交换机市场份额第一。1995SDH光通信系统获得商用，该产品在2000年夺得中国SDH市场最大的份额。2001年光产品稳占市场第一位。商业应用智能网解决方案，该产品2000年获中国国内智能网市场份额第一。商用A8010大容量接入服务器，并在2000年达国内市场份额第一。建立印度研发中心，于2001年获CMM4级（一种软件开发过程管理认证）认证，2003年获CMMS级认证。被选定为中国移动智能网最大的供应商，中国移动智能网目前是世界规模最大和最先进的移动智能网。2000合同销售额超过US$26.5亿，其中海外销售额达I亿美元。2002:和NEC等成立合资企业COSMOBIC和上海的3G开放实验室。
1.2华为公司竞争优势分析
从综合实力看，最近香港一家公司对五家通信公司WCDMA（即3G）的评比： 西门子第一
北电第二
华为第三
阿尔卡特第四 中兴第五
华为之所以能取得这样的地位，它的竞争优势主要集中在以下三个方面:
（1）以研发推动产品持续创新。华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”为发展目标，强化研究与开发的投入，不析推出适应中国市场特点的高性能产品。华为特别强调科研投入，每年将销售额跳10%作为R&D的费用，从事产品研发的科研人员达到10000多人，占到华为员工总数的46%。目前，R&D投入超过50亿元的3G技术己跻身全球第一阵营，率先在阿联酋、香港、毛里求斯、马来西亚实现商用，突破欧洲UMTS市场，承建荷兰全国UMTS网络。在NGN，IPDSLAM，NG-SDH等新产品的不断创新，直接导致其领先的技术优势，巩固了华为的国际品牌和国际市场地位
（2）强大的营销能力和良好的服务。在华为56333余人的员工队伍中，技术研究及开发人员占46%，市场营销和服务人员占33%，管理及其它人员占9%，生产人员占12%。华为的组织结构是一种典型的“哑针”式结构，研发和市场营销两头大，中间的管理人员和生产人员比例较小。这说明研发和市场营销在华为的发展中占据着极为重要的地位。在市场营销和客户服务方面。华为力争离客户近一点，服务更细一点。华为公司反复强调，企业要活下去，永远只有一条途径，那就是“关注客户需求”:不仅要考虑到客户未来的需求变化，也要关注客户现在的需求;不仅要关注已经实现的客户需求，还要分析了解客户潜在的需求。华为的用户培训中心经过多年的发展，己成为业界重要的培训机构。华为在北京、上海、杭州、昆明等地建立了15个国内授权的培训分部，在南美、独联体、南非、中东、北非和东南亚五个地区建立了海外培训分部。位于深圳的培训总部有116位经验丰富的老师及20人的课程开发队伍，可同时容纳800名学员接受运维训练;己有40多个国家和地区的34408名学员在培训总部及分部接受了培切，这样的成绩是业界少有的。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制，为客户提供个性化的服务解决方案。因此，华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。
（3）综合成本低。华为能在竞争激烈的电信设备市场脱颖而出，与其不断推出性能更优、综合成本更低的通信产品有重要关系。华为将自己的竞争对手定位于世界一流的电信设备制造企业，针对跨国企业产品价格高的特点，华为采取了更切合中国电信运营商的实际需要，提供具有先进水平和可靠性能的价廉物美的产品，受到用户的广泛欢迎。随着产品系列的不断健全，华为在交换机、传输、会议电视、G SM，智能网、路由器、CDMAIX，WCDMA.NGN等各个领域都形成了极富竞争力的成本地位，打破了国外厂商的垄断和高价销售的格局，为国家和电信运营商节省了上千亿元人民币的资金，并使自己的市场份额稳步扩大。华为提出，要追求客户利益的最大化，就是要追求客户的成功，而不仅仅是客户的满意。要实现这个目标，从客户的角度出发，为客户降低产品的终生使用费用是必要条件。为此，华为苦练内功，坚定不移地推行ISC，IPD，进行IT系统变革，在开发过程中构建低成本。第2章华为公司手机营销策略分析
2.1华为公司开展手机业务的SWOT分析
据有关权威机构统计和预测，如果移动通信系统有1000亿的市场规模，那么移动终端的市场规模将达到3000亿，庞大的市场规模对于任何一直致力于通信领域的企业来说都是巨大的吸引力。另外，随着3G时代的到来，移动运营商更希望通信系统设备制造商同样能够解决移动终端，提供端到端的服务。无论从华为自身还是从外部环境等方面考虑，华为都应该进入移动终端领域。
华为早在2003年就末宣布进军移动终端市场，但在这之前，华为一直没有信息产业部颁发的手机牌照，华为移动终端一直在海外销售。随着中国手机牌照由审核制改为核准制，华为于2005年3月获得了信息产业部的批准，意味着华为移动终端将正式进入中国手机市场。面对已经发展了10年，企业云集、竞争激烈的中国手机市场，华为要在市场竞争中生存并取得发展，首先就要考虑自身所具有的优势和机遇、劣势和将要遇到的挑战。
下面将通过SWOT分析法，具体分析华为所具有的优势、劣势和机遇、挑战，以便为华为营销策略的设计提出提供依据。
2.1.1优势和劣势
华为开拓手机业务总结起来，主要有以下的优势:
第一，对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。华为的3G手机己经在第一时间和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点不比现有的国外品牌手机落后。诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手机品牌企业都具有通信系统制造商和终端制造商的双重身份，这使得它们在对未来移动通信趋势得把握上明显优于只具有单一身份的手机企业。作为系统制造商得华为进入手机行业，也同样具有这样得优势。
第二，华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。
第三，华为在国内各个省会城市也都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场，良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。
第四，华为虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。华为在移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。已经有一部分消费者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为更容易得接近消费者。通过良好 的市场运作和过硬的手机产品，华为手机将逐步的为中国消费者接受。
第五，经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和非集采，这使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形象。第六，得益于国内外业务的成功开展，经营业绩显著，使得华为在财务资金实力上比较雄厚。另外，华为良好的信誉，使得很多大金融机构都愿意给华为提供资金方面的支持。虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势，但其劣势亦十分明显，概括起来主要有三个方面：
第一，虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力，但是系统和终端很不一样，移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。第二，华为手机虽然在国外已经有了一定的影响力，但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机。在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力。第三，华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍，但是从整个组织来看，还缺乏市场运作经验。在手机市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节。
2.1.2机遇和威胁
有效捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。企业只要密切注视营销环境的变化带来的市场机会，适时做出适当的评价，并结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，就能开拓市场，扩大销售，提高企业的市场占有率。在全球3G网络建设迅速升温、国内通信网络不断演进的大环境下，华为面临发展的机遇很多。
第一，从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，离“十五”规划所确定的30%的目标还有一定差距，离发达国家70%~80%的普及率相差重远，所以国内手机市场仍有较大的发展空间。
第二，随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。特别是东部的一些大中城市的移动电话普及率己经很高，这样对手机更新换代得需求将会更强烈一些。据权威机构赛迪顾问预测，换机比例将由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市场空间。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。2004年，手机市场整体规模己达到68017.5万部，据易观国际预测，2007年的市场规模有望突破1亿部。
第三，随着世界3G发展的潮流，有关专家预测中国政府将在近一到两年内逐步在经济发展水平较高，消费者的支付能力强、对资费敏感度低的大城市开始建设3G网络。由于3G手机功能强大，初始使用需要指导，运营商为了推动3G增值业务的发展将采取定制手机的方式，并将在运营厅给消费者进行演示，这样为华为手机提供了直接展示的舞台，这也就使得各手机企业在3G手机上处于统一起跑线上。凭借高技术含量、过硬的质量、性价比高的手机产品，华为必将赢得消费者的欢迎。
第四，从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇。一些技术研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局，市场竞争将由无序的竞争逐渐走向健康有序的环境。根据ARC研究预测报告显示，2004年2.5G手机市场销售己经超过2G手机。伴随着2G市场逐渐萎缩，3G手机市场逐渐开始增长。
资料来源:人民邮电网
除了具有以上的机遇外，华为面临的威胁也十分的明显。
首先，国外一流品牌长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分上都积累了丰富的经验。它们依靠强大的研发实力，不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求，力图“一网打尽”。另外，国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市。
其次，国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低，国产品牌手机的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活性。
此外，市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，所以只能多在在中低端市场争夺一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得市场的价格秩序非常的混乱，企业的利润不断降低，随着信息产业部将手机牌照审核制改为核准制后，将会有更多的厂家进入手机市场。据信息产业部公布的数据显示，有40家左右的企业已经正式递交了手机牌照的申请，所以企业的数量将继续增加，这必将带来更为激烈的竞争，尤其是中低端市场的竞争将更为惨烈，价格血拼在所难免。
总之，华为进入中国手机市场的优势和劣势、机遇和挑战并存，这就需要华为深刻认识目前中国手机市场的发展状况及未来趋势，扬长避短，从战略的高度选择适当的目标消费群体、制定有效的营销策略。
2.2华为公司手机业务的消费者市场细分
企业在选择目标市场的时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑（或不重点考虑）市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。
中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势，随着新企业的不断加入，市场竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。目前实际上真正实现全区域、全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的通信巨头摩托罗拉和诺基亚，而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市场的竞争中都处于绝对领先地位。
华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者，消费者不仅关注手机的功能，还注重手机的外观造型和手机的品牌。对于进入手机领域并不久的华为在开始涉足中国手机市场时，试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机高端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场，待中国3G时代来临时再图其他。
在上节已经分析了若干类型的消费者市场，哪一类型的消费者市场最适宜华为进入呢?结合华为的优势和战略、东部区域市场的特点，我认为华为手机较宜选择进入商务型消费者市场和大学生消费者市场。商务型消费者市场的选择：
东部大中城市工商业发达，根据e龙公司公布的2004年中国热点商务城市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。
目前，国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域的竞争力相对较弱，商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流品牌手机企业所控制。由于商务手机科技含量高、投入大，所以进入商务手机市场首先要越过的就是技术、资金门槛。技术创新一直是华为的传统优势，3G商务手机率先研发成功充分显示了华为进入手机领域展开竞争得实力，加上雄厚的资金实力，华为具备了进入商务手机领域的能力。
华为进入中高端商务手机领域又是必须的。据国务院发改委透露，目前正在申请手机牌照的国内外企业有40多家，这些企业的大多数在技术研发水平上并不比现在的波导和TCL强，这就意味着中低端手机产品的同质化竞争将愈演愈烈，价格战在所难免，使得利润本己急速下降的手机行业雪上加霜。如以低价在空调行业闻名的奥克斯在没有拿到手机牌照前就已经声称要“血洗”中国手机市场了。另一方面，由于国产手机企业在技术研发能力上比较弱，使得国产手机的品牌美誉度相对偏低，如果华为从低端进入手机市场，华为手机在消费者心目中立刻就会滑入低端国产品牌手机的阵营，很难引起消费者的注意。从一些国产品牌手机的实践也可以证明，低端品牌走向高端品牌困难较大，一且陷入低端，日后将难以提升。
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通常来讲，高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象，他们的消费行为会给其周围的消费者带来很大的影响，如果能让更多的高端消费者使用华为手机，这样既会树立华为手机高端品牌形象，又会扩大华为手机的市场影响力。
最重要的是，根据易观国际的3G调查报告显示，在未来的3G的用户中，商务型消费者所占的比例将达到160/a。所以无论从市场状况、产品获利性还是华为的自身竞争能力、战略上的考虑，商务型消费者市场都是华为适宜的选择。
大学生市场的选择：
除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。2004年，东部省份普通高校共计招生180多万，在校大学生人数多达560多万，市场规模不容忽视。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。
大学生自身虽没有收入来源，但购买手机时品牌意识较强。根据CMMS2004调查报告显示，大学生购买得手机品牌多集中在摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL和波导五个品牌，但国外品牌手机占绝对多数，仅前三者在大学生手机市场就占据了70%的市场份额。这主要是由于国产手机在产品创新、质量保证和外观设计上同国外品牌手机相比都存在一定的差距。一些国产品牌手机企业根本不能将口号落实到实际行动上，乐于营销的炒作，做广告明星，而并不在产品上下功夫，使得国产品牌手机即使价格便宜也未能受到大学生的普遍欢迎。
华为在产品生产的管理上非常的严格，采用德国质量管理体系，对华为产品供应链上的一些重要成员的员工由华为亲自挑选、培训，从而保证了产品从元器件到组装的每一个环节都得到了有效的控制，使产品质量并不落后于国外品牌，且在局部还优于它们。另外，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。
大众消费型消费者对手机产品的功能没有特殊的要求，大多是从众消费，市场上满足这类消费者的产品的同质化程度高，多为中低端产品。国产品牌手机在这类市场展开激烈争夺，价格战频繁，使得这类消费者市场的利润空间越来越小。随着国际一流品牌国产化程度的加深，它们也开始同国产品牌企业打价格战，这也就进一步削减了产品利润。对于新厂商来讲，如果在成本控制上不具有什么优势，而且不能迅速扩大市场份额，那么要在这一市场上获利将变得很难。所以从获利性、3G战略等多方面考虑，目前这一消费者市场不宜作为华为的目标市场。
在对时尚性的把握上，三星和诺基亚比较出色，摩托罗拉同它们相比，在这一点上还有一定的差距，华为也同样不具有什么优势。另外，这群消费者非常注重品牌，所以个性时尚型消费者细分市场也不宜作为华为进入中国手机市场初期的目标市场。2.3产品定位分析
所谓市场产品定位，就是根据
竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在消费者的思想，也就是说，要为产品在潜在消费者的脑海中确定一个适当的位置。
产品定位有三种策略可供选择，即填补市场空白、与现有竞争者共存、逐步取代现有竞争者。填补市场空白策略要求空白市场有一定的潜在消费者、技术上要可行且在经济上还要求合理。当市场有一定的空间时，可以采取与现有竞争者共存得策略，竞争者之间一般不会发生激烈的对抗，招致两败俱伤。如果企业实力雄厚，能生产出更好的产品，则可以对竞争对手发起攻击，采取逐步取而代之的策略，采取这种策略的结果将在竞争者之间发生激烈的对抗。
2.3.1商务型产品定位
商务型消费者需要处理的信息相对比较多，手机的外显性比较强，所以既注重手机的功能也注重产品的造型、外观。在手机消费者行为分析一节已经提到手机消费者购买手机时最关注的三个因素就是功能、价格和外观。商务型消费者虽然消费能力比较强，但高端商务手机动辄5000元以上的价格，使得他们同样关注价格，特别是对一些中端商务手机的消费者来说，价格的影响作用还是很大。所以华为手机在商务型消费者市场的定位要考虑功能、价格和外观这三个方面。
从商务手机的性价比、手机的时尚性出发，可以比较明确地看出几个手机巨头在商务型消费者市场的位置。
在性价比上，摩托罗拉、诺基亚商务手机追求高功能、高价格，性价比一般。三星商务手机的时尚性很好，但性价比偏低。
通过以上分析可以看出，华为可以在技术创新上下功夫的同时，还要注重对手机消费时尚性的把握，取长补短，努力在手机移动商务功能创新和时尚性上把握上有所作为。根据消费者的购买行为、几个极具竞争性的国外一流品牌企业的产品特点和华为自身的技术型企业的优势，华为手机可以采取具有专业化的移动商务功能的设计、质量高、价格好、外观时尚的产品定位，填补三星和其他几个国外品牌手机巨头之间的产品市场。
2.3.2学生型产品定位
大学生在选择手机时，主要考虑因素是外观时尚性、个性化的功能以及品牌。由于受到经济因素方面的制约，大学生购买手机的决定因素在很大程度上是价格，所以大学生通常主要把眼光放在了中低价位、具有一定时尚感国外品牌手机上。
总体而言，国外一流品牌的低端手机受到广大大学生的青睐。这些低端产品的技术含量并不高，同国产品牌相比，它们最大的优点就是造型时尚，并强调一些简单的娱乐功能，实际上并没有注重将大学生需求的一些特殊功能在手机上进行融合。从性价比上来讲，一些中低端国产品牌手机优于国外品牌手机，但是一些国产品牌手机造型不够时尚而且产品质量低劣，使得目前的大多国产品牌手机的品牌美誉度在大学生心目中偏低。这些不好的声誉很容易在过集体生活的大学生当中一届一届的传播下去。针对
大学生的消费特点、国外品牌的优势和国产品牌手机的劣势，华为手机在大学生市场可以采取具有专为大学生设计的功能，质量高、价格好、外观时尚的定位。第3章
华为公司手机营销策略建议 3.1产品策略
3.1.1商务手机注重GSM制式、大学生手机两种制式兼顾
由于联通CDMA网络的业务开展的很不理想，从2005年起，CDMA网络大量发展低端用户，逐步开始趋向走低端化的道路。
商务型消费者多属于中高端消费者，从这个角度上出发，大多数商务型消费者更多地集中在GSM网络，因此华为商务手机的研发宜将更多的精力有所侧重地投放在GSM商务手机产品上。
对于大学生消费者来说，两种网络产品的研发都要兼顾，一方面中国移动在吸引年轻消费者方面的业务开展的很好，如“动感地带”就颇受年轻消费者的喜爱，大学生更是如此。另一方面，由于联通的资费在某些方面相对于中国移动要便宜一些，这样对于注重价格的大学生来说，具有一定的吸引力。3.1.2以高质量为前提的产品功能的设计
据南京五星电器、苏宁电器的手机销售人员反应，一些企业新推出的手机在功能上具有创新性，但因软硬件方面的质量问题被大量的退回，即影响了市场销售、又影响了品牌声誉，这其中不乏国际一流品牌手机。
华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验。华为将其制造通信系统的质量管理体系运用到移动终端制造上来，这必将给华为手机优良的产品性能提供有力的保障。加上CMM五级的软件体系，使得手机在软硬件上都得到了保证。3.1.3缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度
在中国手机市场的发展初期，市场竞争者相对较少，消费者的需求也不象今天手机消费者这样得个性化、多样化，消费者可能因为朋友的推荐而去买与别人先一前买的同样的款式，所以往往形成几款手机能够长时间的占据较大的市场份额。但是目前手机企业之间的激烈竞争，使得市场上的手机款式更新的速度不断加快，手机产品也变得越来越丰富多彩。今天的消费者在购买外显性较强的手机产品上，也更多地追求与众不同、彰显个性。
随着通信技术的不断发展、社会信息化程度不断加深，产品的功能、款使的不断翻新，使得消费潮流地变化越来越快而且各地之间的消费潮流相互影响，一个手机款式推出时间不长，可能很快就被消费者所厌倦，这一点在新一代的年轻大学生身上表现得更为明显。
另外，手机的价格在从进入到退出市场的过程中，价格下降速度也在加快，如果不加大频度推出新的产品，将无法保证手机的利润率。因此，华为只有缩短产品的研发周期，加大新产品的推出频度，才能不断扩大市场占有率并取得较好的利润率。3.2价格策略
3.2.1商务手机定价策略
消费者经济状况、需求层次是不同的，这
就要求华为提供给不同消费者的商务手机在功能上、价格上的档次也应有所不同，可以根据产品的功能和价格将商务手机分为高端商务手机和中端商务手机。3.2.1.1高端商务手机新产品的撇油定价
撇油定价就是新产品在推向市场之初，企业采用高价策略，获取高额的获利。一方面，高端商务手机技术含量高，华为要投入更多的人力、财力进行研发，如果新产品上市时定价偏低，势必影响到华为的投资回报。另一方面，相对于其他类型手机的目标消费群体得规模，高端商务手机面对的消费者数量规模较小，这些高端消费者通常讲究形象，而对价格的敏感程度相对偏低，尤其是东部的一些高收入消费者。如果高端手机制定的价格偏低，消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能，价格偏低使得消费者对华为的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。所以无论从华为自身的获利性还是从消费者的消费心理方面出发，华为新品高端商务手机应采取撇油定价策略。
另外，国外一流品牌手机企业在商务手机产品细分、市场运营上都已经积累了丰富的经验。在这种情况下，华为高端商务手机在采取撇油定价时，价格上要定的比它们的同类产品的价格略低一些，但拉开的距离又不易过大，采取价格逼近的策略，这样既能容易让消费者接受，同时挑战者的角色更加容易树立高端品牌形象。3.2.1.2中端商务手机新产品的满意定价
满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润，产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外，城市中还有一些中端商务手机的消费者，他们的收入中等，对价格具有一定的敏感性，高端手机的价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了华为手机品牌的高端形象，华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。中端商务手机消费者在数量上相对较多，对中端商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得可观的利润，又可以增加了销量，从而扩大了市场占有率。
3.2.2大学生手机的定价策略
一般来讲，大学生自身没有收入，所以对将要购买的手机的价格比较敏感，但这并不是意味着价格越低就越能收到大学生们的欢迎。大学生在购买手机时，品牌意识较强，同样具有“便宜没好货”心理，但迫于经济上的限制，多购买一些国外品牌手机的低端产品，事实上这些低端手机并不具有针对大学生需求的特殊的功能。以南京的若干高校的大学生为例，大学生使用的手机的价格多集中在1500元左右，而同时在南京手机市场上有很多低于1000元的手机。由于华为手机具有方便大学生应用的功能，同时华为在大学生中具有一定的知名度，所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑战者的位置，将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多。3.3分销策略
华为在营销渠道的选择上，要结合企业自身的优势及产品的特征。
首先，运营商直销是华为商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。华为与移动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作，使得华为手机可以较为顺利的进入联通运营商直销名单。同时，2004年，中国移
动联合5家公司成立专门处理其手机定制、销售的中移鼎讯股份有限公司，华为就是股东之一，和运营商形成利益同盟不但为华为提供了一个有效的、低成本的营销渠道，而且可以借助运营商的网络迅速将华为手机铺到各个大中城市市场。另外，运营商良好的形象，对华为手机品牌形象的提升也将具有很好得积极作用，其次，家电大卖场和手机连锁商场分销将是华为第二个最佳选择。家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境，在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。目前，苏宁、国美和迪信通己经在东部很多大中城市都己经建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网络覆盖范围越来越大，销售能力越来越强。
另外，在城市中除了大型卖场分销外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因，如果华为自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，这样成本就显得太高。华为可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级代理商作为产品代理，通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货，使得营销网络更加的具有灵活性。
作为销售渠道最后一个环节的销售终端的管理非常重要，它们的行为将最终决定营销战略及相关策略的执行结果，所以华为要加强同这些直接面对消费者的经销商进行沟通，帮助他们更好的实现销售，这样同时也使华为更为及时、准确地了解市场行情，更好得把握手机消费的发展潮流和方向。3.4促销策略
销售促销的目的就是用刺激的方式吸引消费者首次使用某品牌产品或改变消费者原先在心目中考虑的品牌购买顺序，将潜在的竞争对手的产品用户争取过来，变为促销企业现实的购买者的活动。销售的方式有很多，主要有价格促销、赠品促销和联合促销等。
3.4.1降价促销
价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费者的购买，对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比较大一些。价格促销采用的频次不能高，经常的降价，不仅伤害了先前消费者的品牌的忠诚，也伤害了品牌形象和品牌价值。所以，价格促销一般在“五一”、“十一”和春节等节假日期间开展比较好。
3.4.2赠品促销
这种促销方式就是在消费者购买不同机型时，赠与消费者和手机产品本身没有关系的，但对手机使用者有刺激作用的礼品，在这类礼品上印上华为的标识。赠品刺激了一部分消费者购买热情，还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和品牌价值，而且赠品上的华为标识将是无声的广告，借助消费传播华为品牌。值得注意的是，大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同的，所以在赠品的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品促销的效果来看，赠品促销是一种很好的促销方式。
3.4.3与运营商联合促销
这种方式要和运营商联合开展，就是当消费者购买一款手机，根据消费者是否入网的情况给与购机价格上的一定的优惠。平时优惠的幅度不大，但在重要的节假日期间优惠的幅度会比较大。在五一期间，很多消费者在苏宁购买手机时排队入网，以换取购机入网的优惠，说明消费者对这种方式反应较大。至于优惠的幅度可以根据购买手机的档次决定。
除了与运营上联合促销外，我认为还可以联合一些在消费者心目中具有特殊形象的机构搞促销，如在各种高级的车展上宣传具有车载装置得高档商务手机;和星巴克一类的机构促销时尚的商务手机;和一些名牌大众电子产品，如照片打印机销售商、电脑销售商联合促销等。随着移动支付的出现，还可以选择有意推动其移动支付增值业务的银行进行联合促销，华为在商务手机的同时，推销银行的移动支付业务，而银行在向储户开展移动支付增值业务时推荐华为的手机，这些针对商务手机的联合促销会使得促销双方取得双赢，所以这种促销的方式值得华为一试。
促销的方式种类繁多，华为要根据不同消费群体的特点展开有目的的促销活动，在促销过程中还要始终关注和品牌传播的互动，达到销售商品、树立品牌的双赢效果，而不仅仅只是以短期销售量来衡量绩效。第4章华为公司发展与未来
华为的全球战略正处于高速膨胀期，谋求海外上市和拓展国际业务是华为当前的首要任务。
在非洲长达6年的厉兵秣马之后，华为终于在该市场开始了抢单风潮。而来自华为内部的消息称，今年华为在海外市场的收入将肯定超过20亿美元。在与思科纷纷扰扰的知识产权诉讼之后，华为的业务运营走上了轨道。这一切似乎都在预示，华为已经走出了寒冷的冬天。
由于一贯的低调，人们很难了解华为的真实心态。然而通过近期华为一系列的动作，我们还是可以看出它未来的一些蛛丝马迹。由于内部重组已经完成，上市已经被华为提上了日程；而由于华为-3COM合资公司的发力已经海外业务的不断延伸，华为的全球战略正处于高速膨胀期。因此，谋求海外上市和拓展国际业务是华为当前的首要任务。在华为的国际化战略中，从地域上看，进军发展中国家相对比较顺利，凭借价格优势就能轻松切入市场。而发达国家则情况各异，欧洲市场比较容易一些，而北美市场则是华为步履维艰的地方。思科在北美市场的垄断地位短时间不可能撼动，而华为在北美市场的扩张速度远没有其他市场快。因此，看似辉煌的跨国版图，其实也存在隐忧。由于华为目前进入的大多为欠发达地区，获得项目的机会常常伴随着苛刻的条件。据了解，海外竞标目前大都遵循这样的路径：先技术标，再商务标，即先参与技术测试，通过后进入运营商选择的“短名单”，继而再参与商务标的竞争，中间包括价格因素，以及设备供应商能否提供相应的融资服务，即买方信贷。
来自华为的内部人士也表示，为一些贫穷而政局不稳的国家的电信运营商提供买方信贷，不仅在寻找担保银行时难度大，并且操作起来风险也很高。该人士说，类似于2002年紧急撤出政变中的委内瑞拉的事件时有发生，这会影响到运营商给华为的还款时间和能力。
在很多国家的公开招标中，华为都是以价格优势夺得定单，在技术上和思科等网络设备商还有明显的差距。一旦印度和欧洲一些网络设备商也加入竞争，提出比华为更优厚的报价，华为的生存空间会越来越小。
而华为大力扶植的华为-3COM，今年上半年在数据通讯领域的销售额达到了25亿元人民币，预计今年全年将完成50亿元人民币的销售额。虽然成立后的业绩良好，但是辉煌的数字中也难掩隐忧。
实际上，海外市场之大，已经成功进军40多个国家主流运营商的华为还是显出了自己的弱项--华为在GSM、CDMA等电信领域虽已与海外运营商建立了稳固的关系，但直销的模式并不能解决企业网产品的渠道问题，短时间内难以建立起庞大的分销体系，最快的路径是借船出海。
而2002年底主动找上门要求与华为合资的3COM，正是一艘体积庞大的巨轮。但是由于3COM本身的经营业绩并不理想，它迫切需要通过与华为的联姻，回笼大量现金发展自身的业务。双方的合作能否顺利进行，对于华为的海外战略至关重要。但是就现在而言，谁也不能否认双方会有分道扬镳的可能。
还有一个就是被业界时常提及的知识产权，在成为跨国公司的艰苦进程中，华为真正的防身术是还是自身的技术实力。虽然华为正在建立全球化的研发网络，华为的研究院遍布美国、印度、瑞典和俄罗斯等国。华为重视知识产权，每年将不少于销售额的10%投入研发。
来自国家知识产权局的数据显示，华为国内申请专利数位居第一。但即使这样，华为仍然遇到了相当激烈的专利挑战，在3G领域是高通，在网络设备领域则是思科，华为面对这两个巨头并没有技术优势。尽管纷纷扰扰的诉讼最终以和解告终，但是如果技术研发不能大副提升，华为的海外战略仍然有可能受困于知识产权诉讼，陷入难以自拔的境地。
所以说数字的表面辉煌之下，掩藏的是华为跨国战略的一些症结。尽管华为的海外上市已经基本没有悬念，但是上市圈来的钱大部分将用于华为海外市场的延伸。因此，对于华为未来的全盘博弈，上市只是其中的一环，海外战略才是最后的胜负手。
作为一个民营企业，华为能够做到现在这样的高度，与华为高层的危机意识显然是分不开的。即使现在华为的海外业务表现如此强劲，任正非依然清醒的表示华为还没有走出冬天。应该说，只要华为解决了上市问题，并且在海外策略上作出适量地调整，迎接华为的将是阳光明媚的春天！
结论
对于新进入中国手机市场的企业来说，要在激烈的竞争中生存下来，并能不断地发展壮大，这就要求手机企业要从长远出发，制定适合于自身发展的营销战略和营销策略。首先本文根据中国目前手机市场的发展现状及趋势以及华为自身状况华为对东部区域的消费者进行了细分，提出了将商务型消费者和大学生消费者作为华为手机的目标消费者市场。
其次，文章结合4P营销理论对选择的目标市场提出了相应的营销策略组合。最后,文章
巨大的新增市场以及手机的更新换代带来的市场需求吸引着国内外企业不断地进入中国手机市场，使得本已激烈的市场竞争将变得更为惨烈。3G热潮刚刚来临，移动通信企业又投入了4G的研发，伴随着移动通信的发展，手机的技术含量越来越高、功能也越来越多。无论是市场的竞争还是技术的飞速发展，都对所有的手机企业提出了严峻的挑战。本文探讨的营销战略是根据目前的中国手
机市场状况和华为的实际情况提出的。现代企业的内外部环境的变化越来越快，这就要求企业对制定的营销战略及相应的策略进行适时的补充和调整，华为也不例外。
企业营销战略及策略的研究是一项十分复杂的工程，其涉及面非常广泛。由于笔者才疏学浅，水平及掌握的资料、收集的数据有限，使得文章中还存在很多不足之处，如对东部消费者市场的细分和评价上主要还是定性的分析，在定量分析上还有所欠缺。对于文章中尚存的不足和疏漏，笔者恳请各位老师、专家、学者批评指正。
致谢
感谢我的导师梁英老师，她给了我们自由发挥的大空间，并在百忙之中指导我们找工作以及毕业论文的写作和毕业设计的答辩。我们深深感谢她，并把她作为我们的良师益友。感谢她在百忙之中支持我们，我们不会忘记。
同时我也非常感谢我的专业课老师们。非常感谢他们的帮助，也十分敬佩他们的学术水平。
我也要感谢我的班主任瓦尔木呷老师，感谢他平时对我们学习生活的关怀，也感谢我们所有的同学对我学习生活上的关心和帮助。同时我也要借此机会感谢我的室友们，感谢他们对我生活、学习、工作的支持。
在这里我祝福我的老师们事业蒸蒸日上，祝福我的同学们学业有成。衷心感谢你们。
参考文献
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第五篇：旅游营销渠道策略研究
旅游营销渠道策略研究
摘要：旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节，有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生积极的推动作用。德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略的制定，以及一系列行之有效的内外部促销措施的实施，使其摆脱了困境，在竞争中求得了生存与发展，其经验值得我们学习和借鉴。
关键词：营销策略；外部促销；内部促销；措施；启示
德国的旅游业由于其悠久的历史和政府的大力扶持，现已成为继贸易之后的第二大服务性行业，该行业占德国国内总产值的8％，为280万人提供了就业。德国旅游业令人瞩目的繁荣与发展，除了其丰富多彩的自然资源、人文资源、政府的大力扶持和当地居民的积极参与外，还与其旅游产品营销策略的制定和实施等有着密切的联系。对将以这其中比较成功的阿尔崴勒市(以下简称阿市)为例展开具体阐述。
阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州的阿尔崴勒县。面积63．4平方公里，人口27．061万人，人口密度为435人／平方公里。它正好处在德国著名的埃费尔火山区，这一得天独厚的地理位置，使其早在19世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名的、以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一。以此为契机，他们不断加强城市建设和完善各项基础设施，并逐渐发展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色的著名旅游城市，吸引了成千上万的国内外旅游者，为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益。他们的成功，除了周密的旅游计划、具有创新性的旅游产品、对文物和环境等方面所采取的保护措施外，与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的旅游营销策略也是分不开的。
一、阿市旅游产品营销策略的制定
有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场。但旅游营销策略并不是一成不变的，它随着客源结构、旅游者需求和旅游产品调整等的变化而发生相应地改变。为了制定一个行之有效的促销策略，阿市主要从以下几方面入手：
1．成立TSG公司
为了适应新形势和进一步促进当地旅游业的可持续发展，2000年底，阿市将原来的疗养与交通协会(KW)和阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会(TOUR)合并，成立了旅游服务有限责任公司(TSG)。
2．确定主要的目标市场
TSC公司成立以后，开始积极着手制定一个适应新形势、而又具有自身特色的旅游营销策略。
首先，重新确定旅游目标市场成了当务之急。为此，必须要对现有的客源结构进行系统而详细地分析。以下便是一份该公司有关阿市1999～2000年海外主要客源国旅游者过夜人数的统计资料。
对资料的分析表明：阿尔崴勒市的海外主要客源市场的发展是相对比较稳定的。而且，从其在来访旅游者总人数中所占的比例也说明海外客源国所占的市场
份额正在逐年增加。尤其是德国周边的荷兰、比利时、卢森堡等国将仍然是阿尔崴勒市未来的主要客源市场。另外，通过新的预订系统也为挖掘潜在的、远距离的国际客源市场如美国等国，提供了更多的便利和机会，这些国家也很有可能成为该市主要的潜在客源市场。
相对于海外客源市场而言，国内旅游者已逐渐成为阿尔崴勒市最主要、最可靠的客源市场。如今，越来越多的德国人开始改变观念，把旅游的重点转向本国。据统计，2001年，在全德3亿2600万旅游者中，国内旅游度假者就占了29％，他们已成为德国旅游业的主力军。尤其是在全德人口最密集、经济较发达的北莱因威斯特法伦州，那里生活着的二千多万人可在1至2小时内到达阿尔崴勒市。利用这一区域优势，阿尔崴勒市将其今后的发展目标和主要客源市场定位在了这一地区。
3．旅游者需求的分析
在目标市场定位的基础上，TSG公司便积极展开对旅游者尤其是国内旅游者需求的分析。
首先，他们对当前影响旅游业发展的政治、经济、国际形势等背景的分析表明：由于美国9．11恐怖袭击和国内经济的不景气，出于对安全和物价等方面的考虑，越来越多的旅游者对长距离的跨国旅游已心存疑虑，而更愿意接受尽可能简便地抵达和离开目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不同而存在很大的差异。
对于那些面对各种繁重的工作压力和生活压力的旅游者来说，他们更愿意选择那种轻松，休闲，能解脱其工作和生活压力的短距离、短时间，而又经济实惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；对于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一个季节的、酷爱大自然、渴望阳光与自由的旅游者，则更喜欢沐浴在温暖的阳光下，尽情放松和舒展自己那几乎要僵硬的身体；而对于那些满头银发，却依然精神矍铄的老年人，随着生活水平的不断提高和思想观念的不断改变，他们都十分重视自己的身体健康和注重自身的生活质量。因此，开发一种体验舒适、休闲以及健康、健身为主的旅游产品，将成为阿尔威勒市顺应新形势和当前旅游者需求的更新换代的旅游新产品。
二、多渠道营销策略的制定
通过对主要目标市场的定位和当前旅游者需求的分析，TSG公司从2001年6月起，开始与杜塞尔多大市的“微笑工厂”公司合作，围绕着“健康365”这一主题，制定了一系列周密的旅游计划和新的营销方案。
1．外部营销的措施
为了让更多的旅游者了解“健康365”的计划和阿尔崴勒市与之相应的一系列新的旅游产品，TSG公司展开了强大的促销攻势。
(1)广告媒体的宣传
为了扩大旅游产品的促销范围和加大宣传力度，该公司充分发挥了媒体的作用。其促销的主要方式有：
①印制和散发宣传手册
将原有的宣传材料，根据现在的宣传政策，重新整理编辑，出版了一本宣传当地旅游的月刊杂志《魅力》和一些宣传小册子。小册子中详细介绍了阿尔崴勒市的概况、主要的旅游资源、接待设施、交通状况、每天的活动日程(主要以健
身为主)等。这些材料在人流密集的火车站、码头、餐厅、酒店、面包房、加油站、诊所等处都可免费拿到。
②广告媒体的销售推广
在全德具有影响力的报纸《星期日图片报》和《莱茵邮报》上宣传当地的旅游业，还根据经济情况，通过专业媒体如德国旅游中心和旅行商等以每两周一次的频率，进行地区和跨地区的旅游宣传；广播电视的旅游节目，主要面向德语地区进行宣传。另外，还结合采用旅游信息新闻发布会和邀请旅游业的记者到当地做现场报道等形式丰富宣传内容、加大宣传力度。
③设立旅游信息处
旅游信息处的德语全称是“Information”，它是由德国旅游协会于1961年第一次通过资格认证而任命的、专门为旅游者提供旅游信息和服务的机构。同时也是全德6千多个旅游城市、乡镇的利益代表人。它那醒目的红色底版、白色大写的“I”的标记，遍布全德各个城市和村镇。在阿尔崴勒市中心也有一个这样的机构，由那些经过专门培训的工作人员就当地及附近的旅游产品、酒店、旅游活动等，为旅游者提供权威性的咨询和指导。此外，还免费提供一些与旅游相关的小手册和资料，如一年的活动日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物开放日等。还出售市内地图、漫步路线图、各种指南、与当地旅游有关的各种书籍等。而且还设有无障碍通道，为残疾人提供了极大的方便。只要与这个机构联系，无论是电话还是人员咨询，经过他们耐心、周到的服务，都会使你了解到一切想了解的情况，为旅游者了解这座城市、合理安排旅游计划，起到了指点迷津的作用。当然，他们在为那些初到当地、对当地情况一无所知的旅游者提供便利的同时，也为扩大这里的知名度和宣传、促销当地的旅游产品发挥了积极的作用。
(2)互联网的利用
通过电子邮件查询和点击“KVV”(疗养与交通协会)和“TOUR”(阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会)这两个机构的主页，就可进入该旅游网，极其方便地获得阿尔崴勒的几乎所有的旅游相关信息。归纳起来主要提供以下几种互联网信息和服务方式： ①地图
在互联网上可以看到标明阿尔崴勒市的古迹、参观景点、停车场、桥梁、河流，甚至学校和幼儿园的电子地图；可以鸟瞰该市全景，也可各个部分分解和放大来观看的航拍图；标有地形和海拔的测量图；还可观看各景点的图片等。作为旅游者，通过互联网在获得极大便利和多种选择的同时，也对该城市有了一个清晰的概念。
②交通信息
在互联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或其它交通工具，从出发地到达阿尔崴勒市的行车路线、距离、所需时间、当地天气等信息以及到达该市的公路和高速路的情况，即A61、B266和B267这三条主要干线。另外还有铁路、市内公交车、公共汽车公司的联系地址等信息。
③旅游信息
该公司在莱茵兰—法尔茨州的旅游门户网站上安装的旅游信息和预订系统，使旅游者能十分便利地了解到诸如旅游、周末集市、赌场开放时间，赌场规则、价格和葡萄酒、美容、疗养等方面的信息，还可查找到1998～2004年间该地区曾经举办过的活动档案。
④旅游预订服务
利用该网站上安装的旅游预订服务系统，旅游者不仅可以预订酒店和报名参
加各种旅游活动如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，还可预订和购买当地的土特产。
旅游者可以随时在互联网上极其方便地查询和预订到自己所需要的旅游产品和服务。而且，他们提供的产品也非常丰富，仅以阿尔崴勒市及其附近地区为主的“半日游”的行程就有25个之多(这些行程由专人每隔一段时间进行一番更新)。这些产品为旅游者提供了较多的选择机会，满足了他们的各种个性化需求。
这种新的、通过互联网的营销方式，对开发远距离的国际市场和大幅度提高游客过夜量发挥了积极的作用。目前的统计表明，度假旅游的信息，已超过以往有关书和音乐的信息，名列前茅。同时这也为所有属于KVV和TOUR的企业提供了一个良好的商机。当然，为了保持一个持续性的效果和赢得更多的旅游者，互联网工作人员必须加倍努力，不断更新网上信息，提供更多、更完善的旅游服务。
2．加强与旅游行业伙伴的合作
为了在市场竞争中占领优势地位，该公司进一步加强了与旅游行业伙伴的合作关系。除了与“微笑工厂”公司的合作外，还与当地一些大企业结为联盟，如：矿泉水公司、埃费尔旅游公司、“浪漫莱茵河”旅游协会等。通过与这些公司共同举办的许多大型活动，扩大了企业的知名度，密切了旅游行业各伙伴问的合作关系，使他们更加了解自己的企业及其产品，并乐意促销它们，从而实现较大范围的促销效果。
3．参与展览会活动
展览会，也是促销旅游产品和扩大企业知名度的最有效的方法之一。通过参加各种展览会，尤其是与旅游相关的展览会，扩大了该公司在旅游行业的影响和知名度，也为其旅游产品的促销开辟了一个新的、更广阔的途径。
4．举办大型活动
积极参与、策划和资助一些大型活动，并突出当地优势和特色。例如，以当地著名的葡萄酒为主题，多次举办了葡萄酒周、葡萄酒与美食、葡萄酒与健康、葡萄酒与爵士乐、艺术与葡萄酒、阿尔葡萄酒论坛等活动。同时还举办一些对当地旅游业产生广告效应的活动。如环莱法州国际自行车赛、贝多芬节、国际舞蹈巡演、高尔夫球周等。在举办这些活动的过程中，他们都充分考虑各个活动的范围和内容，以开发和挖掘潜在的旅游市场和旅游者。
5．绿卡制度的推行
为了进一步扩大促销，他们还积极推行绿卡制度。作为旅游促销的这种绿色卡，任何人只要在网上或绿卡销售网点就可免费、并在很短的时间内获得申请。持卡者可享受在莱茵河、摩泽尔河沿岸各旅游景点乘车、游览、度假等优惠20％的待遇。并且在网上已经注明接受这种绿卡的旅游公司的名称和联系地址。这种绿卡制度，对增加游客购买力、促进零售业、餐饮业和休闲设施的销售，起到了有力的推动作用。除了参加各项活动，积极向外提高知名度和促销旅游产品外，他们还非常重视在市内的促销活动和加强企业内部的凝聚力。例如，举办讲：座、企业咨询、旅行社开放日、与员工和有关负责人的座谈、交流等。通过这些活动，加强了内部员工间的交流、沟通与团结合作，同时也树立了他们对企业的荣誉感和责任感，为今后旅游产品促销工作的顺利进行奠定了坚实的基础。
以上分析了该市的旅游产品促销策略。归纳起来，他们的主要活动领域是会议旅游、旅行社和旅游相关企业、协会等合作伙伴，为了拓展业务也加强了与其它行业、大企业的战略联盟。常用的促销手段有常客推销、直销、电话销售、利用媒体和网络建立新的销售渠道、利用当地各种各样的活动之机推销旅游产品等。
三、启示与借鉴
阿尔崴勒市在近年来国际国内旅游业面临困境的关键时期，仍然结合自身的实际情况，经过一番深思熟虑，寻找出了一条以传统温泉疗养为主，以古城风貌为特色的旅游业可持续发展的成功之路，尤其在为增加游客过夜人数、提高旅游销售额方面所进行的具有创新的促销策略，给予我们很多值得学习和借鉴的经验和启示。
启示之一：促销产品应有准确的市场定位
在产品促销力‘面国内也不乏成功之例。然而，有些产品，虽经有关部门利用一切可以利用的机会进行了多方面的积极宣传，但却达不到预期的、令人满意的效果。问题的关键在于对自己的产品缺乏准确定位，虽经几番轰轰烈烈的宣传，却只给人以“似曾相识”的感觉。阿尔崴勒市的成功在于，它能在德国众多的、无以计数的古城中，突出自身的特色，即传统的温泉疗养与保存完好的中世纪古建筑相结合。这一产品的定位，不仅是对传统的老牌产品——温泉疗养的更新，同时也顺应了旅游者对逝去的古老文化的渴望和追求的需求，从而为产品的促销奠定了一定的“群众基础”，使产品在促销时，便自然而然地与旅游者的需求和品味不谋而合，达到异曲同工的效果。
启示之二：注重产品的创新与创意
阿尔崴勒市虽然是老牌的温泉疗养胜地，可它却能适应新形势和新的旅游需求，在保持原有产品的基础上，结合自身资源特色，设计出了许多满足大众化需求又富有创意的诸如有关葡萄酒和健康娱乐的一系列旅游产品。这与国内一段时期内许多“皇帝女儿不愁嫁”的老牌景点因其产品老化而导致“叫好不叫座”的现象形成鲜明的对比。因此，随着旅游市场激烈的竞争以及市场预测难度和营销难度的增加，产品的创新已成为必然，我们应树立“以旅游新产品为旅游市场营销先导”的新理念，充分重视对富有创意的新产品的开发设计。
启示之三：树立以游客服务为中心的营销理念
在经典的营销组合理论—麦克塞(Mccarthy.E．Jerone)组合分类中，营销组合要素包括：产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)，即所谓的4Ps组合。阿尔崴勒市在游客是市场、是直接创造利润的经济实体的认识上，提出了适应市场营销观念的“扩大的旅游营销组合”即在传统的4Ps模式基础上，加上2P(People人员，process进程)和1S(Touristservice游客服务)。
传统的市场营销多集中于外部市场(消费者)的营销，而忽视了内部市场(企业员工)的营销，但事实却是“没有满意的员工就没有满意的顾客”。阿尔崴勒市TSG公司把员工视为旅行社的内部顾客，重视对他们的管理、教育、培训和交流并努力满足他们的需求，吸引和激励他们共同树立企业有信誉、守信用的良好
形象。
此外，通过产品更新、绿卡制度、旅行社开放日、旅游售后服务等，保持和增强游客对企业的信任感和忠诚度，突出“游客至上”、以游客服务为中心的旅游营销理念。
启示之四：营销市场的多样化、细分化和层次化
营销市场的细分就是旅游企业根据旅游者的消费需求、购买行为、消费习惯等而划分不同类型消费市场的过程。阿尔崴勒市正是在认真分析旅游者的不同需求、职业、收入、民族、宗教、生活习惯、身体状况等的基础上，将旅游市场划分为不同距离市场、不同年龄市场、不同职业市场、不同教育水平市场等，开发出了以休闲、保健为主题的一系列旅游创新产品，改变了传统的那种排浪式、雷同型的旅游消费结构。
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