中国建设银行服务营销策略研究

第一篇：中国建设银行服务营销策略研究

沈阳理工大学课程实践

摘 要

中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时名称为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大银行中排名第二。简称建设银行或建行。中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。中国建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔和纽约设有海外分行，在伦敦设有子银行，在悉尼设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。

改进银行服务环境，满足人们快速增长的金融服务需求，是中国银行业面临的重要任务。全面提高对个人客户的销售与服务能力，实现个人银行业务快速发展，是建行服务策略与发展的关键举措。

关键字：建行；服务 ；策略

I

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目 录

前言............................................................................................................................................1 1 环境分析..............................................................................................................................2

1.1 客户...........................................................................................................................2 1.2 竞争者.......................................................................................................................2 2 市场定位..............................................................................................................................3

2.1 业务简介.....................................................................................................................3 2.2 信用卡种类简介.........................................................................................................3 3 现有策略存在的问题..........................................................................................................5

3.1 营销观念和营销治理中存在的问题.......................................................................5

3.1.1 尚未树立正确的现代市场营销观念............................................................5 3.1.2 缺少正确的市场细分和定位........................................................................5 3.2 营销治理体系存在的问题.......................................................................................5 3.3 营销组合策略存在的问题.......................................................................................6

3.3.1 产品创新不足................................................................................................6 3.3.2 缺少科学的定价策略和体系........................................................................6 3.3.3 分销渠道不够合理........................................................................................7 3.3.4 缺少必要的促销组合....................................................................................7 针对性对策..........................................................................................................................8

4.1 构建好客户导向策略...............................................................................................8 4.2 全方位实施3R营销策略........................................................................................8

4.2.1 客户维持........................................................................................................8 4.2.2 多重销售........................................................................................................8 4.2.3 客户介绍........................................................................................................9 4.3 做好银行产品的创新策略.......................................................................................9 4.4 运作好品牌营销策略...............................................................................................9 4.5 开展差异化的市场定位策略.................................................................................10 4.6 大力开展服务营销策略.........................................................................................10 总结..........................................................................................................................................12 参考文献..................................................................................................................................13

II

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前 言

近年来，随着我国加入WTO和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化。新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。与此同时，受到来自证券、保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。商业银行作为非凡的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。

中国建设银行是在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务，因而其也必定受到市场改革的冲击。

沈阳理工大学课程实践 环境分析

1.1 客户

建设银行是直接向客户提供各种产品以及服务的，所以客户本身的情况和对产品或者服务的要求会直接作用于建设银行本身，根据客户性质的性质不同我们可以把建设银行面对的客户分为法人客户和自然人客户。我国建设银行面对的法人客户根据其投资的主体不同还可以细分为国有资产投资为主的国有企业、民间资金为主的民营企业和国外投资为主的外资企业。由于特殊的国情我国建设银行对于企业客户服务的主要对象一直都是国有企业或者是国有控股企业，国有企业可以较为容易的获得银行贷款，一旦企业周转失灵或因为经因管理不善就容易使信贷资金形成滞留或呆帐，容易给建设银行大量坏账以及不良资产，这些都给建设银行经营管理带来了巨大压力。

1.2 竞争者

市场上任何一种产品或者服务，很少是由一个企业单独提供的，也就是说企业总会与或多或少、或强或弱的竞争对手较量，去争取较大的市场份额，因此企业应该时刻关注对手，并且要设法战胜对方。

1）建设银行行业内部的竞争。

一是行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈； 二是竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；

三是竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异； 四是某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。

2）建设银行行业顾客的议价能力。行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。

3）建设银行行业供货厂商的议价能力，表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。

4）建设银行行业潜在竞争对手的威胁，潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。

沈阳理工大学课程实践 市场定位

2.1 业务简介

提供公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）

2012年第三季度业绩分析师电话会议上，建设银行管理层向外界透露了未来五年国际化战略重点，再度明确建行国际化的重点“首在亚洲，而非欧美”。这或许否认了此前外媒有关建行拟斥资150亿美元收购欧洲银行的说法。

自2011年底，王洪章接替郭树清成为建行董事长之后，中国第二大商业银行一改过去五年相对谨慎的海外并购战略，“国际化”成为建行未来五年的一个奋斗目标，王洪章也曾在多个场合阐述这一目标，即“力争在2015年完成全球布局。”

多位建行中高层透露，未来该行海外市场拓展，在路径选择上，将采取自设机构和并购两条腿走路，且“更加重视投资并购”。早在2012年初，就有知情人士向本报记者透露，建行曾考察过东南亚的马来西亚、还有深处欧债危机的葡萄牙等多家银行。

建行在海外并购态度上的微妙调整，深植于其2012年以来的战略调整，王洪章最新一篇文章透露，在建行去年底出炉的《2011-2015年发展规划》中，建行新的战略定位是“到2015年基本建成国际一流银行”，其战略转型浓缩为九个字“综合性、多功能、集约化”。

2.2 信用卡种类简介

中国建设银行已经发行的信用卡都以“龙卡”冠名，目前已经公开发行的龙卡种类有：龙卡名校卡、龙卡商务卡、龙卡汽车卡、东航龙卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、艺龙畅行龙卡、芒果旅行龙卡、龙卡（大师杯）网球卡。联名借记卡，2011年9月9日，建行“灵山善行福卡”是全省建行发行的首张以竖版形式设计的借记卡，也是省内首张以公益理念为核心的联名借记卡。该卡的发行，是建行创新金融服务和非金融服务的一个重大举措，也是满足客户需求、提供个性化服务的又一个拳头产品，标志着建行银行卡业务的发展取得了新的突破，建行非金融服务的功能得到了新的延伸。“灵山善行福卡”由中国建设银行江苏省分行与无锡灵山实业有限公司、无锡灵山慈善基金会联合发行。“灵山善行福卡”联名借记卡，是以建行“龙卡通”为基础，具有转账、消费、存取现、缴费、代收代付、一卡多账户、投资理财及其他理财签约服务等功能。即一卡多账户，综合管理：除具有人民币、沈阳理工大学课程实践

美元、港币、日元、欧元等多币种的活期、定期存款账户外，还能将客户本人已有的建设银行其他账户关联到卡上，对资金进行统筹安排；可以签约选择活期存款转活期存款、活期存款转定期存款、定期存款转活期存款、活期存款转通知存款、通知存款转活期存款、凭证式国债到期转存和自动汇款等多种自动转账服务，银行将根据客户签约自动为客户调度资金；可以通过银联网络实现境内外取现和消费等。在此基础上，“灵山善行福卡”还具有三大特点：一是功能创新。该卡融合了传统的民族文化，导入了“日行一善”的现代公益理念，带给持卡人“非金融”的个性化服务。建设银行进行了多方努力，专门设置并开通了网上银行等自助捐赠服务通道，以及建行营业网点等捐赠服务渠道，从而推动平民公益行为，为实现公益梦想搭建平台。二是卡面创新。“灵山善行福卡”卡面设计以灵山大佛全身像作为主题图案，首次采用新颖别致的竖版设计。三是跨区域发行创新。作为建行联名卡，第一次以一地为主，面向全省，全面推广发行。一位办卡的客户兴奋地告诉记者：“有了这张卡，在灵山胜境景区游览、消费一刷就行，真方便，还可常年享受门票、购物餐饮9.5折优惠，可谓是集储蓄、消费、转账、增值服务、纪念收藏、慈善等功能为一体的电子支付工具。” 该行相关人士介绍，在金融竞争日益激烈、金融服务日趋同质化的今天，“我们惟有不断创新和不断丰富服务内容，提供更加专业、专属、个性化的尊贵服务，才能把这张卡做出特色、做出品牌。”建行江苏省分行以“灵山善行福卡”为载体，进一步增强企业社会责任，提供民生领域综合金融服务方案，更好地服务社会、服务百姓民生，实现建设银行、客户、社会的“三赢”。

沈阳理工大学课程实践 现有策略存在的问题

3.1 营销观念和营销治理中存在的问题

3.1.1 尚未树立正确的现代市场营销观念

在现代营销理念上，我国有些商业银行还不适应新形势，对市场营销熟悉不足，还没有真正确立“以客户需求为中心，以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念，有些银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，缺少营销的策略和手段，其根本原因就在于银行的高层治理人员还没有真正意识到营销的重要性。有些商业银行的各部门之间缺少在明确的营销战略指导下的整合。个别银行没有跨职能部门之间的协调，更不要说整合，各个部门都是独自为战，市场部门不知道怎么样去配合业务部门，业务部门也没有想到怎么样去借助市场营销部门开展工作。一些银行还没有开展在完整营销理念指导下的客户关系治理。没有哪一个行业能够像银行那样把握大量的顾客数据。而银行却没有充分地利用这一有利条件去做客户关系治理和风险治理，或者是虽然想做，但也不知道怎样去做。3.1.2 缺少正确的市场细分和定位

在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。而且由于各家银行的市场定位相似，经营治理水平相似，所采用的营销策略也是大同小异。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的同时，也负荷了沉重的奖金成本“包袱”。在这方面，可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略：对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。

3.2 营销治理体系存在的问题

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一是营销组织体系不健全。由于对营销以及市场定位的熟悉不全面，尚未建立起以营销治理为核心的业务治理机制，在整个营销活动过程中，各机构没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。二是营销运行体系不完善。正如前面所述的当前国有商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段，银行缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销治理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。三是营销人员不够专业。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、治理学、统计学、会计学，同时还要精通专业知识，更强调职业道德。但目前我国商业银行的现状是：营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有非凡要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至偏差等现象。

3.3 营销组合策略存在的问题

3.3.1 产品创新不足

随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场需要。未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，各商业银行推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅，既缺乏开辟市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。而且上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模拟复制，形成特色品牌的很少，而招商银行却做出了很好的榜样。1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的金融服务，成为国内“网上第一行”。

3.3.2 缺少科学的定价策略和体系

价格是营销组合中的重要因素，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制。目前国家管制较严，商业银行对企业、个人的存贷款利率都由中心银行

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制定，经国务院批准后执行。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限，这与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。

3.3.3 分销渠道不够合理

一是营业网点增长过快且布局不合理。前几年各家商业银行纷纷加入存款大战的行列，各家商业银行急剧扩张营业网点，忽略了网点布局的合理性和效益性，为了抢夺黄金商业区的地理位置，不计成本，义无反顾;为了增加营业网点，不顾四周的环境和潜在客户的数量，造成了同一地区内营业网点重叠，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有场无市。电话银行、手机银行、网络银行等作为银行的新增渠道，由于是新生事物，客户对其缺少了解，而商业银行又没有及时、合理地进行营销策划，从而造成了有场无市的局面，变成了商业银行的形象工程。3.3.4 缺少必要的促销组合

各家商业银行开展了各种形式的促销活动，但是各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，收不到良好的促销效果。主要体现在几个方面：承诺的服务不实；广告定位不准或宣传中过分夸大产品功能；优惠促销不当；公共宣传缺位等。比如在广告促销方面，招商银行是各家商业银行的典范。2003年春天，招行“因您而变”的形象广告己经开始在中心1套及各地方电视台播出，其银行产品广告也随处可见，虽然有10多种形式，但都是一个品牌—招商银行，给人们留下了深刻的印象。

沈阳理工大学课程实践 针对性对策

4.1 构建好客户导向策略

市场竞争打破了金融业的垄断地位，目前建设银行业务的发展，其最根本的源泉来自客户，所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”，把“以客户为中心”作为核心战略，并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上，加强对员工营销理念的培训力度，并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识，孕育出以客户服务为中心的文化，建设银行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超越竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。

观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中。建设银行业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力，而要具备这方面的能力，就要认清客户状况及自身优势，明确客户的特点是什么。客户特点可以从客户的个人特征(如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等)来界定，还可以从客户的社会特征(如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等)来界定。客户形成的首要条件是和银行发生交易行为，要培养识别、分析客户的能力，应该对客户的形成和发展有一个全面的了解。

4.2 全方位实施3R营销策略

3R营销策略是银行营销的重点与关键，包括客户维持(Retention)、多重销售(Related Selling)和客户介绍(Referral Retention)三个方面： 4.2.1 客户维持

优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省银行成本，提高利润率。这主要表现在两个方面:稳定客户群的建立一方面可以省却银行重新争夺新客户的费用，另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。银行要通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，并培养成忠诚客户群。

4.2.2 多重销售

即向同一客户销售多种商品。多重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。

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4.2.3 客户介绍

即通过现有客户的推介扩大客户数量。银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业，顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传，可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。

4.3 做好银行产品的创新策略

大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸引客户来银行办理各项业务，提高银行利润率。在发达国家，银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)业务，还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目，无论是企业还是个人，都可以根据具体需要选择适宜的业务，这样就给客户以极大的选择和吸引空间。

从某种意义上来讲，银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部，铺设产品创新平台，根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产品，以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务，从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。

4.4 运作好品牌营销策略

建设银行对品牌作用的认识在不断加深，品牌营销也慢慢出现，但是金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。随着经济全球化和银行业买方市场的形成，银行间的竞争日益加剧，品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为银行赢得更为广阔的市场和生存空间，避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面，已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时，国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。

差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的前提，良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾

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客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益，因为在营销过程中，保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。国外研究表明，在汽车保险、人寿保险、信用卡等行业中，其获得一个新客户花费的成本通常需要1～2年才能够得到补偿，并且开发一个新顾客的费用是保持现有顾客费用的6倍。因此商业银行一定要注重品牌营销，建立以顾客为导向的长期市场营销观念，维持品牌形象的同一性和稳定性，维持和提高顾客的忠诚度。

4.5 开展差异化的市场定位策略

市场定位是银行设计自身及其产品的形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的地位。清晰的市场定位有利于建立建设银行及其金融服务的市场特色，使顾客了解与其他商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行；同时，准确的市场定位也是建设银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。

进行市场定位首先要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为若干个子市场，而后按照市场与银行资源一致的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。最后，银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。建设银行进行市场定位的方式方法很多，包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

4.6 大力开展服务营销策略

建设银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是建设银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销，首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次，建设银行应重视客户对银行服务营销的评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时，建设银行还需建立和实施面向市场的客户经理制，培养一支出类拔萃的客户经理队伍，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。一种新产品的推出，需要有前期的营销策划，需要有全面的促销宣传战略，需要整合和综合利用各种有效的宣传方式，需要有科学的媒体组合计划，需要有良好的宣传定位，需要有效地确定宣传的主题、信息内容、信息的结构和信息的形式

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等。对于建设银行来说，创新固然重要，但更重要的似乎先应学会营销的基础工作——促销宣传。建设银行要加强统一品牌管理力度，明确统一的营销理念和企业形象定位，进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象，提升银行的品牌价值，增强客户的认同感。在产品宣传营销上，要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段，善于创新，出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道，善于选择恰当的时间，使促销工具得以最大限度的发挥能量。

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总 结

在金融经济高速发展的今天，必须强化银行管理和公司治理结构，使银行内部改革措施得到切实有效落实；必须坚持和深化信贷体制改革，包括贷款担保、资产组合管理和坏账解决方案，尽快达到国际通行标准，提高尽早发现资产质量问题并提出解决方案的能力；坚持和促进人事与激励机制改革，调动全体员工的积极性。持续支持环境保护事业的发展。建行积极倡导“绿色信贷”理念，坚持有保有压、扶优限劣的信贷政策，在信贷评审中实行环保一票否决制。以服务经济发展，支持社会进步为己任。积极支持教育、科技进步，支持环境保护事业。建设银行将搞好自身改革发展，加强风险内控，维护金融稳定，防范金融危机作为最基本的社会责任。从报告中可以看到，一年来，该行积极提高可持续发展能力，为国家和股东创造了稳定的高额回报；认真贯彻宏观调控政策，积极推动信贷结构调整；重视大众客户利益，为客户提供良好的基本银行服务；将业务拓展与社会关切密切结合，大力促进民生改善；坚持以人为本，努力为员工搭建广阔的发展平台；积极投身社会公益事业，为构建和谐社会做贡献。

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参考文献

[1] 宗志远.论商业银行服务营销的策略，经济经蚌，2008，(6)[2] 毛雯雯.银行服务营销中存在的问题与时策口，现代金融，2008，(4)[3] 任倩，杨阳.我国国有商业银行的服务营销策略[J]，时代金融，2007，(12)

第二篇：中国建设银行服务营销策略优化研究

中国建设银行服务营销策略优化研究

一、前言

近年来，随着我国加入WTO和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化。新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。与此同时，受到来自证券、保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。商业银行作为非凡的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。

中国建设银行是在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务，因而其也必定受到市场改革的冲击。

二、环境分析

1、客户

建设银行是直接向客户提供各种产品以及服务的，所以客户本身的情况和对产品或者服务的要求会直接作用于建设银行本身，根据客户性质的性质不同我们可以把建设银行面对的客户分为法人客户和自然人客户。我国建设银行面对的法人客户根据其投资的主体不同还可以细分为国有资产投资为主的国有企业、民间资金为主的民营企业和国外投资为主的外资企业。由于特殊的国情我国建设银行对于企业客户服务的主要对象一直都是国有企业或者是国有控股企业，国有企业可以较为容易的获得银行贷款，一旦企业周转失灵或因为经因管理不善就容易使信贷资金形成滞留或呆帐，容易给建设银行大量坏账以及不良资产，这些都给建设银行经营管理带来了巨大压力。

2、竞争者

市场上任何一种产品或者服务，很少是由一个企业单独提供的，也就是说企业总会与或多或少、或强或弱的竞争对手较量，去争取较大的市场份额，因此企业应该时刻关注对手，并且要设法战胜对方。

三、市场定位

提供公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）

四、现有策略存在的问题

一、营销观念和营销治理中存在的问题：

1、尚未树立正确的现代市场营销观念。在现代营销理念上，我国有些商业银行还不适应新形势，对市场营销熟悉不足，还没有真正确立“以客户需求为中心，以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念，有些银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，缺少营销的策略和手段，其根本原因就在于银行的高层治理人员还没有真正意识到营销的重要性。有些商业银行的各部门之间缺少在明确的营销战略指导下的整合。个别银行

没有跨职能部门之间的协调，更不要说整合，各个部门都是独自为战，市场部门不知道怎么样去配合业务部门，业务部门也没有想到怎么样去借助市场营销部门开展工作。一些银行还没有开展在完整营销理念指导下的客户关系治理。没有哪一个行业能够像银行那样把握大量的顾客数据。而银行却没有充分地利用这一有利条件去做客户关系治理和风险治理，或者是虽然想做，但也不知道怎样去做。

2、缺少正确的市场细分和定位。在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。而且由于各家银行的市场定位相似，经营治理水平相似，所采用的营销策略也是大同小异。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的同时，也负荷了沉重的奖金成本“包袱”。在这方面，可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略：对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。

3、营销治理体系存在的问题。一是营销组织体系不健全。由于对营销以及市场定位的熟悉不全面，尚未建立起以营销治理为核心的业务治理机制，在整个营销活动过程中，各机构没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。二是营销运行体系不完善。正如前面所述的当前国有商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段，银行缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销治理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。三是营销人员不够专业。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、治理学、统计学、会计学，同时还要精通专业知识，更强调职业道德。但目前我国商业银行的现状是：营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有非凡要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至偏差等现象。

二、营销组合策略存在的问题：

1、产品创新不足。随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场需要。未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，各商业银行推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅，既缺乏开辟市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。而且上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模拟复制，形成特色品牌的很少，而招商银行却做出了很好的榜样。1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的金融服务，成为国内“网上第一行”。

2、缺少科学的定价策略和体系。价格是营销组合中的重要因素，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制。目前国家管制较严，商业银行对企业、个人的存贷款利率都由中心银行制定，经国务院批准后执行。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限，这与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。

3、分销渠道不够合理。一是营业网点增长过快且布局不合理。前几年各家商业银行纷纷加入存款大战的行列，各家商业银行急剧扩张营业网点，忽略了网点布局的合理性和效益性，为了抢夺黄金商业区的地理位置，不计成本，义无反顾;为了增加营业网点，不顾四周的环境和潜在客户的数量，造成了同一地区内营业网点重叠，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有场无市。电话银行、手机银行、网络银行等作为银行的新增渠道，由于是新生事物，客户对其缺少了解，而商业银行又没有及时、合理地进行营销策划，从而造成了有场无市的局面，变成了商业银行的形象工程。

4、缺少必要的促销组合。各家商业银行开展了各种形式的促销活动，但是各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，收不到良好的促销效果。主要体现在几个方面：承诺的服务不实；广告定位不准或宣传中过分夸大产品功能；优惠促销不当；公共宣传缺位等。比如在广告促销方面，招商银行是各家商业银行的典范。2003年春天，招行“因您而变”的形象广告己经开始在中心1套及各地方电视台播出，其银行产品广告也随处可见，虽然有10多种形式，但都是一个品牌—招商银行，给人们留下了深刻的印象。

五、针对性对策

一、构建好客户导向策略

市场竞争打破了金融业的垄断地位，目前建设银行业务的发展，其最根本的源泉来自客户，所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”，把“以客户为中心”作为核心战略，并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上，加强对员工营销理念的培训力度，并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识，孕育出以客户服务为中心的文化，建设银行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超越竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。

观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中。建设银行业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力，而要具备这方面的能力，就要认清客户状况及自身优势，明确客户的特点是什么。客户特点可以从客户的个人特征(如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等)来界定，还可以从客户的社会特征(如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等)来界定。客户形成的首要条件是和银行发生交易行为，要培养识别、分析客户的能力，应该对客户的形成和发展有一个全面的了解。

二、全方位实施3R营销策略

3R营销策略是银行营销的重点与关键，包括客户维持(Retention)、多重销售(Related Selling)和客户介绍(Referral Retention)三个方面。

1、客户维持。优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省银行成本，提高利润率。这主要表现在两个方面:稳定客户群的建立一方面可以省却银行重新争夺新客户的费用，另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。银行要通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，并培养成忠诚客户群。

2、多重销售。即向同一客户销售多种商品。多重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。

3、客户介绍。即通过现有客户的推介扩大客户数量。

银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业，顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传，可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。

三、做好银行产品的创新策略

大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸引客户来银行办理各项业务，提高银行利润率。在发达国家，银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)业务，还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目，无论是企业还是个人，都可以根据具体需要选择适宜的业务，这样就给客户以极大的选择和吸引空间。

从某种意义上来讲，银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部，铺设产品创新平台，根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产品，以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务，从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。

四、运作好品牌营销策略

建设银行对品牌作用的认识在不断加深，品牌营销也慢慢出现，但是金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。随着经济全球化和银行业买方市场的形成，银行间的竞争日益加剧，品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为银行赢得更为广阔的市场和生存空间，避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面，已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时，国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。

差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的前提，良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益，因为在营销过程中，保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。国外研究表明，在汽车保险、人寿保险、信用卡等行业中，其获得一个新客户花费的成本通常需要1～2年才能够得到补偿，并且开发一个新顾客的费用是保持现有顾客费用的6倍。因此商业银行一定要注重品牌营销，建立以顾客为导向的长期市场营销观念，维持品牌形象的同一性和稳定性，维持和提高顾客的忠诚度。

五、开展差异化的市场定位策略

市场定位是银行设计自身及其产品的形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的地位。清晰的市场定位有利于建立建设银行及其金融服务的市场特色，使顾客了解与其他商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行；同时，准确的市场定位也是建设银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。

进行市场定位首先要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为若干个子市场，而后按照市场与银行资源一致的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。最后，银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。建设银行进行市场定位的方式方法很多，包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

六、大力开展服务营销策略

建设银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是建设银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销，首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次，建设银行应重视客户对银行服务营销的评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时，建设银行还需建立和实施面向市场的客户经理制，培养一支出类拔萃的客户经理队伍，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。一种新产品的推出，需要有前期的营销策划，需要有全面的促销宣传战略，需要整合和综合利用各种有效的宣传方式，需要有科学的媒体组合计划，需要有良好的宣传定位，需要有效地确定宣传的主题、信息内容、信息的结构和信息的形式等。对于建设银行来说，创新固然重要，但更重要的似乎先应学会营销的基础工作——促销宣传。建设银行要加强统一品牌管理力度，明确统一的营销理念和企业形象定位，进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象，提升银行的品牌价值，增强客户的认同感。在产品宣传营销上，要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段，善于创新，出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道，善于选择恰当的时间，使促销工具得以最大限度的发挥能量。

六、参考文献

1、宗志远，论商业银行服务营销的策略，经济经蚌，2008，(6)

2、毛雯雯，银行服务营销中存在的问题与时策口，现代金融，2008，(4)

3、任倩，杨阳，我国国有商业银行的服务营销策略[J]，时代金融，2007，(12)

第三篇：基于服务营销的商业银行策略研究

基于服务营销的商业银行策略研究

【摘 要】商业银行服务营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实施，把金融产品转移到客户的管理过程。随着金融行业的竞争日趋激烈，商业银行只有更好地服务客户并提升银行自身的综合实力，制定服务营销策略才能提高自身的竞争力。

【关键词】商业银行 ；服务营销 ；营销策略

党的十八大报告指出：“深化金融体制改革，健全促进宏观经济稳定、支持实体经济发展的现代金融体系，加快发展多层次资本市场，稳步推进利率和汇率市场化改革，逐步实现人民币资本项目可兑换。加快发展民营金融机构。完善金融监管，推进金融创新，提高银行、证券、保险等行业竞争力，维护金融稳定”。从中我们不难解读这样的讯息，一是银行的竞争更激烈了，民营资本的介入必将打破国有商业银行“一统天下”的局面，各种股份制银行、合资银行纷纷出现，再加上一些国外著名的跨国银行已经在我国抢滩登陆，这些都进一步加剧了商业银行的竞争。二是银行必须提高自身的竞争力。随着人们生活水平的逐步提高，今天的消费者对银行提出了新的更高的要求，他们的金融意识日益增强，选择日趋理性化，金融服务的“买方市场”逐渐明显。在严峻的形势下，商业银行要想求得生存，获得发展，必须切实转变经营观念，实施服务营销战略，牢牢地抓住客户，为客户提供满意的服务，才能真正做到提升自身的竞争力。

一、商业银行服务营销的概念

商业银行服务营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。

二、商业银行服务营销策略

二次世界大战结束后的几十年间，全球经济飞速发展，随着物质的极大丰富，人民生活水平得以提高，服务的理念也得到了迅速发展。服务营销也成为营销理论界研究的重点。1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）将传统市场营销理论4Ps丰富为7Ps，所增加三个“P”体现了营销的服务性，即：人员（People）、物质环境（Physical Evidence）、过程（Process）。7Ps比4Ps更为细致及具体。而7Ps更适用于以服务这一无形产品形式作为经营重点的银行业。因为它考虑到了客户在接受银行产品的等待.客户本身的消费知识，以及客户对于消费过程中所接触的银行人员的要求。商业银行服务营销更应该注重7Ps的制定，因为商业银行对传统的4Ps非常重视，本文重点阐述新增的3P。

（一）人员策略（People）

即通过银行人员的服务技能和专业知识，提高服务质量，形成具有本行特色的服务。人员素质的提升并非一朝一夕，所以一要选优，二要培训，三要善用。

选优是要把最优秀的人员充实到服务营销一线中，在我国商业银行还存在对服务营销人员选拔不重视的现象，往往最后才考虑直接与客户接触的营销人员的选拔及任用。意大利经济学家帕累托提出的“二八”原则即是：企业80%的效益来自20%黄金客户，20%的效益来自80%的一般客户。这一原则如果运用在银行中我们会发现，如果我们营销人员素质不能得到保障，那么即使商业银行将很多优势资源让20%的顾客所享有，很可能因服务质量降低顾客忠诚度从而造成潜在20%顾客的流失。而银行服务人员因素质原因对小额存款项目又嗤之以鼻，服务态度不够好。由于口碑效应的显著作用，会造成了大批潜在客户的流失。

培训应该是长期的、持续的，为此银行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立超前的培训理念，认真挑选并对员工进行针对性的培训。向员工灌输“顾客导向”的服务理念，应强调银行员工服务行为的一致化，以确保服务实现的一致。

善用就是要构建有效的绩效评估与激励体系。通过激励是银行服务营销人员不断提高服务水平，建立归属感，通过对企业的忠诚度的培养转换为服务客户的动力。

（二）物质环境（Physical Evidence）

即有形展示。银行金融产品的无形性特征，使得银行服务人员的外表、服务现场的设施、设备、企业标识、价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象认识和评价的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期望和感受。根据首因效应，客户会因为对银行服务人员的第一印象而觉得对这个人及银行的整体评价，面对“以貌取人”的消费心理，银行服务人员必须修正自身仪表及仪态在顾客心中留下良好的印象。根据晕轮效应，银行的一点纰漏都会使顾客心理的不满不断扩大化，所以要求银行始终贯彻“顾客导向”，重视有形展示，通过这些有形元素作为商业银行服务营销的形象的确立，增强自身的竞争力，让顾客的口碑成为银行的广告。

（三）服务过程策略（Process）

即对服务过程的运作政策、服务程序、服务过程中的组织机制、顾客指导、服务活动的流程等进行控制的策略。许多人认为服务过程以客户进入银行为始，以离开银行为终。事实上，服务过程分为服务前期，服务中期和服务后期。服务前期是指客户未到银行的准备过程，“千里之行，始于足下”，充分的准备工作会给你的客户带来良好的印象，达到或者提升预计的营销效果，内容包括客户资料和银行资料的准备和收集，烘托营销环境的有形展示准备，营销人员心理状态的准备。服务中期是客户进入银行及离开银行的过程，因服务自身具备的不可感知性和不可分离性的特点，服务过程中要使客户觉得在银行“受到尊重”，同时能够得到专业的帮助，银行员工与顾客在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系。服务提供的即时性与顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。服务后期也称售后服务。市场的竞争归根结底是对顾客的竞争，无论是出售产品还是出售服务，最终顾客的满意度才是检验服务营销工作成败的标准。要在客户离开后通过电话拜访、信函拜访及网络沟通等形式充分了解顾客，研究顾客心理，注重售后细节，改进工作缺点，提高服务质量，通过全程优质服务，以换取顾客的忠诚度。

参考文献：

[1]毕思勇.我国商业银行服务营销体系及发展策略研究[D]中国海洋大学管理学院，2005.[2]黄建新.服务营销：银行业提升竞争力的祛码[J].湖南经济，2003.[3]叶少航.商业银行服务营销策略[J].农金纵横，2003.[4]陈祝平，陆定光.服务营销管理[M].北京：电了工业出版社，2007.

第四篇：汽车服务营销的特点及营销策略研究.

Th 学论 理

e o ry Re s e a rc h

一、引言

经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后,全球汽车工业处于同质化的状态,服务将是一种独特的、满意的、超值的产品,同时也是竞争的第一要素。为此市场营销也从产品市场营销转向服务营销。服务营销是市场营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素,并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下,为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面,它是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。探究其根本,应当致力于实现用户满意程度的最大化,这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题,涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题,还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。总体来说,汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。

二、相关理论研究

服务是现代经济生活中最常见的活动之一,从经济学意义上来理解,服务是为交易和满足客户需要为目的的,本身无形和不发生实物所有权转移的活动。服务的特点主要包括:无形性、差异性、不可分离性、不可存储性以及可创造性[2]。

市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔·博登提出的,包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。这些营销组合后来形成了所谓4P组合,即Product(产品、Price(价格、Place(渠道和Promotion(促销。著名营销学家布姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后,将服务业营销组合修改和扩充成

为七个要素,以适应企业进行服务营销的需要[3]。这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心,其中的任何一项要素都会关系到整个方案的成败。即在传统的4Ps基础上,又增加了“人员”(Peo-ple、“有形展示“(Physical Evidence、“服务过程”(Pro-cess三个变量,从而形成了服务营销的7P组合。7Ps的核心在于: 1.揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。

2.企业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

随着7P的提出和广泛认同,服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。

三、汽车服务营销的内容

服务营销不同于市场营销,它是以服务为导向的,企业营销的是服务,并且这种服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,甚至是每一位员工的事。在服务营销观念下,企业关心的不仅是产品是否成功售出,更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门,以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。

同样的,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思

汽车服务营销的特点及营销策略研究 高姗,毛寅

(辽宁工程技术大学工商管理学院,辽宁葫芦岛125105 摘要:随着汽车需求量的快速增长,汽车政策和汽车消费观念的变化,汽车销售已经不是一次简单性买卖,汽车营销正

在走入服务时代。靠服务争得市场,通过售后带动售前,已经成为全新的服务营销理念的重要内容。所以实施汽车服务营

销显得更为必要。文章在阐述汽车服务营销相关理论以及内容的基础上提出汽车服务营销中存在的问题,并结合汽车服

务的特点,提出相应的汽车服营销策略。关键词:汽车;服务营销;营销策略

中图分类号:F279.1文献标志码:A文章编号:1002-2589(200920-0056-03 作者简介:高姗(1984-,女,辽宁沈阳人,辽宁工程技术大学工商管理学院研究生,研究方向:市场营销;毛寅(1964-,男,满族, 辽宁省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市场营销。56 K e X u e F a Z h a n g ☆科学发展☆汽车不同于一般的商品,在整个消费品中位于高端,它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。汽车行业服务通常具有以下特点:(一全过程服务和全员性服务结合

汽车全过程服务是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计,再经过销售交付给用户使用,直至车辆报废的“从生到死”的服务。在汽车的“生命周期”内需要所有工作的人员都为用户提供服务,这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。在汽车服务中,产品的研发和广告服务、技术咨询和培训、车辆的养护和维修等工作需要由专业技术人员提供;而汽车销售的付款方式和快捷

服务(上牌、办理车辆保险等则可以由非专业技术人员完 成。

(二多层次服务汽车服务中,对车辆的咨询、介绍、质量保证等服务是汽车企业所提供的免费服务,也是必须向用户提供的基本服务;提供专业养护和维修、以及车辆改装等服务就属于连带服务,也是增值服务;而帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等服务是企业体现服务差别和优势的增值服务,这些满足用户使用需要的服务是收费的。免费服务能够赢得用户满意,但减少了企业的利润。收费服务时,只要收费标准合理,服务质量优异,用户是可以接受并感到满意的。

想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念

来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在每一个售后环节都赋予新的增值,并且提供最优质服务[4]。汽车服务营销的内容如图1所示。

四、汽车服务营销中存在的问题(一汽车服务观念落后,对汽车服务营销内容的认识还不完整

我国目前汽车厂商的服务观念上严重滞后,对服务的理解和使用范围还相对狭窄,将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修,只强调汽车实物分销服务。对汽车服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上,而且认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、保养服务,把这种服务当作简单的“产品修复”,其意义仅止于收费与付费的机械利益关系。

(二服务渠道问题

目前,国内汽车制造企业与汽车经销商之间对

“利益共享,风险共担”的认识不可能完全一致,作法也不尽相同,尚未建立足够的信任。可以说,国内许多企业都有这种现象:双方仅从自己的利益角度考虑,生产企业只想尽快销售,回笼资金,组织再生产;而流通企业则担心占用资金过大,流动资金不足,害怕产品积压。从而只是形成一种“松

散型” 的合作关系,不利于双方发展。部分汽车企业与其经销商的关系不是利益共同体的关系,而仅仅是一种经济利

益行为。

(三汽车服务人员的自身素质较低

由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者,同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多,绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项,这容易造成产品的某些问题。而对于汽车服务的工程技术人员,就其能力、素质和知识结构而言,能够

跟上当前汽修技术发展的为数不多。

有些汽车服务企业虽然具有一定的优势,但其技术骨干比例偏小,造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生[5]。(四服务过程繁杂在售时服务过程中,购车手续繁杂,过多的收费和繁

杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中, 由于缺少足够数量的接车员,甚至没有一名专职接车员,造成接车报修程序冗长;由于多数经销商服务人员仍按照传统的

机、电、饭金、油漆等工种为用户服务,一台故障车往往需要多工种服务人员共同完成,同时,在具体的维修过程中,他们忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用,缺少各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,这样导致了服务作业组织混乱,车辆修理时间过长,用户无法正常用车,带来了极大的不方便;由于缺乏指定足够数量的检查员,因此车辆维修质量低,返修率高。

五、汽车行业服务的特点 图1汽车服务营销的内容示意图 汽车服务营销

售前服务营销售时服务营销售后服务营销 技

术培训服务

广告服务信用销售服务客户走访服务车辆交付服务快捷便利服务 接待服务质量保证服务养护维修服务 特色服务

召回服务回访咨询服务 J i n g J i Y a n J i u 经济研究 57 Th 学论

理

e o ry Re s e a rc h(三定点服务

汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。由于汽车价值较高,品种多,不便随身携带,运输麻烦,成交率与销售服务环境有密切联系,所以汽车的销售服务必须在汽车展厅,这样才能让用户选择到满意的车辆;同样在车辆养护和维修服务时,专业服务网点的设备齐全、备件丰富、技术力量集中,这样用户才有获得高质量服务的保证。

(四多重特性服务

汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。通过服务,引导用户熟悉车辆,了解车辆性能和使用方法,并指导用户熟悉用车环境;提供及时的救援服务和备件服务,最大限度地减小因车辆问题停驶所给用户带来的不便;车辆可靠保证除了在产品设计、生产过程中提供的设计和生产保证外,还要靠汽车的质量保证服务来保证;在车辆出现问题后,及时排除故障,并妥善解决好由车辆故障引发的相关事宜。

六、汽车服务营销策略

为了适应世界汽车市场结构的新变化,进一步提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应采取“服务客户,提高用户满意度”的营销策略。这种策略的核心理念是尽可能迅速地走近客户,把主要注意力从生产领域转移到营销领域,建立品牌专营店,加强服务营销。

(一塑造服务品牌观念

品牌具有价值,可以使商品卖更好的价钱,为企业创造更大的市场;品牌比产品的生命更为持久,好的品牌可以创造牢固的客户关系,形成稳定的市场。开发、塑造和管理品牌,是企业形象的根本,是产品价值人格化的体现。

对具有强烈个性的汽车而言,品牌意味着市场定位,意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值,它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同,受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。

(二建立汽车服务营销新观念

在提供服务上,厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体,树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务,都不应该是简单的服务与收费的关系。作为汽车的厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心。

汽车服务营销不仅仅局限于专业的销售人员,企业的每一位员工都有机会与顾客打交道,每一位员工都是企业提供服务的“窗口”,重要的是,要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观念,以产品服务为纽带,创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。

(三建立完整的服务营销体系

要树立良好的商业信誉,应建立完整的服务营销体系,并辅之以全面的售后服务商务政策。作为汽车厂家,在构建服务营销体系强硬时,还应该做好以下几个方面的工作:一是加强硬件建设,建立完整的配件供应中心。二是加强对专营售后服务及维修人员的培训工作。三是加强售后服务技术支援队伍的建设。四是加强信息沟通、反馈和处理能力。五是建立、健全完备服务营销政策和制度[6]。

(四提高服务人员素质

经销商在经营活动中,其管理水平的高低以及员工自身素质情况,对经销商争取客户起到相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准;除了相应的学历标准外,还要制定相应的培训计划,特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准,以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时,不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同,甚至高于客户,这样才能够拉近

经销商与客户的距离,才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离的之后,可以充分利用经销商自身优势,来赢得客户进一步信任。这也就是经销商为什么要强化管理、提高素质的关键所在。

(五管理和技术现代化

对于服务过程而言,仅有售时和售后服务标准化是不够的,还必须借助现代化的管理和技术来更好地为用户服务。为此,应注意以下三方面的工作: 1.规范管理。要实行科学的、规范的管理机制,建立健全并严格付诸实施的各种规章制度;实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标。

2.用先进技术和设备。应高度重视与汽车技术进步相适应的现代维修技术,如引进各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,得传统的修理技术,将被以仪器仪表判断故障、机电一体化、以换件为主的代修理技术所取代,确保维修质量[7]。

3.优质服务是企业的生命。除严格汽车供货质量,维护用户利益和企业信誉外,还必须把提高出厂率、降低返修率、缩短在厂日、24小时服务的承落到实处,一切从用户出发。

参考文献: [1]潘慧静.服务营销浅议[J].商场现代化,2008,(1.[2]左仁淑.关系营销:服务营销的理论基础[J].四川大学学报, 2004,(4.[3]泽丝蔓尔·比特纳.服务营销(第3版[M].北京:机械工业出版社,2004:3.[4]崔惠莉,王恕立.试析轿车服务营销体系的构建[J].汽车工业研究,2005,(8.[5]秦远建,赵艳.汽车服务营销的影响因素与应对策略研究[J].汽车工业研究,2008,(5.[6]谈盼.基于顾客价值的轿车服务营销研究[D].武汉理工大学硕士学位论文,2008.4 [7]B urez,Jonat han:V an den Poel,D irk,U sing analyt ical m odels t o reduce cust om er at t rit ion by t arget ed m arket ing for subscript ion services2007.2(责任编辑/石银 58

第五篇：试析精细化电力营销服务管理策略研究

试析精细化电力营销服务管理策略研究

论文摘要：分析了供电企业实施精细化营销服务管理的条件后，对精细化营销服务管理的措施进行了详细的探讨，并对精细化营销服务管理所带来的效益进行了分析研究。

论文关键词：精细化；电力营销服务；业务流程

受传统供电理念的束缚，供电企业一直以安全生产作为业务管理和企业组织运作模式的重要内容，并以地、县为管理单位来进行电能资源的调配和管理运作。

但是随着人们生活水平的不断提高，电力客户对用电可靠性及电能营销服务水平不断提出更高的要求，此外，市场化进程也在不断加快，电力监管力度在不断加强，因此，提供优质的电能服务工作已成为供电企业提高自身竞争力的重要手段。

面对新的市场经济运营条件，供电企业电力客户服务业务如何从传统供电业务模式向新模式转型，如何合理共享电能营销服务资源，以及如何加强电力服务监管、提高客户服务水平已成为关系供电企业高效、稳定运营发展的重要课题。电力营销服务精细化管理就是在立足于供电行业自身特色，深挖电能营销服务内部的潜力，用系统化、科学化、整合化的电能营销经营服务方式，使营销服务业务流程向管理精细化和合理化逐步转型，实现以智能电网为基础和技术平台，从而有效提高电力客户服务水平的目标。

一、实施精细化营销服务管理的条件

在世界经济危机的影响下，社会实体经济受到了严重的影响，各类型企业经营利润均有明显的降低，与此同时还出现了开工率下降，大型工程项目投建进度变缓的现象。虽然目前我国经济有了明显的改善，但是经济危机的影响还没有完全退去，相应供电企业的营销环境受世界经济形势影响，在工业和非工业用电的业务扩展方面同比增速较缓。

面临着国际用电发展速度减慢、电网建设快速推进以及供电服务要求不断提高等方面的压力，供电企业电能营销相关专业部门希望通过借助先进的技术支撑和成熟的营销业务平台，从电能营销市场分析、电费收缴以及电力客户需求侧等方面来综合分析电力营销工作面临的经营状况、国家相关政策法规、电能需求市场等供电精细化营销管理服务的核心要点。

此外，供电企业应该不断完善其电能营销风险预控体系，从进一步优化电能供电质量、提高营销服务水平以及进行供电市场行为预测等角度，加强对精细化营销服务关键岗位、关键流程、关键作业等环节的事前稽查、过程稽查和结果反馈力度，有效提高供电企业的营销水平，降低营销风险。精细化营销服务策略是提高电力企业营销水平的重要措施，是供电企业增加收益、树立优质电能营销服务品牌以及实现国家电网关于“诚信、责任、创新、奉献”服务理念的重要举措和优质服务的理性选择。

国际经济的不断复苏，虽然在某种程度上给供电企业开展精细化营销服务管理带来了相当大的压力，但同时市场经济的变革也为其进行营销服务改革提供了一个巨大的发展平台，供电企业可以顺应智能电网建设发展趋势，利用其先进的技术平台，不断提高自身电力营销综合实力，从营销服务角度入手，通过高质量、优质服务等优势变革应对未来激烈的电能营销服务市场挑战。

二、精细化营销服务管理措施

供电企业是电能营销服务的直接提供者。供电企业电能服务质量水平的高低直接影响到其能否高效、稳定地运营发展。提供优质服务是供电企业的责任和义务，同时也是电力客户的期盼。精细化营销服务管理主要体现在营销服务各环节的精确、细致、高效、规范上。突破传统电能营销发展思维，科学系统地解决营销服务管理过程中各关键环节以及技术控制要点间的联系。通过对每一个工作岗位和业务流程进行高服务水平的细化和量化，从完善营销服务业务规范和工作流程入手，构筑服务理念新颖、服务文化精细、服务质量高效、服务措施全面、服务方式灵活的优质电能营销服务新格局。

1.精细化营销服务管理制度

健全规范的管理制度是精细化营销服务管理实施的前提和保障。按照国家相关电能营销服务规范要求，结合企业自身的技术条件，构筑健全、高效、稳定的营销常态管理制度。以优质营销服务为基本思想总线，从提高供电可靠性和电能质量水平、缩短电力故障抢修时间和业务扩展周期等方面入手，以政企双向沟通机制和智能电网建设为依托，夯实营销优质服务体系制度，完善有序、高效的用电管理标准规范，引进用电监督和电费收缴系统，有效提高供电企业的供电技术水平和营销服务水平。

2.精细化营销服务的操作标准

在营销服务操作过程中，规范、有序的精细化营销服务标准是供电企业管理制度得以顺利贯彻实施的重要载体。把营销服务过程中各专业的操作管理工作以程序顺序化的文件工作流程进行固化、细化、优化，从而推进营销业务工作向精准化、标准化、监督化方向发展。利用先进技术和材料，在供电区域内广泛推广带电作业、状态检修技术措施，通过对供配电网运行特性的实时监控管理，有效提高供电可靠性和供电电能质量水平。利用远程监控调度系统，实行统一调度、统一指挥、综合协调的模式，缩短供配电网故障抢修时间，有效提高供电综合服务水平。不断完善农网结构，推行农村供电所操作标准规范化，从构筑电力客户用电基本信息入手，通过统一报装资料、规范报装手续等方式，提高用户报装操作服务水平，同时加强营销业务员工的操作技能水平，使其业务操作办理在精细化、规范化、标准化和优质化等方面得到全面的提高。

3.精细化营销服务业务流程

按照国家和电力监管相关部门要求，根据供电区域电力客户的基本特性，采用顺序流程驱动的营销业务管理方式，结合先进的技术措施，对传统的营销服务流程和功能进行重新整合，从构筑信息化实时动态共享平台、简化业务办理流程、规范营销服务平台等方面入手，建立电能营销服务的标准化、规范化、系统化的管理体制。利用抽象化、简约化、数字化等手段对传统营销业务流程进行技术改革。并建立相应的自查自纠分析体系，通过营销各专业自身梳理业务过程中的权责和所存在的问题，对典型的核心业务进行总结分析。

4.精细化的营销服务回馈修正

回馈修正是提高电能营销服务水平的重要措施，同时也是营销服务水平不断改进和优化的重要环节。建立外部监管和内部营销自查自纠相结合制度，对营销服务专业化管理标准流程不断进行补充更新，不断优化、细化营销服务管理控制体系，构筑规范化、系统化的高效优质营销服务管理制度。

在营销服务监督过程中，不仅需要配合电监会进行定期的供电安全监督检查，同时还需在广大电力客户中实现行风监督评议，以进行客户满意度调查等手段加强对营销优质服务的监督管理。通过电力客户业务调查座谈会、95598电力客服投诉电话、营业厅实时动态影像监控等监管手段，利用专业规范标准制度及系统流程化分析对服务“找差寻错”。从客户满意度管理入手，动态修正营销业务制度的缺陷和服务不足，对不规范营销模式、业务流程以及服务行为进行实时动态整改调整，改善供电运行管理制度，优化营销业务中客户不满意项目和流程，形成精细化、规范化、高效化、优质化的闭环营销服务流程机制。

5.精细化的营销服务绩效考核

绩效考核是精细化营销服务的核心考核机制。从目标分解化、服务定性、定量化等方面入手，对每个营销业务人员的具体工作效率进行系统、精确的绩效考核。以绩效考核为手段，引导营销业务人员从营销目标、岗位内容、技能操作需求、综合绩效等方面不断提高自身的技能操作水平。将营销业务员工的业绩与个人的薪酬紧密结合起来，鼓励员工在工作中不断优化自身水平，提高其综合业务水平，促进精细化优质营销服务理念的形成。

三、精细化营销服务成效

集中分布式精细化营销服务管理促进了规范化、标准化、优质化电能营销服务体系的建立，增强了供电企业的市场竞争力。通过对营销服务工作流程的精准化整改更新，有的放矢地推动对营销业务中各项“短板”的实时改进。

1.投诉实时处理效果

结合ISO9002的业务投诉处理流程标准要求，对投诉受理平台和流程进行规范化和精细化整改，有效抓住客户最不满意、业务流程中最薄弱的“短板”问题，提高业务投诉受理的实时性和准确性。使传统电力营销服务投诉类别从粗放型向精细化转变，从缺乏动态监督管理向全程监控实时纠正方向转变。营销服务实现精细化监督管理后，可以将投诉考核从零散向规范化、标准化、体系化转变，使得营销服务质量监督管理有了实实在在的载体和切入点。根据客户投诉严重程度及投诉项的影响度不同，按照标准细化的规范要求区别投诉事件等级及流程处理，对涉及到高级别的事件实行升级处理，由专门的95598客服监控系统实现在线催办，有效抑制营销服务事故的发生或事故的扩大升级。

在传统的投诉管理分析系统中，由于没有精细化实时营销服务监督系统，经常出现客户针对同一问题反复投诉的现象，通过精细化电力营销服务整改后，可以将投诉问题精准到营销业务的某一指标上，从而不断完善业务流程，促进精细化营销业务制度的形成，提高供电企业的品牌影响力。

2.实现服务质量监督常态化

传统营销服务质量监督基本都是通过明查暗访、定期核查等手段进行静态定性分析的。通过对营销服务的精细化整改后，监管人员通过营销业务窗口就能动态掌握营销人员的服务水平，并对业务流程、操作时间、服务质量进行定量分析判断，利用视频监视和用户满意度评价系统实现对营销窗口服务质量水平监督的常态化管理。

3.有效促进服务流程规范化

通过精细化营销服务监控系统，根据电力客户所需的服务项目进行动态剖析，不断优化营销服务业务流程，建立围绕电力客户接触点感知内容的最高满意度规范流程，实时修正、简化、细化电力营销服务系统中的相关行为、工作流程及操作环境，有效提高营销服务的业务水平，为电力客户提供高水平、标准化、系统化的电能营销服务。

四、结束语

精细化电力营销服务是供电企业提高自身竞争力的重要措施之一，它要求供电企业利用先进的技术和仪器系统，从改善基本服务设施入手，对营销业务制度、工作流程、服务项目进行全员、全方位、全过程的规范化、精准化和优质化整合更新，从而改善客户感知中的服务实绩，有效提高供电企业的综合服务水平。

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