浅谈安踏体育营销策略研究

第一篇：浅谈安踏体育营销策略研究

浅谈企业品牌营销策略——以安踏为例

一、安踏概述

1、安踏的发展历程

2、安踏的组织结构

3、安踏的企业文化

二、体育用品市场分析的及市场定位

1、市场竞争对手与产品定位

2、价格优势

3、品牌内涵的塑造

三、安踏营销策略

1、体育明星首代言

2、承办赞助体育团体和赛事

四、安踏品牌营销现状和问题

1、科研力量不足，产品没有细分化专业化

2、品牌形象难以突破

3、丰富品牌文化的内涵

第二篇：安踏的体育营销策略

安踏——体育营销

安踏的体育营销策略

【摘要】 体育营销1是当代营销领域中最激动人心、最受欢迎、最具挑战性的领域。体育营销为提升企业知名度、塑造品牌形象最有效的手段，正被众多的企业所采用，尤其是体育运动品牌更是早早看准了体育赛事这个商机。安踏根据自身的产品状况、竞争地位以及市场时机选择了体育营销策略，取得了显著的成果。【关键词】 安踏 体育营销 市场 品牌

正文：

安踏于1991年成立于福建晋江——一个面积不足110万平方公里的县级市，却有“中国运动鞋都”的美称。在短短的十几年之中，安踏就从一个单纯的家庭企业成长为中国体育用品行业的四大支柱之一，而且还有超越李宁的趋势。一直以来，安踏都把体育体育营销作为打造一流企业的法宝。安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CAB职业联赛到全国排球联赛，从CUB到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏。经过专业的长期塑造，安踏的专业化品牌形象已经深入人心，从2001年到2004年，安踏运动鞋市场综合占有率连续四年行业第一，这可以说是安踏体育营销的功劳。第一个吃螃蟹的企业——体育与体育明星之路

1体育营销：按照市场规律，集合企业需要，整合企业优势资源，围绕广告品牌建设，通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化的一种市场营销手段。体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象、企业品牌形象及社会形象有机结合起来

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安踏——体育营销

早在1995年，安踏就领先于国内其他品牌，开始赞助体育事业。

从1995年赞助第67界男子、女子世界举重锦标赛等赛事开始，安踏就确立了自己独特的体育营销之路，也正是从那时候开始，安踏就找准了自己的品牌精神——现代体育精神。1999年，安踏聘请体育明星——乒乓球名将孔令辉做代言人而成为国内第一个用体育明星做广告的运动企业，也开始了与中国乒乓球协会长期的合作，与作为国球的乒乓球结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示着安踏开始了体育营销之路。这种营销手段被成为“明星代言+CCTV”模式，以每年80万元的费用聘请乒乓球世界冠军为品牌代言人，并拿出500万元在央视体育频道的黄金时段展开大规模的“广告轰炸”。正因为是第一个吃螃蟹的企业，安踏的这种策略在大众中引起了强烈的震动。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳说解释道。2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的计划，安踏打响了品牌经营的第一枪。在此次悉尼奥运会上，孔令辉打败对手瑞典名将瓦尔德内尔，帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，由此，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。与此同时，安踏在CCTV-5总共投放了300万元奥运广告。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长，其运动鞋的全市场占有率上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在体育营销上的成功。

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安踏——体育营销

体育营销策略的发展——大力赞助体育赛事 2003年，其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星”营销，安踏也开始了历史上第一次转型，开始将眼光投向专业体育赛事的赞助。在这一时期，最具标志性的事件可以说是与CBA（中国篮球联赛）的合作。6月，安踏首次赞助了CBA3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助CBA联赛，成为2004—2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在取得充分的权益之下，安踏跟随者CBA赛事的不断开展，投入大量资源进行了后续市场的推广和深入的营销策略，包括产品研发和CBA队伍的明星效应。2006年3月，安踏借助全明星赛人气在上海南京举办了安踏CBA明星面对面。除此之外，安踏还创新地展开了衔头篮球赛：2006年7月，安踏圆梦CBA2006 KO 衔头赛正式拉开战幕，在北京、上海、广州、成都等12个大型城市举行，参加人数超过2万人，给热爱体育的草根们一个圆梦的机会。显然，这已经不是单纯的体育营销传播，而已深入到安踏品牌战略的方方面面。在国外市场上，2003年10月，安踏成为第一个赞助海外置业篮球队“立陶宛海神队”的中国品牌，迅速拓展了东欧市场，接着在匈牙利、俄罗斯等过打开市场。可以说，安踏国际市场的突破很大程度上得益于赛事赞助的渗透。2 经过了十几年的体育营销的积累，安踏才真正确立了生产专业化 2 资料来源：《市场营销案例新编》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 王健 P11—12

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安踏——体育营销 的体育用品之路，也稳固了与国际知名品牌较量的资本。与北京奥运同步 2008年北京奥运会无意识一个巨大的商机，但是奥运会正式合作伙伴里没有中国自己的体育品牌。早在2004年，安踏就开始了奥运营销战略的策划，并作出了长达5年的长期规划。安踏不惜重金，集中力量进行品牌推广、赞助大型体育赛事。面对巨大的发展机遇，安踏的奥运营销策略走得是本土化、民族化道路，把营销的着眼点放在国内。体育营销让安踏真正走向了国际化。

后奥运营销时代再度出击——安踏体育营销策略的又一次升级 继北京奥运之后，安踏继续坚持体育营销。2009年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这次合作是安踏继1999年签约孔令辉开创形象代言人营销、2003年起赞助多想国内顶级联赛之后，在体育营销策略上的再次升级。安踏的另一条重要的体育营销举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。并且，安踏将以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板队、赛艇队等五支国家队打造领奖装备、科技运动装备在内的运动服。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广，安踏和中国奥委会合作共同创办了“中国光芒由你闪耀——安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。这是安踏2010年比较红要的互动营销活动。

咬紧国际赛事与大众化

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安踏——体育营销

曾几何时，赞助奥运会、大运会一直是国际大品牌的专利，如今，随着中国众多运动品牌的快速崛起，欧美品牌对国际赛事的垄断正在被取代，越来越多的中国体育服装品牌跳跃在公众视野中。当然，安踏也毫不示弱，努力奋起直追。

与往年中规中矩的营销策略不同，近几年安踏的营销方式侧重于“因地制宜”，与“草根”联系在一起。而所谓的“因地制宜”指的是针对相对应的消费人群，选择相对应的营销方式，也可以简称为“就近原则”。安踏总裁会议厅里挂着“安根固本，踏实鼎新”的行书题词。过人的天赋、显赫的背景、雄厚的资金。最初安踏都不具备，然而也受益于草根出身，安踏率先找到了“以亲和力构建顾客关系”的道路。“我不是阿迪、耐克，我不是那些超级巨星，我就是你身边的人，我就是一个拥有不凡梦想的平凡人。”安踏开始关注大众。比如8月23日晚，安踏代言人、NBA巨星加内特结束了历时10天的2011中国行，乘坐私人包机返回美国。受安踏赞助的加内特一行先后访问广州、武汉、沈阳、北京4个城市，除了拍摄广告片、录制访谈节目等活动之外，还与中国篮球爱好者进行了多场互动。加内特的中国行充分显示了安踏品牌体育营销策略的成熟。联合专业媒体，塑造专业品牌 体育营销是围绕广告品牌建设的，安踏在体育营销的过程中，不惜巨资投入广告。2000年，悉尼奥运会举办期间，安踏打响了品牌营销的第一枪，他们制作了洋溢着爱国热情的品牌广告，总共投放了300万元奥运广告，从而一举成名。2004年，雅典奥运会举办时，5 / 8

安踏——体育营销

安踏又推出了新的电视广告——奥运篇，仅半个月投放的广告费用累计超过2000万元，传遍了千家万户，有效地传递了安踏的品牌精神。在总结雅典奥运会期间的投放策略时，安踏这样说：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望赞助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神。2006年，安踏推出了“keeping moving 永不止步”的新品牌电视广告，在央视一套、三套、五套、新东方卫视等多家去昂过电视台投放广告。在多哈亚运会期间，在安踏与央视的“精彩回眸”、“荣耀亚洲”节目中，配合着中国健儿争金夺银的精彩场面，由此建立了中国体育精神和安踏品牌的关联，掀起了一场新营销的风暴。

安踏——体育营销，创造自己的企业文化，获得营销上的成功 安踏通过冠名、广告赞助以及在赞助的过程中举办文化活动（包括自发举办文化活动）等方式，改善了产品的经营环境，实现了战略扩张，推动品牌形象的提升，有效结合自己的产品并利用赞助体育赛事实现了安踏产品的精确推广。下面将就这一问题进行分析。从安踏可以看出，体育营销的公益性和公信力高，体育活动背后蕴藏商机，体育营销沟通面广、针对性强。安踏发挥了体育营销的优势：体育容易引发个人情感依恋，营销者将品牌与比赛的激情、动力联系在一起；赛事兼具媒体功能，群众普及程度、规格等级高，吸引力和传播力强；体育文化公平、平等和无边界沟通功能，能跨越文化、信仰、种族等障碍；体育营销正迎合从“广告型”营销的方向向“事

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安踏——体育营销

业型”营销转变的趋势，该转变树立企业道德和社会责任的公益形象。

安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业，还可以打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，显示了企业的雄厚实力，充分体现了民族品牌支持国内体育事业的决心和能力，与此同时，借助中央、地方媒体的报道，安踏的品牌形象得到了有效的提升，这样自然也能实现产品的销售；同时不仅使企业自身发展了，也为整个体育产业的发展贡献出了自己的一份力量，这也是一家知名企业应该主动承担的社会责任。

当然，安踏在体育营销的过程中也存在着问题。有体育产业观察家认为，只要懂得经营，体育营销并不仅仅是一个“砸钱”的营销。他们指出：需要注意的是，企业在渴望名利双收的同时，切勿过于张场，导致NBA球星可能出现喧宾夺主的状况，甚至品牌价格稀释，产生相反作用。体育营销不是昙花一现的短期行为，是持续性的战略规划，是一个需要强大资金支持和配套系统执行的工程。作为一种新的营销模式，我们更多的是要考虑这种模式与服装品牌的契合率有多少，体育营销策略不能到最后变成体育促销。在以后的体育营销过程中，安踏应该加强与体育赛事的关联性。首先，体育赞助费用高风险大，因此体育赞助必须门当户对；其次，坚持体育赞助的连贯性很重要，安踏必须具备完善的执行配套能力；最后要考虑媒体参与及放大赞助权益，保证足够的财力支持。

安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，围绕广告品牌建设，7 / 8

安踏——体育营销

通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化，从而获得长足发展。

参考文献：

[1]安踏运动休闲系列产品营销策略研究

沈阳理工大学学士学位论文

[2]《市场营销案例新编》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 王健 P11—15 [3] 李建军 万翠林：我国体育用品企业市场营销环境的研究 南京体育学院学报（社会科学版）2003.1 [4]试论体育市场、体育产品及其营销特性.西安体育学院学报 2002.03 [5]安踏的体育营销策略 营销06甲 0690110239 王国雷

[6]丁志忠：安踏：坚持体育营销

中国知网《成功营销》2010年Z1期

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第三篇：安踏营销策略

安踏的品牌建设

安踏品牌战略：

一、是以赞助国家的主流赛事CBA、CUBA，以及COC战略为主线以中国的体坛明星各种体育赛事及运动队多样的赞助活动为辅助

二、是以CCTV-5为传播中心，以及各级省级卫视、门户网站、户外广告为补充的广告投放方式。下面从赞助、形象代言人、国际品牌的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略。

1．体育赛事赞助

安踏的赞助以主流体育赛事CBA和CUBA为传播主线，以赞助众多的体坛明星、各种体育赛事及运动队、多样的营销赞助活动为辅助的品牌推广的方式。在国内篮球领域，安踏不仅赞助了具影响力的CBA联赛，还赞助了CUBA联赛。通过赞助中国顶级联赛CBA和CUBA,推进了篮球精神与安踏品牌精神再一次大融合。另外还赞助中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事。后奥运时代，安踏将以主赞助商的身份为国家帆船队、赛艇队等五支国家队。.形象代言人

品牌的推广，选择品牌形象代言人非常关键：积极健康正面的形象，同时又要和品牌的内涵相融合，而且对所选择的代言人要具有前瞻性。凭借孔令辉安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。如果说孔令辉打开了安踏的知名度，而巴特尔、王博则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏早早抢占国际化尖端资源，NBA火箭队的斯科拉已经担任其代言人三年之久，并在今年再度续约三年。安踏首次签下NBA超一线明星加内特，他在整个NBA球场上卓越的表现，以及在中国青少年心目中英雄式人物的印象，对安踏品牌的知名度和篮球品类公信力的推动不言而喻。

3.收购国际品牌

由于品牌的认知度以及在消费者心目中的档次等原因，国内品牌品牌进入一线市场阻力很大。2008年经济危机给了安踏绝好的机会通过收购国际品牌，来进提升公司的竞争力。2009年，安踏宣布从百丽手中收购了意大利著名运动品牌Fila的中国商标权，以与安踏品牌形成相互补充。对于长期在运动品牌经营业务上占据优势的安踏来说，提供一个良好的机会拓展至中国的高端市场。

4.蕴含的品牌精神

对一个品牌来说，有了品牌精神，才真正有了灵魂，才会有号召力，安踏在广泛调查和研究的基础上，确立符合自身品牌特点的品牌精神。安踏从一家小型的民营企业成长为国内著名品牌的成长历程，也符合其品牌理念由“我选择、我喜欢”到“永不止步”的转化过程，在不断调整，不断改进的过程中，更加体现了品牌精神融入体育运动，诠释了永不言败、拼搏向上的运动精神。同时“永不止步”的理念与安踏的渠道建设和营销理念都十分吻合。

第四篇：关于安踏研究

“安踏”体育品牌传播分析

摘要：随着社会经济的发展人们的生活水平的提高，人们的生活方式也有所改变，正朝着“健康、运动、时尚”的方向发展。加上2008年在北京举办的奥运会以及广州亚运会的推波助澜，人们的运动、健康观念也得到了加强。各大体育运动品牌为人们提供运动的休闲产品。利用网络媒体技术的发展和体育赛事的热度大力宣传了自身品牌和产品。并不断的制定品牌战略，提高知名度和美誉度。但也出现了一些问题，品牌的持续传播势力有所削减。因此在激烈的运动品牌市场中处于劣势地位，同时由于市场环境的变化，我国运动品牌面临着前所未有的激烈竞争。本文以国内民族运动品牌“安踏”为主要分析对象。以品牌传播分析为主要内容。将品牌传播分析分为安踏品牌的传播历程、品牌传播不足之处、以及建议三个部分。

关键词：安踏品牌传播品牌危机

一、品牌传播（1）广告宣传

安踏早期1999年根据企业的形象代言人孔令辉以及当时消费者对体育冠军的崇拜，提出了“我选择，我喜欢”的口号，这迎合了当时的消费者，提高了企业品牌的知名度，而品牌的名称“安踏”也指的是安心创业、踏实做人”。与“草根”消费者坚定信念不谋而合。同时稳健、务实的发展步伐，也是中华民族传统文化的的继承。另外一个品牌口号是通过广告演绎的一群经历了挫折还要继续努力拼搏的年轻人留下来的精神，广告通过不同画面和不同的人物表情以及运动训练时留下的伤痕元素等元素，不断传达着安踏品牌的核心------永不止步的体育精神，再是安踏选择投放的时间恰到好处。再是2006年的多哈亚运会是2008年北京奥运会的一个预演。同时也为2010年的广州亚运会做了准备。安踏这一系列广告，把握住了品牌传播的最佳时期，此外这一系列的广告力度到位。在多哈亚运会的报道间隙播放。30秒的广告传播，不断冲击观众的心灵，引起了观众的共鸣。得到了良好的品牌传播。（2）公共关系传播

2006年5月，安踏极限运动进校园的活动吸引了广州北京成都三地十余所学子的感受极限和挑战自我的魅力，进一步拓宽了目标消费者。安踏连续三年举办还户外水泥篮球联赛，联合CCTV—5举办“安踏体坛风云人物”等评选，这些活动都提升了安踏的公众形象，也加强了与消费者之间的联系。

2007年8月8日，距离北京奥运会一年时间，安踏公司就吹响了全面启动的奥运战略，奥运广告宣传之《宣言篇》率先在各大卫视以及网络平台密集投放，随后陆续推出了奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列诠释奥运“永不止步”的奥运精神。彻底实施进阶精神，冲刺奥运。从1998年开始参加体博会并赞助中国田径队，1999年赞助北京国际马拉松比赛、第十三届亚运会。2000年悉尼奥运会，2002年的世界杯，2004年的雅典奥运会、2008年的北京奥运会、等一系列体育大事件的赞助。此外在2013年，安踏续约中国奥委会成为下一个奥运周期中的中国奥委会体育服装合作伙伴，在2013年至2016年奥运周期内，安踏会为三大运动管理中心下属的16支中国国家队员提供比赛、领奖、训练以及生活装备。这使得安踏在中国国家队赞助资源更加完整。毋庸置疑的是安踏的品牌传播在体育方面有着其他民族无法超越的优势。品牌的不断提升了品牌的知名度和含金量。实现了销售制造商到品牌传播者的转变。

安踏作为奥委会以及中国代表团战略合作伙伴，在2012年伦敦奥运会上，为中国代表团提供颁奖服，一次次五星红旗冉冉升起，也让安踏标志一次次展现在全世界关注面前。不仅展示了安踏“永不止步”的品牌精神，也提升了安踏品牌的曝光度，有效的增强了安踏和体育事业的紧密联系。除了与中国奥委会以及中国体育代表团的战略合作伙伴之外，安踏还与水上运动管理中心，冬季运动管理中心以及跆拳道运动管理中心成为度假合作伙伴。

为促进销售创建一个良好的社会氛围和市场环境，安踏较之其他品牌做得尤为不错，尤其是在公益赞助上，比如携手中国奥委会推动“全民运动”活动，宣扬了奥林匹克精神:支持“冠军基金”，支持退役运动员以及我国青少年的体育发展。这些促销手段都提升了品牌的知名度。也为企业带来了无形的品牌资产。

（3）代言人传播

品牌形象代言人在很大程度上影响消费者的购买决策。这样的消费者被称为“意见领袖”。安踏在这方面的重视程度较高。同时安踏在选择代言人方面也根据了体育代言人的精神、品牌内涵、消费者的心理需求者这三者相结合选择最适合的代言人，为企业的传播做贡献。安踏在品牌代言人方面有悉尼奥运会冠军孔令辉，让安踏标志家喻户晓，一句“我喜欢，我选择”只用了四年时间就成为了国内第二的体育用品品牌。而先后赞助了中国羽毛球队、短道速滑队、CBA篮球联赛，签约了NBA明星斯科拉、加内特，网球运动员郑洁、扬科维奇等体育明星。除了在邀请体育明星之外，安踏也请了歌手明星萧亚轩和张靓颖代言。从“我选择，我喜欢”过渡到“永不止步”的转变体现了安踏对自身品牌发展方向的及时掌控。这也拓宽了安踏品牌传播的宽度和广度。给安踏品牌注入了生机和活力。

二、品牌危机

最近几年安踏传播出现走“下坡路”的趋势。品牌传播只停留在原有的基础上，这有外部因素也有内部原因，市场上安踏品牌的替代产品也不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈，以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额不断增长。再有现有的高端品牌耐克、阿迪达斯的遥遥领先。而同等级的品牌如特步、361度、鸿星尔克也为安踏的进一步发展构成了威胁。在内部上产品、目标受众的重新定位问题、以及传播手段的新选择问题上都未得到解决。那么如何在市场新态势更好的进行品牌传播提高品牌知名度、提升企业资产势必需要正视品牌危机。并且解决危机（1）信息爆炸

随着改革开放的不断深化，国民经济的迅速发展。体育产业也成为了经济市场中的朝阳产业，有着广阔的发展前景和发展潜力。谁都想增加市场份额。企业也都想方设法在产品上、传播策略、营销策略上崭露头角。因此人们面对的体育品牌种类繁多。到达消费者的信息爆炸式增长。安踏不能像发展前期模仿李宁的“我运动，我存在”的提出“我选择、我喜欢”的宣传口号一样去模仿别人了。这只能让消费者忽视模仿者，更别提品牌忠诚度。（2）品牌传播费用

随着体育品牌的增多，传播渠道的有限，品牌的传播营销费用势必上涨，能承担起传播费用的企业比其他企业先一步建立品牌知名度和品牌资产。年轻的企业相对于而言有更大的意向去投放更多传播方法和手段建立品牌的知名度和美誉度。而安踏作为一个拥有二十几年的体育品牌，安踏用了三年时间基本完成了从代理到自营的网络体系，尤其在二三线城市拥有了极高的品牌覆盖力。如何维持品牌的现有知名度也也需要考虑传播费用是否符合企业现状发展。（3）网络新媒体

新媒体，是指以信息技术、网络技术、数字技术为基础，以新的传播方式实现传播的新型媒体。近年来，新媒体快速发展，影响着人们的生活。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到了5.38亿，此外现如今手机视频、手机微博等新媒体领域下的用户不断增多。新媒体技术的快速发展，使企业的信息量传播速度、信息的交互程度大大提高。消费者可以快速的对一个品牌了解一个品牌存有好感，而安踏的传播借助的工具除了最初的体育赞助、体育明星的代言、广告传播品牌在当时新媒体技术较弱的情况下，利用媒体传播有着较大的传播力度。但如今在新媒体网络的时代下根本是行不通的，传播速度远远不及利用新媒体发挥作用的品牌。比如李宁和匹克利用在2013年微博上的NBA总决赛的赞助来吸引大众眼球，提高了品牌资产。而且品牌赞助上也没有像“特步”那样赞助大家喜爱的综艺节目或者向深受大家关注的领域传播。（4）新的消费群

中国的80、90后最初是安踏品牌的主要消费群。尽管国内有许多同类的的大品牌。但是他们会选择安踏。是看重了安踏品牌给他们带来的价值。虽然80、90是比较自我，但是他们更注重自我、但是他们更尊重自由、独立和个性。对于不同的新观念新事物有更多的宽容。他们有着更广阔的眼界，也使得他们有能力提出更好的见解。他们知道自己想要的也会努力去争取自己想要的。在最初的目标受众上安踏将品牌精神和目标受众的需求有机的融合了在一起。这让不少的80后、90后对品牌的认识，也建立起了品牌持久的忠诚度。面对品牌的目标受众80、90后这一群体，消费者的消费需求已经日趋成熟，对运动休闲产品的消费不再盲从，呈现了多样化和复杂化，但时代在不断前进，目前为止00后都已经年满16岁了，安踏的产品设计主要在15岁至29岁的年轻人群体。那么安踏要想获得长久的发展，还需要兼顾00后的品牌认知，才能规划好品牌的进一步传播。（5）品牌识别

现如今体育运动品牌的增多。品牌的LOGO也是大同小异。消费者很容易将品牌混淆。同时也不能记住品牌，企业的品牌推广也起不到效果。再是品牌的宣传口号。比如李宁的“一切皆有可能”361度的“多一度热爱、特步的“让运动与众不同”和乔丹的“凡是无绝对”这些安踏的“永不止步”消费者能够清晰的将安踏与其他的体育用品品牌区分开来吗。还能再各大品牌产品价格相差不大的情况下和体育用品同质化的情况下去放弃“一切皆有可能”的李宁或者其他因为个人倾向所选择的牌子呢。这是安踏在面临品牌危机下所要去思考的问题。

三、建议（1）个性化建设

消费者在面对海量的信息时便无从选择自己偏好的品牌，各运动品牌也惧怕被消费者忽视。安踏在受到国际高端品牌如耐克、爱迪达斯。以及同等品牌的如特步、鸿星尔克等品牌的竞争信息冲击，为了获得较高的知名度，安踏的品牌传播必须要走个性化道路。具体在传播的信息上，既要凸显出品牌的切实、理性、专业、也要加入时代、行业的积极向上的元素。更要有发扬专注、坚定的精神。安踏要想获得更多的关注，引领时代潮流是一个不错的选择。（2）传播范围少而精

安踏品牌管理中心总监徐阳曾经在接受访谈的时候说过这样一句话“不要把鸡蛋放到一个篮子里”那么这也给了安踏在面对品牌传播营销费用上上涨的情况下一些解题思路。如果与企业品牌企业硬对硬的碰撞，即使安踏拿到了大范围的品牌传播范围也可能会让安踏得不偿失。因此安踏应该注重“质”而非“量”。维系好了固定范围的消费者，增强品牌宣传力度才是在用低成本赢取高收益。（3）网络活跃化

为了实现成为中国市场品牌美誉度第一的民族品牌的发展目标，安踏公司需要不断致力于凸显品牌的专业形象，安踏利用媒体的传播在中国已经积累了较好的品牌认知度以及影响力。此外。为了在提高市场地位，安踏应该使用日渐普及的网络新媒体。活跃在网络热门平台。以高效率的传播策略恰当的接触更多的更广的群体。同时以专业、务实的企业形象吸引消费者（4）满足新需求

时代在变化，安踏的目标受众也不应该只停留在80后、90后上，应该向现状慢慢由社会影响力的00后倾斜。再是安踏的目标受众年龄也是在15-29岁的范围波动。要想获得更大的有效知名度，让更多适合产品年龄导向的消费者拉动品牌运行就需要了解新的消费者需求。00后是独立、自信、有受更多更全教育的一代。所以在原有的传播基础上应该注重品牌所带给消费者的自信、有内涵的品牌体验上。不断满足和巩固品牌的目标受众，使消费者认同品牌的宣传，这也就达到了品牌传播的目标。（5）品牌文化创新

安踏是一个重视企业文化的建设和传承，安踏追求的是创新求变、专业务实、诚实感恩的价值观。企业文化不仅需要建设，需要沉淀、更需要创造和创新。为了顺应品牌的发展，安踏应该在原有的基础上，宣传体现时代性的、有企业文化有互补的积极进取的文化。一成不变的文化建设是不能让品牌长久矗立的。创新才是一切发展的动力。

参考文献

[1]赵龙凤.安踏体育营销营销品牌资产的实证研究[D].北京：首都经济贸易大学，2013 [2]李明.安踏品牌个性定位[D].辽宁：辽东学院，2010 [3]王君玉.安踏：不断坚持“进阶战略”[J]中国品牌，2007（12）[4]张春苑.安踏：不要把所有鸡蛋放在一个篮子里[J].大市场广告导报，2006(12)[5]丁家永.从消费者心理解读安踏品牌营销心理技术[J].心理技术与运用2014（02）

[6]张娜娜.浅析运动品牌与经营----以安踏为例[J].经营管理者.2014（35）[7]阚世华.安踏：坚定走民族之路[J]中国中小企业，2012（02）[8]张化祥.国内运动品牌竞争战略探析----以安踏为例[J],2008（12）[9]王路遥.从“安踏模式“探析我国体育用品企业现状与营销策略[J]，2012（02）

[10]陶源源.我国体育用品品牌营销策略研究[D]吉林：吉林大学，2013 [11]秋竹.从“我选择”到“我喜欢”----安踏品牌成长之路[J].环球体育市场2008，1：48-51 [12]刘美霞.安踏体育用品有限公司发展战略研究[D].成都：西南交通大学，2014

第五篇：安踏的体育营销战略

安踏的体育营销战略

摘要：体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。本文认为，营销战略可以进一步细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略等；选择某一战略，必须符合企业自身的竞争地位、产品状况，把握入市时机，根据消费者的需求来确定。

关键词：安踏、体育营销战略、体育市场

正文：安踏的厂址在福建晋江，这个虽然是个面积不足110平方公里的县级市，但却有着“中国运动鞋都”的美称，在这里聚集着数千家大大小小的鞋厂。1991年安踏成立时，在晋江注册的鞋厂就已多达3000家，密度如此之大，竞争程度可想而知。要杀出重围，还是在3000家中默默无闻？有着闽南人拼搏特质的丁志忠理所当然地选择了前者。草根文化 打造新旋风

一个品牌的成功运作并不是单纯依靠广告和促销就能成功的，它还要实现从单纯地卖产品到传递一种品牌诉求的跨越，而这一过程也正是由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。这种品牌诉求可以是一种理念，可以是一种消费方式，也可以是一种生活态度，这也正是“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁，可口可乐也能够在一夜间将其重建”的原因。

在安踏最新的TVC(电视宣传广告片)中，我们并未发现任何明星的面孔，而TVC的主角仅仅是一个个充满朝气的普通人。一张张挂满汗水的面庞，一个个健康爽朗的笑容，没有做作，没有明星，他们是地地道道的草根族，消费者透过音乐、透过镜头所能体会到的是作为草根身上具有的执着与付出、坚韧与活力、他们的梦想与孜孜不倦的追求。的确，这也正是安踏想要传递的品牌诉求：将超越自我的体育精神融入每个人的生活。

签约代言人，开创体育营销新局面

作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称为“第一个吃螃蟹”的企业，随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。

1999年对安踏来说，是一个关键的年份，安踏第一个请体育明星做代言人。1999年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示安踏开始了体育营销之路。

2005年8月，安踏又迎来了中国国家篮球队队员、CBA篮球联赛吉林东北虎队的著名年青球员王博，安踏健康向上、运动激情的品牌个性在王博身上得到了精彩的表现。作为一个年轻球员，王博有着和巴特尔不同的素质，年青的本钱和健康的笑容为我们带来运动的欢笑。

强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，对体育精神的把握和深入理解，成为安踏品牌与国际品牌竞争的资本，这也是与其他品牌深入较量的基础。

牵手排球联赛 重塑国球精神

排球在中国是具有光荣历史的运动，上世纪八十年代，国人曾见证了女排五年冠的辉煌。然而在排球职业联赛创办初期，由于多方面原因，排球运动的职业化水平一直有限，商务开发、竞技水平等也受到限制。在排球联赛商务开发出现困难的时候，作为一个有社会责任感的民族品牌，安踏公司本着支持国球运动、重塑国球精神的出发点，在2003年7月，安踏宣布连续三年（2004年—2006年）全面赞助全国男、女子排球联赛的比赛运动装备，成为联赛重要的合作伙伴。2004年1月1日，在女排出征前夕，女排国家队队长冯坤出任安踏代言人，显示了安踏与中国排球事业共同进步的决心。2004年11月15日，随着中国女排获得第九届世界杯冠军，安踏见证了中国排球事业的辉煌时刻。

牵手专业媒体 运用整合传播 塑造专业品牌

2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的策划，安踏打响了品牌经营的第一枪，他们特地制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在CCTV-5黄金时段播出。2000年悉尼奥运会期间，安踏在CCTV-5总共投放了300万元奥运广告，从而一举成名。这也同年，安踏运动鞋的全国市场占有率就上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在媒体投放策略上的成功。

在2004年8月份，雅典奥运会在如火如荼地举行的时候，安踏又推出了最新的电视广告——奥运篇，半个月在CCTV-5黄金时段投放的电视广告费用累计超过了2000万元，随着品牌在中央电视台的高频次曝光，安踏在奥运期间的广告语“安踏，赢的力量”传遍了千家万户，民族情结和体育精神紧紧联结在一起，有效地传递了安踏的品牌主张。在总结雅典奥运期间的投放策略时，安踏公司的领导这样评价：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望借助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神！

包装中国顶级联赛CBA 打破国际品牌垄断格局

体育营销是当代营销领域中最激动人心、最受欢迎、最具挑战性的领域。体育营销作为提升企业知名度，塑造品牌形象最有效的手段，正被众多的企业所采用，尤其是体育运动品牌更是早早看准了体育赛事这个商机。

2005年1月，在CBA全明星赛举办前夕，安踏公司与中国篮球协会联合举办了“票选CBA全明星阵容 赢安踏全明星装备”的网络推广活动，借助新浪、搜狐等门户网站的宣传，短短25天，活动就吸引了30多万网民的参与。对于这次活动的效果，负责CBA商务开发的北京中篮巨人广告公司总经理严晓民评价说：以往的CBA全明星评选，网络参与人数最高不过三万人，而这次安踏的参与和推广，收到了良好的效果，安踏不仅推动了CBA的职业化水平，也推进了CBA全明星赛的商业化进程。

安踏 中国体育传播的主导者

从1995年开始赞助体育赛事，1995年女子和男子67届世界举重锦标赛；1999年首创的全国极限运动精英赛；同年又赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等；2000年赞助了悉尼奥运会；2001年，积极投入到申奥活动中，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会。

安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路。2008奥运会即将在中国举办，安踏早就看准了这个巨大的商机，无论是赞助CBA、乒乓球联赛，还是与八省市十运代表团的合作，安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中国体育运动领先品牌。

参考文献：1.李建军万翠琳:我国体育用品企业市场营销环境的研究.南京体育学院学报(社会科学版)2003.1

2.试论体育市场、体育产品及其营销特性.西安体育学院学报，2002.03

3.胡正明主编.《市场营销学》.山东人民出版社，2002.01

4.[美]科特勒等著 俞利军译.《市场营销导论》.华夏出版社, 2001.01