国内百货商场营销策略研究

第一篇：国内百货商场营销策略研究

国内百货商场营销策略研究

摘要

自90年代初期开始，我国百货商场发展速度迅猛，全国大中型城市的中心

地带百货商场林立，而在市场经济不断发展的带动下国有的、私营的、外资开设的百货商场形成了遍地开花的繁华局面，但随着经济的全球化、竞争的白热化使得各百货商场的发展举步为艰。

本文的主要内容是:国内百货商场的发展历程及 现状、国内百货商场的环境分析、国内百货商场的基本情况及现行的营销策略、探寻国内百货商场营销新策略。通过对当前中国百货商场的现状分析、对当前百货商场的竞争环境分析、对消费者心理的研究，最终得出中国百货商场要走出经营困境必须从消费者心理出发，研究现代商场营销，抓住＂变＂、＂新＂二字做营销。强化百货商场和消费者之间的深层次、多样化、多渠道沟通，以赢得顾客的＂心＂为营销目标；注重商场整体营销能力的铸造，针对市场环境的不断变化要＂以变应变＂；强调实施商场营销的＂精耕细作＂策略，要求营销活动的全过程和全方位都要追求＂精细＂；强调实施商场营销的＂特色打造＂策略，在市场定位上、经营理念上，在商品、服务、品牌的特色上都要敢创新。本文立足于对目前百货商场面临经营困难的问题入手，主要对目前百货商场面临的营销困境进行调查研究，试图找到国内百货商场经营困难的关键所在，提出解决百货商场经营困难的可行性对策，为提高国内百货商场的销售提供理论和实战方面的参考。关键词:国内，百货商场，营销，策略，研究

第二篇：百货商场夏季营销策略

百货商场夏季营销策略：把握四大命脉

2009-12-11 10:07:47来源：

炎炎夏季，客流稀少、销售低迷，百货商场淡季来势凶凶，何种促销能给平淡无奇的夏日注入兴奋剂呢？这是困扰所有百货人的一道难题。无是乎，许多企业为提升夏季销售，大力投入广告，开展大规模全品类的促销，如买300送300、满200减100、全场3-6折等，但结果差强人意，销售额提升不大，毛利率却有可能从22％直降到15％，再减掉广告费用，效益还不如不做活动，真是费力不讨好。难道真的没有好的营销思路达到逆转局面的功效吗？笔者认为，夏季营销若能充分结合商场定位、目标客层、营销资源与商品季节特性等因素，从以下四个方面开展工作，就能让淡季变得丰富多彩：

夏季营销命脉一：社区营销——由坐商变行商

百货商场一直是打开大门做生意，坐等顾客上门，但如今百货店竞争激烈，同质化现象严重，品牌、商品与价格几乎如出一辙，千店一面，消费者没有理由只来你商场购物。与其让顾客挑剔，犹豫到哪家商场，还不如主动走进顾客住所，直接拉开推广与销售架势，这时候社区（校园等也场所也一并划入）营销往往尽显魅力之所在。社区营销首先是选定符合商场定位的社区，如主力客层为20—35岁的时尚百货，可选择类似于80后才子社区、70年代精英社区等开展推广工作。当然，对于百货商场来说，房价高、住户多的高档社区为推广之首选。传播方式可以有社区公告栏、海报宣传、联谊活动、社区团购、公益活动、文化娱乐、大型特卖等。笔者所托管的百货公司去年开展的社区营销，取得了较好的效益，在此不妨与大家一同分享。

A商场所在区域为某地级市，城区人口仅三十万，而当地最大的小区为某汽车厂家属区，汽车厂的员工收入为当地最高，小区内常住人口达一万多。为了争夺这一万多的目标消费者，A商场首先是跟小区外包的物管公司洽谈，以极低的价格拿下了小区的公告栏广告、节假日小区条幅宣传，DM单更是由物管人员直接投递到每户人家，因此，在极短的时间内，A商场的宣传便直击顾客心灵。为推广品牌文化，A商场先后在社区内开展了卡拉OK大赛、家庭才艺大比拼、儿童书画展、周末品牌服饰模特秀。国庆、五

一、春节等重大节假日，A商场直接在社区内开展大规模的名品特卖会，特卖会销售竟直逼A商场店销售，由此一来，A商场不仅在该社区获得了人心、更收获了不错的销售业绩。于是，A商场立即将此模式复制到了C社区、D社区、F高校等多个场所，商场全年场外销售额竟然提升了300％，占商场全年销售的25％，相当于又增加了一个楼层的经营销售收入，而费用仅是为数不多的物业赞助费与人员成本。

由此可见，社区营销是淡季拉动销售的一大独门武器。走进社区，点对点的窄众传播，配合个性化的文化营销与商品特卖，是淡季在门店外提升销售的一大途径。百货商场不妨多占领几个有实力社区“高地”，在社区营销上下点功夫，一定能起到事半功倍的收获。夏季营销命脉二：VIP切割——让顾客变为朋友

各大商场都在做VIP，但绝大部分VIP卡的功能仅为积分返利、打折或享受一些其他优惠，如积10000分返100元购物卡、5倍积分、VIP来店礼等，VIP对此也失去了新鲜感。有什么新招能保持VIP忠诚度并激活其淡季消费热情呢？笔者认为，首先应对VIP顾客进行细分研究，对目标人群进行切割营销。A商场通过对VIP顾客的购物行为进行分析，发现5万名VIP中，竟然有5000名在半年内没有购物记录，于是，客服人员便对这五千名VIP顾客进行长达一周的电话访问与消费调查，从中找出问题所在，立即着手制订了相关整改措施。结果，一月后，这五千名顾客中有一千名左右又重新有了消费记录。第二步，对VIP的购物习惯及个人情况分析汇总，分别编排：驴友旅游组、音乐文艺组、单身组、中老年组等类别。全开展了如“购物满××元，畅游××（旅游景点）”的全年性各地驴游活动，商场与旅游社、驴友组织、登山协会等合作，无门票投入，基本实现零成本营销，而商场又借此可以向VIP推荐促销并组织运动休闲产品预售，效果显著；对于爱好音乐的VIP，夏季组织其开展歌王争霸赛、快乐女声选秀、名星歌友会等宣传活动；对单身的VIP开展万人单身情侣大派对、八分钟约会等活动；对中老年开展了知识讲座、门球赛等，效果均十分明显。

VIP的争夺与攻心战，是目前各大商场保持忠诚客源的有利措施，只有对VIP顾客进行合理的分类切割，并对不同类型的VIP实施不同方式的营销攻略，方能以个性化的手段获得青睐。百货商场注重对商品业种进行细分，那么针对于顾客，也应有性别层、年龄层、爱好层、需求层等人群细分，以针对不同群体开展形式各异的营销活动，以满意不同顾客的实际需求。

夏季营销命脉三：整合营销——让一切为我所用

现代百货尤其是购物中心，基本上集购物、餐饮、休闲、娱乐等功能为一体，除了传统的联营品牌外，往往会有外租的健身房、特色餐饮、美容院SPA、电影院、电玩城等辅助业种。淡季营销费用极其有限，整合资源降低营销成本，是企业需着重解决的问题。其实，百货商场只要做有心人，就一定能整合到场内及联盟单位的众多免费资源，开展无数场次低成本营销活动，甚至实现在几乎零投入的情况下，实现销售利润的倍增。A商场在刚刚过去的5月17日电信日，联合中国联通，开展了3G推广与购物抽奖活动，所有奖品与宣传均由联通公司赞助，凡在A商场购物满517元的顾客，均可凭小票参与抽奖，另外，A商场还联合中国移动开展广场营销，如：免费检测手机、贴膜等，移动公司又与电视台知名抽奖游戏类节目开展“千金等你来”的推广宣传。经过多层交叉整合，周末商场人流倍增，销售同比增长30％，加上电视台长达一小时的录播，更是绝佳地推广了A商场品牌。

为整合资源，A商场先后与餐饮、健身房、美容院、模特学校、婚纱摄影机构、乐器行、少儿才艺培训机构、武术馆等200多家单位签订了联盟协议，并跟当地商务局合作，形成强大的异业态商业联盟。凡持A商场VIP卡可以在联盟单位享受特殊优惠，共享客户资源，更重要的是，全年与这些联盟单位的联合推广活动，使A商场的文化营销活动不费吹灰之力就可以获得人气。此类整合营销可以有：与演艺酒吧开展的张国荣怀旧演唱会、全市街舞大赛（可以借机出售相关青少年产品）、婚纱主题秀（可借机开展珠宝等婚庆产品促销）、快乐女声海选（可借机推广女装节等）。只要用心整合优化，以上活动资源基本上不需要投入多大费用，却能达到立竿见影的效果。

整合营销是夏季扩大市场影响力，降低营销费用的突破口，建议百货商场在开展时，首先整合所有联盟单位资源，实现双方互惠双赢；第二是在周末或人气较旺时，开展各类可延续性的推广宣传活动，并照顾到双方利益；另外，除了热闹之余，应注意与商品促销的结合，做到人气与销售双丰收，如超女与女装的结合，婚纱与珠宝等的结合，这样方能达到醉翁之意不在酒的目的。通过以上活动的开展，商场夏季的销售一定能大大超越竞争对手。夏季营销命脉四：商品促销——无节造节，品类致胜

营销活动的最终目的就是提升销售，六、七、八月为传统淡季，若开展买100送100等类型的全场性促销，一定会大大牺牲毛利，且方式阵旧、手段泛滥，难免会带来不良影响。A商场在夏季就针对于不同时节开展了业种促销与全场促销相结合的方式，通过“以点成线，以线成面”的促销反而比全场销售要好，如母亲节的女装买“衣”送

一、文胸真人秀；父亲节的绅士节、衬衣节、领带节；七夕情人节的珠宝展；端午节的满减促销；六月底七月初的年中庆、会员返利等；八月中下旬的服饰夏季出清等，夏日主题节（泳装、化妆品、眼镜、床品等）等。夏季缺乏强有力的大型节假日支撑，百货商场就应该有节过节，无节造节，以业种促销为主，全场促销为辅，从而达到销售提升的目标。

没有淡季的市场，只有淡季的思想，即使在夏季无重大节假日及客单价走低的劣势下，只要在营销上创新思维，多从社区、VIP顾客、资源整合、商品分类促销等方面着眼，多开展主题文化与商品促销相结合的活动，就一定能扭转危机时期萎靡不振的被动局面，打赢销售攻坚守卫战。百货营销贵在于求新求变、旧药换新汤、向地产、娱乐界营销学习、促销方式的重新排列组合、模仿复制拿来主义并因地制宜、从产品导向到顾客导向、从企划部营销到人人营销的转变等等，这些都是营销的创新。相信通过以上营销活动的实施，百货商场一定能一夏清凉，夏季营销一定会凯旋而归。

第三篇：国内奢侈品营销策略

奢侈品的营销策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 录（三号，宋体居中）

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅲ ABSTRACT„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅳ 第一章 绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.1 研究背景及意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2 研究内容和方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2.1 研究内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2.2 研究方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 第二章 相关理论回顾„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.1奢侈品的相关理论综述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.1.1 奢侈品的定义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.1.2 奢侈品的特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.1.3奢侈品的分类„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.2 奢侈品的消费人群及消费心理分析„„„„„„„„„„„„„„„4 2.2.1 奢侈品的消费人群„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.2.2奢侈品的消费心理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 第三章 国内外奢侈品市场现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.1国际奢侈品市场概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.1.1 国际奢侈品市场现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.1.2 国际奢侈品市场的营销特点„„„„„„„„„„„„„„„8 3.2 我国奢侈品市场概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 3.2.1 我国奢侈品市场现状及发展趋势„„„„„„„„„„„„„9 3.2.2我国奢侈品市场的消费群体„„„„„„„„„„„„„„„9 3.2.3 我国奢侈品市场存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„10 第四章 我国奢侈品营销策略的建议和对策„„„„„„„„„„„„11 4.1奢侈品品牌缔造„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4.1.1 让奢侈品成为顶级生活方式的象征„„„„„„„„„„„„11 4.1.2 用知识和故事创造品牌的价值„„„„„„„„„„„„„„11

I

4.1.3 诸如更多的文化内涵„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4.1.4 认真研究国内市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4.1.5 培养奢侈品高管理人才„„„„„„„„„„„„„„„„„12 4.1.6 不断创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 4.2 奢侈品营销策略整合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 4.2.1 产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 4.2.2 价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 4.2.3 渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 4.2.4 品牌推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 第五章 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16

II

摘 要

随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国的奢侈品市场出现勃勃生机，正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。到目前为止，几乎所有的世界顶级奢侈品品牌均在国内设有分店，全球奢侈品生产厂商都因为中国消费市场的兴起来心情亢奋：继日本成为世界第一大奢侈品消费国的15年后，终于又出现了一个“新大陆”——中国。改革开放以来，中国的奢侈品消费市场持续快速发展，目前，中国已成为世界上奢侈品消费市场增长最快的国家之一。

然而，在奢侈品消费快速发展的同时，由于中国奢侈品市场、消费者的消费心理尚不成熟，特别是自主奢侈品品牌才刚刚进入萌芽阶段，国外品牌占据着几乎全部的国内奢侈品市场。为提升我国奢侈品自主品牌的市场占有率，本研究从产品策略、价格策略、渠道策略、品牌推广四个方面对于奢侈品营销策略进行了探讨，以期为我国奢侈品品牌营销活动提供可资借鉴的理论和实践依据，实现我国奢侈品品牌的健康、可持续发展。

关键词： 奢侈品 营销 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

随着中国经济社会的迅猛发展，人们生活水平的日益提高，以及消费观念的不断改变，中国正逐渐成为奢侈品消费的主要新兴市场。据中国品牌策略协会称，在过去的五年中，我国奢侈品消费以年均约13.1%的速度增长，预计到2015年中国将取代日本，成为全球第一奢侈品消费大国。随着中国经济的快速增长，加之消费奢侈品的消费人数增长基数大，就会直接刺激进中国奢侈品消费市场的发展，中国奢侈品市场的潜在增长空间仍非常巨大。近年来，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈尔、古奇、阿玛尼等都已纷纷进入中国市场。中国人对奢侈品的消费能力让世界哗然，一份来自高盛的调查报告声称，中国为全球奢侈品行业的总销售额做出了近20%的贡献。

中国是最新近崛起的奢侈品国家，占领了中国奢侈品消费市场的都是国外的大品牌，中国是世界最多人口的市场大商机多但是到目前为止我国的独立自主的奢侈品品牌领域任然是零。为此我国要成功创立自己的奢侈品品牌要借鉴国外奢侈品品牌在我国营销策略经验，奢侈品品牌要研究具有中国特色的消费市场和消费动机，这样才能让中国自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究内容和方法

1.2.1 研究内容

本论文共分为五章：第一章为绪论，介绍本研究的研究背景及意义，交代论文的研究主体内容和采取的研究方法；第二章相关理论回顾，主要对奢侈品涉及的相关理论、消费人群以及消费心理进行分析；第三章国内外奢侈品市场现状分析，在对国际奢侈品市场的现状和营销策略进行概述的基础上，对我国奢侈品市场现状和存在的问题进行深入分析；第四章我国奢侈品营销策略分析，在前述分析的基础上，针对我国特有情况，对我国奢侈品营销应采取的策略进行探讨；第五章结论，对全文进行总结概括，对于得出的研究成果进行归纳。2.2 研究方法

本论文研究采取下面几种方式：（1）理论与现实的实践结合。在奢侈品品牌的理论基础上，对中国奢侈品品牌发展的实情进行研究；（2）总结与实践分析相融合。基于外国其他的奢侈品品牌营销手段归纳分析，总结出对中国奢侈品品牌营销策略有意义的地方，并且提出相应的开拓中国奢侈品品牌的营销策略。

第二章 相关理论回顾

第二章

相关理论回顾

2.1 奢侈品的相关理论综述

2.1.1 奢侈品的定义

当今对于奢侈品的定义国内外尚无统一的定义。亚当•斯密的《国富论》中提到将奢侈品定义为所有非必需品，他认为必需品主要是最低阶级人民生存和社会意义或精神意义上所必须的物品。在一般的经济学教材中，奢侈品为需求价格的定位是大于1的。由此，亚当•斯密和其他的经济学家对奢侈品的定义都是从经济学的角度对奢侈品定义的。另一种对奢侈品的理解是，所谓奢侈品（luxury）是指那些超出了人们普通生存必须的范围，独特稀缺、精美绝伦和真气华丽的高级品牌消费商品，主要包括化妆品、服装、奢华汽车、奢侈珠宝首饰，这类商品是被世界所公认。在这里认为奢侈品的定义是由其所处的社会以及经济发展水平所决定的，不仅具有物质和社会的内涵，还具有政治和道德的内涵。从政治上、道德上及经济上来说，也许很多人认为对于奢侈品的追求似乎是不正当的，有句话叫用买香奈儿包的钱游西藏，用买爱马仕包包的钱游全国甚至是欧洲，最重要的是经历而不是你拥有什么奢侈品，但如今对于社会的发展来说，这些又都是大多数人在追求的，因此，鉴于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很难给出一个确切的定义。

2.1.2 奢侈品的特征

现如今奢侈品的特征主要表现为五个方面，第一为稀缺性、第二是极品性、第三是梦幻性、第四是昂贵性以及第五是引领性： 1.稀缺性

正因为奢侈品的稀缺性才显示出其物有所值[1]。与一般产品不同的是，奢侈品不去寻找客户，不等待客户，恰恰相反，是客户去寻找奢侈品，客户等待奢侈品。为了维护客户的优越感，凸显其定制化及小批量的特性，奢侈品的生产和制作往往特意限制产量，制造漫长的等待时间。稀缺性的最高表现为“仅此一件，独一无二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰显出目标客户的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人们的追捧。2.极品性

奢侈品必须看上去就是最好的，彰显出其在同类产品及服务中的最高级，这

种最高级往往是外观与品质的综合体现。奢侈品的极品性要求奢侈品在制作时采用最为精细、精良的生产工艺，同时在外观或者表现设计方面亦必须体现出其精美行，简而言之，就是要使奢侈品成为看得见、摸得着的“可感知的精华”。3.梦幻性

奢侈品的梦幻性在于它有很大的魅力，不仅仅满足消费者的消费需求同时满足了消费者的心理和情感的需求，并由此为人们带来某种喜悦的享受，奢侈品正因为承载着这些美好的梦幻而显示出富有感性和生命力。对于那些享受到奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是与生活必需相区别的，对于他们来说，奢侈品是一种高品质高地位的象征。4.昂贵性

奢侈品的制作成本决定了其让大多数望而却步的价格，这也就直接拉开了奢侈品与大众消费品之间的距离。奢侈品的昂贵性主要体现在其高品质的物料、完美细腻的形象、精益求精的工艺和尊贵的个性化服务方面。5.引领性

奢侈品往往是全球化时尚的引领者，尤其是每年的法国时尚周，引领了当年的时尚风潮和流行趋势。为保持这种状态，奢侈品的创造者必须不断地创造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所创造的时尚要具有生命力，从流行趋势演变成经典之作。2.1.3 奢侈品的分类

对产品进行分类具有特别大的现实意义，这些不仅让商家对产品有更清晰的了解，而且也使得顾客对此有所了解。查阅相关资料之后，大致对奢侈品做出了以下分类：

按照尺寸的大小，可以分为大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括顶级别墅、知名品牌的汽车、豪华游艇、私人拥有的飞机等，这些产品不仅在外观上比较庞大，而且在价格上也是让很多人望尘莫及的；相对来说，小件奢侈品则在外形和价格上不及大件的。在生活中，他们主要是名牌衣服，首饰，珠宝、名酒等。

第二章 相关理论回顾

图2-1 中国奢侈品市场产品划分

按照价格的不同，可以把奢侈品分为初级奢侈品、中级奢侈品和顶级奢侈品[3]。初级奢侈品市场普及率比较高且存在较多的消费者，价格高于其他同功效的一般产品，比如服饰、皮具、香水等；中级奢侈品指的是普及程度较低，面对较少消费者，且价格相对更高的商品，如汽车、珠宝、名表等；顶级奢侈品只有很少的人能够消费的起的绝对价格非常高的产品，如豪宅、飞机、游艇等。

2.2 奢侈品的消费人群及消费心理分析

2.2.1 奢侈品的消费人群

中国奢侈品的划分标准有很多方法，比如按照收入划分，按照年龄划分等等，总结一下，主要划分标准分析如下：

奢侈品行业是高消费行业，依据人们的日常收入为标尺划分，消费者大概的划分内容是：高收入群体（他们收入相对是最高的，有足够资金消费奢侈品）、富裕群体（他们处于高收入范围，但是略低于富裕群体）、高级白领群体（这个群体能够有奢侈品消费能力，但是相对较低）。总体来说，白领收入在两个群体收入之下，但是比一般的收入阶层高，她们大多为女性，年龄在25-40岁之间，购买的主要目的自我奖赏和赠与，同时也满足其消费炫耀的目的。她们在消费时，以新时代追求时尚的群体，主要是想通过奢侈品来发掘自己的品味，体现自己的个人魅力和性格，通常会通过缩减其他方面的消费来购买奢侈品，其主要购买范围为服饰、皮包、香水、手表等，购买方式一般为本地奢侈品品牌店或者代购、网购等。奢侈品主要的消费体就是针对富裕群体的，他们是奢侈品消费行业的目标群，主体是以男性，年龄范围在40岁以上，职业范围广泛，但是主要集中于企业家和高层管理人员。他们喜欢避开人群，追求个性化的生活，经常购买最新、最流行的商品而一般不考虑价格。例如，我国有“悍马团”之称的山西煤老板、珠江三角洲的制造业之王，这一类型的人住的是豪华的别墅，开的是名牌车辆、游艇也是他们常用的娱乐奢侈品之一。高收入群体收入可观，在奢侈品消费上，也是比较有巨大客观挖掘潜力的。这一类型的人包括知名的商业老总、政治名流，社会影响力较大的人等等，这些人在性别比例上男女各半年龄处于年轻化状态，不高于四十五岁，这类消费群体的消费目的是为了社会交往和建立良好的社会地位，同时也达到炫耀自己的目的。他们利用奢侈品的种类和价钱渲染自己在事业和生活上的成功，以此达到与上流社会交往，交流的目的。

不同的年龄群体有着不同的消费观念年龄是市场营销中一个重要的划分内容，在奢侈品行业，根据消费者年龄对奢侈品消费者划分并分析其特点为：二十世纪六七十年代出生的人追求物质生活较简单，思想也比较单一，使得这一年代出生的人消费观念上主要追求的是物体实用，形式简约；二十世纪八九十年代出生的人，收到良好的教育，同时由于改革开放的影响，思想观念开放，乐于追求新的物质实体和消费感受，在物质消费，特别是奢侈品消费上急于表现自己与众不同的性格特质，从而借助奢侈品来展示自己的个性和价值观；而“80后”、“90后”开始展示出超前消费的现象。

根据地域的不同进行划分，中国奢侈品消费者的集聚呈现出区域性。根据福布斯的报告，从而来六七年开始，大概有五成以上的中国富裕人生活在中小城市，这部分富裕人口对奢侈品的需求是相当巨大的，他们是奢侈品市场的潜力股。这些人群对奢侈品的消费需求和消费能力正在随着经济社会发展而提高。比较值得研究的是：奢侈品发展潜力最大的不是在上海这些中国一线城市，而是温州这类上在发展中的城市。以下这个图示正是说明了这一现象。（见图2-1）。

图2-1 14个城市国际品牌店面总数

第二章 相关理论回顾

2.2.2 奢侈品的消费心理

由马斯洛的需求层次理论，我们可以发现消费者存在着自低至高的消费层次，奢侈品品牌可以给消费者带来较高层次的满足，因此，一直以来备受推崇。我们只有弄清楚了奢侈品的消费心理，才能更好地订立品牌，树立个性，进行营销。

Lester Johnson(1999)[4]在对西方消费者的奢侈品消费动机进行研究时，提出了自己的消费动机模型，得到了消费心理学界的普遍认可。他认为人际间和个人对于奢侈品的消费存在重大影响力，如下图（图2-1）：

图2-1 消费动机模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比较的方面，阐述了不同的文化背景的会形成不不一样的自我概念：独立的和依存他人的自我概念，进而提出了“中国奢侈品消费者消费动机模型”（如图2-2）。

图2-2 中国奢侈品消费人群动机模型

朱晓辉（2006）[6]在对东西方消费文化进行比较分析的基础上，通过对消费者进行大量地访谈和探索性研究，根据中国传统儒家文化对消费观的影响提出了相应的修正模型（如图2-3）。

图2-3 订正以后的中国奢侈品消费人群消费动机模型

在这些学者的研究基础上，笔者认为奢侈品消费者有如下的消费动机（如图2-4）：

图2-4 本研究的奢侈品消费人群消费动机模型

第三章 国内外奢侈品市场现状

第三章

国内外奢侈品市场现状

3.1 国际奢侈品市场概述

3.1.1 国际奢侈品市场现状

奢侈品是从1300年的欧洲开始出现，但直到1800年才出现的奢侈品，随着时间的流逝，奢侈品市场也多了起来。据不完全统计发现，奢侈品的销量欧洲占据了40%，北美28%，亚洲24%，而当前亚洲市场是奢侈品消费增长最快的地区。面临欧洲市场的衰退和人口的低增长的情况下，法国和意大利的奢侈品品牌，纷纷在亚洲市场陆续开设分店，拓展全球业务。随着资本贸易的发展，奢侈品也开始进入证券市场，从而激发了奢侈品的增长。

众多因素促使奢侈品需求不断增长，但是也正因为这种有利趋势造成了奢侈品企业进退两难的局面。伴随着市场的扩大，引发了竞争性资本和营销费用的激增，从而使得小型、家族式的企业出现经营困难的状况，比如马丁汽车已被迫荣誉主流厂商福特的组织之中。由于大集团的专业化运营，他们对于销售奢侈品的运营和网络进行着杠杆性投资。3.1.2 国际奢侈品市场的营销特点

在国际市场上，奢侈品的营销主要采用定制营销和跨界营销两种方式。定制营销主要是根据消费者本身的消费喜好、惯性、趣味等特别用心定做的一种营销方式。在西方社会中，大牌的奢侈品是身份的一种象征。因此，企业通过为名流进行商品定做来提升品牌的高度。而名流获得了定制的商品，形成了独一无二的标志，彰显出了自己的身份地位，从这点来看，二者是一种双赢的状态。比如，年年举行的奥斯卡颁奖典礼上，大部分明星都穿戴着奢侈品公司所提供的特别定制的产品，这引起了媒体的广泛关注，为企业进行了宣传。同时，此时企业如果想实施“定制化”不再需要对商品进行大规模改动，可以采取捆绑式销售的方式来进行产品的营销。

跨界营销是考虑到奢侈品品牌之间在品牌定位、消费群体等方面存在很大的相似性，因此在宣传和进行品牌推广的时候，常常会选择相互渗透的方式，而这种营销方式也正在成为奢侈品营销中的热门形式。从美国奥斯卡典礼中，众多奢侈品品牌云集，豪华汽车、箱包、华服、珠宝首饰等悉数登场，这种将多种类似消费定位的品牌组合匹配起来，在扩大了宣传规模和气势的同时，也节省了推广成本。

以上两种营销模式是当前国际市场主要采用的热点形式。从理论上分析，在中国奢侈品消费中也经常使用，都是基于消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向方式发展起出的，并且可以认为这几种方式是大部分奢侈品产品的营销所挑

选的理论指导。

3.2 我国奢侈品市场概述

3.2.1 我国奢侈品市场现状及发展趋势

随着中国经济的高速增长，中国新富人群的数量也在急剧膨胀，这引起了国际奢侈品制造商和提供商对于中国市场的强烈关注。近年来，中国GDP保持了高位持续增长，大好的经济形势催生了大量的百万、亿万富翁，截至目前大陆的富人俱乐部约有40-50万人。中国富豪的急剧增长也刺激了中国奢侈品消费的激增，中国现在已经是世界上奢侈品消费速度增长最快的国家。按原来的意义上，中国的奢侈品消费群体大部分为男性，但最近几年来，由于女性在社会地位上的提高、经济上的独立性的增高，女性在奢侈品市场的消费度正在逐渐增高。中国消费群体在消费奢侈品经常不会做太多的观察和研究，他们大部分爱购买所能及的奢侈品，并非常喜欢新兴起的雅皮式生活。

在进入那个危机的冲击下，中国的奢侈品销售呈现出一枝独秀的状态。虽然经济危机使全球经济下滑已经是毋庸置疑的事情，但是中国的奢侈品销量在08年年创下了210亿美人民币的成绩。中国在全世界的奢侈品市场中拥有无可替代的位子。中国有着13亿的人口作为潜在的消费者，随着中国经济发展水平和人民可支配收入的迅猛增长，我们相信中国完全有能力在世界奢侈品市场上掀起不小的波澜，这也发映出中国消费者对于奢侈品的渴望[7]。估计在2年后，中国的奢侈品购买力将占全世界市场的近三分之一。3.2.2 我国奢侈品市场的消费群体

从奢侈品进入中国到今天，只有数十年的时间。从数十年前的空白到今天的繁荣，中国奢侈品市场已经发展成为一个拥有30多亿美元销售额的超级市场。支撑如此庞大且欣欣向荣的市场的是怎样的一个消费群体呢？中国品牌策略协会指出，目前中国奢侈品消费市场存在着财富新贵、时尚新宠和尚酷新组三个阶层。

中国奢侈品市场起步于2000年。短短数十年时间，中国产生了一大批暴富人群。据统计，到2008年，中国已有720万左右的家庭具有3万美元以上的购买力，这标志着中国已经成为全球富豪最多的国家之一[8]。这些第一代富豪在购买奢侈品的时候，也用消费和用奢侈品来标榜自己的成就，显示出能力。

中国奢侈品消费群体正日益“年轻化”是中国奢侈品消费市场的一大特点，其中一部分人群可以成为时尚新宠。这些人有些是“金领”，他们受过良好的教育，担任中高层管理者，有丰厚的薪水，社会转型解除了年轻人奢侈品消费的后果，欧洲的消费主义理念的进入，加剧了青年人购买奢侈品的行动；有些是有灵感性的行业如音乐、艺术、公共、媒体等的行当，对于他们来说，奢侈品就是时

第三章 国内外奢侈品市场现状

尚的衣服和生活方法的选择。

现在的80、90后国家城市家庭的第一代独苗，他们的消费理念和他们的长辈有着完全的不同，他们生活在充满着琳琅满目的世界品牌中，他们寻找着自主性的消费，全新的西方消费理论对他们有着很大的冲击，尤其是西方模式带来的生活理念的变化，他们很酷，并且带有鲜明的个人主义烙印。3.2.3 我国奢侈品市场存在的问题

就目前的情况来看，中国奢侈品消费市场的整体情况较为乐观。但不同西方的奢侈品消费市场，中国消费者购买奢侈品的原因具有自己的特点，其地区差异较为明显。另外，还存在着税收较高、租金不断上涨、文化障碍以及假冒伪劣产品的冲击等种种问题比较突出。奢侈品制造和提供商在中国的消费市场中也面临着一些巨大的挑战，针对现有问题，选择正确的营销策略在很大程度上限定了很多公司在中国消费市场上的成功与失败。

第四章

我国奢侈品营销策略的建议和对策

4.1 奢侈品品牌缔造

4.1.1 让奢侈品成为顶级生活方式的象征

奢侈品的品牌消费形象的建立，是公司企业要在奢侈品消费者的生活方式密切相关的，进而可以进一步深化奢侈品的品牌自身影响力。比如说通过对高雅艺术如音乐剧以及高端人群喜欢进行的体育项目活动如高尔夫，赛马等进行赞助和支持就是一个很重要的营销方式，因为它不但积累的客户群体并且通过这种方法奢侈品品可以牢牢抓住参与者和关注着的眼球，建立了联系，从而挖掘潜在的消费者。更重要的是，它们如何奢侈品品牌定位的消费群体，能够进一步强化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知识和故事创造品牌的价值

奢侈品的品牌定位是对于“奢侈”这个消费档次的，大多数普通人虽然买不起奢侈品不过这也是为什么消费者对于奢侈品的关注度自然很高的原因。所以消费者首先会对于该品牌的价格感到意外，从而进一步的希望了解到之所以该品牌高价于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一种顶级生活的方式，是社会各阶层都非常感兴趣的话题。因此，企业可以通过利用多种媒体方式对消费者进行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知识的传播，奢侈品的品牌价值才能得以彰显。如果只是纯粹的从功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不会拉开。

4.1.3 注入更多的文化内涵

奢侈品所释放的内涵，奢侈品的地位是“文物”级别的，它的历史悠久及文化的独特给予这些品牌无与伦比的文化内涵。所以对奢侈品品牌形象建立的时候，我们应该了解到品牌的历史以及文化，比如要创造属于我国的奢侈品牌时候，我们可以把历史悠久的京剧文化或者丝绸艺术注入品牌文化里，让这些文化深深地住进到品牌，或者通过对品牌的历史根源进行发掘，给予品牌独有的文化内涵和价值，从而提高奢侈品品牌的价值。中国是一个有着五千年文化历史的文明古国，在这方面的开发能发现很多蕴藏的机遇。4.1.4 认真研究国内市场

想创造出属于中国自己的奢侈品的品牌就必须了解中国的消费市场行情，全

第四章 我国奢侈品营销策略的建议和对策

面钻研中国的消费环境。由于外国的奢侈品传达的是欧美的价值观，如果完全仿照或者照搬他国文化而忽略自身的文化，注定是要失败的。如今，要想赢得中国的消费者，就必须要进行大量的调研，了解客户，深入把握他们的高端价值主张。我国正经历着重要时期--经济的转型期，消费者的需求必定会因此特殊而重要的时期而产生变化，企业应该深入市场，了解市场运作方式，在广泛调研的基础上创新出适合中国消费者需求的产品并与我国悠久历史文化相结合，创造出具有中国的特色之路。

4.1.5 培养奢侈品高级管理人才

创造奢侈品国际品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高级管理的人才。事实证明，高级管理人才在奢侈品品的塑造和营销中起着重要的作用。目前关于奢侈品品牌管理的专业在国内只有一所大学与法国skma商学院合作教学，而在国外奢侈品管理专业也悄然兴起。目前国际上正因为具有较高成熟度的商业和一批有经验的高级管理人才，使得奢侈品品牌焕发生机取得成功。正是因为这些高级管理人才的出现，才使得许多奢侈品品牌在新的市场环境下出现生机。4.1.6 不断创新

创新能力是任何一个企业保持持续竞争力的源泉，也是企业不断进步的保证，奢侈品代表着高级艺术和美，从而对创新力有着非常高的要求。奢侈品品牌的皮尔卡丹曾经说过，高级的产品的与众不同就需要奢侈品的设计者和创造者有着极强的创造创新能力。通常在国外，奢侈品总是努力与时尚品牌进行区别，以保持自身高贵正统形象。然而中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下，他们喜欢将奢侈品与街头时尚品混搭在一起，因此很多国际奢侈品进军中国市场时，往往宣传他们不仅属于上流社会，在新时代人人都可以拥有奢侈品，从而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品营销策略整合

4.2.1 产品策略

产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。经济学学者表示，某种商品是随着数量的增多给人民带来的满足呈下降趋势的。这就是为什么很少的新产品却能给人们带来更多的满足。独具个性的新产品能给人

们带来全新的感受，能够满足顾客新的需求，这也正是奢侈品可以深受消费者满足的原因。从产品品质的方面看，奢侈品是为人们对高品质舒适生活满足的追求的设计；从产品质量的角度看，工艺的细致是奢侈品与其他的产品的最本质上的区分。奢侈品着眼于情感和个性，注重的人创造力及细节处的创新和完美。因此，奢侈品更以其艺术性、舒适性和个性化来体现消费者顶级生活的享受。4.2.2 价格策略

价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。尽管费用不应该成为奢侈品制造商考虑的重点问题，但是奢侈品制造商得到消费者最大满足度的同时，确保了其昂贵价格策略能不断持续支撑其高利润。缺稀特性、生产成本多种因素一同控制消费人群满意程度、产品价格的。其他的产品是产品的功能，同时也注重产品的生产成本，由于有相同需求的消费人群量是非常巨大的，因此就要通过成规模的效益大规模的生产，生产成本的下降，产生利润；奢侈品则不然，为确保产品个性化，必须要进行限量生产和销售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的规律是不能考虑其定价的，品牌管理者多数要考虑价格对消费者的心理影响。作为奢侈品的制造和供应商，其价格策略的采取对于品牌今后的持续发展有着至关重要的地位，所以这是要引起我们的关注的。4.2.3 渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，其主要包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。奢侈品销售的渠道非常重要，否则将影响到顾客对于这一品牌形象的判断。奢侈品是通过开设建立顶级商成、专卖店、高星级酒店等方式进行销售的。在建立渠道的质量方面，奢侈品应该为顾客提供全球性的高质量的服务。比如，在伦敦的世界名表，在巴黎出现了问题也可以在当地进行修理。当然，奢侈品的渠道建设还应该注意氛围，讲究独特，讲究陈列。奢侈品销售的是一种被他人羡慕的感觉，当一个人拥有别人羡慕或是嫉妒的眼光时，会得到一种很大的满足感和成就感。消费渠道的建设还必须要兼顾目标顾客的消

第四章 我国奢侈品营销策略的建议和对策

费习惯和消费方式，反之预期的效果是不一定能达到的。通过透视目标顾客的心理及行为，以及找准顾客的接触点，这样的营销策略才能成功。4.2.4 品牌推广

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。从消费人群的消费心理来解析，当奢侈品信息通过营销宣传的活动让消费人群对从前的消费习惯产生自我怀疑，这就促使了一种新型消费的开始，人们在消费奢侈品时，更多地关注的是它是否与我们的生活方式相适应；在定位的取舍效应讲，企业选择的某种定位，必然就有牺牲其他的某种定位。假如奢侈品品牌始终不能确保它与其价格相匹配的身价时，就会导致企业最初产品或目标客户的竞争优势的降低。可见，奢侈品的品牌推广走着一条步步惊心之路，这条路线不单纯是企业界所说的高端高价路线，也不仅是领导者世间罕有的孤单观念，而是一种由市场公众所表现出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

结论

伴随中国的经济发展、以及社会进步、社会的文化、人们群众的思维方式以及社会的结构已经发生了地覆天翻的改变，人们的生活都富裕了所以人们的消费观念和消费思维都发生了改变，中国也出现了一大批奢侈品的消费人群。中国的奢侈品市场就此成型，并一跃成为全世界的第三大奢侈品市场，有着巨大的发展潜力。可见，建立中国特有的奢侈品品牌有着很大发展基础，我们必须要结合中国的发展的实际，采取适合中国国情、民情的奢侈品消费策略，必将迎来中国自主奢侈品品牌的春天。

参考文献：

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purchase value[J].International Journal of Market Research,2005,(4):177-206.[6]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006，（7）.[7]朱晓辉，张晓波.奢侈品营销：稀缺性的管理[J].现代管理科学，2006，（4）.[8]许中伟.浅析中国奢侈品消费行为及营销特征[J].当代经济，2008，（6）.

第四篇：国内4S店服务营销管理策略研究

营销策略 国内4S店服务营销管理策略研究 ■ 黄承启 宁波大学商学院 〔摘 要〕 我国消费者在购车时的考虑越来越理性，服务质量和满意度成为重要因素。本文从实际出发，分析了我国汽车4S店的经 营管理状况，指出了在服务营销管理方面存在的不足，并探讨了改善的策略和思路。〔关键词〕4S店 服务营销管理 满意度 进入新世纪以来，我国汽车市场经历了一场井喷式的发展，国内外汽车厂商纷纷在全国各地建立自己专卖店，最具代表性的就 是汽车4S店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营 模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。据统计，全国有六至七千家 4S店，每年以1.5%的数量递增。庞大的各种品牌的4S店网络使得 人们在购车、维修和汽车装饰等方面得到了很大的便利，但是4S店 之间的竞争却十分激烈，很多城市拥有上百家4S店，而且同一城市 拥有多家同一品牌的4S店。消费者在选车时考虑的因素主要有以下 几个方面：品牌、价格、外观及内饰、油耗、安全性、购车过程中 的感受以及售后服务。在国内汽车市场发展较为成熟的今天，同级 别竞争车型之间的细微的物理差异已经不是影响购车者最主要的因 素了，普通消费者更加注重购车感受和售后服务的质量了。因此，在当前情况下，4S店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户和利 润，就必须在保证各种有形因素富有竞争力的同时，更加注重客户 服务这一环节，加强4S店的服务营销管理。出如下特点：（1）服务对象较明确。对于某一4S店来说，其顾客可分为两 类：一是本区域内即将购买汽车的人群（潜在客户）；二是已经购 买了本店汽车的老客户。对于潜在客户，4S店应该了解哪些人是本 店潜在客户，研究这些人群的购车决策因素，在这些人群较集中的 场所进行有针对性的宣传，集中凸显他们所在意的因素。对于老客 户，4S店已经拥有他们的很多资料信息，因此可以建立数据库和客 户关怀模型，随时发掘需要关怀的客户并及时进行客户关怀。（2）服务态度极重要。服务态度的好坏直接关系到4S店经 营的成败。一些专家研究表明:服务人员若怠慢一个顾客,会影响 30-40个潜在的顾客，这在竞争激烈的汽车行业中影响极其严重。服务态度的好坏还表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点, 隐瞒企业或产品的不足等。服务态度的好坏还表现在服务方法上, 如针对不同的购买时机,采用不同的服务方法。（3）个性化服务是核心。企业必须进行服务方式的变革和创 新，为客户提供个性化且适合客户需求的服务是4S店制胜的关键。现在人们购车很注重对4S店服务的满意度，倘若客户对于4S店的 服务期望高于实际感受的服务效果，那么会产生不同程度的不满意 感，若4S店提供一些个性化且符合客户喜好的服务的话，那么客户 感知的服务将会超出其预期值，因而会获得很高的满意感，这对客 户忠诚度的培育很重要。

一、4S店服务营销管理的相关理论 1.服务营销管理的理论简介 服务管理所要研究的是如何在服务竞争环境中对企业进行管理 并取得成功。格朗鲁斯(Gronroos)和阿尔布里奇(Albrecht)两人把 服务管理定义为“将顾客感知服务质量作为企业经营管理的第一驱 动力”。服务管理的这种定位，意味着管理重点的四大转移：从研 究产品的效用向研究顾客关系总效用的转移；从短期交易关系向长 期伙伴关系的转移；从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量的 转移；从把产品技术，质量作为组织生产的关键向全面效用和全面 质量作为组织生产关键的转移。芬兰学者格朗鲁斯(Gronroos)在 1990年出版的《服务管理与营销》一书中，将企业的竞争战略划 分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态，指出目前的市 场处于服务竞争阶段，促使企业经营战略转向以“服务”为主导的 战略，提出了顾客感知服务质量的概念，论证了服务质量从本质上 讲是一种感知，是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结 果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价者是顾客而不 是企业。服务营销理论的研究,超越了有形商品营销，探讨了服务与有 形商品的本质区别，形成了以服务产生价值的服务经济的利润模 式。由于服务的生产与消费同步,顾客可以在服务现场与服务提供 者直接交流,成为服务生产过程的一部分,顾客经常会寻找并借助某 些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验。因此，服务营 销组合应该包括七个方面：产品、价格、渠道、促销、人、有形展 示和过程（7P）。2.4S店服务营销管理的特点 4S店所面对的客户是即将购买或者已经购买本店汽车的人群，这些人对于4S店这四种功能的期待使得4S店的服务营销管理呈现

二、国内4S店服务营销管理中存在的不足目前我国各品牌的4S店数量很多，很多城市的各品牌4S店很 齐全，4S店的硬件设施很先进，环境很优雅，很多甚至不比欧美的 差，但是在4S店经营管理方面有很大的欠缺，主要表现在服务营销 管理方面： 1.对于4S店经营理念理解有误 国内很多4S店经理都把赚取最大利润作为首要业绩指标，在这 种理念的指导下就出现了很多不和谐的现象，如在市场形势好、供 不应求的情况下，他们不是加大安全库存和积极备货，而是提价或 者预收高额定金延期交车，从而导致客户的不满；如北京一位车主 在购买4S店私自改装的速腾静音版轿车后遇到故障却被其他4S店 拒绝保修；如在客户返店维修时收取高额费用。这些国内4S店常见 现象都体现出他们没有把服务客户作为中心经营理念，遭到了一些 客户的不满，随着我国汽车市场的逐步成熟，他们必将遭受名誉和 经济损失。2.4S店自身“品牌”打造不足 当今我国汽车市场上各种品牌的汽车竞争十分激烈，4S店的 竞争力高低很大程度上取决于所售品牌的市场喜好度，4S店盈利也 在很大程度上受汽车厂家的影响。因为国内4S店受到厂家的严格控 制，从店面设计到产品价格和促销措施等，导致4S店对厂家形成严 重的依赖关系，基本靠汽车品牌和与厂家的关系吃饭。同一品牌的 各4S店千篇一律，经销商不注重的自己的品牌形象的塑造与维护，44 《商场现代化》2010年4月（下旬刊）总第609期 营销策略广大车主只知道自己买的是什么车却对经销商没什么印象。3.4S店企业文化建设不够重视 前几年我国汽车产业井喷带动各地各品牌4S店和汽车卖场雨后 春笋般地出现，然而汽车营销类人才却没有相应大幅增加，因而各 4S店和汽车卖场相互挖人现象很多，4S店人才外流很严重，于是 就开始招聘一些业务素质相对低的“人才”，从导致了4S店人才队 伍的素质和效率下降。此外合格专业人才的稀缺导致人才流动性较 高，常被挖走，人才的忠诚度不高，企业对于人才的凝聚力不强，这很大程度上是由于4S店企业文化的缺失造成的。另外4S店企业 文化的缺失还导致业务人员不够配合，不愿意分享经验和客户资 源，责任相互推诿，对客户的服务不够专业与热情，缺乏主人翁精 神，各有各的目标与想法。4.4S店员工素质有待提高 员工素质分为专业素质和服务素质。在专业素质方面，专业人 才的流动性和被迫招聘一些勉强达标的“人才”，由于不同4S店所 经营的品牌不一样，不同4S店的汽车原理和设计以及软件设置不 同，员工对于本店多种汽车相关知识的掌握程度不尽如人意，因此 在客户向销售人员问及汽车性能和特色功能及设备的时候，他们的 回答往往不能够让客户满意。在服务素质方面，从总体上看在服务 流程的执行力度上还远远不够，主要表现在接待服务、新车介绍能 力及新车交付质量等方面存在不足，离用户满意还有一定的差距。服务素质还表现在服务态度上面，如员工在服务中表现出明显的不 诚实；在解答顾客的疑问时，由于员工嫌麻烦而对顾客不理睬、冷 淡或表现出不尊重，甚至无表情或机械化的客套，应付顾客；由于 结账或某些服务区无人或工作缓慢，使顾客长时间的等待；甚至有 的员工相互岗或商量事情，把顾客放在一边，或者由于已经休息或 下班而拒绝帮助顾客，引起顾客不满。和更好的发展，4S店必须进行认真策划，在销售和服务过程中，有 意识地宣传本店的品牌形象，借用店内有形展示加深客户对本店形 象的记忆。内部员工在为客户服务的时候要做到尽心尽力，服务周 到，尽量让客户满意，让客户体会到真诚的关心，用心感动他们，让他们在选车购车和返店维修的过程中都会自动想起本店鲜明的客 户服务形象。一旦树立起鲜明的公司形象，就能够区别于其他经销 商，也能产生良好的口碑，增加客户的带动效应。在整合品牌的同时4S店还必须建立良好的企业文化，这也是品 牌整合的关键一环。文化一定要体现团队和服务这两个要点，在4S 点内部，大家要共同努力，为服务努力，形成一种和谐、互助、热 情的组织气氛，让4S店成为一个团结的大家庭，也能让客户在店内 体会到这种热情，从而也加深企业的鲜明形象。3.加强培训，实现员工素质的提高 4S店经理要重视员工培训的重要作用，定期组织员工进行培 训，实现专业知识的更新和服务水平的提高。另外，相比空降的员 工，自己培训出来的员工对本公司有感情和忠诚度。服务人员自身 要加强自身的学习和能力的提高，加强个人的综合素质。在服务的过程中，服务人员要引导顾客的表述，帮助顾客了解 更多的专业知识，加强顾客与服务人员之间的沟通，让顾客信任，同时要学会观察顾客的态度，理解顾客的想法，能够换位思考，替 顾客着想，为顾客提供实在的服务，向顾客提出关怀性的建议，使 服务能给顾客留下满意的印象。另外，做好服务后的跟踪反馈，积 极了解顾客服务后的意见，做好反馈工作，还可以及时提供一些新 的汽车或者道路法规、路况信息及顾客感兴趣的汽车相关信息，加 强与顾客的跟踪服务。4.优化客户关系管理 据相关研究,一般企业80%的利润来自20%的客户,而这20%的 客户大部是老客户。开发新客户的费用成本是维护老客户成本的 6~8倍所以实施客户关系管理能降低4S店的成本。客户关系管理向客户提供主动的关心,根据销售和服务的历史 纪录提供个性化的服务。客户关系管理能使销售的准确率和客户的 成功率增加,客户的满意度提高,从而促进销售。据相关研究,一个满 意的客户会带来3-5个潜在客户,而一个不满意的客户会影响25个 人的购买意愿。客户关系管理等于企业花最小的成本去做最有效的 广告。由于汽车技术升级带来的价格提升和汽车客户在购车时对汽 车实用性和品质的要求,使得口碑宣传在汽车企业的营销中尤其明 显。因此，融洽与客户的关系将是为4S店带来客源的重要方法，4S店要运用科学的方法加强客户关系管理，为本店在竞争中赢得主 动权。参考文献： [1] 赵 君 陈荣章 田 浩 任中杰： 汽车4S店的客户关怀[J].上海 汽车, 2009(04)[2] 郑海飞：服务营销在国内汽车4S店中的运用[J].现代商贸工 业, 2008(10)[3] 沈 滔：基于汽车4S店的服务质量提升策略研究[J].商场现代 化, 2009(09)[4] 陈 珊 何乔义：汽车4S店服务失误的成因及其解决措施[J].湖北广播电视大学学报, 2009(02)[5] 李德明 王 抒：我国汽车4S店经营管理问题及对策研究[J].市 场论坛, 2008(07)

三、我国4S店服务营销管理策略及思路当前我国居民收入水平迅速提高，从现在的情况看，人们对 于汽车的追求成为一种普遍趋势，对于汽车的消费也越来越理智，注重在购车过程中及购车后的满意度，这体现在购车体验、售后服 务、客户关怀，以及返修的经济性与满意度。因此，为了始终让客 户满意，为客户呈现比他们的预期更满意的服务，4S店必须从以下 几方面加强服务营销管理。1.树立以服务为中心的经营理念 由于厂商的严格控制，汽车4S店经营弹性范围十分有限，只 有服务才是汽车4S店的最佳可控因素，服务是4S店的真正产品。品牌、安全性、燃油经济性等都是厂家决定的，客户在这些方面的 偏好是4S店无法改变的，而一旦客户在这几方面的偏好正好符合本 品牌产品时，在哪家经销商购买汽车便取决于4S店自身的服务了。有时候4S店的服务甚至能够改变客户的消费偏好，从而购买本店汽 车。因此，4S店必须首先树立以客户服务为中心的经营理念，时 刻为客户着想，站在客户的角度分析问题，为客户提供最大让渡价 值，让其感受到实惠和信任，最大限度地满足客户的需求，使其满 意度达到最大。2.整合4S店自身品牌，建立良好的企业文化 4S店都是经营某一品牌的各型汽车，很多4S店都是靠所经营 的品牌吃饭，并没有自身的品牌形象，同时公司内部也缺乏良好的 企业文化。很多消费者只知道品牌而对于某个4S店则没有较深的印 象，从而在众多经销商中就没有比较特色和优势。因此，为了在激 烈的汽车市场竞争中吸引并获得更多的客户，为了获得更大的利润 《商场现代化》2010年4月（下旬刊）总第609期 45

第五篇：国内4S店服务营销管理策略研究

国内4S店服务营销管理策略研究

我国消费者在购车时的考虑越来越理性，服务质量和满意度成为重要因素。本文从实际出发，分析了我国汽车4S店的经营管理状况，指出了在服务营销管理方面存在的不足，并探讨了改善的策略和思路。[关键词] 4S店，服务营销管理，满意度

进入新世纪以来，我国汽车市场经历了一场井喷式的发展，国内外汽车厂商纷纷在全国各地建立自己专卖店，最具代表性的就是汽车4S店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。据统计，全国有六至七千家4S店，每年以1.5%的数量递增。庞大的各种品牌的4S店网络使得人们在购车、维修和汽车装饰等方面得到了很大的便利，但是4S店之间的竞争却十分激烈，很多城市拥有上百家4S店，而且同一城市拥有多家同一品牌的4S店。消费者在选车时考虑的因素主要有以下几个方面：品牌、价格、外观及内饰、油耗、安全性、购车过程中的感受以及售后服务。在国内汽车市场发展较为成熟的今天，同级别竞争车型之间的细微的物理差异已经不是影响购车者最主要的因素了，普通消费者更加注重购车感受和售后服务的质量了。因此，在当前情况下，4S店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户和利润，就必须在保证各种有形因素富有竞争力的同时，更加注重客户服务这一环节，加强4S店的服务营销管理。

一、4S店服务营销管理的相关理论 1.服务营销管理的理论简介

服务管理所要研究的是如何在服务竞争环境中对企业进行管理并取得成功。格朗鲁斯（Gronroos）和阿尔布里奇（Albrecht）两人把服务管理定义为“将顾客感知服务质量作为企业经营管理的第一驱动力”。服务管理的这种定位，意味着管理重点的四大转移：从研究产品的效用向研究顾客关系总效用的转移；从短期交易关系向长期伙伴关系的转移；从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量的转移；从把产品技术，质量作为组织生产的关键向全面效用和全面质量作为组织生产关键的转移。芬兰学者格朗鲁斯（Gronroos）在1990年出版的《服务管理与营销》一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态，指出目前的市场处于服务竞争阶段，促使企业经营战略转向以“服务”为主导的战略，提出了顾客感知服务质量的概念，论证了服务质量从本质上讲是一种感知，是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价者是顾客而不是企业。

服务营销理论的研究，超越了有形商品营销，探讨了服务与有形商品的本质区别，形成了以服务产生价值的服务经济的利润模式。由于服务的生产与消费同步，顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索（有形展示）来帮助他们理解服务体验。因此，服务营销组合应该包括七个方面：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程（7P）。2.4S店服务营销管理的特点

4S店所面对的客户是即将购买或者已经购买本店汽车的人群，这些人对于4S店这四种功能的期待使得4S店的服务营销管理呈现出如下特点：（1）服务对象较明确。对于某一4S店来说，其顾客可分为两类：一是本区域内即将购买汽车的人群（潜在客户）；二是已经购买了本店汽车的老客户。对于潜在客户，4S店应该了解哪些人是本店潜在客户，研究这些人群的购车决策因素，在这些人群较集中的场所进行有针对性的宣传，集中凸显他们所在意的因素。对于老客户，4S店已经拥有他们的很多资料信息，因此可以建立数据库和客户关怀模型，随时发掘需要关怀的客户并及时进行客户关怀。

（2）服务态度极重要。服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。一些专家研究表明：服务人员若怠慢一个顾客，会影响30-40个潜在的顾客，这在竞争激烈的汽车行业中影响极其严重。服务态度的好坏还表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点，隐瞒企业或产品的不足等。服务态度的好坏还表现在服务方法上，如针对不同的购买时机，采用不同的服务方法。

（3）个性化服务是核心。企业必须进行服务方式的变革和创新，为客户提供个性化且适合客户需求的服务是4S店制胜的关键。现在人们购车很注重对4S店服务的满意度，倘若客户对于4S店的服务期望高于实际感受的服务效果，那么会产生不同程度的不满意感，若4S店提供一些个性化且符合客户喜好的服务的话，那么客户感知的服务将会超出其预期值，因而会获得很高的满意感，这对客户忠诚度的培育很重要。

二、国内4S店服务营销管理中存在的不足

目前我国各品牌的4S店数量很多，很多城市的各品牌4S店很齐全，4S店的硬件设施很先进，环境很优雅，很多甚至不比欧美的差，但是在4S店经营管理方面有很大的欠缺，主要表现在服务营销管理方面： 1.对于4S店经营理念理解有误

国内很多4S店经理都把赚取最大利润作为首要业绩指标，在这种理念的指导下就出现了很多不和谐的现象，如在市场形势好、供不应求的情况下，他们不是加大安全库存和积极备货，而是提价或者预收高额定金延期交车，从而导致客户的不满；如北京一位车主在购买4S店私自改装的速腾静音版轿车后遇到故障却被其他4S店拒绝保修；如在客户返店维修时收取高额费用。这些国内4S店常见现象都体现出他们没有把服务客户作为中心经营理念，遭到了一些客户的不满，随着我国汽车市场的逐步成熟，他们必将遭受名誉和经济损失。2.4S店自身“品牌”打造不足

当今我国汽车市场上各种品牌的汽车竞争十分激烈，4S店的竞争力高低很大程度上取决于所售品牌的市场喜好度，4S店盈利也在很大程度上受汽车厂家的影响。因为国内4S店受到厂家的严格控制，从店面设计到产品价格和促销措施等，导致4S店对厂家形成严重的依赖关系，基本靠汽车品牌和与厂家的关系吃饭。同一品牌的各4S店千篇一律，经销商不注重的自己的品牌形象的塑造与维护，广大车主只知道自己买的是什么车却对经销商没什么印象。

3.4S店企业文化建设不够重视

前几年我国汽车产业井喷带动各地各品牌4S店和汽车卖场雨后春笋般地出现，然而汽车营销类人才却没有相应大幅增加，因而各4S店和汽车卖场相互挖人现象很多，4S店人才外流很严重，于是就开始招聘一些业务素质相对低的“人才”，从导致了4S店人才队伍的素质和效率下降。此外合格专业人才的稀缺导致人才流动性较高，常被挖走，人才的忠诚度不高，企业对于人才的凝聚力不强，这很大程度上是由于4S店企业文化的缺失造成的。另外4S店企业文化的缺失还导致业务人员不够配合，不愿意分享经验和客户资源，责任相互推诿，对客户的服务不够专业与热情，缺乏主人翁精神，各有各的目标与想法。4.4S店员工素质有待提高

员工素质分为专业素质和服务素质。在专业素质方面，专业人才的流动性和被迫招聘一些勉强达标的“人才”，由于不同4S店所经营的品牌不一样，不同4S店的汽车原理和设计以及软件设置不同，员工对于本店多种汽车相关知识的掌握程度不尽如人意，因此在客户向销售人员问及汽车性能和特色功能及设备的时候，他们的回答往往不能够让客户满意。在服务素质方面，从总体上看在服务流程的执行力度上还远远不够，主要表现在接待服务、新车介绍能力及新车交付质量等方面存在不足，离用户满意还有一定的差距。服务素质还表现在服务态度上面，如员工在服务中表现出明显的不诚实；在解答顾客的疑问时，由于员工嫌麻烦而对顾客不理睬、冷淡或表现出不尊重，甚至无表情或机械化的客套，应付顾客；由于结账或某些服务区无人或工作缓慢，使顾客长时间的等待；甚至有的员工相互岗或商量事情，把顾客放在一边，或者由于已经休息或下班而拒绝帮助顾客，引起顾客不满。

三、我国4S店服务营销管理策略及思路

当前我国居民收入水平迅速提高，从现在的情况看，人们对于汽车的追求成为一种普遍趋势，对于汽车的消费也越来越理智，注重在购车过程中及购车后的满意度，这体现在购车体验、售后服务、客户关怀，以及返修的经济性与满意度。因此，为了始终让客户满意，为客户呈现比他们的预期更满意的服务，4S店必须从以下几方面加强服务营销管理。1.树立以服务为中心的经营理念

由于厂商的严格控制，汽车4S店经营弹性范围十分有限，只有服务才是汽车4S店的最佳可控因素，服务是4S店的真正产品。品牌、安全性、燃油经济性等都是厂家决定的，客户在这些方面的偏好是4S店无法改变的，而一旦客户在这几方面的偏好正好符合本品牌产品时，在哪家经销商购买汽车便取决于4S店自身的服务了。有时候4S店的服务甚至能够改变客户的消费偏好，从而购买本店汽车。因此，4S店必须首先树立以客户服务为中心的经营理念，时刻为客户着想，站在客户的角度分析问题，为客户提供最大让渡价值，让其感受到实惠和信任，最大限度地满足客户的需求，使其满意度达到最大。

2.整合4S店自身品牌，建立良好的企业文化

4S店都是经营某一品牌的各型汽车，很多4S店都是靠所经营的品牌吃饭，并没有自身的品牌形象，同时公司内部也缺乏良好的企业文化。很多消费者只知道品牌而对于某个4S店则没有较深的印象，从而在众多经销商中就没有比较特色和优势。因此，为了在激烈的汽车市场竞争中吸引并获得更多的客户，为了获得更大的利润和更好的发展，4S店必须进行认真策划，在销售和服务过程中，有意识地宣传本店的品牌形象，借用店内有形展示加深客户对本店形象的记忆。内部员工在为客户服务的时候要做到尽心尽力，服务周到，尽量让客户满意，让客户体会到真诚的关心，用心感动他们，让他们在选车购车和返店维修的过程中都会自动想起本店鲜明的客户服务形象。一旦树立起鲜明的公司形象，就能够区别于其他经销商，也能产生良好的口碑，增加客户的带动效应。

在整合品牌的同时4S店还必须建立良好的企业文化，这也是品牌整合的关键一环。文化一定要体现团队和服务这两个要点，在4S点内部，大家要共同努力，为服务努力，形成一种和谐、互助、热情的组织气氛，让4S店成为一个团结的大家庭，也能让客户在店内体会到这种热情，从而也加深企业的鲜明形象。

3.加强培训，实现员工素质的提高

4S店经理要重视员工培训的重要作用，定期组织员工进行培训，实现专业知识的更新和服务水平的提高。另外，相比空降的员工，自己培训出来的员工对本公司有感情和忠诚度。服务人员自身要加强自身的学习和能力的提高，加强个人的综合素质。

在服务的过程中，服务人员要引导顾客的表述，帮助顾客了解更多的专业知识，加强顾客与服务人员之间的沟通，让顾客信任，同时要学会观察顾客的态度，理解顾客的想法，能够换位思考，替顾客着想，为顾客提供实在的服务，向顾客提出关怀性的建议，使服务能给顾客留下满意的印象。另外，做好服务后的跟踪反馈，积极了解顾客服务后的意见，做好反馈工作，还可以及时提供一些新的汽车或者道路法规、路况信息及顾客感兴趣的汽车相关信息，加强与顾客的跟踪服务。4.优化客户关系管理

据相关研究，一般企业80%的利润来自20%的客户，而这20%的客户大部是老客户。开发新客户的费用成本是维护老客户成本的6-8倍所以实施客户关系管理能降低4S店的成本。

客户关系管理向客户提供主动的关心，根据销售和服务的历史纪录提供个性化的服务。客户关系管理能使销售的准确率和客户的成功率增加，客户的满意度提高，从而促进销售。据相关研究，一个满意的客户会带来3-5个潜在客户，而一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。客户关系管理等于企业花最小的成本去做最有效的广告。由于汽车技术升级带来的价格提升和汽车客户在购车时对汽车实用性和品质的要求，使得口碑宣传在汽车企业的营销中尤其明显。因此，融洽与客户的关系将是为4S店带来客源的重要方法，4S店要运用科学的方法加强客户关系管理，为本店在竞争中赢得主动权。参考文献：

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