国内信用证的目标客户及营销策略

第一篇：国内信用证的目标客户及营销策略

国内信用证的目标客户及营销策略

（一）客户与办理条件

1、客户条件

如果企业具备独立的法人资格，并在国内贸易活动中选择以国内信用证为结算方式，即可凭有关文本资料向我行申请办理国内信用证开证业务。

2、办理条件

企业如需向我行申请国内信用证开证，须满足以下条件：

a经工商行政管理部门核准登记，具备企业法人资格，取得经年检的企业法人营业执照和生产经营许可证。

b在我行开有人民币结算账户且结算记录良好。

c信用证项下的购销活动为企业的主营业务。

d能够提供据以开出国内信用证为结算方式的，具有法律效力的购销合同；并能够满足我行要求的保证金缴存比例或提供我行认可的担保。

（二）发现目标客户的渠道及相关营销策略

1、发现客户

接受“银行承兑汇票业务”并具有“票据融资需求”的企业，都可以将积极推荐用“国内信用证业务”替代“银行承兑汇票业务”。

国内信用证业务客户群定位应总体遵循“择优择强”的原则，把经济实力强，信誉好的生产型和贸易型企业作为我们需要重点锁定的目标客户，主要包括但不限于：

（1）具有真实贸易背景，有大量往来账款的国内生产、贸易企业；

（2）买卖双方新建立业务合作关系，彼此尚不熟悉，希望通过银行金融产品规避交易履约风险的客户；

（3）在供应链中处于强势地位的买方客户；

（4）供销网络庞大的大型企业集团；

（5）各类大宗商品交易市场中的中小贸易经销商；

（6）以国内为主要目标市场的三资企业等。

2、营销策略

（1）对“买方客户”的营销

a、支付相对安全。买方的付款是以收到单证相符的单据为前提，因此可以通过单据对卖方完成交货义务进行控制

b、依托银行信用，提升信用等级，改善谈判地位，促进贸易达成c、基于单据和信用证条款，保障货物质量和装期，约束卖方履约行为，降低交易风险 d、非全额保证金开证能够避免或降低企业资金提前占用，加速资金周转，优化财务报表

e、买方融资、买方代付等融资产品增加了企业融资渠道，避免了企业因流动资金暂不充裕或存在其他投资机会而错失商机。

（2）对“卖方客户”的营销

a、便于控制货权，确保合同履行和交易安全

b、借助银行信用的有条件的付款承诺。国内信用证在单证相符条件下，能够消除买方拖欠行为，降低支付风险

c、便于融资，助力卖方企业履约发货。如国内信用证打包贷款产品能够帮助卖方企业在流动资金不足而买方不同意预付货款的情况下顺利备货装运

d、减少企业应收账款，优化财务报表。如国内信用证议付、福费廷等业务能够在不占用企业授信额度的前提下促进企业提前回拢资金，提升资金使用效率，优化财务

第二篇：国内信用证样本

国内信用证样本

【世贸人才网：国际贸易商务人才门户 更新时间： 2006-12-15 】 【打印】【关闭】

××银行

信用证(正本)2

编号：

开证日期 年 月 日

开户行申请人 全 称 受益人 全 称

地址、邮编 地址、邮编

帐 号 帐 号

开户行 开户行

开证金额 人民币（大写）￥

有效日期及有效地点

通知行名称及行号

运输方式： 交单期：

分批装运：允许□ 不允许□ 付款方式：即期付款□ 延期付款□

转 运： 允许□ 不允许□ 议付□

货物运输起止地：自___至___ 议付行名称及行号：

最迟装运日期年___月___日___ 付款期限：即期□

运输单据日后___天

货物描述：

受益人应提交的单据:

其他条款:

本信用证依据中国人民银行《国内信用证结算办法》和申请人的开正申请书开立。本信用证为不可撤销、不可转让信用证，受益人开户行应将每次提交单据情况背书记开证行地址及邮编：

电传：

电话：

传真： 编押： 开证行签章

注：1.信开信用证一式四联，第一联副本；第二联正本；第三联副本；第四联开证通知。用途及联次应分别印在“信用证”右端括弧内和括弧与编号之间。2.电开信用证一式两联，第一联副本；第二联开证通知。用途及联次应按第1点的要求印在各联上。

3.货物描述、提交的单据等按开证申请书记载。

正本信用证背面

仪付或付款日期 业务编号 增额 仪付或付款金额 信用证金额 仪付行名称 备注 仪付行或开征行签章

Issue of a Documentary Credit

BKCHCNBJA08E SESSION: 000 ISN: 000000

BANK OF CHINA

LIAONING

NO.5 ZHONGSHAN SQUARE

ZHONGSHAN DISTRICT

DALIAN

CHINA-------开证行

Destination Bank :

KOEXKRSEXXX MESSAGE TYPE: 700

KOREA EXCHANGE BANK

SEOUL

178.2 KA, ULCHI RO, CHUNG-KO--------通知行

Type of Documentary Credit 40A

IRREVOCABLE--------信用证性质为不可撤消

Letter of Credit Number 20

LC84E0081/99------信用证号码,一般做单时都要求注此号

Date of Issue 31G

990916------开证日期

Date and Place of Expiry 31D

991015 KOREA-------失效时间地点

Applicant Bank 51D

BANK OF CHINA LIAONING BRANCH----开证行

Applicant 50

DALIAN WEIDA TRADING CO., LTD.------开证申请人

Beneficiary 59

SANGYONG CORPORATION

CPO BOX 110

SEOUL

KOREA-------受益人

Currency Code, Amount 32B

USD 1,146,725.04-------信用证总额

Available with...by...41D

ANY BANK BY NEGOTIATION-------呈兑方式任何银行议付

有的信用证为 ANY BANK BY PAYMENT, 些两句有区别, 第一个为银行付款后无追索权, 第二个则有追索权就是有权限要回已付给你的钱

Drafts at 42C

DAYS AFTER SIGHT-------见证45天内付款

Drawee 42D

BANK OF CHINA LIAONING BRANCH-------付款行

Partial Shipments 43P NOT ALLOWED---分装不允许

Transhipment 43T

NOT ALLOWED---转船不允许

Shipping on Board/Dispatch/Packing in Charge at/ from

44A RUSSIAN SEA-----起运港

Transportation to 44B

DALIAN PORT, P.R.CHINA-----目的港

Latest Date of Shipment 44C

990913--------最迟装运期

Description of Goods or Services: 45A--------货物描述

FROZEN YELLOWFIN SOLE WHOLE ROUND(WITH WHITE BELLY)USD770/MT CFR DALIAN QUANTITY: 200MT

ALASKA PLAICE(WITH YELLOW BELLY)USD600/MT CFR DALIAN QUANTITY: 300MT

Documents Required: 46A------------议付单据

1.SIGNED COMMERCIAL INVOICE IN 5 COPIES.--------------签字的商业发票五份

2.FULL SET OF CLEAN ON BOARD OCEAN BILLS OF LADING MADE OUT TO ORDER AND BLANK ENDORSED, MARKED “FREIGHT PREPAID” NOTIFYING LIAONING OCEAN FISHING CO., LTD.TEL:(86)411-3680288-------------一整套清洁已装船提单, 抬头为TO ORDER 的空白背书,且注明运费已付,通知人为LIAONING OCEAN FISHING CO., LTD.TEL:(86)411-3680288

3.PACKING LIST/WEIGHT MEMO IN 4 COPIES INDICATING QUANTITY/GROSS AND NET WEIGHTS OF EACH PACKAGE AND PACKING CONDITIONSAS CALLED FOR BY THE L/C.-------------装箱单/重量单四份, 显示每个包装产品的数量/毛净重和信用证要求的包装情况.4.CERTIFICATE OF QUALITY IN 3 COPIES ISSUED BY PUBLIC RECOGNIZED SURVEYOR.--------由PUBLIC RECOGNIZED SURVEYOR签发的质量证明三份..5.BENEFICIARY'S CERTIFIED COPY OF FAX DISPATCHED TO THE ACCOUNTEE WITH 3 DAYS AFTER SHIPMENT ADVISING NAME OF VESSEL, DATE, QUANTITY, WEIGHT, VALUE OF SHIPMENT, L/C NUMBER AND CONTRACT NUMBER.--------受益人证明的传真件, 在船开后三天内已将船名航次,日期,货物的数量, 重量价值,信用证号和合同号通知付款人.6.CERTIFICATE OF ORIGIN IN 3 COPIES ISSUED BY AUTHORIZED INSTITUTION.----------当局签发的原产地证明三份.7.CERTIFICATE OF HEALTH IN 3 COPIES ISSUED BY AUTHORIZED INSTITUTION.----------当局签发的健康/检疫证明三份.ADDITIONAL INSTRUCTIONS: 47A-----------附加指示

1.CHARTER PARTY B/L AND THIRD PARTY DOCUMENTS ARE ACCEPTABLE.----------租船提单和第三方单据可以接受

2.SHIPMENT PRIOR TO L/C ISSUING DATE IS ACCEPTABLE.----------装船期在信用证有效期内可接受

3.BOTH QUANTITY AND AMOUNT 10 PERCENT MORE OR LESS ARE ALLOWED.---------允许数量和金额公差在10%左右

Charges 71B

ALL BANKING CHARGES OUTSIDE THE OPENNING BANK ARE FOR BENEFICIARY'S ACCOUNT.Period for Presentation 48

DOCUMENTSMUST BE PRESENTED WITHIN 15 DAYS AFTER THE DATE OF ISSUANCE OF THE TRANSPORT DOCUMENTS BUT WITHIN THE VALIDITY OF THE CREDIT.Confimation Instructions 49

WITHOUT

Instructions to the Paying/Accepting/Negotiating Bank: 78

1.ALL DOCUMENTS TO BE FORWARDED IN ONE COVER, UNLESS OTHERWISE STATED ABOVE.2.DISCREPANT DOCUMENT FEE OF USD 50.00 OR EQUAL CURRENCY WILL BE DEDUCTED FROM DRAWING IF DOCUMENTS WITH DISCREPANCIES ARE ACCEPTED.“Advising Through” Bank 57A KOEXKRSEXXX MESSAGE TYPE: 700

KOREA EXCHANGE BANK

SEOUL

178.2 KA, ULCHI RO, CHUNG-KO

标签：信用证样本 信用证 国内信用证备用信用证范本

http://www.xiexiebang.com 2006-09-29 10:18:34 编辑： 中国国际航贸网

IRREVOCABLE STANDBY LETTER OF CREDIT FORMAT

DATE OF ISSUANCE: _______________

[Address]

RE: Credit No.__________________

We hereby establish our Irrevocable Standby Letter of Credit in your favor for the account of ___________________________(the “Account Party”), for the aggregate amount not exceeding _________________ United States Dollars($____________), available to you for payment at sight upon demand at our counters at(Location)on or before the expiration hereof against presentation to us of the following document, dated and signed by a representative of the beneficiary:

“The Account Party has not performed in accordance with an agreement with us.Wherefore, the undersigned does hereby demand payment of USD [Beneficiary fills in the amount not to exceed the full value of the letter of credit]”

Partial and multiple drawings are permitted hereunder.We hereby agree with you that documents drawn under and in compliance with the terms of this Letter of Credit shall be duly honored upon presentation as specified.This Letter of Credit shall be governed by the Uniform Customs and Practice for Documentary Credits, 1993 Revision, International Chamber of Commerce Publication No.500(the “UCP”), except to the extent that the terms hereof are inconsistent with the provisions of the UCP, including but not limited to Articles 13(b)and 17 of the UCP, in which case the terms of this Letter of Credit shall govern.In the event of an Act of God, riot, civil commotion, insurrection, war or any other cause beyond our control that interrupts our business(collectively, an “Interruption Event”)and causes the place for presentation of this Letter of Credit to be closed for business on the last day for presentation, the expiry date of this Letter of Credit will be automatically extended without amendment to a date thirty(30)calendar days after the place for presentation reopens for business.All commissions, expenses and charges incurred with this Letter of Credit are for the account of the Account Party.{Note: Must note the Expiry Date in the format}

[BANK SIGNATURE]

备用信用证详解及样本

什么是备用信用证，备用信用证的融资性质：

备用信用证又称担保信用证，是指不以清偿商品交易的价款为目的，而以贷款融资，或担保债务偿还为目的所开立的信用证。备用信用证是在美国发展起来的一种以融通资金、保证债务为目的的金融工具。在十九世纪初，美国有关法例限制银行办理保函业务，然而随着各项业务的发展，银行确有为客户提供保证业务的需要，因而产生了备用信用证。由此可见，备用信用证就是一种银行保函性质的支付承诺。

在备用信用证中，开证行保证在开证申请人未能履行其应履行的义务时，受益人只要凭备用信用证的规定向开证行开具汇票，并随附开证申请人未履行义务的声明或证明文件即可得到开证行偿付。备用信用证只适用《跟单信用证统一惯例》（500号）的部分条款。

备用信用证有如下性质：

1、不可撤销性。除非在备用证中另有规定，或经对方当事人同意，开证人不得修改或撤销其在该备用证下之义务。

2、独立性。备用证下开证人义务的履行并不取决于：a.开证人从申请人那里获得偿付的权利和能力；b.受益人从申请人那里获得付款的权利；c.备用证中对任何偿付协议或基础交易的援引；d.开证人对任何偿付协议或基础交易的履约或违约的了解与否。

3、跟单性。开证人的义务要取决于单据的提示，以及对所要求单据的表面审查。

4、强制性。备用证在开立后即具有约束力，无论申请人是否授权开立，开证人是否收取了费用，或受益人是否收到或因信赖备用证或修改而采取了行动，它对开证行都是有强制性的。

备用信用证（STANDBY L/C）的种类：

根据在基础交易中备用信用证的不同作用主要可分为以下8类：

1．履约保证备用信用证（PERFORMANCE STANDBY）——支持一项除支付金钱以外的义务的履行，包括对由于申请人在基础交易中违约所致损失的赔偿。

2．预付款保证备用信用证（ADVANCE PAYMENT STANDBY）——用于担保申请人对受益人的预付款所应承担的义务和责任。这种备用信用证通常用于国际工程承包项目中业主向承包人支付的合同总价10%-25%的工程预付款，以及进出口贸易中进口商向出口商支付的预付款。

3．反担保备用信用证（COUNTER STANDBY）——又称对开备用信用证，它支持反担保备用信用证受益人所开立的另外的备用信用证或其他承诺。

4．融资保证备用信用证（FINANCIAL STANDBY）——支持付款义务，包括对借款的偿还义务的任何证明性文件。目前外商投资企业用以抵押人民币贷款的备用信用证就属于融资保证备用信用证。

5．投标备用信用证（TENDER BOND STANDBY）——它用于担保申请人中标后执行合同义务和责任，若投标人未能履行合同，开证人必须按备用信用证的规定向收益人履行赔款义务。投标备用信用证的金额一般为投保报价的l％－5％（具体比例视招标文件规定而定）。

6．直接付款备用信用证（DIRECT PAYMENT STANDBY）——用于担保到期付款，尤指到期没有任何违约时支付本金和利息。其已经突破了备用信用证备而不用的传统担保性质，主要用于担保企业发行债券或订立债务契约时的到期支付本息义务。

7．保险备用信用证（INSURANCE STANDBY）——支持申请人的保险或再保险义务。

8．商业备用信用证（COMMERCIAL STANDBY）——它是指如不能以其他方式付款，为申请人对货物或服务的付款义务进行保证。

目前我国外商投资企业日益成为出口的一支重要力量，据统计，“三资”企业对外出口额已占中国出口总额的近六成，随着国内投资环境逐步完善，外商投资企业在国内的采购、投资逐年增加，形成了对人民币资金的巨大需求。而国内银行对外商投资企业的融资持谨慎态度，因为大部分外商投资企业的营运中心在境外，银行难以准确评价企业的财务状况，而企业拥有的抵押品如厂房、机器设备等价值不高，变现能力不强，银行难以提供大额融资。备用信用证，以其巨大的灵活性，简便的操作性，日益成为外商投资企业重要的融资工具。

国际备用信用证惯例：

适用的国际惯例：主要包括国际备用信用证惯例（ISP98）或UCP500

国际备用信用证惯例ISP98中的部分要点：

1.06 c.因为备用信用证是独立的，备用证下开证人义务的履行并不取决于：

i.开证人从申请人那里获得偿付的权利和义务；

ii.收益人从申请人那里获得付款的权利；

iii.在备用证中对任何偿付协议或基础交易的援引；或

iv.开证人对任何偿付协议或基础交易的履约或违约的了解与否。

1.06 d.因为备用证是单据性的，开证人的义务取决于单据的提示，以及对所要求单据的表面审查。

备用信用证样本（交通银行的融资性备用信用证样本）：

To: Bank of communications, SHENYANG Branch From: XYZ BANK Date: 20 DECEMBER 2004

Standby Letter of Credit

With reference to the loan agreement no.2004HN028(hereinafter referred to as “the agreement”)signed between Bank of Communications, SHENYANG Branch(hereinafter referred to as “the lender”)and LIAONING ABC CO., LTD(hereinafter referred to as “the borrower”)for a principal amount of RMB2,000,000(in words),we hereby issue our irrevocable standby letter of credit no.810LC040000027D in the lender's favor for amount of the HONGKONG AABBCC CORPORATION which has its registered office at AS 8 FL.2SEC.CHARACTER RD.HONGKONG for an amount up to UNITED STATES DOLLARS THREE MILLION ONLY.(USD3,000,000)which covers the principal amount of the agreement plus interest accrued from aforesaid principal amount and other charges all of which the borrower has undertaken to pay the lender.The exchange rate will be the buying rate of USD/RMB quoted by Bank of Communications on the date of our payment.In the case that the guaranteed amount is not sufficient to satisfy your claim due to the exchange rate fluctuation between USD and RMB we hereby agree to increase the amount of this standby L/C accordingly.Partial drawing and multiple drawing are allowed under this standby L/C.This standby letter of credit is available by sight payment.We engage with you that upon receipt of your draft(s)and your signed statement or tested telex statement or SWIFT stating that the amount in USD represents the unpaid balance of indebtedness due to you by the borrower, we will pay you within 7 banking days the amount specified in your statement or SWIFT.All drafts drawn hereunder must be marked drawn under XYZ Bank standby letter of credit no.810LC040000027D dated 20 DECEMBER 2004.This standby letter of is credit will come into effect on 20 DECEMBER 2004 and expire on 09 DECEMBER 2005 at the counter of bank of Communications , SHENYANG branch.This standby letter of credit is subject to Uniform Customs and Practice for Document Credits(1993 revision)International Chamber of Commerce Publication No.500.

第三篇：国内奢侈品营销策略

奢侈品的营销策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 录（三号，宋体居中）

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅲ ABSTRACT„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅳ 第一章 绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.1 研究背景及意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2 研究内容和方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2.1 研究内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2.2 研究方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 第二章 相关理论回顾„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.1奢侈品的相关理论综述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.1.1 奢侈品的定义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.1.2 奢侈品的特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.1.3奢侈品的分类„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.2 奢侈品的消费人群及消费心理分析„„„„„„„„„„„„„„„4 2.2.1 奢侈品的消费人群„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.2.2奢侈品的消费心理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 第三章 国内外奢侈品市场现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.1国际奢侈品市场概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.1.1 国际奢侈品市场现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.1.2 国际奢侈品市场的营销特点„„„„„„„„„„„„„„„8 3.2 我国奢侈品市场概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 3.2.1 我国奢侈品市场现状及发展趋势„„„„„„„„„„„„„9 3.2.2我国奢侈品市场的消费群体„„„„„„„„„„„„„„„9 3.2.3 我国奢侈品市场存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„10 第四章 我国奢侈品营销策略的建议和对策„„„„„„„„„„„„11 4.1奢侈品品牌缔造„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4.1.1 让奢侈品成为顶级生活方式的象征„„„„„„„„„„„„11 4.1.2 用知识和故事创造品牌的价值„„„„„„„„„„„„„„11

I

4.1.3 诸如更多的文化内涵„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4.1.4 认真研究国内市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4.1.5 培养奢侈品高管理人才„„„„„„„„„„„„„„„„„12 4.1.6 不断创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 4.2 奢侈品营销策略整合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 4.2.1 产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 4.2.2 价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 4.2.3 渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 4.2.4 品牌推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 第五章 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16

II

摘 要

随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国的奢侈品市场出现勃勃生机，正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。到目前为止，几乎所有的世界顶级奢侈品品牌均在国内设有分店，全球奢侈品生产厂商都因为中国消费市场的兴起来心情亢奋：继日本成为世界第一大奢侈品消费国的15年后，终于又出现了一个“新大陆”——中国。改革开放以来，中国的奢侈品消费市场持续快速发展，目前，中国已成为世界上奢侈品消费市场增长最快的国家之一。

然而，在奢侈品消费快速发展的同时，由于中国奢侈品市场、消费者的消费心理尚不成熟，特别是自主奢侈品品牌才刚刚进入萌芽阶段，国外品牌占据着几乎全部的国内奢侈品市场。为提升我国奢侈品自主品牌的市场占有率，本研究从产品策略、价格策略、渠道策略、品牌推广四个方面对于奢侈品营销策略进行了探讨，以期为我国奢侈品品牌营销活动提供可资借鉴的理论和实践依据，实现我国奢侈品品牌的健康、可持续发展。

关键词： 奢侈品 营销 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

随着中国经济社会的迅猛发展，人们生活水平的日益提高，以及消费观念的不断改变，中国正逐渐成为奢侈品消费的主要新兴市场。据中国品牌策略协会称，在过去的五年中，我国奢侈品消费以年均约13.1%的速度增长，预计到2015年中国将取代日本，成为全球第一奢侈品消费大国。随着中国经济的快速增长，加之消费奢侈品的消费人数增长基数大，就会直接刺激进中国奢侈品消费市场的发展，中国奢侈品市场的潜在增长空间仍非常巨大。近年来，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈尔、古奇、阿玛尼等都已纷纷进入中国市场。中国人对奢侈品的消费能力让世界哗然，一份来自高盛的调查报告声称，中国为全球奢侈品行业的总销售额做出了近20%的贡献。

中国是最新近崛起的奢侈品国家，占领了中国奢侈品消费市场的都是国外的大品牌，中国是世界最多人口的市场大商机多但是到目前为止我国的独立自主的奢侈品品牌领域任然是零。为此我国要成功创立自己的奢侈品品牌要借鉴国外奢侈品品牌在我国营销策略经验，奢侈品品牌要研究具有中国特色的消费市场和消费动机，这样才能让中国自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究内容和方法

1.2.1 研究内容

本论文共分为五章：第一章为绪论，介绍本研究的研究背景及意义，交代论文的研究主体内容和采取的研究方法；第二章相关理论回顾，主要对奢侈品涉及的相关理论、消费人群以及消费心理进行分析；第三章国内外奢侈品市场现状分析，在对国际奢侈品市场的现状和营销策略进行概述的基础上，对我国奢侈品市场现状和存在的问题进行深入分析；第四章我国奢侈品营销策略分析，在前述分析的基础上，针对我国特有情况，对我国奢侈品营销应采取的策略进行探讨；第五章结论，对全文进行总结概括，对于得出的研究成果进行归纳。2.2 研究方法

本论文研究采取下面几种方式：（1）理论与现实的实践结合。在奢侈品品牌的理论基础上，对中国奢侈品品牌发展的实情进行研究；（2）总结与实践分析相融合。基于外国其他的奢侈品品牌营销手段归纳分析，总结出对中国奢侈品品牌营销策略有意义的地方，并且提出相应的开拓中国奢侈品品牌的营销策略。

第二章 相关理论回顾

第二章

相关理论回顾

2.1 奢侈品的相关理论综述

2.1.1 奢侈品的定义

当今对于奢侈品的定义国内外尚无统一的定义。亚当•斯密的《国富论》中提到将奢侈品定义为所有非必需品，他认为必需品主要是最低阶级人民生存和社会意义或精神意义上所必须的物品。在一般的经济学教材中，奢侈品为需求价格的定位是大于1的。由此，亚当•斯密和其他的经济学家对奢侈品的定义都是从经济学的角度对奢侈品定义的。另一种对奢侈品的理解是，所谓奢侈品（luxury）是指那些超出了人们普通生存必须的范围，独特稀缺、精美绝伦和真气华丽的高级品牌消费商品，主要包括化妆品、服装、奢华汽车、奢侈珠宝首饰，这类商品是被世界所公认。在这里认为奢侈品的定义是由其所处的社会以及经济发展水平所决定的，不仅具有物质和社会的内涵，还具有政治和道德的内涵。从政治上、道德上及经济上来说，也许很多人认为对于奢侈品的追求似乎是不正当的，有句话叫用买香奈儿包的钱游西藏，用买爱马仕包包的钱游全国甚至是欧洲，最重要的是经历而不是你拥有什么奢侈品，但如今对于社会的发展来说，这些又都是大多数人在追求的，因此，鉴于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很难给出一个确切的定义。

2.1.2 奢侈品的特征

现如今奢侈品的特征主要表现为五个方面，第一为稀缺性、第二是极品性、第三是梦幻性、第四是昂贵性以及第五是引领性： 1.稀缺性

正因为奢侈品的稀缺性才显示出其物有所值[1]。与一般产品不同的是，奢侈品不去寻找客户，不等待客户，恰恰相反，是客户去寻找奢侈品，客户等待奢侈品。为了维护客户的优越感，凸显其定制化及小批量的特性，奢侈品的生产和制作往往特意限制产量，制造漫长的等待时间。稀缺性的最高表现为“仅此一件，独一无二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰显出目标客户的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人们的追捧。2.极品性

奢侈品必须看上去就是最好的，彰显出其在同类产品及服务中的最高级，这

种最高级往往是外观与品质的综合体现。奢侈品的极品性要求奢侈品在制作时采用最为精细、精良的生产工艺，同时在外观或者表现设计方面亦必须体现出其精美行，简而言之，就是要使奢侈品成为看得见、摸得着的“可感知的精华”。3.梦幻性

奢侈品的梦幻性在于它有很大的魅力，不仅仅满足消费者的消费需求同时满足了消费者的心理和情感的需求，并由此为人们带来某种喜悦的享受，奢侈品正因为承载着这些美好的梦幻而显示出富有感性和生命力。对于那些享受到奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是与生活必需相区别的，对于他们来说，奢侈品是一种高品质高地位的象征。4.昂贵性

奢侈品的制作成本决定了其让大多数望而却步的价格，这也就直接拉开了奢侈品与大众消费品之间的距离。奢侈品的昂贵性主要体现在其高品质的物料、完美细腻的形象、精益求精的工艺和尊贵的个性化服务方面。5.引领性

奢侈品往往是全球化时尚的引领者，尤其是每年的法国时尚周，引领了当年的时尚风潮和流行趋势。为保持这种状态，奢侈品的创造者必须不断地创造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所创造的时尚要具有生命力，从流行趋势演变成经典之作。2.1.3 奢侈品的分类

对产品进行分类具有特别大的现实意义，这些不仅让商家对产品有更清晰的了解，而且也使得顾客对此有所了解。查阅相关资料之后，大致对奢侈品做出了以下分类：

按照尺寸的大小，可以分为大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括顶级别墅、知名品牌的汽车、豪华游艇、私人拥有的飞机等，这些产品不仅在外观上比较庞大，而且在价格上也是让很多人望尘莫及的；相对来说，小件奢侈品则在外形和价格上不及大件的。在生活中，他们主要是名牌衣服，首饰，珠宝、名酒等。

第二章 相关理论回顾

图2-1 中国奢侈品市场产品划分

按照价格的不同，可以把奢侈品分为初级奢侈品、中级奢侈品和顶级奢侈品[3]。初级奢侈品市场普及率比较高且存在较多的消费者，价格高于其他同功效的一般产品，比如服饰、皮具、香水等；中级奢侈品指的是普及程度较低，面对较少消费者，且价格相对更高的商品，如汽车、珠宝、名表等；顶级奢侈品只有很少的人能够消费的起的绝对价格非常高的产品，如豪宅、飞机、游艇等。

2.2 奢侈品的消费人群及消费心理分析

2.2.1 奢侈品的消费人群

中国奢侈品的划分标准有很多方法，比如按照收入划分，按照年龄划分等等，总结一下，主要划分标准分析如下：

奢侈品行业是高消费行业，依据人们的日常收入为标尺划分，消费者大概的划分内容是：高收入群体（他们收入相对是最高的，有足够资金消费奢侈品）、富裕群体（他们处于高收入范围，但是略低于富裕群体）、高级白领群体（这个群体能够有奢侈品消费能力，但是相对较低）。总体来说，白领收入在两个群体收入之下，但是比一般的收入阶层高，她们大多为女性，年龄在25-40岁之间，购买的主要目的自我奖赏和赠与，同时也满足其消费炫耀的目的。她们在消费时，以新时代追求时尚的群体，主要是想通过奢侈品来发掘自己的品味，体现自己的个人魅力和性格，通常会通过缩减其他方面的消费来购买奢侈品，其主要购买范围为服饰、皮包、香水、手表等，购买方式一般为本地奢侈品品牌店或者代购、网购等。奢侈品主要的消费体就是针对富裕群体的，他们是奢侈品消费行业的目标群，主体是以男性，年龄范围在40岁以上，职业范围广泛，但是主要集中于企业家和高层管理人员。他们喜欢避开人群，追求个性化的生活，经常购买最新、最流行的商品而一般不考虑价格。例如，我国有“悍马团”之称的山西煤老板、珠江三角洲的制造业之王，这一类型的人住的是豪华的别墅，开的是名牌车辆、游艇也是他们常用的娱乐奢侈品之一。高收入群体收入可观，在奢侈品消费上，也是比较有巨大客观挖掘潜力的。这一类型的人包括知名的商业老总、政治名流，社会影响力较大的人等等，这些人在性别比例上男女各半年龄处于年轻化状态，不高于四十五岁，这类消费群体的消费目的是为了社会交往和建立良好的社会地位，同时也达到炫耀自己的目的。他们利用奢侈品的种类和价钱渲染自己在事业和生活上的成功，以此达到与上流社会交往，交流的目的。

不同的年龄群体有着不同的消费观念年龄是市场营销中一个重要的划分内容，在奢侈品行业，根据消费者年龄对奢侈品消费者划分并分析其特点为：二十世纪六七十年代出生的人追求物质生活较简单，思想也比较单一，使得这一年代出生的人消费观念上主要追求的是物体实用，形式简约；二十世纪八九十年代出生的人，收到良好的教育，同时由于改革开放的影响，思想观念开放，乐于追求新的物质实体和消费感受，在物质消费，特别是奢侈品消费上急于表现自己与众不同的性格特质，从而借助奢侈品来展示自己的个性和价值观；而“80后”、“90后”开始展示出超前消费的现象。

根据地域的不同进行划分，中国奢侈品消费者的集聚呈现出区域性。根据福布斯的报告，从而来六七年开始，大概有五成以上的中国富裕人生活在中小城市，这部分富裕人口对奢侈品的需求是相当巨大的，他们是奢侈品市场的潜力股。这些人群对奢侈品的消费需求和消费能力正在随着经济社会发展而提高。比较值得研究的是：奢侈品发展潜力最大的不是在上海这些中国一线城市，而是温州这类上在发展中的城市。以下这个图示正是说明了这一现象。（见图2-1）。

图2-1 14个城市国际品牌店面总数

第二章 相关理论回顾

2.2.2 奢侈品的消费心理

由马斯洛的需求层次理论，我们可以发现消费者存在着自低至高的消费层次，奢侈品品牌可以给消费者带来较高层次的满足，因此，一直以来备受推崇。我们只有弄清楚了奢侈品的消费心理，才能更好地订立品牌，树立个性，进行营销。

Lester Johnson(1999)[4]在对西方消费者的奢侈品消费动机进行研究时，提出了自己的消费动机模型，得到了消费心理学界的普遍认可。他认为人际间和个人对于奢侈品的消费存在重大影响力，如下图（图2-1）：

图2-1 消费动机模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比较的方面，阐述了不同的文化背景的会形成不不一样的自我概念：独立的和依存他人的自我概念，进而提出了“中国奢侈品消费者消费动机模型”（如图2-2）。

图2-2 中国奢侈品消费人群动机模型

朱晓辉（2006）[6]在对东西方消费文化进行比较分析的基础上，通过对消费者进行大量地访谈和探索性研究，根据中国传统儒家文化对消费观的影响提出了相应的修正模型（如图2-3）。

图2-3 订正以后的中国奢侈品消费人群消费动机模型

在这些学者的研究基础上，笔者认为奢侈品消费者有如下的消费动机（如图2-4）：

图2-4 本研究的奢侈品消费人群消费动机模型

第三章 国内外奢侈品市场现状

第三章

国内外奢侈品市场现状

3.1 国际奢侈品市场概述

3.1.1 国际奢侈品市场现状

奢侈品是从1300年的欧洲开始出现，但直到1800年才出现的奢侈品，随着时间的流逝，奢侈品市场也多了起来。据不完全统计发现，奢侈品的销量欧洲占据了40%，北美28%，亚洲24%，而当前亚洲市场是奢侈品消费增长最快的地区。面临欧洲市场的衰退和人口的低增长的情况下，法国和意大利的奢侈品品牌，纷纷在亚洲市场陆续开设分店，拓展全球业务。随着资本贸易的发展，奢侈品也开始进入证券市场，从而激发了奢侈品的增长。

众多因素促使奢侈品需求不断增长，但是也正因为这种有利趋势造成了奢侈品企业进退两难的局面。伴随着市场的扩大，引发了竞争性资本和营销费用的激增，从而使得小型、家族式的企业出现经营困难的状况，比如马丁汽车已被迫荣誉主流厂商福特的组织之中。由于大集团的专业化运营，他们对于销售奢侈品的运营和网络进行着杠杆性投资。3.1.2 国际奢侈品市场的营销特点

在国际市场上，奢侈品的营销主要采用定制营销和跨界营销两种方式。定制营销主要是根据消费者本身的消费喜好、惯性、趣味等特别用心定做的一种营销方式。在西方社会中，大牌的奢侈品是身份的一种象征。因此，企业通过为名流进行商品定做来提升品牌的高度。而名流获得了定制的商品，形成了独一无二的标志，彰显出了自己的身份地位，从这点来看，二者是一种双赢的状态。比如，年年举行的奥斯卡颁奖典礼上，大部分明星都穿戴着奢侈品公司所提供的特别定制的产品，这引起了媒体的广泛关注，为企业进行了宣传。同时，此时企业如果想实施“定制化”不再需要对商品进行大规模改动，可以采取捆绑式销售的方式来进行产品的营销。

跨界营销是考虑到奢侈品品牌之间在品牌定位、消费群体等方面存在很大的相似性，因此在宣传和进行品牌推广的时候，常常会选择相互渗透的方式，而这种营销方式也正在成为奢侈品营销中的热门形式。从美国奥斯卡典礼中，众多奢侈品品牌云集，豪华汽车、箱包、华服、珠宝首饰等悉数登场，这种将多种类似消费定位的品牌组合匹配起来，在扩大了宣传规模和气势的同时，也节省了推广成本。

以上两种营销模式是当前国际市场主要采用的热点形式。从理论上分析，在中国奢侈品消费中也经常使用，都是基于消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向方式发展起出的，并且可以认为这几种方式是大部分奢侈品产品的营销所挑

选的理论指导。

3.2 我国奢侈品市场概述

3.2.1 我国奢侈品市场现状及发展趋势

随着中国经济的高速增长，中国新富人群的数量也在急剧膨胀，这引起了国际奢侈品制造商和提供商对于中国市场的强烈关注。近年来，中国GDP保持了高位持续增长，大好的经济形势催生了大量的百万、亿万富翁，截至目前大陆的富人俱乐部约有40-50万人。中国富豪的急剧增长也刺激了中国奢侈品消费的激增，中国现在已经是世界上奢侈品消费速度增长最快的国家。按原来的意义上，中国的奢侈品消费群体大部分为男性，但最近几年来，由于女性在社会地位上的提高、经济上的独立性的增高，女性在奢侈品市场的消费度正在逐渐增高。中国消费群体在消费奢侈品经常不会做太多的观察和研究，他们大部分爱购买所能及的奢侈品，并非常喜欢新兴起的雅皮式生活。

在进入那个危机的冲击下，中国的奢侈品销售呈现出一枝独秀的状态。虽然经济危机使全球经济下滑已经是毋庸置疑的事情，但是中国的奢侈品销量在08年年创下了210亿美人民币的成绩。中国在全世界的奢侈品市场中拥有无可替代的位子。中国有着13亿的人口作为潜在的消费者，随着中国经济发展水平和人民可支配收入的迅猛增长，我们相信中国完全有能力在世界奢侈品市场上掀起不小的波澜，这也发映出中国消费者对于奢侈品的渴望[7]。估计在2年后，中国的奢侈品购买力将占全世界市场的近三分之一。3.2.2 我国奢侈品市场的消费群体

从奢侈品进入中国到今天，只有数十年的时间。从数十年前的空白到今天的繁荣，中国奢侈品市场已经发展成为一个拥有30多亿美元销售额的超级市场。支撑如此庞大且欣欣向荣的市场的是怎样的一个消费群体呢？中国品牌策略协会指出，目前中国奢侈品消费市场存在着财富新贵、时尚新宠和尚酷新组三个阶层。

中国奢侈品市场起步于2000年。短短数十年时间，中国产生了一大批暴富人群。据统计，到2008年，中国已有720万左右的家庭具有3万美元以上的购买力，这标志着中国已经成为全球富豪最多的国家之一[8]。这些第一代富豪在购买奢侈品的时候，也用消费和用奢侈品来标榜自己的成就，显示出能力。

中国奢侈品消费群体正日益“年轻化”是中国奢侈品消费市场的一大特点，其中一部分人群可以成为时尚新宠。这些人有些是“金领”，他们受过良好的教育，担任中高层管理者，有丰厚的薪水，社会转型解除了年轻人奢侈品消费的后果，欧洲的消费主义理念的进入，加剧了青年人购买奢侈品的行动；有些是有灵感性的行业如音乐、艺术、公共、媒体等的行当，对于他们来说，奢侈品就是时

第三章 国内外奢侈品市场现状

尚的衣服和生活方法的选择。

现在的80、90后国家城市家庭的第一代独苗，他们的消费理念和他们的长辈有着完全的不同，他们生活在充满着琳琅满目的世界品牌中，他们寻找着自主性的消费，全新的西方消费理论对他们有着很大的冲击，尤其是西方模式带来的生活理念的变化，他们很酷，并且带有鲜明的个人主义烙印。3.2.3 我国奢侈品市场存在的问题

就目前的情况来看，中国奢侈品消费市场的整体情况较为乐观。但不同西方的奢侈品消费市场，中国消费者购买奢侈品的原因具有自己的特点，其地区差异较为明显。另外，还存在着税收较高、租金不断上涨、文化障碍以及假冒伪劣产品的冲击等种种问题比较突出。奢侈品制造和提供商在中国的消费市场中也面临着一些巨大的挑战，针对现有问题，选择正确的营销策略在很大程度上限定了很多公司在中国消费市场上的成功与失败。

第四章

我国奢侈品营销策略的建议和对策

4.1 奢侈品品牌缔造

4.1.1 让奢侈品成为顶级生活方式的象征

奢侈品的品牌消费形象的建立，是公司企业要在奢侈品消费者的生活方式密切相关的，进而可以进一步深化奢侈品的品牌自身影响力。比如说通过对高雅艺术如音乐剧以及高端人群喜欢进行的体育项目活动如高尔夫，赛马等进行赞助和支持就是一个很重要的营销方式，因为它不但积累的客户群体并且通过这种方法奢侈品品可以牢牢抓住参与者和关注着的眼球，建立了联系，从而挖掘潜在的消费者。更重要的是，它们如何奢侈品品牌定位的消费群体，能够进一步强化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知识和故事创造品牌的价值

奢侈品的品牌定位是对于“奢侈”这个消费档次的，大多数普通人虽然买不起奢侈品不过这也是为什么消费者对于奢侈品的关注度自然很高的原因。所以消费者首先会对于该品牌的价格感到意外，从而进一步的希望了解到之所以该品牌高价于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一种顶级生活的方式，是社会各阶层都非常感兴趣的话题。因此，企业可以通过利用多种媒体方式对消费者进行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知识的传播，奢侈品的品牌价值才能得以彰显。如果只是纯粹的从功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不会拉开。

4.1.3 注入更多的文化内涵

奢侈品所释放的内涵，奢侈品的地位是“文物”级别的，它的历史悠久及文化的独特给予这些品牌无与伦比的文化内涵。所以对奢侈品品牌形象建立的时候，我们应该了解到品牌的历史以及文化，比如要创造属于我国的奢侈品牌时候，我们可以把历史悠久的京剧文化或者丝绸艺术注入品牌文化里，让这些文化深深地住进到品牌，或者通过对品牌的历史根源进行发掘，给予品牌独有的文化内涵和价值，从而提高奢侈品品牌的价值。中国是一个有着五千年文化历史的文明古国，在这方面的开发能发现很多蕴藏的机遇。4.1.4 认真研究国内市场

想创造出属于中国自己的奢侈品的品牌就必须了解中国的消费市场行情，全

第四章 我国奢侈品营销策略的建议和对策

面钻研中国的消费环境。由于外国的奢侈品传达的是欧美的价值观，如果完全仿照或者照搬他国文化而忽略自身的文化，注定是要失败的。如今，要想赢得中国的消费者，就必须要进行大量的调研，了解客户，深入把握他们的高端价值主张。我国正经历着重要时期--经济的转型期，消费者的需求必定会因此特殊而重要的时期而产生变化，企业应该深入市场，了解市场运作方式，在广泛调研的基础上创新出适合中国消费者需求的产品并与我国悠久历史文化相结合，创造出具有中国的特色之路。

4.1.5 培养奢侈品高级管理人才

创造奢侈品国际品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高级管理的人才。事实证明，高级管理人才在奢侈品品的塑造和营销中起着重要的作用。目前关于奢侈品品牌管理的专业在国内只有一所大学与法国skma商学院合作教学，而在国外奢侈品管理专业也悄然兴起。目前国际上正因为具有较高成熟度的商业和一批有经验的高级管理人才，使得奢侈品品牌焕发生机取得成功。正是因为这些高级管理人才的出现，才使得许多奢侈品品牌在新的市场环境下出现生机。4.1.6 不断创新

创新能力是任何一个企业保持持续竞争力的源泉，也是企业不断进步的保证，奢侈品代表着高级艺术和美，从而对创新力有着非常高的要求。奢侈品品牌的皮尔卡丹曾经说过，高级的产品的与众不同就需要奢侈品的设计者和创造者有着极强的创造创新能力。通常在国外，奢侈品总是努力与时尚品牌进行区别，以保持自身高贵正统形象。然而中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下，他们喜欢将奢侈品与街头时尚品混搭在一起，因此很多国际奢侈品进军中国市场时，往往宣传他们不仅属于上流社会，在新时代人人都可以拥有奢侈品，从而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品营销策略整合

4.2.1 产品策略

产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。经济学学者表示，某种商品是随着数量的增多给人民带来的满足呈下降趋势的。这就是为什么很少的新产品却能给人们带来更多的满足。独具个性的新产品能给人

们带来全新的感受，能够满足顾客新的需求，这也正是奢侈品可以深受消费者满足的原因。从产品品质的方面看，奢侈品是为人们对高品质舒适生活满足的追求的设计；从产品质量的角度看，工艺的细致是奢侈品与其他的产品的最本质上的区分。奢侈品着眼于情感和个性，注重的人创造力及细节处的创新和完美。因此，奢侈品更以其艺术性、舒适性和个性化来体现消费者顶级生活的享受。4.2.2 价格策略

价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。尽管费用不应该成为奢侈品制造商考虑的重点问题，但是奢侈品制造商得到消费者最大满足度的同时，确保了其昂贵价格策略能不断持续支撑其高利润。缺稀特性、生产成本多种因素一同控制消费人群满意程度、产品价格的。其他的产品是产品的功能，同时也注重产品的生产成本，由于有相同需求的消费人群量是非常巨大的，因此就要通过成规模的效益大规模的生产，生产成本的下降，产生利润；奢侈品则不然，为确保产品个性化，必须要进行限量生产和销售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的规律是不能考虑其定价的，品牌管理者多数要考虑价格对消费者的心理影响。作为奢侈品的制造和供应商，其价格策略的采取对于品牌今后的持续发展有着至关重要的地位，所以这是要引起我们的关注的。4.2.3 渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，其主要包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。奢侈品销售的渠道非常重要，否则将影响到顾客对于这一品牌形象的判断。奢侈品是通过开设建立顶级商成、专卖店、高星级酒店等方式进行销售的。在建立渠道的质量方面，奢侈品应该为顾客提供全球性的高质量的服务。比如，在伦敦的世界名表，在巴黎出现了问题也可以在当地进行修理。当然，奢侈品的渠道建设还应该注意氛围，讲究独特，讲究陈列。奢侈品销售的是一种被他人羡慕的感觉，当一个人拥有别人羡慕或是嫉妒的眼光时，会得到一种很大的满足感和成就感。消费渠道的建设还必须要兼顾目标顾客的消

第四章 我国奢侈品营销策略的建议和对策

费习惯和消费方式，反之预期的效果是不一定能达到的。通过透视目标顾客的心理及行为，以及找准顾客的接触点，这样的营销策略才能成功。4.2.4 品牌推广

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。从消费人群的消费心理来解析，当奢侈品信息通过营销宣传的活动让消费人群对从前的消费习惯产生自我怀疑，这就促使了一种新型消费的开始，人们在消费奢侈品时，更多地关注的是它是否与我们的生活方式相适应；在定位的取舍效应讲，企业选择的某种定位，必然就有牺牲其他的某种定位。假如奢侈品品牌始终不能确保它与其价格相匹配的身价时，就会导致企业最初产品或目标客户的竞争优势的降低。可见，奢侈品的品牌推广走着一条步步惊心之路，这条路线不单纯是企业界所说的高端高价路线，也不仅是领导者世间罕有的孤单观念，而是一种由市场公众所表现出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

结论

伴随中国的经济发展、以及社会进步、社会的文化、人们群众的思维方式以及社会的结构已经发生了地覆天翻的改变，人们的生活都富裕了所以人们的消费观念和消费思维都发生了改变，中国也出现了一大批奢侈品的消费人群。中国的奢侈品市场就此成型，并一跃成为全世界的第三大奢侈品市场，有着巨大的发展潜力。可见，建立中国特有的奢侈品品牌有着很大发展基础，我们必须要结合中国的发展的实际，采取适合中国国情、民情的奢侈品消费策略，必将迎来中国自主奢侈品品牌的春天。

参考文献：

[1]张梦霞.奢侈消费的界定及其价值观动因研究[J].经济管理，2006，（5）.[2]李石.奢侈在消费时代[J].贵州师范大学学报，2003，（6）.[3]杨明刚.奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海财经大学出版社，2006.[4]Lester Johnson.A review and a gonceptual frame work of presge-seeking consumer behavior[J].Academy on marketing Science Review,1999,(3):237-261.[5]Shu-peiTsai.Impact

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personal

orientation

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luxury-brand

purchase value[J].International Journal of Market Research,2005,(4):177-206.[6]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006，（7）.[7]朱晓辉，张晓波.奢侈品营销：稀缺性的管理[J].现代管理科学，2006，（4）.[8]许中伟.浅析中国奢侈品消费行为及营销特征[J].当代经济，2008，（6）.

第四篇：国内信用证操作规程

附件

银行国内信用证业务操作规程

第一章 总 则

第一条 为加强我行国内贸易项下信用证业务（以下简称国内信用证业务）的风险控制和管理，规范其操作标准和操作流程，从而保障国内信用证业务积极、有序、健康地发展，根据中国人民银行的有关规定，结合我行实际情况和具体要求，特制定本操作规程。

第二条 我行各级业务机构在办理信用证业务中，必须严格执行国家的政策、法规及相关规定，并遵照中国人民银行制定的《国内信用证结算办法》办理国内信用证结算业务。

第三条 本规程所称国内信用证，是指开证行依照申请人的申请开出的，凭符合信用证条款的单据支付的付款承诺。国内信用证种类包括：即期付款信用证、延期付款信用证、议付信用证。

第四条 国内信用证为不可撤销、不可转让的跟单信用证，只限于转账结算，不得支取现金。

第五条 各一级分行、二级分行和异地支行办理国内信用证业务，必须征得总行的批准和授权。各一、二级分行下属的同城支行及异地支行下属的支行不得办理国内信用证业务，必须集中到各一、二级分行和异地支行本部办理国内信用证业务。

—1—

第二章 开出国内信用证业务

第六条 开出国内信用证是指我行根据开证申请人的申请，向国内受益人开立的、保证在信用证有效期内、凭符合信用证条款的单据付款的书面承诺。开证行的付款责任是第一性的。

第七条 开出国内信用证业务应遵守的基本原则：

（一）真实性原则：各业务机构开立的信用证，应具有真实的国内贸易背景。严禁开立以融资为目的的国内信用证，禁止为逃避监管，采用事后修改信用证期限、金额或将开证金额化整为零等手段，变相开立需经上级机构授权的信用证。不得利用滚动开证的方式开新证、还旧证。

（二）风险总量控制原则: 开出国内信用证业务具有潜在的风险，各业务机构必须将其风险余额纳入严格的资产负债比例管理体系，充分考虑本机构的存贷比状况、资本金及流动性状况，同时考虑开出国内信用证业务的风险权重并采用资本充足率管理办法对开出国内信用证业务的风险规模实施监管。

（三）统一授信原则: 我行办理开出国内信用证业务纳入全行统一授信流程管理，具体按照《银行公司授信业务放款操作办法》执行。由信审部门负责信用风险审查，国际业务部控制操作风险。具体方式有：

1.综合授信方式。指业务机构在对开证申请人的经营风险、财务状况及其与我行业务往来的历史记录进行综合评估的基础上，免收或减收其开证保证金，给予一定金额、期限一年的授信 — —2 额度用于开出国内信用证的方式。全行各业务机构为申请人开出国内信用证时应尽可能采用综合授信的方式。具体操作要求如下：

（1）对每一开证申请人授信额度的核定，按我行授信流程中的有关评审办法及规定，经批准后办理。

（2）在综合授信额度内的每一笔开证，应由国际业务部门逐笔报相应授权人签字开出；同时，国际业务部应负责信用证业务有关技术、政策等方面的风险防范及处理。

（3）业务机构应建立客户台账制度，以监控综合授信额度的使用，并严格执行经核定的授信额度。综合授信额度的调整需经相应的信用审查委员会批准后方可实施。

2.部分授信，部分收取保证金方式。授信额度和保证金两者之和应不少于开证金额。

3.单笔授信方式。申请人在我行无综合授信额度，或综合授信额度已用完的，其申请的每笔开证都必须采用单笔授信的方式，根据我行授信流程中的有关评审办法及规定，经批准后方可办理。单笔授信额度用完即失效，不循环使用。

4.零风险开证方式。以经确认的并为我行所接受的银行承兑汇票及我行大额存单全额质押等零风险方式开证的，须经信审部门批准后方可办理。

5.收取全额保证金方式。采取逐笔收取100%保证金方式开出国内信用证的，应对开证保证金实行专户管理，每笔保证金应与信用证一一对应，专款专用，不得挪作他用或提前支取。

—3—

（四）单笔开证金额超权限授权审批原则

1.总行营业部：即期4000万元，延期2000万元。2.一级分行：即期3000万元，延期1500万元。

3.二级分行和异地支行：即期1500万元，延期800万元。各分支行超过上述权限的开证应上报其上级行，经上级行在权限范围内审批后，方可对外开出。

上报材料应包括：

●盖有业务机构行章并明确表述业务机构审查意见的请示报告；

●开证申请书、合同复印件； ●业务机构的信贷调查报告。

第八条 开证申请人应具备以下条件：

（一）持有国家工商行政管理部门核发的《企业法人营业执照》，并经工商行政管理部门办理年检手续。

（二）已在开证行开立人民币基本结算账户或一般结算账户，是开证行的往来客户。

如果开证申请人是首次申请开证，应向开证行提交营业执照正本复印件及企业签章、印鉴的样本，留开证行备查。

第九条 在开出国内信用证业务时，开证行还应审查以下基本内容：

（一）开证申请书和开证申请人承诺书，应详细列明开证所需的有关资料或作成信用证的全部条款，同时要明确承担履约付 — —4 款责任和因开证而产生的一切风险和费用。

（二）购销合同。购销合同中有关货物名称、数量、质量、包装、运输、保险、检验等有关内容及相应的单据要求应体现在开证申请书中。开证申请书注明所开信用证种类应与购销合同规定一致。

（三）开证申请人所盖公章及法定代表人和/或授权签字人的签字和/或盖章应与我行留底的印鉴相符。

（四）信审部门审查和有权审批人同意开证的相关批准文件。

第十条 国内信用证的开立和通知行的选择

（一）国内信用证的开立采用电开或信开方式。

电开信用证：应由开证行通过加押SWIFT报文或加押电传方式发送通知行。

信开信用证：采用《国内信用证结算办法》规定信用证格式，由开证行加盖信用证专用章、经办人名章和经有权签字人签字后寄送通知行，同时向通知行另发SWIFT MT799证实电。

（二）开证行在选择通知行时，应遵循以下原则： 1.必须在受益人所在地选择通知行。

2.优先选择受益人开户行为通知行。如果受益人在联行和代理行均开有账户，则优先选择联行为通知行。

3.其次选择联行为通知行。如果不知受益人开户银行，或已知受益人不在开证行的往来银行开户，则选择受益人所在地的联

—5— 行为通知行。

4.最后选择代理行为通知行。如果开证行在受益人所在地没有本系统分支机构，则选择有信用证业务代理关系的其它银行分支机构为通知行。

第十一条 信用证的修改

（一）开证申请人提出信用证修改申请时，应提供以下资料： 1.信用证修改申请书和信用证修改申请人承诺书。修改申请书要明确注明信用证号、信用证金额、修改内容等要素。修改申请书和承诺书要加盖预留银行的印鉴或签章。

2.提交受益人同意修改的书面证明。

3.如系增额修改，申请人应交存相当于增额的保证金，并提供相关会计凭证；或信审部门审查和有权审批人同意增额修改的批准文件。

（二）开证行应委托原信用证通知行通知信用证修改书，并在信用证修改书中注明本次修改的次数。开立信用证修改的具体要求按照第九条第（一）款办理。

（三）如修改有效期，原有效期加展期不得超过180天；如修改付款期，原付款期加展期不得超过180天。

（四）如增额修改，因增额而超出开证行权限时，应向上级行报批，获准后才可签发信用证修改书。

（五）增加信用证金额或者延长信用证效期或者减少信用证所要求的货权单据，应落实相关的风险控制措施。

— —6 第十二条 来单处理

开证行在收到议付行寄交的委托收款凭证、单据及寄单通知书或委托收款行寄交的委托收款凭证、信用证及修改书正本、单据、信用证议付/委托收款申请书、寄单通知书后，应及时核对单据表面与信用证条款是否相符，并在收到单据的次日起5个银行工作日内决定是否承担付款责任。

第十三条 不符点单据的处理与拒付

（一）开证行审核单据后发现不符点，应在收到单据的第二天起计五个营业日内以快捷的方式向委托收款行/议付行发出拒付通知，表明凭以拒付的全部不符点，明确说明本行据此拒绝付款；同时必须注明“单据代交单人保管，由交单人承担一切风险，听候交单人指示作出处理”。

（二）申请人同意付款的，应在来单通知书上签章确认付款后退开证行。开证行凭此办理付款或发出到期付款确认书。

（三）如申请人不同意付款，或受益人要求退单，开证行应立即将单据退还委托收款行/议付行。

第十四条 付款及确认付款

开证行应在收到单据次日起5个银行工作日内；或在开证申请人同意接受不符点单据后，依据信用证付款方式进行付款或确认付款：

（一）对即期付款信用证项下来单，立即通过委托收款行向受益人付款；

—7—

（二）对延期付款信用证项下来单，立即向委托收款行或议付行发送到期付款确认书。

第十五条 登记付款或确认付款事项

（一）开证行付款或发出到期付款确认书后，应在信用证留底联上注明该笔付款或确认付款的日期、编号、金额等要素。

（二）如有正本信用证随单据寄到，还应在正本信用证背面做同样的批注，以表明该信用证项下受益人应得款项已经支付或已经确认到期支付。

第三章 受理信用证业务

第十六条 受理信用证业务包括信用证的通知、审单议付或审单委托收款、索款、催收及考核等内容。

第十七条 来证审核与通知

（一）审查开证行资格与资信

1.本系统分支机构开来的信用证，开证行必须是总行授权的能够办理国内信用证业务的分支行。对无权经办国内信用证业务的分支行开立的信用证，原则上应予以退回。

2.跨系统银行的分支机构开来的信用证，开证行必须与我行已经建立国内信用证业务代理关系。对尚没有建立国内信用证业务代理关系的银行开来的信用证，原则上不予接受；或在收到信用证的同时，立即向总行申请与开证行建立国内信用证业务代理关系后，可予接受。

3.非银行金融机构和各类信用社开来的信用证，不予接受。

— —8 4.资信不佳的银行开来的信用证，应提醒受益人注意。我行一般不应议付或据以融资。

（二）核验印鉴或密押

1.信函方式开立的信用证和信用证修改书，应核验其签字和印章。信开信用证或修改书中既有签章又有密押的，既要核对签章，又要核对密押。信开方式下，如开证行没有发出证实电，通知行应立即与开证行联系，要求其立即发出SWIFT MT799证实电或加押电传证实。

2.以SWIFT或电传方式开立的信用证或信用证修改书，应核验其真实性。

（三）审查国内信用证的合规性 1.提现性质的信用证不可以接受。2.支付货币必须是人民币。

3.应明确注明“不可撤销”和“不可转让”字样。4.付款期限（包括修改后）最长不超过自发运日起计6个月或180天。

5.有效期限（包括修改后）不超过自开证之日起6个月或180天。

6.应明确注明“依据中国人民银行《国内信用证结算办法》和开证申请人的开证申请书开立”的文句。

7.信用证及修改书本身应该完整、明确。

（四）通知

—9— 1.信用证或修改书上有密押的，应将正本信用证或正本修改书上的密押涂抹后，再通知受益人。

2.在“信用证/修改书通知登记簿”上登记，注明编号、通知日期、受益人名称等。受益人领取时应在该登记簿上签字；如邮寄通知，应附有签退联，要求受益人签收后退回。

3.受益人首次领取信用证或修改书时，应提供工商营业执照正本复印件并预留签章。

第十八条 受理单据

（一）议付单据

我行作为议付行在受理受益人提交的单据后，按照审单原则，审核单据后，在决定议付时，应在自接单后次日起计五个营业日内向受益人议付货款。议付时具体要求是：

1.信用证为可议付的延期付款跟单信用证。

2.我行必须同时是信用证指定的议付行和受益人的开户行。3.受益人在议付行开立基本结算账户或一般结算账户。4.有下列情况之一，应拒绝议付或从严掌握议付条件：（1）开证行资信不佳者；

（2）虽注明“议付”字样，但属非延期付款信用证；（3）非本行通知的信用证；（4）单据存在不符点；（5）受益人资信不佳；

（6）信用证有软条款或存在发生纠纷的危险；

— —10（7）信用证存在不利于收款的其它因素。

5.对有不符点的单据决定议付时，应事先以电讯方式告开证行全部不符点，在征得开证行同意接受不符点并收到开证行到期付款确认书后，办理议付。

6.议付行议付信用证后，对受益人具有追索权。议付行应在议付文件中注明，当单据遭到开证行拒付时，议付行将保留向受益人的追索权。到期未获开证行付款或付款不足的，可向受益人追索议付款项或不足部分。

（二）委托收款

1.受理受益人提交的单据后，按照审单原则审核单据，并严格按照委托人的委托和授权办理。发现单据存在不符点的，应及时通知受益人改单；仍存在不符点的，应在信用证议付/委托收款申请书上列明。

2.应于接单次日5个营业日内将寄单通知书、信用证议付/委托收款申请书随委托收款凭证、信用证正本、信用证通知书、信用证修改书正本、信用证修改通知书及单据一并邮寄给开证行索要款项。

3.委托收款凭证填写的付款人名称应为开证行，收款人名称应为受益人（委托收款项下）或议付行（议付项下）。

第十九条 寄单索款

议付后的单据或委托收款单据，应随附银行填制的寄单通知书寄送给开证行，并明确说明已经根据开证行的议付授权向受益

—11— 人付出对价，或是根据受益人的收款委托向开证行索要款项。寄单通知书上应标明要求开证行付款时拨付头寸的路线。

第二十条 催收、入账及考核

（一）对超过合理天数未能收妥的款项，以及短付的款项，应及时向开证行催查或索要。

（二）收到开证行支付的信用证项下的款项后，应及时调出议付留底或委托收款留底进行核对，并做入账处理。

（三）收到开证行发来的到期付款确认书后，应调出议付留底或委托收款留底进行核对并归卷待查。开证行到期支付款项后，再做入账处理。

（四）定期按不同地区、不同收款方式和不同银行考核信用证项下合理收款天数，并做出考核报告。

第四章 国内信用证业务内部管理

第二十一条 管理职能部门

总行国际业务部是全行国内信用证业务的日常管理机构，负责对全行业务机构的国内信用证业务进行授权、检查、指导、监督和管理。

第二十二条 国内信用证业务的标准化管理

（一）办理国内信用证业务，各行应参照总行制定的标准化格式统一对外操作。

（二）各行办理国内信用证业务所涉及的费用、业务流程、操作规范应按照总行的统一规定执行。

— —12

（三）各行实际国内信用证业务中因确有必要而使用的特定格式应报总行国际业务部备案。

第二十三条 档案管理

信用证卷宗应一证一卷，及时归整，按照业务编号顺序排列，做到卷宗完整，记录清楚、明确。结清的卷宗至少保留3年期限。

（一）开出信用证业务

1.开出信用证时，应在信用证留底背面批注开证日期、开证金额、授信情况等；

2.支付信用证款项时，应在信用证留底背面和信用证正本背面记载付款日期、付款金额、付款编号及信用证余额等；

3.确认付款时，应在信用证留底背面和信用证正本背面批注确认到期付款日、金额等；

4.注销信用证时，应在信用证留底背面和信用证正本背面记载注销日期及原因；

（二）受理信用证业务

1.议付或委托收款卷宗应包括收到的信用证和修改书副本、信用证通知书留底、信用证修改书通知留底、单据复印件以及往来函电留底等资料；

2.对已收妥款项的卷宗应与结算入账凭证留底一起按月装订，另卷管理。

第二十四条 各业务机构处理国内信用证业务时对SWIFT、TELEX系统的使用和维护应实行统一管理，并严格按照录入、复

—13— 核、授权三级分工负责的方式操作。对外发送的SWIFT、TELEX报文必须有经办、复核和部门负责人三级签字才能发出。

第二十五条 纠纷/案件管理

（一）各业务机构应将实际发生的开出/受理国内信用证的纠纷/案例所涉及的全部材料通过其上级行及时统一上报总行国际业务部。

（二）国内信用证业务项下发生的国内民事/刑事法律诉讼案件，各行应通过其上级行及时统一上报总行国际业务部备案。

（三）总行国际业务部接到国内其它银行有关纠纷/案件的查询时，各行应及时上报书面说明材料。

（四）上报的案卷材料应包括全套信用证文本、单据及往来函电的复印件。

第二十六条 专项检查、考核及定期上报制度

（一）总行国际业务部将对业务机构进行定期或不定期的国内信用证业务专项检查、调研和考核。

（二）各业务机构应准确、及时、全面地按照中国人民银行、银监会及总行的各项管理规定的要求按月或不定期地书面上报有关材料，并对所报材料的真实性负责。

（三）各一级分行应每半年将辖内国内信用证业务的经营情况，包括业务量、融资规模、逾期融资、纠纷案件、内控措施及业务开拓的建议等，写成专项报告，上报总行。

第二十七条 各业务机构应于每月10日前或其它规定的期 — —14 限内将国内信用证的统计报表上报总行国际业务部。对于各类临时性报表，各业务机构应按时完成。

第二十八条 我行国内信用证业务的会计核算要严格按照《银行各项业务会计核算手续》办理，各项业务程序必须纳入统一的会计科目内进行核算。

对于国内信用证业务项下的贸易融资出现的逾期、呆滞、呆账的账户处理须按照总行颁布的有关会计规定办理。

第二十九条 处罚措施

（一）机构处罚措施：全行各级业务机构如有违反操作规程的有关规定，按情节轻重和损失程度，将分别给予下列处罚：

1.警告； 2.通报批评；

3.取消办理国内信用证业务的授权。

（二）人员处罚措施：对违反本操作规程，造成损失的责任人及有关负责人，根据中国人民银行及总行的有关规定，给予行政或经济处罚；触犯国家法律的，移交司法部门依法处理。

第五章 附 则

第三十条 各业务机构可根据本操作规程，结合实际情况，制定相应的实施细则，并报总行国际业务部备案。

第三十一条 本操作规程由银行总行国际业务部部负责解释和修订。

第三十二条 本办法自发文之日起正式实施。

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第五篇：工商银行国内信用证

国内信用证

服务对象

在中国工商银行深圳市分行开设结算帐户，需进行国内企业间商品贸易结算，资信良好的公司客户。

功能简介

国内信用证是开证行依照申请人的申请人开出的，凭符合信用证条款的单据支付的付款承诺。其办理遵循中国人民银行《国内信用证结算办法》，使用人民币进行结算。具有以银行信用为保证，有利于保障合同的实施、有利于获得贸易融资、有利于资金周转、容易解决商业纠纷的优点。

申请手续

客户填写《开立国内信用证申请书》及《开证承诺书》，按信贷流程进行审批后，由有权办理该业务的支行营业部进行开证处理，开证完成后开证行直接将信用证寄至通知行，通知联交申请人。如客户第一次办理国内信用证开证业务，需与我行签订《国内信用证开证合同》。完成时间

开证---接到客户申请次日起五个工作日内寄出

修改---与开证相同

通知---收到信用证或修改书次日起三个工作日内处理

查复---收到查询后第二个工作日前查复

付款---收到单证次日起五个工作日内付款

通知不符点---收到单证次日起五个工作日内通知

收费标准

开证手续费：开证金额的0.15%，最低100元/笔，向开证申请人收取

修改手续费：每笔100元，向修改申请人收取

增额修改的：对增额部分按开证标准收取，最低100元，不另收修改手续费，向修改申请人收取

通知手续费：每笔50元，向受益人收取

修改通知手续费：每笔50元，向受益人收取

议付手续费：议付单据金额的0.1%，向受益人收取

特别提示

开证申请人如需进行开证保证金的减免，需需在我分行有资信评级并有授信额度。

保证金按以下标准减免：

AA级（含）以上：免收

AA-级：开证金额10%（含）以上

A+、A级：开证金额30%（含）以上

A-级：开证金额50%（含）以上

BBB级（含）以下：全额

经分行信贷评审部批准，A+、A、A-级申请人可酌情减收，但不得减少超过50%。