国内4S店服务营销管理策略研究

第一篇：国内4S店服务营销管理策略研究

国内4S店服务营销管理策略研究

我国消费者在购车时的考虑越来越理性，服务质量和满意度成为重要因素。本文从实际出发，分析了我国汽车4S店的经营管理状况，指出了在服务营销管理方面存在的不足，并探讨了改善的策略和思路。[关键词] 4S店，服务营销管理，满意度

进入新世纪以来，我国汽车市场经历了一场井喷式的发展，国内外汽车厂商纷纷在全国各地建立自己专卖店，最具代表性的就是汽车4S店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。据统计，全国有六至七千家4S店，每年以1.5%的数量递增。庞大的各种品牌的4S店网络使得人们在购车、维修和汽车装饰等方面得到了很大的便利，但是4S店之间的竞争却十分激烈，很多城市拥有上百家4S店，而且同一城市拥有多家同一品牌的4S店。消费者在选车时考虑的因素主要有以下几个方面：品牌、价格、外观及内饰、油耗、安全性、购车过程中的感受以及售后服务。在国内汽车市场发展较为成熟的今天，同级别竞争车型之间的细微的物理差异已经不是影响购车者最主要的因素了，普通消费者更加注重购车感受和售后服务的质量了。因此，在当前情况下，4S店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户和利润，就必须在保证各种有形因素富有竞争力的同时，更加注重客户服务这一环节，加强4S店的服务营销管理。

一、4S店服务营销管理的相关理论 1.服务营销管理的理论简介

服务管理所要研究的是如何在服务竞争环境中对企业进行管理并取得成功。格朗鲁斯（Gronroos）和阿尔布里奇（Albrecht）两人把服务管理定义为“将顾客感知服务质量作为企业经营管理的第一驱动力”。服务管理的这种定位，意味着管理重点的四大转移：从研究产品的效用向研究顾客关系总效用的转移；从短期交易关系向长期伙伴关系的转移；从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量的转移；从把产品技术，质量作为组织生产的关键向全面效用和全面质量作为组织生产关键的转移。芬兰学者格朗鲁斯（Gronroos）在1990年出版的《服务管理与营销》一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态，指出目前的市场处于服务竞争阶段，促使企业经营战略转向以“服务”为主导的战略，提出了顾客感知服务质量的概念，论证了服务质量从本质上讲是一种感知，是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价者是顾客而不是企业。

服务营销理论的研究，超越了有形商品营销，探讨了服务与有形商品的本质区别，形成了以服务产生价值的服务经济的利润模式。由于服务的生产与消费同步，顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索（有形展示）来帮助他们理解服务体验。因此，服务营销组合应该包括七个方面：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程（7P）。2.4S店服务营销管理的特点

4S店所面对的客户是即将购买或者已经购买本店汽车的人群，这些人对于4S店这四种功能的期待使得4S店的服务营销管理呈现出如下特点：（1）服务对象较明确。对于某一4S店来说，其顾客可分为两类：一是本区域内即将购买汽车的人群（潜在客户）；二是已经购买了本店汽车的老客户。对于潜在客户，4S店应该了解哪些人是本店潜在客户，研究这些人群的购车决策因素，在这些人群较集中的场所进行有针对性的宣传，集中凸显他们所在意的因素。对于老客户，4S店已经拥有他们的很多资料信息，因此可以建立数据库和客户关怀模型，随时发掘需要关怀的客户并及时进行客户关怀。

（2）服务态度极重要。服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。一些专家研究表明：服务人员若怠慢一个顾客，会影响30-40个潜在的顾客，这在竞争激烈的汽车行业中影响极其严重。服务态度的好坏还表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点，隐瞒企业或产品的不足等。服务态度的好坏还表现在服务方法上，如针对不同的购买时机，采用不同的服务方法。

（3）个性化服务是核心。企业必须进行服务方式的变革和创新，为客户提供个性化且适合客户需求的服务是4S店制胜的关键。现在人们购车很注重对4S店服务的满意度，倘若客户对于4S店的服务期望高于实际感受的服务效果，那么会产生不同程度的不满意感，若4S店提供一些个性化且符合客户喜好的服务的话，那么客户感知的服务将会超出其预期值，因而会获得很高的满意感，这对客户忠诚度的培育很重要。

二、国内4S店服务营销管理中存在的不足

目前我国各品牌的4S店数量很多，很多城市的各品牌4S店很齐全，4S店的硬件设施很先进，环境很优雅，很多甚至不比欧美的差，但是在4S店经营管理方面有很大的欠缺，主要表现在服务营销管理方面： 1.对于4S店经营理念理解有误

国内很多4S店经理都把赚取最大利润作为首要业绩指标，在这种理念的指导下就出现了很多不和谐的现象，如在市场形势好、供不应求的情况下，他们不是加大安全库存和积极备货，而是提价或者预收高额定金延期交车，从而导致客户的不满；如北京一位车主在购买4S店私自改装的速腾静音版轿车后遇到故障却被其他4S店拒绝保修；如在客户返店维修时收取高额费用。这些国内4S店常见现象都体现出他们没有把服务客户作为中心经营理念，遭到了一些客户的不满，随着我国汽车市场的逐步成熟，他们必将遭受名誉和经济损失。2.4S店自身“品牌”打造不足

当今我国汽车市场上各种品牌的汽车竞争十分激烈，4S店的竞争力高低很大程度上取决于所售品牌的市场喜好度，4S店盈利也在很大程度上受汽车厂家的影响。因为国内4S店受到厂家的严格控制，从店面设计到产品价格和促销措施等，导致4S店对厂家形成严重的依赖关系，基本靠汽车品牌和与厂家的关系吃饭。同一品牌的各4S店千篇一律，经销商不注重的自己的品牌形象的塑造与维护，广大车主只知道自己买的是什么车却对经销商没什么印象。

3.4S店企业文化建设不够重视

前几年我国汽车产业井喷带动各地各品牌4S店和汽车卖场雨后春笋般地出现，然而汽车营销类人才却没有相应大幅增加，因而各4S店和汽车卖场相互挖人现象很多，4S店人才外流很严重，于是就开始招聘一些业务素质相对低的“人才”，从导致了4S店人才队伍的素质和效率下降。此外合格专业人才的稀缺导致人才流动性较高，常被挖走，人才的忠诚度不高，企业对于人才的凝聚力不强，这很大程度上是由于4S店企业文化的缺失造成的。另外4S店企业文化的缺失还导致业务人员不够配合，不愿意分享经验和客户资源，责任相互推诿，对客户的服务不够专业与热情，缺乏主人翁精神，各有各的目标与想法。4.4S店员工素质有待提高

员工素质分为专业素质和服务素质。在专业素质方面，专业人才的流动性和被迫招聘一些勉强达标的“人才”，由于不同4S店所经营的品牌不一样，不同4S店的汽车原理和设计以及软件设置不同，员工对于本店多种汽车相关知识的掌握程度不尽如人意，因此在客户向销售人员问及汽车性能和特色功能及设备的时候，他们的回答往往不能够让客户满意。在服务素质方面，从总体上看在服务流程的执行力度上还远远不够，主要表现在接待服务、新车介绍能力及新车交付质量等方面存在不足，离用户满意还有一定的差距。服务素质还表现在服务态度上面，如员工在服务中表现出明显的不诚实；在解答顾客的疑问时，由于员工嫌麻烦而对顾客不理睬、冷淡或表现出不尊重，甚至无表情或机械化的客套，应付顾客；由于结账或某些服务区无人或工作缓慢，使顾客长时间的等待；甚至有的员工相互岗或商量事情，把顾客放在一边，或者由于已经休息或下班而拒绝帮助顾客，引起顾客不满。

三、我国4S店服务营销管理策略及思路

当前我国居民收入水平迅速提高，从现在的情况看，人们对于汽车的追求成为一种普遍趋势，对于汽车的消费也越来越理智，注重在购车过程中及购车后的满意度，这体现在购车体验、售后服务、客户关怀，以及返修的经济性与满意度。因此，为了始终让客户满意，为客户呈现比他们的预期更满意的服务，4S店必须从以下几方面加强服务营销管理。1.树立以服务为中心的经营理念

由于厂商的严格控制，汽车4S店经营弹性范围十分有限，只有服务才是汽车4S店的最佳可控因素，服务是4S店的真正产品。品牌、安全性、燃油经济性等都是厂家决定的，客户在这些方面的偏好是4S店无法改变的，而一旦客户在这几方面的偏好正好符合本品牌产品时，在哪家经销商购买汽车便取决于4S店自身的服务了。有时候4S店的服务甚至能够改变客户的消费偏好，从而购买本店汽车。因此，4S店必须首先树立以客户服务为中心的经营理念，时刻为客户着想，站在客户的角度分析问题，为客户提供最大让渡价值，让其感受到实惠和信任，最大限度地满足客户的需求，使其满意度达到最大。

2.整合4S店自身品牌，建立良好的企业文化

4S店都是经营某一品牌的各型汽车，很多4S店都是靠所经营的品牌吃饭，并没有自身的品牌形象，同时公司内部也缺乏良好的企业文化。很多消费者只知道品牌而对于某个4S店则没有较深的印象，从而在众多经销商中就没有比较特色和优势。因此，为了在激烈的汽车市场竞争中吸引并获得更多的客户，为了获得更大的利润和更好的发展，4S店必须进行认真策划，在销售和服务过程中，有意识地宣传本店的品牌形象，借用店内有形展示加深客户对本店形象的记忆。内部员工在为客户服务的时候要做到尽心尽力，服务周到，尽量让客户满意，让客户体会到真诚的关心，用心感动他们，让他们在选车购车和返店维修的过程中都会自动想起本店鲜明的客户服务形象。一旦树立起鲜明的公司形象，就能够区别于其他经销商，也能产生良好的口碑，增加客户的带动效应。

在整合品牌的同时4S店还必须建立良好的企业文化，这也是品牌整合的关键一环。文化一定要体现团队和服务这两个要点，在4S点内部，大家要共同努力，为服务努力，形成一种和谐、互助、热情的组织气氛，让4S店成为一个团结的大家庭，也能让客户在店内体会到这种热情，从而也加深企业的鲜明形象。

3.加强培训，实现员工素质的提高

4S店经理要重视员工培训的重要作用，定期组织员工进行培训，实现专业知识的更新和服务水平的提高。另外，相比空降的员工，自己培训出来的员工对本公司有感情和忠诚度。服务人员自身要加强自身的学习和能力的提高，加强个人的综合素质。

在服务的过程中，服务人员要引导顾客的表述，帮助顾客了解更多的专业知识，加强顾客与服务人员之间的沟通，让顾客信任，同时要学会观察顾客的态度，理解顾客的想法，能够换位思考，替顾客着想，为顾客提供实在的服务，向顾客提出关怀性的建议，使服务能给顾客留下满意的印象。另外，做好服务后的跟踪反馈，积极了解顾客服务后的意见，做好反馈工作，还可以及时提供一些新的汽车或者道路法规、路况信息及顾客感兴趣的汽车相关信息，加强与顾客的跟踪服务。4.优化客户关系管理

据相关研究，一般企业80%的利润来自20%的客户，而这20%的客户大部是老客户。开发新客户的费用成本是维护老客户成本的6-8倍所以实施客户关系管理能降低4S店的成本。

客户关系管理向客户提供主动的关心，根据销售和服务的历史纪录提供个性化的服务。客户关系管理能使销售的准确率和客户的成功率增加，客户的满意度提高，从而促进销售。据相关研究，一个满意的客户会带来3-5个潜在客户，而一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。客户关系管理等于企业花最小的成本去做最有效的广告。由于汽车技术升级带来的价格提升和汽车客户在购车时对汽车实用性和品质的要求，使得口碑宣传在汽车企业的营销中尤其明显。因此，融洽与客户的关系将是为4S店带来客源的重要方法，4S店要运用科学的方法加强客户关系管理，为本店在竞争中赢得主动权。参考文献：

[1] 赵 君 陈荣章 田 浩 任中杰： 汽车4S店的客户关怀[J].上海汽车，2009（04）[2] 郑海飞：服务营销在国内汽车4S店中的运用[J].现代商贸工业，2008（10）[3] 沈 滔：基于汽车4S店的服务质量提升策略研究[J].商场现代化，2009（09）

[4] 陈 珊 何乔义：汽车4S店服务失误的成因及其解决措施[J].湖北广播电视大学学报，2009（02）[5] 李德明 王抒：我国汽车4S店经营管理问题及对策研究[J].市场论坛，2008（07）

第二篇：国内4S店服务营销管理策略研究

营销策略 国内4S店服务营销管理策略研究 ■ 黄承启 宁波大学商学院 〔摘 要〕 我国消费者在购车时的考虑越来越理性，服务质量和满意度成为重要因素。本文从实际出发，分析了我国汽车4S店的经 营管理状况，指出了在服务营销管理方面存在的不足，并探讨了改善的策略和思路。〔关键词〕4S店 服务营销管理 满意度 进入新世纪以来，我国汽车市场经历了一场井喷式的发展，国内外汽车厂商纷纷在全国各地建立自己专卖店，最具代表性的就 是汽车4S店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营 模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。据统计，全国有六至七千家 4S店，每年以1.5%的数量递增。庞大的各种品牌的4S店网络使得 人们在购车、维修和汽车装饰等方面得到了很大的便利，但是4S店 之间的竞争却十分激烈，很多城市拥有上百家4S店，而且同一城市 拥有多家同一品牌的4S店。消费者在选车时考虑的因素主要有以下 几个方面：品牌、价格、外观及内饰、油耗、安全性、购车过程中 的感受以及售后服务。在国内汽车市场发展较为成熟的今天，同级 别竞争车型之间的细微的物理差异已经不是影响购车者最主要的因 素了，普通消费者更加注重购车感受和售后服务的质量了。因此，在当前情况下，4S店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户和利 润，就必须在保证各种有形因素富有竞争力的同时，更加注重客户 服务这一环节，加强4S店的服务营销管理。出如下特点：（1）服务对象较明确。对于某一4S店来说，其顾客可分为两 类：一是本区域内即将购买汽车的人群（潜在客户）；二是已经购 买了本店汽车的老客户。对于潜在客户，4S店应该了解哪些人是本 店潜在客户，研究这些人群的购车决策因素，在这些人群较集中的 场所进行有针对性的宣传，集中凸显他们所在意的因素。对于老客 户，4S店已经拥有他们的很多资料信息，因此可以建立数据库和客 户关怀模型，随时发掘需要关怀的客户并及时进行客户关怀。（2）服务态度极重要。服务态度的好坏直接关系到4S店经 营的成败。一些专家研究表明:服务人员若怠慢一个顾客,会影响 30-40个潜在的顾客，这在竞争激烈的汽车行业中影响极其严重。服务态度的好坏还表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点, 隐瞒企业或产品的不足等。服务态度的好坏还表现在服务方法上, 如针对不同的购买时机,采用不同的服务方法。（3）个性化服务是核心。企业必须进行服务方式的变革和创 新，为客户提供个性化且适合客户需求的服务是4S店制胜的关键。现在人们购车很注重对4S店服务的满意度，倘若客户对于4S店的 服务期望高于实际感受的服务效果，那么会产生不同程度的不满意 感，若4S店提供一些个性化且符合客户喜好的服务的话，那么客户 感知的服务将会超出其预期值，因而会获得很高的满意感，这对客 户忠诚度的培育很重要。

一、4S店服务营销管理的相关理论 1.服务营销管理的理论简介 服务管理所要研究的是如何在服务竞争环境中对企业进行管理 并取得成功。格朗鲁斯(Gronroos)和阿尔布里奇(Albrecht)两人把 服务管理定义为“将顾客感知服务质量作为企业经营管理的第一驱 动力”。服务管理的这种定位，意味着管理重点的四大转移：从研 究产品的效用向研究顾客关系总效用的转移；从短期交易关系向长 期伙伴关系的转移；从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量的 转移；从把产品技术，质量作为组织生产的关键向全面效用和全面 质量作为组织生产关键的转移。芬兰学者格朗鲁斯(Gronroos)在 1990年出版的《服务管理与营销》一书中，将企业的竞争战略划 分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态，指出目前的市 场处于服务竞争阶段，促使企业经营战略转向以“服务”为主导的 战略，提出了顾客感知服务质量的概念，论证了服务质量从本质上 讲是一种感知，是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结 果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价者是顾客而不 是企业。服务营销理论的研究,超越了有形商品营销，探讨了服务与有 形商品的本质区别，形成了以服务产生价值的服务经济的利润模 式。由于服务的生产与消费同步,顾客可以在服务现场与服务提供 者直接交流,成为服务生产过程的一部分,顾客经常会寻找并借助某 些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验。因此，服务营 销组合应该包括七个方面：产品、价格、渠道、促销、人、有形展 示和过程（7P）。2.4S店服务营销管理的特点 4S店所面对的客户是即将购买或者已经购买本店汽车的人群，这些人对于4S店这四种功能的期待使得4S店的服务营销管理呈现

二、国内4S店服务营销管理中存在的不足目前我国各品牌的4S店数量很多，很多城市的各品牌4S店很 齐全，4S店的硬件设施很先进，环境很优雅，很多甚至不比欧美的 差，但是在4S店经营管理方面有很大的欠缺，主要表现在服务营销 管理方面： 1.对于4S店经营理念理解有误 国内很多4S店经理都把赚取最大利润作为首要业绩指标，在这 种理念的指导下就出现了很多不和谐的现象，如在市场形势好、供 不应求的情况下，他们不是加大安全库存和积极备货，而是提价或 者预收高额定金延期交车，从而导致客户的不满；如北京一位车主 在购买4S店私自改装的速腾静音版轿车后遇到故障却被其他4S店 拒绝保修；如在客户返店维修时收取高额费用。这些国内4S店常见 现象都体现出他们没有把服务客户作为中心经营理念，遭到了一些 客户的不满，随着我国汽车市场的逐步成熟，他们必将遭受名誉和 经济损失。2.4S店自身“品牌”打造不足 当今我国汽车市场上各种品牌的汽车竞争十分激烈，4S店的 竞争力高低很大程度上取决于所售品牌的市场喜好度，4S店盈利也 在很大程度上受汽车厂家的影响。因为国内4S店受到厂家的严格控 制，从店面设计到产品价格和促销措施等，导致4S店对厂家形成严 重的依赖关系，基本靠汽车品牌和与厂家的关系吃饭。同一品牌的 各4S店千篇一律，经销商不注重的自己的品牌形象的塑造与维护，44 《商场现代化》2010年4月（下旬刊）总第609期 营销策略广大车主只知道自己买的是什么车却对经销商没什么印象。3.4S店企业文化建设不够重视 前几年我国汽车产业井喷带动各地各品牌4S店和汽车卖场雨后 春笋般地出现，然而汽车营销类人才却没有相应大幅增加，因而各 4S店和汽车卖场相互挖人现象很多，4S店人才外流很严重，于是 就开始招聘一些业务素质相对低的“人才”，从导致了4S店人才队 伍的素质和效率下降。此外合格专业人才的稀缺导致人才流动性较 高，常被挖走，人才的忠诚度不高，企业对于人才的凝聚力不强，这很大程度上是由于4S店企业文化的缺失造成的。另外4S店企业 文化的缺失还导致业务人员不够配合，不愿意分享经验和客户资 源，责任相互推诿，对客户的服务不够专业与热情，缺乏主人翁精 神，各有各的目标与想法。4.4S店员工素质有待提高 员工素质分为专业素质和服务素质。在专业素质方面，专业人 才的流动性和被迫招聘一些勉强达标的“人才”，由于不同4S店所 经营的品牌不一样，不同4S店的汽车原理和设计以及软件设置不 同，员工对于本店多种汽车相关知识的掌握程度不尽如人意，因此 在客户向销售人员问及汽车性能和特色功能及设备的时候，他们的 回答往往不能够让客户满意。在服务素质方面，从总体上看在服务 流程的执行力度上还远远不够，主要表现在接待服务、新车介绍能 力及新车交付质量等方面存在不足，离用户满意还有一定的差距。服务素质还表现在服务态度上面，如员工在服务中表现出明显的不 诚实；在解答顾客的疑问时，由于员工嫌麻烦而对顾客不理睬、冷 淡或表现出不尊重，甚至无表情或机械化的客套，应付顾客；由于 结账或某些服务区无人或工作缓慢，使顾客长时间的等待；甚至有 的员工相互岗或商量事情，把顾客放在一边，或者由于已经休息或 下班而拒绝帮助顾客，引起顾客不满。和更好的发展，4S店必须进行认真策划，在销售和服务过程中，有 意识地宣传本店的品牌形象，借用店内有形展示加深客户对本店形 象的记忆。内部员工在为客户服务的时候要做到尽心尽力，服务周 到，尽量让客户满意，让客户体会到真诚的关心，用心感动他们，让他们在选车购车和返店维修的过程中都会自动想起本店鲜明的客 户服务形象。一旦树立起鲜明的公司形象，就能够区别于其他经销 商，也能产生良好的口碑，增加客户的带动效应。在整合品牌的同时4S店还必须建立良好的企业文化，这也是品 牌整合的关键一环。文化一定要体现团队和服务这两个要点，在4S 点内部，大家要共同努力，为服务努力，形成一种和谐、互助、热 情的组织气氛，让4S店成为一个团结的大家庭，也能让客户在店内 体会到这种热情，从而也加深企业的鲜明形象。3.加强培训，实现员工素质的提高 4S店经理要重视员工培训的重要作用，定期组织员工进行培 训，实现专业知识的更新和服务水平的提高。另外，相比空降的员 工，自己培训出来的员工对本公司有感情和忠诚度。服务人员自身 要加强自身的学习和能力的提高，加强个人的综合素质。在服务的过程中，服务人员要引导顾客的表述，帮助顾客了解 更多的专业知识，加强顾客与服务人员之间的沟通，让顾客信任，同时要学会观察顾客的态度，理解顾客的想法，能够换位思考，替 顾客着想，为顾客提供实在的服务，向顾客提出关怀性的建议，使 服务能给顾客留下满意的印象。另外，做好服务后的跟踪反馈，积 极了解顾客服务后的意见，做好反馈工作，还可以及时提供一些新 的汽车或者道路法规、路况信息及顾客感兴趣的汽车相关信息，加 强与顾客的跟踪服务。4.优化客户关系管理 据相关研究,一般企业80%的利润来自20%的客户,而这20%的 客户大部是老客户。开发新客户的费用成本是维护老客户成本的 6~8倍所以实施客户关系管理能降低4S店的成本。客户关系管理向客户提供主动的关心,根据销售和服务的历史 纪录提供个性化的服务。客户关系管理能使销售的准确率和客户的 成功率增加,客户的满意度提高,从而促进销售。据相关研究,一个满 意的客户会带来3-5个潜在客户,而一个不满意的客户会影响25个 人的购买意愿。客户关系管理等于企业花最小的成本去做最有效的 广告。由于汽车技术升级带来的价格提升和汽车客户在购车时对汽 车实用性和品质的要求,使得口碑宣传在汽车企业的营销中尤其明 显。因此，融洽与客户的关系将是为4S店带来客源的重要方法，4S店要运用科学的方法加强客户关系管理，为本店在竞争中赢得主 动权。参考文献： [1] 赵 君 陈荣章 田 浩 任中杰： 汽车4S店的客户关怀[J].上海 汽车, 2009(04)[2] 郑海飞：服务营销在国内汽车4S店中的运用[J].现代商贸工 业, 2008(10)[3] 沈 滔：基于汽车4S店的服务质量提升策略研究[J].商场现代 化, 2009(09)[4] 陈 珊 何乔义：汽车4S店服务失误的成因及其解决措施[J].湖北广播电视大学学报, 2009(02)[5] 李德明 王 抒：我国汽车4S店经营管理问题及对策研究[J].市 场论坛, 2008(07)

三、我国4S店服务营销管理策略及思路当前我国居民收入水平迅速提高，从现在的情况看，人们对 于汽车的追求成为一种普遍趋势，对于汽车的消费也越来越理智，注重在购车过程中及购车后的满意度，这体现在购车体验、售后服 务、客户关怀，以及返修的经济性与满意度。因此，为了始终让客 户满意，为客户呈现比他们的预期更满意的服务，4S店必须从以下 几方面加强服务营销管理。1.树立以服务为中心的经营理念 由于厂商的严格控制，汽车4S店经营弹性范围十分有限，只 有服务才是汽车4S店的最佳可控因素，服务是4S店的真正产品。品牌、安全性、燃油经济性等都是厂家决定的，客户在这些方面的 偏好是4S店无法改变的，而一旦客户在这几方面的偏好正好符合本 品牌产品时，在哪家经销商购买汽车便取决于4S店自身的服务了。有时候4S店的服务甚至能够改变客户的消费偏好，从而购买本店汽 车。因此，4S店必须首先树立以客户服务为中心的经营理念，时 刻为客户着想，站在客户的角度分析问题，为客户提供最大让渡价 值，让其感受到实惠和信任，最大限度地满足客户的需求，使其满 意度达到最大。2.整合4S店自身品牌，建立良好的企业文化 4S店都是经营某一品牌的各型汽车，很多4S店都是靠所经营 的品牌吃饭，并没有自身的品牌形象，同时公司内部也缺乏良好的 企业文化。很多消费者只知道品牌而对于某个4S店则没有较深的印 象，从而在众多经销商中就没有比较特色和优势。因此，为了在激 烈的汽车市场竞争中吸引并获得更多的客户，为了获得更大的利润 《商场现代化》2010年4月（下旬刊）总第609期 45

第三篇：新建4S店服务营销策略浅析

新建４Ｓ店服务营销策略浅析

由维修经营曲线图(图1)我们可以发现，当客户保有量高于盈亏平衡点时，经营活动便会进入稳定的良性循环阶段，利润的重心就会偏向维修收入；当客户保有量低于盈亏平衡点时，就会出现亏损，作为4S店就只能依靠销售的利润来贴补。在市场逐步趋于稳定的时候，销售利润已经不高，甚至亏损，这就更加使4S店无法支撑了。这也正是目前一些新建店(1年左右)由于自身保有客户不足所面临的严峻问题。4S店经营的过程实际上就是客户积累的过程。如何尽快度过艰难的“客户积累期”才是这些新建店急于要解决的问题。笔者认为应从以下几点来进行考虑。

一、提高客户保有量

众所周知，客户保有量来自于新车的销量。在成熟的市场里，如何制定价格策略非常关键。是提高单车的赢利能力，还是薄利多销、提高市场占有率后增加后续服务的收入，这两种看似矛盾的战略取向直接关系着4S店的长久发展。所以，要想获得长足的发展，一定要坚持“两条腿”走路：一方面降低自有客户的流失率，另一方面发展非自有客户。在各4S店服务水平、价格体系趋于同质化后，便利性成为客户的首选。要明确自己的服务覆盖范围，制定服务覆盖区域的市场占有率目标，真正提高4S店的区域经营能力。

1．建立自己的“根据地”

(1)初期进行详细的市场调查，包括：整体市场保有量、月增长率、自有客户分布情况、区域经济发展状况等。

(2)根据交通、同行间距等因素确定服务半径，绘制经营区域图。

(3)详细调查、统计经营区域内客户保有量及分布情况，并根据自己客户占有率，制定占有率提升目标。

(4)每月统计新客户增长率，并根据来店情况进行分析，制定相应的营销方案，扩大自己的知名度。

(5)每季度对占有率进行考核，并进行改进。

(6)达到设定目标后，扩大服务半径。

2．在区域内进行市场延伸和渗透

汽车厂家和4S店都非常关注客户的满意度，有的厂家把客户满意度作为考核经销商的重要指标。我认为，我们在努力提高客户满意度和忠诚度的同时，不妨再关注一下客户“热衷度”。所谓“热衷度”就是客户愿意去了解和推荐。口碑的传播是最有效的推广方式。据统计，30%以上的客户来自老客户的推荐。良好的社会口碑和差异化的特色服务是促进客户再推荐的根本。通过对客户消费心理的研究，我们不难发现，客户的心理高涨期并不是出现在洽谈的时候，而往往是从交车时才开始，一直持续到交车后3—6个月。在情绪高涨期，才是客户再推荐意愿最强烈的时期。所以说，交车前的活动只是买卖活动，真正的销售是从交车后才开始。我们应花大力气去关注交车后客户的感受。现在汽车厂家都要求销售顾问定期做客户回访，但如果简单地把客户回访当成是工作和任务来完成，或者说当成是销售服务的“标准流程”去完成，而缺乏用心与客户交流，不能及时解决客户提出的问题，不能切实解决客户的后顾之忧，那又怎么能提高客户的“热衷度”。“真诚”是为客户服务不变的法则。当“召回”正成为行业内热门话题的时候，我们的4S店又能否对自己的维修工作出现的瑕疵主动实行“召回”呢?

在服务趋于同质(续致信网上一页内容)化的时候，差异化的服务对市场的延伸和渗透起着重要的作用。企业只有以“打造自己特色的服务品牌”为目标，才能真正提高企业竞争力和抗风险能力。我们的营销策略应紧跟客户的需求，“投其所需”的营销策略和服务手段才能将作用发挥到极至。客户在购车后，会对车辆保养及花费的问题非常关心。我们可给客户做1年、3年、5年的保养规划，制定不同的保养菜单、目录式的报价，让客户提前预知未来一段时间内的花费，并根据客户忠诚度的不同给予不同的优惠，让客户产生对企业的信任和依赖感。俗话说“眼见为实”，客户永远都会对维修过程心存疑虑。只要我们在管理上下工夫，做到透明式的维修管理，让客户明明白白地消费，这不正是我们又一特色服务吗?客户最烦恼的是维修时的等待和驾驶中车辆出现问题。针对客户的担心，4S店可以设立保养快速通道和切实的24小时值班救援服务。现在很多高端品牌在倡导一对一的顾问式服务，让“服务接待”真正转换成“服务顾问”。这样的顾问将会成为客户的朋友，成为客户汽车消费决策时信赖的专家，或者说是客户车辆的“管家”。

3．关注流失的客户

随着客户车辆生命周期的延续，客户流失似乎已成为一种必然的趋势。如果我们不知道如何去关注和管理这部分群体时，“流失”必将变为永久的“失去”。

如何有效地对流失客户进行管理呢?在管理上的投入，又能给4S店带来多大的收获呢?一些4S店或汽车厂家已经开始对流失的客户进行管理通过回厂记录的分析，找出在设定周期内没有回厂的客户，将其定义为流失客户，并给服务部门或责任人设立流失率目标并进行考核。但仅仅这些是不够的，笔者认为流失客户的管理不仅是通过管理的手段控制流失率，更重要的是了解客户为什么会流失，并尽可能创造新的机会。

客户流失不外乎有几种：对你的服务或价格不满意；交通不便；车主已经搬走；车辆转手；长时间停驶。我们不难发现，除了“车主已经搬走”以外，其他都不会成为失去客户的理由。我们可以通过客户意见的反馈，不断改善服务中的问题；对交通不便的客户提供接送车服务；通过努力让车辆转手后的客户介绍新车主来店，并推荐给他们新车；对长时间停驶的车辆提供上门的保养服务等。

我们一直强调客户的口碑。也许正是这部分看似流失的客户口碑，对企业的发展起着非常重要的作用。客户流失了，但不代表我们与客户的这种“朋友”的关系就断了，他们对企业的口碑却一直在流传。相信通过你的努力，这些客户也一定会给4S店提供新的机会。

二、降低盈亏平衡点

由图1可知，我们可通过以下几种方式达到降低盈亏平衡点的目的增加营业收入线的“斜率”；降低支出成本线的“斜率”；降低固定成本线。

1．显而易见，增加营业收入线的斜率就是提高单车的营业收入。新建4S店主要的收入来自于日常的保养，平均的单车营业收入为400元左右。保持在这个水平是远远不够的。所以我们的营销重点应放在老旧车型客户、大合同客户及保险公司事故车的业务开发上。另外，我们不但要提高员工的服务意识，还要提高他们的营销意识。要制定有效的激励机制，提高单车的UP—SALE值(合理推荐客户消费)。

合理的价格不是最低的价格。我们也许会经常听到客户关于维修价格的抱怨：“为什么这么贵呀”。实际上他们关心的是“为什么”，所以一味地降价不一定能让客户满意，只有物有所值的产品才能让客户接受。图

2、图3为国外汽车4S店关于价格的管理工具，图2是关于喷漆的价格说明指导手册，在给客户报价时展示给客户。它简单易懂地介绍了整个喷漆的工艺及价格，让客户了解工艺的复杂程度，从而使客户更易于接受报价。

2．降低变动成本线斜率，在汽车维修中最大的变动成本就是零配件的采购。配件部门是值得管理者高度关注的部门。4S店的配件进货渠道相对单一，自己没有太多的定价权。那如何更有效地控制进货成本呢?

(1)根据客户保有量和厂家的进货任务，合理制定库存指标，加速资金的流动，减少资金的占用，降低财务成本。

(2)制定科学的订货计划，尽量减少紧急订货，降低物流成本。

(3)制定有效的考核指标和激励措施。

(4)关注市场动态，及时了解市场和同行的价格动态。

(5)合理控制物流费用。

(6)每月盘库，对“死货”及时进行处理和调整。

3．降低固定成本线。成本控制的过程，也就是成本管理的过程。换句话说，就是让经营中各项成本支出要“受控”。固定资产、财务费用、办公费用、生产耗用费用、广告费用、合理的薪酬费用，每一项费用的发生都要进行预算和评估，并将成本控制纳入员工的绩效考核，强化员工的成本意识，提倡“从成本中要效益”的节约风气。

三、风险规避

1．企业经营的风险包括

(1)企业外部经营环境带来的风险，如产业政策、法律法规、市场环境、融资风险、代理品牌商务政策、社会关系等。

(2)企业内部经营管理风险(安全、人员流动、意外赔付等)。

2．在成熟且充满竞争的市场环境里，练好内功才是立足的根本。简单地说，企业在生产经营中必须要做到以下几点：

(1)建立科学的管理流程和服务标准，要让每位员工都能充分理解，并逐渐将规定转变为一种工作习惯。

(2)制定严格的规章制度，要明确责任。要求每位员工知道自己应该做什么，为什么做。

(3)建立完善的激励机制，充分调动员工的积极性。

(4)强化各级员工工作规范，提高企业工作效率。

(5)制定风险应对程序，提高企业处理风险的能力。

总之，企业内部管理的核心不是对问题的处理，而是对问题的预防。企业只有练好内功才能真正提高自身的抗风险能力，才能更有效规避风险。

四、增加非主营业务收入

客户对汽车服务的需求是多种多样的。如果企业拥有品牌影响力和大量客户资源的优势，就更应该花大力气进行开发。特别是新建店，开发非主营业务不但可以提高赢利点，还可以体现出自身的差异化服务。那么，非主营业务包括那些内容呢?常见的有：汽车保险、汽车美容、娱乐改装、品牌礼品专卖、客户休息区消费、汽车救援、汽车俱乐部、汽车租赁等。在成熟的4S店中，这些非主营业务的收入能占到总收入的10%，个别项目毛利率超过50%，而且不需要做很大的成本投入。有需求，就有市场，4S店要做的是真正去了解客户，更好地发掘和满足客户的需求，也许这才是营销战略的核心。

第四篇：汽车4s店营销策略

汽车4s店营销策略

第一章 绪论 1.1引言

4S店是汽车市场激烈竞争下的产物。消费者需求的多样化，使得原有的代理销售体制已不能适应市场的形式。而4S店现代化的设备和服务，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系，都对消费者来说是致命的吸引力。因此，4S的销售模式在发达国家受到汽车生产厂商和顾客的青睐，风靡一时。

所谓汽车4S店是指：整车销售（sale），备件供销（sparepart）,售后服务（service）,信息反馈（survey）。又将这四项功能集于一体（简称为四位一体）的汽车销售服务企业。4S店是1999年以后才逐步由欧洲传入中国的，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，豪华气派，环境舒适。所以在专卖店里，4S几乎是所有汽车厂家理想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。随着中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格。“4S”店的出现，恰好能满足用户的各种需求。它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过“4S”店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量 [1]。

1.2 4S店在那些方面有优势

1.2.1 信誉度方面

4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择了，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择[2]。

1.2.3 售后服务保障方面

以前是卖车为主业，随着竞争的加大，4S店商家越来越注重服务品牌的建立，而且4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车音像产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。笔者曾经看到改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商竟然严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S点改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。

1.2.4 人性化方面

在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店在这些方面根本做不到。

第二章 汽车用户购买行为分析 2.1 汽车私人消费用户购买行为分析

汽车私人消费就是为了个人生活消费需要而购买汽车和服务的全部个人和家庭。汽车4S店为私人消费用户服务并实现其营销目的的过程，就是最终实现汽车价值和使用价值的过程。对汽车私人消费用户的研究是对整个汽车市场研究的基础。私人消费购买行为由内在决定因素（需求、动机、个性、学习、知觉和态度）和外在决定因素(社会因素、社会阶层、家庭因素、文化因素、集团因素、经济因素和企业因素)决定。其类型有理智型，冲动型，习惯型，询价型，和情感型。而购买何种车，何时购车，何处购车，由谁购车，为何购车，如何购车和购买的频率如何则是影响汽车消费者行为的主要因素。其购买决策过程一般包括：确定需求，信息搜寻，评估选择与购买选择和购后行为。我们对汽车用户进行购买行为分析可以方便我们制定更加有效的营销策略。从而保证了汽车4S店的利益。

2.2 汽车集团组织用户购买行为分析

汽车产品购买者不仅仅有私人消费购买者，还有各种形式的组织和集团，这些组织或集团构成汽车的集团组织市场。由于汽车产品本身的使用特点，决定了汽车集团组织市场是一个涵盖面很广的市场。因此集团组织市场是我国汽车重要的组成部分，这个市场的购买者是汽车4S店的重要营销对象，企业应充分了解他们的特点和购买行为。汽车集团组织用户购买行为特点有：购买者少，购买量大，生需求，供需双方关系密切，需求缺乏弹性，专业采购，影响购买的人多，购买的行为方式比较特殊和需求波动性大。而环境因素，组织因素，人际因素，个人因素是影响集团组织购买行为的主要因素。其购买行为类型有直接重购，修正重购，新购三种。通过对汽车用户购买行为分析，从而制定出有效的汽车营销策略[3]。

第三章 汽车4S店的营销策略 3.1 产品策略

汽车产品是汽车市场营销的物质基础，是汽车市场营销组合中最重要的因素。营销组合中的方法，也必须以汽车产品为基础进行决策，因此，汽车产品策略是整个营销组合策略的基石。从这个角度来看，汽车产品开发是一个市场营销问题，而不是脱离市场的纯技术问题。在市场营销战略中产品战略是最根本的战略，一种产品要想在市场上站住脚，一靠质量，二靠个性。对于汽车产品来说，用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通运输或交通的需要，以及满足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轿车用户更是如此。汽车4S店要经营一种核心的汽车产品，而且这种车的生产商要求4S店必须要遵守该种车的制度。汽车4S店要经营好一个产品，需要通过服务在市场渗透期与客户迅速建立信任感和信誉度。要保证及时的相同品牌车型的零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通。可以选派本店出色技术工程师作为快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用有经验的客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供优质服务[4]。

3.2 价格策略

汽车定价，是指确定汽车价格的过程。汽车定价首先要了解汽车产品的目标市场规模、容量、经济景气度、消费需求层次、消费者的经济状况、人均购买力、人均可自由支配资金，以及竞争结构、竞争强度、竞争产品价格、；其次，要分析汽车产品自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期，以及消费者对这一产品的认知度、可接受度和需求价格弹性；最后，通过区分汽车产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位，找处目标市场的平均价格曲线，此价格曲线即是改市场中消费者普遍愿意接受的汽车价格。在定价过程中，汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润是很有影响的，同时制定价格策略时要着眼于长远利益，不能让该车的价格在短时间内就变化很大。这样会引起来老客户的不满，而丢失新的潜在客户从而导致4S店营业额下降。但是可以开展相应的节日优惠活动，如可以指定节假日内，购买某款车型可以少多少钱或者赠送礼品等等[4]。

3.3 分销策略

在营销渠道方面要充分依托和利用当地的销售资源，在有了一定的销量之后，再逐步加大人力、物力的投入扩大自己经营范围，在另外的地方建立连锁店。汽车4S店可以通过高薪聘请有销售渠道的和有经验的销售员，这样不但可以方便顾客的购买，增加

汽车销量还可以保持与客户的关系，找到更多的潜在客户资源。可以考虑私下考察与其他的汽车4S店在某方面的合作可能性[5]。

3.4 促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。汽车4S店将合适的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一种是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等[5]。

3.5 汽车网络营销的发展策略

准确进行目标和功能定位。网络营销本身就是创新型销售模式。在前期策划都已经相当完善的情况下，网络营销的创意就决定汽车4店的最后效果了，它也是吸引大众注意并来浏览网络信息的决定性步骤。网络营销的创新既要做好内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，同时也要探索技术上的创新。同时，准确的市场服务定位是营销网站取得成功并不断进步的关键因素。在中国广告业网络媒体中，要让网站在相当长的时间内保持在行业中的领先优势，这就需要一个有着立足现有、放眼未来的完整构架，网站的目标不但要定位在广告公司、广告媒体、广告主及广告相关行业，而且要对发展目标和服务功能进行准确定位，以全面拓展其市场容量和收益空间[6]。

完善网站的服务体系。服务永远是网站吸引顾客的手段。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把网站构架完美，对行业的服务与业内交流工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传播。同时还要注重汽车网络服务的差异化。在内容发布、信息互动等方面要形成自己风格，在设计以及创意上应该有独到之处，和其他网站相比要有鲜明的特色。在网络的推广上，企业和网站双方应共同努力。在深化信息的服务方面下很多工夫，有效利用信息分类、媒体监测、市场调研等服务内容，把信息资讯和广告整合成多套方案打包提供给消费者。完善网站的服务体系还要注重有效互动，可以与一些国内知名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友情链接，密切合作，资源共享，与汽车工业协会、行业协会等多家专业机构强强联合，同发展与报纸、电视、电台等主流媒体形成战略合作伙伴关系，这样不但可以提高自身的服务质量，而且这种互动目的性强而又行之有效，同时节省了大量的营销费用。

建立专业队伍。网站要有一支精英营销队伍。在如今的关系营销环境中，营销人员要成为解决客户问题和与客户建立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反映，不断更新信息，全方位满足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的实用的个人账产信息，与每位有价值的客户建立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英队伍不但是一支专业的队伍，而且是一支有深厚企业文化的队伍，这支队伍代表着企业的形象和信誉，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支队伍的素质如何，将决定着汽车营销的成败。

充分利用有效资源。一是要利用好网络资源，利用网络自身的资源为网站做宣传，在自己的站点上或是在别人的站点上发布网站的形象广告，提高网站的知名度和信誉度。二是要利用好传统媒体资源。不同的媒体有不同的特色及功能，网站要打出自己的品牌，还应该充分利用传统媒体的优势。电视是视听综合的媒体，不但可以在屏幕上完整地显示出网站的网址，而且还能用声音播出网址，可以从多种感官强化受众的记忆度。同时由于电视这一媒体具有受众面广、权威性高的特点，本土网站可以利用本地区的电视频道做网站品牌广告。三是有效利用会展。随着汽车消费的启动，近年来车展成为各大城市争相举办的大型会展活动，车展是一种低成本、针对性极强的促销手段。汽车营销网站应充分利用车展的丰富内容形成网络和展会的互动，对一些经销商现场做采访，展会期间做好直播。

3.6 汽车4S店的售后服务策略 3.6.1 售后服务的起源与发展

售后服务诞生于19世纪中叶，当时西方国家的部分缝纫机制造商在他们的销售代理商哪里进行必要的技术扩散和产品的示范操作，并为用户提供修理和技术服务。随着产业革命的深入，工业制成品尤其各种机械设备（如电机、机车、机床、汽车、成套设备等）的相继问世与发展他们的构造日趋高级，技术含量越来越高，其制造、安装、使用和维修在技术上也日趋复杂，复杂到只有制造商才能拥有这些技术。用户和经销商必须在制造商的培训和知道下，才能充分掌握正确使用和维修的技能，制造商甚至在产品使用的全过程中自始至终直接提供全程服务。同时，任何来自用户的意见和建议，也成为制造商改进产品的源泉和动力，售后服务成为相应工商企业的市场竞争的有力武器。由于汽车使用的普遍性，为了维护用户利益和赢得竞争优势，建立专门的售后服务部门也就成了汽车厂商的必然行为。今天，售后服务已经成为汽车厂商了解场频质量信息、提高产品新能质量、巩固和开拓市场、促进产品销售推销企业形象的有力法宝。所以说对于4S店来说，售后服务质量的好坏对其发展是至关重要的。应该在售后服务中完善其体系和提高服务的水平。这是汽车用户相信的保障。只有售后服务做好了才能增加公司的利润。一个出色的汽车4S店，它的售后服务是做得很好的，因为顾客都比较看中一个产品的售后服务是否完善。所以说通过完善售后服务来吸引顾客是一个很好的营销策略[7]。3.6.2 售后服务工作的内容

(1)整理客户资料、建立客户档案。客户送车进厂维修养护或来公司咨询、商洽有关汽车技术服务，在办完有关手续或商谈完后，业务部应于两日内将客户有关情况整理制表并建立档案，装入档案袋。客户有关情况包括：客户名称、地址、电话、送修或来访日期，送修车辆的车型、车号、车种、维修养护项目，保养周期、下一次保养期，客户希望得到的服务，在本公司维修、保养记录。(2)根据客户档案资料，研究客户的需求业务人员根据客户档案资料。研究客户对汽车维修保养及其相关方面的服务的需求，找出“下一次”服务的内容，如通知客户按期保养、通知客户参与本公司联谊活动、告之本公司优惠活动、通知客户按时进厂维修或免费检测等等。(3)与客户进行电话、信函联系，开展跟踪服务。业务人员通过电话联系，让客户得到以下服务：询问客户用车情况和对本公司服务有何意见；询问客户近期有无新的服务需求需我公司效劳； 告之相关的汽车运用知识和注意事项； 介绍本公司近期为客户提供的各种服务、特别是新的服务内容； 介绍本公司近期为客户安排的各类优惠联谊活动，如免费检测周，优惠服务月，汽车运用新知识晚会等，内容、日期、地址要告之清楚；咨询服务； 走访客户。

3.6.3 售后服务工作规定

（1）售后服务工作由业务部主管指定专门业务人员——跟踪业务员负责完成。

（2）跟踪业务员在客户车辆送修进场手续办完后，或客户到公司访谈咨询业务完后，两日内建立相应的客户档案。客户档案内容见本规定第二条第一款。

（3）跟踪业务员在建立客户档案的同时，研究客户的潜在需求，设计拟定“下一次”服务的针对性通话内容、通信时间。

（4）跟踪业务员在客户接车出厂或业务访谈、咨询后三天至一周内，应主动电话联系客户，作售后第一次跟踪服务，并就客户感兴趣的话题与之交流。电话交谈时、业务员要主动询问曾到我公司保养维修的客户车辆运用情况，并征求客户对本公司服务的意见，以示本公司对客户的真诚关心，与在服务上追求尽善尽美的态度。对客户谈话要点要作记录，特别是对客户的要求，或希望或投诉，一定要记录清楚，并及时予以处理。能当面或当时答复的应尽量答复；不能当面或当时答复的，通话后要尽快加以研究，找

出办法；仍不能解决的，要在两日内报告业务主管，请示解决办法。并在得到解决办法的当日告知客户，一定要给客户一个满意的答复。

（5）在“销售”后第一次跟踪服务的一周后的7天以内，业务跟踪员应对客户进行第二次跟踪服务的电话联系。电话内容仍要以客户感兴趣的话题为准，内容避免重复，要有针对性，仍要体现本公司对客户的真诚关心。

（6）在公司决定开展客户联谊活动、优惠服务活动、免费服务活动后，业务跟踪员应提前两周先以电话方式将通知告之客户，然后于两日内视情况需要将通知信函向客户寄出。

（7）每一次跟踪服务电话，包括客户打入本公司的咨询电话或投诉电话、经办业务员都要做好电话记录，登记入表（附后），并将电话记录存于档案，将电话登记表归档保存。

（8）每次发出的跟踪服务信函，包括通知、邀请函、答复函都要登记入表（附后），并归档保存。

3.6.4 业务主管负责监督检查售后服务工作

并于每月对本部售后服务工作进行一次小结，每年末进行一次总结；小结、总结均以本部工作会议形式进行，由业务主管提出小结或总结书面报告；并存档保存。

3.6.5 本制度使用以下四张表格

“客户档案基本资料表”、“跟踪服务电话记录表”、“跟踪服务电话登记表”、“跟踪服务信函登记表”。

3.7 竞争策略

3.7.1 竞争环境的行业分析

汽车行业的每个汽车企业的营销活动都是在不断发展的社会环境中进行的。环境，是企业一切活动的约束条件，制定竞争策略不能把企业与其所处具体环境联系起来。当然，汽车行业也不例外。然后竞争环境的范围很广，既有社会因素又有经济因素。不过，一个企业所面临的最直接、最关键的环境因素是企业参于竞争所在的行业。企业所在行业的竞争状态或竞争结构对于企业确定自己的竞争原则和竞争战略等有着深刻的影响。因此。行业的“竞争状态”或“竞争结构”的分析是企业竞争环境分析的核心内容。3.7.2 竞争分析

对于行业竞争环境的分析表明，企业的营销工作仅做到“顾客满意”是远远不够的。有效的营销战略和计划同样需要对竞争者做充分的了解，竞争者的经历可以作为企业的前车之鉴，竞争者的现状可以作为企业市场定位的依据，企业的发展战略可以作为企业的参考，只有知己知彼，才能百战不殆。企业必须经常将自己的产品、价格、促销等策略与竞争对手进行比较。这样，企业才能确定竞争者的优势与劣势，从而使企业能够发动更为准确的进攻，以及在受到竞争者攻击时能及时做出较强的防卫。为此，企业至少要了解有关竞争者的五件事：谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势是什么？他们的反应模式是什么？

3.7.3 市场竞争地位

在对主要的竞争者进行了充分的分析之后，企业必须着手设计克敌制胜的竞争战略，以使企业运用自身的竞争优势赢得市场。实际上，没有哪一种战略会适合所有的行业，不同的竞争优势会有不同的竞争战略，这取决于企业自身的具体情况。企业必须认清自己在本行业的真实位置，并以此为基础，制定有效的竞争战略[8]。

结 论

综上所述，随着我国市场经济的深入发展，汽车工业的壮大，汽车消费需求的扩展，以及来自国际竞争的加剧，在我国的汽车服务业内，一批集约化程度高、技术含量高、人员素质高，市场占有率高、管理先进的汽车4S店必将脱颖而出，成为我国汽车服务市场上的骨干力量，为我国经济发展做出自己的贡献。营销策略思想是指导策略制定和实施的基本思想。就汽车4S店的整体市场营销而言，我国企业的市场营销策略的指导思想就是“以适销对路的产品，适当的营销组合策略，满足社会和人们不断增长的需求，并为国家和企业获得好的效益”。除此之外企业还要树立全局观念，竞争观念，发展创新观念，信息观念，效益观念等。而营销策略目标规定着汽车企业全部市场营销的总任务，决定汽车企业发展的行动方向。所谓适者生存，不适者淘汰，那个汽车4S店能及时改进自身的营销策略谁就能在竞争中得到生存和发展。在如此剧烈的竞争中，我们必须对营销策略进行研究并且不断的更换新的营销策略和改进先前的营销策略。只有这样汽车4S店才能在此残酷的市场竞争中获得立足之地。如今的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销的发展策略、汽车售后服务策略和竞争策略已经成为汽车4S店的常规策略。他们都是依靠这些策略来谋取生存和发展。所以我们对汽车4S店的营销策略研究非常有必要和意义。

第五篇：国内4S店销售服务现状

当国内目前客户需求越来越挑剔时，当具有技术背景的接待服务人员缺乏时，当技术出身服务经理管理整个维修车间时，当客户投诉越来越多时，当市场竞争越来越激烈时，汽车4S更需要进行以下培训：新车团购销售人员培训，维修接待人员的培训，客户服务人员的培训，国内汽车行业知识和竞争对手情况培训以及服务经理等中层人员的管理领导能力培训......今天，我们主要讲汽车4s店的销售服务。

汽车4S店销售服务现状是：

1.销售服务人员专业知识水平参差不齐，需加深学习。在销售人员的专业知识对自有品牌汽车性能优劣势的了解、对竞争品牌汽车性能优劣势的了解缺乏。严重影响了购车者在购车过程的满意度。

2.销售服务缺乏技巧性，需进行系统培训。接待人员具有良好的销售意识，充分满足购车者的消费心理与需求。分成是否主动询问购车需求、是否结合需求给出建议、展车现场介绍、主动留取客户电话等指标。

3.各厂、商标准林立，各品牌培训单一，缺乏全面培训。汽车4S店是汽车生产厂商的一线销售所，但生长厂家原则上只对自己品牌的汽车进行培训，很少对全部的车辆和整体的行业进行培训，不能满足购车客户的相关问题。

4.销售人员服务意识不足，缺乏培训。目前汽车4S店销售人员服务态度一般，专业知识不足，主要是由于服务意识不足，缺乏培训。

5.实战性强的汽车培训机构较少，客户所需的培训内容缺乏。目前国内缺乏比较专业的比较了解国内目前汽车行业现状的并且有自己一套合理解决方案的培训师和培训机构。