中国建设银行服务营销策略优化研究

第一篇：中国建设银行服务营销策略优化研究

中国建设银行服务营销策略优化研究

一、前言

近年来，随着我国加入WTO和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化。新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。与此同时，受到来自证券、保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。商业银行作为非凡的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。

中国建设银行是在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务，因而其也必定受到市场改革的冲击。

二、环境分析

1、客户

建设银行是直接向客户提供各种产品以及服务的，所以客户本身的情况和对产品或者服务的要求会直接作用于建设银行本身，根据客户性质的性质不同我们可以把建设银行面对的客户分为法人客户和自然人客户。我国建设银行面对的法人客户根据其投资的主体不同还可以细分为国有资产投资为主的国有企业、民间资金为主的民营企业和国外投资为主的外资企业。由于特殊的国情我国建设银行对于企业客户服务的主要对象一直都是国有企业或者是国有控股企业，国有企业可以较为容易的获得银行贷款，一旦企业周转失灵或因为经因管理不善就容易使信贷资金形成滞留或呆帐，容易给建设银行大量坏账以及不良资产，这些都给建设银行经营管理带来了巨大压力。

2、竞争者

市场上任何一种产品或者服务，很少是由一个企业单独提供的，也就是说企业总会与或多或少、或强或弱的竞争对手较量，去争取较大的市场份额，因此企业应该时刻关注对手，并且要设法战胜对方。

三、市场定位

提供公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）

四、现有策略存在的问题

一、营销观念和营销治理中存在的问题：

1、尚未树立正确的现代市场营销观念。在现代营销理念上，我国有些商业银行还不适应新形势，对市场营销熟悉不足，还没有真正确立“以客户需求为中心，以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念，有些银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，缺少营销的策略和手段，其根本原因就在于银行的高层治理人员还没有真正意识到营销的重要性。有些商业银行的各部门之间缺少在明确的营销战略指导下的整合。个别银行

没有跨职能部门之间的协调，更不要说整合，各个部门都是独自为战，市场部门不知道怎么样去配合业务部门，业务部门也没有想到怎么样去借助市场营销部门开展工作。一些银行还没有开展在完整营销理念指导下的客户关系治理。没有哪一个行业能够像银行那样把握大量的顾客数据。而银行却没有充分地利用这一有利条件去做客户关系治理和风险治理，或者是虽然想做，但也不知道怎样去做。

2、缺少正确的市场细分和定位。在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。而且由于各家银行的市场定位相似，经营治理水平相似，所采用的营销策略也是大同小异。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的同时，也负荷了沉重的奖金成本“包袱”。在这方面，可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略：对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。

3、营销治理体系存在的问题。一是营销组织体系不健全。由于对营销以及市场定位的熟悉不全面，尚未建立起以营销治理为核心的业务治理机制，在整个营销活动过程中，各机构没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。二是营销运行体系不完善。正如前面所述的当前国有商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段，银行缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销治理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。三是营销人员不够专业。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、治理学、统计学、会计学，同时还要精通专业知识，更强调职业道德。但目前我国商业银行的现状是：营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有非凡要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至偏差等现象。

二、营销组合策略存在的问题：

1、产品创新不足。随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场需要。未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，各商业银行推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅，既缺乏开辟市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。而且上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模拟复制，形成特色品牌的很少，而招商银行却做出了很好的榜样。1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的金融服务，成为国内“网上第一行”。

2、缺少科学的定价策略和体系。价格是营销组合中的重要因素，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制。目前国家管制较严，商业银行对企业、个人的存贷款利率都由中心银行制定，经国务院批准后执行。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限，这与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。

3、分销渠道不够合理。一是营业网点增长过快且布局不合理。前几年各家商业银行纷纷加入存款大战的行列，各家商业银行急剧扩张营业网点，忽略了网点布局的合理性和效益性，为了抢夺黄金商业区的地理位置，不计成本，义无反顾;为了增加营业网点，不顾四周的环境和潜在客户的数量，造成了同一地区内营业网点重叠，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有场无市。电话银行、手机银行、网络银行等作为银行的新增渠道，由于是新生事物，客户对其缺少了解，而商业银行又没有及时、合理地进行营销策划，从而造成了有场无市的局面，变成了商业银行的形象工程。

4、缺少必要的促销组合。各家商业银行开展了各种形式的促销活动，但是各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，收不到良好的促销效果。主要体现在几个方面：承诺的服务不实；广告定位不准或宣传中过分夸大产品功能；优惠促销不当；公共宣传缺位等。比如在广告促销方面，招商银行是各家商业银行的典范。2003年春天，招行“因您而变”的形象广告己经开始在中心1套及各地方电视台播出，其银行产品广告也随处可见，虽然有10多种形式，但都是一个品牌—招商银行，给人们留下了深刻的印象。

五、针对性对策

一、构建好客户导向策略

市场竞争打破了金融业的垄断地位，目前建设银行业务的发展，其最根本的源泉来自客户，所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”，把“以客户为中心”作为核心战略，并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上，加强对员工营销理念的培训力度，并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识，孕育出以客户服务为中心的文化，建设银行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超越竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。

观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中。建设银行业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力，而要具备这方面的能力，就要认清客户状况及自身优势，明确客户的特点是什么。客户特点可以从客户的个人特征(如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等)来界定，还可以从客户的社会特征(如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等)来界定。客户形成的首要条件是和银行发生交易行为，要培养识别、分析客户的能力，应该对客户的形成和发展有一个全面的了解。

二、全方位实施3R营销策略

3R营销策略是银行营销的重点与关键，包括客户维持(Retention)、多重销售(Related Selling)和客户介绍(Referral Retention)三个方面。

1、客户维持。优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省银行成本，提高利润率。这主要表现在两个方面:稳定客户群的建立一方面可以省却银行重新争夺新客户的费用，另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。银行要通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，并培养成忠诚客户群。

2、多重销售。即向同一客户销售多种商品。多重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。

3、客户介绍。即通过现有客户的推介扩大客户数量。

银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业，顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传，可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。

三、做好银行产品的创新策略

大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸引客户来银行办理各项业务，提高银行利润率。在发达国家，银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)业务，还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目，无论是企业还是个人，都可以根据具体需要选择适宜的业务，这样就给客户以极大的选择和吸引空间。

从某种意义上来讲，银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部，铺设产品创新平台，根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产品，以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务，从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。

四、运作好品牌营销策略

建设银行对品牌作用的认识在不断加深，品牌营销也慢慢出现，但是金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。随着经济全球化和银行业买方市场的形成，银行间的竞争日益加剧，品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为银行赢得更为广阔的市场和生存空间，避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面，已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时，国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。

差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的前提，良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益，因为在营销过程中，保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。国外研究表明，在汽车保险、人寿保险、信用卡等行业中，其获得一个新客户花费的成本通常需要1～2年才能够得到补偿，并且开发一个新顾客的费用是保持现有顾客费用的6倍。因此商业银行一定要注重品牌营销，建立以顾客为导向的长期市场营销观念，维持品牌形象的同一性和稳定性，维持和提高顾客的忠诚度。

五、开展差异化的市场定位策略

市场定位是银行设计自身及其产品的形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的地位。清晰的市场定位有利于建立建设银行及其金融服务的市场特色，使顾客了解与其他商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行；同时，准确的市场定位也是建设银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。

进行市场定位首先要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为若干个子市场，而后按照市场与银行资源一致的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。最后，银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。建设银行进行市场定位的方式方法很多，包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

六、大力开展服务营销策略

建设银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是建设银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销，首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次，建设银行应重视客户对银行服务营销的评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时，建设银行还需建立和实施面向市场的客户经理制，培养一支出类拔萃的客户经理队伍，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。一种新产品的推出，需要有前期的营销策划，需要有全面的促销宣传战略，需要整合和综合利用各种有效的宣传方式，需要有科学的媒体组合计划，需要有良好的宣传定位，需要有效地确定宣传的主题、信息内容、信息的结构和信息的形式等。对于建设银行来说，创新固然重要，但更重要的似乎先应学会营销的基础工作——促销宣传。建设银行要加强统一品牌管理力度，明确统一的营销理念和企业形象定位，进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象，提升银行的品牌价值，增强客户的认同感。在产品宣传营销上，要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段，善于创新，出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道，善于选择恰当的时间，使促销工具得以最大限度的发挥能量。

六、参考文献

1、宗志远，论商业银行服务营销的策略，经济经蚌，2008，(6)

2、毛雯雯，银行服务营销中存在的问题与时策口，现代金融，2008，(4)

3、任倩，杨阳，我国国有商业银行的服务营销策略[J]，时代金融，2007，(12)

第二篇：中国建设银行服务营销策略研究

沈阳理工大学课程实践

摘 要

中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时名称为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大银行中排名第二。简称建设银行或建行。中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。中国建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔和纽约设有海外分行，在伦敦设有子银行，在悉尼设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。

改进银行服务环境，满足人们快速增长的金融服务需求，是中国银行业面临的重要任务。全面提高对个人客户的销售与服务能力，实现个人银行业务快速发展，是建行服务策略与发展的关键举措。

关键字：建行；服务 ；策略

I

沈阳理工大学课程实践

目 录

前言............................................................................................................................................1 1 环境分析..............................................................................................................................2

1.1 客户...........................................................................................................................2 1.2 竞争者.......................................................................................................................2 2 市场定位..............................................................................................................................3

2.1 业务简介.....................................................................................................................3 2.2 信用卡种类简介.........................................................................................................3 3 现有策略存在的问题..........................................................................................................5

3.1 营销观念和营销治理中存在的问题.......................................................................5

3.1.1 尚未树立正确的现代市场营销观念............................................................5 3.1.2 缺少正确的市场细分和定位........................................................................5 3.2 营销治理体系存在的问题.......................................................................................5 3.3 营销组合策略存在的问题.......................................................................................6

3.3.1 产品创新不足................................................................................................6 3.3.2 缺少科学的定价策略和体系........................................................................6 3.3.3 分销渠道不够合理........................................................................................7 3.3.4 缺少必要的促销组合....................................................................................7 针对性对策..........................................................................................................................8

4.1 构建好客户导向策略...............................................................................................8 4.2 全方位实施3R营销策略........................................................................................8

4.2.1 客户维持........................................................................................................8 4.2.2 多重销售........................................................................................................8 4.2.3 客户介绍........................................................................................................9 4.3 做好银行产品的创新策略.......................................................................................9 4.4 运作好品牌营销策略...............................................................................................9 4.5 开展差异化的市场定位策略.................................................................................10 4.6 大力开展服务营销策略.........................................................................................10 总结..........................................................................................................................................12 参考文献..................................................................................................................................13

II

沈阳理工大学课程实践

前 言

近年来，随着我国加入WTO和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化。新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。与此同时，受到来自证券、保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。商业银行作为非凡的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。

中国建设银行是在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务，因而其也必定受到市场改革的冲击。

沈阳理工大学课程实践 环境分析

1.1 客户

建设银行是直接向客户提供各种产品以及服务的，所以客户本身的情况和对产品或者服务的要求会直接作用于建设银行本身，根据客户性质的性质不同我们可以把建设银行面对的客户分为法人客户和自然人客户。我国建设银行面对的法人客户根据其投资的主体不同还可以细分为国有资产投资为主的国有企业、民间资金为主的民营企业和国外投资为主的外资企业。由于特殊的国情我国建设银行对于企业客户服务的主要对象一直都是国有企业或者是国有控股企业，国有企业可以较为容易的获得银行贷款，一旦企业周转失灵或因为经因管理不善就容易使信贷资金形成滞留或呆帐，容易给建设银行大量坏账以及不良资产，这些都给建设银行经营管理带来了巨大压力。

1.2 竞争者

市场上任何一种产品或者服务，很少是由一个企业单独提供的，也就是说企业总会与或多或少、或强或弱的竞争对手较量，去争取较大的市场份额，因此企业应该时刻关注对手，并且要设法战胜对方。

1）建设银行行业内部的竞争。

一是行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈； 二是竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；

三是竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异； 四是某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。

2）建设银行行业顾客的议价能力。行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。

3）建设银行行业供货厂商的议价能力，表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。

4）建设银行行业潜在竞争对手的威胁，潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。

沈阳理工大学课程实践 市场定位

2.1 业务简介

提供公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）

2012年第三季度业绩分析师电话会议上，建设银行管理层向外界透露了未来五年国际化战略重点，再度明确建行国际化的重点“首在亚洲，而非欧美”。这或许否认了此前外媒有关建行拟斥资150亿美元收购欧洲银行的说法。

自2011年底，王洪章接替郭树清成为建行董事长之后，中国第二大商业银行一改过去五年相对谨慎的海外并购战略，“国际化”成为建行未来五年的一个奋斗目标，王洪章也曾在多个场合阐述这一目标，即“力争在2015年完成全球布局。”

多位建行中高层透露，未来该行海外市场拓展，在路径选择上，将采取自设机构和并购两条腿走路，且“更加重视投资并购”。早在2012年初，就有知情人士向本报记者透露，建行曾考察过东南亚的马来西亚、还有深处欧债危机的葡萄牙等多家银行。

建行在海外并购态度上的微妙调整，深植于其2012年以来的战略调整，王洪章最新一篇文章透露，在建行去年底出炉的《2011-2015年发展规划》中，建行新的战略定位是“到2015年基本建成国际一流银行”，其战略转型浓缩为九个字“综合性、多功能、集约化”。

2.2 信用卡种类简介

中国建设银行已经发行的信用卡都以“龙卡”冠名，目前已经公开发行的龙卡种类有：龙卡名校卡、龙卡商务卡、龙卡汽车卡、东航龙卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、艺龙畅行龙卡、芒果旅行龙卡、龙卡（大师杯）网球卡。联名借记卡，2011年9月9日，建行“灵山善行福卡”是全省建行发行的首张以竖版形式设计的借记卡，也是省内首张以公益理念为核心的联名借记卡。该卡的发行，是建行创新金融服务和非金融服务的一个重大举措，也是满足客户需求、提供个性化服务的又一个拳头产品，标志着建行银行卡业务的发展取得了新的突破，建行非金融服务的功能得到了新的延伸。“灵山善行福卡”由中国建设银行江苏省分行与无锡灵山实业有限公司、无锡灵山慈善基金会联合发行。“灵山善行福卡”联名借记卡，是以建行“龙卡通”为基础，具有转账、消费、存取现、缴费、代收代付、一卡多账户、投资理财及其他理财签约服务等功能。即一卡多账户，综合管理：除具有人民币、沈阳理工大学课程实践

美元、港币、日元、欧元等多币种的活期、定期存款账户外，还能将客户本人已有的建设银行其他账户关联到卡上，对资金进行统筹安排；可以签约选择活期存款转活期存款、活期存款转定期存款、定期存款转活期存款、活期存款转通知存款、通知存款转活期存款、凭证式国债到期转存和自动汇款等多种自动转账服务，银行将根据客户签约自动为客户调度资金；可以通过银联网络实现境内外取现和消费等。在此基础上，“灵山善行福卡”还具有三大特点：一是功能创新。该卡融合了传统的民族文化，导入了“日行一善”的现代公益理念，带给持卡人“非金融”的个性化服务。建设银行进行了多方努力，专门设置并开通了网上银行等自助捐赠服务通道，以及建行营业网点等捐赠服务渠道，从而推动平民公益行为，为实现公益梦想搭建平台。二是卡面创新。“灵山善行福卡”卡面设计以灵山大佛全身像作为主题图案，首次采用新颖别致的竖版设计。三是跨区域发行创新。作为建行联名卡，第一次以一地为主，面向全省，全面推广发行。一位办卡的客户兴奋地告诉记者：“有了这张卡，在灵山胜境景区游览、消费一刷就行，真方便，还可常年享受门票、购物餐饮9.5折优惠，可谓是集储蓄、消费、转账、增值服务、纪念收藏、慈善等功能为一体的电子支付工具。” 该行相关人士介绍，在金融竞争日益激烈、金融服务日趋同质化的今天，“我们惟有不断创新和不断丰富服务内容，提供更加专业、专属、个性化的尊贵服务，才能把这张卡做出特色、做出品牌。”建行江苏省分行以“灵山善行福卡”为载体，进一步增强企业社会责任，提供民生领域综合金融服务方案，更好地服务社会、服务百姓民生，实现建设银行、客户、社会的“三赢”。

沈阳理工大学课程实践 现有策略存在的问题

3.1 营销观念和营销治理中存在的问题

3.1.1 尚未树立正确的现代市场营销观念

在现代营销理念上，我国有些商业银行还不适应新形势，对市场营销熟悉不足，还没有真正确立“以客户需求为中心，以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念，有些银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，缺少营销的策略和手段，其根本原因就在于银行的高层治理人员还没有真正意识到营销的重要性。有些商业银行的各部门之间缺少在明确的营销战略指导下的整合。个别银行没有跨职能部门之间的协调，更不要说整合，各个部门都是独自为战，市场部门不知道怎么样去配合业务部门，业务部门也没有想到怎么样去借助市场营销部门开展工作。一些银行还没有开展在完整营销理念指导下的客户关系治理。没有哪一个行业能够像银行那样把握大量的顾客数据。而银行却没有充分地利用这一有利条件去做客户关系治理和风险治理，或者是虽然想做，但也不知道怎样去做。3.1.2 缺少正确的市场细分和定位

在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。而且由于各家银行的市场定位相似，经营治理水平相似，所采用的营销策略也是大同小异。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的同时，也负荷了沉重的奖金成本“包袱”。在这方面，可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略：对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。

3.2 营销治理体系存在的问题

沈阳理工大学课程实践

一是营销组织体系不健全。由于对营销以及市场定位的熟悉不全面，尚未建立起以营销治理为核心的业务治理机制，在整个营销活动过程中，各机构没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。二是营销运行体系不完善。正如前面所述的当前国有商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段，银行缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销治理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。三是营销人员不够专业。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、治理学、统计学、会计学，同时还要精通专业知识，更强调职业道德。但目前我国商业银行的现状是：营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有非凡要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至偏差等现象。

3.3 营销组合策略存在的问题

3.3.1 产品创新不足

随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场需要。未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，各商业银行推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅，既缺乏开辟市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。而且上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模拟复制，形成特色品牌的很少，而招商银行却做出了很好的榜样。1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的金融服务，成为国内“网上第一行”。

3.3.2 缺少科学的定价策略和体系

价格是营销组合中的重要因素，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制。目前国家管制较严，商业银行对企业、个人的存贷款利率都由中心银行

沈阳理工大学课程实践

制定，经国务院批准后执行。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限，这与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。

3.3.3 分销渠道不够合理

一是营业网点增长过快且布局不合理。前几年各家商业银行纷纷加入存款大战的行列，各家商业银行急剧扩张营业网点，忽略了网点布局的合理性和效益性，为了抢夺黄金商业区的地理位置，不计成本，义无反顾;为了增加营业网点，不顾四周的环境和潜在客户的数量，造成了同一地区内营业网点重叠，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有场无市。电话银行、手机银行、网络银行等作为银行的新增渠道，由于是新生事物，客户对其缺少了解，而商业银行又没有及时、合理地进行营销策划，从而造成了有场无市的局面，变成了商业银行的形象工程。3.3.4 缺少必要的促销组合

各家商业银行开展了各种形式的促销活动，但是各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，收不到良好的促销效果。主要体现在几个方面：承诺的服务不实；广告定位不准或宣传中过分夸大产品功能；优惠促销不当；公共宣传缺位等。比如在广告促销方面，招商银行是各家商业银行的典范。2003年春天，招行“因您而变”的形象广告己经开始在中心1套及各地方电视台播出，其银行产品广告也随处可见，虽然有10多种形式，但都是一个品牌—招商银行，给人们留下了深刻的印象。

沈阳理工大学课程实践 针对性对策

4.1 构建好客户导向策略

市场竞争打破了金融业的垄断地位，目前建设银行业务的发展，其最根本的源泉来自客户，所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”，把“以客户为中心”作为核心战略，并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上，加强对员工营销理念的培训力度，并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识，孕育出以客户服务为中心的文化，建设银行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超越竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。

观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中。建设银行业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力，而要具备这方面的能力，就要认清客户状况及自身优势，明确客户的特点是什么。客户特点可以从客户的个人特征(如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等)来界定，还可以从客户的社会特征(如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等)来界定。客户形成的首要条件是和银行发生交易行为，要培养识别、分析客户的能力，应该对客户的形成和发展有一个全面的了解。

4.2 全方位实施3R营销策略

3R营销策略是银行营销的重点与关键，包括客户维持(Retention)、多重销售(Related Selling)和客户介绍(Referral Retention)三个方面： 4.2.1 客户维持

优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省银行成本，提高利润率。这主要表现在两个方面:稳定客户群的建立一方面可以省却银行重新争夺新客户的费用，另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。银行要通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，并培养成忠诚客户群。

4.2.2 多重销售

即向同一客户销售多种商品。多重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。

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4.2.3 客户介绍

即通过现有客户的推介扩大客户数量。银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业，顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传，可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。

4.3 做好银行产品的创新策略

大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸引客户来银行办理各项业务，提高银行利润率。在发达国家，银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)业务，还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目，无论是企业还是个人，都可以根据具体需要选择适宜的业务，这样就给客户以极大的选择和吸引空间。

从某种意义上来讲，银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部，铺设产品创新平台，根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产品，以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务，从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。

4.4 运作好品牌营销策略

建设银行对品牌作用的认识在不断加深，品牌营销也慢慢出现，但是金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。随着经济全球化和银行业买方市场的形成，银行间的竞争日益加剧，品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为银行赢得更为广阔的市场和生存空间，避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面，已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时，国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。

差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的前提，良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾

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客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益，因为在营销过程中，保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。国外研究表明，在汽车保险、人寿保险、信用卡等行业中，其获得一个新客户花费的成本通常需要1～2年才能够得到补偿，并且开发一个新顾客的费用是保持现有顾客费用的6倍。因此商业银行一定要注重品牌营销，建立以顾客为导向的长期市场营销观念，维持品牌形象的同一性和稳定性，维持和提高顾客的忠诚度。

4.5 开展差异化的市场定位策略

市场定位是银行设计自身及其产品的形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的地位。清晰的市场定位有利于建立建设银行及其金融服务的市场特色，使顾客了解与其他商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行；同时，准确的市场定位也是建设银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。

进行市场定位首先要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为若干个子市场，而后按照市场与银行资源一致的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。最后，银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。建设银行进行市场定位的方式方法很多，包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

4.6 大力开展服务营销策略

建设银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是建设银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销，首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次，建设银行应重视客户对银行服务营销的评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时，建设银行还需建立和实施面向市场的客户经理制，培养一支出类拔萃的客户经理队伍，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。一种新产品的推出，需要有前期的营销策划，需要有全面的促销宣传战略，需要整合和综合利用各种有效的宣传方式，需要有科学的媒体组合计划，需要有良好的宣传定位，需要有效地确定宣传的主题、信息内容、信息的结构和信息的形式

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等。对于建设银行来说，创新固然重要，但更重要的似乎先应学会营销的基础工作——促销宣传。建设银行要加强统一品牌管理力度，明确统一的营销理念和企业形象定位，进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象，提升银行的品牌价值，增强客户的认同感。在产品宣传营销上，要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段，善于创新，出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道，善于选择恰当的时间，使促销工具得以最大限度的发挥能量。

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总 结

在金融经济高速发展的今天，必须强化银行管理和公司治理结构，使银行内部改革措施得到切实有效落实；必须坚持和深化信贷体制改革，包括贷款担保、资产组合管理和坏账解决方案，尽快达到国际通行标准，提高尽早发现资产质量问题并提出解决方案的能力；坚持和促进人事与激励机制改革，调动全体员工的积极性。持续支持环境保护事业的发展。建行积极倡导“绿色信贷”理念，坚持有保有压、扶优限劣的信贷政策，在信贷评审中实行环保一票否决制。以服务经济发展，支持社会进步为己任。积极支持教育、科技进步，支持环境保护事业。建设银行将搞好自身改革发展，加强风险内控，维护金融稳定，防范金融危机作为最基本的社会责任。从报告中可以看到，一年来，该行积极提高可持续发展能力，为国家和股东创造了稳定的高额回报；认真贯彻宏观调控政策，积极推动信贷结构调整；重视大众客户利益，为客户提供良好的基本银行服务；将业务拓展与社会关切密切结合，大力促进民生改善；坚持以人为本，努力为员工搭建广阔的发展平台；积极投身社会公益事业，为构建和谐社会做贡献。

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参考文献

[1] 宗志远.论商业银行服务营销的策略，经济经蚌，2008，(6)[2] 毛雯雯.银行服务营销中存在的问题与时策口，现代金融，2008，(4)[3] 任倩，杨阳.我国国有商业银行的服务营销策略[J]，时代金融，2007，(12)

第三篇：基于服务营销的商业银行策略研究

基于服务营销的商业银行策略研究

【摘 要】商业银行服务营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实施，把金融产品转移到客户的管理过程。随着金融行业的竞争日趋激烈，商业银行只有更好地服务客户并提升银行自身的综合实力，制定服务营销策略才能提高自身的竞争力。

【关键词】商业银行 ；服务营销 ；营销策略

党的十八大报告指出：“深化金融体制改革，健全促进宏观经济稳定、支持实体经济发展的现代金融体系，加快发展多层次资本市场，稳步推进利率和汇率市场化改革，逐步实现人民币资本项目可兑换。加快发展民营金融机构。完善金融监管，推进金融创新，提高银行、证券、保险等行业竞争力，维护金融稳定”。从中我们不难解读这样的讯息，一是银行的竞争更激烈了，民营资本的介入必将打破国有商业银行“一统天下”的局面，各种股份制银行、合资银行纷纷出现，再加上一些国外著名的跨国银行已经在我国抢滩登陆，这些都进一步加剧了商业银行的竞争。二是银行必须提高自身的竞争力。随着人们生活水平的逐步提高，今天的消费者对银行提出了新的更高的要求，他们的金融意识日益增强，选择日趋理性化，金融服务的“买方市场”逐渐明显。在严峻的形势下，商业银行要想求得生存，获得发展，必须切实转变经营观念，实施服务营销战略，牢牢地抓住客户，为客户提供满意的服务，才能真正做到提升自身的竞争力。

一、商业银行服务营销的概念

商业银行服务营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。

二、商业银行服务营销策略

二次世界大战结束后的几十年间，全球经济飞速发展，随着物质的极大丰富，人民生活水平得以提高，服务的理念也得到了迅速发展。服务营销也成为营销理论界研究的重点。1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）将传统市场营销理论4Ps丰富为7Ps，所增加三个“P”体现了营销的服务性，即：人员（People）、物质环境（Physical Evidence）、过程（Process）。7Ps比4Ps更为细致及具体。而7Ps更适用于以服务这一无形产品形式作为经营重点的银行业。因为它考虑到了客户在接受银行产品的等待.客户本身的消费知识，以及客户对于消费过程中所接触的银行人员的要求。商业银行服务营销更应该注重7Ps的制定，因为商业银行对传统的4Ps非常重视，本文重点阐述新增的3P。

（一）人员策略（People）

即通过银行人员的服务技能和专业知识，提高服务质量，形成具有本行特色的服务。人员素质的提升并非一朝一夕，所以一要选优，二要培训，三要善用。

选优是要把最优秀的人员充实到服务营销一线中，在我国商业银行还存在对服务营销人员选拔不重视的现象，往往最后才考虑直接与客户接触的营销人员的选拔及任用。意大利经济学家帕累托提出的“二八”原则即是：企业80%的效益来自20%黄金客户，20%的效益来自80%的一般客户。这一原则如果运用在银行中我们会发现，如果我们营销人员素质不能得到保障，那么即使商业银行将很多优势资源让20%的顾客所享有，很可能因服务质量降低顾客忠诚度从而造成潜在20%顾客的流失。而银行服务人员因素质原因对小额存款项目又嗤之以鼻，服务态度不够好。由于口碑效应的显著作用，会造成了大批潜在客户的流失。

培训应该是长期的、持续的，为此银行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立超前的培训理念，认真挑选并对员工进行针对性的培训。向员工灌输“顾客导向”的服务理念，应强调银行员工服务行为的一致化，以确保服务实现的一致。

善用就是要构建有效的绩效评估与激励体系。通过激励是银行服务营销人员不断提高服务水平，建立归属感，通过对企业的忠诚度的培养转换为服务客户的动力。

（二）物质环境（Physical Evidence）

即有形展示。银行金融产品的无形性特征，使得银行服务人员的外表、服务现场的设施、设备、企业标识、价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象认识和评价的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期望和感受。根据首因效应，客户会因为对银行服务人员的第一印象而觉得对这个人及银行的整体评价，面对“以貌取人”的消费心理，银行服务人员必须修正自身仪表及仪态在顾客心中留下良好的印象。根据晕轮效应，银行的一点纰漏都会使顾客心理的不满不断扩大化，所以要求银行始终贯彻“顾客导向”，重视有形展示，通过这些有形元素作为商业银行服务营销的形象的确立，增强自身的竞争力，让顾客的口碑成为银行的广告。

（三）服务过程策略（Process）

即对服务过程的运作政策、服务程序、服务过程中的组织机制、顾客指导、服务活动的流程等进行控制的策略。许多人认为服务过程以客户进入银行为始，以离开银行为终。事实上，服务过程分为服务前期，服务中期和服务后期。服务前期是指客户未到银行的准备过程，“千里之行，始于足下”，充分的准备工作会给你的客户带来良好的印象，达到或者提升预计的营销效果，内容包括客户资料和银行资料的准备和收集，烘托营销环境的有形展示准备，营销人员心理状态的准备。服务中期是客户进入银行及离开银行的过程，因服务自身具备的不可感知性和不可分离性的特点，服务过程中要使客户觉得在银行“受到尊重”，同时能够得到专业的帮助，银行员工与顾客在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系。服务提供的即时性与顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。服务后期也称售后服务。市场的竞争归根结底是对顾客的竞争，无论是出售产品还是出售服务，最终顾客的满意度才是检验服务营销工作成败的标准。要在客户离开后通过电话拜访、信函拜访及网络沟通等形式充分了解顾客，研究顾客心理，注重售后细节，改进工作缺点，提高服务质量，通过全程优质服务，以换取顾客的忠诚度。

参考文献：

[1]毕思勇.我国商业银行服务营销体系及发展策略研究[D]中国海洋大学管理学院，2005.[2]黄建新.服务营销：银行业提升竞争力的祛码[J].湖南经济，2003.[3]叶少航.商业银行服务营销策略[J].农金纵横，2003.[4]陈祝平，陆定光.服务营销管理[M].北京：电了工业出版社，2007.

第四篇：苏宁易购网络营销优化策略研究

学号：

题目类型： 论文

(设计、论文、报告)

本科学年设计(论文)

题目：苏宁易购网络营销优化策略研究

学 院： 管理学院

专业(方向)： 工商管理

班 级：

学 生： 指导教师：

2013年 1月8日

桂林理工大学本科学年设计•论文

摘要

进入21世纪，随着经济的高速发展，互联网迅速普及，并被广泛应用于企业的生产经营活动。在网络时代，遵循市场导向的传统营销模式的弊端已渐渐暴露出来，企业的营销逐步转向网络营销模式。为了更好满足消费者日益提高和多样化的消费需求，节约消费者的时间，提高营销效益，苏宁电器也顺应时代发展趋势，成立了苏宁易购。本文结合网络营销相关理论知识，对苏宁易购网络营销的现状作出研究分析，找出苏宁易购网络营销存在的问题，并推出了相应的改进策略。

关键词：苏宁易购；网络营销；电子商务

I

桂林理工大学本科学年设计•论文

目录

摘要................................................................I

1、绪论.............................................................1

1.1研究背景和意义...............................................1

1.1.1研究背景...............................................1 1.1.2研究意义...............................................2

2、理论概述.........................................................3

2.1网络营销的概念...............................................3 2.2网络营销的分类...............................................3 2.3网络营销组合策略.............................................4

2.3.1产品策略...............................................4 2.3.2价格策略...............................................4 2.3.3促销策略...............................................5 2.3.4分销策略...............................................5

3、苏宁易购简介.....................................................6

4、苏宁易购网络营销现状及其存在的问题...............................6

4.1苏宁易购网络营销的现状.......................................6

4.1.1丰富的产品组合.........................................6 4.1.2品牌价值明显...........................................7 4.1.3较为完善的管理信息系统.................................7 4.1.4价格策略...............................................7 4.1.5促销策略...............................................8 4.1.6分销策略...............................................8 4.2苏宁易购网络营销存在的问题...................................9

4.2.1产品混乱，缺乏竞争优势.................................9 4.2.2价格定位不明显.........................................9 4.2.3营销方式多元化不足.....................................9 4.2.4信用体系不够完善......................................10 4.2.5网站系统的问题........................................10

5、苏宁易购网络营销优化和改进策略..................................10 5.1突出核心产品的竞争优势......................................10 5.2合理定价，重视产品质量......................................11 5.3开展多种营销方式，加大宣传推广力度..........................11 5.4完善信用体系................................................11 5.5加强企业网站系统建设........................................12

6、结语............................................................12 参考文献...........................................................13

II

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1、绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

（1）中国电子商务的快速发展

二十世纪九十年代以来，由于知识经济在全球范围内得到提倡和深化，互联网得到了迅猛的发展。尤其进入21世纪，互联网技术的发展更是突飞猛进。互联网应用于企业的生产经营活动，大大降低了成本，提高了企业的效益。随着互联网和电子商务的迅猛发展，越来越多的企业加入网络销售的行列之中。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2011年12月，中国网站规模已达到229.6万，较2010年底增长20%。我国中小企业相继加速接入互联网，把企业网站作为基础平台积极开展网络营销活动，其中B2C网站规模不断壮大。据《中国电子商务报告（2006一2007）》显示，截至2009年12月，我国B2C网站数超过了9400家，同比猛增加了 43.79%。全年的市场总交易量达到2008年全年的2倍以上。

近年来，中国电子商务的规模不断扩大。2008年，中国电子商务交易额达到 31427亿元人民币，同比增长44.8%;其中，大中型工业企业电子商务交易额为 14127亿元;中小企业电子商务交易额达到 16542亿元。2009年中国电子商务交易额达到 38251亿元，同比增长21.7%;其中，大中型工业企业电子商务交易额达 15666亿元，中小企业电子商务交易额达到 19900亿元。2012年，中国电子商务交易额达到52610亿元。企业开展电子商务网上平台，已经成为一种趋势，也是决定企业在竞争激烈的市场环境中经营成败的关键因素之一。

（2）网民数量不断增加，网络购物成为人们必不可少的消费方式 随着互联网的普及，网民数量逐年增加，截止2009年9月30日，世界互联网络使用人数达到17.3亿人，较2006年的11.31亿人增长52.9%。而在我国，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告统计数据显示，截至 2009 年 6 月 30 日，桂林理工大学本科学年设计•论文

中国网民规模达到 3.38 亿人，普及率达到 25.5%。网民规模较 2008 年底年增长 4000 万人，半年增长率为 13.4%；2010 年 6 月，中国网民规模达到 4.2 亿，突破了 4 亿关口，较 2009 年底增加 3600，互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点；截至 2011 年 12 月底，中国网民规模突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580万。互联网普及率较上年底提升 4 个百分点。

网民规模的壮大，网络观念的普及和消费观念的转变，势必带动着网购市场的快速发展。我国网络购物用户规模，于2009年达到 1.08亿人，年增长45.9%；2010年6月达到1.42亿，半年用户净增3396万，增长率为31.4%；2011年12月底达到1.67亿，与2010年相比，用户增长2957万，增长率为21.6%；截止到2012年6月，中国网络购物的用户规模达2.14亿人，同比增长23.7%。其中，2009年中国B2C网上零售市场规模达到45.44亿元，环比增长30.0%，同比增长155%；2010年中国B2C网上零售市场规模已突破1000亿元大关，环比增长373%，预计2013年将达到6500亿元。网络购物正以飞快的增长速度发展。

（3）苏宁易购自身的优势和问题

苏宁易购2009年8月上线试运营，于2010年2月1日正式上线，作为苏宁电器第四代电子商务平台，上线之后作为苏宁电器的独立品牌进行运作，标志着苏宁电器正式进军电子商务领域。上线运营以来，苏宁易购依托着自身产品、物流和售后服务的优势，得到了快速的发展，尤其是强大的尸体物流配送网络和售后服务网络给消费者带来了有值的服务。同时，苏宁易购与全球数万家厂商建立了高效的供应链关系，拥有品质优良、价格实惠的产品，为网站资源、商品质量和商品品类提供了有力的保证。

但是，苏宁易购的网络营销仍然还有许多不够成熟的地方，存在着许多错误和缺陷，比如缺乏经营理念模式的创新，技术和服务不到位，广告宣传种类单一等。这样的问题会在一定程度上降低苏宁易购的运营效率，影响苏宁易购的发展。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

本文根据网络营销相关理论，针对苏宁易购网络营销的现状，分析其在网络营销过程中存在的问题，并试图提出更好的网络营销对策。这有助于进一步完善

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我国网络营销的理论和观点，完善构建网络营销的理论框架，使其成为较科学、系统的网络营销理论体系，对苏宁易购及其他企业开展网络营销具有一定的理论指导意义。

（2）现实意义

随着越来越多的企业加入网络营销的行列，企业面临的经营环境已经发生了根本性的变化。产品的生命周期越来越短，品质要求越来越高，创新要求越来越多，而成本压力也越来越大，市场竞争越来越激烈。网络营销意味着低成本，意味着机会，意味着个性化。如何在如此激烈的竞争环境中生存下去，运用更好的网络营销策略提供优质的产品和服务，创造更多的企业价值，使企业取得长足的发展，是眼下所有参与网络营销的企业所共同关注的问题。本文通过对苏宁易购网络营销现状的研究，分析其营销现状及营销策略，制定出更加完善的网络营销策略。

2、理论概述

2.1网络营销的概念

网络营销是一个非常广泛的概念，它包括新时代的传播媒体、信息高速公路、数字电视网、电子货币支付方式等，其运作过程包括网上的信息收集、商业宣传、电子交易、网上客户服务等。因此可以说，网络营销（Cybe marketing、online marketing或Electronic marketing）是利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互式多媒体技术来实现的现代营销方式。其中最为流行的方式是电子商务，其概念是“通过网络通信分享商业信息，维系商业关系，进行交易”。

2.2网络营销的分类

根据不同的营销主体，网络营销大致分为三种不同的种类。

（1）根据营销主体与对象的不同，可分为：企业对消费者（Business to Customer，简称B to C），在网上从事零售，如www.xiexiebang.com网站；企业对企业（Business to Business，简称B to B），企业采购，如www.xiexiebang.com

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网站；消费者对企业（Customer to Business，简称C to B），消费者提出报价，从企业购买产品，如www.xiexiebang.com网站；消费者对消费者（Customer to Customer，简称C to C），消费者拍卖，如www.xiexiebang.com网站。

（2）根据营销主体偶无网站，分为无站点营销和有站点营销。前者利用因特网资源进行信息发布、电子邮件联络等售点进行营销活动。后者利用自己的网站进行营销活动，如网上直销、网上服务等。

（3）根据营销主体的营销性质，可分为基于网络公司的“网站营销”和基于传统公司的“网上营销”。

2.3网络营销组合策略

2.3.1产品策略

一种适当的产品包括产品的规格、外观、功能等是否符合顾客追求的利益、满足顾客的需求。另外，还要考虑安装、信用、售后服务等附加利益。网络营销企业要非常了解产品能给消费者带来什么样的效用和利益，顾客真正购买产品的目的是什么；要知道如何在产品的外观设计、产品品质、产品式样、产品品牌方面满足消费者的需求；同时要了解在外延产品层次如何创新，区别于其他竞争者，才能赢得更大的市场份额，创造更多的企业价值。

因特网和万维网迅速增长为向消费者和企业出售产品提供了激动人心的机会。通过因特网购买使企业的销售降低了成本，改进了它们的客户服务，加强了它们与顾客和供应商的交流。通过网络营销，公司还可以提供商品、服务和创意，带来独特的益处，提高顾客的满意度。

2.3.2价格策略

价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。产品价格的制定是一项需要非常谨慎的工作，要从企业的角度和市场的角度进行全面考虑。既要考虑成本、利润等企业利益，又要考虑消费者对价格的理解和接受能力。所以，制定价格时首先要满足企业获利的要求，其次是要符合顾客的需求，否则顾客就会去寻找别的卖主。

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目前，网络营销市场还处于初始阶段的开发期和发展时期，企业进行网络营销市场的目的首先是要占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。因此，产品定价可以采用低价策略，以求在网络营销市场中迅速占领市场份额，寻求立足发展机会。

2.3.3促销策略

促销就是要设法向顾客提供产品的性能、质量、价格等信息，激起顾客的购买兴趣，促使其购买。促销手段很多，有效地综合利用，可以建立消费者偏好，树立良好的企业形象，增加销售，提高市场占有率。

与传统的促销活动不同，互联网的出现彻底颠覆了消费者只能被动接受促销的局面，消费者完全可以根据自己的喜好有选择的接受信息。互联网是一个互动的载体，它可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。企业可以使用它来通知、娱乐、说服目标市场接受企业的产品，消费者也可以通过自己获取的信息来判断、筛选符合自己需求的产品和服务。因此，互联网的获取给营销者带来了令人激动的机会以扩大和完成他们传统的促销服务，是消费者得到最好的产品。

2.3.4分销策略

分销渠道就是让产品以正确的数量、正确的时间和正确的地点运送到顾客的手中。在传统的分销中，大多数制造商都不是直接出售其产品给最终消费者的，而是借助于各种中间商，包括代理商、批发商、零售商、实体分销机构及各种商业服务机构等。

网络营销中的分销渠道也具备传统分销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道具有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。互联网的应用对企业营销活动影响最大的是企业的营销分销渠道，网上直销的模式，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制的问题，最大限度地降低了营销分销渠道中的营销费用。例如，电子制定订单和通过互联网提高交流速度的能力，减少了营销分销渠道的低效、成本过剩。同时它还加快了传送速度和提高了为顾客服务的水平，互联网的互动性使公司能与它们供应链上的成员发展紧密的合作关系。

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3、苏宁易购简介

苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2011年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，拥有近1700家连锁店，员工17万人，2011年销售规模达1800亿元，名列中国上规模民营企业前三强，入选《财富》2012中国企业社会责任100强。

2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购，8月18日新版网站进入试运营阶段，2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“苏宁易购”于2月1日正式上线，形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主，同时在与实体店面协同上将定位于服务店面、辅助店面，虚实互动，为消费者提供产品资讯，服务状态查询互动，以及作为新产品实验基地，将消费者购物习惯、喜好的研究反馈给供应商设计，提升整个供应链的柔性生产、大规模定制能力,苏宁电器也由此正式进军电子商务B2C领域。2011年，苏宁易购加快发展，在产品拓展、页面设计、购物体验等方面全方位推进、完善，全年实现销售收入约59亿元，跻身国内电子商务行业前三甲。

4、苏宁易购网络营销现状及其存在的问题

4.1苏宁易购网络营销的现状

4.1.1丰富的产品组合

苏宁易购拥有丰富的产品，一直致力于为消费者提供多品种、高品质的产品。目前，苏宁易购主要产品有苏宁自身品牌家用电器、其他品牌电子产品、日用品、图书等，包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码八个品类，近千个品牌，20多万个规格型号，正努力朝着百货的方向发展。这些产品组合能够更好的满足消费者的需求，提高顾客的品牌忠诚度，开拓更广阔的市场，增

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强企业的竞争力。

4.1.2品牌价值明显

苏宁易购是苏宁电器旗下的电子商务平台，苏宁电器经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，由于其有正规的发票，有纳税、保修等，在消费者心目中建立了较高的信誉度和产品忠诚度。作为消费者最信赖的品牌之一，苏宁易购也拥有了与生俱来的品牌信誉度和信赖感。据调查显示，2011年苏宁的品牌价值达728.16亿。苏宁易购消费者在享受网购乐趣的同时，也能感受到苏宁安全、可靠的信誉保证。由于拥有一个优秀的品牌价值，苏宁易购已经树立了自己在消费者心目中的良好形象，形成了稳定的无形资产。

4.1.3较为完善的管理信息系统

苏宁易购已携手IBM、GFK、思科、百度、新浪等技术开发、网络推广企业，开展深度合作，建立了成熟的基础运营平台和外部推广条件，形成了自身庞大的采购和服务网络，并且依托其目前全球领先的零售信息管理系统，已经实现了前后台整合，可以根据技术发展和网民需求变化，持续进行技术和营销创新，让其产品销售与品牌同步得到提升。

4.1.4价格策略

由于苏宁易购拥有比实体店成本低的优势，拥有完整的供应链和物流，其价格均比市场价格优惠至少5%左右。另外，国内市场的消费品一般都定位于中抵档市场，价格也比较便宜。加上国美、美的、淘宝、京东商城这些国内知名品牌的竞争冲击，为占领市场份额，苏宁易购在保证网站产品质量的基础上，还是走相对低价策略之路。苏宁易购还定期开展各种优惠活动，例如：全场家电，电子产品，图书免运费，支付宝充100送100等，让利于消费者，打动消费者心灵，树立良好的品牌形象。

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4.1.5促销策略

苏宁易购会定期开展让利打折降价促销活动，让消费者花更少的钱买同样好的产品；同时，开展购买家电赠送礼品活动，消费者购买满一定数额，就送摄像机、数码相机、笔记本电脑等产品以此来促进消费；另外，推出了会员制促销，采取以积分兑换礼品、购物返积分、积分购买商品等形式，积分兑换与传统的购物积分有很大的区别，手续也比较的简单。消费者在苏宁易购上消费将可以用积分兑换相应系列的礼品，这大大激起了广大消费者的再次购买欲望。

苏宁易购利用广大的媒体宣传其品牌，以在社会上提高品牌知名度，例如：在各大门户网站和社区论坛上投放苏宁易购的图片视频广告，在全国各高校举办苏宁易购—1200校园计划、苏宁易购全国高校精英营销大赛等营销活动，冠名电视综艺节目和娱乐节目等，以此宣传自己的品牌。

4.1.6分销策略

苏宁易购超强的供应链管理水平可满足B2C消费者货源需求。苏宁是国内第一个使用SAP系统的连锁零售企业，其CDC、RDC等可支持苏宁B2C全中国范围的商品配送。B2C在全国范围内设有300余家门店作为3C类商品的自提点，方便了消费者提货。

苏宁易购借助营运专柜，专卖店和第三物流的有效组合，构成属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系，有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。

同时，苏宁易购还采用校园代理模式，在全国各大校园内部抢占大学生这日益崛起的消费群体，通过给予校园代理一定的返利，从而激励校园先锋为苏宁易购卖力宣传。

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4.2苏宁易购网络营销存在的问题

4.2.1产品混乱，缺乏竞争优势

苏宁易购是为消费者提供生活一体化解决方案的服务提供商，其产品组合虽比较丰富，但却品种繁乱，没有突出自己的特色。目前国内几大各综合性的B2C网站如京东商城和天猫等都不再经营单一产品，它们提供的产品主要有手机数码、电脑办公和家用电器和其他生活用品等，它们的定位是比较清晰的，如天猫是品牌的一个销售平台，京东商城则是以数码为中心，而苏宁易购却没有突出自己在家电销售方面胜于其他企业的优势，只是天猫、同京东商城等进行价格战抢夺市场，这样对企业的发展十分不利。

4.2.2价格定位不明显

苏宁易购网上商城虽采取低价格战略，但其大部分产品并不具有价格优势，仅少数热销产品与京东商城等专业B2C网站持平，而且全国线上线下同步定价困难较大，易产生冲突。而消费者在通过网络购买商品考虑额的主要因素就是价格，没有明显的价格优势，就无法在激烈的B2C市场上获得更大的市场份额。

4.2.3营销方式多元化不足

苏宁易购才刚运营不久，虽然苏宁电器拥有丰富的营销经验，但苏宁易购在营销方面还是存在一些问题。例如：企业宣传力度不够，仅仅将大部分宣传集中在自身的网站上，而在其他网站或搜索引擎上的宣传则不多，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。同时，其对新兴的营销方式把握欠佳，没有采用多种营销方式，没有利用消费者经常使用的工具和渠道等进行企业的营销工作。因此，苏宁易购和消费者的联系不够紧密，对消费者的需求把握有所不足。

到苏宁易购网上商城的相关论坛上可以感觉到，苏宁易购的论坛还不太完善和规范，相关信息的更新少。而客户很多时候是通过论坛来了解产品和相关促销活动的网站的不规范性使得顾客的问题无法得到及时、准确的解决。苏宁易购的

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网站模式比较简单，大多数是产品照片和企业介绍，产品特性等，其内容贫乏，且缺乏推广手段，不能充分地为顾客提供所需信息，顾客不能参与到网络营销的全过程，对产品价格和质量的问题有所担心，因此无法使消费者通过产品的图像和文字信息就做出购买决策。

4.2.4信用体系不够完善

苏宁电器在网络营销中虽然发展的不错，也取得了部分消费者的认可，并且由于其母公司苏宁电器在消费者心目中建立了较高的信誉度，苏宁易购也具有一定的诚信度。但互联网毕竟是一个虚拟化的世界，消费者及零售商与网站之间、网站与经销商之间、经销商与零售商之间都有可能因为信用缺失而存在着一定程度的不信任，从而引发合作的不愉快。

4.2.5网站系统的问题

根据调查，用户对苏宁易购网站系统问题的投诉占比高达67%，可见网站系统构架的缺陷是苏宁易购面临的一个重要问题，难免外界认为苏宁没有B2C基因。

苏宁易购的整个B2C系统由IBM完整提供的，采用的是传统卖场式的订单处理流程，须通过层层审批及系统价格判定过程，这样处理的好处是将企业风险降低，属于信息化的四级阶段。但互联网环境下需要采用批量审批处理方式，这属于信息化的六级阶段。苏宁易购的信息化显然还跟不上互联网业务的发展速度，因此很难应付订单爆仓的局面。

5、苏宁易购网络营销优化和改进策略

5.1突出核心产品的竞争优势

苏宁易购是苏宁电器的子公司，应该继承苏宁电器在家电产品领域的优势，以家电、3C商品为主业，进而发展商品多元化。关键是以自己的优势产品来带动消费和改变消费者对企业的认识。

在网上商城上，应该在网站的主页上把自己的核心产品和消费者关注度高的

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产品排在前边，勾起消费者购物的兴趣和加深对网站的良好印象。在商品分类上把核心产品放在前面，让消费者可以快速找到。把优势产品的促销信息放在显眼的位置，以吸引消费者的视线。比如可以把智能电视和电脑等产品的促销信息放在显眼的位置，让消费者感到苏宁易购整个产品体系都很便宜。消费者网购考虑的主要是价格和便捷因素，苏宁易购突出家电产品和电脑数码产品，必然会取得很好的效果。

5.2合理定价，重视产品质量

在拥有独立运营体系的同时，苏宁易购也应建立独立的定价体系，以适应企业的长期发展。苏宁易购应该在电子商务市场特点、合理成本控制、合理盈利需求，以及产品、价格、服务等内在价值的基础上制定合理的定价策略。同时要保证商品质量、用户体验和服务水平，确保价格的竞争优势，从而最终给消费者提供最高价值的购物体验。

5.3开展多种营销方式，加大宣传推广力度

苏宁易购应该有效整合各种网络资源，建立起强大的销售推广联盟。加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨与合作，深入研究互联网版图的商圈分布与客户分布，针对性地建设“网上连锁”模式。然后结合自身优势，发布各种网络广告，提供网络促销活动信息和新产品信息，提供折扣券或赠品等，建立多种渠道加强与消费者的联系，使客户最大限度参与营销活动，增进对企业的了解和信任。

另外，要加强人力资源的培养和专业人才队伍的建设，将网站的论坛外包给专业机构打理，以完善论坛。在论坛上发布产品知识和顾客感兴趣的相关信息，帮助顾客解决相关问题，加强与顾客的沟通，提高服务质量，加深苏宁易购在顾客心目中的良好印象。

5.4完善信用体系

苏宁易购要完善企业的信用体系，核心问题仍是产品的品牌价值和服务质量。

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消费者到网络上购物，主要考虑的是到哪一个网站购物产品更丰富，价格更便宜，货到时间更短，售后服务更好。只有让消费者得到更多的价值，企业才能获得更多的订单。因此，苏宁易购要致力于打造自己的品牌和所提供的产品和服务，让消费者在网购时第一时间就想到苏宁易购是更重要的。

苏宁易购可以通过在家电和数码方面的优势，提供具有价格优势的产品，并且把优势延续到其他品类，给消费者以物美价廉快速到货的印象，以此来增强客户对品牌的认同。

同时，给消费者提供全面周到且个性化的服务，在产品销售前提供产品政策、产品知识、支付政策等咨询，在售后提供维修、升级、支付、质保、物流配送等网络消费所必需的信息支持，在各个环节做到细致、全面而周到的服务，缩短与消费者之间的距离，提高消费者对企业的信赖感。

5.5加强企业网站系统建设

苏宁易购应该聚拢更多的核心IT人员，形成IT研发团队，加强和完善企业网站系统的建设，提升顾客网上购物的体验感，同时优化订单处理流程。苏宁易购可以自主研发，建设开源平台，搭建云计算平台框架，进一步提升后端管理能力和管理信息系统的运作水平。在物流系统上，采用批量审批处理方式，形成主干与毛细物流建设，构建自主快递体系，加快仓储配送建设以保证服务的便捷性。同时，完善企业的信用、认证、支付系统，并确立相应的基本规范，以确保支付认证体系的高效性。

6、结语

随着电子商务的发展以及网络购物快速增长的趋势，网络营销已成为企业开展市场营销活动的一个重要方式，也是企业获得市场竞争优势的一个关键要素。进入21世纪第二个十年，中国各企业已纷纷建立了属于自己的网站，尤其是零售行业企业，目前已经涌现了淘宝网、京东商城等大型综合性网上购物平台。对于这些企业而言，如何构建一个完善的网站系统，如何开展有效的营销策略，这些问题备受关注，网络营销的优劣，已成为影响它们经营成败的至关重要的因素。

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本文通过查阅大量的文献资料以及数据的收集，运用发现问题－分析问题－提出对策的研究方法，对苏宁电器旗下子公司苏宁易购的网络营销现状作出分析，发现其存在的问题，并提出相应的优化和改进策略。由于水平有限，论文难免出现遗漏和错误，望老师批评指正。

参考文献

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第五篇：汽车服务营销的特点及营销策略研究.

Th 学论 理

e o ry Re s e a rc h

一、引言

经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后,全球汽车工业处于同质化的状态,服务将是一种独特的、满意的、超值的产品,同时也是竞争的第一要素。为此市场营销也从产品市场营销转向服务营销。服务营销是市场营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素,并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下,为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面,它是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。探究其根本,应当致力于实现用户满意程度的最大化,这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题,涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题,还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。总体来说,汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。

二、相关理论研究

服务是现代经济生活中最常见的活动之一,从经济学意义上来理解,服务是为交易和满足客户需要为目的的,本身无形和不发生实物所有权转移的活动。服务的特点主要包括:无形性、差异性、不可分离性、不可存储性以及可创造性[2]。

市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔·博登提出的,包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。这些营销组合后来形成了所谓4P组合,即Product(产品、Price(价格、Place(渠道和Promotion(促销。著名营销学家布姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后,将服务业营销组合修改和扩充成

为七个要素,以适应企业进行服务营销的需要[3]。这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心,其中的任何一项要素都会关系到整个方案的成败。即在传统的4Ps基础上,又增加了“人员”(Peo-ple、“有形展示“(Physical Evidence、“服务过程”(Pro-cess三个变量,从而形成了服务营销的7P组合。7Ps的核心在于: 1.揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。

2.企业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

随着7P的提出和广泛认同,服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。

三、汽车服务营销的内容

服务营销不同于市场营销,它是以服务为导向的,企业营销的是服务,并且这种服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,甚至是每一位员工的事。在服务营销观念下,企业关心的不仅是产品是否成功售出,更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门,以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。

同样的,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思

汽车服务营销的特点及营销策略研究 高姗,毛寅

(辽宁工程技术大学工商管理学院,辽宁葫芦岛125105 摘要:随着汽车需求量的快速增长,汽车政策和汽车消费观念的变化,汽车销售已经不是一次简单性买卖,汽车营销正

在走入服务时代。靠服务争得市场,通过售后带动售前,已经成为全新的服务营销理念的重要内容。所以实施汽车服务营

销显得更为必要。文章在阐述汽车服务营销相关理论以及内容的基础上提出汽车服务营销中存在的问题,并结合汽车服

务的特点,提出相应的汽车服营销策略。关键词:汽车;服务营销;营销策略

中图分类号:F279.1文献标志码:A文章编号:1002-2589(200920-0056-03 作者简介:高姗(1984-,女,辽宁沈阳人,辽宁工程技术大学工商管理学院研究生,研究方向:市场营销;毛寅(1964-,男,满族, 辽宁省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市场营销。56 K e X u e F a Z h a n g ☆科学发展☆汽车不同于一般的商品,在整个消费品中位于高端,它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。汽车行业服务通常具有以下特点:(一全过程服务和全员性服务结合

汽车全过程服务是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计,再经过销售交付给用户使用,直至车辆报废的“从生到死”的服务。在汽车的“生命周期”内需要所有工作的人员都为用户提供服务,这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。在汽车服务中,产品的研发和广告服务、技术咨询和培训、车辆的养护和维修等工作需要由专业技术人员提供;而汽车销售的付款方式和快捷

服务(上牌、办理车辆保险等则可以由非专业技术人员完 成。

(二多层次服务汽车服务中,对车辆的咨询、介绍、质量保证等服务是汽车企业所提供的免费服务,也是必须向用户提供的基本服务;提供专业养护和维修、以及车辆改装等服务就属于连带服务,也是增值服务;而帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等服务是企业体现服务差别和优势的增值服务,这些满足用户使用需要的服务是收费的。免费服务能够赢得用户满意,但减少了企业的利润。收费服务时,只要收费标准合理,服务质量优异,用户是可以接受并感到满意的。

想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念

来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在每一个售后环节都赋予新的增值,并且提供最优质服务[4]。汽车服务营销的内容如图1所示。

四、汽车服务营销中存在的问题(一汽车服务观念落后,对汽车服务营销内容的认识还不完整

我国目前汽车厂商的服务观念上严重滞后,对服务的理解和使用范围还相对狭窄,将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修,只强调汽车实物分销服务。对汽车服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上,而且认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、保养服务,把这种服务当作简单的“产品修复”,其意义仅止于收费与付费的机械利益关系。

(二服务渠道问题

目前,国内汽车制造企业与汽车经销商之间对

“利益共享,风险共担”的认识不可能完全一致,作法也不尽相同,尚未建立足够的信任。可以说,国内许多企业都有这种现象:双方仅从自己的利益角度考虑,生产企业只想尽快销售,回笼资金,组织再生产;而流通企业则担心占用资金过大,流动资金不足,害怕产品积压。从而只是形成一种“松

散型” 的合作关系,不利于双方发展。部分汽车企业与其经销商的关系不是利益共同体的关系,而仅仅是一种经济利

益行为。

(三汽车服务人员的自身素质较低

由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者,同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多,绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项,这容易造成产品的某些问题。而对于汽车服务的工程技术人员,就其能力、素质和知识结构而言,能够

跟上当前汽修技术发展的为数不多。

有些汽车服务企业虽然具有一定的优势,但其技术骨干比例偏小,造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生[5]。(四服务过程繁杂在售时服务过程中,购车手续繁杂,过多的收费和繁

杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中, 由于缺少足够数量的接车员,甚至没有一名专职接车员,造成接车报修程序冗长;由于多数经销商服务人员仍按照传统的

机、电、饭金、油漆等工种为用户服务,一台故障车往往需要多工种服务人员共同完成,同时,在具体的维修过程中,他们忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用,缺少各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,这样导致了服务作业组织混乱,车辆修理时间过长,用户无法正常用车,带来了极大的不方便;由于缺乏指定足够数量的检查员,因此车辆维修质量低,返修率高。

五、汽车行业服务的特点 图1汽车服务营销的内容示意图 汽车服务营销

售前服务营销售时服务营销售后服务营销 技

术培训服务

广告服务信用销售服务客户走访服务车辆交付服务快捷便利服务 接待服务质量保证服务养护维修服务 特色服务

召回服务回访咨询服务 J i n g J i Y a n J i u 经济研究 57 Th 学论

理

e o ry Re s e a rc h(三定点服务

汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。由于汽车价值较高,品种多,不便随身携带,运输麻烦,成交率与销售服务环境有密切联系,所以汽车的销售服务必须在汽车展厅,这样才能让用户选择到满意的车辆;同样在车辆养护和维修服务时,专业服务网点的设备齐全、备件丰富、技术力量集中,这样用户才有获得高质量服务的保证。

(四多重特性服务

汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。通过服务,引导用户熟悉车辆,了解车辆性能和使用方法,并指导用户熟悉用车环境;提供及时的救援服务和备件服务,最大限度地减小因车辆问题停驶所给用户带来的不便;车辆可靠保证除了在产品设计、生产过程中提供的设计和生产保证外,还要靠汽车的质量保证服务来保证;在车辆出现问题后,及时排除故障,并妥善解决好由车辆故障引发的相关事宜。

六、汽车服务营销策略

为了适应世界汽车市场结构的新变化,进一步提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应采取“服务客户,提高用户满意度”的营销策略。这种策略的核心理念是尽可能迅速地走近客户,把主要注意力从生产领域转移到营销领域,建立品牌专营店,加强服务营销。

(一塑造服务品牌观念

品牌具有价值,可以使商品卖更好的价钱,为企业创造更大的市场;品牌比产品的生命更为持久,好的品牌可以创造牢固的客户关系,形成稳定的市场。开发、塑造和管理品牌,是企业形象的根本,是产品价值人格化的体现。

对具有强烈个性的汽车而言,品牌意味着市场定位,意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值,它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同,受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。

(二建立汽车服务营销新观念

在提供服务上,厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体,树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务,都不应该是简单的服务与收费的关系。作为汽车的厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心。

汽车服务营销不仅仅局限于专业的销售人员,企业的每一位员工都有机会与顾客打交道,每一位员工都是企业提供服务的“窗口”,重要的是,要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观念,以产品服务为纽带,创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。

(三建立完整的服务营销体系

要树立良好的商业信誉,应建立完整的服务营销体系,并辅之以全面的售后服务商务政策。作为汽车厂家,在构建服务营销体系强硬时,还应该做好以下几个方面的工作:一是加强硬件建设,建立完整的配件供应中心。二是加强对专营售后服务及维修人员的培训工作。三是加强售后服务技术支援队伍的建设。四是加强信息沟通、反馈和处理能力。五是建立、健全完备服务营销政策和制度[6]。

(四提高服务人员素质

经销商在经营活动中,其管理水平的高低以及员工自身素质情况,对经销商争取客户起到相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准;除了相应的学历标准外,还要制定相应的培训计划,特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准,以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时,不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同,甚至高于客户,这样才能够拉近

经销商与客户的距离,才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离的之后,可以充分利用经销商自身优势,来赢得客户进一步信任。这也就是经销商为什么要强化管理、提高素质的关键所在。

(五管理和技术现代化

对于服务过程而言,仅有售时和售后服务标准化是不够的,还必须借助现代化的管理和技术来更好地为用户服务。为此,应注意以下三方面的工作: 1.规范管理。要实行科学的、规范的管理机制,建立健全并严格付诸实施的各种规章制度;实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标。

2.用先进技术和设备。应高度重视与汽车技术进步相适应的现代维修技术,如引进各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,得传统的修理技术,将被以仪器仪表判断故障、机电一体化、以换件为主的代修理技术所取代,确保维修质量[7]。

3.优质服务是企业的生命。除严格汽车供货质量,维护用户利益和企业信誉外,还必须把提高出厂率、降低返修率、缩短在厂日、24小时服务的承落到实处,一切从用户出发。

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