对我国商业银行服务营销策略的研究

第一篇：对我国商业银行服务营销策略的研究

《华北金融》

2011 年第 4 期

对我国商业银行服务营销策略的研究

摘 要：服务营销理论源自传统的市场营销理论，随着商品经济的发展，产品市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，企业如何更好地抓住顾客，把自己的产品销售出去并实现利润最大化，成为理论界和实务界共同关心的话题，服务营销便日益受到关注。本文在分析国内商业银行服务营销中的问题基础上，提出了应对策略。

关键词：商业银行；服务营销；策略

靳立明（天津滨海农村商业银行

天津市 300000）

中图分类号：F832.54 文献标识码：B 文章编号：1007-4392（2011）04-0035-03

一、国内商业银行服务营销现状 从上世纪 90 年代至今，我国银行业改革逐步深化，商业银行竞争日益激烈，各商业银行积极借鉴外 国银行的营销经验，努力探索适合自身需要的银行营销新方式，发展银行营销机制，取得了显著进展。目前，国内商业银行服务营销呈现出如下特点：

行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于 1987 年发行第一张信用卡、1994 年设立第一台 ATM 以来，城市的银行电子化营业网点已实现满覆盖。

二、我国商业银行服务营销的问题及原因

（一）谙熟国内金融市场

由于有着相同的文化背景与心理共性，国内各商业银行对国内金融市场己经十分了解。在多年的经营运作过程中，国内商业银行己经基本掌握了国内客户的需求，较容易开发出相应的金融产品，与客 要进一步提升我国商业银行的竞争力，就需要找出其服务营销存在的问题与不足，有针对性地改进服务营销策略。

（一）产品雷同，营销手段匮乏

各家商业银行产品高度趋同，首先源于自主创新能力不足。20 多年以来，在以模仿创新为主，原始

户进行良好的沟通，提供进一步的服务。国内金融市场受政府政策及宏观经济环境的影响较大，而国内商业银行在对中国的政府政策、宏观环境及金融市场的了解上相对占有优势。

（二）拥有庞大的客户群

创新为辅的战略思想指导下，尽管我国银行业创新的金融产品有 70 多种，范围涉及各个方面和层次，但 85%左右是通过“拿来”方式从西方国家引进的，属模仿创新。主要做法是从西方国家引进金融市场比较成熟和流行的产品，经过一定的改造或组装后投放市场。模仿创新为我国银行业节约了资金成本和时间成本，提高了产品开发效率，但是带来的问题也不少，导致金融产品同质性现象严重。产品过度同

质性引起恶性价格竞争，压低各自的利润空间。国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业己建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，这种银企关系具有较强的稳定性。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不

断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。

（三）拥有庞大的分销渠道

另一方面，严格管制的利率制度限制了差异化产品的涌现。高度集中统一的利率管理制度表现在： 国务院授权中国人民银行作为利率主管机关，制定的利率为法定利率，任何单位和个人均无权变动；利 率水平的制定和调整必须经国务院批准，中国人民银行只是直接管理利率的浮动幅度。实践中，由于 “存款大战”的需要，各商业银行几乎不约而同打利率擦边球。在存款方面，变相提高利率，导致居民实 经过多年的发展，国内商业银行己经建立起庞大的分销渠道。在直接营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银

对我国商业银行服务营销策略的研究

际得到的存款利率远高于国家规定的存款利率

。在 贷款方面，对优质客户，竞相压低贷款利率以留住老客户或开拓新的客户；而对贷款风险较大的中小企业，按照风险定价方法，似乎浮动的贷款最高档利率也无法弥补风险“缺口”，最后导致了银行信贷资金贷不出而中小企业又无法得到贷款的局面

。因此，利率改革的滞后是造成银行服务营销手段匮乏的重要原因。

（二）信息技术支持水平低，品牌建设乏力

虚拟网点交易理应为产品差异化提供更好的条件。实践中，我国商业银行逐渐加大对虚拟网点的投入和建设，相继建立了大量 ATM、电话银行、手机银行、网上银行等新型分销渠道。从交易形式看，网 络银行主要包括两种：一种是完全依赖于因特网发展起来的全新电子银行，它所有的业务交易都依靠因特网进行；另一种是在现有的商业银行基础上发展起来的，把银行传统业务捆绑到因特网络，开设新的电子服务窗口，即所谓传统业务的外挂电子银行系统。近几年网购的快速发展为网络银行业务成长提供了很好的机会，但是网络安全问题对其的制约仍将持续。

富有独特内涵的品牌，是高度同质化产品市场竞争的重要手段。品牌不仅需要概括和强调产品的功能，更要凸显业务、产品特色，提升银行整体形象的附加价值。然而，国内商业银行对树立品牌的重视程度明显不够，品牌竞争观念淡漠，导致品牌的优势难以显现。比如，银行在为个人理财产品确定名称及对品牌内涵进行阐释时，大多从自身业务角度出发，以功能来概括产品和品牌内涵，缺乏个性化特征。以外汇理财产品为例，银行的“汇市通”、“汇财通”这些产品名称中，只有一个“汇”字显示是外汇理财产品，除此就看不出产品任何其它特性和优势，无 法使客户一提及该品牌，就能想到银行提供的理财特色。对于推出的产品，不仅客户难以辨别，就连自 己的员工也难免混淆。

（三）内部营销薄弱，服务流程尚需改进

服务营销理论认为，产品提供者面临两个市场：

外部的顾客市场以及内部的员工市场。这种服务领 域中内部营销的概念十分重要，它是一种吸引、保持 并激励具有顾客导向的员工的公司战略。银行内部营销是把银行的员工作为银行的“内部”顾客，把银行各部门的岗位工作视为银行的“内部产品”，致力

于使

“内部顾客”满意“内部产品”，通过招募、培训、培养敬业精神和银行文化、建立激励—约束机制以及沟通等活动去影响银行员工的态度和行为，从 而达到影响银行外部顾客，实现顾客满意的活动。为 了更好地支持员工完成外部服务，银行要为员工提供完善良好的内部服务，包括最适合每个个体的岗位、合理的薪金、奖金福利、舒适的工作环境以及同事之间的相互关系、自我价值实现的满足程度等。我 国商业银行的服务营销目前的焦点基本上集中在外部营销上，而对银行内部各层职工的营销，无论在观念还是在方法上，其受重视程度都不如外部营销。银 行内部各部门之间在沟通等方面各自为政，资源无法共享，难以协同作战。这不仅造成优秀客户流失，还导致银行管理成本的居高不下。

银行服务的提供过程与消费过程是同时进行。银行工作人员提供服务的过程，就是顾客的消费过程，二者在时间上存在不可分离性

。银行员工与顾客 在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系，服务提供的即时性与 顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。比如，顾客会因不太了解 ATM 机的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞没等麻烦，从而放弃使用 AMT 机，但又对排队取款颇感不便，导致对银行

服务的不满。因此银行员工与顾客的随时沟通显得尤为重要，服务质量的管理应延伸到服务过程中对 顾客行为的管理。

三、我国商业银行服务营销的策略分析 国内商业银行要想在激烈的市场竞争中获得可

持续的发展，就必须抓住市场机会，明确市场定位，并通过差异化的营销策略来规避风险； 在借鉴国外商业银行成功经验的基础上，扬长避短，最大限度地发挥自身优势，制定出有竞争力的服务营销策略。

（一）优化产品设计，提供综合性产品

综合性商品也就是把几种商品捆绑形成一个综合账户。它的最大的特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。这样，就容易吸引顾客把分散在多家银行的存款集中到一家银行来

。美国 Fleet 银行的 “Fleet

l”，就是典型的综合性产品。这种产品把可转让提款单账户（Negotiable Order of Withdrawal Account，简称 NOW）、货币市场存款账户（Money Market Deposit Account，简称 MMDA）、定期存款、除住宅贷款和教 36 《华北金融》

2011 年第 4 期 育贷款以外的个人贷款、以及投资信托等组合起来。当 每月末的余额超过 2.5 万美元时，免账户管理费、取消 NOW 及 MMDA 的最低余额限制、付给利率优惠、免信用卡年费、免 ATM 的使用费等。当每月末的余额为 1 万~2.5 万美元时，上述优惠会保留许多，但需收取 7.5 美元的月账户管理费。当每月末的余额不足 l 万美元时，月账户管理费涨到 20 美元。

（二）适度增加营业网点，增设电子直销渠道

传统的银行分销渠道就是其分支机构及营业网点。对大多数商业银行来说，增设分支机构和营业

与银行的交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况，将客户划分为重要客户和普通客户。对重要客户，商业银行可以派出单个促销人员进行一对一的贴身服务；对普通客户，商业银行可能是利用单个促销人员进行一对多的促销服务，有效降低单个客户的开发成本； 对某一有强大购买力的机构进行促销时，往往采用促销小组的形式，由商业银行领导牵头，与客户进行业务洽谈。同时商业银行要考虑不

同客户的状况，开展差异化的人员推销活动。

客户经理制是一种为银行营销人员设计的，旨

网点是扩充渠道的首选。由于新技术的发展为金融产品的传递开辟了崭新的渠道，许多国内外商业银行都减少了传统的分支机构网点，但是银行一些业务的发展潜力仍来自与客户的个人联系，因此仍要考虑分支机构网点的适度规模。但在实施营业网点直销策略时，商业银行要考虑自身定位，妥善处理网点布局与经营效益的关系，无效益的扩张对银行来说就是失败。自助银行较之传统分支机构网点的最大优势是节省成本，因为自助银行无论在人力资源

在通过促进销售来提升营销人员价值的制度，也是对客户经理进行管理的制度。它是商业银行服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段。自从上世纪 70 年代出现后，发达国家的银行业中普遍采用了客户经理制。

（四）强化内部营销管理，设计高效率的营销服

务程序 的占用还是建筑面积的占用上都比传统营业网点要小得多。其缺点主要是功能比较单一，只能办理简 单的个人结算业务。但自助银行可以作为营业网点分销的一种有益补充，在商业银行利用低成本扩张，建立优质品牌上能够发挥很大作用。

商业银行强化内部营销管理主要通过以下两方面来实现：一是加强员工培训。商业银行可以借鉴成功经验，在银行内展开有关营销的宣传活动，利用行

随着通信技术和互联网技术的发展，银行产品的分销渠道出现了全新的形式，那就是电子直销渠道。对商业银行来说，经营地域的限制本是制约其发

刊、行报，通过各种讨论会和营销知识讲座提高员工对营销的认识，使营销工作真正成为整个银行的中心工作，培育一种“营销文化”，在全体员工中形成牢固的、突出的营销意识。二是提供管理支持。商业银行的管理层应该把调动员工的积极性作为出发点，不断提高员工忠诚度，把员工看作是自己的“客户”，展的主要因素，但通过电子银行这个汇集电话银行、手机银行、网上银行组合而成的庞大网络，却可以在某种程度上突破限制。由于网上无边界的特点，使得

电子银行的介质可以不受地域的限制，也就可以帮助商业银行拥有快速且低成本的地域经营扩张手段，并逐步吸引高端客户，最终促进收入多元化，提

升竞争能力。它以电话、手机、电脑为媒介，以客户自助为特点，直接提供金融服务。

（三）采取差异式促销手段，推行客户经理制

满足不同员工的基本需要。管理层要了解员工的需要主要包括满意的薪酬、晋升机会，能发挥业务专长，定期更新知识技能，追求荣誉，渴望参与等等许多方面。要积极鼓励员工参与规划和决策过程，及时给予员工反馈，加强双向沟通。商业银行要建立完善的沟通系统，对员工提供大量的信息，既要有口头上的，如个别交谈和会议，也要有文字方面的，如内部

文件和报刊等，这样可以增进不同部门和员工之间，商业银行的促销人员要在客户细分的基础之上，根据不同客户的需求特点开展不同的促销活动。由于二八定律的影响，银行 80%的利润来自于 20% 的优质客户，所以对不同贡献的客户，促销人员所花的时间和成本是不同的。但在这个目标市场内，商

业银行可以进行市场细分，利用二八定律，按照客户 以及管理层和员工之间的信息沟通，进而提高员工的忠诚度。

（责任编辑

刘伯酉）

第二篇：基于服务营销的商业银行策略研究

基于服务营销的商业银行策略研究

【摘 要】商业银行服务营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实施，把金融产品转移到客户的管理过程。随着金融行业的竞争日趋激烈，商业银行只有更好地服务客户并提升银行自身的综合实力，制定服务营销策略才能提高自身的竞争力。

【关键词】商业银行 ；服务营销 ；营销策略

党的十八大报告指出：“深化金融体制改革，健全促进宏观经济稳定、支持实体经济发展的现代金融体系，加快发展多层次资本市场，稳步推进利率和汇率市场化改革，逐步实现人民币资本项目可兑换。加快发展民营金融机构。完善金融监管，推进金融创新，提高银行、证券、保险等行业竞争力，维护金融稳定”。从中我们不难解读这样的讯息，一是银行的竞争更激烈了，民营资本的介入必将打破国有商业银行“一统天下”的局面，各种股份制银行、合资银行纷纷出现，再加上一些国外著名的跨国银行已经在我国抢滩登陆，这些都进一步加剧了商业银行的竞争。二是银行必须提高自身的竞争力。随着人们生活水平的逐步提高，今天的消费者对银行提出了新的更高的要求，他们的金融意识日益增强，选择日趋理性化，金融服务的“买方市场”逐渐明显。在严峻的形势下，商业银行要想求得生存，获得发展，必须切实转变经营观念，实施服务营销战略，牢牢地抓住客户，为客户提供满意的服务，才能真正做到提升自身的竞争力。

一、商业银行服务营销的概念

商业银行服务营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。

二、商业银行服务营销策略

二次世界大战结束后的几十年间，全球经济飞速发展，随着物质的极大丰富，人民生活水平得以提高，服务的理念也得到了迅速发展。服务营销也成为营销理论界研究的重点。1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）将传统市场营销理论4Ps丰富为7Ps，所增加三个“P”体现了营销的服务性，即：人员（People）、物质环境（Physical Evidence）、过程（Process）。7Ps比4Ps更为细致及具体。而7Ps更适用于以服务这一无形产品形式作为经营重点的银行业。因为它考虑到了客户在接受银行产品的等待.客户本身的消费知识，以及客户对于消费过程中所接触的银行人员的要求。商业银行服务营销更应该注重7Ps的制定，因为商业银行对传统的4Ps非常重视，本文重点阐述新增的3P。

（一）人员策略（People）

即通过银行人员的服务技能和专业知识，提高服务质量，形成具有本行特色的服务。人员素质的提升并非一朝一夕，所以一要选优，二要培训，三要善用。

选优是要把最优秀的人员充实到服务营销一线中，在我国商业银行还存在对服务营销人员选拔不重视的现象，往往最后才考虑直接与客户接触的营销人员的选拔及任用。意大利经济学家帕累托提出的“二八”原则即是：企业80%的效益来自20%黄金客户，20%的效益来自80%的一般客户。这一原则如果运用在银行中我们会发现，如果我们营销人员素质不能得到保障，那么即使商业银行将很多优势资源让20%的顾客所享有，很可能因服务质量降低顾客忠诚度从而造成潜在20%顾客的流失。而银行服务人员因素质原因对小额存款项目又嗤之以鼻，服务态度不够好。由于口碑效应的显著作用，会造成了大批潜在客户的流失。

培训应该是长期的、持续的，为此银行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立超前的培训理念，认真挑选并对员工进行针对性的培训。向员工灌输“顾客导向”的服务理念，应强调银行员工服务行为的一致化，以确保服务实现的一致。

善用就是要构建有效的绩效评估与激励体系。通过激励是银行服务营销人员不断提高服务水平，建立归属感，通过对企业的忠诚度的培养转换为服务客户的动力。

（二）物质环境（Physical Evidence）

即有形展示。银行金融产品的无形性特征，使得银行服务人员的外表、服务现场的设施、设备、企业标识、价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象认识和评价的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期望和感受。根据首因效应，客户会因为对银行服务人员的第一印象而觉得对这个人及银行的整体评价，面对“以貌取人”的消费心理，银行服务人员必须修正自身仪表及仪态在顾客心中留下良好的印象。根据晕轮效应，银行的一点纰漏都会使顾客心理的不满不断扩大化，所以要求银行始终贯彻“顾客导向”，重视有形展示，通过这些有形元素作为商业银行服务营销的形象的确立，增强自身的竞争力，让顾客的口碑成为银行的广告。

（三）服务过程策略（Process）

即对服务过程的运作政策、服务程序、服务过程中的组织机制、顾客指导、服务活动的流程等进行控制的策略。许多人认为服务过程以客户进入银行为始，以离开银行为终。事实上，服务过程分为服务前期，服务中期和服务后期。服务前期是指客户未到银行的准备过程，“千里之行，始于足下”，充分的准备工作会给你的客户带来良好的印象，达到或者提升预计的营销效果，内容包括客户资料和银行资料的准备和收集，烘托营销环境的有形展示准备，营销人员心理状态的准备。服务中期是客户进入银行及离开银行的过程，因服务自身具备的不可感知性和不可分离性的特点，服务过程中要使客户觉得在银行“受到尊重”，同时能够得到专业的帮助，银行员工与顾客在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系。服务提供的即时性与顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。服务后期也称售后服务。市场的竞争归根结底是对顾客的竞争，无论是出售产品还是出售服务，最终顾客的满意度才是检验服务营销工作成败的标准。要在客户离开后通过电话拜访、信函拜访及网络沟通等形式充分了解顾客，研究顾客心理，注重售后细节，改进工作缺点，提高服务质量，通过全程优质服务，以换取顾客的忠诚度。

参考文献：

[1]毕思勇.我国商业银行服务营销体系及发展策略研究[D]中国海洋大学管理学院，2005.[2]黄建新.服务营销：银行业提升竞争力的祛码[J].湖南经济，2003.[3]叶少航.商业银行服务营销策略[J].农金纵横，2003.[4]陈祝平，陆定光.服务营销管理[M].北京：电了工业出版社，2007.

第三篇：我国国有商业银行服务营销策略探析

我国国有商业银行服务营销策略探析

［摘要］银行业是典型的服务业，服务是商业银行最基本的经营方式、最主要的效益来源、最重要的无形资产，是商业银行产品形象的集中展示。作为营销新观念，服务营销以客户需求为中心、以优质服务为宗旨，向客户提供满意的金融产品和服务。面对激烈的金融市场竞争，我国国有商业银行必须顺应世界金融发展趋势，及时导入服务营销机制，以全新的服务营销模式替代传统的经营方式，把金融服务推向更高的层次。

［关键词］服务营销；国有商业银行；顾客满意

［作者简介］王杰芳，河南科技学院经济与管理学院教师，硕士，研究方向：企业市场营销和战略管理，河南新乡，453003

［中图分类号］ F830.33 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2009）04-0004-0003

现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，服务业在国民经济中的地位愈来愈重要。银行业是典型的服务行业，服务是商业银行最基本的经营方式、最主要的效益来源、最重要的无形资产，是商业银行产品形象的集中展示。由于历史原因，国有商业银行在我国融资体系中居主导地位。作为营销新观念，服务营销已成为银行同业竞争的有力武器。我国国有商业银行要融入世界金融发展潮流，必须引入并大力发展以市场需求为中心的服务营销机制，提升我国金融体系整体竞争力。

一、商业银行服务营销要义

（一）服务与服务营销

服务业泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等。服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性等特征。这些特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现在以下几方面：

1.服务营销以提供无形服务为目的。无形是服务最明显的特点。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，那么服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断，服务质量取决于顾客的感知。

2.服务营销以顾客为核心。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合，顾客成为服务的一部分。在这一过程中，服务绩效的好坏不仅取决于服务者的素质，也与顾客个人的行为密切相关。

3.服务营销时间因素的重要性。由于服务的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务就必须及时、快捷以缩短顾客等候服务的时间。服务营销中的时间因索对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。

4.服务分销渠道的特定化。在现实生活中，分销渠道概念并不囿于实体产品的分配，服务领域同样存在分销渠道。由于服务产品的不可分离特性，使得企业服务不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道，把服务产品从生产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。可供服务企业选择的分销渠道有：直销、经由中介机构销售、租赁服务、特许经营和综合服务等。

（二）商业银行服务营销的特定内涵

银行业是典型的服务行业，在现在的买方市场情况下，也必须关注服务营销。服务营销内涵与传统营销不同，其营销组合要素由4P调整为7P，即除了价格、产品、渠道、促销外，扩充了人员、过程和有形展示三个要素。银行是通过一系列服务来获得收益的金融机构，银行营销就是服务营销，提高服务质量是银行服务营销的关键。

银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。银行服务营销具有如下特点：

1.注重品牌营销。由于银行服务的同质性，各银行提供的服务具有很强的模仿性，因此在营销过程中，在宣传功能的同时，应注重建立银行品牌。客户接受银行服务往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的赢利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。

2.注重全员营销。银行员工在与客户接触沟通、为客户办理业务和提供服务过程中，在客户与银行之间架起一座桥梁，把金融产品推销出去。银行的一线员工在生产金融产品的同时直接面对消费者，能直接了解客户的需求，满足其各方面的需求；二线员工须积极配合一线员工，为一线员工提供方便。

3.注重整体营销。银行往往是通过自身形象的塑造将金融产品和服务推销给客户，即客户只有在对商业银行认同和信任的基础上，才会接受其所提供的服务。因此，商业银行较一般企业更应注重自身的全方位整体营销。成功的整体营销若能为客户所接受，能对银行相关服务产生正迁移作用，使客户自然而然地接受其他相关金融产品和服务。

4.注重直面营销。直面营销具有指向性、针对性和渗透性。鉴于金融产品和服务的复杂性，直面营销策略成为银行营销的一种重要方式。因此，广泛设立经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场的传统策略。近年来以电话、网络为基础的新型直面营销方式开始出现。

二、我国国有商业银行服务营销发展现状分析

（一）我国国有商业银行体系的构成

1978年以前，我国银行机构处于高度集中的计划经济体制下，银行经营不需要担心资产的安全性、流动性，更不计赢利。因此，也无需考虑如何改善服务、提高经营效益，更谈不上开展服务营销了。

改革开放之后，在金融改革大潮的推动下，我国商业银行必须改变传统的观念和做法，树立服务营销的新观念。一个多元的、开放的、竞争的和发达的现代银行体系成为了市场经济体制对银行业提出的要求。在银行体制改革下，我国的商业银行应运而生，并取得了很大的发展。除四大专业银行转型为国有商业银行外，我国又相继涌现出了一批新兴的商业银行，主要为股份制商业银行：交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、福建兴业银行、广东发展银行、中国光大银行、华夏银行、上海浦东发展银行等；地方性城市合作银行，在各自区域的城市信用社基础上组建而成。

（二）我国国有商业银行服务营销现状

改革开放之后，在我国金融业逐步引入竞争机制的过程中，国有商业银行积极借鉴外国银行的服务营销经验，努力探索银行服务营销新方式，不断完善适合自身的银行服务营销模式。

1.对国内金融市场十分了解。与外资银行相较，我国国有商业银行经过近60年的经营运作，十分了解中国消费者，有能力针对客户需求开发适宜的金融产品；能够与客户进行较好的沟通，挖掘其潜在需求；对我国的金融政策非常熟悉。

2.服务品种多样化。随着市场需求的多元化与个性化，商业银行应不断推出新的金融产品满足客户，即要求商业银行服务日益多样化。近年来，各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、代理支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。

3.拥有庞大的分销渠道。在直面营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直面营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，2008年上半年中国信用卡发卡量迅速增长至2亿张，银行系统拥有ATM近5万台、POS25万台，银行的电子化营业网点覆盖率达95%以上。

4.拥有庞大的客户群。国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业已建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。

三、我国国有商业银行服务营销中存在的问题及原因解析

我国国有商业银行虽然拥有熟悉国内金融市场、具备庞大分销渠道和客户群体等方面的优势，但与外资银行相比,由于我国经济体制尚处于向市场经济的过渡阶段，金融调控手段不健全、金融法规不完善等一系列问题，影响我国国有商业银行服务营销策略的制定与选择，导致其服务营销活动开展过程中出现诸多问题。

（一）服务营销观念缺失

近年来，我国国有商业银行虽然越来越重视服务营销，但却难以克服长时间形成的“以自我为中心”的服务文化，不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，主要考虑的是领导的看法，很少站在客户的角度上考虑适宜金融产品的开发。国有商业银行较少考虑客户的需求，尚未真正确立“最大限度地满足客户需求”的服务营销观念。

（二）营销服务模式单一

国有商业银行积极运用高科技手段，相继推出了手机银行、电话银行等业务，然而对这些金融产品有比较全面了解并且能够熟练使用的客户却不多；大多数客户对各家国有商业银行的经营特色不清楚。这说明我国商业银行服务模式单一，各家银行的金融产品同质化现象严重，银行营销服务模式缺乏差异化。

（三）服务营销人才匮乏

加入世界贸易组织后，在我国银行业面临的诸多挑战中，业内人士普遍认为，人才的竞争居于首位。金融业需要的人才有三类：一是熟练的技术操作人员；二是复合型人才即能够在银行不同岗位工作的通才；三是管理型人才。最后这类人才在我国原本就稀缺，随着外资银行的进入，我国对优秀金融人才包括优秀的商业银行服务营销人才在内的金融人才的需求缺口将日渐凸显。

（四）顾客忠诚度不高

尽管国有商业银行开展规范服务已经许多年了，但目前在商业银行网点中，常常是ATM机不好用，POS机出问题；排队办业务需较长时间的等待，有的网点客户只能站着办理业务；自助银行存在没有安装门禁系统的现象，对客户的安全保护措施考虑不足；换取零钱需要预先打招呼，等等。这些现象反映出国有商业银行服务的不完善。各国有商业银行虽然在微笑服务的基础上设立导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、限时服务、延时服务、上门服务以及包括借用文明伞在内的其他专项服务，向客户承诺提供超值服务，但却流于形式，没有真正落实，导致顾客忠诚度不高。

四、我国国有商业银行服务营销策略探析

针对我国国有商业银行对服务营销认识不到位、服务营销模式单

一、服务营销人才缺乏以及由此导致的顾客忠诚度不高等问题，要提升我国国有商业银行服务营销水平，以达到不断缩小与外资及其他所有制银行的差距，就必须从以下方面不断寻求创新：

（一）强化服务营销观念

随着银行采用最新的技术、硬件新设施的不断提高以及客户的理性和成熟，银行在争取一个新客户的成本也在不断上升。因此，国有商业银行必须树立“以客户为中心的”服务理念，真正用心为客户服务，想客户所想、急客户所急，不断提高服务品质，以优质的服务留住客户。加强服务意识、服务技巧和业务技能的培训，提高一线员工服务的专业水平，以优质、高效、快捷的服务赢得客户，实现双赢目标。要在服务的每一个层次上都能够很好地贯彻落实“以客户为中心”的理念，一切工作紧紧围绕着客户需求开展。商业银行不仅应把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务，甚至还应延伸到非营业时间提供的电子产品、辅助设备服务方面，即不仅前台的服务效率、态度、规范属于服务范畴，甚而包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备性、门面空间大小、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等方面内容。我国国有商业银行可以通过借鉴外资银行的服务营销先进经验，促进服务意识的职业化。以客户可感知的服务硬件为依托，通过变无形服务为有形服务，以幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达服务特色和现代化的服务理念。

（二）差异化营销策略

所谓差异化营销，是指银行在提供金融服务时不是不加区别地对所有客户均提供相同的服务，而是针对不同的细分市场，提供不同的有针对性的采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求，包括企业形象的差异化、服务的差异化、品牌的差异化等。顾客需求是千差万别的，银行服务的模式也不应是单一的。应当是通过多样化的服务，向顾客提供成熟、可信赖和友好的服务，满足客户需求的差别化，在客户实现自身利益最大化的同时，实现银行利益的最大化。只有用战略的眼光来分析客户的潜在要求，开发独特的具有差异性的金融产品，我国国有商业银行才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（三）健全人才培养和引进机制

商业银行服务营销具有品质差异性的特征，这种差异性特征归根到底是由顾客和服务人员的素质引起的。要缩小这种差异性就要根据国有商业银行所处的环境以及经营的业务种类，从加强对现有人员的培养入手，消除国有商业银行职员与顾客以及职员之间在语言、习俗、文化等方面的差异，增强员工的归属感，提高顾客对银行的信任感、认同感。同时还应积极引进国内外具有创新精神的、高素质的服务营销方面的专业人才。

（四）顾客满意度考核制度化，提升顾客忠诚度

服务行业的规律是只有做好较低层次的工作才能做好较高层次的工作。顾客忠诚度是综合评价银行信誉、实力和总体服务水平高低的试金石，它建立在顾客满意度的基础上。影响顾客满意度的指标有期望和实际感受。银行要赢得客户的满意，其经营理念要体现诚信、人性化和个性化。在建立顾客满意度考核制度化方面可以适当引进制造业的质量控制原则、时间与动作研究、标准化原则等来提高银行服务效率；对银行服务进行质量管理体系认证，定期考核，借助外力形成银行服务的质量管理体系；建立银行服务培训制度，以提供高品质服务为基础；在银行的软件建设方面，应从员工素质抓起，打造一支高素质、精业务、敬业爱岗的员工队伍，提高员工整体职业道德水平和实际操作水平，这是赢得顾客满意度的根本。

［参考文献］

［1］克里斯托弗.H.洛夫洛克.服务营销:第二版［M］.陆雄文,庄莉,等,译.北京:中国人民大学出版社,2003.［2］宗志远.论商业银行服务营销的策略［J］.经济经纬,2008,(6).［3］毛雯雯.银行服务营销中存在的问题与对策［J］.现代金融,2008,(4).［4］韩冰,于洪志.论我国国有商业银行的体制改革［J］.企业家天地,2008,(1).［5］任倩,杨阳.我国国有商业银行的服务营销策略［J］.时代金融,2007,(12).［6］邓德胜.银行服务营销特点及其营销组合扩展策略［J］.经济问题,2006,(8).［7］唐海燕.论我国国有商业银行的服务营销［J］.经济经纬,2006,(4).

第四篇：我国商业银行中间业务发展策略研究.

[银行保险] 我国商业银行中间业务发展策略研究 张 浩

(新疆财经大学,新疆乌鲁木齐830012 [摘 要]商业银行中间业务是现代商业银行的重要标志之一,是国际上银行发展的战略要点。我国商

业银行发展中间业务存在分业经营制约银行中间业务发展,中间业务品种少,经营范围较窄,产品市场营销

不到位,缺乏专业人才,风险防范意识不足等问题。因此,加强中间业务管理,完善金融体制改革,开发新产品,提高中间业务收入,强化市场营销,加大中间业务的人力资本投入,建立健全中间业务的风险管理机制,才能加快我国商业银行中间业务发展,拓宽收入渠道,培养商业银行利润的新增长点。

[关键词]商业银行;中间业务;策略选择

[中图分类号]F83013[文献标识码]B

[文章编号]1002-2880(201003-0126-0

2一、商业银行中间业务概述

(一商业银行中间业务的定义

根据中国人民银行颁布实施的《商业银行中间业务暂行规定》,对商业银行、中间业务作了如下定义:“暂行规定所称的商业银行是指依照《中华人民共和国商业银行法》设立的吸收公众存款、发放贷款、办理结算等业务的银行机构”,“本暂行规定所称中间业务是指不构成商业银行表内资产、表内负债,形成银行非利息收入的业务。”

具体而言,商业银行中间业务是指商业银行不需向外借入资金和不必动用自己的资财,利用自己的人力资源、市场信息和现代电讯技术与设备,替广大客户办理各项收付,进行担保和其他委托事项,提供各项金融服务,并收取手续费的中介业务。

(二商业银行中间业务的分类

中间业务由不构成商业银行表内资产、表内负债,但形成银行非利息收入的业务组成。主要分为九大类:支付结算类中间业务(包括支票、汇票和本票、银行卡业务、代理类中间业务(分为代理政策性银行业务、代理中国人民银行业务、代理商业银行业务等、担保类中间业务、承诺类中间业务、交易类中间业务(其中分为远期、期货、期权、互换业务四类、基金托管业务、咨询顾问类业务和其他类中间业务。

二、我国商业银行发展中间业务存在的主要问题(一分业经营制约银行中间业务开展

在金融混业经营制度尚未全面开展的情况下,我国商业银行主要经营传统的资产、负债业务,中间业务被限定在有限的种类上。而与金融现代化相适应的知识密集型中间业务在我国却受到不同程度的限制。不仅政策空间小,而且由于我国经济金融体制的障碍,导致“买方”市场缺乏,交易主体和交易量非常有限,有些实际上已经处于禁止的状态。如:信息咨询、资产评估、理财业务以及

融资类业务等只占很小的比重;承诺类、租赁类、资产管

理类等一些手续费高、很有发展前途的中间业务刚刚起步,并且大部分处于低水平运做;投资银行、金融衍生产品交易类中间业务几乎是空白。然而,这些业务恰恰都是能够为西方商业银行带来最主要的非利息收入的中间业务。虽然近年来我国在混业经营方面的监管有所松动,但是分业的大框架并没有发生太大的变化,中间业务的开展仍受到法律法规限制,无法取得突破性进展,非常不利于我国商业银行在国际金融市场的竞争。

(二中间业务品种少,经营范围较窄

目前,我国商业银行所从事的主要是传统的中间业务,其经营范围较窄,品种单调,并且缺乏特色,层次较低,创新能力不足,缺乏吸引力。主要集中在代收代付、结算、结售汇等筹资功能强、日常操作简单的结算类、代理类等劳动密集型业务。而技术含量高、为市场提供智力服务并从中收取手续费的资信调查、资产评估、信息咨询、个人理财、企业信用等级评估以及金融衍生类品种才刚刚起步,有的甚至还没有开展。从收入来看,国外同业的中间业务收入一般占到收入的40%~50%,而我国银行中间业务水平约为15%左右。

(三中间业务产品市场营销不到位多年来,我国商业银行一直将“大众营销”和“市场占领”作为其经营的重点。商业银行设计出某种中间业务产品后,首先要做的工作是将这种中间业务产品标准化,适合于一般大众购买。新产品的推出一般需要大量的广告宣传,而且标准化的产品也很容易被其他银行效仿。并且,由于目前我国商业银行普遍实行总分行制,各基层行的业务品种都是由总行统一推出,因此,各基层行缺乏对中间业务品种的自主制定权,使得其推出的大部分中间业务品种同一些地区的市场需求不相符,缺乏针对性。这显然与金融需求日益多样化的市场现状相去甚远。另外,国内商业银行在推广中间业务产品过程中缺乏有效

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621—2010年第3期总第189期黑龙江对外经贸

H LJ F oreign Economic Relations &T rade N o 13,2010Serial N o 1189 的促销手段,被动地等待客户上门,客户对中间业务的办理、收费等情况没有及时了解,对新品种的认同度低。市场调查显示,各家银行只有两三个业务品种能够得到公众的普遍认可,其他大多数品种公众认同度低、开办范围小、使用局限多。

(四中间业务发展缺乏专业人才,服务手段落后

中间业务是建立在金融高科技基础上的知识密集型业务,从某种意义上说,中间业务属于高级服务的层面,因此中间业务的发展需要大批知识面广、实践经验丰富、懂技术、会管理、能恪尽职守的高素质复合型人才。目前,我国商业银行处在

传统金融服务与现代金融服务之间,实力较强的国有商业银行基本上仅达到行业性、区域性联网的初级阶段。另外,我国商业银行从业人员虽然大部分都具备了一定的学历和专业知识,但精通法律、金融、计算机等多方面知识的复合型、综合型人才相对缺乏,使得中间业务难以向纵深方向发展,在一定程度上束缚和制约了中间业务的发展规模和速度。

(五风险防范意识不足

中间业务是表外业务,出现的风险不能及时地在财务报表上真实反映,其风险具有潜在性和滞后性特点。中间业务品种较多,个性差异很大,其风险还具有多样性和分散性的特点。特别要注意的是担保类风险,根据《巴塞尔协议》,担保类业务的信用转换系数是100%的,也就是说,担保类业务风险与贷款业务风险是一样的,一旦担保类业务所隐含的风险转化成现实的风险,将会给银行带来无法弥补的损失。而我国的商业银行目前还没有一套完整的科学风险防范机制,这将不利于银行的发展。

三、我国商业银行加快发展中间业务的策略选择(一加强中间业务管理,完善金融体制改革

由于我国金融业一直实行严格的分业经营模式,造成各商业银行对中间业务的经营原则、经营范围难以把握,完全由各行根据自己的理解实施,缺乏较为明确的发展战略和完整的组织管理体系。因此,必须在现有法律框架下,加快中间业务发展的规划和指导,不断、适时地对相关的金融体制进行改革和完善,为国有商业银行发展创新型的中间业务提供有利条件。从欧美发达国家的金融发展史来看,金融业的发展均经历了分业经营到混业经营的发展轨迹,混业经营是世界金融业的趋势,只有在混业经营做好的基础上才能更好地开展中间业务创新,因此各商业银行应尽快实现从“分业”向“混业”的转变,实现与国际先进金融机构的快速接轨。

(二开发新产品,提高中间业务收入

目前,我国商业银行中间业务的经营重点是传统的中间业务,这些业务耗费成本大,而收入低,针对这种情况,应积极开发高附加值的技术密集型中间业务。例如,对于

咨询类的中间业务,商业银行一般是不收费的,商业银行应改变经营策略,在这方面的中间业务收入是相当可观的。理财类中间业务也是商业银行发展中间业务应侧重的方面,代客理财,不占用自身的资金,风险相对较小,银行不用投入大成本就可以获得可观的收益。类似于这样的高附加值的中间业务是商业银行中间业务发展的主要方向。

(三强化市场营销

首先,要深入调查市场需求、市场反应、同业动态、产品替代等问题,争取推出市场反应强烈的产品。其次,要确定明确的营销目标,采取有效的促销手段。区分客户是有效促销的第一步,这一点可以借鉴香港的商业银行,将客户按在银行的财富值来分类,可以分为富裕客户、大众富裕客户、大众客户三大类。区分完客户群体后,就可以采取不同策略,各个击破。对于富裕客户,与之建立以客户经理为基础的深入关系,对此类客户可选择信函寄送宣传资料或上门服务的形式加强产品宣传。在具体业务操作上,最大限度引导大众客户向低成本自动化渠道转移,降低大众客户服务成本。配备专职的客户经理,为高端客户提供一对一的差别化服务。

(四加大中间业务的人力资本投入

中间业务的竞争,最终是人才的竞争。商业银行要想在中间业务上取得长足发展,必须在这方面加大投入,通过对从业人员的培训,加快其知识更新,优化专业人才的人员结构、知识结构,提升服务水准,提高中间业务的开发和竞争能力。商业银行不仅要从思想上转变对中间业务的看法,还必须从实际上付出行动,即要加大对中间业务的人力资本投入。因此,壮大中间业务队伍,提高从业人员素质,适应业务发展需要是目前的当务之急。商业银行可以利用自身的地域经济以及行业优势,建立相应的激励机制,大力引进金融复合型高级人才。现在是国外金融危机严峻的时刻,这对于我国商业银行来说是一场“人才及时雨”,商业银行可以采取相应策略从中吸引人才,逐步建立起一支综合素质强的人才队伍。

(五建立健全商业银行中间业务的风险管理机制

商业银行要严格按照国际银行界通行准则制定出切合我国商业银行中间业务发展的管理制度,建立健全商业银行中间业务报表制度、业务发展激励和监督制约机制,加强对从业人员法规、政策、道德和业务技能的教育和培训。同时,商业银行要针对中间业务的特点,研究中间业务的风险识别标准,建立风险预警机制,完善风险监控体系。对不同特征的中间业务风险采取不同的办法转移、控制和化解,特别是涉及或有负债的中间业务监管,要与《巴塞尔协议》接轨,让这些业务在报表中反映出来,约束其风险和规模。

[参考文献] [1]任延.商业银行中间业务发展与经营策略[J].经济研究导刊,2009(11.[2]杨锦.阻碍商业银行中间业务发展的成因分析[J].浙江金融,2009(6.[3]雷璇.浅议我国商业银行中间业务发展[J].大众标准化,2009(S1.[4]谷志刚.我国商业银行中间业务的拓展与创新[J].河北金融,2009(6.[5]邢冰.我国商业银行中间业务发展模式[J].合作经济与科技,2009(18.[6]林惠英.我国商业银行中间业务发展路径研究[J].合作经济与科技,2009(18.(责任编辑:梁宏伟 — 7 2 1 —

张 浩:我国商业银行中间业务发展策略研究

第五篇：商业银行个人客户服务营销策略

市场营销学学科论文

专业 金融学

商业银行个人客户服务营销策略 【摘要】本文先将个人客户分为四类，再从四个方面探讨影响银行个人客户消费行为的因素，进而提出商业银行的个人客户服务营销策略。从打造标准化服务、注重细节服务、适当使用承诺服务、采用差异化服务和实行专人服务五个方面详细阐述了银行个人客户的服务营销策略,有助于国内商业银行认识外部客户资源对银行持久赢利的重要性，有助于银行转变赢利模式，加强客户关系管理，拓宽营销渠道以增强整体竞争力。【关键词】商业银行；个人客户；服务营销策略

个人客户的服务营销策略是指银行以满足客户需求为导向,以服务为手段销售金融产品给个人客户的各种经营活动。由于银行产品在功能与价格等特性上的趋同性或同质化，这就决定了个人客户在任何银行购买类似产品而得到的价值或效用基本相当，而能体现出银行间在满足个人客户的个性化、情感化等方面的差异上，主要还取决于银行非产品性的服务因素。正因为如此，商业银行个人客户间的业务竞争越来越从产品与价格的竞争转向服务的竞争，通过有效的服务竞争，进一步强化、提升个人客户对银行的信任感、亲和力及满意度，因而服务营销已发展成为商业银行个人客户营销金融产品的重要策略。

所谓个人客户，是指在业务活动中直接以个人身份出现，在法律关系上以自然人为资格条件，与商业银行进行业务往来的客户。个人客户是市场上各种客户中最基本的单位，因而也可被称之为市场上的“终级客户”。由于个人客户与公司、政府机关、事业单位、社会组织机构等其他客户相比，其金融需求的内容、范围以及行为活动的形式、特点等，都有着较大的差异，因而要求商业银行客户经理们在营销、拓展个人客户的活动中，必须注意把握重点，做到有的放矢。

一、个人客户的分类

对银行来说,意义重大而又与服务营销策略紧密联系的分类标准是按个人客户对银行的利润贡献程度划分。由于利润是反映商业银行经营状况的综合性指标，因而按利润贡献对客户进行分类，实际上也就是一种混合多种涉及银行经营与管理因素的综合分类，所以在对客户进行分类时，除考虑利润这一基本因素外，往往还须结合其他因素，如客户业务量、客户的收入状况等。按照这个标准,银行个人客户可以划分如下： 1.贵宾客户是指选择了本行产品和服务,能为本行带来长期稳定利润的高价值客户。具体指标有一定时期内的本外币日均余额、银行卡消费金额、消费贷款余额以及是否本行总行级黄金公司客户的主要负责人和财务总监等。2.目标客户是指有较大的利润贡献潜力,经过银行的营销可以成为本银行贵宾客户的本行客户,当然其他银行的贵宾客户也属于本行的目标客户。目标客户的标准可以从多个角度或条件来加以认定，比如个人的收入状况、职业、经营能力等。3.大众客户是指对银行利润贡献一般,又无较大发展潜力的个人客户。这些客户往往交易频繁但规模较小,业务品种单一。大众客户的数量在个人客户中数量最大,收入处于一般水平,以储蓄存款和代收代付等中间业务为主体的广大城乡居民都属于大众客户，但他们往往占个人客户总数中的最大比例。4.负效客户是指对银行没有实际利润贡献,反而增加银行的管理成本的个人客户。负效客户业务发生额小、发生频率低、管理成本高,占用了银行的大量柜台资源和 网络 资源,但对银行却没有效益甚至负效益,是属于银行要限制或淘汰的客户群体。负效客户的标准各银行有所不同,但大同小异。

二、影响银行个人客户消费行为的因素

通常认为，购买动机导致了购买行为的发生，这种动机是引起和促使购买行为得到特定目的或目标的力量，目的是需要的结果，而需要是个体的一种状态。银行客户购买金融产品(服务)过程中，产品特征、销售者特征和客观环境特征都会对消费者的需要、欲望及购买习惯与行为产生影响，概括起来有四种因素：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。这四种因素属于不同的层次，对购买行为的影响程度各不相同。(一)文化因素

文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，也是人类不断创造的共同的具有特色的生活方式和环境适应方式，如价值观、信仰、道德、习俗、哲学、语言文字、生活方式等。社会文化是构成银行客户观念偏好、道德标准、风俗习惯的基础。比如作为文化重要表现形式之一的价值观，其反映了客户对目标追求的态度以及个体与群体、社会间建立关系的基本观念，这些态度和观念在较大程度上影响着客户的购买决策。(二)社会因素

个人的社会生活离不开一定的社会群体和组织，其态度和行为既受所属群体的成员的直接影响，也受相关群体的间接作用。比如家庭作为最基本的消费单位和投资单位，客户的购买行为很容易受到家庭的影响，这不仅因为家庭本身维系的血缘关系值得信赖，还因为不同家庭成员在生活习惯和 经济 关系上具有较高的一致性。再比如个人在社会关系中的角色扮演和地位的变化也会导致金融消费的变化，主要表现在金融投资方式、储蓄行为的转变等等。(三)个人因素

影响银行个人客户金融产品消费行为的个人因素主要有生命周期因素、职业因素和生活方式因素三种。生命周期因素对个人金融产品消费的影响主要体现为处在不同生命周期的人对金融产品种类的需求不同，比如有稳定收入来源且有一定闲置资金的中青年人会偏好存在一定风险的投资类产品，而老年人可能更关注各种储蓄产品。职业因素的影响主要体现在客户往往因职业的不同而具有不同的参与金融交易的愿望以及对金融产品和风险的认知，比如从事高风险性职业的客户可能对保险产品的需求比低风险职业者的需求高。生活方式因素对个人客户的金融产品消费行为影响较大，这是因为个人的生活方式间接反映了客户对金融产品的了解、态度、利益追求和偏好。

(四)心理因素

影响客户消费的心理包括行为动机、知觉、态度及信仰等。银行客户消费心理是指作为银行客户的个体或组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、对待金融产品和服务的体验和想法。上述的文化、社会和个人因素皆可认为最终是通过心理因素起作用的。由于客户不同的心理对金融产品的需求有很大差异，因此金融机构必须根据个人客户的不同心理进行市场调查研究，从而获得可靠的数据，用来确定自己的目标金融市场。

三、个人客户的服务营销策略

服务营销要求商业银行对涉及到个人客户接受银行产品的所有可控制的因素加以全面分析和衡量，以此为基础对银行个人业务的全部方面和层面加以统一规划和衔接协调。个人客户的服务营销策略又以下几种： 1.这主要是针对银行柜台服务而言。个人客户一般都是通过接受银行的柜台服务获得对银行的印象的,如果一间银行的员工所提供的服务都是统一、规范、优质的,那么客户对该银行必然会留下良好而深刻的印象。如此一来,客户不仅会成为该银行的忠诚客户,而且还会帮银行义务宣传,鼓动自己的亲戚朋友成为该银行的客户。可见,打造标准化服务对银行意义重大。打造标准化服务要特别注意以下几个标准:统一着装,站立迎客,语言礼貌规范,微笑服务，双手服务,高效率服务等。2.银行界对细节服务的作用和影响有一些很形象的描述:“销售成功的机会遍布于每一个细节之中”,“细节出黄金”,“1%的细节失误等于100%的失败”。细节对于银行的个人客户营销成功尤其重要。想成功向个人客户营销金融产品,银行营销人员就必须密切关注营销过程中的每一个细节,保证每一个细节都不出任何纰漏。这里的细节包括银行营销人员的穿着、仪表、表情、眼神、语言表达、语调和各种动作姿态等。客户会根据营销人员的各种细节表现,形成对一家银行的总体评价。如果银行营销人员的所有细节都无可挑剔,就会令客户产生“素质高”、“物超所值”、“很满意”的感觉,不但使银行营销人员的形象得到提升,而且令银行的美誉度也因此提升, 3.承诺服务是银行提升服务质量的手段之一。承诺服务使银行提供的服务可以量化,可以打消客户的疑虑,客户可以据此对银行进行监督,促使银行提升服务质量,从而令客户对银行树立信心。适当使用承诺服务应遵循以下四个原则:(1)无条件原则。即只要银行承诺了的服务就一定要兑现,没有例外可言。(2)明确性原则。即银行承诺的服务必须清晰明确,是可以量化监督的,而不是含糊其词或虚无的。(3)利益性原则。即银行承诺的服务可以让顾客得到实实在在的利益。(4)规范性原则。即银行承诺的服务必须符合国家的 法律 法规和银行内部规章制度,4.采用差异化服务是指银行在对客户细分的基础上,对不同层次的客户采取不同的服务方式,使银行投入的资源收到最大的效益。实行差异化服务,一般来说需要做好以下几方面工作。

(1)个人客户分层。实行差异化服务之前,银行首先要对客户进行分层。银行对客户进行分层的最重要标准是以个人客户对银行的利润贡献大小,以及客户将来的贡献潜力来进行划分。按这种划分标准,银行一般将个人客户划分为贵宾客户、目标客户、大众客户和负效客户这四个层次,不同层次的客户适用不同的服

(2)采用差异化服务。总的来说,商业银行对贵宾客户和目标客户应该提供超出客户预期的优质服务,让客户觉得“物超所值”,利用客户的“感情性”特点,使贵宾客户和目标客户成为银行的忠诚客户;对大众客户则只需提供常规化服务,对负效客户,要在合法合规的前提下,寻求有利时机,采取妥当的方法,加以限制或淘汰。银行给予贵宾客户和目标客户的超值服务包括:一是优先服务,如存取款免排队、基金和国债优先认购权、优先大额取款以及新业务优先通知权等,有条件的银行还可以提供上门服务;二是优惠服务,如办理汇款和汇票业务免收手续费,信用卡高透支额度,信用卡免收年费,信用卡消费打折等;三是结合授信服务，给予客户更大的产品与服务的选择范围和空间；四是专门化、个性化服务，如提供贵宾业务室、个人客户经理的“一对一”、“面对面”服务等等。而对大众客户,则主要是通过提供高效的柜台服务、合理举办金融超市、充分发挥银行自助设备

(3)定期评定等级,实行动态管理。由于个人和社会、经济、环境可能发生变化,因而个人客户的层次等级也可能发生相应的变化。因此,银行必须重视对个人客户的等级评定工作，实行动态的客户关系管理。一是建立个人客户资信信息调研机制，二是完善个人资信等级评估系统，三是形成并完善银行“个人客户等级管理委员会”这一类的组织机构，四是严密设计与严格执行个人等级评定与动态管理的制度和办法，如对贵宾客户的评定，坚持一年进行一次，不搞终身制，同时按规定的比率使负效客户逐步退出，将贡献较大的原大众客户调高等级。只有这样,银行才能吸引更多的优质客户,银行的资源才能得到合理利用并产生较大效益。

5.实行专人服务。由于“20%的客户带来80%的银行利润”，“开拓一个新客户的成本是维护一个现有客户成本的5倍”,所以对于贵宾客户,银行应该实行专人服务,防止流失。专人服务能令客户产生尊贵感,满足客户受人尊敬的心理。为了将贵宾客户培养成银行的忠实客户,银行应为贵宾客户提供专人服务,即为每一位贵宾客户都配备一位个人客户经理(对于贡献特别大的客户,甚至需要配备二名或三名个人客户经理),使这些客户办理银行业务时完全不用与柜台人员接触,直接找个人客户经理办理,各种手续由个人客户经理代办(不能代办的除外),让客户充分感受到宾至如归的感觉。同时,银行应该在办公场所设立贵宾业务室,专门为贵宾客户办理业务时使用。值得特别注意的是,个人客户经理平时要通过各种方式主动接触贵宾客户,了解他们对银行的意见和建议,了解他们新的金融需求,了解他们的特殊金融需求,为他们量身订做金融产品和金融服务,使他们成为银行的忠实客户。

参考文献 :

[1]中国建设银行.个人客户经理培训教材—个人客户开发与管理.内部培训资料,2005.[2]杨明生.商业银行客户经理必读.北京:中国金融出版社,2003.[3]袁长军.银行营销学.北京:中国金融出版社,2004.