第一篇：“海飞丝”品牌SWOT分析以及应对策略
“海飞丝”品牌SWOT分析：
优势：“海飞丝”进入中国市场时间很长，消费者对其产品认知度普遍较高。价格低廉，吸引更多潜在的消费者，有着雄厚的资源优势。
劣势：“海飞丝”与广告中描述的去屑效果不相符。
机会：“海飞丝”通过与“清扬”进行市场竞争又迎来了一次发展的高潮。“海飞丝”多年来的广告培养，已成为消费者的去屑首选。海飞丝采取以农村包围城市的策略为其对城市进行反包抄的市场战略奠定了良好的基础。
威胁：“清扬”的来势汹汹，对“海飞丝”产生了很大的威胁。“清扬”根据市场调研，得出消费者对“海飞丝”的不满之处，以此来完善自己的产品功能。另外，“清扬”投入更多的资金进行广告宣传，对“海飞丝”的原有市场份额具有很大的冲击。
“海飞丝”采取的应对策略：
1.“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。“海飞丝”现在处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。面对“清扬”的广告促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。
2.“海飞丝”利用先入为主的战略维系老顾客。“海飞丝”与消费者之间建立了长久的合作的关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。宝洁公司进入中国市场近20年，“海飞丝”其去屑的功能，在中国消费者心中已经根深蒂固。而“清扬”则是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，消费者品牌观念尚未形成。
3.“海飞丝”充分利用整合营销中的广告策略。“海飞丝”选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔为产品形象代言人，“海飞丝”的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大中国消费者所接受。面对“清扬”的广告宣传，“海飞丝”也在积极进行媒体宣传，强化消费者对其产品的认知，挽留和吸引顾客。
4.“海飞丝”瞄准产品的真正购买者。针对购买者的消费心理，“海飞丝”通过买洗发水赠洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。“清扬”的核心定位是男士去屑专用，不太符合中国人购买洗发水的日常习惯，失去了洗发水市场真正的消费群体。
5．“海飞丝”利用牢固深厚的消费基础与“清扬”进行竞争。“海飞丝”实施农村包围城市的策略，占据了广大的农村日用品消费市场。农村消费者对“海飞丝”的品牌观念早已根深蒂固，“海飞丝”的广告更容易被思想相对保守的农村人所接受。
6.“海飞丝”采取产品多样化战略。“海飞丝”细化了产品的差异，开发出新产品系列，突出新产品的特点和新的功效，最大程度的满足对去屑洗发水有不同需求的消费者。“清扬”的系列产品令消费者感觉有抄袭之嫌，不能让消费者产生更多的认同。
第二篇：海飞丝的SWOT分析
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海飞丝的零基计划
目录
第一章.............................................海飞丝的SWOT分析法
第二章.............................................海飞丝的目标市场和品牌关系
第三章.............................................海飞丝的营销传播目标
第四章.............................................海飞丝的营销传播组合
第五章.............................................零基计划预算
第六章.............................................零基计划实施时间
第七章.............................................测试海飞丝营销传播组合
第八章.............................................评估绩效
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第一章海飞丝的SWOT分析法
S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。优势（strength）：
价格：由于处于成熟期，在价格上来说已经定型，如果想要保持优势可以再原本的基础上进行适当的降价，并且不会对企业的利润造成不必要的影响。还能增加销量。
产品：产品主要从去屑入手，切实根据消费者的需要生产，创出品牌效应。并且产品多样化，海飞丝以动制动，为满足对去学洗发水有不同要求的消费者，海飞丝细化了产品的差异，如：气味、配方等。同时开发新产品，新特效。增大竞争优势。
分销：采用农村包围城市的策略，把市场分为农村和城市两个市场，根据两个市
场的特点分别经行包抄，具有全面化的优势。促销：（1）广告：多采用“玉女”代言人，如：陈慧琳、范冰冰等，明星。具有强有力的说服力和吸引力。
（2）消费者：老顾客为主，由于海飞丝现处于成熟期，顾客对海飞丝耳熟能详。海飞丝从去屑入手，效果明显，深受顾客信赖。
劣势（weakness）：
价格：从市场价格上来看，海飞丝的价格相对于“清扬”等其他保洁公司的洗发水产品的价格要高，这对相同功能，价格略高的海飞来说，具有一定的劣势。
产品：产品多样化，想当然其他产品也具有多样化的特点，在市场上就形成了一种混乱的局面，顾客会产生眼花缭乱的感觉。
分销：农村包围城市，多为满足女性消费者的需求，忽略了男性消费者的需求，造成市场的空缺，给其他产品留下了余地。
促销：（1）广告：就目前来看，广告都已经播放多年，还是老样子没有更新，其他产品广告更新花样繁杂，这会让许多的海飞丝消费者慢慢偏向其他产品。
（2）消费者：面对老品牌，许多顾客会对其他的产品抱有好奇的心理，导致其偏向其他品牌。机会（opportunity）：
1.海飞丝处于成熟期，从产品分析可以得出他可以有效抑制导致头皮屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。让它在消费者心目中树立起物有所值的概念； 2.海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。所以在中国市场上他树立起了很好的品牌形象；
3.日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像保洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。市场占有率大大提高。威胁（threat）：
海飞丝的最大威胁在于产品效果不明显。海飞丝主打去屑，然而去屑效果差，这一软肋被清扬抓住，清扬将科技融入去屑，重新点燃了消费者的信心。
海飞丝的另一威胁就是市场细分效果不如清扬明显。海飞丝的目标顾客一直都以男女混用为主，尤其倾向于女性。而清扬推出男士专用去屑洗发水，市场
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细分更加突出，海飞丝必须予以重视。
清扬的促销力度大，广告促销效果明显。清扬春季的试销，使得清扬夏季一举取得成功。广告宣传方面，清扬轮番在各大电视台播出，广告语直指竞争对手海飞丝，并且守信的广告形象更实在打击海飞丝的同时得到了消费者的认可。海飞丝的应对策略：
1、价格对垒：面对清扬的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保持原有的消费群体
2、维系老顾客：宝洁先入为主，海飞丝进入中国市场近20年，清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，从时间角度来说海飞丝与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对海飞丝的熟悉度比清扬高。
3、广告战：海飞丝利用玉女剑与清扬相抗。海飞丝选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔，清扬则选择了性情豪爽、敢爱敢恨的小S。对于中国传统消费者来说海飞丝所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大消费者接受。同时海飞丝也在积极进行媒体宣传。
4、瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸：海飞丝针对购买者的消费心理进行了买洗发水松洗发水的促销活动，吸引了大量的消费者。
5、侧翼防御，海飞丝以农村包围城市：海飞丝是名牌的观点在农村早已根深蒂固，海飞丝以这块后方根据地为据点，伺机包围城市。
6、产品多样化，海飞丝移动制动:海飞丝细化了产品的差异，开发出新产品系列，突出使用特点和新的功效，让消费者产生更多认同。
第二章海飞丝的目标市场和品牌关系
市场定位：市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，海飞丝一推出即有去屑主张的定位 针对目标市场, 扩展品牌定位
在最近两年, 海飞丝以“ 去屑”为大本营, 谨慎地扩展它的品牌定位, 可以把它归结为“ 头部皮肤问题专家”, 或其广告中说的“ 头部皮肤的护肤品”, 并且, 品牌诉求利益上的支持点(即“论据”)上, 也由“ZPT 去屑因子”这个当前多个本土品牌也在使用的支持点, 演变成如今的“ 锌微粒”又进而变成“活力锌配方”。
(一)“冬季头部皮肤的营养品”
这个主题海飞丝至少用了两个广告来传播。其中一个电视广告中, 海飞丝借助于推出“ 滋养护理型”产品之际, 通过造型师郑健国的口对消费者循循善诱: 在冬天, 头部皮肤不够滋养, 就会有头屑。头部皮肤被滋养了, 不再干燥, 才可以赶走头屑。海飞丝含有六种滋养成分, 是冬季头部皮肤的营养品。这个电视广告从一个锐利的策略性的角度, 即“滋养头皮, 从根源去屑”进一步清晰表达了海飞丝为什么不仅“去屑”, 而且“防止头屑再生”。它通过告诉消费者头屑产生的原理, 增进了消费者对头屑的认知, 并增强了含有六种滋养成分的海飞丝“去屑专家”的印象, 在品质认知度上不断增加海飞丝的品牌资产, 进一步拉开了海飞丝同各种泛泛而谈“去屑”的本土洗发水的距离。(二)“一次解决五种甚至七种头部问题”
如果说“冬季头部皮肤的营养品”的广告只是为了说“更有效去屑”, 原有定位扩展得不够鲜明的话, 接下来的广告扩展定位的动作就更明显了: 1.造型师郑健国篇
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广告借助造型师郑健国的口, 告诫消费者, 要想头部皮肤健康, 你需要解决不止一个而是包括“头屑”在内的五个头部皮肤问题。海飞丝含锌微粒,渗透更广、更彻底, 使头屑、头痒、头皮出油等五种问题都没有了, 使你感受到头部皮肤的健康。
2.陈慧琳的木偶篇
“你在控制, 还是在像木偶一样被头屑和其他头部问题控制。摆脱它吧。海飞丝含锌微粒, 一次解决五大头部问题。头屑、头痒等没了, 终于可以享受无屑的秀发。无屑, 无限自由。
该两个广告, 用“ 含锌微粒”取代“ZPT 去屑因子”, 支持其功能诉求, 进一步制造和本土对手的差异。其中, 木偶篇不仅继续强化“海飞丝一次解决五种头部皮肤问题”的功能利益, 还进一步拓展出“ 无限自由”的情感利益。这个“ 无屑, 无限自由”也是对梁朝伟版的“ 无屑头发, 更自在的表达”的深化。它不仅是因祛除了五种头部问题而轻松、自由了, 更击中了消费者的深层社会心理。我们身处在一个快速变化的时代, 在种种家庭、工作、生活的束缚面前, 人们渴望多一点自由。因而,“无限自由”道出了消费者的渴望,容易激起共鸣。
2007 年4 月, 在电视又上映了海飞丝的一则新广告: 一次解决七种头部问题。看来, 海飞丝在“去屑”的品牌地基稳固后, 想进一步做“头部皮肤问题专家”。这是在重新定位, 更准确地说, 是扩展其原有定位, 以便把不是以去屑为主的洗发水的消费者也囊括进来。
(三)海飞丝升级的新生去屑系列———强化扩展的新定位 海飞丝这次用了至少三个电视广告来强化扩展的“头部皮肤问题专家”的新定位。值得关注的是, 为了强化这个更有魅力的“ 野心勃勃”的新定位,海飞丝以产品策略来积极配合———强力推出“ 升级的新生去屑系列”, 系列中又分为丝质柔滑型、清爽控油型等产品项目。在几个广告中, 既传播不同的产品信息, 又通过各产品前冠以“新生”和相关的主题来强化新定位。1.“李大齐”A 篇
这个广告可谓是发起的新广告运动的号角。广告中起用专业造型师李大齐, 向消费者承诺, 升级的海飞丝“ 新生”去屑系列, 能帮助有头屑的受损头部皮肤, 从而更有效地去屑。广告的支持点是因为有“ 专业护肤成分———活力锌配方”。有意思的是, 广告文案中“想要美丽新生, 就得从头开始。⋯.无屑的感觉, 就似新生”, 既是对消费者的诉求、承诺, 又像是向消费者宣告海飞丝的“新生”、蜕变、新的定位。2.“李大齐”B 篇
“李大齐”B 篇和A 篇比, 承诺和支持点不变, 只是创意画面和文案略有不同。但广告最后李大齐明确说出海飞丝新生去屑系列是“头部皮肤的护肤品”这个新定位。
3.“王力宏”篇
该广告是宣传海飞丝新生去屑系列中的“清爽控油型”。广告中用王力宏代言, 指出“ 清爽控油型”含活力锌的柠檬控油配方, 帮助有效去除油腻和头屑。这个广告既是对海飞丝的一个产品项目的宣传, 又强化了“更有效去屑”和“ 活力锌配方”这个新广告运动中的共同元素。
（四）在扩展定位的同时, 不忘保护“去屑”的“老巢” 海飞丝在扩展“头部皮肤的护肤品”时, 没有忘记很多本土甚至国际老对手对其“去屑”的“老巢”的威胁。老对手联合利华在2007 年初推出的清扬洗发水也
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在说“ 去屑”, 但它的胃口很大, 一上市就说“ 去屑、滋养头皮、防止头痒”等六大利益, 剑锋直指海飞丝的新定位和其2007 年承诺的“一次解决七大头部问题”。面对威胁, 海飞丝启用了有共同承诺的两个广告来打击在“去屑”堡垒上的围攻者和挖墙脚者。广告中用颇带挑衅的口吻说:“从第一次洗头起就有效去屑, 防止头屑回来, 谁做得到?当然海飞丝。”同时, 笔者也看到海飞丝的广州候车亭广告中承诺, 谁能从根源上去屑, 当然海飞丝。海飞丝除了用上述广告来应对外, 还针对清扬的零售终端促销发起反击。2007 年在广州大超市里针对清扬的买一送一促销, 海飞丝也开展力度较大的促销活动———买 400 毫升的新生去屑洗发水, 送200 毫升的同样洗发水。海飞丝如此“大方”的时候不太多见。这也反映了海飞丝对老对手进攻的高度重视。正确定位，优化品牌关系
1.在激烈的市场竞争中, 要有正确的品牌定位 海飞丝较长时期坚持“去屑”的定位, 而本土的很多牌子在传播时, 仍然没有在正确的品牌定位的战略下来统率一个较长时期的传播。在众多洗发水激烈竞争、尤其是宝洁的洗发水各品牌高压之下, 索芙特、霸王等品牌继承并发扬光大“章光101”早年开创的道路, 定位成“防脱洗发水”, 取得不俗的战绩, 再一次雄辩地证明, 在行业的激烈竞争中, 确定并实施一个正确的定位是何等重要。2.在正确定位的前提下, 要创造性地不断强化品牌定位, 并丰富品牌内涵
众所周知, 品牌定位不是靠一个短时期的品牌传播就能树立的, 也不是靠一个一成不变的广告造就的。在这一点上, 海飞丝相互关联的一系列功能诉求给本土品牌做了生动的演示。
3.增强企业产品的研发力量, 并在品牌定位指导下不断推出新产品, 为品牌定位的深度传播创造机会
4.在多数产品(尤其是快速消费品)的品牌传播上, 应总体上坚持功能性利益和情感利益并举的传播策略
第三章海飞丝的营销传播目标
短期目标：维持现有客户，增加新客户，提高购买量，增加品牌影响力，实现短期利润增加。
长远目标：加大市场份额，增强市场竞争力，打败竞争对手，实现利润最大化。具体而言：
1、对客户的认识。辨别最有价值的客户；
2、由外向内的规划。以消费者为起点的整合策划流程；
3、以客户为重点的信息。根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的，有说服力的强势传播方式。其中，重点是防在消费者想知道什么而不是我们想说什么；
4、传播工作中的协同和一致；
5、独立于媒体之外的传播规划。根据消费者接触特点来选择媒体；
6、协调一致的综合性过程；
7、以客户为中心的组织机构；
8、相应的补偿系统；
9、闭环式投资过程。根据消费者行为的历史数据来判断消费者，并重复使用和更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户；
10、财务投资和财务回报。整合营销传播在财务层面上，结合企业战略。
第四章海飞丝的营销传播组合
由于海飞丝是宝洁公司旗下的著名品牌，营销组合策略与宝洁一致，海飞丝采取的营销组合是将传统的4P理论与知识经济时代的4C理论相结合而产生的适应于数字化时代的营销组合——4C理论：catch捕捉、connect连接、close接近、第 5 页
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continue持续。
现在我们从市场营销的4P（Product,Price,Place,Promotion）原则来回顾和分析海飞丝的营销组合。
一Product:海飞丝丰富原有产品，不甘落后。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。去屑测试卡，一开始就有效。二Price: 在广州、深圳各大型零售卖场终端，宝洁公司为了应对清扬上市所带来的冲击和影响，及时进行了市场策略的转向和调整，除了已经有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面在终端策略和促销策略上也同步推出了一连串的“大动作”，将原有400ML海飞丝的市场价格从34.90元调整为30.50元，并实行买400ML海飞丝送200ML海飞丝的促销政策，除此之外积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占的阶段性促销排期，占据重点零售商场的促销堆位，以期在终端巷战的角逐中对清扬形成屏蔽效应。三Place: 在各大渠道及卖场均有海飞丝的品牌踪迹，渠道覆盖范围广，涉及面大。
四Promotion：海飞丝投入大量广告推广促销策略，进行买二送一等活动。升级版“4C”应对速变消费者
“4C”理论对于营销界人士并不陌生，1990年，美国营销大师罗伯特·劳特朋就提出了传统的4C理论，分别指代满足消费者的需求(customers need);以消费者能够接受的成本(cost)去定价;本着方便购买(convenience)的原则进行渠道规划;变单向促销为双向沟通(communication)，他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。
宝洁公司大中华区销售总裁翟锋在第13届中国连锁店展览会间隙对《第一财经日报》表示，宝洁的服务形式已经不再局限于产品和实体店，而是在升级版“4C”理论构建品牌数字化模型下，创新地利用网络便捷的沟通平台，与消费者直接对话，更为有效地为他们服务。
由于在不同阶段，能倾听消费者的声音，采用领先的营销策略，拥有174年历史的宝洁，从美国辛辛那提的一个小小蜡烛和肥皂生产商，变成了销售收入已经接近830亿美元的全球最大的消费品公司。
那么面对数字化时代，翟锋说，宝洁的新“4C”理论，依然是以消费者为中心，但是更加注重对网络渠道的重视，更全面地拥抱消费者。在他看来，这不仅可以增加宝洁的销售渠道，而且能够更加亲近消费者，更加及时了解、精准定位消费者。
目前，宝洁在淘宝、1号店等网络平台上都开设有自己的渠道，同时在电子商务领域已经组建了专门的团队，在经费上也有了“超前的投入”，但宝洁目前线上的市场份额与线下的市场份额相比还有很大差距。
“最大的挑战在于新的领域发展太快，消费者的心理行为变化也非常快。”翟锋发现，所以无论在认知上，还是人力物力的支持上，宝洁有时都不得不加快追赶的步伐。一个例子是，以前宝洁得到一份关于消费者的调研数据差不多可以用2年，但是现在却不得不及时更新。
这就需要对传统营销理念和方式彻底改变。数字营销研究者、奥美互动亚太区主席肯特·沃泰姆也认为，要将传统营销观转化为数字营销观，需要在计划、思考和方法等许多层面下工夫。事实上，在整个数字营销的过程中它包含了目标
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营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销等手法，显然是一个被数字化了的营销组合。
“4C”构建品牌数字化模型
这个数字化了的营销组合，被施文圣的“4C”理论构建到宝洁的品牌数字化模型里。4C分别是捕捉(catch)、连接(connect)、接近(close)、持续(continue)。
比如第一步的“捕捉”，也就是如何找到并获得企业的目标客户或消费者。在抓住和吸引吉列旗下锋隐品牌的受众时，宝洁发现女性会非常耐心在网上搜索，男性不是积极主动的学习者，但可能会受到非常酷的名人的影响，于是宝洁就在网上利用名人试用效应，把男士对湿式剃须刀传统误解扭转过来。
此外宝洁还发现80%的年轻男士与媒体接触都是在互联网，于是宝洁研究了搜索引擎当中的“湿式剃须”的关键词，发现有几千万条结果展示给年轻男士，宝洁把他们的搜索与吉列锋隐网站进行对连，结果发现确实有很大的流量被导入到其中。
第二步，是连接。通过一些数字化的工具，让客户参与到企业的活动当中去，把产品和消费者联结在一起。吉列锋隐品牌在中国推广前，宝洁找到不同行业有影响力的150名男性试用，包括公司的CEO、娱乐明星、设计师、主编、体育运动的评论人士等，体验以后请他们通过微博、博客、视频网站等网络数字的平台广泛进行分享，使得该产品在推上市场前就已经有1000万次出现展示的机会，产品推向市场以后，这些名人被邀请作为舆论的引导者在网上进行体验的分享，结果得到了3500万条网友的进一步反馈。
另一个例子是，赞助了“中国达人秀”的海飞丝，成功地创造了一种数字化的品牌，所有的消费者可以把他们的才能通过“海飞丝实力擂台”的线上方式来进行展示，同时访问者可以对线上他们最喜欢的技能进行投票，进一步拓展了品牌和客户之间的联结。
第三是接近。消费者购买宝洁的产品，会把网上的产品和达人秀联系在一起，宝洁在实体店也可以告诉消费者宝洁有网上品牌。在网上，宝洁和顶级的电子商域进行合作，包括淘宝商城，为客户设立一些量身定做的计划，这样网上的商品购物平台和零售店相互促进，不但网上销售上涨了8倍，实体店的销售也提高了 15倍。
最后是“持续”。企业在销售了产品以后，怎么样进一步保持培育和客户的关系，与客户形成一种相互的虚拟良好的互动。海飞丝的例子是，在于“中国达人秀”一起合作时，微博上不仅有《中国达人秀》的账户，也有海飞丝的账户，现在相关粉丝的数量要比通常平均数多了三倍，效果是在海飞丝基础本来非常雄厚的前提下，业务量上涨了40%。
第五章零基预算的预算
设计计划预算制度,英文原名为 “Planning Programming Budgeting System” 简称为 ”P.P.B.S.”,系先由「设计」以决定所应采取之施政方针或目标,然后藉明确的「计划」以衡量、选择达成任务或目标之方案,根据择定的方案再拟订「预算」,提供适当的人力、物力、财力及配备以利执行。
「零基预算方法乃是一编制营运计划与预算之程序。此一制度要求编制预算时,应从 “零” 开始,并以详尽的方式说明所编预算的适当性。每一执行主管负有验证耗用每一元资金是否适当的责任。此种预算程序,要求将各种活动与作业以
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「决策案」（decision package）的方式加以说明,并以有系统的分析方法,对各决策案加以评估,再依其重要程度排列其优先级」。
「零基预算最基本的精神,就是要一个机构,在与过去的预算完全隔绝的情况下,为自己的预算作辩护。」故预算的编定,应建立在特定目标与新营运的计划上,而非以原有的目标来作计划或仅从事例行性的增减。零基预算旨在以「零」为基础,重新订定目标与营运计划,通过主动地对品牌、细分市场、国家或地区，以及最终零售商进行区分，并对其实施不同的投入策略，以成本效益分析,将计划评估与分级,以期有限资源作能有效分配,最终达成组织的目标。零基预算的原理
不少企业都在不同国家或地区的众多细分市场中推出了一系列的品牌组合，但它们很少能根据战略优先性的不同而合理对投资进行分配。
大部分公司不同地区的经理们每年都会齐聚一堂讨论新一年的预算情况，结果往往是根据品牌战略，在上年广告促销预算期间的基础上进行细微调整。这些经理从来不会考虑预算在上年基础上进行大幅削减或是大幅提升的可能性。这种传统的广告促销预算分配系统存在着三个缺陷。首先，它没有充分考虑到不同国家或地区间、不同细分市场间广告促销强度和敏感度的不同。其次，它没有认识到需要为不同品牌在不同国家地区、不同细分市场制定不同的发展战略：成长战略（Growth Strategy）、维持战略（Maintenance Strategy）或是收割战略（Harvest Strategy）。第三，没有对市场份额的变化以及广告投入对利润的影响进行评测。因此，传统的广告促销预算分配和市场份额目标之间没有挂钩。为了更好地进行广告促销投入，采取零基预算的方式是非常必要的。通过对广告促销投入的四个关键要素的实际研究，海飞丝制定了零基预算的方法。广告促销投入强度。不同类别的产品之间可能会存在显著的广告促销支出强度差异。根据海飞丝的经验，根据产品品类的不同，企业在某类产品上的平均广告促销支出相差较大，有的低至5%，有的则高达45%。企业市场份额。为了维持现有的市场份额而进行的广告投入与公司的规模以及市场竞争地位直接相关。例如，当企业的相对市场份额翻了一番之后，维持这一成果所需的广告投入可以减少到原来的70%。但是值得注意的是，为了维持市场份额而进行的促销投入，往往与企业的规模或市场地位无关。投入水平的底限。低于投入底限的广告投资通常都起不到什么作用。这种情况下与其投入还不如不投入。
该类产品对广告促销的响应度。如果投入超出了维持现有市场份额的必需水平，这部分超额投入的收效因市场占有率不同而存在着差异。而且，这些超额投资还必须在产品存在革命性创新，以及营销组合中其他因素共同配合的情况下才能奏效。
产品的未来价值。由于市场的成长率和盈利水平不同，在不同品牌、不同细分市场、不同国家或地区所实现的市场份额增长的价值也有所不同。
第六章零基计划的实施时间
选择市场行情与需求较好的时候进入市场，计划预计实施时间为三年，“三年计划”的最初意念，是来自中国政府关于国家发展的五年计划。第一年是计划和开展;第二年是整个企业努力落实计划，争取达到目标;第三年达到目标并做检讨。三年给予各个部门回转的空间，应付与计划有所不同的外部环境转变，并把握最适合的时机去达到目标。计划订下来，就三年不变，三年来一次大变，之后再定期重新评估所在位置并做出修正。„三年计划‟开始
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营销10 201006004 张超 的时候，从根本上观察公司的业务。我们用倒推计划的方法，先确定三年时间内想达到的目标，找出现在与未来目标之间的差距，然后再看要达到目标我们必须做些什么。大致分四个步骤：
第一，通过环境分析预测三年后企业发展的基本景观
第二，从公司的愿景出发，根据预测的企业环境景观制订具挑战性的发展目标 第三，从公司目标回望企业现况，找出差距，制订跨越距离的策略 第四，根据策略组织实施计划，并因应环境改变修订策略
第七章测试海飞丝营销传播组合
海飞丝始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。现在相关粉丝的数量要比通常平均数多了三倍，效果是在海飞丝基础本来非常雄厚的前提下，业务量上涨了40%。
事实证明，宝洁公司升级版“4C”营销方式是正确的。在实践的检验下，获得了满意的成果。
第八章评估绩效
此次计划是基于目标管理的绩效评估，目标管理的绩效评估框架有如下优越性： 首先，它关注的不是工作行为而是工作成果，是员工、团队和部门为实现组织目标所做的个人贡献大小； 其次，由于目标是员工与主管共同协商制定并认可的，利用此法进行评估，有利于建立员工的团队精神和主人翁意识，使之积极配合、主动参与，把自己与组织的命运紧密相连，大大提高组织的团队活力和整体绩效水平； 同时，由于把绩效考评寓于目标管理系统，使事后评估与事前的计划控制相结合，使考评更具有动态管理的功能和效果。但是出于目标管理法本身的局限，如果对于目标甄别、确定和分解没有特别有效的思路和技法，那么这种绩效评估框架就会陷于琐碎麻烦的经验主义和讨价还价的机会主义陷阱，无法实际操作或实施效果大打折扣。正好，近年来新发展出来的KPI技法和BSC方法为完善目标管理绩效评估框架、将绩效评估提升到战略管理层面提供了有效的工具和思路。实施目标管理过程中，层层设置绩效目标，关键是要鉴别确定哪些绩效属性是重要的而且是可度量、可验证的，并将它们作为KPI，形成绩效沟通和评估的量化或行为化标准体系。通过在关键绩效指标上达成的承诺，员工与管理人员有了进行沟通的共同语言，可以方便地在工作期望、工作表现和未来发展方面达成一致。所谓KPI，实际上是对公司组织运作过程中关键成功因素的提炼和归纳，是对部门和个人工作目标起导向作用的引导指标体系。KPI在指标数量上是“少而精”，在指标性质上是基于战略流程、与公司远景相连接的，在实施操作上是部门和个人可以控制的。总的来说，KPI的确定要坚持SMART原则，包括如下五项基本原则： 具体性（Specific results），是指绩效指标要切中特定的工作目标，不是笼统的，而是应该适度细化，并且随情境变化而发生变化，有明确的实现步骤和措施； 可度量性（Mearurable），就是指绩效指标或者是数量化的，或者是行为化的，验证这些绩效指标的数据或信息是可以获得的，在成本、时限、质量和数量上有
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营销10 201006004 张超
明确的规定；
可接收性或可实现性（Accepted/Attainable/Achievable），是指绩效指标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标水平； 工作相关性或现实性（Relevant/Realistic），指的是绩效指标是实实在在的，可以证明和观察得到的，而并非假设的； 时效性（Time-bound），指的是在绩效指标中要使用一定的时间单位，即设定完成这些绩效指标的期限，这也是关注效率的一种表现。
KPI是连接个体绩效与组织目标的桥梁，它是针对组织目标起增值作用的工作产出来设定的，基此对绩效进行评价就可以真正有效激励对组织有贡献的行为。KPI首先来源于工作职位责任，是对其中少数关键职责的确认和描述；其次来源于组织或部门总目标，体现出该工作职位的人对总目标的贡献份额；其三来源于业务流程最终目标，指标要反映出该工作职位的人对流程终点的支持或服务价值。确定KPI 的一般操作程序为：首先，明确工作产出，即界定团队或个人的工作产出成果或状态是什么。通常，以“客户”为导向来设定工作产出是一种比较适宜的方法。工作成果输出的对象，无论是面向组织外部还是内部，都构成这里所说的“客户”，应从客户的需求出发，通过检核这样一些问题来确定工作产出：
——被评估对象面对的组织内外客户分别有哪些? ——他分别要向这些客户提供什么? ——组织内外客户所需要得到的产品或服务是什么样的? ——这些工作产出在被评估对象的工作中各自所占的权重重如何? 其次，确定关键绩效指标和标准。指标解决的是评价“什么”的问题，确定考评指标即确定各项工作产出应分别从什么角度去衡量，一般来说，关键绩效指标主要有数量、质量、成本和时限四种基本类型。标准解决的是要求做得“怎样”、完成“多少”的问题，设定评价标准即在各个指标上分别应该达到什么样的水平。最后，审核关键绩效指标，审核所确定的这些关键绩效指标是否能全面、客观地和方便地反映被评价对象的工作绩效，可以从如下几个方面进行检核： ——关键绩效指标是否是可以证明和观察的? ——多个评价者对同一个绩效指标进行评价时是否能取得一致的结果
——这些指标的总和起来是否可以解释被评价者80%以上的工作绩效目标? ——是否从客户的角度来界定关键绩效指标? ——跟踪和监控这些关键绩效指标是否可以操作? 经过以上三个步骤，就可以得到能够衡量和验证的关键绩效指标，目标管理绩效评估中的指标设置问题就会迎刃而解。
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第三篇：海飞丝的SWOT分析
海飞丝
优势：
价格：由于处于成熟期，在价格上来说已经定型，如果想要保持优势可以再原本的基础上进行适当的降价，并且不会对企业的利润造成不必要的影响。还能增加销量。产品：产品主要从去屑入手，切实根据消费者的需要生产，创出品牌效应。并且产品多样化，海飞丝以动制动，为满足对去学洗发水有不同要求的消费者，海飞丝细化了产品的差异，如：气味、配方等。同时开发新产品，新特效。增大竞争优势。
分销：采用农村包围城市的策略，把市场分为农村和城市两个市场，根据两个市场的特点分
别经行包抄，具有全面化的优势。促销：（1）广告：多采用“玉女”代言人，如：陈慧琳、范冰冰等，明星。具有强有力的说服力和吸引力。
（2）消费者：老顾客为主，由于海飞丝现处于成熟期，顾客对海飞丝耳熟能详。海飞丝从去屑入手，效果明显，深受顾客信赖。
劣势：
价格：从市场价格上来看，海飞丝的价格相对于“清扬”等其他保洁公司的洗发水产品的价格要高，这对相同功能，价格略高的海飞来说，具有一定的劣势。
产品：产品多样化，想当然其他产品也具有多样化的特点，在市场上就形成了一种混乱的局面，顾客会产生眼花缭乱的感觉。
分销：农村包围城市，多为满足女性消费者的需求，忽略了男性消费者的需求，造成市场的空缺，给其他产品留下了余地。
促销：（1）广告：就目前来看，广告都已经播放多年，还是老样子没有更新，其他产品广告更新花样繁杂，这会让许多的海飞丝消费者慢慢偏向其他产品。
（2）消费者：面对老品牌，许多顾客会对其他的产品抱有好奇的心理，导向其
海飞丝所面临的 机会
1.海飞丝处于成熟期，从产品分析可以得出他可以有效抑制导致头皮屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。让它在消费者心目中树立起物有所值的概念； 2.海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。所以在中国市场上他树立起了很好的品牌形象；
3.日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像保洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。市场占有率大大提高。
海飞丝的威胁：
海飞丝的最大威胁在于产品效果不明显。海飞丝主打去屑，然而去屑效果差，这一软肋被清扬抓住，清扬将科技融入去屑，重新点燃了消费者的信心。
海飞丝的另一威胁就是市场细分效果不如清扬明显。海飞丝的目标顾客一直都以男女混用为主，尤其倾向于女性。而清扬推出男士专用去屑洗发水，市场细分更加突出，海飞丝必须予以重视。
清扬的促销力度大，广告促销效果明显。清扬春季的试销，使得清扬夏季一举取得成功。广告宣传方面，清扬轮番在各大电视台播出，广告语直指竞争对手海飞丝，并且守信的广告形象更实在打击海飞丝的同时得到了消费者的认可。
海飞丝的应对策略：
1、价格对垒：面对清扬的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保持原有的消费群体
2、维系老顾客：宝洁先入为主，海飞丝进入中国市场近20年，清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，从时间角度来说海飞丝与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对海飞丝的熟悉度比清扬高。
3、广告战：海飞丝利用玉女剑与清扬相抗。海飞丝选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔，清扬则选择了性情豪爽、敢爱敢恨的小S。对于中国传统消费者来说海飞丝所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大消费者接受。同时海飞丝也在积极进行媒体宣传。
4、瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸：海飞丝针对购买者的消费心理进行了买洗发水松洗发水的促销活动，吸引了大量的消费者。
5、侧翼防御，海飞丝以农村包围城市：海飞丝是名牌的观点在农村早已根深蒂固，海飞丝以这块后方根据地为据点，伺机包围城市。
6、产品多样化，海飞丝移动制动:海飞丝细化了产品的差异，开发出新产品系列，突出使用特点和新的功效，让消费者产生更多认同。,
第四篇：品牌危机应对策略
品牌危机应对策略的研究
摘要：企业对产品发生危机后的应对策略影响着消费者对品牌危机事件的认知和判断，同时也影响着企业能否顺利的度过危机，尽快的再次被消费者购买。本文从企业的角度进行分析，研究企业发生品牌危机时应对策略。研究结果显示，每一种应对策略都达不到尽善尽美的结果。但企业产品发生危机时消费者更关注产品伤害事件的责任归属问题，而对事件发生企业的内部管理问题的关注程度较低①。结论揭示出高品牌关系质量对偶然发生伤害事件的企业品牌起到暂时保护作用，低品牌关系质量会扩大企业品牌在伤害事件后的负面市场效应，有助于企业采取正确的应对策略处理企业品牌危机。
关键词：品牌危机、应对策略、中外差异
引言：在全球经济一体化背景下，企业竞争日益激烈，品牌成为企业竞争的核心部分。但是在国家法律法规日益完善健全的今天，政府管理能力和社会舆论不断加强的环境下，企业追逐利益的驱使下，不正当的经营行为导致品牌危机频繁发生。而一些企业对品牌危机的处理不当使得在几代人努力奋斗经营的企业走向衰落，甚至对品牌所有企业造成致命性的打击，使品牌毁于一旦。由此我们看出有效地管理品牌危机，对企业的发展来说具有重要的意义。
在激烈竞争的市场经济中,企业难免会遭受品牌危机，导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击，甚至使品牌被市场吞噬，使企业面临着生死存亡的困境。如何采取正确策略使品牌度过危机，并在危机中抓住契机迅速复苏，已成为企业发展所必须面对和专注重要课题。令人担忧的是，从各种案例中我们可以看到，比起一些实力雄厚的国际品牌，中国企业在面对危机和处理危机方面稍显弱势和青涩。本文将以探讨危机产生的原因为基础，通过对数个中外企业在应对危机时采取的措施进行深入的对比与研究，发现中国企业在危机应对上的不足和犯下的错误，从而提出应对危机的策略与原则，使中国企业在危机应对上有更多更有效的策略，在危机发生后转危为机，在国际市场上得到更好的发展。
一：品牌危机概述
品牌俗称牌子，是制造商或经营者加在商品上区别于其他企业商品的标志。品牌由名称、名词、符号、象征、设计或他们的组合所构成，用来区别一个企业出售的商品与其竞争企业出售的同类产品，以免发生混淆。品牌一般分为品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，海尔、海信、长虹是我国电视机的著名品牌名称。品牌标志则是指品牌中可以被广泛认知的，但不能用语言称呼的那一部分。品牌标志常常为某种符号、象征、图案或其他特殊的设计。例如，我国凤凰牌自行车以展翅翱翔的凤凰作为品牌标志；东风标致汽车的品牌标志为站起的狮子。品牌（包括品牌名称和品牌标志）经政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律的保护，就称其为商标。所以说，商标实际上就是法律的代名词，是经过注册登记、受国家法律保护的品牌或品牌的一部分。需要说明的是，在我们学习到的市场营销知识中，由于品牌才构成产品识别的全部内容，因此，只有已经注册了的商标才会受到国家相关法律的保护。品牌起到了监督企业产品，以保证其企业产品质量特征的作用。企业创造出一个受广大消费者欢迎的品牌，在消费者空中建立良好的声誉，是一个需要通过日积月累的努力，所有企业员工长期奋斗一贯的保证产品质量的过程。品牌产品良好的信誉并不是自封的，是通过长时间被消费者公认的。因此说企业为了创建名牌，或者是保持名牌产品已有的市场地位、市场占有额及长久以来的良好信誉，必须兢兢业业，始终一贯的保证产品具有品牌所代表的质量水平和特色。由此看来，品牌优势公众监督企业产品质量的一个重要手段，从而在一定程度上起到保护消费者利益的作用。
良好的品牌也有助于企业创建良好的企业形象。当产品创品牌后，相应的企业声誉就会大增，反过来又会推动企业产品的销售。
产品伤害是指偶尔出现并被广泛宣传的，关于某产品存在问题或是给消费者带来危害的事件。此类事件对产品制造企业的品牌影响较大，很有可能造成企业的品牌危机乃至企业经营危机，因而被企业领导者和相关的社会研究部门关注。营销者要进行危机处理，首先必须要了解消费者为什么及如何对危机事件作出合理的反应，这是必将有助于预测消费领域的变化，指导企业做出合适的营销策略。
消费者在遇到产品伤害后，无论是在情感、心理还是行为上都会产生一系列的反应，其中最直接的反映莫过于对其产生产品伤害的企业产生不同程度的抱怨和责备。
品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。
品牌危机的产生原因通常有：产品质量出现问题：品质缺陷最易引发质量事故，导致品牌危机[1]。经调查，企业品牌危机中60％以上都是由产品质量事故引起的。假冒产品对名品及企业的冲击。产品缺乏创新：如国内外一些老字号品牌出现的品牌危机。竞争不当，如前段时间蒙牛与伊利闹得沸沸扬扬的“诽谤事件”，使中国岌岌可危的乳品行业雪上加霜。企业品牌延伸不当，如极具阳刚之气的世界著名品牌哈雷—戴维森进军香水领域引发出来的危机。由品牌合并或兼并不当、品牌授权经营不当引起的危机。企业商标意识不强：因企业商标不到位而使品牌产生危机的现象时有发生。由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机。二：危机应对中外差异
在激烈竞争的市场环境下，即便是国际大品牌也常会不可避免的产生品牌危机。电子业界的实力派——苹果也因其开发的新型产品——i-phone面临了一系列大大小小的危机。
自苹果手机在09年6月下旬发售以来，很多消费者都抱怨手机天线可能有问题，导致信号不好，但苹果公司先将此问题归咎于用户握手机部位不对，后来又说是电信运营商的软件问题。美国权威的消费品测评杂志《消费者报告》7月13日发表报告认为，苹果手机天线存在设计缺陷，并宣布不向消费者推荐该产品[2]。由于该杂志的影响力、公信力，苹果公司市值一度蒸发超过160亿美元。对此，苹果公司连续两天保持沉默。
16日苹果公司在加州总部就此举行新闻发布会。乔布斯在发布会上承认了问题：“我们想让所有用户满意，但我们并非完美。”苹果给出的办法是：给手机装个保护套。9月30日前购买i-phone 4的消费者都可免费获得一个软胶保护套（市场售价29美元），已购买了该保护套的消费者将获得返款。如用户仍不满意可在30天内退货，只要手机没有人为损坏，就可获得全额退款。苹果还开放了天线设计实验室给媒体参观，首次对外公开其无线产品如i-phone和iPad的设计过程。如苹果向i-phone 4手机用户提供免费手机套的活动持续至2011年6月底，那么该公司总计将为此支出近2亿美元，这将占据苹果这段时间内总运营收入的1%左右。若苹果实现召回的策略可能带来的15亿美元损失，与这相比发手机套的支出相比只是小数目。在此次危机公关中，苹果采取了以攻为守的策略，乔布斯公开表示，手机握住后信号有不同程度的衰减，这是手机全行业需要面对的问题。“我们是人，是人就会犯错，但我们很快发现了错误。”乔布斯引用数据来证明这一错误如何无足轻重。他表示，苹果客服接到的信号问题投诉只占投诉总量的0.55%；运营商AT&T的退货比率中i-phone 4只是i-phone 3GS的1/3；i-phone 4每100次通话的掉话率比i-phone 3GS多不到1次。
但事实表明，信号问题根本没有影响苹果的销售。发布会之后，美国硅谷中心的斯坦福大学购物中心的Apple Store零售店，消费者如往常般络绎不绝，收款台排着长队。一位购买i-phone 4的大学生表示，虽然i-phone系列向来非议颇多，但在实际使用过程中并未出现过于严重的故障。相信天线问题不会影响他的使用。发布会之后，苹果股价一度上扬，收市亦仅跌0.62%，收报249.9美元。事实上，从i-phone刚上市起就频遭质疑，07年6月i-phone因其电池的内置设计，用户不能自行更换，而受到众多用户的控告，而苹果的应对策略只是是推出了85.95美元的电池更换计划。虽然苹果在面对这种危机时的应对策略总是显得不那么积极与及时，但是从2007年至今i-phone的销量却一路上涨，丝毫没有被这些别人看来的危机影响，而是销量惊人。
跨国巨头，诸如麦当劳、肯德基、雀巢都出现过问题，麦当劳的“橡胶门”，肯德基的苏丹红事件，雀巢就更多了，诸如使用转基因原料等等，但是这些事件通常都不了了之了。一些为何国际品牌屡遭危机而不倒，这值得我们思考[3]。
从许多案例中我们可以发现，至关重要的一点是这些历经少则十几年多则几十年甚至上百年积累起来的国际品牌，本身拥有较强大的品牌文化和品牌信誉在里面，拥有一般依靠广告快速轰炸起来的所谓的品牌所不具有的品牌内涵和张力，在一定意义上具有负面信息和危机抵抗能力和自我危机修复能力。而作为公众，又往往会给予该品牌较高的品牌和生活行为的依赖度[4]。因此，这也就不难理解三株和秦池可以因为媒体报道而很快地覆亡，三鹿因为“三聚氰胺”而彻底被清盘，而雀巢、麦当劳却屡遇危机而不倒的原因之一。而苹果跨时代的创新与实力，和在消费者心中高端的形象使其有自信，从容应对危机，甚至忽视危机，这是需要实力的积淀，而非所有品牌都可以达到的。另外，十分关键的一点是：作为比较知名的跨国公司，它们都拥有比较完善的危机管理或者说危机公关和应对机制，危机管理组织机构相对一些国内企业比较健全，危机意识较强，危机管理能力相对也比较成熟。
中国乳业自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢沦陷，危机已使国人对乳业渐渐失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌婴幼儿奶粉这件重大食品安全事件，国务院启动了国家重大食品安全事故I级响应机制，国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉及液态奶三聚氰胺专项检查，结果蒙牛伊利光明等多家知名企业纷纷被查出产品含三聚氰胺，导致整个乳制品行业陷入危机。12月19日，三鹿集团借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。三鹿净资产为 负11.03亿元，已严重资不抵债。12月25日，河北石家庄市政府举行新闻发布会，通报三鹿集团破产案处理情况。曾经的乳业巨头轰然倒下。先且将乳品业本身的质量安全问题放一边，危机管理能力不足也是三鹿的破产的重要原因。三鹿集团的危机预警系统启动缓慢，事实上，从2008年3月起，就陆陆续续有消费者投诉三鹿集团的奶粉存在问题，这些投诉其实是危机前的征兆。而直到全国各地多名婴儿查出肾结石后才启动危机公关程序。这说明企业缺乏危机的敏感性，对危机存在侥幸心理，没有防微杜渐的危机意识。与此
同时，三鹿还采用了蹩脚的推卸责任言论。三鹿在事发之后，声称自己也是受害者，因为产品召回损失了6亿元，此次事件的赔偿应由不法奶农赔偿。一切责任在奶家身上。然而。这种转移视线的公关手段并不高明。对于分散的奶农来说，要进行700吨奶粉原料造假无疑是很有难度的，何况在卖奶给三鹿集团时，奶农并不清楚那些奶液将用于哪种配方的奶粉，而恰恰是三鹿集团18元的低端婴幼儿奶粉出了问题，其他高价位产品暂时没有检出含三聚氮胺。三鹿这样简单的推卸责任言论很明显是站不住脚的。将事故责任和赔偿责任推到处于弱势地位的奶农身上，这一举动对危机的解决无益，更加大失民心。
当然，任何事情都不是绝对的，外资企业的老道经验值得中国的企业们学习，但外国企业也有处理不当的案例。比如SK-II因为虚假宣传和含致腐蚀性物质，以及宝洁公司对危机管理了迟钝而最终导致日化高端子品牌SK-II直接退货退市乃至退出中国市场，付出了沉重的代价，直到现在也没有恢复过来，在中国市场成为了边缘性品牌。
液态奶检出三聚氰胺的批次表
三：品牌危机应对策略
应对危机，企业首先要做的就是强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生[5]。在市场经济日益发达的今天，产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强，产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段。其次，因为品牌危机产生的原因有许多，质量有保障了也不一定意味着危机就被避免了。所以，未雨绸缪，加强危机管理意识，为自己的企业寻找优秀的应对危机的团队是十分重要的一点。
当危机真正发生时，企业则应敢于正视危机, 积极应对危机，主动承担责任，高调接触媒体，把握舆论主导权。来看中美史克的成功案例：2000年11月，国家下发禁止PPA通知。康泰克一时间成为众矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了产品的生产和销售，回收所有含PPA的产品。并召开了新闻媒介恳谈会，表示维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，得到了广大消费者的支持和谅解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市场空白，取得了难得的销售成绩，将危机造成的损失减少到最低程度。
当企业发生公关危机时，在妥善处理后要尽快把公众视线吸引开，否则纠缠
下去对企业会十分不利，但这种方式不是推委责任与瞒天过海，而是在正确采取措施并得到妥善解决。比如推出新产品，新发明，企业捐助公益事业等相关新闻，以转移大众的视线。谷歌输入法面临抄袭搜狗输入法的质疑时，谷歌不仅发声明称已注意到了部分用户对谷歌输入法词库的质疑，承认“该词库在试验阶段确实包含了一些非谷歌的数据源”，愿意直面问题。更重要的是该事件发生后的不久，谷歌便在各媒体发布了这样一则新闻：谷歌职员宠物蟒蛇在公司失踪。转移视线的方法得到了不错的效果。处理后让事件的余震尽快结束。
品牌危机处理有一定的原则：快速反应原则，主动性原则，真诚坦率原则，统一性原则，全员性原则，人道主义原则。掌握好这些原则与方法，我相信，面对危机，企业一定能转危为机，化险为夷，实现自我拯救、自我修复，打造出刀枪不入的品牌金身。
参考文献：
[1] 刘凤军.品牌营运论[M].北京:经济科学出版社,2000:266.[2] 李敬强.基于心理契约的品牌危机管理[D].青岛大学学位论 文,2008.[3] 郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理[J].洛阳师范学院学报,2008,(3):180-182.[4] 韦晓菡.浅论品牌危机管理的对策[J].经济与社会发展,2007,(6):68-71.[5] 倪明军.企业品牌管理探讨[J].经济视角,2009,(1):49-50.
第五篇：中国承接服务外包SWOT分析及应对策略
我国服务外包的SWOT分析及对策
国际经济与贸易
摘要: 服务外包是现代服务业的一种新业态。由于全球服务外包的迅速发展以及其所蕴藏的巨大发展潜力，我国已经把服务外包作为发展经济的一个新增长点。基于此，本文对我国服务外包业的现状做了全面的SWOT分析并对其应对策略有所阐述，希望为我国加速发展服务外包作出贡献。
关键字: 服务外包 现状 特点 SWOT分析 对策
在全球化的时代，不同企业为谋求生存空间并为股东获取最大利润，已经将竞争的触角伸向各个角落。在此情况下，如何最大限度地提升企业的运营效率、节约运营成本已成为全球性的管理命题。为适应这种竞争趋势，以优化流程为目的的管理思想不断涌现。将企业的核心资源集中到企业的核心业务上，剥离分散企业核心业务能力的干扰要素，是形成企业核心竞争力的工作重心之一。作为国际经济发展的最新实践，外包服务就是适应这种发展趋势的一种新的企业经营理念，并在全球领域以惊人的速度成长。
发展服务外包有利于发挥一个国家或地区的比较优势，提高服务业的专业化水平，优化投资环境，提高吸引外资的能力，最终提高该国或地区的国际竞争力。服务外包带动分工的深化，物流、财务服务公司等新行业和提供专业化服务的新企业应运而生，成为国家或地区新的经济增长点。目前，包括中国在内的许多发展中国家正迎来国际服务外包的重要机遇期，深入研究当前国际服务外包的发展趋势，尤其是加强对策分析，有助于更好地利用新的国际资本，提升开放型经济的水平。
一、服务外包产业现状与特点
(一)服务外包的概念
服务外包是指企业将价值链中原本由自身提供的基础性非核心服务业务剥离出来，外包给企业外部专业服务提供商来完成的经济活动，从而使其专注核心业务，达到降低成本、提高效率，增强企业核心竞争力和对环境应变能力的一种经营活动。它包括ITO(Information Technology Outsourcing，信息技术外包)、BPO(Business Process Outsourcing，商业流程外包)、KPO(Knowledge Process Out sourcing，知识流程外包)。
(二)国际服务外包的现状
全球服务外包是从20世纪80年代开始的，9O年代中期以后得到较快发展。近两年来，全球服务外包出现了一些新的发展态势。
1、交易规模持续增长
服务外包已经有了数十年的历史，在最近几年这项业务得到了突飞猛进的发展。根据印度IT行业组织Nasscom研究报告，在2007年，IT服务市场和业务流程市场(BPO)在全球科技支出中仍占主导地位，总计超过1万亿美金，占总支出的61%以上。其中IT服务市场总支出将近4950亿美金，比2006年的4670亿美元增长了6%；BPO业务增长率达到10%，支出达到5422亿美金。
在IT服务市场中，ITO这一分支在2007年超过1830亿美元，接近全部IT服务支出的37%，在2006年的基础上增长7.4%。从ITO的细分市场来看，信息系统外包和网络桌面外包成为主要组成部分；托管应用管理以及托管基础设施服务增长快速，增速超过两位数。值得注意的是，基于项目的系统集成外包服务在IT服务市场仍然占有了很大比重。
2007年，BPO增长速度比IT服务市场快。工程研发和物流采购成为BPO发展的主要驱动力。2007年全球在工程研发上的花费超过8000亿美元，其中外包部分占到10%左右，约800亿美元，工程研发外包已经成为BPO中最大的产业。高科技／电信、汽车和医药行业由于最终产品中技术含量不断增加，使得他们在研发和工程中对科技更加依赖，形成科技研发外包发包的前三位产业。
2、业务范围不断拓宽
信息技术及网络技术的发展，使服务外包所需的技术知识水平逐渐提高，全球知识密集型服务外包兴起。服务外包的业务范围进一步的拓宽，许多公司不仅将数据输入、文件管理等低端服务转移出去，而且还将风险管理、医药研发、金融分析等技术含量高，附加值大的业务外包出去。
3、发包方范围扩大，发达国家仍是国际服务外包的主要发包国
目前发包方主要来自于欧美日等发达国家的跨国公司，服务外包已不再是个别企业的孤立行为，而是成为多数企业共同的行为方式。根据美国Cutting Edge公司最近发表的报告，目前90%的美国公司(约1700万家)至少有一项业务被外包。外包已经不是公司弱小的标志，而成为提高企业绩效的战略方法。与此同时，公共部门也成为重要的发包方。自20世纪90年代以来，美国、澳大利亚、新西兰、英国等国的各级政府纷纷将政府的业务发包给国内外企业来完成，以提高政府服务质量、增加政府的效率。
当前国际上的服务外包转移方市场主要集中于北美、西欧和日本，这三个地区转移的服务外包总量约占全球的80%以上。仅美国服务外包的总量就占全球的45%。美国市场的规模和发展势头依然确保了其继续在市场增长绝对值中领先。西欧服务外包的支出占全球支出的34%。亚太地区日本是服务外包主要发包方，它的支出占到全球服务外包的8%。
4、服务外包接包方呈现发达国家与发展中国家共同参与的态势
根据Gartner的研究，目前服务外包承接国以发展中国家为主，其中亚洲约占45%。印度、中国、菲律宾等成为主要代表。但发达国家如爱尔兰、加拿大等国家也成为主要的提供离岸/近岸外包接包服务的国家。其中，由于在成本和质量上的综合优势，印度成了迄今为止最受离岸外包发包方青睐的地区，占据了离岸外包市场的50%以上，成为离岸外包业务市场的领导者。
5、非在岸外包呈现欧、日“近岸化”和美国“离岸化”特征
目前发达国家在离岸外包中，一种是以欧洲和日本的近岸外包选择为特征，即在与本国距离较近和文化接近的区域进行服务外包。从欧盟对外包承接地的选择来看，偏好于东欧国家和俄罗斯；日本的外包业务50%以上在中国进行。另一种是以美国的远岸服务外包选择为特征,主要以印度、中国、菲律宾等距离较远，但成本低廉、人才丰富的区域为主进行服务外包。
6、服务外包成为发展中国家产业结构调整的重要途径
自20世纪80年代开始，全球产业结构呈现出“工业型经济”向“服务型经济”转变。近20年来，全球服务业占GDP的比重由不到50%升至64%，占发达国家GDP的72%，发展中国家的52%，转型国家的57%。
以服务外包为重心的新一轮产业转移在经济全球化的浪潮中正推动着知识型、高附加值工作岗位不断地从发达国家转移到发展中国家来。印度、中国、菲律宾等国正在大力发展服务外包,尤其是承接离岸外包，从而提高服务业水平和竞争力，改善产业结构，实现跨越式发展。
7、技术变化和革新日新月异
由于信息技术的不断升级，相应外包产业所涉及的技术同样经历着日新月异的变化和改革。在IT服务外包中，开发的技术多样化，各种技术长期并存，相互之间的竞争，新技术的不断推出，都会使主流技术面临着市场份额减少、甚至被新技术替代的可能性。例如，订制应用软件开发的技术从C/S(客户服务器模式)到B/S(游览器服务器模式)过渡过程中，使得PB、DELPHI、VISUALSTUDIO等许多开发工具市场份额锐减，取而代之的是以J2EE、.NET为开发工具的新主流技术。
二、我国服务外包业的SWOT分析
对于我国发展国际服务外包业务，可以从优势、劣势、机遇和威胁四个方面进行分析。其中，优势与劣势指我国服务外包业内部所存在的优势与劣势，而机会和威胁则是从我国服务外包业外部进行分析得出的。
(一)Strengths——优势分析
1、政府支持
商务部已经正式启动推动我国服务外包业加快发展的“千百十”工程，每年投入不少于1亿元资金，在今后3到5年内建设10个中国承接服务外包的基地，推动100家跨国公司将其部分外包业务转移到中国，同时培养1000家承接国际服务外包大型企业，以全方位接纳国际服务外包业务。
2、中国人力资源丰富，人才成本低廉
人力资源丰富，劳动力成本低。近年来，我国基础教育和高等教育迅速发展，已经成为全球增长最迅速的受教育劳动力供应市场之一。而且我国服务外包产业劳动力廉价，在人力成本支出方面，可以为全球企业降低生产制造成本。
3、巨大的制造业市场，拉动服务外包业的发展。
我国服务外包业基础环境良好。目前，北京、上海、深圳、广州、大连、杭州、厦门、西安和成都等城市的服务外包业务发展迅速，形成了规模较大、基础设施完善、功能齐备、产业集聚的专业园区，吸引了美、I：
1、欧等国家和地区的发包商。以基础设施为例，我国拥有世界级的电信基础设施，可实现99．98 的网络连接率，能够为主要软件基地提供稳定、不间断的双电源供电。制造业在吸引外资的同时，会促进跨国公司参与我国服务外包企业。
4、基础设施日趋完善
我国交通、电力、通信网络等基础设施建设的加强，为承接国际服务外包提供了较好的硬件条件。我国基础设施建设相对超前、道路交通发达便捷，许多大城市还拥有卫生状况良好的世界级居住设施和公众基础设施；通讯设施发达，网络宽带和卫星电视比较普及；能源供应稳定，大型商用设施中一般均备有备用电源；高档宾馆、写字楼供应充分，设备设施配套齐全。
(二)Weaknesses— —劣势分析
1、我国外包企业国际竞争力不足，承接高端外包业务的能力不强
在国际中高端服务外包市场，例如高附加值的软件开发服务、研发设计服务、管理咨询服务、金融理财服务等外包业务的承接上，与世界一些服务外包业务发展较好的城市和地区相比，存在着相当大的差距。国际外包专业人一}=协会(IAOP)公布的“2008年全球外包100强”中，中国仅海辉(Hisoft)、东软(NeusofO、浪潮(Inspur)、博彦科技(Beyondsoft)共4家企业人选，而印度人选的企业则有2O家之多。在肯定我国这些人选企业实力的同时，我们不得不承认我国外包企业能在国际上占有一席之地的仍然很少，提高外包企业国际竞争力是发展我国服务外包业所必须着重考虑的问题之一。
2、中国缺乏大量英语优秀的专业技术人才和具有国际经验的高端人才
英语能力是服务外包中一个关键的因素。但在我国，英语应用水平普遍较差。其次，中国的工程和计算机毕业生的理论知识虽牢固，但实际操作能力却不尽人意。最后，缺乏具有国际市场运作经验
和管理能力的高端人才，将导致我国服务外包企业接包能力弱、市场竞争力不强。第二，服务业发展滞后，服务意识淡薄，服务能力欠缺。由于我国服务业发展滞后，国际化程度低，目前中国大部分的服务外包承接方与发达国家客户群存在消费心理鸿沟，缺乏国际化的服务意识和经验。而且我国服务外包提供商的服务能力欠缺，管理水平和服务质量比较低，通过国际质量及能力认证的企业数量较少，使中国企业难以和国际接轨，更难形成一批具有说服力的商业信誉企业。第三，法律环境不完善。服务外包牵涉到发包企业内部的一些机密，因而对提供商所在国家的信息安全保障法规等法律环境要求很高。但由于我国软件市场整顿和监管不到位，知识产权保护较弱，软件盗版率居高不下，另外还缺乏规范的纠纷处理机制。这极大地阻碍了高新技术研发环节向中国的真正转移，对中国承接外包业务产生了深远的负面影响。第四，企业规模小，缺少龙头企业和知名品牌。中国的大多数ITO和BPO公司规模都不大，雇员通常在50～100人，不具备持续开发项目所需的规模与手段。尽管近年来中国企业规模扩展迅速，但仍然缺乏能够面对面与全球性公司竞争的大型ITO／BPO企业。
3、与服务外包相关的政策制定相对滞后
我国白加入WTO之后，已经承诺服务领域逐步开放。但与服务外包相关的政策还远远不能满足服务外包业务发展的需要。我国现有的很多政策，如关于跨国并购的管制政策、项目外包的税收政策等，与国际服务外包的发展并不配套。同时，由于知识产权保护力度不够，极大阻碍了我国服务外包承接业务的开展。从鼓励性政策的制定看，我国服务外包承接企业缺少相应政策的扶持。印度为了促进本国软件服务外包业的发展，制定了多项优惠措施。如对软件业实施零关税、零流通税和零服务税政策；对软件出口企业允许企业加速折旧；放宽外资软件企业进入印度的壁垒，外方控股可达75％一100％，吸引国际软件巨头进入印度等。目前，我国政府部门大多在制造业领域制定了许多优惠措施，对服务领域的重视程度不高，在一定程度上阻碍了我国第三产业的发展和产业结构的升级。
4、国内对服务外包业的认知度不够
在上海有关部门2006年对发展服务外包进行的长达半年的调研中，发现社会各界对服务外包的认知度不够，对其内涵、表现形式和发展规律等缺乏深入了解。行业成熟度不高将影响服务外包的发展。
(三)opportunities——机遇分析
1、国际服务外包市场增长势头良好，发展潜力巨大
全球服务外包大约产生在2O世纪8O年代初，在90年代得到了快速的发展。本世纪以来，全球服务外包继续保持快速增长势头。我国服务外包起步较晚，未来的发展空问很大，是一个新兴的外包中心。2008亚太服务外包国际合作会议指出，据初步统计，中国服务外包企业已达2 545家，从业人员超过39万人。仅2008年前8个月，服务外包出口合同执行额就超过48亿美元，超过2007年全
年的2o．9亿美元。
2、国际服务外包的技术要求越来越高，为企业带来技术升级的机遇
进入21世纪后，随着服务外包价值链的延伸，业务范围不断拓宽，为中国企业承接服务外包提供了良好的外部环境。一方面，服务外包市场不断扩大。据联合国贸发会议估计，未来几年全球外包市场将以30％～40％的速度递增。中国企业应抓住机遇，扩大服务外包市场份额。另一方面，市场业务范围不断拓宽，涉及的高端产品也越来越多，有利于企业发挥后发优势，占据国际服务外包价值链中的高端位置。
3、我国要求转变经济增长方式刺激了服务外包业的发展
我国对经济增长方式转变的要求，刺激了服务外包业的发展。发展服务外包不仅为中国带来大量相对高收入、高技能的工作，形成新的经济增长点，还能极大地促进中国的产业升级、现代服务业发展。
4、金融危机下的机遇
金融危机使得众多金融机构将非核心业务外包出去，从而大幅度节约开支，降低成本。另外金融危机还促使美国金融机构大量裁员，一些高端人才可能会寻求海外市场．而我国对他们具有很高的吸引力。
(四)threats——威胁分析
1、国际服务外包市场竞争更加激烈
随着各国企业承接服务外包的积极性提高，市场竞争日趋激烈。一是参与竞争的主体增加。二是竞争的强度加大。很多国家积极采取措施，抢占国际服务外包市场。
2、金融风暴冲击，人民币升值，贸易保护主义抬头，开拓市场的难度加大
2008年全球金融危机爆发，严重冲击着全球服务外包市场。作为全球最大的服务外包市场，美国服务外包市场需求严重缩水，导致开拓美国市场的难度加大。此外，最近几年美国保护主义高涨，承包国争夺订单的竞争更加激烈。
3、风险问题
首先，选择正确供应商的风险，即他们能否在快速变化的商业环境中，长期地给发包者提供所要求的最佳技能和服务能力；其次，放任外国企业对中国外包，特别是高技术产业的某些环节和现代服务业的外包，会使自身的竞争能力恶化；最后，还有合同风险、国家风险、信息风险等。
4、印度等国家服务外包对中国的挑战
在亚洲其他国家的竞争日益加剧的格局中，中国并不具备显著优势。如印度由于有其丰富的经验作为支撑，再加上语言、软件产业发展等因素，众多的外企在选择时会首选印度。另外，马来西亚、菲律宾等国家既具有语言优势也具有成本优势，这些都成为我国服务外包发展的威胁。
三、提高我国承接国际服务外包能力的策略分析
我国服务业的发展较之全球服务业的快速发展来说相对滞后。我国的服务外包业起步较晚，至今规模还很小。加快我国服务外包的发展，必须采取相应措施，发挥优势，克服劣势．抓住机会，战胜威胁。主要的应对策略有：
（一）政府角度
第一，整合各种资源，建设密集型服务外包基地。服务外包、尤其是服务外包基地建设在我国起步较晚，发展的基础还比较薄弱，因此，需要政府在政策上的规划和扶持。根据国际上承接服务外包的经验，服务外包基地建设有三种类型：一是跨国公司自建基地，承接本公司和其他国际服务外包业务：二是东道国新建基地。承接国际服务外包业务；三是其他国家的服务外包公司设立的分支机构，用于转包国际服务外包业务。根据我国市场广阔和人力资本复合聚集的资源特征，我国的服务外包基地建设应走复合型之路，即每一个基地都允许三种类型的基地存在，以实现规模效应。服务外包基地城市要重点规划建设服务外包集聚区，充分发挥聚集效应和带动作用，打造集研发、生产、服务、应用为一体，特色鲜明的产业体系，逐步形成规模优势、成果优势、技术优势，示范引导辐射带动周边地区甚至更大范围的产业发展。
第二，加强对知识产权的保护。我国是重要的服务外包承接国，对知识产权保护的好坏会直接影响到其服务外包业的发展。因此，首先，我国政府要从整体上提高企业以及公众的知识产权保护意识，加强相关知识和法律法规的宣传和普及工作，并培养出熟悉知识产权法律的与国际规则接轨的管理人才。其次，制定严密的知识产权保护法律及其实施的具体措施，并建立相应的监督机关保证对知识产权的保护落到实处。最后，应着眼于培养企业的自我创新能力，为企业的技术创新提供宽松的环境，引导企业加大研发投入，形成自主知识产权，通过培养自己的核心技术来获得竞争优势。
第三，努力吸引跨国公司直接投资，促进服务外包发展。鉴于相当一部分跨国公司倾向于建立可控制的离岸中心，向东道主提供服务的发展趋势，应大力吸引服务业直接投资。具体来说，我国应做好以下几个方面的工作：首先，要确定引资目标。服务业的相关行业众多，其区位优势的决定因素相对狭窄，具有鲜明的适用性。因此，各级政府部门在制定相应的招商引资政策时，应该从本地区比较优势 发，选取适合本地发展的服务行业，有的放矢。应充分利用跨国公司的外溢效应和引力效应，促进相关服务行业聚集。同时要避免相互攀比，盲目跟风的招商引资行为，杜绝资源浪费。其次，要改善促进投资方式。目前，受制造业引资思维的影响，各级政府吸引服务业外资的手段仍局限于减免税收、降低地价等一般性措施，没有从深层次挖掘服务业引资的手段。比如，对于呼叫中心、计算机
相关服务、旅游等出口导向型的外国直接投资，可采用自由贸易区、出口加工区和自由经济区等自由区激励方式。此外，要对跨国公司的目标市场进行分析，例如，把中国作为市场目标的跨国直接投资看重的是中国庞大的市场，引资比较容易。而对于目标定位在出口市场的企业，我们要对其出口市场进行分析，满足市场需求。再次，要努力扫清国内市场的障碍，扩大服务行业的开放程度，促进跨国公司参与国有企业的改组改造；要适应服务业发展需要，制定修改相关法律法规；要不断改革我国法律、金融体制，使之与国际接轨。
第四，鼓励和支持我国服务外包企业获取国际通行的资质认证。《财政部、商务部关于支持承接国际服务外包业务发展相关财税政策的意见》指出：为鼓励国际服务外包企业加快发展，中央财政安排相应资金，对符合条件的服务外包企业取得的开发能力成熟度模型集成、开发能力成熟度模型、人力资源成熟度模型、信息安全管理、lT服务管理、服务提供商环境安全性等认证继续给予支持。各级财政、商务主管部门对国际服务外包企业相关认证的系列维护、升级，可研究相应的支持政策，也可进一步加大对服务外包企业获取上述各类认证的支持力度，或支持其它有利于服务外包企业发展的资质认证。
（二）企业角度
第一，增强风险意识。服务外包企业应充分吸收此次金融危机的教训，增强风险意识。加大力度投人更多人力、财力，增强对自身核心技术的开发，不断提高核心竞争力，以增强对危机的抵御能力。同时可以考虑多元化的融资筹资渠道，分散风险。
第二，重视服务外包人才建设。通过积极承接国际服务外包促进人才、外包良性互动。高度重视面向服务外包市场的人力资源建设，调整人才结构，改善人才培养方式。积极吸引和聘用海外高级人才，鼓励海外留学人员回国创业，鼓励国内外服务外包技术人才通过调动、咨询、讲学、兼职、聘用、技术承包人股、人才租赁、设立研发机构等多种方式长期工作或短期服务，使中国承接外包领域的人才国际化程度得以提高。中国在发挥劳动力优势的同时，应该重视劳动力的培养和培训。鼓励和动员社会各种力量建立适应多种需求层次的职业培训体系，建立起外包服务人才的立体化培养模式，开发大学培训系统、政府培训、职业教育系统、认证系统等，努力培养具备国际视野，英语水平高、文化交流能力和业务能力强的复合型人才。
第三,加强自主创新并培行国际服务外包品牌企业。提高自主创新能力，建设创新型国家，是国家发展战略的核心，是提高综合国力的关键。国际服务外包集中了大量的研发、管理咨询、信息通信，以及与会计、金融和营销相关的服务活动等知识密集型服务，因此作为国际服务外包承接方的企业更加需要提高自身服务质量，更加需要提高自主创新能力，靠创新驱动承揍国际服务外包业务，提高企业的国际竞争力另外，承接国际服务外包业务不同于一般的货物贸易，服务外包的对接有其自身的特点，为此，需要进行思维创新，下大力气积极探索适应发包商需求的新营销模式。培育品牌国际服务
外包企业，帮助其威长为国际服务外包 总承接商和对内服务外包总发包商，对于带动全国服务外包业务的发展是非常重要的。各级政府要通过奖励、安排专项资金等支持国际服务外包企业拥有自主知识产权和实施品牌战略；要以补贴的方式鼓励国际服务外包企业申请服务标准国际认证，对符合条件且取得行业国际认证的企业给予一定的奖励，支持企业做强做大；要通过财政和金融支持，推动国际服务外包投资工作，大力培育一批具有自主知识产权、自主品牌和高增值服务能力的国际服务外包企业．
第四，充分利用成本竞争优势。中国巨大的国内市场和较低的工资水平为中国的制造业提供了全球竞争性价格优势。随着经济的发展，逐渐增长的工资水平可能削弱成本优势。因此，中国服务外包企业应该抓住眼前机遇，充分利用成本优势，占领国际服务外包市场。
四、结语
国际服务外包是世界新潮流，是经济全球化的必然结果，我国必将成为这股新经济潮流的主导者之一。随着我国相关配套措施的完善、相关法规的健全及相关机构的建立，我国公司在国际服务外包市场上的竞争力必将越来越强，对外发包也会越来越多，无论作为承接方还是发包方都将扮演越来越重要的角色，并改变现有的国际服务外包状况。
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