销售渠道管理

第一篇：销售渠道管理

2012年11月销售管理专业水平证书考试

《销售渠道管理》（05次）

一、单项选择题(每小题1分，共计30分）

下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

1.某县一个饮品经销商从可口可乐公司购进饮料，然后供给当地的超市和便利店来销售，可口可乐饮料的销售渠道类型属于

A)制造商→消费者B)制造商→零售商→消费者

C)制造商→代理商→专卖店→消费者D)制造商→批发商→零售商→消费者

2.渠道成员的采购行为并不是单一由制造商决定的，渠道成员耍根据自身情况和市场需求等因素决定进货量和何时进货，进货周期和数量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成员这种行为构成了销售渠道中的A)支付流B)订货流

C)实物流D)风险流

3.—个人口众多的发展中国家的总体购买力可能比一个人口少得多的发达国家的总体购买力还要低，这说明

A)人口数量越多，市场规模越大，购买力肯定高

B)人口数量越少，生活水平越高，购买力越高

C)人口数量与市场购买力的高低有着必然的联系

D)人口数量与市场、买力的高低并没有必然的联系

4.某企业在分销过程中，商品需要被送往偏僻的地区，这就要求企业在效率和成本上做出选择，航空运输成本高但是速度快，地面运输虽然廉价但是耗时，造成这一影响的宏观环境属于

A)人口环境 B)经济环境

C)自然环境 D)技术环境

5.某制造商通过直接提供培训和参与策划，影响甚至控制经销商的理念和销售策略，实现文化理念上的控制。这种控制方法被称为A)利用优质服务取得控制权B)辅助销售实现渠道控制

C)掌握下游经销商实现渠道控制D)激励手段进行渠道控制

6.在独家授权经营模式下，销售渠道控制

A)最严格，最密集 B)最严格，最简单

C)最严格，最复杂 D)最松散，最简单

7.根据行业和商品性质的不同可以把制造商分为多个种类，但无论哪种类型制造商的生产活动都要受两个最重要的因素影响，这两个因素包括

A)科学技术和生产战略B)科学技术和存货风险

C)连续生产和间断生产D)存货生产和订单生产

8.据菲利普.科特勒的观点，销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合，这一集合的核心是

A)辅助商 B)制造商

C)批发商 D)零售商

9.在交易过程中，购买商品并取得商品的所有权，再进行存储、分销，最终转售给其他渠道成员，这种批发商属于

A)经销批发商 B)代理批发商

C)制造商的分销机构 D)直销商

10.某零售商从很多批发商处进货，再按照消费者的需求以及所在区域的消费特征配置

产品，便于消费者购买。该零售商承担的功能是

A)商品存贮 B)信息传递

C)风险承担 D)商品组合11.个人消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以互相替代。下列可以成为替

代性产品的是

A)手机与电板B)水果与香烟

C)香烟与口香糖D)饼干与方便面

12.关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、经销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。这体现了关系营销本质特征中的A)双向沟通B)合作

C)双贏D)控制

13.某知名航空公司合作组织旗下拥有多家成员公司，这些公司统筹安排时刻表，使用共同的订票系统和维护系统，建立统一的行李运输等地勤服务制度，大人降低了企业成本，给顾客带来了很大便利。这种做法有利于

A)巩固已有的市场地位B)开辟新市场

C)多元化经营战略的展开D)减少无益竞争，达到共存共荣的目的14.销售渠道的目标是满足消费者的需求和期望，许多网络营销企业都选择最快的快递服务公司来投递自己的包裹。这是为了

A)满足消费者的特殊消费习惯B)减少消费者等待的时间

C)满足消费者的信息需求D)为消费者提供售后服务

15.某网球大赛组委会为了寻求赞助商和供应商的资金支持，作为回报，组委会将大赛特殊分销平台租借给商家使用。这种销售渠道战略是

A)双重、多重分销B)宽渠道网络分销

C)低成本分销 D)特许渠道分销

16.销售渠道的建立要以消费者作为销售行为的最终目的，渠道的建立自然要接近消费者才能提高商品在消费者人群中的知名度和影响力。这是销售渠道设计原则中的A)尽量接近终端B)扩大市场覆盖面

C)平衡利益、关系管理D)保证灵活性

17.某公司在获得潜在销售渠道成员名单时采用了问卷调杏、商业名录査询、广告

等途径，这些途径属于

A)行业和商业途径B)网络途径

C)顾客反馈和经销商咨询 D)企业自己的销售机构

18.通常情况下，知名厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的渠道成员结为合作伙伴或战略合作伙伴。这娃销售渠道成员选择原则中的A)适合目标市场的原则B)形象匹配的原则

C)提升效率的原则D)互利互惠的原则

19.在选择和获得销售渠道成员的策略中，往往被那些踏踏实实耕耘市场的市场追随者制造商所选择的策略是 A)逆向拉动选择策略B)正向拉动选择策略 C)分阶段选择策略D)参照选择策略

20.对渠道成员的激励政策中“胡萝卜加大棒”的政策是永远存在的。下列选项中属于“胡萝卜加大棒”政策的是

A)情感激励 B)实物奖励和精神鼓励

C)股份激励 D)奖励权利与强制权利并用

21.制造商制定有效激励政策的根本基础是

A)公平观 B)效率观

C)绩效观 D)全局观

22.企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场。这种现象属于

A)良性窜货 B)恶性窜货

C)邻近窜货' D)自然性窜货

23.消费者购买额度高的商品，如日常用品，对分销要求较严格，且消费者不会花较多的精力在选择和购买上，对这种产品需要采取宽渠道，这属于考虑渠道宽度设计影响因素中的A)市场因素B)行为因素

C)企业因素D)商品因素

24.利用作业成本法对销售渠道进行财务分析时，需哟啊计算产品成本。产品成本等于

A)∑成本动因成本+间接成本B)∑成本动因成本+直接成本

C)∑（成本动因成本+间接成本）D)∑（成本动因成本+直接成本）

25.对于一个企业来说，在衡量渠道服务质量方面起关键作用的因素包括

A)品牌作用，业务能力,感情因素B)品牌作用，忠诚顾客，感情因素

C）品牌作用，服务设施，感情因素D)品牌作用，服务人员

素质，感情因素

26.销售渠道绩效评估可以通过多种指标表达出来。在营销实践中，用的最多的是财

务指标；其中以资产平均占用额除以产品销售收入净额的财务指标是

A)销售利润率B)资产收益率

C)净资产收益率D)资金周转率

27.某公司的销售渠道从省会、经济发达地区逐步向地、市、县一级推进，筛选有潜

力的二级经销商加以扶植使其成为经销大户。这属于销售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)经营和通路管理的重心下移D)渠道一体化 28.“你中有我、我中有你”的销售渠道战略联盟形式属丁

A)会员制 B)销售代理制

C)联营公司D)相互持股

29.在各种库存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT准时生产模式B)EOQ库存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供应链管理技术中，“ECR”被称为

A)快速反应 B)有效客户响应

C)及时反应 D)有效呼叫中心

二.多项选择题（每小题2分，共计20分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

31.销售渠道的出现迎合了市场和社会的需要，无论对于制造商或消费者来说，销售

渠道的主要优点包括

A)增加交换次数 B)简化商品搜索过程

C)分散交易过程 D)减少分销成本

E)方便销售采购

32.个人消费者的购买行为类型包括

A)习惯型购买B)多样型购买

C)专业型购买D)协调型购买

E)复杂型购买

33.关系营销是对传统营销理论的一次变革和发展，是21世纪营销理论的发展趋势。

其中，竞争者市场关系营销策略包括

A)博弈方略 B)个性化营销战略

C)退出管理 D)一体化战略

E)合纵战略

34.企业特性在渠道设计中扮演着十分重要的角色。这主要体现在A)企业实力B)产品组合C)渠道经验D)营销政策

E)企业的管理能力

35.在确定了渠道成员的合作意向后，还要对有合作意向渠道成员的自身因素进行综合评估，评估的具体内容包括

A)销售能力 B）产品情况

C)经济实力 D)区位情况

E)组织管理能力

36.评估销售渠道成员的方法有多种，其中销售成本评估法包括

A)总销售成本比较法B）单位商品销售成本比较法

C)成本效率分析法D)作业成本分析法

E)加权平均法

37.窜货是一个在现实商业活动中非常普遍的现象，有效预防窜货的策略

包括

A)制定合理的奖惩措施B）利用技术手段配合管理

C)减少渠道拓展成员参与窜货 D)培养和提高经销商忠诚度

E)建立监督管理体系

38.促销活动要产生预期效果，需要找好切入市场的点。通常情况下，促销活动的切入点包括

A)借势 B)造势

C)乘势D)顺势

E)逆势

39.会员制渠道战略联盟是一个类似于俱乐部的组织，根据渠道会员不同的角色可以分为

A)制造商与经销商之间的联盟B)批发商与零售商之间的联盟 C)制造商之间的联盟D)制造商与零售商之间的联盟

E)零售商之间的联盟

40.物流被称为“第三利润源”，因此物流企业都在为建立合理高效的物流体系而努力。物流体系的核心是

A)采购B)仓储 C)加工D)运输

E)配送

三、案例分析题（案例一20分，案例二30分，共计50分）

案例一：（共20分）格力与国美的渠道冲突

格力，一个连续九年行业排名第一2003年销售额高达90多亿元的空调龙头企业；国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业的老大。2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅 度降价，将格力一款原本零售价为1680元的1P桂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元.对此，格力认为，国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满，国美不甘现状，要求绕过格力“各省一级销售子公司”，直接由格力总公司供货；格力不让步：“国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益。” 由此，国美总部前些日子向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。

根据以上案例，回答问题41、42、43、44。

41.什么是销售渠道冲突？（3分）

42.销售渠道冲突有哪些类型？本案例中的冲突属于哪种类型？这种冲突的含义是什么？（6分）

43.结合本案例，分析销售渠道冲突产生的原因有哪些？（6分）

44.结合本案例，谈谈解决格力和国美之间冲突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海尔集团的渠道建设与发展

海尔集团的销售渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。在发展过程中，海尔集团依靠商场销售到店中店，再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。

海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了渠道整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司；在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级 市场零售商和二级市场零售商的管理;在三、四级市场按“一县一点”设专卖店。由于各地营销中心的存在，海尔有能力严格选择零售商，并配合市场销售举行多种促销活动。这种模式的优点是取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。海尔集团通过自己的销售分公司一海尔工贸公司，直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一些批发商，但海尔的分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系.在海尔的营销渠道中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供 更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%-4%其，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了大部分工作，而零售商基本依从于制造商。

根据以上案例，回答问题45、46、47、48、49。

45.结合案例谈谈海尔在销售渠道设计时需要考虑哪些因素特性）？（6分）

46.海尔专卖店以及海尔工贸公司的设立都体现了海尔对渠道的控制，请问渠道控制的重要性主要体现在哪些方面？（6分）？

47.结合销售渠道激励理论,谈谈本案例中海尔对零售商的激励方法有哪些？（6分）

48.本案例中谈到“海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了渠道整合”，请问销售渠道整合的一般步骤是什么（6分)？

49.结合案例谈谈销售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

(

第二篇：销售渠道管理

销售渠道管理

1.消费品销售渠道类型中传统且具有普遍性的模式是哪种？零售商将获得的顾客资料深入分析形成了顾客

需求信息，并反馈给制造商，这体现了销售渠道的哪种功能？P15

传统渠道。研究

2.节日商品“买三赠一”活动，伴随实物流出境的还有促销流还是支付流？P16

促销流

3.销售渠道成员主要包括哪些组成部分？其各自承担哪些功能？P17

销售渠道的成员主要包括：制造商、中间商、终端用户（消费者或使用者）和辅助性成员。

4.什么叫选择渠道成员形象匹配的原则？

一个渠道成员的形象必然代表着厂商的企业形象。对于拥有卓越品牌的厂商来说，尤其要重视对渠道成员形象的考虑。通常情况下，知名厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的渠道成员结为合作伙伴或战略合作伙伴。P145

5.什么是宏观环境？人口环境包括哪些要素？P29

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法津环境以及社会文化环境。

人口环境包括：1.人口数量2.人口结构

6.什么叫密集型渠道，它适合饮料商品的销售需要吗？珠宝商品呢？快速消费品选择密集型渠道进行分销，密集型渠道在进行渠道控制时应注重什么？

密集型渠道，要求制造商有更多的中间商来分销商品，进行对于渠道成员的选择就很难施加严格控制。P49适合饮料商品的销售需要。不适合珠宝商。

密集型渠道在进行渠道控制时应注重：控制渠道长度和减少分销成本。P50

7.独立经营权，提成奖励等渠道控制方法属于哪种手段的控制？什么叫利用强制性权力进行控制？ 属于激励手段进行渠道控制。P51

强制性权力控制，是最直接最明确的控制方式，所有控制力均通过实施禁令或惩罚措施来实现。P50

8.销售渠道成员选择分为哪几个步骤？在进行渠道成员选择之前，决策者需要在那几个方面参考选择标

准？P43P44

销售渠道成员选择的步骤

1.确定渠道成员选择的标准

2.确定潜在渠道成员名单

3.评价选择渠道成员

4.吸引获得渠道成员

渠道成员选对阶段需要参考的标准主要集中在三个方面：

（1）渠道成员的全作意向。

（2）渠道成员自身的能力。

（3）渠道风险

9.间断生产的特点是什么？连续生产的特点是什么？P57

间断生产的特点是批量小、单位成本高、库存风险低、占用资金少

连续生产的特点是生产批量大、单位成本低、库存风险高、占用资金多。

10.在批发商分类中，最主要的批发商是哪类？直接面向渠道终端消费者又不向其它中间商转售属于哪类渠

道成员？P59

最主要的批发商是：经销商

制造商的分分销机构

11.批发商分为哪几类？其包括哪些主要功能？P59P60

批发商大致可分为三类：经销批发商、代理批发商以及制造商的分销机构。

批发商的主要功能有：（1）销售与促销。（2）商品采购与搭配。（3）批量分销。（4）存储服务。（5）运输。

（6）融资。（7）风险承担。（8）信息交流。（9）管理咨询服务。（10）调节产销关系。

12.某超市每天推出一定量打折商品吸引顾客采取的是什么战略？促销战略

13.竞争特性概念？中间商特性概念？P127

企业的竞争特性：企业的渠道设计要受到竞争者所使用的渠道的影响，但有时竞争者所使用的销售渠道反而是需要避免使用的。

中间商特性：不用的中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率导尿管方面具有不同特点，这些因素将影响制造商对销售渠道的选择。

14.什么叫特许渠道分销？P113

是指企业和经销商合作建立一个具有“排他”性质的学生渠道，经销商只能经营该企业提供的产品或者服务。

15.关系营销的基本模式中有哪些要点？实施关系营销的具体策略有哪些？P80P81

关系营销的基本模式有三个核心：

（1）关系营销的中心——顾客忠诚。

（2）关系营销的构成——梯度推进

（3）关系营销的模式——作用方程。

实施关系营销的具体策略：

1.建立关系营销的管理部门

2.频繁营销规划

3.发展与合作伙伴、顾客的个人联系

4.个性化的营销计划

5.推出管理

16.什么叫关系营销本质特征中的双赢特征？双向沟通特征？

双赢特征，即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。而这一点的具体实现依赖沟通机制的建立和信息技术的帮助。

17.什么叫退出管理？退出管理应按照哪些步骤进行？P83

指顾客不再购买企业的产品和服务，终止与企业的业务关系。

步骤：（1）测定顾客流失率；（2）找出顾客流失的原因；（3）测算流失顾客造成的利润损失；（4）制定留住顾客的措施。

18.销售渠道的设计需遵循哪些原则？影响渠道设计的因素有哪些？P125P126

遵循原则：

1、尽量接近终端

2、扩大市场覆盖面，提高市场覆盖率

3、建立先动者优势

4、平衡利益、关系管理

5、提升投资效率

6、保证灵活性

因素：

1、目标市场特性

2、产品特性

3、中间商特性

4、竞争特性

5、企业特性

6、环境特性

19.什么叫宽渠道网络分销？什么叫单一渠道分销？P111

宽渠道网络分销强调在一个销售渠道网络里有不同的渠道成员参与，他们各有分工，之间有竞争也有合作。单一渠道分销是指企业在一个商业辖区内只和一个专业的经销商合作来为顾客提供产品和服务。

20.渠道设计影响因素中的产品特性因素是什么？企业因素是什么？行为因素是什么？

产品特性影响渠道设计的因素主要包括：

1、产品的易毁性或易腐性。

2、产品价值。

3、产品的体积与重量。

4、产品的技术性。

企业因素：

1、企业的实力。

2、产品组合。

3、渠道经验。

4、营销政策。

5、企业的管理能力。P132 行为因素：主要在于购买量、购买额度、消费的季节性和习惯性等消费特征。P133

21.吸引和获得销售渠道成员可以采取哪些措施？评估销售渠道的方法有哪些？P150P1

53措施：

1、优秀且有盈利潜力的产品

2、广告和促销支持

3、管理支持

4、公平交易和友好合作关系 评估方法：

1、销售量评估法

2、加权评分法

3、销售成本评估法

22.确定潜在渠道成员名单的途径有哪几种？企业分析咨询机构的调研报告选择渠道成员的途径是行业与商

业途径还是网络途径？顾客反馈和经销商资讯途径所指什么？P143

途径：

1、企业自已的销售机构

2、顾客反馈和经销商咨询

3、行业与商衣途径

4、广告

5、网络途径

6、其他； 行业与商业途径；

制造商企业可以对目标和潜在顾客进行正式或非正式的市场调研，以便获取渠道终端对于渠道中间商的评价。

23.销售渠道冲突的含义是什么？销售渠道冲突有哪几种类型？P176

销售渠道冲突，是指销售渠道中某成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。

分类：

1、水平渠道冲突

2、垂直渠道冲突

3、多渠道冲突

24.选择销售渠道成员的策略有哪几种？分阶段选择策略，参照选择策略分别适合什么情形？P151

选择销售渠道成员的策略：

1、分阶段选择策略（适合那些刚进入某行业不久或刚进入某一个区域市场的企业）

2、参照选择策略（适用于市场的进攻者）

25.什么叫评估渠道成员的总销售成本比较法和单位商品销售成本的比较法？P154

总销售成本比较法：在分析有关经销商合作态度、销售战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，估算各个候选人作为销售渠道成员在执行分销功能过程中的销售成本。

单位商品销售成本比较法：把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价，将经销商的预期总销售成本与该经销商能够实现的商品销售量之比值，即单位销售成本比较。

26.销售渠道整合的作用有哪些？请列举销售渠道整合的方法，并说明。P222P223

销售渠道整合的作用：

1、有利于实现渠道的整体优化

2、优势互补，形成互动联盟

3、渠道整合有利于高效沟通，减少渠道冲突

销售渠道整合的方法：

1、渠道扁平化，优化供应链，减少供应链中不增值的环节

2、经营和通路管理的重心下移

3、渠道品牌化

4、渠道集成27.怎么理解销售渠道绩效评估的复杂性？销售渠道绩效评估分为哪几个步骤？P200P201

销售渠道绩效评估的复杂性主要表现在：

1、宏观层面和微观层面的差异。

2、多渠道系统使渠道绩效评估变得更复杂。

销售渠道绩效评估一般分为四个步骤：明确企业总销售目标、设计一组渠道绩效评估指标，确定渠道绩效评估的主要指标，识别差距，制定渠道行为规划。

28.销售渠道激励方法中直接的经济性激励指什么？政策性激励指什么？P163

直接的经济性激励指制造商对经销商实施各种费用补贴和实物奖励，以换取它们的支持和合作。政策性激励：

1、经销专营权奖励

2、返利奖励

3、价格折扣

4、贷款政策

29.企业规定经销商每进10件产品送1件产品，是否属于返利奖励手段？在产品成长期激励的重点是什么？

P169

30.在销售渠道激励的方法中什么叫广告补贴？P163

制造商为了促销产品经常进行广告活动。这些广告活动有很大一部分是通过经销商的渠道和利用经销商的资源来实现的，因此制造商有必要对经销商给予一定数量的补贴。另外一种补贴的情况下，产品推广初期制造商迫切希望打开市场，而经销商由于受资源限制无法开展大规模的广告宣传活动，制造商为了实现产品对市场的快速渗透，不惜拿出一部分财政资源来帮助这些自已无力进行大规模广告推广的经销商。

31.什么叫垂直渠道冲突？什么叫水平渠道冲突？渠道成员目标不一致的原因，产生的冲突包含哪些方面？

P177

垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突

水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。

原因：渠道成员中的每一个成员都会有自己独特的、从自己利益角度出发的经营目标，这种目标尝尝有与其

他成员不一致的地方。

产生的冲突包含：制造商与经销商在财务目标、市场覆盖和产品组合目标等方面都可能存在差异。P179

32.什么叫恶性窜货？P189

恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。

33.什么叫销售利润率？市场促销费包括哪些费用？P206

所谓销售利润率，就是指渠道系统当期利润与当期销售收入之间的比率。

市场促销费主要包括宣传海报、产品介绍等的印刷费、赠品费、展览费、促销人员劳务费。

34.在进行渠道财务评估时，什么叫直接产品利润法？在进行行销渠道财务分析时，产品成本是如何定义的？

P208

直接产品利润法是一种会计核算方法，用来检验每一件产品对零售商的总利润的贡献。它是按单个的存活单元，把毛利作净成本和利润分摊。

将产品分摊的制造费用，加上产品直接成本，为产品成本。

某产品成本=∑成本动因成本+直接成本

35.某厂商在对渠道成员进行绩效评估时，重点进行的铺货管理评估与库存管理评估属于管理评估还是销售

评估？P211

管理评估

36.专卖店或特许店作为产品的展示中心促进销售，这属于渠道品牌化战略还是渠道一体化战略？ 渠道品牌化战略。P223

37.渠道整合过程中，传统渠道与新兴渠道结合充分利用各自优势，这种做法属于渠道集成还是渠道扁平化？

P223

渠道集成38.渠道联盟方式中联营公司是怎样组成的？渠道战略联盟的各种形式中最高级的是会员制还是联营公司？

P227

联营公司是渠道战略联盟形式中最高级的一种。这种形式是指双方通过法律程序而建立新的联合经营公司，双方共同出资、共同经营、共同管理，谋求优势资源的互补结合，创造更好的竞争力。一般来说，只有当渠道成员之间的合作发展到较高水平时，才会建立联营公司。

联营公司

39.物流西关合理化，资金投向的转变属于资金标志还是库存标志？将库存特资分为三类进行分级管理的方

法是EOQ库存管理还是ABC管理？P243 P250

资金标志；ABC管理

40.销售渠道的成员包括哪些？销售渠道动作管理的任务包括哪些？

销售渠道的成员主要包括：制造商、中间商、终端用户（消费者或使用者）和辅助性成员。P17

销售渠道动作管理的任务包括：1）对渠道中权利的管理，对渠道成员的激励、控制。2）对渠道合中作、冲突的管理。3）对企业销售组合与渠道关系的管理。4）渠道绩效评估P21

41.影响企业销售系统的微观环境有哪几种？P34？

企业本身、销售渠道成员、竞争者、市场以及公众。

42.渠道控制有哪些特点？P48

渠道控制特点：

1、渠道控制的目的区别于普通控制

2、控制对象的相互性

3、渠道控制是市场控制机制与制度控制机制的集合4、渠道控制的基础是平等原则

43.渠道成员选择的标准是什么？渠道成员若想成为渠道领袖应采取哪些策略？P44

渠道成员选择的标准：

1、渠道成员的全作意向

2、渠道成员自身的能力

3、渠道风险

44.有限功能的批发商包括哪几种？代理批发商呢？

45.影响者关系营销策略有哪些？顾客市场关系营销策略又有哪些？P90

影响者关系营销策略：（1）树立正面积极的企业形象；（2）与政府建立良好的关系；（3）与社区建立良好的关系。

顾客市场关系营销策略：

1、客户关系管理

2、后营销理论

3、接触计划

4、频繁市场营销理论

5、顾客忠诚计划

46.销售渠道战略有哪些特征？销售渠道战略的实施是最大限度满足消费者需求和期望，因些企业对消费者

而言需要注重什么？P101

销售渠道战略特征：

1、销售渠道战略给出的是宽泛的、粗线条的、抽象的方针和政策，而不是具体、细致的实施措施和精确的执行计划。

2、销售渠道战略是面向未来的。

3、销售渠道战略作为市场营销战略的一个有机组成部分，需要与营销战略中的其他战略积极配合，并为其他战略的执行提供渠道支撑。

主要注重：（1）为消费者提供空间上的便利；（2）减少消费者的等待时间；（3）满足消费者的信息需求；（4）为消费者提供售后服务。P105

47.影响渠道设计的市场因素有哪些？企业特性在渠道设计中扮演重要角色主要体现在哪些方面？P126P127 影响渠道设计的市场因素：

1、目标市场特性

2、产品特性

3、中间商特性

4、竞争特性

5、企业特性

6、环境特性

企业特性在渠道设计中扮演重要角色主要体现在：

1、企业的实力

2、产品组合3、渠道经验

4、营销政策

5、企业的管理能力。

48.企业在选择销售渠道成员时应遵循哪些原则？P145

1.适合目标市场的原则

2.形象匹配的原则

3.提升效率的原则

4.互利互惠的原则

49.制造商要说服经销商加入自已的销售渠道常采取哪些吸引措施？P150

1.优秀且有盈利潜力的商品

2.广告和促销支持

3.管理支持

4.公平交易和友好合作关系

50.渠道整合能强化渠道竞争能力，其作用主要有利于哪些方面？P222

有利于实现渠道的整体优化；优势互补，形成互动联盟；有利于高效沟通，减少渠道冲突

51.企业联盟建立并维持下去，要求联盟同时具备哪些条件？P226

5.各方在营销资源上或能力上有互补的地方。

6.各方都有满足对方需求的能力。

7.假如联盟后各方必须实现共赢。

8.各方共同构筑高的退出壁垒。

案例：

52.结合P234页案例回答下列问题：

① 第一配送中心为何不用于生鲜食品配送？销售渠道中物流管理应涵盖哪些方面的内容？

物流管理主要涵盖三个方面的内容：

1、对物流活动诸要素的管理，包括运输、储存、配送等环节的管理；

2、对物流系统诸要素的管理即对其中人力、财力、物力、设备、方法和信息等六大要素的管理；

3、对物流活动中具体职能的管理，主要包括物流计划、质量、技术、经济等职能的管理等。P241

② 对销售渠道结构进行调整过程中，应注意评估的影响渠道结构的因素有哪些？

③ 沃尔玛在渠道重新设计阶段针对物流建立第三种配送中心，这种方法的使用条件如何？

结合第十三章销售渠道中的物流管理 第三节244页1.自建配送中心知识点

53.阅读P185案例，回答下述问题。

1.通过案例信息详细说明戴尔公司的市场是如何细分的，戴尔公司为什么对消费者市场如此重视？并划分不同的客户群体？

2.通过市场细分，戴尔公司获得了哪些好外？戴尔公司销售渠道属于哪种渠道模式？

制造商—销费者 的直接渠道模式

3.结合个人消费的需求特征，简要论述戴尔公司直销模式的优点。

减少中间环节从而达到降低运营成本

54.渠道关系营销案例（参教P94案例）回答下述问题“

5.简述主关系营销概念，企业对消费者市场进行关系营销的核心是什么？

关系营销，是以系统的理论为指导思想，将企业置于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动。P77 核心：

1、关系营销的中心—顾客忠诚；

2、关系营销的构成—梯度推进；

3、关系营销的模式—作用方程。P80

6.结合波特五力模型，分析案例中的销售策略。

结合教材第五章销售渠道中的关系营销 第三节销售渠道中的关系管理P84页知识点

7.结合波特五案例中和关系营销特点，分析案例中的研发策略。

8.简要分析案例中是如何进行顾客市场关系管理的。

55.案例：

一厂家初期依赖一两个产品将企业做大，有一批和企业一同发展的忠诚度很高的经销商，后来企业不断开发新品种，产品组合越来越丰富，本以为可赚很多钱，结果不尽人意，赚钱的还是老产品，可赚钱的新产品却赚不了钱，回顾原因，是单一产品的销售渠道模式在新产品增多的情况下没有改变。

回答下述问题：

1.企业在新产品投放时，即可选择已有的销售渠道，也可设计新的销售渠道，你认为哪种方式好，并

述理由。

2.企业在推出新产品时，还是选择了跟随多年的经销商，企业是基于哪些方面考虑的。

3.简要分析新产品销售情况不佳的原因。（提示：从选择渠道成员原则的角度分析）

4.如果你是企业老总，需为新产品选择新的经销商，除提供优质产品外，还会采用哪些措施吸引并获

取新的渠道成员？

第三篇：销售渠道管理

销售渠道管理

第一章 销售渠道概述

销售渠道菲利普科特勒观点销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助其所有权的所有企业和个人的集合。

销售渠道的特点：

1、从权利转换角度看，销售渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。虽然处于渠道起点和终点的制造商和最终消费者或用户是销售渠道的一部分，但是销售渠道不包括供应商、辅助商。

2、从市场角度来看，销售渠道在功能上完成了将商品（产品或服务）从制造商向最终消费者的转移，而相比较销售渠道概念被引入之前的制造商到消费者的直接交易，他的出现大大提高了个体制造商或消费者的可触及范围，并且使商品转移分销更加高效快递。

3、从制造商角度来看，渠道销售可以被认为一个一系列中间商组成的以销售、转移商品为目的的流通过程，而此专业化的流通过程可以让其商品更快速、广阔地覆盖市场。

4、从消费者角度来看，销售渠道在形态上只是介于自己和制造商之间的一系列中间商的集合。

5、统观全局，从研究的角度来考虑，渠道销售就是经济系统的一部分，是在历史的分工过程中，独立分工的从事专门业务的职能。

制造商为何面对诸多不利的情况还是会选择销售渠道？

制造商的目的是为了盈利，既然放弃了分销过程的盈利，那就表示如若独立进行分销活动，必然弊大于利。

首先，许多制造商缺乏足够的财务资源进行直接销售。

其次，不是所有行业都适合进行直接销售。（快消品）

再次，销售渠道本身的性质决定了它的命运。

最后，市场发展的需要。

此外，销售渠道的存在本身也是商品经济发展以及商品交换的范围和规模不断扩大的要求，它有利于提高整个社会的经济效益。

渠道销售的功能：

1、研究，或市场调研和信息传递

2、促销

3、接洽

4、配合

5、谈判

6、物流

7、融资 8风险承担。

销售渠道的流程有哪些？

流程包括:实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、支付流、信息流。

销售渠道的有哪些成员？

销售渠道的成员包括：制造商、中间商（批发商和零售商）、终端用户（消费者或使用者）和辅助性成员（物流公司、广告公司、金融机构、保险公司、订单处理公司、市场研究机构、咨询公司）。

第二章：销售渠道环境分析

影响销售渠道的宏观环境有哪些？

宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境以及社会文化环境。

人口环境对于销售渠道有哪些影响？

人口环境主要有人口数量和人口结构，这些因素影响着市场需求。

经济技术环境对于销售渠道的影响有哪些？

经济环境中，主要考虑的因素包括经济发展情况、货币稳定性和供求关系的变化。

科学技术如何推动了销售渠道的发展？

科学技术的改进和变革对销售渠道的影响主要体现在对渠道硬件设施的改善、对管理的加强以及经营策的变化。

影响销售渠道的微观环境有哪些？

主要包括五方面：企业本身、销售渠道成员、竞争者、市场以及公众。

竞争者和销售渠道成员如何影响销售渠道的建设？

第三章销售渠道的基本要素

在进行渠道成员选择之前，决策者需要在哪几个方面参考选择标准？ 集中在三个方面：

1、渠道成员的合作意向

2、渠道成员自身的能力

3、渠道风险

第四篇：销售渠道管理整理版（范文模版）

销售渠道管理：（2011.11）

1.什么叫选择渠道成员形象匹配的原则？P145

一个渠道成员的形象必然代表着厂商的企业形象。对于拥有卓越品牌的厂商来说，尤其要重视对渠道成员形象的考虑。通常情况下，知名厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的渠道成员结为合作伙伴或战略合作伙伴。

2.什么叫渠道结构差异技术环境？P31

1改善硬件设施，提高渠道效率。2销售渠道管理的加强。3分销策略4价格策略5促销策略6零售业和购物习惯的改变。

3.什么叫密集型渠道，它适合饮料商品的销售需要吗？珠宝商品呢？快速消费品选择密集型渠道进行分销，密集型

渠道在进行渠道控制时应注重什么？P49

1密集型渠道，要求制造商有更多的中间商来分销商品，进行对于渠道成员的选择就很难施加严格控制。

2适合饮料商品的销售需要，不适合珠宝商品。因为密集型渠道网络范围广，成员多，控制难度也随之升高。如快消行业。所以适合饮料商品的销售需要，不适合珠宝商品

3应注重控制渠道长度和减少分销成本。

4.独立经营权，提成奖励等渠道控制方法属于哪种手段的控制？什么叫利用强制性权力进行控制？

属于激励手段进行渠道控制。强制性权力进行控制，这是最直接最明确的控制方式，指所有控制力均通过实施禁令或惩罚措施来实现。

5.间断生产的特点是什么？连续生产的特点是什么？P57

间断生产的特点是批量小、单位成本高、库存风险低、占用资金少。

连续生产的特点是生产批量大、单位成本低、库存风险高、占用资金多。

6.销售渠道的功能。P15

1研究，或市场调研和信息传递。2促销。3接洽。4配合。5谈判。6物流，实体商品分销。7融资。8风险承担。

7.伴随着实物流同时可能存在其它流，如所有权流、风险流等，请根据情况作出判断。理解所有权流、风险流等其

它流的含义。

所有权流：伴随着商品转移的实物流，其所有权也在发生变化

风险流：指各种风险在销售渠道各成员之间转移的过程

8.选择销售渠道成员的步骤？P43

1确定渠道成员选择的标注2确定潜在渠道成员名单3评价选择渠道成员4吸引获得渠道成员。

9.渠道控制的方法？P50

1强制性权利控制2利用幼稚服务取得控制权3利用品牌控制渠道4辅助销售实现渠道控制5掌握下游经销商实现渠道控制6激励手段进行渠道控制

10.根据经营商品范围划分批发商类别，根据提供服务范围划分批发类别。P62

根据经营商品的范围划分为：综合批发商、专类批发商、专业批发商。根据提供服务的范围划分为：完全功能批发商、有限功能批发商。

零售商战略。P65

1专业化商品战略，即将有限的资源集中于特定的一类商品，提供有限的产品线中大量的选择项，迎合狭小的细分市场，2大量商品战略，即忽略商品所属类别，最大限度地覆盖市场需求。3廉价战略，包括促销和降价销售以及维持低价，以价格优势赢得消费者。4集中服务，即将重点转移到服务，找准对某一顾客群体来说真正有意义的服务。5直接零售，包括邮购、电话订货、自动售货、电视家庭购物、网上购物等，降低实体店面的开支，以便利性和廉价性争取顾客。

11.某超市建立某商品采购渠道，提升自己的议价能力，应选择具有什么特点的供应商？

12.什么是水平渠道系统？什么是垂直渠道系统？

水平渠道系统是：由两家或两家以上的公司横向联合共同开拓新的销售渠道系统。

垂直渠道系统是：根据渠道中成员间关系的不同可分为三种不同的模式：公司式、管理式、合同式。

13.经销商向制造商交预付金，这种做法体现了渠道的什么功能？P14融资功能

14.经销商购制造商产品，获得了该产品支配权再转售给消费者，消费者获得使用权，这一过程伴随物流同时存在的是_______流。第三方物流

15.在批发商品分类中，最主要的批发商品是哪类？（经销批发商）直接面向渠道终端消费者又不向其它中间商转售

属于哪类渠道成员？（制造商的分销机构）

16.某超市每天推出一定量打折商品吸引顾客采取的是什么战略？什么是专业化商品战略？

某超市每天推出一定量打折商品吸引顾客采取的是促销战略。

专业化商品战略，即将有限的资源集中于特定的一类商品，提供有限的产品线中大量的选择项，迎合狭小的细分市场

17.什么叫关系营销本质特征中的双赢特征？双向沟通特征？P78

双赢特征即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或者多方的利益来增加其他各方的利益

双向沟通特征：在关系营销中，沟通应该是双方而非单项的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作，而这一点的具体实现依赖沟通机制的建立和信息技术的帮助

18.什么叫退出管理？退出管理应按照哪些步骤进行？P83

退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品或服务以减少顾客退出。

退出管理可按照以下步骤进行：1测定顾客流失率2找出顾客流失的原因3测算流失顾客造成的利润损失4制定留住顾客的措施

19.什么叫组织市场？什么叫产业市场？学校、医院属于哪类市场？P90

组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成的产业市场由所有购买商品和劳务将其进一步用于生产其他产品和劳务的企业组成学校、医院属于组织市场

20.渠道成员选择必须参考的标准？P44

1.渠道成员的合作意向2.渠道成员自身的能力3.渠道风险

21.什么是经销批发商？什么是代理批发商？P59

经销批发商简称经销商，是独立运作的、专门从事批发分销的机构。

代理批发商简称代理商，代理商并不取得商品的所有权，而是拥有商品的转移权和谈判权，代表制造商委托人与目标客户沟通谈判，促成交易。

22.什么是专业化商品战略？P65

专业化商品战略，即将有限的资源集中于特定的一类商品，提供有限的产品线中大量的选择项，迎合狭小的细分市场。

23.商店办会员卡、购买商品折算积分，用积分换取商品或其它奖励，这种举措属于频繁营销还是个性化营销？属于

个性化营销, 因为企业开展关系营销计划，不应该局限于现有的营销模式，可以根据本企业的状况和顾客的喜爱开展个性化的营销计划

24.制定渠道战略的核心是满足什么？满足消费者的需求和期望

25.公司要设计营销渠道战略时首先应满足什么要求？

26.什么产品适合大型批发商进行大规模销售？

27.比较适合使用较长销售渠道的产品具有何种特征？

28.什么是销售渠道的微观环境因素？P34

销售渠道的微观环境因素是指构成企业销售系统的各个组成部分，包括企业本身、销售渠道成员、竞争者、市场和公众。销售活动能否成功，除销售部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

29.什么叫宽渠道网络分销？什么叫单一渠道分销？P111-112

宽渠道网络分销强调在一个销售渠道网络里有不同的渠道成员参与，它们各有分工，之间有竞争也有合作。单一渠道分销是指企业在一个商业辖区内只和一个专业的经销商合作来为顾客提供产品和服务。

30.渠道设计影响因素中的产品特性因素是什么？P126企业因素是什么？P132行为因素是什么？P133

产品特性因素包括：1产品的易毁性或易腐性2产品价值3产品的体积与重量4产品的技术性

企业因素，即制造商企业的规模、经济实力、管理能力、目标及战略等

行为因素：消费者行为因素主要在于购买量、购买频度、消费的季节性和习惯性等消费特征

31.吸引和获得销售渠道成员可以采取哪些措施？P150评估销售渠道的方法有哪些？P153

吸引和获得销售渠道成员可以采取措施:1优秀且有盈利潜力的产品2广告和促销支持3管理支持4公平交易和友好合作关系

评估销售渠道成员的方法有:

1、销售量评估法

2、加权评分法

3、销售成本评估法

32.确定潜在渠道成员名单的途径有哪4种？P142-143企业分析咨询机构的调研报告选择渠道成员的途径是行业与商

业途径还是网络途径？顾客反馈和经销商咨询所指什么？

获得潜在销售渠道成员名单的途径有4种:1企业自己的销售机构2顾客反馈和经销商咨询3行业与商业途径4广告5。网络途径6.其他

企业分析咨询机构的调研报告选择渠道成员的途径是行业与商业途径

顾客反馈和经销商咨询途径所指是制造商企业可以对目标和潜在顾客进行正式或非正式的市场调研，以便获得渠道终端对于渠道中间商的评价

33.选择销售渠道成员的策略有哪几种？分阶段选择策略，参照选择策略分别适合什么情形？

选择和获得销售渠道成员的策略：

1、分阶段选择策略

2、参照选择策略

3、逆向拉动选择策略

分阶段选择策略适合那些刚进入某行业不久或刚进入某一个区域市场的企业

参照选择策略适合于市场的进攻者

34.什么叫评估渠道成员的总销售成本比较法和单位商品销售成本的比较法？P154

总销售成本比较法：在分析有关经销商的合作态度、销售战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，估算各个候选人作为销售渠道成员，在执行分销功能过程中的销售成本。然后，选择其中成本最低的中间商

单位商品销售成本的比较法：销售成本一定时，销量越多，则单位商品的销售成本越低，渠道成员的效率就越高

35.销售渠道激励方法中直接的经济性激励是指什么？政策性激励是指什么？P163-166

直接的经济性激励是指制造商对经销商实施各种费用补贴和实物奖励，以换取它们的支持和合作

政策性激励指以下三种方式：

一、经销专营权奖励；

二、返利奖励；

三、价格折扣；

四、贷款政策。

36.什么是销售渠道的宏观环境因素？

销售渠道的宏观环境因素是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括有口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境以及社会文化环境。

37.企业竞争能力可用波特五力模型分析，其中购买者有较强议价能力的情形包括哪几个方面？

购买者有较强议价能力的情形包括：1购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方购销售量的很大比例2卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成3购买者所购买地基本上是一种标准化产品，同时向多个卖方购买产品在经济上也完全可行4购买者有能力实现后向一体化，而卖方不可能产向一体化

38.有利厂商选择直接销售的情形有哪几种？

39.对渠道设计产出的产品因素有哪些？目标因素有哪些？P126

产品因素：1产品的易毁性或易腐性2产品价值3产品的体积与重量4产品的技术性

目标因素：1消费者市场的大小2顾客的相对集中程度3顾客的购买方式4顾客对不同营销方式的敏感性也会影响渠道选择。

40.选择和获得销售渠道成员的策略。P151-152

1分阶段选择策略2参照选择策略3逆向拉动选择策略

41.销售渠道财务分析方法的种类。P207-209

1作业成本法2直接产品利润法3渠道成本与销售额比率分析4现金流分析

42.作业成本法对销售渠道进行财务分析时计算的产品成本指________。P208

44.45.46.47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.57.58.59.1.铺货管理评估分为2个步骤：1对构成渠道系统相关层级的渠道成员的信用状况进行评估，这一步至关重要，直接关系到后面的铺货风险问题。2控制铺货金额。对于规模大一些的主要负责分销的渠道成员，需要根据其信用状况确定另外的铺货量 2.库存管理评估：制造商需要了解渠道成员的库存水平，了解制造商自己的产品和竞争对手的产品在渠道成员存货中占有的比例关系。制造商还需要及时了解本企业产品是否存在滞销的情况并及时做出对策。渠道下游的库存水平可以直接影响制造商的生产计划：假如库存水平低，制造商可以加大生产力度；假如库存积压，制造商要认真分析原因，合理地减少生产以避免库存的成本和其对流动资金的积压占用。3.沟通评估：主要通过制造商对渠道成员的培训来间接考察。一般情况下，制造商的渠道系统都是由与制造商在资本上分离的不同渠道成员构成，因此，制造商学院通过培训，将分散的渠道成员统一于制造商的企业文化之中。4.发展评估：评价渠道的发展前景主要有两个因素：首先是渠道成员面临的竞争；其次是渠道成员的总体成长前景。渠道成员面临的竞争来自两个方面第一是其他渠道成员的竞争；第二是来自于渠道成员本身所销售的其他产品之间的竞争。在销售渠道激励的方法中什么叫广告补贴？P163 制造商为了促销产品经常进行广告活动。这些广告活动有很大一部分是通过经销商的渠道和利用经销商的资源来实现的，因此制造商有必要对经销商给予一定数量的补贴。什么叫垂直渠道冲突？什么叫水平渠道冲突？渠道成员目标不一致的原因，产生的冲突包含哪些方面？P177-179 垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道要更常见。水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突 产生的冲突包含：财务目标、市场覆盖目标、经营产品组合目标 什么叫邻近窜货？什么叫恶性窜货？P189 邻近窜货为自然性窜货的一种。所谓恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。在进行渠道财务评估时，什么叫直接产品利润法？在进行行销渠道财务分析时，产品成本是如何定义的？P208-209 直接产品利润法是一种会计核算方法，用来检验每一种产品对零售商的总利润的贡献。它是按单个的存货单元，把毛利作净成本和利润分摊 将产品分摊的制造费用，加上产品直接成本，为产品成本 某厂商在对渠道成员进行绩效评估时，重点进行的铺货管理评估与库存管理评估属于管理评估还是销售评估？P211属于管理评估 渠道整合过程中，传统渠道与新兴渠道结合充分利用各自的优势，这种做法属于渠道集成还是还是渠道扁平化？P223渠道集成 渠道联盟方式中联营公司是怎样组成的？渠道战略联盟的各种形式中最高级的是会员制还是联营公司？P228 联营公司的主要形式是合资经营，合资经营由联盟双方共同出资建立一个法律上具有法人地位的公司。这个公司的董事会由双方选派人员构成，负责控制公司的决策权和人事权。最高级的是联营公司 销售渠道的成员包括哪些？P17销售渠道动作管理的任务包括哪些？P21 销售渠道的成员包括：制造商、中间商、终端用户（消费者或使用者）和辅助性成员。任务包括：1对渠道中权利的管理，对渠道成员的激励、控制。2对渠道中合作、冲突的管理。3对企业销售组合与渠道间关系的管理。4渠道绩效评估。破坏公平竞争或违反反垄断法进而引发法律问题的行为有哪些？P32-33 1双重分销；2强迫经营3排他性交易；4价格歧视与价格控制；5拒绝交易 渠道控制有哪些特点？P48 1.渠道控制的目的区别于普通控制。2.控制对象的相互性。3.渠道控制是市场控制机制与制度控制机制的集合。

4、渠道控制的基础是平等原则 有限功能的批发商包括哪几种？代理批发商呢？P62-63 有限功能批发商主要有五种：

1、限购自运批发商

2、承销批发商

3、托售批发商

4、邮购批发商

5、卡车批发商 代理批发商主要有三种：

1、制造商代理批发商

2、销售代理批发商

3、经纪人 影响者关系营销策略有哪些？P93顾客市场关系营销策略又有哪些？P90 影响者关系营销策略有：

1、树立正面积极的企业形象

2、与政府建立良好的关系

3、与社区建立良好的关系 顾客市场关系营销策略有：

1、客户关系管理

2、后营销理论

3、接触计划

4、频繁市场营销理论

5、顾客忠诚计划 销售渠道战略有哪些特征？P101销售渠道战略的实施是最大限度满足消费者需求和期望，因此企业对消费者而言需要注重什么？P105 销售渠道战略特征：

1、销售渠道战略给出的是宽泛的、粗线条的、抽象的方针和政策，而不是具体、细致的实施措施和精确的执行计划。

2、销售渠道战略是面向未来的。

3、销售渠道战略作为市场营销战略的一个有机组成部分，需要与营销战略中其他战略积极配合，并为其他战略的执行提供渠道支撑。需要注重：1为消费者提供空间上的便利。2减少消费者的等待时间3满足消费者的信息需求4满足消费者的特殊消费习惯5为消费者提供售后服务。渠道整合的作用。P222 1有利于实现渠道的整体优化2优势互补，形成互动联盟3渠道整合有利于高效沟通，减少渠道冲突。销售渠道整合方法。P223 1渠道扁平化，优化供应链，减少供应链中不增值的环节2经营和通路管理的重心下移3渠道品牌化4渠道集成5渠道一体化 销售渠道战略聪明的四种形式中，约束力最强的和最弱的是哪二种？P227

61.62.63.64.65.66.67.1)

2)

3)

68.1)

2)

3)

4)

5)A类物资数目占全部库存物资的10%左右，而其金额占总金额的70%左右 B类物资数目占全部库存物资的20%左右，而其金额占总金额的20%左右 C类物资数目占全部库存物资的70%左右，而其金额占总金额的10%左右 某厂商产品为避免与国外著名同类产品渠道重合，这种策略考虑的因素是什么？ 制造商具有多种获取销售渠道成员名单的方法，其中最具参考价值的信息来源是什么？P142企业自己的销售机构 影响渠道设计的市场因素有哪些？企业特性在渠道设计中扮演重要角色主要体现在哪些方面？P126-127 渠道设计深受目标市场因素的影响。目标市场因素主要包括：1消费者市场的大小2顾客的相对集中程度3顾客的购买方式4顾客对不同营销方式的敏感性也会影响渠道选择 扮演重要角色主要体现在：1企业的实力2产品组合3销售经验4营销政策5企业的管理能力 企业在选择销售渠道成员时应遵循哪些原则？P145 1适合目标市场的原则2形象匹配的原则3提升效率的原则4互利互惠的原则 一般制造商对经销商获得销售专营权时常有哪些限制？P165

一、期限限制；

二、区域限制；

三、分销指标限定 渠道整合能强化渠道竞争能力，其作用主要有利于哪些方面？P222 1有利于实现渠道的整体优化2优势互补，形成互动联盟3渠道整合有利于高效沟通，减少渠道冲突 案例一知识掌握点： 渠道设计目标有哪些。P129渠道成员一般有哪几类？渠道系统有哪几种？ 渠道设计目标有：1目标市场的选择2满足目标市场3分析政治、经济和行业的环境。渠道成员一般有：制造商、批发商、零售商、消费者、第三方物流 渠道系统有2种：传统渠道和整合渠道 设计销售渠道时需要考虑哪些产品特性？P126 需要考虑的产品特性有：1产品的易毁性或易腐性2产品价值3产品的体积与重量4产品的技术性 企业在制定渠道战略、进行渠道成员选择过程中，需要考查渠道成员的哪些能力？P147-149 1销售能力2产品情况3经济实力4区位情况5组织管理能力6历史经验7声誉 案例二知识掌握点： 销售渠道结构的特点是什么？P5电子渠道相对于传统实体渠道有何优势？ 销售渠道以制造商为起点，以消费者或用户为终点，渠道内商品流通过程中种种类型的中间商是销售渠道的参与者。而商品在渠道流通过程中，最主要的变化就是所有权的转移 渠道整合的目的和作用？P221-222 目的：渠道整合必须包括自己在内的所有的渠道成员创造更多的人价值，渠道成员除了制造商自身外，还包括分支机构、批发商、零售商和消费者。如果整合过程中只考虑单方面的利益和价值增值，必然会造成与其他渠道成员间的激烈冲突，这将产生急剧的市场变化和动荡，最终导致渠道整合的失败。作用：1有利于实现渠道的整体优化2优势互补，形成互动联盟 3渠道整合有利于高效沟通，减少渠道冲突 渠道整合有哪些方法？P223 销售渠道整合的方法有：

1、渠道扁平化，优化供应链，减少供应链中不增值的环节

2、经营和通路管理的重心下移

3、渠道品牌化

4、渠道集成5、渠道一体化 在做产品细分时，不同的产品选择不同的渠道战略，从产品战略的4个具体方面论述产品战略和销售渠道战略的关系？ 1有产品差异化战略与渠道战略：产品差异化战略是制造商通过创造产品差异化的特点来增强产品对消费者的吸引力 2产品定位战略与渠道战略 ：渠道成员的类型、渠道成员的销售能力在一业程度上确定了产品定位以及定位战略能否成功 3产品组战略合与渠道战略：制造商的产品组合与渠道成员的利益紧紧挂钩，因此制造商应该对产品组合战略的制定和调整取慎的态度。4产品品牌战略与渠道战略：制造商在决定自己拉品以什么品牌在市场上销售时有多种选择，既可以用自己的制造商品牌，也可以采用经销商的自由品牌甚至可以结合上述两种战略 随着产品服务在营销中的重要性不断提高，想要在竞争中取胜的制造商必须满足消费者对于产品服务的各种需求 分析渠道整合与市场细分的关系。

渠道的设计和再造是为了更有利于对客户需求做出反应，因此渠道设计和再造需要遵循的总体原则就是渠道整合，即通过整合渠道资源，为各个渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。对制造商而言，渠道整合体现在两个方面：一是对企业内部资源的整合，二是对企业外部经销商营销中心体系的整合。而从“无边界”的战略管理工作的要求来看，区分内部和外部并无必要，因为要整合好渠道资源，必须把从原料供应商到终端零售商等所有的环节视主一条完整的产业价值链，只要是这条价值链上的成员，都是整体中的不可或缺的个体，都应该被视为内部客户，而非外部经销商

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。

渠道间整合设计并不是基于企业整体市场进行的，它的分析基础是企业的各细分市场，也就是说，设计是以各具体的细分市场为基础进行的。在某一选定的细分市场上，首先要分析目标顾客购买准则，并与企业不同营销渠道的绩效相比较，选出所有与目标顾客购买准则相适应的渠道；然后再在这些渠道中进行产品——渠道适应性分析，找出能够满足要求的渠道；最后还要对保留下来的渠道进行经济性评估，只有满足企业经济标准的渠道才最终保留下来

69.案例三：结合P234页案例回答下列问题：

① 第一配送中心为何不用于生鲜食品配送？销售渠道中物流管理应涵盖哪些方面的内容？P241

商品分类进行物流有利于提高物流质量、降低物流成本

涵盖三方面的内容：1对物流活动诸要素的管理，包括运输、储存、配送等环节的管理；2对物流系统诸要素的管理，即对其中人力、财力、物力、设备、方法和信息等六大要素的管理；3对物流活动中具体职能的管理，主要包括物流计划、质量、技术、经济等职能的管理等。

② 对销售渠道结构进行调整过程中，应注意评估的影响渠道结构的因素有哪些？

1市场因素。市场规模大的商品市场需求多、面积广，适合使用较长的销售渠道，专业化商品由于需求有限则适合较短的销售渠道

2商品因素。商品的技术性越高，其价值越大、质量越重，渠道的长度越短；商品的生命周期越短、越易腐蚀，渠道也越短；产品的标准化、规格化程度越低，渠道越短

3企业因素。企业的经济实力越强，越能独立承担分销费用，渠道就会越短，是指采取直销

4中间商因素，中间商的合作意愿、使用成本以及其综合能力都是影响渠道长度的因素

5行为因素。消费者在购买量、购买频度、消费的季节性和习惯性等消费特征

③ 沃尔玛在渠道重新设计阶段针对物流建立第三种配送中心，这种方法的使用条件如何？

自建配送中心适用于已达到一定规模的连锁企业，配送中心与店铺面积有一个相适应的比例关系，从世界连锁业发展的实践来看，一个便利连锁公司，在拥有20个店，总面积达到4000平方米时，就可以考虑建配送中心，一个超市连锁公司在拥有10个店，总面积达到5000平方米就有建立配送中心的必要。考虑到配送收入与配送成本要素，配送中心应具有相应的配送经济规模，一般来讲，判断标准是：分店规模扩大使配送中心正常运转所取得的数量折扣和加速资金周转的效益，足以抵偿配送中心建设和配送设施所花费的成本。

70.案例四：渠道关系营销案例（参教P94案例）回答下述问题：

① 简述关系营销概念P77，企业对消费者市场进行关系营销的核心是什么？

关系营销是系统的理论为指导思想，将企业置于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动。关系营销认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和消费者、竞争者、供应商、经销商、政府机构等相关利益主体的关系。

关系营销的基本模式有三个核心：1关系行销的中心-顾客忠诚2关系营销的构成-梯度推进3关系营销的模式-作用方程。

② 结合波特五力模型，分析案例中的销售策略。

1供应商的议价能力。供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争能力。在与供应商的关系上，马狮尽可能的为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入，这样不仅降低了供应商的议价能力，而且使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致

2购买者的议价能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而是人人力所能及的货品，要让顾客购买了物有所值甚至是物超所值的货品而感到满意。并采用不问因由的退款政策，这样就大大降低了购买者的议价能力

3新进入者的威胁。新进入者在给行业甙类心生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地。

4替代品的威胁。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代的，从而在他们之间产生相互竞争行为。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在，这里就没有了替代品的威胁。

5同行业竞争者的竞争。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的。有人评论说：从没有企业能像马狮那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦臣服，这是对马狮营销模式的最高评价。

③ 结合波特五案例和关系营销特点，分析案例中的研发策略。

马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质的货品，马狮实行依据规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，其货品具备优良的品质并能抑制保持下去。

马狮把大量资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。

④ 简要分析案例中是如何进行顾客市场关系管理的。

马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是零售服务，认识一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了物有所值甚至是物超所值的货品而感到满意。同时，马狮采用不问因由的退款政策。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱丝毫的怀疑。

第五篇：浅谈家电企业销售渠道管理

浅谈家电企业销售渠道管理

摘要

随着家电行业的销售渠道之争日趋激烈，谁控制了终端谁就拥有了制定渠道规则的话语权。本文在对中国家电企业分销渠道的现状进行分析的基础上并在结合渠道发展历程中，指出了原有的传统渠道的弊端以及企业必须进行渠道变革的基本原因。如今,分销渠道结构扁平化以及关系互动化已成为家电企业分销渠道变革的主要趋势,而其中家电企业自建渠这一方式尤为突出，在这一大背景下由此本文在这一大背景下对这些企业分销渠道变革的具体途径进行了简要探讨。关键词：分销渠道;结构扁平化;关系互动化

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英文摘要

Abstract

With the appliance industry sales channels is becoming increasingly fierce battle, who controls the terminal one who will have the right to develop channels of the rules of discourse.In this paper, China's household electrical appliance enterprises the current status of distribution channels based on the analysis and combination of channels in the course of development, points out the shortcomings of the existing traditional channels, as well as enterprises must carry out the underlying causes of channel change.Today, flat structure of distribution channels, as well as the relationship between interactive technology has become a household electrical appliance enterprises the main trends in changes in distribution channels, of which household electrical appliance enterprises especially self-built drainage in this manner, in this context of this paper in the Great the context of changes in distribution channels, these companies are briefly explored concrete ways.Key words： distribution channels;structure flat;the relationship between interaction

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中国家电企业分销渠道现状分析

一、中国家电企业分销渠道的现状分析

（一）分销渠道的界定及其重要性

分销渠道就是指实现产品从生产者向消费者转移的所有组织和个人。很多人都把分销渠道和市场营销渠道不加以区分,但实际上,分销渠道中不包括生产企业的供应商和辅助商。而营销渠道则不仅包括制造商、中间商和终端消费者,还包括供应商和辅助商。本文讨论的是家电企业的分销渠道,即通常所讲的销售通路,它仅仅是范围更大的营销渠道的一个子集。对于家电企业来说,当产品进入成熟期,同质化已经成为一个不争的事实,分销渠道的重要性更加突现出来,主要表现在以下方面:(1)提高产品与消费者接触的有效性。由于消费者分布广泛,只有一个良好的分销渠道能在家电制造商和最终消费者之间架起一座桥梁,使厂家更好的接触消费者,了解他们的需求。(2)提供专业化的劳动与分工。制造商往往只在技术或者品牌等方面占有优势,而分销渠道成员专业化则可以有效克服他们在分销上的相对不足,提高分销效率。(3)有利于服务的传递和信息的沟通。企业利用渠道成员获得信息,有利于提高各项决策的准确性;同时渠道为企业向消费者提供多样化服务增加了途径。(4)有利于降低库存水平,加快资金回笼。

（二）家电企业分销渠道现状

我国的家电行业是在20世纪70年代末期引进国外生产线发展起来的。从20世纪70年代末期到80年代中后期，家电产品的销售渠道模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，生产厂家通过区域总经销商(批发商)、国营百货商场(零售商)这两个环节将商品传递至消费者手中，零售终端几乎全靠国营百货商场。20世纪80年代末期后，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。产品不仅能在国营百货商场购买到，消费者还可以到家电专营店购买。20世纪90年代后，全国各地的家电专营商场所占有的销售额比重迅速增长，在此期间国美、苏宁等大型家电零售连锁企业逐渐诞生。进入21世纪，家电产品的销售渠道模式不再是单一的某个环节在整个销售链条中占主导地位，而因为家电生产企业搭建销售渠道的变化、下游零售企业的格局变化以及地区市场需求的差异呈现出多元化。

面对家电零售连锁业的日益壮大，对于家电产品销售渠道权力的增强，2006年前后部分国内家电生产企业不约而同地开始重新自建销售渠道。TCL、美 重庆科技学院本科生学年论文

中国家电企业分销渠道现状分析 的、格兰仕等知名家电生产企业纷纷表示要在全国的三、四级市场发展自己的专营店，数量都在数百家以上。由此可见，家电生产企业正在谋求与家电零售连锁企业分庭抗礼的道路。当然，很多生产企业在自建销售渠道的同时都表示，自建渠道并不排斥与零售卖场合作。

（三）传统分销渠道的弊端及面临的挑战

1、来自分销商经营产品多样化的威胁

面临着家电行业日益激烈的竞争,想要经销商专营一家产品的可能性已经越来越小。在代理独家产品的利润急剧下降之时,中间商们更多是选择经营多样化产品。这样可以满足消费者个性化的需求,提高中间商的收益,但采用传统渠道的家电企业需要取悦他们的经销商,提高自己产品在他们眼中的吸引力,从而努力避免像长虹曾经出现的渠道危机。

2、机构重叠与渠道方式单一

在现有的分销渠道中,有些环节不是必要的,它的功能完全可以由它的上游或下游来代替解决。这就是渠道中的机构重叠现象,它不利于生产厂家和消费者之间的沟通,也无法实现两者关系的互动。很多家电企业已经意识到了这一点,但是他们往往只是取消一种分销渠道,而不是消去渠道中一个无关紧要的层次,这样便无法解决渠道结构重叠的问题,相反造成了渠道方式单一,市场覆盖出现空白。

3、渠道成本渐增引起企业回报的降低

像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场,这从客观条件上不允许企业在分销渠道上消耗过大的成本。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低,而忽视渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。一个行业商品或服务的价格构成中分销渠道费用基本上占15%—50%左右,反映出分销渠道的创新对提高企业利润和竞争力有很大的潜力。现有的传统渠道模式已经引起了渠道费用的急剧增加,引起企业回报的降低。

4、不利于与消费者的沟通

企业要想发展市场,就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应,并以快捷的方式接受消费者购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统的松散、间接的渠道模式下,中间商和家电制造商的利益相互独立,他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕(即如买卖关系一般一方利益的获得以另一方的利益损失为前提),而无法实现双赢。经销商往往不会很配合的提供消费者的反馈,使厂家与消费者的沟通在中间商这一层次受阻。5 重庆科技学院本科生学年论文

现有分销渠道变革与创新的原因

二、现有分销渠道变革与创新的原因

（一）家电企业经营环境的变化

1、家电企业经营环境的变化

随着计划经济向市场经济的转变,家电制造商早已实现了由计划体系下的供销社渠道系统向以个体为特色的批发系统的转变,大量的个体代理商、批发商成了企业产品销售的主渠道。我国正式加入ＷＴＯ后,国外批发巨头涌入,经营环境再一次发生改变时,这种以个体为特色的批、零渠道网络将逐渐被规模化经营的家电销售巨头和家电超市渠道所代替———产品的分销渠道将由过去的长渠道模式向未来的短渠道模式转型。

2、家电企业的产品多元化

越来越多的家电企业为了降低风险,都走上了多元化的经营道路。由于产品种类的拓展。原有的只适应单一产品的分销渠道已经显得力不从心,需要变革与创新。由于产品的特性对于分销渠道的设计也会产生影响(如小型家电的渠道模式更需要增加渠道的灵活性),对于以前只生产大型家电,现在进军中小家电市场的企业来说,改革现有的渠道模式,或者设计新的分销渠道,显得更为必要。

3、家电产品生命周期的变化

在产品的整个生命周期中始终保持竞争力的渠道是没有的。早期产品的采用者可能愿意通过增值高的渠道来购买,但后期的采用者转向低成本渠道购买。具体来讲,在引入期新产品一般经由专业的渠道(诸如商品展示会)进入市场,这样来发现流行趋势并吸引早期的使用者;在成长期,随着购买者兴趣的增长,高销售额渠道会被逐渐采用(如连锁商店);在成熟期,随着销售增长变缓,一些竞争者便会将其产品转入低成本渠道(如大型综合商场、家电销售巨头)销售:在衰退期,成本更低的渠道(如邮购商店、大减价商店)会应运而生。

（二）下游家电零售连锁商的强势压迫

目前，家电零售连锁企业获取利润的主要方式除了赚取进销差价，就是向上游的家电生产企业要利润。家电连锁商们通过扩大网点规模和维持对消费者的低价优惠市场策略，不断提高其渠道终端的市场影响力，在此基础上通过提高其销售规模，以提高产品绝对销量和采购量，要挟供应商加大返利力度和交纳更多的通道费。

以国美电器为例，公告显示，它的其他业务利润伴随着主营业务收入的增长而快速增长，且增速远高于主营业务收入的增幅。国美电器2002年其他业务利 重庆科技学院本科生学年论文

现有分销渠道变革与创新的原因

润增长率达249.33%，是其主营业务收入增长率的3.51倍；到2004年，国美电器其他业务利润增长率虽滑落至64.5%，但仍是其主营业务收入增长率的1.83倍。与此同时，其他业务利润还成为了国美电器利润的主要来源。数据显示，2001-2004年国美电器其他业务利润在净利润中所占份额均超过100%，这意味着如果没有其他业务利润，国美电器实际上将是亏损的。这些高速增长的其他业务利润实际上主要由进场费用、产品上架费、促销费用、广告费、展台费、管理费用、上门安装管理费、代理费收入等构成。这些收入归根结底均来源于供应商返利及交纳的通道费。

家电销售商名目繁多的销售费用大大压缩了家电生产企业的利润空间，他们多次要求整顿家电行业的市场秩序。最近商务部颁布了首部家电连锁业“行规”——《家电专业店经营规范》，并于2007年12月1日起正式实施。《规范》的核心内容主要集中在两个方面，即减少家电零售行业过度竞争和进一步协调零供关系。可是，家电制造反应十分冷淡，因为规范仅仅是一个推荐性的行业标准，而非部门规章，并不具有强制执行效力，因此，家电连锁企业会在多大程度上照章执行的确是个问题。

（三）生产成本的上涨

资料显示，今年来年彩电、空调、洗衣机、冰箱、热水器、燃气灶、微波炉7类家用电器中，除彩电类以外，6类家电产品的生产成本均有不同程度提高，而直接原因就是上游原材料价格的迅速上涨。

面对突如其来的原材料涨价，家电生产企业通知家电零售连锁商将产品价格上调，可是连锁商热衷于“价格战”，忙于跑马圈地，他们拒绝家电产品价格上涨。上游原材料价格上涨压缩利润空间，下游渠道商收取高昂的流通费用，这样的局势让家电制造商重新思考销售渠道的建立与管理。重庆科技学院本科生学年论文

家电企业渠道变革的方式及问题

三、家电企业渠道变革的方式及问题

（一）分销渠道结构扁平化

戴尔的直销模式,ＮＥＣ的城市代理制度的成功,给家电企业渠道结构革新起了很好的示范作用。众多企业把渠道改革的方向放在了优化供应链,减少不必要环节,同时给必需的中间商足够的盈利空间,以实现渠道结构扁平化。渠道扁平化旨在优化结构,降低分销成本,增加利润,同时拉近厂家与最终消费者的距离,以更好的满足消费者的需求。

企业的变革会遇到一定的阻力,分销渠道结构的变革同样如此。因此,在结构扁平化之前,应该让企业成员和渠道成员同时意识到,我们无须对渠道扁平化恐惧,因为渠道扁平化的实质是削减冗长无用的环节,提高渠道运作的效率,在厂、商、用户间构筑一个完整、有机、高效的网络体系,使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流和互动。渠道是为销售服务的,无论渠道如何扁平,优秀的分销商都能适时调整自己的策略.找到适合自身的生存空间。

渠道结构扁平化是企业渠道变革与创新的趋势和方向,但也不能一蹴而就。家电企业应根据自身资源状况和产品特征,在“压扁”渠道结构过程中,充分利用互联网络,尝试实行直销模式,或是加快企业渠道电子化和电子平台的建设实行网络营销,或是减少经销商中的某些效率低下的层次等。

（二）分销渠道关系互动化

一是建立厂家与经销商之间的双向互动。厂家通过人际交往、有组织的联系、沟通等手段邀请经销商参加本企业的公关活动,并对经销商提供的及时的反馈(如销售状况、消费者投诉状况等)给予激励,以强化这种反馈行为。可以利用互连网技术使销售活动电子化,提高供货、配货等环节的效率和准确性,而且可以及时了解市场情况以利于企业制定营销策略。二是建立厂家与终端消费者之间的双向互动。网络技术的日益成熟,使厂家可以越过中间商直接建立与消费者之间的互动。厂家可以通过主页、在门户网站设立链接、网络广告、电子邮件等方式把信息准确无误地传递给消费者,同时也可以通过网上论坛与留言簿、网上问卷调查、Ｅ-ｍａｉｌ投诉信箱等来接受消费者的反馈信息,以了解消费者的需求和产品的不足之处,便于改进和实现供需一致。

值得一提的是,与消费者的双向互动还有利于实现渠道终端的个性化,即企业可以按照消费者的特殊要求定制生产。针对消费者的产品定制不仅可以减少中 8 重庆科技学院本科生学年论文

家电企业渠道变革的方式及问题

间环节,没有产品积压,而且个性化的产品价格缺乏弹性,所以可以为企业带来较大的利润。

（三）企业自建渠道方式

1、TCL的“幸福树”计划

2005年由TCL集团投资2亿元人民币打造的幸福树电器连锁有限公司，在河北沧州开出了第一家分店。按照TCL的计划，随后3年内，TCL的幸福树规模将达到3000家。TCL对幸福树的定位则是以特许加盟为主要形式、面向广阔的中国农村三、四级市场的家电零售企业。幸福树电器采用“加盟+三四级市场”发展模式简单地说有以下两个原因：首先，一、二线城市留给家电生产企业的渠道发展空间已经非常小，留下三、四级市场的空白，而三、四级市场电器消费总额占到全国的47%，连锁的份额几乎为零，市场容量巨大；第二，由于自身的资源有限，加盟连锁这种形式充分地利用了市场上的渠道资源，将三、四级市场上的家电专门店，夫妻档等各种资源充分地利用起来，自己建立如此庞大的销售体系基本是不可能实现的。

不难看出，TCl想凭借幸福树在中国农村三、四级市场搭建一座高效率、低成本的流通平台，为其自建渠道打好基础，可是幸福树电器运营的情况并不好。2007年6月有消息称，TCL集团旗下幸福树连锁将纳入多媒体中国业务中心管理，标志着幸福树的枯萎。

此间美的集团也暂停开设专卖店计划，因此，建设一个流转通畅、低成本高回报率的新型渠道模式，成为了家电生产企业努力探索的问题。

2、格力模式——厂商合作股份制

格力公司是家电企业中自建渠道较早的企业之一，它的经营模式经过了市场的检验，得到了认可。2004年格力与国美因价格促销问题没有谈拢而决裂，国美清空格力的产品，格力将国美踢出自己的销售体系。几年过去了，与家电连锁分道扬镳的格力不仅销售业绩很好，还创建了自己的销售渠道模式。

格力公司搭建的销售渠道有三个层级：第一个层级是格力公司在每个省和当 地经销商合资建立的地区性的、格力为大股东的省级合资销售公司。各省级合资销售公司董事长由格力方出任，总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生，各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。对入股经销商的基本要求是当地空调销售大户，并且销售格力空调占其经营业务的70%以上。所有省级合资销售公司以统一的价格从厂家获得产品。第二个层级是以多方参股的区域销售公司形式，由各地市级的经销商成立的合资销售分公司，这些合资企业负责格力空调的销售工作。当地所有合资分公司必须从省级合资销售公司进货，严 重庆科技学院本科生学年论文

家电企业渠道变革的方式及问题

禁跨省、市串货。合资销售分公司再负责向所在区域内的处于第三个层级的零售商供货。格力公司给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动。”

格力渠道模式对市场、经销商、厂家三方均有益处。在一个地区只有一个单位出货，避免了多头供货带来的价格混乱，使得市场健康有序运转。经销商成为股东，利润来源于合资销售公司年终红利，货源、价格有了保障，没有必要再为地盘和价格互相争斗不休，即使有问题也可以在公司内部会议上解决。以股份的形式把厂商的利益捆绑在一起，厂家避免了与势均力敌的经销商相争，维持了产品适当的利润。另外，格力公司自身不需要大量的编制销售人员，节省了大量的人力资源成本。

当然，格力公司在二、三线城市搭建的这样的渠道也面临着一些问题，最主要的就是如何有效地管理渠道上的销售公司，维持股东利益的同时还要统一公司的发展方向，尤其是在目前空调市场竞争日趋激烈的情况下。

3、海尔模式——“合纵联横”战略。

经过了20年的发展，海尔集团的销售渠道的建设经历了一个由区域性网络到全国性网络的发展过程，所建的销售渠道网络也为海尔的高速发展作出了重大的贡献。发展初期，海尔从在商场设立店中店到建设自己的品牌专卖店，树立了自己的品牌知名度和信誉度。随着集团的多元化经营战略，海尔根据自身的产品类别多、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市建立海尔工贸公司；在二级城市建立海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对二级市场零售商和三级市场零售商的管理；在三、四级市场按“一县一点”设立专卖店。

海尔工贸公司直接向零售商供货还提供相应支持，比如提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机，将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔的销售政策更倾向于零售商，不但向他们提供很多的服务和支持，比如向专柜、专卖店提供促销

人员，由公司负责人员的招聘、培训和管理；公司制定市场推广计划，零售商只需要配合完成工作即可；公司设立售后服务站点负责售后的安装和维修工作。而且保证零售商可以获得更高的毛利率，因此，零售商基本依从于制造商。

综上所述，海尔集团根据形势的转变积极探索销售渠道的构建方式，形成了以专卖店做品牌，以连锁做形象，靠经销商做市场这样的形式，意味着海尔以后将形成专卖店、大连锁、代理经销商三管齐下的销售模式，并且三个销售渠道的产品营销定位各有不同，互相并不冲突，有效实施了它的“合纵联横”战略。当然，海尔模式的良好运营需要有雄厚的资金和足够的管理能力。

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家电产品销售渠道整合趋势

四、家电产品销售渠道整合趋势

家电企业在以渠道结构扁平化和关系互动化为方向进行渠道变革与创新时,不可盲目学习其他企业的经验,而必须在分析自身产品的特性和复杂性的基础上进行渠道设计的变革。

取消哪些渠道层次,又设计什么样的新的渠道模式,必须实现渠道的接触性和家电产品复杂性之间的良好匹配。渠道接触性的差别在于公司与客户的相互作用、服务和他们能提供的支持三方面。产品的复杂性与渠道的接触性是研究渠道与产品适应性的基本出发点。家电产品中,需要大量服务、培训和支持的复杂产品,如数码摄像机、冰柜等,更适用于能提供买卖双方可以充分相互作用的“高接触性渠道”(比如派出自己的销售人员)。反之,简单的产品特别是一些中小家电,如随身听、收音机等,用低接触性的渠道(没有相互作用)会更有效率,比如利用网络营销就可以大大节省成本。在现实分销中,识别产品的复杂性和渠道的接触性间的良好适应性是构建适宜的产品———渠道的基本出发点。重庆科技学院本科生学年论文

总结

总结

综上所诉，当前家电生产企业为了摆脱在产业链条中不利的地位，在渠道建设与管理上进行了不断创新。当然，我们也应该看到，自建渠道无论是建立失败还是运转良好，都产生了一定的问题，最突出的问题就是家电生产企业自建渠道网络成本太大且经营效率低下。家电生产企业为了摆脱家电连锁企业的控制自建渠道这样的尝试摸索是必要的，但是，每个家电生产企业肯定不会、也不可能忽视家电连锁企业的巨大销售能量，毕竟，占家电总销售量60%以上的一、二级市场是一个相当大的诱惑。况且，一、二级市场的开拓还非常有利于家电生产企业和产品品牌的宣传与提升。所以，对各种渠道的综合管理与整合在这样的形势下显得非常必要，渠道整合将会是家电企业渠道未来发展的大趋势，是实现家电企业渠道重组的最大动力。

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参考文献

参考文献

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