海尔集团家电产品国际市场营销可行性研究报告范文

第一篇：海尔集团家电产品国际市场营销可行性研究报告范文

海尔集团家电产品国际市场营销可行性研究报告

从青岛市有关部门获悉，海尔集团2004年4月份单月出口创汇突破1亿美元，其中青岛海关出关结关创汇额为6000多万美元，创造了青岛企业单月出口创汇的最新记录，也刷新了中国家电企业自有品牌单月出口创汇最高记录。这是继3月份海尔出口创汇突破9000万美元、青岛结关5000多万美元之后又一个更高的突破。

在国际市场原材料价格大幅上涨的不利形势下，海尔之所以能取得这样的成绩，得益于自1990年首次出口以来使多年间在国际市场步步为营的市场营销战略和始终坚持创自主品牌潜心打造世界名牌的战略。

从非主流渠道到主流渠道：

全球十大连锁店同时主推海尔

2004年4月29日，路透社发表文章在分析海尔取得比预期好的市场业绩的原因之一是：“海尔通过沃尔玛等零售商将产品销往海外，实现业绩的稳定增长。”

搭建这样一个本土化的国际营销网络框架绝非一蹴而就，20世纪90年代初期，刚刚走出国门的海尔产品虽然在性能和质量上与国外产品相比毫不逊色，但进入主流零售大连锁渠道的道路似乎还很远，相当长的一段时间里，海尔在欧美发达国家市场运用的是“农村包围城市”式的营销策略，先了解当地消费者的潜在需求，开发出有针对性的、面向愿意接受新事物的年轻人或单身贵族的“缝隙产品”，先占领周边的独立零售店，逐渐被当地的消费者接受和认可后，消费者的需求影响了主流的零售连锁店，海尔产品就这样逐步走进主流零售连锁网络。

在这方面，针对美国大学生公寓的电脑桌冰箱、针对日本单身女性的“个人洗衣间”、专为欧美没有储酒地窖的家庭设计的自由式酒柜等“缝隙产品”都在当地市场获得成功。在这个过程中，海尔得以零距离感受当地市场的脉博，熟悉游戏规则，逐渐融入了主流渠道。主流零售渠道和非主流渠道的区别不仅仅是影响力和销售能力，主流零售渠道面对的不仅仅是本国当地市场，而是全球市场。去年以来，海尔产品全面进入全球TOP10大连锁和国内全部大连锁渠道，这些主流销售渠道在全球市场的渗透能力和覆盖能力有力支持了海尔产品出口的持续增长。2004年4月份，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%。

从缝隙产品到市场领先产品：

海尔创造为海外客户、用户增值的产品

缝隙产品以其创新的形象切入市场，也切入到用户的心中，如同海尔在海外渠道的变迁一样，缝隙产品也是非主流产品，进入主流渠道以后，主流渠道强大的分销能力需要海尔提供主流产品。仅仅满足部分用户的个性化需求还不够，还要用市场领先产品来获取更多的市场份额。

根据国际有关规定，2004年1月1日起，欧盟不再进口R22制冷剂的有氟空调，海尔顺应绿色和节能的潮流，适时为客户提供了达到欧洲A级能耗标准的R410a无氟空调，满足了客户的需要，同时也为用户创造了新的价值。因为，海尔此款技术升级的产品克服了R410a制冷剂与高能效比的矛盾，达到欧洲A级能耗标准，英国政府规定，消费者凡购买达到A级能耗标准的空调，可享受退还30%购货款的补贴。海尔是国内第一个向海外市场推出这种产品、也是目前唯一一个可大批量出口的家电企业。

另外，海尔还根据不同国家和地区市场设计开发的大容积冰箱、豪华滚筒洗衣机，时尚

之选的笔形手机、适合儿童需要的青蛙王子电视机等产品都得到了当地消费者的青睐。不久前，在日本大阪一主流家电连锁店里，海尔一款针对日本市场特点设计的冰箱销售一空，因选购此款海尔冰箱的消费者很多，商家只好在海尔冰箱样机上张贴致歉声明并抓紧进货。最近，据世界著名的GFK市场调查公司最新调查结果显示：海尔一款波轮洗衣机在日本市场上单型号销量已连续5个月高居日本国外洗衣机品牌销量第一名，并成为了日本家电市场销量上升最快的国外洗衣机新品。据美国Appliance杂志2003年9月份的统计数据，在美国市场海尔品牌的小冰箱产品占据市场的第一位，空调产品以12%的份额占据第三位，冷柜产品以9%的市场份额占据第三位。海尔酒柜更是以独特的外观与功能设计在美国市场大受欢迎，市场份额已占50％以上。

从出口创牌到建立强势品牌：

海尔唯一入选“世界最具影响力的100个品牌”

2004年1月31日，海尔入选世界品牌实验室评选的“世界最具影响力的100个品牌”，专家分析认为：“世界级企业的标杆是在全世界范围内的市场占有率达到10%以上，世界级品牌是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10%以上，海尔的国际化实践带来的成果填补了中国品牌在世界名牌之林的空白。”

2003年7月14日的《参考消息》转载英国《每日电讯报》的一篇文章———《“中国造”冲击全球十大著名品牌》，文章分析认为：10年之内，全球十大著名品牌中至少会出现一个中国品牌，最值得关注的中国公司之一是大型家电制造商海尔集团。

今天海尔入选世界品牌百强可以从海尔发展的不同阶段找到其创世界名牌的缩影。从最初出口的“先难后易”策略到本土化的“三位一体”和“三融一创”，创自主品牌的理念贯穿了海尔进入国际市场的每一步。专家分析认为：“最有可能在海外市场成功树立自有品牌的中国企业，是那些在国内已有低成本、高质量制造经验并在当地层次上展现出市场营销才干的企业，目前只有海尔等少数中国企业在美国开办了工厂，在海外生产可以对当地客户喜好的变化更快做出反应，这将抵消因海外生产而增加的制造成本。”

产品质量和服务是品牌的两大基石，海尔在海外继续发扬在国内成功的服务理念。例如在美国，美国海尔贸易创新性地开设了24小时免费服务电话，美国公司一般1分钟以内接电话，而美国海尔贸易公司要求员工5秒以内接听电话，使海尔的服务变成了美誉。记录必然要被打破，海尔创造的记录估计还要被他自己打破。这样的结论来自海尔从1990年首次出口以来在国际市场上出口创牌战略的有序深入推进和其更加高远的创中华民族自己的世界名牌的目标。

海尔国际化的步伐最早可以追溯到1991年，只不过海尔当时采取的策略是大量向海外出口产品，达到提高海尔知名度的目的。并且采用的是“先难后易”的战略，即首先进入欧美等在国际经济舞台上份量重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。当海尔产品在当地的销量达到当地建厂的盈亏平衡点时，则开始在当地建立工厂。所以从1998年开始，海尔开始全面实施国际化战略。

海尔国际化所采取的策略是在美国、德国等经济发达国家当地建厂，绝大部分管理人员和工人都招用当地人，并提出了 “三位一体”和“三融一创” 的本土化策略。同时，海尔还直接在全球各地推出“海尔(Haier)”统一的自有品牌，这也是海尔集团在实施国际化战略一开始就确定下来的目标。这样既实现了海尔创世界级名牌的目标，又有效规避了反倾销、技术壁垒等风险和麻烦。

海尔这种国际化的思路，拿张瑞敏的话说，就是“首先要让当地消费者认识有这么一个品牌，然后再进一步通过质量、产品创新、当地设厂，让他们认知海尔，了解到我们产品的内涵”。

目前的海尔，在全球已拥有设计中心18个，贸易中心56个，工业园10个，海外工厂及制造基地22个，营销网点58800个，服务网点11976个，职工总数约30000人，其中海外员工达3000人。海尔集团正在逐步建立起国际化企业的发展框架。

海尔的国际化在国人看来，似乎是一帆风顺：从1998年开始全面实施国际化战略以来的短短几年时间里，海尔在全球已拥有设计中心18个，贸易中心56个，工业园10个，海外工厂及制造基地22个，营销网点58800个，服务网点11976个。然而这些数字并不能说明海尔的国际化就没有遇到风险和困难。在2002年和2003年，由《中国税务》杂志社独家发布年度中国纳税百强排行榜上，号称营业额全国最大（2003年达806亿元）的海尔无论百强还是十强都榜上无名。从这点可看出：海尔每年的净收入并不像人们想象的那样多。美国《商业周刊》专稿也曾指出：“海尔在国际上的现金流一定是负数，他们必须从中国的母公司抽调资金，但他们一定损失了市场份额”。

事实上，海尔国际化几年以来，其实施“国际化即本土化”的国际经营思路过程中付出了高额的成本。虽然“海尔”品牌在国际化上取得了较大进展，但其当地设计、当地制造、当地销售的“三位一体”战略实施得并不顺利。海尔在国外的公司，除了少数几个管理人员由国内派驻外，其余全部在当地聘用，而发达国家工人的工资往往是国内的几倍甚至十几倍。特别是在处理加班问题上，虽然国外员工也会根据实际情况安排加班，但是国外大都要求严格按照本国劳动法的相关规定支付加班报酬，并且很多员工本身并不愿舍弃休息时间去加班，因此这不但给海尔带来很大的资金压力，而且也带来了管理上的难题。

此外，与竞争对手相比，海尔还缺乏强劲的研发能力、设计能力、经销与服务网络。同时海尔在海外市场很大程度上只是小规格品种获得了成功，大多数的产品并没有如愿以偿，甚至没有中国出口的数量大、品种多，而利润也大多数来自国内生产的在国内和国外销售的产品。目前海尔最大的问题是如何找到像样的经理人，因为海尔能支付的薪资远不如竞争对手。海尔既没有品牌，又没有可打造品牌的雄厚资金，这种高成本运作模式能持续多长时间尚无定论。所以，海尔国际化还有很长的路要走，还有许多困难和问题等待海尔去解决

第二篇：美的集团变频空调国际市场营销可行性研究报告

美的集团变频空调国际市场营销可行性研究报告

一 美的空调产品概况

美的家用空调拥有顺德基地、芜湖工业园、武汉工业园、广州空调工厂四大生产基地，形成了1500万套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。2004年，美的与东芝开利组建合资公司，联合开发国际领先的直流变频技术和产品。通过引入、培养技术专家队伍和引进先进的技术研发设备，使美的制冷在空调产品的研发水平始终处于行业领先地位。

美的空调拥有国内领先的研发基地，拥有国家级技术研发中心，博士后流动站、高规格的测试验证中心和国内领先的CAD中心，世界一流的CAID，CAD系统。美的空调拥同步国际能力的先进、齐全的实验资源，实验室资源投资超过2亿元，实验设备配套程度和先进性居于行业前列。美的空调拥有国内领先的零部件检验能力、零部件检测累计投入5000余万元，对核心零部件进行全检或大比例筛选，同时进行可靠性研究。

2008年9月，美的空调以“全系列采用180度正弦波”的国际领先技术和“买变频，选美的”的领导者形象全面发力变频领域。2009年，在变频空调的核心运行和控制上做到“1赫兹控制”、“4赫兹运行”，“1–130赫兹超宽频控制”的行业标杆技术，致力全面普及“10赫兹超低频运行技术”的基准变频配置。15大系列53型号款从高端到中低端形成了行业最完整的在销产品线，以创新科技成就了“变频王者”的成功之路。

2009年上半年美的家用空调国内市场销售185亿。2010年，目标销售规模突破1300万套，同比增长30%，市场份额35%，一年市场维修率在千分之一；变频机销售突破250万套，市场份额超过50%。美的空调，变频王者的霸主之路将续写新的辉煌。

二 目标国——巴西市场的分析

巴西受全球经济危机的影响相对较小，很快便摆脱了经济衰退的阴影。由于巴西北部接近赤道，全年天气炎热，因此巴西空调市场以价格不贵的单冷产品为主。巴西上层阶级人口正在增加，首都圣保罗是巴西变频空调的主要市场。巴西是南美洲最大的空调市场。

巴西外贸委员会日前宣布采取一系列措施限制进口，以保护本国工业。提高关税的产品主要包括自行车和空调等7种商品，其中5种商品的主要进口国都是中国，包括瓷砖(从15%提高至35%)、自行车(从20%升至35%)、分体式空调(从18%提至35%)等。这一政策的提出立即引起空调业界的大力反响，海关人士认为，巴西外贸限制措施一旦实施，对分体空调的关税征收提高17%，或有部分企业退出巴西市场的可能，因此，美的为了应对这一政策所带来的不利影响，公司拟以2.233亿美元价格收购开利拉美空调业务公司51%的股权，开利将继续持有49%的股权，美的、开利双方将联合经营和拓展拉丁美洲地区空调业务。美的是希望利用对开利工厂的控股权获得本地产能，从而规避进口关税上涨的影响。相比之下，其他的中国空调企业无疑将遭受巴西关税上涨的正面冲击，市场准入门槛提高，在当地的竞争力必然会有所下降。而此举被认为是美的在巴西抢占市场，迫于最大的强劲对手格力强势海外布局压力，提高海外盈利贡献能力和抢占市场份额的重要一步。

业内人士指出，巴西空调市场在2009至2010年间增长态势强劲，一跃成为全球增速最快的空调市场，主要得益于巴西经济的稳步增长、消费能力的提升和炎热的天气。虽然市场需求在2011年凉爽的夏季被大大压缩，但行业协会和各厂家对于当地市场今后持续增长的判断并未改变。据巴西制冷、空调、暖通协会预计，今年巴西该行业成交额将达126亿美元，同比增长10.5%。

不过，值得一提的是，巴西世界杯和里约奥运会在未来几年将给当地商用空调市场带来的推动不言自明。为此，松下、大金等日企此次卷土重来，主推大型商用空调，欲在巴西市场分一杯羹。

三 竞争对手在巴西的概况

Springer Carrier是巴西最主要的空调制造商。LG和其他韩国企业领先于它们的日本竞争对手，在潜力无限的巴西市场占得了先机。不过，巴西市场上的大多数分体空调都来自于中国制造商。

日立和富士通将军在巴西拥有自己的营销公司。日立进入巴西市场已有40多年，主要以销售天花机为主，它在圣保罗拥有独立的工厂。富士通将军则在圣保罗设立了营销基地，主要销售高端变频空调。2011年，富士通将军计划开始销售分体空调，并在未来推出60Hz的VRF多联机空调。

松下也将目光投向了日益旺盛的巴西市场。2009年，松下将其拉丁美洲办公室从美国佛罗里达洲搬到了巴西圣保罗市。松下在巴西销售的8款变频空调全部为冷暖空调。三菱电机对南美洲市场的关注使得它一直保持着当地迷你分体空调和VRF多联机空调市场份额第一的位置。在巴西，三菱电机利用当地的分销商扩展自己的空调业务。

四 美的空调的国际营销策略

（1）海外辐射策略

收购兼并是企业海外拓展的重要战略，不仅可以通过收购获得一个地区稳定的市场份额，而且有利于实现对当地品牌渠道的把控。2010年10月，美的成功收购在埃及享有高知名度和美誉度、占据埃及空调市场主导地位的埃及Miraco公司，利用其在当地的品牌优势和渠道资源，作为开拓非洲市场的优质平台，继成功“落子”越南，拓展东盟业务后，在国际化进程中“再下一城”。

埃及Miraco公司、越南制造基地以及广东顺德制造基地，美的空调以辐射国际市场为主的产业布局在2011冷年已经初具规模，并且还规划在印度、巴西等地建立生产基地。秉承循序渐进的国际发展战略，延续稳健务实的企业作风，在瞄准目标后，美的空调还将继续深化全球产业布局，作为美的海外拓展的重要保障。

（2）建设自有品牌产品知名度向世界一线品牌看齐

在欧美国家，世界知名一线家电品牌经过长期的积累，其品牌影响力已经根深蒂固，中国家电企业要打进发达国家市场，还有一条漫长的路要走。面对海外市场的众多挑战，美的空调结合企业自身发展以及国际市场的具体情况，在全球不同地区采取不同的品牌战略，选择墨西哥、巴西、俄罗斯、印度等新兴市场作为切入点，开始自有品牌的建设，在东盟地区试行清晰的品牌策略，全面推广美的自有品牌。

2011冷年，美的空调自有品牌建设已经取得一定的成效。比如美的空调在欧盟成员国之一的塞浦路斯空调市场的占有率接近20%，产品知名度在当地市场

与世界一级家电品牌齐名。日后，美的空调还将进一步深化渠道开拓，凭借优质的产品，加强美的空调的品牌推广，为美的品牌在国际市场树立良好的形象。

（3）太阳能空调海外热销坚持“技术成就环保”

慧聪家电网讯：自1968年创立以来，美的在中国市场经过几十年的迅猛发展，成为国内家喻户晓的家电品牌，建立了显著的领先优势，同时也开始把目光投向海外市场，开始国际化进程，提出“做世界的美的”的企业愿景。在入世十年之际，美的荣获“入世十年影响世界的全球消费电子领袖品牌”和“卓越贡献企业”等众多奖项，为其多年来海外拓展取得的成绩做了精彩总结。

如今，美的空调成为中国空调市场的领导者已是不争的事实。凭借科技创新建立的技术优势，品质监控形成的质量优势，以及优质产品和完善服务树立的品牌优势，一路领跑中国空调市场，同时也成为美的空调走向世界的核心支柱。2011冷年，美的空调继续大刀阔斧开拓海外市场：收购埃及Miraco公司，自有品牌建设取得初步成效，太阳能空调成功进入海外市场……美的空调成为入世十年，中国家电行走向世界、影响世界的典型代表。

布局中东非市场产业布局辐射国际市场

收购兼并是企业海外拓展的重要战略，不仅可以通过收购获得一个地区稳定的市场份额，而且有利于实现对当地品牌渠道的把控。2010年10月，美的成功收购在埃及享有高知名度和美誉度、占据埃及空调市场主导地位的埃及Miraco公司，利用其在当地的品牌优势和渠道资源，作为开拓非洲市场的优质平台，继成功“落子”越南，拓展东盟业务后，在国际化进程中“再下一城”。

埃及Miraco公司、越南制造基地以及广东顺德制造基地，美的空调以辐射国际市场为主的产业布局在2011冷年已经初具规模，并且还规划在印度、巴西等地建立生产基地。秉承循序渐进的国际发展战略，延续稳健务实的企业作风，在瞄准目标后，美的空调还将继续深化全球产业布局，作为美的海外拓展的重要保障。

建设自有品牌产品知名度向世界一线品牌看齐

在欧美国家，世界知名一线家电品牌经过长期的积累，其品牌影响力已经根深蒂固，中国家电企业要打进发达国家市场，还有一条漫长的路要走。面对海外市场的众多挑战，美的空调结合企业自身发展以及国际市场的具体情况，在全球不同地区采取不同的品牌战略，选择墨西哥、巴西、俄罗斯、印度等新兴市场作为切入点，开始自有品牌的建设，在东盟地区试行清晰的品牌策略，全面推广美的自有品牌。

2011冷年，美的空调自有品牌建设已经取得一定的成效。比如美的空调在欧盟成员国之一的塞浦路斯空调市场的占有率接近20%，产品知名度在当地市场与世界一级家电品牌齐名。日后，美的空调还将进一步深化渠道开拓，凭借优质的产品，加强美的空调的品牌推广，为美的品牌在国际市场树立良好的形象。

太阳能空调海外热销坚持“技术成就环保”

节能环保已经是全球家电行业的发展大势，特别是欧美等发达国家不断出台相关政策，提高产品进入市场的“绿色门槛”。2011冷年里，美的空调在节能环保的领域取得突破性进展，成功研制出全球首台Q-HAP太阳能空调，并且获得美国ETL认证，取得进军海外市场的“通行证”。借力欧美地区对太阳能应用的政策扶植和低建筑密度迎合安装需求的市场优势，美的太阳能空调大力开拓海外市场。坚持“技术成就环保”的发展道路，面对海外市场的“绿色门槛”不断提高，美的空调通过建立面向全球的“美的-东芝开利变频技术联合研发中心”立足节能

环保的技术开发、研发新型环保冷媒等技术领先优势，从容面对海外市场标准的提高，并且以之作为海外开拓的发展机遇。

五 初期营销计划

1.产品策略

积极推广变频空调，在2010年以前高能效定频空调的市场已经严重过剩，变频空调的市场出现了一大片真空地带，所以美的空调要抓住这个机会，塑造美的变频空调的产品形象。要以长远利益为准绳,不仅考虑企业的现实利益,而且更要重视通过消费者潜在需求的满足,实现企业,消费者和社会发展的长远利益目标；在包装方便，要打破以往的纯白色的空调样式，推出多种暖色调为主的颜色品牌，同样的空调也可以为消费者，适应所在住宅区的颜色，适当的为消费者调整空调的颜色，以适应周围的环境。通过扩大销售服务,使老用户增加购买,也可以通过加强促销努力,争取新的用户以扩大市场占有率；在购买空调后，附上贴心的提示，使消费者在使用时避免出现意外，这样能提高企业的经营稳定性。

2.价格策略

以价格为竞争力，争取市场 ；以优惠或折扣为手段，促进消费者的购买欲望。以批零差价的拉大，调动批发商、中间商的积极性。重新调整渠道结构，改变管理模式，拓大渠道范围。美的空调将淡化价格战，推“放心变频” 空调，重新回归品质空调为王时代。

3.促销策略

促销策略在新产品刚刚进入市场的时候，第一阶段 在新产品上市前的一个月内，以广告的形式，广告必须要真实，不能浮夸的形式，让消费者对于这一产品有一定的期待和初步了解，为美的空调的新产品投放做好基础。在除了以广告的形式宣传外，还要让对于新产品有一定的了解的员工或者销售人员通过讲解或者传单的方式让消费者对于产品进一步的了解，让消费者对于产品有一定的信任感。在下一阶段，减少广告的投放量；适时的进行一些试点销售，并且举行一些让利促销的活动，期待更好的销售突破。

六 可行性结论

相关数据显示，今年前三月，国内市场除格力和美的两大空调巨头市场份额不断上升。其中格力和美的空调市场份额分别为29.5%和24%，两家的市场份额合计已达53.5%。此前就有业内专家指出，家电巨头今年下半年往后的争夺，更多的将是在海外市场，而不是国内市场，海外已经成为家电巨鳄逐鹿和争夺利益高点的广阔市场。国家电巨头在海外相继发力，被认为是深感必须加大海外贡献率，更多着眼于中国空调企业海外业务对业绩贡献不足。“格力去年空调销售超过三千万台，今年可能到四千万台，如果大部分靠国内市场贡献，盈利结构是不均衡的，目前国际市场贡献率有降低趋势，尽快完成中国品牌向国际品牌蜕变，加大国际市场份额，成为中国家电巨头当务之急。而提高海外市场贡献率无非通过两种形势，一是加大对海外市场出口；二是直接在当地设工厂，生产销售。”家电行业人士指出。

因此，打入巴西市场必不可少的有以下几步：（1）、技术认证是必跨的门坎。国外市场名目繁多的产品技术标准，对我国生产厂家的产品质量和技术性能提出了非常苛刻的要求。没有严格的质量保证体系和对各国技术标准的透彻了解，就

不可能使产品满足各个国家的技术要求，也就不可能进入海外市场。因此，取得各国对产品的技术认证，是众多企业进入海外场必须要走的第一步。（2）要重视研发多样化产品。随着海外市场的拓展，要求生产厂家提供的产品的品种、规模、款式十分丰富，以满足不同国家和地区的海外消费者的求异求新需求。虽然海外市场广阔，空调的需求量大，但海外消费者对产品质量要求高，同时对产品款式的要求也高，同种产品不仅要求质量好、性能优，还要求形象美、设计独特、款式多样，单调的面孔对消费者缺乏吸引力。这就要求美的要更加重视海外消费者的需求，充分了解他们的习惯和心理，投入巨资研究开发出性能优越、独特精美的空调产品。（3）参与价格竞争必须降低成本。激烈的市场竞争不可避免地导致价格竞争。尤其是当今世界各大空调生产厂家都在全球范围内选择厂址和转移生产，以利用当地廉价的人力资源和原材料资源时，全球性的降价潮也就风起云涌，带给中国空调生产厂家巨大的价格压力。美的必须努力提高管理水平和生产效率，并倡导节约，不遗余力地降低成本，才能在激烈的价格竞争中站稳脚跟。（4）境外设厂不可盲动。境外设厂必须以贸易为先导。开展境外加工贸易必须贸易先行，产品只有在当地打开销路，有一定的市场，并且有进一步扩大销售、占有市场的空间，具备设厂条件，才能在当地开展境外加工贸易工作，切不可急功近利。美的可以借助收购当地企业打开当地市场的大门。（5）厂址选择必须慎重。境外加工贸易厂址的选择一定要科学、合理。要从多方面、多因素、多角度考虑，做出科学、合理、慎重地选择。对当地税收优惠政策与其它地区进行比较、考虑当地人力资源状况、当地居民工资状况、当地原材料的供应能否满足需要、生产配套设施是否齐全、外协厂家能否满足生产需求、当地政府对本投资项目的支持程度、购入原材料及产成品销售的运输里程、对周边地区及国家的销售辐射、当地能源供应价格及供应是否充足等。

全球气候的变暖为空调行业的发展提供了极好的市场机会，与此同时，随着我国经济的进一步发展，政治力量的增强，ＷＴＯ的加入，我国电器产品质量好价格也相对低廉，全世界的家电产品采购将转移到中国来，这为中国空调在海外市场的发展提供了更为宽松的环境。预计在未来的３－５年内，中国将取代日本和南韩，成为全世界最大的空调产品输出国。面对纷至沓来的市场机遇和挑战，只有具有雄厚的技术开发能力、大规模的生产能力和先进的设备能力，以及对海外市场准确的认知力和感知力，才有可能把握海外市场提供的机遇，在未来的国际市场竞争中抢占先机。

七 参考资料

1.3.http://tech.sina.com.cn/e/2011-08-10/10515909140.shtml

4.http://baike.baidu.com/view/840871.htm 百度百科

第三篇：海尔集团市场营销策略初探

海尔集团市场营销策略初探

班级：10人力学号：201001030135姓名：刘素玲

摘要: 家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一,作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适就成为海尔市场营销的核心问题。本文主要分析了海尔集团的营销环境以及采用4P策略对海尔的关键字：营销组合 产品营销 价格营销 渠道 促销

一、海尔集团营销环境分析

1、政治环境

中国视家电产业为民族工业，政府政策对家电产业的走向仍扮演着举足轻重的关键角色。中国家电今后的产业政策方向是：力推国内家电企业走向国际舞台，使家电工业从产品输出向资本乃至品牌输出转变。中共中央关于制定“十一五”规划中明确要求加快发展先进制造业。坚持以信息化带动工业化，广泛应用高技术和先进适用技术改造提升制造业，形成更多拥有自主知识产权的知名品牌，发挥制造业对经济发展的重要支撑作用。

2、经济环境

党十七大的胜利召开，保证了我国今后改革的顺利进行和以经济建设为中心的既定方针的继续执行，中国经济的持续快速发展举世瞩目，人民收入不断增加，差距进一步缩小，人民购买力水平不断增强，因而可以保证对家电产品的充足需求；中国与世界其他国家交往日益加深，因而有广阔的国外市场前景，为家电行业的持续发展奠定了基础。

3、科技环境

中国家电行业普遍核心技术缺乏，在目前“标准为王”的时代，拥有自己的核心技术对企业的发展至关重要。未来家电企业的竞争，将集中表现在科技的竞争上，谁能掌握尖端产品的生产技术，谁就能占据市场的主动

海尔一直实行自主研发和与高校、科研院所合作的方式来进行技术升级与创

新。

海尔中心实验室是由海尔集团投资1.5亿元建成，拥有1万平方米的实验中心，直属于海尔集团公司，是海尔集团的质量控制、认证、检验中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地。该实验室拥有12个整机专业检测实验室与18个零部件专业检测实验室，可以完成500多项标准2000多个项目的测试，包括黑色、白色、米色家电的所有整机与零部件测试。

海尔与德国、日本等国际一流科研机构及清华大学、西安交大、上海交大等国内一流科研院所达成了多项产学研合作意向，这些合作正式实施后，必将进一步增强海尔的高科技创新实力，提高我国整个家电行业的市场竞争力。

二、海尔集团的市场营销策略分析（4P策略）

2.1 产品（product）

产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，也就没有关于定价，渠道和促销的问题了。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。

海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。

创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去26年快速发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先者的关键所在。

2.2 定价(Price)

定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。

海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法(discrimination price)，在低端市场，采用价值定价法（value pricing），即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价。所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。

2.3促销(Promotion)

正确巧妙地运用各种促销策略。不仅不能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，促进企业的发展，而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权。

海尔，中国造。在中国家电工业走向成熟的时候，海尔果断地打出“中国造”的旗号，加强了消费者的民族自豪感和产品的忠诚度。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，2000年底海尔集团冰箱事业部将目光转向具有良好销售前景的农村市场，制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段，最终海尔在农村市场上取得巨大的成功，迅速占据了农村市场。

“企业社会责任”一经提出，便受到社会的广泛重视。一直以来，海尔都把援建希望小学作为参与公益事业的主要内容。尤其在2008年奥运会期间，海尔又倡导了“一所金牌希望小学”行动，海尔成为了中国唯一一个将公益与奥运完美结合的家电企业。

2.4渠道(Place&Distribution)

渠道不仅将生产者和购买者连接起来，而且还提供实现组织营销战略的手段。一个分销系统是企业的一项关键性外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改变。营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性，海尔集团经过多年的探索，形成了海尔模式的分销渠道。

海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。经营发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。此后，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理业绩。

三、总结

海尔二十多年发展历程中，始终以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，始终坚持顾客是第一位，顾客永远是对的，采取以顾客为导向的现代营销策略，从而能够牢牢把握用户的需求，不断去创造市场，不断将产品更新换代，不断地去创造用户的需求，从而使海尔从小到大、从大到强、从中国走向世界。其理念和市场策略是值得其他企业研究和学习。

参考文献：

[1]孙依文 《市场营销的文化性演进》 华东师范大学，2007

[2]吴涛 《市场营销原理 》 中国发展出版社 2007

[3]任锡源 《海尔日清工作法》 四川骞阳文化 2007

[4]胡泳 《海尔的高度:中国领袖企业海尔的最新变革实践》

第四篇：国际汽车城项目可行性研究报告

重庆西部国际汽车城项目可行性研究报告-研究 目 录

第一章 总论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、项目概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、项目业主简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

三、报告编制依据„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

四、编制范围„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

五、主要技术经济指标„„„„„„„„„„„„„„„„4

六、简要结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 第二章 项目建设背景及必要性„„„„„„„„„„„„„„7

一、项目建设背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

二、项目建设的必要性„„„„„„„„„„„„„„„„9 第三章 市场现状及前景分析„„„„„„„„„„„„„„„14

一、市场现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

二、市场前景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„21

三、重庆西部国际汽车城的优势„„„„„„„„„„„„22 第四章 建设内容及规模„„„„„„„„„„„„„„„„„26

一、功能定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26

二、建设内容建设规模„„„„„„„„„„„„„„„„27

第五章 建设地址及建设条件„„„„„„„„„„„„„„„28

一、建设地址„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28

二、建设条件„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28 第六章 项目方案设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„34

一、工程概况及区位关系„„„„„„„„„„„„„„„34

二、规划设计指导思想及依据„„„„„„„„„„„„„34

三、规划目标及总体思路„„„„„„„„„„„„„„„35

四、规划布局„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„35

五、交通组织„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„38

六、小区公建设施规划„„„„„„„„„„„„„„„„38

七、绿化规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„39

八、建筑风格„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„39

九、给水工程设计要求„„„„„„„„„„„„„„„„40

十、排水工程设计要求„„„„„„„„„„„„„„„„41

十一、电力工程设计要求„„„„„„„„„„„„„„42

十二、电信及共用天线CATV工程设计要求„„„„„„43

十三、燃气工程设计要求„„„„„„„„„„„„„„44

十四、工程管线综合设计要求„„„„„„„„„„„„44

十五、防灾设计要求„„„„„„„„„„„„„„„„45

第七章 环保、消防、节能及安全„„„„„„„„„„„„„46

一、环境保护„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„46

二、消防„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„47

三、节能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„48

四、安全卫生„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„49 第八章 招投标方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„50

一、招标形式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„50

二、招标范围„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„50

三、施工及监理单位资质要求„„„„„„„„„„„„„50

四、招标信息发布„„„„„„„„„„„„„„„„„„50

五、招投标工作组织„„„„„„„„„„„„„„„„„51 第九章 项目的组织机构设置„„„„„„„„„„„„„„„52

一、组织管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„52

二、组织机构及人员配备„„„„„„„„„„„„„„„52 第十章 项目实施进度„„„„„„„„„„„„„„„„„„55

一、建设工期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„55

二、项目实施进度安排„„„„„„„„„„„„„„„„55

三、项目实施进度表„„„„„„„„„„„„„„„„„56 第十一章 项目营销策划„„„„„„„„„„„„„„„„„57

一、项目定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„57

二、产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„59

三、价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„61

四、招商计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„61

五、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„62 第十二章 投资估算及资金筹措„„„„„„„„„„„„„„66

一、投资估算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„66

二、资金筹措„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„68 第十三章 经济效益评价„„„„„„„„„„„„„„„„„70

一、评价依据和原则„„„„„„„„„„„„„„„„„70

二、评价方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„70

三、基础数据„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„70

四、财务评价„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„76

五、风险分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„77

六、财务效益分析评价结论„„„„„„„„„„„„„„78 第十四章 结论及建设„„„„„„„„„„„„„„„„„„79

一、结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„79

二、建设„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„79 总经理 高级经济师

总工程师 高级工程师

项目负责人 高级经济师

参加报告编制人员

高级经济师

注册会计师

高级工程师

会 计 师

房地产估价师

研 究 生

工 程 师

高级工程师

博士研究生 重庆西部国际汽车城

工程号： CICC 03-4251

重庆市投资咨询公司 二00三年二月

第一章 总 论

一、项目概况

项目名称：重庆西部国际汽车城 项目业主：重庆西部国际汽车城有限公司

项目地址：重庆市巴南区花溪镇其龙工贸园区

法定代表人：吴旭 项目性质：异地扩建

经营范围：市场摊位、设施出租、百货超市经营、餐饮、服务、仓储、物流。

项目建设内容及规模：总占地420亩，露天汽车展场15万平方米，棚盖汽车展场1万平方米，展场办公室及门面3万平方米，4S店26640平方米，道路18000平方米，绿化及环境63400平方米。预计机动车年交易超过3.5万辆，年交易额30亿元以上。

投资总额：人民币11524万元，其中固定资产投资11184万元（建设期贷款利息334万元），铺底流动资金340万元。

二、项目业主简介

重庆西部国际汽车城有限公司由重庆协信控股（集团）有限公司和重庆华联铝业有限公司于2002年10月共同投资组建，注册资本金2000万元，重庆协信控股（集团）有限公司出资1100万元，占总股本的55%，重庆华联铝业有限公司出资900万元，占总股份的45%，股本金已全部以现金方式投入。2002年底，重庆西部国际汽车城有限公司资产总额3925万元。目前公司有员工28人，其中大专以上学历人员占75%，中高级职称的专业技术人员12名。

重庆协信控股（集团）是主要以从事房地产综合开发和市场经营为主，汽车销售、汽车运输、物业管理、房屋销售、商品信息咨询服务等经营事项的控股集团公司，注册资本1亿元，经过几年的高速发展到2002年，总资产为6.43亿元，净资产3.02亿元，公司资产负债率为53.03%，当年实现各项收入2.15亿元，实现净利3118万元。公司具备强大的综合开发实力：位列“重庆民营企业50强”、“重庆房地产开发企业50强”，具有丰富的建设住宅小区及商场的成功经验，其生产能力、成本结构、人才支撑、技术标准均属同行业中的强项；通过对重庆机动车交易市场的多年运作，目前拥有经营各类品牌大约100余家载货车经销商，他们占据了重庆载货车经销商数量的80%以上，具有行业无法比拟的营销网络优势；同时，在经营中积累了丰富的市场运营经验，在行业中有较高的号召力，并有较强的专业人才储备资源。

股东单位重庆华联铝业有限公司位于巴南区八公里，主要生产铝板、铝合金天花板。该公司注册资本800万元，前三年的经济指标优良。公司近三年发展较快，总资产、销售收入、利润总额成倍增长。至2002年8月，该公司资产总额为4677万元，负债总额1267万元，资产负债率27.09%，流动比率244.09%，速动比率127.86%，应收帐款周转率163.64%，存货周转率596.33%，销售利润率4.48%，1-9月实现销售收入6015万元，比去年同期增加2349万元，利润总额282万元，比去年同期增加121万元。

重庆西部国际汽车城有限公司董事长、重庆协信控股（集团）有限公司法人代表吴旭，现为重庆市政协委员，2001年重庆市十佳优秀青年企业家。重庆西部国际汽车城有限公司总经理、重庆华联铝业有限公司法人代表何燕春，现为重庆市巴南区妇联执委，获得1999-2001年重庆市连续三届优秀女企业家称号。

项目的建设资金方面已有保证。其中，人民银行授信重庆协信控股（集团）有限公司对外签发商业承兑汇票；人行、建行、商业银行、农业银行分别对该集团授信8000-10000万元，农业银行评定为AAA级企业，工商银行评定为AA级企业。重庆华联铝业有限公司2002年经工商银行评定信用等级为AA级、建设银行AA级。除自筹资金外，工商银行巴南支行已表示给予重庆西部国际汽车城信贷支持。

三、报告编制依据

（一）巴计发[2002]350号文《关于同意重庆八公里汽车交易市场立项的批复》；

（二）渝计委市[2002]1736号文《关于同意重庆八公里汽车交易市场立项的批复》；

（三）渝计委市[2003]23号文《关于同意重庆八公里汽车交易市场立项更名的批复》；

（四）中共重庆市巴南区委、重庆市巴南区人民政府《关于重庆协信控股（集团）有限公司、重庆华联铝业有限公司投资兴建重庆八公里汽车交易市场的会议纪要》(第53期)；

（五）重庆市巴南区国土资源局与重庆八公里汽车交易市场有限公司签定的《委托征地拆迁安置补偿协议书》；

（六）公司名称变更预核名通知；

（七）企业法人营业执照复印件；

（八）重庆华联铝业有限公司和重庆协信控股（集团）有限公司《合作协议》；

（九）业主提供的有关资料。

四、编制范围

该可研报告编制范围包括：项目建设背景及必要性、市场现状及前景分析、建设内容及规模、建设地址及建设条件、项目方案设计、环保、消防、节能及安全、招投标方案、项目的组织机构设置、项目营销策划、项目实施进度、投资估算及资金筹措、经济效益评价、结论及建设。

五、主要技术经济指标 详见附表1-1

序号 项目 单位 数据 备注 一 主要数据 项目占地面积 亩 420 约279720平方米 2 总建筑面积平方米 216640 3 露天汽车展场平方米 150000 含物流中转库1万平方米 4 棚盖汽车交易展场平方米 10000 5 展场办公室及门面平方米 30000 6 4S店平方米 26640 7 道路平方米 18000 8 绿化及环境平方米 63400 9 项目总投资 万元 11524 10 固定资产投资 万元 11184 含建设期利息334万元 11 建设期利息 万元 334 12 铺底流动资金 万元 340 13 年平均利润总额 万元 3566.4 投入经营前10年平均数 14 银行贷款 万元 7600 15 自筹资金 万元 3924 二 效益评价指标 财务内部收益率（税后）% 29.38 2 投资回收期（税后）年 4.8 含建设期11个月 3 投资利润率 % 30.95 4 盈亏平衡点 % 17.3 基数为项目预期目标值 5 贷款偿还期 年 4 不含建设期11个月

六、简要结论

重庆西部国际汽车城建成后，国内外重点汽车生产厂家和本地区知名汽车品牌经销代理商将聚集其中，同时，将重庆（南坪）机动车交易市场整体迁入西部国际汽车城，并对该市场实现专业化、规模化经营，逐步将西部国际汽车城培育成为重庆乃至西部地区具有较强影响力和辐射力的现代化专业市场。预计2004将交易各类机动车3.5万辆以上，交易额将超过30亿元，年上交各项利税逾千万元；

通过努力，重庆西部国际汽车城将逐步发展成为适应全市乃至西部经济发展的机动车行业的交易中心和信息中心，成为具有全国重要行业地位的机动车贸易服务中心，对促进区域经济的发展产生较大的影响力和带动力。项目实施后具有良好的经济效益和社会效益，项目的建设是必要的，经技术、经济、市场等方面论证，项目是可行的。

第二章 项目建设背景及必要性

一、项目建设背景

（一）重庆直辖以来，随着国家政策性投资与实施西部大开发战略，城市基础设施建设迅速完善，经济状况发生了巨大的变化。我市2002年国内生产总值1971亿元，与1996年相比，增长68.9%。工业增加值达到651亿元，社会消费品零售总额762亿元，分别比1996年增长80.5%和71%；地方预算内财政收入由1996年的54.9亿元增加到157.7亿元，增长1.9倍。全社会固定资产投资六年累计完成3870亿元，是直辖前6年的3.4倍。投融资能力显著增强，全市金融机构存款和贷款余额分别达到2850亿元和2280亿元，比1996年增长2.4倍和1.5倍。2002年城镇居民人均可支配收入达到7200多元，六年年均增长6.1%；农民人均纯收入2080元，年均增加100元；城乡居民储蓄存款余额由1996年的503亿元增加到1630亿元，增长2.2倍。国内生产总值同比增长10.3%，其中，一、二、三产业分别增长4.1%、13.8%和9.2%。工业增加值增长13.8%。固定资产投资完成980亿元，增长22.2%。市政府采取一系列促进消费的政策措施，社会消费品零售总额增长9%，增幅同比提高0.3个百分点。

（二）根据《2003年重庆市人民政府工作报告》，预计2003年重庆市国内生产总值将达2232亿元，增长9%。其中，第一、二、三产业分别增长2.5%、12%、9%。第二产业中，工业增加值完成742亿元，增长11.3%。从需求方面看，预计社会消费品零售额将达833亿元，增长9.1%；地方预算内财政收入增长12%；全社会固定资产投资增长18%；社会消费品零售总额增长9%；外贸出口总额增长8%；城市居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别增长7%和4%；城镇登记失业率控制在4.5%以内,宏观经济背景发展良好。王鸿举市长提出将重庆市建设成为“中国汽车名城”和“摩托车之都”。

（三）2000年国家西部开发重点建设项目十个重点建设项目有：西安至南京、西安至合肥段铁路、渝怀铁路；西部国道主干线及贫困县公路；西部航空枢纽至支线机场；重庆轻轨交通；柴达木盆地涩北至兰州天然气输气管道；四川紫坪铺水利枢纽；中西部退耕还林、还草和生态建设及种苗基地；青海钾肥；西部重点高校基础设施建设。

2001年国家西部开发重点建设项目十个重点建设项目有：青藏铁路（格尔木——拉萨）；西电东送（龙滩水电站和公伯峡水电站）；西气东输（塔里木——长江三角洲管道），新增加的中西部退耕还林、还草工程；广西百色和内蒙古尼尔基水利枢纽；公路国道主干线西部地区重点路段；兰州——成都——重庆输油管道；西部农业和特色经济；西部中心城市基础设施建设；西部教育；西部高新产业和医疗卫生项目。

（四）重庆市交通建设明显加快，新增公路1450公里，2000年全市公路共计29252公里，其中高速公路233公里，高等级公路里程大幅度增长，初步形成健全的重庆市区域外环交通和对外交通网络。近几年已建、在建和拟建的重点建设项目：主要有重庆至长寿、重庆至涪陵、重庆至邻水、长寿至梁平等高速公路；黔江至彭水公路三级改二级工程；鹅公岩大桥；九龙坡港二期工程；市区轻轨工程；渝怀铁路、万州机场、万州港牌楼工程。由此可见，在未来的几年中，中国的经济发展处于良好态势，国民经济将长足发展，而重庆作为第四个直辖市，国内生产总值及各产业也将均衡发展，位居全国前列。人民生活水平得到相应提高，从解决温饱上升到追求小康生活，其重要标志之一的汽车必将在家电、住房之后形成国民下一个消费热点。

西部地区及重庆为改善投资环境分别提出了“西部大开发,重庆大发展”和 “8小时重庆工程”，各项大型国家基础建设项目应运而生，对货车及工程机械等汽车需求猛增。

综上所述，无论是轿车还是货车，无论是汽车还是汽车配件、美容等相关行业，在今后的数年里将因为需求的增加而繁荣，2003年全国各大汽车厂家提出的产量计划均比去年增长近一倍，如何让市场消化产品成为当务之急，尤其在重庆，作为内陆城市及全国重点汽车生产基地，汽车流通的相对滞后非常严重，解决重庆缺乏大型、综合性的汽车交易市场已成为燃眉之急，而重庆西部国际汽车城的建设，正好填补了重庆市汽车流通领域的空白。

二、项目建设的必要性

（一）该项目的实施是推动本地汽车业发展的有力措施

汽车产业在我国属幼稚产业，是国家重点扶持和培育对象，发展空间广阔。汽车制造业是重庆的支柱产业之一。此项目的建设，符合重庆市打造“中国汽车名城”和“摩托车之都”的发展规划以及建立大商贸、大流通、大市场的经济发展战略和城市建设规划。

随着汽车使用环境的逐渐优化，汽车消费政策的日益改善，中国内地人均收入水平的不断增长，城镇居民家庭汽车普及率将大幅度提高。中国进入WTO，国际品牌汽车及经营模式迅速进入中国市场。目前重庆市没有专业的大型汽车交易市场，购车客户为购置满意的车辆，必须在全市区分散的汽车销售点之间来回奔波；而西部大开发迅速扩张基建工程的规模，更增加了载货车与工程机械的使用需求。根据汽车行业“高起点、国际化、代理制”的原则，迅速组建现代化、品牌化、规模化与国际接轨的汽车营销体系，将本市汽车产业从单一生产功能的有限发展空间提升到生产与流通协调发展的阶段，必将加快重庆汽车工业、信息产业、金融业、商贸流通业和房地产业以及现代物流业、都市型服务业之间的相互融合渗透与发展。

（二）该项目的实施有利于建立一个完善的现代汽车流通体系

据国外资料表明：在汽车产业的利润中，制造业仅占30%---40%，流通及售后服务领域占60%---70%。我国汽车工业发展由于起步晚，再加上传统计划经济影响等因素，使得厂家相对重视生产过程，比较忽略流通贸易的重要性，从而导致汽车服务贸易相对薄弱，成为整个行业发展的瓶颈。服务贸易，包括售前、售中及售后服务各方面的内容，即：售前购车指导、上牌手续办理、汽车配件供应、售后维修、装饰美容、驾驶技术培训、信息网络建设以及汽车文化培育等。国家有关汽车服务政策的制定与执行、各地区的汽车交易大环境状况、生产厂家对所售车辆执行的售后服务力度等，都将直接影响到汽车服务贸易的水平。现阶段，主要问题集中在生产与售后服务脱节，服务标准、维修技术差，零配件质量不高，伪劣配件多，政府有关部门监控不力，收费混乱等方面。虽然我国的服务贸易水平发展缓慢，但在不久的将来，服务贸易作为汽车销售必将延伸的部分，发展潜力无疑是非常巨大的。

重庆作为中国第三大汽车、第一大摩托车生产基地，但是其汽车流通业却相对滞后。一九九二年，国务院曾提出在北京、上海、重庆建立全国三大汽车营销基地的设想，但由于各种客观原因，目前，我市的汽车市场规模偏小、布局分散零乱，给人一种散、乱、无序的外在形象。有一定影响力和规模的主要汽车市场中，轿车市场两家（鹅岭、菜元坝），总经营面积仅约13万平方米，均系自发形成的街边市场，因场地限制已无发展空间。货车市场两家，除南坪机动车市场外还有隆鑫市场，南坪机动车市场营业面积近4万平方米，硬件设施差；隆鑫市场经营面积不足3万平方米，经营品种杂乱，功能单一，商气不足。配件市场二家（石油路、老顶坡），经营面积仅6万平方米，前者设施简陋，规模受限；后者系新建市场，有待提升完善。而且上述市场均经营模式传统落后，不能达到规模化和集约化经营，这不仅与我市汽车生产行业的发展不相适应，也与重庆市区域经济发展不相协调。该项目建成后，经营面积将达22万平方米，是目前西部地区规模较大、功能较全、模式较新的汽车交易市场。该项目的实施并运营，弥补了重庆市缺乏超大规模汽车市场的“空白”，而且凭借便捷的交通优势、经营优势及网络资源优势，把广大的消费者、生产厂商、配件供应商以及配套服务商紧密的联系在一起，形成集团化的经营优势，真正形成供、产、销一条龙配套体系，并建立完善的经营格局，实现政府、厂商、消费者、市场经营者真正意义上的“四赢”。

（三）该项目的实施可以带动巴南区区域经济的发展

重庆西部国际汽车城是巴南区其龙园区的龙头企业，巴南区政府将借助重庆西部国际汽车城组建重庆汽车工贸园区，形成汽车整车及零配件的专业市场。该项目被巴南区视为推动区域经济发展的重要措施，并被市政府列为重庆市重点市场项目。通过市场带动相关制造业与辅助行业的发展，包括物流中心、酒店、餐饮娱乐一条街等，必将有力地带动巴南区区域经济的快速发展。

（四）该项目的实施将满足其前身——重庆机动车交易市场拓展的迫切需要

重庆协信控股（集团）有限公司下辖的重庆机动车交易市场是市政府重点扶持的十大市场之一。目前该市场占地面积80余亩，其实际用于停车展销的面积不到3万多平方米，营业用房仅有0.4万平方米，全部系低档次超期临时性建筑。场内车辆普遍露天停放，日晒雨淋；地面以碎石铺就，经常下陷积水。由于条件限制，除单一销车外，无法提供其它如配件销售、餐饮服务等基本配套服务；更难以满足厂家、商家提出的建立信息网络平台、修建轿车销售服务4S店、举办大型车展的展厅展场等设施的进一步要求。物业出租率已达100%，但仍不能满足客商入场要求，并已出现车满为患、客户排队等候争取入场的现象。除此之外，正在实施的南南路的修建及南綦路的扩宽改造工程将进一步缩小市场的面积，严重制约市场经营，另择场地发展经营势在必行。重庆西部国际汽车城建成后，可完全满足重庆机动车交易市场迁移扩建的需求，具备创造较好的经济效益的潜能。

第三章 市场现状及前景分析

一、市场现状

（一）国内市场

2002年我国汽车产销高速增长，全国各类汽车产量达到325万辆，总销量324.8万辆，均比2001年净增近90万辆。其中轿车最为突出，产销量分别为109万辆和112.6万辆，比上年增长55%和56%，轿车产销量首次突破百万辆，并创造了1993年以来的最高增幅。全年汽车行业销售收入6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。预计2003年汽车产销量都将突破400万辆。

2003年全国汽车需求量为380万辆左右，同比增长20.6%。其中，国产轿车需求143.5万辆，同比增长26.4%左右。进口汽车估计在17万辆，其中进口轿车9万辆左右。（摘自新华网）

中国的汽车消费结构大致经历了“公务配车”、“商务用车”、“私人购车”三个阶段。在已经销售的各类车辆中，集团消费的比例因饱和而日益下降，私人购车逐渐成为增量主体。目前我国个人购车比例已经超过50%，大中城市超过70%，轿车已快步进入家庭，个人购车从事专业运输也逐渐成为货车消费的主体。

（二）重庆市场

经过多年的发展，重庆已经初步成为中国最大的汽车、摩托车产销基地之一。全市拥有国家目录内汽车生产企业17家，骨干企业有长安、庆铃、重汽等企业，主要生产重型车、轻型车、微型车、轿车等各类汽车；改装类企业11家，主要生产客车、自卸车、汽车起重机、高空作业车、防弹运钞车以及各种特种车；农用车生产企业4家，生产4轮农用车；摩托车生产企业12家，骨干企业有嘉陵、建设、宗申、力帆、隆鑫、精通，主要生产35—250CC的两轮及三轮摩托车；汽车发动机生产企业4家，摩托车发动机生产企业10家。其中，摩托车和微车发动机产销及出口全国第一，汽车产销量全国第三。附表3-1：2000年重庆市汽车产销量以及在全国的排名情况 产销量

地区 产量（万辆）同比（%）销量（万量）同比（%）全国 206.91 13.07 208.86 14.01 吉林 32.27 17.78 33.36 22.20 上海 25.31-1.38 25.46 0.39 重庆 25.27 16.71 24.58 15.53 湖北 21.81 5.87 22.69 10.15 天津 10.18-20.98 11.40-18.61 2000年重庆货用车辆拥有量（资料来源：2001年中国汽车市场年鉴）其中：“大型”指载重≥8T货车

附表3-2 普通载货车 专用载货车 辆 数 吨 位 辆 数 吨 位 合计 大型 合计 大型 1696 7925 96284 41478 296823 204579 2000年载货车分吨位地区累计销售情况（资料来源：2001年中国汽车市场年鉴）

附表3-3 单位：辆 产品分类 东北 华北 华东 中南 西北 西南 合计 重型载货车

≥8T 13080 8815 6948 13189 5961 2040 50033 中型载货车 5T__8T 3T__5T 34747 33629 1118 21110 13754 7356 41877 33686 8191 229126 200927 28199 6541 3496 3045 11782 5683 6099 345183 291175 54008 轻型载货车 2T__3T 1T__2T 21129 9616 11513 11015 963 10052 56130 8473 47657 41269 10063 31206 3675 515 3160 14557 541 14016 147775 30171 117604 微型载货车 ≤1T 24 704 12461 3228 809 657 17883 合计 68980 41644 117416 286812 16986 29036 560874 地区比重 12.3% 7.42% 20.93% 51.14% 3.03% 5.18% 100% 附表3-4：

附表3-5：

附表3-6：

2002年重庆市汽车拥有量约35.8万辆。

3、主要竞争市场概况 附表3-7：

交易市场名称 位 置 经营规模 定位 现 状 老顶坡汽摩交易市场 石桥铺二郎 占地460亩，总建面10万m2 重庆最大的机动车配件交易超市，同时进行货车、轿车、专用车交易 现已完成一期面积约100亩的配件交易区项目的建设，二期约150亩的整车交易区项目还未开始启动 隆鑫汽摩交易中心 石坪桥与 大公馆

之间 占地120亩，总建面4万m2 以交易微轿、微客、小型皮卡、摩托车为主，几乎没有货车 由于场地规划及建设先天不足，就其现有规模，目前较难做大做强 鹅岭汽车一条街 渝中区 长江一路 建面3.2 万m2 以轿车市场为主，辅以汽修、酒店等。是目前重庆市轿车经营规模最大、效益最好的市场

中汽西南汽车超市 高新区石桥铺二郎路口 建面0.7万㎡ 轿车市场 商家开发并经营，管理模式良好，麾下各公司分别代理一个轿车品牌，自负盈亏；代理品牌较其他市场高档

名车广场 渝中区菜园坝 建面1万㎡ 轿车市场 开发商是国有企业，收费较低，效益一般。

重庆协信（控股）集团有限公司属下的重庆机动车交易市场总占地面积83.85亩，建筑面积为5294 m2，营业办公室共128套，现停放各种类型货车约770辆。目前，机车市场为重庆市货车交易最为集中的地方，至少占据重庆货车年交易总额的80%以上，其最近四年交易量与交易额见下表： 附表3-8： 附表3-9：

二、市场前景分析

（一）加入WTO后，我国对汽车工业的保护无论是关税或非关税的壁垒都将在五年内逐步取消，有利于促进我国改善汽车市场环境、调整产业结构、提高开发能力。有利于促进我国汽车工业集团化道路的发展，扩大集团规模，降低制造成本，刺激汽车消费。

（二）已经实施的汽车信贷消费政策和即将推行的燃油税政策等规范汽车市场的措施，将进一步促进我国汽车交易市场持续、稳定发展。

（三）重庆市大力加强道路交通基础设施建设，“半小时主城”及“八小时全市”畅通工程的实现，大大改善了公路交通条件，促进了汽车消费增长。到2003年底，将要建成的渝万高速路、渝黔高速路、渝遂高速路、渝达高速路使重庆市辖区内的主要区、市、县由高速路连通。尚未有高速路的市、县将修建省一、二级公路连通。重庆市整体公路条件的改善必将引起汽车需求量的增长。据业内人士预测，未来五年重庆汽车需求量每年将保持15%-25%的高速增长，五年内每年将达8-10万辆的交易量。

（四）重庆市2002年7月1日开始实施的路桥收费改革措施，大大降低了车辆使用费用，刺激了重庆市的汽车消费，特别是私人轿车市场消费空间增长较大，将会给重庆市汽车交易带来巨大商机。

三、重庆西部国际汽车城的优势

（一）区位优势

重庆西部国际汽车城地处巴南区花溪镇，离市中心仅8公里，是全国同规模的汽车市场中距离市中心最近的，符合现代大市场郊区化、易于实现大流通的发展趋势，顺应了区域经济发展战略，获得了政府的大力支持。从南岸四公里到巴南岔路口汽车交易一条街的格局基本形成。现目前已建好的有：六公里中汽重庆销售公司（经营轿车、货车）、七公里北京吉普（切诺基）重庆销售公司、岔路口上海大众轿车销售公司（经营桑塔纳）。有近二十家汽修厂、驾校。拟建的有：重庆西部国际汽车城（主营货车、客车、工程车及特种车辆，兼营轿车），九公里重庆公路运输总公司渝南汽车交易市场（以经营客车为主）、花溪红光旧车交易市场。另外，已有的为汽车市场服务的相关机构有南岸七公里汽车检测站、八公里重庆车辆管理所江南分所。它们的存在，为汽车交易一条龙服务创造了较好的条件。南岸四公里到八公里汽车交易一条街的形成，其现成的汽车交易广告效应和规模效益将是其他汽车交易市场无法比拟的。

（二）规模优势

重庆西部国际汽车城是目前西部地区规模最大、功能最全、模式最新的多功能国际化现代汽车城，占地420亩，总建筑面积近21.664万平方米。其中露天展场15万平方米，棚盖展场1万平方米，4S店2.664万平方米，办公室及门面3万平方米，可供300——400个汽车、配件及配套厂商设点销售。

（三）交通优势

重庆西部国际汽车城地处重庆南部经济开发区，南坪经济开发区的结合部，位于重庆市南大门渝黔快速主干道出入口处，东临渝黔高等级公路，西有即将建设的44米宽的菜园坝复线桥南引道，距主城区南坪4公里，有重庆长江大桥、重庆长江二桥、鹅公岩长江大桥、马桑溪长江大桥等构筑交通辐射网络，交通便捷。

（四）经营优势

重庆机动车交易市场的入驻商家总量为97家；（统计截止2002年6月统计）未入驻准备入驻的商家总量约为30家；因场地有限，与场内商家挂靠经营的商家约为15家。通过详实的商家调查，并通过组织具有代表性的现重庆机动车交易市场经销商现场查勘，均看好新市场选址，并要求尽快整体迁入新市场。为此，可充分利用该集团所属机动车市场已形成的人气、商气，为新市场尽快启动创造便捷条件，有效节省了创建一般新市场的培育期。

重庆西部国际汽车城将采取国内外大型汽车市场的先进管理经验，突出专业化的服务优势，使厂商的经营管理费用大大降低。市场调查结果如下：

附表3-10： 附表3-11：

（五）政策优势

该项目是重庆市2003年重点项目之一，得到了重庆市各级领导和部门的关怀和大力支持。市府有关部门明确表示，在重庆市内不再重复建设类似的大型汽车市场。作为重庆市及巴南区的重点项目，从立项批复、手续办理到招商经营、税费及配套政策上都将得到特殊扶持，必将会给项目建成后的运行提供政策保证。

主管全国汽车流通的国家经贸委贸易市场司及中国物流与采购联合会也表示，对西部国际汽车城的规划设计、招商引资，以及拟结合新市场招商而筹办的“2004中国货车及工程机械交易博览会”将给予大力支持，业已达成初步合作意向。（注：中国物流与采购联合会的前身是国家国内贸易局，是国家经贸委直接管理的15个综合性行业协会之一，代管全国7个重点事业单位与26个全国性专业协会。其主要职能实施创业管理促进全国性的汽车流通企业、物流企业以及大型专业市场的发展。）

（六）网络优势

传统汽车市场里厂商与消费者之间完全是一种面对面的沟通、交流、销售模式，而重庆国际汽车城将在传统市场的基础上，运用现代化的网络服务突出“无形”市场的功能。市场展销区配有先进的通讯系统，并提供电子显示屏及“电子商务”等信息平台。

第四章 建设内容及规模

一、功能定位

（一）市场定位

重庆西部国际汽车城定位为中国西部地区集国内外品牌轿车、货车、专用车、工程机械整车交易、配件供应、物流配送、维修保养、装饰美容、汽车会展等于一体的汽车贸易及服务中心，是西部地区规模最大、功能最全、模式最新的多功能国际化现代汽车城。

（二）经营品种

轿车、货车、客车、专用车、工程机械车、汽车配件、装饰美容材料等。

（三）功能分布 整个汽车城分为贸

易

园

区、配

套

园

区

和

服

务

园

区

共

三

大

园区：

1.贸易园区：包括汽车交易区、零配件交易区；

2.配套园区：4S店集合区、会展区、物流配送、维修装饰区； 3.服务园区：包括综合管理服务区、生活服务区。

（四）服务项目 1.为进场厂商提供日常商务服务：协调有关职能部门，现场提供工商、税务、车管、稽征、金融、保险等管理与服务； 2.代客新车上牌、驾驶证备案、车辆、年审、办理保险服务等；

3.组织汽车展销会、交易博览会，提供有关国际汽车发展的最新动态信息；

4.建立汽车专业网站，开设电子商务项目，建立网上信息查询及交易通道，设立大屏幕电子显示系统，发布汽车交易信息；

（五）辐射范围

立足重庆，辐射西南，联结国内、国外汽车市场。

（六）土地概况

地理位置：位于重庆巴南区花溪镇其龙工业园区，为巴南区与南

岸区相临之“门户”，东临渝黔高等级公路、西临规划的菜元坝复线桥南引道、距渝中区8公里 土地面积：面积420亩。

土地用途：商业、市场、办公、物流。

（六）总体构想

为保证项目成功，项目规划按照“前瞻性、高起点、低进入、统一设计、分步实施”的原则，整合社会、政府以及行业各方面资源，积极建造全新的重庆西部国际汽车城。

二、建设内容建设规模 项目总占地420亩；

汽车露天展场15万平方米（含物流中转库1万平方米）； 汽车棚盖展场1万平方米；

一楼一底展场办公室及门面3万平方米； 一楼一底4S店26640平方米 道路及绿化81400平方米。

第五章 建设地址及建设条件

一、建设地址

本项日拟建于重庆市巴南区八公里处，花溪镇其龙村二社和六社，该场地地处重庆南部经济开发区、南坪经济开发区的结合部，是以大型的仓储式批发为主的集散中心，位于重庆市中心城区南大门渝黔快速主干道出入口处，距主城区南坪4公里，有重庆长江大桥、重庆长江二桥、鹅公岩长江大桥、马桑溪长江大桥等构筑交通辐射网络，交通便捷。

二、建设条件

（一）地质条件 1.地形地貌

该区地貌单元属于长江南岸构造剥蚀丘陵，微地貌单元有构造剥蚀丘顶、构造剥蚀斜坡及沟谷。该区总体地势东高西低，南、北高中部和西部低。

Ⅱ号地块地面标高最低，179.00m，最高点253.40m，相对高差74.4m，自然斜坡坡角约50-400。场地主要位于二冲沟内，其一为场地北部的冲沟（流水沟），大致为东西走向。其二为南侧的冲沟，大致为东西走向，两冲沟在场地中部交汇后，向西流出场地，场地东北角外侧现为垃圾填埋场，其场顶标高在220m左右，场底标高在184m左右，高差约36m。Ⅲ号地块地面标高最低232.00m，最高点238.50m，相对高差6.0m，场地较为平缓。

Ⅳ号地块地面标高最低205.00m，最高点243.00m,相对高差38.0m，自然斜坡坡角约50---380，场地大部分位于剥蚀残丘顶部。

Ⅴ号地块地面标高最低216.80m，位于北侧的冲沟内，最高点245.87m，位于场地中部，相对高差29.1m，自然斜坡坡角00---300。场地北侧有一冲沟，由东向西穿过似建场地进入工程用地。

Ⅵ号地块地面标高最低224.00m，位于北侧，最高点244.0m，位于场地东部，相对高差20m，场地较为平缓。场地西端外侧有一小冲沟，由东向西绕拟建场地进入Ⅱ号地块。

Ⅶ号地块地面标高最低200.00m，位于北东侧，最高点247.0m，位于场地西侧，相对高差47m，自然斜坡坡角约50---390。场地为三脊夹二沟形。2.地质构造及沿性特征

该区构造单元为南温泉背斜北西翼，岩层呈单斜状产出，产状2930＜440。场区内未见断层，岩体中可见二组构造节理，J1：1050＜660，节理间距0.90---1.20m，节理面具铁质浸染现象，节理面平直，多呈闭合状，延伸性差；J2：2950＜450，节理间距1.20---1.50m，延伸1—3m，节理面张开度0—1cm，具铁质浸染现象，局部为粘性土充填，延伸性好。为顺层节理。

3.地震烈度

根据《中国地震烈度区划图》（1990年版），评估区地震基本烈度为Ⅵ度。

（二）气象条件

根据有关气象资料，重庆市属于中亚热带湿润季风气候，气候温和，四季分明，热量丰富，雨量充沛，季风明显。气候具有明显随海拔高度变化的立体规律，是典型的山地气候。1.气温

绝对最高温度 42.2℃ 绝对最低温度-1.8℃ 历年年平均气温 17.8℃ 最冷月平均气温 7.2℃ 最热月平均气温 27.4℃ 2.相对温度

历年年平均相对湿度 79% 最热月平均相对湿度 75% 最冷月平均相对湿度 83% 3.降雨量

历年年平均降雨量 1081.7mm 最大日降雨量 192.99mm 最大小时降雨量 65.2mm 4.降雪量

历年平均降雪天数 1.2d 最大降雪深度 3.0cm 5.气压

历年平均气压 98.39kpa 6.风向

全年主导风向及频率 N 13% 年平均风速 2.2m/s 最大风速 28.4m/s 7.雷暴日

历年平均雷暴 38.6d 8.日照

历年平均日照时数 1230h 9.风压

基本风压 30kg/m2 项目拟建场地位处亚热带,气候温暖潮湿,雨量充沛,多年平均降雨量1100mm以上,降雨多集中在5-9月份,占全年降雨量的三分之二。

（三）水文地质条件

该区大部分地区位于丘陵斜坡上，大气降水排泄径流条件较好，经调查无泉水流出，浅部无地下水存在。但冲沟、沟谷段局部有上层滞水或基岩裂隙水。沟谷内水流主要受大气降水和人类生活排水的补给。评估区水文地质条件简单，但应当注意的是场地内的所有排水均通过Ⅱ号地块中部的冲沟向西排出，故工程建设中应当注意保持、恢复和加强此冲沟的作用。

（四）环境交通条件

项目建设场地位于城乡结合部八公里处，地势较平坦、开阔，山清水秀，环境优美。该场地位于重庆市中心城区南大门渝黔快速主干道出入口处，距南坪四公里，距渝中区八公里，有重庆长江大桥、重庆长江二桥、鹅公岩长江大桥、马桑溪长江大桥等构筑交通辐射网络与全市各区相连，交通便捷。

（五）水、电、气、通讯等供应情况

重庆西部国际汽车城使用水由南坪江南自来水厂供应，由于本规划区沿渝黔路展开，故本规划区可由渝黔路市政管网供水，渝黔路上敷设有DN600市政给水主干管，市政供水压力可达到高程300米。根据现状地形条件，规划从市政给水主干管引入本规划区。

本规划区拟由渝黔路市政给水主干管DN600上接一根管径为DN200的给水管，沿展场道路布置一条DN200的环状给水管。根据本规划区总平面布置及负荷分配情况，规划区内设二座10KV配电房，二座10KV配电房电源通过敷设在渝黔路上的600╳600的电缆沟引入。

变配电房设备均采有成套设备，具有占地面积小，经济技术性能指标优越等特点。二座配电房采用电缆环网供电方式，以提高供电的可靠性。

各变配电房采用放射式向各用电单元配电，各用电单元内配电采用树干式和放射式结合的方式配电，低压配电半径不超过300米。

天然气供应来自重庆市天然气公司（南坪供应站），由用户楼栋调压装备调压。市话需求量预测，办公楼按1.5线对/100m2,整个规划区预计市话总需求量约450线对。

本规划区市话系统拟由渝黔路上24孔的市话电信排队管敷设一条3孔的电信排管引至本规划区。整个规划区设1个电话交接箱。

项目综上所述，该项目拟建地能源、通讯等基础设施基本满足该项目建设的需要，交通条件良好。

第六章 项目方案设计

一、工程概况及区位关系

该工程系重庆协信集团与重庆华联铝业有限公司在巴南区政府的支持下，购买土地420亩，规划为高起点大规模的重庆西部国际汽车城。规划用地位于巴南区八公里附近，用地为不规则形状。土地东南临渝黔路，西北为44m规划高架大道。交通方便。

二、规划设计指导思想及依据

（一）设计指导思想

根据社会、经济、自然状况，结合本规划区的用地条件及用地性质，坚持“社会、经济、环境”三效益最佳统一的原则，科学的设计高起点、大规模的重庆西部国际汽车城，使之具有汽车交易所必需的商业气氛的同时又不失大方、典雅的氛围。在保证功能组织合理的前提下使平面构图优美完整，具有艺术性。突出规划设计的先进性、引导性和市场性，探索面向二十一世纪可持续发展的开发模式。

（二）规划设计依据

1.《中华人民共和国城市规划法》及相关规则； 2.建设部《城市规划编制办法》及实施细则； 3.《重庆市城市规划管理条例》； 4.国家及地方有关城市建设法规； 5.规划区的自然、经济、社会资料。

三、规划目标及总体思路

（一）规划目标

实现布局合理、功能齐备、环境优美、技术先进的现代化的综合社区。密切联系客观实际，结合气候、风向、地形、地貌及周边环境进行创作，建立“以人为主，物为人用”的观点。

（二）总体思路

1.结合地表，统一设计、分区规划，由总体到局部进行设计。

2.合理分区，合理布置景观大道、会展区、露天停车展场、商务办公区、物流配送中心区、还建住宅区。做到既紧密联系，又分区明确，互不干扰。

3.考虑场地的地理优势，注意国际汽车城的形象，采用高低错落，一张一弛等手法，来强化各类建筑所体现的景观特色。

四、规划布局

将用地划分为几大功能部分来进行规划设计，规划用地范围大部分规划为汽车展场及经营用房，并结合管理、服务等设置相应配套设施。主入口宽度为50M，出入口部分处理成入口广场，以有利集散人流、车流。在建筑的形式上强调简洁、明快，具有现代感及高科技感，以给人视觉上的强烈冲击力。

规划布局请详见重庆西部国际汽车城规划方案设计总平面布置图。说明如下：

整个汽车城平面如d字型，d字形的一竖沿渝黔公路南北方向展开，中央是汽车城大门，大门两侧沿渝黔路临街布置为品牌轿车交易区；进入汽车城大门是50米宽的东西干道，沿干道北边分别布置轿车露天展场、4S店集合区；沿干道南边布置摩托车交易区及汽车摩托车配件交易区；干道西端预留汽车会展中心位置；干道和d字型的西南部，布置货车交易区。整个平面布置和建筑力争模式新颖，具现代感，以充分展示项目形象。城内绿化带形成有机整体，配以休闲、歇息场地、草坪和花坛等。满足促销对场地的需求、营造良好的汽车经营气氛，树立市场形象。综合管理服务、零配件交易、物流中转区等，要求设施齐备，功能完善。大门按50米宽设计，且考虑活动集会地等，要求极具现代感。该项目在设计上充分展示特殊风格，达吸引人流及商家前来观赏和增进购置力的效果。

4S店沿景观大道中间靠两旁边布置，共5套，层高6M。在室内靠后边设计楼中二层配套办公室等服务用房，要求梯道、过廊等装修美观大方，用料高档，选用实木为主要装饰材料。灯具要求光照充足，配以高档吊灯、环形漫射灯等，形成无毒无害自然室内极好景观。考虑每套占地面积3333㎡,合计占地16667㎡左右，总建筑面积为26640㎡。结构上；基础拟采用带型基础，上部为框架和局部轻钢网架。装饰上选用天然花刚石料、不锈钢、工艺品、巨型落地玻璃等。

门面房共二层，沿渝黔公路边偏北布置。基础拟为条形基础，上部为框架及轻钢结构。总建筑面积约10000㎡。一层为门面房，向内区开门，层高4.2M，进深约27M。二层是平街门面，层高拟为6M,进深27M。在室内靠后边设计楼中二层配套办公室等服务用房，要求梯道、过廊等装修美观大方，用料高档，选用实木作主要装饰材料。灯具要求光照充足，配以高档吊灯、环形漫射灯等，形成无毒无害自然室内极好景观。三层设计上考虑为物业管理等用房，层高3M，进深约12M。露台考虑作屋顶花园等，以美化环境。外立面选用大型落地玻璃、不锈钢饰品、工艺品和天然花岗石等，与环境绿化协调一致形成极好的境观。

展场办公楼为2层，布置在城内货车展场旁边及门面房之后，有利于方便其办公等。178套，60-120㎡/户，满足方便办公等要求。层高3M，进深拟考虑12M。总建筑面积20000㎡。基础为条形基础，其上为框架结构。室外考虑开大窗户，保证采光通风，明朗大方。外立面造型别致，柱头以罗马柱形式，取直线、曲线，屋顶线条明媚，与高级外墙砖形成质感对比效应。外装饰高级外墙砖，地面为高级大块地板砖，尽量考虑与环境自然相协调。

汽车棚盖展场1层，靠大门进景观大道左面布置，占地面积10000㎡。轻钢网架结构。棚盖采用轻质透明玻璃钢瓦，与地面大块高级地面砖相辉映。

汽车露天展场，靠进景观大道的左面城后区及门面房之后布置，总占地面积为150000㎡。地面拟以混凝土考虑，作功能分区划分线处理，以利管理。配以绿化带及花坛等，美化其环境。

城内设计周界防护报警系统、监控系统及音乐系统。相关房间设闭路电视及宽带网、通讯等。

外立面：现代、简洁、结合广告牌统一设计。考虑空调机的统一放置与外立面的协调，要求空调水统一排放。卫生间按设计规范，结合实际，满足方便使用、清洁卫生、通风等要求，并要求全采用板下无管式设计。

五、交通组织

（一）在临渝黔路上设四个出入口以解决汽车城与外部的人流、车流交通问题。

（二）汽车场城内从大门到城后区为32米宽景观大道，为人流主通道。

（三）汽车城内道路主干道宽16米，次要道路宽8米，各道路相互联系，从而形成几个功能地块。

（四）汽车城西面用架空道路与规划的菜元坝复线桥南引道联结。

六、小区公建设施规划

本规划在充分体现国际汽车城的气氛同时，加强配套设施建设，以提高汽车城交易的商业效率、品质，公建分布结合绿化体系布置。市政配套设施：

（一）垃圾收集与处理：本规划区设有1个垃圾站，与洗车场结合设置，设计成小品式构筑物以美化环境，由物业公司集中至转运站，再由环卫车运至处理场。

（二）公厕：小区内设有3处公厕。2个位于办公区。另外交易楼及经营用房内均设自用卫生间。

（三）污水处理：小区生活污水接入城市道路污水干管,排至污水处理厂。

七、绿地规划

规划区内绿地规划布局结构可概括为“点”“线”“面”有机结合的系统结构。

（一）点：主要指庭院绿地，展场绿地，以草坪、花卉和灌木为主。

（二）线：充分利用场内道路两旁行道树和人行道两旁的带状绿地形成线性的绿化布置，行道树采用效果好的常绿乔木，带状绿地则多用树木点缀。

（三）面：在汽车城入口处及会展中心旁等地方充分利用土地成片布置草坪和整型植物，同时辅以五彩花卉来点缀，形成大片绿地。汽车展场与停车场满铺草坪砖，以增加绿地面积。

八、建筑风格

建筑风格既不拘泥于传统，也不宜一味的追随潮流，而应该选择一种经典的，富于渲染展示氛围的建筑形式，经过多次比较，初步决定采用晚期现代主义的建筑理念来指导设计。同时，借助于新型的材料、现代的处理方式，使重庆西部国际汽车城融入高科技、现代化的时代风格，做到既气派又典雅的效果。

九、给水工程设计要求

（一）用水量预测

根据《城市给水工程规划规范》及重庆现状情况，确定了重庆西部国际汽车城最高日用水量约66.30m3/d。详见下表： 编号 用水 性质 用水量 标准 用水

单位 最高日用水量（m3/d）用水时间（h）时变化系数（kh）最大时用水量（m3/d）1 展场办公室及门面 0.04m3/人。d 728人 29.1 8 2.2 8.0 2 绿化 15 m3/ ha 0.92ha 13.8 8 1.8 3 道路 15 m3/ ha 1.56ha 23.4 8 2.9 合计 66.30 12.7

（二）消防用水量预测

室外消防用水量为30L/S，室内消火栓用水量40L/S，火灾延续时间3小时。自动喷水灭火系统用水量28L/S，火灾延续时间1小时。

（三）给水水源及水压

本规划区由渝黔路市政管网供水，供水水压达高程300米。

（四）给水系统

由于本规划区沿渝黔路展开，故本规划区可由渝黔路市政管网供水，渝黔路上敷设有DN600市政给水主干管，市政供水压力可达到高程300米。根据现状地形条件，规划从市政给水主干管引入本规划区，具体布置详见《给水排水工程规划图》。本规划区拟由渝黔路市政给水主干管DN600上接一根管径为DN200的给水管，给水管沿展场道路布置一条DN200的环状给水管。

（五）消防给水系统

消防给水系统与生活给水系统共用。室外消防用水由设在本规划区内的生活消防给水管上的室外消火栓供给，室外消火栓沿道路敷设，其间距不超过120米。

十、排水工程设计要求

（一）污水量预测

本规划区污水量汽车城的生活给水量的90%计，污水总量为29.1m3/d。道路及绿化用水就近排入本规划区雨水管，故不计入污水总量。

（二）污水系统规划

为了提高环境质量，保护水体，本规划区规划为雨、污水流制排水系统。根据本规划区地形条件，在本规划区展场区敷设一条管径为DN400的污水排水管与市政排水沟相接。本规划区内排放的污水经无能耗污水处理装置处理后，达到国家有关污水排放标准的要求后再排入市政污水管内。

（三）雨水流量计算

雨水量采用现行重庆市暴雨强度公式，设计降雨量重现期采用5年，径流系统0.65，其汇流面积根据区内地形确定。

（四）雨水工程规划

雨水由雨水管网根据地形分片收集后就近排入市政排水沟。

（五）排水管径选择

污水管道与雨水管道最小管径，按设计规范分别采用混凝土管DN300和DN400。

十一、电力工程设计要求

（一）负荷预测

本规划区用电负荷标准预测参照国内有关分类综合用电指标并结合重庆市土建学会电气专委会推荐的指标进行负荷估算。展场办公楼及门面：60---80W/m2(Kx=0.6)室外环境：3---5W/m2 注：括号内为需要系数。

考虑各类用电负荷间的同时系数为0.85，根据建筑综合技术经济指标及以上负荷指标计算得出本规划区的计算负荷为2370KW。

（二）供电设施

根据本规划区总平面布置及负荷分配情况，电力供电是由110KV引入进行变配电。规划区内设二座10KV配电房，其中630KVA的电力变压器2台，二座10KV配电房的电源通过敷设在渝黔路上的600×600的电缆沟引入。变配电房设备均采用成套设备，具有占地面积小，经济技术性能指标优越等特点，二座配电房的供电采用电缆环网供电方式，以提高供电的可靠性。

各变配电房采用放射式向各用电单位配电，各用电单元内配电采用树干式和放射式相结合的方式配电，低压配电半径不超过300米。

（三）规划区内道路、广场照明管线在人行道或绿化带下穿管直埋，其他电力电缆均采用电缆沟敷设方式。

（四）高压走廊设置原则

按重庆市城市规划管理技术规定要求，沿110KV架空电力线两侧边导线各留出10米高压走廊防护绿地。

十二、电信及共用天线CATV工程设计要求

（一）市话需求量预测

市话需求量预测，经计算整个规划区预计市话总需求量约450线对。

（二）电信网及宽带网规划

本规划区市话系统拟由渝黔路上24孔的市话电信排队管敷设一条3孔的电信排管引至本规划区。整个规划区设1个电话交接箱。整个电信网路的规划设计都考虑到“智能化”实施的可能性，并为此留有相关的足够通道。同时铺设宽带网。

（三）CATV电视系统规划

本规划区为共用天线电视系统由城区CATV网引入。规划区内不设前端，仅有放大～分配～分支系统，规划区内电视电缆一律下地敷设，在同一走向的电信管道内留孔作为电视系统专用线，并与电话通信线一起直接至每一幢单位建筑内。

（四）电子商务系统

汽车城内设置局域网，用于电子商务系统。

十三、燃气工程设计要求

（一）用气量预测

天然气生活用气量指标取1.5米3/日户，公建用气量按生活用气量的20%计，未预见用气量为总用气量的5%，经计算预测天然气日用气量为394.0米3/日。

（二）管网规划

规划区天然气气源来自渝黔路的Ф159市政天然气干管。用一根Ф108的管道接入规划区，支管管径为Ф76。

管网压力级别采用中压单级管网，管道设计压力为0.3Mpa，支管末端压力不小于0.03Mpa。采用无缝纲管输送，楼栋调压箱调压，低压进户的供气方式。

十四、工程管线综合设计要求

规划电力电缆或电力电缆沟与电信管、燃气管分侧布置，雨水管设在道路的车行道下。规划区内电力电缆沟为明沟，覆土最浅，在地表面，其次为给水管和天然气管，埋深0.8米左右，电信排管埋深1～1.2米，雨水管埋深在1.8米，污水管埋深在2.5米左右。

十五、防灾设计要求

该规划片区防灾规划主要是指防火，规划区内各项建设工程必须严格执行现行国家颁布的防火规定（范），加强消防设施的建设。

第七章 环保、消防、节能及安全

一、环境保护

（一）设计依据

1.中华人民共和国国务院令第253号文《建设项目环境保护管理条例》;2.《污水综合排放标准》(GB8978-1996);3.《大气污染物综合排放标准》(GB16297-96);4.公用专业提供的有关资料。

（二）设计范围

该项目主要针对重庆西部国际汽车城汽车交易市场、4S店、展场办公室及门面等排放的污染物进行治理。

（三）主要污染物及治理措施

主要的污染物为生活污水及生活垃圾，生活污水，油污等经管道收集后排入高效无能耗生活污水处理设施，处理达标后排入市政污水管内。

生活垃圾及包装物等采用袋装化处理，然后集中到区域内垃圾站，定期运往垃圾场进行处理。

该项目交易城区域内的绿化采用点、线、面相结合的方式布置，道路两侧的带状绿化地，建筑物周围形成点状绿化，交易城前区的绿化及花坛，为汽车城创造了较好的环境。

二、消防

（一）消防设计依据

1.《建筑设计防火规范》(GBj16-87);2.《汽车库、修车库、停车场设计消防规范》(GB50067-98);

（二）总体布局

汽车及配件交易市场道路成环状，并可端部回车，消防车均能顺利通过，便于发生火灾时，可由市政消防支队施救。

（三）建筑结构

区域内各建筑物的结构造型、墙、柱、梁、板等均按照“建筑防火规范”的要求进行。各建筑物的疏散距离用出口数量也符合防火规范要求。各主要建筑的耐火等级为二级。

（四）消防给水 1.室内消防

（1）根据GBJ16-87《建筑设计防火规范》规定，交易市场的建筑物的室内消防水用量为40L/S。（2）消防给水以市政给水为供水源，供水压力能满足本设计要求。（3）室内消防管道竖向成环状。

2.根据GBJ140-90《建筑灭火器配置设计规范》规定，配置一定数量的灭火器。3.室外消防

（1）该区域室外消防用水量30L/S。

（2）室外消防给水采用低压制，区域给水管网呈环状布置，布置，管径为DN150mm,在室外管网上每隔80-120米设置地上式消火栓一支。

三、节能

（一）设计依据

1.《中华人民共和国节约能源法》;2.国务院《节约能源管理暂行条例》;3.公用等专业提供的有关规定及标准等； 4.节能专业有关规定及标准等。

（二）设计范围

主要是交易城内各建筑物及办公楼的土建和公用系统的节能设计。

（三）主要节能措施

1.各建筑物尽可能采用南北朝向，有利于建筑物的采光和自然通风，以有利于减少能源的消耗。

2.变电站的设置较接近用电的负荷中心区域,以减少输电损耗,采用干式变压器,既可提高供电质量,也可减少其损耗。设置功率因素自动补偿装置，使其功率因素从0.72提高到0.93,以减少变压器的损耗和无功损耗。3.各建筑物的照明采用高效节能光源，以节约电能。

四、安全卫生

（一）设计依据

1.国发(1993)50号文《国务院关于加强安全卫生的通知》； 2.各相关专业提供的资料。

（二）安全卫生方面采取的措施

1.在总平面布置时,设置相应的防火间距和消防通道,保证了足够的消防扑救面。2.各建筑物按三级防雷建筑物考虑防雷设施，在屋顶与受雷击部位敷设避雷带。

3.低压配电系统采用TN-C-S制接地方式。进出建筑的所有金属管道均与接地装置作等电位连接。采用综合接地装置，接地装置以利用建筑钢筋为主，辅以人工接地板，接地工频电阻不大于4欧。4.在防暑降温方面，建筑室内采用窗式或壁挂式空调器，以达通风降温目的。第八章 招投标方案

根据《中华人民共和国招投标法》、国家发展计划委员会第3号令以及重庆市有关工程招标文件规定，确定施工单位和监理单位。

一、招标形式

由业主按国家招投标法及有关规定，此项目拟采用邀请招标形式确定施工单位和监理单位。

二、招标范围

项目的设计、施工及监理部分为全部招标、设备及重要材料采购为部分招标。

三、施工及监理单位资质要求 施工单位资质须为二级以上企业。施工监理单位须为甲级以上。

四、招标信息发布

向预先选择的若干家具备承担招标项目能力、资信良好的特定法人或其它组织发出投标邀请函，请他们参加竞争。

五、招投标工作组织

由业主负责组织实施该项目的招标工作，招标须按公平、公开、公正的原则组织完成编标、公告、资审、评标等工作。参加投标的施工单位不得少于五家，参加投标的监理单位不得少于三家。

第九章 项目的组织机构设置

一、组织管理

重庆西部国际汽车城有限公司由重庆协信控股（集团）有限公司与重庆华联铝业有限公司共同投资组建，重庆西部国际汽车城有限公司统一负责整个项目建设和建成后的经营管理，包括规划、设计、拆迁、建设、管理、招商、融资事务的组织、协调、运作。

二、组织机构及人员配备

（一）组织管理及经营者基本概况 1.组织架构

公司严格按现代企业制度建立组织机构，设置董事会，实行董事会领导下的总经理负责制。机构设置详见“组织机构图”。

组织机构图

在公司组织机构图示中，计划当工程完工后，工程部随即撤消，并入物管部；招商部并入市场管理委员会。各部门主要职责为：

行政人事部：负责公司行政、办公、人事等工作；同时负责协调公司各部门的关系。招商策划部（后期并入市场管理委员会）：负责项目策划招商设计、实施。

市场管理委员会：负责市场日常经营、管理，协调各用户之间关系、帮助办理有关证件等。

物管部：负责整个小区的物业管理工作，即：维修保洁、保安、防火、保持良好的生活、经营环境。

财务部：负责公司的会计核算、监督、划拨款项、报销、资金计划制定、财务预决算编制，协调银行、税务机关关系。工程部：负责项目建设、组织设备采购、审阅图纸、预算、现场监督、办理拆迁、征地手续，设施设备运行，维护。2.经营者素质

公司对经营班子成员的选聘实行高标准、严要求，副总经理及以上职位，要求本科及以上学历，大型企业、公司相关职位5年以上工作经验，并且取得突出成绩者。

（二）人员编制

该项目由重庆西部国际汽车城有限公司负责整个工程的建设、招商及管理，其人员采用聘用制。公司员工的福利待遇根据国家有关规定执行。公司按税后利润的一定比例提取奖励基金，对有重大贡献的员工实行特别奖励，形成公司长期的凝聚力。员工计划为：

时间 2002年四季度 2003年一季度 2003年二季度 2003年三季度 人数 30人 40人 60人 100人

注：员工人数应分阶段增加，项目竣工后将基本保持员工队伍稳定。

第十章 项目实施进度

一、建设工期

重庆西部国际汽车城工程项目建设总工期为十一个月时间,根据计划于二000二年十一月开始进行前期筹划工作,到二00三年九月底主体工程竣工验收,交付使用。

二、项目实施进度安排

（一）前期工作阶段 项目建议书编制及报批； 规划及方案设计、选址；

可行性研究报告编制及报批、完成审批； 以上工作在前四个月内完成。

（二）设计招标阶段

根据计划逐步完成初步设计和施工图设计;对土建及材料设备进行招投标;以上工作在前四个月内完成。

（三）施工阶段

在七个月时间内完成主体工程、设备安装、室内外水、电、气、通讯等地下管线铺设，内外装饰工程及道路、广场绿化、环保、灯饰等配套设施建设。

（四）竣工验收

根据计划在建设期最后两个月内逐步完成水、电安装、室内外装饰、环境绿化及施工验收。以上各阶段将交叉作业。

三、项目实施进度表

该项目具体实施进度安排详见附表10-1《重庆西部国际汽车城工程项目进度计划表》。

第十一章 项目营销策划

一、项目定位

（一）目标客户定位

根据项目的市场定位，该项目的目标客户主要包括以下几类： •轿车经销商：主要包括各品牌专卖店、4S店、各级代理商、以及轿车经营者等；

•货车经销商：主要包括各类载货车、人货两用车、特种车、专 用车、工程机械等经营者等；

•客车经销商：主要包括各品牌大、中、小型客车经营者等； •汽车零配件经销商；

•汽车维修和美容服务行业经营者；

•生活服务行业经营者：主要包括餐饮、休闲、娱乐、住宿、购 物等行业经营者；

•汽车销售“一站式”办公服务单位：主要包括税务、稽征、工 商、银行、车管、保险等职能机构（办事处）等。

•物业投资商：专业炒卖商业物业的短线及收租的长线投资者。

（二）项目形象定位

重庆西部国际汽车城—中国汽车市场的风向标，西部汽车市场的领头羊。

她积淀了我国汽车市场领域的发展成果，同时又吸取了世界汽车行业发展中的菁华。从规模上讲她是我国西部一座宏大的“汽车城”；从功能上讲她是一座涵盖了汽车流通领域所有环节的“汽车贸易园”。西部汽车城具备以下几个显著特征： 现代感，国际化 功能完善，设施齐全 规模宏大，气势磅礴 全方位，全过程服务

（三）功能定位

销售、售后服务、办公、生活配套等于一体，汽车的相关业务除生产外均能在汽车城内完成。

（四）市场区域定位

汽车城的市场区域是以重庆为基地，辐射至四川、贵州、湖北、湖南等地。

（五）概念定位 1.主题概念设计

•重庆西部国际汽车城——中国汽车市场的风向标

•重庆西部国际汽车城——中国西部首家现代化国际汽车城

对项目设计主题概念可以通过概括性的语言在社会公众和潜在客户心目中树立起项目直观的印象，并具备充足的外延空间，通过分概念进行具体化。

2.分概念设计

•重庆西部国际汽车城——我国汽车流通领域功能完善、设施齐 全的汽车交易、博览及售后服务中心

•重庆西部国际汽车城——我国西部地区首座现代化国际汽车贸 易园区

•重庆西部国际汽车城——我国首座提供汽车资讯的信息交流中 心

•重庆西部国际汽车城——培育汽车商界巨子的摇篮 •重庆西部国际汽车城——汽车消费者的乐园

二.产品策略

所谓“推销第二性，物业第一性”，即产品质量是基础，整合营销是上层建筑。

（一）品质规划策略近两年来，汽车市场蓬勃发展，特别是2002年发生“井喷”现象，汽车行业首次超过电子行业，成为国家支柱性行业，各地的汽车城上马项目激增，市场竞争空前激烈。该项目并不盲目追求豪华高档，而是以“美观、实用、以人为本”为基本准则，达到 “人无我有，人有我精”。

1.室外展场：地面铺设广场砖，露天展场设置零星露天休憩区，为顾客及商家提供方便。

2.4S店：临街及面向汽车城内部的墙壁以落地玻璃为主，既美化市场，提高交易场所的通透性，又尽量向顾客展示产品，争取更多的销售机会。

3.展场办公室及门面：办公室可根据商家要求变更面积，天地墙简单装修。各商家在公共区域的各种展示（包括门楣、广告等）由汽车城统一规范，重点放在安全系统及电子商务系统的配备。出入口控制均采用玻璃破损红外线综合控制系统；闭路电视监视系统；保安巡更管理系统；自动感应消防喷淋系统；三A智能化系统（办公自动化DA，通信自动化CA，设备管理自动化BA）；计算机网络采用FDDI，100MBPS，可靠性规范，48/5B编码，分布式时钟；公共广播传唤系统；结构化综合布线：信道直接符合B—IS—DN设计标准，最大数据传输功率为100MBPS，能传输语言、数据、传真、图形、图像资料、电视会议与安全监视系统的信息、建筑物安全报警和空调控制系统的信息等;宽带网设置；卫星电视信号接收、调制、调解系统。4.公共区域：提高绿化面积及道路宽度，方便人流及车流，并营造一个舒适的购物环境。

（二）软件服务策略

除保安、车辆调度及清洁等常规服务外，特别提供秘书、翻译、图文传真、电报、复印、打字等商务服务；订购国内国际机票、火车票及船票服务；房屋维修及装饰服务；室内水电、家电、办公用具维修服务；办理宾馆客房、餐饮、娱乐的预定服务；提供代购物品及送餐服务；提供代管房屋及会议设施服务；提供代缴费服务；提供代办各种工商执照服务；举办俱乐部活动；举办行业相关知识讲座及培训等；提供健身及休闲娱乐服务等。

三、价格策略

该项目的价格应采用竞争导向定价法和成本导向定价法相结合的原则，即通过对重庆乃至全国的市场调查研究基础上，同时结合该项目的品质定位和成本的关系进行分析，所确定价格必须为项目利润和目标市场承受力之间的最佳平衡点，并具备绝对的市场竞争力和冲击力，除了汽车相关行业的商家外，为了吸引商业物业的长、短线投资商，必须给项目创造增值空间，并为汽车城留有价格回旋余地，建议采用“低开高走”的价格策略，即以相对而言较低价格入市、先聚集人气，再视其市场反应和销售进度来调整中后期价格，特别是开业第一年，价格优惠是销售及租赁的杀手锏。定价详见第十三章《经济效益评价》。

付款方式要求灵活多样，最大限度的满足不同客户要求，方便支付，分为一次性付款、按揭、以租代售等。

四、招商计划

根据汽车城的功能分区的经营面积以及辐射范围内汽车相关行业的商家数量，确定汽车城的招商计划。

（一）汽车展场

汽车城前身——重庆机动车交易市场总占地面积55711 M2，展车面积约39960 M2，货车商家68家；（统计截止2002年6月统计）未入驻准备入驻的商家总量约为30家；因场地有限，与场内商家挂靠经营的商家约为15家，共计103家。汽车城汽车展场面积160000M2（含物流中转库10000 M2），计划招商200——250家，因此首先争取已有的商家全部迁移到汽车城的基础上，再从外界招商100—150家货车、轿车、客车、工程车及特种车辆经销商。

（二）4S店

经营面积26640 M2，计划招商5-6家。现有意向的商家已达10家。

（三）门面

经营面积10000 M2用于配件销售、汽车美容、修理等相关行业，计划招商40-50家。

招商工作中轿车的招商难度相对较大，计划几乎囊括了全市目前所有的商家，但经过数月的摸底调查，商家对汽车城兴趣浓厚，具备可行性。

五、营销策略

（一）营销阶段划分

根据重庆汽车市场经营周期规律和重庆西部国际汽车城整体工程进度安排以及公司对招商工作的节奏安排，本推广方案将项目的推广工作大致划分为以下几个时段： 1.项目蓄势期（2003/1/15—20032/15）

本阶段主要采用寻求媒体合作伙伴、召开媒体年终联谊会、新闻记者招待会、货车经销商见面会、重点轿车经销商见面会、重庆汽车市场专题研讨会等方式在媒介和业界初步树立项目的第一印象。在信息发布方面仅局限在项目VI、名称、概况等方面，让项目“犹抱琵琶半遮面”，朦朦胧胧，唤起媒介和业界求知的欲望。通过厚积薄发的方式进行前期蓄势。2.形象塑造期（2003/2/16—2003//15）

本阶段主要通过项目新闻发布会、媒体见面会、记者招待会、等新闻炒作方式和户外、报媒、电视、电台、车身等广告方式综合塑造项目形象。在信息发布方面主要包括项目识别系统、主题概念、主打广告语、项目规划设计、项目市场定位、项目简介等方面。本阶段的主要目的是树立项目的形象和初步建立项目的市场知名度和美誉度，为后期的强势推广打下基础。完成工作：

•联系并确定广告合作单位、印刷品设计制作单位、模型设制作单位、报社、电视、电台等新闻媒体单位。•VI设计及VI系统的导入 •项目宣传品设计及制作 •项目模型设计及制作 •户外广告选址及设计制作 •项目工地及招商接待中心包装 •软性新闻宣传

•制作并发布项目电视形象广告

•召开新闻发布会、记者招待会、货车经销商见面会、轿车经销商恳谈会 •设立项目专业网站并将项目相关信息在网上发布 •召开开盘典礼

3.强势推广期（2003/3/16—2003/10/30）

本阶段主要通过开工典礼、开盘庆典、汽车赛事、优惠促销、开业庆典等促销推广和各媒体广告联合强势推广项目，让目标客户充分了解项目情况以激发起交易欲望。在信息发布方面主要包括项目的各强势卖点和客户主要关心的实质性问题。本阶段推广的主要目的是全面配合和促进项目的招商工作。完成工作： •硬性广告宣传 •播放电视专题片

•大型户外喷绘形象广告、路牌及霓虹灯广告 •展开系列SP促销活动广告

4.辅助推广期（2003/11/1—2004/6/30）

本阶段主要通过各种促销活动、汽车交易博览会、汽车专题研讨会和专业知识讲座、汽车行业经纪人培训等方式制造新闻事件并辅以少量的项目形象维护广告，其目的主要是进一步促进项目的招商工作和维护项目的市场形象。•筹办汽车城专业期刊或杂志 •筹建汽车俱乐部 •召开开业典礼

（二）主要推广渠道

•报纸：重庆晨报、重庆商报、华西都市报、中国商报 •电视：CQTV-

1、CCTV-

1、CCTV-

2、CCTV-12 •电台：重庆交通广播电台

•户外广告：大型喷绘、路灯、路牌、霓虹灯广告 •车体广告：公交车广告、TAXI车内广告

•网站：国内专业汽车网站、重庆西部国际汽车城网站

（三）主要推广方式 媒体 主要推广方式 备注

报纸平面广告、软性文章、新闻 电视 形象广告、专题片、专题栏目 电台 新闻、广告、专题节目 户外广告平面喷绘、布幅、车体广告 喷绘广告、车内字体广告 网站 项目信息发布、行业信息交流 现场 工地及招商中心包装及宣传

第十二章 投资估算及资金筹措

一、投资估算

（一）投资估算的依据

1.《全国统一建筑工程基础定额重庆市基价表》（1999年）、《重庆市安装工程单位基价表》（2000年）、《重庆市市政工程预算定额》（1999年）等重庆市颁布的有关工程造价方面的政策规定及指导结算价； 2.重庆西部国际汽车城有限公司提供的有关资料； 3.有关材料和设备的现行市场价格； 4.现行各项税费标准。

（二）投资估算范围 1.工程费用

包括土石方工程、溢流涵洞、4S店、展场办公楼及门面、汽车棚盖展场、汽车露天展场、道路建设、绿化及环境工程、供配电、给排水、弱电、电子商务系统。2.工程建设其他费用

包括征地补偿费、拆迁安置费、前期工作费、建设单位管理费、工程勘察设计费、监理费用等 3.预备费；

4.建设期贷款利息。

（三）投资估算结果

重庆西部国际汽车城项目建设总投资为11524万元，其中工程费用3395万元，其他费用6938万元，预备费为517万元，建设期贷款利息334万元，铺底流动资金340万元。详见表12-1《重庆西部国际汽车城项目投资估算表》。

（四）投资估算说明 1.工程费用 •土石方工程：土石方60万立方米，每立方米工程费用8元，共计480万元； •溢流涵洞：涵洞长600米，每米造价2000元，共计120万元；

•道路建设费每平方米120元，共216万元，绿化及环境工程每平方米13.2元，共84万元； •4S店取费：350元/ M2，共计932万元；

•展场办公楼及门面取费：300元/M2，共计900万元； •汽车棚盖展场取费：80元/ M2，共计80万元； •露天汽车展场取费：20元/ M2，共计300万元；

•水、电设备及安装费共203万元，其中：供配电按16元/平方米估算，给排水按12元/平方米估算，弱电按8元/平方米。上述三项费用均只按4S店和展场办公室及门面面积估算。电子商务系统：80万元（其中安装费20万元）； 2.其他费用

•征地补偿费：新征土地367亩（其余53亩已分别由江南出租汽车公司、重庆凯特家具公司、重庆华联铝业有限公司征用，纳入拆迁赔偿范围）每亩8.8万元，共计3230万元；

•拆迁安置费：民房赔偿480万元，处于汽车交易市场红线范围之内江南出租汽车公司、重庆凯特家具公司、重庆华联铝业有限公司土地和房产3040万元，共计3520万元；

•前期及其他相关费用：包括前期工作、可行性研究报告的编制、招投标、设计审查、预决算审查等费用； •勘察设计费：根据该项目的工程类别和勘察设计取费的有关规定，综合按直接工程费的1%计取；

•建设单位管理费：由于该项目建设工程相对单一，并有建设监理对项目进行监督和管理，按直接工程费的1.2%计取； •工程监理费：根据该项目的工程费用投资额和建设监理取费的有关规定，按直接工程费用的1%计取； 3.预备费：按工程费用和其他费用之和的5%计取。

4.建设期贷款利息：从2003年2月开始计息，共8个月，年利率5.49%上浮20%。

二、资金筹措

该项目总投资11524万元，资金来源有二个渠道：一是自有资金，二是银行贷款。资金运作如下：

（一）自有资金：3924万元，全部用现金投入。自筹资金占总投资的 34.05%；

（二）银行贷款：7600万元，占总投资的65.95%。详见附表12-2《项目总投资来源与支出预测表》 重庆西部国际汽车城项目投资估算表 附表12-1 序号 项目名称 规模 投资（万元）备注 1 工程费用 3395 1.1 建筑工程费 3112 1.1.1 土石方工程 60万平方米 480 每平方米8元 1.1.2 溢流涵洞 600米 120 每米造价2000元 1.1.3 4S店 26640平方米 932 每平方米350元

1.1.4 展场办公室及门面 30000平方米 900 每平方米300元 1.1.5 汽车棚盖展场 10000平方米 80 每平方米80元 1.1.6 露天汽车展场 150000平方米 300 每平方米20元 1.1.7 道路建设 18000平方米 216 每平方米120元 1.1.8 绿化及环境 63400平方米 84 每平方米13.2元 1.2 国内设备及安装费 283 1.2.1 供配电 1.1.3和1.1.4面积56640平方米 90 每平方米16元 1.2.2 给排水 1.1.3和1.1.4面积56640平方米 68 每平方米12元 1.2.3 弱电 1.1.3和1.1.4面积56640平方米 45 每平方米8元 1.2.4 电子商务系统 电脑80台 80 其中安装费20万元 2 其他费用 6938 2.1 征地补偿费 367亩 3230 每亩8.8万元 2.2 拆迁安置费 3520 含住宅和非住宅拆迁 2.3 勘察设计费 34 按直接工程费1% 2.4 建设单位管理费 40 按直接工程费1.2% 2.5 工程监理费 34 按直接工程费1% 2.6 前期工作费 80 3 预备费 517 按一、二类费用5% 固定资产静态投资 10850 4 建设期贷款利息 334 建设期11个月，按8个月全额贷款计

固定资产动态投资 11184 5 铺底流动资金 340 项目总投资 11524

第十三章 经济效益评价

一、评价依据和原则

（一）依据

1.国家计委和建设部联合颁布的《建设项目经济评价方法与参数》； 2.财政部颁布的《企业财务通则》和《企业会计准则》；

3.税金测算以《中华人民共和国增值税暂行条例》及其他税收规定为依据。

（二）原则

1.遵循动态分析为主，静态分析为辅；定量分析与定性分析相结合的原则； 2.遵循效益与费用计算口径一致的原则。

二、评价方法

该项目是异地扩建，因此项目财务评价按新建项目进行评价。

三、基础数据

（一）建设规模

重庆西部汽车城总占地420亩，汽车露天展场15万平方米（含物流中转库1万平方米），汽车棚盖展场1万平方米，展场办公室及门面3万平方米，道路18000平方米，绿化及环境63400平方米，预计机动车年交易超过3.5万辆，年交易额30亿元以上。

（二）计算期等基本条件

该项目计算期不包括建设期为10年，建设期2002年11月至2003年9月底共11月。

（三）基准收益率 该项目按10%计算。

（四）项目营业及销售收入的确定 1.项目销售收入的确定（1）商业门面销售

商业门面建成后第一年售出50%，余下部分第二年出售30%，销售率80%。价格按每平方米2000元计算： 第一年收入：10000 ㎡×50%×2000元/㎡ =1000万元； 第二年收入：10000 ㎡×30%×2000元/㎡ =600万元；（2）4S店销售

4S店建成后计划销售60%，第一年出售50%，余下部分第二年可全部出售，价格按每平方米均价3000元计算： 第一年收入：26640㎡×60%×50%×3000元/㎡=2396万元； 第二年收入：26640㎡×60%×50%×3000元/㎡=2396万元； 第一年收入合计3396万元，第二年收入合计2996万元。2.项目经营收入的确定

营业收入包括4S店、汽车露天展场、汽车棚盖展场、展场办公室、门面租赁收入；综合服务管理费用收入；会展收入；物流配送收入四部分。（1）租赁收入

租赁收入按下列公式计算： 总面积*出租率*出租单价

目前南坪机动车交易市场展场出租价格平均每月16.5元/平方米，棚盖展场高达每月40-50元/平方米，办公场地每月60元/平方米，展场及办公场地出租率达100%。该项目竣工后，4S店出租按实际建筑面积的40%出租，第一年价格按45元/平方米，出租率为70%；第二年按45元/平方米计算，出租率为75%；露天展场租金和出租率第一年按每月12元/平方米和65%，第二年起按每月15元/平方米和70%；棚盖展场租金和出租率第一年按每月25元/平方米和85%，第二年起按每月30元/平方米和90%测算；展场办公室租金和出租率第一年按每月30元/平方米和75%，第二年起按每月40元/平方米和80%；门面租金和出租率第一年按每月42元/平方米和70%，从第二年起按每月42元/平方米和90%测算。

（2）综合服务管理费收入：根据重庆西部国际汽车城有限公司目前与银行、车辆管理部门达成的初步意向性协议，今后，该市场将实行销售、收款、过户一条龙有偿服务，其收费按市场每销售一台车收取代办各项证照手续费100元/台。第一年按目前销售状况25000辆计算，第二年后按35000辆计算。

（3）会展收入：每年在市场举办两次大型会展，预计展场收入每年616万元，展会期间广告收入398万元，按行业毛利率40%计算，年毛利为405万元。

（4）物流配送收入：每辆车送车费收入平均按500元计，预计第一年送车量25000辆，第二年预计送车量35000辆，毛利按行业毛利率20%计算，第一年毛利收入250万元，第二年毛利收入350万元。经营收入第一年为5183万元，从第二年起每年为6619万元。

项目销售收入及营业收入情况详见附表13-1“营业（销售）收入明细表”

（五）总成本费用测算 1.门面及4S店销售成本

门面及4S店单位成本包括征地及拆迁安置补偿费、土石方及溢流涵洞工程摊销、土建工程费、道路及绿化费用摊销、水电工程摊销、勘察设计费、管理费、监理费、前期工作费及利息摊销等，门面每平方米成本503元，4S店每平方米555元。详见附表13-2“项目工程单位成本测算表”。第一年销售成本696万元（包括土地费用158万元）：

其中：门面10000㎡×50%×503元/㎡ =252（万元）（包括土地费用61万元）4S店26640㎡×60%×50%×555元/㎡=444（万元）（包括土地费用97万元）

第二年销售成本595万元（包括土地费用133万元）：

其中：门面10000㎡×30%×503元/㎡ =151（万元）（包括土地费用36万元）4S店26640㎡×60%×50%×555元/㎡ =444（万元）（包括土地费用97万元）2.营业成本 第一年营业成本1609万元

•会展成本1014万元×60%=609万元； •物流配送成本1250万元×80%=1000万元 第二年-第十年营业成本2009万元 •会展成本1014万元×60%=609万元； •物流配送成本1750万元×80%=1400万元 3.水电费

根据水电消耗量，并按现行市场价格测算其费用。由于已售房产和出租场地水电费由商家承担，表列水电费按差额反映。4.工资及附加费

根据所需人员和人均工资及附加费、养老保险金等进行测算。5.管理费用

包括办公费、培训费、开办费摊销、差旅费、车辆使用费等。6.财务费用

贷款利率按三-五年期年利率5.49%上浮20%计算，建设期利息350万元，第一年500万元、第二年468万元、第三年303万元、第四年105万元。7.营业费用

市场拓展过程中发生的差旅费、广告宣传费、招待费等费用。8.折旧费及摊销

采用直线法计提折旧，房屋建筑物折旧年限20年，残值按原值的5%计算；设备折旧年限5年，残值按原值的5%计算；无形资产-土地使用权根据征用年限50年减去建设期一年按49年摊销。用于销售的4S店及门面工程成本分别于第一年和第二年结转696万元（包括土地费用158万元）和595万元（包括土地费用133万元），不纳入计提折旧固定资产总额。纳入折旧的设备原值：283万元；

纳入摊销的土地使用权原值：6750-158-133=6459（万元）；

纳入折旧的建筑物原值：11184-283-6750-（696-158）-（595-133）=3151（万元）。

1-5年每年折旧和摊销总额336万元，6-10年每年折旧和摊销总额282万元。详见附表13-3“折旧及摊销测算表” 9.房产税和土地使用税(包含在管理费中)房产税和土地使用税两项合计每年130万元。成本费用详见附表13-4“总成本费用预测表”

（六）营业税及附加测算

营业税按5%，附加税费为15%，所得税按33%测算。详见附表13-5“营业收入、税金及利润测算表”

（七）损益分析及利润分配

盈余公积金（含公益金）按税后利润的15%计提。各年的利润总额、所得税、盈余公积金和未分配利润等的计算和金额，详见附表13-6“损益及利润分配预测表”。

四、财务评价

（一）借款偿还期分析及偿还时间安排

据保守测算，该项目贷款工程竣工后4年内偿还完，第一年偿还500万元、第二年偿还2500万元、第三年偿还3000万元、第四年偿还1600万元。在借款期总的偿债保证比为1.725，偿还贷款后盈余资金为5511万元。详见附表13-10“长期负债偿还预测表”和附表13-11“长期贷款偿还时间表”。

（二）现金流量分析

财务净现值=10548万元(其中：基准折现率10%)财务内部收益率 =29.379% 投资回收期（动态）= 4.8年

详见附表13-7“项目财务现金流量表”

（三）资产负债分析

项目计算期各年资产负债情况见附表13-9“资产负债表”，第一年资产负债率50.87%，第二年资产负债率30.95%，第三年资产负债率为11.54%。无流动负债。

五、风险分析

（一）主要风险因数识别

该项目风险因数主要有：4S店及门面销售价格，汽车展场、展场办公室等租赁价格，运营期间经营成本能否得到有效控制，固定资产投资规模。

（二）不确定性分析 1.盈亏平衡分析

盈亏平衡点：出租率露天展场12.1%、棚盖展场及门面15.6%、展场办公室13.9%、4S店13.0%，其他各项收入完成预期的17.3%。盈亏平衡点收入为1146万元。

当露天展场、棚盖展场及门面、展场办公室、4S店出租率分别达到12.1%、15.6%、13.9%、13.0%和其他收入完成预期的17.3%时，该项目可保持盈亏平衡，超过时该项目可盈利。2.敏感性分析

根据会计分析的基本原则，对该项目的敏感性进行了分析。分析时对不确定性因素作如下假定：（1）租金及售价下降10%；（2）租金及售价下降20%；（3）经营成本上升10%；（4）经营成本上升20%；（5）固定资产投资增加10%；（6）固定资产投资增加20%。详见附表13-8“项目敏感性分析表”

从表中可以看出以同样比率变动的三种因素对项目经济的影响程度为：租金及售价变化影响最大，固定资产投资次之，经营成本增加影响最小。在上述所有变动因素中，影响最大的变动，租金下降20%时，项目的财务内部收益率仍有19.531%，净现值4880万元，说明该项目有较强的抗风险能力。

（三）防范和降低风险措施

针对该项目的风险因数，建议采取以下防范和降低风险措施： 1.业主应加强招商工作,并做好后续服务工作； 2.业主应加强日常管理工作，降低管理费用等开支； 3.控制投资规模和运营成本；

4.创新经营，寻找新的盈利模式，使该项目可持续发展。

六、财务效益分析评价结论

通过上述财务分析及不确定性分析表明：该项目投资效果明显，经济效益较好，收益率高，贷款偿还能力强，并且有较强的抗风险能力，在财务上是可行的。

同时，由于该市场将实行网络银行结算，绝大多数进场的商家，将与市场签订统一结算协议，参与市场实行的“路路通”结算模式，将每年20亿的分散的现金流集中到工商银行，以此也作为银行对企业支持的回报。

第十四章 结论及建议

一、结论

经本可行性研究初步分析、报告论证，该项目的建设，是一个充分利用地理优势以及企业整体经营能力、符合社会经济发展和重庆汽车产业发展规划的项目。项目建成后，不仅大大推动了汽车流通业现代化进程，促进重庆汽车制造业的发展，对西部汽车产业发挥较强的影响和推动作用，同时也是一个惠及地方税收、众多企业、广大消费者和增加就业机会的多方有利举措。目前，已具备了启动该项目的市场时机、条件与基础，如果该项目得到实施，相信能创造持续稳定的经济效益和良好的社会效益。

二、建议

（一）由于该项目在原有基础上异地扩建，项目规模增长较大，业主要充分利用西部大开发优惠政策，精心组织、精心实施该项目，确保该项目顺利实施；在项目投入运营前，应认真做好市场营销和策划工作，以确保该项目的效益预期；在项目运营中应加强人员培训，尤其是网络信息人才的培训，把重庆西部国际汽车城建成现代化的汽车市场。

（二）建议政府有关部门重视该项目，协调和解决西部国际汽车城兴建过程中所遇到的各类实际问题；同时，金融机构也为项目提供必要的融资支持，从资金上给予倾斜和保证，确保项目按期完工，早日建成西部最大的汽车交易及服务中心。项目总投资来源与支出预测表

附表12-2 单位：万元人民币 序号 项目 金额合计 2002年（11-12月）2003年（1-9月）备 注 1

一、项目总投资来源合计 11524 1109 10415 2003年2月贷款到位2000万元；3月贷款到位4000万元；4-9月其余贷款陆续到位。

1、固定资产投资来源 11184 1109 10075 3 银行贷款 7600 7600 4 公司自筹 3584 1109 2475 5

2、流动资金投资来源 340 340 6 银行贷款 7 公司自筹 340 340 8

二、项目总投资支出合计 11524 1109 10415 9

1、固定资产投资支出合计 11184 1109 10075 10 1.1工程费用 3395 3395 11 其中：建筑工程费 3112 3112 12 国内设备及安装费 283 283 13 1.2其他费用 6938 1109 5829 14 其中：征地补偿及拆迁安置费 6750 1069 5681 15 勘察设计费 34 15 19 16 建设单位管理费 40 40 工程监理费 34 34 17 前期工作费 80 25 55 1.3、预备费 517 517 18 1.4、建设期贷款利息 334 334 19

2、流动资金支出合计 340 340

营业（销售）收入明细表 附表13-1-1/2

年份 第一年 第二年 第三年 项目产品 面积

（M2）出租（售）率 租金（元/ M2•月）或售价（元/ M2）收入（万元）面积（M2）出租（售）率 租金（元/ M2•月）或售价（元/ M2）收入（万元）面积

（M2）出租（售）率 租金（元/ M2•月）或售价（元/ M2）收入（万元）收入合计 8579 9615 6619

一、销售收入 3396 2996 1、4S店 26640 30% 3000 2396 26640 30% 3000 2396

2、门面 10000 50% 2000 1000 10000 30% 2000 600

二、租金收入

2669 3505 3505

1、露天展场 150000 65% 12 1404 150000 70% 15 1890 150000 70% 15 1890

2、棚盖展场 10000 85% 25 255 10000 90% 30 324 10000 90% 30 324

3、展场办公室 20000 75% 30 540 20000 80% 40 768 20000 80% 40 768 4、4S店 10656 70% 45 400 10656 75% 45 432 10656 75% 45 432

5、门面 2000 70% 42 70 2000 90% 42 91 2000 90% 42 91

三、展会收入 1014 1014 1014

四、物流配送收入 1250 1750 1750

五、综合服务及管理费收入 250 350 350 备注：“第一年”指从完工投入运营当月到次年对月，“第二年”、“第三年”等依次类推。

营业（销售）收入明细表

附13-1-2/2

年份 第四年 第五年-第十年

表备 注 项目产品 面积

（M2）出租（售）率 租金（元/ M2•月）或售价（元/ M2）收入（万元）面积（M2）出租（售）率 租金（元/ M2•月）或售价（元/ M2）收入（万元）收入合计 6619 6619

一、销售收入 1、4S店

4S店60%用于出售。

2、门面

门面80%用于出售。

二、租金收入 3505 3505

1、露天展场

150000 70% 15 1890 150000 70% 15 1890 露天展场含物流配送库10000平方米。

2、棚盖展场 10000 90% 30 324 10000 90% 30 324

3、展场办公室 20000 80% 40 768 20000 80% 40 768 4、4S店 10656 75% 45 432 10656 75% 45 432 40%用于出租。

5、门面 2000 90% 42 91 2000 90% 42 91 20%用于出租。

三、展会收入 1014 1014 每年举办两次大型会展，收入包括展场收入和广告收入。

四、物流配送收入 1750 1750 每辆车配送费500元计，第一年2.5万辆，第二年3.5万辆。

五、综合服务及管理费收入 350 350 代办证照费100元/辆。第一年2.5万辆，第二年起每3.5万辆。

项目工程单位成本测算表

附表13-2 单位：人民币元/平方米

序号 费用项目名称 4S店 门面 备注 征地费及拆迁补偿费 121 121 用420亩地平均摊销，由于4S店和门面为两层，故只摊一半。2 土石方和溢流涵洞工程费摊销 11 11 同上 3 道路及绿化费用摊销 5 5 同上 4 水电工程摊销 36 36 详见附表12-1 5 土建工程费 350 300 详见附表12-1 6 勘察设计费、管理费、监理费 13 11 按2-5项费用的3.2%计 7 前期工作费及利息摊销 19 19 按建筑面积216640平方米平均摊销

合计 555 503 折旧及摊销测算表

附表13-3 元 序号 项目 摊销年限 原值 残值 年折摊额 余值 1

一、新增固定资产 3434 204 6790 2

1、建筑 20 3151 158 150 1651 3

2、设备 5 283 14 54 4

3、其他（临时设施）

二、新增无形资产 6459 132 5139 6

1、土地使用权 49 6459 132 5139 7

2、技术转让费 8

3、专利权 9

4、其他

三、新增递延资产 11

1、开办费 12

2、其他

总成本费用测算表

附表13-4 币 序号 年份 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年-第十年 1 工程成本 696 595 2 营业成本 1609 2009 2009 2009 2009 2009 3 水电费 20 20 30 30 30 30 4 工资及福利 120 120 120 120 120 120

金额单位：万金额单位：万元人民5 折旧及摊销 336 336 336 336 336 282 6 生产（销售）成本合计（1+2+3+4+5）2781 3080 2495 2495 2495 2441 7 管理费用（含房产税和土地使用税）250 250 250 250 250 250 8 财务费用（9+10+11）500 468 303 105 9 其中：长期借款利息 500 468 303 105 10 短期借款利息 11 其他财务费用 营业费用 180 180 200 200 200 200 13 总成本费用（6+7+8+12）3711 3978 3248 3050 2945 2891 14 其中：折旧 204 204 204 204 204 150 15 摊销 132 132 132 132 132 132 16 经营成本（13-14-15-9-10-1）2179 2579 2609 2609 2609 2609 17 固定成本（4+5+7）706 706 706 706 706 652 17 可变成本（1+2+3+8+10）3005 3272 2542 2344 2239 2239

营业收入、税金及利润预测表

附表13-5 序号 项目 税率 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年-第十年 一 营业(销售)收入 8579 9615 6619 6619 6619 6619 二 增值税 其中：销项税

进项税

三 营业税金及附加 493 553 381 381 381 381 其中：营业税 5% 429 481 331 331 331 331 城市维护建设税 7% 30 34 23 23 23 23 交通重点建设附加费 5% 21 24 17 17 17 17 教育费附加 3% 13 14 10 10 10 10 四 利润总额 4375 5084 2990 3188 3292 3347 五 所得税 33% 1444 1678 987 1052 1086 1105 六 净利润 2931 3406 2003 2136 2206 2242

金额单位：万元人民币 损益及利润分配预测表

附表13-6 金额单位：万元人民币

序号 项目 年份 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 第九年 第十年 营业（销售）收入 8579 9615 6619 6619 6619 6619 6619 6619 6619 6619 2 减：生产（销售）成本 2781 3080 2495 2495 2495 2441 2441 2441 2441 2441 3 营业费用 180 180 200 200 200 200 200 200 200 200 4 营业税金及附加 493 553 381 381 381 381 381 381 381 381 5 销售利润 5125 5802 3543 3543 3543 3597 3597 3597 3597 3597 6 加：其他业务利润 减：管理费用 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 8 财务费用 500 468 303 105 9 其中：长期借款利息 500 468 303 105 10 短期借款利息 营业利润 4375 5084 2990 3188 3292 3347 3347 3347 3347 3347 12 加：投资收益 13 营业外净收入 利润总额 4375 5084 2990 3188 3292 3347 3347 3347 3347 3347 15 减：所得税 1444 1678 987 1052 1086 1105 1105 1105 1105 1105 16 净利润 2931 3406 2003 2136 2206 2242 2242 2242 2242 2242 17 加：年初未分配利润 2491 5386 7089 8905 10780 12686 14592 16498 18404 18 可供分配利润 2931 5897 7389 9225 11111 13022 14928 16834 18740 20646 19 加：盈余公积金补亏 减：提取盈余公积金 440 511 300 320 331 336 336 336 336 336 21 其中：公益金 147 170 100 107 110 112 112 112 112 112 22 应付利润 年末未分配利润 2491 5386 7089 8905 10780 12686 14592 16498 18404 20310 24 25 销售利润率 51% 53% 45% 48% 50% 51% 51% 51% 51% 51%

项目财务现金流量表

附表13-7 金额单位：万元

序号 项目 年份 建设期 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 第九年 第十年 合计 1 现金流入 8579 9615 6619 6619 6619 6619 6619 6619 6619 13749 78276 2 营业收入 8579 9615 6619 6619 6619 6619 6619 6619 6619 6619 71146 3 回收固定资产余值 6790 6790 4 回收流动资金 340 340 5 其他流入 6 现金流出 11184 4456 4810 3977 4042 4076 4095 4095 4095 4095 4095 53020 其中：

固定资产投资 11184 11184 流动资金 340 340 经营成本 2179 2579 2609 2609 2609 2609 2609 2609 2609 2609 25630 营业税金及附加 493 553 381 381 381 381 381 381 381 381 4094 所得税 1444 1678 987 1052 1086 1105 1105 1105 1105 1105 11772 其他流出 净现金流量-11184 4123 4805 2642 2577 2543 2524 2524 2524 2524 9654 25256 8 净现金流量折现值-11184 3748 3971 1985 1760 1579 1425 1295 1177 1070 3722 10548 9 累计折现值-11184-7436-3465-1480 280 1859 3284 4579 5756 6826 10548

1、财务净现值=10548万元(基准折现率10%)

2、财务内部收益率= 29.379%

3、财务投资回收期（动态）=4.8年（含建设期11个月）

项目敏感性分析表

附表13-8 分析

敏感因素变化幅度% 敏感性分析结果

租金或售价 经营成本 固定资产投资 财务净现值(万元)财务内部收益率（%）动态投资回收期（年）基本方案

10548 29.379 4.8-10 7710 24.131 5.9-20 4880 19.531 7.9 +10 9501 27.537 5.1 +20 8455 25.782 5.5

+10 9758 26.248 5.4 +20 8962 23.569 6.1 盈亏平衡分析 盈亏平衡点（出租率）：露天展场12.1%、棚盖展场及门面15.6%、展场办公室13.9%、4S店13.0%，其他各项收入完成预期的17.3%。盈亏平衡点（收入）：1146万元。（按第三年资料测算）

资产

负

债

预

测表

附

表13-9 金额单位：万元人民币

序号 项目 第一 年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 第九年 第十年 1 流动资产合计 4398 5636 4979 5851 8393 10930 13454 15978 18502 21026 2 货币资金 4398 5636 4979 5851 8393 10930 13454 15978 18502 21026 3 应收及预付款 4 存货 5 其他流动资产 6 长期投资 固定资产合计 3230 3026 2822 2618 2414 2251 2101 1951 1801 1651 8 固定资产原值 3434 3434 3434 3434 3434 3151 3151 3151 3151 3151 9 减：累计折旧 204 408 612 816 1020 900 1050 1200 1350 1500 10 固定资产净值 3230 3026 2822 2618 2414 2251 2101 1951 1801 1651 11 在建工程 无形及递延资产合计 6327 6199 6063 5931 5799 5667 5535 5403 5271 5139 13 其他长期资产合计 资产总计 13955 14861 13864 14400 16606 18848 21090 23332 25574 27816 15 流动负债合计 16 短期借款 17 应付及预收帐款 18 其他流动负债 长期负债合计 7100 4600 1600 20 长期借款 7100 4600 1600 21 负债合计 7100 4600 1600 22 所有者权益合计 6855 10261 12264 14400 16606 18848 21090 23332 25574 27816 23 实收资本 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000

第五篇：海尔市场营销组合分析

海尔营销组合策略分析

一、产品策略：直接针对市场进行产品创新

海尔把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。现代市场经济是信用经济。海尔作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世界所公认，具有难以估算的品牌价值特性。品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。而在服务差异越来越小的时代，海尔则更注重于创新。海尔的创新既是战略的、观念的，又是技术的，同时也是组织和市场的创新。这一切，都使海尔逐步形成了自己的核心

技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖。海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。品牌附着特定的文化，独特的海尔文化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。它是海尔品牌的内涵和本质，渗透进海尔的经营管理的每一个环节。

创新是海尔文化的核心。在海尔，不是“居安思危”而是“居安思进”；在海尔，成绩只属于过去；在海尔，所有的人，所有的工作都必须时时创新。海尔人一贯追求的产品理念，即“创新的目标是创造有价值的订单”。

在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。海尔为了鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，海尔设立了“用户难题奖”，获取了用户的信息后再对难题进行研究解决，开发出满足消费者需求的技术和产品，投放到市场中去。这一体制通过科技创新创造了用户，创造了市场，为企业获取了利润。“小小神童”洗衣机就是一个典型的例子。1996年，一位用户在给海尔的来信中抱怨一般洗衣又大又重而且废水废电，十分不方便，她希望能有一种易搬动，占地小，适合现代人洗衣频率的洗衣机。根据“从市场中来，到市场中去”的环形产品开发机制，海尔立即组织科研人员进行研制，并于1996年10月开发出中国第一台填补世界洗衣机市场空白的即时洗“小小神童”洗衣机。此后的两年时间里，经过几轮的“从市场中来，到市场中去”的开发，“小小神童”已“繁衍”了十二代，产销量突破200万台，并出口到一般不进口家电产品的日本，韩国等国家。

二、定价策略：不打价格战，重视价值

海尔在使用价格方面不打价格战，而是极其注重价值的提高，以质取胜。适用认知价值定价方法：即依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立价值认知系统：提高顾客让渡价值，增加顾客满意：传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选

择中越来越多地体现出来。海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度：以价值补偿替代价格变化：表面上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。

价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。为适应不同消费层次的消费者的需求，海尔采取的是拉长产品价格战线的做法，海尔集团副总裁周云杰称：“我们从一千多到一万多的空调产品都有，每隔50元，消费者就可以找到两款机型。我们会根据全国不同细分市场的情况来确定哪个市场上推出什么样的产品。”

在国内冰箱市场疲软的大环境下，海尔系列冰箱产品却能以高出国内市场同类产品20-30%的价格占领市场并畅销。在各种家电品牌纷纷采取有奖销售，降价等促销手段的情况下，许多商家在广告中打出“本店家电一律几折（海尔除外）”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了消费者对海尔产品价值的认可。

三、渠道策略：多渠道发展

海尔初期从依靠商场销售到店中店建设，再到建设自己的品牌专卖店，迅速提升了海尔品牌的知名度和信誉度。（1）国内营销渠道：在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。（2）网络营销渠道：海尔与众不同的网络营销模式(a)优化供应链取代本公司的制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式。提高新经济的企业的核心竞争力。(b)、商家代替顾客为设计师，“个性化”产品不增加成本。（3）海尔对营销渠道的控制：海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。主要在两个方面：a、对店中店和电器园的控，b、对专卖店的控制（4）国内营销渠道海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市、二级：一般城市、三级：县级市、地区、四、五级：乡镇、农村地区.在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。

四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。

四、促销策略：针对社会不同群体的销售策略

（一）广告策略：独具特色，透露除对消费者的处处关怀。

（二）营业推广策略。近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、买“一”送“一”、清仑大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。这此促销手段有一个共同的特点，即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者，希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而达到增加盈利的目的。这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为唯一目标，而是集中于一个共同的目标——在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，树“海尔”这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。

（三）人员推销策略1.从1996年，海尔集团陆续投入近千万元，为139个县的农民送映一万场电影。2.开展消费者学校系列活动，向消费者介绍如何选购家电、和家电保养等当面的知识。并开展夏令营活动，通过这项活动对入营青少面开展以爱国主义为主题的旅游活动。

3.2001年，在青岛儿童医院隆重举行海尔集团向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金暨海尔爱心病房挂牌仪式，在爱心病房中配备了海尔的冰箱、空调等，再次体现了海尔发展不忘社会公益，受到社会各界的一致好评

（四）公共关系策略策略一：惊人的服务动作,让“恋人 ”感动!策略二: 砸掉76台冰箱,砸出海尔质量,砸出海尔信誉!