中国达人秀关于海飞丝冠名的营销分析

第一篇：中国达人秀关于海飞丝冠名的营销分析

市场营销案例与研究期末报告

海飞丝赞助《中国达人秀》节目的营销分析

电子商务081班 张文彬

海飞丝冠名播出了《中国达人秀》节目，实现了树立品牌形象和产品宣传的双赢，这是一次成功的品牌营销。通过《中国达人秀》节目海飞丝所达到的目的：（1）提升海飞丝品牌关注度、塑造品牌形象；（2）借助《中国达人秀》节目的实力派特质，宣传产品特性；（3）扩大线上线下的宣传配合，深入消费者沟通；（4）吸引大量人群，迅速提高全线产品的销量。

2009年以苏珊大妈为代表的英国达人秀节目红遍全球，海飞丝借鉴这一比赛模式，在中国也要开创自己的达人来树立自己的产品品牌。海飞丝达人秀以“平凡人也可以成就大梦想，相信梦想，相信奇迹！”口号创造了一个让拥有才华和梦想的任何一个普通人，都可以展示天赋和潜能。总导演金磊表示，《中国 达人秀》，将力图选出那些平凡而富有才华、拥有梦想并渴望创造奇迹的普通人，让他们走上世界的舞台。

《中国达人秀》节目取得成功的关键因素：

1.活动前期的成功宣传：

《中国达人秀》节目以校园和人流比较旺的卖厂为宣传地点，通过分发海报的形式向大众宣传大赛的活动。宣传的语言是“欢迎参加上海东方卫视举办的海飞丝《中国达人秀》节目活动”，宣传的动作是 “笑容可掬，声音响亮”。所有这些特点达到的目的——强调海飞丝品牌名称，让消费者知道海飞丝企业要准备举办《中国达人秀》节目活动。并通过动作语言心里向我们昭示他们是友好的，增加了消费者的信任感。

《中国达人秀》节目有针对性选取了广州、长沙、深圳、武汉、南京、南宁、东莞 7个城市进行了41场周末铂金级的店外路演。店外路演时精心安排了相应的一系列穿着便装的公司人员塑造路演的氛围，让消费者积极的参加到活动当中来，另外活动通过“报名方式：路演现场免费报名；报名对象及要求：a.报名没有性别、年龄、形式限制b.16周岁以下报名人员须有成人陪同报名c.要求参赛内容必须积极健康，符合国定法律法规规定d.报名人员需签定免责条款”这一系列的便利性，为消费者积极参加活动准备了条件。这些特点决定了，这一活动正在渐渐的走进有才华有梦想的平常人的心中，产生了表演的欲望，开始对海飞丝这一企业和产品形象带了一个更高层次的提高奠定了基础。

参赛者参加活动以后，海飞丝通过发放印有海飞丝产品的刻录光碟，发放给消费者。并将其传入优酷网站后，以消费者的电话号码作为登录打开录像内容的密码，有效的收集了顾客的联系方式，在一定程度上留住了因为当时氛围而冲动参加比赛的顾客，为大赛的人气活力注入了“生命的活力”。

东方卫视除了要推出官方网站，还将联合国内各大网站（视频专区或拍客联盟）推出“我身边的中国达人”招募活动。如果网友拍摄并上传他们眼中的“中国达人”相关视频至相关网站，即获得评选资格。并且推出点击率排行榜，榜单排名前20的视频将在电视上播出，网络视频作者还有望得到一百元到一万元不等的酬劳。许多网友收到这种激励后，变得更加的积极参加这次活动，并且通过网友之间的互传，再次用到了市场营销学中的“口碑营

销”。通过这样的宣传，《中国达人秀》节目的人数在短期内得到了迅速的增长。

2.过程的有效控制是《中国达人秀》节目取得成功的关键所在下面列举了这次活动的部分招聘信息：

主持人招生条件： 2人（1男、1女）a.有路演主持经验。b.身高要求：男生不能低于175cm；女生：不能低于165cm。c.形象要求：时尚、活泼、阳光、具有亲和力。d.沟通能力强，有很强的突发状况解决能力。e.有丰富的路演活动主持经验。

健美操或搏击操表演人员：3人 a.一个组合，每人至少有1年以上的舞龄。b.形象：阳光、时尚。C.舞蹈风格：健康、力量。d.至少有3支成舞。e.现场表演服装要求准备至少2套（服装风格要求健康、时尚、干净、整齐，不要感觉特别邋遢、颓废）。

对工作人员的要求：

活动中所有工作人员在9点必须到位，向自己所在区域助理督导报到

9点45前完成妆容的整理，由督导开项目前动员会

10点前完成各区域物品的领取

9点20前完成各区域的布置、整理工作

9点25前各区域工作人员全部到位

活动中，按照人员工作职责进行工作，如遇问题第一时间回馈自己所在区域的助理督导 中午活动结束后，参加项目总结会后吃饭，在规定时间内返回自己所在区域

一天活动结束后，整理完自己所在区域物品后，由督导统一开项目总结会

通过这些招聘信息我们可以看出宝洁公司对这次活动做了精心的策划和周密的控制，避免了一系列突发事件的发生，是这次活动能够成功顺利的进行的保证。

3.在路演期间巧妙插入了海飞丝产品的促销

在路演宣传的现场，我们在一旁能够看到摆设整齐而有序的海飞丝产品，其实这些销售人员也做了上岗前的一系列培训，比如教工作人员固定的回答模式，下面列举一部分顾客常见问题回答格式：

A．我以前用过/我听人说海飞丝去屑效果不好/一般。

a.全新升级的海飞丝加入了特效头皮护理配方，能提升头皮修复力，令头皮回复健康状态，从根本解决头屑问题；

b.您以前用的是哪一种呢？选对适合发质的产品型号能有更好的去屑效果。新海飞丝有顺、爽、润、净四个系列，适合不同的发质。

B．男性和女性需要的去屑洗发水是不一样的。

a.头屑由真菌引起，不分男女，去屑原理是一样的。

b.新海飞丝怡神冰凉，清爽去油和深层洁净3系列受到“吉列男士时尚推荐”，特别适合男士使用。丝质柔滑和水润滋养能令头发超顺滑，特别适合女士使用。

头屑小知识：

• 科学研究发现, 头屑是由于真菌(马拉色菌)破坏头皮表层细胞引起的.针对第一个问题，时刻注意海飞丝产品的顾客可能会知道海飞丝刚上市的时候是没有进行市场细分的，他的回答显然很容易让消费者有种意识上的错误感觉，我以前是不是没有选用适合我的海飞丝产品呢？第二个问题，很明显的是两种回答方法，我们从中可以意识到肯定有一种回答是错误的。然而正是这些回答使海飞丝产品再次获得认可，提升了产品和企业在顾客心目中的形象。

4.将决赛地点上海八万人体育场

选择在国人关注度高的上海进行最后的角逐，又再一次拉住了人们的眼球和视觉的触点。在收视率比较高的19点，经过近3小时的激烈角逐，最终身着白色西装的断臂男孩刘伟作为最后一名参赛选手出场，在用双脚演奏完一段钢琴曲《Songs From A Secret Garden(神秘园之歌）》之后，刘伟对着话筒唱起了英国歌手詹姆斯·布朗特的名作《you are beautiful》，深情的演绎再次感动了现场的所有评委和观众，可以说堪称完美。

并且再此刘伟说出感动的话语时，右下角的海飞丝冠名播出不停地跳动，让人再次想到了海飞丝产品，能够让人们感觉到海飞丝是《中国达人秀》节目的天使，让人感觉到海飞丝通过组织这种活动让人得到感动和教育的同时，对海飞丝生成了一种新的敬畏和信任感，在品牌营销方面达到了一个新的更高的高度。

宝洁公司借鉴英国达人秀的比赛模式和并进行了创新，创造出了一个成功的品牌营销的案例。我们中国有几千万个公司，任何一个公司都想让世人所关注和了解，最终达到树立和巩固品牌形象，扩大销售的目的。大小企业应该学会运用这种创新的模式，而不是盲目的为抬高“中央电视台黄金广告收费广告水平”助一把新的力量。

第二篇：海飞丝中国达人秀的营销策略

论述海飞丝赞助中国达人秀的营销策略

前序：说实话，看到这个题目时我很有压力，因为平时几乎没看过海飞丝中国达人秀，只知道有这么一个比较有实力的活动存在仅此而已，于是就看了几集达人秀节目，才见识到什么是真正的实力派，在欣赏的同时值得我们深思考虑的是宝洁公司赞助这个节目的营销策略，可以说真的是近乎双赢。

一．首先简单介绍一下海飞丝中国达人秀

海飞丝中国达人秀自2010年5月启动，成为最炙手可热的娱乐选秀节目，“达人效应”一再升温。海飞丝冠名中国达人秀，将英国大受欢迎的Britain's Got Talent节目版权引进中国，联手宝洁旗下品牌玉兰油、吉列共同为所有参赛的中国达人和千百万中国观众送去欢乐和喜悦。2010年10月10日，海飞丝中国达人秀在上海八万人体育馆完美落幕，八强选手经过总决选终极角逐之后，梦想光荣绽放，达人选手“断臂钢琴师”刘伟凭借神秘花园的钢琴曲搭配流行劲歌《You're Beautiful》，问鼎首届海飞丝中国达人秀冠军。宝洁大中华区总裁施文圣先生及著名导演陈凯歌为刘伟颁奖，送上了最真挚的鼓励与祝福。活动现场,海飞丝代言人宣传大使-实力派达人蔡依林小姐与来自世界各地的顶级达人激情助阵，打造了一场世界级的奢华视觉盛宴，共同见证中国达人在梦想舞台上华美绽放。

二．宝洁公司的营销策略

宝洁：驰名品牌的象征物，无懈可击的广告策略。

宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。

而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。宝洁给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。

但是，如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。

首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾

下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。

其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。

再次，宝洁形象代言人与众不同。宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。

这和中国达人秀口号也是相一致的，平凡人也可以成就大梦想，相信梦想，相信奇迹！海飞丝中国达人秀倡导突破自我、挖掘潜能的活动理念，为每个平凡人提供展示才华舞台，帮助怀揣梦想的普通人达成心愿。海飞丝的价格定位也是比较大众化的。

宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益，宝洁的广告策略也是傲视群雄的。

三．海飞丝中国达人秀的营销策略

广告中插播具观赏性的比赛

《中国达人秀》半决赛第三场，在赛前就被网友评为最具观赏性的比赛。被誉为“中国版苏珊大妈”的朱晓明当晚以一首英文歌曲《LISTEN》实现了完美蜕变，一举从媒体评审手中获得了55张支持票。而评委周立波也调侃道：“你已经把苏珊大妈从欧洲甩在苏州了！”在评委首轮投票中，朱晓明成功获得周立波和伊能静的20票，以总票数75票率先晋级。出人意料的是，票数排名第三的“小周立波”张冯喜，当晚突然摆出“我意已决”的姿态，坚持将晋级机会让给翟孝伟和马丽这对残疾舞蹈组合。当周立波追问她原因时，她一再表示“演艺圈太累了”，但其动作和表情却无一不显示出，她是在刻意掩饰着内心复杂的情绪。比赛过程中高潮迭起，可比赛的同时，随之而来的还有铺天盖地的广告。别的不说，光几十秒的评委点评中就夹杂着1分半钟的广告。这状况，不得不让人觉得东方

卫视的达人秀是广告中插播比赛。

据悉，东方卫视的《中国达人秀》制作成本在1000万元左右，广告收入达2300万元以上。“播出收视率很好，所以广告商已确认会再追加费用。”“达人秀”负责人陆伟如是说。总导演金磊也曾通过媒体表示，“收视率上升后，我们的广告价格翻了几倍，自然也得回报客户，这是广告经营中心负责的，我没有发言权，但从实际收视统计来看，观众对《中国达人秀》相当热爱，增加的广告时段中并没有流失观众，我们希望能做到不管广告有多少，节目依然能维持较高的整体收视率。”

海飞丝在国内市场的市场销售定位

市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，海飞丝一推出即有去屑主张的定位。

促销工具的应用应遵循三个原则，即：发现问题、分析问题、解决问题。这三个原则既是战略的也是战术的，从战略的层面来讲既是发现需求、分析需求、解决需求。

海飞丝赞助的中国达人秀实现了世博背景下的双赢合作

《中国达人秀》节目的赞助商宝洁公司，海飞丝，OLAY玉兰油、吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。宝洁中国公司也是宝洁大家庭中最优秀的公司，和这样一家具有如此雄厚背景的国际公司强强合作，得到的市场回报是可以预见的——那就是双赢。此番与东方卫视合作挖掘实力派平民偶像，宝洁公司每场都将派出一位旗下产品的代言人担任嘉宾评委，百年男人品牌吉列也于6月1日至6月15日期间，携手屈臣氏、家乐福在上海和广州的指定门店进行两场火热海选活动。参与店内活动，幸运消费者更有机会与《中国达人秀》明星面对面。在这种紧密合作之下,双方实现节目与产品、口碑与市场的双赢。

宝洁大中华区总裁施文圣先生接受媒体访问，畅谈达人精神

谈及此次合作的初衷，施文圣先生称，“达人秀”所推崇的“自信，勇气和自我表达”和宝洁公司的价值观十分贴切，每一位参赛者都为海飞丝精神作了最佳诠释。

结束语：海飞丝中国达人秀进行中国达人秀的选举的同时完美地宣传了宝洁公司的产品，给宝洁公司带来了很好的收益，它的营销策略是值得我们借鉴和学习的。

第三篇：海飞丝赞助“中国达人秀”节目营销案例研究

海飞丝赞助“中国达人秀”节目的营销案例研究

摘要：

海飞丝赞助“中国达人秀”节目，宝洁此次同样成功的运用了赞助营销手段——旗下品牌海飞丝冠名赞助“中国达人秀”节目。海飞丝赞助“中国达人秀”是宝洁作出的又一个成功的企业利用新闻媒体的公关案例。“中国达人秀”在全国播出，大受欢迎，这次达人秀的忠实观众也同时成为海飞丝产品的忠实用户，这是宝洁公司非常明智的做法。而这一“达人”与宝洁品牌薄荷海飞丝清凉去屑的塑造完美“达人”的意思不谋而合，因此一个“达人”称号使品牌与年轻消费群体有了很好的结合管道。像本次海飞丝赞助“中国达人秀”这种快乐营销就成就了赞助这一深受宝洁等全球性品牌青睐的新手段的主流地位。这次“中国达人秀”活动，引起了社会各界、全国大部分观众的关注，起到了很好的广告效果，同时也为海飞丝以及宝洁旗下产品带来了不少收益。

关键字： 海飞丝、中国达人秀、宝洁、赞助

正文：

随着越来越多的电视节目的出现，赞助逐渐成为了一种被广泛应用的营销媒介手段。赞助营销在早期主要是为了提高公司或品牌的知名度，为此，赞助商往往投入巨资以制造出其品牌超强覆盖的印象。但现在赞助已经不再仅仅是简单地提高品牌知名度，而是越来越多地为建设和提升品牌资产服务。

我们可以大致将各个公司营销费用的投入目的分为五大类：一是增加品牌的知名度；二是建立消费者对该品牌和自身相关的联系；三是提高消费者对品牌性能或品质的综合满意度；四是激发消费者优先考虑购买或使用该企业拥有的品牌；最后提高消费者对品牌的忠诚度从而激发他们重复购买或推荐给其他潜在的用户。

赞助对于国内企业的品牌经营来讲，是一个新问题。因为作为国内许多企业自身过去和现在并没有把赞助真正纳入品牌营销的战略之中，很多国内企业并不擅长使用赞助创建品牌，而像宝洁这样的全球性企业却是运用赞助经营品牌成功的大师。赞助是强势品牌成功的主流策略，宝洁就是其中运用这一策略的行家。作为国内企业应该借鉴宝洁这样世界强势品牌的营销战略。

宝洁公司在中国成立十三年来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。这种经营品牌意识对于国内企业还是一个新规则。缺乏这种规则的企业就很难体会到赞助对品牌的作用，更很难体会到运用赞助的精微旨意。

宝洁此次也同样成功的运用了赞助营销手段——旗下品牌海飞丝冠名赞助“中国达人秀”节目。“中国达人秀”必将吸引众多观众的眼球，从而会产生“眼球经济”。海飞丝凭借赞助“达人秀”这一有效途径推广其品牌的知名度，这是双赢策略的体现。随着“中国达人秀”节目在我国迅速的影响到家喻户晓，海飞丝这一原本已在人们心中留下印象的品牌，这一次又一次的加深了消费者的印象，使其销售额又一次的实现了突破，据调查统计数据，自海飞丝冠名赞助的“中国达人秀”开播以来，海飞丝的销量较平时上升了14.4%，同时，与海飞丝相关的宝洁旗下其他产品销量也有8.5%的上升。

海飞丝中国达人秀自于2010年5月启动至今，海选活动正在各大赛区火热进行，不设 1

门槛不限才艺的平民秀场，吸引无数身怀绝技的实力派一显身手，各赛区的实力达人层出不穷，一时间“达人效应”急剧升温，在流星飞火的炎炎夏日掀起搜寻达人的狂潮。会唱歌，会跳舞，会演戏，有绝活就秀出来，平凡人成就大梦想，小人物创造大奇迹，只要你敢来，达人秀的实力舞台属于你！亚洲歌坛天后蔡依林是此次海飞丝中国达人秀活动的宣传大使，同时也是海飞丝品牌多年的形象代言人。作为备受追捧的实力派达人，蔡依林坚信达人就是实力派，达人的实力是经验积累和刻苦努力的展现，光鲜的背后是辛苦的付出，没有实力绝对做不到的。

海飞丝赞助“中国达人秀”是宝洁作出的又一个成功的企业利用新闻媒体的公关案例。

“中国达人秀”在全国播出，大受欢迎，这次达人秀的忠实观众也同时成为海飞丝产品的忠实用户，这是宝洁公司非常明智的做法。因为他们懂得用户对于企业的真正价值并不在于一时，早在1933年，宝洁就成功运用赞助手段为自身各个品牌做了一次完美宣传，宝洁一直把赞助作为企业品牌营销的主流策略常用不衰，也一直把赞助当作品牌创建成功的孵化器。通过品牌对文化项目的支持，使文化与消费群体融合在一起。赞助成为了品牌传播教育和文化的使者，并且能够很好地实现海飞丝品牌营销的宗旨。

曾经宝洁公司广告、公司事务和政府关系部门副总裁将宝洁公司在亚洲获得成功的秘诀归结为四条：从理解亚洲的消费者入手；经营品牌的核心价值；迅速推广成功的品牌模型和继续创新。而这一切的完整实现，赞助是最好的孵化器。

众所周知，一种“达人”文化正在当今12-25岁的年轻人中蔓延，甚至感染到儿童中间。而这一“达人”与宝洁品牌薄荷海飞丝清凉去屑的塑造完美“达人”的意思不谋而合，因此一个“达人”称号使品牌与年轻消费群体有了很好的结合管道。他们意图通过各种表演形式，寻求同龄人的认同，从而达到自我价值的实现。海飞丝冠名中国达人秀是海飞丝品牌精神与中国达人秀活动理念的完美融合，自信、果敢、实力是海飞丝始终坚信的品牌精神。海飞丝是洗护领域的“达人”，更是去屑实力派。海飞丝冠名中国达人秀给平凡人一个秀出自我的舞台，帮助怀揣梦想的普通人达成心愿，海飞丝中国达人秀发掘自己的“苏珊大妈”以及更多身怀绝技和梦想的普通人，寻找代表中国同世界匹敌的实力派达人。

海飞丝本次赞助的成功不仅为品牌找到目标消费群，更重要的是在极具消费能力的人群

中获得了领导时尚的影响力。这一点是海飞丝品牌营销的最大成就。赞助活动拉近了品牌同消费者之间的距离，升华了品牌在目标群体中的亲和力，成为了消费群体的至亲至爱的载体为企业与消费世界交流提供了有效管道。

品牌营销的成功是在赞助力量的巨大推动力下获得的，这一点是其他营销手段比如广告、促销等所不能完成的。

宝洁的赞助活动看似随意而为，其实在经营行为背后展示的是宝洁公司高屋建瓴，俯瞰市场的过人眼光。因此，宝洁的赞助来自于企业对市场的深刻理解和透彻掌握；来自于企业对社会资源的全面了解和把握；来自于对社会资源的准确和有效的运用。

赞助策略的使用与否取决于品牌发展的目标。如果仅仅为了短期利益，赞助则不是企业的最佳选择因为赞助需要长期规划、长期投入、始终如一的坚持执行品牌的战略要求，以及大量的艰苦的市场资料的调查与收集，研究等工作配合。因此赞助常常被国内企业所轻视的原因也由此而来。但是，在竞争越来越激烈的品牌之争中，赞助却是可以帮助企业跨越市场

各种障碍，冲破各种品牌包围的鹤立鸡群的成功孵化器。将赞助作为企业的主流策略是国内企业品牌营销成功的选择。毫无疑问，这也是海飞丝的品牌营销经验。

品牌的美誉度是提升品牌业绩的助推器，赞助则是制造这种品牌助推器的工厂。通过适

合、适当的项目赞助，融赞誉为核心的赞助活动不断的在消费世界中传播品牌的声名，并且向消费世界纵深发展。现在的消费者对于企业的传统品牌营销手段经常产生抵触心理，而赞助则融品牌营销目的于沟通之中，和目标群的极具亲和力的接触使得品牌赢得企业希望获得的实效而不会引起对方的反感。像本次海飞丝赞助“中国达人秀”这种快乐营销就成就了赞助这一深受宝洁等全球性品牌青睐的新手段的主流地位。

赞助活动是新闻媒体最好的也是最愿意抓拍的题材。一条小小的新闻报道胜过千万元的广告。特别像这次“中国达人秀”活动，引起了社会各界、全国大部分观众的关注，起到了

很好的广告效果。赞助不是一种孤立的执行策略，需要品牌营销战略的整体配合与巧妙搭配。

在进入品牌世界之争的当今社会，每一个企业都在寻找适合自己品牌个性发展之路。我们对海飞丝赞助策略的研究就是为了给中国企业的品牌营销寻找到一个成功新途径。借鉴宝洁公司的赞助策略是更快更好地提升国内企业品牌的明智选择。

第四篇：海飞丝中国达人秀 案例研究(陈南)

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海飞丝赞助“中国达人秀”的营销案例研究

整个暑假上海卫视的海飞丝“中国达人秀”最惹人眼球，每周日晚上一场比赛，在这个舞台就能开启你人生的另一扇门。在这个舞台上只要是身怀绝技就能展示自己，中国达人秀秀的就是一种精神。“中国达人秀”是中国东方卫视制作的一款真人秀节目，自2010年7月25日开始每周日晚在东方卫视播出，该节目旨在实现身怀绝技的普通人的梦想。最后的胜者将获得在拉斯维加斯表演三个月的合约并且成为台湾著名歌手蔡依林、赵晨浩世界巡回演唱会的嘉宾。节目主持人为程雷，评委方面，则由高晓松、伊能静与周立波三人来担任。

选秀节目近几年几乎每个电视台都在举办，大家几近审美疲劳。今年夏天的海飞丝“中国达人秀”他就是模仿英国达人秀，包括舞台、评审方式。复制不会成功，模仿加创新就有机会获得巨大成功。“中国达人秀”单纯看这个节目，我认为它就有一些问题，先看它的评委阵容。高晓松是一名音乐制作人，大家对他的了解就是从湖南卫视的快乐女声、快乐男声节目中，他担当音乐评委。高晓松，中国著名音乐人词曲创作者，毕业于清华大学88级电子工程系，《校园民谣》中关键人物，他以创作见长，曾创立了麦田音乐，也即是后来发展规模最大的国内唱片公司――太合麦田，并担任新浪网驻美文化交流首席代表。上海卫视也选择他来当评委，这对大家就没什么新鲜感，因为他的风格我们很了解，温文尔雅的书生。

伊能静一个歌手加演员，很多人对她没什么感觉，近几年她没什么成绩，公众视线中也没她的身影。在达人秀的评审过程中，她没有让大家记忆深刻的评语，从始至终就像一个看客。我搜集过她的资料，发现她的身世坎坷，经历了很多不快乐的事，这也许就是她在评审台上更容易掉眼泪的缘故。虽然百度百科上说她是台湾艺人，集歌手、演员、作家，主持人，编剧等多种身份于一身，是公认的娱乐圈中才情与美貌并重的才女。我不大认同她的作家身份，她没有能让大家知道的代表作品，并且她的学历也不高，但是她的努力还是可以看得见，很向上。

我个人认为这里最靠谱的评审就是周立波，周立波本身的职业就是和语言类有关的，开创海派清口。百度百科上说：周立波,海派文化的发起人。1981年进入上海滑稽剧团，师从上海曲艺界暨滑稽界元老周柏春。成名于80年代末，其表演风格独树一帜，融各派冷面滑稽于一体，又不失人文才情的调侃和嘲讽。周立波分析，海派清口受欢迎，就因为它励志向上、应景应时，常演常新，演绎的是社会热点和百姓心声，提倡的是健康思维和快乐人生。他说，清口虽说形式独到，却需人生阅历作为积淀，这就需要不断充电，不断提高个人的综合素质。为了吸引更多的新上海人、新白领观众走进剧场，他每天坚持4小时读报、上网、看新闻，并随时把灵光一闪的绝妙好词记下来。他说：“没有智慧的滑稽只能与庸俗为伍。我想靠日复一日的修炼，把表演做到最好。周立波达人秀舞台上部分语录：一个人不要把自己捏碎了变成别人，要把别人捏碎了变成自己。身患侏儒症的选手的精彩演出后，周立波赞赏道：“你让我知道海拔不是生命唯一的高度。”他的经典语录还有很多，这就在台上是一个亮点。

海飞丝“中国达人秀”的决赛晚会，看了让人又震惊又失望。先说震惊部分，邀请的人物令人震惊，英美达人众亮相，近几届的冠亚军们齐聚中国。在华夏土地看到英美达人感觉真好，让公众感到我们举办单位用心用力斥巨资打造盛宴。失望的部分，晚会的节奏、细节疏忽的让人吃惊。首先，主持人程雷就像一个报幕员，扯着嗓子报一串幕。其次，表演间的过渡。当英美达人个人表演结束，周立波和高晓松担当了起了主持人的角色，怎么看他们也不像彩排过，低头耳语，中英文交流一点都不流畅。“中国达人秀”是要走向世界，但不能因为要走向世界而刻意编弄着走向世界，这样令人感觉不真切。冠军刘伟的那首英文歌，我不认为它很好听，似乎还没有达到达人歌唱的水准。达人秀是在展示你的特殊才能，在这个舞台上弱者更具优势，大家因为同情更易被感动。刘伟是一个优秀的人，但是只要肯吃苦的人一般都会成功，我们震撼的是他的精神，他有一句名言：“我觉得在我的人生中只有两条路：要么赶紧死，要么精彩的活着。”再者，《赵氏孤儿》剧组的一句一宣传。来了这么多外宾，盛宴档次是不上去了，但是中国明星没见几个，仅有《赵氏孤儿》剧组出境，还一句一宣传电影，盛宴档次一下又下来了。

直播不等于完全现场化，不等于就可以出错。看看每年的春晚，完全直播，直播的背后是要精心的准备，精湛的表演，导演制作人们不断完善。上海卫视也是中国有实力的电视台，对于这样的大制作，怎么能这么轻易，不追求完美。暑期在家，我还看了湖南卫视的《快乐男声》，对于这样的选秀节目，湖南卫视很有经验，近几年一直都有举办，但是还是很认真对待，每一场都有彩排，何炅这么有经验的主持人，他每场彩排都参加。上海卫视需要培养自己的主持人，需要完善自己的团队，提升整体实力。盛宴要让观众没有遗憾，有震撼。偌大的宣传，结果却不甚令人满意。

我有很大的一个困惑，对于六岁的张冯喜，她的两段相声就获得了亚军称号，她真的应该获此殊荣吗。在决赛晚会上，我预测她会获得前三名。她的表演着重在生在长在上海的自豪感，舞台上她上海话连篇，有讥讽有调侃，被称为“小周立波”。张冯喜会成功，她又很大的优势，因为她是上海人，她的很多话就代表着上海的心生。再说说冠军的奖品，最后的胜者将获得在拉斯维加斯表演三个月的合约并且成为台湾著名歌手蔡依林、赵晨浩世界巡回演唱会的嘉宾。而《英国达人》英国独立电视台制作的选秀节目，优胜者将获得10万英磅奖金以及在女皇与皇室成员表演的机会。我觉得我们的奖品拿不够丰厚，长时间的选拨最后得到的是表演机会，万一获奖者不愿意出去表演，是不是就不用兑现了。还是奖金比较是在，对刘伟也更有价值。

海飞丝“中国达人秀”，大家对海飞丝的印象就是海飞丝仅仅是个赞助商，在这场达人秀，没有任何海飞丝的踪迹。在这场秀大家没有感觉到海飞丝传达的精神，也没有感受到他的企业文化。宝洁公司斥巨资给海飞丝洗发水打广告，我觉得公司的策略出现了问题。在学习产品生命周期时，我了解到产品在成长期需要大规模的投资，成熟期适当做一些广告就可。现在的海飞丝已经步入成熟期，大家对它很熟悉，王菲、梁朝伟、陈慧林、王力宏、周迅、董洁、舒淇、蔡依林等明星。大家每天在电视上就能看到海飞丝广告，现在海飞丝赞助“中国达人秀”，大家不会应为它赞助达人秀就会改变去用海飞丝的洗发水，不是新的东西大家尝试过了就不会再次尝试。成熟期的产品对它们来说要抓住顾客的忠实度，保留老顾客。也可以适当有能力的时候在开拓新用户。我认为海飞丝完全不用在做这样大的投资，宝洁公司做宣传从来都只做产品宣传，公司本身很低调，公司的产品很多有：洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐，个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，肤用品、化妆品 玉兰油护肤系列、SK-II,妇女保健用品护舒宝卫生巾,口腔护理用品 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷,织物、家居护理产品 碧浪、汰渍洗衣粉。宝洁公司产品线很多，单一打广告的好处就是，其中一个产品出现问题

不会对其它产品造成不良影响。

海飞丝一个成熟期的产品，宝洁公司花这么大的力气打广告，我认为有些不适宜，这个赞助让大家感觉到宝洁公司很有钱，同时也愿意做善事，海飞丝的形象变得很高大。今年是上海世博年，上海这座城市在世界版图上又闪耀了一把，世界各地的人们飞到上海看世博馆，惊叹之余还会关注一下上海这座城市的文化。“中国达人秀”不仅在中国有影响，上海卫视有意向将其推向世界。借助世博会“中国达人秀”可以在老外朋友们中传播，宝洁公司也是世界五百强企业，2010年1月7日，国内知名媒体发布2009“世界500强企业在华贡献排行榜”，宝洁公司连续第三年位列日化类公司排名第一名，美国人肯定对它特别熟悉。海飞丝会借助世博会期间举办的这场达人秀扩大在世界的知名度。世界友人中有些地区海飞丝的销量也许会有增长的空间。

第五篇：我的作品——海飞丝赞助中国达人秀

“海飞丝”赞助“中国达人秀”节目的营销案例研究

《中国达人秀》是中国东方卫视制作的一款真人秀节目，自2010年7月25日开始每周日晚在东方卫视播出，该节目旨在实现身怀绝技的普通人的梦想。由于与节目《英国达人》的制作公司同为FremantleMedia，比赛的模式也比较类似。最后的胜者将获得在拉斯维加斯表演三个月的合约并且成为台湾著名歌手蔡依林、赵晨浩世界巡回演唱会的嘉宾。节目主持人为程雷，评委方面则由高晓松、伊能静与周立波三人来担任。“没有任何门槛，不限任何才艺。”这是“全球最大选秀节目”的核心标志，《中国达人秀》也将致力于打造“零门槛”的选秀节目，让拥有才华和梦想的任何一个普通人，都可以展示天赋和潜能。当然，“零门槛”绝不意味着没有标准，总导演金磊表示，《中国达人秀》，将力图选出那些平凡而富有才华、拥有梦想并渴望奇迹的普通人，让他们走上世界的舞台。海飞丝冠名赞助中国达人秀，将英国大受欢迎的Britain’s Got Talent节目版权引进中国，继英国达人、美国达人之后，这个风靡全秀的节目首次落户中国，在才人辈出、藏龙卧虎的中国延续达人奇迹。海飞丝中国达人秀倡导突破自我、挖掘潜能的活动理念，没有年龄限制，没有表演类型限制，只要你有才能，这里就是你勇敢秀出自己的舞台！

本次《中国达人秀》节目的赞助商宝洁公司，海飞丝，OLAY玉兰油、吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先地位。宝洁中国公司也是宝洁大家庭中最优秀的公司，和东方卫视合作是强强联合！

有些人评论海飞丝冠名中国达人秀是海飞丝品牌精神与中国达人秀活动理念的完美融合，自信、果敢、实力是海飞丝始终坚信的品牌精神。海飞丝是洗护领域的“达人”，更是去屑实力派。海飞丝冠名中国达人秀给平凡人一个秀出自我的舞台，帮助怀揣梦想的普通人达成心愿，海飞丝中国达人秀发掘自己的“苏珊大妈”以及更多身怀绝技和梦想的普通人，寻找代表中国同世界匹敌的实力派达人。这样说的确是很正确，因为在一定程度上是两大实力派的联手合作，突出“达人”这个主题。但是反过来呢，海飞丝还是中国洗发水的“达人”吗，在中国的洗发水市场上，已经有众多的品牌可以和海飞丝竞争，如飘柔、潘婷、顺爽、沙宣等。海飞丝之所以赞助中国达人秀节目，无可厚非的是想要提升自己产品的市场知名度，增加市场份额。但是我认为只是做广告这并不会有很大的效果。

我对海飞丝赞助中国达人秀的看法如下：

我并不认为海飞丝赞助中国达人秀是一次成功的营销案例。从达人秀的广告看，海飞丝只是强调海飞丝中国达人秀来到中国，的确这样的营销方式肯定会给海飞丝带去知名度的提升，会使很多人能够了解海飞丝这个品牌，进而会转而购买海飞丝的产品。但是，如果只是借助达人秀的广告突

出海飞丝的知名度，这应该是失败的，因为海飞丝这一个品牌对中国人来说已经是耳熟能详的，他们已经不需要再做如此巨资的宣传，他们应该做的是加深和维持自身的品牌形象。

从海飞丝的产品生命周期看，海飞丝应该已经将纳入产品的成熟期。在成熟期，企业应该选择的营销策略是市场改良策略、产品改良和营销组合改良策略。市场改良策略即开发新的市场，寻求新的用户，努力使顾客更频繁的使用该产品，努力使用户在使用时增加该产品的使用量，努力发现该产品的各种新用途。海飞丝的产品广告应该是应该相当的成熟了，例如：你不会有第二次机会给人留下第一印象；头屑去无踪,秀发更出众；新海飞丝，就是说没头屑；去头屑，让你靠的更近等等，这些广告词相信很多人都会随口拈来，但是有多少人会选择海飞丝的产品呢，我认为应该不会太多，因为海飞丝的产品就只有几个系列，不会推陈出新，很多顾客对这些产品已经用烦了，失去了对产品的兴趣度。所以他们会放弃海飞丝这些产品转而购买其他的产品。

其次，在我看来海飞丝这个广告是在是有够失败的，从广告内容来看，海飞丝根本就不存在宣传新产品新概念的元素，而且还在视频开头加了15秒这种强制灌输的动态广告形式，不可否认的是广告策划人员成功的做到了强化印象的效果，使海飞丝产品深入人心，但是同时也建立在受众厌恶上的。对视觉效果而言，很多人并不喜欢在节目中插入广告，尤其是长达15秒的强制灌输的广告，这样长期播放，会造成广大观众强烈的逆反心理，即使他们一直喜欢海飞丝产品，也会产生不满足感和厌烦感，进而放弃该项产品。当在超市看到海飞丝时就会形成条件反射到讨厌的广告上，因此改变主意。

我想海飞丝之所以会投入巨资赞助中国达人秀应该也是想创造当年蒙牛赞助超级女声以1400万元创造25亿元的奇迹。蒙牛酸酸乳超级女声成功的关键是选择了个性化产品和个性化媒体事件的准确对接，将传统产业与文化创意经济巧妙地结合在一起；其次，蒙牛改变了单纯冠名的传统合作方式，而是将超级女声的活动内涵与蒙牛酸酸乳的品牌精髓进行深入的结合，使两者紧密连接在一起；同时，蒙牛动用了全方位的营销手段，围绕超级女声为核心，进行全面整合营销。这是蒙牛赞助超级女声取得重大成功的原因，这一个案例也成为一个经典案例。但是海飞丝能够打破曾经的这个奇迹吗，我不太看好。

对此，我结合自己的情况做一下说明：

首先，针对中国达人秀这个节目：我不喜欢这个节目，虽然我欣赏达人们的精神，但是我并不欣赏周立波、高晓松、伊能静这三个评委，特别是周立波。感觉他对选手的评价并不是针对选手的节目风格，只是在针对节目表演人。这是失去了达人秀这个节目原始的初衷。因为无论是美国达人秀还是英国达人秀，他们更加强调的是寻找达人。我认为中国的达人秀已经远离这个主题，更多的是在作秀。所以我不并不经常看这个节目，只是在看东方卫视的新闻时才看一点点。

再次，针对海飞丝这个产品。刚开始我也曾经用过这个产品，他们的去屑系列还是很好的。但是在用过一段时间后就感觉没那么好了，不知道是形成了产品的抵制力呢，还是产品质量在下降。还有一点是我对海飞丝已经形成了视觉疲劳和心里厌恶。因为海飞丝就只有那么几个系列，而且产品的包装还是一成不变的，这是在追求规模经济吗，还是在节约成本。这么多年海飞丝的产品好像一直停留在原始阶段，根本就没有致力于产品的开发和市场的开拓。这一次海飞丝掷巨资赞助中国达人秀节目，无非是在增加消费者对产品的购买欲望。但是对于一个处于成熟期的产品来说，大多数顾客已经接受和了解了这个产品，同时这个产品的市场知名度已经建立。海飞丝要做的应该是进行市场改良和产品开发，开发新的产品同时开拓新的市场和新的分销渠道。

总结我不能否认海飞丝赞助中国达人秀的营销策略，他们既然选择赞助达人秀肯定就能得到什么，同时也希望从达人秀反馈什么。这一定是经过高层领导的深思熟虑后所作出的决定，这肯定会有一定的道理。但是海飞丝从中国达人秀能得到什么呢，在赞助达人秀之前，海飞丝已经是中国洗发水的“元老级人物”，他们已经占领了很大的市场份额，也吸引了很多消费者购买他们的产品，同时还有很多忠诚的顾客。同时处于产品生命周期成熟期的海飞丝的市场份额已经在下降，面临的竞争对手也在层出不穷的涌现，所以面临的压力在逐渐的增强。通过赞助达人秀节目，我并没有看到海飞丝会得到很大的好处，或许可能是这种营销的效果并没有立即的显现吧，这种营销效果可能要通过一段时间和进行具体数据的统计才能够显现出来。但我通过访问我周边的同学，在现在及未来的一段时间内，只有很少的人选择会用海飞丝的产品，他们更多的是倾向于用潘婷、舒蕾等洗发产品。我的统计当然不是正确的，因为我只是选择的在校学生，这种统计标准是片面的，并不能代表所有顾客的意见，但这还是有一定的说服力的。

我对海飞丝有如下的建议：

1、致力于开发新的产品，用新的产品和新的功效来吸引更多的顾客和保留忠诚的顾客。同时也可以尝试用新的包装开拓新的市场。

2、开拓新的市场和新的分销渠道，可以研究针对青年人和老年人的产品系列，用细分市场增加市场占有率，抢占市场份额。

3、改变企业的形象，不可否认的是海飞丝现在已经出现了很多虚假的产品，造成了很大的负面影响，近些年很多社会欺诈人员会走进大学校园，用虚假的信息和假的海飞丝产品利用大一新生的不成熟心理骗取他们的钱财，在大学生活我同学就遇到过。这对海飞丝造成了很大的负面影响。所以海飞丝应当致力于改变产品的形象，打击这种虚假的行为。