浅析新经济时代文化营销的产生

第一篇：浅析新经济时代文化营销的产生

【论文关键词】文化营销；文化；软价值

【论文摘要】经济环境是如何改变的，社会环境又是如何改变？我们将如何定位新的经济时代？经济环境的改变将带来社会环境的改变，这代表着必然要有一个与经济环境相对应的社会环境，有需求，必然要产生供应，那么，随着经济环境和社会环境的双重作用，文化营销就产生了。

文化营销，就是利用文化要素启动市场、促进销售的方式和手段。文化营销是在经济环境和社会环境的作用下产生的，作为一个宏观理论的研究对象，文化营销的产生必然有一个相对应的宏观经济环境和社会环境，那么，研究文化营销的产生，就需要从经济和社会两个方面的环境进行研究。

一、文化营销产生的经济环境

马克思在《共产党宣言》中就预见过世界范围内商品生产和市场经济的趋势，特别指出，世界范围商品交换的趋势，包括“物质的生产如此，精神生产也如此”。正是这种趋势，导致全世界为著作权、专利权、商标创意等知识资产所有权立法进行保护，精神生产、智力劳动作为商品进入市场，不仅使律师、策划、顾问产业、经纪人、作家、艺术家等智力资产拥有者富裕起来，甚至著作权、专利权和商标等智力资产，可以依法成为股权参与剩余价值分配。智力、智慧，成为资本的时代早已到来。文化资产价值和市场经济的结合，是知识经济产生的基础。“知本家”就是知识资本的所有者。

马克思认为“资本就是创造剩余价值的价值”(《资本论》)。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还是现代营销的资本。而且在相当一些领域，文化营销资本甚至是货币资本、实物资本和土地资本的先导资本。如果没有品牌、没有现代管理理念、没有文化资本的企业，其土地资本、货币资本和实物资本，都可能变成存量资产，而原材料、机器设备等存量资产长期存量，就会成为垃圾。之所以在市场经济中有些企业的产品不能成为商品，是因为其资本不能创造剩余价值，就是缺少文化资本的先导。没有品牌，没有文化营销手段，企业的生产就是资源的浪费和资本死亡之路。

1．从大拇指经济到注意力经济

在传统经济时代，商品要产生积极的消费引导，必须遵循大拇指经济的规律，即以质量赢得顾客竖起大拇指的称赞。随着信息时代的到来，海量信息的充斥渐渐的将消费引导的作用从商品本身转移到宣传营销等经营手段，那么我们的经济时代也就从传统的大拇指经济，过度到了注意力经济。

产品主要价值体现在使用价值和附加价值，随着经济时代从大拇指经济向注意力经济转变，市场和产品本身也要相应的变化，用一个简单的公式来表示：

大拇指经济——质量把关——产品的使用价值

注意力经济——眼球至上——产品的附加价值即文化的力量

为什么一本《财富》杂志能把世界300多家的老板邀到上海，3天的广告发布就赚了1000万元？为什么一集《还珠格格》播映权卖了58万元天价，48集卖了2700多万元，10个省就可卖2亿多元？为什么雅虎、搜狐等公司几乎是一夜之间在网上形成几十亿美元的资产？“注意力经济”这一营销新概念对上述现象给予了很好的注脚。Michaelh Goahber在新著《注意力经济》中指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”，“现在金钱开始与注意力一起流动。或者更通俗地讲，在经济转型之际，原有的财富将更自然地流向新经济的持有者”，“如果金钱真能有效购买注意力，那么我们要做的就是付给你一定的钱，让你全神贯注地听讲。但若有人想获取你的注意力，他不可能依靠付钱的方式来真正获得。虽然金钱流向注意力，但注意力很难流向金钱”。注意力形成经济，争夺眼球形成竞争，这已是世界不争的理论和事实。早在1996年英特尔的前总裁葛鲁夫就提出：争夺眼球的竞争。他认为：整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰。

2．经济信息化与新经济的特征

研究新经济的特征，研究信息经济的特征，是我们考虑现代经济增长特点和方向的一个重要思路，也是文化营销作为附加软价值的意义所在。新经济的主要特征至少有三个方面：

(1)经济的软化。无论是从股市的市值还是从企业的社会影响来看，以“微软”为代表的软件制造业和以“雅虎”为代表的网络业，是新经济中的姣姣者。与钢铁和汽车为代表的工业经济相比，信息经济的特征是“软性”的，软件的研究开放和使用消费构成了信息经济的一大特征，也构成了信息经济增长的主要因素。美国新经济持续增长的结果是，其经济中软性成份比重大大提高。在国际分工深化的情况下，与其他国家特别是发展中国家相比，美国经济日益“软化”，即日益成为以生产软件、进行研究开发和提供高新技术专利为主的知识型经济，而发展中国家经济则日益“硬化”，即日益成为以生产以钢铁、原材料和耐用消费品为主的生产型经济。

(2)经济的服务化。随着生产性成份比重的相对下降，在新经济中服务业的成份不断提高。美国经济日益成为一种以服务业为主体的经济。从需求角度看，随着物质产品生产率的迅速提高，随着人的闲暇时间的增加，人们对服务业的需求不断增加。

(3)经济的无形化。工业化经济是一种看得见的经济，有形经济。但是信息经济本质上是无形的。尽管网络上的信息、电脑的硬件和软件盘片等都是可见的，但是它们的核心功能却是无形的。代表经济增长及其潜力的是技术、知识、软件、信息以及网络等。这些东西与代表工业社会的钢铁、汽车、生产流水线相比，是看不见的，无形的。由信息和高新技术主导的新经济本质上是无形经济。信息化是工业化后的新经济时代。信息化是人类经济史上又一次巨大的革命。如果说工业化的特征是机器代替了人的大部分体力劳动，那么信息化则是电脑代替了人的大部分脑力劳动，这是这场革命的本质。在信息化时代中，知识(人力资本)在经济活动与生产过程中的要素地位，超越了机器与货币(物质资本)而占

主导地位。与之对应的，在新经济时代中，软价值得到了更充分的诠释和体现而成为物质产品价值提升的新手段，因此我们可以说，经济时代的变迁呼唤着新的产品价值，呼唤着文化营销。

二、文化营销产生的社会环境

1．物质文明飞速发展

我们可以看到，全球的经济发展正处在历史最高水平，而且仍在继续上升。自1960年至今，共有超过10亿人摆脱了赤贫。这一趋势导致世界银行作出如下结论：“过去20年见证了人类历史上最迅速的减贫时期之一。”

20年来使4亿多人口脱贫的中国推动了这一成就。2000年，中国城镇居民人均可支配收入为6280元，农村居民人均纯收人为2253元。而2005年，这两个数据分别上涨到10493元和3255元。其他国家如孟加拉国虽然没有中国的高速经济增长，但也通过侧重改善卫生和教育条件的渐进式政府计划，在减贫上取得了重大进展。世界经济的急剧全球化和许多原先农业国的工业化提高了数十亿人的收入水平，尽管毫无疑问地同时带来了环境损失和社会动荡。

2．精神文明停滞不前

正是人的高尚、神圣的精神生活，把人与其他动物区别开来，正是由于人有高尚的精神需求，正义、道德、良知、价值关怀、人生意义、人性之爱、美才成为人类永恒的话题，人类精神生活世界的不断充实和拓展才成为一个时代进步的重要尺度。但是人类在相当长的历史时期内，把大量的时间更多地消耗在世俗生活层面上了，而对内在精神生活的追求则显得力不从心，甚至成为少数人的专利。随着生产力的发展，人类本应自觉地使内在精神世界更加繁荣起来，以使世俗生活世界与精神生活世界能够得到平衡发展。令人深思的是，现代人类在生产技艺和物质财富上取得的伟大进步，并没有普遍地带来精神生活世界的完美和发达。灵与肉的矛盾一直困惑着现代人。20世纪被称为是效率的世纪。科学技术方面的一系列划时代的重大发现，使科学技术真正成为第一生产力，人类历史呈现出加速发展的趋势。但是，人类社会沿着不可改变的进步趋势向前发展的同时，也为其付出了重大的代价。社会物质生活越来越丰富，而一些人在物质生活得到极大的满足后，精神却极度空虚，甚至发生畸变，“物质与精神失衡”的现象成为现代社会的严重问题。世俗物质生活世界与神圣精神生活世界的严重失衡给人类造成了严重后果。

1908年的诺贝尔文学奖获得者奥伊肯(Rudolf Euck—en，1846—1926)是一位活跃于前一个世纪之交的德国哲学家，生命哲学思潮的代表人物之一。在《生活的意义与价值》(1908)这本小册子里，他对自己所建立的精神生活的哲学做了通俗扼要的解说。奥伊肯最感忧虑的是物质成果与心灵要求之间的尖锐矛盾。他指出：人们过分专一地投身于劳作，其结果会使我们赢得了世界却失去了心灵。“现实主义文化”一方面只关心生活的外部状态，忽视内心生活，另一方面又把人封闭在狭隘的世俗范围内，与广阔的宇宙生活相隔绝，从而使现代人陷入了“社会生存情绪激奋而精神贫乏的疯狂旋涡”。

奥伊肯所要解决的问题是：如何为现代人找回失落的生活意义?他的解决方法并非直接?告诉我们这一意义在何处，而是追问我们为何会感到失落。我们比任何时代的人都更加繁忙，也享受着比任何时代更加丰裕的物质，却仍然感到失落，那就证明我们寻求、体验和评价生活的意义，感到失落或者充实。

3．精神文明和物质文明的矛盾

现在，中国社会上出现了这样几个现象，(1)大学生素质下降，精神匮乏，心理承受能力下降。(2)心理咨询业在大城市已经成为金饭碗，并被专家评议为未来最具发展潜力的职业。(3)春节联欢晚会再也无法引领春节的时尚潮流，而网络，却渐渐开始主宰人们的业余生活。

追究其原因，在于物质文明和精神文明发展的不协调所导致。现在大家有钱了，却发现不知道如何用这些钱让自己开心起来，环境变了，以前吃顿好的就开了，但是现在每天吃的都不错，人自然就贪婪了起来。社会发展越来越快，那么人的要求也越来越高，当人们自己都不知道想要什么的时候，茫然和空虚就占据的人的思想。

还是以中国为例，中国人口在15亿左右，随着中国经济的发展，随着科技的进步，生产对于人力的要求越来越小，因此，在中国全国范围内产生大量的剩余劳动力，从而出发中国社会整体的竞争机制开始运做。于是大学开始扩招，人们为了取得一份工作而拼命竞争，从学生时代开始，学习要竞争，找工作要竞争，找到了工作，为了不失业，还要竞争。所以在中国，特别是在大城市，竞争已经成了生活，物质生活水平在提高，但同时，由于精神压力大，生活节奏快，使得人们一直处在疲惫和焦虑的精神状态下。物质的富足和精神的贫穷，成为一组对立的事实，那么，我们就遇要了一个课题，是否可以用物质，用金钱去购买精神的享受，去购买开心，购买舒适，购买满足?我们也可以说，物质文明和精神文凭不能够平衡发展的社会欢迎要求产品能更多的满足精神需求，更多的加入可以造成精神满足的软价值，也就是说，社会环境呼唤着文化营销。有需求，必然要产生供应，那么，在经济环境和社会环境的双重作用下，文化营销就产生了。

第二篇：浅谈新经济时代的五大营销理念（最终版）

浅谈新经济时代的五大营销理念

[摘要]：文章论述了新的五大营销理念:从关注盈利性交易到关注顾客终身价值的转变;从以价值最大化为目标到以顾客满意为目标;从传统的依靠单一营销向整合营销转变;从提供标准化服务到提供定制化服务转变;从营销人员从事营销到公司里人人关注营销的转变,指出企业必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新,以适应新经济时代的要求,提高企业核心竞争力。

[关键词]：新经济 营销理念 顾客世纪是市场营销史上具有划时代意义的年代,新的营销、、技术不断涌现,特别是Internet 技术在市场营销领域的将我们带入了一个全新的时代———新经济时代。在这个时代,消费者的行为跨越了多个渠道:他们把人类从古至今的需求和行为与新兴行为结合在一起,用新武装起来,这种消费者的行为混合了传统的和数字的,理性的和感性的,虚拟的和现实的因素。同时,企业间的竞争也越来越升级,随着新经济时代的到来,大公司不一定能打败小公司,但信息传递快的公司很可能打败信息传递慢的公司。聪明的商家已认识到在市场营销领域悄然发生着一场变革,营销理念必须不断更新,才能在市场竞争中获胜。

一、从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变

近百年来,尽管企业市场营销理念经历了由生产导向观念向营销观念的演变,但大多数的公司通常关注的是从每笔交易中能获得多少利润,这种观念极易导致企业发生短期行为,不利于企业的长期发展,而且顾客的忠诚度也不高,很容易丧失顾客。在新经济时代,企业不仅仅关注的是所能获得的利润,同时也要关注每个顾客的终身价值,通过设计产品和价格以期在顾客的终身消费中获利。

顾客终身价值是基于顾客生命价值预期的由未来利润产生的价值,是一个非常重要的衡量营销活动成功与否的指标。一般用以下两个比率来衡量顾客的终身价值:(1)顾客保留率,顾客保留率= 隔年的顾客数/ 某年的顾客数,顾客保留率越高,表明顾客对企业的评价越好。(2)顾客权益,它是企业所有顾客生命价值的贴现总计。很明显,顾客越忠诚,顾客权益越高。公司可以从预期收入中减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本。这个指标用来与营销策略及成本比较,可以预估对某一顾客群的营销是否会成功。如果成功的话,利润大约是多少;反之如果失败的话,就应取消对些顾客的营销。因为这对营销的成败有着决定性的。

二、从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变

尽管大多数企业已树立市场营销理念,但他们的最终目标是使企业价值最大化,不是通过满足顾客的需求达到顾客满意。在新经济时代,企业所寻求的应是尽可能使顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标。企业在通往成功的路上不仅要考虑股东的利益,同时还必须保证顾客、员工、供应商、分销商的利益。企业必须遵循这样一个理念: 在总资源一定的限度内,企业必须在保证其他利益方至少能接受的满意水平下,尽力提供一个高水平的顾客满意。只有让顾客满意了才能够留住顾客,才能提高顾客的忠诚度。留住旧客户比开发新客户更重要。一般来说,开发一位新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出5 倍之多。如果企业能将客户流失率降低5 % , 利润将会有100 %的增长。著名的“二八定律”指出:一家企业80 %的收益是20 %的客户带来的。如何找到企业中那20 %的客户,提供完备的客户服务,进而增加交易次数,从而增加企

业的利润,这对企业来说是一件非常重要的事情。现在很多企业采用客户关系管理系统(CRM)来找出对企业最有价值的客户。

西奥多·莱维特在他著名的《市场营销的近视症》一文中曾指出了每一个行业一度都是增长性的行业,然而虽然一些行业还处于增长的热潮中,却在很大程度上被衰退的阴影笼罩。他指出:只重视产品本身的质量、价格、性能,却忽略了产品的最终使用者与消费者———“顾客”的需求特性,产品成了企业营销的目的,这必然使得大部分企业陷入销售下降、库存积压的困境。

菲利浦·科特勒不止一次地指出: 必须取悦自己的顾客。但同时还必须明白也不能对这些顾客过于百依百顺,过于百依百顺就成了市场营销狂热症。

企业在营销过程中,要把完全满意的顾客和其他顾客严格区分开。完全满意的顾客可以视为企业的忠实顾客,与他们保持活跃、长期的客户关系,可以通过他们的重购不断获得利润,要定期听取他们的反馈意见,不断改进自己的产品和服务,以保持这一部分顾客的完全满意。同时,抓住满意但仍不稳定的那一部分顾客,通过各种调查形式,了解他们真正的需求,合理地应用到企业的运作中,争取开辟出更大的市场。但值得指出的是,不要盲目迎合顾客的需要,去修改自己的产品和营销方式,以致耗费资金和精力,最终成为市场的附属品。

三、从传统的依靠单一营销向整合营销转变

激烈的市场竞争如大浪淘沙,迫使企业不断地审视自己的企业与所面临的市场营销环境,据此不断地调整企业的营销策略与战略,或者确立新的营销理念,或者修正原有的营销方式。整合营销理念正是鉴于企业在希冀兼顾企业内外整个价值链上的所有“星座”都能够闪闪发亮的目标指引下,逐渐演变和发展起来的一种更适合现代市场竞争的营销理念。

整合营销就是“根据目标设计(企业的)战略,并支配(企业各种)资源以达到企业目标”。菲利浦·科特勒指出:整合营销包括两个层次的,一是不同营销功能———销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门,如生产部门、开发部门等职能部门之间的协调。整合营销实质是谋求从供应商－生产商－分销商－顾客整条价值链的最优化。可以把整合营销视为是对价值链的整合,整合可以保证提供产品或服务的各个环节的质量,以实现顾客价值的最大化;整合可以更有效地管理各种相关资源,以发挥高效的经济效益。因此说,整合既有利于顾客,又有利于企业,可以实现双赢局面。

在新经济时代,创造市场也许比适应现存的市场来得更加重要,创造市场比细分市场和确定目标市场更为生动,成熟的市场竞争也是最为激烈的。而整合营销要求企业主动地迎接多变的市场挑战,更加清楚地认识市场与企业间的互动关系,不仅要现有的市场,研究如何尽量扩大市场份额的策略,更应未雨绸缪,研究消费者的新需求,发掘潜在的市场,从而开创新市场。整合营销推崇企业用动态的观念看待市场,一个企业市场优势地位的确定与稳固,在于企业能否深刻地领悟市场发展的方向,以及是否有能力根据市场的变化及时调整企业的战略、充分利用自身以及“外脑”来适应变化了的市场。在复杂动态的营销环境下,一个企业只有成为市场营销的开拓者,开创新的市场并不断地保持领先地位,企业才有可能拥有持久的生命力、成长能力和核心竞争力。

四、从提供标准化服务向提供定制化服务转变世纪80 年代以前,是大规模生产,消费者接受标准产品。消费者的认同扩大了规模,从而推动了市场的扩展和价格的降低。但是,“每一个顾客都是独一无二的”,这个一度为大规模生产所掩饰的真理逐渐凸显,并日益为营销界所重

视。20 世纪50 年代“市场细分”概念的提出,80 年代对“市场定位———创造新的差异以赢得市场”的强调,都是这种趋势的反映。然而这种细分针对的仍是较大的群体,并假设属于一个细分市场的消费者群体有相同的需求和欲望。但事实上,这些消费者并非同一人,某些细分市场消费者希望增加不包括在提供物以内的附加性能和利益,而另一些消费者却希望放弃他们不想要的那一部分。因此, 无论是市场细分还是市场定位,对市场的细分都不可能精确到每一个人。随着人们生活水平的提高,人们的需求不断向多样化和个性化方向。进入20 世纪90 年代以后,随着将市场细分“细分到个人”的呼声日益强烈,而柔性生产系统(FMS)和互联网的出现和快速发展,使“面向个性化客户的需求进行生产,同时不放弃效率、效力和低成本”成为可能。正是在这种背景下,定制营销卷土重来,但它与手工定做不同,它采用了“大规模定制”的新形式,并逐渐成为竞争的新前沿。

定制营销是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21 世纪市场营销最新领域之一。在全新的环境下,兴起了一大批像Dell、Amazon.com、P &G 等为客户提供完全定制服务的企业。在宝洁的Reflect.com 网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。,我国一些企业也已意识到提供定制化服务对扩大市场份额的重要性,如青岛海尔集团实施的家电个性化生产战略,提出“您来设计,我来实现”的口号。由消费者提出自己对某种家电的个性化要求,海尔根据客户的要求进行定制生产,满足个性化需求。据有关资料显示,在顾客提出要求之后再制造,比在顾客提出要求之前预先制造,要节省好多费用。但是值得指出的是,我国大部分企业实行的仍然是规模生产、大众化营销、标准化服务,绝大多数的企业还没有真正认识到定制化服务能为企业的发展带来益处,这样在激烈的市场竞争中极易丧失顾客,最终失去市场。

定制营销具有提供标准化服务所不具备的优势,无论对企业还是顾客都能带来巨大的利益。它能最大限度地满足顾客的需求,为企业赢得更多的定单;它采用大规模定制方式,又具备无差异营销大量生产而成本低的优势;它使企业与顾客的联系更加紧密,不仅防止了大量标准化生产因不适销对路而造成产品库存积压,而且也有利于缩短流通环节、减少流通费用,提高资源的配置效率;它还体现了营销的思想。定制营销对提高企业竞争力有着重要的作用。

五、从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变

在新经济时代,在高背景下,社会进入“无差别化”时代,尤其是在买方市场下,企业竞争已不是孤立的产品竞争,而升级为企业整体形象的竞争,这就要求企业的营销工作不仅仅是营销人员进行营销,而是整体营销,人人参与营销工作,这样才能真正做到使顾客满意,最终实现企业的目标。惠普公司已故的戴维·帕卡德曾说过:“营销太重要了,以至于不能单单由营销部门承担。”营销理念必须让企业中的每一名员工都理解,这样才能有利于企业各项业务的开展。确切地说市场营销不只是一些专家的责任,企业里的每个成员都必须承担起理解顾客需求的责任,并为发展和传递其创造的价值作出贡献。企业可以通过培训员工、让非营销人员与营销人员增加交流等方式,来让企业的每一名员工都意识到营销对企业发展的重要意义。

市场营销应是每个人工作职责的一个组成部分,同时也应成为企业文化的一部分。以顾客为中心的组织文化,可以协调组织中的所有部门朝共同的任务和目标而努力。企业中的各个部门领导都给予顾客足够的重视,让顾客得到最大的满意,这样整个企业就能形成以顾客为中心,以顾客满意为最大标准的良好企业氛围,从而留住更多的老顾客,吸引更多的新顾客,形成一个良性循环的态势。就目前我国企业的营销现状而言,存在一些缺陷:对客户的结构特征缺乏清晰认识;缺乏主动出击、抢占资源的意识;过于看重经济利益,缺乏兼顾利益关系人和社会效益的意识;营销部门与其他部门之间缺乏沟通协作。已加入WTO ,我国的企业面临严峻的竞争环境,所以我国的企业一定要全方位地与国际接轨,要重视顾客,关注顾客,服务顾客,要在营销理念上有一个彻底的转变。成功的公司将是那些能使他们的营销理念,与他们的市场地点和市场空间同样迅速变化的公司。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新,以适应新经济时代的要求,提高核心竞争力,获得持续的生存和发展能力。

第三篇：走入文化营销时代

走入文化营销时代

来源：采购销售助手

什么是文化？众说纷纭。但有一点可以肯定，文化是人类的社会化活动的产物。它是一种观念，也是一种实践，是一种贯彻某种观念的实践。文化也是一个国家国脉之所系，是一个国家，一个民族全部智慧和文明的集中体现，亦是维系一个国家和民族的精神纽带，它是有着很强的民族性和地域性。

表面看，文化是人类创造的精神财富的总种，而实质上，文化还代表着人们的消费心理，消费方式和消费习惯。

“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”其意是：观察自然界的各种现象，才能知道季节变化；而细察人类的各种美好风尚和精神，可以用来教化天下人民。这是关于“文化”的一句阐释，然而从市场的角度来理解，不同文化背景下成长的人，必然会产生不同的消费心理，消费习惯和消费方式。因此，要把握市场跳动的脉搏，在很大程度上取决于对人们文化心态的把握；对文化变迁方向的研究；同时以品牌塑造的个性文化来获得人们的认同，影响消费者的消费行为。

随着想文化型社会的成功过度，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。一般性的，局部的销售模式与方式，已经不能适应新的市场。只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此“文化营销”正是在这种市场环境下产生的一种新营销模式。

对于“文化营销”这一概念的定义，商界也没有统一的说法，我认为，“文化营销”是一个组合的概念，简单地说，就是利用文化力进行营销的方法。这种文化力运用在企业文化、品牌文化、产品与服务文化等诸多环节中。文化对消费的渗透力，对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量，从而产生实实在在生产力。

可以看到，在商品同质化，消费个性化，日益成为趋势的今天，文化营销显现了其强大的生命力，愈来愈受到品牌的青睐。所有知名和生命周期长的企业，无一不是在品牌文化是苦心经营。

有位企业家说得好：“名牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。”1994年，当“击鼓传花”式的“经济泡沫”纷纷瓦解之时，中国的房地产业被无情的抛向了痛苦的深渊。而广东顺德的“碧桂园”楼房，通过创办“碧桂园贵族学校”，使沉睡了三年的碧桂园楼房，被炒作得红红火火。这一策划的实质就是利用文化运作房地产。

当营销走上市场之时，人们使用最多的往往是有奖销售、大甩卖、广告等这些层面促销手段。这些充斥着叫卖声，弥漫着商海气息的“硬试营销”，随着消费者的日趁成熟，其短期效果必然暴露无遗。代之而起的“文化促销”就显示出其特有的魅力。在电冰箱的销售中，当其他商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，海尔却另辟蹊径，在全国发起“送万场电影下乡”的公益活动，把特有的“海尔文化”送给富裕起来的农民，从而使其冰箱的销量大增。

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在国际市场上，品牌的竞争更是文化的竞争。因为，营销的本质是沟通，而沟通必须置于统一的文化背景之下，这是对于国际化试图本土化力争国际化的企业所棉队的起码前提。

在上海APEC会议期间，我通过互联网视频了解到，不少跨国公司的老总们都谈到企业“文化营销”的新理念，认为现代企业国际化营销的一个重要方面是营销文化的理念，再营销有价值的商品。这里的“文化营销”，指的是把当地文化理念融汇到经营管理之中，在企业跨国经营的资源整合、产品创新、品牌创新、市场消费诸方面更加符合本土化。通过“文化营销”创新，达到相互间的沟通和互融，消除文化障碍，实现消费认同与时常开拓。

可口可乐在中国推出12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式，完全本土文化风情，企业与产品更具中国消费者亲情。我们的企业必须关注跨文化管理，重视对跨文化的了解，随时掌握当地经济、法律、社会等方面的信息，善于运用适合当地文化的市场营销策略，使营销更加符合本土文化的需求。

第四篇：浅谈新经济时代企业文化建设

浅谈新经济时代企业文化建设

王建红

论文关键词:新经济 企业文化 竞争力

论文摘要: 新经济时代具有信息共享、知识爆炸、技术革新等鲜明的特征，日益竞争的新经济环境要求现代企业必须更新管理方式，提高企业竞争力。文章分析了企业文化在企业中的作用，并针对现代企业如何建立企业文化的问题提出了相应的建议。

科技的迅猛发展，知识的几何膨胀，特别是网络的普及和计算机技术的应用，正在给我们的经济、社会与文化生活带来前所未有的变化。当地理和空间不再是障碍，当地球越来越象个地球村，我们已全面进人新经济时代。在此形势下，我们如何进行企业文化建设，我谈几点粗浅的想法。

一、企业文化的概念

企业文化是指在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导者的倡导和全体员工的认同与实践所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。

二、新经济的概念

新经济是20世纪90年代中后期在美国兴起并广为传播和使用的一个概念，从经济表现来看，是指在高科技产业的带动下，美国已经出现的经济高速增长，同时又与低通胀和低失业率并存的一种经济现象，即：“一高两低”现象。而从更深层次上讲，新经济是指在信息技术突飞猛进和经济全球化浪潮的联合推动下，经济发展过程产生的一系列质和量上的变革并导致世界经济的系统关联结构、功能和所遵循的规则发生了质的变化。具体表现为经济已经由生产实体产品转变成基于全球化背景下的知识和信息的生产和运用。知识和技术已经成为经济增长的主要源泉和动力，知识、拥有知识的劳动力已经成为最主要的生产要素，信息产业已经成为新经济的支柱产业。可以说，新经济是指建立在网络经济和知识、信息经济基础上的，以知识为主要生产要素、以规模收益递增为主要特征、以享受互联网和信息技术的外部性为条件、以电子商务为主要交换手段的新型经济形态。

三、企业文化在企业中的作用

随着知识经济和经济全球化的发展，企业间的竞争越来越表现为文化的竞争，企业文化对企业的生存和发展的作用越来越大，成为企业竞争力的基石和决定企业兴衰的关键。

(一)推动企业提高核心竞争力

企业竞争力是指在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。企业文化的内容简单明确，价值观得到组织成员的广泛认同，在这种价值观指导下的企业实践活动中，企业的主要成员会产生使命感，员工对企业及企业的领导人、企业形象将产生强烈的认同感。这是企业文化成为企业发展内在动力的基础。优秀的企业文化向社会大众展示着企业成功的管理风格、良好的经营状况和高尚的精神风貌，从而为企业塑造良好的整体形象，树立信誉，扩大影响，是企业巨大的无形资产。

(二)促使企业可持续成长

企业文化的本质体现在其核心价值观上，企业成长的可持续关键是它追求长治久安的核心价值观要被接班人确认，接班人又具有自我批判的能力，这样就能使核心价值观在适应技术与社会环境变化的前提下得以继承和延续。近年来，众多企业所提倡的第二次创业，其主要特点是要淡化企业家的个人色彩，强化职业化管理，把人格魅力、个人推动力变成一种氛围，形成合力，以推动和引导企业的正确发展。

虽说没有好的企业文化的企业也可以成长，但它却难以实现可持续成长，就好像没有灵魂，没有指引企业长期发展的明灯，因而无法获得牵引企业不断向前发展的动力。文化不解决企业赢利不赢利的问题，只解决企业成长持续不持续的问题。从这个意义上说，中国企业能否不断成为世界级企业。成为长寿公司，与企业文化建设的成败有着密切关系。

(三)帮助企业网罗人才留住人才的制胜法宝

知识经济时代的来临使人才成为企业生存和发展的关键。企业取得大量的优秀人才。并留住人才，对企业的发展是非常重要的，因为这些是能够推动企业实现升值的人力资本。对这些人才的争夺已成为当前国际竞争的一个重要方面。

四、新经济时代企业文化建设坚持的原则和途径

(一)坚持三个原则

1.坚持以人为本的原则。人作为社会环境和时代的产物,对集体(或企业)具有依赖性;同时,人是自己命运的主人,在适应环境过程中改变环境,在承载文化的同时也创造文化。现代企业注重“以人为本”,就是把人作为企业管理的决定因素,把做人的工作、充分调动人的积极性作为企业生存、发展的关键因素。因此,企业文化建设要坚持“以人为本”的原则。

坚持以人为本要突出解决三个问题:一是充分地重视人;二是正确地看待人;三是有效地激励人;只有企业职工全面发展,素质全面提升,做到人尽其才,才尽其用,才能不断增强企业的创造力,提升竞争力。

2.坚持发展创新的原则。企业发展创新的主体是职工。提高企业职工队伍的整体素质是企业发展创新的首要任务。在市场竞争日益激烈、科学技术迅速发展的今天,企业职工队伍的素质,越来越成为企业竞争力强弱的主要标志。只有具备素质高的员工队伍,才能适应现代企业生产经营活动的需要,才能真正成为企业文化发展和创新的主体。通过不断提升职工综合素质,不断地对职工进行知识更新,进行智力投资,充分发挥每个人的聪明才智,把知识转经为先进生产力,做到与时俱进、锐意创新、企业才能长期立于不败之地。

3.坚持突出重点的原则。价值观是企业文化的灵魂,如何培育现代企业的价值观,重点要把握三个环节: 第一,总结与提炼环节。价值观和文化理念主要来源于实践的总结与提炼,它是各种实践积累的文化结晶和精神成果。我们只有在全面地分析总结企业历史发展过程的同时,然后加以梳理、归纳和概括、提炼,去粗取精,去伪存真,从而形成具有企业特色的企业价值观。第二,继承与创新环节。企业价值观是一种动态科学,要随着客观环境和企业内在因素的变化,不断注入新的内容,要不断从企业领导价值观、员工主体价值观、团队价值观和管理价值观中提取精华,对传统的企业文化进行梳理,深入挖潜,去其糟粕,使优秀、先进的企业文化得以传承,使其真正起到凝聚人的思想、支配人的行为的作用。第三,认同与认知环节。认同,就是如何把组织倡导的价值观变为企业员工的共同信念,并能在实践中得到认可,且融入每一名职工行动当中。认知,就是在企业价值理念的宣传、引导、培训的同时,增强职工对企业文化系统的认识,让职工人人参与其中,从“要我怎样做”转化为“我应这样做”。

(二)企业文化建设的具体措施和途径

第一,企业领导者必须成为推动企业文化建设的中坚力量。企业文化从某种特定意义上可以说是“企业家”文化,因为企业是由领导者进行管理的,企业文化在很大程度上取决于领导者的决心和行动。企业领导者应该带头学习企业文化知识,对企业文化的内涵要有深刻的认识,对建设本企业文化有独到的见解,对本企业发展有长远的战略思考。要亲自参与文化理念的提炼,指导企业文化各个系统的设计,提出具有个性化的观点,突出强调独具个性和前瞻性的管理意识,通过长远目光、人格魅力和管理艺术,感染和影响职工发挥最大的潜力,推动企业科学和可持续发展。

第二,企业文化建设必须与企业管理相互融合。加强企业文化建设并不意味着抛开制度管理。没有较完善的规章制度,企业就无法进行有效的生产和经营活动。但是,不论规章制度多么完善,也不可能包罗企业的一切活动,不能从根本上规范每一个职工的行为意识。而企业文化则是一种无形的文化上的约束力量,形成一种规范和理念,来弥补规章制度的不足。企业文化对管理的现实指导意义就在于挖掘文化管理的本质,丰富文化管理的内涵,提高文化管理的导向作用。企业文化优势是:可以增强企业的内聚力,加强职工的自我控制;能激励职工工作激情,提高生产效率,形成创业动力;有助于提高企业对环境的适应能力;有利于改善人际关系,产生极大的协同力;有利于树立企业形象,提高企业声誉,扩大企业影响。通过文化对管理的先导作用,实现职工与企业的共同目标,使企业不断提高品位,提升企业在市场中的竞争力。

第三,企业文化必须得到企业全员的认同。要增强内部凝聚力和外部竞争力,推动企业可持续发展,必须使职工形成同一的理念,并且贯彻落实。通过在职培训等形式,增强职工对企业文化系统的认识,让职工人人参与在其中,从“要求我这样做”转化为“我应该这样做”,才能按照企业文化管理的要求,用文化理念指导个人行为,使之符合企业发展的需要。

第四,企业文化建设必须坚持长期建设和不断创新。企业文化建设工作的长期性,在于它伴随着企业建设和发展的全过程,要使文化理念化为职工的自觉行为,必须有长期“作战”的准备。企业文化建设不是一朝一夕的事情,它需要一批批、一代代的企业家和员工在经营企业的过程中去营造、培养和发展。

参考文献： 《企业文化》教材

第五篇：浅谈新经济时代企业文化建设

浅谈新经济时代企业文化建设

王建红

论文关键词:新经济 企业文化 竞争力

论文摘要:

新经济时代具有信息共享、知识爆炸、技术革新等鲜明的特征，日益竞争的新经济环境要求现代企业必须更新管理方式，提高企业竞争力。文章分析了企业文化在企业中的作用，并针对现代企业如何建立企业文化的问题提出了相应的建议。

科技的迅猛发展，知识的几何膨胀，特别是网络的普及和计算机技术的应用，正在给我们的经济、社会与文化生活带来前所未有的变化。当地理和空间不再是障碍，当地球越来越象个地球村，我们已全面进人新经济时代。在此形势下，我们如何进行企业文化建设，我谈几点粗浅的想法。

一、企业文化的概念

企业文化是指在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导者的倡导和全体员工的认同与实践所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。

二、新经济的概念

新经济是20世纪90年代中后期在美国兴起并广为传播和使用的一个概念，从经济表现来看，是指在高科技产业的带动下，美国已经出现的经济高速增长，同时又与低通胀和低失业率并存的一种经济现象，即：“一高两低”现象。而从更深层次上讲，新经济是指在信息技

术突飞猛进和经济全球化浪潮的联合推动下，经济发展过程产生的一系列质和量上的变革并导致世界经济的系统关联结构、功能和所遵循的规则发生了质的变化。具体表现为经济已经由生产实体产品转变成基于全球化背景下的知识和信息的生产和运用。知识和技术已经成为经济增长的主要源泉和动力，知识、拥有知识的劳动力已经成为最主要的生产要素，信息产业已经成为新经济的支柱产业。可以说，新经济是指建立在网络经济和知识、信息经济基础上的，以知识为主要生产要素、以规模收益递增为主要特征、以享受互联网和信息技术的外部性为条件、以电子商务为主要交换手段的新型经济形态。

三、企业文化在企业中的作用

随着知识经济和经济全球化的发展，企业间的竞争越来越表现为文化的竞争，企业文化对企业的生存和发展的作用越来越大，成为企业竞争力的基石和决定企业兴衰的关键。

(一)推动企业提高核心竞争力

企业竞争力是指在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。企业文化的内容简单明确，价值观得到组织成员的广泛认同，在这种价值观指导下的企业实践活动中，企业的主要成员会产生使命感，员工对企业及企业的领导人、企业形象将产生强烈的认同感。这是企业文化成为企业发展内在动力的基础。优秀的企业文化向社会大众展示着企业成功的管理风格、良好的经营状况和高尚的精神风貌，从而为企业塑造良好的整体形象，树立信誉，扩大影响，是企业巨大的无形资产。

(二)促使企业可持续成长

企业文化的本质体现在其核心价值观上，企业成长的可持续关键是它追求长治久安的核心价值观要被接班人确认，接班人又具有自我批判的能力，这样就能使核心价值观在适应技术与社会环境变化的前提下得以继承和延续。近年来，众多企业所提倡的第二次创业，其主要特点是要淡化企业家的个人色彩，强化职业化管理，把人格魅力、个人推动力变成一种氛围，形成合力，以推动和引导企业的正确发展。虽说没有好的企业文化的企业也可以成长，但它却难以实现可持续成长，就好像没有灵魂，没有指引企业长期发展的明灯，因而无法获得牵引企业不断向前发展的动力。文化不解决企业赢利不赢利的问题，只解决企业成长持续不持续的问题。从这个意义上说，中国企业能否不断成为世界级企业。成为长寿公司，与企业文化建设的成败有着密切关系。

(三)帮助企业网罗人才留住人才的制胜法宝

知识经济时代的来临使人才成为企业生存和发展的关键。企业取得大量的优秀人才。并留住人才，对企业的发展是非常重要的，因为这些是能够推动企业实现升值的人力资本。对这些人才的争夺已成为当前国际竞争的一个重要方面。

四、新经济时代企业文化建设坚持的原则和途径

(一)坚持三个原则

1.坚持以人为本的原则。人作为社会环境和时代的产物,对集体(或企业)具有依赖性;同时,人是自己命运的主人,在适应环境过程中改变环境,在承载文化的同时也创造文化。现代企业注重“以人为本”,就是把人作为企业管理的决定因素,把做人的工作、充分调动人的积极性作为企业生存、发展的关键因素。因此,企业文化建设要坚持“以人

为本”的原则。

坚持以人为本要突出解决三个问题:一是充分地重视人;二是正确地看待人;三是有效地激励人;只有企业职工全面发展,素质全面提升,做到人尽其才,才尽其用,才能不断增强企业的创造力,提升竞争力。

2.坚持发展创新的原则。企业发展创新的主体是职工。提高企业职工队伍的整体素质是企业发展创新的首要任务。在市场竞争日益激烈、科学技术迅速发展的今天,企业职工队伍的素质,越来越成为企业竞争力强弱的主要标志。只有具备素质高的员工队伍,才能适应现代企业生产经营活动的需要,才能真正成为企业文化发展和创新的主体。通过不断提升职工综合素质,不断地对职工进行知识更新,进行智力投资,充分发挥每个人的聪明才智,把知识转经为先进生产力,做到与时俱进、锐意创新、企业才能长期立于不败之地。

3.坚持突出重点的原则。价值观是企业文化的灵魂,如何培育现代企业的价值观,重点要把握三个环节: 第一,总结与提炼环节。价值观和文化理念主要来源于实践的总结与提炼,它是各种实践积累的文化结晶和精神成果。我们只有在全面地分析总结企业历史发展过程的同时,然后加以梳理、归纳和概括、提炼,去粗取精,去伪存真,从而形成具有企业特色的企业价值观。第二,继承与创新环节。企业价值观是一种动态科学,要随着客观环境和企业内在因素的变化,不断注入新的内容,要不断从企业领导价值观、员工主体价值观、团队价值观和管理价值观中提取精华,对传统的企业文化进行梳理,深入挖潜,去其糟粕,使优秀、先进的企业文化得以传承,使其真正起到凝聚人的思想、支配人的行为的作用。第三,认同与认知环节。认同,就是如何把组织倡导的价值观变为企业员工的共同信念,并能在实践中得到认可,且融入

每一名职工行动当中。认知,就是在企业价值理念的宣传、引导、培训的同时,增强职工对企业文化系统的认识,让职工人人参与其中,从“要我怎样做”转化为“我应这样做”。

(二)企业文化建设的具体措施和途径

第一,企业领导者必须成为推动企业文化建设的中坚力量。企业文化从某种特定意义上可以说是“企业家”文化,因为企业是由领导者进行管理的,企业文化在很大程度上取决于领导者的决心和行动。企业领导者应该带头学习企业文化知识,对企业文化的内涵要有深刻的认识,对建设本企业文化有独到的见解,对本企业发展有长远的战略思考。要亲自参与文化理念的提炼,指导企业文化各个系统的设计,提出具有个性化的观点,突出强调独具个性和前瞻性的管理意识,通过长远目光、人格魅力和管理艺术,感染和影响职工发挥最大的潜力,推动企业科学和可持续发展。

第二,企业文化建设必须与企业管理相互融合。加强企业文化建设并不意味着抛开制度管理。没有较完善的规章制度,企业就无法进行有效的生产和经营活动。但是,不论规章制度多么完善,也不可能包罗企业的一切活动,不能从根本上规范每一个职工的行为意识。而企业文化则是一种无形的文化上的约束力量,形成一种规范和理念,来弥补规章制度的不足。企业文化对管理的现实指导意义就在于挖掘文化管理的本质,丰富文化管理的内涵,提高文化管理的导向作用。企业文化优势是:可以增强企业的内聚力,加强职工的自我控制;能激励职工工作激情,提高生产效率,形成创业动力;有助于提高企业对环境的适应能力;有利于改善人际关系,产生极大的协同力;有利于树立企业形象,提高企业声誉,扩大企业影响。通过文化对管理的先导作用,实现职

工与企业的共同目标,使企业不断提高品位,提升企业在市场中的竞争力。

第三,企业文化必须得到企业全员的认同。要增强内部凝聚力和外部竞争力,推动企业可持续发展,必须使职工形成同一的理念,并且贯彻落实。通过在职培训等形式,增强职工对企业文化系统的认识,让职工人人参与在其中,从“要求我这样做”转化为“我应该这样做”,才能按照企业文化管理的要求,用文化理念指导个人行为,使之符合企业发展的需要。

第四,企业文化建设必须坚持长期建设和不断创新。企业文化建设工作的长期性,在于它伴随着企业建设和发展的全过程,要使文化理念化为职工的自觉行为,必须有长期“作战”的准备。企业文化建设不是一朝一夕的事情,它需要一批批、一代代的企业家和员工在经营企业的过程中去营造、培养和发展。

参考文献： 《企业文化》教材