总结并解读十年中国营销的8个字（精选5篇）

第一篇：总结并解读十年中国营销的8个字

1、深——以往所有成功的深度分销，其实都是深度营销！

统一食品的刘新华先生曾经说过：渠道为王，其实成功离不开渠道力、产品力和传播力的合力。作为渠道为王、铺货为基的思路延伸，深度分销其实也离不开“合力”。

根据我们对以往十年深度分销的案例考察，基本可以断定：凡是在深度分销中，只是做到了往低线深度渠道进行压货（批）、铺货（零）的做法，就是属于“耍流氓”。

深度分销，必须以深度而持续的动销为基础。你以为铺下去就有销量？2008年以前或许还可以（毕竟从短缺经济刚转型过来），此后大多会被“臆想的需求”气死，然后回撤。

真正的深度分销，一定是“压货+铺货+动销”，而要动销，就一定要求厂家的业务人员具有区域市场的综合操作能力，也就是施炜老师说的“策略能力”——不是光做好渠道，还要做好区域的品牌推进、服务支持，进而激发消费者、实现终端动销。这叫什么？不是简简单单的分销！而是应该叫深度的“分销+动销”，也就是深度营销！

这方面，可以说90年代一些业务员，反而还要比以往十年部分养尊处优的区域经理做得好；而基于近十年市场环境的改变和竞争的升级，卓越企业会在深度营销方面建立起更为系统、标准、深入的打法。（下期我们将呈现江苏、河南等区域深度营销的一些著名案例）

2、勤——这是支持分销成功的“软实力”，而且甭管你协销、直销、动销、精销„„都靠这个字做到位！

你信不信，有关销售和渠道的大部分工具、技巧，别说其他，光《销售与市场》都差不多讲全了。但做不做得到，在个人，就看一个“勤”字；在公司，就看你的组织、机制和高层能否支持这个“勤”字。

大家都记得90年代一个业务员，扛起格力全国销量的1/6。这个人就是董明珠。她“勤”到什么地步？一个经销商跑几十次，人家进了货还不安心，她自己站到终端去帮人家调研顾客、研究话术、检查陈列、培训店员（经销商往往做不了这么细）„„最终才有动销，经销商才会主动让你“压货”。

能把这个“勤”字在物欲横流、挑肥拣瘦的21世纪还能继承发扬，任何品牌都能从中受益；没有人天生喜欢市场、熟悉动销，但勤快一点，跑多了，自然就融进去、就会了。

加多宝今天管控着300多万个终端，它大约有10000名左右的业务人员，每个人平均下来负责300个终端，基本上每天要跑30~40个终端，其中重点终端还要深度沟通、多次沟通；奥克斯现任渠道总监郁德发，做福建市场时，曾经一天跑过4个县城„„这里面要费去业务人员多少皮鞋、多少汗水，你想想看！这种客情关系才是渠道成功的基础。

华罗庚讲“勤能补拙是良训，一分辛劳一分才”，这个用到主要通过渠道优势争夺市场的本土企业身上，再合适不过了。不过可能要改成：“勤能补拙是良训，一分辛劳一分销”。

3、款——哪里是“渠道为王”啊，私下里就是“现金为王”

中国品牌企业，只要不是国企，上上下下都缺钱。要想发展成品牌，就得做大销量；要想做大销量，产品就得跟上；要想产品跟上，后端投入可就大了。所以纷纷向渠道融资。

甭管你是合资分销，还是直供零售，对不起，到紧要关头就是先拿到渠道的现金。其实不是谁有货谁为王，是谁有现金谁为王。为什么大家怕KA，但最后还是先养大KA——销量大，回款多——慢一点回款要急死人，但能回款是第一位的。

个别行业如家电，谁捆绑渠道谁吃香，谁先下沉谁吃香，因为先到者把渠道的现金都收走了，这时如果有个大KA（例如国美）给我几个亿的大订单，我一定得先帮衬它，这时是顾不上什么“养虎为患”、“饮鸩止渴”的。

但很多品牌商在上个十年一直没有想清楚过一件事：就是零售端的现金都从哪里来的？除了贷款，实际上大部分还是来自消费者。从玩“现金”到玩“现金池”，这是一个飞跃。玩“现金池”的商家，无论是零售商还是制造商，在过去十年都能有所斩获：它们不在乎一笔上面有多少现金“落袋为安”，而是维持自己体内的一个大的现金周转池就可以了。这就是KA总是急着要低价甩卖、甚至不惜击穿供货价格底线的原因。

沃尔玛的创始人说过：你打八折还有人犹豫，你打六折、五折就绝对会将销售曲线扬上去。电商就是采取这个策略，网上价格总是要打到线下六折以下——别忘了，这个价格不仅仅吸引销量，还吸引眼球，产生品牌集聚效应。顾客来多了，不就跟你熟了吗？十年前国美、苏宁用的也是这招。

有现金池，你就有机会去向更深的产品线投资、向其他渠道投资。这一点部分品牌商是看透了，这就是上个十年依然有那么多品牌商坚持低价的原因。但是，做低价，做周转，最大的问题是不能让渠道“控制”或“绑架”了你。人家零售商有货架、有空间，蓄积你的现金，但可以挣别人的利润。

这就必须谈到产品更新换代的问题。

4、代——更新换代，才能有利可转

在能够产生动销的情况下，高利润就能保证各个渠道能分到“款”，有“款”就有“型”，也就是能保持住渠道结构的稳定性。但没有一代代新产品，哪来新利润？

其实，渠道商有时比品牌商还重视产品，好产品真的能让渠道商激动；零售商更不用说了，上个十年凡是自己开动马力去上游找独家产品的店，现在都活得很好，例如抓自有生鲜生产链条的永辉超市，重视自有品牌服饰的银泰百货，通过贴紧战术做自有品

牌日化品的屈臣氏。

我记得特别清楚，2007年的时候，其实诺基亚的一些渠道商已经“暗生不满”了。从生意的角度，他们嫌利润低；但从专业分销商的角度，他们总觉得诺基亚老是放不开老款，就算有几个亮点新品，量也不足。那一年，iPhone开始放货，它可不仅仅靠产品，要知道，新产品的新价格支撑着渠道利润，以至于洪流奔腾，流遍千里。

其实产品的更新换代，应对的最大问题就是：顾客的更新换代。上一个十年留下的一个特别危险的问题是：很多行业、企业对没有自己的“下一代战略”进行规划。

拿白酒来说，2008年之后通过概念升级、政商消费，过了美满的5年市场生活；但面对各种饮料的冲击，下一代年轻人还如何能够接受白酒，包括它的概念、包装、口感等等。从这个方面说，最近两年诞生的江小白等品牌的确是站在了潮头。

5、壹——别忘了司马迁的话：各种生意的成功，“此皆诚壹之所致也”

上个十年，很多企业都发现了，你再勤快、再有钱，但如果把精力放在了多个领域上面，一样完蛋。

我前面说过的双星，是在重点发展轮胎产业后，把鞋业积累给逐步丢了；春兰切入了十几个行业，把空调主业忽视了；这些80~90年代的故事到近十年仍在延续。

所以，董明珠在最近这十年特别感谢“聚焦专业化”。而且做专业化能给企业带来延伸的气质和价值，“静下心，沉得住，不眼红，不急躁”，这是格力给渠道商的感觉，其实它来自顶层的专业化战略。

尤其在近5年，人们的品质化消费升级，商品教育也成熟了，因此特别能亲近那些专业化的品牌。

但司马迁所说的“诚壹”，你要看它用在哪里。你用到某一类产品是“诚壹”，用到一个做产品组合的终端模式，也可以是“诚壹”。其实我感觉董明珠一直念念不忘的就有“零售”这两个字：格力不断地推新品，可以维系住渠道商；但市场空间要延伸、要扩大，就需要渠道商延伸、做深，真正主动的“勤”必须要有观念、理想做基础的，一部分经销商赚够了，就不想玩了，这就要靠格力自己把店深下去。但做店，跟做产品，是两个问题：只卖一种货，店铺是浪费；多卖几种货，如何保证关联动销？

当年宝洁就发现，自己是工程师创业的产品背景，但做营销就必须把自己“虚拟”为一个零售商，从零售动销角度来看产品的延伸和组合。所以宝洁董事长会说：我最关心两个时点，顾客在店里购买的那一刻，顾客在家里使用的那一刻——两个都不能丢。

海尔长期与国际零售商合作，它是想通了，所以就像宝洁一样，能够多元化。

这里给个提示，最终还是得回到刚才说的“代”上：你有没有发现，海尔永远都在说“产品”，是它的工贸公司几十年不变没啥说的？不是，它是在抓核心问题，这也是

一种“诚壹”吧。

但是，你看公司年报，海尔的净利润率比格力要低2个点。从这个现象说到营销，你就要注意，经济学鼻祖亚当·斯密早就说过：人从一个工种换到另一个工种，总是要浪费一些时间和成本去转换。对工人如此，对业务人员也如此。

对深度分销来说，或者对最终的动销来说，产品定位和卖点越简单越好。加多宝就一个产品做到200亿，渠道深到3、4、5、6层，但业务动作都不变形——你要想象一下它的业务和渠道在理解和介绍产品时，是多么简单和有效。而且它内部从品牌到渠道都贯穿了一个理念：所有信息统一、简单、直接，这才是产生效率的基础。

6、位——谋位占位

不管你专心生产，还是介入零售；无论你专业化，还是多元化，都必须考虑清楚自己所处的发展阶段和行业结构——就是你处于什么位置上。

单品阶段就得做单品阶段的事，品类组合阶段就得做品类组合阶段的事，服务增值阶段就得做服务增值阶段的事，品牌风格化阶段就得做品牌升级的事„„很多营销的动作，你做晚了，就有可能输；但你做早了，也有可能亏。

2003年之后，曾经那么红火的舒蕾消沉了，你说它做晚了什么？那一年开始，经济火热增长，几乎所有人的收入都在增加（至少是货币层面的增加），对手宝洁等也在加强新品研发（光飘柔就推出了一大堆细分定位）、加强品牌推广，飘柔实际上在“位”字上落后了。你总不能老让经销商在你的老形象上去赚那几个钱吧？

而且2003年之后，大连锁势力更大，费用更高，家乐福跟蒙牛、炒货协会无数供应商干架，以往的低价品利润还能支撑分销，但新时期来了怎么还受得了？

行，你可以往深度市场去找空间，但对于成本结构控制灵活的日化品来说，人家对手2003年推出低价品，2007年开始“千村万乡工程”，2010年又来一个“3万乡镇计划”，你怎么办？

国际大牌的代理制结构和高成本团队，可能是个障碍，但是留给你的时间不多啊。

以往十年证明了，一切现有的“位”都是虚的，都是可能随时改变的。倒是里斯和特劳特说得对：产品在顾客心智里的“位”看上去虚，其实最稳固。“农夫山泉，天然弱碱性水”，OK了，到今天城市里稍微懂点健康理念的人都挺它（过去十年它唯一的敌人是屈臣氏苏打水，但后者相对太贵了、口味也特别，不是一个消费层级）。

这里你就看到“客”的重要性了。

7、客——客户的心理货架更重要

前面我说过，只讲深度分销不讲动销的人都是“耍流氓”；我们还发现一个问题：

过去十年，在设计渠道模式时，不把“顾客”列入渠道链一环的人，最后5年都“受惊吓”了。未来十年，这种惊吓还会持续。

所有的渠道，所有的品牌，所有的战略，都是为了顾客所设的。顾客的行为变了，渠道就得变！不是你想把渠道设成怎样，而是顾客想怎么买你才设计成怎样。这也是过去很多产品在终端不动销的原因，也是“加权铺货率”日渐受到重视的原因。

德鲁克讲：看一个企业做得怎么样，只要看它门前排的队伍就行了。这话说得千真万确而且亘古不变！

80年代张瑞敏去接手青岛电冰箱总厂（海尔前身），很多人知道当时这个厂产品质量不好，团队、管理都不行，但大都不知道他为什么敢接？

其实是当时张瑞敏经常看到当地居民排着长队到厂子里去买冰箱。“一个冰箱能帮一个家庭一天节省大约2个小时时间”，他知道：就算产品再不好，管理再混乱，但一个需求推动的新时代到了。

90年代朱江洪怎么敢为人先，去将主要生产力和渠道力放在比窗机贵的挂机上？是因为他看到先期党政机关购买的空调已经把人们的需求培育完了，而家庭是休憩养身、恢复劳力的地方，怎么能容忍窗机的“嗡嗡”呢？

最近几年，阿迪达斯在中国市场赶超了耐克，而且库存情况比多数竞争品牌都好，是因为它看明白了中国人还是把运动服当作休闲装、潮装来穿的，并且特别设置了一个低价的系列，来支持对中国2、3线市场的抢占——不是中国运动品牌专卖分销体系做得不好，是它们在2、3线市场做惯了以往没有国际大牌的环境，忘记了随着网络、手机的普及，各级消费者早被教育得对品牌内涵倍儿清楚了！

其实，面对这种品牌升级占位、核心客群争夺的落后局面，中国企业还有它们的机会。因为我们毕竟是中国人，我们应该说最有贴近自己同胞顾客交流的能力。

唯一的要求是：你得回归到“人”来对待顾客。

8、人——回归我们价值的起点，也是终点

“我把顾客不当人吗？笑话！”你会这样质疑我。

我举个很简单的例子，就能说明把顾客当人还是不当人的区别。

正好是在十年以前，你知道王老吉凉茶的品牌定位和主推口号是什么吗？

如果你听到“健康家庭，永远相伴”这句话，你会想到什么？

没错，它更像一个家庭医药箱，或者给家里随时备一点用来救命救急的“安宫牛黄丸”和“云南白药”。但是，它确实是十年前王老吉凉茶的主概念。

2003年，加多宝推出了预防上火的定位和“怕上火”的口号。我个人认为，“怕上火”这句话，就是真正改变了一个时代！

为什么这么说？

“健康家庭，永远相伴”其实就是典型的不讲人话，或者说不是讲给每个人听的话，这是一句典型的如某些官员和专家摇头晃脑不知所云的“高空炮”，基本上只有在国企风格的策划文件中才能看得到。那是一种高高在上、远离实际的传播方式，说白了，只是为了说而说这么一句。

而你仔细去品味“怕上火，喝„„”这一句的感觉和内涵。它代表的意象是：加多宝完全把自己放在了与消费者平等的角度上，甚至以消费者最亲切的家人、朋友、同事的角色，给消费者个人一句最关切的提醒：“哎，你怕上火？那赶紧喝„„”这纯粹是来自最平凡、最真实的日常生活的一句话语，就像家庭里最常见不过的一次对话。它绝对不仅仅是太好记忆了，它更是太容易在生活中碰见和复制了！

这就是以往十年营销中，那些经典品牌案例给我们的最深刻的启示：在这个世纪，中国民众的自主、个性、平等意识越来越明显，而且越接近今天，这种感觉越强烈——因为各种聊天工具、公共论坛、社交媒体和公民团体，都不断强化着我们对信息的生动、自然、贴心、平实的要求。可以说，刚刚过去的这个十年，是消费者越来越懂得自由、越来越爱惜自己、越来越希望活出真实自我的十年——这潮流，不可逆！

也就是说，它要求我们用最生活、最放松的语言去和消费者沟通，而摒弃以往那种说教、灌输、呆板、僵硬式的传播方式。实在不会说，你就要通过图片、视频来与他们对话。

我们称之为：回归人性，说点人话。------来源：《销售与市场·渠道版》

第二篇：中国汉字中最神的8个字

中国汉字中最神的8个字

本文作者 倪方六

我发现，虽然中国汉字有千千万，但最神的只有8个，民间至今是这样认为的。这8个字可以代表古人最敬畏的天、地、山、泽、雷、风、水、火等8种自然景观，还能代表方位、阴阳、时节、男女、长幼什么；如果安排到人体上，则分别是首、口、目、足、股、耳、手、腹。可以说这8个字无所不包，无所不能代表，风水好坏、人生吉凶、家庭福祸、仕途升降都与它们有关，实在是邪门！

图：休宁现代手工罗盘

这8个字，就是风水罗盘上八卦层中的8个字——乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤。八封中为什么要用这8个字作名？

八卦有先天八卦和后天八卦之别，前者传是中华人祖伏羲氏所创，故称“伏羲八卦”；后者传是西周奠基人周文王演出，故称“文王八卦”。先天与后天所用名字都是一样的，卦符也没有差别，只是这8个字摆放的位置有很大不同。

依先天八卦中顺序（在罗盘上逆时针），先说“乾”。

这个字，大家都比较喜欢，古往今来用此字入名的特别多，如家喻户晓的清朝第六位皇帝爱新觉罗·弘历，他用的年号叫“乾隆”，因为这年号，大家都习惯叫他为“乾隆皇帝”。比“乾隆”更让人感兴趣的是“乾陵”，它是中国历史上惟一女皇武则天与她丈夫、唐高宗李治的合葬墓。为什么将陵名起为“乾”？说法很多，但与“乾”的方位属性有很大的关系，在罗盘“地盘正针二十四龙”中，此字位于西北方，而此陵宫位置正好处于长安城的西北方，故为“乾”。更重要的是，“乾”这是个代表“天”，用的帝王陵上简直太合适了。

“乾”这个字呢，还有性别色彩，它是男性，属阳的。古人还认为与君子一样，还有四德：元、亨、利、贞，即所谓“乾德”。对于一国而言，它是“元首”；对于家庭来说，它是“父亲”。这么好的字自然会受到中国古人的崇尚，在先天八卦中，将它排在最上面，称为“乾一”。

再说“兑”。

这个字所包含内容的现实意义很大。现在，“兑”一般都当动词用，“换”的意思，金融界人士对此字应该是最熟悉了，因为兑换业务是他们日常性的工作，如兑换美元，兑换人民币什么的。在古汉字中，它的属性也以动词为主，但意思上差别很大。《说文》称“兑，说也”；《易·序卦》中称“兑者，说也”，两者大同小异，即“兑”都是说话的意思。

从甲骨文来看，这个字是一个人张着嘴巴手舞足蹈的样子，喜悦之情溢于言表。“兑”通“悦”，而天下乐才是真正的“悦”，如何做到“天下乐”，那就是要让人民说话，这是最基本的人权，也是原始民主的最基本要求。所以，在那边么多汉字中，古人选择此字为封名，并且将之排在第二位，仅次于天（“兑二”），说明古人虽然视“乾”这个天子为老大，是父亲，但也不能堵天下子民老百姓的嘴巴，应该广开言路，允许他们上访、发牢骚，表达不同政见，可见古人对集体诉求是十分重视的，崇尚言论自由，而且暗示自由快乐是人民自己争取来的。

图：先天八卦图

“离”比较怕人。

这个字，对现代人来说不会陌生，夫妻过不下去的最好办法就是——离。离婚潮已成目前冲击传统家庭的洪水猛兽，据《说文解字》，这个“离”在古时还真是一种猛兽，一种山里的猛兽。这兽相当厉害，它象没有角的龙（螭），古人很怕此物，视之为山神。罗盘启用这个字，或许与这“神”的传说有关系。八卦的意思中，这是字其实并不怕人，算个好字，“离”通“丽”，丽日艳阳天是最美好的，所以，“离”代表当空烈日，赋予它“火”的化身。而在后天八卦中，“离”更受推崇，将此字推到最正的位置——太阳高照的正南方，取代先天八卦中最上面“乾”的位置，这个位置给“离”符合自然规律，同时我看也喻示了古人对美好生活、美好未来的憧憬，自由幸福比“乾”这个天还重要。

“震”更厉害了。

在《说文解字》上，“震”的意思是“疾雷”，古人天不怕地不怕，就怕天打雷，认为那是天神发怒了，要惩罚人类。这个字不要说古人害怕了，其实就是现代人也敬畏三分的。2008年5月12日的汶川大地震，把全中国的人都震呆了；2011年3月11日的日本福岛大地震，则把全地球的人都震呆了。可见“震”字太厉害了，足够把所有人都震住，古人因此也此“震”字小心翼翼，生怕它生气。

古人面然灾害不相信“人定胜天”，通常会变通，施以软招，对神灵进行贿赂，即老百姓通常所说的“破财消灾”，尊这些害人精为神，再奉上好吃好喝的，甚至给男性神选送美女，如给河伯娶妇就是这种意思。所以，在后天八卦中，古人用“震”字来代表可怕的“雷”，并摆在当时最受尊崇的位置——正东方。东方，是太阳升起的地方，是万物生长的地方，是天帝所在的位置，“帝出乎震”就是这原因。现在考古中发现的秦汉及以前的早期大中型墓葬，朝向几乎是千篇一律——向东，从侧面反映了古人在民俗学上对“震”的理解。

“巽”，可能大家都觉得冷僻。

这个字念xùn，为了弄清此字的本源，我把家里的《说文解字》、《汉字起源》、《汉语大字典》、《古文字谱》、《简明古当语字典》、《殷墟甲骨文实用字典》等十来本专业书一股脑儿翻出来，但十分令我失望，这些厚厚的大书，却也未能说清楚“巽”的本质，可见此字的神。这个字相当古老，在已出土铭文最多青铜器——毛公鼎、最完整青铜编钟——曾侯乙编钟上，都发现了此字。在古人眼里“巽”同样很神，其神神在上面的两个“巳”。一说“巳”是蛇形，而据清代学者朱骏声《通训定声》，“未生在腹为巳”，“巳”即胎儿。所以许慎的《说文》释“巽”为“具也”，即成形了。

但在八卦中，古人用此“巽”字代表“风”，则因此字还有“消散”的意思，是一种“风神”。后天八卦中，“巽”排在东南宫位，为什么要排在这方位，这与中国东面南面均环海，多东南风有关，每年夏秋季节灾害性的台风，都是从东南沿海登陆的。巽风厉害，在古代文学作品中也有反映，如吴承恩《西游记》第十六回中，孙悟空看见有人放火，“他转捻诀念咒，望巽地上吸一口气吹将去，一阵风起，把那火转刮得烘烘乱着。”

图：后天八卦图

“坎”，这个字大家不陌生。

这个字古今意思差不多，《说文》称“坎，陷也”，即路面低陷的地方。人的一生哪个没有遇到过沟沟坎坎的“坎”，就是这个意思。在甲骨文中，此字就是一个“U”，代表人为挖出的陷阱和地洞。古人祭祀活动中，都会挖坎（坑），将牺牲埋掉。八卦中选此字可能与此行为有一定关系。地面上有低陷的坎，往往会积水，故在八卦中，它还代表“水”，在后天八卦中，它的位置与先天八卦中的“坤”位是一样，在正北方，与正南方的“离”宫相对。为什么用“坎”代表北方，不太清楚，也许与北方人善于挖坎、打地道战有关吧。《新唐书·沙陀传》中有“汴人夜坎诸野”一句，意思是今河南开封人乘黑夜在田野里悄悄地挖下了

很多陷阱，导致后唐太祖李克用之子人马都落陷坎中。但这是一个劳卦，是万物归藏的地方，包括人在内，死后都要进“坎”，尸体都会被埋掉。

“艮”，这个字大家也不常用。

这个字挺操蛋的，从远古的字形上看，有点象两个成年人怒目而视，古义确是互不听从，互不服气。所以许慎的《说文》中解释，“艮，很也。”我看就是一个比一个“狠”。因为这股“狠劲”，后来引申出了坚硬、生硬的意思，北方地区说某个人艮，就是说他性子太生硬、太耿直。这个字用在八卦上代表什么最恰当？当然是山了。先天八卦中排在西北的位置，后天八卦中排在东北的位置，这两个方位都是中国地理中出大龙（山多）的地方。

“坤”，这个字大家也熟悉，所谓“乾坤”是也。

“坤”的古义是“地”的意思。在八卦中，每个字都是讲究阴阳的，上面说过的字中，乾震坎艮，是“四阳”，兑、离、巽加上这个“坤”，是“四阴”，阴阳相对才佳，“异性相吸”嘛，如果玩“同性恋”便不好了，有失文字伦理。前面说过，“乾”是代表天的，与乾相对的字就只能是地，所以选了“坤”与“乾”相配，由此“天地定位”。因为这个字是阴性的，还代表女性。因为这原因，古时此字也是女人的代称，如过去称女戏子为“坤伶”。在八卦中，“坤”，在国家代表皇后，在家庭代表母亲。所以，在先天八卦中处于北方宫位，而在后天八卦中则被安排在西南，为什么原因会安排到这位置，可能与此字在五行中属“土”有关。

上述是我个人之见，肤浅之见。虽然我说得随便，但意思却不八卦的。这8个字，其实代表的是中华传统文化，风水罗盘上对这个8个字关系是这样定义的：“天地定位（乾坤），山泽通气（艮兑），雷风相薄（震巽），水火不相射（离坎）”。大家还是应该知道一点为好。

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第三篇：读《解读中国营销》有感

读《解读中国营销》有感

身为一个营销系的学生，理应对自己所处的国家宏观营销环境有一个具体的了解，营销的方式方法多种多样，但我相信适应中国市场的营销方式一定是其许许多多种方式的少数几种。这与这个国家的文化，人的思想，社会发展状况，经济实力有密切的关系。所以找到适应中国的营销方式是很重要而且必要的。这有助于我们以后方便且高效率的开展营销工作。所以我特地选择了卢泰宏教授的《解读中国营销》这本书。

从这本书非常详细的了解了中国市场的状况。但令我印象深刻的是书中提到的中国市场与西方市场的几点不同之处和差距。对此我还是比较有感触的。

首先是中国有通路陷阱，复杂的通路的特点。这是国公司在中国市场最麻烦的陷阱。因为通路不能从外面搬进来只能是当地的，有可能“强龙斗不过地头蛇”。中国市场更具有短期利益驱动特征，使通路不稳定； 信誉和商业道德的问题在通路中非常突出，通路的可控性难以实现；经销商之间的争夺使市场混乱甚至瘫痪。也就是说，中国的市场的“游戏规则”很不完善，没有道德和伦理的底线。只要是为了自己的利益就不顾一切。这是中国市场高速发展的一个隐忧。希望我们毕业进入社会时，这种现象能得到遏制。

其次，中国有假货泛滥与知识产权恶梦，假冒伪劣严重的现象。国际品牌如P&G、NIKE、微软等在中国市场最棘手的问题之一是假货太多、防不胜防。打假不仅动用多资源而且力不从心，更担心和最为难的是大张旗鼓的打假会使消费者却步，从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。中国市场为何假冒伪劣难以控制?重要的原因是有的执法管理部门出于其利益与违法者相勾结，互依互存，甚至充当其保护伞。中国的造假能力是“世界闻名”的，这成了中国国际形象不是非常好的重要因素之一。但我从另一个方面来看，为什么中国的假货在国内市场上那么受欢迎？也许是中国很多人都买不起真货吧。特别是国外的知名品牌，在进入中国市场时已经被政府收了高比例的税。这些税收成本当然要转嫁到中国普通的消费者身上来。价格自然是水涨船高了。而假货不仅可以满足消费者对真品的“征服欲望”。且价格比较低廉，当然是非常有销路的。而且中国普通消费者的消费者的能力虽有大幅度提高但不足以从根本上改变消费者对刚性需求的较大需求。中国的恩格尔系数还是比较高的。所以像对这种P&G、NIKE、微软品牌的弹性需求能省就省了。这对情况对我们以后对产品价格的制定还是很有帮助的。

此外中国的大小企业具有市场调查误差高的特点。市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处在不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市场调查，只有0、24%的企业愿意做正规市场调查。市场调查客户以跨国公司、合资、私企为主；竞争激烈的行业(如IT、家电、保健品)较重视。另一方面，市场调查结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。中国转型市场中市场调查有效性和可信度相对不高的主要原因如：市场变量更多、变化更快，增加了市场调查的难度和风险；市场调查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法误差大；市场调查执行中商业伦理道德差，执行中的虚假和作弊比例高，人的误差大；中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大；该行业中民营市场调查公司比重大（45、3%)，部分专业素质不够水准；)出于炒作的“排行榜”缺乏公信而破坏了调查业名声。在我们市场营销课上我们重点学习了市场调查的具体思想方法，而且还做了实训作业。但从这本书上看，中国大小企业的市场调查具有虚假，方法落后，且中国人不习惯西式的调查的问题。这使十分可悲的，市场调查报告就像是企业在市场中生存的探照灯，没有真实、完善的调查报告，就等于让自己的眼睛蒙上了灰，就算能开始运作企业，也一定是跌跌撞撞，迟早会跌倒，最后不免落个倒闭破产的下场。我觉得中国企业要有自己特点的市场调查报告。不能一味的照搬西方的市场调查方法及主要思想，毕竟东西方人的文化差异巨大。我始终认为一个好的精准的市场调查报告是一个企业成功的一半。我们不能因为现在中国企业的市场调查报告做的不好而放弃去做。所以，我现在要认认真真的学好做市场调查的方式方法。为自己将来进入的企业做一个高质量的“探照灯”。

中国市场还有企业及垄断行业营销障碍的现象。中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银业、国有事业还处于“没有营销”的阶段，高层缺乏营销意识、没有营销职能部门、更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。其基本原因是：政府行为主导企业，不是真正意义的企业，其行为导向是政府而不是市场；体制问题、资金问题、利益问题大过营销问题；没有营销需求与动机，没有直接的竞争压力；没有营销观念。这看起来十分的荒诞，在市场经济中企业怎么没有“营销”这个概念呢。但在中国这种现象确实存在，而且不少。中国的企业分为央企、国企、私企等几种。而央企基本上都是某个行业的垄断企业。如石油行业的“三巨头”：中石化、中石油、中海油。通讯行业的中移动，中联通等等。这些企业特别是石油行业的“三巨头”没有什么营销概念，他们只负责把石油转化为别的能源，然后根据国际市场及政府的要求定价。还不断的涨价。消费者是没有一丁点的定价权力的。由政府所控制的垄断企业虽然有利于市场的稳定，但违背了市场经济应有的规律。到底这种特殊的企业是否能适应中国市场的长远发展。这还有待时间的考验。

中国企业的战略规划失败率高。制定营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。在一个变量更多的转型市场中发展，中短期的规划比长期规划更重要更现实；动态战略调整比静态战略规划更重要。中国本土企业短期性行为非常突出，原因之一是他们无法预测未来太远的政策和环境变化，而关注现实眼前。国际著名的咨询顾问公司，如麦肯锡、波士顿、安达信(安盛)和罗曼．罗兰都已进入中国市场，这些公司在中国遇到的突出问题之一，正是中国市场的客户往往并不认同他们擅长和习惯的、在较成熟稳定市场中展开的长期战略规划，其长处有时反而成为短处。

中国企业还有着广告运作上的困惑。由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体，广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外(如1980年代的日立和1990年代的P&G、摩托罗拉和康师傅等)，本土品牌建立知名度或新产品入市，广告都起了特别大的作用，如1996～1998年VCD市场、2000年保暖内衣市场以及1996年的“秦池”(酒)、1997年的“爱多”、1999年的“商务通”和2000年的“太太”(保健品)等都是明显的例子。但是，广告的运作却有很多不规范之处：1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一；企业与地方政府联手支撑巨额广告费(秦池)共同赌市场； 地方台普遍的插播广告打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接；成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战；国际广告界成熟的代理制度被中国市场中特殊的关系和灰色操作猛烈冲击。广告在我们生活中是无孔不入的。这也是企业营销的重要手段之一，但中国广告的质量是参差不齐的。在电视上，有种广告长达20分钟，长时间的占据电视机的屏幕，而推销的东西尽是些假冒质量低的东西。使观众防不胜防。而在公共场所中也有不少人分发广告，也是比较令人头疼的一件事。所以，我认为中国企业在广告上花费的经历似乎有点多。毕竟企业的商品的好坏是消费者最最关心的，现在很多广告都有夸大其产品功能的嫌疑，这不仅让消费者大感失望，更会让消费者对广告失去信任感，从而带给企业以毁灭性的打击！

以上6点是《解读中国营销》这本书中所提到的中国市场和西方市场不同的主要之处及我的一些小小的感想。总的来说，中国企业的营销策略还是有很多急需改进的问题，中国整个市场也有许多不成熟的地方。毕竟中国实行市场经济不过30多年。30多年走过了西方几百年的路。难免会有偏颇的地方。相信过不了多少年，中国企业及中国的市场一定会有比较大的改进，会变得更成熟。到时候也是我们大显身手的时候。所以储备好自己的理论知识是非常重要的，我们应该珍惜当下，珍惜学习的时光，努力的学好理论知识，努力做好实践作业，积累经验必要的。在3年之后，在踏入社会工作的时候，在父母及自己的满心期望期盼下。自己能在企业中得到自己的一席之地，创造出自己的小辉煌！

（本篇字数：3369字）

丁 鹏

F10022224 2011年5月

第四篇：《中国童鞋十年营销进程报告》发布

《中国童鞋十年营销进程报告》发布

见证中国童鞋十年营销进程

06年匆匆而过，对于每个身处童鞋行业的人而言，我们或是亲身经历，或是以旁观者身份关注着整个行业的变革与发展，关注着每时每刻发生的大事和平凡小事。或许只是竞争对手的一个细微营销举措，或许只是某个图像，或许只是动心一句广告语，或许只是一次短暂的购买行为„„所有这些演绎着中国童鞋的每一次变革与腾飞，演绎着中国童鞋营销环境的变化，是对童鞋企业营销动作进行回顾解读和归纳分析，并预示着整个童鞋行业的未来发展趋势。希望本篇能为处于成长初期的童鞋市场营销同行们来年的营销行动提供一点有益的参考。

回首十年的童鞋营销，感叹最多的唯有“竞争”二字。在这十年发展历程中，随着企业内外部环境的变革，中国营销思想的不断创新、丰富,媒体的日新月异，童鞋产业营销的竞争焦点要素不断变迁，从单一要素竞争逐步转向复合要素全方位竞争：从以生产导向转向以市场导向；从以产品竞争转向以渠道、终端、科技、品牌的综合竞争，从终端的粗放型管理到市场网络规范与精细化运作；从无意识的懵懂产品营销到以品牌经营为核心的有组织、规范化的系统化运作；从单一的产品结构到以鞋、服装、配件的产品系列化。十年来，中国童鞋企业不断在面临并经历着“生与死”的考验中，随着竞争不断升级，市场操作难度不断加大，快乐并痛苦，逐步成长、壮大。

1996-1998，竞争焦点——产品、质量

1996年后中国童鞋品牌的正处于起步阶段。历经十余年发展，一批有实力的童鞋企业规模逐渐壮大，开始引入先进的生产流水线，导入现代企业管理管理制度，部分企业开始引进先进的鞋材检测仪器，在产前对各项材料的指标进行严格的测试，对各部件进行耐高剥离、耐寒度、耐折、耐磨、耐黄变的严格测试，实现生产流程标准化。而此时中国市场正从短缺经济向供求基本平衡过度，在市场供求平衡的时候，消费者第一次有了真实的选择权，对于消费者而言，不再是“不管产品好不好，买回家了再说”。因此一批产品、质量、规模有优势的企业脱颖而出，一批质量没有可靠保证的小企业生存越来越困难。童鞋企业开始有了最初的竞争意识，童鞋行业进入了以产品质量为中心的竞争阶段。部分童鞋企业开始注重产品创新，如帮登童鞋在原有产品基础上，自主创新闪光发声鞋、保护墙式模压气禳音响鞋等专利产品。

典型事件：

足华、足友现代化流水线

七波辉引入流水线，建立专业的品管部门及鞋材检测仪器„„

众多没有重视质量的企业逐渐被市场所抛弃

帮登自主创新闪光发声鞋、保护墙式模压气禳音响鞋等专利产品

1999-2000，竞争焦点——CIS战略，市场网点的布局

自“太阳神”拉开中国形象革命的序幕，高举中国CIS旗帜，成为中国第一CI案后，时至今日，我们仍忘不了“当太阳升起的时候”这句经典的广告语。此时中国市场已从计划经济向社会主义市场经济转轨，市场竞争从追求数量的粗放型经济转向追求质量，走内涵发展的道路，越来越多的企业认识到CIS战略的重要性，认识到品牌和形象是企业的无形资产，迫切要求导入CIS战略，彻底改变产品就是“丑小鸭”的困境。当时晋江整个成人运动鞋行业，已经完成了企业VI整个系统的导入，取得了一些效果。面对品牌同质化的问题，众多企业欲寻求新突破，从而摆脱晋江鞋低档货的阴影。受大营销环境影响，大部分童鞋企业，开始导入童鞋启用CIS形象战略，这是第一次企业对长期性、全局性和策略性的发展的思考。虽然在前期导入的过程中还存许多先天性不足与经验的欠缺，但表明童鞋在思考，并极积向运作领先成人运动鞋学习、借鉴行业经营的思想。CIS成功地塑造了企业鲜明的品牌识别，为企业后续的实行市场推广的，在消费者心中树立可识别企业形象提供了标准。

同时随着企业市场逐步的成熟，部分童鞋完成全国网点基础布局，形成以省会及辐射能力较强的城市为核心市场，并依靠核心市场的辐射能力销售产品。同时对区域市场进行最初划分，导入区域代理制，区域市场运作初露端倪，他们主动代理一些优秀企业的产品，成为企业在区域市场的全权代理。厂商除配套广告宣传外，市场的工作全部由经销商来做。但此时经销商还仅限“夫妻”店的现状，充当的只是“搬运工”的角色，管理与维护还停留在单纯的买产品，坐在店里等客户上门，没有库存管理，没有基础的客户档案，没有详细销售记录，更没有形象督导与维护。经过数年发展代理商的经验、资金实力不断增长，这对于国内起步较早的童鞋而言，拥有了一支忠诚的经销商队伍。为七波辉、剑桥等品牌奠定了后续发展的最核心的优势。

典型事件：

剑桥、菲克、七波辉基础VI系统导入，第一次导入CIS形象

足友、剑桥、菲克、七波辉、兄妹猫完成全国市场网点布局

2001-2002，竞争焦点——广告、明星

随98年以来，泉州运动鞋行业的崛起，安踏明星代言+广告的创新营销模式的成功，由于安踏的示范性作用,促使行业内其他企业迅速模仿。运动鞋行业明星代言风+广告的运作模式，在闽南从运动鞋、休闲服行业刮到了食品行业，使得所有企业几乎都选择了明星作为自己的品牌代言人。随着童鞋行业的发展，竞争愈趋激烈，童鞋企业的一些问题也不断暴露：产品在中低档市场高度集结，产品高度同质化，低价竞争，相互模仿，业内营销策略和手段出现严重同质化等等，不一而足。众多童鞋企业在制造方面具有优势，但在营销方面模式不

系统，为了使企业有更大的突破，仍然停留在实践中自我摸索阶段，凭借自身的能力无法实现根本性的突破，企业开始寻找外资源，借助外脑的力量，寻求专业策划公司的合作，希望能通过优势互补创造奇迹。

七波辉、帮登企业积极寻求与专业媒休、策划公司合作，使营销更加策略化、系统化，当时整合营销的观念风靡世界，企业家们希望，在推广明星形象的培育品牌，提升自身品牌的知名度、美誉度。部分企业则引入了卡通形象，启用卡通形象代言人。代言人+广告的模式，加快了市场推广的速度，这也为03、04年后的卡通品牌大战埋下了伏笔。帮登正是在此时大胆引入曹竣为品牌形象代言人、菲克引入张植绿、金腊鼠启用释小龙，七波辉、剑桥卡通形象代言人、同时剑桥、帮登则在央礼第一次投入广告。

2002年对于童鞋而言，是特殊的一年，大量新的营销思潮的引入，品牌意识不断增长，渴望能在消费者心中建立自己的品牌形象，于是企业对代理商的要求也不断提升，希望代是商只单独经营七波辉品牌，要有忠诚度，对于重点客户要求其不能经营竞争性品牌，要求代理商要有自己的独立形象，开始对于通路共享的渠道进行形象资源占位的争夺，典型事件：

帮登引入曹竣为品牌形象代言人，并于2001年在央视投入广告

菲克引入著名童星张植绿为品牌代言人

七波辉、剑桥等引入卡通形象代言人

2003-2004，竞争焦点——造牌工程、卡通多品牌战略、渠道（终端）争夺

进入2003年以后，国内企业进入了二次创业阶段，2003、2004年可以是说童鞋行业的造牌年。随着产业竞升的级，童鞋企业也开始有了意识的品牌运作。当时正值各种漫画视觉的电视、电影和网络Flash动画流行，娱乐、文化消费的本能化、对于精神自足性的痴迷、以及漫画世界的理想性和唯美性，使得蜘蛛侠、奥特曼、超人等成为儿童崇拜的明星，童鞋界一时掀起卡通战略的风潮。一方面是许多童鞋企业实行多品牌战略，引入欧美、日本、韩国重量级偶像，如奥特曼、蜘蛛人、流盲兔、一休等。另一方面是国内的卡通品牌造牌运动，蓝猫、闪变侠、乖乖狗、卡西龙、大黄蜂、比波人等企业通过以卡通为核心，建立较完善的品牌传播体系，卡通明星也大放异彩，卡通战略成为童鞋行业的快迅成长的必经之路。这也证明了以品牌经营为核心的创新营销模式或某一优势，使得一些新兴的企业可以轻松打破现有瓶径，获得渠道、消费者及社会舆论资源的倾斜，迅速崛起，如红蜻蜓、万泰盛、乖乖狗、大黄蜂等。

随着国内自创品牌及大量国际品牌的加入，当新一轮的企业二次创业及市场攻坚战，渠道成为所有营销的核心竞争点，进入渠道决胜的时代。至此，中国童鞋企业则与开始了第一轮品牌的拉据战。在激烈的竞争中，童鞋企业采取一列的措施撬动渠道资源，采取一系列渠道的支持政策，如、铺货支持、调换货政策、组织代理商培训、举办全国巡回的订货会及代理商各种销售激励政策，但通路管理仍处省级代理层，管理形式较为粗放，代理商自身综合素质较低。通路精细化、模板化、标准化管理；各种资源实现有效配置、整合与结构优化有

广阔的空间与潜力，渠道优势（代理商的经营素质、资金、当地影响力等）转化成为企业最核心竞争力。

与此同时，在外界力量的影响下，品牌运动日益成熟，营销思想极大丰富。围绕娱乐营销、体验营销、终端生动化的观点，众多企业开始谋求思变，童鞋企业在造牌工程中，开始邯郸学步，特别品牌文化体系的塑造，为了让的形象能够在各终端得很更好的诠释，除了不断塑造丰富的卡通造型，还采取卡通漫画书、卡片、卡通模型等措施，为保证与终端保持信息对外传达的一致性，企业VI手册、终端形象手册，店面装修手册，终端形象系统日益完善。对终端形象的争夺，成为童鞋企业日夜思考的问题。由于特殊行业因素（单一的童鞋专卖店因产品结构单一和季节性消费的规律而无法实现赢利），童鞋专卖店建设一直成为众多企业可望而不可即梦想。众多企业通过货架不断改良，加快空间形象的更新速度，同时采取货架的支持政策、终端形象补贴政策，与竞争品牌形成终端差异，力图打造属于自己品牌专属的个性空间形象，企业的竞争逐渐转化为企业产品、渠道、品牌形象、营销创新综合的实力的竞争。

典型事件：

万泰盛国际卡通联盟

帮登引入蜘蛛侠、奥特曼及闪变侠

乖乖狗的FLASH大赛及全国巡回订货会

七波辉大力度的支持政策……

2005-2006，竞争焦点——营销创新、市场细分、样榜市场、营销管理与执行力

一路走来，05、06年，对于中国童鞋品牌来说，是充满着奋斗和收获的一年。从广东童鞋五强到福建童企十佳；从广东童鞋五强到福建童企十佳评选;从帮登纳科技术的创新、南崎的神奇重组、卡丁运动的迅速崛起、足友卡通城的品牌整合、创信的品牌国际化、七波辉的多元化发展、华拉力内销转型、大黄蜂娱乐营销的创新、永高人新生代网游行销、骆驼与万泰盛南北产品互补……行业一年的起伏荡涤。品牌的竞技较量，日益系统化、多元化、精细化。但是众多童鞋企业面对市场竞争仍然有点无所适从，进退两难，攻守不易！06年大多数品牌和自身相比，市场还是有所提升，可是如果将之放置到整个行业进行比较，从某种意义上说其与企业与企业的差距开始拉大，在历经多年的洗礼后，经过产品、渠道、终端竞争时代后强者越强，七波辉一枝独秀独占鳌头。阿迪、耐克、麦当劳等国际品牌，进入童鞋市场，06年米奇等新品牌继续不断中冲击市场，服装企业专卖一体化对鞋类产品的延伸等等，众多童鞋企业则陷入了更加苦战的境地，品牌间的竞争，就像一个无法结束的战斗，永不休止。此间营销呈现如下特点：

一是营销创新。从广东童鞋五强到福建童企十佳评选;从帮登纳科技术的创新、南崎的神奇重组、卡丁运动的迅速崛起、足友卡通城的品牌整合、创信的品牌国际化、七波辉的多元化发展、华拉力内销转型、大黄蜂娱乐营销的创新、永高人新生代网游营销、骆驼与万泰盛南北产品互补……行业一年的起伏荡涤，品牌一年的竞技较量,使得几家欢笑、几家愁。

二是以鞋为主，运动服装、配件为辅的童鞋品牌终于出现。2005年，七波辉采取增加服饰配件作为补充商品的延伸策略。为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，出于丰富卖场的考虑，几个综合实力较强的品牌以贴牌加工的方式，推出了自己的服饰配件产品。

三是重视技术含量、单品的概念性推广。两年前特步安踏“蕊技术”、“风火”鞋系列旺销的示范作用，国产运动鞋开始重金用于产品开发，寄希望于“一个单品赢得一片市场”，帮登、乖乖狗“抗菌”概念系列的整合推广，说明企业品牌运作已较为熟练。市场竞争深入细分市场。同时随着企业竞争的日渐激烈，七波辉、帮登、卡丁对市场进行细分，把企业定位为少年运动武装，青少年运动装备。部分品牌开始组建区域性优势。中国市场的地区差异对于鞋业的影响尤为直接，其中因素来自人体生理、审美习惯、季节气候、人群阶层与购买力水平等等，所以发挥本土化营销优势，选择重点区域把品牌做强要比盲目地全国扩张更为明智。童鞋企业在由传统家族化管理向现代规范管理方面存在不足。大多数已完成了资本、市场、技术的积累，许多企业不惜投入巨资进行技改创新。企业良好的管理水准，是销售顺畅的基石；离开良好的管理，销售根本无法取得好业绩。

中国儿童用品研究中心、童鞋行业协会、中国童鞋网CNTXW及媒体的平台的搭建与合作，为童鞋品牌的宣传，提供了平台，协会及媒体的介入，将有助于促进中国童鞋产业发展，提高了中国童鞋品牌的知名度，增强了产业整体竞争力。

典型事件：

帮登少年运动武装市场细分，纳米银抗菌技术全面推广、升级

七波辉青少年运动装备全新定位及七波辉运动服装、配件上市

中国童鞋门户网站CNTXW的建立、中国童鞋之都申请、童鞋协会、各地方少儿频道的开通……

展望中国童鞋营销未来

目前，童鞋业市场的竞争虽然激烈，却仍维持在低级层次的竞争上，多数品牌无视市场游戏规则的存在。鞋业品牌在营销科学化方面仍需努力，十年意味着成长，而非成熟，今后将更是任重而道远。

1、贴近中国市场环境的营销创新。时势造英雄。随着节奏与发展步伐提迅，任何的模式的创新，都有可能打破平衡的竞争状态，改名目前的排名顺序。因此如何适应把握上升的、变化的中国市场赢得商机，如何运用中国营销本土化创新竞争取胜，对本土公司和知识领域都是考验和挑战；

2、中国消费者的深度透视，具有差异性的中国消费者行为的系统研究刚开始，而这是营销之本，由于中国人口结构开始发生显著的变化，未来几十年将带来中国消费需要和特点的重大改变，将带来中市场增长和细分市场的方向变化，这将对中国童鞋营销提出非常挑战；

3、借力事件营销活动，实现品牌突围；

2006年中国企业参与的事件营销接连不断，内蒙古伊利集团将刘翔破记录的新闻事件用到极致，“超级女生”、“梦想中国”、“电视哥手大赛”、“我型我秀”、“加油好好男人”等电视选秀，成为广告主蜂拥而上的道选活动载体，面对北京2008奥运、城市发展的差异化，公立教育和医疗、慈善事业等都对童鞋企业营销的提出了挑战。

4、通过文化营销扩展品牌成长空间

成功的文化营销为品牌注入丰富而厚重的品牌内涵，文化营销与体育营销、事件营销的难度在于对文化概念的提练、文化形式的包装到文化内涵的整体把控，及系统的表现与推广。

5、营销组织和流程化

大公司通过营销组织的重组和营销流程的再造得以提升营销能力，中国企业的营销组织和流程相对落后，销售管理系统中传统的成分居多，童鞋行业相对不成熟，管理水平不高，人才的极度馈乏，操作过程无法标准化、制作度，企业内功底子极为薄弱。

6、营销执行力

中国企业管理基础的薄弱，使“执行力”成为一个突出的问题，有人说过“同在全球其它因国家和地区相比，在中国更需要强调实施，也就是具体的操作，如果是在美国我们可能就是拿出10周的时间设计方案，只花2周的时间帮他制定实施计划，而在中国我们可能花4周的时间设计方案，而花8周的时间帮他具体去操作。如今童鞋厂家许多政策、促销方案、形象无法落地，都是整个系统的营销执行力不足所致，使许多优秀的策划、活动效果不明显或最终失败。

第五篇：中国汽车业十年回眸(营销案例2013-01)

一汽持续亏损，红旗能打多久？

一汽轿车(8.32,-0.10,-1.19%)2012年第三季度业绩巨亏的消息再次成为业界关注的焦点。前不久发布的业绩预告显示，一汽轿车2012第三季度净利润实现收入57.3亿元，同比下降14%，环比下降6%，亏损扩大至2.5亿元。对于持续亏损的原因，一汽轿车认为，主要是受销量和价格双重下降的影响，另外其间费用增加亦是亏损原因之一。

作为一汽集团下属的另一家上市公司，一汽夏利(4.98,0.03,0.61%)2012年11月生产汽车

1.19万辆，同比下降46.81%；销售汽车1.63万辆，同比下降38.95%。2012年前11个月，一汽夏利累计生产汽车17.5万辆，同比下降25.34%；累计销售17.2万辆，同比下降27%。在一汽丰田收益大受影响和自主品牌销量下滑的双重压力下，一汽夏利前9个月净利润为8318.70万元，同比减少23.47%。

除了利润上的巨亏外，更让外界担心的是，作为共和国的长子——中国一汽，无论是从产品、研发，还是市场营销、品牌推广，都鲜能让人看到创新、活力和希望。“一汽轿车新车欧朗，现在基本不卖了，据说经销商清货卖到4万多元；新车B90靠促销每个月能卖10多辆，现在仅靠B50走量，单车亏损5000元以上；一汽轿车经销商日子难熬。”近日，一位认证的媒体人士的这条微博引发了大家对于一汽的集体“吐槽”。

爱之深、责之切。虽然2012年4月，一汽在北京高调举办了全新红旗品牌战略规划发布会，并首次亮相全新红旗高档轿车产品系列，但这“最后一根火柴”燃起的希望却有点像海市蜃楼，难以持久。曾对一汽抱以重望的一位业内资深人士感叹：“一汽一直在吃红旗的老本。”

四大集团中，一汽自主最羸弱

从2007年年底接掌帅印至今，徐建一已经带领一汽走过了5个年头。这5年里，徐极少出现在媒体的视线中。对此，徐曾有过非常令人动容的解释，他并非官僚或者排斥媒体，而是觉得，自己出来讲更多的东西，对一汽的建设并无实质性帮助，还不如闷头做事。而这么多年来，徐建一最让人印象深刻的一句话也是“不顾一切干自主”。

徐的低调和朴实，一度让外界对于一汽的自主抱以很高的期待。然而，5年时过去了，我们却仍看不到一汽自主的蓝图：马自达平台上的奔腾系列迟迟不推出换代车型，重金打造的欧朗平台看不到任何的市场回报，一汽夏利多年没有新车型，而依托政策东风的红旗品牌也至今没有任何量产车型„„

相比之下，无论是东风、上汽、长安，还是广汽、北汽、奇瑞、吉利和比亚迪(20.35,1.03,5.33%)等，尽管实力同样弱小，但至少让人看到努力的实际行动和前进的方向。不久前与全球最大的变速箱供应商格特拉克签订合资协议的东风汽车(2.99,0.01,0.34%)频频发力，2012年9月刚刚完成对瑞典T Engineering AB公司70%股权的收购，将其作为东风公司技术中心下属的海外研发机构。此外，东风还与福气商谈重组一事，欲将东南纳入东风自主体系。除了产品和研发，东风的事业部体制也有利于各个事业单元的发力。

而上汽，虽然今年的销量也出现了下滑，但仍可以说是国内自主品牌中做得最好的汽车集团。无论是荣威还是名爵，都找到了自己相对独立的品牌定位，而且也是自主品牌中溢价能力最高的，荣威950更是突破了20万元的天花板。此外，上汽的产品研发能力也较强，新能源项目也已经开始商品化。

在“四大”中排名最靠后的长安，尽管是靠微车起家，但在轿车产品的研发上却投入真枪实弹，其研发中心无论是海归人员还是长江学者，都是国内自主品牌中最多的。这些科研人员给长安带来了巨变：全新开发的自主新车逸动成为C-NCAP改版后首款获得五星安全碰撞的车型，而且外观、内饰和品质都受到了业界的较高评价。对于长安来说，正向开发为其积累了众多的经验和人才，这也是长安最为宝贵的财富。

此外，吉利、奇瑞和比亚迪也在过去几年里经历了蜕变，吉利收购了沃尔沃，产品正处于提升期；奇瑞正经历着阵痛，但不可否认的是，长期的“工程师文化”让奇瑞的研发相对扎实，近期无论是与捷豹路虎的合资，还是与广汽的合作，都将是奇瑞的新开端；比亚迪的“阵痛”来得更早一些，前年经历了高层变动和经销商**，比亚迪开始了新一轮的调整。速锐的上市，也让我们看到了比亚迪的新面貌。

一汽的症结在哪儿？

“红旗H7车型是一汽历时4年多、耗资52亿元打造的。”近期，一条关于红旗的微博引起业界的讨论。其中，有媒体同行质疑：“52亿元打造出来的就是车门都不能开的模型？”

事实上，这并不是新闻。早在2012年4月关于红旗的发布会上，徐建一就表示，红旗项目启动以来，累计投入研发费用52亿元，研发团队达1600人。“十二五”期间，一汽将再投入105亿元，进一步提高红旗产品的研发能力，丰富产品系列。到2015年，红旗将陆续投放9款车型，包括5款传统三厢轿车、两款SUV、一款MPV及一款中型礼宾客车，满足社会不同阶层的高端车需求。

客观地说，中国媒体对于一汽相当宽容，对于承载着浓厚民族情感的红旗品牌更是爱护有佳。红旗战略发布之后，媒体一片叫好声和期待声，然而，半年多过去，红旗首款车型的上市时间从5月拖到年底，到现在仍杳无音讯，却鲜有质疑之声。人们希望，红旗能够成为奥迪官车的“终结者”，然而，期望越大，失望越大。

财大气粗的一汽同样在欧朗品牌的打造上投入大手笔。对于保守的一汽来说，在欧朗的营销上确实也不乏一些可圈可点的地方，比如，先是不惜重金邀请苏打绿、尚雯婕和吴克群等9位时尚明星每人为“欧朗”写一首专属新歌，拍一部微电影，最后举办一场专属演唱会。这样的大手笔，别说在自主品牌中不多见，合资企业也鲜有。如果光从营销来看，一汽成功地将欧朗和“年轻”捆绑在一起。然而，遗憾的是，消费者并未将对这些音乐和偶像的热爱延续到欧朗身上。

上市之后，欧朗销量一路走低，据一汽内部人士透露，集团领导已经决定弃用这个品牌。也就是说，巨额的研发和营销经费相当于打了水漂，然而，我们却没有看到任何一个一汽高层为此“埋单”。业内人士认为，欧朗失败，一汽必须至少有一位主管该项目的副总引咎辞职。“只有奖惩分明，才能理顺内部机制，而不是吃大锅饭，花国家的钱不心疼。”

夏利作为“国民车”，曾经在市场上有着很大的号召力。然而，这么多年来，由于受制于一直没有新车，夏利品牌的销量和知名度也一路下滑。业内人士认为，红旗高端却至今没有商品化成果；奔腾受制于马自达，马6一降价，奔腾就滞销；欧朗一出生就面临被淘汰；天津一汽夏利则逐渐被市场边缘化，一汽曾经规划的自主发展路径至今仍让人看不到一丝希望。

“自主不成，我们食不甘味，寝不安席！”早在2008年8月，在一汽轿车第二工厂奠基典礼上，徐建一以一汽集团总经理的身份出现在媒体面前，当时，无论是徐本人还是一汽员工，都对于一汽的自主事业充满信心。当时，徐建一定下的目标是：到2010年，一汽集团总销量要超过200万辆，自主品牌产品销量要超过100万辆。到2012年，一汽集团总销量要超过300万辆，自主品牌产品销量要超过150万辆，实现汽车总销量和自主品牌汽车总销量两个国内第一。

如今，回过头来看这样的宏伟目标，不禁让人有些嘘唏。

一汽的症结如何解？的确，当一汽被命名为“中国一汽”而非“第一汽车”时，就意味着一汽的使命和负担要比别的企业更多一些。要捋顺一个关系，做成一件事情，远比外人想象得要艰难许多。

当徐建一高喊“不顾一切干自主”的时候，我们对于一汽、对于徐建一是抱有期待的。只是，如何规划、如何发展，我们并没有看到一汽做出大刀阔斧的改革。从目前的情况看，一汽最大的症结首先在于产品稀缺。而产品稀缺则是管理体系问题。众所周知，虽然一汽有多个自主品牌和项目，但却只有一个技术中心，包括天津一汽夏利、奔腾、红旗都没有单独的技术部门和产品开发能力，而反观东风，由于实行事业部制度，无论是风神、启辰还是纳智捷，都有自己的研发和设计团队，这样就保证了产品线的正常供给。

其次，除了产品更新换代太慢之外，一汽集团技术中心也面临着与市场如何有效对接的问题，由于技术中心远离市场，不能随时掌握消费者的需求动向，因此，常常出现开发理念与市场需求脱节的现象，这一点，在欧朗上面体现得淋漓尽致。作为一汽花重金打造的欧朗，无论是外观、内饰和配置，都在市场上没有足够的吸引力，因此，出现价格一降再降，却仍销售不佳的情况。

第三，项目负责人不明确，集团、技术中心和销售公司三方沟通不畅，内耗严重，导致产品推出时间一拖再拖，“宁愿不做事、也不做错事”的思路使其在市场上不进反退。而这，也是一汽目前亟须解决的问题——如何整合规划、开发、生产、销售等各个部门的资源，制定合理的流程。要想解决这个问题，就必须实行“项目经理负责制”。一方面，项目经理的职责是协调各部门的工作，推动项目的顺利实施；另一方面，要求项目负责人对市场、技术等各方面均有充分了解，并给予足够的授权，且勇于承担责任。

第四，一汽实行的高级经理轮换制也颇受争议。虽然轮换制有一定的好处，但是，让卖解放卡车的去卖大众，卖大众的去卖自主轿车，卖自主品牌的去卖奥迪，本身就有些情理不通，毕竟，这是企业，不是政府部门，只有以做企业的态度，才能卖好车。从目前的情况看，轮换制就是吃“大锅饭”，卖好卖坏都一个样，而对于真正想做事的，最后却无施展空间，只能选择离开。这些年来，由于流失的人才众多，一汽甚至被誉为中国汽车行业的“黄埔军校”。

可以说，无论是从资金、人才，还是从技术实力来看，一汽都有足够的理由发展得比现在好。因此，对于一汽来说，目前最迫切的，是管理体系和思维观念的改变，调整研发体系，合理用人，大胆放权，明确权责利，只有这样，一汽自主才能看到希望。