变相烟草广告遭禁的出路[5篇模版]

第一篇：变相烟草广告遭禁的出路

变相烟草广告遭禁的出路

解读《烟草控制框架公约》

《烟草控制框架公约》作为世界上第一个有关烟草控制的条约，是以控制烟草制造和消费为目的的，《烟草控制框架公约》中的大多数条款都是为了限制烟草产量和消费量的。首先公约中关于烟草广义性广告的限制是对烟草企业最直接的影响。各国政府都将禁止或限制大多数的广告、促销和赞助，是否直接或间接鼓励他人吸烟将成为主要判断标准，届时，国内烟草企业宣传渠道将受到进一步的制约。P其次，《烟草控制框架公约》中规定，烟盒包装上必须印有不少于包装面积1／3的吸烟警告，这将抑制消费者的购买欲望，同时弱化卷烟品牌的形象张力。

再次，《烟草控制框架公约》还要求烟草企业向政府公开产品中的成分和施放物，要检验出香烟中多达5000种的微量成分，这对国内烟草企业来说将增加巨大的成本和竞争压力。

当然，《烟草控制框架公约》对国内烟草业也有积极的一面。《烟草控制框架公约》中要求限制跨国烟草贸易，并且要求各签署国严厉打击烟草走私和假烟制造，此举对长期饱受走私和假烟之苦的国内烟草业来说，无疑是个利好消息。《烟草控制框架公约》中还有针对跨国烟草巨头的一些规定，限制整体产量、如调高烟税比率、禁止自动香烟售卖机等，这些对国内烟草企业影响并不大。变相烟草广告开始遭禁

2005年2月，北京市工商局广告监测中心发布消息称，在CCTV2和CCTV3播放的15秒时段广告中，四川娇子文化传播公司的“境由心生自在娇子”的形象广告被叫停。同时被北京市工商局广告监测中心责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。该中心认为，“境由心生自在娇子”为娇子香烟广告宣传语，月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标，一品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样。而根据国家《烟草广告管理暂行办法》的规定，广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章不得变相发布烟草广告；其他商品、服务名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。

同时烟草企业在杂志报纸等传统媒体、互联网、广播以及户外的广告投放都要受到类似的限制，烟草的品牌沟通能力和深度受到削弱，这无疑给烟草企业戴上了紧箍咒。

烟草营销如何突围？

烟草作为特殊消费品的专卖制度为各大烟厂积聚了雄厚的经济资本，但是随着中国企业整体营销水平的进步，烟草也不在是“皇帝的女儿不愁嫁”了，卷烟的品牌忠诚度直接决定卷烟的市场占有率，卷烟的性价比不再是唯一决定因素。于是越来约多的烟厂开始关注如何打造品牌忠诚度，烟草整合营销由此拉开序幕。

整合营销第一步——提炼品牌精神

目前国内烟厂实施品牌传播的企业不在少数，比较典型的如红塔的“山高人为峰”、长沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”、上海卷烟厂的“爱我中华”等等。对烟草广告越来越严格的限制将促进烟草行业借助专业行销公司来传播品牌精神，而之前必须提炼出符合品牌和产品文化的品牌传播语言，而同时这些语言又要求能够有限规避相关法律的遏制。

以此为纲领，我们可以具体分析一些烟草品牌传播语言的合适性与否。首先是白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”，虽然长沙烟厂确实已经是多元化经营，而卷烟制造仍是其支柱产业，于是有“白沙”字样出现在品牌传播语言中显然是会遭到限制的，而单纯以“我心飞翔”作为传播语言与服装品牌雅戈尔的品牌精神雷同，显然这个品牌精神的提炼是不成功的。

再来看看国内烟草新秀合肥卷烟厂的传播语言“追求卓越，共享光明”，合肥卷烟厂成立了光明文化传播来实施旗下烟草品牌的传播，而“光明”则是合肥烟厂的核心品牌，“光明”同时又是注册商标，按照《烟草广告管理暂行办法》的规定，即使是这样的企业形象广告也会遭禁。

于是如何提炼品牌核心精神演绎为脍炙人口的品牌传播语言变得至关重要。以此为标准的话红塔山的“山高人为峰”该算翘楚，能够比较真实的反映出红塔集团的实力，而有能暗含“山”字在其中。类似的还有大红鹰的“胜利之鹰”，这样的品牌精神比较贴近大红鹰品牌的定位且利于传播。

红金龙的“思想有多远，我们就能走多远”虽然对《烟草广告管理暂行办法》有效进行了规避，但是却很难对卷烟销售有实质性的促进作用，这是典型的品牌策划败笔。

上海卷烟厂的中华品牌无疑是个例外，这个品牌由于有很浓厚的政治色彩，切传播主题“爱我中华”中华与国家历史文明高度和谐，天安门图案也是尚方宝剑，这是中华民族的标志之一，这无疑为其品牌传播成功借力。哪个机构敢阻止发布“爱我中华”这样有公益性主题的形象广告呢？

因此我们可以归纳出烟草品牌精神提炼的操作要点，即提纯——反映企业追求，规避——不含产品全称，借力——暗含公益主题，点睛——品牌文字的核心部分保留。这样就可以在不触动法规的情况下，获得更合适的品牌传播语言。

整合营销的第二步——诉求变革

诉求变革是烟草企业必须正视的，之前的产品利益诉求将成为过去，取而代之的是品牌精神诉求。世界闻名的烟草品牌万宝路的牛仔精神本来是跟卷烟没有任何必然联系的，而万宝路却通过牛仔形象的推广来让公众接受牛仔精神，从而认可其卷烟品牌诉求，这就是暗渡陈仓。

再谈到大红鹰的“胜利之鹰”，其品牌风格和操作手法就比较接近万宝路了，因此大红鹰品牌可以有效传播，但是不敢恭维的是大红鹰品牌传播的平面设计，很显然是在狭隘的理解“胜利之鹰”的精神内涵，品牌诉求、内涵要与表现形式高度统一，否则传播力度就会大打折扣。

精神诉求还需与公益诉求相结合。例如，2003年的非典，大红鹰这只“胜利之鹰”就大有文章可以做了，通过向受众传达胜利的主诉求来博得认同的高招并没有得到烟厂的重视，这或许跟策划公司的策略不周全也有关联吧。

烟草营销第三步——品牌肃清

未来的烟草品牌竞争格局将是单品竞争的天下，即某个烟厂旗下某个品牌的市场最大化。市场细分是有必要的，按照市场的高、中、低三层布局，一个烟厂至多有3个核心品牌而已，其余的可能就要通过同品牌差异化来实现品种增加。而国内的烟厂动辄十几个品牌，完全靠品种策略来进行竞争是不理智的，这样不但耗费资源而且会造成目标对手增多，远不如实现单品牌的市场突破。

未来的国内烟厂在品牌肃清后，将会出现类似英美烟草公司这样的组织结构，每个品牌作为集团公司的独立事业部参与市场竞争，既能规避市场风险又可以将品牌能量发挥到极致。

烟草营销第四部——包装策略

海外市场中的万宝路卷烟已经开始按《烟草控制框架公约》的要求来包装了，马来西亚市场中的万宝路品牌卷烟正反面都有一半面积的烟草警告图案，图案内容令人十分反感，如此下去只怕要影响万宝路的销售了。

对策在哪里？其实方法很简单，万宝路可以向每个消费者赠送传播牛仔精神的便携包装，无论消费者购买一包或者一整条该品牌卷烟均能够等到这样的赠送。消费者只需要将购买后的卷烟拆散后重新放入新便携包装物即可。

条条框框的限制多，对策也会自然多起来的，烟厂是不会被法规憋死的。

未来的烟草市场还将进入水平营销时代，更多的出乎意料的卷烟品种将登陆市场，这也将最大程度验证烟厂甚至品牌推广策划机构的水平。而中国的卷烟市场属性与海外仍有一定差异，如何真正掌握法规及市场脉象将是每个烟草企业的必修课。

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第二篇：对变相烟草广告的思考

对“变相”香烟广告的思考

摘 要：我们小组的一些浅见，变相烟草广告其实就是所谓的“糖衣炮弹”，不应该存在在电视广告之中。香烟本质上是伤害身体的东西。虽然许多人离不开它，我们也不能太过苛责。但是所谓的“变相”广告是为了公司自己的利益为香烟添加了一个个附加价值。诱导消费者消费的恶劣行为，是不值得我们提倡的。毕竟吸烟有害健康是众所周知的事情。所以希望法律能进一步完善，最后彻底消灭这种“变相”烟草广告。

关 键 词：变相 烟草广告 吸烟有害健康 香烟 真相

一、变相的主要手段

烟草公司从烟盒入手，处心积虑规避《烟草控制框架公约》要求，施行内外有别政策，误导欺骗公众。与此同时，烟草企业大打文化牌，变相发布烟草广告，这已经深入到公众的每一个生活环节。“宁要漂亮烟盒，不要公民健康”的烟草主管部门乃至烟草公司，共同编制了一个美丽的谎言。从大打文化牌，到追捧高科技，甚至办希望小学、赞助电视剧、运动会，烟草厂商将自己装扮得美轮美奂，其实质是为了培养更多的烟民，尤其是引诱更多的青少年开始吸烟

国内烟草公司都说自己的广告宣传只是强化自己的品牌，但真实的情况并非如此”，其实质“一是增加消费，引诱烟民多吸烟；二是对青少年的诱惑，培养下一代对烟草的认同”。杨焱是中国疾病预防控制中心控烟办公室研究员。

根据中国现行广告法的规定，烟草品牌广告，只限于“广播、电影、电视、报纸、杂志，影剧院、等候室、会议室、运动场”五类媒体和四类场所。然而，变相的烟草广告几乎泛滥成灾。许多知名烟草企业通过注册同名文化公司，以“品牌传播”方式，变相宣传。“当你看见电视上那些气势磅礴，但又不知所云的广告，八九不离十就是香烟广告。

从“利群”的“永远利于群众”、“让心灵去旅行”，“红塔山”的“山高人为峰”、“潮流来来往往，唯有经典恒久不息”，“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”，“白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”，到“黄山”的“一品黄山，天高云淡”。这些烟草广告“气势磅礴”，这些变相烟草广告，以隐晦的语言鼓励人们吸烟，而这些广告都属于中国早已批准生效4年多的《烟草控制框架公约》中所明确禁止的“直接或间接鼓励他人吸烟”的烟草广告范畴。“我们一直呼吁要修改广告法，要求全面禁止烟草广告。”杨焱说，“一种形式的烟草广告被禁，另一种形式的广告就会增多，烟草公司把广告转向法律仍然允许的其他媒体和其他手段。”2000年的一项研究（涉及102个国家或地区）发现，部分禁令无助于减少烟草消费。只有在实行全面禁令的国家或地区，人均卷烟消费量才减少了大约8％。

二、对具体的一则黄鹤楼品牌电视广告的效应分析

首先黄鹤楼品牌香烟是湖北中烟公司旗下的产品，它得名于江南三大楼

之一的黄鹤楼。其品牌始于20世纪30年代，拥有悠久的历史。现经过包装迅速重新崛起，成为中国诸多名烟之一。

黄鹤楼香烟品牌广告最大的优势便是对中国传统文化的挖掘和发扬以及其悠久的历史底蕴，它曾经以“天赐淡雅香”为口号推出了一系列产品使其迅速崛起。其中更以2004年推出黄鹤楼1916产品最为突出，使它一跃成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。毫无疑问，《烟草控制框架公约》和《烟草广告管理暂行办法》等相关法律的规定，使烟草电视广告陷入了一个非常尴尬的境地。国内烟草企业广告宣传渠道将会越来越窄。在传统广告不断遭到“封杀”后，烟草企业只有不断进行广告传播的创新方式，试探着法律法规的底线，需求品牌传播渠道的突围方式。也就是我们所说的“变相”香烟广告。该广告中并没有出现公司的相关产品。而是描绘了一副黄鹤楼的四季变化动画景象，其广告文案是”春赐百花开，夏赐凉风淡，秋赐月儿雅，冬赐梅花香”正好呼应了黄鹤楼香烟品牌的“天赐淡雅香”的主题诉求。其广告围绕在浓郁的中国古典文化氛围之中。该广告便是典型的烟草变相“广告”，它规避了广告中直接出现产品画面，只努力体现产品的精神，企业形象。给受众留下好的印象，可以说是走法律的擦边球。

三、善打擦边球的高手

文体活动和其他赞助；用包装做广告、产品展示；在电影电视中植入产品；通过网络进行引诱性宣传；促销活动、竞赛和抽奖；参与学校活动，设立企业社会责任计划等。

湖南中烟是善打擦边球的高手。一位要求匿名的广告业内人士评价说，白沙曾策划一连串让观众眼花缭乱的广告活动，至今被业内奉为经典。

1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞，中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了“飞翔”广告。其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥，“飞翔”在观众脑海中留下深刻记忆。

在后来被查处的“鹤舞白沙，我心飞翔”广告中，刘翔矫捷的身影和翩翩起舞的白鹤在烟雾中一起飞翔。在杨利伟航天时，湖南中烟又换了新的广告语“为杨利伟航天助飞，百年航空百年飞翔”。

2001年7月13日，申奥刚成功，“白沙”策划的电视广告语——“北京赢了，那一刻我的心飞了起来”就立即响彻全国荧屏，成为当年中国十大成功营销案例。

2005年4月26日，国民党主席连战访问大陆时，湖南中烟也将烟草与之相连。在连战抵宁当日，“同血脉，共呼吸，中国和”的“和牌”广告则紧贴当天新闻播出。在柜台中展示包装豪华的卷烟是中国商店的普遍现象。但在许多禁烟国家，产品展示被严格禁止，“烟草只能打开超市的内柜才看得见”。事实上，中国烟草企业早已突破“展示”限制。

2008年5月，“上海红双喜，幸福永相随”的促销活动更在大连、哈尔滨等北部地区的11家机场、边境免税店和客运站公开举办，消费者被承诺购买两条“红双喜”卷烟，即可获赠一份活力套装。

四、烟草广告负面影响延伸下一代

赞助希望小学、助学等活动以及赞助体育杯赛，这成为烟草公司成功洗白自己的另一招。在浙江，“利群”香烟冠名的阳光助学活动已举办多年，在长沙，“芙蓉王”亦以“芙蓉学子”助学项目的面目抛头露面。河南有中烟帝豪希望小学，青海有青海烟草希望小学，另外，还有红云集团菜园希望小学等。

此类以烟草冠名的希望小学比比皆是。看似慈善，却埋下了更恶的种子。吴宜群说，一个控烟人士中普遍认为恶劣的例子是，在“四川烟草希望学校”，校训竟是“立志奉献社会，烟草助你成才”。“孩子看了会怎么想？”吴宜群反问道。烟草厂商甚至“把吸烟界定为大人的活动，以增加吸烟对青少年的吸引”，而这恰恰是《烟草控制框架公约》5.3条禁止的“行业干预”的一种形式。

中国控烟协会搜集的资料显示，2003年后由于欧盟禁烟后移居上海举办的F1大奖赛赛场上，万宝路的广告到处都是，“仿佛流动的烟盒”。而“红塔山登山协会”的广告，亦被90％的人认为属于烟草广告。2003的全国城市运动会，则更出现了“鹤舞城运，我心飞翔”的口号。“上海世博、广州亚运，都曾接受过烟草商的赞助，只是最后在控烟人士的抗议下，才最终取消。”

2008年6月，广西中烟公司对外宣传时说，广西中烟工业公司党组书记、总经理罗毅参加奥运圣火传递，回来后把火炬陈列在公司展览室，并发表感言，“是广西烟草人的荣耀！点燃了广西中烟人的激情，传递着真龙品牌的梦想！”“要用这份奥运激情感染广西中烟的每个人，将„更高、更快、更强‟的奥林匹克精神融入真龙品牌发展中”。

2009年劳动节，黄山烟草公司则组织了全市百名劳模参观烟草厂，一语双关的“我为黄山做贡献”活动，在各大媒体露足了脸面。

五、电视媒体的责任，媒体推波助澜

细究违规烟草广告，媒体在其中推波助澜不可小觑。以北京市2005年第三季度广告监测结果为例，仅电视媒体就违规播出了351条烟草广告，涉及到6个频道。2008年6月，广东省广告监管联席会议宣布，广东行业广告违法率目前仍居高不下，其中烟草广告违法率高达100％。

人们甚至发现，在中央10套最叫座的金牌栏目“探索与发现”，开头与结尾公开打出了“本栏目由红河烟草集团有限公司赞助”的字样。这几乎相当于刊登烟草广告。而凤凰卫视则几乎成了香烟台。“芙蓉王”、“大红鹰”、“红河”等诸多烟草商几乎冠名了所有知名电视节目。

六、广告法留下的模糊地带

在“烟草广告、促销和赞助模拟听证会”上，清华大学卫生法中心主任王晨光介绍说：“香烟禁止做广告，这是我国目前既定的法律规定，也是一项基本政策。然而，《广告法》对烟草广告的禁止并不全面，还留有很多余地和模糊地带。”

与会专家指出，对于烟草的户外广告、间接广告等其他形式及烟草促销和赞助等问题，我国《广告法》及《烟草广告管理暂行条例》等法规都没有明确定义和相关限制。

首都经济贸易大学法学院副教授沈敏荣归纳说，与国际上的《烟草控制框架公约》相比，我国《广告法》及《烟草广告管理暂行条例》存在９个方面的差异，其中主要体现在定义和范围上。

首先在对烟草广告的定义上，公约按照结果来定义烟草广告和促销行为，即对烟草使用有促进效果的广告就属于烟草广告；而我国《广告法》以过程来定义――如果广告中没有“烟草”二字，就不是烟草广告。

其次，在烟草广告的范围上，中国现行《广告法》禁止了四类场所、五类媒体的烟草广告，但对互联网、室外场所等并未禁止；此外，我国立法也不禁止烟草品牌的延伸和品牌共享，并允许烟草企业树立企形象。

小 结

首先对烟草公司来说，他们是品牌管理的高手，运用各种漂亮的手段为品牌宣传而带来巨大的利益效应。但变相香烟广告，只是个美丽的谎言。其实质增加消费，引诱烟民多吸烟。

【参考文献】

1、邢丕震著.中国烟草广告研究.中国经济出版社.2003.6

2、国家烟草专卖局政策法规司编.烟草政策法规汇编（续编）.法律出版.1997.4

3、梅轶竹.变相烟草广告在各地泛滥[J].《党建文汇：下半月版》 2011年第7期

4、杨平平.浅谈《烟草控制框架公约》下中国对烟草广告的法律控制措施[J].《法制与社会》 2009年第35期

5、电子资料：http://money.163.com/11/0105/03/6PJSN81O00253B0H.html

第三篇：变相广告及其危害

美丽的谎言：变相广告及其危害

在生活中，广告分为很多中。但其中变相广告无疑是最难以发现和预防的。

例子一：我们学生宿舍的门上，经常有人贴上一些张贴画，但是那些张贴画上“午休时间，请勿打扰”、“文明寝室”等标语占主要部分，只是右下角有各种饭店啊，KTV的广告。这些张贴画还非常难撕掉，即使撕掉了也会留下痕迹。

例子二：百度百科里当搜索一些名词，在解释栏里都会有变相广告。比如搜索“关节炎”时，词条介绍是“关节炎是一种常见的慢性疾病，由炎症、感染、创伤或其他因素引起的关节炎性病变，属风湿学科疾病。常见的是骨关节炎和类风湿关节炎，我国关节炎患者估计有1亿以上，且人数在不断增加。据统计，我国50岁以上人群中半数患骨关节炎；65岁以上人群中90%女性和80%男性患骨关节炎。我国的患病率为0.34%～0.36%，严重者寿命约缩短10～15年。近些年在临床上取得突破，常见医院用药合盛堂宗，及中医四联修复调控疗法—通过渗透、祛湿、修复、激活三效合一，从内及外整体调理治疗祛风除湿、活血散结，调节功能扰乱等系统。”

问题就出在常用疗法那里！词条里介绍的中医四联修复调控疗法在任何医学教科书和期刊上，都没有这种方案的介绍。而再次搜索中医四联修复调控疗法，我发现该疗法只是存在武警北京市总队第二医院中！

例子三：目前在很多城市的马路边上都有很多公益广告牌，但是这些广告牌右下角都有清楚明白地标明了赞助商的联系电话，商标，厂名，厂址，甚至网址，获得的奖项！

例子四：一个老板开两个商店，然后卖同样的东西，但是标价不一样。在我家附近就有两家鞋店，卖的鞋都是一模一样的，一家标出了两三百的价钱，一家只有几十块钱的价钱。当然几十块钱的那就鞋店卖疯了，而几百块钱的那家鞋店坚持不到一个月就倒闭了。后来他们赚足了银子的时候大家才知道其中的奥妙，原来两家鞋店都是一个老板，而且他们的仓库都是打通的。不但库存一点没有剩，而且赚得满盆金。

例子五：各种便宜报纸。最恐怖的就是扬子晚报，零售价五毛钱，但是最厉害时能有60多个版面！打开一看，全是各种大小广告。生活费不多想看个报纸，买便宜的结果买到了广告纸。而且上面的广告也是各种变相广告。很多都是用感谢信、新闻报道的方式去做广告。

（一）变相广告的危害有：

1、让人被防不胜防地接受一些垃圾信息。如今社会是信息大爆炸的社会，各种信息如潮水般涌向我们。但是变相广告由于是变相的广告，我们对其并不会有戒心。比如一些烟草企业宣传自己企业文化的广告，虽然一字不提烟草，但是人们一看见这个企业的商标就可以直接联想到了烟草。而且中华烟的广告上更是直接写了“爱我中华”，这就是直接强迫人们接受不购买中华牌

香烟就是不爱中华的信息。

2、易于蒙骗读者和消费者。比如说一些广告新闻，虽然其投放在广告版面、时段上，但外在表现形式却以新闻出现，因此会使受众误以为是新闻。在某种程度上，其提高和增强了广告信息的传播效果。“新闻性广告”的内容还可能是以类似典型报道的形式介绍有关单位及其负责人的业绩、经验、事迹，颇多溢美之词，标题往往使用“××侧记”、“××纪实”、“来自××的报告”、“××访谈”，甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。不明就里的读者哪里分得清是广告还是新闻，往往就把它当作新闻了。而读者凭着对媒体的信任，对此也同样深信不疑，结果往往使人上当。

3、给职业犯罪带来机会。很多广告都是在依靠钻一些制度上的漏洞而播放的。比如公益广告牌的赞助商。为什么是这个赞助商能在公益广告牌上加上自己的商标、联系方式和获得奖项呢？这是一个已经是一个很明显的变相广告了，但它怎么能通过审批而制作和传播呢？因此我们有正当的理由去怀疑这些变相广告是广告制作者、审批者与广告发布企业货币交易的结果。

（二）对与规制变相广告的建议：

1、加强对于新闻、信息类节目以及儿童节目的广告管制。新闻、信息类节目对公正性、客观性有最高的要求，“隐蔽的商业利益”的侵入会对该要求带来极大的挑战，并扭曲整个社会的信任体系。因此，对于这些节目类型，严格禁止变相广告有利社

会公正。对儿童节目而言，因儿童的辨别能力很低，即便是在传统广告形式下，儿童都是最容易受到广告影响的群体。如果变相广告得以在儿童节目中实施，那么其隐蔽性所带来的危害将会发展到极致。

2、香烟、酒、药品等特殊产品不能在所有媒体中进行变相广告。特殊商品的广告形式受到严格限制的主要原因在于，这些产品往往会给消费者带来身体上的直接损害，或者必须要严格按照医生的指示使用以避免潜在的危害。变相广告相比传统广告具有更好的产品推销效果，如果在这些特殊产品中进行应用，会促进相关产品的销售，但也会加大这些产品可能带来的潜在危害。同时，传统广告管制中，这类商品是监管的重点，如果再允许其他任何形式的变相广告，则会变相为原本严格的管制打开缺口，使得整个管制体系受到冲击。

3、完善与健全广告审核与事后监督制度。广告的审核与事后监督制度在一定程度上已不符合目前的实际情况，不然不会有那么多的变相广告。因此我们应该对广告审核与事后监督制度加以完善，以面对我国目前社会的实际情况。

（三）结语：

中国的变相广告产生的时间并不长，但其快速的发展在带来巨大商业利益的同时，也产生了争议。因为变相广告作为一种新颖的营销形式，相关产业的参与者只注重变相广告带来的商业利益，而法律规制上由于对其认识不足而缺乏相应规范。正如前文

所指出的，尽管变相广告是一种具有一定程度创新的营销方式，但其本质上仍然是广告。如果不利用《广告法》来对其有效规制，其负面效果的爆发会使得消费者受损、广告规制体系崩溃。所幸，越来越多出现在各类媒体中的变相广告已经引起监管部门的注意。只是，变相广告作为新兴事物，在规制的时候必须结合其自身的特点，给其保留生存和有序发展的空间。

10法学1班

陈戈锐

第四篇：烟草广告

利群：让心灵去旅行

塞上风云，浩渺草原。万里西风干层浪，野草无际遍天涯。一辆列车，驰过澄澈阳光下静静的塞外草原，一个行者，平和地注视这历历经过的风景，仿佛时光的客车缓缓驰去，人生岁月留在身后风景里。这是利群品牌广告词给予大家宁静、平和、悠长的回味。它深藏人生哲理的解说词，触动着电视机前观众的心弦，让人体悟出深邃绵长、空阔悠远的人生境界。

它倡导一种生活态度，不张扬，不浮躁，沉静、深邃、温和，恰如“利群”卷烟带给消费者的品吸感受：醇和淡雅。它也代表着浙江中烟一贯的价值追求，不急功近利，戒张扬浮躁，以沉稳、宽容、平和的心态面对发展。

鹤舞白沙，我心飞翔

在广告表现上，努力模拟和再现一个人吸烟前后的瞬间心理感受，如：压抑的情绪——产生吸烟欲望——掏出香烟和打火机，点烟、深吸，一口—瞬间飘飘然。如果进一步把吸烟与白鹤的起飞过程相比，可以发现有趣的相似性，即：鹤在浅水里懒散地移动——想飞——舞动翅膀——加速助跑——腾空离水面——遨翔长空。

这则影视广告同时也在诠释着一种极致的东方美感。这是一种中国人本能的美感，人们对于它的感知不在于飞翔”，而是在于心飞翔”背后的一种自由的美”。这种美感召着所有的人，包括很多非白沙烟的消费群体，还有那些受过高等教育，对烟草采取拒绝态度的人。这都为白沙品牌创造了更广泛的知名度

2000，在“中国10大杰出广告”评选中，白沙广告一举夺得最受观众欢迎大奖。“鹤舞白沙，我心飞翔”广告词家喻户晓。

红塔集团：上高人为峰

出色的战略始于富有创新的思想，而博大深邃的创新思想常常会从许多细小的部分展现出来。在“提质创新”思想引导下，红塔集团推出了“铂金红塔山”，其广告词“山高人为峰”，内涵丰富、视野开阔，在传达新产品个性特质的同时，诱导了消费者拥有“代表中国烟草最高科技水平”产品的精神共鸣，更传达了企业新的经营理念。

首先，“山高人为峰”重新届定了“人”这一要素在企业使命中的价值。如果说“天下有玉烟”的梦想曾经激励玉烟人突破体制、技术和原料的局限，创造了红塔的辉煌，那么“天外还有天”就是玉烟人的冷静与自省。如今，红塔人在自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“绵延山脉的至高峰颠”，既是一种抢占致高点的经营哲学，又是人们奋斗不息的精神写照。

“山高人为峰”的精神内涵，立足企业的核心竞争力，重新勾画红塔的核心思想意识和战略观念意识：核心思想意识由企业核心价值和企业核心目的两部分组成，是一个企业生存与发展的基本原则、宗旨和经营目的。“山高人为峰”重新界定了“人”与“山”的位臵，是一种典型的人本思想，只要“有信心，有梦想，就有超越的可能”。

第五篇：烟草广告范文

烟草广告管理暂行办法

第一条

为了加强对烟草广告的监督管理，维护人民身体健康，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）及国家有关规定，制定本办法。

第二条

本办法所称烟草广告，是指烟草制品生产者或者经销者（以下简称烟草经营者）发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。

第三条

禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设臵烟草广告。

第四条

禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。

第五条

在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。烟草经营者或者其被委托人直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准。

第六条

烟草广告中不得有下列情形：

（一）吸烟形象；

（二）未成年人形象；

（三）鼓励、怂恿吸烟的；

（四）表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的；

（五）其他违反国家广告管理规定的。

第七条

其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告，必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，并不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。

广告主发布前款规定的广告，应当提供下列证明文件：

（一）由政府有关部门出具的该企业生产或者经营该商品、服务的资格证明文件；

（二）该商品或者服务在我国取得的商标注册证；

（三）该企业在我国境内实际从事该商品、服务的生产或者经营活动的证明；

（四）广告管理法律、法规规定的其他证明文件。

第八条

在各类临时性广告经营活动中，凡利用烟草经营者名称、烟草制品商标为活动冠名、冠杯的，不得通过广播、电视、电影、报纸、期刊发布带有冠名、冠杯内容的赛事、演出等广告。

第九条

烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布下列广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢。出现的企业名称与烟草商标名称相同时，不得以特殊设计的办法突出企业名称。

（一）社会公益广告；

（二）迁址、换房、更名等启事广告；

（三）招工、招聘、寻求合作、寻求服务等企业经营广告；

（四）广播、电影、电视节目首尾处出现的鸣谢单位或者赞助单位名称；

（五）报纸、期刊报花、栏头上标明的协办单位名称。

第十条

烟草广告中必须标明‚吸烟有害健康‛的忠告语。忠告语必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的１０％。第十一条

违反本办法第三条、第四条、第七条、第八条、第九条规定的，依据《广告法》第四十二条的规定，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

第十二条

违反本办法第五条、第六条、第十条规定的，由广告监督管理机关责令停止发布，对于负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者可以并处以一万元以下的罚款。

第十三条

本办法由国家工商行政管理局负责解释。

第十四条

本办法自公布之日起施行。

烟草广告的类型

一、烟草公益广告

公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。这里所说的公益广告与后面要提到的公益慈善事业赞助广告是有区别的。公益广告是非商业广告，其信息来自公众客体，是某一社会现实问题的反映，旨在倡导某种对社会公众有益的观点，广告主只能在广告结尾处不显著位臵署广告主企业的名称；而公益慈善事业赞助广告是一种公益性的商业广告，其信息含有大量商业内容，一般来自广告主主体，袒露广告主的主观意向，有时直接倡导某一公益观点，但同时伴有商业信息，出现企业商标，产品品牌等，广告主企业的名称可以署在整个广告最重要的位臵上。

而且从广告费用上来说，公益广告作为非商业广告，广告经营单位不收取代理费等服务费用，媒介单位也不应收取或少收刊播费，公益广告的费用一般只有制作成本，但是却能收到很好的广告效果。如‚希望工程‛，已经成为整个中国社会几乎无人不晓的概念，而这一效果的获得正是通过一幅公益广告。‚希望工程‛广告画面上的大眼睛小女孩叫苏明娟，是一位来自贫困地区的少女，她的形象唤起一个概念：为了下一代，应该献出我们的爱心。于是几年来，‚希望工程‛得到了全社会的关注和支援，一批企业、社团组织、个人及社会各界纷纷捐钱捐物，为失学的儿童奉献爱心。我国烟草企业捐助‚希望工程‛的钱物在全国各行各业中也是名列前茅的。随着广告信息的日益爆炸，受众已经对普通的商业广告失去注意力，倒是对公益广告情有独衷，中央电视台每年也会斥巨资来播出公益广告，因此作为在广告上倍受限制的烟草业来说，烟草公益广告无疑也是很好的广告形式之一。如云南曲靖卷烟厂常年在《经济日报》中缝宣传党的方针政策和企业的价值观，如‚造福民众，贡献社会‛等。花钱不多市场反映却很好。再如石家庄制药集团在中央电视台黄金时间播出的‚做好药为中国‛等公益广告。还有的公益广告提醒公众尊老爱幼、节约用水、爱护环境等。公益广告对于烟草企业来说潜力巨大，大有可为，但从目前来看，却是一个弱项。比如，在今年春季这场突如其来的‚非典‛灾害中，我国的烟草企业就不如其他行业的一些企业反应那么快捷，尽管我们捐款捐物并不比别人少。

二、烟草企业广告

如果烟草企业希望传递某一公关讯息并对其内容加以控制，它可以采用企业广告这种形式。在整合营销传播活动中企业广告可以为该企业的整个公共传播活动定下一个基调。企业广告涉及非产品广告的广阔领域，包括公关广告、机构广告、企业识别广告和招聘广告等。在这方面，武烟集团的做法值得借鉴。

武烟集团成立了武烟新闻中心、建立了以《汉烟报》、武烟有线电视台、《政工通讯》、《烟厂简报》等为主的舆论网络，及时报道行业的方针政策、任务目标、新闻时事、引导职工对生产经营中心工作的焦点、难点问题作正确的判断思考。在每月两期的《汉烟报》上，开辟了‚岗位模范‛、‚经验交流‛‚金龙评论‛‚武烟论坛‛等固定栏目，反映职工心声，为职工献计献策提供舞台，受到职工们的喜爱和好评。

武烟还有一个开行业之先河的广告活动就是，武烟实行物流系统设计招标活动。武烟集团在提出‚构建武烟物流配送系统‛设想以后，经过深入的考察和多渠道、全方位的资料收集，决定以招标方式进行系统设计方案的评选。招标活动旨在向海内外征集武烟集团物流系统的总体设计方案，引进综合实力强、信誉好、价格合理的投标人，使集团物流配送系统真正达到先进、适用、可靠、高效的一流水平。武烟红金龙现代管理咨询公司接受武烟集团委托代理此项招标，先后在《光明日报》、《经济日报》、《中国青年报》等多家媒体上发布了招标公告。武烟集团的这一重大举措，在烟草行业尚属首例。前来购买标书的，有物流配送颇具实力和颇富经验的单位，有国内名牌大学和知名企业等不同性质单位组成的跨行业联合体，有海外专业物流公司。本次招标对宣传武烟的企业形象，提升武烟集团的美誉度起到了促进作用。

三、公共关系广告

为了使预定的公关讯息确实对准自己的部分重要公众，企业可以运用公共关系广告，借此增加企业与员工、政府、顾客、下线厂家甚至支持者的关系。

在赞助艺术活动、电视节目或慈善活动时，企业往往会在其他媒介上发布公关广告，广为宣传这些节目和自己所赞助的活动，承担自己的社会公民义务，争取公众好感。如果公关人员不具备广告经验，他们一般会请广告公司的人帮忙。如南京卷烟厂斥500万元巨资赞助第六届世界华商大会。宁波卷烟厂牵手香港凤凰卫视，开办‚大红鹰‛剧场。长沙卷烟厂赞助首届中国金鹰电视艺术节等，他们都曾邀请地方或中央媒体广为传播。

四、机构广告

近年来，企业广告正式成为提高企业形象、增加知名度的非产品广告形式，传统术语称之为机构广告。这类广告活动发挥这几种作用：报道企业业绩；找准企业在市场中的竞争位臵；反映企业个性的变化；推动股票价格上扬；提高员工士气；防止与代理商、经销商、下线公司或顾客发生沟通上的问题。如：徐州卷烟厂就曾在《东方烟草报》上用整版刊发‚热烈祝贺徐州卷烟厂‘九五’技术改造工程竣工投产‛的企业机构广告。通过在相关媒介上报道企业的业绩达到提升企业形象的效果。

不少企业，甚至职业广告人曾经对企业广告供销商产生过怀疑或误解，零售商甚至坚持这样的观点：机构广告，好是好，‚但无法促成交易‛。然而，一系列营销调研报告却提出了相反的证据：在一项调查中，五家美国企业广告主在16项受测特点中，每一项的得分均高于产品广告主，项目包括产品质量、竞争管理能力和较高股息支付能力。具有讽刺意味的是，没作企业广告的企业在产品广告上的总支出倒远远超过作企业广告的企业，但得分却低得多。面对这种种批评和市场压力，现在企业设定自己的企业广告要达到某个具体目的，如：逐步建立企业及其活动的知名度；吸引投资；改善形象；吸引优秀人才；集中分散的产品品种；表明自己在重要公共问题上的立场。企业广告的首选媒介为消费者商业杂志，其次是电视。

企业广告的另一种变形是倡导广告。企业运用倡导广告表明自己对某一影响到自身业务问题的观点（即捍卫自己在市场中的地位），推广自己的理念，或就政治问题或社会问题发表声明。这类广告常常被视为社论式广告，因为，从根本上讲，倡导广告是经广告主付费的社论文章。宁波卷烟厂的高明之处在于除了对于‚大红鹰‛、红‚五一‛等主力品牌，在中央电视台、浙江卫视、浙江日报、浙江经济报、香港商报、香港卫视等海内外媒体长期刊播形象广告外，还能借助于中央及全国人民对于国企和国企改革的关注，不断提供‚新闻眼‛、切入点，吸引全国媒介予以重视报道。1999年，宁烟厂以‚大红鹰‛开发成功五周年为契机，在首都北京举行新闻发布会，40多家国内外媒体给与了大规模的系列性的宣传报道，一时在全国传媒引发了‚大红鹰‛旋风。此后，宁烟厂又相继推出了深化内部改革，高科技防伪，让利客户和消费者，为希望工程捐款，以及开发新一代低焦油安全型‚大红鹰‛等一系列的宣传题目，引得各地传媒纷至沓来，采访报道，借助媒介之力为自己服务。

企业广告也可以为将来销售打下一个基础，而在以往，这项任务是由产品广告独自承担的。许多广告主采用统领广告战役，即前期市场企业广告同时传达有关产品和企业的讯息。

虽然企业广告是提高企业预定形象的良好载体，但如果企业形象与广告不符，企业广告也不会成功。

五、企业识别广告

企业通常都为自己的标志和署名而自豪。标明企业名称和产品的图案设计自然是企业的宝贵资产，企业无不费尽心血保护其独特性和所有权。那么，当企业与另一家公司合并而不得不更换标志、名称、商标或企业署名时，该怎么办?这便是企业识别广告的事了。如：南昌卷烟厂就曾经在《东方烟草报》上用整版刊登过‚极品‛金圣的更名启事，整版的红色非常引人注目，文案为：‚国家工商局有关文件规定，从2002年1月1日起，凡标有‘极’品字样的商品，均不得继续使用、出售。因此，南昌卷烟厂在征得社会各界广泛意见的基础上，决定将‘极’品金圣更名为‘吉’品金圣，并于2001年11月下旬正式上市，原‘极’品包装停止生产、销售，敬请广大金圣消费者关注。‛南昌卷烟厂这一更名启事，不但向广大消费者表明‚金圣‛更名这一事实，同时也为自己作了一次极好的宣传。

六、招聘广告

企业利用招聘广告吸纳新人才。同时也能达到宣传企业的目的。2003年4月1日的《东方烟草报》头版左下方刊登了武烟集团的招聘市场营销和策划人员的广告，就是一个例证。大多数招聘广告刊登在日报的分类广告栏中，一般由企业人事部而非广告部安排。现在，有不少广告公司网络了一批招聘广告专家，也有一些广告公司专门进行招聘广告的创作设计。

七、其他产品广告

1．如香烟广告扑克。香烟广告扑克是卷烟企业为宣传香烟品牌而自行设计制作、散发的广告品，被许多卷烟企业所运用。

2．烟灰缸、打火机、太阳伞、太阳帽、纪念邮票、一次性纸水杯等等，都成了香烟品牌广告的载体。

我们经常会看到在烟灰缸、打火机上有相关的烟草品牌广告，有很多人对这种广告的效果提出质疑。当然，传统烟缸大同小异，并没有实质意义的创新和专利权，所以确实不可能使某种烟缸成为某个品牌的象征。其次传统烟缸缺少优良品质和特色，也就缺少吸引力。即使把广告做上去，消费者不一定要买这种烟缸，因为同类样式的烟缸太多。其实说穿了就是没有特色，不能形成流行，销量太少就没有什么广告价值。而且我们也能看到许多香烟以外的品牌在烟缸上做广告，这样的话，就使得原本与烟草息息相关的烟缸，失去了广告媒体价值。然而事实上，我们是有更好的办法来充分利用这一产品的。

有一个即将面世的产品，它就是‚无烟烟缸‛，已正式取得专利证。它的发明将逐步淘汰现有烟缸，因为‚无烟烟缸‛完全避免了现有烟缸的致命缺点，如邋遢不美观，二次污染，清理麻烦等等，它在设计上采取‚半密闭‛特殊结构，烟灰烟头可很方便落入烟缸，而烟头产生的烟雾却不能冒出，故简称‚无烟烟缸‛。烟缸内外空气不交流，当缸内氧气燃完烟头自动熄灭。烟缸壁是不透明的，烟缸外观可完全艺术化设计，不会因装烟垃圾而破坏美感，又极富装饰性。可以想见，这一产品一旦问世，会受到烟民及其家庭成员的青睐。

‚无烟烟缸‛不仅极具特色，而且不受材料限制，可由多种材料生产，可生产不同档次和不同外观的产品，完全可以替代传统烟缸，成为烟缸市场的绝对主流。所以‚无烟烟缸‛具有非常大的市场潜力，也就具有创造更大品牌效应的能力。由于烟缸和香烟有着天生必然的联系，毫不牵强附会，一旦与烟草广告业相结合，完全可能创造一个经典之作。其理由如下：第一，‚无烟烟缸‛一上市，就可以产生一定的轰动效应。因为烟缸自产生以来，在设计上无实质性的提高，而‚无烟烟缸‛的发明，成功地解决了传统烟缸的致命缺点，无疑是一次烟缸世界的革命。它的几大优势，尤其是装饰价值，将给消费者带来一个巨大的惊喜，很容易在广大烟民中相互流传，很快形成流行，而具有一定的新闻价值。第二，利用专利命名权，无论什么材质什么造型的‚无烟烟缸‛，均以某香烟品牌命名，并注册商标；使它成为某个香烟品牌的象征。当人们一说到或看到这类烟缸，勿需烟缸上的商标提示，就会条件反射地想到某个香烟品牌。如同可口可乐瓶一样，成为可口可乐公司的象征，在生活中随处可见。第三，广告直接针对消费者。吸烟自然需要烟缸，消费者买烟缸的同时，也将广告带回了家。每一次使用，每一次看到，无形中都会加深一次该品牌的印象。一个烟缸可用好几年，随着日积月累的作用，该品牌会在消费者心中留下不可磨灭的印象。其广告效果夸张些说，不亚于做了几年的电视广告。第四，广告时效之长，几乎一劳永逸。因为越简单的东西，在技术上越难提高，一旦取得突破性的进展，恐怕很难再次超越。‚无烟烟缸‛正是如此，它在技术上的优势，未来几十年都很难改变。企业一次性的广告投入，可带来几十年的收益，既不受烟草广告限制，又经济实用，广告时效之长久，完全是其它烟草广告形式无法比拟的。