美丽的谎言-论变相香烟广告（含五篇）

第一篇：美丽的谎言-论变相香烟广告

美丽的谎言——论变相香烟广告

广告,对于生活在现代社会中的人来说，是一个再平常不过的单词。我们每天坐在家里，走在路上，都会接触到形形色色的广告。它不仅成为我们生活中的一部分它潜移默化的改变我们的生活，为我们建立一个又一个的消费观念,同样广告作为企业营销传播的一个部分，已经受到了企业的普遍重视。烟草行业作为一个特殊的行业，广告对于他们来上说却是一个禁区，国家法律明令禁止各类的香烟广告，但是在现实的生活中，各种变相烟草广告却逐渐渗透了我们的生活。

一.变相香烟广告的例子和分析

为了避开法规，各香烟公司发布各种变相香烟广告，如红塔集团的“山高为人峰”，芙蓉王的“传递价值，成就你我”，白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”，利群的“让心灵去旅行”等等。这些烟草广告品牌见诸各大媒体，打着“宣传企业文化”的旗号，呈现的是积极向上的内容，看似激励人心，健康积极，带给大家一种宁静，舒畅，和享受的回味。深藏人生哲理的解说词，促动着电视机前观众的心弦，让人体悟出深邃绵长、空阔悠远的人生境界。其实它是想要观众理解到这种生活态度但是最终浮现在消费者脑海中的还是香烟的影子。这些变相的香烟广告就像一个美丽的谎言，它会在广告中营造一种宁静，高雅，健康积极的氛围，会让观众暂时忘了这是一个卷烟公司的广告。心里对则这个公司产生了一些肯定的想法。广告中不会出现与烟草相关的字样，但由于日常生活中对卷烟的消费，人们清楚地了解这是一个卷烟公司，消费者一看到该公司发布的广告，自然而然就会想到它的产品。用比较通俗的话讲，这就是一种打“擦边球”的方式。其真实目的一是增加消费，引诱烟民多吸烟，二是诱惑青少年，培养下一代对烟草的认同。大家都心知肚明吸烟是有害健康的，烟里面含有大量的尼古丁焦油和一氧化碳等化学物质，这些都是致癌的物质。吸烟者患肺癌的危险性是不吸烟者的13倍，如果每日 吸烟在35支以上，则其危险性比不吸烟者高45倍。吸烟者肺癌死亡率比不吸烟者高10～13倍。肺癌死亡人数中约85%由吸烟造成,而且还会导致呼吸道疾病和肠道疾病，甚至对下一代也会产生巨大的影响，可谓百害而无一益。

二.变相香烟广告存在的原因

我国自1994年开始实施的《广告法》、《烟草广告管理暂行办法》对烟草广告作出了明确规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。不过，从现状来看并非如意。由于规定非常宽泛，不够详细，因此对烟草广告的管理一直处于比较松散的状态。各大香烟公司通过各种各样的方式，在不同的媒体上发布自己的广告。尽管各样的法规条例被设立，但烟草行业仍旧大行其道，各种变相烟草广告逐渐渗透了我们的生活。在投放电视广告之前有关部门没有进行严格的审查，让各种变相的广告在电视上播放，甚至以公益的角度出现，让我们不禁想问，香烟和公益是如何联系在一起的；在税收最大化的施政倾向下，地方政府并没有严格禁止烟草广告，“控烟者”的角色扮演得难免显得力不从心。地方政府为了当前的利益，睁只眼闭只眼。同时我们看到，在国家税收排行榜上，“油烟味”一直很重。就中国而言，在目前的国民经济和财政收入中，烟草行业的地位可谓举足轻重，不仅如此，烟草业在生产和流通过程中为社会提供了大量的就业机会，整个烟草行业拥有5000亿资产和6000万从业人员，每年给国家贡献近1/10的财政收入。在经济利益驱动下，禁烟和控烟口号喊得再响，也只能是雷声大雨点小。；而一些媒体则是受烟草广告巨额广告费的诱惑，主动甚至协助烟草企业规避国家法律法规的现象也广为存在，红塔山的“山高人为峰实为“经典”，大红鹰的“胜利之鹰”也是“杰作”，提炼后的广告词贴近品牌定位又不犯禁；同时，烟草企业作为一个特殊的行业，没有一个自律的态度也是十分明显，从企业自身来看：在巨大利润的驱使下，当前又面临各种的条例，无法大张旗鼓的宣传自己，烟草公司在寻求突围，在市场中显示存在感。如今的烟草厂商通常进行“多元化经营”，建立同名文化公司，突破限制，变相宣传。有关部门的数据表明：2006年，烟草广告经营额达到16亿元，占总体广告额度的1%。巨大的广告额背后隐藏着烟草行业的高额利润。所以烟草行业才会我行我素，各种变相烟草广告逐渐渗透了我们的生活，甚至能够在中央电视台大行其道，让我们看到监管方面的漏洞，在投放电视广告之前没有进行严格的审查。甚至以公益的方式出现，让我们不禁想问，香烟和公益是如何联系在一起的真不知是“管不了”，还是“不想管”。在税收最大化的施政倾向下，地方政府并没有严格禁止烟草广告，“控烟者”的角色难免显得力不从心。许多地方政府为了自己的利益，都睁只眼闭只眼。而一些媒体受烟草广告巨额广告费的诱惑，主动协助烟草企业规避国家法律法规的现象也广为存在。

如何解决当前面临的变相香烟广告的问题

变相烟草广告在各地泛滥，要想解决这个问题，很大程度上取决于企业，媒体，法律三者的合作。就法律方面来分析，变相烟草广告在各地泛滥，是由于烟广告法规滞后。烟草广告的负面影响极大，尤其是对青少年的危害不容小觑。对于当前出现的一些变相烟草广告，其实工商部门在监督尺度上尚难以严格把握。一些企业除了生产烟草，可能还生产服装等其他产品，或者一些公司直接更名为文化传播公司、实业公司，工商部门不能因为其生产烟草产品而禁止它为其他产品或以其他名义发布广告、进行宣传，这种烟草企业打擦边球的宣传非常普遍。同时，与烟草广告传播的影响力和危害性相比，目前《广告法》的罚款力度还比较轻，而且，对于实力雄厚的烟草企业来说，这一点点罚款实在是无关痛痒，目前我国《广告法》尚有不够完善的地方，就罚款来说，没有一个明确的处罚程度。由于没有明确的下限规定，很容易让烟草企业规避处罚。

要想解决这个问题，应设置一个最低罚款数额，并将‘可以并处’改为‘并处’，明确执法机制，加大处罚力度。同时，出台无烟国法是关键。更为重要的是对于未来禁止烟草广告的立法问题，我国的《广告法》可以以概括的形式禁止一切烟草广告，国家工商总局等部门再配以具体的规章制度，以细化烟草广告的认定标准、形式及处罚办法等。

其次，在媒体方面，烟草公司通过媒体发布公告，而烟草广告采取隐形方式出现。在传统的媒体、户外、楼宇等广告形式中，烟草广告有所退缩，但在传统商业场所和新兴互联网等广告阵地，烟草广告采取文化、隐性的方式以退为进。以“爱我中华”为例子的隐性广告在烟草广告中越来越多。烟草的隐性广告是目前烟草广告发展趋势之一。目前，媒体上的烟草广告没有全面消除，烟草企业的户外广告更是随处可见，大量间接烟草广告、促销、赞助的形式花样百出。比如，一些烟草企业赞助全国性体育赛事、出资兴建希望小学，都有很明确的广告、促销涵义在内，以此实现了大范围的品牌传播效。

就媒体而言，应该拒绝所有公共场所包括烟草的隐性广告在内的一切烟草广告，全面杜绝烟草企业借助各种传播形式的变相宣传。应该给青少年营造一个无烟草广告、促销和赞助的清新环境。对于一些烟草企业参与公益活动，或通过为公益、文化项目提供赞助来进行宣传的行为。媒体应该不再让烟草企业参与，尤其是一些与教育相关的公益项目,这不仅仅是一种误导而且还是一种欺骗。媒体作为一个公众获取信息的渠道，必须要有自律的态度，不仅仅对自己负责，更重要的是对得起老百姓，服务百姓才是媒体的宗旨。

最后就其问题的根本者——企业而言，由于巨大的利益驱使，许多企业为了暂时的利益，而铤而走险去打擦边球，宣传发布烟草广告。但是在这巨大的利益链条后面，损失的却是整个社会的社会效益。烟草导致的社会净效益已由1998年时的正1.5亿元骤降至负600亿元。这意味着，由吸烟导致的包括医疗成本、劳动力损失等社会成本已经远远高于烟草行业的总成本、缴税总额、就业贡献等价值总额，而且在未来20年这种净效益还会增大。（数据分析摘抄自 猫扑论坛——论中国烟草），每个企业要流着道德的血液，更何况这种极为特殊的行业，稍有不慎，它的发展将是以牺牲广大群众的健康为条件的，如此未免太过于得不偿失。

结语

一个企业的最终目的是盈利，但是需要在发展社会，让社会进步的前提下盈利。烟草广告的禁止，靠的是所有香烟企业的职业道德，以及它们自身的社会素质。作为一个垄断性的行业，必须体现其公益性的一面，巨大的收益，必须得有效地回报社会，让公众认识到烟草行业也有为公众服务的心.中国禁烟的道路是漫长的，尽管变相香烟广告防不胜防，禁烟的现状也并不是那么令人满意。但是只要一步一个脚印的各方面解决存在的问题，不仅变相广告的现象可以得到有效的改变，同时，烟草行业也同样可以回报社会，肩负起社会的责任。

小组成员：徐凯明 杨剑 林碧 蓝天 熊阳春

第二篇：变相广告及其危害

美丽的谎言：变相广告及其危害

在生活中，广告分为很多中。但其中变相广告无疑是最难以发现和预防的。

例子一：我们学生宿舍的门上，经常有人贴上一些张贴画，但是那些张贴画上“午休时间，请勿打扰”、“文明寝室”等标语占主要部分，只是右下角有各种饭店啊，KTV的广告。这些张贴画还非常难撕掉，即使撕掉了也会留下痕迹。

例子二：百度百科里当搜索一些名词，在解释栏里都会有变相广告。比如搜索“关节炎”时，词条介绍是“关节炎是一种常见的慢性疾病，由炎症、感染、创伤或其他因素引起的关节炎性病变，属风湿学科疾病。常见的是骨关节炎和类风湿关节炎，我国关节炎患者估计有1亿以上，且人数在不断增加。据统计，我国50岁以上人群中半数患骨关节炎；65岁以上人群中90%女性和80%男性患骨关节炎。我国的患病率为0.34%～0.36%，严重者寿命约缩短10～15年。近些年在临床上取得突破，常见医院用药合盛堂宗，及中医四联修复调控疗法—通过渗透、祛湿、修复、激活三效合一，从内及外整体调理治疗祛风除湿、活血散结，调节功能扰乱等系统。”

问题就出在常用疗法那里！词条里介绍的中医四联修复调控疗法在任何医学教科书和期刊上，都没有这种方案的介绍。而再次搜索中医四联修复调控疗法，我发现该疗法只是存在武警北京市总队第二医院中！

例子三：目前在很多城市的马路边上都有很多公益广告牌，但是这些广告牌右下角都有清楚明白地标明了赞助商的联系电话，商标，厂名，厂址，甚至网址，获得的奖项！

例子四：一个老板开两个商店，然后卖同样的东西，但是标价不一样。在我家附近就有两家鞋店，卖的鞋都是一模一样的，一家标出了两三百的价钱，一家只有几十块钱的价钱。当然几十块钱的那就鞋店卖疯了，而几百块钱的那家鞋店坚持不到一个月就倒闭了。后来他们赚足了银子的时候大家才知道其中的奥妙，原来两家鞋店都是一个老板，而且他们的仓库都是打通的。不但库存一点没有剩，而且赚得满盆金。

例子五：各种便宜报纸。最恐怖的就是扬子晚报，零售价五毛钱，但是最厉害时能有60多个版面！打开一看，全是各种大小广告。生活费不多想看个报纸，买便宜的结果买到了广告纸。而且上面的广告也是各种变相广告。很多都是用感谢信、新闻报道的方式去做广告。

（一）变相广告的危害有：

1、让人被防不胜防地接受一些垃圾信息。如今社会是信息大爆炸的社会，各种信息如潮水般涌向我们。但是变相广告由于是变相的广告，我们对其并不会有戒心。比如一些烟草企业宣传自己企业文化的广告，虽然一字不提烟草，但是人们一看见这个企业的商标就可以直接联想到了烟草。而且中华烟的广告上更是直接写了“爱我中华”，这就是直接强迫人们接受不购买中华牌

香烟就是不爱中华的信息。

2、易于蒙骗读者和消费者。比如说一些广告新闻，虽然其投放在广告版面、时段上，但外在表现形式却以新闻出现，因此会使受众误以为是新闻。在某种程度上，其提高和增强了广告信息的传播效果。“新闻性广告”的内容还可能是以类似典型报道的形式介绍有关单位及其负责人的业绩、经验、事迹，颇多溢美之词，标题往往使用“××侧记”、“××纪实”、“来自××的报告”、“××访谈”，甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。不明就里的读者哪里分得清是广告还是新闻，往往就把它当作新闻了。而读者凭着对媒体的信任，对此也同样深信不疑，结果往往使人上当。

3、给职业犯罪带来机会。很多广告都是在依靠钻一些制度上的漏洞而播放的。比如公益广告牌的赞助商。为什么是这个赞助商能在公益广告牌上加上自己的商标、联系方式和获得奖项呢？这是一个已经是一个很明显的变相广告了，但它怎么能通过审批而制作和传播呢？因此我们有正当的理由去怀疑这些变相广告是广告制作者、审批者与广告发布企业货币交易的结果。

（二）对与规制变相广告的建议：

1、加强对于新闻、信息类节目以及儿童节目的广告管制。新闻、信息类节目对公正性、客观性有最高的要求，“隐蔽的商业利益”的侵入会对该要求带来极大的挑战，并扭曲整个社会的信任体系。因此，对于这些节目类型，严格禁止变相广告有利社

会公正。对儿童节目而言，因儿童的辨别能力很低，即便是在传统广告形式下，儿童都是最容易受到广告影响的群体。如果变相广告得以在儿童节目中实施，那么其隐蔽性所带来的危害将会发展到极致。

2、香烟、酒、药品等特殊产品不能在所有媒体中进行变相广告。特殊商品的广告形式受到严格限制的主要原因在于，这些产品往往会给消费者带来身体上的直接损害，或者必须要严格按照医生的指示使用以避免潜在的危害。变相广告相比传统广告具有更好的产品推销效果，如果在这些特殊产品中进行应用，会促进相关产品的销售，但也会加大这些产品可能带来的潜在危害。同时，传统广告管制中，这类商品是监管的重点，如果再允许其他任何形式的变相广告，则会变相为原本严格的管制打开缺口，使得整个管制体系受到冲击。

3、完善与健全广告审核与事后监督制度。广告的审核与事后监督制度在一定程度上已不符合目前的实际情况，不然不会有那么多的变相广告。因此我们应该对广告审核与事后监督制度加以完善，以面对我国目前社会的实际情况。

（三）结语：

中国的变相广告产生的时间并不长，但其快速的发展在带来巨大商业利益的同时，也产生了争议。因为变相广告作为一种新颖的营销形式，相关产业的参与者只注重变相广告带来的商业利益，而法律规制上由于对其认识不足而缺乏相应规范。正如前文

所指出的，尽管变相广告是一种具有一定程度创新的营销方式，但其本质上仍然是广告。如果不利用《广告法》来对其有效规制，其负面效果的爆发会使得消费者受损、广告规制体系崩溃。所幸，越来越多出现在各类媒体中的变相广告已经引起监管部门的注意。只是，变相广告作为新兴事物，在规制的时候必须结合其自身的特点，给其保留生存和有序发展的空间。

10法学1班

陈戈锐

第三篇：美国早期香烟广告策略

美国和中国香烟广告

策 略 研 究

学院专业：文学院汉语言文学四班 年级：2010级______________ 姓名：文义支_______________ 成绩：______________________ 美国和中国香烟广告策略研究

2010级汉语言文学4班文义支

一直以来，香烟都是广告公司关注的焦点。从一个婴儿劝他的母亲抽上一口到将香烟作为圣诞节的最佳礼物，这些广告离我们已渐行渐远，最终只会存在于我们的记忆中。随着时代的发展香烟广告变得敏感，必须要中规中矩。

美国早期的一些香烟广告策略让我们看到了广告策略的活跃，值得我们借鉴。

一、宣传香烟无害有益健康的策略。

在没有相关法律出台之前，很多烟草公司都公开宣称它们的牌子的治疗效果更佳。如“好彩牌”香烟早期的广告中，大肆宣传烤烟型的好处。同时，它们早期还有一句著名的广告词：与其吃颗糖，不如抽根 LUCKY 烟。与其胜者香烟广告中的人物总是一副愉快的表情，早期香烟广告借用了医生的名号宣称香烟对身体无害，并且还有益健康比如：有20679 名医生认为“好彩牌”香烟对喉咙较少造成不适。有了这样的权威的证明，那么人们就不再惧怕香烟的危害。无疑这样的方式为吸烟的人解决了后顾之忧的同时，也为香烟公司带来了不小的收益。

左图广告词为：小心喉咙不适，右图广告词为：有 20679 名医生认为“好彩牌”香烟对喉咙较少造成不适

二、夸张的手法宣传香烟功效。

每个人都在抽烟。1940 年爱米丽在《 Good Housekeeping 》杂志上刊登了一篇关于吸

烟礼节的文章，文章写道：吸烟的人远超过不吸烟的人，比例是一百比一。所以这给人一种感觉是不抽烟的人必须学会怎样去适应这种情景。当不吸烟的人与吸烟的人在一起时，如果不吸烟的少数人要求别人不吸烟，那将是一件不公平的事，因为你无权禁止别人追求自己的舒适及幸福。所以结果是越来越多的人吸烟。自然烟草公司就要大赚了。同时有些广告也夸大了吸烟的快感，最早美洲的香烟宣传的是有起死回生的功效，在后来美国早期香烟广告有宣传：香烟，可以让男人快乐，女人幸福等等。其广告的夸张程度让人惊讶。但是在那个广告横飞，又没有规范和证实，人们也就将信将疑了。也许当你在吸烟的时候，可能完全不象我在电视及杂志的香烟广告中看到的那些人一样，他们还没有将香烟点燃，只是抽出一根香烟，拿在手上，脸上就露出一种轻松满足的表现。但是这样的广告效果的确消费者很大的震撼。也吸引了无数烟民前仆后继。

三、女性香烟广告的标新立异。

市面上逐渐开始出现专门针对女性的香烟，而烟草公司则对消费者心理进行了研究，香烟广告中的女性形象主要是集中在“自由”、“独立”及“苗条”等诉求上。Chesterfield的香烟广告，广告文字为：“吹一些给我”。图中广告商还不敢显示女性抽烟的形象，但却塑造了一个很享受二手烟的女性。后来好彩牌香烟开始打破禁忌，女性在广告中获得了抽烟的权利，而这些女性都主要是以性感形象出现。为了使香烟能够更加吸引女性，“名利场”(Vanity Fair)在香烟上使用了柔和的颜色(左)，而eve牌香烟则在滤嘴上加上了有特色的艺术图案。例如一则香烟广告词：向丑陋的香烟说再见，抽漂亮的。

注：美国早期著名香烟品牌 Virginia Slims

注：香烟广告中的女性形象主要是集中在“自由”、“独立”及“苗条”等诉求上。

四、名人代言。

利用名人代言，宣传每个人都认可抽烟这种习惯，包括年轻时的里根及汉德森，在 1930 年，公平贸易委员会已经规定烟草公司在利用名人做广告时必须是这个人真的在用这种产品，所以上述的广告都说明在当时广告中的主角确实是有抽烟习惯的。1951年充满阳刚气的影星约翰·韦恩(John Wayne)在推销骆驼香烟。同时在上个世纪的 60-70年代，很多烟草公司都在广告中宣扬抽烟是一种“反叛”，广告中的人物都是一种不随大流、充满个性的形象。名人代言增强了广告的说服性。

左图是里根（Ronald Reagan）在为 Chesterfield 牌香烟叫卖。

五、以“生活方式”为主题的广告表现形式。

以“生活方式”为主题的广告表现形式是烟草生产商最后使用的宣传手段。在上个世纪60年代，香烟经常与一些需要有健康的肺部的运动联系在一起，如深海潜水。这个时期很多广告都是用游泳者、潜水者、冲浪者及其它享受户外活动的人物与他们的香烟联系在一起。给人的印象除了健康无害与休闲娱乐之外，还让人觉得香烟已经是生活的必须品。

注：早期一些以“生活方式”为主题的广告。

大概相同时期，中国早期香烟广告，主要在民国时期香烟广告数量众、形式多，代表当时广告最高水平。以在我国影响范围大、发行时间长的《 申报》上的香烟广告为研究对象，可以发现，香烟广告的创意诉求丰富多彩，但其诉求却始终围绕“ 利益” 进行，有使用利益，经济利益，还有情感利益。每种利益诉求在不同的广告中表现形式 各不相同，形成了核心突出、形式丰富之香烟广告风格，对当时其他行业的广告和后来的香烟广告产生了很大的影响。

一、以功能之“ 利” 诱惑消费者

香烟最开始是由外国商人进口到中国市场的，后来才在中国本土出现了外资公司、中国自己的民族烟草公司。怎样使香烟能迅速由一种外来商品成为大众消费产品，并且是在受勤俭持家文化深远影响下的民国时期呢?精明的商人在早期香烟广告中向消费者进行功能诉求，以香烟功能带来的利益诱惑消费者尝试一下新产品。三铃香烟广告文案 ：“ 帘半卷，小坐亭前，吸三铃牌香烟，涤烦遣兴，暑气顿消”，指出香烟具有“ 消暑”的作用；金鼠牌香烟的“ 握管为文，文思枯竭 吸烟一支，下笔万语” 则强调 了香烟的“ 提神 ” 功效。金鼠牌香烟的广告还说 ：“ 饭后一只可助消化”，尽管从现在看来这些广告缺乏科学依据，甚至是错误的，但是当时香烟属于比较新的消费品，消费者还无法检验其广告诉求的真实性，反而因广告中香烟独特的功能带来的利益所吸引，并记住了这 些产品。

二、以品质之“ 利” 劝导消费者

伯恩 巴克曾说过 ： “ 广告创意最重要的成功因素是商品本身。” 这句话说明广告创意诉求必须以商品的特性为依托，针对消费者的心理需求来进行创意诉求的道理。民国时期由于生产力水平不高，各种商品之间质量有很大的差距，所以人们十分看重商品的品质，优良产品自然会得到消费者的认同和喜爱。如利用销售数据做证明。花旗烟草公司1 9 3 4年 1月刊登在《 申报》 的“ 红狮牌” 香烟广告 ：“ 红狮香烟，十年以来，销数与年俱进，品质始终优美。” 这则广告由美女组合而成地斜向式几何图形表示产品的销量，紧紧地抓住了客户的视线。整个画面简单且形象生动。红狮香烟虽未过多地浪费笔墨来向消费者强调品质，但是其传播效果是可见一斑的。除此，广告过人创意点在于红狮香烟将香烟的品质比喻为优美的女子，随着时间的递增美女非但没有衰老，而越发窈窕、迷人、修长，言外之意，红狮香烟 的品质始终是优美，销量与年递增的。

注：花旗公司烟公司的红狮牌香烟广告

三、以低价之“ 利” 吸引顾客

价格始终是消费者关注的焦点之一，是消费者最能接受 的直接利益、好处，民国时期香烟广告常采用低价诱惑消费者，并从竞争对手中抢走消费者。具体的做法是用降价、低价 的形式来吸引消费者眼光。例如华成烟草公司的小金鼠香烟在亮“价”方面做得很优秀。1 9 3 7年七月的《 申报》上刊登了几则关于小金鼠的广告 ：“ 小金鼠香烟，烟味研究得保你合口而满意，每包售国币四分”；“小金鼠香烟种种优点”为老顾客 称道，每包售国币四分”；“小金鼠香烟，始终保持着烟味好价钱巧的一贯主，每包售国币四分”。据《 上海解放前后物价资料汇编》中可以发现民国时期香烟一般约为 3、4分钱一包，小金鼠香烟告诉消费者它的价格是“ 每包售国币四分”，价格 比较适中，并且“ 四分” 在消费者脑 海中留下了深刻印象。广告创意虽看似简单，却有不错的宣传效果。

四、以赠品促销之“ 利” 刺激消费

希望花同样的钱买更多的东西是消费者的普遍心理，特别是在民国经济不是特别富裕的时代，民国时期的香烟广告的促销活动主要是利用精美的印刷品、丰富的赠品以及彩金来吸引消费者。比如说有一则：购买梅兰芳香烟广告二罐赠月份牌一张或日历一组。也要利用丰富的赠品的方式吸引顾客购买的，如中国华东烟草公司的槟榔牌香烟的广告是：每包烟内附有一张如拼成槟榔牌香烟五字一全套者，可中掉足赤金手镯一副价值一百元、、、、、、这种方式就像是今天许多商家所用的抽奖的方式一样，针对消费者的心理下手是广告的关键之一。

注：早期香烟公司购买香烟然后赠送的带有香烟广告的月份牌或者挂历。

时间来到现代，在1971年美国电视上禁止播映香烟广告以来，烟草在国际上已经是一个毁誉参半、带有罪恶感的行业，现在正操刀反烟运动的猛烈攻击。中国的烟草产品广告在“攻击”怎样表现出来？既要塑造品牌形象，就要像万宝路那样，既要受到责骂，又要受到尊敬。这下可是难道了广告界的人。不过新时期，一些中国香烟品牌的广告依然取得了很大的成功。

一、规范的电视广告。

新时期，香烟广告得到进一步的规范，对于广告中那种虚假夸张的成分被规范化，电视上大张旗鼓的香烟广告稀少了，更多倾向于公益广告。比如红塔山的电视广告：山高人为峰。这个广告无疑为大师的手笔，充满大智慧、大人道、闪耀着人性的光辉和东方文化的精髓。堪称中国香烟第一个“精神品牌”。香烟广告的规范不仅更加贴切真实，同时也更加为观众接受。

注：红塔山：山高人为峰

二、无害香烟的问世

许多烟草公司不断的改进烟草技术，推出真正的无害香烟，比如中草药香烟。加入肉苁蓉就能壮阳，添了薄荷即可清肺……没想到吧，传统吸烟有害健康的观点正在受到“药烟”的挑战，而且烟草企业关于“药烟”保健功效的宣传也让消费者心动，“药烟”居然成了一些烟民的新宠。多位公共卫生专家警告说，添加了中草药的卷烟，其危害并不比普通卷烟少，所谓的保健功能也多没有实证依据。但是很多消费者跟风购买，也不知道实情。想要推出真正的无害香烟，还需要技术支持。

注：传说的可以戒烟的烟

比较典型的一款中草药烟：五叶神

三、香烟包装和口味的改进。这个主要体现在女性香烟的设计，譬如适合大学生的香烟盒可以有些韩国插画、设计成HELLO KITTY型等，可能爱美的女生会喜欢，而对于白领女性，则适合又高贵又美丽的设计，这样给消费者一种外观的享受。同时也有推出水果味、香草巧克力等口味的香烟，迎合和当下年轻人的时尚潮流。

注：可爱的香烟造型和水果巧克力等口味的香烟问世

在国外的香烟广告中不难发现，很多香烟广告商都更愿意用美女封面来引导广告的主题。中国早期的香烟广告也借用了这一点，大多数早期的中国香烟广告封面都用了漂亮的女性或抽烟或拿烟的样子。从这些广告画面上，我们很容易看出从上世纪开始，中国的消费观念也在一步步走向开放。随着时代的发展，香烟广告的规范，我们已经认清了香烟的真实面貌。但是我们竟然需要几个世纪的时间才让所有人都认识到不断地将香烟吸进你的肺部是一件危害健康的事情。但是毋庸置疑，吸烟比其它所有的活动都更能证明成功的广告的效力有多大，也能够证明广告中的创意是如何克服烟草生产商在逆境中的种种困难。在不同的时期所有的烟草制造商都在做一件正确的事，就算在它们的产品已经被证实损害健康时也一样。可以看出广告的巨大效应。

参考文献：尹琪，孙家英《以“利”为本的国民报纸香烟广告诉求分析》

曲振明《月份牌画家与香烟广告画》

网易公开课《早期香烟广告》

第四篇：对变相烟草广告的思考

对“变相”香烟广告的思考

摘 要：我们小组的一些浅见，变相烟草广告其实就是所谓的“糖衣炮弹”，不应该存在在电视广告之中。香烟本质上是伤害身体的东西。虽然许多人离不开它，我们也不能太过苛责。但是所谓的“变相”广告是为了公司自己的利益为香烟添加了一个个附加价值。诱导消费者消费的恶劣行为，是不值得我们提倡的。毕竟吸烟有害健康是众所周知的事情。所以希望法律能进一步完善，最后彻底消灭这种“变相”烟草广告。

关 键 词：变相 烟草广告 吸烟有害健康 香烟 真相

一、变相的主要手段

烟草公司从烟盒入手，处心积虑规避《烟草控制框架公约》要求，施行内外有别政策，误导欺骗公众。与此同时，烟草企业大打文化牌，变相发布烟草广告，这已经深入到公众的每一个生活环节。“宁要漂亮烟盒，不要公民健康”的烟草主管部门乃至烟草公司，共同编制了一个美丽的谎言。从大打文化牌，到追捧高科技，甚至办希望小学、赞助电视剧、运动会，烟草厂商将自己装扮得美轮美奂，其实质是为了培养更多的烟民，尤其是引诱更多的青少年开始吸烟

国内烟草公司都说自己的广告宣传只是强化自己的品牌，但真实的情况并非如此”，其实质“一是增加消费，引诱烟民多吸烟；二是对青少年的诱惑，培养下一代对烟草的认同”。杨焱是中国疾病预防控制中心控烟办公室研究员。

根据中国现行广告法的规定，烟草品牌广告，只限于“广播、电影、电视、报纸、杂志，影剧院、等候室、会议室、运动场”五类媒体和四类场所。然而，变相的烟草广告几乎泛滥成灾。许多知名烟草企业通过注册同名文化公司，以“品牌传播”方式，变相宣传。“当你看见电视上那些气势磅礴，但又不知所云的广告，八九不离十就是香烟广告。

从“利群”的“永远利于群众”、“让心灵去旅行”，“红塔山”的“山高人为峰”、“潮流来来往往，唯有经典恒久不息”，“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”，“白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”，到“黄山”的“一品黄山，天高云淡”。这些烟草广告“气势磅礴”，这些变相烟草广告，以隐晦的语言鼓励人们吸烟，而这些广告都属于中国早已批准生效4年多的《烟草控制框架公约》中所明确禁止的“直接或间接鼓励他人吸烟”的烟草广告范畴。“我们一直呼吁要修改广告法，要求全面禁止烟草广告。”杨焱说，“一种形式的烟草广告被禁，另一种形式的广告就会增多，烟草公司把广告转向法律仍然允许的其他媒体和其他手段。”2000年的一项研究（涉及102个国家或地区）发现，部分禁令无助于减少烟草消费。只有在实行全面禁令的国家或地区，人均卷烟消费量才减少了大约8％。

二、对具体的一则黄鹤楼品牌电视广告的效应分析

首先黄鹤楼品牌香烟是湖北中烟公司旗下的产品，它得名于江南三大楼

之一的黄鹤楼。其品牌始于20世纪30年代，拥有悠久的历史。现经过包装迅速重新崛起，成为中国诸多名烟之一。

黄鹤楼香烟品牌广告最大的优势便是对中国传统文化的挖掘和发扬以及其悠久的历史底蕴，它曾经以“天赐淡雅香”为口号推出了一系列产品使其迅速崛起。其中更以2004年推出黄鹤楼1916产品最为突出，使它一跃成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。毫无疑问，《烟草控制框架公约》和《烟草广告管理暂行办法》等相关法律的规定，使烟草电视广告陷入了一个非常尴尬的境地。国内烟草企业广告宣传渠道将会越来越窄。在传统广告不断遭到“封杀”后，烟草企业只有不断进行广告传播的创新方式，试探着法律法规的底线，需求品牌传播渠道的突围方式。也就是我们所说的“变相”香烟广告。该广告中并没有出现公司的相关产品。而是描绘了一副黄鹤楼的四季变化动画景象，其广告文案是”春赐百花开，夏赐凉风淡，秋赐月儿雅，冬赐梅花香”正好呼应了黄鹤楼香烟品牌的“天赐淡雅香”的主题诉求。其广告围绕在浓郁的中国古典文化氛围之中。该广告便是典型的烟草变相“广告”，它规避了广告中直接出现产品画面，只努力体现产品的精神，企业形象。给受众留下好的印象，可以说是走法律的擦边球。

三、善打擦边球的高手

文体活动和其他赞助；用包装做广告、产品展示；在电影电视中植入产品；通过网络进行引诱性宣传；促销活动、竞赛和抽奖；参与学校活动，设立企业社会责任计划等。

湖南中烟是善打擦边球的高手。一位要求匿名的广告业内人士评价说，白沙曾策划一连串让观众眼花缭乱的广告活动，至今被业内奉为经典。

1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞，中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了“飞翔”广告。其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥，“飞翔”在观众脑海中留下深刻记忆。

在后来被查处的“鹤舞白沙，我心飞翔”广告中，刘翔矫捷的身影和翩翩起舞的白鹤在烟雾中一起飞翔。在杨利伟航天时，湖南中烟又换了新的广告语“为杨利伟航天助飞，百年航空百年飞翔”。

2001年7月13日，申奥刚成功，“白沙”策划的电视广告语——“北京赢了，那一刻我的心飞了起来”就立即响彻全国荧屏，成为当年中国十大成功营销案例。

2005年4月26日，国民党主席连战访问大陆时，湖南中烟也将烟草与之相连。在连战抵宁当日，“同血脉，共呼吸，中国和”的“和牌”广告则紧贴当天新闻播出。在柜台中展示包装豪华的卷烟是中国商店的普遍现象。但在许多禁烟国家，产品展示被严格禁止，“烟草只能打开超市的内柜才看得见”。事实上，中国烟草企业早已突破“展示”限制。

2008年5月，“上海红双喜，幸福永相随”的促销活动更在大连、哈尔滨等北部地区的11家机场、边境免税店和客运站公开举办，消费者被承诺购买两条“红双喜”卷烟，即可获赠一份活力套装。

四、烟草广告负面影响延伸下一代

赞助希望小学、助学等活动以及赞助体育杯赛，这成为烟草公司成功洗白自己的另一招。在浙江，“利群”香烟冠名的阳光助学活动已举办多年，在长沙，“芙蓉王”亦以“芙蓉学子”助学项目的面目抛头露面。河南有中烟帝豪希望小学，青海有青海烟草希望小学，另外，还有红云集团菜园希望小学等。

此类以烟草冠名的希望小学比比皆是。看似慈善，却埋下了更恶的种子。吴宜群说，一个控烟人士中普遍认为恶劣的例子是，在“四川烟草希望学校”，校训竟是“立志奉献社会，烟草助你成才”。“孩子看了会怎么想？”吴宜群反问道。烟草厂商甚至“把吸烟界定为大人的活动，以增加吸烟对青少年的吸引”，而这恰恰是《烟草控制框架公约》5.3条禁止的“行业干预”的一种形式。

中国控烟协会搜集的资料显示，2003年后由于欧盟禁烟后移居上海举办的F1大奖赛赛场上，万宝路的广告到处都是，“仿佛流动的烟盒”。而“红塔山登山协会”的广告，亦被90％的人认为属于烟草广告。2003的全国城市运动会，则更出现了“鹤舞城运，我心飞翔”的口号。“上海世博、广州亚运，都曾接受过烟草商的赞助，只是最后在控烟人士的抗议下，才最终取消。”

2008年6月，广西中烟公司对外宣传时说，广西中烟工业公司党组书记、总经理罗毅参加奥运圣火传递，回来后把火炬陈列在公司展览室，并发表感言，“是广西烟草人的荣耀！点燃了广西中烟人的激情，传递着真龙品牌的梦想！”“要用这份奥运激情感染广西中烟的每个人，将„更高、更快、更强‟的奥林匹克精神融入真龙品牌发展中”。

2009年劳动节，黄山烟草公司则组织了全市百名劳模参观烟草厂，一语双关的“我为黄山做贡献”活动，在各大媒体露足了脸面。

五、电视媒体的责任，媒体推波助澜

细究违规烟草广告，媒体在其中推波助澜不可小觑。以北京市2005年第三季度广告监测结果为例，仅电视媒体就违规播出了351条烟草广告，涉及到6个频道。2008年6月，广东省广告监管联席会议宣布，广东行业广告违法率目前仍居高不下，其中烟草广告违法率高达100％。

人们甚至发现，在中央10套最叫座的金牌栏目“探索与发现”，开头与结尾公开打出了“本栏目由红河烟草集团有限公司赞助”的字样。这几乎相当于刊登烟草广告。而凤凰卫视则几乎成了香烟台。“芙蓉王”、“大红鹰”、“红河”等诸多烟草商几乎冠名了所有知名电视节目。

六、广告法留下的模糊地带

在“烟草广告、促销和赞助模拟听证会”上，清华大学卫生法中心主任王晨光介绍说：“香烟禁止做广告，这是我国目前既定的法律规定，也是一项基本政策。然而，《广告法》对烟草广告的禁止并不全面，还留有很多余地和模糊地带。”

与会专家指出，对于烟草的户外广告、间接广告等其他形式及烟草促销和赞助等问题，我国《广告法》及《烟草广告管理暂行条例》等法规都没有明确定义和相关限制。

首都经济贸易大学法学院副教授沈敏荣归纳说，与国际上的《烟草控制框架公约》相比，我国《广告法》及《烟草广告管理暂行条例》存在９个方面的差异，其中主要体现在定义和范围上。

首先在对烟草广告的定义上，公约按照结果来定义烟草广告和促销行为，即对烟草使用有促进效果的广告就属于烟草广告；而我国《广告法》以过程来定义――如果广告中没有“烟草”二字，就不是烟草广告。

其次，在烟草广告的范围上，中国现行《广告法》禁止了四类场所、五类媒体的烟草广告，但对互联网、室外场所等并未禁止；此外，我国立法也不禁止烟草品牌的延伸和品牌共享，并允许烟草企业树立企形象。

小 结

首先对烟草公司来说，他们是品牌管理的高手，运用各种漂亮的手段为品牌宣传而带来巨大的利益效应。但变相香烟广告，只是个美丽的谎言。其实质增加消费，引诱烟民多吸烟。

【参考文献】

1、邢丕震著.中国烟草广告研究.中国经济出版社.2003.6

2、国家烟草专卖局政策法规司编.烟草政策法规汇编（续编）.法律出版.1997.4

3、梅轶竹.变相烟草广告在各地泛滥[J].《党建文汇：下半月版》 2011年第7期

4、杨平平.浅谈《烟草控制框架公约》下中国对烟草广告的法律控制措施[J].《法制与社会》 2009年第35期

5、电子资料：http://money.163.com/11/0105/03/6PJSN81O00253B0H.html

第五篇：我撒了一个美丽的谎 程 文

我撒了一个美丽的谎

镇赉县实验小学六年级 程 文

人的一生有很多值得回忆的第一次，但我记忆犹新的是我第一次为妹妹撒谎的情景。

在妹妹6岁生日即将到来之际，我偷偷地背着妹妹去给她选生日礼物，想送给她一个惊喜！我走了几家礼品店精挑细选，都没有选中可心的礼物。正当我快要失望时，在礼品店里不知道谁喊了一声，“好可爱的小金鱼呀！”这可提醒了我，突然想起那年的秋天，我与妹妹到小溪边玩耍，妹妹抱着手中的小鱼缸，望着溪水里游来游去的小鱼，笑得非常开心，我看妹妹这么喜欢小鱼，就给妹妹抓了一条，用手挖了小坑放上水，把小鱼放进里面。妹妹看见我为她抓的小鱼，更开心了，突然跑开说要去拿个瓶子，把小鱼带回家养着。我正独自看着这条小鱼时，来了一个小男孩，非要摸摸这条小鱼，我看他也非常喜欢，就让他将小鱼拿在手中玩耍，没想到小男孩不小心，将小鱼脑袋弄掉了，小男孩非常惊慌，飞快地跑走了。看着死去的小鱼，我怕妹妹伤心，就将小鱼用土埋了起来。不一会儿，妹妹拿着瓶子来了，看见小鱼不见了就问我，“姐姐，小鱼哪里去了啊！”我灵机一动，对着天真的妹妹说，“妹妹，小鱼去过冬了，来年的夏季它还会回来的。”

第二年夏天来临的时候，一直没忘记此事的妹妹问我：“姐姐，小鱼什么时候回来呀？”想到这里，我觉得自己要把这美丽的谎言圆下去。于是，我带着买来的几条小金鱼，放入那条溪旁一个小水坑内，叫妹妹过来看，妹妹看着小金鱼笑着蹦跳了起来。

撒这个谎，我一点也不后悔，我愿意一个接一个地圆好这美丽的谎，用它来换取妹妹天真的笑容。