中国玩具市场现状分析

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第一篇:中国玩具市场现状分析

中国玩具市场现状分析

由于儿童玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在,决定了我国玩具市场在今后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。

有关数据显示,中国现有玩具企业2万余家,从业人员超过400万,年产值1000多亿元,产量占世界总产量的70%以上。

一、市场现状分析

1.市场容量:

据有关部门统计,在我国现有的14亿人口中,14岁以下的少年儿童及婴幼儿有4亿,其中城市儿童1亿人,农村儿童3亿人,这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加,以及人们对玩具功能观念的改变,玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专利,越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。中国城市儿童玩具人均年消费仅55元,而农村儿童玩具人均消费不足30元。城市中年人玩具平均年消费仅20元,农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异,恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。

2.行业分析:

由于玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在,决定了我国玩具市场在今后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。而消费者对玩具的需求方向又是怎样的呢?SMR调查结果表明,随着城市居民收入的提高,家长对孩子进行智力开发极为重视。而给孩子买玩具,是家长表达爱心、对孩子进行智力开发的重要方式。因而,集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。有50%的城市消费者对电子型玩具情有独钟,30%的城市消费者认为智能型玩具更有吸引力,20%的城市消费者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具。

农村消费对象仍然以传统的玩具类型为主,48%的农村消费者愿意购买电动型玩具,28%的农村消费者愿意购买拼装型玩具,24%的农村消费者愿意购买中低档次的毛绒、布制类玩具。

明显地,电动型与智能型玩具在社会上无论是城市或是农村都有绝大多数受众,甚至可以代表“玩具”。

3.行业要素分析:

环球经济

由于全球的70%都是中国制造,所以全球经济态势也影响着中国玩具业。目前欧洲的债务危机、人民币升值与美国经济的衰退都对中国玩具业出口有着沉重的打击。

以美国市场为例,失业和对未来的不确定性让消费者变得非常节俭。世界大型企业联合会的另一项调查显示,美国消费者对网上购物也更加谨慎,对高价商品的购买意愿降低,免费送货和折扣是消费者考虑的重点。

原材料成本

原材料综合成本的迅速上涨,尤其是塑料、化纤、棉花等玩具原材料价格一路攀升,而玩具出厂报价一分钱没加,目前大约只保持2%~3%的利润空间。虽然生产成本还处于上涨的趋势,但现在订单已开始回落,转入淡季时期涨价的机会更微乎其微,如果玩具生产商无法消化成本,估计还要放弃一些订单。

创意、销售

销售是玩具设计师不可或缺的技能,优秀的玩具设计师同时也是营销高手。设计师和艺术家最大的区别是设计师的作品面向全世界的消费者,而艺术家的作品只需要迎合小众的口味。设计师设计出来的作品是不可以只放在自己的家里或者博物馆珍藏的,一定要给消费者

带来价值认可,为企业带来效益。设计师不仅要懂设计,更要懂营销与推广。因为他是对自己的产品卖点最清楚的人,作品就像设计师自己的“孩子”,自己不去挖掘、夸耀自己“孩子”的潜力,其他的市场营销人员对这个产品更没有兴趣。

总之,在进行玩具创意设计的时候,设计师不仅需要考虑设计构思到包装的整个环节,并且需要考虑如何增加产品的卖点、如何通过营销手段令产品更流行,让消费者认可产品的价值等重要因素。

质量

《欧盟新玩具安全指令》将于2011年7月20日起正式实施,该指令被认为将是目前世界上最严格、最苛刻的玩具法规。相对于现行的指令,明年将生效的《新指令》在物理和机械性能、化学性能、电气性能、卫生、警告标志、合格评定、CE标志的可视性上都做出了更高的要求。在物理和机械性能方面,该指令进行了多方面延伸,在化学性能方面,该指令对66种香料使用明确限制;另外规定公布了15种高关注物质、制定19种特定重金属更严格的限制。这说明了国外对中国玩具的质量要求也将提高,如何迎合新的欧盟法则,是对国内玩具业的产品质量的一大考验。

第二篇:我国玩具零售业市场现状分析

我国玩具零售业市场现状分析

更新分类组合,细化目标市场 提高零售业对产品的再创造能力任何企业的创新活动都包括两个方面:产品创新和服务创新。零售业的产品创新能力更多地表现为独立整合产品价值的能力:即按照顾客的需求,通过集中、分类、组合、陈列、服务等手段对厂商产品进行重新优化整合,使其更接近顾客,完成产品价值在流通领域的升值。

1.产品组合分类创新,提升产品的商品化能力 零售业所具有的广泛、多样的商品分类基准,应该是顾客需要的变化、顾客愿望的进化。零售业通过对顾客生活的深刻理解,对商品线进行分解、再构成;将互相关连、不同机能的商品予以分类组合,吻合消费者的购买动机,突出商品在当前市场的消费特征,在既存的市场中建立起新的独特的市场。这一过程虽不改变产品的物理形态,但却有效地提高了产品的商品化能力,使制品价值极大化。这是零售业对产品的再创造,是商品生产在流通领域的延伸。我国的大多数商店是工厂生产什么就卖什么,分类也是沿用多年的习惯方法,大都按产品的设计原理和主要材质为基准,如电动玩具、机械玩具、毛绒玩具、塑胶玩具等,千家一样几十年没有改变。这种分类方法忽略了市场环境。消费需求、消费人群的变化,产品概念模糊,卖点诉求不强,不利于新产品信息和流行趋势的迅速传递,不利于顾客快捷地选择目标商品。

国外早已不采用这种单一的分类方法,而是以产品的适用对象、购买用途等进行分类并明确标示于店堂:

(1)按年龄段分:如0-5岁,5-10岁,20-100岁或婴儿玩具。幼儿玩具、少年玩具、成人玩具、银发玩具等。

(2)按购买用途分:礼品玩具、休闲玩具、收藏玩具、装饰玩具、益智玩具等。

(3)按玩耍方式分:多人玩具、一人玩具、拼装玩具、模型玩具、竞技玩具等。这些新的分类概念、突破了传统玩具概念的局限,将幼教产品、科普产品、娱乐产品吸纳进卖场,极大地丰富玩具品类,以感性基准来建立卖场,以生活情景为基准进行商品分类,横跨备品种进行商品组合陈列,提出满足顾客需求的组合机能,使得有限的商品资源价值得以更大化。这不仅使消费者潜在的愿望明确化,而且有利于引导消费,创造消费,促进新的消费市场逐渐形成,充分体现了零售业对产品的再创造能力。

2.细化目标顾客,扩大消费群体 事实上,玩具已不再是仅仅与人们的童稚时代相伴的阶段性产品,而是以不同的形式与人们的一生相联系。在商场玩具赛车道边,总有成人和孩子们一起“抢占”赛车道的现象,一些遥控汽车、赛车、飞机、但克等时尚玩具成年人也兴趣盎然;一些形态各异的小动物、活泼俏丽的洋娃娃和带有音乐的玩具、拼图被成年人当成室内的摆设;成人对玩具的喜爱,一方面说明人们童心未眠,另一方面也说明人们在生存压力增大的现实社会中,渴求一种心理补偿,希望在玩具世界中得到一份快乐。玩具的功能已从单纯的育儿工具,转向人们寻求健康、快乐、时尚等生活方式的物质载体。在美国有 40%的玩具就是专为成年人设计生产的。除

成人之外,大、中学生也成为玩具市场的购买主力,曾经风靡一时的电子宠物,就是首先走俏于大、中学生中,而后带动整个市场销售;现在流行的“悠悠球”。“酷鼠滑车”、游戏机、跳舞毯等,更是老少皆宜,尤其为年轻人喜爱。随着家庭的小型化,父母、老人与孩子同玩、同乐已是常事。因此,多人玩具、成人玩具将带动玩具行业向新的目标发展,为玩具市场带来新的消费群。如何抓住这已显露的消费群体,了解顾客愿望,对现行玩具销售的分类组合方式加以更新,细化商品定位,发现市场盲点,预测潮流、引导潮流,从满足顾客当前需求向营造顾客未来需求转变——不仅是生产高,也应该是零售商重视的问题。融合先进业态,强化服务功能提高零售业创造市场的能力 零售业态是企业为配合消费者购买动机组合而制造出来的“产品与消费者相遇”的构造形态与技术类型,是零售业依购买动机和类别,将市场细分的结果。业态的创造和灵活应用,是零售业创造市场能力的体现。消费者生活方式和观念的改变,则为新型营销理念和新型零售业态创造了成长空间。

1.融合先进业态,改变传统销售方式: 国际玩具协会1998年的数据表明:在欧洲,玩具专营店、超级市场、百货商场各占玩具销售总额23%、19%、6%。在我国玩具销售绝大部分是由百货店完成的,批发市场近两年开始有小部分销售。业态的单一性,使得玩具销售不能很好地满足顾客对产品的了解和需求,更不利于创造新的消费需求。随着消费者生活形态的变化,人们对休闲方式的要求也多种多样,越来越多的家庭和成人加入了“玩”的队伍,假日经济、娱乐

经济已成气候。香港贸发局的调查显示:中国有望成为仅次于美国及欧洲的最大玩具零售市场。因此,零售业必须具备敏锐的市场感觉,挖掘自身所具有的业态创造机能,根据消费者生活形态。消费意识、购物方式的改变,用新的手法来提供玩具产品;将国外的先进业态与我国市场紧密结合,改变传统的销售模式,创建玩具销售的连锁店、专卖店,租卖店、网上商店、玩具教室、业态与业态复合的业际店等;建立商品与顾客相接触的多元化接点,最大限度地对应消费市场本质与构造的变化;在降低消费者购物成本的同时,满足消费者对购物便利性、选择性、文化性的需要,使玩具市场与假日经济、娱乐经济紧密对接;使新业态的融合与活用,造就出玩具销售的大市场。

2.创新服务项目,培育消费市场 新经济时代的突出特点是产品经济转向服务经济,更好地满足消费者的个性化需求。这就要求我们摆脱以产品为中心的传统服务模式,培养以“以人为本”,以消费者需求为中心的服务体系,通过服务来创造市场,培育市场。日前,玩具产品的销售服务大都只存在于销售过程中,售后服务如故障排除、产品维护、清洗以及顾客在玩耍过程中的附带需求等都无法满足。既展买又能玩耍,区于消费者们工交流的场所更少,玩具教室是解决上述问题的较好方式、在玩具教室里,家人同乐,学习简单玩具的制作如链子、沙盘、模型等。参加如拼图比赛、赛车比赛等小竞赛。举办不定期的专题讲座上情玩具设计比赛、自制玩具交流展示等,这实际上是零售商在帮助顾客熟悉产品性能,了解产品维护知识的过程中,引导顾客深化玩具的游戏功能、娱乐功能和益智功能,迎合人们

对多种多样休闲方式的需求,提高消费者对玩具价值的认知,扩大、培养消费群体——尤其是成人消费群体,建立买方与卖方共同拥有丰富关系的现代消费形式。这类服务项目通过互连网使其连锁化、网络化,向社区延伸,使得企业的销售过程连贯、圆满、更富人性化,培养了企业对顾客独特的情感魅力,并由此派生出新的市场空间。它所带来的是企业效益和顾客满意度与忠诚度的共同提升,使零售业对市场的耕耘和培育能力因服务的深化而不断提高。玩具是“小”产品,但其庞大的消费群体和潜在的消费需求,经过零售商的创新经营,完全可以营造出新经济时代玩具销售持续繁荣的大市场。

第三篇:中国玩具业现状分析及发展前景

中国玩具业现状分析及发展前景

中国是全球玩具第一大生产国。我国玩具行业是从上世纪80年代后发展起来,70%以上还是来料加工和来样加工,自主开发和创新的能力不强,能够以自创品牌出口的还为数不多,要从依附式发展转向自主式发展还需要一定的过程。

中国国内市场的玩具质量合格率仅为76.3%。还面临着严峻的知识产权保护和欧盟贸易壁垒等难题。而且近一年来国际石油价格不断攀升,使得塑料原料价格大幅上扬,玩具生产成本增加,市场竞争加剧。东部沿海一些地区出现的电力供应紧张以及劳动力短缺问题,也制约着玩具行业发展。

玩具发展史

现代玩具工业的发展经历了以下几个阶段:二战后,由于塑料的出现,塑料玩具代替了木制玩具。70年代,电子玩具的出现已成为玩具的发展潮流。80年代末,两家日本玩具商抢先推出托架玩具,行销一时。现在,世界几家大型玩具生产商从传统产品中脱颖而出,转产电子游戏;为应对多媒体的挑战,抢占市场,这些公司又捷足先登,研发智能玩具。

中国玩具行业概况

生产概况

我国是世界上最大的玩具制造国和出口国,全球70%的玩具是在我国境内制造的。我国现有玩具企业2万余家,从业人员超过400万,年产值1000多亿元,产量占世界总产量的70%以上,其中,广州的产值达300亿元。2005年全国玩具出口额达150多亿美元。广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省一市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地,占中国玩具年销售额的95%以上,其中广东占中国玩具年销售额50%以上,其主要生产基地在深圳、东莞以及澄海地区。

澄海玩具礼品生产单位超3000家,从业人员10多万人,2005年产值120亿元,并以年均30%的速度递增。全区250多家企业在126个国家和地区建立营销渠道或固定销售网点,产品外销达70%以上,占全国玩具出口量的9%左右。有了这些基础,澄海区正积极申报建设“国家澄海玩具特色产业基地”。

玩具制造业在我国属于开放程度较高的行业。目前,三资企业仍占据行业的主导地位,取得全行业产品销售收入的65.8%和利润总额的62.7%。民营企业的经济效益则是行业内最好的。

国内市场的玩具约有3万多个品种,大部分适合4岁~8岁儿童,适合婴幼儿的玩具不多,适合成年人的玩具更少。残障儿童玩具市场有待开发。

玩具用塑料原料主要有ABS、PP、PE、PVC、POM、EVA树脂、PA、不饱和聚酯、热塑性弹性体等,在我国的用量较大,而且增长潜力巨大。统计数字表明,仅2003年全国各类塑料玩具用树脂量达到近180万吨,销售额已突破140亿元,预计还将以每年40%的速度继续递增。这也预示着作为制造塑料玩具的基础原料也将在玩具业的推动下进入一个快速增长的黄金时

代。

消费状况

我国玩具消费正以每年30%~40%的速度增长,到2010年我国玩具消费总额将超过1000亿元。中国社会调查事务所日前进行的一项中国玩具产业调查的结果显示,中国玩具市场蕴藏着巨大商机。中国14岁以下人口为3亿多,其中的城市人口为8000万人,构成了庞大的玩具消费群体。城市儿童每年人均玩具消费额为35元,城市成年人12元。大中城市的消费者普遍可接受的玩具价格在100元以下,一些售价在1000元以上的高档玩具同样有市场。在中国玩具市场,毛绒玩具和儿童车最为畅销,模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量持续看好。有34%的城市消费者选购电子玩具,31%选择智能型玩具,23%选择高档毛绒、布制玩具。农村消费者以传统的玩具类型为主,48%的农村消费者愿意购买电动玩具,28%愿意购买拼装玩具,24%愿意购买中、低档毛绒、布制玩具。

以下玩具将成为市场新宠:模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网兼容玩具,以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具。成年男士比较喜爱电脑智力型玩具,成年女士喜欢高档精美的装饰性玩具,如布娃娃、毛绒娃娃、木制玩具和小动物玩具等。中年人多会选购消遣性、轻度运动型玩具。老年人较喜欢各种观赏型玩具,如:小动物玩具、玩偶等。

玩具行业发展前景

传统玩具向电子玩具过渡

玩具智能化成为玩具行业的发展新趋势。高科技智能化玩具不仅满足了儿童的好奇心,加强了孩子和玩具的互动,同时也激发了孩子的求知欲。玩具企业将计算机、电子、通讯等领域内的先进技术“嫁接”到玩具产品中,突破了传统玩具的局限性,赋予玩具“听”、“说”功能,与人进行互动。智能化玩具的形式多样、内容丰富、寓知于乐,可以与孩子们进行“情感”交流,进而培养孩子良好的习惯,并在愉悦中学习、体会生活,真正达到寓教于乐的目的。

而且玩具已经不在仅是儿童的专利。据中国玩具协会统计,约64%的成人消费者表示有兴趣购买适合自己的玩具,估计成人休闲益智玩具市场每年约值500亿元人民币。传统玩具的市场日趋下滑,益智类、成人类玩具的出口已不断呈现增长趋势。

提高玩具附加值势在必行

近年来,国际油价持续攀高,与石油相关的原材料价格亦随之上扬,塑料价格较年前上涨30%-40%。而一件玩具中,塑料成本大概占据总成本的60%-70%,这大大增加了塑料玩具的生产成本。

这就要求生产企业必须跨越原料价格高涨、贸易壁垒和3C认证等重重障碍。有人认为,国内玩具企业面临着如此多的困难,制约其发展的主要因素可以归结为质量不高和技术含量低。据此,我们不难找到解决难题的路径:研发符合安全和环保要求的产品;利用科技创新,提高产品附加值,并向高档化迈进。

第四篇:玩具市场风险分析

中国玩具制造业风险分析

中国现代玩具行业的起步,始于20世纪80年代中后期。玩具行业属于劳动密集型产业,和纺织、制衣、制鞋产业一样,国内玩具经历了一段中国制造的辉煌时期。20世纪90年代,随着中国经济的高速发展,国内玩具产业发展取得了较大的进步。

2003-2007年间,中国玩具制造行业产值保持高速增长态势,年均复合增长率为16.5%。2008年1-11月,中国玩具制造行业实现累计工业总产值96,679,626.00千元;实现累计主营业务收入89,877,215.00千元;实现累计利润总额2,038,750.00千元。2009年1-11月,中国玩具制造行业实现累计主营业务收入98,478,686.00千元;实现累计利润总额3,050,691.00千元。2010年1-11月,玩具制造业销售收入总额达到1236.956亿元;玩具制造业利润总额达到41.424亿元。

中国是世界玩具最大生产国,大规模的玩具企业已有1304家,制造了全球75%左右的玩具,其中三资企业仍占据着行业的主导地位。中国玩具制造业是一个地区集中程度较高的行业,主要集中在改革开放较早和经济发达的沿海地区,广东,江苏,浙江,上海,山东和附件这五省一市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地,占中国玩具年销售额的95%以上,其中广东占中国玩具销售额50%以上。中国玩具产品的90%左右直接出口,出口的七成以上玩具都是属于来料加工或来样加工。然而,中国绝非玩具强国,整个玩具行业仍处在幼稚期。造成我国玩具产业发展不足的主要原因在于整个行业长期以来满足于为出口而生产的这种简单经营模式,而且我国整个玩具市场也长期处于启蒙阶段,消费意识与能力并不强。

中国现有14岁以下的儿童为2.86亿多人,儿童市场极为广阔,同时,成年休闲益智玩具已经成为了一种潮流,蕴藏着巨大的商机。本文将从以下三个方面分析未来玩具制造业的风险所在:

一、市场风险分析

随着中国经济的发展,中国城乡居民的消费支出中,玩具类支出将越来越大。中国16岁以下儿童有3.6亿左右,占人口的比重约20%。目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右,全国0-12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币(2.4-3.6美元),远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平,市场规模预计将突破300亿元人民币。内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长,到2010年,销售额将超过1000亿元人民币。中国玩具制造业是劳动密集型行业,产品形式单一。与国际玩具巨头相比,我国玩具企业大多规模小、又多采用传统加工设备,设计能力薄弱,企业抗风险能力差;绝大多数玩具企业依靠来样、来料加工制作;90%以上为“OEM”生产方式,即“代工生产”和“贴牌生产”;产品以附加值低的普通塑料和填充玩具居多,在成熟的玩具设计生产销售链条中,中国玩具业只处于附加值的低端,缺乏自主创新,仍大量依靠国外提供技术和设计,因“设计缺陷”被动承担的经营风险日益凸现。

二、技术风险分析

技术创新和新产品开发的能力则决定了企业在市场上的领先地位。研发的能力若不能超过竞争对手,将会导致产品销售及市场占有率的下降,丧失企业的核心竞争力资源,形成企业的战略风险。

中国的玩具制造企业,有许多都是在长期依赖国外的企业,单纯做一些来料加工、来样加工等简单的工作。根本没有自己的产品。据了解,在一些玩具企业相对比较集中的地区,一些企业所生产玩具的出口价格是可以用一个十分简单的公式来计算:出口价格=原材料价格×重量+加工费——也就是说企业从中赚取的利润仅仅是加工费,而这样的利润已经是被压到低得不能再低的程度。据玩具生产企业的负责人介绍,他们生产的某些玩具常常会有非常复杂的加工工序,企业从每件玩具中赚取的加工费却仅有2美元左右。一些工序比较简单的毛绒玩具,单个产品的加工费甚至仅几美分。那些深受孩子们欢迎的变形金刚、芭比娃娃等玩具,很多是在中国制造后以低廉的价格出口,贴上国外著名公司的商标,再高价出售——这些玩具无论是在国际还是国内市场上的售价都会增长5-10倍以上。从2008年下半年以来,除人民币、日元平稳之外,整个世界的货币都在贬值,我国玩具出口企业利润空间明显受到挤压,行业发展正面临来自成本更低廉如越南等市场的竞争压力。以加工贸易为特征的产业链条,存在技术受控于人、被动承担的经营风险,对外依赖性大和利润率极低(做自主品牌的产品比做代工的利润高3至5倍),企业竞争力不强,稍微一点点经营上的危机就会导致关门停业风险。

三、管理风险分析

企业的管理控制的能力和管理水平达不到企业的要求,就会成为薄弱环节,构成风险。管理风险取决于企业的战略资源,企业的战略资源一般包括管理资源、技术资源、市场资源、资产资源、人力资源等。作为支持战略的要素,企业的战略资源是有形资产和无形资产的结合。企业的运行模式、专利知识产权及组织结构等都是企业的有效运行不可缺少的资源。管理资源是指有助于组织实施,调控企业达到其所确定战略目标的管理性资源。管理资源的短缺可能会导致战略执行的不统一,以及信息流动不畅,从而影响企业决策质量能及资源的分配,给战略的实施带来风险。市场资源是保证企业价值链传输实现的最重要资源。市场资源的弱化,会导致企业产品竞争力的下降,销售业绩降低和市场开发落后,丧失企业可持续发展的产品优势,从而形成企业战略风险。

在玩过,人们几乎找不到任何一家地跨5个以上城市的玩具连锁店,大部分的玩具都是通过代理商、经销商、批发市场,最后到达面积不足4平方米的夫妻店。在这条供应链当中,似乎除了美泰尔(Mattel)或者是迪士尼(Walt Disney)这样的玩具开发商以外,没有任何一家企业能够获得丰厚的利润。

第五篇:行业市场细分和中国玩具企业发展分析

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行业市场细分和中国玩具企业发展分析

近年来,在玩具行业内不断出现一些新名词:生态玩具、DIY玩具、网络玩具、发泄玩具、疗伤玩具等等,这些词语的出现一方面体现了玩具产品研发长足进步、玩具品种不断丰富,另一方面则体现了玩具市场细分趋势明显。

市场细分助中国玩企成长

市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是:消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。

中国虽然是玩具生产大国,但是,多年来对玩具差异化经营模式却一直没有引起足够的重视,因此形成了玩具品类划分不清晰,对不同需求的玩具消费者的针对性不强,对消费者需求的异质性没有深入的调查和研究。

应该说近年来,针对玩具品种越来越多,花样翻新越来越快,功能越来越复杂,儿童消费市场表面上是一片繁荣,但是,作为儿童玩具的生产厂家却感觉经营困难,有些企业甚至难以为继,而另一方面消费者对此却似乎并不满意,一项调查显示,对目前儿童消费市场状

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况较为满意的消费者还不到10%,而回答不满意的竟占到了60%以上。在儿童玩具购买的调查中,家长们普遍表现出一定的困惑,如果想挑选一件称心如意的商品那将要大费周折。造成这种反差的原因有很多,其中很重要一点是因为许多玩具生产企业对玩具市场缺乏科学合理的细分。例如许多企业仍然习惯性地按产品类别分长毛绒玩具、塑胶玩具、木制玩具等。或单纯按某一变量划分市场,如年龄。另一方面也与许多玩具商场的商品陈列方式有关:他们往往只是根据制造商品牌或商品的物理特征设立专柜。这与多数情况下消费者的搜索目标是不相吻合的,这就意味着消费者要进行不断地搜寻、挑选和反复的比较。如:某消费者想给3岁的男孩买一样培养动手能力的玩具,他就要在整个商场走上几圈,因为他所要的东西可能会存在于任何柜台。而且在大多数情况下,商家都在极力地发挥着信息不对称的威力,总是试图要消费者相信,本柜台的商品正是其最佳选择。这又给消费者的选择平添了几分困难。

玩具的类别比较多,玩企在市场中一方面要突出产品类别的差异化优势,另一方面要形成系列,什么玩具都做的公司很难形成优势。这些年,有家公司专做益智玩具产品系列,在市场中取得了不错的业绩。公司以‘打造中国第一益智玩具品牌’的经营理念,横向:不断丰富益智玩具系列;纵向:专业管理导购员队伍,短短几年,就成为了国内知名品牌。还有一家公司,只用了3年时间就让沙滩玩具、轨道玩具在市场中的销售业绩成为翘楚。因此,做细分市场,是中小玩企成功运作内销市场的有效战术方法。

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中国玩具企业要做大做强,就必须从消费者需求出发,根据消费者的需求特点来细分市场,并根据企业特点和竞争对手状况,从中选择最有价值的市场进入。为此张力打算根据年龄、家庭收入状况、地理区域、能力培养等细分变量,对儿童玩具市场进行合理细分和综合划分,尤其要注意对儿童特定的发展阶段和特定的成长需求之间的内在联系进行分析,开发符合目标消费群体特征的产品,通过科学合理的市场细分来增强市场竞争能力。

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