“怕上火,喝王老吉”广告主题策划分析与评价

第一篇：“怕上火,喝王老吉”广告主题策划分析与评价

“怕上火，喝王老吉”广告主题策划分析与评价

我们都知道广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即：广告主题=广告目标+消费心理。

（一）广告目标

20世纪90年代中期，广告加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。7年后，加多宝开始图谋更大的市场，力求最大限制地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。他们找到成美公司，想以“体育与健康”为主题，给红色王老吉拍摄一条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题。可是王老吉的核心问题不是通过简单地指广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。成美公司发现有三个困扰企业继续成长的“短板”。

(1)消费知的认知混乱。在消费者观念中，王老吉是一种有药效的饮用品。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广告虽有固定的消费量，却限制了它的成长。消费者混乱的认知企业并没有通过宣传的手段进行强势引导，统一消费者的认知。

(2)企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制了其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。

(3)产品概念的地域局限。凉茶概念是最深入人心的两广以外，人们并没有凉床的概念。这就限制了王老吉的市场。

由此可见，有个明确的定位事关重要。调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”，简洁明了的定位，即彰显了红色王老吉的产品特性，也有效解决了王老吉原有的品牌错位。

（二）信息个性

红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，具有下火功效。由于“上火”是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。在广告中，红色王老吉常常与火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐，康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分。

（三）消费心理

在消费者观念中，王老吉就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著药性太凉，不宜经常使用。另一方面，王老吉的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，使人们感到其“降火”药力不足。而两广以外，人们并没有凉茶的概念。

2003年春节后成美给红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料。

是饮料不是药。在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢乐的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖祈求，由广告宣传来统一消费者对王老吉的混乱认知。

强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。

从王老吉案例中我们知道，企业应学会自己产品的独特性，并根据消费者需求进行重新定位，辅之以成功的广告攻势。

第二篇：2010广告策划--王老吉品牌分析

目录

一、环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五．行业分析

一、环境分析

1.、Opportunity&Threat 凉茶市场当之无愧的领先者，与百事旗下麦当劳合作，汶川大地震加多宝豪捐1亿名声大涨，2010广州亚运，红罐王老吉全面发力；

凉茶市场，面临着如何和其正此类产品的激烈竞争。

2、Strength&Weakness

绿色健康的理念已被普遍流传发展前景乐观，去火的观念已深入人心；

1997年2月12日，广药集团注册申请了王老吉商标。一天后，羊城药业与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同：鸿道集团取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权。合同有效期至2013止。但合约到期的担忧使得加多宝集团时刻如履薄冰。

为解决太过依赖王老吉的问题

多宝在2008年打造高端矿泉水“昆仑山”，但至今反响平平。在成功的营销手段下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩逐年攀升。

2003年销售额由2002年的1亿元升至3亿元，并迈向全国。2008年至今此数据则保持在120亿元左右借此“东风”，广药集团顺势打造“王老吉也有盒装”的绿色盒装系列，且销售额出现暴增。由广药旗下倒数第一的销售额增长到7亿多元的销售额、增长速度的双冠王。

这场关于品牌的争斗双方至今仍未有相关的进展。但不可忽视的是对王老吉这一品牌已经造成了一定冲击。部分广州本土市民在微博上呼吁抵制加多宝红罐王老吉，支持本土绿色盒装。另一部分消费者则认为广药太过坐享其成，因此抵制广药绿色盒装王老吉。

这与任何一场商战带来的后果一样：品牌受损是最直观也最难以愈合的。

二、消费者分析

1消费者购买产品的原因： “不会上火” “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”“预防上火”

2潜在消费者：其他凉茶先入为主，低价打击 3目标消费者：怕上火的人群

三、产品分析

（一）1、分为红罐和和绿色利乐包装

2、功能：清热解毒 预防上火

3、产品的价格

（1）商品名称：王老吉310ml（罐装）市场报价：3.5元

（2）商品名称：王老吉250（盒装）市场报价：2 用户普遍关注王老吉质量价格与用户心理预期已比较接近

4、产品的材质

产品的主要原料是:岗梅根308克，三芝麻43克、五指柑59克、淡竹叶18克、木蝴蝶1克、布渣叶18克、火碳母46克、金沙藤104克、广东金钱草27克、金樱根106克。产品在材质上有特别之处：材质的特别之处是 加以中药材质

（二）产品生命周期分析 成熟期的主要特征是：（1）慎重购买者已加入了购买行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点（2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点：（3）很多的同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场，市场占有率呈巅峰状态；（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。

王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不断延伸。

（三）产品的品牌形象分析

王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，称为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒祛暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永远相伴”形象。

（四）产品的定位分析

2002年，在维系了几年一亿元并不突出的销量后，加多宝在成美营销顾问的指点下，成功将自我角色定义为“饮品”。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑，避开其它饮料产品的竞争和同质化。2003年，“怕上火喝王老吉”的广告词推出，影响力迅速波及全国。

四、竞争者分析 达利成功探秘

1、潮流趋势的准确把握。

2、优质产品的成功。

3、传播策略的成功

（1）仿制策略盛行。

（2）广告策略的成功。

达利模式=时尚产品+明星代言+强势广告

“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。

达利园蛋黄派——达利园派，你带我也带、家家都喜爱

达利园优酸乳——我是女生我优先

达利园金麦圈—— 好味在里边

达利园沙琪玛——今天你吃了吗？

达利园青梅绿茶—— 青梅绿茶来相配,天生是一对!达利园青梅绿茶, 酸甜好回味!绿茶配青梅,还是头一回!达利园青梅绿茶!

何其正凉茶——清火气，养元气，中国凉茶和其正

达利园蜂蜜绿茶——顺其自然，好上加好

可比克薯片——薯片可比克，片片都欢乐

2、（1）优势：达利园集团 =强大=食品行业的航空母舰

（2）劣势：何其正本身定位有问题，品牌没有深入人心只是其一个支线产品 3.、竞争对手的策略

（1）名字意于王老吉悠久历史一较长短（2）提出“消火气 养元气”卖点（3）提出“中国凉茶”概念（4）聘请陈道明为形象代言人

（三）企业与竞争对手的比较 1.、机会与威胁（1）机会

A市场占有额稳定

B王老吉品牌已深入人心，市场潜力消费人群很大（2）威胁

其市场跟随者必纷至沓来

2、优势与劣势（1）优势

A王老吉至今已有175年，历史悠久 B品牌定位准，已深入人心

C产品本身“预防上火”有力支撑（2）劣势

没有形象代言人，没有明星效应

五．行业分析

放眼整个饮料行业，可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。要感谢成美营销顾问定位的好——凉茶，在同内产品中属于领先地位，有点分量的竞争对手只有后来跟风的和气正。

第三篇：广告策划与案例分析

广告策划创意

与案例分析

课程性质：

实务+理论

课程定位：

专业核心课程

课程内容：

策划+创意+案例

学习方式：

课堂讲授+案例评析+策略提案+创作练习

第一章 广告策划概说

你可以不做策划，但策划会主动找你

你不策划别人，就会被别人策划

策划：例举

空城计

情势

街亭失守，城无守兵，大军压境。

资源

品牌——诸葛一生唯谨慎。

对手——多疑谨慎；兔死狗烹。

手法

不欺售欺。

田忌赛马——资源整合孙膑：“今以君之下驷彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。”意义：博弈论，对策论

囚徒困境

为何合作

人性自私，首选背叛；人人背叛，两败俱伤——贸易壁垒、囚徒困境、军事威慑。合作前提

无需友谊、道德。有未来，就有可能。一战 “自己活也让别人活”。

如何合作。

对策论专家：“一报还一报”。

囚徒困境·一报还一报

a．善良。不嫉妒，不首先背叛。零和博弈，非零和博弈（正和博弈、负和博弈）b．回应。不懦弱，不过分。核威慑，一战告诫。

c．宽容。对方合作，应予谅解。

d．清晰。清楚对方策略，尽快达成合作。

二桃杀三士—借力打力

《晏子春秋》里有一个“二桃杀三士”的故事。

齐景公养着三名勇士，他们名叫田开疆、公孙接和古冶子。

这三名勇士都力大无比，武功超群，为齐景公立下过不少功劳。但他们也刚愎自用，目中无人，得罪了齐国的宰相晏婴。晏子便劝齐景公杀掉他们，并献上一计：以齐景公的名义赏赐三名勇士两个桃子，让他们自己评功，按功劳的大小吃桃。

三名勇士都认为自己的功劳很大，应该单独吃一个桃子。于是公孙接讲了自己的打虎功，拿

了一只桃；田开疆讲了自己的杀敌功，拿起了另一桃。两人正准备要吃桃子，古冶子说出了自己更大的功劳。公孙接、田开疆都觉得自己的功劳确实不如古冶子大，感到羞愧难当，赶忙让出桃子。并且觉得自己功劳不如人家，却抢着要吃桃子，实在丢人，是好汉就没有脸再活下去，于是都拔剑自刎了。古冶子见了，后悔不迭。仰天长叹道：如果放弃桃子而隐瞒功劳，则有失勇士尊严；为了维护自己而羞辱同伴，又有损哥们义气。如今两个伙伴都为此而死了，我独自活着，算什么勇士！说罢，也拔剑自杀了。

徙木赏金—实证取信

公元前356年，秦孝公任命商鞅变法。为取信于民，商鞅“立木为信”，在国都南门竖起三丈长木头，广告民众，能把木头搬到北门者赏十斤，无人敢搬。再次宣告，移走者赏五十金。一人搬走，马上兑现。

聪明的骗局

向球迷发了8000 封邮件，一半预报甲队获胜，另一半预报乙队。

再给得到“正确预报”的4000人发送邮件，一半预报丙方，一半预报丁方。依此类推，取信球迷。

假如有50人信任预测，掏出200英镑购买软件，收入可观。

一字千金——宣传造势

战国晚期，秦丞相吕不韦组织门客，成书《吕氏春秋》，将简牍刊布咸阳城门口，广告公众：“能增、省一字者，立赏千金。”

军事，政治，商业。

整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的形势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。三思而后行 用兵之道，以计为首 凡事预则立，不预则废 先谋后事者昌，先事后谋者亡 运筹帷幄之中，决胜千里之外 多算胜，少算不胜，而况于无算乎？

步骤：预测、决策。

内容：战略策划、技术策划。

性质：复杂综合性思维。

范围：普遍存在。

策划与计划

前者创新，后者机械。

策划与点子、谋略

点子：战术，创意，二桃杀三士。

谋略：战役，田忌赛马。

策划：战略，诸葛亮三分天下

例举：绝对伏特加

背景—注定要失败的代理

没文化、不美观、不实用。1978年，美国一公司代理1879年产于瑞典的绝对牌伏特

加。品牌建设最初以来瑞典文化，效果平庸。

策略—从“酒文化”到“绝对的完美”

针对弱势品牌，必须以强劲的广告赋予其个性。广告小组决定用名字和独特的酒瓶形状表现质量和时尚。

表现—总是相通，又总是不同。

创造持久时尚，用“标准格式”制作了大量平面广告，“大胆借势，巧妙传名”，运用主题种类繁多，不胜枚举。

延续—提升品位，创新产品

创意概念简单，表现必须与众不同。首先，公司摒弃了部分品位质量不高的创意，着力制作高质量、够档次的广告作品。其次，基于主打品牌，公司推出两种新型口味：柑橘口味和热辣口味，通过色彩区分不同口味。

结果—形式重于口味，领导市场

绝对牌伏特加目前在美国市场上的占有率达65%，名列第一。调查表明，消费者购买绝对不是因为口味，而是因为绝对牌“所说的话”，绝对牌的品牌形象。

布鲁塞尔小尿童

比利时首都布鲁塞尔，有一尊闻名世界的塑像“撒尿的小男孩”。15世纪西班牙人入侵比利时，撤离布鲁塞尔之前，他们在全城遍埋炸药，企图将城摧毁。就在导火索燃烧欲爆之际，年仅三四岁的“尿童”小于连恰好路过，撒了一泡尿，浇灭了导火索，拯救了全城百姓.1992年推出的绝对伏特加（黑莓味）ABSOLUT KURANT原料为黑醋栗（葡萄家族的一种）。那是一种气味芬芳的深色浆果，在灌木丛中能长到6尺高。带有浓烈黑醋栗口味的BSOLUTKURANT的口感酸甜，清新爽口。

动感地带

案例主体： 中国移动通信公司

市场地位： 强势

市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。

市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。案例背景：全球通、神州行、联通、小灵通

策略解析

精确的市场细分，圈住消费新生代

从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体；从长期的市场战略来看，培育明日高端客户；从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。

独特的品牌策略，另类情感演绎品牌新境界

动感的品牌名称； 独特的品牌个性；炫酷的品牌语言；犀利的明星代言。整合营销传播，以体验之旅形成市场互动

传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等所有船舶形式。

活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，打造良好的营销氛围；

高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；

情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。.

第四篇：楼盘广告主题的安排与策划

一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告的辅助主题来加以衬托。实践证明，每次广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。

有时，我们会发现，广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户，间接地引导大众对产品的兴趣。认真研究具体的事例，突显高品质的楼盘广告往往采用这样的表现手法。

进一步深究，广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势、楼盘的地段特征为主，通过形象地着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。

应该讲，楼盘的价格攻势是最为有效的，最便于调节的一个因素。只要发展商有足够的让利思想准备，任何一个楼盘都有它的价格优势。但是，价格因素是您的杀手锏，是谈判的最后筹码。如果在楼盘刚公开或者整个楼盘的销售始终，价格攻势一直占据广告的主题位置，则往往会在销售的中后期，让您感到手足无措。即便有的时候，销售率是上去了，但这样的结果也是以企业流失可观利润为代价的。由此可见，一味的依重价格攻势，并不是一个明智的广告主题安排策略。

第五篇：房地产广告策划分析与运作技巧及典型案例分1

房地产广告策划分析与运作技巧及典型案例分析

第一篇：房地产企业广告主管概论

第一章：主管的职责与权限

第二章：广告战略的制定

第三章：广告公司的选择

第四章：房地产广告计划的编制

第五章：广告预算管理

第六章：广告价格的确定

第七章：企业公共关系危机处理

第二篇：房地产企业广告谋划

第一章：概述

第二章：现代广告与市场经济的相关性分析

第三章：市场定位

第四章：营销竞争战略和策略

第五章：广告战略与策略

第六章：广告管理与评估

第三篇：房地产企业广告可行性调查与分析

第一章：房地产企业广告调查的方法

第二章：市场调查

第三章：消费者心理透视

第四章：产品调查分析

第五章：广告效果调查的操作技巧

第六章：经营形象的调查操作

第七章：广告定位的基础理论与操作技巧

第八章：房地产广告的定位分析

第四篇：房地产广告战略策划

第一章：广告战略的基础知识及操作方法

第二章：广告费用预算调控

第三章：广告预算的编制方法及分配设定策略

第五篇：房地产广告经济分析

第一章：广告项目经济分析

第二章：广告项目必要性评估

第三章：广告项目基础财务数据的测算与评估

第四章：广告项目财务效益评估

第五章：广告项目资金时间价值计算

第六章：广告项目的不确定性分析

第七章：广告投资项目的社会评估

第六篇：房地产广告成本核算

第一章：广告成本核算

第二章：广告财务会计

第三章：广告成本预测、决策与计划

第四章：广告成本控制

第五章：广告成本核算组织与分析

第六章：广告财务分析与评价

第七章：广告经营成果管理

第七篇：房地产企业广告宣传的媒体选择

第一章：广告媒体评估与选择策略

第二章：房地产企业广告的媒体运作方略

第三章：印刷媒体广告

第四章：网络媒体广告

第五章：报纸广告方略

第七章：广告展示促销的方法与策略

第八章：户外广告方略

第八篇：房地产企业广告代理选择及运作

第一章：成功选择代理商谋略

第二章：房地产企业与广告代理商合作策划

第三章：广告包装的方法及包装促销谋略

第九篇：房地产广告的诉求点

第一章：发现成功楼盘的热卖元素

第二章：朴实高效的房地产广告步骤

第三章：创造销售业绩最大化广告

第四章：创造最佳业绩各阶段广告对策

第十篇：房地产企业品牌构建的广告谋略

第一章：品牌定位技巧及案例评析

第二章：品牌的决策推广

第三章：品牌竞争与传播战略

第十一篇：房地产企业销售策划的广告技巧

第一章：促销广告的策划技巧

第二章：房地产企业销售的广告促销策略

第三章：营销竞争与传播技巧

第十二篇：广告效果测评

第一章：概论

第二章：广告的目标与效果

第三章：定性研究与定量研究

第四章：广告测评实用技术

第十三篇：房地产广告实战案例