第一篇：茶叶品牌VI设计中民族元素的运用论文
摘要：当前品牌VI作为带有独特功能特征的传统文化，正逐步在世界民族文化领域中被需要。一些民族交流、健身养生、民间收藏、旅游开发等，无不说明品牌VI在经济全球化中所体现的巨大经济价值和文化内涵。鉴于此，笔者针对茶叶品牌VI设计中民族元素的传承与应用进行深入浅出的探讨与研究，仅供参考。
关键词：茶叶品牌；VI设计；民族元素；应用；传统文化
应该说，在茶叶品牌 VI 设计中注重品牌与自然、人与文化之间的关系，使人们感受到舒适典雅的韵味是设计者需要把握的重点。我国品牌 VI 在美学、手工制作、艺术等领域都具有强烈的艺术感染力，陶冶人的情操，净化人的心灵，提高人的审美情趣，给人以愉悦的享受。要想培养爱国情怀，不能靠抽象的概念，必须要培养民族自豪感，大力提倡和发展我国传统手工业便是培养民族自豪感不可或缺的元素，充分发掘传统茶叶品牌 VI 设计中的民族元素更是对现代中国文化的传承和发扬。
1我国茶叶品牌VI设计存在的问题
1.1忽视了茶叶品牌VI设计的在先权利
茶叶品牌 VI 设计的在先权利主要包括对茶叶品牌 VI 的在先使用权和优先设计权两个方面。在先使用权是指对于一些在他人将茶叶品牌 VI 设计为茶叶使用之前即一直在使用茶叶品牌的人，如果正常的使用茶叶品牌 VI 并且没有侵害到品牌权利人的利益则可以在原有范围内继续使用该茶叶品牌 VI.对茶叶品牌 VI 在先使用权的设立，主要是考虑到一些茶叶界人士或茶叶品牌的传承人等由于没有品牌 VI 设计意识，从而忽视了通过法律手段设计茶叶品牌和自身利益的重要性。在茶叶品牌的茶叶权设计申请中，作为茶叶品牌 VI正宗的传承人及其后代在茶叶品牌 VI 传承发展的工作中可以更好地诠释出茶叶品牌 VI 所具有的文化内涵，因此主要的传承主体应对茶叶品牌 VI 的设计理念具有优先申请权。
1.2设计方式单一，不利于茶叶品牌发展
对于茶叶品牌 VI 在设计方式方面，茶叶品牌 VI 设计也可以是多角度的，目前学界很多研究学者均对茶叶品牌 VI 设计的方式做出了论述，但是在实践中却很少被运用到，大多是将茶叶品牌 VI 名称设计为商品茶叶运用与商品之上，对于证明茶叶、服务茶叶和集体茶叶的申请和运用都非常之少。如只是单一的对茶叶品牌 VI 进行商品茶叶的设计而忽略了对茶叶品牌 VI 证明茶叶和集体茶叶的设计，将不利于茶叶品牌 VI 在经济市场中的发展，也有可能会导致茶叶管理中的混乱。因此对于茶叶品牌 VI 设计应当多种方式齐头并进，如只是单一的将茶叶品牌 VI 设计为商品茶叶运用到经济市场中来，并不利于对茶叶品牌 VI 的监管和商业价值的开发。
1.3品牌VI设计客体种类繁多、缺少品牌产品
我国知识产权法规定设计的客体应是具有可识别性、显着性、地源性特征的名称、符号等表达形式。因此对茶叶品牌 VI 的设计并不能完全涉及所有种类的客体。被设计的茶叶品牌 VI 客体应是与茶叶品牌有密切联系的名称、制作工艺形式、茶叶产品生产商和茶叶服务组织的商号、标志等。这些客体直接或间接的反映着茶叶品牌的文化元素和经济价值，是茶叶物质财富和精神财富的统一体。即使如此，受设计的茶叶品牌客体仍有很多，对于一些与茶叶品牌 VI 相关的名称、制作方法、工艺品、服务和发源地等均能进行设计。但是当前的情况是以品牌 VI 设计建立起品牌的茶叶品牌却寥寥无几，知名品牌和好品牌更是少之又少。
1.4品牌主体不明确、品牌VI设计意识不强
当前，茶叶品牌 VI 呈现出的群体性和不确定性是品牌 VI 设计所面临的最大问题，很多品牌 VI 的创作灵感大多散落于民间，承载着一个群体的情感和智慧。茶叶品牌 VI 设计所呈现出的独特群体性和不明确性也是目前运用茶叶品牌设计所面临的最大问题。一方面可以说群体成员皆可对其茶叶品牌进行设计使用，但却无人能独自占有品牌的使用权。另一方面在品牌 VI 设计过程中，什么元素、意象能成为茶叶品牌 VI 的设计主体也是一个非常重要的问题。现今的状况是一些真正对 VI 设计拥有创作思维的人缺乏品牌意识，反而一些茶叶界外人士从商业价值方面看到了茶叶品牌的经济价值，纷纷抢注大量茶叶品牌，严重抑制了茶叶品牌 VI 设计的发展。
1.5茶叶行业管理混乱，品牌权利人权责不明
茶文化作为我国优秀的传统文化，在公有领域运用设计主要是为了通过设计实现对其文化特征的推广，使其最大限度的与社会发展结合，体现出旺盛的生命力，同时得到他人的认可而不被扭曲利用。但茶叶权设计更多地体现出私权性质，茶叶品牌 VI 在传播和利用过程中被挖掘出的经济价值，是具有私权属性的民间组织或传承人将茶叶品牌 VI 设计的最基本诉求。因此，品牌权利人在运用茶叶品牌进行工艺表演、产品制作、旅游等活动时，品牌权利人对茶叶品牌资源过于的独占，将限制社会公众对茶叶品牌资源的合理运用范围，就容易导致茶叶品牌的持有者与社会大众之间由于权力范围的不明确而发生纠纷。因此，鉴于茶叶品牌自身特征的特殊性，明确权利主体之间的权利范围，界定品牌权利人对茶叶的使用与开发的权利范围和社会大众对于茶叶品牌 VI 资源合理利用的范围实有必要。
2民族元素在茶叶品牌VI设计中的应用
我国传统艺术直接体现着人们内心深处的精神需求，亲切适宜的茶叶品牌 VI 设计、意境非凡的文化元素无疑是大家的心理追求。茶叶品牌 VI 设计中事无巨细，单纯从茶叶品牌的内容和形式设计细节中就有许多值得我们思考和改进的地方。现阶段，紫砂壶设计工作主要是按照千篇一律的主题，统一挑选和精简作品背后的各项信息，创作思路缺乏文化创新。本文分析当前我国茶叶品牌 VI 设计的现状，并总结直观性、多元性、精简性、变换性和互动性五个重要发展趋势，为未来茶叶品牌的设计提供设计依据，希望引起茶叶品牌 VI 设计者的关注。
2.1增加趣味性，生动变换感受
民族元素茶叶品牌 VI 设计遵循文字内容设计通俗易懂，表现形式更为艺术，增加了很多生动性和趣味性，引起观者广泛的兴趣，他们从中轻松获取民族元素，对于观者以往粗略观展和快速观展的情况有所改善。文字表达往往给人以枯燥无趣的感觉，进入到基于民族元素的每一位观者应该享受寓教于乐的氛围，这也是广大参与科技馆观光的一致意愿。事与愿违，一般的茶叶品牌 VI 设计恰恰无法满足这一点，大篇幅单调乏味的文字表述无形之中给人以视觉疲劳压力。所以为了保证设计出来茶叶品牌形像效果良好，我们要把它们当作是一个小的细节来处理，比如说表面图案，简短的文字，简单的字体，一定要并保持整体简洁。
2.2作品多元化，形式灵活应用
基于民族元素的茶叶品牌的设计形式多种多样，简要说明可放置于作品附近，而作品背景和其他相关民族元素说明则可利用其他形式予以放置。多元化的设计形式往往可以承载较多的民族元素，从而弥补作品形式单一、包含民族元素量不足的问题。茶叶品牌多元化设计介绍也可另辟获知手段，如应用多媒体、二维码扫描等，也可以用查找网络的方式，保证观者可以从现场中寻得良好的认知途径。多元化茶叶品牌 VI 设计形成直接突破了空间与时间的束缚，外延更为广泛的作品知识使得不同知识层次的观者都能从中满足需求。造型是茶叶品牌中最重要的信息传达工具，在茶叶品牌中，绝大多数的信息都是靠造型阅读来获取的。为了使表面图案生动，在茶叶品牌 VI设计中添加一些装饰形象进行衬托，这些形象包括传统文化中的点、线、面以及图案元素等。
2.3直观表达，快速定位查找
民族元素融入茶叶品牌 VI 设计需要突出直观性，主要有茶叶品牌作品摆放位置注重直观性、茶叶品牌的设计直观性和展示形式的直观性三种。以上三种直观性能够保证观者快速定位作品和理解展示民族元素，按照茶叶品牌作品自身民族元素并以观者自我认知需要着手，选用一些具有显着代表性、认知重要性和作品相关性的基础民族元素，促使观者可以以点带面，从作品中获取自我思考。民族元素的收集是进行茶叶品牌 VI 设计的第一步，收集民族元素所得的需求素材是设计茶叶品牌的来源。可以说收集元素的质量影响着设计品牌的质量。按照民族元素主题，果断剔除与主题无关或关系甚少的民族元素，保证每一位观者都能从茶叶品牌民族元素中不断串联多个作品。
2.4精简化设计，有效传达茶文化
茶叶品牌富含民族元素量很大，按照传统文化主题剖析作品最为突出的代表民族元素，利用具有关联性、连续性和系列性的手段将其中特定的民族元素通过茶叶品牌形式予以体现，设计者则对民族元素进行严格筛选并最终展示表达出来。要设计茶叶品牌，一定要处理好大和小的关系。无论它们有多大，它们都存在一个两难之处：在以一定距离观看时，它们其实显得很小。所应用民族元素的数量往往取决于茶叶品牌大小和设计布局，两个元素之间要布置合理的间距，不能让人感觉到视觉疲劳，这是一种“紧”与“密”之间的平衡关系。
3结束语
茶文化是我国传统文化的一部分，也是重要的非物质文化品牌和传统知识，更是华夏民族思维方式和精神财富重要的承载者之一，它体现着中华民族五千年历史长河中的生命力与创造力。如今，世界经济发展和国际文化交流越来越频繁，茶叶所具有的经济价值和文化价值也日益突显。通过将民族元素应用到茶叶品牌 VI 设计中来，则意味着茶叶品牌 VI 由之前“静态”的设计模式，逐渐转为以文化换效益的“动态”设计模式，这对我国茶叶品牌 VI 设计的发展无疑有重要的促进作用。
参考文献：
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第二篇：中国元素在VI设计中的应用
摘 要
VI设计，是一种企业文化的载体，是现代企业必不可少的组成部分。VI设计应该与企业文化、地域文化、人文因素等相融合，衍生出一套与现代企业相适应的设计形式。
现代VI设计的形式日益多元化，但在多元化的同时，也致使VI设计失去了一些独具优势的文化因素，设计风格雷同，形式西方化。目前，在我国的一些现代VI设计中已经很难找出具有地域性和人文性的设计元素。而这些棘手的问题却是现代中国企业所忽视的。
本论文结合VI设计中存在的问题进行讨论，以中国元素为研究主线，探讨中国VI设计中缺少的重要要素，提出针对国内VI设计现状的改进方案。文中以对新悦汇量贩KTV的VI设计进行研究，从而进一步说明中国元素在中国企业VI设计中的特殊地位。
关键词：VI设计；现代企业；西方化；中国元素
目 录
摘 要.......................................................................................................................................1 目 录.......................................................................................................................................2 第一章 引言............................................................................................................................4 1.1 选题背景...................................................................................................................4 1.2 选题意义...................................................................................................................4 第二章 VI设计概述.................................................................................................................6 2.1 VI设计简介...............................................................................................................6 2.2 VI设计发展历程........................................................................................................6 2.3 VI设计的作用与意义.................................................................................................7 2.3.1 VI设计融合中国元素的意义............................................................................7 2.3.2 VI设计融合中国元素的特色............................................................................7 第三章 现代VI设计存在的问题调研与分析.............................................................................9 3.1 国内与国际VI现状分析.............................................................................................9 3.2 VI设计存在的问题探析.............................................................................................9 3.2.1 主要问题陈述..................................................................................................9 3.2.2 问题探析.........................................................................................................9 3.3 VI设计融合中国元素的美感分析..............................................................................11 3.3.1 色彩效果........................................................................................................11 3.3.2 图形视觉分析.................................................................................................12 3.3.3 中国元素的美感分析......................................................................................12 3.4 中国元素运用于现代Ⅵ中的不利因素........................................................................13 3.4.1 文化的差异不容易被理解...............................................................................13 3.4.2 图案的表现力度不够......................................................................................13 3.4.3 现代气息不够.................................................................................................14 3.4.4 传统元素在VI中的表意是否准确完整............................................................14 第四章 VI设计常见问题的解决办法探析................................................................................15 4.1 VI设计遵循的原则...................................................................................................15 4.2 VI设计问题的解决办法............................................................................................15 第五章 新悦汇量贩KTV VI设计赏析......................................................................................16 5.1 设计理念..................................................................................................................16 5.1.1 企业背景........................................................................................................16 5.1.2 创作理念........................................................................................................16 5.2 中国元素创意切入点选择..........................................................................................16 5.2.1 以历史文化及地域特征为切入点.....................................................................16 5.2.2 以象征物、吉祥物为切入点............................................................................16 5.2.3 以企业、项目的名称为切入点........................................................................17 5.2.4 以企业、项目的功能作用或愿望理想为切入点................................................17 5.3 设计方案分析...........................................................................................................17 第六章 新悦汇VI设计表达与应用..........................................................................................19 6.1 基础要素系统展示....................................................................................................19 6.1.1 标识及应用环境.............................................................................................19 6.1.2 字体应用与辅助图形......................................................................................20 6.1.3 标志字体组合及错误应用范例........................................................................21 6.2 应用系统展示...........................................................................................................21 6.2.1 卡片应用........................................................................................................21 6.2.2 办公用品应用.................................................................................................22 6.2.3 服装服饰........................................................................................................24 6.2.4 交通工具........................................................................................................25 6.2.5 企业环境标识.................................................................................................25 结 论......................................................................................................................................27 谢 辞......................................................................................................................................28 参考文献................................................................................................................................29
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第一章 引言
1.1 选题背景
VI即Visual Identity，通译为视觉识别系统，是CIS系统最具传播力和感染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。
当中国以前所未有的步伐加入全球一体化的大潮，当疲惫的世界经济开始步履蹒跚时，中国经济却以让全世界惊异的速度向前发展。2006年，中国的外汇储备已经超过一万亿二千美元，成为世界之最，甚至影响着美元的命运。再加上一系列事件，如六方会谈中国所起的作用、中非论坛、中国企业并购国际品牌、中国移动的品牌含金量居世界第四、中国170类产品居世界第一等等，都标志着中国已经闪耀于世界舞台。从文化方面看，孔子学堂掀起的国学热遍及全世界，这一切都让中国人开始扬眉吐气。可是在这些可喜现象的另一面，我们也看到了严峻的事实，中国虽已有170类商品产量居世界第一，却没有一个世界级出口品牌。与世界相比，我们的现实优势还停留在低廉的劳动力与低值消耗的资源中，仍然处在世界经济价值链的低端。那么，在中国的国家形象越来越被世界所接受的今天，中国的企业应该有何作为?中国的广告创意人应该有何反思？中国的品牌拥有什么价值才能变得不可取代？ 1.2 选题意义
长期以来，国内的VI设计过于呆板和程序化。有人认为做VI，只要标志设计出来工作就完成了一半，很多公司的VI设计手册除了标志和一些基本元素不同以外，应用部分千篇一律，很多都是单调的延续和重复，缺乏个性和新意。目前，在我国的一些现代VI设计中已经很难找出具有地域性和人文性的设计元素。而这些问题却是现代中国企业所忽视的。
正如“中国元素”的首倡者、梅高广告董事长高峻先生所言，“20年前我们学习西方是应该的，但是现在还在学习他们，则是值得反思的事情”。在中国企业开始实施国际化发展的今天，这句话的重要意义不言而喻。中国企业需要走出去，中国企业正在走出去。“中国元素”让我们站在民族角度，重新认识和挖掘中国传统文化的精华并进行现代化应用；“中国元素“告诉我们一条使中国品牌自立于世界品牌之林的道路，它既是一次中国企业界和广告界的集体反思，也是对民族精神的寻找和民族自信心的一种重建。
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而VI作为企业或项目品牌的外在形象，浓缩着企业或项目品牌的特征、信誉和文化，代表其品牌的核心价值。五千年的文化底蕴赋予了“中国”这个大品牌突出的气质形象——智慧、神秘、工艺精湛、有着无与伦比的创造力。这一系列富有诱惑力的价值，在现代中国企业界却少有得到传承和发扬。这一切足以警醒如今大谈国际化的企业家们，重新审视自己的文化血脉，在传统中挖掘“中国元素”，让“中国元素”成为企业和品牌的支撑点。
中国的品牌如何走向世界？这正是“中国元素”创意的动力与使命！本文以此使命为出发点，就中国元素在现代VI设计中的运用做深入地探究和论述，希望能为“中国元素”发扬光大、为中国的品牌傲立于世界前沿略尽绵薄之力。
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第二章 VI设计概述
2.1 VI设计简介
VI设计即Visual Identity，通译为视觉识别系统，是CIS系统最具传播力和感染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。
在品牌营销的今天，没有VI设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。
VI，就是“中国元素”的首倡者梅高创意咨询有限公司董事长高峻先生提到的“洋人的东西”，而“中国元素”一就是我们一直以来忽视的“身边的”。VI全称Visual Identity System，即“视觉识别系统”，是从20世纪80年代开始引进中国的，是个舶来品。它包括企业标志、标准字、标准色、标准规范、使用方法、事务用品、广告设计、传播媒介、制服、交通工具等等，是“企业识别系统”（CIS，即Corporate Identity System，简称CI）的一部分；此外，一些大型晚会、会议、活动、项目等都会有相关的ClS策略，这也使得VI的应用更为广泛。2.2 VI设计发展历程
最早将CIS作为一个系统而列入企业营运活动之中的，可追溯到1914年，德国著名设计师彼得·贝伦斯为AGE公司设计的电器商标，并成功应用于各种经营活动，成为CIS最早的雏形。
1955年，美国IBM公司率先将企业形象识别系统作为一种管理手段纳入企业的改革之中，开展了一系列有别于其他公司的商业设计行动。
1970年 可口可乐公司导入CI整合，革新了世界各地的标志，采用了统一化的识别系统。广告设计采用红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下，呈现出悠然的跳动状态，十分引人注目。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人以动感，充分体现了液体的特性，整个设计充满诱人的活力。公司内部加强其质量管理，改进和加强了可口可了在全球的推广。至此，现代VI发展而成。
自20世纪80年代VI引进中国以来，广告人、设计师和艺术理论研究者们在中国元素、现代Vl设计及二者结合的问题上，不断进行设计实践和理论探索，已经取得了一些有价值的成果。80年代后期，中国涌现出了第一批现代设计师和广告创意人，他们是将中国
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元素运用于设计中的倡导者和实践者。其作品大多结合西方设计理念，充分利用传统文化元素进行创意。如香港的靳棣强先生和陈幼坚先生，两位大师均在设计作品中将中国传统元素和现代风格技法巧妙结合运用，既淋漓尽致地表达了华夏文化博大精深的内涵韵味，又让作品洋溢着现代的时尚气息；两位的创作作品屡获国际设计大奖，蜚声海内外，成为华人设计界的骄傲。陈绍华先生设计的北京2008申奥标志，将中国的武术文化、汉字文化融会贯通，更是堪称中国式VI的经典之作。2.3 VI设计的作用与意义
VI设计在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。2.3.1 VI设计融合中国元素的意义
在竞争的信息时代，中国元素在VI设计中的富有时代感的运用，最能体现一种民族自豪感。因此任何含有中国元素的VI设计，都应该符合现代的审美特征。同时我们也要意识到，“文化本身的积淀性、扬弃性，完全不同于科技的革命性和创新取代性。科技以不断推翻陈说、标新立异而高歌猛进：而文化却不能完全丢掉自己立足其间的历史和传统，相反，它步步退却(寻根)，不断返回存在的本源去发现生活的意义。”传承是本原，现代传播和设计理念是提供超越的工具，是透过传统形式把握其精神之真，将传统元素注入新的设计理念和设计方法使其产生新交体、新样式，并将其内涵在设计中自然流露，达到同国际间对话与交流的目的。VI设计为中国元素的这一变化创新提供了平台，而现代设计理念也为中国元素注入了生机。2.3.2 VI设计融合中国元素的特色
在现代标志设计中，中国的造型艺术承袭了中国传统美术观。它有别于西方强调形象性、生动性的审美趣味，多不重“写实”重“传神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飘逸境界。它是具体的，又是抽象的；它是绘形的，又是入神的；它是确定的，又是未定的。作品的意趣具有多义性和模糊性的审美效果。近年来，将中国传统文化元素融合于现代标志设计，备受设计师们青睐。
申奥标志的成功就是最好的例范：五星，五环，象形的中国结，以及与中国传统文
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化精髓——太极拳结合，使得标识如行云流水般生动和谐。作品在体现现代设计观念的同时，也折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征。充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。
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第三章 现代VI设计存在的问题调研与分析
3.1 国内与国际VI现状分析
南欧的VI设计，最出彩的当属意大利。意大利人把设计当作一种文化来看待，不单纯把它看为赚钱的工具，这种理念是我们应当学习和借鉴的，如果只是把设计当设计、把设计当赚钱的工具，就会走上歧途。小批量和高品位是意大利设计的优势，这体现在那些别具一格的家具、汽车、鞋等VI 设计上。
美国的VI设计体系与欧洲体系是泾渭分明的。欧洲的VI设计是先由理念切入，然后有明确的设计目标。美国则是做完设计之后才加以总结，与欧洲弥漫着社会民主气息的设计完全不同。美国VI的设计起源于商业，加之没有社会意识形态为依据，曾经一度跟着市场走。美国虽然缺乏社会思辨，却是非常注重实用并且十分强大的经济动物，它以雄厚的经济实力兼收并蓄、容纳各种积极因素，令自己的设计很快就取得了领先的地位。
1933年，包豪斯关闭之后，包括格罗佩斯、汉斯•迈耶(HannesMeyers)、米斯•凡•德洛(MiesVanderRohe)在内的500多人移居美国，并对美国的设计以及其他一些方面产生了积极的影响。他们的到来使以往没有理论基础的美国VI设计有了主心骨——设计的伦理、思想意识、教学体系。这些都为美国设计的飞跃埋下了伏笔，经过一段时间的演变发展，国际主义VI设计风格诞生了，它是美国的商潮同德国的理念结合的产物，这种风格逐渐波及世界各地，并且产生了广泛影响。
我国的VI设计与VI应用还只是起步阶段，与欧美比是如此，与我们的邻居日本、韩国相比，我们也相对落后。当然，现在落后不代表会一直落后，我们需要向先进的国家学习，然后吸取自己的养分，融合我们自身的悠久历史与文化，一定也可以做得非常好。
3.2 VI设计存在的问题探析 3.2.1 主要问题陈述
对该企业的视觉定位模糊不清，让人觉得似是而非或产生不正确的联想；视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化的精髓相去甚远甚至背道而驰；设计师的平面设计功力不足，作品缺乏内在的逻辑性和外在的美感；过于追求时尚，缺乏长久的生命力；复制别人和自我复制；西方化过于严重，摒弃了我国自身的悠久历史文化的要素。3.2.2 问题探析
举几个例子。有一次，一位刚刚来到中国的外国平面设计师问，是不是中国所有
陕西职业技术学院计算机科学系学生毕业论文 的银行都是联营的，因为她在中国见到的几家银行的标志设计中都有外圆内方的影子！我们在对这位国外同行对形象的敏感表示佩服的同时也对我们的设计师的灵感匮乏而感到尴尬。
好不容易中国的银行里出现了象“广东发展银行”这样终于跳出了孔方兄的异类，可定睛一瞧，该银行的标准字体设计“广东发展银行”六个字居然没头没脑地使用了一般仅在正文排版时才使用的笔划细细的标准楷书！这不仅使得该标志设计中的标准字体设计与其左边的圆形标识的关系严重失衡，而且令银行应该持有的那种可靠、稳健、持重的形象荡然无存！“泰康人寿”的标志也存在类似的问题：把一个本来非常稳定的正方形旋转45度后“立”了起来，制造出这样不稳定的意向难道对该公司所从事“保险”业的行业特点有任何积极的视觉帮助么？
如果就个案而言，“中国电信”、“中国移动”和“中国邮政”的标志都称得上是上乘之作。但是，（或许是由于它们都是出于同一家设计公司之手）它们在结构、字体、甚至（前两者的）颜色上的极其的相似性使得它们同时丧失了VI设计中最宝贵的品质——个性。抄袭自我者有，抄袭他人者更是不乏：国内有一个小有名气的运动鞋品牌，其产品标志简直就是干脆把Nike和Adidas两家的标志合二为一！
现代VI设计日益多元化，玲琅满目的设计让人目不暇接，但在日益多元化的今天，在我国企业的VI设计中很少能够见到体现地域文化要素的设计，这是中国企业和中国设计师值得思考的。
企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，美、日等许多企业的崛起和成功，民族文化是其根本的驱动力。美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快餐文化。
中国有着五千年的悠久历史，中国文化博大精深，而在现代企业VI设计中展现出来的中国元素屈指可数。有些设计师与企业家盲目的崇洋媚外，摒弃中国的传统文化，还有一些设计师与企业家使用一些重复使用率较高的中国文化元素，造成人们审美疲劳，使广阔的中国元素显得过于狭窄，这都是造成VI设计西方化的主要原因。
塑造能跻身于世界之林的中国企业形象，必须弘扬中华民族文化优势，灿烂的中华民族文化，是我们取之不尽，用之不竭的源泉，有许多我们值得吸收的精华，有助于我们创造中华民族特色的企业形象。
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3.3 VI设计融合中国元素的美感分析 3.3.1 色彩效果
色彩在VI设计中的有极其重要的使命。色彩四处留情，丰富了整个世界，它也融入我们的生活中，我们用来表达个性，表达情意。如果这个世界上失去了色彩，物体的存在将只是形体，而不再有灵魂。所以生活在多姿多彩的世界里，色彩对于人们是非常重要的。它是一种语言，用来告诉人们，也来吸引人们，色彩＝语言（信息）色彩具有感情。当看到某一色彩时，使人联想到该企业的企业文化与企业性质，甚至判断企业所属的地域。
伟大的导师马克思曾说过：色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。在美学中也常有“远看色彩近看花、先看颜色后看花、七分颜色三分花”的说法。色彩是一种世界性的语言，也是商品最重要的外部特征，决定着产品在消费者脑海中是去是留的命运，而色彩为产品所创造的低成本高附加值的竞争力更为惊人。产品同质化趋势日益加剧的今天，很多品牌用色彩作为营销手段使品牌第一时间“跳”出来，快速锁定消费者的目光。而在市场竞争中，只有得到消费者认可的色彩语言才能淋漓尽致地表现品牌的思想，使色彩成为品牌思想的“传话筒”，品牌被消费者和市场接纳才可能变成现实。由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用，可以毫不夸张地说，色彩不但具有塑造品牌个性，提升品牌形象的功能，而且有着不可低估的市场拉动力。
因此，色彩作为一种先声夺人的传达要素，在现代VI中的作用更是不容小觑．汲取传统色彩，除了可以创造产品的“差异性”，也可以进一步凸显中国元素，张扬华夏文化。
传统的“色彩”，是一个民族世代相传的、具有鲜明艺术代表性的色彩．我们的祖先很早就提出了中国“原色”——“五行五色”说，并形成了中华民族独有的色彩原色观念，有所谓“色不过五，五色之变，不可胜观也”。阴阳五行说中所谓的“五色”，由黑、白、红、青、黄构成。中国传统图形元素中对“色一的运用(如宗教壁画、民间年画、中国服饰、京剧脸谱等)VI设计取之不尽、用之不竭的设计源泉。中国京剧的脸谱，基本上是利用五色原理来创作的。京剧中的人物，大胆使用鲜艳的原色，强调夸张对比，是中国传统色彩中的杰出代表。
中国民俗以红色为一切吉、喜、庆典的象征，具有代表国家、喜庆、文化传统的特点，并成为中华民族的象征，国旗、国徽的设计均以红色为主色。这使得红色也成为了典型的中国元素，成为了中国的代表符号。以2005年5月北京《财富》全球论坛为例，陕西职业技术学院计算机科学系学生毕业论文
主办方为了表示对北京的重视，特地将论坛VI传统的蓝色换成富有中国特色的大红底色。此外，根据“五色”的思想，黄为土，土居中央，所以天子为黄，确立黄色为正色，皇帝着装为黄色，因此VI中凡有龙形标志的大多以金黄为主色调。现代的VI设计借用这些具有象征性的色彩，也能够传达出具民族代表性和传统文化性的深刻内涵。需要注意的是，在进行VI设计时我们对于传统色彩的认识和运用不能仅仅停留在对现象的描述上，还必须对蕴涵在其中的观念性的涵义及文化历史内容予以领悟，同时也要意识到随着国际交往的频繁，传统色彩观在一定程度上会随之变化，这就需要从变化的传统中汲取营养，结合现代设计意识，扩展VI设计的空间。3.3.2 图形视觉分析
现代VI设计具有自身的“视觉语言”，首先是VI标志的形态美感，运用形态要素“点、线、面、体、空间、肌理”等，再用构成要素“形式、节奏、韵律、对比、调和、变化、统一”等形式美感来展示VI设计的形态美。
中国传统图形虽然是已经经过对自然形象取舍加工变化的图形，但其中还是有不少图形结构繁复、形式陈旧，不符合现代审美的需要。中国传统图形与现代图形相比，比较平面化，主体不够突出，也不如现代图形精简。因此，将中国元素运用于VI时，要注意将其提炼、概括和主体强化。以顺应现代设计发展的潮流。另外一些心理实验表明，简单轮廓的画面有跨文化直接认知的价值。将中国元素通过VI以更加简洁的造型示入，也能对不同文化圈的人们造成强烈的信息冲击波。3.3.3 中国元素的美感分析
中国元素在设计上的表现，和美学里追求“尽善尽美”的特征在实质上是一致的。“尽善尽美”是孔子在《论语·八佾》中提出的：“子谓韶，尽美矣，又尽善也。”“美”是对艺术的审美评价和要求，“善”是对艺术的社会道德伦理规范和要求。很多中国元素不仅构图讲究尽善尽美，而且在图形表达的象征意义上尽善尽美，如“加官进爵”、“福寿延年”、“五子登科”、“三元及第”，这些无不体现当时世俗社会的美好愿望。虽然图形表达含蓄，但正是源于对“美”和“善”的追求，使得中国元素虽植根民间，却源远流长，生生不息。
通过对中国元素中众多传统图案的观照、体验和领悟，笔者试图透过其形式现象发现其艺术审美规律，大体可以归纳为如下几个美学特征：
第一，讲究精神上的愉悦：即精髓、气势、神采的生动，自然流畅的美感。“神似”大于“形似”的审美观念就是其体现。
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第二，追求理想浪漫的境界：即扩展艺术的自由空间，突破自然的束缚，将分散于各处的美好事物集于一身。比如瑞兽麒麟，就是多种动物的组合。理想浪漫，是中国元素所具有的最普遍的精神特征。
第三，委婉含蓄：中国元素的美常常尽在不言中，或者不言而喻，这充分反映了中国人偏爱含蓄、不喜直露的性格特征。谐音、象征、暗喻是常用的手法。作为中国文化的传播载体，中国元素兼具哲学和美学气质，它是现代VI设计取之不尽、用之不竭的思想和艺术源泉。更全面更深入地了解中国元素，既有助于现代VI设计的发展，也为我们打造中国式VI、成就中国品牌奠定坚实的基础。3.4 中国元素运用于现代Ⅵ中的不利因素
一直以来，中国元素虽追求“尽善尽美”，但它毕竟不是“十全十美”的。客观看待传统中的一些自身缺陷，我们不可避免地考虑到，将中国元素运用于现代VI设计中，也存在着诸多的不利因素。3.4.1 文化的差异不容易被理解
中国元素具有强烈的地域性，这给当前企业国际市场的开拓带来很大的不便。在不同的背景下，中国传统文化背景的人可能很容易就能理解标志的含义，但是其他文化背景下的人可能很难理解。例如，蝙蝠在中国传统图案中是“福”的象征，但是在西方文化下却是邪恶的化身。这种文化背景不同带来的差异，使得我们在考虑将中国元素融入现代VI设计的过程中，多了一份全盘审视和细心斟酌的工作任务。我们必须深思熟虑，小心谨慎，既能做到用国际化视觉语言形式表达传统文化内涵，又须让传统中国元素易于被其他文化背景下的人们所理解和接受，不会产生误读和不良情绪。
另外，如今的互联网事业迅速发展，由于网络传播以拉丁文为基础，而中文域名后缀还没有开放使用，汉字图形标志在互联网上的使用还很不便，致使一些企业常采用多种Vl呈现企业或品牌形象。如联想集团在国内以中文“联想”作为其VI核心，但在国外市场则以“LENOVO”一作为VI主打。3.4.2 图案的表现力度不够
除文化差异外，有时由于图形本身的特性，会表现出设计的力度不够。VI由于其特性，应该具有极强的冲击力和视觉感染力，所以仅仅利用图案而不依靠其他的材料来设计是远远不够的。如2008奥运会会徽，采用书法和印章的形式，此标志虽然兼顾了文字说明和图案表现的优点，但是缺少力度、没有激情，又受到字体结构的限制，不免在图形表现上缺乏很强的运动感和力度；文化氛围虽浓烈，但图形张力不够。而大家熟悉的
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申奥标志取材于中国结和太极推手人，经过创作者的巧妙构思和精心描绘，这些古老的元素立刻变得活力四射、神形兼备，成为奥运会历史上非常出色的设计作品之一。3.4.3 现代气息不够
日本的平面设计师永井正一在中国考察时曾表示过担心，“当我观看中国的现代设计时，我觉得你们对于传统艺术过于珍惜，以致于直接将图案应用于设计。”这其实说明我们当今的设计仍然是简单的对传统文化的照搬、模仿、转化，还没有达到“润物细无声”的境界，VI的设计也是这样。中国元素要很好地运用于VI，就要加进新的养料，就必须走到今天的生活感受中，寻找与生活真实相沟通的感觉，探索当代社会中人的潜在心理，注入现实关怀，创造出能充分展示当代人心理的视觉语言，寻求超越既定图式中的传统意味，而进行新的解释与创造。我们应以符号学为方法论，理清传统元素所具有的象征意义，从深入分析图案符号的表意结构入手，将其从原背景中分离，使之具备有新的意义，创造中国元素在VI中新的结构化的表达形式，从而满足现今社会信息化的要求，使人们借助中国式VI这种物化形式将民族文化加以传承。3.4.4 传统元素在VI中的表意是否准确完整
VI设计是方寸之间的精巧工作，越是简单抽象的形态，越有可能产生多种理解，从而被赋予多重含义，产生丰富的意义外延，同时也造就VI含义的不确定性，致使人们对一些VI产生误读。因此在进行VI设计时，应注意从素材、形态、色彩、图底关系、各部分联系、历史文化渊源等多方面加以综合考虑，及时剔除可能出现的不良解读方式及其引申的歧义，确保中国元素表意的准确完整。
玄奘《楞严经》中说：“万法唯识。”一切皆依人而言，中国元素、传统文化也要看每个人如何运用它。我们只有虑及传统吉祥观的影响，多多借鉴传统吉祥符号的创作手法，避免传统元素在现代化运用中的不利之处，以此为基点再将中国元素进行符号化、差异化和信息化，以融入现代Vl设计中，才能进一步将中国元素打造成具有当代形式特征的视觉符号语言，完成传统元素语义的转换和中国式VI的惊艳亮相。
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第四章 VI设计常见问题的解决办法探析
4.1 VI设计遵循的原则
VI的设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。所以，VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。
a风格的统一性原则 b强化视觉冲击的原则 c强调人性化的原则
d增强民族个性与尊重民族风俗的原则
e可实施性原则：VI设计不是设计师的异想天开而是要求具有较强的可实施性。如果在实施性上过于麻烦，或因成本昂贵而影响实施，再优秀的VI设计也会由于难以落实而成为空中楼阁、纸上谈兵。
f符合审美规律的原则 g严格管理的原则。4.2 VI设计问题的解决办法
现代中国VI的设计主导权不在设计师手里，而是在企业家手中。不能否认，企业家们作为企业的经营者或创始人比设计师们更加准确地把握着企业的理念。然而在企业的决策者的头脑中，这些理念都是以文本或是模糊文本的格式存在的。企业的决策者之所以要请设计师来进行设计，无非是要将文本格式的企业理念视觉化。设计师工作极具专业性。企业家们一般不会对一个技术专家提出的技术方案指手画脚，因为弄不好的话会贻笑大方；那为什么要对一个设计方案品头论足呢？
我认为一个成熟的企业家应当清醒地意识到： VI的设计绝不是可有可无或是为企业涂脂抹粉、装点门面，它的意义在于将文本格式的企业理念，最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统；与文本格式的系统中存在有语法、修辞、等规则一样，在视觉格式的系统里，也有着自己的独立的法则和规范，不是任何未经训练的专业人士都可以玩的简单游戏。VI又是个民族文化的传播方式，可以承载很多地域文化要素，有了民族要素，VI才会流传的更久远。
当企业家和设计师对这些问题足够重视，存在的问题便会迎刃而解。
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第五章 新悦汇量贩KTV VI设计赏析
5.1 设计理念 5.1.1 企业背景
“新悦汇”是陕西新悦汇文化产业投资管理有限公司旗下量贩KTV行业的子品牌。我们秉承“音乐汇聚愉悦,音悦营造空间”的使命，遵循“连锁经营，永续发展”的经营理念，为消费者提供安全、科技、时尚、愉悦的空间，得到广大消费者的青睐。“新悦汇”锦绣店单店总投资额1500万，营业面积5000平方米。至今已经发展成为北城量贩KTV的领军企业。5.1.2 创作理念
首先，应该认识到VI设计是一种艺术表现形式，是一种文化，因此，在VI设计中，我们应该把这种意识贯穿始终，遵循艺术表现形式的共性与个性。色彩的选择上要做到含蓄与彰显充分结合，造型语言上要大小得当，横竖交错生辉。
其次，设计创作要与企业负责人共同参与，尊重企业负责人的想法。在尊重客户的基础上，进行类别艺术加工，归纳和升华，是应该起到一个引导设计的作用。
最后，结合目标企业：该企业是以量贩KTV为主的服务型企业，应体现出服务型企业积极向上的感觉，要有一定的锐度感来体现企业性质，在体现以上的同时，应展现出一个中国企业标志中应该具有的中国元素。5.2 中国元素创意切入点选择
5.2.1 以历史文化及地域特征为切入点
VI设计项目存在于不同的国家和地区，有着不同的文化背景和地域特征，这些也为VI设计提供了不同的思考角度和创意源泉，给VI设计注入了特定的环境和文化背景，具有了不同的地域文化特征。因此，中国本土的VI设计，以中国传统文化或当地地域特征为切入点，将中国元素的特点、气质、品格、神韵注入VI设计中，可以使得VI兼具国际性和民族性、时代感和亲切感。5.2.2 以象征物、吉祥物为切入点
VI创意的思路可以从本国、本地区、本企业或本项目的象征物、吉祥物等方面去考虑，借用具体的物象去代表某事物或某项目，表现某种特殊的意义。将中国元素运用于VI设计，其实也就是寻找某一中国元素的象征作用，让其得以在VI中传达特有的中国文化内涵。我们可以借鉴传统吉祥符号的艺术特征和表现手法，其丰富的象征和寓意可作为我们进行VI设计的参考，这些在前文已经作了详细地阐述。在具体进行VI设计时，陕西职业技术学院计算机科学系学生毕业论文
选取合适的象征物和吉祥物进行解构和重组，无疑是VI创意构思的一个很好的角度。5.2.3 以企业、项目的名称为切入点
VI设计本身的标识性要求我们，VI要主题突出，易于识别。因此设计一个具有主题性和易识别的VI，当然可以考虑将企业、项目的名称作为图形，进行形式技巧上的提取和再造。中国本土企业在进行VI设计时，应当适当兼顾其名称(包括中文汉字、拼音字母和英文译名)和中国元素的同构。
1）汉字和书法的结合；
2）汉字和其它文字、图案等的组合； 3）拼音或英文字母的形的再造。
5.2.4 以企业、项目的功能作用或愿望理想为切入点
现代VI是企业、项目MI的外在化呈现，它似远古的图腾，是将企业或项目的功能作用、人们的美好愿望、所期盼达到的境界以及更多内心体悟，以视觉化的形式予以凝结。
5.3 设计方案分析
图5-1 设计方案
方案（图5-1）设计构思：
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标志思路来源于传统的话语框，棱角分明的设计字体与圆润动感的话语框组合而成不同大小话语框的疏密组合，寓意KTV的经营宗旨理念在于交流、对话、歌唱、欢乐。色彩采用时尚的中国红，符合不同年龄阶段的受众品位。阴影高光的处理显得富有层次感，旨在代表不同的客户群，中又有水晶圆球，立体通透，寓意企业与消费者的良好互动。
配合英文“feeling music 感觉音乐”的组合，时尚而国际感，“feeling music 感觉音乐”也是对本项目理念和精神的提纯，比较符合大众和消费者的心理感知。
整个标志简洁时尚，富有动感，既符合不同受众的欣赏口味，又具有时尚的国际感，也很好的体现了企业的经营宗旨以及理念
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第六章 新悦汇VI设计表达与应用
6.1 基础要素系统展示 6.1.1 标识及应用环境 6.1.1.1 标识
图 6-1 标志标准制图
标志整体感觉简约而不简单，朴实而不虚华，与企业低调务实的企业风格相适应，与质朴勤劳的企业员工相衬。6.1.1.2 标识应用环境
图6-2 企业标志应用环境
标志应用环境范围较广泛，纯黑与纯白应用标准制图以及反白标志，在75%以上灰度时应用反白效果。
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色彩红色调色的应用随意性较大，依据不同的环境选择对应的色彩搭配。6.1.2 字体应用与辅助图形
图 6-3 标准字体
图6-4辅助图形
字体以较高的识别性为宗旨，比较简单，较易识别；辅助图形为标志中的提取元素，起到一定的装饰作用。
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6.1.3 标志字体组合及错误应用范例
图6-5标准组合与错误组合应用范例
6.2 应用系统展示 6.2.1 卡片应用
图6-6 名片应用
名片部分运用标志图案的底纹，带有一点现代时尚气息，有不实地古典美和现代设计理念相结合。以简检的版式风格，给人以大气、整洁的的视觉享受。
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6.2.2 办公用品应用
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图 6-7 办公用品
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企业办公用品的色调以企业的主色调红色为主，简单干练，有较高的企业识别性；用专用的信签，信封，表示对客人的尊敬，永远把客人放在第一位，把专用的信签，信封给客户，也体现了本公司专业和对细节的追求，愿为客户把握好每一个细节，让客户认可我们的细心；员工工作牌的设计以简洁大方为主，突出本公司的标志，让人一目了然，也突现了规范和统一，它更能展示每位工作人员的亲和力。6.2.3 服装服饰
图 6-8 服装服饰
服装的统一是企业的整体形象的重要部分，统一服装让人在视觉上有更强的冲击力，更能显示出企业的档次。
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6.2.4 交通工具
图6-9 交通工具
交通工具能起到企业广告的作用，所以识别性要强，因此，以企业的主色调为主颜色，加以辅助图形进行装饰，有较高的识别性，且美观大方而又不显凌乱无序。6.2.5 企业环境标识
图 6-10 企业环境标识
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企业环境标识颜色以企业主色调红色为基色，通过对标志以及辅助图形的各种排列组合，展现出各种样式的识别性；指示牌在企业中也是一个不可缺少的一部分，它是灯塔一样给人指明方向，它的设计也要突出企业的形象，设计必须大方得体，简洁明了，在设计上采用企业的标准色，体现出统一的企业形象，材质上采用不锈刚材料，体现出档和气派。企业内部指路牌轮廓为钻石轮廓，展现出企业性质；企业大门为大理石墙壁上镶金色标志及企业简称，展示严肃大气的感觉。
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结 论
通过这次的毕业设计，使我明白VI设计的影响之大。它让我明白，要真正做好一个设计并不是会运用这个软件就能成功的。它是与其他事物有着密切的联系的，是将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到设计的同时，自然的产生联想，从而对设计作品产生认同。也让我知道，要做好设计必须对色彩、图案等方面得有一定的基础。还要收集相关的资料，也要结合现实的社会环境，不能凭空想象。所以让我想到VI设计的好坏也影响到现代的企业的发展，实施VI战略是企业信息传播的系统工程。这次将现代VI设计与中国元素相结合的尝试，希望能为“中国元素”发扬光大、为中国的品牌傲立于世界前沿略尽绵薄之力。
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谢 辞
毕业设计的完成也意味着我们大学三年的结束，心中充满了感恩之情。感谢老师们对我们的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，感谢同学们在生活和学习中给予我的帮助和指导。
首先感谢的是我论文指导老师在毕业设计过程中，用科学的态度和严谨的作风时刻激励着我，从课题的选定到最终完成，她付出的汗水和心血比我们多。此外再次感谢动漫设计与制作专业所有老师在大学三年里面传授予我的知识，让我得以完整地完成此课题。在此对老师们表示最诚挚的谢意和崇高的敬意。
同时，感谢动漫设计的各位同窗，在学习生活中的帮助，感谢所有人，谢谢。
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参考文献
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第三篇：品牌与定位中的中国元素运用
品牌与定位中的中国元素运用
“中国元素”频繁亮相于各大品牌的广告和设计中,成为企业建立品牌形象,实施差异化竞争的重要手段.企业在运用“中国元素”时,该如何避免落入俗套?
无处不在的“中国元素”
古色古香的两层木屋,高高的红漆木板凳,门店旁红红的两串灯笼……只是这里并非中国茶馆,而是地地道道的舶来品牌“星巴克”.这种将中国元素和外来咖啡融合的策略,让消费者不仅仅可以体验异国的咖啡文化,还可以体验中国式的休闲生活.纵观市场,不难发现“中国元素”已经被广泛运用到玩具、服装、手表等产品设计当中,甚至店面装修、广告设计之中也频频出现,而且总是能带给消费者耳目一新的感觉.在看惯了洋品牌所带来的西式设计和风格之后,中国元素往往能让消费者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011钟表展推出以中国元素为背景的珐琅腕表,分别取材于100年前发生在中国的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大众新甲壳虫平面广告中,画面上由经典转向现代的太师椅以及由传统转向时尚的旗袍装,在耐人寻味的同时彰显出“经典非只在既往,时尚不限于当下”的寓意.如今,几乎所有的跨国公司都在努力推行全球本土化战略,它们都不约而同地意识到,面对不同的文化群体和亚文化群体时,必须重视和考虑受众的特性,实施相应的本土化战略.一方面,企业将消费者日常所熟悉和认同的元素注入产品或广告当中,能更有效地激发、唤醒消费者的本土文化意识,与消费者普遍的民族心理合拍,进一步促进他们的“符号消费”(符号消费是现代社会的核心消费方式,即人们购买产品不仅仅是为了实用价值,更是为了享受丰富的品牌内涵).另一方面,随着市场经济的日益成熟,产品的同质化情形愈加明显,竞争越来越激烈,商家争夺市场的重心基本已从“产品功能的推陈出新”转向“品牌形象差异化的建立”,而中国元素的运用则是实施这一差异化竞争的重要手段.根据广告学者郭有献的定义,凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的,由中国人创造、传承,反映中国人文精神和民俗心理,具有中国特质的文化成果,都属于“中国元素”.根据这一定义,“中国元素”包含两个层面的含义:第一层是物质符号(物质文化元素),即所谓的“形”,代表图像、符号等,如太极、剪纸、水墨画、京剧、书法、脸谱、汉字等.例如,可口可乐每年新春的贺岁广告中就运用了大量的中国符号,包括对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,以及贴春联、放烟花等民俗活动,表现出浓厚的中国乡土风味.第二层是精神内容(精神文化元素),即所谓的“神”,它体现了中国的传统文化、生活习惯习俗、思维方式、价值观念等.例如:中国人的面子消费、集体主义价值观、等级观念、过去导向型价值观、新一代的个人主义价值观引发企业在广告中突出送礼、家庭、长幼、怀旧、个性化自我等主题.下面就以“星巴克”为例,详细阐述它如何运用中国元素将其最擅长的体验营销打上中国的烙印.星巴克的“中国元素”
1999年1月,星巴克在北京开设了第一家咖啡店,随后迅速发展.到目前为止,该公司在包括港澳台地区在内的大中华区已开设800多家分店,其中在大陆已超过400家分店.进入中国市场以来,星巴克一直致力于在食品饮料开发等方面结合中国元素进行创新,从而在更广的领域、更深的层面上与中国社会建立紧密的联系,并进一步激发与消费者的情感联系,实现提升星巴克体验的目标.产品设计中的“中国元素”
星巴克在销售其经典饮品咖啡的同时,也把产品线的触角延伸到了中国人熟悉的传统饮料“茶”上,并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春绿茶、东方美人乌龙茶等以及印度红茶、英式红茶、伯爵红茶等九款中西式茶饮品.诸多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验,并将独一无二的“星巴克体验”延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域.深圳LOFT门店在氤氲茶香中营造出了清雅温馨的专属“茶空间”,在星巴克热情专业的服务引导下,顾客不仅可以欣赏到星巴克茶饮从原料到成品原叶茶的现场展示,观色品茗,还能亲手做一杯个性冰茶饮料,创造自己独特的茶体验.星巴克还根据中国传统饮食文化,陆续推出了一系列具有中国元素的产品,包括:星巴克月饼、星冰粽、芒果鸡肉卷、抹茶星冰乐以及一些为中国消费者量身定做的商品,如生肖储蓄罐、生肖马克杯等.此外,星巴克还推出了一款采用中国云南咖啡豆的星巴克凤舞祥云咖啡.这些产品为星巴克增添了一抹传统的中国风味,也以其创新的方式赢得了中国消费者的青睐.店面设计中的“中国元素”
除了产品设计,星巴克在门店设计方面也不断地加入中国元素,力求更好地融入本土市场,使顾客更有家的感觉.例如:北京前门店、成都宽窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,这些设计优美、风格独特的门店在当地都广受消费者的欢迎.星巴克福州三坊七巷店占地200平方米左右,如果不看招牌,根本看不出它就是全球首屈一指的咖啡店.门店与周围古香古色的明清历史街区恰到好处地融为一体,同时又能在细节上凸显出自己与众不同的风格.这座双层木质结构建筑,门前绿树掩映,窗格古雅精致,大门口高高挂起两串大红灯笼,门楣黑漆匾额上用行楷金字写着 “星巴克咖啡”,俨然一派中国茶馆的模样.走进店内,尽管空气中散发着咖啡的香味,但目光所及之处又都是韵味十足的中式家具:条桌、板凳、几案、多宝格无不充斥着浓郁的福州本土气息.多宝格上陈列着茶壶、茶杯以及印有福州风物的马克杯;墙上则悬挂着福州城不同时期的老照片;建筑背面别出心裁地用福州油纸伞作为装饰.可以看来,整个店面的设计最大限度地融入了福州本地文化元素.而星巴克北京前门店(见图3)带给顾客的则是另一种“中国风体验”:古雅的格窗映衬着雄伟的正阳门,中式几案前摆放着西式咖啡,古朴雅致的前门大街街口,醒目的美人鱼标志与正阳桥牌坊相映成趣.中国古典样式的建筑风格,灰色墙面上夹杂着华丽的雕梁画栋,红色的窗棂,绿色的墙砖,充盈着古典诗词的意境,这一切将星巴克与周围的百年老字号们融为一体.顾客可以真切地感受到星巴克通过咖啡这一载体传递着的浓厚的中国文化.“宽窄巷子,最成都”.成都人生活闲散、追求享受,而宽窄巷子则是成都休闲文化的发源地.青砖黛瓦,四合院落,高门楼、花墙裙,既有南方川西民居的特色,也有北方民俗文化的内涵.这里至今仍遗留着“老成都”的风韵.就在这古老的宽窄巷子里,精致的中国式雕花,还有成都味道的竹椅,时尚休闲的星巴克文化和久经历史风尘的宽窄巷子相互交融,无论是前卫新潮的年轻人,还是唏嘘怀旧的老顾客,都可以从中嗅到老成都的岁月痕迹.单从以上三间门店的设计,我们已经不难看出星巴克在中国元素运用上的独具匠心,并且感受到星巴克希望通过对中国文化的理解,在与顾客沟通的过程中更好地掌握他们的消费心理,更好地满足他们的消费需求,为其提供更好的消费体验.本土品牌成功运用“中国元素”
与跨国公司纷纷制定本土化策略相反,许多本土企业对中国元素一直抱着敬而远之的态度.而且由于中国消费者通常会有一些崇洋媚外的情节,本土企业常常通过各种途径(例如:起个洋味十足的品牌名,聘请西方的广告代言人)希望将自己的产品或品牌与洋品牌沾上亲缘,达到“安能辨我是中西”的目的.但有的时候,正确地解读中国文化,对本土企业来说,尤其是在其打算开拓国际市场之际,也同样可能意味着机遇.让我们来看看下面几个成功的案例.对于那些年纪稍大的人来说,“飞跃”、“回力”、还有“解放鞋”都是些充满了回忆的牌子.谁会想到,改革开放后渐渐被耐克、阿迪达斯取代的老牌运动鞋,突然有一天乘着复古之风在欧美的市场上摇身一变,变成了时尚潮品,登上了大雅之堂.于是“飞跃”有了它的英法双语网站,有了它的洋名字“Feiyue,意为Flying forward(向前飞)”,而它的售价也从几十块人民币飞升至50欧元到120欧元不等.同样在欧洲大红大紫的“回力”已经改名“Warrior(勇士)”,甚至引来海外华人为它着书立说.而解放鞋的命运转折点来源于住在上海的Ben Walters,他创建的OSPOP公司保留了传统“解放鞋”的经典模样,并对鞋进行了部分重新设计,使之更加舒适牢固,还在鞋上加了一个明显的工字标志.原本售价低廉的“解放鞋”结合全新的时尚设计,搭配其本身朴实、闲适的特质摇身一变成为欧美时尚人士的新宠,它的标价也升至76美元.细想之下,不可否认其中文化魅力的因素,民族个性的保持和文化融合的趋势可以很好地在某个产品上得到体现.运用“中国元素”的注意事项
作为当前流行的元素,由于能够较好地表现中国精神或文化,易于为国人所接受,中国元素在广告中得到了广泛应用,已经成为当今广告人创意来源的热区.那么是不是所有的品牌都可以借用已有的成功模式,通过引入中国元素来打造自身的品牌呢?答案是否定的.一方面,中国元素在广告设计中的恰当应用,能够成为中西文化的纽带,促进中西文化的交流与融合.另一方面,以中国元素符号作为媒介,来传达西方的文化,也容易产生歧义,如果表现不恰当,极容易造成东西方消费者的不同理解,从而产生不良影响.因为对中国元素内涵理解的不深入而引发了东西方消费者对广告理解产生歧义的例子有许多.例如,2003 年的丰田“霸道”汽车广告、立邦漆“巨龙滑落”广告及2004 年耐克“恐怖斗室”广告等.前两则广告都采用了象征中国的典型符号--石狮与巨龙,但中国消费者无法接受其中石狮对“霸道”的敬礼与巨龙因立邦漆而滑落的设计.耐克的“恐怖斗
室”电视广告,本意是为了宣扬一种积极的人生态度,希望借助广告主题鼓励年轻人直面恐惧、勇往直前.然而广告中,中国式建筑、中国老人、飞天、巨龙等都被詹姆斯一一击败,这也很难让中国消费者接受.这些广告的失败,并不在于中国元素本身,而在于企业未能很好地理解中国元素在国人心目当中的含义.因此,在利用中国元素塑造品牌的过程中,企业需要注意以下几点:
首先,企业必须寻找与产品概念相契合的中国元素.并非所有的产品都适合采用中国元素.根据产品风险的高低和消费者的目的,我们可以将产品分为四个类别,即为了其功能而购买的耐用品、为了炫耀而购买的奢侈品、为了其功能而购买的非耐用品、冲动型购买的非耐用品.在象征性比例较高的产品(奢侈品与冲动型购买的非耐用品)中,中国元素的加入所能够发挥的作用更大.而在一些制作工艺较复杂、科技含量高的产品中,文化因素所起的作用往往只是辅助性的锦上添花,产品与广告中更应当强调其卓越的功能.其次,企业还应当学会挖掘中国元素更深层的含义.在中国元素的运用中,常犯的错误是对中国元素“标签化”、“脸谱化”的使用.中国元素的内容异常丰富,但只有挖掘那些符合当前时代特质并富有活力的文化,才能从中找到适合各个企业的中国元素.另外,文化的形成是长期实践积淀的结果,这就注定中国元素所蕴涵的文化意象也在不断变迁,文化意象形成之后并不绝对定型,而是随着文化环境和时代的转换而不断自我生长、自我更新,不断扬弃固有的文化内涵和外延.这就要求企业在使用中国元素时不能简单地采用拿来主义,而应当努力理解中国元素的历史背景、人文和地域环境、社会条件和深层意味,并对之进行再次开发.不是所有的品牌和产品都适合运用中国元素,企业应当首先清楚品牌定位、消费者定位,而且要切忌将过多的中国元素融合在一个企业或产品当中.是否需要引入中国元素,对于品牌推广来说,要考虑的因素很多.从品牌的形象和定位来说,如果这个品牌需要建立西化的形象,显然中国元素的加入是不适合的.从广告表现来说,要从概念和执行两个层面进行分析.如果传递的信息和中国有关,则可以考虑结合中国元素.总之,将中国元素注入产品与广告的创意,既是丰富、提升品牌内涵的独特法门,也是抓住受众消费心理、建立良好品牌情感的必要途径,更是建立整体品牌形象、传递中国文化价值的窗口.中国元素既不是灵丹妙药,也不是洪水猛兽.在信息、媒体多元化的新时代,中国元素可供表现的载体更加多样,企业营销人员只有开阔和丰富中国元素在产品和广告创意中的表现方式,才能将更多独特、优秀的成功应用中国元素的案例呈现在消费者面前.如果一个企业的品牌、产品定位比对手更符合消费者口味,自然能在竞争中占得先机.在同质化产品的竞争领域,企业可以通过对中国元素的发掘,更加有效地凸显自己产品的特色.企业要想成功地引入中国元素,就不能只是简单地在产品或广告中运用中国式符号,而要以深厚的文化底蕴为基础,对中国传统的人伦、社会价值观、自然价值观等有丰富的了解和掌握,并将之融入产品与广告的设计当中.
第四篇：茶叶包装设计中的色彩运用1
茶叶包装设计中的色彩运用
茶叶包装设计是以商品的保护、使用、促销为目的，将科学的、社会的、艺术的、心理的诸要素综合起来考虑的一门科学。然而除了艺术上的考虑，还要额外的照顾到市场，尤其是不同地区消费群体的特点。受后现代主义设计思潮的影响，目前的茶叶包装设计中一反现代主义设计简洁淡雅古朴的原则，强调设计的出位感，同时大胆采用鲜艳的色彩及醒目的文字，主张从传统文化中吸收素材进行创作，追求一种风趣、幽默之感。
色彩是茶叶包装设计中最能吸引顾客的，同时也是受商品制约最多的。在茶包装设计的用色上除了要考虑商品的品牌、品种、档次、适用场合外，还要考虑消费者的习俗和欣赏习惯，根据茶叶产品的不同品种选用色彩将大大加强它的视觉冲击力。比如红茶选用暖色调，让人有浓郁味厚之感；绿茶、花茶用清新的淡色调，体现其清香、鲜爽之特色；乌龙、普洱则宜用浓重的深色调，给人醇和稳重的味觉；白茶以柔和的白色、粉色为基调，折射出它温馨柔滑特质的一面。
此外，用色要慎重，力求少而精，简洁明快，或清新淡雅，或华丽动人，或质朴自然。设计要讲究色彩和整体风格的统一，不能用色过多，也不能到处用金、银，给人以一种华而不实之感，设计时要考虑到与同类产品的比较，对同类产品进行调查分析研究，取长补短，设计出能在众多商品中脱颖而出、有竞争力的包装来。
另外，茶叶是一种非常特殊的商品，在设计茶叶包装时可定位在历史传说上，也可定位在茶的地域特点上，还可定位在茶艺、茶道、茶具、茶俗上。日本以茶道和抹茶出名，因此茶叶包装设计常采用轻缓、恬淡的色彩；英国下午茶的传统习俗影响深远，因此立顿的包装以仿信封的白色袋泡茶出名。中国的茶文化提供了远超过其他国家的包装设计素材，比如“红花绿叶”这样吉祥文化的具体体现。
最后，茶叶包装设计的发展过程也是社会理念的发展历程，每一个时期的包装都有其鲜明的时代烙印。新产品的产生、消费形态的改变、商业流通的发展、新材料的涌现，生产工艺、技术的改进，市场营销的发展等都会促进新的包装理念产生。甚至人们的生活观念、审美情趣的改变也会对包装理念产生影响。充分了解新的社会理念对市场导向的影响，对于在设计中准确把握设计的精髓，设计符合时代特色、消费者欢迎的包装有着重要的意义。
第五篇：中式元素在茶楼设计中的运用
中式元素在茶楼设计中的运用
中式元素在茶楼设计中的运用
中国茶馆网转载：茶楼设计是一种很有特色的环境艺术设计,要做好茶楼设计,只有通过对中国建筑环境现状及 中国传统建筑观的分析研究,探讨在现代社会环境中引用传统建筑元素的方法,同时对由传统建筑形式及相关传统元素提炼而成的具有浓厚的兴趣和深刻的认识。将 中国特有的传统建筑文化元素运用于现代主义建筑环境中,使人们在现代快速的生活中寻求一个感受自我的环境。生活习惯和文化传统赋予建筑以民族性。它是社会 生活的反映,它的形象往往会引起人们情感上的反应。
关键词:中式元素;茶楼;建筑文化
人们对茶楼的研究和设计有很长的历史渊源,是和茶楼或茶馆的产生同步的。因此,设计师要做好茶楼设计,就必须从茶楼发展的历史开始。
一、茶楼的产生和发展
茶楼在唐代叫茶馆,早在唐玄宗开元年间,出现了茶馆的雏形。唐玄宗天宝末年进士封演 在其《封氏闻见记》卷六“饮茶”载:“开元中,泰山灵岩寺有降魔师,大兴禅教。学禅,务于不寐,又不夕食,皆许其饮茶。人自怀夹,到处煮饮,从此转相仿 效,遂成风俗。自邹、齐、沧、棣,渐至京邑城市,多开店铺,煎茶卖之。不问道俗,投钱取饮。”这种在乡镇、集市、道边“煎茶卖之”的“店铺”,这就是茶馆 的雏形。
至宋代,便进入了中国茶馆的兴盛时期。张择端的名画《清明上河图》生动地描绘了当时繁盛的市井景象,再现了万商云集、百业兴旺的情形,其中亦有很多的茶馆。而孟元老的《东京华梦录》中的记载则更让人感受到当时茶肆的兴盛。
到明清之时,品茗之风更盛。社会经济的进一步发展使得市民阶层不断扩大,民丰物富造 成了市民们对各种娱乐生活的需求,而作为一种集休闲、饮食、娱乐、交易等功能为一体的多功能大众活动场所,茶馆成了人们的首选,因此,茶馆业得到了极大的 发展,形式愈益多样,茶馆功能也愈加丰富。
近现代,中国经历了战争,贫困和一些非常时期,茶馆也就一度衰微。近二三十年来,中国的经济迅猛发展,人们生活水平的提高直接导致了人们对精神生活的追求,茶馆作为文化生活的一种形式也悄然回复,茶馆已成为人们业余生活的重要选择之一。
上述研究了茶楼的产生与发展,了解了茶楼的功能,我们应该中式元素中提取营养,所谓中式元素,就是代表中国特色的设计元素。在西方设计界流传着一个观点:“没有中国元素,就没有贵气。”中式风格的魅力可见一斑。
我国室内设计方面在唐朝已经蓬勃发展,明代时更是达到了顶峰,这些成果对同时
期内其 他文化领域里的设计都有
影响,很多西式的家具、家居在细节和局部上都能看到它们的影子。多年来,室内设计师们一直喜欢将中式元素运用到的设计中来,有时是 纯粹的中式风格,有些时候则是将中式元素与传统符号以现代的手法与现代的材料表现出来。
中式风格涵盖着深厚的文化内涵,与传统的佛道文化也颇有渊源.随着全球化的东方潮流和新式古典主义的流行,中式风格又重新发掘出中国文化的精脉,并延续到现代生活中来;更起到一个民族文化的作用,随着对现代室内空间的认识,它会越来越明显地受益有灵性的人群。
中国古人对居住环境的研究和追求,其精雕细琢远远超过我们的想象。他们的一些室内设计理念,和如今最流行的简约主义很有一些不谋而合之处。
(一)宜设而设,精在体宜
在明清时代,“宜”是室内设计的核心概念和价值标准。国内专家对其的解释是“宜可以分为三类:,一是因地因人制宜,二是宜简不宜繁,三是宜自然不宜雕琢。(《环境艺术设计的新视野》)”
(二)删繁去奢,绘事后素
删繁是指去除过于复杂的装饰,去奢其实也很重要。如今很多设计师一提到以人为本,就以为是“给脖子套张饼”,其实人在家居生活中的不便与方便是相辅相成的,过于奢侈地追求“一低头就能吃到脖子上的饼”,恐怕会起到负效果。
“绘事后素”是孔子的话,是他对美的一种看法。在孔子眼中,绘事是那种装扮出来的美丽效果,而素则是自然的、气质的美,孔子认为“素”要美于“绘事”。这体现了一种“大美无言,大象无形”的中国士大夫的文化追求。
二、如何利用中式元素做茶楼的设计
我们现在把中式元素和茶楼设计结合起来,解决如何设计茶楼的问题。茶楼的设计应从以下几个方面着手:
(一)茶楼室内环境布局
在室内环境中最先考虑的就是整体的规划布局,从我国北京、天津的老四合院的均齐格局中,我们可以看到这种规划布局要素在体现“本土化”和“地域性”上的作用。因而在研究这一地域的建筑布局,理解它所营造的氛围及人文意义十分重要。
在现代建筑如此普遍的今天,我们不仅要继承传统,还要融入现代环境,融入自然。茶楼作为传统建筑形式,在外部结构上采用白墙、青砖、自然古朴的木质构件,室内布局采用古典家具造型,简洁清美坚实,并大都巧妙的运用木制本身的自然纹理与色彩这些设计思想正体现了自然与古朴的特点。
(二)结构造型
结构是建筑的骨架,很大程度上决定着建筑内部环境的风格,也是室内环境需要
先期考虑 的因素,从这入手,也可以很好地设计出风格古朴自然的室内表现效 果。茶楼的室内结构造型要符合现实的实用功能。茶楼大厅对于人的流线来说是一个枢纽;对于 使用功能来说是一个集散地;对于空间形态来说是一个建筑的性格表达;公共空间需要美,需要反映文化的内涵,因为现代人必须花大多数时间利用公共空间。公共 空间的美,都需要一个完整的规划,内涵丰富,审美高尚的中式元素进入公共空间的规划与设计当中,是一股涌动的潮流茶楼大厅的顶棚结构采用红色的木材进行装 饰,在接待区与四人插座区采用小隔断进行区域划分, 这样能充分考遇到客人对周围环境安全感。公共空间是一个建筑的核心。为了能够提供凉爽的通风和良好的自然光对一面墙进行改造设计成大型的落地窗。在设计中 去粗取精为整个室内环境的追种效果以及现代人的生活要求服务。(三)传统建筑装饰文化的当代运用
传统资源怎样转换为一种当代的建筑实物存在,既需要寻找到传统建筑形式上的当代因素与材料,技术上的当代运用及拓展,又要使传统建筑的形态和功能达到与当代生活方式的契合。
1、形式的当代运用
将传统建筑完全功能型、自发式的形式呈现上升为一种概念化的,融入审美取向和形式结 构的艺术与功能并重,主动式的形式语言。使当代建筑室内装饰既含有传统建筑的某些特征,又要保持与其的距离,表现出创造性。这牵涉到对传统形式的概括,变 体,解构,重构等方式,完成形式上的“差异性转变”。
2、在技术上的运用与拓展
造型是室内环境体现地域与传统的方法中用得最多的因素,我们应该用现代方式来运用历 史符号,结构不一定要一样,只要有 “味道”就行,要与周边环境相协调。茶楼的设计将传统建筑完全功能型、自发式的形式上升为一种概念化的,融入中国传统建筑形式结构,艺术与功能双重注入主 动式的形式语言。使当代茶楼建筑既含有传统建筑某些特征,又要保持与其的距离,表现出创造性。茶楼的门框造型运用传统的圆形门及两边的镂空木质墙体。
3、材料的选择
材料合理利用当地材料,就地取材,因地制宜,是体现地域性的一种直接有效的途径,同 时又经济实惠。装饰材料不再是奢华的堆砌。粗犷、质朴自然和手工痕迹纹理的家具将广泛使用。自然材质能够适应周围环境的变化,具有调节室内冷暖温湿的作 用,对于居住的舒适感以及视觉、心理上的亲切和谐感影响深远。吸收传统室内装饰就地取材的优点,尽量运用采集运输便利的材料作为建筑和营造环境的原料
和装 饰元素。包括使设计能充分利用当地的地理条件和气候因素完成建筑的实用功能,减少资源的浪费,做到环保,节 能,循环利用。
4、色彩的运用
色彩在今天的世界里,特定的地区都有其特定的色彩文化,不同的民族都拥有自己象征性 的色彩语言。白墙、红木是传统建筑环境中极富表现力的因素,因此在体现地域性的时候把色彩作为重要的手段来运用。由于采用了这种经典的色彩搭配,因而观者 一看便知这是中国的建筑,地域性自然而然显现。设计从心理上满足人们的不需要,才会有个性,才会不断地创新。
5、建筑环境因素
从建筑室内环境的物理层次展开分项说明的,这些要素的协调搭配、完美综合才能产生富于地域性的建筑环境。要做到传统向当代的转换,前提是传统建筑环境的留存。传统的消亡使当代的建筑无从谈起。
在急速袭来的经济大潮与人口迁移的洪流中,人们正在逐渐失去传统与自我意识的深沉联 系,正在成为自己领域中的陌生人。传统文化是不可再生资源,是民族血脉的相溶点。将中式元素成功的运用到茶楼的设计中,或者是其他的中国传统设计中,只有 充分的理解中式元素,理解中国的文学艺术,进一步了解中国社会才可以。如果能够成功实现现代转型,激活自己的传统文化,从整体空间的层次上营造良好的建筑 环境,充分展现特定地域的特色文化内涵,发扬我国的本土文化精神,对我们社会、国家的长远发展具有不可估量的推进作用。只有自己民族的东西才是最有说服力 的,才能经得起考验,冲向世界。
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