第一篇：品牌形象设计战略过程论文
摘要：本文通过对企业品牌形象设计行业的发展趋势、面对客户需求和市场变化所带来的机遇与挑战，通过有严谨科学的设计过程，结合能够表达品牌精神的一切元素，并使之应用到整个品牌推广计划的发展中的问题提出一些想法和思考。
关键词：品牌形象 设计 战略 过程 企业文化
品牌是建立在满足消费者的需求，消费者对企业品牌的认可是依靠企业品牌形象而建立起来的，不仅仅是靠一个漂亮的标志或者精美的包装构建的。品牌设计的过程通过满足的功能不仅仅是需要更多的市场，它是企业与消费者之间的一个重要的桥梁。对于设计师来说，如何更好地了解不同层次消费者的需要，必须从分析客户的情况、行业、竞争和市场等多方面考虑。在品牌形象设计的过程中，采用的视觉、品牌审计、管理、访谈、研究到最后的口头和视觉解决方案是一个合理的设计过程，设计师的工作是在对品牌发展战略过程中，把设计从创新发展到解决方案的系统架构建立出来。品牌设计师应当着重开发各种概念的设计，并通过设计过程，结合能够表达品牌精神的一切元素，并使之应用到整个品牌推广计划的发展中去。
一、中国企业形象设计行业的发展
目前中国从事品牌形象设计的企业有很多，几乎每个设计公司都在开展品牌形象设计业务。在中国改革开放前30年中国的企业处在资本积累的阶段，中国的企业家们大多数对品牌的知识处于初级阶段。在20世纪80年代、90年代，简单的标志设计与应用系统成为当时公认的企业形象设计。
通过30多年经验的积累，在发展进程中通过企业对自身与社会各种竞争力的了解，并对其运行模式的摸索和成败经验总结，30年后的企业家们对于如何塑造自己的品牌形象开始有了新的认识。在大量海外发达国家成熟品牌进入中国市场后形成的冲击，与国外专业设计公司团队专业化的服务理念的进驻，使中国的企业家从盲目建立品牌形象到认可专业化服务理念，从新审视自身的不足，他们对于品牌形象设计的需求进阶到必须得更好更贴切更有战略性的设计服务。
二、目前品牌设计行业发展趋势
1.满足客户需求的变化。
客户的需求一般是指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐步发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。在面对有实力的集团企业竞争日益激烈的社会环境下，各种专业外包服务机构逐步崛起，各种创新的营销理念驱动下，客户的需求一定是多方面的，且其中不确定因素占大多数，作为设计师必须去分析和引导他们。
2.品牌形象设计产业的变迁。
鉴于互联网技术使信息产业的发达与信息传播途径不可想象的广泛程度，品牌形象设计产业已经从单一的品牌标志设计发展成要对某一品牌以及其下属的一切需要形象设计的元素与品牌战略进行整合。如传统的服装公司以前在某一商场租赁一定面积的服务区，建立一个品牌服装专柜或专卖店。
3.市场趋势的变化。
开展国际化合作以及成为所有企事业单位的发展目标之一，加强对国外先进的设计机构的活动，在品牌形象设计行业，相较之下，欧美国家的专业成熟度与社会认知度在全球范围趋于领先，其次为日本、韩国，中国的设计机构须加强对外交的交流和学习，不断补充创新思维与实践能力，建立能够胜任战略化服务的机制与人才储备。
三、市场变化的过程
新的商业趋势在传统的面对面销售模式发展成了与电子商务共分半壁江山的局面。互联网盛行后的B2B(Business to Business 即企业对企业的电子商务模式)、B2C（Business to Customer即表示商业机构对消费者的电子商务模式）到目前流行的C2C（Customerto Customer即消费者与消费者之间的电子商务模式），企业对品牌形象设计实践中智能化管理提出需求。
企业更青睐通过专业的设计机构提高品牌形象，商业发展趋势正从品牌发展往重视品牌战略的方向提高，从简单的品牌视觉解决方案发展到以设计作为提高公司的竞争力的营销核心，并要求着提高全球认同的专业品牌形象设计公司设立。
四、管理流程
管理流程是指为了针对企业控制风险、降低成本、提高服务质量、提高工作效率、提高对市场的反应速度，最终提高顾客满意度和企业市场竞争能力并达到利润最大化和提高经营效益的目的的流程。是企业信息化管理过程中一个不可或缺的重要模块，用来定义和控制操作规程的基本过程，主要管理人对数据进行操作规程时人与人之间或活动与活动之间的数据流向，以及在一个项目的生命周期内跟踪所有事务和数据的活动。
在品牌形象设计过程中，是根据客户、消费者的需求，在设计过程对视觉系统涵盖了解决，应用，实施和管理的每一个品牌的市场评估和营销方面的发展。建立以了解市场行为和盈利的目标定位，优化组合管理的品牌定位和开发，识别和开发新产品、品牌的机会，并对产品、包装、广告等各方面实施的监控流程。
五、结论
设计是一个创新的过程，过程是我们的交付产品，也是具有良好结果的实践依据。设计管理以具有现实态度的人才标准与素质和任务分配中存在的问题及问题进行有效匹配，使设计的结果成为可预测的、更有利可图的成果。专业的设计公司要更有效地对品牌问题提出综合解决方案。
第二篇：形象设计论文
题目:如何塑造大学生的个人形象
“自我形象”是我们随时随地关于自身的外在体现和心理图像是我们看待自己的方式，也是我们认识和感觉自身的方式。它指的是我们的内心，而不一定是别人从外面看待我们的方法。我们的自我感觉是我们与“外部世界”之间的一道内部过滤器通过它我们可以审视和评价我们的生活和表现。它决定着我们相信自己所作、所言和所感之事，涉及到我们的动机、知觉和对待人与事的态度，影响着周围之物并受其影响。能够清楚认识自己,不仅能让自己在找到自己的优势时,充满乐趣、充满信心，同时也能在找到自己的不足时及时改变自己，即改变自己的形象，这为将来的发展打下良好的基础，也给自己在别人眼中打下美好印象的烙印。
尤其在经济全球化进程中，贸易的往来频繁使得人与人之间接触的机会与场合越来越大，第一印象的好坏往往直接决定着事情的成败。在这个库人们对自己的形象也越来越关注，在先天形象不可更改的情况下，想借助人物形象设计师之手重新塑造自我的要求越来越强烈。
其实我们每个人是自己最好的形象设计师，因为自己是最了解自己的。而要想正确进行自我形象设计，首先要了解自己的脸型、体型、性格、气质等；然后根据这些内容确定自己的形象基础，在此基础上选择合适的发型、化妆、服装以及搭配方式；服装主要是展示自己的形象气质的，所以要对自己有一个深入的了解，精确的定位。
自我形象包括许多。外在包括：体型、发型、服饰、配件款式；当然，最重要的还是内在美：个性，文化素质，心理素质。
外在表方面：外表已是由遗传加上之前的环境决定。为此我们不能改变自己的身高、改变自己的面孔、五官。但我们可以通过着装、通过锻炼保持我们的体型。为此我们坚持自己的原则，不求潮流、不追大众，但保证衣冠整洁、体型优美。继续积极锻炼的习惯，保证自己健硕的身体。同时合理地饮食，不暴饮暴喝，多吃蔬菜，保证充足的水分，以使自己永葆青春年轻，展现一种阳光的形象.而在服装，大而言之是一种文化，它反映着一个民族的文化素养、精神面貌和物质文明发展的程度；小而言之，服装又是一种“语言”，它能反映出一个人的职业、文化修养、审美意识，也能表现出一个人对自己、对他人以至对生活的态度。着装的原则是对场合的把握，不同的场合讲究不同，要分清楚情况。比如正式一点的宴会就不能穿得太休闲；而朋友之间的聚会又不宜穿着过于正式。而平时生活中，只要衣服干净整齐就可以了，这样体现出来的是个人的精神风貌。
现在的社会发型是千姿百态，发型的式样和风格极大地体现出人物的性格及精神面貌。单论男性而言，职场男士的话，可以留些比较简单的发型，这样可以体现出一种干练的气魄，而学生的发型要求就明显宽松很多，只要是个人喜欢的，根据自己的脸型的，并且不是太过夸张的，大家都比较能接受。
饰品、配件的种类很多，颈饰、头饰、手饰、胸饰、帽子、鞋子、包袋等都是人们在穿着服装时最常用的。合理合适地运用饰品配件它能使灰暗变得亮丽，使平淡增添韵味。不过我在饰品配饰这方面不在行，也不太懂怎样搭配可以更好化腐朽为神奇，而且我也没有什么配饰，但是我也有在学习怎么样去用一些小东西去配合整体的效果。
总的来说，这些属于外在因素的更多的要自己学习和跟上潮流。只要自己学着如何去装扮，一定是可以把自己的外表弄得很好看的。这样说来，就该说到个人形象的内在因素了。外在因素也许可以给人一个好的第一印象，但是如果一个人没有美好的内在，外在再美丽又有什么用？所以我个人觉得一个良好的个人形象更重要的是内在因素。
心理方面：现实的社会永远把良好的心理状况和美好的道德放在第一位，能够在这两方面取得好成就，未来就有可能。大学的时光是宝贵的，对每个人来说，分配的时间都是平等的。如何让这同样的时间产生不同的价值是我们需要思考的。大学生要想求职成功，更需要我们个人的内在修养，内在品质，它才能让我们走的更远。
和人交谈时：眼睛正视对方鼻子周围；切忌手舞足蹈，咄咄逼人；要微笑，保持一定距离；语气和蔼，诚恳；遇到双方意见发生分歧时，要学会听取他人意见。
2、增加各种兴趣爱好：大学的时光很短暂，我们要珍惜。在大学期间我们可以利用课余时间培养自己的多种兴趣爱好，比如唱歌，弹琴等，增添自己的艺术气息。
3、多看书：除了一些名人的成功事例，培训教材，还要看一些增加口才、人际交往能力、语言艺术方面的书籍，还可以看一些中国名著，世界名著，开拓视野，增加自己的知识储量，提高自己文化修养。
4、参加校内活动：要积极参加班集体以及院系，学校组织的各种活动，比如一年一度的排舞比赛，虽然很辛苦，但是我从中收获了很多。我认识了更多的朋友，我们一起合作，一起为这个团队争取荣誉。这个过程让我不知不觉得就学会了如何与人交流，如何协调矛盾，如何与人配合来更好地完成一项工作。我们还可以参加学校组织的一些竞赛活动，比如数学竞赛，赛前积极准备，提高自己的应变能力，反映能力，通过各种考试，我们会发现无论是考试还是面试我们都不再那么紧张，心理素质在不断提高。
文化修养对于个人形象来说是非常重要的。文化修养是从小的培养和积累的，跟个人成长环境和个人经历有着直接关系。多读书特别是经典型的书籍，多阅读浏览新闻来增加社会阅历，以及和文化修养高的人做朋友，这样有助于培养自己的文化修养。毕竟近朱者赤近墨者黑的道理我们都懂。也许是由于性格关系，救我本人而言比较难安静下来，总是喜欢说话，我想在这个方面我应该好好好改进一下。少说话，多倾听，拥有一份宁静的美。而且言多必失，说很多话的人一般不会被人喜欢，所以我以后也该要学着安静一点。同时，我也应该多参加一些文体活动，来培养自己的气质良佳的求职习性和优良的职业荤养是大先生求职胜利的条件。一些在求职中投简历功于随便、交听电话缺少礼貌、口试着装失范等隐象少见多怪，一些毕业生也因而失来农做机遇。于纤细处睹精力”，招聘考民普通无法在欠时光内控制求职者一切疑作，只能通细致节进止考核。所以毕业生正在正式进进社会前，须要了解有闭的礼节学问、个人抽象设计学问，以培育良好的求职习气，争夺在行动、举止、行语表达等方面做到慷慨、得体，入一步进步职业修养，绝质弱化学朝气取教究气。
对大部门大学毕业生而言，社会既熟习又生疏，机会与陷阱并存，毕业生要顺当形势，调整心态，对社会现真有准确的了解。该下挨着招聘旗帜以到达非法目标的单位不少，毕业生始次求职便被骗早已不是消息。为此，毕业生有必要进步防范意识微风险意识，了解和进修相干的逸动法规（如求职意向书中的保证金、轮回试用期陷阱、培训省陷阱等），而这些防备都以大学生对相干休息法规熟识、懂得为条件。彼外，在细节长进止防备也非常主要，如无公司称号地址的招聘信作、直交列出分歧常理的高月薪的信息、应用电话和电子邮箱招聘等，此类隐象的防备皆有好于毕业生进步警戒。同时，毕业生要懒于通过网络及教师、冤家了解社会情形，晓得一些在社会上广泛具有的诈骗手腕，入一步加强防范意识和权益维护认识
第三篇：品牌形象设计友好合作协议书
品牌形象设计友好合作协议书
甲方：
乙方：
双方本着诚信为本、互惠互利、公平交易的原则，就甲方委托乙方设计策划服务事宜达成如下协议：
一、服务内容及费用：
1．设计项目：约克酒店虚拟（非实体）设计方案
2．设计内容：约克酒店外立面设计、约克酒店门头设计、约克酒店大堂设计、约克酒店走廊设计、约克酒店客房设计、约克酒店卫生间设计
3.乙方提供甲方图纸：约克酒店外立面效果图一张、约克酒店门头效果图一张、约克酒店大堂效果图一张、约克酒店走廊效果图一张、约克酒店客房效果图一张、约克酒店卫生间效果图一张
4．设计服务出图费用价目清单：
①约克酒店外立面设计及效果图--------1700元
②约克酒店门头设计及效果图--------1200元
③约克酒店大堂设计及效果图--------1700元
④约克酒店走廊设计及效果图--------1200元
⑤约克酒店客房设计及效果图--------1200元
⑥约克酒店卫生间设计及效果图--------1200元
设计服务费:1800元
二、合同总费用：人民币壹万元整
三、甲乙双方责任：
1．甲方需提供明确的工作要求，同时及时向乙方提供相关的资料及咨询等；甲方需及时对乙方提的设计方案进行反馈；甲方须按合同规定向乙方支付有关费用。
2．乙方需通过电子文件向甲方提供详细设计方案，供甲方指定人员审定；乙方需严格按甲方要求专业水准进行合同规定之工作；乙方需遵守甲方商业保密（资料）机密。
3．乙方需向甲方提供至少五款的不同设计方案，供甲方确认，并在双方沟通基础上进行修改至完善；若因乙方水准或设计思路偏差所致，乙方提交设计稿无法为甲方所认可，乙方需再次向甲方提供设计方案。当前三次向甲方所提供的设计方案，在经乙方与甲方决策人积极沟通都不被甲方认可的情况下，甲方有权要求终止合同。在甲方向乙方书面承诺不使用、不传播乙方向甲方提供的所有的设计方案基础上，乙方需在二个工作日内将甲方所预付定金全额退返给甲方。
4．为给予甲乙双方同等的约束力，如属于甲方对乙方设计提案未能给予具体的不满意意见，或甲方决策人不与乙方保持积极沟通，乙方在三次提案后也有权要求终止合同，甲方不得要求乙方退还所付定金，同时甲方也不得使用、传播乙方所有提案之设计作品。
5.如甲方只选用乙方部分作品，则选用作品费用按照本协议书第一大项第4条（设计服务出图费用价目清单）进行付费，其中设计服务费根据各项图纸费用按比例分摊。
6．甲、乙双方诚信为本，协作完成上述工作内容时间要求为：2011年09月01日前。1
四、付款方式：
1．自甲乙双方签订合同之日起二日内，甲方向乙方预付合同总金额的三分之一作为订金。
2．本合同完成之时，甲方向乙方一次性付清合同余款。
3．在本合同规定工作全部完成前，如甲方需提前采用乙方已完成作品，甲方需另行向乙方支付采用作品之服务收费。在乙方收到合同全款后，乙方向甲方提供合同金额的税局发票。
五、其它事项：
1．甲乙双方均不得无故终止协议，否则违约方需承担对方的经济损失。
2．甲方向乙方付清合同全款后，乙方向甲方通过电子邮件提供作品的电子文件和版权转移。甲方采用乙方作品的前提条件是甲方已向乙方付清该作品全部费用，或经乙方同意。
3．本合同未尽事宜，由甲乙双方另行协商解决。合同书自签定之日起即告生效。
4．本合同传真件有效，一式两份，双方各执一份，具有同等法律效力。
甲方：（盖章）
代表人签字生效：
签署日期：
乙方：
代表人签字生效：
签署日期：
第四篇：星巴克品牌形象设计报告
星巴克品牌形象设计报告
班级：国商3班 姓名：辛炜琼 学号：170306010
43一、摘要
专业咖啡零售商星巴克是21世纪美国最伟大的成功故事之一。企业形象策划作为公认的当今最成功、最令人称赞的公司，星巴克在33年内从西雅图的一家小咖啡店发展到现在，已经在美国拥有5945家分店，另外在28个国家拥有共2392家分店。
二、设计意义
消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。企业为使消费者在众多商品巾选择自己的产品，就要利用品牌名称合品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴趣。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。
三、星巴克品牌形象设计特点 1．从良好的经营理念开始
星巴克之所以取得极大的成功，企业形象策划是因为其前所未有的投资理念：将咖啡馆打造成社交场所。咖啡馆不再只是去喝杯美味咖啡的去处，而是成了社交和谈天论地的场所，尤其为学生和年轻的城市职场人员所青睐。星巴克既提供了相关服务，却又与众不同。它让一种不起眼的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。
2．志向远大
星巴克1971年在西雅图的派克市场开了第一家店。当时公司规模很小，但创业初期就有远大的抱负。公司1982年公开上市，离最初创办已有10年。起步时虽不起眼，公司现在已占有了专业咖啡市场的40%，并且这方面的预期增长让其有进一步增长拓展的大量机会。可以说，星巴克才刚刚开始其独霸全球的步伐。
星巴克是稳扎稳打增长业务的。企业形象策划它肯定不是那种一夜暴富的公司，但是坚持、耐心、过人的经营及财务运作使其成了全球关注的对象。3．打破常规思维
星巴克的优点在于其发现机会的能力，有时甚至不惜违背零售规律。星巴克超常规思维的能力是其它发展壮大的小型企业所共有的特点。
这一点表现在星巴克发展不动产的模式上，已经成为传奇。它对各个分店选址时从不遵循零售业的金科玉律，不是单单注重人口、交通、竞争对手的位置甚或各分店的间隔；相反，它会在选定的区域集中开店，让星巴克的分店到处可见。传统的零售思维反对个分店集中分布，因为这样会减少现有分店的销售量。
星巴克违反常规，追求集中分布，以此来增加总销售量和市场份额。这种做法虽有风险，但已经见到成效：地毯式轰炸的开店模式使其迅速取得了市场优势。这种策略也降低了供货和各分店管理的成本。公司巨大的规模能够化解新店开张时对其它分店销售量的冲击。
4．选对合作伙伴
星巴克的经历证明，即使是大公司也需要别人的帮助来达成自己的目标。实际上，星巴克成功的一个主要原因就是其战略伙伴关系。1993年，公司与美国巴诺连锁书店联手向书店顾客推出了咖啡产品。为进一步在书店市场立足，星巴克1995年与加拿大连锁书店Chapters公司达成合作关系。
1996年，星巴克与百事可乐公司建立了合资企业北美咖啡联合公司，销售罐装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料。同年，星巴克又与美国最大的冰淇淋生产商联手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒，很快成了美国销售最火爆的冰淇淋。企业形象策划2001年，又与凯悦饭店达成伙伴关系。
5．营造独特的体验
星巴克开创了一种独特的零售体验，怡人、舒适、轻松，让顾客向往并吸引其一再光顾。在星巴克的店里，有舒适的座椅、无线网络连接，甚至音乐也可自己选择。星巴克2001年开始提供无线高速上网服务，以让学生、出差的商业人士、网上冲浪者在品尝心爱的咖啡时还能上网，使其有更愉悦的体验。
星巴克的产品革新和氛围营造都旨在让顾客和咖啡时体会一种美妙的体验。结果是，顾客确实会有一种愉悦的感受，从西雅图到华盛顿特区的星巴克各个分店都能体会到同样感受。
6．让顾客满意
星巴克的成功很大程度上源于其为顾客着想的态度。企业形象策划星巴克时刻信守这自己的承诺：随时随地为顾客提供最满意的服务。公司的每项策略都是要让顾客更满意，从顾客走进任何一家分店的一刻，到点餐、喝到一杯香浓的咖啡，再到最终决定在星巴克放松一下还是继续忙碌。
星巴克竭力做到不让任何一个顾客有不愉快的体验。因此，公司的很多策略——从集中开店，到有些地区的免下车服务，都旨在让顾客排队等候的过程更快点，以免顾客等得不耐烦。
星巴克决定集中开店，企业形象策划正是看到人们不愿排老长的队去买一种奢侈品。顾客们不会为了买上一杯豪华级的咖啡而耽误时间或改变自己的日程安排。为了让顾客更快买到咖啡，星巴克觉得它们必须出现在顾客身边。最终，星巴克得以让其豪华的咖啡生活方式随处可得。
7．抓紧顾客的腰包
以咖啡作为主营产品的星巴克不断推出新产品，以便顾客进行更多消费。星巴克知道，顾客喝咖啡的同时还需要点别的东西，于是推出了三明治和糕点。今年他们还打算在店里提供CD播放器，让顾客享用咖啡时能够利用其“听音乐”额外服务在线试听音乐。
即便是许多店里提供的无线上网服务，企业形象策划也是促使顾客增加消费、增长销售量的隐而不露的妙招。顾客在店里呆得越久，购买的咖啡、食品及其它产品就越多。实际上，星巴克高层在接受采访时说，最成功的分店往往是顾客逗留最久的店。他们希望人们在店里多呆一会儿，这样向他们推销产品的机会就更大一些。
8．推出新服务
星巴克能迅速想出新点子、推出新产品，这也是其极有利的竞争优势。严格的制度革新体制让星巴克各分店总能保持很高的销量。星巴克还不断尝试推出新产品，同时保证其核心产品保持稳定的竞争优势。
星巴克在各个分店对许多新想法进行了尝试。企业形象策划公司计划推出新的食品种类如热三明治和早餐，以及新型饮品如咖啡利口酒，甚至是南瓜风味咖啡。过去几年中，星巴克开始转向拓展其原豆咖啡在超市中的销量。他们还推出了5到500美元不等的星巴克预付卡，顾客只需将卡交给店员刷卡即可结账。2002年又推出了新的订购系统，顾客可以电话订购预付饮料和糕点，也可登陆星巴克快线订购。
9．管理有方
星巴克有一支经验丰富的管理团队，不断为公司策划成功的战略。其最成功的决定就是合作经销、但同时确保公司对分店所有权的战略。这种战略让其能够保证公司形象，自始至终为顾客提供高质量的服务。
星巴克的管理团队还善于利用资源。企业形象策划星巴克用内部资金流动来促进其业务不断增长。其它规模类似星巴克的公司每年会花上3亿美元进行营销，但星巴克只用3000万美元营销和打广告。它用良好世界创业实验室的口碑和品牌的魅力来推销自己。
四、结束语
和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。星巴克连锁店外观单纯，从店周围的环境来考虑，其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。
第五篇：论文：农产品的品牌化战略
农产品的品牌化战略
【摘要】农产品的品牌化标志着传统农业向现代农业的转变。作为一种新的经营理念和经营方式，它是提升我国农产品品质和市场占有率的一个重要手段，是获得良好效益、促进持久增收的最直接途径，也是我国农业未来发展的大趋势。文章在明确农产品品牌内涵的基础上，全面分析了实施农产品品牌化战略的现实意义，具体剖析了我国农产品品牌发展现状与存在问题，提出了今后我国农产品品牌化应采取的有效途径。
关键词：农产品；品牌；战略
我国是个农业大国。传统“萝卜青菜，装筐就卖”的销售模式使农业“丰产”不“丰收”，农民收入少，农业发展一直在低层次徘徊。而近几年来，在中国农村引发的农产品品牌化浪潮，其意义已不仅仅是提高了产品质量与效益，更成为中国农业从传统农业向现代农业转变的重要标志。把现代品牌理论引入到农业领域，必将对我国现代农业的发展产生深远影响。
一、农产品品牌的内涵
如今品牌的重要性已深入人心，那么究竟什么是品牌?定义不一。广告专家约翰〃菲利普〃琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从 六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌本身有着深刻的内涵，代表了某一产品或服务、某一企业或组织的综合实力。品牌通常包括品牌名称、品牌标志和注册商标三部分［1］。一般工业品品牌表现为某个特定的名称或形象，主要是以商标为代表的自创的标识。农产品除了具有上述自创性的品牌形象外，还包括国家认证的标志，如：无公害产品、绿色食品以及有机食品（简称“三品”）、原产地标志（2005 年后改为地理标志）等共有品牌。
二、农产品品牌化的现实意义
1、有助于促进企业发展。一是有助于开拓市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，生产者就可利用品牌优势扩大市场，包括扩大出口，促成国内外消费者的品牌忠诚；二是有助于稳定价格。突出的品牌品质会减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少经营风险，保持竞争优势；三是有助于市场细分。针对不同的细分市场推出不同品牌以迎合消费者个性差异，更好地满足消费者；四是有助于降低成本。减少了对消费者的信息干扰，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果。包括新产品进入市场，若借助已成功或成 名的品牌，扩大产品组合或延伸产品线，可大大节省新产品推介费用。
2、有助于保障农户权益。一方面，能切实增加农户收入。长期以来，农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面。而农产品品牌能够起到降低消费者选择成本、解决农产品市场上逆选择现象的作用，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，从而获取更多的收入。另一方面，可大大增强农户可持续经营能力。在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农产品品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通或劣质农产品更高的收益，因而就有了充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。
3、有利于提升消费质量。一是有助于保护消费者权益。因品牌产品的的来源或生产者都很明确，出现问题就很容易进行消费维权；二是有助于降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质、特色、服务等都具有超出一般的品质，并具有较高的知名度与美誉度，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买时间，也有利于消费者选购商品；三是有利于消费者形成品牌偏好。消费者的个性与品牌的个性相互融合，从而形成对某一品牌较稳定的倾向性选择。
4、有利于增强竞争实力。国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求，为我国农产品生产经营企业生产高质量农产品提供外部动力，而国外品牌农产品的涌入又给我国的农产品经营带来了竞争压力。实施农产品品牌化策略，一是有利于提升竞争水平，用我们自己高质量的品牌农产品慢慢替代国外品牌农产品，占领部分市场，不断扩大利润空间。二是有利于我们优化配置，适时放弃没有价值的品牌，整合小而散的品牌，加强建设有潜力的品牌，从而提升农业综合竞争力［2］。
三、农产品品牌化的现实问题
近年来，各地各级农业部门依靠科学技术，积极创立品牌、争创名牌，走上“农产品品牌化建设之路”，着力打造品牌农业，获得有关部门认定的名、优品牌的农产品逐年增多。但是与工业产业的品牌建设相比较，农产品品牌建设起点低、经验少，农产品品牌化道路当前还面临许多问题亟待改进完善。
1、品牌意识有待强化
目前初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺少企业化经营的实体，政府、企业、农户受传统农业生产经营方式的影响，对品牌建设重视不够。一些地方政府对品牌农业引导不力，认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持；分散的小农户由于其生产规模极小，获取市场信息的能力弱，对市场反映较慢，往往生产极具盲目性，产出的农产品市场认同度低，不利于农产品品牌的打造；农产品加工企业往往只注重提高 其附加值，忽视农产品自身的品质。随着农产品买方市场的形成，“卖难”问题的存在，充分暴露了农产品经营者的品牌意识缺乏：一方面，对品牌价值的重要性认识不足；另一方面，品牌市场的动态性缺少认识。
2、品牌规模有待聚合
从世界农产品品牌的成功经验看，一般都是先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品组织化程度低，经济实力薄弱，农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性。目前虽然我国有很多特色农产品已经建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆盖面相对较小，难以形成合力，无法与国际化的知名品牌相竞争。像烟台市的苹果，有“红富士”、“乔纳金”、“金帅”、“嘎拉”、“红星”、“印度”等多种品种，但它们都是以各个村的果园承包为单位生产，且一个果园往往只生产一个品种，这就无法形成一个规模，更无法支持品牌的发展［3］。
3、品牌主体有待明确
品牌建设必须最终明确品牌的所有者是谁，没有明晰的产权关系，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。政府在品牌建设过程中要积极引导、大力支持，但是政府并不是品牌建设的主体。品牌的主体可以是农产品的生产经营者、销售者、或其组合体或中介组织等，但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利 为目的的经济组织。
4、品牌营销有待拓展
改革开放30多年，中国经济取得了很大发展，但同世界发达国家相比，中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少，即使是中国领先的海尔、联想同可口可乐、微软、通用相比，还是差之甚远。“酒香也怕巷子”，知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传，一流的产品也要靠科学的促销手段来扩大知名度，塑造企业形象，树立名牌地位。像陕西红枣，几年前因没有形成统一的大品牌和大名牌，各县域内各自为战，小打小闹，虽然多个地方有着“中国红枣之乡”的美誉，但在产品的包装、宣传力度不够，严重限制了品牌市场。
5、品牌保护有待加强
当前，受利益的驱使，大量假冒伪劣品牌充斥市场，假草鸡蛋、假大豆油、假有机米……各种劣质产品以次充好，严重损害名牌农产品的市场形象，削弱了它们的市场竞争力，更严重影响了消费者的身体健康。同时，品牌危机管理机制缺失。近年来，不少知名地域农产品品牌如“金华火腿”、“重庆火锅底料”、“龙口粉丝”等发生食品安全事故被媒体曝光后，“城门失火，殃及池鱼”，直接导致地域产品无一例外地遭到“封杀、撤柜、禁止出口”，造成空前信任危机，销量一落千丈。许多知名企业蒙受不白之冤，产地形象被严重抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域农产品品牌也应建立健全危机管理机制。
四、农产品品牌化的有效途径
1、强化意识，把握内涵，增强品牌观念。一要强化品牌意识。针对目前企业、农户的品牌意识依然淡薄的现状，政府及相关农业部门要通过多种途径与形式广泛进行质量、品牌、商标、广告和营销策略的宣传教育，强化全社会的品牌意识，使农产品生产经营者认识到建立品牌、创立品牌是提升农产品档次，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的重要途径。二要把握品牌内涵。品牌的建设与管理不仅仅是通过商标注册或权威认证或参与几次产品展销会等，这些只是基本环节，更重要的是充分展示品牌的内涵，即品牌不仅需要知名度，还需要美誉度，这是品牌创造市场价值的基础。产品的品质、技术、服务和营销是决定品牌价值的关键因素，任何一环出现问题都会直接影响品牌的价值与形象。
2、政府扶持，整合资源，打造区位品牌。一是加大引导扶持力度。政府要积极发挥导向作用，制定激励扶持政策，加大品牌战略的财政预算投入，通过适当提取农业技改费、返还土特产品税等办法，以及以经济利益为纽带，按照“谁投资、谁受益”的原则，吸引国内外客商进行农业投资。二是整合品牌资源。针对目前农业企业数量多、规模小、组织化程度低的状况，政府有必要从全局出发，大力整合品牌资源，逐步淘汰、合并一些规模小、素质低、效益差的杂乱品牌，以行业协会、龙头企业、农民合作社为载体，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产操作规程、质量安全保障措施、经营行为规范等行业规则，实行行业自律，建立地域性农产品品牌资源共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。三是打造区位品牌。区位品牌往往蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，它可以有效提高农产品的市场竞争力。要尽快把一些条件比较成熟的农产品申请成为“地理标志产品”；要因地制宜，积极培育农业特色块状经济，努力建设一批拥有一定规模的绿色农产品基地，做大做强一批具有较强竞争力的优势农产品产业带、产业区。像白洋淀鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶、涪陵榨菜、山西陈醋等很多地方特色农产品都以产地来进行区隔。因此，如果能够将产地的优势抢占为品牌的优势，将为品牌成为品类老大创造最重要的法码。
3、明确主体，培育龙头，形成带动效应。一要准确定位品牌主体。中国农产品生产经营者的特点是规模小，组织化程度低，非企业化经营，承受市场风险的能力弱。而要成为品牌主体必须具备完善成熟的条件，即其规模化、组织化、企业化和一体化程度，这决定了品牌主体在品牌投资和运作过程中的强势地位。品牌主体是品牌的直接受益者，只有品牌主体发挥其积极性、主动性和创造性，品牌建设才会具有内生的动力。政府只是配合引导，绝不应越俎代庖。二要培育壮大龙头企业。农业要形成产业优势，就必须依靠龙头企业拉长产业链。政府要支持以品牌生产为龙头的农业企业化建设，对其扩大再生产给予优先贷款，在区域开发、基地建设和产品生产项目等方面给予重点支持。通过龙头企业基地、订单、股份合作等途径，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成品牌农产品群体，积极推行标准化“统一”管理，辐射带动基地和周边农户，带动农产品品牌发展。对于已经形成一定规模的农业生产组织，给予必要的经济帮助，促进其生产水平和经营能力的提高。
4、提升质量，凸显个性，优化品牌品质。品牌并非一经认定就一劳永逸，而是不断由消费者评判，由市场决定其优劣。因此，提高产品质量，维护品牌形象，是农产品品牌的立足之本。一要加强科技投入，推进品类创新。在目前的市场格局中，很多农产品的细分市场已经饱和，竞争十分激烈，而进行品类创新是提升品牌质量的重要途径之一。以农业产业组织为主体，加大科技投入，生产个性化产品。依靠科技创新优化品种和生产区域布局，优化生产方式和运营机制，为创立名牌奠定坚实的基础。二要加强过程管理，严格质量标准。要突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。严格按照无公害农产品、绿色食品、有机食品及不同品牌农产品的标准化要求，规范生产过程，开展全程质量控制。要大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测，夯实农业品牌发展的基础［4］。三要加强技术研发，提高附加收益。特别是加强农产品的采收、包装、储藏、9 运输和加工技术的研发，通过精细加工，提高农产品的科技含量和附加值，增加农业产业的收益。
5、注重营销，多元推广，提升品牌形象。品牌的价值只有在运用推广中才能实现。与国外农产品营销相比较，我国农产品品牌建设相对落后，农产品品牌营销手段缺乏，营销力度较弱，必须采取多种措施努力提升我国农产品品牌的知名度与美誉度。一是加强产品包装。产品的设计包装是体现品牌形象、档次、价值的重要载体。产品适度包装，可抬升产品身价，同时还能避免运输、贮存过程中对产品的各种损害，保护产品质量。有时精美的包装就是优秀的“无声推销员”，能激起消费者购买欲望，并在消费者心目中树立起良好的形象。二是加强宣传推介。可以综合运用各种传播工具或手段，比较直接的方式有电视广播、平面广告等等，比较委婉的方式有终端媒体化、公关借势、品牌植入、网络推广等等品牌推广手段，借助各种媒介快速占据消费者心智，打开产品知名度。[5]三是加强内涵挖掘。在品牌的传播和推广上，我们不仅仅要着眼于品质、质量等，也要充分挖掘产品的文化内涵、历史底蕴等等。尤其是一些地区的特色产品，每一个特色产品背后都有一段故事。通过为农产品注入更多的感性消费元素，让消费者乐意为之买单。
6、依法维权，完善机制，稳定品牌市场。一是要用法律武器维护品牌权益。目前，我国商标的自我保护意识普遍较弱，假冒伪劣现象更是屡禁不止。为保护品牌农产品的合法权益，各级 行政司法部门要紧密配合，坚决打击假冒伪劣行为，努力营造公平健康的市场环境。二是要建立品牌危机管理机制。企业必须建立地域农产品品牌危机管理机制，在做好生产、管理、销售的同时未雨绸缪，针对地域农产品品牌危机的预防、处理以及如何挽回地域农产品品牌的声誉等，编制专门的应急预案，以备不时之需。鉴于农产品影响面往往较广，各级政府可牵头成立会同工商、质监、经贸、农业等相关部门协同组成危机处理领导小组，建立危机善后处理机制。企业要做好沟通披露信息工作，处理好与各级新闻媒体、政府、专家与公众的关系，认真解决暴露出来的问题，尽快恢复地域农产品品牌形象，减少经济损失。
【参考文献】
［1］张光辉，张蓓.农产品品牌系统及其管理［J］.农业现代化研究，2008，（7）：453－456.［2］杨映辉.论中国农业品牌化问题［J］.农产品加工，2005，（6）：7－9.［3］ 张玉龙，陈明宝.烟台苹果生产销售中的问题与对 策［J］.北方果树，2007，（9）：35－37.［4］李敏，易发海.农产品品牌营销的前提和关键［J］.现代农业科技，2007，（1）：119－120.［5］胡晓云.中国农产品的品牌化:中国体征与中国方略,2007,(6)：9787109116702
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