从运营以及消费者层面分析影响付费手机游戏支付行为[全文5篇]

第一篇：从运营以及消费者层面分析影响付费手机游戏支付行为

摘要

随着中国手机市场的飞速发展，不论技术还是市场竞争都已经成熟，手机产品更新换代的速度不断加快，消费者的需求也越来越个性化。在此基础之上，手机游戏消费市场应运而生，并且成为网络中三大赢利且利润优厚的领域之一。但目前的市场份额是国外的游戏产业占据国内市场百分之七十以上，这与国内企业不重视消费者层面分析并制定行之有效的运营策略有很大的关系。所以，企业应根据消费者行为特征和产业发展趋势来制定相应的产品策略，进行技术创新，现在的消费者对商品的需求不再只停留在“物美价廉”的观念上，同时也更多的开始关注商品款式以及社会流行度、信任名牌、商品包装的艺术性等等，这就对营销工作提出了更高的要求，本论文正是在这样的背景下从国内手机游戏市场的运营策略方面着手，从消费者层面来分析探讨手机支付行为所面临的问题以及解决的办法。不管是任何一种运营策略，其成败的核心都在于是否掌握了消费者的心理，只有掌握消费心理并利用消费心理，才能使营销达到成功。

关键词：消费心理

手机游戏

运营策略

营销

目录

第 1 章 绪论……………………………………………………………………1 1.1 研究背景……………………………………………………………………1 1.2 研究的目的和意义…………………………………………………………1 1.3 付费手机游戏的研究………………………………………………………1 1.3.1 手机游戏的概念…………………………………………………………1 1.3.2 手机游戏的发展现状……………………………………………………2 1.4、文献综述…………………………………………………………………2 1.4.1 国内外付费手机游戏的发展过程………………………………………2 1.4.2 移动支付的概述…………………………………………………………3

第 2 章 运营策略对支付行为的因素分析……………………………………2 2.1 运营手段对支付行为的影响 …………………………………………… 3

2.2 运营商对支付行为的影响 ………………………………………………4 2.3 游戏自身因素对支付行为的影响 ………………………………………4 2.4 游戏的推广和支付方式对支付行为的影响 ……………………………4

第 3 章 消费者层面对支付行为影响的分析…………………………………4 3.1 消费者心理与行为对支付行为的影响……………………………………5 3.1.1．认识能力 ………………………………………………………………5 3.1.2．知识结构 ………………………………………………………………5 3.1.3．信息素质 ………………………………………………………………5 3.1.4．上网兴奋点 ……………………………………………………………5 3.1.5．职业 ……………………………………………………………………5 3.1.6．收入 ……………………………………………………………………6 3.1.7．支付方式 ………………………………………………………………6 3.2 消费者对手机游戏支付行为问卷设计与调查……………………………6 第 4 章 影响消费者支付行为问题的解决办法………………………………6

第 4 章 结论…………………………………………………………………7

第 5 章 参考文献

第一章

绪论

1.1 研究背景 在计算机技术发达应用的今天，目前，全球电脑游戏产业已经成为与电影、电视、音乐同样重要的娱乐产业。自 1987 年中国内地第一个大容量蜂窝式公用移动通信系统在广东开通以来，中国的手机市场已经发展了 27 年。随着中国手机市场的不断扩大，技术改革的不断创新，手机不再做为单一使用品出现，随着手机硬件配置的不断提升及 3G 的发展，手机娱乐业务正在成为移动互联网市场的重要助推力量。手机游戏市场的开通表明市场竞争的成熟，作为手机娱乐服务的重要内容之一，手机游戏业务呈现着快速增长的趋势，国内手机游戏市场在过去的几年间飞速发展，市场规模已经达到 26 亿元。对于当今的市场结构和消费理念的不同，不同阶层的消费者的消费行为、态度和价值观也有着明显的差异，成对快速增长且潜力巨大的手机游戏市场，游戏开发商、运营商、服务商和手机终端厂商等各环节参与者都在积极参与进来，如何更好的满足消费者多样化的需求来获取竞争优势，已经成为市场营销的基本出发点。因此，正确认识消费者需求，才能更好的把握消费者的购买行为，进而更好地推动我国手机游戏市场的稳定、健康发展。

1.2 研究的目的和意义 随着社会经济发展，消费者对娱乐需求也有着更高的追求，基于手机游戏的随时性、随地性、随身性以及低门槛等特性来看，手机游戏无可置疑的成为了规模最大，覆盖人群最广的移动互联网娱乐方式之一。而科技的不断创新，让移动通信网络的速度和稳定性进一步得到了提高，伴随着智能终端的迅速发展，各种丰富的、多样的手机游戏都具有了更好的发展基础。以运营商为代表的手机游戏运营和发行结构也得到了优化组合，规模化发展，在这样的情况下，对付费手机游戏的支付行为从运营以及消费者层面进行分析，了解消费者心理与行为对市场营销活动的影响，就必然成为市场运营策略的重点，提升用户付费能力，手机游戏市场支付业务也将得到更大的发展空间。

1.3 付费手机游戏的研究

1.3.1 手机游戏的概念 手机游戏就指那些运行于手机上的游戏软件。随着科技的发展，现在的手机功能越来越多，越来越强大，不再只具备了通话和通讯的功能。而手机游戏也远远不再是些画面简陋，规则简单的小游戏，手机游戏已经具备了很强的娱乐性和交互性，具备了复杂的形态，画面优美逼真，游戏复杂多样，已经发展到可以和掌上游戏机相提并论。随着 3G 技术的快速更进，硬件环境和系统程序的提升，现在又推出了和电脑游戏网页一样的手机网游。许多人已经发现，一个手机已经足够满足大部分的娱乐需求了。手机游戏一般分为单机游戏和网络游戏两种，单机游戏使用一台设备就可以独立运行，不需要专门的服务器就可以正常运转游戏，而手机网游则是以互联网为媒介，以游戏运营商服务器和用户手持设备为处理终端，以游戏移动客户端软件信息交互窗口的宗旨来实现娱乐、休闲、交流和虚拟成就感的多人在线游戏。

1.3.2 手机游戏的发展现状 手机游戏从开始发展起就具备了市场潜力大，投入资金少的优势。但目前我国的手机游戏开发商和服务提供商不重视市场宣传以及推广工作，忽视了对游戏产品的本身质量，用户的体验和习惯培养的重要认识，只是单一的认为游戏如果好玩就会有市场，而手机游戏的市场竞争又非常激烈，国内手机游戏是由国外成熟的游戏产品占据，一些公司在面对市场竞争时，积极引进国外已经成功的游戏来提升国内手机游戏产品的质量，以此来吸引用户使用率，增加用户数量。但这样的引进也带来国内手机游戏市场的竞争更加激烈。国内的一些公司推出的手机游戏产品质量比起引进的国外成熟的手机游戏产品，受技术和成本投入等因素的影响，产品的设计从游戏方案的确立投入到任务设计都不够完善，质量粗糙，只追求了低成本和短期利益，致使很多游戏都无人问津。手机游戏市场的发展使得游戏的数量在不断增加，但越来越多的手机游戏并没有带来新创意和特色，许多游戏都是复制版的同质量游戏，创新力的缺少使得游戏如果除去背景画面及人物形像的不同，几乎是没有什么太大区别。这样的情况使得手机游戏市场如何去了解用户需求，开发出受用户欢迎的产品来增加市场活力成为当前的发展趋势。

1.4 文献综述

1.4.1 国内外付费手机游戏的发展过程 网络游戏发源于欧美国家。最早可追溯到 1969 年，瑞克·布洛姆（Rick Brooke）效仿麻省理工学院学生开发的《太空大战》，为“柏拉图”系统编写了一个可以同时供两个用户远程边线游戏的软件。这个甚至没有被正式命名的游戏软件，就是网络游戏的鼻祖。随后在 1978 年，就读于英国艾塞克斯大学（University of Essex）的罗伊·杜伯萧（Roy Trubshaw）和理查德·巴特尔（Richard Bartle）利用美国数据设备公司（DEC）生产的 PDP—10 型计算机，编写出一款名为《Multi—User Dungeon》的网络游戏，就是这款 MUDI 迈出了多人在线网络游

戏的第一步。至此，网络游戏开始它几十上的的发展和完善之路。手机游戏最开始的雏形是电子游戏，PC 游戏和联网游戏。它最早产生与 1969 年的美国，80年代随着 TCP/IC 网络交流协议的出现而开始流行。90 年代初由于电脑多媒体功能的创新发展和互联网的出现应用，网络游戏开始了一个质的飞跃，玩家数量迅速增长，2003 年网络游戏的全球收入达到了全部游戏市场的第二位，而 2004 年全球销售额更是达到了一个高峰，预计已达到 450000 万美元，超过好莱坞的全年收入。而手机游戏更是在全球游戏市场中成为了时下最重要的游戏方式之一。从价值提供上来说，从单机游戏到手机游戏的过程是消费者价值不断丰富和完善的过程。

手机游戏在国外已有十几年的发展过程，在我国的发展才仅仅 4—5 年左右。我国的手机游戏是近几年随着互联网的普及应用才逐步发展起来的，但游戏市场同样以令人吃饭的速度在发展。在早期由于受技术、资金等各方面因素的影响，国内制做的游戏并不能推动游戏市场的发展，而且早期中国游戏市场产业的发展规划存在着一定的自发性，而且盲目的引进国外游戏，游戏的运营管理混乱等问题都让大量的游戏运营成为昙花一现。但游戏市场的吸引力并没有削减的趋势，反而在让更多的游戏运营商投入其中。中国游戏市场最早出现的网络游戏是1998 年《联众游戏世界》上线，而真正作为 MMORPC 出现的标志应该是 1999年初，华彩软件正式推出雷爵公司的《万王之王》。到 2001 年 3 月，盛大网络公司进行游戏运营市场，同年 11 月，由盛大引进的韩国游戏《传奇》开始正式运营收费。中国网络游戏市场进入了一个转折的时代。而随着 3G 智能手机时代的开始，处于产业链最关键位置的游戏运营商已经敏锐的意识到手机游戏市场的前景，各大网络游戏公司也与网络运营商建立起了融洽的合作关系，更多更加优秀的手机游戏进入了中国游戏市场。这一切都预示着手机游戏在中国市场发展的壮大。

1.4.2 移动支付的概述

从 2002 年初到现在，中国网络游戏产业的发展链正在形成，我国学者最为关注的领域是移动支付的产业链，对移动支付的商业模式进行了探索性分析，并对可能的优劣提出了建议。

李宏涛在《移动支付研究的过去、现在、将来——文献回顾》中通过分析研究得出 4 种主要的手机支付商业模式，分别是：以移动运营商为主体的模式，以银行为主体的模式，以第三方服务提供商为主体的模式以及银行与移动运营商合作的模式。

①

根据市场政策情况、产业链各环节成熟度、信用认证情况，作者认为银行与运营商合作的模式适合中国手机支付业务的发展。

宋颖通过对《全球移动支付发展状况的深入考察》以及对中国移动支付现状的全面思考，对中国移动成功案例进行分析，验证移动支付业务在中国的可行性。

②

施华康从消费者视角出发，主要探讨消费者目前对于移动支付业务的使用意愿及其影响因素，以技术接受模型（TAM）为基础，并整合计划行为理论（TPB）、理性行为理论（TRA）、创新扩散理论以及认知风险等理论构建研究模型，探讨消费者对于移动支付业务的使用意愿以及影响因素。并关注移动支付类型及消费者人口统计变量对移动支付使用意愿的影响。③

这是我国目前唯一一篇用调查数据进行实证研究的文章，也是唯一一篇研究移动支付消费者行为的文章。

四、运营策略对支付行为的因素分析

运营是对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，因行业不同而千差万别。基本上，运营是通览企业运作的每一过程，对企业的实际情况进行分解、深入分析，最终使企业（及其最终产品）得到改善。最终目的是使客户满意，这一目的可以通过提高品质和效率并尽可能缩减成本来达成。．运营手段对支付行为的影响

纵观国内外的支付市场，手机支付的模式主要有三种，以金融机构和运营商方式和第三方支付服务。以运营商为中心进行的支付方式主要是移动运营商直接与消费者联系，不通过金融机构参与，技术成本比较低。消费者通过移动运营商建将手机话费账户做为手机支付账户，消费者所发生的手机支付行为交易费可从帐户直接扣取。而以金融机构做为支付方式是指金融机构通过与移动运营商搭建通信线路，自建计费与谁系统，通过将用户手机卡转换为支付功能的手机卡，并在手机卡中下载自有的安全交易凭证，消费者即可通过手机直接登录金融机构帐户，进行手机支付的方式。以第三方支付服务进行的运营方式，是指第三方支付服务自己发展客户，并于银行及移动运营商合作，提供的手机支付业务。

以我国现有的支付方式来看，以运营商为中心或者以金融机构为主体的运营手段都不能成为支付方式的主要途径，而第三方支付服务没有实体渠道，信誉度比金融机构和运营商低，手机支付的方式一般都是在公共互联网上进行的，网络安全也将成为支付行为必须考虑的问题。．运营商对支付行为的影响

运营商已经成为手机支付的重要一个环节，同时也是手机支付行为的主导力量。运营商拥有大量的手机客户，巨大的用户群对手机支付行为提供了先天条件，而且运营商本身具有企业背景，具备了一定的社会信誉度，手机支付业务已经给人们生活带来了许多便利，消费者对它的安全性要求越来越高，运营商可以为支付行为提供一定程度的信用保证。．游戏自身因素对支付行为的影响

与传统的电脑网游相比，手机游戏在制作方面因为客户端局限性较大，更由于消费者使用手机的不同，对各种屏幕分辨率、各种手机性能的差异导致手机游戏开发的缓慢和困难。同时也出现因为手机性能的问题，游戏画面、质量与电脑游戏都有着相当大的差异，而因为运营商收取流量的费用比较高，流量的问题就成为制约手机游戏发展的一个因素，限制了消费者进一步在游戏内消费的可能。虽然智能手机的发展已经出现很多大屏幕手机，但比较起电脑屏幕，手机屏幕还是很小了的，而且手机在运行游戏时，会遇到屏幕空间的问题，因植入广告包括弹窗或插页式广告而缩小了游戏运行空间，这对消费者来说是一件很烦恼的事情，影响了消费者的游戏体验。而手机游戏目前正处在植入广告的重灾区，广告的不停弹出、流量无故消耗，莫名被扣费和过度被读取隐私权限等各种不安全隐患也会影响消费者对手机游戏的支付。．游戏的推广和支付方式对支付行为的影响

从一款游戏的开发到测试版发布，都需要面临游戏的营销和推广。对于一个成功的营销计划来说，需要做的第一件事情就是找到游戏的定位，使消费者了解游戏独特和有趣的地方在那里，与相同类型的游戏比较，它的不同之处。可以寻找一个强有力的切入点将游戏的诸多优点展示出来，通过制订一个游戏宣传计划，在网站、游戏频道或营销渠道上做广告，以此来提升用户总量。如果一个游戏的营销推广只是千篇一律的描述，很容易引起消费者的厌烦，无法获取更多的手机支付客户。

五、消费者层面对支付行为影响的分析

（一）消费者心理与行为对支付行为的影响

大多数手机游戏是以盈利为目的的，因此，从消费者层面进行分析对于提高运营商利润以及发展游戏市场有着比较重要的意义，消费者对手机游戏的支付行为每个方面都包含了多种因素的影响，可归纳为以下几点：． 认识能力

认知能力从某方面来说就是指人脑加工、储存和提取信息的能力。对于手机用户来说，每个人的认识能力不同，所产生的行为结果也不同。中老年人群用手机上网所占人数不多，而支付行为产生的比例也较低，而年轻人群体，用手机上网玩游戏则非常普及，是因为从年轻人的意识能力和接受新鲜事物方面的能力都比较强，而使用 3G 手机的密集人群更是集中在 20-29 岁之间，使用率的高低也带来支付行为的变化。． 知识结构

知识结构决定一个人对外部信息的了解，对知识的掌握。对网络信息的吸纳了解也建立在这种知识结构上面，用户需求的信息只有通过与知识结构的相匹配才能被理解、吸引和具备实际意义，对于一些并不能充分了解网络科技发展的人来讲，自己的知识建构无法及时与发展迅速的发展的信息环境相适应，无法在互联网时代获取到所需的生活方式的差异也就成为必然的。． 信息素质

用户的信息素质准确来说就是用户对网络的使用能力，表达能力和对网络使用的熟练度。它决定了消费者是否对网络有一定的接触和了解，具有获得和使用的能力，如年青人群体，对手机游戏的接受度、使用度要明显高于未受过教育的、信息素质低的人群。对信息素质的要求直接关系到消费者是否将这种潜在信息需求转为现实支付方式。． 上网兴奋点

消费者在使用手机的过程之中，需求是支持这一过程的动力。这种需求在达到一定程度时，便可以转化成为上网的兴奋点，从而产生了消费者使用的手机支付行为的需求。例如通过手机游戏达到虚拟的价值，更新游戏级别。． 职业

在 3G 手机普通应用的消费者中，年青人占有的比例最高，主要是由于各运营商对 3G 的推广和套餐优惠策略，其次是企业和公司职员、个体户、私营老板等也占有一定数量的人群。这些按职业分类的人群手机运营运营游戏知，都是日常生活中有极大需求的手机支付方式的人群，对于一些固有工作类型如教师、公车司机等的群体，因受职业的限制，从一定程度上削减了对手机支付行为的使用。． 收入

我国目前因为对 3G 的技术应用，使得各运营商制定的 3G 上网收费标准还比较高，所以使用 3G 智能手机上网的消费者收入水平较高，可以支持相对较高的上网费用。而较高的上网费用也意味着消费者对手机支付行为使用率的提升。．支付方式

手机游戏支付方式往往是在玩家过关的过程中才会发生，如果这个时候由于支付方式不够方便、快捷而没有支付成功，那么下次也就很难再产生支付欲望来购买游戏产品。很多时候，不是用户没有付费能力，而是手机游戏没有提供更简单快捷的一键支付方式。

（二）消费者对手机游戏支付行为问卷设计与调查

根据中国互联网信息中心《2011 中国网络游戏市场调查报告》研究表明，从研究结论上可以看出中国手机游戏用户主要集中在 18—25 岁年龄段，是手机游戏最大的用户群体，占整个网络游戏用户的 36%，23-25 岁比例为 19.6%。而从《中国网络游戏产业用户调查报告》中显示，手机游戏玩家大学专科学历占23.5%，大学本科占 22.5%，我国一半以上的手机游戏玩家都受过高等教育，学生比例占 21.9%，由此可以看出我国手机游戏消费群体都很年轻且受到过很好教育。④

根据以上数据，本文对三所北京市高校的在校大学生对网络游戏有经验的人进行调查，主要方式是让受访者填写问卷，辅助方式是向在网络上目标群体以电子邮件方式发送调查问卷。此次发放问卷 120 份，实际回收 117 份，其中有效果问卷 113 份。

此次问卷的内容为调查者的基本情况，包括年龄、性别、年级、专业、月生活费用和接触网络游戏时间以及每月游戏消费金额。机这些调查主要是对被调查者的基本了解，以确定被调查者是否符合本次调查要求，以及对消费者需求做相关分析。对消费者的消费动机进行的调查，其中 16 个问题以 4 个为一组，采用“是”和“否”两种分量表，要求被调查者以明确态度回答，以便能准确了被调查者游戏消费的真正动机。

通过对北京市三所高校在校大学生调查表明，大学生手机游戏玩家仍以男性为主，但女性比例明显处于增长趋势，男性消费比例高于女性消费比例。纯粹娱乐占 45%，打发时间占 29.7%，接触网络时间越短，手机消费的比例越低，月平均生活费用高的消费比例高于低平均生活费用等。通过这一调查可以看出消费者消费态度与意向，从侧面了解消费者行为和动机。

六、影响消费者支付行为问题的解决办法

通过对运营策略以及消费者层面的分析，支付行为的成功与失败不是由商家，不是由商家而是由消费者最后决定的，它取决与消费者对游戏产品的体验，游戏本身做为典型的体验产品必须以满足消费者个性化需求为出发点，推出有民族特

色的国产自主知识产权的游戏，国产游戏应该在游戏内容下功夫，较之美、韩各国的游戏背景和文化的适应性消费者更倾向于国产游戏。

在游戏开发运营方面，游戏运营商要做的事情就是开发虚拟产品交易市场，鼓励那些在线时长刻苦的玩家更刻苦，富裕的玩家多花钱的个性服务。虚拟产品的交易的繁荣可以促进游戏的发展，也会使玩家更重视游戏虚拟产品交易的便利性，提高支付行为的产生。

在游戏种类方面，要多开发教育类游戏，长期以来，人们对游戏的概念都停留在混乱，暴力的阴影之下，其所受到的社会评价也是诘难多与褒奖。这样的负面影响也在影响着手机游戏市场的发展。而事实上，游戏作为一种载体和认识工具，完全可能在教育领域有所作为。

对于游戏的营销宣传方面，游戏运营商必须做好售后服务，建立良好的口碑以及对游戏在网络、报刊杂志方面的宣传力度，游戏运营商要扩大宣传面，不能只局限与专业报刊杂志，而忽略大众杂志的宣传影响，更要加强游戏的推广力度，使更多人了解、接受游戏形象。

结论：通过对手机游戏支付行为在运营和消费者层面的因素分析，游戏频率和消费者对游戏内容的趣味性、体验感都决定着消费者对支付行为的产生，而运营策略的推广宣传则决定游戏能不能使得消费产生支付动机。作为一种大众文化形式，手机游戏在塑造社会文化方面已经成为一个重要的角色，但中国的网络游戏产业起步较晚，远远落后于国外的市场水平，营销水平的不足也影响了手机游戏的发展，通过对营销策略以消费因素的研究，才能更贴近消费者心理，为消费者提供良好的体验，以得到消费者认同，使得中国手机游戏市场和中国的网络游戏产业的发展处于世界水平。

参考文献:

[1] 朱亮 电信运营商三网融合发展策略[A]中国通信学会信息通信网络技术委员会 2011 年年会论文集（上册）[C]2011 年 [2] 李宏涛《移动支付研究的过去、现在、将来——文献回顾》[A]湖北省通信学会、武汉通信学会 2009 年学术年会论文集[C]2009 年 [3] 宋颖《全球移动支付发展状况的深入考察》[J].现代远程教育研究.2011(06)[4] 张磊.游戏 UI 安全性问题研究[D].西南交通大学 2007 [5] 张绍宾.教育网络游戏的设计与开发[D].河南大学 2012 [6] 施华康.中国网络游戏产业的运营问题研究[D].华中科技大学 2004 [7] 张龙珠.《中国网络游戏产业用户调查报告》[J].投资北京.2008(11)[8] 梁泉.手机游戏与 PC 网络游戏的融合[A].通信发展战略与业务管理创新学术

研讨会论文集[C].2005 [9] 匡文波.论手机媒体的盈利模式[J].国际新闻界.2007(06)[10] 闫家辉 关晓露.论门户网站的盈利模式及其发展策略[J].沈阳教育学院学报.2008(02)[11] 王晨.手机游戏使用意向的影响因素研究[D].北京邮电大学 2010

①

[2] 李宏涛《移动支付研究的过去、现在、将来——文献回顾》[A]湖北省通信学会、武汉通信学会 2009 年学术年会论文集[C]2009 年

②

[3] 宋颖《全球移动支付发展状况的深入考察》[J].现代远程教育研究.2011(06)

③

[6] 施华康.中国网络游戏产业的运营问题研究[D].华中科技大学 2004

④

[7] 张龙珠.《中国网络游戏产业用户调查报告》[J].投资北京.2008(11)

第二篇：大学生手机消费者购买行为分析

大学生手机消费者购买行为分析

摘要

随着社会生活环境的改变,人们的消费结构也在不断发生着变化,消费对象也在时刻发生着转移,大学生作为整个消费群体中的一个特殊群体,不再是只会呆在“象牙塔”里读书的传统形象,而是正在更多地融入社会。对手机消费的追求已逐渐成为大学生中的一种新时尚。影响大学生手机购买行为主要包括品牌、价格、质量、功能等,本文通过对以上4个方面对大学生手机消费行为进行分析,并且根据数理统计结果,从以上四个方面提出企业针对大学生这个市场适宜采用的营销对策。

关键词： 品牌；质量；价格；消费者；功能；营销策略

正文：

一、手机消费群体及消费心理分析

(一)手机及手机消费特点

1、手机

手机从诞生至今，它逐步从东部走向西部，从城市走向山村，从成人走向少年、老人，毫无疑问手机已经成为我们生活当中的一部分，我们日常的联系沟通，商务交流等等社交群体活动都少不了它。

2、手机消费特点：

（1）种类繁多，时尚个性化的款式，完备的功能，多层次的价格，多选择的品牌，能够满足顾客不同的需求

（2）更新速度快：各个品牌每年都会推出不同系列的手机产品

（3）对于大学生来讲，手机属于大宗商品，购买手机会经历较长的、复杂的心理过程

（4）手机消费存在模仿和攀比行为

(二)消费群体分析

1、群体：大学生

2、群体特点：

没有经济收入，以集体生活为主，相互间影响大，群居性、集中性购买勇于尝试，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感沟通与交流，对家庭购买的影响力越来越大；

3、群体消费心理特征：

追求新颖，显示时尚

注重品牌，崇尚名牌

突出个性，张扬自我感情丰富，易于冲动

扩大需求，讲求质量

(三)消费心理过程分析

首先，大学生可能由于各种原因有了购买手机的欲望进而根据财力转为需求。例如：

社交需要：与人交往、联系沟通的需要。

尊重需要：“人有我亦应有”的从众心理。

求知需求：手机上网、电子书等功能提供

享受需求：手机多功能（照相、上网、MP3、视频播放等）引发的然后，顾客会根据自己的需求收集信息，他会注意各种与手机有关的信息。顾客收集信息的途径：

个人来源：来自家庭成员、亲朋好友、同事、熟人

商业来源：来自广告、推销员、包装等

公共来源：来自大众传播媒体，广播、电视、报纸、杂志等

经验来源：以往购买、使用后获得的经验

(四)手机满意度的分析

社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，学生消费者的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。手机产品的市场生命周期的缩短，使得学生消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们对新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，则进一步加强了他们消费的信心。根据调查可以发现51.7%的被调查者都表示对现在拥有的手机的满

意度为一般，甚至有13.3%的被调查者表示不满意。因此，在大学生手机消费市场方面还有很大的发展空间。

二、手机品牌对大学生消费者的影响

大学生作为一个拥有高等学历、思想求新、观念先进的特殊群体，他们站在时代的前沿，追新求异，擅长敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。作为一个特殊的消费阶层，其消费行为体现为追求新潮、时尚、情趣的特点，相对于其他阶层的消费群体而言，大学生消费带有更强烈的情感色彩。品牌代表高质量，代表了较高的价格，代表使用者的身份和社会地位。在当今媒体无孔不入的广告舆论的长期影响下，大学生在实际购物中更多地关注品牌，选择所谓的“名牌”产品，通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。

目前国产品牌在学生市场中似乎认可度不是很高，而外资品牌的摩托罗拉、诺基亚等却备受追捧。学生使用手机的品牌比较复杂，使用诺基亚的人数最多，其他的如摩托罗拉、索尼爱立信、联想、三星等的拥有率也较高。在众多手机品牌中诺基亚所占的比例为40%，而且它的款式比较简单，在市场上能够购买到不同的诺基亚型号的外壳，款式新颖容易购买外在装饰品。位居第二的是索爱，这款手机有直板、翻盖等多种款式，深得大家的喜爱；而其它的品牌如联想、三星、摩托罗拉等共占46.7%。

三、手机价格对大学生消费者的影响

据调查数据显示，大学生买手机的钱 80.2% 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 节省生活费 ”，6.7% 是 “ 勤工俭学 ”，1.1% 是 “ 奖学金 ”。普遍手头可供消费的金额不高，大多数学生手机族所能承受的手机价格1000-1500元之间，占55%；手机价格在1000元以下与1500-2000元的各占20%；少数的手机价格在2000元以上，占5%。也就是说，他们需要的是中低档的手机。因此，校园学生群体购买手机还是以低端机为主。目前影响学生购买手机的首要因素还是价格，从一些针对消费者调查的统计数据来看，这种消费特征表现得非常明显。在学生市场份额排名靠前的品牌中，学生市场份额明显比整体市场份额偏高的品牌有诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、联想、三星等，这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场。

四、手机质量对大学生消费者的影响

产品的质量可以说是产品的核心。而手机最重要的是功能保证性、性能稳定性、安全性、耐用性、可维修性、销售服务几个方面。研究发现消费者最为关注的是性能稳定性，其次是耐用性。性能稳定如信号灵敏等是手机的基本质量内涵，这是消费者最关心的最基本的质量。这给企业带来的启示是不管是技术研发还是新产品开发，要把保证手机的一些基本质量放在第一位。耐用也是人们追求高质量的一个表现。对大学生而言，受经济的限制，频繁的手机更换不现实，因此手机的耐用性显得重要。

据可靠数据显示：40.1%的大学生消费者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有23.3%的人认为手机的功能齐全是关键。大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能齐全的手机。也有少部分的被调查者表示受到了各种商业广告对他们的影响比较大。

五、手机功能对大学生消费者的影响

大学生除了关心手机的基本功能以外，也越来越多的注重手机带有的一些附加功能，使用是否方便。大学生首选的附加功能是手机的摄像功能。这种功能让大学生不需要花更多的钱去买数字摄像机的情况下，可以享受数字摄像机给他们的生活所带来的便利和色彩。电子词典为学习带来很多的帮助，本身增加了手机的价值。在数字时代的背景下，MP3和MP4自然也成为大学生的一种时尚。手机有了MP3或MP4的功能，就不需再花钱消费这类产品，对学生经济来源有限的情况，可以节省支出。而上网、发邮件、看电视等对商业人士更重要。

数据表明，功能越强大的手机越受到大学生这一类特殊消费者群体的亲睐，像现在的安卓、苹果等系列手机在学生群体中越来越普及，除了它们的品牌和质量因素以外，还有一个不可忽视的因素是它们多样、智能化的功能。

六、结论与建议

随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平的不断改善和提高，学生消费者的消费心理欲望增强，商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度加快。多数大学生对手机有极大的心理需求，他们注重手机的款式，注重手机的质量及功能，而且他们也是品牌的忠实拥护者。学生消费者比较喜新厌旧，一旦有推出功能更完善的手机他们就会对自己所拥有的手机产生不满。从中我们可以看出，手机消费已经成为了一种时尚。学生消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体将越来越表现出其巨大的消费潜力。它的活力不仅在于它现有的容量，而且也在于企业未来的市场发展空间。在大学生市场所建立的客户忠诚将会随着大学生走向工作岗位而得到更大的回报。我们的调查表明，76%的大学生表示将要在毕业后更换他们的现有手机，第一原因是因为太旧、落伍。因此对企业来说，针对大学生消费行为的特征，制定有效的营销策略，建立品牌忠诚，应是企业提高竞争优势的关键之一。

就此，我们提出几条营销建议以供参考：

第一，继续推行中低档手机路线，专为学生消费者开发、设计，功能不是很全，但具备一些学生消费群体比较喜欢的基本功能，特别是在款式、造型及颜色等方面能够吸引学生的手机，这对抓住学生消费者无疑是很好的办法。

第二，对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要将手机放在离学校较近的手机大卖场和自己的品牌专卖店上销售；在促销上，选择赠送学生喜欢的礼物的方式；在定价上，则选择中低档价格。

第三，对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征。

第四，在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。特别要重视的是，随着网络的发展，特别是在大学生里，上网己开始普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视。

第五，对于企业自身来说，应该努力研发出越来越好的手机，而且在对于大学生消费者这块做出对应的调整。例如提高手机的像素和分辨率，提高音质等满足大部分学生的需要。

参考文献

[1]李东进:我国手机消费者购买意向的调查研究——以天津市消费者为例[J].消费经济，2004，(4）：29～31

[2]陈学军:消费者心理特征对新产品购买的影响作用研究[J]，商业研究，2003，(264):62～63

[3]符国群、冬学英:品牌、价格和原场地如何影响消费者的购买选择[J].管理科学学报，2003，(6)79～84

[4]胡东帆:崔炯钟:商品学概论[M].大连：东北财经大学出版社，1998，97

[5]迈克尔·所罗门卢泰宏:消费者行为学[M].第六版，北京：电子工业出版社，2006

[6]张志祥:当代大学生消费的特征及趋势.《中国青年研究》2002.5

[7]戚世钧:大学生的消费观及其引导.《河南大学学报(社会科学版)》2001.6

[8]赵富才:论大学生的消费行为机器社会心理特点。《聊城大学学报（社会科学版）》.2003

[9]林 青:顾客满意向顾客忠诚转换因素探讨.商业研究,第5期，2006

[10]陆 娟 张东晗:消费者品牌忠诚影响因素实证分析.财贸研究,第6期,2004

第三篇：影响消费者购买行为的因素分析

影响消费者购买行为的因素分析

熊炜 淮阴师范学院历史文化旅游学院 041205113

摘要：消费者的购买行为受消费者个人特点、社会影响因素和环境因素的影响，而呈现出不用的购买行为。研究消费者购买行为,是市场营销管理的一个重要任务。在市场经济条件下,尤其是目前买方市场的情况下,消费什么、消费多少、如何消费完全是个人自主选择的一种个体行为,不同的人有不同的选择。然而消费者不可能在真空里做出自己的购买决策,其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。分析研究这些因素,对于开展有效的市场营销活动,扩大国内需求和促进经济发展至关重要[1]。

关键词：消费者；购买行为；影响因素

引言：随着“消费者向导”的企业理念在市场营销中的不断深入，对消费者购买行为进行分析是顺应时代的产物。通过研究影响消费者购买行为的因素分析可以更好的把握消费者的购买心理和消费行为特征，更好地选择营销方式，以满足消费者的需求。[2]

现代营销学之父菲利普·科特勒Philip Kotler对消费者购买行为的定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。因此研究消费者购买行为的意义十分重要，此外研究消费者行为的意义还在于：1.有利于增强企业竞争能力；2.有利于正确引导消费需求；3.有利于国家制定宏观经济政策与法律；4.有利于生态环境的保护。[3]

影响消费者行为的因素主要有三大类：市场环境因素、企业市场营销因素和消费者自身因素。

（图）

一、消费者自身因素

消费者自身因素包括消费者的生理因素，如消费者的性别、年龄、健康状况和生理特质等；心理因素，如感知和认知因素等；行为因素指消费者所发生的外在的、可见的行为。

1.感知因素

感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。感觉分别反映客观事物的个别属性，而知觉对感觉所反映的各种属性按其相互联系加以整合，形成该事物的完整映像。消费者的感觉和知觉合起来，可称为“感知”。消费者的感知反应可从其生理上测试或辨认出来。消费者的感知状态也会传递或影响到其他人，销售人员应当观察消费者的感知状态和肢体语言，采取适当的促销方式。有些商品主要通过刺激消费者感官的愉悦感受而促进购买，可称为“感觉商品”，如某些食品、饮料、贺卡、香水、护肤品和汽车等。这类商品要尤其重视消费者的感知反应。

正确地运用知觉的理解性可以增强广告的效果。当消费者受到的刺激不明确或者刺激可表达多种含义时，就产生刺激的不确定现象，消费者就会根据自己的理解去解释刺激的含义，并在这个过程中将自己的意愿投射进去。虽然厂商尽量避免广告含义模糊不清，但是模糊不清的广告有时也能够创造性地制造争议和乐趣。营销人员了解消费者怎样理解企业的营销措施是十分重要的，消费者对企业的营销战略和策略的理解往往与企业的本意或实际情况不一致，有可能造成曲解。比如，企业降价销售一种积压产品，而消费者也许理解为产品质量下降。同样的刺激因素对不同的消费者可能产生不同的理解。正当的营销人员和名牌产品的营销人员应努力设计和提供有利于消费者正确理解的信息。企业营销人员的重要任务就是要了解消费者的知觉，制定适应消费者知觉的营销战略以提高营销效果。

2.记忆想象

消费者的记忆和唤醒记忆的能力对于购买决策有着重要的影响，因为消费者往往在接触、注意和理解信息时候并不做出购买决策，而是在事后通过回忆来提取储存在脑中的信息，在原先的知识结构的支配下做出决策。

想象与人的思维、情感、意志乃至感知等心理活动过程都有深刻的内在联系。消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键。消费者的想象是企业形象设计和形象定位的客观依据。企业应当根据自身条件和外部环境因素，对未来形象提出多种构想，在综合分析评价的基础上确定有利于公众认知和认同的形象。

二、市场环境因素

环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体，如商品和商场；空间关系，如消费者与商场的空间距离、商场的位置及商品在商场中的位置；其他人和他们的社会行为等。环境因素是影响消费者心理与行为的重要因素。比如，商场的装潢，与消费者住所的远近，前往商场的路途交通状况，周围的人对该商场的评价以及是否乐意到该商场购物等，都影响消费者的购买决策。许多营销人员比较重视可视环境（也称功能环境），因为它直接影响消费者的行为，但是对非可视环境的研究也不能忽视。

根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，环境因素可分为微观环境和宏观环境两个层次。微观环境因素指消费者直接接触到的、具体的物质因素和社会因素的总和，如商场的购物环境、人流的多少、售货员的服务技能和态度、家人和朋友对某商品的看法等这些看似较小的因素等。宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质环境和社会环境的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。

家庭即是很多产品的基本消费单位，又是一种重要的社会群体。它对个体个性和价值观的行成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。家庭生命周期是一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，通常分为数个阶段。

单身期

单身期主要是指

三、企业市场营销因素

企业市场营销因素包括企业产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。

以微博为例，依靠便捷传播的方式和平台,微博不仅改变了信息传播的模式,而且掀起了一场互联网领域的“微革命”。同时,微博高精准、易分享等特性也深刻影响着企业的网络营销模式。成功的微博营销可以从旁驾驭社会化环境下的意见领袖,带动消费者的购买欲望和购买行为,赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容。[4]

营销学认为，与消费者发生直接、间接关系的其他个人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体、社会名流、明星等，都会对消费者的购买行为发生程度不同的影响。其中家庭的影响最大。人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。企业应善于利用消费者的社会联系来影响其购买行为。

参考文献：

[1] 影响消费者购买行为的因素分析 任锦华 文章编号:1008-8520(2002)01-0031-02

[2] 《旅游市场营销学》 赵西萍 高等教育出版社

[3] 《消费者行为学》 龚振 广东高等教育出版社

[4] 微博营销对消费者购买行为的影响研究 程彬

第四篇：消费者网络购物行为的影响因素分析

消费者网络购物行为的影响因素分析 摘要：电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机。电子商务的涵义与竞争优势，以及消费者的类型分析，消费者在线消费心理变化趋势，消费动机，消费决策以及行为特性，对我们及时调整电子商务营销技术，实现真正意义上的盈利具有重要的指导作用。

一．网络消费者自身因素

网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：

1．注重自我在消费者消费个性回归的今天，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。

2．头脑冷静，擅长理性分析

在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。由于网络购物不能直接接触实物，所以，网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以吸引更多的顾客。但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久的失去顾客。

3．喜好新鲜事物，有强烈的求知欲

有些消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集某种商品的信息。对于这些消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。这个过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。

二．网络购物因素

1． 消费者直接参与生产和流通的全过程

网络购物平台可以提供更好的生产厂商与消费者之间的互动，可以让消费者直接参与自己所需商品的生产和流通，可以吸引大批有特殊要求的消费者。

2． 追求消费者过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。

三．传统因素

1． 价格

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

2． 需求动机和心理动机

网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。

第五篇：从男性消费者的购买满意度分析其购买行为及心理

李丽仪

2009210819

工商管理

从男性消费者的购买满意度分析其购买行为及心理

顾客满意是指对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。

随着社会进步与经济的发展，人们心理观念发生了很大的变化，在这当中，男性消费者具有不可忽视的力量，他们有很强的购买力，并且，现在男性消费者的消费涉及的行业越来越多，就连以前只有女性市场的美容行业，男性消费者的涉及也是不容忽视的，美容产品的消费比例也是逐年增多的。所以说研究男性消费者的购买行为，如果可以正确的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潜在市场。如果企业可以对男性市场进行恰当的定位和准确市场细分，那么就可以掌握整个男性市场。

对于男性消费者来说，通过研究他们的这些类似的购买行为及心理，让他们知道知道的购买行为的误区，引导他们的消费潜能，可以给他们一个正确的指导，让他们可以正确的消费、有效的消费。也可以给商家下一步进入这个潜在市场提供一个很有利的依据和创意。

美国有公司调查显示,超过一半以上的男性消费者没有受到商家的足够重视,他们构成了一个潜力巨大的消费群｡在我国情况也是如此，这一被忽视的庞大群体主要包括这几类人:一是需要照顾家庭的中年父亲们,与父辈､祖辈相比,他们光顾市场购物的机率增加了很多;二是年龄在20岁～30岁之间的男青年,这一部分人既关注外表,又喜欢喝啤酒和观看体育比赛节目;第三类则是由十几岁的青少年男孩子构成,他们较早地接触了电脑,懂得如何利用网络搜索商品信息,他们在一些家庭购买决策中发挥重要作用,因而正在成为另一支购物大军｡一些有眼光的商家已开始关注这些普通男性消费者的需求,在美国随着美型男逐渐失去吸引力,企业研究人员和市场推广人员逐步调整了针对男性消费者的理念｡如阿迪达斯公司和可口可乐公司加强了争夺十几岁青少年男孩的力度;一些房地产开发商开始为单身男士修建连排别墅等等｡现代男性注重外表，现代男性注重自我修饰,他们已经意识到外表是人的第一张名片,干净､利索､容光焕发的容颜可

感及给群体的信任感｡ 以给人带来更多的机会,并增加自我的满足

数年前，人们普遍认为，不拘小节是真男人，太注重外表的男人会让人觉得很奇怪，粗犷阳刚这个对于男性形象的认同标准，可以说是由来已久并且根深蒂固。然而，不同的时代，男性的标准也会为之不同，随着经济的发展，收入的提高，男性的需求层次也在提高，受人尊重的欲望不断膨胀，男性美的定义也随之在变化，追求时尚潮流便不光是女性的专利了，“为悦者容”的男士日益增多。男士们开始认识到外表形象的重要性，从衣服包装到饰品的搭配到求助于化妆品或者美容护理来提升自身的品位及改变自身的形象。据统计，现在的职场上，舍得在自己的形象气质上投资时间、精力和费用的男性越来越多。

男性高端消费甚为流行，消费的主角多是那些事业成功型男士。对于他们来说外表形象变得越发重要，服饰的穿戴就是他们身份的象征。在同一个社交圈子里，大家可能有着不同的消费习惯和偏好，但其价格品位却需要在一个档次里。

与此同时，商家的市场引导也起到一定的催化作用。广告的轰炸、产品的视觉冲击触动了男性心中阴柔的一面。此外，女性对男士的审美观从粗犷型到优雅型的转变，在一定程度上直接推动了男性现代审美观念的迅速形成。

“巴黎男人大概用了50年的时间从用古龙水发展到用须后水，在中国或许只需要1年时间。”独立的奢侈品创意机构Air Paris创始人兼策略及发展总监Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中国男性消费市场。

如同男性荷尔蒙一样，导致这种变化的原因简单而又直白：在为女性顾客营造了数十年购物梦想后，越来越多品牌正试图让男人们爱上商场。千万不要以为这是不可能完成的任务，如今的消费者—上个世纪六、七十年代出生男性们已经与他们的父辈大不相同，他们注重自己的外表，也乐于享受生活，其光顾商场的概率已经大大提高。

必须承认，中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累。“这其实是中国中产阶级的崛起。”智威汤逊大中华区总裁唐锐涛解释说，社会进步致使个人的社会身份日益多元化，更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的渴求空前强大，这便成为男性消费在中国得以快速崛起的原始动力。自2005年以后，无论在面向大众的百货商场，还是奢侈品消费市场，男性消费者都开始大量增加，消费种类也更加多元化。仅仅以男装为例，十几年前的男性基本上是“一套西装打天下”，无论是上下班还是出席正式宴会，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰显个性、突出个人特色的城市生活环境中，这种穿衣方式显然落伍了，不同场合的不同衣着需求所直接催生的便是男士休闲装、运动装市场的扩张。与之类似的情况同样发生在其他男性消费领域。男性顾客越来越多，场所需求也越来越多，现在已经可以单独将其分为一类。近两年中，品牌商越来越清晰地感觉到男性作为独立消费群体的力量，现在越来越多的品牌也已经开始根据性别、年龄等条件进行产品的进一步细分。现在，那些早早抓住这一变化趋势的品牌因引领男性消费者而获得的成绩已令人肃然起敬。作为国内男性护肤品市场的拓荒者，欧莱雅旗下的碧欧泉男士产品在近几年中飞速增长，如今，其在碧欧泉品牌的整体销量中已从最初的10％变为50％，大有压倒女性产品之势。而最早进入内地的奢侈品牌路易威登，目前中国市场已经凭借15％的全球销售比例成为其最大的市场，在这份漂亮的成绩单上，男性顾客足足贡献了近乎一半的销售量，而在其全球大多数市场，男性顾客的消费量仅占四成左右。

短短几年中，这一市场所爆发的巨大潜力正吸引越来越多品牌开始采取针对男性消费者的“捕猎”行动。老牌德国护肤品牌妮维雅的全新男士产品“全能控油啫喱”便大力投放广告，与其他新进入市场的品牌不同，这个男士中低端护肤产品的先行者正试图用各种细分产品笼络各类有不同皮肤诉求的消费者。去年，来自丹麦的休闲鞋品牌ecco将原有的综合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及户外等三个各自独立的部分，以求为男性消费者提供更周到的服务。

一向在市场上扮演引领者角色的宝洁公司这回却成了迟到者—该公司旗下的玉兰油品牌在研究、推出男士产品的四年中，其竞争对手们已经拥有了一大批忠实的男性粉丝。不过，宝洁大中华区总裁施文圣显然不甘落后，“我们还很期待男性市场的巨大发展空间，希望有所作为。”然而对于施文圣和大多数品牌的管理者们来说，接下来的问题是：如何在这个男权文化盛行了上千年的国家俘虏那些“高高在上”的男人们？

尽管前景看好，但方兴未艾的男性消费仍然不是个唾手可得的市场。这使得那些希望获得男性青睐的品牌必须想尽一切办法打动它们的目标客户。

在不少具有男性消费市场积累的品牌看来，来自女性的引导具有很强的助推作用，尤其是在男性产品刚刚进入市场的初期阶段。令Air Paris亚洲区经理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾经在成都的一家百货商场，看到很多母亲带着儿子一起购物的场景。通常情况下，母亲会告诉儿子买什么或者不买什么。与之类似，女朋友或者妻子也通常在男性购物中会扮演重要的“导购”角色。刚刚进入中国市场时，碧欧泉便采取了这种策略。当时，市场上的男性时尚杂志极为少见。作为一个很少有男人知晓的全新品牌，碧欧泉的名字很难被记住。于是，碧欧泉的营销团队只得在渠道上创新，比如在节日期间，推行女士和男士产品结合在一起的优惠礼盒，由成熟的女性市场带动男性消费；同时，直接将产品送入礼品市场等。

宝洁公司旗下的玉兰油品牌也是个中高手。在2010年推出男士系列产品前，曾依据现有男性护肤品市场上的购买情况做出预测：男士产品中60％的销售将来自女性购买者，其他40％则由宝洁旗下的其他男士品牌如博朗来带动。此外，其整体营销方案便兼顾了男女消费者的共同偏好：为吸引男士购买，玉兰油为其男士产品设计了绿色的包装，打造“越野”效果；同时，玉兰油请来黄晓明做广告，一方面是希望其表达的“运动”这一男性热衷的元素能够吸引潜在购买者，而另一方面则是源于其在女性消费者中的高人气。

除了传统的广告营销之外，网络对年轻一代男性消费者的影响也不容忽视。由于越来越多的年轻男士们热衷于从网络上获取信息，不少品牌开始更加注重自己在网络的曝光率。今年，雷达表在中国首度独立举办的“2011瑞士雷达表中国新锐设计师大奖”活动就选择在网络上发布大量广告，而为了吸引更多消费能力相对较弱的年轻人，雷达表推出了价位在1万元左右的产品，通过设计感和未来感的噱头贴近新一代男性消费者。去年，这一品牌甚至史无前例地请来了台湾明星刘若英担任全球代言以迎合中国市场。

如今，随着消费者的成熟，男性自行购买的比例正越来越高。根据碧欧泉的预计，未来其70％的产品销售将由男士自行购买完成，而Air Paris对中国男性进行的访问和调研也显示，越来越多的中国男性，尤其是年轻一代，很有兴趣也愿意花时间亲自行动来打造自己的形象。这使得品牌运营者们必须拿出更多时间和精力教育、引导消费者。

与西方社会更多样化的男性形象不同，中国男性有着极具东方特色的审美标准，比如在西方，男性希望自己拥有健康的肌肉，可中国男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉来，他们更倾向于能够掌控自己的身体，因此，李连杰这种功夫明星便很容易得到多数中国男性的认可，由其代言的阿迪达斯休闲系列服装“武极”，一经推出便取得了良好的销量。

事实上，无论作为哪类消费者，隐含在中国男性消费者背后的却是同一种心理：为彰显身份而对品牌的狂热乃至极致追求。

如今当年十几岁的男孩已经成为男性消费的主力军。他们与他们的前辈相比已有很大的不同。他们出生在上个世纪80年代末至90年代初期，这正是中国经济高速发展时期。这些男孩们成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，是受数字媒体环境影响的全新一代，对现代高科技化生活适应性很强。他们喜欢上网聊天、打电子游戏、玩时尚手机、听流行音乐、吃洋快餐、穿新潮服饰等等。

由于从小受互联网环境的影响，这些人在性格特征方面表现出对现实世界中新兴事物强烈的好奇心和强烈的自我主张，因此，他们往往表现出独断、反权威、叛逆、富有个性、自信及更重视自我等特点。好奇心使他们具有探索精神，他们喜欢寻求网络体验。

现在他们追求品牌往往不会死守一个品牌，而是渴望更换品牌,体验不同的感受。人们可以根据各自的兴趣主动选择信息。体验是这些人非常注重的一种消费利益，通过消费实现体验也是他们所渴望的。比如喜欢由卡通人物给他们营造的轻松、幽默的氛围。他们比较青睐精致玲珑的商品，如软饮料、移动终端、流行服饰等，而不喜欢笨重、体积庞大的耐用品。

这些伴随着互联网成长起来的一代已日益成为消费的主力军。有研究表明，他们对消费行为的影响力呈上升趋势。面对数字媒体提供的大量信息，他们形成了聪明的消费观，不仅能主宰自己的购买决策，而且对事物的独立判断力使他们能为父母的消费提出建议。因此，这一群体不容忽视。重要的是，这些新时代的男士们既对自身高度关注，又对品牌有良好的识别能力，而其购买方式和消费行为则是彻底的男性行为。别指望他们会跟女人一样，可以将百货商场逛上好几圈来搜寻自己喜欢的产品。他们通常的做法是在购物前做好功课，然后冲进商场告诉售货员要什么，付钱后再直接离开。“百货商店永远是女人的天堂”，在百货的客群中，男士的比例为30％，他们出现的频率很低，但平均每位客人的消费单价却很高。