第一篇：经典广告策划文案赏析
当家”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书 商品名称：“当家”超浓洗衣液
目录
一、市场竞争情况分析及其对策建议
二、广告策略
三、广告语
四、广告表现
五、SP促销活动的实施设想
六、公关促销活动的实施设想
七、软性广告开发设想
八、关于集团消费的若干问题
九、广告媒介计划
十、各阶段的媒介投放与费用预算
一、市场竞争情况分析及其对策建议
（一）、间接竞争对手分析及其对策我们认为，对当家洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面： １、洗衣粉市场
１）、分析：当前，国内洗衣粉市场的竞争特征主要表现在：①品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。②名牌产品瓜分市场目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力
28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。同时，美国的“宝洁”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英国的“联合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”（Henkel&127;）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高。
２）、对策：由于洗衣粉的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广 “当家”洗衣液产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：
一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；
二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创造一个崭新的洗衣用品消费市常“当家”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较：“当家”浓缩洗衣液一般浓缩洗衣粉形状瓶装液体，不易散失和变质，容易携带和存放袋装粉末，容易散落、吸潮变质，不便携带和保存使用不用浸泡，方便省时必须浸泡功能
１、内含特别的SILO高效助洗剂，能迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢，具有极强的去污力，能完全替代衣领净及其他各种专用洗涤剂的功能去污力一般，顽垢难以洗净
２、内含增白剂除特制增白洗衣粉外，其他类洗衣粉均无增白功能
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３、在冷水中发挥同样效能需用温水浸泡，才有最佳效能
４、适宜各种布料的洗涤特殊的布料必须用专用洗衣粉或洗衣剂 ２、专用洗衣剂市场
１）分析：此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。
２）对策：针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，&127;其比较侧重点列表如下：“当家”浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较“当家”洗衣液专用洗衣剂功能综合（增白、彩漂与特效助洗），即能重点去污，又能全面干净专项，只能重点去污价格综合洗涤成本低综合洗涤成本高使用方便，一瓶通用不方便，需准备多个品种
（二）、直接竞争对手分析及其对策 １、分析：
１）就目前国内洗涤用品市场来看，虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化，但是洗衣液产品的竞争却尚未开始。主要竞争品牌有上海的扇牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，洗衣液市场尚处于萌芽状态，消费者对洗衣液的产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是“当家”洗衣液切入市场的有利时机。
２）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：①含有高效助洗剂，去污力特强。②含有漂白成份，无须再加漂白剂。③不用浸泡，省时省力。④在冷水中发挥同样效能。⑤适用于各种布料和衣物的洗涤。⑥是当今国际洗衣用品最新潮流。２、对策：
１）、鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出“当家”产品因特别含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，并在“SILO”与“当家”品牌之间建立一种相应的关联，才能在短期内有效建立起“当家”品牌实力雄厚、品质超群的个性形象。
２）、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内洗衣液市场的第一品牌。有一个很能说明问题的例子：广东江门洗衣机厂是我国第一个生产全自动洗衣机的厂家，其生产的“金羚”牌洗衣机是我国全自动洗衣机的第一代产品。但是，在新产品推向市场的时候，厂家并没有意识到大力度投放广告、迅速抢占第一品牌的位置的重要性，当其它品牌的后续跟进产品如雨后春笋般地涌现出来的时候，全自动洗衣机产品的市场已经被严重瓜分，“金羚”此时再推出“全自动洗衣机，金羚第一家”的广告，也已于事无补了。
二、广告策略：
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（一）、广告目标：
１、协助完成公司12936万元的年总体销售目标。
２、促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。当家洗衣液市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主，并由此开辟更广阔的市场空间，而不能仅仅徘徊在与洗衣粉瓜分市场这一档次。
３、树立“当家”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：１）江苏当家洗涤剂有限公司是我国第一家生产超浓洗衣液的企业。２）江苏当家洗涤剂有限公司是我国生产超浓洗衣液规模和产量最大的企业。３）“当家”超浓洗衣液在国内目前是质量是最好的。
（二）、广告定位：洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品，广告宣传应侧重于突出产品超凡的功能品质，科技含量，方便的使用性能和创造一种时尚消费的新潮流。
１、市场定位：首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。
２、商品定位：替代洗衣粉，更具优异性能的新一代高科技洗涤用品。３、广告定位：更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的新一代洗涤用品。
（三）、广告对象：
１、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。２、大中型企业及星级宾馆的集团消费者。
（四）、广告阶段策略：广告实施时间段：１９９７年１月－－１９９７年１２月１、前期＿＿以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。２、中期＿＿在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。３、后期＿＿强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。
三、广告语：
１、我们今天用“当家”！２、用“当家”，当好家。３、“当家”洗衣，省心爽意。４、当家，好舒心！
５、“当家”做主，全家无忧！
四、广告表现;因为同类洗衣液产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“当家”洗衣液产品无论在性能、品质还是使用方式上均优于洗衣粉及其他专用洗衣剂产品，代表着国际洗衣用品新潮流的产品概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求“当家”作为新一代创潮流的洗涤用品与众不同的功能品质，重点突出“当家”独具优势的含有“SILO”高效助洗剂的科学配方，借助这一新名称的科学内质，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段，在“当家”与“SILO”之间建立起一种同位的关系，“当家”作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费www.xiexiebang.com
者头脑里建立起来。在重点进行“SILO”产品概念的诉求的同时，对于其不用浸泡、内含增白剂、在冷水中能发挥同样效能等等有异于一般洗衣粉的功能品质，在这一时期的广告诉求中将作为其个性“买点”进行强力诉求。在进行功能诉求的时候，我们要坚持以功能带品牌的原则。只有功能，没有品牌，只是为他人作嫁衣裳。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有“当家”才具有独特的功能，只有“当家”才能让你这些功能的满足。以此树立起“当家”品牌在消费者心中的地位。
１、电视广告： A.将基于以下三个创意点： a)“SILO”与“当家”产品概念的形象树立； b)“重击污垢，全面干净”的视觉冲击效果； c)产品的其它功能展现。B.创意构想：我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为： a、去污篇：主要诉求SILO功能。b、浪潮篇：主要诉求当家品牌形象。c、当家篇：主要诉求当家品牌特征和功能。
２、报纸广告：拟采用悬念广告的出街模式，推出“当家”产品的系列报纸广告，系列广告一共有８款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别为功能强化，全面、细致而有重点、有特色地介绍“当家”产品的独特功能，一方面可以采取一个广告诉说一个功能的单兵突进、各个击破的战术，另一方面也可以将四个功能综合成一篇推出。在投放策略上有分有合，从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。
１）悬念系列：《３０年代用皂角洗衣服，我们今天用什么？》《５０年代用肥皂洗衣服，我们今天用什么？》《７０年代用洗衣粉洗衣服，我们今天用什么？》《洗衣第三次浪潮由当家掀起－－我们今天用“当家”》
２）比较系列：《一样的溶解，不一样的时间》《一样的去污，不一样的力度》《一样的洗衣，不一样的增白》《一样的价格，不一样的效果》３）功能篇：《SILO开道，重击污垢》４）促销广告：《自填数字，幸运抽奖》《美好家庭，夫妻共建》《完成一句话，获得大奖品》３、杂志广告：《浪潮篇》４、广播广告：《浪潮篇》
５、其它媒体：以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。
（五）、广告规范性向针对性方面转化的策略如果资金允许的话，我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点，详见下表：这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。
地域代表城市消费者特征建议功能诉求点北方北京更注重产品的价格性能比产品功能的理性诉求及其比较内陆西安其消费特征较为保守应侧重于去污力强，一物多用的消费承诺及价格优势华东上海比较实际，既注重产品的价格、性能，又注重使用的方便、省时，而且比较看重时尚，赶潮心态明显应重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格华南广州更注重产品使用时的省时省力，不太关心价格的因素；同时，因为广州地区气候炎热，人们换洗较勤，所以对于去污力强的功能难以形成关注的焦点应侧重在使用方便、引领时尚方面
（六）、“当家”吉祥物的形象设计意念与推广设想
１、形象设计意念：独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象，&127;加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：将吉祥物命名“SILO”，以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征及独特功能，使消费者产生强烈印象。
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２、推广设想：“当家”吉祥物的推广应贯穿在“当家”产品的整体推广之中。充分利用“当家”吉祥物的可视性、亲合力和充分体现产品特点的科学内质，强化当家产品的品牌形象。具体包括： １）产品包装及各类广告媒介上的应用设计。２）吉祥物纪念品的形象设计。
３）吉祥物人形包装的形象设计。借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行“当家”吉祥物的宣传推广。
五、SP
３、“自填数字、幸运抽奖”活动。４、“美好家庭，夫妻共建”活动。５、“完成一句话，获得大奖品”活动。
（一）小包装、试用装社区派送实施计划１、意图：通过面对直接消费群体的社区派送，发挥直销与口播广告的直接促销效果，有效提高产品的知名度，增加消费者对产品特殊功能的深刻认识，以此促成消费者对“当家”产品的指名购买和长期消费。２、区域选择：１）厂矿企业比较集中的地区。２）层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。３）单身公寓与出租屋集中区域。３、实施：１）在当地招聘派送人员，定量定地区分配任务。２）印制宣传单张，及消费者反馈意见表。３）上门收取消费者反馈意见表，交销售代理处。４）销售代理根据消费者的意见反馈，将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。４、说明：派送活动要选择好区域重点，并尽可能铺开，以达到以点带面的目的。
（二）“当家”柜台的现场促销１、意图：集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达成可观的销售业绩。２、实施：１）选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立“当家专柜”。２）配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。３）选择大众媒介公布活动举办信息。３、方式：１）优惠价销售、免费试用、现场示范、现场抽奖活动。２）当家吉祥物免费派送“当家”小包装或试用装产品。４、说明：现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。
（三）“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案１、主题：自填数字、幸运抽奖２、时间：９７年８月至１２月３、开展区域：“当家”产品销售的重点地区和次重点地区。４、活动程序：在“当家”销售的主要商场开展本次活动，活动设定每销售１００瓶当家洗衣液成一个开奖组，消费者在购买当家洗衣液的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在０－９９之间任意填写一个数字，等１００瓶当家洗衣液销售完毕，在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖５０元。５、活动支持点： a、激发消费者的参与意识。b、获奖机会掌握在自己手中。c、避免传统抽奖的作法。d、获奖概率相同。６、媒介配合：在活动开展地刊发报纸广告。
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（四）、“美好家庭，夫妻共建”活动实施方案１、主题：美好家庭，夫妻共建２、时间：１９９７年１０月１日－－１５日３、实施区域：“当家”重点销售城市的各大商常４、内容：采取对号入座的抽奖形式，在“当家”销售现场举办“实地抽奖，永不落空”的活动，抽奖活动设立专柜，由专人主持。５、奖项、奖额和奖励办法：此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心，因此，最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。奖项分为三类，以即擦卡片的形式表示：
１）即擦卡片上印有一对夫妻形象的，如与现场抽奖情况相符（现场是一对夫妻），抽奖者可当场获奖一大瓶“当家”洗衣液。
２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如与现场抽奖情况相符，抽奖者可当场获赠一小瓶“当家”洗衣液。
３）即擦卡片上印有“谢谢”字样的，可当场获赠一次性小包装“当家”洗衣液一袋。
４）凡与上述情况不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均归于“谢谢”档，奖励一次性小包装一袋。
６、中奖比例：每一百张卡片中，有十张影夫妻”形象，&127;各有二十张分别印上“男”或“女”的形象，余下五十张为“谢谢”。
７、抽奖程序：在各大商场设立领奖专柜，由专人主持。消费者买完产品，凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后，赠送相应的奖品。８、媒体配合：各商场专柜的POP揭示板、吊旗。
９、活动支持点：１）中奖比例大，且永不落空，有号召力。２）鼓励夫妻共同参与，有情趣和感染力。
（四）、“完成一句话，获得大奖品”活动实施方案１、主题：完成一句话，获得大奖品２、活动地区：北京、上海、广州、西安３、时间：９７年１０月－－１２月４、内容：在每瓶“当家”洗衣液上，印上“会当家的人用当家洗衣液”这句话的一部分，比如：“当家”、“用当”、“人”、“家的人”等等，各瓶上的字数不等，用不透明胶条贴祝购买当家洗衣液的人，若将瓶上的字凑成这句话或这句话有含义的一部分，如：“会当家的人”、“用当家”、“当家洗衣液”，便可以根据凑成字数的多少领取不同档次的奖品。５、媒介配合：活动开始初期，在各城市的主要报纸上发布一次１/６版的广告。６、活动支持点：１）该活动操作轻易、可行性强。２）通过这种游戏，可以吸引消费者第二、第三次购买，以期获得奖品。
五、公关促销活动实施设想：
（一）、活动主题：１、我也来当一回家（或：当家一日）１）主题：我也来当一回家２）地址：北京、上海、广州、西安4大城市３）时间：97年夏季４）内容：在4大城市的不同区域各选择一所质量较好、知名度较高的小学，&127;每个城市选择十所左右。给学校每个孩子发一个制作精美的“当家”袋，袋内装有一张产品宣传单页，一面精美小卡片和两包“当家”洗衣液试用装。让孩子们回家帮妈妈当一回家，完成卡片上规定的家务活，帮妈妈洗衣、煮饭、扫地、擦桌子。卡片上所有评语空档妈妈填写。孩子们根据当天感受写一封给妈妈的信，连同卡片一并上交学校。参崐加统一评选，优秀作品将在当地电台少儿节目播出，并评一、二、三等奖。一等10名，奖品价值100元；二等50名，奖品价值50元；三等200名；奖品价值5元。&127;并发予证书。在活动前后，策动各大城市新闻报道，制造新闻热点。５）可行性分析：该活动可带动全体家庭成员参与，有针对性地在直接消费者群体里加强产品宣传促销，www.xiexiebang.com
尤其在直接目标受众孩子们的妈妈心中树立良好产品形象，有助产品市场导入。同时，动用新闻，教育力量制造新闻热点，带有促销效果。５）费用预算：十所学校管理费共一万元。“当家”制作2元/件，共二万元。奖品费用 4500元。电台播稿和软性新闻 2万元，共计54,500元。4个城市共218，000元。２、众说纷纭话“当家”与优秀当家人评选活动联合新闻单位及妇联、工会等社会组织，以电视论坛、报刊征文、街谈巷议等形式，调动全社会对“如何当好家”为主题的婚姻、家庭问题的公开讨论，制造热点。３、向易粘油污及其它污染工种的工人派送产品，同时策动新闻的追踪报导，造成社会的轰动效应。
六、软性广告开发设想：
１、软性广告的开发意义：软性广告和软性文章因为其发布载体（报纸、电视、杂志等）所具有的权威性和客观性，比较容易使消费者产生信赖与接受，比硬性广告的作用更大。
２、软性广告的开发设想：１）举办新闻发布会新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息，并能保证软性广告出街的统一性和时间性，有利于造成强势的宣传效应。２）举办液体洗衣趋势研讨会组织专家学者对中国液体洗衣的发展趋势进行研讨，其目的在于借此活动树立起“当家”产品引领潮流的第一品牌形象，通过策动新闻界的积极配合，造成一定的社会影响。３）有关促销活动的新闻追踪和报导配合。
３、软性广告的媒介选择：主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。
七、关于集团消费的若干问题：
１、集团消费对象：A:厂矿劳保消费 B:星级宾馆消费 ２、集团消费广告的区域分布：
１）北方大中型企业集中地区，如武汉、济南、兰州等。２）星级宾馆集中的大中城市：如北京、广州、上海等。３、集团消费的广告形式：
１）广告发布宜选择党报媒介，此类媒介对国营大中型企业的渗透力较强。２）同时，可以配合直邮广告与宣传单张的派送；&127;并且可以采用邮寄声像宣传品的方式，以便让消费者更直观地了解产品的功能特点及企业的实力。
八、广告媒介计划：
（一）媒介组合：１、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。２、次媒介：①户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。②邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。
（二）媒介组合策略：１、时间组合策略：户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。２、空间组合策略：中央电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。鉴于“当家”洗衣液是一种定位于高消费阶层所使用的家庭日用品，媒体选择须尽可能根据不同的目标区域市场不同消费群体的不同特点，做出切合各地消费实际情况的最佳媒介组合形式，建议，前期的广告投放，主媒介以选择地区性的媒介为主，全国性的媒介为辅，在媒介选择上可以考虑选择地区性但有全国覆盖的媒介：如羊城晚报、新民晚报、各重点地区的卫星电视以及一些区域性但具全国影响的杂志集中有限的广告费用重点突破四大区域市场，建立品牌的广泛认知度，提高产品的指名购买率，以区域性消费时尚的形成有www.xiexiebang.com
效带动全国市场消费风潮的兴起。中期和后期的广告投放则适当加大全国性媒介的投放力度乃至以全国性的媒介为主，以期迅速扩大销售业绩，抢占市场空档。
（三）媒介选择：１、电视：选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。２、报纸：选择目标市场的晚报、党报媒介。３、杂志：选择全国影响、发行量超过１００万份的《家庭》、《女友》和《知音》。４、广播：选择目标市场城市的经济台、音乐台。
十、各阶段的媒介投放与费用预算（略）
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第二篇：经典广告文案赏析
经典广告文案赏析
作者[lujia] 发表于[2008-1-21 10:58:22]
好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。
雀巢咖啡：味道好极了
这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
m＆m巧克力：只溶在口，不溶在手
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了m&m巧克力糖衣包装的独特usp，又暗示m&m巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车：想想还是小的好
60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
耐克：just do it
耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“i dream.”,耐克的影响力逐渐式微。
诺基亚：科技以人为本
“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一
筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。ibm：四海一家的解决之道
在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，ibm正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。
柯达：串起生活每一刻
作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。
人头马xo：人头马一开，好事自然来
尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马xo一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？
鹿牌威士忌：自在，则无所不在 在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。房地产广告文案欣赏(2008-02-18 13:19:23)
标签：杂谈 分类：地产文案
房地产广告文案欣赏
楼盘名称：半山海景别墅
标题：
身临一种境界 唯我天地
正文：
愈来愈稀有的席位
行家以独特的城市嗅觉开始巡猎 半山海景，山海别墅首席包厢 一场国际人文的风云际会 就待颠峰人士。
随文：
蛇口，半山海景准独立别墅尊崇发售 中国山海精品
自己的天下，心灵的殿堂
楼盘名称：蔚蓝海岸
标题：
在蔚蓝海岸
女儿又多了个伙伴
正文：
社区里的领养树活动
女儿也如愿抢到了一棵
看着女儿稚稚的眼神
爸爸并不知道她许了个什么愿 她在量着自己今年的身高？心儿永远会超过树梢？ 家里又多了一个[孩子]
由女儿专门伺候它
领养这棵树时
我们想得并不多
是女儿让我们一下明白
树的成长
原来是她的成长
还是想着
女儿说那天有个奶奶问她 还有没有树儿可领
我们这才懂得
社区里的树
――原来就是社区里的孩子！
楼盘名称：丽阳天下 标题：
丽阳天下
寻找这样一群人
正文：
城市里，行色匆匆
忙着为生活打拼
忙着从一个租屋飘向另一个租屋 常常被人称为，息为伴
得去
也常常自我解嘲 ――[飘一代] 其实觉得自己更像一株植物 在一个城市生活久了 就要生根发芽 为明天而战 跟理想死磕 正在从小资赶赴中产的途中 挑剔着自己也被挑剔着 喜欢与前程的气喜欢在城市的轨道上与时间赛跑 生活就像时速快车 一定要栖居在城市的交通枢纽上 不管住的房子有多大 面子一定要过 大堂要气派
阳台要宽敞
配套要齐全
邻居好交往
房子空间也许很小
心的领域可以很大
一只飞在城市森林的鸟 梦想有个舒适的巢
还要住在快乐里
不想让家务麻烦自己 不愿让生活束缚身体习惯了在繁忙中偷懒 又厌烦了食无定所的无奈
喜欢住在繁华的心里 渴望生活的简易方便 都市的享乐注意者 深谙居住的真意
有时间的浪费
生活才够幸福
想唱歌、就大声唱 想接吻、就不忙着说话 跟邻居见面
要穿上最漂亮的鞋
要跟邻居作棋友、作球友 作网友、作驴友?? 就是不作陌生人
追求完美的群居动物 参与里创造舒适
交往中分享快乐
生活在现代都市
就有现代生活观念 会享受，还会经营 会计算，还会预期 房子嘛，不只用来生活 还能用来生钱
我是生活的投资家 别问我喜不喜欢这里 我只是经过这里。
楼盘名称：中海阳光棕榈园 标题：
在阳光棕榈园
每个人都像你
正文：
爱喝茶的人与爱喝咖啡的人 有不同的生活态度
看港片的人与钟情奥斯卡的人 很难有共同语言
每个人都想与自己有相同喜好的人
在阳光棕榈园
你会发现很多人都像你：
爱生活，爱艺术，爱美，爱阅读
爱咖啡??
因为相近的审美趣味
相似的人生经历
和谐相处
因为彼此相同
高尚的 阳光棕榈园！
楼盘名称：新天国际名苑
标题：
黄老板，出生在66年
来深圳[改革开放]20年了
正文：
不用说
他很精明
他和妻子一起来的 刚在新天国际名苑旁边打完高尔夫 还穿着高尔夫球服
售楼处给他们好喜欢
他们的感觉有点出乎意料
但提的问题好尖锐
他20年前南下深圳
守着一个小摊子
卖一些日用品
日晒雨淋
精打细算
终于挣下一份事业
一直没有在他身上褪去的 就是生意人的精明
他给我的印象就是这样
他很在乎自己实际得到的东西
在乎有多少公摊面积
对建筑成本他也估算了又估算
合计了又合计
他还是决定买新天国际名苑
他说
这个发展商很精明
他也知道大家挣钱不容易
他很满意自己的选择
从他脸上就可以看见
楼盘名称：深圳蔚蓝海岸
标题：
看家的角度
因春天而不同
正文：
春天的感觉
是被妩媚刺激出来的 形嬉于水上
心驰于岸边
柳枝在水畔滋滋抽条
阳光下的缕缕新绿
清明得教人醉心
会所内健身的老公
或许一直在望着这份柔柔的安逸？
或许正扯着他爷爷的胡子顽皮？
一家人的闲适
就这般散散落落地弥漫在这里
春天是有声音的 春情正集合到所有的蔚蓝里来
天色蔚蓝
沙滩上[筑城堡]不休的小儿 水色蔚蓝
春色蔚蓝
蔚蓝邀请你
春情邀请你！
楼盘名称：新天国际名苑
标题：
程总
出生在58年
曾经参加过自卫反击战
正文：
他人还没有出现
我已经闻到一股硝烟的气息
在和平年代这种感受很新鲜
他的声音很洪亮
感觉震耳朵
他站在我面前
像一座铁塔
身板挺得标直
威严的表情里
有一些慈祥
他在自卫反击战的时候
一个人守住了一个山头
部下都怕他
他一丝不苟的作风整个军团的人都知道 他很少夸奖人
要夸奖
一定是真的好
他给我的印象就是这样
他指着新天国际名苑电梯大堂说
在这么宽的地方嫁女儿才气派
他叉着腰站在样板房大开间的落地窗前 从他身上可以感受到气吞山河的气概 他说房子方方正正可以操练孙子正步走 南北通透适合他直肠子的性格
近50平米的客厅可以接待一个排的部下??
楼盘名称：万科四季花城
背景资料：
深圳的万科可以说是全国
房地产的典范
在经历了与深圳众多广告公司的磨合 终于选择了一家广州4a――蓝色创意 且看改变之后的广告风格
标题：
一觉醒来
今天的变化是
四季花城要开盘了
正文：
四季花城就要开盘的 请带上你的朋友们一起来吧
三年了
四季花城从诞生到成长、成熟 形成了一种独特的社区氛围
人们习惯了热情地打招呼
习惯了主动帮助别人
习惯了美滋滋地经营自己的生活 喜欢上了这个和谐、信任、真诚、默契的人文社区
四季花城深知
和家人在一起
是每个深圳人的梦想
阳光下，假日广场的钟楼
似乎也能听到一家人在一起的欢笑声 5月1日，四季花城6期即将开盘 如果你也是一个热爱家庭生活的人 如果你也感动于黑夜里等待的灯火 如果你也喜欢聆听家人的笑声 那么请你和你的朋友一起来
感受四季花城与众不同的动人之处 四季花城――动人，在美丽之外。
楼盘名称：英伦名苑[sun and tea] 广告代理：
深圳风火
标题：
一生珍爱一幢洋房
园林、庭院
70%
正文： 注视英伦名苑 你倾其一生都无法拒绝她的** 纯粹、毫不吝啬的绿色滋润眼帘 俯瞰遥望荔枝林，远眺高尔夫球场 就像饮尽一支凉爽的英国ale啤酒 灵魂被洗涤得透明清澈 舒缓的铜鼓山岗地上 的土地退还给天空的大地 建筑就像从大地中生长出来的生物 保持着典雅、娉婷的身姿
洋溢着与人息息相通的自然气息 当矮墙上的爬山虎把绿色蔓延到空中 生命永远沐浴在流溢芬芳的空气里。40米高的钟塔就是指引回归家园的航标 就是沉淀心灵的基石
住进英伦
方正、宽敞的户型并不能完全吸引你 因为你不能抵挡门前庭院、平台花园 空中花园甚至小阁楼对你的致命** 英式园林里
扇形喷泉广场、曼德里花坛、莎翁驿站 总会吸引你驻足
当你在绅士会所用整整一个下午 去品尝一杯咖啡时
生活开始如诗般优雅
英伦名苑
献给那些浮华喧嚣的城市背后 畅想宁静生活的人们
用一生去珍爱一幢洋房
用一生去享受一种生活
英伦名苑会用我珍爱她的方式 珍爱我的一生
深圳房地产春季发表之万科报版 项目名称：万科地产
自的生活空间里
报版类别：企业形象 广告语及标题：建筑无限生活 广告公司： 未知 正文： 每个人都拥有属于自己的生活 每个人都经历着不同的生活体验 在各你始终努力前进
你渴望永远年轻
你满怀无限希望
你要求生活中的一切更理想
面对情趣丰富的生活百态和沉浸其中的你 万科
坚持以你的生活为本
从懂得你的生活开始
为每一个你建筑属于你的无限生活
楼盘名称：大梅沙?心海假日
副标题：
在美丽的海边
拥有一套私人度假屋
享受70年的悠游假期
正文：
迈阿密风情
纯美式度假公寓
就在海边
山海湖环绕四周 纯高尚私人俱乐部
英式管家
会所、酒吧
餐饮、超市
3000平米休闲配套
适合全家度假
海边show、商务接待
海边绝版休闲物业
投资前景可观
海边度假
不再是少数人的特权
3.7万元轻松拥有
更大惊喜
送四星级装修及全屋家私、电器 广告语：
和蓝有个约会
随文：
time
add:
bule fantasy:
女伴或朋友
：5.18 pm16:00 大梅沙?心海假日 蓝调酒会?蓝色金曲 泳装show?人体彩绘摄影?惊喜游戏 tips:敬请着蓝色服装或饰品 带楼盘名称：万科四季花城 广告公司：广州蓝色创意 标题： 总有一盏灯
为晚归的人守侯
正文：
灯盏在夜色里
点亮一种温暖
一种只有家才有的温暖
正因为有了它
才有了对家的思念
留一盏灯
给晚归的人
灯盏在夜色初降时
悄悄亮起
像孩子的等待
像亲人的惦念
使远方回来的人
突然被一种情感击中
四季花城六期已点亮
每一个爱家的人心中的思堂。.
第三篇：广告策划文案格式
1.市场分析 目前的市场规模
早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
早在过去的十几年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。
目前的市场占有率
市场未来潜力
各竞争品牌状况
2.消费分析
决策者、影响决策者、购买者、使用者
消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、收入状况、家庭状况、社会阶层）重度消费者与轻度消费的购买量与频度
消费者的购买时间、地点、动机
消费者购买产品的信息来源
消费者品牌转换情况
消费者指名购买率
消费者品牌忠实度
消费者使用产品状况
3.产品分析
产品的生命周期
产品的品质和功能
价格、、包装
产品销售的淡季和旺季
产品的替代性
4.企业分析
企业的历史和经营项目
在行业中的地位
给公众的印象
特性与竞争优缺点
5.推广分析
与竞争品牌的公关比较
服务的比较
销售促进的比较
人员销售的比较
产品的比较
6.问题点与机会点
7.市场策略
目标市场
市场定位
8.产品策略
产品的独特销售主张
新产品开发
9.广告策略
A.目标
设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率）设定欲达成的目标值
B.设定诉求对象
诉求对象的特征
C.广告时间与地区
广告活动的时间
广告时间的广告播放频率
广告活动的地区
广告活动的地区的广告播放质量
D.预算
总预算值
广告活动期间的预算分配
10.广告表现
广告要诉求的产品特征
广告传输的方式
被选广告媒体的特征
11.媒体策略
设定媒体传播的目标（到达率等）媒体组合媒体版面、时段
广告发布次数
12.附件
报纸广告设计完稿 杂志广告设计完稿
电视广告样片（故事版）
第四篇：广告策划文案
广告策划文案
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一前言
本公司代理广告****产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（2005）年的广告重点是放在该产品的****上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获****主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2006）为配合贵公司的经营方针，前半以
该产品的****为广告之主力的商品，强调产品的重要性.我们选用的标题是“对付***要选择好的****”，教育消费者正确选择****的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获****主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，**产品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2005及2006年广告投资重点上，并以**产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2007年***产品广告企划案，尚且不吝斧正。
二广告商品
前线摄影器材有限公司——前线摄影产品
三广告目的1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接1011年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四广告期间
2010年5月——2011年5月
五广告区域
全国各地区（以城市为主）
六广告对象
所有居民用户
七策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就***产品而言，因系属**生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因**产品日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买**产品
2、促使产品店老板主动推荐**产品
八广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以
随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于**店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
宣传口号(*****************)。
在广告牌上画一样与产品有关联的东西，重点体现在他身上的产品，还有产品品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：设计动画和台词(***************************)
（三）广播台
广播内容就是介绍**产品，例如请嘉宾，做一个**专访。
第五篇：广告策划文案格式
1.市场分析
目前的市场规模
目前的市场占有率
市场未来潜力
通路状况(铺货到达率、产品陈列占有率、产品回转率)
各竞争品牌状况
2.消费分析
决策者、影响决策者、购买者、使用者
消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、收入状况、家庭状况、社会阶层）重度消费者与轻度消费的购买量与频度
消费者的购买时间、地点、动机
消费者购买产品的信息来源
消费者品牌转换情况
消费者指名购买率
消费者品牌忠实度
消费者使用产品状况
3.产品分析
产品的生命周期
产品的品质和功能
价格、、包装
产品销售的淡季和旺季
产品的替代性
4.企业分析
企业的历史和经营项目
在行业中的地位
给公众的印象
特性与竞争优缺点
5.推广分析
与竞争品牌的公关比较
服务的比较
销售促进的比较
人员销售的比较
产品的比较
6.问题点与机会点
7.市场策略
目标市场
市场定位
8.产品策略
产品的独特销售主张
新产品开发
9.广告策略
A.目标
设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率）
设定欲达成的目标值
B.设定诉求对象
诉求对象的特征
C.广告时间与地区
广告活动的时间
广告时间的广告播放频率 广告活动的地区
广告活动的地区的广告播放质量
D.预算
总预算值
广告活动期间的预算分配
10.广告表现
广告要诉求的产品特征 广告传输的方式
被选广告媒体的特征
11.媒体策略
设定媒体传播的目标（到达率等）媒体组合媒体版面、时段
广告发布次数
12.附件
报纸广告设计完稿
杂志广告设计完稿
电视广告样片（故事版）
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