NIKE广告策划文案的评价[本站推荐]

第一篇：NIKE广告策划文案的评价[本站推荐]

班级：营销1021姓名：王威学号：10022200

3耐克广告策划书

一、耐克背景资料 耐克背景资料

1.品牌介绍

NIKE 是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的 SWOOSH（羽毛），代表着 “速度+动感”。NIKE 公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大 程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于 1999 年推出了专为从事专项运动的顶级专业运 动员而设计的最具创新性的 Alpha 系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌，NIKE 仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE 更在媒体 宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言 人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为 Micheal.Jordan 推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE 几乎已经成为家喻户晓，人 人喜爱的运动品牌，但 NIKE 仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

2.企业公司的概况及相关营销、企业公司的概况

1972 年 NIKE 公司正式成立。其前身是由现任 NIKE 总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带 体育公司。1973 年 全美 2000 米到 10000 米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿 NIKE 运动鞋的田径运动员。1978 年 NIKE 国际公司正式成立。NIKE 鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年 第一款运用 NIKE 专利气垫技术的 Thaiwind 跑步鞋诞生。第一条 NIKE 服装生产线开始上马。1980 年 NIKE 进入中国，在北京设立了第一个 NIKE 生产联络代表处。之后，NIKE 秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年 正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于 2002 年 1 月作为分公司并入中国区)。2002 年 5 月 NIKE 开始在全国范围内举办 NIKE 蝎斗 3 对 3 足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北 京三地分别角逐 14、16、18 岁三个级别的奖牌。这是 NIKE 公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002 年 7 月 NIKE 特邀被冠以“放客博士”之称的 NBA 巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持 中国青少年篮球事业，传播放客文化。2002 年 8 月 耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人 切磋球技。2002 年 7 月 NIKE 特邀被冠以“放客博士”之称的 NBA 巨星 文斯?卡特来京，卡特此行的目 的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002 年 8 月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同 龄人切磋球技。在中国，NIKE 公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想” 大型青少年体育系列活动，首创中国 3 对 3 篮球赛、NIKE 高中男子篮球联赛、NIKE 青少年 足球超级杯赛、4 对 4 青少年足球公开赛等活动。

3.产品分析

（1）品牌类型：NIKE 生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE” 的运动鞋。NIKE 公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布 Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确 保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及 耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用 EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够 提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了 Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T 和 STORM-F.I.T，这是 NIKE 独一无二的气垫技术。（2）主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。（3）口号： “JUST DO IT”

二.市场分析

（一）目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但 物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不

仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于 鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人 和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明 运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋； 在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别 为 96%和 94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却 是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价 位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE” 还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

（二）竞争对手调查

目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞 争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子： 品牌 简介 市场占有率（百分比）adidas 德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列 产品，深受用户的喜爱 reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力 converse 美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力 13.6% And1 美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等 puma 大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者 9.3% 10.5% 20.5% 27.7%

李宁 中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者 双星 价格较低，属普通大众消费 其 他 品 牌 3.1% 6.9% 8.4%

（三）.消费者分析

1，消费者总体态势：

NIKE 是消费者选择的第一品牌。ADIDAS 的市场占有率是 27.7%，REEBOK 的市场占有率是 20.5%，CONVERSE 的市场占有率是 13.6%，其它品牌都相对比较少。

2，消费者购买因素： 首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就 是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作 用。

三.广告策略

（一）.广告目标策划

通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率 提高 10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

（二）.消费市场策略 消费市场策略

（1）.看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。与此同时，看准中国老龄化严重的问 题，大力开发中老年人市场

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强 运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因 此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和 感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式 做的更新。同时，任何国际知名品牌，都必须正面的，客观的面对市场。耐克在中国市场已经占据 主导地位，如果想提高更多的市场份额，必须加快耐克品牌的本土化经常。中国老龄化问题 严重，同时也引发了一个潜在的消费群体——中老年市场。因此，应该抓住这一机遇，大力 推广运动健身运动，同时指出耐克产品在运动方面特有的优势，从而大力宣传。

（2）.把产品价位更加清晰化。产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消 费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。通过市场调查显示，耐克产品的价格在中国市场属于价格比较高的产品，因此，在不引 发恶性竞争的情况下，合理的调低价格，可以吸引更多的消费者。

（3）.保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还 有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

（4）.因地制宜的采取营销策略。

虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市 都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费 者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销 活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。同时大力的开发网络销售，充分利用互联网高效，共享，资源丰富的特点，使得更多 产品流通到达更高的速度。从而占领网络市场。

（三）.广告设计

1.平面招贴和特大霓虹灯广告

(1).平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的 速度感。使观赏者过目不望。

(2).特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来 体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。

2.网络广告和宣传册

(1).现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因 此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接 购买。

(2).在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的 去了解“NIKE”。

3.CM 广告

广告主题：NIKE——JUST DO IT

广告时间：25 秒

广告构思：以平易朴实的画片，来引导中老年人的消费观念，吸引中老年人的消费欲望与需 求

镜头一：在一风景区的一高山的山脚，几位老人结伴而来，准备登山。

镜头二：导游发出前进的指令，却有几位老人因害怕手脚不灵便不敢攀登。但还是非常渴望

攀登。

镜头三：这是一位老者身穿耐克的运动服和运动服，对别人说了一声： “jus t DO it”，然后 就前进。

镜头四：所有人奋力攀登，最都到达山顶，并集体大声呼喊： “just do it” 给到哪个领头 老人的鞋子上的耐克标识 画面出现字幕： “just do it”（旁白： “JUST DO IT”并伴有字幕 和产品形象以及“NIKE”标志）

4.广告实施计划

(1)时间：****年 6 月 1 日——****年 1 月 1 日

(2)媒体组合：

充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报 刊、杂志为辅，街头广告次之。

(3)选用媒介：

报纸： 《体坛周刊》《人民日报》、理由：上述报纸属权威性，发行量大。

杂志： 《当代体育》《体育画报》《NBA 时空》、、主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央一套，中央三套，中央五 套等收视率高 且覆盖面广的电视台；CF 广告主要安排在《新闻联播》《体育新闻》、《同

一 首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的 首页）

5.广告费用预算

项 目 制 作 与 媒 介 金 额（元）总 策 划 广 告 整 体 策 划 报 告 80 000 广 告 制 作 电 视 25s 胶 片 200 000 报 纸 1/4 版 面 10 000 杂 志 彩 色 插 页 5 000 因特网 网 站 首 页 50 000 广告发布费用 电 视 中 央 一 套 60 天×2 次/天×5000 元=600 000 中 央 三 套 60 天×2 次/天×5000 元=600 000 中 央 五 套 60 天×2 次/天×4500 元=540 000 报 纸 《体坛周刊》 6 次×40000 元=240 000 《人民日报》 6 次×50000 元=300 000 杂 志 《当代体育》 25 次×10000 元=250 000 《体育画报》 25 次×10000 元=250 000 《NBA 时空》 25 次×10000 元=250 000 因 特 网 雅 虎 中 国 60 天×5000 元=300 000 搜 狐 60 天×5000 元=300 000 新 浪 60 天×5000 元=300 000 网易 60 天×5000 元=300 000 营 销 活 动 500 000 机 动 费 用 100 000

四．耐克市场调查问卷

(1).您的性别是？ A.男 B.女

(2).您的年龄是？ A.20 以下 B.20—30 C.30—40 D.40 岁以上

(3).您最喜欢的运动品牌是什么？（可多选）A.耐克 D.安踏 B.阿迪达斯 E.特步 C.李宁 D.其他

F.森马

(4).您知道耐克这个运动品牌吗？ A.非常了解 B.了解一点 C.只是听说过 D.完全不知道

(5).您对这个品牌了解吗？ A.非常了解 B.只是听过，但不了解 C.一无所知

(6).您平时会经常关注这个牌子吗？ A.经常 B.偶尔 C.从不

(7).您在购物时会到耐克专卖店逛逛吗？ A.每次都会去 B.偶尔去 C.从不去

(8).您家里有耐克相关的产品吗？ A.有 B.没有

(9).您觉得这个品牌的产品的价位您可以接受吗？ A.完全合理 B.比较和理 C.有的偏贵 D.普遍偏贵

(10).您觉得本产品质量如何？ A.很好 B.还可以 C.一般 D.差 您是（11）登陆过耐克的官

方网站？ A.经常 B.偶尔 C.从不

(12).您所能接受的 NIKE 衣服与鞋子的价格是多少? A.200—400 B.400—700 C.700—1200

D.1200 以上

(13).您最满意耐克的哪类产品？ A.鞋类 B.服装类 C.包类 D.其他

(14).您购买 NIKE 产品时您最喜欢买什么类型？ A.休闲 B.复古 C.运动 D.其他

(15).您最担心该产品出现哪方面问题？ A.质量 B.价位 C.服务 D.其他

(16).您愿意一直支持耐克的所有产品吗？ A.愿意 B.不愿意 C.看情况

(17).您认为耐克的优势在哪里？ A.品质 B.品牌 C.其他

(18).您希望耐克公司只销售更多类型的产品吗？ A.希望 B.不希望 C.无所谓

(19)您一般去什么样的店购买 NIKE 产品？ A.专卖店 B.商场 C.网上 D.批发市场

(20).您希望耐克的产品可以从网上直接订购吗？ A.希望 B.不希望 C.无所谓

耐克广告策划书的评价

1、产品和目标市场准确定位，取得中心点的重大突破

NIKE生产出具有自己品牌的服装、鞋、包和各种体育用品，区别于其他同类体育用品，就以NIKE的运动鞋为例。

NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮，人造揉皮和人造织物作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保放置于正确的位置、外底采用碳素橡胶、硬质橡胶、天然橡胶、耐磨橡胶、环保橡胶等各种橡胶材料，主要为了有更好的摩擦力和耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU ,能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Air Max、Flexible Air、DRI-F.I.T等等。这是NIKE独一无二的气垫技术。为NIKE产品赢得了质量上的保证。NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH，代表着“速度+动感”。为NIKE品牌赋予了独特的含义，从产品的特点出发，考虑如何满足消费者的需求，所以NIKE在锁定目标顾客这方面是从广大运动员的青少年，因为随着运动的发展，运动员员对自己的运动装备的要求越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌运动员，是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受品牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。抓住这个心态，把名牌打得更响，把款式做的更新。所以目标市场的准确定位是NIKE赢得市场的关键因素。

2、价格定位更加清晰化

根据NIKE对目标市场的顾客分析，虽然NIKE占有很大一部分市场和影响力，但是在价格方面还存在严重的问题，很多顾客觉得整体价位偏高，希望能多点折扣，说明NIKE还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。所以在后面的广告策略中调整策略，对于不同消费层制定不同的价位供其选择，让产品更加群众化，满足不同消费群体的需要，这样才能扩大消费群体，增加品牌影响力。

3、确立品牌推广

NIKE公司确立年轻，活力，动感苏特鲜明的品牌形象，留下朝气蓬勃，充满活力的感觉。企业在保持良好品牌形象的同时，吧成本压缩，降低价位，增加竞争力度，增强品牌吸引力。品牌如过能够按照目标群体的思维方式，说出目标消费群体最想群体最想说的话，就自然而然会拉近品牌与消费者的距离，和消费者产生良好的的沟通。

4、采取因地制宜的营销策略，广泛宣传，提高NIKE品牌的知名度。

消息如何有效地传递给目标消费者和潜在消费群，并使消费者详细地了解产品的相关知识。NIKE公司充分利用各地区的人力和资源，吧它们全都联系起来，所开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。适当开展展销活动，并通过又将销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加售量，让中下消费水平的顾客也能享受到NIKE的关爱。

同时还充分利用报纸，杂志，电视，网络以及街头广告等宣传NIKE产品。注意是以电视为主，在中央各台和收视率高的电视台的黄金时段插入NIKE广告。其次在全国各大网页上都刊登NIKE的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。在各地专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解NIKE。把产品和品牌的相关信息详细地传递给消费者，使消费者增强了对产品的认识，提高了NIKE品牌的知名度。

5、运用名人增强吸引力

名人是人们生活中接触比较多，比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大，影响加强效果。受众对名人的喜欢，信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢，信任和模仿。NIKE公司生产与体育有关的产品，体育代表着运动，健康，积极的娱乐活动，以热衷看体育和追捧体育明星的年轻人为主。所以NIKE公司选择了Michael Jordan来作广告，以富于速度和冲击力的画面来衬托主题，利用名人效应，使更多的消费者接触NIKE这个品牌。

6、主题构想单纯，表达方式构思新颖

平面招贴选用NIKE平时一贯的风格一一简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出表现NIKE标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不忘。特大霓虹的动画来体现NIKE精神，以及各详细介绍NIKE鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。NIKE的广告创意完全围绕一个主题进行构思。主题清晰，明了，鲜明，突出，容易给人留下深刻的印象，并有利于印象长久保留。同时，也有利于具体设计作品是提高技术成分的表现效率，使表现手法达到简洁明快的效果。

第二篇：NIKE广告策划书文案评析

NIKE广告策划书

NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

一．企业公司的概况

公司简介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973 年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978 年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980 年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。2002年5月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。2002年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

二.产品分析

1．品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。

NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon

Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏

性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一

道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳

定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。

2．主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

3．口号：“JUST DO IT”

三.市场分析

1．目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品

位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行

始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该

放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过

“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双

能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和

售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市

场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问

题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

2．竞争对手调查

目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：品牌简介

市场占有率（百分比）adidas 德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有

雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱，市场占

有率为27.7%。reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力，市场占有率为20.5%。converse美国原创，历史悠久，性

能优良，价格适中，颇具竞争力，市场占有率为13.6%。And1 美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等，市场占有率为10.5%。puma 大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者，市场占有率为9.3%。李宁中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者，市场占有率为8.4%。双星价格较低，属

普通大众消费，市场占有率为6.9%。其他品牌3.1%。

四.消费者分析

1．消费者总体态势：

NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较

少。

2．消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

五.广告策略

1.广告目标策划

通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

2.消费市场策略

（1）看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

（2）把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

（4）因地制宜的采取营销策略。

虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

六.广告设计

一.平面招贴和特大霓虹灯广告

1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。

2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。

二.网络广告和宣传册

1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。

三.CM广告

广告主题：NIKE——JUST DO IT

广告时间：25秒

广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题

镜头一：（训练馆）Micheal Jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架（音乐：安静的训练馆传来一声Jordan的叹息）

镜头二：Jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`AIR JORDAN 11`上)（音乐：运球声和脚步声逐渐急促）

镜头三：Jordan起跳，借那双`AIR JORDAN 11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息

镜头四：镜头随着Jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志）

七.广告实施计划时间：2002年6月1日——2003年1月1日媒体组合：

充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。选用媒介：

报纸：《体坛周刊》、《人民日报》

理由：上述报纸属权威性，发行量大。

杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）

电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）

八.广告费用预算(略)

对《NIKE广告策划书》的评价

NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。这是02-03年的NIKE的广告策划方案，就此策划方案我觉得有以下几个可取之处。

1．产品和目标市场准确定位，取得中心点的重大突破

2．价格定位更加清晰化

根据NIKE对目标市场的顾客分析，虽然NIKE占有很大一部分市场和影响力，但是在价格方面还存在严重的问题，很多顾客觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明NIKE还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。所以在后面的广告策略中调整策略，对于不同消费层次制定不同的价位供其选择，让产品更加群众化，满足不同消费群体的需要，这样才能扩大消费群体，增加品牌影响力。

3．确立品牌推广

NIKE公司确立年轻，活力，动感独特鲜明的品牌形象，留下朝气蓬勃，充满活力的感觉。企业在保持良好品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度，增强品牌吸引力。品牌如果能够按照目标群体的思维方式，说出目标消费群体最想说的话，就自然而然会拉近品牌与消费者的距离，和消费者产生良好的沟通。

4．采取因地制宜的营销策略，广泛宣传，提高NIKE品牌的知名度。消息如何有效地传递给目标消费者和潜在消费群，并使消费者详细地了解产品的相关知识。NIKE公司充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

5．运用名人增强吸引力

名人是人们生活中接触比较多因而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大，影响加强的效果。受众对名人的喜欢，信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢，信任和模仿。NIKE公司生产与体育有关的产品，体育代表着运动，健康，积极的娱乐活动，以热衷观看体育节目和追捧体育明星的年轻人为主。所以NIKE公司选择了Michael Jordan来作广告，以富于速度和冲击力的画面来衬托主题，利用名人效应，使更多的消费者接触NIKE这个品牌。

6．主题构想单纯，表达方式构思新颖

营销1022班姚攀攀

第三篇：广告策划文案系列(七)—NIKE耐克广告文案

广告策划文案系列

（七）—NIKE耐克广告文案

NIKE

NIKEWOMEN 1

一个女人帮助另一个女人逃出一盒巧克力的诱惑一个女人用三个回合来与自身的生理机制对抗一个女人用练习瑜珈来逃避与室友分担家务的压力

NIKE WOMEN功能性美学2

之一

我喜欢当猎人

因为猎人很美

尤其是当进攻的念头

与 手下不留情的举动

合而为一的瞬间„„

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人

一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

他面对打击者，准备投球

但光凭他的气势

已经使对方从对手变成猎物

另一个猎人，是我自己

那是我在谈判会议中

从对方眼里看到的这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

我称之为“功能性美学”

之二

我喜欢当猎物

要成为猎物的条件是：

被看见，被需要，被仰慕，被„„

“成为猎物”这件事

其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己就象一个小职员

会在有大老板出席的重要会议中

发表独特看法

而当你的表现被看见时

你就是焦点

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说

谈恋爱的时候

NIKE WOMEN内在美3

“脑袋才是身体的施力点”，老师说这是冥想课程的学习重点。我闭上眼睛，放弃视觉，只靠内在勾勒出完美的画面。

并引导一切„„不论是姿势的完美协调，或动作力道的完美分配。

而睁开眼睛后，我看到内在美感的杰作——一个前所未有的视野。

我发现：只有会用脑袋的人，才懂得让内在的美感引导外在美！

NIKE WOMEN我是一朵花4

跨物种美德

“墨鱼”让我发现到：

忠诚，是一种跨物种的美德。

不忠诚的人，连狗都不如。

所以我一定要对自己忠诚。

第四篇：NIKE经典创意广告

NIKE经典创意广告

这部广告的主题：NIKE鞋子无限魅力篇

这部广告用创意说明了NIKE鞋子的魅力运用夸张科幻的手法表现了牌子的好，该牌子针对学生，喜欢运动的人士从1978年耐克公司正式创建至今，耐克公司已有了三十年的历史。在三十年中，耐克公司被誉为是“世界最成功的消费品公司”。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今却解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”为什么耐克品牌在消费者心中拥有如此重要的地位？耐克神话真的是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是'消费者上帝’。我们拥有与'上帝’对话的神奇工具——耐克广告„„”由此可见，耐克之所以成功，其主要原因是在于耐克能够成功把握消费者的心理，并将他们的需求诉诸广告，借用广告打动消费者，从而塑造耐克在消费者心中不可动摇的地位。

耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克作为运动品牌，其主要的购买对象是年轻人。这一对象往往拥有强烈的个性和自我意识，大都是革新消费者，他们更愿意尝试新产品，并更倾向于凭自己的内在价值标准评价产品，而不依赖他人的指导。针对这样的消费心理，耐克公司推出了一系列强调自我个性意识的广告：早期的耐克，张扬个人精神，倡导自立自决的独立意识，于是“JUST DO IT”的广告语应运而生，并沿用至今。耐克公司的消费群体除了受到个性和自我观念影响的年轻人，还有青少年。这一消费群体中有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。体育爱好是他们共同热衷的项目。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等。其中最经典的广告是“谁杀了兔子乔丹”篇。迈克尔乔丹和另一个受人喜爱的卡通兔子巴格斯·本尼先后出现在片中。

第五篇：广告策划文案格式

1.市场分析 目前的市场规模

早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

早在过去的十几年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。

目前的市场占有率

市场未来潜力

各竞争品牌状况

2.消费分析

决策者、影响决策者、购买者、使用者

消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、收入状况、家庭状况、社会阶层）重度消费者与轻度消费的购买量与频度

消费者的购买时间、地点、动机

消费者购买产品的信息来源

消费者品牌转换情况

消费者指名购买率

消费者品牌忠实度

消费者使用产品状况

3.产品分析

产品的生命周期

产品的品质和功能

价格、、包装

产品销售的淡季和旺季

产品的替代性

4.企业分析

企业的历史和经营项目

在行业中的地位

给公众的印象

特性与竞争优缺点

5.推广分析

与竞争品牌的公关比较

服务的比较

销售促进的比较

人员销售的比较

产品的比较

6.问题点与机会点

7.市场策略

目标市场

市场定位

8.产品策略

产品的独特销售主张

新产品开发

9.广告策略

A.目标

设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率）设定欲达成的目标值

B.设定诉求对象

诉求对象的特征

C.广告时间与地区

广告活动的时间

广告时间的广告播放频率

广告活动的地区

广告活动的地区的广告播放质量

D.预算

总预算值

广告活动期间的预算分配

10.广告表现

广告要诉求的产品特征

广告传输的方式

被选广告媒体的特征

11.媒体策略

设定媒体传播的目标（到达率等）媒体组合媒体版面、时段

广告发布次数

12.附件

报纸广告设计完稿 杂志广告设计完稿

电视广告样片（故事版）