第一篇：广告词的欣赏与创作[范文]
教学目标 １．学会欣赏广告了解其在社会生活中的应用 ２．模仿示例学以致用撰写广告词 3学会通过广告看社会看生活 教学内容 １经典广告词及图片欣赏 有个贪玩的学生爬墙出校被校长抓到了校长问他为什么不从校门走 他说不走寻常路 校长又问他这么高的墙怎么翻过去的啊 他指了指裤子说一切皆有可能 校长又问他翻墙是什么感觉 他指了指鞋子说非一般的感觉 第二天他从正门进学校校长问他 怎么不翻墙了 他说我选择我喜欢 校长说我要记你大过 他说为什么 校长说我的地盘我做主 美特斯邦威 李宁 特步 安踏 中国移动动感地带 快干是油漆 广告知识 ６广告的历史含传播途径
古代广告陈列各种各样的实物类传递商品信息的实物广告以口头叫卖或敲打某些器具发出音响来引起顾客注意的音响广告悬挂与经营特征有关的物品的装饰广告用有图案和广告语的印刷品进行商业宣传的印刷广告 古代的广告 招牌式
注北宋时期济南刘家针铺的广告是世界上最早的印刷广告它比1473年在英国出现宣传一本宗教书籍的印刷广告还要早300多年 现代广告包括印刷广告广播广告电视广告网络广告橱窗广告路牌广告车身广告包装广告电话广告等等 现代广告通过各种媒体广而告之媒体式
８关于广告的名言 广告词的要求特点 十一法 修辞法 一．修辞法 一比喻拟人 《青年时报》广告比喻一样天天见的用品 二对偶 三对比 请以清明节注明防止山林火灾为题对过小事与大灾的对比说明其重要性 四谐音双关 公厕来也匆匆去也冲冲 草坪小草有生命足下请留青 图书馆别因有意思就有意撕 节水珍惜我就从一点一滴做起吧 恒源祥羊羊羊发羊财羊----洋 自行车骑乐无穷 骑----其 汾酒集团汾酒必喝喝酒必汾分久必合合久必分
双关 定义在一定的语言环境中利用词的多义和同音的条件有意使语句具有双重意义言在此而意在彼的修辞方式 分类①谐音双关②语义意双关 举例①春蚕到死丝方尽
②夜正长路也正长我不如忘却不说的 好罢 四设问 亚细亚商场中原之行哪里去郑州亚细亚设问 二．结合法 双关将广告语和产品名称巧妙结合 太平洋保险公司平时一滴水难时太平洋 对比法 联想电脑没有联想世界将会怎样
双关 口子酒生活中离不开这口子 三．设疑法包括疑问反问设问 提问巧妙可激起人们的思考发人深省增强感染力 四．活用法 一仿拟名句 以莫贪网络游戏为题说明浪费时光后果 二改编熟语 利用成语或熟悉的歌词俗语改写成广告 例一默默无蚊某蚊香广告 例二爱不湿手某洗衣机广告 三妙用词序 让您的吐痰与谈吐同样高雅 人护绿绿护人 你玩游戏可以游戏玩你不可以游戏不是人生人生更不是游戏 五．感受法 刺激人的感官或心里让广告深入人心
乐百氏27层净化 雀巢咖啡味道好极了 麦氏咖啡滴滴香浓意犹未尽 雪碧透心凉心飞扬 六．内涵法 别有深意 戴比尔斯钻石钻石恒久远一颗永流传
白沙集团鹤舞白沙我心飞翔 七．押韵法 使人易读易记传达信息往往比较直接明确过于强调押韵也可能因此而丧失一部分内蕴和回味 八．攻心法抓住人们某种心理激发人的欲望
山叶钢琴学琴的孩子不会变坏 人头马XO人头马一开好事自然来 孔府家酒孔府家酒叫人想家 威力洗衣机献给母亲的爱 娃哈哈喝了娃哈哈吃饭就是香 白丽美容香皂今年二十明年十八 九．实在法 实话实说富有亲和力拉近人与人的距离 舒肤佳促进健康为全家 农夫山泉农夫山泉有点甜 蓝天六必治牙好胃口就好身体倍儿棒 吃嘛嘛香 十．矛盾法 表面看似矛盾细一琢磨有道理
新飞电冰箱新飞广告做得好不如新飞冰箱好 脑白金今年过年不收礼收礼还收脑白金 傻瓜相机聪明人选傻瓜 十一．音乐法 音乐添色
广告曲背景音乐的作用 １．辅助画面和解说词塑造出某种情感氛围 ２．唤起人们的注意加强对广告资讯的记忆 ３．广告音乐作为一种边缘线索具有边缘说服 作用即消费者可能因为对广告音乐的好感而把这种好感迁移到广告或广告产品上从而对广告产品产生好感或购买欲 ４．广告音乐具有娱乐观众的作用 好广告词的境界
心为之动
情为之夺 志为之移 课堂练习广告赏析的一般角度 1．技巧特点 可从修辞等技巧入手 2．内容特色 赏析时两者相结合 参考1 参考2 32010年世界客属第23届垦亲大会 世客会 将于11月在我们家乡---河源举行作为河源的一份子我们肯定很自豪现在请你为河源世客会写一条主题词和一条广告语 宣传语 另外该世客会的吉祥物是可可你能简介这个吉祥物的创意和涵义吗 参考3 主题词 情系古邑客联五洲 千年古邑情五洲客家亲 古邑相聚世客同心 广告语 创意说明河源是客家先民最早的开基发祥地吉祥物以客家女孩为元素体现了第23届世界客属恳亲大会的主题 通过卡通化的艺术表现手法吉祥物的造型活泼可爱聪明伶俐穿着客属的服装彰显了客家人热情奔放开朗好客的性格张开双臂迎接五湖四海的客属嘉宾朋友来到河源相聚河源吉祥物取名为可可与客谐音寓意客家象征客家人团结心和凝聚力 4河源正在为创建国家环保模范城市 创模 而努力作为河源的公民你能为其写一条广告语吗 参考4 4为推广说普通话写一句广告 5请为鼓励青少年自强自爱写一句广告 参考5 １．说好普通话知音遍华夏 ２．沟通你我他全靠普通话 ３．我说你说大家说全说普通话 ４．56个民族56朵花56种语言汇成一句话请说普通话 ５．说地地道道普通话做堂堂正正中国人 ６．说普通话迎四方宾客用文明语送一片真情 参考6 １将心比心推己及人己所不欲勿施于人 ２乱丢垃圾的同时丢了你的脸 ３拐弯拐角不能拐骗 ４礼貌不用花钱却能赢得一切 ５请勿出口成脏 ６勤于修身做文明人 二典型例题 １．大街上挂出了两条横幅广告 汇声汇色炒外汇 慧声慧色陈慧琳南京演唱会
广告中汇声汇色与慧声慧色两个词都是仿自 填一成语 对这类语言窜改现象褒贬不一你持何种态度请说出你的看法与理由 4分 看法 理由 05南京卷 ２①太平洋保险公司打出了一条精彩的广告语平时一滴水难时太平洋请你说说这句广告语好在何处05重庆课改卷 ②马来西亚柔佛市的交通安全广告 阁下驾驶汽车时速不超过30里可以欣赏本市的美丽景色超过60里请到法庭做客超过80里欢迎光顾本市设备最新的医院超过100里祝您安息吧 1．在柔佛市开车最佳时速是多少法律许可的时速是多少 2．试对这则广告稍作赏析 ３．为了丰富校园生活校学生会准备在近期举办一次小风筝竞飞活动请你展开联想和想像为这次活动拟一条富有创意的标语至少用上一种修辞手法
05厦门卷 世界十大经典广告
好的广告语就是品牌的眼睛对于人们理解品牌内涵建立品牌忠诚都有不同寻常的意义下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语是如何造就世界级的品牌的 雀巢咖啡味道好极了
这是人们最熟悉的一句广告语也是人们最喜欢的广告语简单而又意味深远朗朗上口因为发自内心的感受可以脱口而出正是其经典之所在以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时发现没有一句比这句话更经典所以就永久地保留了它
麦氏咖啡滴滴香浓意犹未尽
作为全球第二大咖啡品牌麦氏的广告语堪称语言的经典与雀巢不同麦氏的感觉体验更胜一筹虽然不如雀巢那么直白但却符合品咖啡时的那种意境同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来同样经得起考验
耐克just do it
耐克通过以just do it为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应迅速成为体育用品的第一品牌而这句广告语正符合青少年一代的心态要做就做只要与众不同只要行动起来然而随着乔丹的退役随着just do it改为I dream耐克的影响力逐渐式微
德芙巧克力牛奶香浓丝般感受
之所以够得上经典在于那个丝般感受的心理体验能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容意境够高远想象够丰富充分利用联觉感受把语言的力量发挥到极致
诺基亚科技以人为本
科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致事实证明诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌正是尊崇了这一理念从产品开发到人才管理真正体现了以人为本的理念因此口号才喊得格外有力因为言之有物 IBM四海一家的解决之道
在蓝色巨人经营处于低谷时提出这一颇具煽动性的口号希望不仅成为一个名副其实的跨国企业而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业进入电子商务时代IBM正在将这一角色实现扮演着电子商务解决方案的提供商角色 可口可乐永远的可口可乐
独一无二好味道
在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态似乎可乐就是可口虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语但还是这句用的时间最长最能代表可口可乐的精神内涵 百事可乐新一代的选择
在与可口可乐的竞争中百事可乐终于找到突破口它们从年轻人身上发现市场把自己定位为新生代的可乐邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人终于赢得青年人的青睐一句广告语明确的传达了品牌的定位创造了一个市场这句广告语居功至伟
山叶钢琴学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最有名的广告语它抓住父母的心态采用攻心策略不讲钢琴的优点而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度吸引孩子父母这一点的确很有效父母十分认同山叶的观点于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了山叶高明于此 人头马XO人头马一开好事自然来
尊贵的人头马非一般人能享受起因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉因此人头马给你一个希望只要喝人头马就会有好事等着到来有了这样吉利的占卜谁不愿意喝人头马呢
网友评200７年央视十大恶俗广告 总论网评 央视作为国家级媒体代表着一个国家的形象和声誉然而却丝毫没有大国媒体的风范更不知道自己承载的重大责任惟利是图见缝插广告锯断了无数个有益节目最终都是为了那数亿的广告费用总揽即将过去的200７年央视播出的所有广告中恶俗广告数不胜数脑白金黄金搭档妇炎洁盖中盖飞鹤奶粉今麦郎方便面血乐劲霸男装云南白药牙膏等等可以说恶俗无处不在有的甚至完全是虚假广告
中国广告大都以说教为主厂商总是倾向于动辄数百万甚至上千万的聘请那些不惜自毁形象和名声的明星名人来代言一段几秒的广告快速地告诉你各种效果生恐中国人不懂细理这些恶俗甚至虚假的广告让人顿起鸡皮疙瘩厌恶至极它不但让你记不住它的功效恐怕也会使你对产品本身和代言的明星产生强烈的抵触
中国的广告走到今天已经和现在中国电影的大片热一样一般倾向于大投入聘大导演找大明星而最终这些成本还是转嫁到了消费者的头上
如何改变产品宣传理念起到事半功倍的效果如何学学国外的广告制作思维制作一些低成本赏心悦目的经典广告来是众望所归
因此那些厂商和媒体们请别再用那些低俗广告来恶心观众了 作业套餐 ３．请写一条禁烟的公益广告 ４．写一条渴望和平反对战争的公益广告 ５．为公民义务献血写一条公益广告 ６．为希望工程拟写一则公益广告 必做 ９．好迪是广东的著名品牌其广告词是好迪真好大家好才是真的好现在请你来赏析该广告词 8生活中有一些标语有悖常理请将下列标语改得合情合理 某山路旁放火烧山牢底坐穿 总结
广告是生活中必不可少的一部分让我们通过广告看生活同时选择有益的广告来服务于我们的生活 2 广告语示例 中国电信为您架起走向世界的桥梁 打造语音的天堂构架固定的缘分 真情融于网络服务绿色环保 一线连千里真诚达万家 中国电信心系你我他 中国电信让梦想接入现实 电信您信不信 2 1 盘长纹样的同心结回环贯通的线条象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序迅达畅通以及联通事业的无以穷尽日久天长 2 上下相连的心形象地展示了中国联通的通信通心的服务宗旨将永远为用户着想与用户心连着心 3 中国红的双i是点睛之笔既像两个人在随时随地沟通同时英文字母i发音同爱延伸心心相连息息相通的品牌理念英文释义我-i信息-information体现公司以客户为中心的营销模式以及向客户提供一体化的通信与信息服务的品牌营销理念 参考 ３1吸烟是继战争饥饿和瘟疫之后对人类生存的最大威胁 2为了你和家人的健康请不要吸烟 3也许你的指尖夹着他人的生命请勿吸烟医院禁烟 4在这里香火不再延续 5你的香烟我的石油注定我们不能相爱吸烟者禁入 加油站禁烟 6 千万别点着你的烟它会让你变为一缕青烟加油站禁烟 7如果你想吸烟定时炸弹在身边加油站禁烟 ８把青山留下把火种带走 ４1停止战争为了孩子 2看看孩子脸上那天真的微笑我们又
怎
name=baidusnap1>舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢 3多一些润滑少一些摩擦 ５1波涛让江河澎湃热血使生命沸腾 2我们爱心的一小部分却是他们生命的全部 3生命因你而奔流不息 4比献出的血更宝贵的是你的真情 5用爱心为生命加油 6献血的你灵魂如虹你献的血生命涌动 ６1节省一分零钱献出一份爱心温暖世间真情 2你帮我帮大家帮同一首歌大家唱 3涓滴之水成海洋颗颗爱心变希望 4种下一棵树收获一片绿阴献出一份爱心托起一份希望 5用心点燃希望用爱撒播人间 示例投身体育活动做阳光少年 练强健体魄做未来雄鹰 穿奥康走四方 句末押韵琅琅上口简洁明了既显示了产品特点又给人一种洒脱豪迈的感觉 参考2 生活中处处有语文 只要你留心 勤于思考 生活就像立邦漆 处处放光彩 1 1 含义 1由中国电信英文首字母CTC组成 2两个字母C组成了一个生动的中字 3两个C字是形象化了的电话 4两个C是形象化了的地球经纬线 其他象牛角象征力量象飞翔的鸟象征腾飞 1１根据你的理解请用简明的语言说说中国电信图标的创意 2结合这一图标为中国电信写一广告语不超过20个字 ２１根据你的理解请用简明的语言说说中国联通图标的创意 2结合这一图标为中国联通写一广告语不超过20个字 ７．河源作为一个优秀的旅游城市请你为河源写一条广告词来向外界宣传 ８．请你为光明学校作一条广告 广告词要新颖独特符合实际广告词要简洁应易于记忆广告词要工整富有个性化读起来琅琅上口······总之广告语是丰富多彩的其表现也是千姿百态的但始终要在真简奇巧上下功夫这样广告语言才会更美更引人更有效 拟广告词要点总结 把握赏析的关键 所有的广告语都是将所要诉求的事物商品与诉求对象读者或观众的某一个方面联系起来 1请问下列广告分别采用了哪些主要的创作方法 １蒂花之秀青春好朋友洗发水 ２穿奥康走四方奥康皮鞋 ３今年二十明年十八香皂广告 ４鲜血诚可贵助人价更高献血宣传语 修辞法 押韵法句末押韵琅琅上口简洁明了既显示了产品特点又给人一种洒脱豪迈的感觉 攻心法 活用法 2生活中你一定品尝了不少家乡特产请介绍举出一种自己最喜爱的家乡特产并给它拟一条广告词 盐焗鸡 五指毛桃鸡 酿豆腐 望郎回板栗 万绿湖鱼干 1绿缘自我们的手 2前人栽树后人乘凉保护环境人人有责 3让地球多一点绿色 4现在污染指数高公民道德很重要要想生活环境好人人都要搞环保 5地球只有一个生命只有一次我们要像珍爱生命一样珍爱地球 6你栽一棵树我栽一棵树我们共同为地球添绿 7保护环境健康你我他 8爱护环境就是关爱生命 9树立环保理念创建绿色家园 10保护水源留下纯净 11热爱自然保护自然享受自然 12让天空更蓝让百花更艳让新鲜的空气永留人间 13请不要乱砍滥伐让小鸟有一个安全温暖的家 14小树小树我爱你就像老鼠爱大米 15河源是我家环保靠大家 一 中考广告类试题常见题型 改正广告词中的错别字 对优秀广告词图标的理解及鉴赏 自己动手拟定广告词 ７广告的作用 传递信息沟通产需激发需求增加销售 促进竞争开拓市场介绍知识指导消费 丰富生活陶冶情操桥梁红娘 广 告是人与人沟通的行业我们应永远力行这个原则 广 告中原创的诀窍不在制造新奇花俏的图像文字而是组合那些熟悉的文字与图片 产生全新的趣味-----李奥贝纳 有一种文化把语言用绝了那就是广告 1语言简明精练 2内容关注主题 3形式新颖别致 4给人深刻印象 5易懂易读易记 暗示型即不直接坦述用间接语暗示 双关型一语双关既道出产品有别出新意 感情型以缠绵轻松的词语向消费者内心倾诉 幽默型用幽默诙谐的句子做广告有着引人入胜让人经久不忘的效果使人们开心地接受产品 让我们一起 探究广告词的写法 结合法 设疑法 活用法 感受法 内涵法 押韵法 攻心法 实在法 矛盾法 音乐法 广告牛奶面包青年时报比喻常见而有营养 以献血为题比喻其可贵 广告无偿献血用爱心为生命加油 血生命的源泉友谊的桥梁 以爱护草地为题用拟人说明其易受伤需爱护 效果形象生动令人感怀幽默风趣 广告我很弱小不能承受您大脚的亲吻 距离产生美谢绝亲密接触保护草坪 美国眼镜广告眼睛是灵魂的窗户为了保护您的灵魂请给窗户按上玻璃 吧比喻 以戒烟为题用对偶分别说明目的和危害 广告呼出来的是烟损人 以图书馆爱护图书为题说明我们需珍惜爱护公共图书不要损坏书籍 广告 留下一架好书 吸进去的是毒害己 带走满腹知识 以献血为题说明其可贵 广告滴滴热血 款款深情 广告民族在奉献中崛起 生命在热血里绵延 效果有节奏有韵律读来琅琅上口听来和谐悦耳给人以美感也便于记忆 广告一棵大树可制造千万根火柴 一根火柴可以毁掉干万棵大树 请以 勿饮洒后驾车为题对过小事与危害的对比说明后果的可怕 广告司机一滴酒 亲人两行泪 广告贪图一时欢畅 空余万分悔痛 效果鲜明的对比往往能给人深刻的印象和启示 效果利用谐音双关赋予词句几层不同的意思增加表现的层次性和丰富性词浅意深耐人寻味 效果提问巧妙可激起人们的思考发人深省增强感染力同时起强调作用 益生堂借问何处有靓汤市民笑称益生堂 以献血为题一问一答说明其可贵 广告为何血浓于水因有爱在其中 你愿为他人献点爱心吗请参加无偿献血 以惜水为题说明我们需珍惜爱护水资源 广告现在人类渴了有水喝将来地球渴了会怎样 一个温控冰箱的广告 广告众里寻她千百度你要几度就几度 改莫网游白了少年头空悲切 以献血为题说明其可爱可贵 改只要人人献出一份血世界将变成美好的人间 效果传统诗词流行歌曲让人熟知让人觉得琅琅上口让人易产生共鸣 以勿户外晾衣为题说明行为的后果 广告居高不要淋下爱邻即是爱己 以勿抢时闯红灯为题说明行为的后果 广告让一分海阔天空抢一秒粉身碎骨 丰田汽车车到山前必有路有路必有丰田车 效果点化成语改编熟语有利于赢得人们的好感也有利于迅速传播 效果通过字词的巧妙排列造成语音语义上的循环往复留下深刻的印象 以献血为题说明其可贵 广告血输在我身情溶入我心 以爱护草地为题说明其易受伤需爱护 广告小草对您微微笑请您把路绕一绕 花草丛中笑园外赏其貌 效果使人易读易记传达信息往往比较直接明确也可能因此而丧失一部分内蕴和回味 雕牌洗衣粉－－不买贵的只选对的 之广告词欣赏和创作 ２什么是广告 ３什么是好广告 ４如何设计广告 ５课堂作业 ６透视中考把握导向 ７世界十大经典广告词 ８．０７年央视 十大恶俗广告 ９作业套餐 人类失去联想世界将会怎样 原来生活可以更美的 越磨砺越光芒 好钙源自好奶 生活好滋味 一握农行手永远是朋友 农业银行 新春新意新鲜新趣可喜可贺可口可乐 可口可乐 万家乐乐万家 万家乐电器 《读者》心里有读者读者心里有《读者》 海尔中国造 海尔 您的健康是天大的事天大制药 怕上火喝王老吉 王老吉 一切皆有可能 李宁 车到山前必有路有路就有丰田车 丰田 看《环球时报》把地球抱回家 《环球时报》 透心凉心飞扬 雪碧 情系中国结联通四海心中国联通 科技让你更轻松商务通 一旦拥有别无选择飞亚达 第二届中国广告协会学院奖的评比出的最佳广告语获奖作品 作品名称 中国铁通话费打折－－说什么不重要关键是多聊聊 请您现在就戒烟 为了明天 我们能用这样的生日蛋糕来庆祝地球的生日吗 一个辍学学生的课程表 扶贫助学还孩子一张真正的课程表 定义传播信息的一种方式目的在于推销商品劳务或说服人们接受某种观点 分类商业广告 和 非商业广告 １来源于拉丁文意思是我大喊大叫 ２定义一种传播信息的媒介目的在于推销商品劳务或说服人们接受某种观点广告实质上是一种信息沟通 ３分类商业广告 和 非商业广告 ４广告文字的常见形式陈述式问答式证书式幽默式等 ５传播方式图片文字动画视频或与网站内容相结合等 英文广告语创作习题 内衣品牌中英文广告语征集 ”诗意女人“ 广告语要求： 1、要求背景： 公司产品：高档女式内衣，文胸，内裤，睡衣。 产品选材：木代尔、竹纤维、桑蚕丝、有机棉等 品牌名：诗意女人 品牌理念：100%生态100%舒适100%品质 设计理念：舒适，高端 人群定位：中高档价格消费，20-40岁为消费人群 2、广告语诉求： 1）、要新颖独特 2）、10个字以内 3）、要简洁明了，朗朗上口 4）、要有品牌内涵，大气沉稳 大型全国连锁商场中英文名字及广告语征集 1：商场地段介绍：该商住一体楼位于两条市区干道交叉口处（地址：河南郑州北环和丰庆路交叉口东北角），附近有工薪阶层入住的居民小区，城乡结合处人流很大，该商住一体楼总楼层为21层，地下一层，地上一层至三层为商用楼，四层往上为住宅楼。我方拥有的为停车场及商用楼层，地下一层建筑面积约为4250平方米，地上一层至三层总建筑面积约为10283.51平方米，商用楼地面外围场地约为2500平方米。 2、经营类别：地下一层到地上三层主要为大型超市（卖场），配合部分合适位置的招商，例如屈臣氏，肯德基等品牌，外围可能租赁给服务性机构。三楼是娱乐休闲区域，主要包括为影院，快餐等项目。 3、商品比例：超市经营主力商品为生活用品，包括生活百货，量贩服装，生鲜等。超市目前设定为带仓储性质的社区大型便利超市。以及一些品牌、如屈臣氏的经营等。 4、档次配比： 根据区域消费水平和购物中心的综合定位，以中档产品为主力定位，高档占10%，起提升商场形象的作用；中档占70%，是购物中心销售的主力商品；低档占20%，起到烘托售卖气氛的作用。 5、目标客户定位： 按照该项目商圈辐射区域来看，商圈有常住人口36万左右（北环南社区，庙里等城中村）。从消费结构而言，以中等收入群体为主，其中中收入阶层是项目的主力客户。从年龄层次而言，涵盖老年、中年、青年少年和儿童等个年龄群体。 命名要求： 1、名称时尚，简洁，有良好、相关寓意的解释，适应年轻人、时尚一族和商务人士；适合连锁模式发展。 2、简洁、大气、上口、不应该有不良谐音、识记性强。 3、名称要求具有原创性，并能够在国家工商局进行商标注册； 4、字体笔画简单，同时能给人深刻印象，有感染力、无生僻字。 5、要有相对应的英文名字，英文谐音要好，如是字母拼凑，应注意引文发音规则。最好能够与中文名字相配合。 6、时间紧急，请大家抓紧时间完成任务，如果有特别好的想法，请尽快表达。公司将会根据情况做相应选稿！ 7、著名品牌名字参考：沃尔玛、苏果、易初莲花、家乐福等 8、如有特别好的创意，可以不受以上限制。广告语要求： 1、广告语以 6—12 个字(词)为宜，最多不得超过20个字。 2、作品要精炼易记、有震憾力、吸引力和启发性，并达到一定的广告宣传效果。 3、参选作品必须原创，未经发表过的作品，杜绝雷同。篇二：中英文对照广告语 广告词语 编辑词条 目录 1基本内容 目录 1基本内容 收起 编辑本段基本内容 广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。[1] 标题是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的 5 倍。可见广告标题的重要。因此，本文论及的广告语取其狭义，即指广告标题用语。 首先我们要从广告的功能入手了理解广告的文体特点。广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念，由此我们来分析一下广告语的文体特点。 ? 简洁凝练 广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。不简短就不便于重复、记忆和流传。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以 6 —— 12 个字（词）为宜，一般不超过 12 个。这样的例子我们随处可见，能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如我国知名民族企业海尔集团的广告语海尔——真诚到永远；爱立信手机沟通就是爱；耐克 just do it ；海飞丝洗发水头屑去无踪，秀发更出众等等，最少的还有一个词的，比如 ibm 公司的 think，都是非常简练的。正是应了那句话：浓缩的都是精华！? 明白易懂 广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。西铁城表曾经使用过这样一则广告语质高款新寰宇颂，国际名表西铁城由于过于追求音韵的平仄起伏，使这句广告语给人的整体感觉十分晦涩，是西铁城公司的一个失败之作。而有一些公司的广告语则因其浅白、贴近生活流传甚广。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告味道好极了，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的妈妈我要喝等等，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情。既宣传了产品又便于流传。? 朗朗上口 广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如农夫山泉，有点甜，好空调，格力造头屑去无踪，秀发更出众等等，俯首即是。? 新颖独特，富有情趣 要选择最能为人们提供最信息的广告语，在新字上下功夫。如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可 有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如某电话机勿失良机，巧妙的利用了机字的双关；又如前些年流传甚广的万家乐，乐万家前后两句运用顶真与回环，既包含了品牌名称又朗朗上口，乐万家的蕴义又十分温暖人心。最近一则成功的广告雕派洗衣粉中的一句妈妈，我能帮您干活了既与产品功能相符又体现了母子间的深情，不知感动了多少人。 但在追求独特，关联的同时要注意选择要恰当。红牛饮品的一则广告语是汽车要加油，我要喝红牛，虽然给汽车加油和给自身补充能量之间有一定的关联性，但听起来总让人觉得不太舒服。? 主题突出 广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。比如神州热水器的广告语安全又省气，让人很轻易的就集注了热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。又如诺基亚的一条广告语科技以人为本，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司及其产生一种信服感，从而对起产品的质量、售后服务等有了信赖感。 在如今这个信息时代，广告已深入到社会生活的各个方面，它用简练、生动的语言，集中而形象地表明商品的特色和性格，表达消费者的愿望和要求；它用富有感情色彩的语言来吸引受众、感染受众，不仅使人们其了解商品、信任其商品，同时也成为一种社会文化。 广告语的创作是一项需要灵感与不断创新工作，广告语的文体形式并无定式，需要从业者在具体工作中不断创造和完善。 。广告语的灵魂 广告语言要充分的和社会群体相结合，但必须不能脱离实际生活。广告语要突出企业的长期浓厚的底蕴文化和市场动向。广告语就如人得大脑，我们要赋予广告语言的生动和深层意识概念，让大众群体看到或者是听到广告，首先浮现在脑海的是企业形象，直接的说是产品的评价度。最重要的目的我们不能偏离，那就是广告的效益。无论是什么样的广告都有目的和意义，公益广告也在此列之中，那就是教育或者是提醒人们内心深处的灵感。只有这样的广告才能是成功的广告语言。 例如：安踏： 你没有他的天赋 你没有他的条件 你无人喝彩 世界不公平？ 但你又梦想的权利 让心跳成为你的宣言 让伤痕成为你的勋章 让世界的不公平在你面前低头！361度 不屈服天生的高度，不满足昨天的难度，不重复自己的角度，不追随别人的速度，不甘于平凡的态度，有勇气就可以挑战每一度，361°勇敢做自己。 阿迪 hi, i’m gilbert arenas and this is my story, hi，我是吉尔伯特·阿里纳斯，这是我的故事。when i entered the nba, 当我刚进入nba the first 40 games of my career i sat on the bench.职业生涯的前40场，我是在板凳上度过的。they said i was gonna play zero minutes.他们认为我打不上比赛，you know i just think they didn’t see the talent that i had.我想，他们根本没看到我的天赋。they thought i was a zero.他们觉得我就是个0，一无是处。 instead of sitting there being bitter, i just practiced, practiced.但是我并没有坐在那里怨天尤人，而是不断的训练，训练。if no one believes in you, anything you do is a positive.在没有人相信你的时候，你的任何努力都会为自己加分。it wasn’t even about basketball any more, 这已经不是我能否打好篮球的问题了，it was about proving them wrong, 而是我要证明他们是错误的。 now the reason i wear no.0 is because it lets me know that i need to go out there and fight every day.现在我仍然穿着0号球衣，因为我要告诫自己每天都要努力。 阿迪 加内特:你被耍了 麦迪:每当我扣篮 阿里纳斯:砍下20.30.40分 邓肯:你还真以为 加内特:那是我一个人干的比鲁普斯:不过说真的麦迪:比赛,是五个人的加内特:信不信由你 李宁 who can make the match to fear? 谁能令对手恐惧？ who can call the king under the basket? 谁能在篮下称霸？ who can continuously three time include total champion mvp? 谁能拿下3届总决赛mvp？ who can win the fifth total champion ring? 谁能拿到5个总冠军？ the world is mine!世界是我的！ 他们说我不会有机会出场比赛 they said:i wouldnt make the team 他们说我当不了首发 they said:i wouldnt be a starter 后来他们又说我的球队是鱼腩 then they said: my team was too small 我不是一个领袖 that i wasnt a leader 我们进不了季后赛 that we missed a playoffs 我们过不了首轮 that we couldnt get passed the first round 他们说，他们说，他们说 they said ,they said, they said 你们尽管说好了 you keep talking 而我会奋斗不息 i keep shooting i love this family i love this pig i love this money i love this game 阿迪达斯：没有不可能！ 李宁：一切皆有可能！ 移动全球通：我能！ 全部连起来是：我能让一切不可能变为可能！科比81分耐可广告 爱我或恨我。恨我的比赛，恨我的自大，恨我的后仰投篮和我对比赛的饥饿。恨我是一名老手、一名总冠军，恨这些吧。用你的心来恨吧。这些恨是我所喜欢的??因为同样的理由 ——思想有多远，我们就能走多远！ ——心有多大，舞台就有多广！ ——有一种无声的力量，让动力更加激扬！ 朋友们，有句话说的好呀，强者描述大坎坷一带而过，弱者叙述小挫折喋喋不休，做强者，就应该“拉屎攥拳头，内里用劲”。 ——男人就应该对自己狠一点。 我比较喜欢这句广告语，它让安于舒适的男人们要勇于走出那温暖的小屋，去迎接风雨的洗礼，在遇到大的挫折时，要咬紧牙关，挺直胸膛，挺过去！ 我的口头禅“奋斗改变命运，梦想让我们与众不同”。成功自有规则，规则是用来打破的； 成功是击败对手，成功是战胜自己； 成功是等待机会，成功是创造机会； 成功来自梦想，梦想是走出来的！---奥康皮鞋 天高任我飞（报喜鸟）山高人为峰（红塔集团）keep moving，永不止步（安踏） 没有最好，只有更好（菲利普）篇三：英语广告词 广告缩写词 md〈managing director的缩写〉-------广告公司内的最高统帅，中文惯例译为总经理。cd〈creative director的缩写〉------创作总监。cd的前身，不是撰稿人便是美术设计，因为积累了丰富的经验，并有优异的创作成绩而成为督导。 acd〈associated creative director〉副创作总监。account director------客户服务总监〈客户部经理〉。media director------媒介总监〈媒介部经理〉。 ad〈art director〉------美术指导〈在创作部可以独挡一面执行美术指导工作的美术监督〉。 copywriter------撰稿人。 ae〈account executive的缩写〉-------客户服务人员。visualizer-------插图家〈插画师〉。 studio manager------画房经理。finish ａrtist------画师。 ae〈account executive〉-------预算执行者，负责广告代理商和广告主之间的一切有关业务，观念，预算，广告表现之联系。os〈omt sound〉广告影片中的旁白。 pop〈point of perchase advertising〉购买时点的广告，大部分消费者买东西时在商店因此也称店头广告。sp〈sales promotion〉促销活动。 cis〈corporated identity system〉企业识别系统。ci〈corporated identity〉企业识别。 ei〈environment identity〉环境识别。cs〈customer satisfaction〉顾客满意度。si〈store identity〉商店识别。 usp〈unique saling point〉独特性的销售主张。dm〈direct mail〉广告函件，直接信函，广告主将印刷品以邮寄方式直接寄给特定对象。 童谣欣赏与创作实施方案 作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数：935 更新时间：2008-8-17 13:18:39 | 【字体：小 大】 一、指导思想： 新修订的小学语文教学大纲指出：“小学语文教学应立足于促进全体学生的发展，为学生的终生学习、生活和发展奠定坚实的基础。这一阐述，标志着我国的相信语文教学已进入了在大语文观指导下进行教学的阶段。”本校提出的“童谣欣赏与创作”的特色语文教学主题研究也正是在这一大背景下展开的。我们五年级组在学校教研课题的引领下，也将本着“发展学生”的宗旨，立足于培养、熏陶、塑造良好的个性品质，开展学童谣，读童谣，赏童谣，演童谣，编童谣的活动。新修订的小学语文教学大纲指出：“小学语文教学应立足于促进全体学生的发展，为学生的终身学习、生活和发展奠定坚实的基础。”这一阐述，标志 二、基本原则： 1、合作性：同年级同学科教师要加强合作与交流，互相学习，共同研究，充分发挥集体的智慧和力量。 2、循序性：按读、背、赏、演、编循序渐进的原则层层推进，促进学生的发展。 3、创新性：要解放思想，用新课程改革的新理念来指导教师，摒弃陈旧的教学思路，探索既符合教改精神又适应我校实际的教学模式。 4、研究性：参与集体备课的教师要把童谣的欣赏与创编纳入集体备课的内容，积极参与、主动研究，在研究中发现问题，解决问题，每位教师都要成为研究型教师，整个教师队伍成为研究型教师群体。 三、实施方法和步骤： 该课题的流程共分为以下几个版块： 1、读童谣，赏童谣。在教导处和教研组的组织下，备课组内的教师共同选择内容，供显示赏读。中国五千年文化的历史积淀的儿歌浩如烟海，教师挑选出最能代表中国文化的经典作品，或是具有地方特色、民族特色的儿歌，递给那些稚气的孩童朗读。朗读能发展学生的思维，激发学生的情感。学生的朗读能力提高了，对课文内容的理解也会逐步加深。同时，读童谣，赏童谣也丰富了学生的童年生活。 2、背童谣，演童谣。学生在读童谣、赏童谣的基础上，进一步加工、整理、完善，进行改编、表演。 3、编童谣，品童谣。 老舍先生曾经说过：“读书可以改变你的写作技能。”经历了一段时间的学别人的童谣，教师要帮助学生进行归纳与梳理。即童谣的基本格式是什么样的，主要内容来源是什么，自编童谣还有什么讲究等等。这样有利于学生自己编写童谣。学生根据生活经验，在现实生活中，有意或无意地获取大量来自生活中的活生生的信息和经验，这些信息和经验在教学活动中的激活和利用就是自己编写童谣的宝贵资源。在总结阶段，教师还可以将全班，甚至全年级学生的作品集合，并选编优秀的作品进行小册子地编印。然后，再进行品读、赏析。 总之，拓宽语文学习的内容、形式与渠道还有很多很多，我们要让学生在广阔的空间里学语文、用语文、丰富知识，提高能力。 中国地质大学（北京） 期末考试论文专用 课程名称：中国书法欣赏与创作 班号：10030911 学号：1003092217 姓名：孟繁奇 成绩： 书法课的心得体会 这学期，我坐在了“中国书法欣赏及创作”的课堂里。在这门课中，我了解了中国书法精深的文化，逐渐领悟了学习书法的意义，更重要的是，跟随王鼐老师徜徉在我国书法的美丽世界中，虽不能说已经学习到王老师书法精髓的万一，但对于我自己来说，还是有着很大的提高。 中国书法作为一种文化传承的载体，其意义相当深远。它是一门古老的汉字的书写艺术，从甲骨文、石鼓文、金文演变而为大篆、小篆、隶书，至定型于东汉、魏、晋的草书、楷书、行书等，书法一直散发着艺术的魅力。书法是一种很独特的视觉艺术，汉字是中国书法中的重要因素，因为中国书法是在中国文化里产生、发展起来的，而汉字是中国文化的基本要素之一。以汉字为依托，是中国书法区别于其他种类书法的主要标志。书法是以汉字为基础、用毛笔书写的、具有四维特征的抽象符号艺术，它体现了万事万物的“对立统一”这个基本规律又反映了人作为主体的精神、气质、学识和修养。 学习书法不仅能够继承伟大而又古典的中国文化，更能陶冶情操。不论是心情好还是不好，写写字，真的可以舒缓心情。一张洁白的（有时候是黄的）宣纸，不管你是沾满了愤恨伤感不满的墨，还是沾满了欢愉兴奋的墨，你只管统统的在纸上渲染开来，淡淡的，一圈任课教师： 王鼐 日期： 2011 年 5 月 7 日 中国地质大学（北京） 期末考试论文专用 课程名称：中国书法欣赏与创作 班号：10030911 学号：1003092217 姓名：孟繁奇 成绩： 又一圈的，慢慢的，看着那墨被纸吸干，一切杂念全被清空，然后你就会觉得你的心态现在是如此的平和，是如此的从容不迫。对于软笔书法，运笔中最重要的是用力的轻重。用力的轻重不同，笔画便会呈现不一样的姿态。在写一些“出锋”的笔画时，下笔要轻，运笔要快，最后要迅速提笔，才能做出“出锋”的效果；在写一个字的中心笔画时，运笔更要用心。一个汉字是否好看，能否成为艺术品，首先要看能不能成为一个“顶天立地”的汉字。如果歪歪扭扭，显得很单薄，那么，这就是一个失败的例子。 在课堂中，老师悉心教导，耐心讲解，我听从老师的指导，在纸上完成自己的作品。有的时候还是不能做到领悟老师的思想，但随着学习的深入，已经可以逐渐地跟上老师的节奏了。尽管这学期的软笔书法课已经走向了尾声，但热爱书法的我会在课下时间里多多运用老师的理论，仔细临摹字帖，为了书法艺术，向着更高的目标前进。 任课教师： 王鼐 日期： 2011 年 5 月 7 日 文学欣赏与创作教案 一、课题：第三章 散文欣赏与创作概述 二、授课班级：04、05美术装璜，05公共管理（脱产）、中英文秘（业余），全校公修课班级。 三、教学目的、要求：讲授诗词欣赏与创作知识和规律，引导学生有创造性地欣赏诗词作品，提高学生的欣赏能力和审美水平。 四、教学内容的重点、难点： 1．《论语·季氏将伐颛臾》； 2．《孟子·寡人之于国也》。3．《左传·郑伯克段于鄢》 5．司马迁《项羽之死》 8．文化苦旅之《都江堰》（余秋雨） 五、课程总学时、学时分配：共8学时，具体分配如下 （一）概述；《论语·季氏将伐颛臾》； 《孟子·寡人之于国也》； 《左传·郑伯克段于鄢》。 （二）李斯《谏逐客书》；司马迁《项羽之死》；欧阳修《秋声赋》。 （三）鲁迅《春末闲谈》；文化苦旅之《都江堰》（余秋雨） 上述每段课各安排3课时。 六、教学方法、教学手段 （一）采用多媒体教学，以教材以基础，辅以音像材料，全方位 调动视、听、感受、想象、思考的积极性，并且采取字、词、句、段解说、字正腔圆，抑扬顿挫地诵读、理论联系实际评析鉴赏等教学方法，以便更好地让学生领会和享受文学作品的审美内容与方式、方法。 （二）结合堂上讨论、写作文学批评作业等师生互动形式，取其精华，去其糟粕，激发其学习兴趣和积极性，提高其文学鉴赏力，进而实现“我手写我心”，“我写故我在”，尝试开展文学创作活动，最终 在社会上发表文学作品。 七、参考书 余秋雨《文化苦旅》等文集。 八、课堂练习 让学生对教学重（难）点先进行鉴赏讨论，再分析。 九、课外作业 学习完毕有感而发，创作一篇散文，并对自己的这一作品写一篇鉴赏文章。 十、课堂小结 在学生中受到广泛好评和热烈欢迎，其学习热情空前高涨，06第一学期的全校公修课要增加班次才能满足其学习需求。学生们非常热爱文学与欣赏课程，本学期这门公修课仅在海珠校区就有300多人选修，我系紧急增加班次以满足学生强烈的求知欲。他们在课堂上与老师一起抑扬顿错高声诵读文学作品，探讨文学真谛，还写了很多热情洋溢的学习体会、心得的文章，普遍认为文学欣赏与创作的教学非常必要和实用。因为文学蕴藏着恒久的治世做人之道与管理智慧，掌握、传习、运用文学的综合思维，从中国传统文学中挖掘古代思想家的智慧，汲取生活智慧，并且与当代的思维相结合来指导工作，使之从中国传统文化中挖掘出什么是最适合中国人的传统东西，从而成为现代社会政治、经济、科学技术等实现跨学科结合的复合型人才，实现东方传统与西方现代文明的对话，解开管理人的困惑，正是现今信息时代极为渴求和企盼的。所以很高兴能够在大学阶段继续语文学习，圆自己热爱文学的梦，也十分感谢老师们从中灌输的为人处世之道和文学审美方式方法，培养他们一个良好的心态，学会洞明世事的知识和如何做人、做学问、写作，懂得社会上各式各样人物的复杂心理，为今后能在社会上安身立命做好充分的思想准备。“我手写我心”“我写故我在”，有感而发，同时还成立了《云帆社》等社团，积极投稿尝试文学创作，相当部分的同学已经在《活色校园》和《校报》等的文学专版上发表作品。 第三章 散文欣赏 第一节 散文欣赏概说 一、散文概说 1．散文的含义 广义散文 广义的散文与韵文、骈文相对，泛指除诗歌之外的一切文学作品。 狭义散文 狭义的散文与诗歌、小说、剧本并称，是文体“四分法”中的一种。现代人又称其为“美文”、“不同凡响的美的文学”。2．种类 叙事写人散文 写景状物散文 议论说理散文 3．特征 “形散而神不散”是散文的基本特征。 形散 内容散 “章法”散 “笔法”散 “神不散” 题旨鲜明，意蕴通达。不论散文怎样“散”，但总有一条线索贯穿始终，作者总是围绕一个主题，放开去，收拢来。 内在韵味、情趣笼罩着全篇，或清新、或隽永、或华美、或古朴，因作者的风格而异。情趣虽各异，归旨却为一。 4．如何使“形散”与“神不散”有机交融，需要作者的筹思和才华。 5．吴伯箫：说真话，叙事实，写实物、实情，这仿佛是散文的传统。古代散文是这样，现代散文也是这样。《<散文名作欣赏>序》 二、散文欣赏 散文鉴赏的根基也只能是“形散而神不散”。 1．品散文的神韵 诗有“诗眼”，散文有“文眼”。“文眼”是指能表达或暗示作者情感或文章主旨的警策词句。 刘熙载：“余谓眼乃神光所聚，故有通体之眼，有数句之眼，前前后后无不待眼光照映。” 《艺概·词曲概》 玛拉沁夫：抒情和叙述的目的是引出发人深思的哲理。《哲理的探索》 欧阳修《<新五代史·伶官传>序》被称为“千年绝唱”，首句“呜呼！盛衰之理，虽曰天命，岂非人事哉！”可谓“文眼”。 柳宗元《捕蛇者说》中，“苛政猛于虎”，可谓“文眼”。2．抓散文的线索 刘熙载：散文，“文如云龙雾豹，出没隐见，变化无穷。”“文之神妙，莫过于能飞。庄子言鹏曰‘怒而飞’，今观其文，无端而来，无端而去，殆得‘飞’之机者。” 散文是“飞”的艺术，所以“惟能线索在手，则错综变化，为吾所施。”《艺概·文概》 纵式（或以时间为序、或以空间为序）； 横式（或以事理为序，或以情感为序，或以事物为序）；例如，欧阳修《醉翁 3 亭记》以“乐”贯穿全篇：山水之乐、四时之乐、游宴之乐、与民同乐。 纵横式（纵式、横式的综合运用）。 例如姚鼐的《登泰山记》，既以游踪为序，又以雪（物）为线索贯穿全篇。3．欣赏散文的表现手法 抒情手法——寓情于景，托物言志，因事写意。 叙述手法——人称变换、方式变换、技巧变换等，形成见情见性的叙述。 描写手法——精致的工描、写意的白描，收到以形写神的效果。 诗化、意化手段——把散文写得如诗如画，给人以情的陶冶，美的愉悦。 三、散文欣赏的中外比较 共同点：历史散文是其他散文，如游说、小品、抒情散文的母体。 不同点： 范围：中国的历史散文注重博而全，且史论发达；西方的历史散文侧重社会历史的一个侧面。 作者：中国的历史散文以官修为主；西方的历史散文多为私家著述。 表达：中国的哲学、政论散文气势雄阔，文学性强；西方的哲学、政论散文常探讨某一个问题，文笔精巧严谨。 立意：中国散文的意靠“养”获得；西方散文的意靠“思”获得。 第二节 中国古典散文欣赏 一、先秦时期 1．诸子散文：《论语》、《孟子》、《荀子》、《庄子》、《韩非子》等 2．历史散文：《左传》、《国语》、《战国策》等 二、汉魏六朝时期 1．赋--汉代文学的代表 发展阶段：骚体赋、大赋、抒情小赋 代表作家：贾谊、枚乘、司马相如、扬雄、张衡、赵壹等 2．司马迁的《史记》--中国第一部纪传体通史 时代：上自黄帝，下至汉武帝太初年间 体例：十二本纪、三十世家、七十列传、十表、八书，130篇，52万余字 文学成就：人物形象有血有肉、栩栩如生，语言高度个性化，极富形象性和表现力 地位：开创了中国纪传体史学和传记文学的新纪元，代表了两汉散文的最高成就，被誉为“史家之绝唱，无韵之《离骚》” 3．曹植的《洛神赋》、陶渊明的《桃花源记》和《归去来辞》、庾信的《哀江南赋》、郦道元的《水经注》 三、唐宋时期 1．唐代古文运动 韩愈 柳宗元 2．晚唐小品文 3．北宋诗文革新运动 欧阳修 苏轼 4．唐宋八大家--韩愈、柳宗元、欧阳修、王安石、曾巩、苏洵、苏轼、苏辙.四、明代 1．明初揭露黑暗社会现实的作品 刘基的《卖柑者言》 2．台阁体 3．前后七子：主张“文必秦汉，诗必盛唐” 4．唐宋派：提倡唐宋古文传统 归有光的《项脊轩志》 5．公安派：主张“独抒性灵，不拘格套” 公安三袁——袁宗道、袁宏道、袁中道 6．竟陵派 7．晚明小品文 张岱的《陶庵梦忆》、《西湖梦寻》 8．复社、幾社 张溥的《五人墓碑记》 夏完淳的《狱中上母书》 五、清代 1．国初三大家--魏禧、侯方域、汪琬 2．桐城派--清代最著名、影响最大的散文流派 桐城三祖--方苞、刘大櫆、姚鼐 3．清代骈文中兴：陈维崧、袁枚、洪亮吉、汪中等为主。 第三节中国现当代散文欣赏 一、现代散文 1．五四时期的散文 主题：反帝反封建，宣传民主和科学，提倡个性解放。 成就：扩大了创作题材--扩充了散文文体--杂文和小品散文； 名家名篇。2．左联时期的散文 幽默闲适小品--林语堂与“闲话风”； 现代杂文--鲁迅与“鲁迅风”； 京派散文--何其芳与《画梦录》； 报告文学兴起--夏衍及其《包身工》等。3．抗日战争与解放战争时期的散文 报告文学再度勃兴，例如丘东平的《我们在那里打了败仗》等。 杂文创作兴盛，例如梁实秋的《雅舍小品》，张爱玲的《流言》等。 二、当代散文 1．解放后十七年的散文 两次散文创作高峰——20世纪50年代中期和20世纪60年代初期。 著名散文家 诗人散文——杨朔及其《茶花赋》； 战士散文――刘白羽及其《长江三日》； 学者散文――秦牧及其《社稷坛抒情》； 杂文――邓拓、吴晗和廖沫沙及其《三家村扎记》。2．文化大革命时期，散文界一片荒漠。3．新时期的散文 报告文学很有“轰动效应”，例如徐迟的《哥德巴赫猜想》等； 文艺性诗书，例如巴金的5集《随想录》，代表了新时期散文创作的最高成就。4．20世纪90年代以来的散文 总体趋势：散文创作朝多元化发展。 “散文热”现象： 学者式的文化散文，例如余秋雨； 作家式的人文散文，例如贾平凹。 一、散文的欣赏 散文，在我国有着悠久的历史。散文的概念和范围，随着文学 的发展在不断演变。在我国古代，凡是与韵文、骈文相对，不押韵不排偶的散体文章，无论是文学作品还是非文学作品，都叫散文。人们有所谓“六经之中，除诗经外全系散文”的说法（即古代散文的含义）。文学史上称的先秦散文、汉魏散文、唐宋散文等，都是包括除韵文以外的文学作品和非文学作品的散体文章的，而且成了我国文学的正宗。不过那时侯人们没有叫它散文，而是称之为文章。“唐宋八大家”和《古文观止》便是古代散文的代表。 作为文学一部分的散文的这一名称，是在“五四”新文化兴起后才出现的。“中国向来没有散文这一名字”，“我们现在所用的散文两字，还是西方文化东渐后的产品，或者简直是翻译也说不定”。我国“五四”以来，随着文学概念的演变和文学体裁的发展，由于各种文学样式逐渐成熟，趋于完善，“散文”的概念有所缩小，而把与诗歌、小说、戏剧并列的一种文学样式称为散文，它包括随笔、小品、杂文、传记、游记、速写、报告文学、序跋、日记、札记、书信、回忆录，等等。随着社会生活的发展，各种文体的含义和特征日益明显，许多原来称为散文的文章体式又各自独立成类；因此，现在一般所说的散文是指的更狭义的文学作品。它的含义应该是：散文，是指区别于诗歌、小说、戏剧，又区别于杂文、报告文学等，用优美的文学语言写成的以叙事、抒情为主的短小精悍的文章。因为它选材海阔天空，“半瓣花里说人情”，“一粒沙里见世界”，篇幅短小，反映现实生活迅速及时，人们把它称为“文学轻骑兵”。亦即我们本章所讲的散文（195）：散文是与诗歌、小说、戏剧文学并列的一种文学体裁，也就是通常所说的文艺性散文，把不具文学特性的记叙文、议论文、说明文划出了散文的范围。 二十世纪90年代以来的文坛，除了长篇小说较热之外，其它文艺体裁较沉寂。既没诗也没歌，诗歌不断走下坡路，通篇说的是大白话，写诗的比读诗的人还多（诗歌应与时代和人民结合才有价值）。“先锋派”小说晦涩难懂，再不就是美女（男）“作家”的“身体语言”小说（网上曾经轰动一时的“木子美”便是典型），尽管备受舆论的批评，读者也不“买帐”，可作者们还孤芳自赏，自我感觉良好。戏剧就更是门可罗雀，不景气，“夕阳艺术”真不为过（粤剧，要“上山下乡”才能维持下去，剧场里坐的观众都是老年人）。不过，散文却一枝独秀，一直繁荣发达。这时最红火的就是散文随笔，尤其是余秋雨的《文化苦旅》、《文明碎片》等作品，读者最爱读，特别受欢迎。这是余秋雨先生九十年代在国内讲学和考察途中写下的系列性散文，在社会这反响很大，其中有些文章不止一次在文学评奖中获得首奖。非常精彩，很有才气、机智、深沉，深厚的文化底蕴，对中国文化有深刻的思考。《文化苦旅》的主调是凭借山水风物以寻求文化灵 魂和人生密谛，探索中国文化的历史命运和中国文人的人格构成，思考作为中国知识分子应有的人格。既对中国传统文化的批判，同时也有守护继承。余秋雨每到一处讲学游历，都对当地文化烂熟，但写出来又有其艺术加工。作者依仗着渊博的文学和史学功底，丰富的文化感悟力和艺术表现力所写下是这些文章，不但揭示了中国文化巨大的内涵，而且也为当代散文领域提供了崭新的范例。《文化苦旅》中的《道士塔》、《阳关雪》等，通过一个个古老的物像，描述了大漠荒荒的黄河文明的盛衰，历史的深邃苍凉之感见于笔端。《白发苏州》、《江南小镇》等却是以柔丽凄迷的小桥流水为背景，把清新婉约的江南文化和世态人情表现得形神惧佳。《风雨天一阁》、《青云谱随想》等直接把笔触指向文化人格和文化良知，展示出中国文人艰难的心路历程。此外，还有早已传为名篇的分析文化走向的文章《上海人》、《笔墨祭》，毛笔文化，文人的思想寄托，毛笔“与知识分子的命运相连，但沉溺其中，阻碍与外面世界的沟通”。“乌蓬船文化”“夜帆船”是中国文化的缩影，笑谈中挥霍生命脉，西方正发展现代科学理念，狄德罗，永远驶不进现代化的航道。《废墟》也是一种美，孕育现代化文明。以及读者熟知的充满文化感慨的回忆散文《牌坊》、《家住龙华》等。《这里真安静》夜里日本的军人、妓女、文人。三维结构，运用小说的想象文笔非常优美，构思独特。为保吸引读者，小说的写法，有情节的要求吸引人，文字漂亮，但又有理性和感情，可不泛情，表述机智，现代白领特别喜欢看，调节工作紧张的节奏，提高文化素质的要求。余先生的散文意境独特，“言已尽而意无穷”，不愧是当代散文大家。讲到当代散文，我们必须读余秋雨的散文。 一、散文的分类 （一）记叙散文：这是一种指以记叙事件、描写人物为主 的散文，往往也洋溢着浓厚的抒情气氛。它在表现上与小说相似，但不象小说那样用典型化的手法塑造人物。 它是通过叙写真人真事、真景真物来反映现实生活，如参观记、访问记、见闻录、传记、游记、琐忆等等。记人的，如鲁迅的《藤野先生》。叙事的，如鲁迅的《从百草园到三味书屋》，写景的，如朱自清的《荷塘月色》，碧野的《天山景物记》。状物的，老舍的《小麻雀》。 （二）抒情散文：这是一种以描写景物、具体生动地抒发作者感情为主的散文。它在反映生活的方法上与诗近似，但它又不象诗那样要讲究节奏和声韵。如周墩的《爱莲说》高尔基的《海燕》、茅盾的`《白杨礼赞》、朱自清的《背影》、刘白羽的《长江三日》等。 （三）议论散文：这是一种寓理于象、借端寄慨的散文，是指除杂文以外的，以议论为主，借助形象说理，具有鲜明的文学色彩的散文。韩非子的《买椟还珠》等。《文化苦旅》。 三、散文的特点 （一）、题材广泛，体式多样 不管何种文学形式，都可以从多方面反映生活，题材都是丰富的。但是，散文的题材，比起其它文学样式来，更少受限制。凡是人事景物、感触情思，既不能做小说又不适宜写剧本的，都可以用散文的形式表现出来。它既可抒喜怒哀乐之情，又可叙古今中外之事，不 可论文，史、哲、经之理。冰心就说过：“我们的前辈作家，拿散文来抒情，来说理，来歌颂，来讽刺，在短小的篇幅之中，有时‘小题大做’，从一粒沙来年一个世界，真是从心所欲，丰富多彩！”总之，大至于宇宙空间，小至于针头线脑，均可在散文的笔下，生发出一篇散文来。“一叶且合人意，虫声有足引心。”比如，一片霜叶，小说家就很难以之为主要内容写成小说，而散文家却能以其制作出思想深邃，凝聚着时代风烟的佳作，如鲁迅的《腊叶》。又如，一个古城，戏剧家就不能以之为对象写成剧本，而散文家却以之结撰成为饱孕着乡土之情的精品，茅盾见白杨挺拔而命笔，写成了《白杨礼赞》；刘白羽因在“江津”号上感受到祖国山河的壮美而写出了情文并茂的《长江三日》„„总之，作者在生活中的所见所闻、所知所感，都可以摄取来作为写作散文的题材。所以鲁迅说，散文的“题材应听其十分自由选择，风景静物，虫鱼、即一花一叶均可”。散文在反映生活的时候，不象诗歌那样讲究韵律；不象剧本那样分场分幕；不象小说那样要有开端、发展、高潮、结尾。只要适应内容表达的需要，它可以选用多种样式。除一般常用的文章样式外，也可以用书信体，日记体，对话体等。正如鲁迅所说的：“散文的体裁，其实是大可以随便的，有破绽也不妨。”鲁迅的《过客》是对话体，刘白羽的《长江三日》是日记体，冰心的《寄小读者》、周作人的《乌篷船》、陶斯亮的《一封终于发出的信》等是书信体。 （二）、结构形式上自由灵活，形散神集 即它的结构灵活，笔法疏放，文句自然。散文，往往是以主观的情态处理客观的事物，因此它的结构形式也往往取决于作者感情的波 澜。它不象小说那样一般要有紧凑的故事情节贯穿全篇；也不象诗歌那样要分行、分节或分章，反复咏汉；也不象戏剧文学那样，要按剧情矛盾的冲突的发展分幕分场。它只根据所写事物的内在逻辑联系，把内容不同的生活片断串成篇。它可以有人也可以无人，可以有故事也可以无故事；可以按时间的推移、空间的变换组织材料，还可以按作者的思想认识或见闻、感受将某一片断、某一场景、某一事件连缀成文。总之，它既注意一般文章结构的美学原则，即严谨、自然、完整、统一；又体现了散文这一特殊体裁的特点，即要松动，散得开，在抒写中可以随时插入其它事情，一环扣一环不是那么太紧、太死。例如茅盾的《白杨礼赞》，结构就比较灵活。作品开头用两句话点出题意后，笔触轻轻一宕，转而着力铺写“望不到边际”的西北高原景色；接着用虚拟手法提出人们对于高原景色感到有点“单调”为下文托出白杨树蓄势，然而又没有立即引出白杨树，只是说有三五株象哨兵的树。而转到写白杨树，转得十分急骤，写得颇有气势，造成了结构中的第一个“凸峰”。在上“凸峰”以后，又转而用较为舒缓的笔调写白杨树的，枝，叶，皮。到此，白杨树的情状似已写完，但随即又写它的内在特质，点明它的象征意义，这是结构中的又一个“凸峰”。这样峰回路转，突起波澜，欲扬却抑，抑扬相间的特点，体现了结构上的灵活性。但是它在材料布局上又是严密有致的。 笔法疏放，主要表现在表达方式方面的自由灵活。小说必须是对客观事物作具体的描写，即使是议论，是感想，是观念的陈述，也必须纳入具体的描写之中。而散文就比较自由灵活，它可以运用多种表达方式，或者叙述事件的发展，或者描写人物的形象，或者托物抒情，或者抽象议论，或者进行说明，或者采取对话，或者多种方式综合运用。总之，可以根据表达内容和主题的需要，随意变化。 散文是抒情的。作者的主观感情要求有与之相适应的表现形式，使其感情能自然而有致地倾流。因此它的写作是文随情生，随顺自然，较少斧凿痕迹。特别是在文句方面，该骈就骈，该散就散。散文的行文如流水、随物赋形，流转自如。比如许地山的脍炙人口的散文《落花生》，开头说种花生收花生；接着说吃花生议花生，畅谈花生的用处；最后说做人要象花生那样，“要做有用的人，不要做伟大、体面的人。”全文如拉家常，行文自然，故事动听，意蕴深刻。总之，散文在表达形式上是不拘成法的，它无论在结构上，在笔法上，都显得“散”。而由于散，文章就得写得生动活泼，蕴籍无穷。使人读后感到自然亲切，心情激荡，饶有兴味，并由此及彼地领会到更多更深的意思。从这个意义上计，有人说“散文贵散”这是颇有道理的。但是，散文贵散，并不是说散文可以写得散漫而没有中心，在结构上可以松松垮垮。它自由不失纪，变化不离宗。它同其它文学作品一样，同样有明确的主题，周密的构思，精心的选材，精巧的结构，表达方式的恰当的运用。一切受限于主题之下，显现出“散而不乱”。 李广田在《谈散文》中说：“说散文是‘散’的，然而既已成为‘它’，而且假如是一篇很好的散文，它也绝不应当是‘散漫’或‘散乱’，而同样的，也应该象一座建筑，也应当象一颗明珠”。曹靖华的《花》，它的主题是说明培养祖国的花朵这种平凡的劳动的重大意义。文章从苏东坡咏花谈到鲁迅咏花；从别人咏从谈到自己栽花；从花的可贵可爱谈到祖国的“宝花”——新生一代的可贵可爱；从而谈到当年鲁迅 的“护花”，解放后党和毛泽东同志的“育花”；从党的“百花齐放，百家争鸣”的方针谈到繁荣儿童文学创作的意义；最呼吁人们要“有心栽花”，让“宝花”在党支部的春风化雨中，迎风怒放，为祖国增添几许春色。这就看出了它选材自由，结构灵活，笔法疏放，文句自然，但它却毫无松散神集的特点。（三）、真人真事、真实真感 作家的笔触伸进历史领域，便有了传记散文；它的笔伸进地理领域，便有了游记散文；伸进哲学、政治领域，便有了议论性散文；伸进科学技术领域，便有了说明性散文。散文既然要与历史、地理、哲学、政治、科学技术等攀亲，就不能不受这些领域的影响，从而养成与其近亲——诗歌、小说、戏剧文学的不同性格。也就是说它不依靠虚构（诗歌、小说、戏剧文学是虚构的真实），而是要描述真人真事、真物、真景。“描述真人真事是散文的首要特征，散文家们要依靠旅行访问、调查研究来积累丰富的素材；要把事件的经过，人物的真容，场地的实景审查清楚了，然后对能提笔伸纸，散文特写决不能仰仗虚构。它和小说、戏剧的主要区别就在这时里。”散文，一方面是对现实生活中真事、真人、真景的真实记录，另一方面，在文学的小说、诗歌、戏剧、散文四大部类中，散文和诗歌又最接近，都强调抒发作者对真实事物的感情。散文的作者，只有对现实生活中的真实事物有了深刻的感觉激起了强烈的感情，才能产生写作的愿望。散文的写作也只有表现了作者对一定生活事件的感受，抒发了作者一定的感情，才能有致力人的力量，起到一定的感染作用。 （四）言近旨远、短小精悍，表达手法多样 言近旨远是指作者在作品中从眼前所看到的、遇到的、想到的写起，引出了发人深省、耐人寻味的深刻的含义和旨趣。短小精悍则是指篇幅短小，内容精炼。短小是对形式而言，具体指结构单一，层次少，语言精炼。一篇散文一般只有几百字千把字，或两三千字，五千字以上的很少。精悍是指内容而言，内容坚实，思想深刻，观点鲜明。这两者是互想联系，不可分割的。言之有物，内容精悍，才有可能谈得上篇幅短小；篇幅短小就需要内容精悍，就得言近旨远，言简意赅。我国古代的优秀散文都这样，如《邹忌讽齐王纳谏》（《战国策》）；《桃花源记》（陶渊明）、《岳阳楼记》“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的 《岳阳楼记》（范仲淹）、《爱莲说》（周敦颐）、《病梅馆记》（龚自珍）等都是没有上千字的。但是不管记事、写景、说理都材料具体，内容生动，意思深刻。现代散文也如此，茅盾的《白杨礼赞》，杨朔的《荔枝蜜》等，少的只有几百字，最多的也没有超过三千字，但是记人、叙事、写景、状物、抒情、议论等，表达手法多样，都能给读者一个鲜明生动的印象。 四、散文的诗意 散文（尤其是抒情散文）与诗歌，除了语言表达的形式有所差别外，抒情的本质属性基本相同。所以特别强调有诗意（诗的意境）。即：文艺作品中客观景物和主观情思融合一致而形成的艺术境界。诗意是客观的景、物、人、事与主观的情、意、理、志的自然结合，即“境”与“意”有机统一而形成的富有韵味的艺术境界（200）。意境是衡量抒情文学（包括诗歌、散文诗和抒情散文）优劣高下的一个重要的美学标准，它能使作品产生“象外之旨，韵外之味”，“含不 尽之意于意外”，从而达到“形象大于思想”的艺术效果。朱自清的《荷塘月色》就是典型的诗情画意，优美清新的抒情性散文。 五、散文的构思第二篇：英语广告词创作
第三篇：童谣欣赏与创作实施方案
第四篇：中国书法欣赏与创作
第五篇：文学欣赏与创作教案
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