2019彩妆类商业贸易报告
1.现象：2019
年成为爆品的国货有哪些特征？
2019
年每月全网月销量超过
万件的化妆品基本在100-200
个之间，这
多个化妆品中单品创造的月销售额基本在千万元以上。2019
年成为爆品的国货有哪些特征？本文选取
2019
年
个月每月全网销量排名前
20的产品称为爆品，进行研究。
1.1.爆品打造国货一马当先，护肤
VS
彩妆占比相当
2019
年全网月销量
TOP20
美妆爆品中，平均每月约有
件国货，在爆品打造上国货与进口化妆品相比有显著的优势。分月来看，2019
年
月由于进口大牌“买一送一”的大额优惠，全网月销量
TOP20
美妆爆品中进口品牌占据
席。2019
年除了
月和
12月，2019
年全网月销量
TOP20
美妆爆品中，国货美妆占据
个或
个。2019
全年TOP20
美妆爆品中，国货美妆占比高达
95%，在爆品打造上国货与进口化妆品相比有显著的优势。
分品类看，2019
年美妆爆品中护肤和彩妆占比相当。2019
年全年美妆爆品中，护肤和彩妆占比分别为
54%、46%，并无显著差异。此外，自
2019
年
月开始，彩妆爆品件数逐月增多。
彩妆爆品集中在美容工具、唇部、眼部、面部彩妆等品类，其中口红为出现次数最多的单品。美妆工具爆品以一次性洗脸巾和化妆棉为主，其中一次性洗脸巾出现
次，占美妆工具比重高达
78%。唇部彩妆即口红，从细分品类角度，口红为彩妆品类出现次数最多的单品，出现
次，占
件彩妆爆品的27%。
1.2.价格：极致性价比打造爆品，大众低价降低购买决策门槛
美妆爆品定位在偏低的大众价格，基本
150
元以下，大众价格及促销降低了购买决策门槛，更易于激发用户的冲动消费。2019
年全年
150
块以下的美妆爆品占比
89%，以大众低价为主；从折扣率（成交价/标价）看，2019
年全年折扣率在58%左右，会给消费者形成“买到就是赚到”的优惠体验。2019
年美妆爆品均价逐月递增，护肤爆品均价显著高于彩妆爆品均价。
1.3.品牌：爆品品牌历史较短，新锐品牌以彩妆为突破口
从品牌端看，爆品品牌大多成立年份不久，成立年份在10
年以下占绝大多数。2019
年12
个月中爆品次数出现
次及以上的品牌有
家，完美日记以出现
次爆品位列第一。在这
家品牌中，成立年份不足
年的品牌为
家，占比
25%，剩余的18
家品牌成立年份在5-13
年。
新锐品牌以彩妆为突破口，口红是容易出彩的品类。以护肤为主的品牌为17
家，占比71%，以彩妆为主的品牌为
家，占比
29%。成立年份不足三年的新锐品牌有三家：完美日记、花西子、colorkey，这三个新锐品牌均是以彩妆为突破口取胜，完美日记和
colorkey
出现次数最多的爆品为极致性价比的口红，其中完美日记的哑光唇釉爆品出现
次。
2.探索：国货爆品如何突围？
2.1.玩转社交营销各显身手，选品&选名特色鲜明
选品是爆品打造的根本，营销则是吸引消费者的关键，本文从选品和营销两方面，分析国货爆品如何突围。
不少成立时间较短的新锐品牌通过玩转淘宝直播、小红书、微信公众号、抖音等各类社交营销，从而脱颖而出。成立时间不足
年的品牌中，有靠李佳琦推荐和直播爆红的花西子、成功运营小红书内容营销和微信群私域流量的完美日记、综合公众号流量/微博导流/淘系内容投放的成分派
HFP。
2019
年
个月中出现
次及以上的爆品共
个，其中完美日记哑光唇釉和卡其卡奇眉笔在1
月至
月均在月销量
TOP20
中。通过对出现次数较多的爆品的分析，可以发现爆品选品往往符合以下几个方面：
彩妆受欢迎程度更高
从出现次数排名前
15的爆品看，彩妆爆品占
席，且排名前四的均是彩妆，完美日记哑光唇釉和卡其卡奇眉笔霸占全年
个月的TOP20
榜单。一是年轻消费者对彩妆的需求逐渐从可选变为刚需，二是彩妆多为代工生产，品质上并无太大差异。
更社交化的产品名和场景化需求更容易吸引消费者，并便于传播。更社交化的产品名更易打造爆品，如根据瓶子性质、产品功效、核心成分取名，例如完美日记的唇釉小酒管、小金钻、小黑钻，蝶芙兰的原液精华银胖子；爆品名称含有场景化特征，更易引发多种垂直场景诉求，例如
pinkypinky的小红针血橙面膜“急救”面膜。
2.2.爆品并非昙花一现，生命周期分析爆品对品牌赋能
爆品是否只是昙花一现？生命周期如何？可以给品牌带来持续的流量和销售吗？本文以半亩花田及爆品磨砂膏、花西子及爆品空气蜜粉、完美日记及爆品哑光唇釉为例，分析爆品对品牌的赋能。
完美日记（2019
年天猫
GMV
亿）及哑光唇釉（2019
年天猫销量
998
万、销售额
4.14
亿）
完美日记成立三年成为双十一彩妆榜第一，哑光唇釉连续
个月成为化妆品全网销量Top20，其销售额占店铺总销售额的比重稳定在10-20%之间，贡献稳定流量与销售。成立于2017年的完美日记于2018天猫双十一即取得彩妆销售榜NO.2和国货彩妆NO.1的亮眼成绩，成为国货彩妆的一匹黑马。经过2017、2018
年两年的探索和积累，完美日记在小红书内容营销和微信群私域流量运营上独具心得，爆品哑光唇釉在2019
年
个月均位列化妆品全网销量
TOP20，哑光唇釉销售额占店铺总销售额的比重一直稳定在10-20%之间，贡献了稳定的收入。哑光唇釉是完美日记的代表作，此后打造的小酒管、小金钻、小黑钻系列口红，以及十二色动物眼影盘，持续受到消费者喜爱。2019
年双十一完美日记超过欧美品牌，取得彩妆榜第一的成绩，全年爆品出现次数
次，成为出现爆品次数最多的品牌。
3.洞察：从国货爆品洞察消费者新趋势
3.1.年轻消费者成主力，化妆由可选变为刚需
年轻消费者成为化妆品消费主力，95/00
后女性消费者占女性总数的26.4%，是人口占比最高的人群，也是化妆品消费增速最快的人群。化妆品消费已经出现明显的代际切换，年轻消费者崛起，超过
成的线上化妆品市场由
80/90/95/00
后为主导。从消费者年龄分布来看，95/00
后女性消费者占女性总数的26.4%，而
85/90
后消费者也占了
16.4%。年轻消费者已成为化妆品消费最大的增长引擎，15-29
岁的化妆品消费增速远超过其他年龄段。
伴随中国消费者整体收入提升和化妆消费教育，对于
95/00
后而已，化妆品消费逐渐从“可
选”变为“必选”。伴随着中国消费者整体收入提升，较长时间的化妆意识引导和教育，以及移动互联网经济下种草和购物的便捷，95/00
后接触化妆和护肤的时间早于
80/90
后，对于
95/00
后而言，化妆成了每天护肤后必不可少的环节，素面朝天没有安全感，购买场景也更加多元和高频，护肤步骤和化妆步骤明显增多，化妆品消费逐渐从“可选”变为“必
选”。接近
50%的95/00
后每天抹口红，随身携带口红，较其他年龄段高出
12%以上。
3.2.爆品更迭速度加快，小众细分化趋势显现
爆品往往可以带火某个小众品牌，化妆品行业一批小众细分品牌崛起。小众品牌往往因为一款产品的爆红而带火一个品牌、带动全品线，从
2019
年
个月中爆品次数出现
次及以上的店铺粉丝数看，24
个店铺中有
个店铺的粉丝数在50
万个以下，属于较为小众的品牌。近两年化妆品行业一批细分小众品牌崛起，如因身体磨砂膏抢占消费者心智的半亩花田、以烟酰胺身体乳打入国内的西班牙国民药妆品牌
Sesderma，此外，大牌也在顺应趋势打造爆品。
3.3.化妆成日常引发需求高增，国货彩妆表现靓丽
化妆成为年轻消费者的日常，彩妆需求显著增加，彩妆市场近两年保持
20%以上的高速增长。伴随着化妆长时间教育和种草平台、社交平台的便捷，对于大多数
95/00
后而言，化妆成为日常，像洗脸后进行护肤一样寻常，彩妆需求大幅增长。中国的彩妆市场规模增长率是化妆品所有品类中最快的，2018
年同比增速
24.26%，高于护肤增速
11pcts，且预计未来几年都将保持
10-20%的增长率。
国货彩妆大多采取代工的形式，部分国货品牌和国际大牌共用同一彩妆代工厂，品质上并无太大差别。目前国货龙头以护肤为主，彩妆投入较小，彩妆大多采取代工的方式，例如完美日记、稚优泉等彩妆品牌，均采取代工的形式。完美日记小金钻和小酒管唇釉、稚优泉哑光唇釉、珂拉琪雾面唇釉的代工企业均是知名代工企业科丝美诗，同时科丝美诗也是美宝莲等国际大牌的代工商。中国最大的彩妆代工企业莹特丽不仅是自然堂、珀莱雅、丸美、毛戈平、玛丽黛佳等的彩妆代工合作商，也是国际大牌迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等的彩妆代工商。因此在品质上，优秀的彩妆新锐品牌的品质与国际大牌并无太大区别，但在价格上不及国外大牌的1/5。通过精心选品+中国风的外包装+极致性价比+社媒营销，不少成立不到
年的彩妆品牌在国际大牌和传统国货龙头中突围。
彩妆国货市占率在逐年提升，完美日记打破天猫双十一彩妆榜首被国外大牌占据的历史，成为首个登榜彩妆榜首的国货品牌。2018
年中国彩妆市场前
家化妆品公司占据市场77%的份额，国货彩妆的份额从
2012
年的6.2%提升到
2018
年的13.6%。在2019
年天猫的双
中，完美日记超越雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌首登天猫双十一彩妆榜首，打破天猫双十一彩妆榜首被国外大牌占据的历史，花西子也同样上榜。
4.展望：新品研发&供应链能力成关键，国货有望突围
在新品研发方面，国外大集团的决策链条较为冗长和谨慎，在消费需求迭代加速的趋势下，国内品牌的新品研发周期更灵活。国外大集团的新品开发决策链条较为冗长，从消费洞察到产品开发到研发再到上市，可能需要
年以上的时间，在决策过程中，需要总部的海外决策者参与，他们在对国内消费者的理解上更加困难。此外，国外大集团的新品决策也更加谨慎。而国内品牌尤其是新兴品牌决策灵活，历史包袱轻，例如花西子、完美日记等创始人拥有强大的电商基因，与用户深度沟通互动，大幅提高决策效率，推新时间往往在半年之内。在消费需求迭代加速的趋势下，国内品牌灵活的新品研发周期更能实现对消费者趋势的快速反应。
在消费需求迭代加速的趋势下，爆品需要快速反应的柔性供应链做支撑，国货在地域和量产效率上有优势。国产产品通常能够在2-3
周之内实现快速量产，国外品牌的供应链不如国内品牌灵活，通常需要提前备货，国外大牌的一些核心产品需要在本国生产，因此调货需要进口，需要时间。如雅诗兰黛眼霜在2019
年双十一采取“买一送一”的大额优惠，预售第一天，在中国仓的41
万瓶眼霜售罄，因此雅诗兰黛立即在全球紧急调货，而调货需要时间和进口手续，一定程度上也会影响消费者热情。
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