关于旅游产品策划与设计课程的学习心得大全

第一篇：关于旅游产品策划与设计课程的学习心得大全

关于旅游产品策划与设计课程的学习心得

旅游市场竞争的实质就是争夺游客资源，产品的竞争永远是市场竞争的主要表现形式。经济社会的不断发展和大众化旅游时代的到来，促进了旅游业的快速发展。旅游需求日趋个性化和多样化，旅游客源市场也由大众走向分众，对旅游产品形成了多元化的客观要求。同时，旅游业的发展也促进了旅游供给的增加，使旅游市场竞争日益加剧。因此，只有不断开发和创新旅游产品，才能满足不断增长和变化的旅游需求，才能在激烈的市场竞争中占据优势，在这样的大背景下，旅游产品策划与设计显得越来越重要。之所以这样，我们非常有必要对旅游产品策划与设计这门课程进行学习。

旅游产品策划与设计这一本书是为适应旅游管理专业应用型人才培养而新开设的一门专业课程，具有视角独特、内容新颖、案例丰富和应用性强等特点。通过对这门课程的学习，我们能够系统地掌握旅游产品策划与设计的基本范畴、基本原理和基本方法，了解旅游产品策划与设计的前沿动态和新的研究成果，正确把握旅游的发展趋势和旅游热点，并通过各类典型案例的解读和分析，将策划理论与具体策划活动相结合，让我们能够具体地学习到别人是怎样将旅游产品策划与设计的理论运用到实际的旅游产品策划与设计。在具体的旅游产品策划和设计案例学习中，我们得到了许多的启示和启发，同时也开阔了我们的视野，拓展我们的思路，启迪我们的创造灵感，培养我们的创新能力。

加之我们通过对老师在课堂上提出的问题进行思考，加深了对旅游产品策划与设计理论等诸多方面的认识。以及通过认真做好老师对我们布置的旅游产品设计的实践作业，在实践作业中我们能够综合运用在这门课程上学习到的有关旅游产品策划与设计的理论与方法等内容，对我们的旅游产品策划与设计的能力起到实际训练的作用，培养了我们的实际工作能力和创新能力。所以也非常感谢老师对我们布置的这个旅游产品设计的作业，让我们能够真正地去思考、去理解在这门课程上所学习到的内容，也锻炼了在实际工作解决出现各种问题的实际工作能力。

同时，通过对这门课程的学习，我觉得旅游产品策划与设计真的是一门非常有意思的课程，让我对旅游产品策划与设计产生了浓厚的兴趣，感谢这门课的存在，让我有机会去学习到什么是旅游产品的策划与设计。

第二篇：旅游产品策划与营销

旅游产品策划

——广安旅游公益讲座实施方案

为把学习实践科学发展观活动推向深入，认真整改旅游人才队伍素质不高的问题，提高旅行社经营管理者的管理水平和产品策划能力，加强旅游企业之间的交流合作，探索抱团营销、整合营销的有效模式，实现旅游宣传重大突破，进一步提升广安旅游整体形象和接待水平，由广安市旅游局，广安市旅游协会主办，广安市旅游培训中心、中国邮政储蓄银行广安市分行、广安思源酒店有限责任公司具体承办旅游公益讲座，具体方案如下：

一、主办单位：广安市旅游局，广安市旅游协会

二、承办单位：广安市旅游培训中心，中国邮政储蓄银行广安市分行，广安思源酒店有限责任公司

三、讲座时间：2009年7月23日上午9：00

四、讲座地点：思源酒店瑞金厅

五、讲座对象：各区市县旅游局分管领导和业务股长、全市旅行社总经理及部门经理、各酒店总经理及营销经理、各旅游商品企业总经理及营销经理、星级农家乐营销经理、其他热爱旅游的有识之士

六、讲座主旨：旅游产品策划与营销

七、讲座简括：旅行社产品的策划与营销，旅游企业如何抱团营销、整合营销

八、主讲人：周小丁

九、主讲人简介：中国康辉旅游集团副总裁，四川康辉国际旅行社有限公司董事长兼总经理，中国旅行社协会副会长，四川旅行社协会导游分会会长，职业旅行家，全国特级导游，成都市专业技术劳动模范，2005年成都市政府津贴获得者。

十、讲座议程：

（一）主持人旅游局副局长唐子录介绍情况

（二）中国邮政储蓄银行广安市分行领导讲话

（三）旅游局局长周承林讲话

（四）周小丁授课

（五）学员提问，互动交流

十一、职责分工：

（一）广安市旅游局负责指导公益讲座方案的实施，按市领导指示邀请广安市级媒体记者到场报道。

（二）广安市旅游培训中心负责邀请授课专家，管理科负责听课人员的邀请和安排。

（三）中国邮政储蓄银行广安市分行提供专家接待费用3000元。

第三篇：大黑山旅游产品策划

大黑山旅游产品策划

序文

世界范围内的城市化和环境问题日趋严峻，现代人们长期生活于城市，精神压力大，生活环境质量差；人们向往和需要到大自然中去呼吸新鲜空气、舒展身心，享受大自然的乐趣.以森林公园为大自然代表开展的森林生态旅游，极大地迎合和满足了人们“返朴归真、回归自然”的强烈愿望，越来越受到人们的青睐。将森林公园和森林旅游建设成为促进林业跨越式发展的重要支柱产业和林业生态文化建设的坚强阵地，是我们当前的重要使命。但目前，我国森林公园在经历了多年的发展历程之后，诸多问题如过度开发导致的森林环境质量下降，不合理规划带来的自然魅力减弱、森林公园城市公园化，缺乏持续开发理念和新思路而导致的吸引力降低获利能力低等问题日益突出，亟待解决，如何缓和或解决上述问题，将森林公园的发展统一到促进国家生态环境建设和自然保护事业发展上来，以开拓创新的新思路、新方法，推进森林公园旅游业的进一步发展，使森林公园走上可持续发展的道路。然而，旅游产品的设计是发展森林公园旅游的难点和关键，它关系到一个森林公园的发展前途，尤其在买方旅游市场形势下，森林公园旅游产品能否吸引游客、引导旅游消费更显重要。因此，本文就如何设计森林公园旅游产品这一问题做了一个详细的策划，旨在促进大黑山国家森林公园的建设和旅游业的发展。

本产品策划书是在详实，全面的市场调查基础上进行编制，通过对政策、市场以及行业等相关基础参数的了解和把握，为本策划书的编制提供了客观的参照系和借鉴案例，使产品策划思路能够在契合市场和需求现状的同时具有前瞻性。

本策划书针对市场、资源、区位等方面进行分析，提出了策划原则、思路、要求与目的，为大连大黑山国家森林公园的产品策划提供切实可行的依据。本策划的宗旨在使我国丰富的森林旅游资源得到充分利用，引导人们认识并使用森林公园旅游产品，促进度假旅游的发展。

一、策划的目标、原则和指导思想

（一）策划的目标：利用大黑山国家森林公园自身的资源优势，挖掘潜在的旅游资源，结合原有的产品，开发新一代产品，完善森林公园的旅游产品结构，缓解森林公园所面临的现实问题，实现森林公园的可持续发展。旅游需求是不断发展变化的单纯的观光旅游已不能满足大多数旅游者的需要旅游经营者只有根据市场需求的变化不断。进行旅游产品的开发才能适应市场发展的需要，同时任何旅游产品都有其从投入到衰退的生命周期的变化过程，延长旅游产品生命周期的一项根本措施，是开发新产品实现产品的升级换代，这是旅游经营者在市场上求得生存和发展的重要条件。

（二）策划的原则：

1.整体策划，分级负责，协调合作，务求实效。

2.经济效益、环境效益、社会效益相结合。

3.开发的产品具有新颖性、独特性、现实性。

4.根据市场定位，有针对性的开发产品

（三）策划的指导思想：树立可持续发展思想，充分考证它对其他资源及其整个旅游环境的影响；兼顾代内和代际公平原则。对当代人和后代人负起同样的道德义务，为他们能够享受旅游乐趣留下充分的余地。通过现代营销理论，运用创新战略的思想，发现市场创新产品，体验性旅游产品的开发应围绕旅游者的体验需求来展开。

二、基本概念

（一）国家森林公园：

吴楚材李世东等人在80 年代对张家界国家森林公园的研究过程中提出了一个关于森林公园的概念他们认为: 森林公园是以森林自然环境为依托,具有优美的环境和科学教育游览休息价值的地域,经科学保护和适度建设,为人们提供旅游观光休息和科学文化活动的特定场所吴楚材1991 这是国内学者首次正式提出的一个关于森林公园的概念。

1994 年1 月22 日,林业部颁布的森林公园管理办法第二条规定: 本办法所称森林公园,是指森林景观优美,自然景观和人文景物集中,具有一定规模,可供人们游览休息或进行科学文化教育活动的场所目前,各级政府审批森林公园时,都是以这个定义为依据的所以,它又可称之为森林公园的官方定义这一定义与国标GB/T18005-1999 中所述的森林公园――具有一定规模和质量的森林风景资源与环境条件可以开展森林旅游并按法定程序申报批准的森林地域――共同构成了我国森林公园最权威性的定义。

国家森林公园就是国家级的森林公园，是指森林景观优美、自然景观和人文景观集中，具有一定规模，可供人们游览、休息或进行科学、文化、教育活动的场所。

（二）旅游产品：是指旅游经营者为满足旅游者在旅游活动中的各种需要，而向旅游市场提供的各种物品和服务的总和。旅游产品的概念的界定是研究旅游基础理论的国内外学者所广泛探讨的一个问题。Smith（1994）认为，旅游产品的核心部分为物质基础，即位址、自然资源或类似瀑布、野生动物、度假区等的设施，以及陆地、水体、建筑物和基础设施等构成旅游产品的物质基础，为了满足前来旅游的游客的需要，在物质基础的外围，应有为各种旅游者提供方便的服务，在服务之外，还需要向旅游者提供某种额外的东西，即接待业。此外，作为旅游产品，其给旅游者的选择应是多样化的，游客具有充分的选择自由，选择自由是旅游产品的重要组成部分之一。

(1)从旅游者的角度，强调旅游产品是一种经历和体验。旅游产品就是旅游经历。旅游产品即涵盖旅游者旅游活动的全部经历的各种事物与现象的总和，是整体概念的表述。从旅游者的角度来看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的经历和感受。

吴必虎认为，旅游产品是一个复合概念，它在理论上是指旅游者出游一次所获得的整个经历。旅游产品的“经历说”使得旅游产品的研究格外重视旅游者的旅游体验，从而引申出对旅游产品体验概念的研究，如：对旅游者而言，旅游产品是一次出游的完整经历，这个经历的主要构成内容并非简单的对物象和服务的消费，更是通过一系列的外在行动和内在感受对二者形成的心理体验。旅游产品是体验、物象和服务相互渗透的结果；旅游产品的核心价值是体验；旅游者兼具旅游产品生产者的身份；旅游经营者要善于借助物象和服务给旅游者提供充足的体验空间。

(2)从旅游经营和提供者的角度，强调旅游产品是一种服务或服务和实体的结合。

申葆嘉认为，在市场经济条件下，旅游产品是旅游服务诸行业为旅游者满足游程中生活和旅游目的需要所提供各类服务的总称嗍。

林南枝认为，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。旅游产品是个整体概念，它是由多种成分组合而成的混合体；是以服务形式表现的无形产品。其中旅游服务是旅游产品的核心，而旅游吸引物是旅游者选择目的地的决定因烈。从旅游经营者角度看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其它媒体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各种物质产品和劳务的总和。

从整体上看，旅游产品是少凡能满足旅游者在旅游过程中的各种欲望和需要的物质实体和非物质形式的劳务的总和。

三、策划的主要依据

（一）资源分析

大黑山属长白山系、千山山脉，拔海而起，滨岸而立，怪石嶙峋，气势壮观。古人称大黑山的景观为 “辽左东南一隅之胜境也”。山中古迹颇多。传说故事十分动人，数百年来游人不绝，号称辽南第一名胜，著名的金州古八景在此山有四，即“响泉消夏、”南阁飞云“、”山城挂月“，”朝阳飞雪"四景。1993年被国家林部批准为国家级森林公园。由于历史的原因，这里封闭了近50年，使其有着近似原始的生态环境。地处北温带，半湿润气候，温度适宜，雨量丰沛，土壤肥沃，是各种树木、花草、鸟兽生存的天然乐园。大黑山是古代，尤其是唐代以来宗教文化及庙宇在辽南地区的集中地，可以代表辽南地区的宗教及古文化。大黑山集佛、道、儒三教于一身，从释迦牟尼、太上老君到“八仙”、关公，都能在此找到归宿，这在国内相当罕见。1998年，大黑山被大连市政府定位宗教、文化旅游基地。

（二）市场分析

大黑山距离市区较远，虽然有快轨、小客等交通方式，但是其交通还不是那么便捷，地理位置也比较偏僻，来此游览的人大多数都是距离该景区较近的，客源市场比较狭窄。大黑山的产品比较单一，且基础设施很不完善，而金州区的金石滩景点众多，在娱乐、餐饮、住宿方便都发展的比较完善，无论是资源条件还

是区位条件，都更胜大黑山一筹，大黑山面临着实力雄厚的竞争对手，如何在竞争中脱颖而出，成为大黑山发展要解决的重要问题。

（三）区位分析

大黑山号称辽南第一名山，拔海而起，滨海而立，怪石嶙峋，气势壮观。北距金州城5公里，南距大连市中心32公里，离开发区1.5公里。山脉南北绵延10余公里，海拔663.1米是辽宁省内少有的山岳旅游资源和古文化遗产所在地。南邻两海（黄海、渤海）三湾（金州湾、大连湾、大窑湾、小窑湾）。大黑山所在地金州在历史上商业繁荣，辉煌一时，是明清时辽东半岛南部的政治、经济、文化重地和军事要塞。今年4月，金州新区党工委、新区管委会正式挂牌，大连金州新区诞生。新区的成立使金州成为大连市生产要素比较集中和活跃的地区之

一。新区初成，百业待兴。服务新兴产业发展、完善产业链，成为当地转变经济发展方式的关键。大黑山的发展对金州区的发展有很大的影响。

五、策划预算

尽量使用最少的资金，达到最好的效果。

六、预期实现效果

开发适合大黑山风格的旅游产品，经过宣传，大黑山的知名度能够得到较大的提升。吸引大量的游客，不但是开发区附近游客，更要走出开发区，走出大连，面向各个地方。占据一定的市场份额改善大黑山形象，提升经济效益、社会效益以及环境效益。但是改变大黑山在广大旅游者心中的印象，这将是一个长期的艰巨的过程，只有不断更新开发独特的旅游产品，加上合理有效地宣传，才能应得市场。

七、参考资料

[l]李世东.我国森林公园的现状及发展趋势[J].中南林学院学报.1994

[2]杨帆.森林公园生态旅游资源的开发和保护[J].中南林业调查规划.1996

[3] 李春颖.森林公园度假旅游产品开发研究[D].2006

八、注意事项

1、维护大黑山旅游产品的整体形象

2、强化环保意识

3、落实保护措施

4、可持续发展

第四篇：旅游产品策划基础

旅游产品策划基础

一、旅游产品定义

旅游产品是由旅游目的地提供的旅游消费产品，包括旅游项目、旅游基础设施与旅游服务。旅游产品策划是旅游业发展的基本性策划，没有旅游产品策划，旅游业发展无从谈起。自然资源、文化资源、经济市场、道路交通，都是旅游产品策划凭藉的旅游资源基础和旅游发展环境条件。

宏观旅游产品策划包括先天和后天两个部分；先天的旅游产品策划，关键在于进行吸引游客的卖点包装和旅游方式策划；在于根据历史文化和自然环境为支撑，进行概念延伸和创意性策划，以创造性打造“人无我有”的旅游产品。微观旅游产品策划在微观层面，旅游产品策划策划内容包括三个方面，第一方面是旅游产品本体策划，有旅游产品项目策划、旅游产品定位策划、游憩方式策划、旅游景观策划、旅游产品整合策划等；第二方面是辅助性旅游产品本体策划，有旅游功能分区策划、旅游空间布局策划、旅游交通与游步道策划、旅游设施与配套策划、旅游环境保护策划等；第三方面是拓展性旅游产品本体策划，有旅游产品盈利模式策划、旅游产品核心吸引力策划、旅游产品投入产出策划、旅游产品营销策划、旅游产品融资策划等。

二、旅游产品策划要求

一是辨证利用资源与市场条件；二是着力旅游产品生命力策划 ；三是重视游客旅游方式-游客旅游方式分为游玩方式、游憩方式、游赏方式或观赏方式；四是重视人体工程策划。

成功产品策划的四条标准：定位准确、核心吸引力凸显、游玩方式适应游客需求、投入产出合理。对产品策划而言，最重要的是确定游玩方式，又称为“玩法”。创意的最大难点，也是最核心点，就是玩法。旅游产品策划的最高境界是创造全新的生活体验，形成人们向往的生活方式。

三、旅游产品策划的原则

（一）人本主义原则

旅游产品策划的人本主义原则及旅游需求结构分析人本主义原则是指把以人为本，遵循人体生理与心理的规律，满足人类审美、修学、交流、康体、休憩及整个生活方式需求作为第一要义的原则。旅游的需求，是一种高级的需求。它是在基础需求满足以后，才产生出来的社会行为，以高层次需求的满足为驱动力，属于精神需求为主导的范畴。

借鉴需求塔理论，我们可以将人类旅游需求划分成五个不同层次：

第一层次为基础需求，包括生存与安全最基本的要求;

第二层次为生理及心理的需求，以舒适为基础的休憩，以健康为基础的康体、疗养，都是人体生理与心理调养的需要;

第三层次为精神需求，主要有修学、审美、交流等方面;

第四层次为综合需求，是一种集合了生理心理与精神不同层次需求的统一体，是人类寻求突破、探险、新奇、刺激等新的生活阅历与感受的需求，在精神上，是一种追求生活新体验的需求;

第五层次为一种生活方式的需求，这与自我实现的需求处于同一层次，是人类自我实现在旅游活动中的体现。

我们认为：五个层次的旅游需求，在理论上有形而上与形而下之分，第一、二层次的需求，为形而下的需求，第三、四、五层次，为形而上的需求;第二和第三层次的需求在旅游历史与实践中，是旅游存在的基础，可以称该两层次为一般旅游需求，是旅游发展为产业的基础。由于旅游是人类社会发展到高级阶段的产物，旅游是在休憩、康体、审美、修学、交流的共同驱动下形成的，因此，二、三层次之间并不存在时间上和阶段上的高低。

但其他层次之间，存在从低到高逐步发展的规律： 基础需求——旅游基本需求——体验需求——生活方式需求。从个体而言，人们总是从修学、审美、休憩、康体、交流等某种需求，或几种需求结合出发，开始旅游生涯;当旅游多年，积累丰富以后，开始寻求不同于日常生活也不同于一般旅游的体验式旅游;当体验式旅游达到了一定的积累，一部分人将会追求旅游作为一种生活方式，一种定时、不定时的，与工作、日常生活同样重要的生活方式，一种自我实现中不可缺少的生存方式。

（二）多样化原则

产品策划的创造性与“玩法”(游玩方式)在同样的资源与市场要素的条件下，产品策划，可以产生多种多样可能的结果。资源转化为产品，有巨大的可能性空间，可以以资源为对象，进行产品设计，比如独特的自然资源，它本身就是观赏对象;也可以以资源为背景，进行产品设计，比如度假村、高尔夫球场;还可以完全“无中生有”，比如主题公园。产品策划的创意过程，可以用七步结构来概括：

1、创意的过程，首先表现在产品策划定位上。资源独特性及优劣势的提炼，交通及社会经济条件的把握，市场需求的系统研究，互动而形成市场的准确定位;

2、围绕明确的市场目标，创造性的策划核心吸引力项目内容;

3、围绕核心吸引力项目，展开游玩方式，形成游玩内容、游玩过程、游玩结构;

4、围绕游玩方式，进行六要素功能配置，空间结构配置、景观配置，形成项目总体构架;

5、围绕游玩方式，结合六要素，进行收入方式设计;

6、根据市场特点及产品策划基础，设计营销模式;

7、进行投入产出估算，调整项目及成本结构，结合投资、建设、营销、融资、管理，形成开发运作模式。成功产品策划的四条标准 ：定位准确、核心吸引力凸显、游玩方式适应游客需求、投入产出合理。这里，我们特别强调游玩方式的策划。我们有时把观赏方式称作为游赏方式;游憩方式不同于游赏方式，尤其包含了休憩的含义，以休闲为核心的娱乐、康体、疗养、休息称为休憩。

游玩方式又不同于游憩方式，玩包含了各种各样的玩乐，不一定休闲，可能很累，可能包含人与人之间的游戏。而游，则包含了外出，行走等出游理念，又包含了登山等康体概念。因此，最大的概念是游玩方式，包含了旅游过程全部的游、玩、休憩、康疗等理念;其次是游憩方式，再次是游赏方式或观赏方式。对产品策划而言，最重要的是确定游玩方式又称为“玩法”。创意的最大难点，也是最核心点，就是玩法。有了玩法，就可以清楚的分析产品的吸引力有多大，吸引什么样的游客，满足什么样的需求。另一方面，可以进行商业运作的策划。

第五篇：旅游产品策划的理论与实证研究

旅游产品策划的理论与实证研究

【摘要】近几年，在旅游开发中，旅游规划的作用越来越受到重视。但是经过市场检验，能够较为成功实施的却不多。原因在于旅游规划中的灵魂——旅游策划的水平还有待提高。本文就旅游策划和旅游策划的重要组成部分——旅游产品策划进行了论述与分析，构建了旅游产品策划的支撑要素模型，并对其中的旅游资源要素进行了分析，进而结合作者在规划、策划编制中的案例进行了实证研究。

【关键词】旅游策划 旅游产品策划 资源要素 旅游规划 支撑要素

近几年，随着可持续发展的理论逐渐为政府、企业、行业组织等市场经济中的各种主体所接受、认同，在旅游开发中，旅游规划、策划的作用越来越受到重视。除了传统的风景区的总体规划、详细规划的编制以外，不同尺度区域的旅游发展规划、管理规划也相应出台，在部分地区甚至个别乡、镇、村落也编制了旅游发展总体规划和建设性详细规划。

规划虽然不少，但是经过市场检验，能够较为成功实施的却不多。究其原因，主要是旅游策划水平不高。目前旅游界最缺少的就是高水平的策划。旅游规划更多的是要求遵循技术性规范，而旅游策划则是对旅游规划的创新，旅游策划是旅游规划的灵魂。

本文就旅游策划和旅游策划的重要组成部分——旅游产品策划进行论述与分析，力图构建旅游产品策划的支撑要素模型，对其中的旅游资源要素进行了分析，并结合作者在规划、策划编制中的案例进行了实证研究。

1.旅游策划和旅游产品策划

1.1旅游策划

旅游策划是通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对变化无穷的旅游市场和各种相关要素的把握，设计出的能解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程。

旅游策划由旅游地形象策划、旅游产品策划和旅游市场策划三大部分构成，三个部分在策划过程中相互关联，相互证明，构成旅游策划的有机整体。料分析、问卷调查等多种途径获得。相对而言，对旅游资源特质的把握却是一个较多地渗入了策划者自身主观认识、经历以及价值观的过程。不同的策划者，由于自条件不同，可能在掌握相同基础资料的情况下，对旅游资源本我特质的把握有较大差异。这也是本文为什么重点论述这一过程的原因所在。

1.2 旅游产品策划

旅游产品的内涵和外延都相当广泛，目前旅游界已达成了共识，凡是能销售给旅游者供旅游者消费、享用的产品，通通可称为旅游产品，这包含了旅游线路、供享用的设施、服务，已开发为产品的供观赏、参与的旅游资源等。

旅游产品策划是指在对旅游资源的区域分布、可进入性、旅游者对资源的感知、认知以及市场（需求市场与供给市场）情况调查研究，掌握第一手数据后，充分把握旅游资源自身所具备的价值（历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值）、品质和特色，设计出满足客源市场需求，有独特竞争力的旅游产品的过程②。

值得注意的是，旅游产品策划的支撑要素（见图2）中，旅游资源的区域分布、可进入性、旅游者对资源的感知、认知以及市场情况可以通过实地勘测、和展示自己。资源所表现出来的美感度，它的观赏性、参与性，它释放出来的气质往往决定了它的吸引力的大小。有的资源价值很大，但形不成风景，那么它就难以转化为产品，即使开发成旅游产品，也难于为世人认同。有时就出现了这样的现象：通过专家评定，某项旅游资源如某地质剖面，某一漏斗群或者某一文物的价值很大，专家们也写出了大量论文进行研究，可这类资源就是迟迟不能转化为产品，为市场所接受，原因也许有多种，但若排除其他开发条件不计在内，恐怕旅游资源本我特质的释放和外溢不充分是重要原因。

因此，并不是所有级别高、价值大的旅游资源都能转化为旅游产品，在旅游产品策划中，要善于找准独特的方式使旅游资源的特质得到合理释放。这又是旅游产品策划成功的一个关键。

2.从旅游产品策划的角度认识旅游资源

2.1 产品类型的资源和环境类型的资源

旅游资源依照是否能开发为旅游产品的标准，可分为：可开发为产品的旅游资源；作为环境产品的旅游资源两大类。

可开发为产品的旅游资源，即是说旅游资源通过开发可直接转化为产品，如海滨的海滩，近海的海水，山中的温泉等。作为环境产品的旅游资源，指这类旅游资源本身不能通过开发转化为旅游产品，但它是直接销售的旅游产品的背景因素，它的价值，比如作为生态环境的价值甚至超过了直接销售的旅游产品的价值。如温泉旅游产品，看起来游客购买的是温泉及其设施类旅游产品，但如果该温泉处于山形并不美丽的光秃秃的山下，和温泉处于雪山下的原始森林中（当然这里温泉本身的价值被忽略），哪一类温泉产品的价值大，我们一看便知。这雪山、这森林就成了环境产品。而且旅游产品的附加值就在环境产品上。正是在这个意义上，环境也成了产品，生态变成了效益，文物的历史价值就转化成了经济价值。在旅游产品策划中，对作为环境产品旅游资源的重视，是产品策划成功的关键。

2.2 旅游产品策划的市场导向和资源本我特色的充分张扬

2.2.1 市场导向和资源本我特色的把握缺一不可

旅游策划一定要强调以旅游资源为基础，策划的核心内容是旅游资源的特性和旅游资源的特色在逻辑上的合理的延伸，以前我们非常强调旅游的市场的导向原则，这是非常正确的。但目前有这样一种倾向，过多强调了市场导向而忽略了对旅游资源自身特色的把握，要知道，我们的旅游策划与一般的广告公司的产品策划是不一样的。总的说来，目前旅游策划出现了两种偏差，一方面是缺乏对细分市场的深入研究，推出的旅游产品缺乏卖点；另一方面，在旅游产品的开发上，又严重脱离了旅游资源的特性和特色。必须指出，旅游的开发、策划还是要以资源作为根本。比如说，搞特技飞行，张家界风景区搞了，太湖又在跟着推，四川的三星堆为了迎接旅交会，也搞了一个特技飞行。这些策划全然不顾自身旅游资源特质与所策划的产品的逻辑关联性。事实证明，这种脱离资源特色而进行的所谓商业炒作是失败的。

2.2.2 资源的本我特质需要合理地释放

所谓旅游资源的本我特质，即旅游资源自身所具备的价值（历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值）、品质、特色，由此决定了旅游资源自身的级别，它是旅游形象定位的基础，是旅游产品开发的基础。离开了这一基础而谈旅游开发，通过炒作可能在短期内带来大量客源，但其生命力一定不大，生命周期一定不长。另外，象主题公园这一类旅游资源，它不是原赋的自然、人文旅游资源，而是对原赋旅游资源的仿制和整合，对这类旅游资源，虽然不具备历史价值，但仍具备艺术价值、科学价值和文化价值，它经历了艺术的再创造过程。同时，这种对原赋旅游资源的仿制和整合，仿制和整合的水平也能体现主题公园的品质和特色。旅游资源只具备本我特质还不行，还应兼具本我特质的释放功能。旅游资源存在于这个世界上，在以不同的方式释放自己，表现自己。

旅游策划是旅游规划的灵魂。规划是比策划更庞大的工程，它是对社会、经济、环境效益的最优化进行预测，它比策划更讲综合效益和协调发展，但规划的可操作性是由策划来作保证的。规划更多的指向政府行为，而策划指向的是市场需求。规划文件是法规性文件，对地区、政府、部门、企业和人的行为起规范作用，它强调整体战略性、方向性，其实质是制定地方性法规。

3.如何把握旅游产品策划中的资源要素

在旅游产品策划中，要善于敏锐地把握能转化为旅游产品的旅游资源要素，这既需要非凡的眼光和胆略，又需要长期的经验积累，特别需要对市场需求的准确了解。当然，对旅游资源的评价是所有这一切的基础。

3.1 发现、挖掘旅游资源的独特性

旅游策划的过程就是不断发现新资源，挖掘有价值、有特色的旅游资源的过程，旅游策划的最高境界就是“化腐朽为神奇”。在别人认为是腐朽的东西，你却发现了神奇之处，你的策划才有神来之笔，也才能传之后世。

要做到有新发现，基本的素质是要十分了解、熟识旅游资源，对旅游资源能够进行科学的、恰当的评价，并能判断它们在同类旅游资源中的地位、特色和价值，更重要的是，要能判断这些资源开发为旅游产品对市场的吸引力和市场的需求。这对规划者的素质要求很高，他一定是具有多学科知识的积淀，并能很快整合这些学科知识。

比如成都市龙泉驿区的洛带古镇，作为古镇，它算不了什么，无法给周庄、同里相比。在我们进场搞规划时，街上的三大会馆也有点破烂不堪。说实在的，当时真怀疑这个镇可以搞旅游业。但我们发现了客家文化，它使这个镇的一切破损的建筑有了客家文化背景（如语言、民俗、民居等）的依托，这就大大增加了它的可开发性。通过对客家文化的深入发掘，将“火龙节”、“水龙节”、“客家菜”、“客家婚俗”等变成了旅游产品。随之而来的是三大会馆修葺一新，街道铺成了青石板路，古镇面貌正在得到恢复。经过两年多的规划、建设，行将败落的洛带镇已成为世界客家人群体中关注的一个焦点，一个客家文化内陆形态的代表。

3.2 要善于对各类资源要素进行巧妙整合整合各类旅游资源要素，使其形成一个全新的旅游产品，是旅游开发走向全面商品化的产物。这种整合具有较强的人工痕迹，但如果整合得好，充分地考虑到市场需求，也会取得很大的成功。

整合各类旅游资源要素，可分为三种情形：

1.几乎没有原赋旅游资源作依托，全靠对市场需求的把握，将各种相关的旅游资源按一定的主题组合在一起，构建一个巨大的旅游产品平台，再进行商业化运作。这种情形以人造的主题公园为代表，以迪斯尼乐园、深圳世界之窗，锦绣中华等为代表。这类旅游资源的整合，实则是按主题对原赋旅游资源进行仿制，这种仿制本身并无多大价值，但它关键在于整合出了一个巨大的平台：这个平台提供了一个旅游产品生产、经营、销售的大舞台，通过表演、观光、参与欢乐活动和现代科技的包装，让游客身临其境，感受现代商品化的旅游产品，与原始野味的旅游产品是种不同的感受。此外，关键在于这类场所往往在大都市近郊，通过这个平台带动了旅游房地产的开发和主题酒店、主题商业、主题文化产业的建设，形成一个产业集群和主题社区。

换个说法，如果这种开发不能带来房地产业、商业、文化产业、酒店业的整体发展，不能以公司的现代企业管理方式进行经营管理，其生命周期就不会多长，注定了要失败。中国在20世纪八、九十年代建设主题公园的追随者们，已为此尝尽了苦果。

2.以半原赋旅游资源、自然环境资源为依托，整合其他资源，形成新的旅游产品。这种情形大多数未依托风景区，景观效果较差，生态环境也一般，实质上原赋资源所占比重并不大，因而有较大的风险。这其实是另外形式的主题公园。如近几年来在全国兴起的野生动物园和正在兴起的高科技观光农业产业园区。由于这些项目本身所依托的资源环境较差，在进行资源整合时本底旅游资源（原赋资源）的依托较少，因而这种整合的风险大增。

以2001年底开业的成都野生世界为例。其高水平的规划设计，庞大的投资计划和较强的融资能力，使其建设有较高的水准。然而，最关键的问题是：在方圆300—500 km范围内，已有了重庆野生动物世界和碧峰峡这两家，在这一范围内，从市场规模看，只能容许一家野生世界生存下去。而碧峰峡相比之下又有资源环境优势和管理优势，作为后进者的成都野生世界就较困难。同时，成都野生世界的选址是浅丘良田，绿化本底很差，几乎无任何野生世界的感受，绿化的投入大及绿化的培育期长都会为它的成功经营制造很大的障碍。至于高科技农业产业园区，应该是农业资源、高新技术与旅游业的整合，这一整合具有明显的独特的资源优势，运作得好，容易成功。但关键的问题是高科技农业产业园区一定要具备旅游功能，不具备旅游功能而搞旅游，就会导致失败。

3.以原赋旅游资源为依托，根据市场需求，为了丰富产品结构，对其他类型的旅游资源进行有机整合。这类情形比起前两类情形最大的区别是以原赋旅游资源为基础，它本身就有生态环境、景观或人文环境作为依托，只要整合的其他类型的资源能与依托的原赋旅游资源浑然一体，并且在产品定位上进行过科学的论证，多半会取得成功。因而，这种整合实际上是原赋旅游资源与其他旅游资源叠加的模式。这一模式是否成功，关键看原赋旅游资源在其中所占的比重，以及整合进来的资源与原赋旅游资源组合后是否形成了新的有特色和吸引力的旅游产品。当然，这种整合主要运用于游乐类的自然风景区，而且要与其资源特色相吻合，并且通过这种整合后使原赋旅游资源的特色得到了展现和较充分的发挥。

四川雅安碧峰峡风景区的成功充分说明了这一点。碧峰峡作为省级风景名胜区的一部分，自从成都万贯集团1999年买断50年经营权进行独家经营后，在短短两年多的时间里，就收回投资一亿多元，并且发展稳步向前。从传统的观点看，碧峰峡的自然风光确实比不上很多景区。但是，我们需要对现代旅游进行全新的思考和认识：资源不等于风景，资源也需要整合，整合后的资源才能最大体现整体效益。正如美国一位系统论专家所说“一个性能最佳的机器，并不需要它的每一个部件都是最佳的”。因此，碧峰峡对景区的资源进行了有效的整合，将景区核心的具有竞争优势的资源作为主体加以开发完善，并以核心资源为依托，逐步整合生态动物园（1999年）、女娲文化（2000年）、蒙山——碧峰峡——螺沟的绿色生态走廊（2001年）、碧峰峡世界熊猫公园（2002年）。

3.3 把握资源要素与产品要素间的逻辑联系旅游产品的策划必须以旅游资源为基础，旅游资源的整合也不能太过分，应把握适度的原则，旅游产品的策划是旅游资源特色在逻辑上的必然延伸。也即是说，策划好了的旅游产品与旅游资源之间有着内在的必然联系，这样的旅游产品才有生命力。

比如说踩钢丝，湖南衡山推出了这一产品，四川天台山也在推这一产品。其目的无非通过对这一产品的宣传促销增加对景区的关注效应，带来旅游收入的增长。而走钢丝，无非是突出惊险二字，当然山地景区大多数可用此办法。但该产品能否持续地走下去，却并非每个景区都能办得到的，因为它需要有这样的人力资源代代相传，而非只图一时之轰动效应。景区自身必须长期维持这一技术力量。反过来说，如果该产品不是自己景区的资源所自然生发出来的，则人力资源储备是不够的，只得到外地请人表演，这就决定了该产品不能长久。不能持续销售的旅游产品反过来就会影响景区的形象。

与衡山相反，四川省窦团山的走钢丝就是从旅游资源自身生发出的旅游产品。在呈品字形的壁立千仞的山峰上，有窦真殿、东岳殿、鲁班殿三道观，唐宋明清以来，山上道士进香，都以走钢绳的形式从一个殿到另一个殿，也就是说钢绳成了连接三殿的唯一通道。钢绳就将险峻的自然景观和文化连为一体，具有丰富的文化内涵。走钢丝就成了历代道士的看家本领，使这一技术代代相传。因而在上个世纪80年代中后期推出“中华一绝”走钢丝时，使这个旅游产品产生了很大的魅力。窦团山走纲丝，就能恰如其分地展现出旅游资源自身的特质。既然旅游产品是对旅游资源特质的展现，那么在挖掘旅游资源时，对旅游资源价值的评价就显得非常重要。旅游资源的评价是一项科学的评估工作，因而既不能将其价值评价过高，也不能评价过低。如果过高，则可能策划、开发出来的旅游产品缺乏生命力，导致孤芳自赏，难以获得市场认同；如果过低，则可能策划、开发出来的旅游产品不能展示出旅游资源的魅力，或者使本可以开发的旅游资源的价值被忽视而打入冷宫。

3.4 在科学与非科学之间

科学需要严密的理性体系，重证据，重推理、重逻辑。非科学重感性、重感受、重直观、重印象，它不需要严密的理论体系来支撑。当然，非科学决不等于伪科学，伪科学在本质上是反科学原理和科学精神的。

3.4.1 旅游产品策划中的非科学因素

因为旅游是向旅游者出售旅游经历，因而旅游产品的生动性、趣味性对旅游经历来说就显得十分重要。既然旅游者购买的是旅游经历，旅游者就特别注意在旅游过程中的感受、体验、印象和得到的欢乐，以及旅游所唤起的对其他情感的体验。获得这一类的心理感受不需要太多的实证，哪怕是科普类旅游产品，也应寓教于乐。

正是基于这样的认识，为旅游产品策划融入非科学的因素提供了广阔的空间。比如导游词的撰写和导游的讲解，就需要营造出特殊的气氛和场景，而这更是有赖于艺术加工。各类神话、传说、故事也可策划为旅游产品，这样的旅游产品策划是非科学的，但却有科学依据，并使产品更生动、更有趣，更合乎人性。

旅游产品的非科学因素是以科学为依据的。如果没有科学的因素作为凭据和背景，非科学因素可能会失去它的存在价值。即使不以科学为依据，或者说其依据的素材不能证实是科学的，也要以一定的区域文化背景为依凭，如史传说、民间传说 等。尽管这些素材无法提供科学的明证，但透过这些传说可能会发现某些历史的或文化的讯息。这些素材的代代传承本身就意味着它们的合理性，有其文化生存的土壤。对于这些非科学的资源，当然也能开发为旅游产品。

3.4.2 旅游产品的策划中的科学因素

旅游产品策划要依据科学研究的成果，是不言而喻的。我们在进行旅游资源调查与评价时，实际上就是对旅游资源进行科学研究。这其中需要大量的统计材料，如珍稀植物、动物的种类、数量、有多少个漏斗，其中最大的漏斗深度有多深，直径有多长，有无地下森林、地下河流等奇观。然后在全世界、全国和本区域周边地区的同类资源中进行比较，以确定其价值。如果没有这些基础的工作，旅游形象定位、产品特色定位无从谈起，旅游产品策划也就无所凭藉。

总之，旅游产品策划要善于把握旅游资源中的科学因素与科学因素，在科学与非科学之间游刃有余，才能有所突破，有所创新。