学习商业策划与炒作的心得体会五篇

第一篇：学习商业策划与炒作的心得体会

学习商业策划与炒作的心得体会

[内容摘要]从商业策划与炒作的概念与现状、怎样进行策划与炒作、策划和炒作者必须吸引消费者的注意以及商业策划与炒作的趋势和发展方向四个方面谈了自己的心得体会。

[关键词]策划 炒作 新闻 网络

随着社会不断发展，现代传媒对公众注意力的引导作用已越来越显示出其巨大的能量。媒体对于一个企业来说，报道得好，可以帮助它发展壮大，报道得不好，也能毁掉它，所谓“记者笔下人命关天，记者笔下财产万千”。因而，媒体理所当然地成为现今企业都必须借助的重要平台。借助媒体干什么？那就是进行目前非常热门的“新闻炒作”。

“新闻策划”自上世纪90年代中期以来一直就是新闻界争论不休的话题，而如今“新闻炒作”也成了新闻界一些人推崇的东西。他们认为：好的新闻题材就是要炒，“新闻炒作”的目的是为了最大限度地引起人们对新闻的关注，问题的关键不是使用了哪一个词，而是看新闻事实本身该不该炒，炒到什么程度。下面我就谈一下我学习了商业策划与炒作这门课以后的心得体会。

一、新闻炒作的概念与现状。炒作是一门学问。

炒作作为正式出版物上的词语出现，可追溯到20世纪90年代。它来自民间，甚至带一些江湖色彩，大众在使用、传播的过程中已经赋予它约定俗成的内涵。而现在，炒作已成为新闻、文化、娱乐和商业等领域中日益普遍的行为和现象，无论是电视、广播、报纸、互联网、手机短信，还是其他渠道传递来的信息，冲击力最强、最能影响和引导大众兴趣走向的，大都是带有强烈炒作意味的新闻或资讯。因此，我们给“新闻炒作”下了这么一个定义：在新闻发生和传播过程中，新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中，引导、强化部分新闻要素，以达到吸引受众注意、获取直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。其基本特点是预谋性、轰动性和商业化。

很多企业企业已经在运用新闻策划和炒作这一营销手段，并且屡获营销佳绩，这一职业已经广泛存在，并且形成一定的组织机构，但是有一个问题，一直 1 让人疑惑不解：为何没有像广告、公关那样公开谈论呢？为何没有像谈广告、公关一样振振有词？ 细究起来，可能有两方面的顾虑：

1、新闻策划、新闻炒作、制造新闻，是欺骗公众；

2、新闻策划会助长有偿新闻。

遥想当年广告、公关兴起之初，不是也有同样误解：“广告是骗骗消费者而已”、“广告公司是骗企业的钱”，公关尤甚，似乎只是金钱、色情与权力的不法交易。而实际上呢，消费者不是傻瓜，企业也不是傻瓜，政府、金融机构、行业团体更不是。没有一点真功夫，搞花拳绣腿，根本无法立足。现在，广告、公关所从事的业务，哪一件不可以摆上台面？ 实际上，新闻策划发展到今天，已经不是一般意义的“新闻炒作”，也不是“找个事”、“找个话题”的“事件行销”、“话题行销”了，更不是塞点钱给记者，然后发篇稿子什么的。它的科学多于技巧，艺术多于教条，不懈的努力多于一时的投机取巧。更进一步说，新闻策划今天“犹遮琵琶半遮面”的状况，乃是因为它受到太多误解的缘故。

二、怎样进行新闻策划和炒作。

企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻媒介，树立企业、产品形象，实现企业改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。一般来说，新闻的策划和炒作可以分为八个步骤：

第一步是新闻调研分析，包括你了解企业所处行业的历史、现状、发展特点、相关政策，还要了解你同类企业的宣传方式、宣传特点、还要了解你宣传的优势和劣势，这是一个调研

第二步是确定炒作目标，炒作目标确定是准备在全国范围内做还是在某一个地方做，你是准备针对大学生呢还是针对公务人员还是老年人，这个是确定一个区域和目标。

第三步是制作炒作方案，炒作方案是围绕对新闻调查的分析，根据实际情况来提炼和策划出多少的新闻点，比如说新奇的，对别人有利的，让人振奋的，特别的，可以提炼出这些新闻点的方法。

第四步是万一炒作失败的应急方案，因为炒作是有要求，万一炒作失败采取什么措施，来挽救你的损失和弥补其它方面的东西。

第五步是确定炒作媒体，决定炒作媒体如果你是做地方的那就选当地的媒体，如果针对一种大目标，那就是大众媒体，如果是对行业客户的那就是行业媒体，你针对自己现有的客户就做一些册。

第六步是整体炒作预算，主要是根据你自己企业的实际情况来掌握的，如果你企业很有实力，你可以做一个一年或者半年的炒作方案，那可以用新闻开道、活动配合、广告赞助这样来做，本身涉及到媒体投放的资金。如果是中小企业仅仅是新闻炒作，那就可以采用新闻发布会，根据实际情况来定。

第七步是炒作方案的实施与控制，在做任何一个炒作方案之前你需要做一些准备，叫企业宣传标准件，你一般企业这种宣传标准件是围绕新闻点和寻找新闻点的方式做一些和新闻性有关的东西。

第八，也是最后一步，是一个是炒作效果的衡量方案。这里分三个方面，一个是数量，一个是质量，一个是效果，数量包括你新闻的刊登数量，还有媒体，就是多家媒体采用，分别是什么媒体，数量有多少。

三、策划和炒作者必须遵循“游戏规则”——吸引消费者的注意。美国经济学家托马斯·达文波特提出了这样的观点：“在信息量无限爆炸的年代，有一种东西是非常稀缺和有限的，那就是人们的注意力。”

“注意力经济”一词究竟最早由谁提出，已不得而知。对于中国公众来说，一个可供参考的一个渠道可能是，国内的《软件》杂志１９９７年从国外《连线》杂志翻译了迈克尔•戈德哈伯关于注意力经济的介绍性文章，很快被国内热捧，从此烈火烧到了国内。

戈德哈伯认为，在一种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。这一观点得到了广泛的认同。现在，“注意力经济”早已成为传媒产业、创意工业以及整个商业领域的核心词汇，甚至政府和社会生活等领域也无不受到其影响——“芙蓉姐姐”就是注意力传播方式的典型案例。的确，现代人正处在一个信息泛滥的时代，我们每天总是被信息的包围，但总是得不到我们需要的信息。从传播学方面来讲，如果你没有引起目标受众的注意力，你几乎无法作成任何事情。如果我们把注意力经济引入广告传播领域，包括创意、设计、制作、媒介购买和投放等广告传播的所有环节，传播回收并出售 3 给广告主的是什么？广告主花钱的目的又是为什么？其实目的就是一个：受众的注意力。

事实上，我们每个人都处在商业信息无孔不入的时间和空间里，你的创意如果没有个性和特色几乎是不可能达到任何传播效果的。因此，为了吸引目标受众的眼球，你就必须用差异化、另类、颠覆、革命、反传统、逆潮流等等诸如此类的思维去奇思怪想。这也是为什么我们现在接触到的广告作品越来越五花八门的缘故。然而，广告主花钱的目的和受众传播理论都告诉我们，获取注意力本身并不是目的。那种把吸引眼球和点击率当成目的的传播自然也最终不会让广告主最终受益，更不是真正的注意力经济，因为它忽视了注意力之后的消费者意向。

其实，我们也不难发现，广告传播的意义就藏在消费者注意力的后面，不是你靠炒作去说服消费者，而是要去发现消费者对什么中意。消费者只有对于符合他们意向性的东西才注意。注意力只不过是这种意向性的流露。如果光拿并非消费者本意的东西去诱使他偏离本意，注意力分散到他的本意之外，就变成本末倒置了。从这个意义上说，消费者的嘴巴和手，对于注意力来说，比眼球更重要。

另外，炒作的最终目标是炒爆而非炒糊，那么，炒作者就必须有目标的设定和阶段控制。要有一定的审美要求、道德规范与法律标准，才能炒出一桌色香味俱全的盛宴。

四、商业的策划和炒作目前的趋势，与未来的发展方向。

到目前为止，策划与炒作在人们心中仍然是众说纷纭，褒贬不一的，显然，它今后的发展道路还很长。那么，商业策划与炒作究竟将以怎样的趋势发展下去呢？

1、新闻策划实施主体的职业化、品牌化。

社会分工的专业化，新闻策划、新闻代言人、新闻顾问、新闻代理等正在也将更多地出现在职业招聘栏中，和客户合作伙伴征求广告中。职业化要求从业人员有专业的知识，职业的操守，也要求有现代人的智慧与谋略，并创造性地开展工作。品牌化则是这一职业更高的要求，分散的、个人的智慧独立作战，不能满足大社会、大市场的需要，从业人员要求素质较高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新的潮流，实施执行则要富有创造性。

2、新闻策划传播渠道的网络化。

信息时代的到来，科技的发展，网络发展是挡都不住的事情。很多记者和编辑已经把网络作为一种重要而迅捷的工具。随着他们对于这一手段的得心应手，新闻的生成速度超乎我们的想像，而传播的速度，一秒钟以内足以到达全球。而对于企业的新闻官员，你要知道的不仅是电话、传真，还有E-mail地址或网址。所以，一定要熟悉网络操作技术。

3、新闻策划实务的整合化

局部的、零碎的、散乱的新闻策划活动，或者写一篇文章都是新闻策划的一小部分，这些从战术角度认识和运用的新闻策划将很难适应企业的需要。因为，新闻策划理论是一个系统的科学。另外，单个的新闻策划也无法实现企业目标的达成，新闻策划理论是一个系统的科学，也是营销理论的子系统。因此，一个只懂新闻，或者只懂营销的人他将不会是优秀的新闻策划者。它需要从业者懂新闻，更需要站在企业整合营销与品牌的高度来认识，才会有出路。

4、服务范围的广泛化。

新闻策划在我国目前企业界用得最多，其次在娱乐界较多，随着各方面竞争的加剧，出版业、文化业各种产业均将兴起。而且，已经有一些省份和区在也在通过新闻策划传达、提升其形象，以招商引资。

5、企业、社会对新闻策划的理解更为全面化、平常化。

提起新闻炒作，或者新闻策划，人们不会认为这是在骗人，因为骗人者最终都会受到惩罚。在公关发展史上，“说真话”的成功的经验和“说假话”的惨痛的教训，如果企业和从业者置之不顾，还会重演，而这会让企业受到直接和间接的教育，因此企业也将更为理性和成熟。

事实上，很多中国品牌在质量和服务上都不比一些国际品牌差，但输就输在新闻造势上。中国要有自己的品牌，要在芸芸众生中闪亮登场，主动赢得大众眼球，企业不妨来点新闻炒作。

也许有人鄙视，也许有人不服，但你却不得不面对现实：妙作正以它独特的魅力影响着人们的选择。当今是一个得炒作者得天下的时代，从某种意义上说，不懂得炒作就等于是不懂得现代商业规则，不懂得炒作就没有未来可言。所以，我们人人都要学会炒作。

第二篇：策划与炒作

策划与炒作

策划与炒作，在我看来，炒作本身就是作为策划的其中一部分，充分利用炒作去完成一次成功的策划。是否能成功利用炒作的力量，关系着一个方案能否有效进行。在当今社会，炒作早已街知巷闻，而且在不知道多少年前已经被很多人熟练的运用着。能够充分运用炒作的，无疑就是大家熟悉的影视传媒业。

在社交网络出现之前，炒作力量似乎一直都是掌握在部分人的手里。作为普通社会的一份子，我们只能是被动的接受而已。现在，网络的出现，全球数十亿的网民参与，网民每天在网络上搜索新奇的事件，网络热点，使得网络成为最大的炒作媒介，改变了以往电视媒体，报纸等作为炒作媒介。在近几年，网络上的“艳照门”，“兽兽门”等出现，促使无数的广告蜂拥而至，然后，网络上出现了“哥的传说”，各种哥也接连出现，如“犀利哥”，“龅牙哥”。“三轮哥”更有“凤姐”的神话等，使到无数草根的人们迅速红遍网络，更有多人拍摄广告，草根变成名人，这样，更是使无数人无限向往。媒体，网民的炒作风气依然火热，全球的大小公司也纷纷参与这场世纪炒作热潮，先有2010年苹果公司的IPone4手机在中国无数人争先疯抢，库存供不应求，买家相互大打出手，第二天苹果公司的手机在全球遭抢购。接着，2011年中国魅族公司效仿苹果公司的手法，在推出M9之前，网络水军无处不在，在各大论坛上疯狂炒作，使得M9公开发售的时候，中国人也是连夜排队疯抢，同时也是供不应求。手机销售的炒作，看到了策划者的精心策划，利用了“饥渴销售”，使得公司和产品名利双收。

炒作的成功与否，在我看来，依靠定位，然后目标，话题，时间，网络。

炒作为的是什么，无非就是出名，赚取利益。所以无论是炒作产品还是人，首先是要确定你自己的实力，特长，可以让人去的炒作的一些东西等。自由了解自己才可以去炒作，就好像“凤姐”，她就是身高1.46米，平时穿高跟鞋1.53米，大专文凭、博览群书，了解自己概况。然后就是目标了，她的要求就是第一，必须为北京大学或清华大学硕士毕业生。第二，必须为经济学专业毕业。非经济学专业毕业则必须精通经济学，或对经济学有浓厚的兴趣第三，必须具备国际视野，但是无长期定居国外甚至移民的打算。第四，身高1.76米到1.83米。长得帅的比较好一些。第五，无生育史。第六，东部沿海户籍，即江、浙、沪三地户籍或广东、天津、山东、北京等。第七，年龄25至28岁。你看，通过她自己的条件和要求强烈对比，无疑是炒作的一大亮点。再就是话题，在一段时间，中国电视节目收视率较高的是婚介节目，这样凤姐的结婚话题就成立了。之后就是时间这一点，一些产品炒作有时候时间很重要，可能但是的热点促成你的炒作效果更加好。通过凤姐的案例来看，但是凤姐所说的话，在那时中国全国都弥漫着一股交友节目，如非诚勿扰等，时间上，凤姐的炒作是绝对成功的。最后就是途径，现在什么是传递信息最快，无疑就是网络，无数人在上面浏览，促成凤姐的新闻一时传遍全球。

所以我就说，炒作就是策划的一份子，通过炒作来扩大影响力，知名度，同时也要精心地策划，因为失败的炒作也是产品失败的其中一个因素。

第三篇：新闻策划和炒作.doc

摘要

近几年，随着媒介市场的竞争日益激烈，各种媒体为了争取受众，在新闻报道中常常运用炒作手段。这种现象一起了热门强烈的关注，同时也引起了不少的争议。

新闻炒作通常是指是新闻报道策划的一种变异，是对形式范畴的把握脱离了报道客体的制约，以与报道内容不相称的形式夸大事物的某些细节。比如报道策划中所选择的报道角度、报道规模、报道结构、报道手法等与报道客体本身具有的新闻价值不相称，夸大事实的某些因素，掩盖事实的另一些因素，企图获得轰动的社会效果。

在论文写作中，通过对广播电视，报纸，以及网络等不同媒介中的各类媒体的关注，了解到不少的新闻炒作实例。在此，我将运用所学的大众传播的相关知识浅析新闻炒作，对比新闻策划与新闻炒作，了解新闻炒作与新闻策划异化的原因，新闻炒作的运作策略，以及新闻炒作的影响，浅析新闻炒作与新闻策划现象。

关键词：

新闻炒作、新闻策划、大众传播、危害

目 录

1.新闻炒作与新闻策划的概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.新闻炒作与新闻策划的认识„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.1 新闻炒作是什么„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.2 新闻策划是什么„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.3 新闻炒作与新闻策划的目的以及意义„„„„„„„„„„„„„6 4.新闻炒作与新闻策划的探讨„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 4.1 新闻炒作与新闻策划的比较分析„„„„„„„„„„„„„„„7 4.1.1它们在新闻题材的价值判断上迥然相异„„„„„„„„„„7 4.1.2它们的目的和作用也是完全不同的„„„„„„„„„„„„8 4.1.3比较分析，得出结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 4.2 概念辨析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 4.2.1差异比较„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 4.3 新闻炒作与新闻策划的联系„„„„„„„„„„„„„„„„„9 4.3.1新闻炒作与新闻策划的相同„„„„„„„„„„„„„„9 4.3.2新闻炒作与新闻策划的不同…………………………………………………10 5.新闻炒作产生的深层原因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 6.新闻炒作与新闻策划的规范 „„„„„„„„„„„„„„„„„„12 7.新闻报道的基本原则 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 7.1真实性的具体要求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 7.1.1新闻的基本要素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 7.1.2新闻报道失实的原因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 7.1.3怎样用事实说话„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 8.新闻炒作的危害分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 8.1新闻炒作使得媒体公信度流失„„„„„„„„„„„„„„„„„14 8.2新闻炒作异化违背了新闻真实性原则„„„„„„„„„„„„„„14 8.3 新闻炒作造成了“舆论暴力”„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 9.新闻策划的忌讳 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 9.1认清新闻事件实质，力避炒作„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 9.2了解真相，防止偏差„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

10.新闻策划与新闻炒作的转化 „„„„„„„„„„„„„„„„„„16 10.1要正确认识新闻策划的属性„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 10.2要彻底弄清新闻事实，力避有意无意的炒作„„„„„„„„„„„16 10.3 对新闻炒作的纠偏„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 10.3.1在新闻题材选择上要符合新闻价值规律„„„„„„„„„„„„„16 10.3.2要注意策划报道活动的“度”„„„„„„„„„„„„„„„„17 10.3.3在策划报道活动时，要将社会效益和经济利益结合起来…………………17 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 致谢词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21

序言

近年来频频出现在我们视野中的“事件”“门”与未来越多的充诉着人们的视野，新出的“哥”、“姐”不断地在人们的口中传唱，人们在经历了众多炮轰后自然而然的想到了这样一个词—“炒作”。

“华南虎”事件，“杨丽娟”事件，“艳门照”事件，以及近来流行的“犀利哥”，“淡定姐”等。媒体貌似抛给我们很多真相，而真相背后也总有真相，事无巨细的都通过媒体炒作报道吸引着受众的眼球，而追究其深层原因，越来越多的事件得到结论为：此纯属媒体“新闻炒作”。

这种被扣以“新闻炒作”无时不刻不充诉着我们的视野，那么，究竟什么是新闻炒作？他与新闻策划是同一概念吗？新闻炒作究竟是如何操作？他又将产生怎样的影响呢？

结合大众传播学理论以及受众心理学，让我们一同来分析新闻炒作与新闻策划的概念与异同。

1.新闻炒作与新闻策划的概述

同样的追求创意，追求与众不同，同样有追求社会反响，追求广告效应，以达到扩大报纸影响的商业目的；同样讲究形式包装，从语言内容到报道的规模，不乏夸张、渲染的倾向，以增强报道的感情色彩和视觉冲击力；同样有周密的计划部署，首尾照应的操作，以把文章“做大”。

由此还可以推导出又一个结论：策划与炒作既然具有一些共同性，若把握不好度，策划就可能变成炒作。随着竞争的加剧，媒体绞尽脑汁，以策划或炒作的手段去吸引读者，扩大影响，都是为了适应现代传播环境的一种表现形式。

从新闻本质上看，新闻策划是在传媒竞争空前激烈的形势下，立足于客观新闻这一前提，对报道活动进行的有前瞻性的、有巧妙创意和构思的、能够解答重要新闻热点问题的谋划与设计。其目的在于最有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地赢得读者，取得最佳的社会效益。

新闻炒作也是新闻竞争的产物，也是为了最有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地赢得读者。正如美国克瓦克教授和罗森斯特教授所指出的：“媒体的空前发达并没有产生相应的新闻信息量的大幅增加，如今的媒介越来越多地倾向于炒作热点新闻„„加强新闻炒作的力度，抓住某一新闻事件大做文章。”

2.新闻与新闻策划的认识

随着新闻竞争日趋激烈，一些媒体不顾新闻规律，盲目追求“卖点”，时常推出种种所谓的新闻“策划”，结果导致新闻炒作之风愈来愈炽。诚然，就传播主体而言，新闻策划和新闻炒作都是传播的主动意识适应现代传播环境的一种表现，但两者有着鲜明的界限。在新闻题材的价值判断上迥然相异。

新闻炒作在本质上基于一种反常的新闻价值观。它在选材上往往偏重社会新闻题材，流于“琐碎、细小、空泛”，新闻价值并不大。而新闻策划一般是着眼于具有较大意义的题材，精心组织新闻报道活动，力求充分凸显其新闻价值。选材的差异直接导致了两者在组织报道上的不同。无论是报道社会生活方面的“软新闻”，还是对一些题材重大的“硬新闻”，新闻策划都力求客观、准确、深刻，并且在选择和设计报道的形式和方法时，都以真实、全面地展现客观新闻事实为准绳，绝对禁止形式对内容的扭曲。

新闻炒作无论是在报道方式的选择、报道规模的定夺，还是在报道角度的切入等方面，常与报道客体本身所具有的新闻价值属性极不相称。在形式范畴的把握上往往脱离新闻客体的制约，着意夸大事物的某些方面，力求造成哗众取宠的轰动效果；在报道手法上，也往往惯用煽情手法，强调新闻的故事性、煽情性和表面性，常常不惜人力、物力和版面，连篇累牍地讲述一些鸡毛蒜皮的琐碎小事，渲染大量无关宏旨的细节。

新闻策划是媒体竞争日趋激烈的必然产物。它首先是媒体竞争的需要，在新闻报道活动中的精心策划，对于提高媒体的知名度，树立媒体形象，有着不可小视的作用。通过新闻策划，能最大限度地开发新闻资源，以便最大限度地满足受众的需求，从而树立品牌。新闻媒介中率先实行制片人制、较早进行采编体制改革的电视媒体，是策划工作的积极推行者。如中央电视台的一些栏目《焦点访谈》、《新闻调查》等，都有专人从事信息收集和选题策划工作。越来越多的单位成立了专门的新闻策划部门，以具体的组织措施使策划制度化、规范化。 2.1 新闻炒作是什么

新闻炒作是在新闻发生和传播过程中，新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中，引导、强化部分新闻要素，以达到吸引受众注意、获取直接或间接商业利益的一种新闻运作手段，具有预谋性、轰动性和商业化的特点。新闻炒作通常以增强所谓的“卖点”为目的，从而扩大自身的影响，提高经济效益。但是，这会损害社会效益，其副作用可概括为：误导舆论；浪费版面、栏目、时间等资源；给当事人带来伤害，甚至恶化矛盾，影响稳定；因夸大而带出新的社会不公等。

 2.2 新闻策划是什么

新闻策划是新闻报道的主体遵循新闻规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，发掘已知，预测未来，着眼现实，制定和实施相应的策略，以求最佳传播效果的创造性的策划活动，包括构思、设计和开发等系列步骤。现代报业中，策划是最能体现编辑业务水平、最富有挑战性的工作。一次成功的新闻策划，不仅可以催生出一组高质量的稿件、几块别出心裁的版面、吸引一批新的读者，而且还可以发挥新闻媒体的社会功能，提高自身的知名度。

3.新闻炒作与新闻策划的目的以及意义

成功的新闻策划，能有效地将传播者的主动性和创造性与受众的需求结合起来，成为媒介竞争中有力的武器之一。它的目的在于更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益。无论是香港回归、申博申奥、十六大召开、三峡水库建设等国际国内重大政治、经济事件，还是抗击“非典”，抗洪抢险等突发性事件报道的策划，都给人们留下了深刻印象，引起了社会各界的广泛关注和积极肯定，这些都是新闻策划的典范之作。可见，成功的新闻报道策划能使受众在正确认识新闻事实本质和全貌的基础上，作出正确的理性思考和价值判断。

而“策划”的新闻则不然，当前许多的新闻炒作就有误导社会舆论之嫌。这些新闻炒作的目的，主要是为了满足一些读者的猎奇心理，人为地制造“卖点”。这些大搞“策划新闻”的媒介和媒介从业者为了追求报道的轰动效应，不惜亵渎新闻职业道德，违背新闻传播规律；不惜损害公众利益，滥用新闻报道权利，就新闻事件的某些枝节添油加醋，甚至还无中生有地捏造出一些虚假新闻，以追求短期经济效益。它虽然在竞争伊始能吸引部分受众的眼球，但从长远来看，由于它不合理地配置新闻资源，使之背离了新闻价值规律，将极大地损害媒介自身的长期利益。而且由于它在选材上过于琐碎、无聊，形式上过于铺张、渲染，极易导致“黄色新闻”泛滥，最终也将影响媒介美誉度，从而失去读者。此外，新闻炒作追求人为的轰动效应，容易与社会风气形成一种恶性互动，不利于社会主义精神文明建设。

4.新闻炒作与新闻策划的探讨

尽管如此，以严格的目光来观察，新闻策划与新闻炒作的不同之处也很明显。新闻策划以客观新闻是否存在为策划的前提条件，虽然在具体报道中可以发挥主观能动性，但总体是一种客观的、被动的、“第二性”的行为，是新近发生的事实的报道，符合新闻的本质意义。炒作则不同，既可以借客观存在的新闻为由头，也经常主动地“作出”新闻：通过发起活动实施预设选题，或者幕后指使人做“有新闻价值”的圈套，然后来报道活动中、圈套中的新闻。这样“作出”的新闻，不符合新闻的本质意义。

新闻策划在追求社会反响的同时，能够遵从新闻的一般规律，注意社会效果，有较强的社会责任感。因而讲究真实性，以事实说话，尽量客观公正，主动接受各种法规、纪律、道德的约束，因而稳健持重，较少偏差。新闻炒作却偏重轰动效应和市场卖点，社会效果和社会责任感考虑不多。

为了制造轰动或抢新闻，不惜哗众取宠，在真实性上经常出问题，往往今天这样说，明天那样说，报道立场也不都客观公正，有时倾向性明显。

新闻策划选题的题材意义比较重大，也讲究时机，不做则已，要做就做得淋漓尽致，使选题中的新闻价值、社会价值得以充分的显现，提高新闻的效果。新闻炒作则往往小题大作，偏重于社会新闻、灾害事故、娱乐新闻、名人隐私等通俗题材，报道流于煽情、琐碎、渲染，尽管极尽耸人听闻之能事，所报道的事情往往“水”得很，新闻价值不大。

新闻策划不论做几篇报道，都是按照新闻规律，按照事件的进展来报道，当行则行，当止则止，不会反复；新闻炒作却是按照商业的需要，或“挤牙膏”，今天一点，明天再来一点；或者任意编排事实，且有明显的反复性，前面说了的又拿出来说一通。

 4.1新闻炒作与新闻策划的比较分析

在当前的报纸尤其是都市报和晚报中，时常有人指“炒作”为“策划”。诚然，新闻策划和新闻炒作有一定的联系。它们系出同源，都是传播者在新闻传播流程中，充分发挥主动性，对新闻报道活动的一种谋划和设计活动。自大众传播媒介产生之初，传播者就试图把握新闻传播的主动权，以影响受众。随着传媒业的发展，各媒介之间以及媒介内部竞争激烈，“分众化”、“小众化”媒体大行其道，受众需求成了媒体的指南针。传播者必须考虑受众的需求，因而，其主动意识也必须内化在具体的新闻报道活动之中。在这个意义上，新闻策划和新闻炒作都是传播者的主动意识适应现代传播环境的一种表现。但是，新闻炒作与新闻策划有着鲜明的界限。

 4.1.1它们在新闻题材的价值判断上迥然相异

新闻炒作在本质上基于一种反常的新闻价值观。它在选材上往往偏重社会新闻题材，流于“琐碎、细小、空泛”，新闻价值并不大。而新闻策划一般是着眼于具有较大意义的题材，精心组织新闻报道活动，力求充分凸显其新闻价值。选材的差异直接导致了两者在组织报道上的不同。无论是报道社会生活方面的“软新闻”，还是对一些题材重大的“硬新闻”，新闻策划都力求客观、准确、深刻。而新闻炒作在组织报道上，往往惯用“黄色新闻”式的煽情手法，强调新闻的故事性、煽情性和表面性。新闻炒作经常不惜人力、物力和版面，连篇累牍地讲述一些鸡毛蒜皮的琐碎小事，渲染大量无关宏旨的细节。有家报纸对余杭乔司“1．25”案

杀人犯王军的报道，就显得“炒作味”十足。消息在描述王军在法庭上的执迷不悔时，用了一句一段的短句，着意表现王的“酷”（Cool），如消息中写道：--“你为什么选择用枪？”--“枪更直接。”--“你的枪法很准吗？”--“值得骄傲。

这种刻意为之的渲染，是新闻炒作的典型表征。 4.1.2它们的目的和作用也是完全不同的

成功的新闻策划，能有效地将传播者的主动性和创造性与受众的需求结合起来，成为媒介竞争中有力的武器之一。它的目的在于”更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益。“如《人民日报》组织的关于”迎接十五大“、”香港回归“等一些重大题材的报道，《经济日报》策划的”中国质量万里行“的连续报道，引起了社会各界的广泛关注和肯定。这些都是新闻策划的典范之作。而新闻炒作则不然。当前许多新闻炒作的主要目的，是为了满足读者的猎奇心理，人为地制造”卖点“，追求短期经济利益。它虽然在竞争伊始吸引了部分受众，但从长远利益来看，由于它不合理地配置新闻资源，使之背离了新闻价值规律，将极大地损害媒介的长期利益。而且由于它在选材上过于琐碎、无聊，形式上过于铺张，极易导致”黄色新闻“泛滥，最终也将影响媒介美誉度，失去读者。此外，新闻炒作追求人为的轰动效应，容易与社会风气形成一种恶性的互动，不利于社会主义精神文明建设。

 4.1.3比较分析，得出结论

新闻炒作是新闻策划的一种异化。它是策划过度、策划不成功或强行策划的结果，是传播者对新闻报道活动的一种不恰当谋划和设计。新闻炒作在本质上背离了新闻规律。新闻炒作或是对素材的新闻价值人为地夸大和拔高，或是主动参与”制造“新闻，以获得读者和经济利益。当前一些报纸盲目追求所谓”卖点“，将”炒作“误以为”策划“，实是对宝贵新闻资源的一种不合理配置。我们应当提倡新闻策划，反对新闻炒作。

 4.2概念辨析

新闻策划和新闻炒作，是这两年比较流行的两个概念，也是业内同人谈得比较多的一个话题。它是新时期报纸出现的一个新的现象。

然而，新闻策划这个新时期新闻运作的“宠儿”，若宠过了头，宠变了形，就成为“炒作”。以致不少正常策划也经常遇到人们的置疑：又是炒作本来，新闻策划与新闻炒作并非泾渭分明，有时相差也就一步之间。也许，炒作本来与新闻策划毫无关系，是一些“生意精”在传媒时代自己独立创造出来的商业运作模式。作为商业手段，炒作无可厚非，广告不也是一种炒作吗但一不小心与新闻策划撞到一起，炒作很快发现并借鉴了新闻策划的长处，并且冠上“新闻”二字变成“新闻炒作”，使新闻策划与新闻炒作鱼龙混杂。

严格的新闻策划是不应该有炒作气味的。那么，策划与炒作有哪些相似之处，分别又何在？怎样把握好策划的尺度呢?  4.2.1差异比较

新闻本身只能是客观、真实地反映客观世界的最新动向，这是新闻的立根之本。因此，新闻策划活动的客体只能是客观存在的新闻事实，它是根据新闻价值，在深入调查、研究、掌握了某一新闻事件的发生原因、发展状况、历史背景等大

量新闻素材之后，才得以确定选题和报道重点的一种科学、合理的组织和策划活动，是对新闻业务的创造性谋划。因此，它更能客观、全面、准确地反映新闻事实的本质和全貌。

而新闻炒作则不然，有些是对报道活动有意的过度的强化，结果违背了科学、合理的原则；有些则搞错了活动客体，强行“策划”属于第一层次的新闻事实，甚至不惜制造“新闻”。如有些报纸经常预先设定某个选题，然后让某个部门或某个读者去实施，报纸再连篇累牍地加以“追踪报道”。这种做法显然是有悖于新闻规律的。尽管有些时候“策划”的新闻报道也能以客观存在的新闻事实为依据，但它通常不是为客观、全面地反映新闻事实服务的，而是为渲染其中的某些局部或细节做夸张性铺垫的，甚至不惜以主观想象来描述细节，以“局部事实”来替代“新闻事实”。

如果简单地把新闻策划和杜撰事实、制造新闻划上等号，把新闻策划偏面地理解为新闻炒作，企图以媒介的主观干预改变事物发展的客观方向，那么我们可以断言，该策划者以及其所在的媒介迟早要被无情的事实所嘲弄，甚至被广大的受众所抛弃。只有那些具有创造性思维、精心谋划的报道才能称之为“策划的新闻”。

 4.3新闻炒作与新闻策划的联系

“新闻策划”和“新闻炒作”这两个概念近年颇为流行，业内同仁亦多有论及，平常亦不乏部分新闻策划被诉为新闻炒作。在媒体竞争空前激烈的当下，新闻策划越来越重要。如何做好新闻策划，厘清新闻策划与新闻炒作之异同，明晰新闻策划与新闻炒作转化之规律，防止新闻策划变为新闻炒作，显得尤为必要。由此还可以推导出又一个结论：策划与炒作既然具有一些共同性，若把握不好度，策划就可能变成炒作。随着竞争的加剧，媒体绞尽脑汁，以策划或炒作的手段去吸引读者，扩大影响，都是为了适应现代传播环境的一种表现形式。

从新闻本质上看，新闻策划是在传媒竞争空前激烈的形势下，立足于客观新闻这一前提，对报道活动进行的有前瞻性的、有巧妙创意和构思的、能够解答重要新闻热点问题的谋划与设计。其目的在于最有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地赢得读者，取得最佳的社会效益。

新闻炒作也是新闻竞争的产物，也是为了最有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地赢得读者。正如美国克瓦克教授和罗森斯特教授所指出的：“媒体的空前发达并没有产生相应的新闻信息量的大幅增加，如今的媒介越来越多地倾向于炒作热点新闻„„加强新闻炒作的力度，抓住某一新闻事件大做文章。”  4.3.1新闻炒作与新闻策划的相同

近几年，各媒体为最大限度地赢得读者，实现效益最大化，越来越多地运用新闻策划手段，当然，其中也不乏运用新闻炒作手段者。新闻炒作其实是新闻竞争的产物。美国克瓦克教授和罗森斯特教授就指出：“媒体的空前发达并没有产生相应的新闻信息量的大幅增加，如今的媒介越来越多地倾向于炒作热点新闻„„加强新闻炒作的力度，抓住某一新闻事件大做文章。”分析大量的传播实践，不难发现新闻策划与新闻炒作有相同之处：

（一）目的相同 都注重创意，追求社会反响、广告效应，以扩大媒体影响，进而提升商业价值，增强媒体实力。

（二）手段相同 都有周密计划，并严格结合实际按部署执行、完成，文章做得越大越好。

（三）形式相同 都讲究包装，从报道风格到规模，均有明确规划，并不乏夸张、渲染倾向，以增强报道的感情色彩和视觉冲击力。 4.3.2新闻炒作与新闻策划的不同

尽管新闻策划与新闻炒作有上述相同之处，然而，以新闻传播规律为标准，仔细打量两者，并不难发现其中的差异。

（一）遵循规律不同 新闻策划以客观新闻是否存在为策划的前提条件，虽然在具体报道中可以发挥主观能动性，但总体上是一种客观的、被动的，是新近发生的事实的报道，符合新闻的本质意义。新闻炒作则既可以借客观存在的新闻为由头，也经常主动地“做出”新闻，如发起活动实施预设选题；幕后指使人做“有新闻价值”的事，然后报道。这样的新闻，当然不符合新闻的本质意义。

另外，新闻策划不论报道规模是大是小，都遵循新闻规律，依照事件的进展报道，更不会反复；新闻炒作却是按照商业的需要，今天来一点，明天再来一点；或者任意编排事实，前面说了的又拿出来弄一通。

事实在先的新闻策划俯拾即是，如《贵州都市报》有关徐本禹的系列报道。这组报道的事实是徐本禹暂时放弃读研究生的机会到大方县大水乡支教。报道围绕徐本禹的支教行为，充分挖掘了其甘于奉献的精神魅力，也促成了社会各界进一步关注贵州省基础教育。以推荐徐本禹参评并当选央视“感动中国人物”为高潮，整个报道以新闻事实为基础，逐层推进，各方获益。新闻炒作最典型的莫过于娱乐新闻，常常是明显所属公司为达到其商业目的，故意没事找事，甚至不惜牺牲明星人格制造新闻事件，引发受众关注。这类现象已明显违背新闻规律。

（二）关注效果不同 新闻策划虽然关注社会反响，但更注重社会效果，有较强的社会责任感，因而以事实说话，尽量客观公正，主动接受各种法规、纪律、道德的约束，较少出现偏差。新闻炒作则偏重轰动效应和卖点，较少考虑社会效果和社会责任感。为了制造轰动效应，不惜哗众取宠，报道立场有失客观公正，带有明显的倾向性。如2005年超女五强赛激战正酣之际，国内许多市民报多关注超女行踪、粉丝团相互掐架、评委凶狠点评等噱头，有的报纸甚至不乏今天报道这事，明后天又否定这事。这类新闻，明显是哗众取宠，制造轰动效应。而2005年8月18日的《南方周末》，则以《超女？暗战江湖》为题，全方位报道了这一全面侵入生活、唤醒大众广泛参与、影响了社会的娱乐节目到底带来了什么？其社会责任一目了然。

（三）关注题材不同 新闻策划选题意义比较重大，也讲究时机，使选题的新闻价值、社会价值得以充分地显现，从而增大新闻效果。而新闻炒作则往往小题大作，报道流于煽情、琐碎、渲染，极尽耸人听闻之能事，所报道的事情往往新闻价值不大。

新闻策划通常以系列报道的形式展现新闻事实。这一形式反过来要求新闻策划所选择的对象必须较大，如2006年《贵州日报》“视点”版“寻找和谐力量”系列策划，就是通过《大山里的坚守》（11月22日）、《草根志愿者》（11月29日）、《战友》（12月6日）、《起跑线》（12月13日）4篇文章，揭示了每个人既是和谐社会的受益者，也是和谐社会的建设者，进而呼吁大家携起手来，以实际行动共建和谐社会这一重大主题。市民报常常策划为贫困学生捐款助学、为贫困患者捐款治病等报道，此类报道题材虽小，主题却大，表现了互帮互助的社会真情。反之，纵观近年被炒得轰轰烈烈的“馒头事件”、“木子美现象”等，其题材并无多少意义，无外乎通过报道“搞怪”、“绯闻”、“隐私”等手段，提升被炒者的知名度，进而获取经济利益。

5.新闻炒作产生的深层原因

当然，简单地将新闻炒作产生的原因归结为”对新闻策划“的误解，并不是太全面。我们认为，它的出现是新闻传播事业发展到一个特定阶段的产物。在新闻事业走向市场化的激烈竞争中，类似于”新闻炒作“的种种现象的出现，其根本原因在于经济利益的驱动。

从西方新闻事业发展史中，我们可以清晰地窥见新闻炒作产生的端倪。19世纪30年代以前，西方近代报纸尽是政党报纸的天下。报纸主要充当政党斗争的工具，内容侧重政党宣传、争论、攻讦。而随着资产阶级革命在欧美国家的胜利、资本主义经济的发展及教育的普及，1833年在美国率先出现了廉价报纸--纽约的《太阳报》。在随后的报纸商业化的浪潮中，当时的报纸大都以”俗谈平话“的方式办报，大量刊载、炒作各类社会新闻，以 吸引下层读者，挤跨对手。一些世界著名的报纸如普利策的《世界报》、日本的《朝日新闻》、《每日新闻》也都加入了当时世俗化的洪流。炒作社会新闻、煽情的办报方式为进一步刺激近代报业的发展，促使其摆脱政党报纸的羁绊，并完成了向商业性现代报业的转变，发挥了一定作用。

当代中国报业的发展，在某些方面契合了这样的发展规律，因而新闻炒作现象的出现，并不在意料之外。一方面，新闻改革已启动多年，中国报业开始步入整合阶段。党报、晚报、都市报、行业报等同处一条起跑线上，市场竞争日渐激烈。另一方面，我国对新闻市场缺乏足够的政策、法规引导，报业市场分布很不均衡。以浙江为例，浙江省共有占全国1/10的报纸和电台、电视台，而浙江人口仅有4千万，不足全国的1/20。由于缺乏有效的合并、重组，媒介市场呈现一种恶性竞争局面，报纸竞争已在新闻业务、经营、广告上全面展开，新闻炒作也成了一种媒介竞争和扩展的主要手段。因此，我们既要意识到新闻炒作产生的不可避免性，同时也必须认识到：以都市报和晚报为主的各类报纸上的种种”新闻炒作“，并非创新，其实只不过是重蹈了资本主义报业发展的覆辙而已。

新闻炒作不是新闻策划，它在实践中违反了新闻规律。新闻界不能寻求所谓”无为而治“，应该自觉运用新闻规律加以正确引导。

6.新闻炒作与新闻策划的规范

新闻炒作在本质上基于一种反常的新闻价值观。它在选材上往往偏重社会新闻题材，流于“琐碎、细小、空泛”，新闻价值并不大。而新闻策划一般是着眼于具有较大意义的题材，精心组织新闻报道活动，力求充分凸显其新闻价值。选材的差异直接导致了两者在组织报道上的不同。无论是报道社会生活方面的“软新闻”，还是对一些题材重大的“硬新闻”，新闻策划都力求客观、准确、深刻，并且在选择和设计报道的形式和方法时，都以真实、全面地展现客观新闻事实为准绳，绝对禁止形式对内容的扭曲。

新闻炒作无论是在报道方式的选择、报道规模的定夺，还是在报道角度的切入等方面，常与报道客体本身所具有的新闻价值属性极不相称。在形式范畴的把握上往往脱离新闻客体的制约，着意夸大事物的某些方面，力求造成哗众取宠的轰动效果；在报道手法上，也往往惯用煽情手法，强调新闻的故事性、煽情性和表面性，常常不惜人力、物力和版面，连篇累牍地讲述一些鸡毛蒜皮的琐碎小事，渲染大量无关宏旨的细节。有家报纸对余杭乔司“1.25”案杀人犯王军的报道，就显得“炒作味”十足。消息在描述王军在法庭上的执迷不悟的情景时，用了一句一段的短句，着意表现王的“酷”，如消息中写道：问：“你为什么选择用枪？”答：“枪更直接。”；问：“你的枪法很准吗？”答：“值得骄傲。”——这种刻意为之的渲染，是新闻炒作的典型表征。

新闻策划是媒体竞争日趋激烈的必然产物。它首先是媒体竞争的需要，在新闻报道活动中的精心策划，对于提高媒体的知名度，树立媒体形象，有着不可小视的作用。通过新闻策划，能最大限度地开发新闻资源，以便最大限度地满足受众的需求，从而树立品牌。新闻媒介中率先实行制片人制、较早进行采编体制改革的电视媒体，是策划工作的积极推行者。如中央电视台的一些栏目《焦点访谈》、《新闻调查》等，都有专人从事信息收集和选题策划工作。越来越多的单位成立了专门的新闻策划部门，以具体的组织措施使策划制度化、规范化。

7.新闻报道的基本原则

  7.1真实性的具体要求

7.1.1新闻的基本要素

如时间、地点、人物、事件、因果等，都必须真实。

（一）新闻所反映的事实的环境和条件、过程和细节、人物的语言甚至动作等。都必须真实都必须真实。

（二）新闻引用的各种资料，如数字、史料、背景材料等，都必须确切无误。

（三）新闻中涉及的人物的思想认识和心理活动等，都必须是当事人所述。

（四）讲究分寸，留有余地。 7.1.2新闻报道失实的原因

（一）初次接触，不明要求

（二）作风浮夸，粗枝大叶

（三）知识不足，真假难辨

（四）道听途说，不经核实

（五）追求生动，合理想象

（六）急功好利，夸大事实

（七）移花接木，牵强附会

（八）沽名钓誉，胡编乱造

 7.1.3怎样用事实说话

（一）精选事实

（二）多细节，少议论

（三）多解释，少晦涩

（四）插叙场景、背景和人物形象

（五）尽量用第三人称说话。

（六）要注意报道的平衡性

8.新闻炒作的危害分析

 8.1新闻炒作使得媒体公信度流失

所谓的公信力是指，传媒在受众中发布的信息的影响力，也是传媒捏在品格的反映。媒体公信力的形成是一个长期累积的过程。而媒体对于新闻的炒作甚至是恶意的炒作，必然是媒体得公信度降低。

 8.2新闻炒作异化违背了新闻真实性原则

真实性是新闻的生命，新闻一旦失实就不再是新闻了，就是“伪新闻”，“假新闻”。新闻炒作，在以市场为价值取向的新闻价值观念中越离奇越容易引起受众的关注。伪新闻的危害力十分强大。

 8.3新闻炒作造成了“舆论暴力”

新闻炒作长追求轰动效应，疏于对舆论的引导这样的集中报道因各方的评价与意见因价值观念不同，索取的视角不同，往往会产生对新闻的不同评价甚至是截然相反的评价，在公众接受事实的同时，对不同的评价往往无从事实。

另一方面如果媒介对莫一方面大书特书，炒作过度渲染，尤其是一窝蜂的报道，然后又一窝蜂地进行否定，这样的大起大落更是让受众不知所措。

9.新闻策划的忌讳

 9.1认清新闻事件实质，力避炒作

也许正由于有的新闻策划具有一定的炒作性质这个客观事实，人们对新闻策划能够接受，即使有炒作的倾向，也能宽容对待。但是，报纸不能以社会的宽容作为自我宽容的借口，降低策划的门槛，以致影响新闻的声誉。有的策划尽管不是新闻的策划，而是他人出于某种目的的策划，但是媒体如果在疑点甚多的情况下，没有深入了解该策划的意图，就盲目介入其策划，推波助澜，也是不可取的。

 9.2了解真相，防止偏差

有的新闻策划，本来无意炒作，但由于对事情了解不深不透，随着报道的深入展开，出现一些始料不及的新情况，致使报道无法按预期策划进行，陷入虎头蛇尾、有头无尾的尴尬局面。因此，除了要避免炒作，还要防止无意之间出现偏差，一旦出现偏差，可能会造成相当被动、难以收拾的局面。有时候，人们对一个事物的认识要经过一个阶段，不能一开始就洞察前后因由。为了防止失误出现偏差，有些一时还拿不准，还有可疑之处的事情，要沉得住气，不要急于去抢。否则看似抓到一条鲜活的“大鱼”，弄不好两手腥臊。

10.新闻策划与新闻炒作的转化

一般而言，新闻炒作的商业性特点决定其很难转化为具有良好社会影响的新闻策划。而新闻策划在操作中使用不当，则容易被人误认为是新闻炒作，进而影响媒体的公信力。因此，在新闻实践中，我们应当防止新闻策划转化为新闻炒作。 10.1要正确认识新闻策划的属性

“新闻策划”与“策划”是种属关系。把“新闻策划”简单地理解为“策划新闻”、“制造假新闻”、“搞有偿新闻”是一种偏见和误解。新闻策划必须遵循新闻规律，即事实在先，新闻策划、报道在后。至于有些新闻策划出了这样那样的问题，是因为新闻策划的主体对新闻策划的本质认识出现了偏颇或技巧使用不当，而不是“新闻策划”命题本身存在什么问题。新闻策划是一个系统工程，不仅包括一篇新闻报道的微观策划，而且包括报纸的发展规划、编辑方针、组版思想、栏目设置等宏观策划；实施时间既可以是即时性的，也可以是长期性的；参与者既包括报社的领导，也包括执行的编辑、记者；除了关注社会效果，也要关注经济效果。一篇成功的新闻策划报道，无疑会产生巨大的社会影响。报纸是一种特殊的商品，成功的策划报道所产生的社会影响无疑会满足读者的需要，吸引他们自愿掏钱来买报纸。近几年的新闻实践表明，凡是办得好的、发行量大的报纸，大多是新闻策划搞得好的。这种符合新闻规律，以求最佳效果的策划报道与“有偿新闻”完全是两码事。 10.2要彻底弄清新闻事实，力避有意无意的炒作

新闻策划实施前，一定要搜集到足够的信息，对需要报道的事件做全方位的了解。这种调查研究，既需要平时的信息积累，也需要临时的突击调查。根据需要报道的新闻题材和媒体的特点，制定出最能接近事物本质、最有冲击力和感染力、最有希望达到预期目标的报道方案。搜集到基本材料后，必须过滤筛选，去伪存真，去粗取精，找出其中最关键的一些问题，仔细分析研究，理清头绪，直奔要害部位，确定新闻点。有了好的新闻策划方案，还必须要有好的组织实施。从采访到写作，从标题制作到版面安排，每一个步骤，每一个细节，每一个字句，都要力求做到精益求精，不能有丝毫马虎。

新闻策划具有一定炒作性质的事实，使人们对新闻策划即使有炒作的明显倾向，大多也能宽容对待。但媒体不能以社会的宽容作为自我宽容的借口，降低策划的门槛，以致影响新闻媒体的声誉。新闻策划除了要避免炒作外，也要防止因对事情了解不深不透而无意出现偏差。因为偏差的出现，可能会使新闻策划造成被动、难以收拾的局面，从而被动酿成新闻炒作。为了防止失误、出现偏差，拿不准、遇到有可疑之处时，要沉得住气，不能急于去抢，否则报道就有可能出现自相矛盾，难以圆场的情况。

综上所述，新闻炒作实质是新闻策划的一种异化，是策划过度、强行策划、编造新闻事件、违背新闻规律及良知的行为。而一切新闻活动均应严格遵循新闻规律，媒体应牢牢守住公信力这条生命线，千万不能因为追求短时的“繁荣”而“策划过头”，炒作误己。 

10.3对新闻炒作的纠偏

10.3.1在新闻题材选择上要符合新闻价值规律

新闻价值是一种功利性的相关关系。它是由新闻事实本身具有的素质与社会对之的需要相互作用而成，主要由时新性、重要性、接近性、显著性和趣味性等五种价值要素构成。因而，我们策划新闻报道时，要从新闻价值规律出发，抓大鱼、活鱼，准确勾画社会发展的进程，充分反映人民群众的呼声。当然，这并不排斥社会类新闻。早在80年代初，我们就提出了”浅、短、软“的口号，要求报纸”进家庭“、”进百姓“、”进生活“。但我们在策划报道社会新闻题材时，要善于从人民群众关心的话题着手。今年5月份，《南方周末》曾经策划了这样一个选题：作者将50年代至80年代各个时期出生的人的童年生活加以对比。表面上这是一种回忆，实际上这种对比用一些生活中平常的小事，折射了我们生活和时代的变迁，极富时代气息。而倘若无视题材的新闻价值，仅仅是为了抢一两条独家新闻，或是仅仅为了满足部分受众的猎奇需要，则很容易导致新闻炒作。如今年６月中旬，杭州三家报纸同时刊载一条新闻：一七旬老翁受到与他有染的青年女子的讹诈。作为一条社会新闻，这条消息自有其一定的新闻价值。但这三家报纸都用了大量的篇幅来讲述这个故事，其中两家媒体还同属一家报业集团。这样做纯粹是为了满足受众的猎奇心理，不免留下小题大做、人为炒作之嫌。 10.3.2要注意策划报道活动的”度“ 所谓新闻策划中的”度“，就是指新闻策划中，依据新闻价值，合理配置新闻资源的标准。具体来说，有三方面的内容，即报道方式、编排方式、为稿件投放的力量。新闻本质上是对新闻事实的一种客观反映。我们在策划报道活动时，必须依据事实的新闻价值，合理地安排报道方式、编排方式和投放的人力、物力、版面，决不能为了追求所谓”卖点“，而过度使用新闻资源，甚至人为地左右新闻事件向自己预先设计好的方向发展。如有家报纸在报道一位走失的幼女时，竟在头版连续13天（除一天中断）共用了15篇稿子报道小姑娘在杭经历、寻母过程和最终归宿。其中有3天同时在头版发了两条稿子，并且不厌其烦地配上大副彩色图片。我们提倡连续报道，密切关注事件的进程，通过报刊的有机运动将事实真相展示出来。但决不是”每事必录“地记流水帐。况且耗费如此巨大的人力、物力、财力，本来可以将题材挖深挖透，深入探讨我国传统的恋爱、婚姻、抚养子女等观念在社会转型时期受到的冲击。但遗憾的是，该连续报道中许多消息只是单纯地就事论事，有几篇稿子还不惜篇幅地猜测、推断小女孩的故乡在何方。这些本来只需要在某篇稿子中略作交代的细节，却成了大炒特炒的主要事实，虽很煽情，但未免太”水“了。

 10.3.3在策划报道活动时，要将社会效益和经济利益结合起来

当前报界流行这样一种说法：”先下海，后从良。“意思是当一张报纸发展初期打市场时，要挖空心思甚至不择手段地策划新闻，追求”轰动效应“，等在市场上站稳脚跟后，再来重拾它的社会责任。这也是某些过度的新闻炒作堂而皇之的理由。报纸对市场的孜孜以求，是未来报业发展的必经之路，但我们必须强调，新闻不能简单等同于其它商品，报社也不能简单等同于一般企业。在任何时候，我们都必须注重新闻报道的社会效应。1999年初，在山西河津铝厂附近发现了81具尸骨。一些报纸在尚未了解事实真相的情况下，对这一事件大加揣测、炒作，一时间引起了许多不明真相的人们的恐慌，造成了极其恶劣的社会影响。后来的侦查表明：这只是一对迷信梦魇的夫妇所为，根本不存在什么”杀人狂魔“。

当然，注重社会效益并非排斥经济利益。两者的关系从根本上来说是统一的。世界上一些严肃报纸十分注重社会效益，策划了许多名载新闻史的经典报道，最终它们也得到了丰厚的经济回报。因此，一方面记者在策划报道的时候，要具有

高度的道德自律意识，要将社会责任感内化在自己的报道策划中，坚决抵制各种反常的、”黄色“的新闻观；另一方面，要积极完善我国现有的新闻政策法规，从法律上、政策上去引导媒体，使之将社会效益和经济利益完美地结合起来。

结论

正每天,世界上发生的新闻事件浩如烟海,每个人可能接受的新闻却极为有限。在新闻信息和新闻载体都极大丰富的时代,新闻传播已经由”卖方市场“不可避免地向”买方市场"转变。要想让你的新闻引起别人注意,让别人阅读并记住你的新闻,就不能不重视新闻策划。在阅读率、发行量决定一切的情况下,新闻策划越来越成为各媒体不约而同的选择。从某种情况来说,新闻策划着实起了一箭双雕的作用,既满足了受众的知情权、新闻欲,又给媒体带来了可观的经济利益和宣传效果。

参考文献

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4页 【2】百度，炒作，新闻炒作定义

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【3】魏剑美 唐朝华《商业策划与新闻炒作》、中国商务出版社

6页 【4】潘志勇 沈爱国《新闻实践》 7页 【5】郭庆光《传播学教程》

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【6】黄束《中国地市报人》2011年04期 8页

【7】潘志勇 沈爱国《新闻实践》1999年第八期 9页

【8】郑元元 张艳楠《辽宁行政学院学报》2007年第01期 10页 【9】蔡雯《新闻传播的策划与组织》，新华出版社，2001年 11页 【10】邓利平《负面新闻信息传播的多维视野》，新华出版社，2001年。11页 【11】刘宪义《新闻策划论》，泰山出版社，1997年 12页

【12】陈力丹《精神交往论-马克思恩格斯的传播观》开明出版社1993年13页 【13】王慧《活力》，2010年第12期

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致谢

首先，我要感谢我的导师刘丹在毕业论文写作过程中对我给予的细心指导和严格要求。在我毕业论文写作期间，刘老师给我提供了种种专业知识上的指导和日常生活上的关怀，没有您这样的帮助和关怀，我不会这么顺利的完成毕业论文，借此机会，向您表示由衷的感激。

接着，我要感谢同组的各位同学，在写毕业论文的短短时间里，你们给我提出很多宝贵的意见，给了我不少帮助还有支持，在此也真诚地谢谢你们。

同时，我还要感谢我寝室的同学和身边的朋友，正是在这样一个团结友爱，相互促进的环境中，在和她们的相互帮助和启发中，才有我今天的小小收获。

最后我要深深地感谢我的家人，正是他们含辛茹苦地把我养育成人，在生活和学习上给予我无尽的爱、理解和支持，才使我时刻充满信心和勇气，克服成长路上的种种困难，顺利地完成大学学习。

还有许许多多给予我学业上鼓励和帮助的师长、朋友，在此无法一一列举，在此也一并表示忠心的感谢！

第四篇：网络营销炒作策划方案

一、目的：增加店铺浏览量，培养潜在客户

二、方式：论坛发帖抢爆眼球，沸沸扬扬营造声势

三、步骤：启（发起话题）——转（有了转机）——悬（再生悬疑）

四：具体操作：

下面是现在网络上流行的一个网店的炒作话题，你可以参考一下：

当然具体内容您要根据自己的店铺来设计，我只是提供一个模板来跟您说一下网店的推广操作，希望您可以考虑。

1.至各大论坛发帖，爆料新闻，话题要奇！要简洁！要有互动性！持续1周左右。

【参考文字】网购蹊跷事，买墨盒收到金笔！

今年怪事特别多，我在淘宝网上买东西就碰到一件！前天我在创鸿文化用品有限公司网站订购了一个墨盒，支付了148元，结果你猜怎么着？昨天下午收到快递，打开一看竟是一款高档金笔！我又到创鸿文化用品有限公司网站查了一下，才发现他们除了卖墨盒，还卖笔，我想肯定是他们发货发错了。那款金笔网上标价168元呢！大伙说说该咋办？退货，还是占个小便宜呢？

2.看到上边的帖子，说不准就有人也想去占便宜呢！再发动推手热烈回应，建议在携手网做个“评论任务”。与上面发帖同步进行，一周左右。

【注意】不必在乎回复什么内容，关键是要有回应，动起来！

3.发帖人再做下文分解！要有个续集嘛！推手呼应也要相应跟进啦。持续一周左右。

【参考文字】网购蹊跷事，买墨盒收到金笔！（续）

我觉得不义之财不可取啊。给他们网站打电话，果然是他们发货错了。不过，没想到，他们老总亲自回电话给我，说愿意将金笔送为纪念，以示歉意。呵呵，今天就收到了加急的快递，里面除了墨盒，还真的把那支金笔送来了呢！哈哈，我真是占了大便宜啦。o(∩_∩)o~

4.以网站名义做出回应，指出上述事情纯属乌有！让人觉得又失望啦。要在同一个论坛发！

【参考文字】

我是创鸿文化用品有限公司网站工作人员，针对《网购蹊跷事，买墨盒收到金笔》一文所述事实我网站全不知情，我公司网站地址为：

对《蹊跷事》一文作者，我公司保留进一步追究其法律责任的权利！

创鸿文化用品有限公司

2011年7月10日

五、方案说明：

就是一个双簧！让人既觉得可信，又觉得可疑！虚虚实实，真真假假，只要没有太大的负面影响，什么都可以做的！一定要发到人多的论坛上，别人识破了也没关系啦。

第五篇：商业策划与包装

商业策划与包装的重要性

中国正成为国际资本一致看好的投资热土，但是在2003年南京举办的“世界资本论坛”上，我们作为与会的项目投资方突击审阅了1000多家中国企业的融资项目，但与其他投资商一样，感到非常失望，为什么全部招商项目资料都打了回票？这么多项目都没有获得海外投资者的青睐？是项目本身不好吗？是项目投资回报不高？其实事实并非如此，终结在于：首先让投资商失望的是项目方对商业计划的草率与策划能力，更何谈今后的项目管理运作能力呢???！!

其次是缺乏与外商有效的沟通。这种沟通不单是英语流利不流利，而是使用什么样的商务语言，这种符合国际惯例的商务沟通语言就是高质量的Business Plan（商业计划书）。商业计划书有相对固定的格式，它几乎包括反映投资者所有有兴趣的内容，从企业成长经历、管理团队、股权结构、产品服务、市场、营销、组织人事、财务、运营到融资方案。而国内流行的是计划经济时期遗留的“项目可行性分析报告”。两者有较大差距，有明显不同的着重点。如果国内招商单位只是写2-3页简短的可行性报告、或集中在技术工艺可行性而忽视市场与商业操作，这样是不能吸引外国投资者“眼球”的，只有内容详实、数据丰富、体系完整、装订精致的商业计划书才能吸引西方投资者，让他们看懂你的项目商业运作计划。看起来中国加入WTO以后，应该从许多细部方面运用国际商务惯例，学会“如何编制优秀的商业计划书”这一课应尽快补上。

商业计划是企业项目融通资金的必备资料与重要因素。

商业计划是一份全方位的项目计划，它从企业内部的人员，制度，管理，以及企业的产品，营销，市场等各个方面对即将展开的商业项目进行可行性分析与筹划。商业计划是（国际）投资商慎审筛选项目的重要依据，他能帮助你找到投资方或者合作伙伴。因此，只有拥有一份完整的商业计划才能使你的融资需要成为现实，商业计划书的质量对你的项目融资至关重要。当然，如果您想高起点运转您的项目的话，您还得准备一份符合国际融资要求而且让投资商动心的英文商业计划书。如果您运用了先进的融资技术，您不仅能得到充实的资金，还可以同时得到来自发达国家与企业(投资商带来)的先进技术、品牌、管理经验与设备。商业计划对企业的创业起步具有重要作用。

“凡事预则立，不予则废。”当你处于创业阶段，或者准备开展一项新的经营项目时，会面临大量繁杂的工作与各种各样的问题。这个时候，你就需要一份科学而完备的商业计划。商业计划对你的项目设想进行了科学的分析与安排，让你知道你的设想是否可以实现？能从这个项目中获到底可以得多少回报？其市场究竟有多大？会有什么损失与风险？风险的防范是否可行？项目中还有谁发挥作用？等等。

商业计划也是项目实现顺利启动与有序实施的重要因素之一。

商业计划可以使你有计划的开展商业活动，增加成功几率，减少失误。特别是对于创业者来说，这是不可缺少的。此外，在经济高度多元化的当今，无论你打算以何种模式运作你的项目，你都必须准备一份动人而切实的商业计划，以充分吸引你未来的合作伙伴--投资商、银行、同行、有关政府与机构......。

企业发展战略导向：

创业策划是创业成功的土壤。

良好的资本运营是企业婴儿期的优质营养。

企业人力资源是企业不断成功的保证。

发展方略是企业走向成熟的关键。

市场推广是企业生存的根本，没有市场就没有企业的生存。

企业上市是企业成功的标志之一。

居安思危，安全理财是企业永续经营的保证。

不能地低估没有法律顾问的风险。

.企业文化是企业成熟的标志

商业计划书编制指南

亚太地区项目评估专家 Anna D.Zhu女士在上海融资研讨会上指出：“中国的许多项目是很有发展和开发价值。可是项目递交上来后，给我们第一个印象，项目的专用术语引用很少，其编写不是来自于专业机构。其次是没有按照国际融资的要求及规定内容来制定。这个问题在中国特别严重，尤其是审核中国省级政府和集团公司送来的项目，在初审中深感资料中缺乏有力的数据，非定量（不确切）的空话太多。中方在项目的前景分析中，效益谈的很多，风险讲的很少，这两者都缺泛严密的科学的理论根据。有些项目到实地考察评估时，我们向中方索取有关资料，他们不是拿不出来就是不肯给，还声称这是企业的保密材料。他们对国际投资结构和项目单位签订的保密合约不当一回事，致使眼看该项目就要落实了而遭到搁浅，非常可惜。”

一个项目能否吸引投资者的注意与加盟，主有以下四个关键条件：

项目本身是否有较大的市场容量和较强的盈利能力；

项目在技术/管理/生产/研究开发和营销等方面有无独特性与保证;

是否完善、务实和能够操作的项目实施计划；

管理层是否具备成功实施项目的能力和信心。

一份强有力的商业计划书是吸引投资家的关键所在。因此，制作一份简练而有说服力的商业计划书，是您迈入成功融资的第一步，而如果您需要更强大的资金支持的话，还需制作一份符合国际商务要求的英文商业计划书。我们建议您委托专业公司来制作，因为众多国际投资商对商业计划书编制过程与可靠性均列入审慎考评之列。

如何才能成功制作出一份出色的商业计划书呢？这个问题可以涉及到很多因数，而且因为项目的性质与行业不同，其市场、技术、生产等行情也不一样，这样他所面临的主要问题与计划方略也就不一样。我们这个网站的内容主要是为寻求国际融资与合作的企业家设计的，其目的是希望企业家能通过了解国际投资机构的基本运作方法与规范要求，制作出符合国际融资要求的商业计划书。

为了使您的商业计划书更具有吸引力与针对性，在您开始准备撰写商业计划之前，我们建议您先弄清楚以下几件事：

1.项目的基本性质：研发性质；生产性质；分销性质；服务性质；公共基础设施等。每种范畴都有其独特的金融动力机制，商业计划与融资要求也不一样。

2.项目发展所处阶段：种子阶段；启动阶段；前期发展阶段；后期成长（上市准备）阶段；合并与重组阶段。许多国际投资商把项目发展化分成7个阶段，各阶段项目的融资要求与评估过程均不一样。

3.了解国际投资商有关项目评选的基本过程，对您的商业计划、融资过程以及将来的合作都会有很大帮助。建议选择有经验的专业公司帮您确定适合您项目融资要求与条件的国际投资商，然后对商业计划进行有的放矢的包装。

4.了解国际投资商对不同行业项目融资资料的规范化要求（包括商业计划书的格式、编排、单位、打印、重点陈述内容、行业侧重点、资料提交程序等）。

商业计划书模版/提纲下载区

商业计划书编制说明：

BTII公司提供的《商业计划书》通用与专用模版，是针对中外投资合作商或政府无偿资助项目所关心的问题均给予了明确的说明。我们提供这份参考资料的目的，是希望企业家在寻求投资资金的过程中少走弯路，尽早融资成功。您在编写商业计划书过程中，如果遇到问题需要我们专业人员提供帮助，请与兆联国际投资有限公司投资部或中国项目部联系：

武汉市武昌南湖瑶苑717号：BTII中国项目部（邮码430064）姚博士

电话027 87389766；传真 027-87389005；Email: china@btii.org

香港粉岭安全街33号丰盈工贸中心3楼I座,BTII中国市场部：萧小姐/陈小姐电话/传真：00852 26826421/-26750303；Email:hongkong@btii.org

已委托BTII公司进行国际融资服务的客户，可以来函索取详细的计划书撰写指南与范文 联系

商业计划书编制过程中的注意事项

A.要简明扼要。以2-3页的执行大纲(Executive Summary)为绪言，主体内容以7-12页为佳。

注重企业内部经营计划和预算的笔墨。

B.要明确声明公司的目标与公司的业务类型。

C.要使用国际通用单位：资金单位须用“美元”(US$)，面积单位用“公顷”(1公顷=15

亩=10000平方米)，长度单位用“米、千米”，重量单位统一用“克、公斤。

D.要阐述为达到目标所制定的策略与战术。

E.要陈述公司需要多少资金﹖用多久﹖怎么用﹖

F.要有一个清晰和符合逻辑的让投资者撤资(退出机制)的策略。G.要分析项目的经营风险与规避方法。

H.要有具体数据资料，有根据和有针对性的数据必不可少。I.要使用上好的打印纸及一个吸引人而得体的封面包装项目商业计划书。J.要预备额外的拷贝件以作快述阅读之用，还要准备好项目的基础财政数据。K.忌用非专业或过于专业性的用词来描述产品或生产营运过程，尽可能使用比较专业而又

通俗易懂词句。

L.忌用含糊不清或无确实根据的陈述或结算表，比如在没有细则陈述的情况下就说“要增加

生产线”等等。

M.忌隐瞒事实之真相。