第一篇：《电视广告策划与创意》教学大纲
《电视广告策划与创意》教学大纲
课 程 编 号：
英文课程名称：Television advertising planning and creation 总 学 时：36 学时 学 分：2 学分 课 程 类 别：公共选修课 适 用 专 业： 先 修 课 程：
一、课程性质与目的、要求
课程开设的目的是为了培养学生掌握广告的流程、电视广告创意与制作的基础理论与专业技能，并能熟练运用电视手段进行广告制作。
通过本课程的学习，要求学生能够全面、系统地掌握电视广告媒体的特性和传播原理、电视广告的策划与创意、电视广告的制作技术，基本掌握电视广告脚本的创作以及制作过程，并对电视广告播出与效果测定、管理等相关有一定的了解。
二、教学内容和学时分配 本课程的教学内容共分八章。
第一章：电视广告概论
4课时 第一节：电视广告的概念与历史
1课时
1、电视广告的概念（包括电视广告与电视节目的区别）
2、电视广告的发展与现状
第二节：电视广告的分类和特点
1课时
1、电视广告的不同分类（制作类型、播出类型、功能类型）
2、电视广告的优势与劣势
第三节：电视广告的构成要素和运作流程
1课时
1、电视广告的构成要素（视觉要素、听觉要素）
2、电视广告的制作程序
第四节：电视广告人素养
1课时
第二章 电视广告的体裁
4课时 第一节：电视商品广告
1课时
1、电视商品广告的界定
2、电视商品广告的市场作用
3、电视商品广告的类型
4、电视商品广告的表达策略
5、电视商品广告的内容
6、电视商品广告的表现形式
第二节：电视节目广告
1课时
1、电视节目广告的界定
2、电视节目广告的类型
第三节：电视公益广告
1课时
1、电视公益广告的界定
2、电视公益广告的发布者
1课时 第四节：电视形象广告
1、电视形象广告的界定
2、电视形象广告的类型（企业形象广告、媒体形象广告）第三章电视广告的策划与创意
12课时 第一节：电视广告的目标、策略及产品定位
3课时
1、电视广告的目标及其分类
2、电视广告创意策略，产品定位
第二节：电死广告创意的构思及其手法
3课时
1、电视广告创意的构思过程
2、电视广告的创意方法
第三节：电视广告诉求与表现方式
3课时
1、电视广告诉求
2、电视广告表现方式
第四节：基本电视广告策划、创意模型
3课时 诉诸价值、规范、习惯、身份和情感等五类电视广告的策划、创意模型 第四章：电视广告写作
6课时 第一节电视广告写作素材
1课时
1、电视广告核心素材
2、电视广告表现素材
第二节;电视广告写作主题
1课时
1、电视广告主题功能
2、电视广告主题特性 第三节：电视广告解说词
1、广告词的种类与作用
2、广告词的特点
3、广告的写作思路
第四节:电视广告脚本
1课时
1、电视广告脚本的构成与种类
2、文学脚本的写作
3、分镜头脚本的写作
第五节：电视广告故事般的作用
2课时
1、电视广告故事版的作用
2、电视广告故事版的类型
3、电视广告故事版的制作
第五章：电视广告拍摄
6课时 第一节：电视广告制作的类型
1课时
1、实景拍摄型
2、类型：故事情节型、主题型、实拍型电视广告制作的前期准备工作
3、电脑创作型，素材编辑型
第二节：电子摄像机、胶片
1课时
1、广播电视用摄像机（主要技术指标）
2、电影胶片
第三节：电视镜头
2课时
1、不同光学镜头的特性及造型特点
2、电视镜头（画面）的类型
3、景别与角度
4、轴线与轴线规律
第四节：电视用光
2课时
1、外景用光
2、摄影棚用光
第六章：电视广告编辑
2课时 第一节：电视广告画面编辑原理
1课时
1、蒙太奇(由来、原理、内涵)
2、长镜头与场面调度
3、电视镜头的连贯
第二节：电视广告时间设计
1课时
1、电视广告的时间
2、电视广告时间设计
3、时间设计的步骤
第三节：电视广告的听觉设计
1、电视广告中声音的作用
2、电视广告声音的表现形式
第七章：电视广告管理
1课时 第一节：电视广告制度
第二节：对广告主及广告经营的管理 第三节：对广告内容和程序的管理
第八章：电视广告的探索
1课时 第一节：多媒体技术在电视广告中的运用 第二节：电视广告技术创新 第三节：电视广告与互联网联姻
三、教学方法
以教师讲授为主，并结合学生的练习与实践
四、成绩考核方式 考察
五、教材与参考资料 教材：
《电视广告创意与制作》，中国广播电视出版社。
《广告策划与创意》，刘友林等著，中国广播电视出版社。
《电视广告》，王诗文著，中国广播电视出版社，2001年版。
《广播电视广告学》，朱月昌著，厦门大学出版社，2000年版。
《广告电视教程》，（美）谢里林·赛格勒·赫伯特·霍华德著，新华出版社，2000年版。
第二篇：简单谈谈电视广告的创意策划
简单谈谈电视广告的创意策划
众所周知，创意是广告的灵魂，好的广告创意可以大大增加产品的知名度，真实的为客户带来收益。而看看目前我国电视购物广告和影视广告的创意策划，我深深感到担忧，请允许我借北京鼎视广告有限公司这个平台大声疾呼：好创意万岁，并且渴求更多的企业主能够用具有开放的心态接受好的创意。
谈之前，我们先来看看一个故事版的广告片
国外某品牌润滑油的广告：一个男人经过长时间出差半夜回家了，他手上拿着刚买的润滑油，从他蹑手蹑脚的动作可以看出来，他要给他的老婆一个惊喜。他刚准备上楼的时候，想起以前上楼的时候木制楼梯发出的咯吱咯吱的声音，她不想惊醒老婆，就小心地在楼梯上倒点润滑油，踩上去一点声响都没有。终于到了家门口，正准备掏钥匙开门的时候，想起以前开门时钥匙在锁孔里发出的咯吱咯吱的声音，就小心地钥匙孔里倒点润滑油，打开门一点声响都没有。
门开了，但是他却开心不起来，因为他听到卧室里的床正发出咯吱咯吱的声音。这时出现了旁白广告语：“除了夫妻感情，某某润滑油可以润滑一切。”
看完这个广告，你有什么感想呢，我只能说国外的企业主很有思想，也很敢干，广告法也不是很严格，诞生的广告创意的确有很多很棒。简直疯了，润滑油的广告竟然可以这么做，这恐怕是国内企业做梦也没有想到的事情。每次看这个广告片我都控制不住自己的泪水，在天才的创意面前，我是相当脆弱并且神经质的。
让我们来看看中国绝大多数广告人是怎么做创意的。
如果看官看留心中国的电视广告就不难发现：80%以上的广告是美女、小孩、专家在轮番做秀，广告片创意雷同的成分太多。广告人、广告主被一些成功的广告片范本限制了思维。我甚至亲耳听到某客户要求我公司，模仿某个电视广告片的内容再来一个，除了演员其他的几乎没什么改动，呜呼哀哉！抱有这种心态的中国广告人比比皆是，也难怪中国的广告年年在“戛纳广告节”走个过场，连个铜牌也没捞着。
醒醒吧，中国的广告创意人们，我们应该用创意去征服客户，为企业带来更多的利益。我们应该颠覆传统观念，想一些不敢想的事，做一些没有做过的事，让拍摄的电视直销片，电视购物广告，影视广告不再那么枯燥，让观众喜欢上电视购物。
第三篇：《广告策划与创意》教学大纲
先进的思想观念是企业核心竞争力之一，企业要持续营造不断学习、终身学习的观念；积极参与竞争‘不断创新进取的观念；承认错误、勇敢面对一切艰难险阻的观念；为幸福生活和美好未来而努力奋斗的观念。
第四篇：体育广告策划与创意教学大纲
《体育广告策划与创意》教学大纲
一、课号：01101511
二、总学时： 32学时
三、适用专业：高等工程专科三年制运动休闲服务与管理专业
四、选用教材：
广告策划与创意；出版社：中国建筑工业出版社；作者：姜智彬著
五、本课程的作用和任务
体育广告策划与创意的课程学习中大量的积累和激发学生的思维能力与模式，在整个学习过程中不仅能突出现代策划运作的先进理念，作业流程，思维方法与作业技巧，强调现代广告策划运作的内在逻辑与实际运作体系，对体育生思维的封闭性、局限性有着更好的扩展，弥补体育课程的单一性，充分起到了德智体全面发展。
六、教学内容及基本要求
第一章 绪论：基于整合营销传播的广告策化与创意 1.1 广告策划与创意的内涵界定 1.2 市场营销观念演变中的广告策划 1.3 整合营销传播视角下的广告策划
1.4 基于整合营销传播的广告策划与创意框架 重点：广告策划与创意的内涵界定 建议课时：2课时
第二章 市场营销目标 2.1 市场营销计划 2.2 市场营销目标 2.3 广告目标
重点：市场营销目标 建议课时：2课时
第三章 广告环境调研
3.1 广告宏观环境调研的内容 3.2 广告微观环境调研的内容 3.3 广告环境调研的方法 重点：广告环境调研的方法 建议课时：2课时
第四章 广告经费预算 4.1 广告预算的理论模式 4.2 广告预算的内容与程序 4.3 广告预算的制定方法 重点：广告预算的理论模式 建议课时：4课时
第五章 广告战略目标 5.1 广告战略目标的内涵 5.2 广告战略目标的层次
5.3 广告战略目标的制定方法 重点：广告战略目标的制定方法 建议课时：4课时
第六章 广告受众选择 6.1 目标市场细分 6.2 目标受众细分 6.3 目标受众选择 重点：目标受众细分 建议课时：2课时
第七章 广告信息战略 7.1 广告信息目标 7.2 广告信息主题 7.3 广告信息诉求 重点：广告信息主题 建议课时：2课时
第八章 广告创意执行
8.1 品牌识别的广告创意执行策略 8.2 品牌回忆的广告创意执行策略 重点：品牌识别的广告创意执行策略 建议课时：2课时
第九章 广告创意构思
9.1 广告创意构思的二维特点 9.2 广告创意构思的全程分析 9.3 广告创意构思的思维方法 难点：广告创意构思的思维方法 建议课时：2课时
第十章 体育广告创意表现 10.1 广告创意的表现元素 10.2 广告创意的表现方法 10.3 广告创意的表现风格 重点：广告创意的表现风格 建议课时：4课时
第十一章 体育广告媒体战略 11.1 广告媒体的目标战略 11.2 广告媒体的到达战略
11.3 广告媒体的应用战略 重点：广告媒体的应用战略 建议课时：2课时
第十二章 体育广告效果测定 12.1 广告传播效果的测定 12.2 广告心理效果的测定 12.3 广告经济效果的测定 难点：广告传播效果的测定 建议课时：2课时
七、参考书目
1.包国强，主编《传媒策划与营销》，清华大学出版社，2007年6月 2.张祖健，主编《品牌传播力》，上海文化出版社，2007年1月
第五篇：电视广告的创意
我们写文章强调“意为先”，写电视广告文稿亦如此。电视广告的魅力来自创意，没有创意就没有生命力。
创意的关键之一就是要有创新意识。和文学创作一样，电视广告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。创作者要有独特的构思，以新鲜取胜。如法国一则宣传“pioneer”钢琴电视广告片，就具有一定的新意：
一位黑人钢琴家弹着一架三角钢琴出现在旧金山的各个街道上，他一边弹着活泼的爵士乐，一边在多坡道的街头忽左忽右地奔跑。电视镜头像是照相机似地捕捉着一个个变换的定格画面，连续六、七个镜头，最后是钢琴家和他的漂亮、高级的大钢琴在二辆白色摩托的护送下，穿过金门大桥，消失在画面的远方。紧接着出现广告语：“说不出的趣味，pioneer”。
这里看不出任何有关钢琴性能的诉求，但它所创造的气氛和情绪都充满了新鲜感。仿佛通过广告在说：“请看这样的生活，这样的工作和这样的乐趣”。
创意的关键之二就是要给观众留下想象的余地。文学创作讲究虚实结合，给读者留下回味、咀嚼的空间；读者经过回味、咀嚼，便会产生较深的审美体验，从而使作品内容在头脑中留下较深的印像。作为电视广告文稿亦然。如下例：
中国人民保险公司上海分公司广告
镜头一：(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。
镜头二：(叠化到中间)一只金鱼缸安稳地放在架子上。
镜头三：(拉至全景)突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、鱼和 玻璃碎片四处飞溅。
镜头四：(特写)一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。
镜头五：(全景推至中景)地上的水、金鱼和玻璃碎片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨 迹回复到 架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又象往常那样在水缸里悠闲自在地游来 游去。
镜头六：(用特技叠上字幕)“参加保险，化险为夷”。
镜头七：(叠化到全景)拾元的人民币迅速一圈排开。
镜头八：(全景用特技叠上字幕)“中国人民保险公司上海分公司”。
在上则广告中，它巧妙地运用联想这一心理机制。金鱼缸的突然跌落、粉碎，能使人联想到“天有不测风云，人有旦夕祸福”的俗语，金鱼缸的神奇复原使人自然联想到参加保险对人身安全和财产的保障作用。比起那些只喊什么“天有不测风云，我有人民保险”等口号的广告，其感染力和说服力要强得多。所以，可以说，这是一个全新的保险广告。
电视广告创意的关键之三就是要注意吸引观众。
电视是一个综合性的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，是一个具有高度渗透力与动态的面对面的媒体。由于绝大多数观众在收看电视节目时，对广告的收看完全是不经意的、被动的，因此，电视广告一开始就必须突破观众的松驰状态，引起他们的好奇、兴奋等情绪，以吸引他们的注意。如下例德国的汉堡包广告：
电视画面：
一个小孩胖胖的两条小腿在海滩上行走，后面留下两行浅浅的脚印。
整个广告没有一句说明，连续十五天都是如此。
到了第十六天，小孩每走一步，每个脚印中便跳出一只汉堡包来，一串脚印换来一串汉堡包。
汉堡包广告的成功在于悬念的运用。当广告画面上出现胖胖的两条小腿留下的脚印时，观众看后由于不解其意，好奇之心马上被引起，开始颇有兴趣地猜测广告的内容。当第二天、第三天同一个画面又出现时，观念更觉莫名其妙，好奇就成了专注的注意，猜疑也转为对 释 疑的积极思考。当第十天、第十一天，一切依然如故时，观众的思绪完全被“悬”了起来，为到底是怎么回事，解释疑团、寻根究底的强烈欲望，驱动着人们更加心神贯注于广告内容。到了第十六天，观 众的胃口被吊足了，那一个个可爱逗人的小脚印下才跳出一个个同样可爱诱人的汉堡包来。至此，悬念开释，噢，原来是汉堡包广告。凡是看过这则广告的人没有谁会忘记如此“千呼万唤始出来”的汉堡包。这十六天的广告效果 与一般广告形式连做十六天的效果是不能同日而语的。
点击咨询 