公共关系策划与创意

第一篇：公共关系策划与创意

公关策划除了应遵循一般营销策划的原则之外，还应坚持以下原则：

（一）思想性

公关策划上作是建豆缩动，响组织良好的形象是离不开正确的指导思想的。公关策划应遵守国家有关的政策法令，注重道德规范的要求，思想突出、鲜明、正确，不能让不正之风和不良倾向进入公关策划中。

（二）持续性

公关策划着眼于“推销”企业，而企业形象绝非一朝一夕就能建起来，这就需要公关策划能围绕一个主体形象进行持续不断的宣传。做策划工作时应注意活动的长期性和系统性。三，）真实性

真实，就是要实事求是，宣传的内容应与事实一致，不能文过饰非，更不能说假话骗公众，否则便失去了公关的意义。一个说假话的公关策划非但对树建好形象毫无帮助，而且只能自毁声誉。郑州亚细亚大酒店以真诚赢得了信任。“奇妙换肤霜”因为说假话，结果害人害己。

（四）艺术性

沟通本身是一门艺术，公关策划尤其应注重突出沟通的艺术性，充分发挥艺术感染力。策划时应考虑用多种文艺形式来表现广告，如诗歌、戏剧、相声、说唱等，以增加宣传的娱乐性、趣味性。同时还应当从广告的画面、色彩、音响以及意境等方面创意、构思，丰富广告的艺术表现力，增强美感。

（五）独特性

公关策划应突出与一般商品营销活动的区别，尽量避免商业化的痕迹。广告越不像广告，它的感染力、说明力就越大。公关策划本身就属于不以直接销售商品为目的的“间接广告”，应当商品味儿淡，人情味儿浓。例如，日本精工表曾在北京火车站地道出口处做了一个灯箱广告，广告上的一行大字是“诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来”，只字不提所需要推销的产品，但见到这个广告的人都会被这浓浓的人情味所打动，自然会对企业产生好感。精工表的推销无疑是成功的，但它并没有给人留下推销的印象，而是以情感人，给人们留下了企业的良好形象。

公共关系策划与创意

策划与创意是公共关系工作的核心和关键。它是在公共关系调研的基础 上，针对组织需要解决的主要公共关系问题，认真分析相关信息和因素，按照科 学与艺术的方法、原则，最大限度地发挥公共关系人员的创造才能，确定公共关 系活动的目标、主题和战略，制定出最佳的活动方案。策划与创意水平的高低在 一定意义上决定着公共关系活动的成败，反映了公共关系人员的素质和能力。

1.公共关系策划的过程、方案与要求

1.1公共关系策划的过程

公共关系策划说到底是在通过调研发现问题既基础上，进一步寻找、研究解 决这些问题的有效途径与方法。其过程一般由六个主要步骤组成。

（1）组成相应的策划班子。

按规模大小、持续时间的长短，可将公共关系策划区分为长期的总体战略策划、中期的系列工作策划和近期的具体活动策划。它们需要从实际出发，分别组 成不同的策划班子。总体战略策划作用时间长、涉及面广、对组织影响大，必须 有组织的主要负责人参加，并邀请有关方面、学科的专家，同组织公共关系机构 的主要成员一起形成策划班子。中期的系列公共关系工作，需要投入较多的人 力、物力和经费，涉及组织的不同部门；其策划班子除公共关系人员外，还应有组 织及其有关部门的负责人参加。而近期内具体公共关系活动的策划一般由公共 关系人员集体进行。无论哪种类型的策划班子，都应具备三个特点。一是规模适中，精彳黟，二是结构合理，尽可能吸收具有不同身份、年龄、专长和经验的人参加，以利于优 势互补；三是气氛民主、平等，不划框框，不搞一言堂，使每个人都能发挥自己的 聪明才智和创造力，在此基础上最大限度地集思广益、博采众长。

（2）认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。

策划之前的调研工作提供了新的最直接的信息，它们是进行策划的主要依 据。此外，公共关系人员还应进一步搜集、比较和分析与策划有关的各种资料、信息，从更多的方面为策划提供参考。其中包括公众状况、组织环境及形象的变 化、各种媒介的情况、组织对近期公共关系工作的要求、开展公共关系活动的条 件与困难、其他组织进行公共关系活动的情况等。掌握这些信息和情况，对于策 划的顺利进行会有直接帮助和重要的借鉴作用。

（3）确定近期内公共关系工作的首要任务，明确策划的方向与目标。

不同类型的社会组织，在公共关系工作中有不同的要求和任务；即使同一组 织在不同阶段遇到的公共关系问题，也是有较大差别的。公共关系策划，尤其是 系列或单项公共关系活动的策划，不可眉毛胡子一把抓，幻想解决所有问题，而 应该针对实际需要，每次抓住一两个最突出、紧迫的公共关系问题，作为自己的 主要任务，并以此来决定公共关系策划的方向、总体目标和在若干方面应分别达 到的指标系统，选择相对集中、具体的目标公众。

但应注意的是，公共关系策划中确定的目标必须同组织的公共关系总体战 略目标保持内在的联系和相对的统一，是后者的具体体现和有机组成部分；实现 前者，将保证后者的逐步实现。只有这样，公共关系工作才能既表现出“具体情 况具体分析”和“仗要一个一个地打，饭要一口一口地吃”的高度灵活性、针对性，及时、有效地解决随时出现的公共关系新问题，又避免使自己忘记总的战略追 求，成为只会头痛医头、脚痛医脚的“游方郎中”，活动搞了不少，但相互间缺少内 在联系和前后呼应，东一榔头、西一棒棰，到头来得不偿失，不利于组织的环境、工作、形象和公众关系的总体改善。

（4）提出公共关系策划的思路和基本构架。

经过对各种情况、信息的分析，根据确定的目标与方向，接下来需要考虑将 公共关系活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投人多少资源最为 适宜。这就形成了策划的大体思路、范围和基本构架，可以使后面进行创意时相 对集中，不致于太脱离实际。但它们只是划出一个大致的界域，具有一定的可伸 缩性，不应成为束缚公共关系人员创造性思维的硬性框架。

（5）进行创意。

创意是公共关系策划的灵魂。它的任务是为公共关系活动设计出精彩、新 颖、独特的主题、口号、项目和传播的内容、方式。它们要能集中体现公寥，动的目标、任务和特点；对目标公众产生较强的吸引力，适合他们的需要。创意最能体现公共关系工作的科学性、艺术性和创造性。好的创意能使策 划和后一阶段的公共关系活动具有鲜明的个性、特殊的魅力，成为与众不同、脍炙人口口的公共关系杰作。

（6）制定数套初步方案，经过优选形成最佳的实施方案。

形成了好的创意，公共关系策划的思路已清晰地显示出来。接着就要运用 技术手段，将创意具体化为一个个工作细节和人、财、物、时间上的合理安排，形 成策划的文字结果——条理化、系统化的策划方案。并对数套初步方案进行认 真的论证和比较，采用重点法、轮变法、反向增益法和优点综合法等，对各个方案 的每个项目都加以分析，取长补短，科学整合，形成更具有科学性、可行性和独创 性，更符合最大效益原则的最佳活动实施方案。考虑到活动过程中各种可变因 素的非正常影响，还应制定一个针对某些异常情况的备用方案。

最后，还应由组织的领导和有关专家对活动方案的目标、实施过程中的限制 性因素、可能出现的问题及预期的结果等进行研究和审查，并由公共关系人员将 审查结果写成书面报告，连同活动方案送交组织的决策机构批准。

1.2公共关系策划方案的主要内容

公共关系策划方案是公共关系人员将策划结果按一定格式写成的书面计 划。在经过修改、完善、论证和批准后，它便成为准备和开展公共关系活动的指 南与依据。一个完整的公共关系策划方案一般应包括十个方面的内容。

①组织的公共关系现状及问题分析

②活动主题与宣传口号，③目标公众分析

④活动的目标体系

⑤具体的活动项目及工作步骤

⑥活动的广告、宣传计划

⑦有关组织机构的设置和人员分工

⑧活动的评估计划

⑨活动的经费预算

⑩工作日程推进表

总之，制定一个好的公共关系策划方案，能为公共关系活动的成功提供极为 重要的保证，也是公共关系工作科学性、计划性的集中体现。它需要公共关系人 员倾注大量的心血和劳动。

1.3公共关系策划及及其方案的基本要求

①科学性

②创造性

③针对性

④可操作性

⑤最佳效益性

第一，确定科学的效益原则，正确处理社会效益与经济效益、组织利益与公 众利益、长远利益与眼前利益的相互关系。

第二，公共关系策划亦应兼顾组织的经济效益。

策划方案的制定、经费预算和优选过程中，切实遵循效益原则，对每个项目、每一条措施、每一个环节都仔细审查、反复比较，能省则省，组成最好的实施方案，在总体效果上力求最大，在成本投入上则力求最小。

2.公共关系策划中的创意

2.1公共关系创意的特点

第一，它是独创性与社会性的统一。

第二，公共关系创意必须具有可行性。

第三，第三，公共关系创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶。

成功的创意来自公共关系人员自身的创造性思维能力。它的培养离不开四个方面的努力。

一是树立高度负责、精益求精的职业道德与敬业精神，始终把公共关系工作当做一个超越一般、追求卓越和自我完善的过程。这样才能不断地激发自己创造欲望和潜力。

其二是要有敢于第一个吃螃蟹的勇气和胆识，以及不畏艰苦、坚韧不拔的决 心与毅力。它们是成功地进行创造性思维的重要保证。

其三是通过不倦的学习，努力掌握渊博的知识和广泛的信息。它们是创造思维不可或缺的材料和基础。

其四是掌握科学的观察、分析方法和多种多样的思维方法，自觉地进行思维方面的训练，养成善于思考、勤于创造的能力和习惯。它们是进行创造性思维最为重要的工具与手段。

2.2公共关系创意的角度与方法

（1）公众角度及其方法

从公众角度进行创意，除了牢固彦立公众意识外，还应做好四个方面的具体工作。

其一，深入了解目标公众，为创意提供依据。

-其二，紧紧抓住目标公众 的信息特征为创意提供线索。

-。

其三，研究使目标公众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考

-其四，预测目标公众以后可能发生的变化，以确保创意的超前预见性与公共关系活动关系活动的动态及引导效果。

（2)信息角度及其方法

---第一，运用科学的思维方法进行创意。第二，运用科学的理论和知识进行创意。第三，使用科学的技术手段进行创意。

（4）文化角度及其方法

（5）艺术角度及其方法

3.公共关系策划的类型及其特点

3.1 公共关系策划的宏观分类（1）组织行为策划

-①生产行为策划 ②营销行为策划 ③领导行为策划 ④接待交际行为策划（2）组织环境策划（3）组织形象策划

（4）改变公众态度与行为的策划 3.2公共关系策划的具体分类（1）组织的广告策划

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（2）公共关系促销活动的策划

①公共关系促销活动的特点与作用第一，能直接提高企业的社会知名度和美誉度，产生明显的形象效益，改善企业所处的市场和竞争环境。第二，能密切企业与顾客和其他公众的关系，促使他们对企业产生好感，吸引更多的人慕名而来，不仅可以使企业的销售收入在短时间内有显著增长，而且可使这种促销效果持续较长时间。第三，公共关系人员在活动中可与顾客和各方面公众直接交往，能较为深入、全面、准确地了解他们对企业及其产品的态度、评价和意见，从而为企业调整决策、改进自己的工作和产品提供重要的帮助。第四，成功的公共关系促销活动，对企业内部公众也是巨大的鞭策和鼓舞，能促使他们努力做好自身的工作。②公共关系促销活动策划中应注意的问题

。第一，分析市场环境，弄清影响销售的主要原因。二，针对影响销售的主要原因和消费者与之相关的心理特征，确定能引起消费者和广大公众兴趣的活动主题与方式。第三，搞好内部公共关系，改选自身工作。第四，引导公众消费行为，培养新的消费时尚。

（3）处理突发事件的公共关系策划

突发事件，顾名思义是指那些突然发生，带有较大偶然性，与社会组织有一定关系的事件。过去，+由于突发事件影响大、变化快，这就要求处理此类事件的公共关系工作及其策划，必须有相当高的水平和效率，它们最能体现公共关系人员的素质和实力。何社会组织在发展过程中总会不期而遇各种各样的突发事件，因此，与之相关的公共关系策划就成了极富实际意义和挑战性的工作。它们应注意以下几个方。①未雨绸缪，防患于未然。

②尽快查明情况，迅速作出反应。③作出准确决断，进行补救工作。④以攻为守，引导輿论。

进行后续公共关系，消除不良影响。

导语

公关概念由西方（美国）传入我国后，在中国大地获得了迅速的传播与发展。其发展趋势有三个特点，形成了公关与公关事业在我国发展的新气象。公关策划是一种独特的管理职能，它是当代营销整合的核心——帮助一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通，从而帮助我们这个复杂而多元的社会更有效地取得一致和发挥作用。

特点之一：公关作为一门新型的管理科学，被越来越多的人所接受与运用。

不仅仅是公关从业人员具有公关意识，不少企业的CEO、厂长、总经理也有了很强的或逐渐增强的公关意识。更为可喜的是，公关已被越来越多的人当作一种新观念、新思维、新方法加以运用。不少人开始懂得塑造形象与扩大知名度、善于运用信息与传播手段、重视沟通理解与协调发展、学会现代交际艺．术等的重要性，并逐渐学会从公关角度、用公关方法观察、认识与处理问题，开展多层次、大角的各项业务活动。这样便把我们的认识与工作提高到一个新层次、新水平。

特点之二：公关活动领域大为拓展，已从企业界扩大到政界以至外交界。

不少政府与政府工作人员在开展工作时，也开始注意政府形象与群众的沟通，以求取得广大群众对政府某些新政策、大举措的理解与支持。在许多有关的培训中，公关学与外语、写作、销售、微机等一起被当作几门必不可少的课程。更具有典型意义的是，中国为争取2008年奥运会在北京举办而开展的国际公关活动，成效卓著，并赢得举办权等等，说明公关已成为我国开展经济、政治、外交等各类活动的重要手段。

特点之三：随着公关事业即第四产业

（高级形态——智能型的公关策划——包括许多“点子”、“头脑”、咨询、顾问、管理和广告公司成立与成长）的发展，公关从业人员运用博学的智慧对某些企业进行公关策划，从而使企业起死回生的事例层出不穷。

公关策划与公关事业能在我国获得如此迅速的发展，取得如此突出的成绩，是有其深刻的社会与历史原因的。首先，这是我国社会主义市场经济发展的需要。一种新理论的生、一门新学科的兴起，都是与社会发展的需要相适应的，都是社会产物。我·国自改革开放以来，经济大发展，市场大拓展，商品日益增多，竞争愈加激烈，这就当然需要公关与公关事业的发展。所以，今天的公关策划不再是一门科学，而是人人都可以运用的有效沟通工具。

其次，随着我国市场经济体制的逐渐完善，不仅社会与经济发生了巨大变化，人们的观念、思维方式也发生了重大转变。特别是市场经济集聚了复杂交错的社会关系，人与人之间、人与组织之间、组织与组织之间的相互交往，一切变得频繁、复杂起来。这就需要一种新思想——公关策划来指导。公关在我国如此受欢迎、受青睐，正是适应了我国市场经济思想观念和工作方法的需要。再次，公关在我国的传播与发展，也和传统的历史文化合拍。中国传统儒学就是一门研究人际学、讲究人际关系的学问。这就是说，建立在市场经济基础上的公关跟古代传统文化有某些共通之处。

经营成功的企业，都有一个共同的特色——他们无论分析什么问题都把公共关系放在第一位。这样的企业，并不限定说是什么样的企业，它也许是一家服务企业，也许是一家公司，也许是—家学校或者医院，甚至是一个国营机构。不管是什么企业，能够成功的只有一种，那就是把公共关系处理得很好的企业。处理好公共关系，企业才能成功，这已经不是什么秘密。

公关是个人的立身之本，也是企业和市场的立身之本。良好的公关，是诚信，是一种责任，是对企业、对组织、对社会负责的严谨态度和勇于承担责任的信心，是我们的企业可持续发展的原动力之一。

今天，公关策划已经成为一种管理职能，成为企业整合的核心一帮助建立并维持它与公众之间的相互关系。老子说“治大国如烹小鲜”。只要凡事小心谨慎，谁都可以做好公关策划工作。

第一节 公关概述

一、公关的含义

“公共关系”一词源于美国，改革开放初期才引人中国，它是英文Public Relation的直译，缩写为PR。公共关系有时也被译为公众关系。

公关这个词，从不同的角度理解，含义有所不同：第一，公关是一种状态，有时侧重于一种技术；第二，公关是一种活动，主要侧重于信息传播活动；第三，公关是一种管理职能，是一种社会组织维护公众利益以获得公众认同的行为。

其实，公关作为一种社会实践，已有几千年的历史，如战国时代的“合纵”与“连横”，实际上就是一种公关策略。可是作为一种职业或营销手段则是近代的产物。

从上述权威性的定义中，我们可以归纳出公关涵义的几个要点：

1． 是有计划、有目标、有组织的行动； 2． 2．是一项分析发展趋势、预测后果、：参与决策咨询的管理职能； 3． 3．旨在沟通组织与公众之间的联系：

4． 4．目标是使组织的政策与活动和公众的利益相一致，以树立组织的良好形象，赢得公众的理解与支持。5． 5．它必须持久努力，而不能一暴十寒。

在这种沟通联系中有三个主要要素：即组织、公众和传播。这三个要素共存于一定环境之中，构成公共系。

二、公关策划与商品广告的区别

广告是一种传递信息的重要工具，它以介绍、说服、提醒为目标，对目标消费者用真情以唤起他们的汪恿，从而起到引起兴趣、启发欲望、导致产生行动等作用。一般采说，广告可以划分为商品广告和公关广告两大类。但是，一般商品广告与公关策划在目的、内容、形式上都有着明显的区别。

而公关策划实际是一种“双重广告”，即不仅向公众传递广品信息，还向公众传递企业的其他有关信息，如方针、政策、成就等等，其直接目的在于提高企业的知名度，引起公众对企业的兴趣、好感与信赖。其表达方式也比较隐晦和委婉，侧重于间接促销和长期的市场效应，且应用范围也已超出商品推销的领域。因此，有人这样认为：商品广告是推销商品，公关策划活动是推销公司。

（一）目的不同商品广告以推销商品为直接目的，而公关活动以树立品牌的良好社会形象、提高企业知名度、引起公众的信赖与好感为直接目的。

（二j内容不同商品广告大多以宣传产品的名称、商标、质量、功能和价格为主，围绕上述内容，运用文字、图片等进行传播；公关活动宣传的内容却不一定是产品本身，而是传播产品之外的与公众有关的信息，内容侧重于组织本身。如果说商品广告是为了推销商品，那么公关策划就宏在“推销”企业。相比之下，公关在宣传内容上更注重长期性和系统性。

（三）效果不同商品广告的效果在于直接的促销、近期的市场销售效果；公关则侧重于间接的促销、长期的市场效应。公关策划并不直接劝导人们来购买商品，而是让公众认识企业、了解企业、信任企业，进而接受该企业的产品或服务。公关策划比一般的商品广告在促销方面有着更佳的效果。珠海长青树食品有限公司对此曾作过对比分析：2000-2001年期间，该公司的公关活动通过有效的传播，从提高企业知名序和美誉度人手，所带来的营业收益比单纯侧重商品广告带来的收益高6.62倍，为此，长青树牌葵花油取得了良好的销售业绩。

（四）应用范围不同商品广告只应用于工业、商业等部门；相比之下，公关广告的应用范围就大得多，除了商品广告的应用范围之外，还可以应用于医院、机关、学校及政府行政管理部门。

三、公关策划的原则

公关策划除了应遵循一般营销策划的原则之外，还应坚持以下原则：

（一）思想性

公关策划上作是建豆缩动，响组织良好的形象是离不开正确的指导思想的。公关策划应遵守国家有关的政策法令，注重道德规范的要求，思想突出、鲜明、正确，不能让不正之风和不良倾向进入公关策划中。

（二）持续性

公关策划着眼于“推销”企业，而企业形象绝非一朝一夕就能建起来，这就需要公关策划能围绕一个主体形象进行持续不断的宣传。做策划工作时应注意活动的长期性和系统性。三，）真实性

真实，就是要实事求是，宣传的内容应与事实一致，不能文过饰非，更不能说假话骗公众，否则便失去了公关的意义。一个说假话的公关策划非但对树建好形象毫无帮助，而且只能自毁声誉。郑州亚细亚大酒店以真诚赢得了信任。“奇妙换肤霜”因为说假话，结果害人害己。

（四）艺术性

沟通本身是一门艺术，公关策划尤其应注重突出沟通的艺术性，充分发挥艺术感染力。策划时应考虑用多种文艺形式来表现广告，如诗歌、戏剧、相声、说唱等，以增加宣传的娱乐性、趣味性。同时还应当从广告的画面、色彩、音响以及意境等方面创意、构思，丰富广告的艺术表现力，增强美感。

（五）独特性

公关策划应突出与一般商品营销活动的区别，尽量避免商业化的痕迹。广告越不像广告，它的感染力、说明力就越大。公关策划本身就属于不以直接销售商品为目的的“间接广告”，应当商品味儿淡，人情味儿浓。例如，日本精工表曾在北京火车站地道出口处做了一个灯箱广告，广告上的一行大字是“诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来”，只字不提所需要推销的产品，但见到这个广告的人都会被这浓浓的人情味所打动，自然会对企业产生好感。精工表的推销无疑是成功的，但它并没有给人留下推销的印象，而是以情感人，给人们留下了企业的良好形象。

四、公关传播的原则

（一）真实性

（二）适时性

（三）清晰性

首先，清晰性原则要求在保证全面准确地表述内容的前提下，信息尽可能地简洁，越简洁，出现偏差和误解的可能性越小。“孔府家酒，让我想家”、“一样的享受，不一样的感受”、“好日子离不开它，金六福酒”、“东西南北中，好酒在张弓”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”等等，从心理学的角度分析，现代生活节奏使公众对广告具有强烈的时间性要求，他们不喜欢广告占用他们太多的时间，这就要求我们所做的广告，尤其是商业广告要简明易懂，以最少的文字传递最大的信息量。

第二个要求，是每一次具体的公关传播活动，在策划时都有一个鲜明的主题，并紧紧围绕这一主题展开活动。公关活动的主题是对活动内容的高度概括，它必须提纲挈领，对整个活动起指导作用，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白，无论以什么形式出现，都应做到简明扼要，只有这样，才易于宣传、易手记忆。如2002年下<1年，XX集团为他们的彩电在广东和海南做了一次巡回展，主题叫“科技时尚，‘视’不可档拥 第三个要求，是传播的信息应前后一致，不能出挪前后矛盾。否则会削弱传播的效果。再说，前后不一致的传播也是违背清晰性原则的。

（四）持续性

每一次具体的传播活动，都有结束的时候，但从总体上来说，社会组织的传播活动应该是一个没有终点的过程，除非组织解体。其实，公众都是健忘的。一则信息能让公众铭记在心是件很不容易的事情，一个组织形象也是这样的，公关策划人员开展传播工作是为了战胜遗忘，在公众心目中牢固地树立组织形象。如美国的可口可乐公司，不仅注重“打江山”，在“打下江山”之后更注重巩固江山，即使在知名度已经很高的情况下，对传播活动也丝毫不放松。

（五）多样性

传播的媒介或渠道是多种多样的，包括电视媒介、电子网络媒介、刷媒介、交通媒介、人际传播媒介、勿传播媒介、户外传播媒介等等。多样性原则就是要求公关人员在进行公关传播时，尽量使用多种传播渠道，．一是为了扩大传播的受众面，二是为保证传播的俘影貝在受众的大脑中产生更深的印象，停留更长时间。六）经济性

就是要花尽量少的钱，做尽量大的宣传，让有限的资源得到充分发挥。

第三节公关部与公关人员

—、公关部

(一)公关部是组织单位的决策参谋部

公关部是社会组织为贯彻公关思想、聘任专业公关工作人员而组成的用以开展公关活动的专门机构。首先，公关部能促进企业战略思想的实现。

要点之一：确立企业的战略地位。要实现这一点，企业上上下下必须明白企业所处的社会环境，包|括政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、技术环境等等，这些环境因素是经常变动的，企业必须不断地监测社会环境的变化情况，并提供给决策人员有参考价值的东西，而对社会环境的调查研究，是公关部应负的责任。

要点之二：增强企业职工的群体意识，提高企业职工的士气。士气就是职工的精神状态，士气高的职工把工作看作是一种乐趣，他们愿意与他人合作，他们通常热爱自己的工作，并相信自己有能力成任务。高昂的士气对职工来说是很重要的，它能使职工每天的工充满快乐c职工的高昂士气对企业来说也极为重要，因为高昂的士会带来高质量的产品和令人满意的劳动生产率。然而，高昂的土气离不开良好的内部公关，而良好駙”。J砷。A。天止是公关部的职责之一。

要点之三：提高员工素质。对任何企业而言，职工素质是最重要的，因为人是企业决定性的因素。职工素质的提高主要靠教育，而教育职能也是公关部的职能之一。公关部行使的教育职能，包括公关意识教育和日常公关能力的教育。

公关意识的教育，魔员建立公关策划意识，使全体—／。仃中，成为一种习惯和行为规范。：成员懂得公关与企业的生存与发展的关系，使他们在日常的生产经营中，在对外服务和社会交往中，时刻能想到自己代表着组织，时M、宣传、维护本组织的形象，并且把它变成自觉的行业的员工是否具有公关意识以及公关意识的强弱，直接影响到企业的形象和经济效益。宾馆后，却鯈奇地发现从灯光、窗帘、：罩，全部换成了红色，这位北京舔爱江喜若狂，忙问服务员小姐是怎么弄的，小姐笑笑说：

“您进我们大厅，我就注意到您拎的包是红色的，领带是红色的，皮鞋是红色的，所以您一定特别钟爱红色，我就给您这个房子重新布置了一下。您还要什么帮助，请尽管吩咐。这位旅客对此赞彳不绝口，回北京后逢人便说这件事，成了该宾馆的义务宣传员。

日常公关能力的教育钓领导和其他有关部门开展公关常蕾交往常识、人际交往礼仪及其他有关知识。同样，该宾馆的另一位小姐在打扫房间时，发现有一旅客将一本看了一半的书打开放在床上，她当即取来一张小纸条夹在书的翻开处，．然后将书合上，把房间打扫得千干净净。

这两位小姐的做法就是她们强烈的公关意识的自然流露。不同的企业：员所需要掌握的知识内容也不尽相同，么企业，教育全体成员掌握一般的社交礼仪常识，这对进一步开展公关工作是有很大益处的。

第二，公关部能为产品销售铺路架桥。

产品销售是任何一个生产型或经营型的企业的经常性活动，也是企业管理的一个重要方面。企业工作的目的就在于销售产品，产品销售不出去，一切都是徒劳。而在产品销售上，公关部大有用武之地。一方面，：新产品在投放市场时，存在一个被消费者认识接触的问题，解决这个问题的最好办法就是在新产品投放市场之前或同时，开展公关活动，使顾客在了解的基础上产生购买的欲望和行为。如青岛狮王日用化工品有限公司为了让更多的消费者了解狮王牙膏这一新品种，特意在全国“爱牙日”这天，向本市新入学的小学生每人赠送一张附有《口腔卫生》的课程表和精美书签，它们至少要被使用一个学期，于是，“小狮王”在这些孩子们心目中留下了深刻的印象，不仅如此，这只教孩子们爱护牙齿的“小狮王”也得到了家长和老师们的欢心。此促销活动成功的原因就在于企业抓住了儿童和家长的感情特点，以情作为公关活动的主题，充分体现J xV卜一代健康的关心，从而引发了消费者的购买动机。

另一方面，即使是现有产品的销售也存在有扩大市场的问题。扩大市场也离不开公关。第三，公关部能为企业决策起参谋作用。

公关部是资料储存中心，它搜集、储存和处理同企业密切相关的社会信息；公关部是信息发布中心，它是企业的“喉舌”，企业的对外信息由它来发布。。公关部是未来趋势的预报中心，分析和预测同企业有关的发展趋势。为了充分发挥公关部的决策参谋作用，公关部的负责人（经理或部长）应同时是企业的负责人之一（厂长或副厂长、总经理或副总经理），或者虽不是企业的负责人之一，但必须录属于企业的负责人，只有这样，公关舌躑I／／／才罷J《日，J地网企业决策者反映外界的信息，及时地提供咨询、建议，才能准确地向外界、向企业职工传递企业决策者的息和意图，才能有效地贯彻落实企业的公共关系思想和决策。

在国外，一此企业为充分发挥公关部的作用，正在不断提高公关企业中的地位。如日本，公关部的地位被分为三种类型：部门所属型（公关工作附属于企业的某一个部门）、部门并列型（公关部与企的其他部／、-i：：业最高当局直属型！（公关部直属企业的最高领导层）。在对日本20世纪60年代中期的调查中，日本企业的公关部属于第一种类型的居多。到了了20世纪70年代初期，属于第三种类型的急剧增力在勾里l：作时间分配情况的调：工作的时间一般占工作总时间的25%N 50%c为了提高公关部的地位，在美国，越来越多的公关部负责人可以直接向企业最高决策人汇报工作，向最高领导层提建议并接受他们的指导。据有关寻美国356家企业公关部的抽样调查表明，有56%的公多人汇报工作，另有16%的公关部向企业最高领导成员汇报3工作，这两项占了总数的2/3。

（二）公关部的职责

企业的性质不同，公关部门的职责也不同，这里仅以上海锦江饭店公关部的职责为例来对此加以说明。上海锦江大饭店是一家闻名迂宾馆，也是我国较早设置公关部的企业之一。，在饭店公关部成立之初，其活动仅仅限于对外宣传、接受及处理顾客投诉等。但是，随鸯锦江饭店业务经营范围的不断扩大，该饭店公关部的从业人员在认真总结实践经验的基础上发现，对外宣传、接受及处理顾客投诉尽管是很重要的工作，然而这起工作仍是一种防守型的公趣饭店—；飞速发展的需要了：为了改变这种状况，孕为进攻，他们通过大量的调查研究，：，制定了全方位公关活动的方针，更加明确了饭店公关部在饭店整个经营活动中所担负的基本职责，这就是：1．代表饭店接受顾客的投诉，建立饭店与顾客间的相互了解、相互信任及相互支持的关系，树立“锦江属于公众”这一良好的企业形象。2．加强信息传播工作，主动收集顾客的各种意见和反应，及时地向管理部门通报各种信息，；，协助管理部门制定经营决策，监督饭店的各个业务部门的工作情况，：督促他们不断提高管理水平与服务质量。3．不断地向顾客传播锦江饭店“服务至上”的经营观念，组织开展各有特色的服务项目和活动，如积极联络社会各界公众，主动承办形形色色的以宣传锦江饭店的形象与信誉为宗旨的酒会、招待会、新闻发布会、学术研讨会及其他以密切饭店与公众情感联系为目的的各种联谊活动，：如向来沟外商和旅游者主动介绍中国的优秀文化艺术等。4．为外国客人提供良好的商业洽谈环境等。锦江饭店公关部根据现代企业公关活动的一般要求，结合自己行业的具体特点，制定出锦江饭店公关活动的三项基本内容，完整、准确地反映出了锦江饭店经营活动的主要目标及处理同各界公众关系的基本原则与方法。这种结合企业自身特点来规定公关活动的内容的做法，是企业成功地开展公关活动的前提。

（三）公关部的类型

公关部大致可以分为三种类型，即直接隶属型、、部门并列型和部门隶属型。第一，直接隶属型公关部。第二，部门并列型公关部。第三，部门隶属型公关部。

（四）公关部的结构模式

第一，根据公关工作的区域来设置公关部。这种模式较适合于大中型的企业或公众公布面比较广的社会组织c一般来说，从大的工方面考虑，呵以分）9囤网邵和国外部，国内部又可以具体分为华东组＼，＼华北组、西南组、国外部也可以具体分为亚洲组、欧洲组等。，这种结构模式的最大优点是能够针对不同区域的公众的不同需求和需要开展有针对性的公关工作。

第二，根据公众河象米设置公关部。任何社会组织的公众都是由内部公众和外部公众组成的，对企业来说，内部公众主要有职工、股东等，外部公众主要有顾客公众、社区公众、新闻界公众等。相应地，公关部门可以以此为据设置职工关系组、股东关系组、顾客关系组、社区关系组、新闻界关系组等筑这种模式既有利于组织与公众的联系，也有助于培养公众对组织的好感。，第三，根据公关工作所借助的手段来设置公关部。从事公关工作总要借助于一定的手段。依手段的不同。可以设新闻通讯小组、美术制作组、编辑出版组、声像组、专项活动组、调查组等。这种模式的优点是很明显的，由于每一个公关人员的职责明确，所以，便于指挥、管理。以上三种形式并不是完全独立的，企业还可能根据自身的实际情兄同时选用两种乃至三种形式，如花旗银行就采用了第二种形式和第三种形式。公关部结构模式好坏的惟一标准就是看它是否有利于公关工作的顺利进行。

二、公关人员的素质

公关人员应该具备什么样的素质，专家们总是各抒己见，美国公共关系学家罗伯特·罗雷在《管理公共关系学》一书中对这一问题进行了归纳总结，他把公关人员所需具备的素质归纳为以下几个方面：组织能力、判断能力、传播能力、自控和应变能力、理解力、创造力、正直、表达能力、广博的知识和顽强的毅力。罗伯特的这一归纳总结已普遍被我国公关学者所采用，i，下面我们将分别进行阐述。． 1．组织能力

公关人员的工作就是开展各种公关活动，而每一种公关活动都需要精心的策划和认真的组织，因为，公关人员首先必须具有高超的组织能力。在谈及组织能力时，人们总爱引用广州中国大酒店的一次公关活动。那是广州中国大酒店开业一周年之际，公关人员策划照一张2000余名职工的团体照，制作成名信片寄给每一个在酒店住过的客人，让明信片载着2000余名职工拟意向每一个客人表示问候。这个构想既别致又动人，实施这一计划时，2000多名职工集中在一个运动场上，排成28排，其中还有一部分职工穿上白色制服，形成一个“中”字。这项组织工作的难度是相当大的，如果公关人员没有一定的组织能力，在两小时之内完成这次工作是难以想象的。J 2．判断能力公关工作在企业的经营管理和行政管理中都居于很重要的地位，公关部属于决策参谋部，这就要求公关人员了解企业各部门的情况，协调组织内部各音明辨是非，正确地估量各部门的功与过；另外，企业生产经营的产品多种多样，公关人员还应当了解各种产品的性能、结构、特点、工艺、价格、市场行情等，正确地估量目标顾客的满意度，并预测未来目标顾客的要求。这一切都离不开判断能力。

3．传播能力传播是联系公共关系主体（企业）与公共关系客体（公众）的中介，是公关工作的重要内容，传播能力的强弱直接关系到公关工作白成效。4．自控和应变能力

公关人员在公关工作中，重到的人千差万别，遇到的事千变万化，这就需要公关人员有自我控制和应变的能力．自我控制是要求公关人员在处理各种冲突或投诉时，能保持清醒的头脑，能忍住心头的火气和怒气，因为只有这样才能使组织在公众中树立的形象不受损失。

应变能力则是要求公关人员能自如地应付各种突然发生的事情，（吻别、告别）5．理解能力

理解力是一种领悟能力，因为每个人的悟性不同，所以很难确切地描述，但它绝对是公关人员所必须具备的能力。6．创造能力

第二篇：公共关系策划

保密等级：★★★

农夫山泉新包装形象推广

策 划 书

委托方：农夫山泉股份有限公司 策划人姓名：赵晓洋、孟柳 组织名称：09级市场营销本科班 策划完成时间：2012年3月20日

策划书执行时间：2012年4月---2012年12月

目录

一、前言（项目背景）

二、企业状况与市场分析

三、活动主题

四、活动目的、意义和目标

五、活动方案

六、媒体策略

七、预算方案

八、效果预测

九、活动中应注意的问题及细节

十、活动负责人及主要参与者

一、前言

2000年，公司董事长钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。而后农夫山泉出现了“污染门”、“砒霜门”等一系列公共关系问题，钟睒睒力排众议选择了更换包装，农夫山泉2010年新包装悄然上市，新包装除了将瓶身设计得更加流线型，将本来置于瓶身上半部分的产品标签挪到下半部分，最主要是启用了全新的标识取代之前的千岛湖实景图。同期更新的还有企业网站，关于此次换标换包装一事，包括官网在内仍然没有一个统一的信息发布。从品牌体验的角度来说，让消费者无助的猜疑会给品牌带来潜在的不安全感。

这一系列问题值得我们思考，农夫山泉贸然改用新包装原因何在，或者能否给消费者一个满意的答案，这关系到农夫山泉在同行业的位置，也关系到农夫山泉在消费者心中的位置，所以此次策划显得尤为重要。策划概况主要是举行大型公益活动，加之各种广告宣传，达到使农夫山泉新的包装深入人心的效果！

策划的主要目标在于推广农夫山泉新包装形象在消费者心目印象，让消费者对于更换包装有更深刻的了解和认识，使农夫山泉新包装的原因、形象深入人心从而打消消费者心中的疑虑，也使农夫山泉有更多的忠实顾客。

二、企业状况与市场分析

（一）企业状况：农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。农夫山泉有三大理念：环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头； 天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权；健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。在各类的瓶装饮用水中，农夫山泉市场占有率一直较高，多年来排名一直稳居第一。

（二）市场分析 1.营销环境分析

饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。

由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。

近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。2.消费者分析 中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。

由于消费者只接受简单而有限的信息；因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化；而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。3.产品分析

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。

4、主要竞争对手

（1）第一集团军：乐百氏、哇哈哈、康师傅，他们是领先品牌

第二集团军:怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌 其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。（2）竞争情况分析：

①饮料市场竞争激烈：饮料市场品种众多，市场推广投入大，利润很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的购买选择，挤占着饮料水的市场

②品牌繁多：饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

③纯净水各方面较矿泉水占上风：从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水，但是纯净水的客观优势是：成本低廉、消费者先阶段对饮料水选择上的误区。

三、活动主题

活动主题：新包装新体验，老品质老承诺

四、活动目的、意义和目标

活动目的：旨在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地，但品质不变、信念不变的承诺；并重申农夫山泉固有的三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象

活动意义：通过这次大型公益活动，加之一系列广告宣传，推广农夫山泉新包装形象在消费者心目印象，让消费者对于更换包装有更深刻的了解和认识，使农夫山泉新包装的形象深入人心，从而打消消费者心中的疑虑，提高顾客忠诚度，扩大品牌知名度。

活动目标：维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场。

五、活动方案：

（一）走进“体育场”，明星文艺汇演

活动内容：2012年6月1日，值“六一”儿童节之际，农夫山泉应该请到一直致力于慈善事业的成龙、李连杰以及“2012中国明星慈善榜”的多位企业家和范冰冰、刘烨、刘谦等明星以及一直以来与农夫山泉合作的明星，再加上少儿频道的新老主持人来到体育场，还应该邀请到北京市部分幼儿园小学的学生和老师进行出席，期间应该把优秀的学生和老师请上台进行互动、游戏，达到明星和儿童的交流互动。农夫山泉新包装天然水宣传的条幅、广告牌在演出现场做好装饰，还要提供印有农夫山泉新包装天然水标志的统一休闲帽发给到场工人观众。汇演期间，饮用水一律由农夫山泉提供。同时需做好媒体宣传，须由中央一套电视台和中央少儿频道直播该汇演，各地方台也应配合播出。特别提出，农夫山泉的董事长钟睒睒要亲临现场，与“2012中国明星慈善榜”的多位明星和企业家共同为优秀学生和老师颁奖，同时也要将农夫山泉“新包装新体验，老品质老承诺”的主题传达出去。

创意说明：“六一”儿童节作为一儿童的重要的节日，且因为农夫山泉一直致力于慈善活动，捐助了不少希望小学，同时还有一分钱公益活动。邀请慈善明星以及“2012中国明星慈善榜”的多位企业家，不仅使农夫山泉的公益形象深入人心，同时明星效应又使农夫山泉的新形象得到广泛的传播，让消费者从心里加深对农夫山泉“新包装新体验，老品质老承诺”形象的认识，大大提升其在消费者心目中的品牌形象！

（二）举办“山区孩子夏令营”活动

活动内容：与上一个活动同时，在2012年6月1日前几天，农夫山泉将其资助的300名希望小学孩子接到首都北京欢度“六一儿童节”。期间，农夫山泉为孩子们特制印有农夫山泉新包装天然水的服装，带领孩子们参观游览故宫、长城等名胜古迹以及自然科技博物馆等场所。同时，农夫山泉全程提供新包装天然水，拍下孩子们玩耍劳累时畅饮天然水的画面。在组织孩子们聚会玩耍时，可以增添一些对比农夫山泉新旧包装的游戏等。此活动需进行大量媒体宣传，在山区当地以及上海、北京等发达城市通过电视、网络、报纸、杂志、广播等各种媒体进行报道宣传。

创意说明：农夫山泉一直热衷于公益活动和体育活动。2002年，农夫山泉提出了建设“阳光工程”，其中与之相配合的两则广告至今深入人心。一则是“一分钱”广告：从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐献出了一分钱。结尾字幕是：到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐。另一则是：您的一分钱，我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。基于这样的公益形象，农夫山泉利用“一分钱”公益基金在“六一”儿童节时举办“山区孩子夏令营”活动。活动中，从山区孩子们畅饮农夫山泉的画面，使人们自然联想到山区人们饮用天然泉水的场景，使“农夫山泉有点甜”、“纯天然”的品牌形象再次深入人心。此次活动基于农夫山泉一直以来的公益活动，从而淡化农夫山泉推广新产品包装的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。

（三）冠名赞助湖南电视台“快乐大本营”栏目

活动内容：在2012年农夫山泉将全力赞助收视率长红的湖南电视台综艺节目《快乐大本营》。在其中，请一直与农夫山泉合作的明星做一期关于农夫山泉换包装的活动，从而使农夫山泉的新形象深入人心。

创意说明：农夫山泉定位于大众品牌，以中青年为诉求对象。而《快乐大本营》栏目的观众则主要集中于消费潜力极大的中青年，且此栏目是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一，在综艺界保持着永久的屹立不倒，具有超强的传播效果。

六、媒体策略

对于各种产品来说，媒体策略一直是企业所重视的，因为媒体是是品牌与消费者接触的主要渠道，消费者通过媒体的接触，知道品牌，了解品牌，形成对品牌的观感及态度。从另一个角度来看，媒体可以说是品牌在消费者面前演出的主要舞台，对品牌的发展扮演重要角色，品牌在媒体舞台的消失，通常也是品牌消失的前兆。从这个角度延伸，媒体人员在作业当中必须把品牌和媒体效果常置心中。所以对于农夫山泉这种大企业来说，新品牌的宣传工作必须做到位，且能起到对此次大型公益活动的帮助，达到一举两得、一石二鸟的目标！具体媒体策略如下：

1、电视广告：全国性（如CCTV）、地方性电视台（如湖南卫视）

原因：农夫山泉股份有限公司是一所较大的公司，实力较为雄厚，资金充实，且农夫山泉以前所做的广告声势浩大，此次广告主要在CCTV-1套,CCTV-5套频道演出，结合以前一贯做法，请体育明星来为之做广告，突出新包装的形象，让消费者一目了然且印象深刻。加之地方性的广告，湖南卫视影响力较大且因为农夫山泉与《快乐大本营》的合作，所以选择湖南卫视做广告宣传。

2、网络广告：各大门户网站、视频网站、P2P广告窗 随着互联网技术的创新与发展，网络广告也随之进步，不同的广告商业模式日趋成熟，网络广告本身的价值也在稳步提升。农夫山泉的消费群体大多数为青年、青少年，而这些人上网较为频繁，所以网络广告对他们有很好的宣传效果。

3、杂志广告：《青年文摘》、《读者》、《购物天堂》等时尚 生活杂志。

杂志广告也有很大的宣传作用，且费用较低，《青年文摘》、《读者》、《购物天堂》的读者也正是农夫山泉的目标顾客，在杂志的正版上印上农夫山泉新形象的标志，加大宣传力度。

4、户外广告：农夫山泉公司应该与各大城市的公交公司合作，在公交车体上、公家站牌上宣传农夫山泉的新包装，以及“新包装新体验，老品质老承诺”的活动主题。公交车费用较低，且目标受众高，对于城市大多数人来说坐公交车的人数相对比较多且公交车在道路上行驶能让大多数人所见，能让农夫山泉的形象更加深入人心。

七、预算方案

1.走进“体育场”，明星文艺汇演：

明星出场费500000元、媒体宣传费10000元、其他各项杂费20000元，共计530000元；

2.举办“山区孩子夏令营”活动：

车费3000元、游览费5500元、饮食住宿费6000元、媒体宣传费及其他10000元，共计30500元；

3.冠名赞助湖南电视台“快乐大本营”栏目，计100000元； 4.广告媒体费，计500000元； 合计：1154500元。

八、效果预测

通过各种宣传，农夫山泉完成了从老包装到新包装的过渡，让消费者接受、信任了其“新包装新体验，老品质老承诺”的口号；并且使农夫山泉的品牌认知度大大提高。

九、活动中应注意的问题及细节

1、走进“体育场”，明星文艺汇演中，要维持好会场秩序，因为此次公益活动声势浩大，明星阵容较为强大，观众较为多，要防止出现会场较为混乱的局面

2、走进“体育场”，明星文艺汇演中，应注意在会场的各个能宣传的地方作出农夫山泉新包装的标志，让大家随处可以看到农夫山泉换后的新包装，已达到深入人心的目的。

3、举办“山区孩子夏令营”活动中，应该注意孩子们的安全问题，且这些孩子应该来自中国不同的地区，最好具有代表性，能让各地区主动报道此次事情，以达到节省开支并达到宣传的效果。

4、冠名赞助湖南电视台“快乐大本营”栏目，湖南卫视快乐大本营是最近收视率较高的节目之一，与其合作应该保证其对农夫山泉的推广，切勿本末倒置。在快乐大本营的会场应该有农夫山泉新包装的标志，最好能做一期关于农夫山泉为主题的活动。

十、活动负责人及主要参与者

1、负责人

活动总负责人：农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒 活动负责人：农夫山泉股份有限公司策划部经理、市场部经理、广告部经理、财务部经理等部门以及此次策划的公司

2、主要参与者

农夫山泉举办的大部分主要参与者为大部分青年和青少年以及家庭主妇既农夫山泉的目标顾客。

第三篇：公共关系策划

十周年校庆策划方案

专 业 班 级 姓 名 学 号 指导教师

安徽工业大学工商学院十周年校庆策划

大学里总是洋溢着学生们的年轻活力、充满着狂热的激情。十年华诞将是学校发展的一个里程碑。2014年是建校十周年庆典年。十年来，学校从无到有，从小到大，从合作办学到独立设置，创造了光辉的历史，取得了辉煌的成就。为了总结办学经验，展示办学成就，凝聚师生力量，促进学校发展，学校决定开展安徽工业大学工商学院建校十周年庆祝活动，并制订本方案。

安徽工业大学工商学院是由安徽工业大学申办，经教育部批准设立的独立学院，是全日制普通本科高校。学院建院以来，秉承其申办学校安徽工业大学数十年办学所形成的“团结、求实、勤奋、创新”的优良校风，依托安徽工业大学的整体优势，不断改革创新，着力提升“教学为中心”的理念；牢固确立教学质量为生命线的意识；逐步形成了“夯实基础、强化实践、注重创新、提高素质”的人才培养模式。学院致力于将学生培养成为德、智、体美全面发展、基础扎实、具有创新能力和实践能力的应用型高级专门人才。学院是根据安徽省和华东地区经济发展需求，以及现代工业、经济、科技发展需要设置专业。

学院现有学生5450余人，任课教师主要是从安徽工业大学相关院系中选聘。学院现在有三栋教学楼，教学设施齐全，为学生提供充足、先进的教学空间。图书馆书刊资源丰富且广泛，可供学生提供充足的知识资源。

一、活动目的

通过庆典活动，展示学校十年的教育成果，展现当代师生风采，彰显办学特色，提升办学品位，提高学校声誉，促进学校发展；使更多关爱我校的社会各界人士，以及学校各发展时期的广大海内外校友，籍校庆之机，欢聚校园，重睹母校芳华，同叙离别友情，共商学校发展方略，展望学校辉煌的未来。为了使十年校庆活动得以顺利开展，特拟定此方案。

1、通过本次校庆活动，总结我校发展的历史经验，展示我校育人成果，进一步明确学校发展方向，也加强广大校友之间的联系，增进和寻求社会各界对学校的了解和支持，提升学校在社会的认知度和美誉度。

2、通过本次活动的规模效应，营造“校园文化”氛围，激励和鼓舞全校师生员工的热情，加强学生对学院的了解与认识，形成荣誉感和自豪感。同时也促进学校在新时期各项工作健康、快速发展。

3、借助本次活动，发扬以史为鉴，展望未来，本着“团结、求实、勤奋、创新”的校训为原则。

4、通过十周年的校庆活动能够提高学生的组织能力和沟通能力，更有利于我院学生素质的全面发展。

二、活动主题

“华诞迎几代学子，檀墨书十年翰香”

三、活动时间

系列庆祝活动：2014年9月1月 10周年校庆大会：2014年10月8日

四、工作要求

（一）高度重视，统一思想

校庆工作是今年我校的头等大事和中心工作，做好迎接校庆工作也是我院今年重中之重的工作。每一位教职工生要积极响应学校号召，提高认识，统一思想，把百年校庆作为推进校院事业发展的重要契机和平台，动员广大校友为学校新的百年发展献计献策献力。

（二）各负其责，注重协作

学院每两周召开一次校庆工作推进会，校庆工作领导小组成员参加，及时了解和落实各项工作进展情况。各工作组对分解的工作任务要高度负责，制定具体实施方案，明确职责，责任到人，切实把各项工作任务落到实处。同时，要注重互通信息，加强各工作组之间的联系，团结协作，密切配合，确保校庆各项工作强力推进。

（三）全员参与，齐心协力

能够亲身经历十年校庆，是这一代工商学生的幸运。全院每一位教职工生要充分发挥好主人翁精神，上下一心，积极主动投身到校庆各项工作中来。宣传好、展示好资环学院精神风貌，进一步增强广大师生的自信心和自豪感，积聚力量，加快资环学院各项事业的快速发展。

五、活动内容

（一）成果展示活动

1、举办校史展（含教学科研成果展）

以“华诞迎几代学子，檀墨书十年翰香”为主题，筹划设计、建造校史馆，展示学院十年来走过的历程，取得的成就和办学特色，吸引师生、家长及社会各界人士参观，达到“了解学院历程，弘扬学院精神，激励学院士气，推动学院发展”的目的。（学校办公室负责）

2、学院的建设以及设备的更新

（二）舆论宣传活动

1、完善学校门户网，建立校庆网

在校园网上开辟“十周年校庆师生寄语”活动，向全体教职工和历届毕业生发出倡议，介绍自己在学院的成长经历和目前境况及成就，回顾学院生活，抒发对母校的感言；具体可采用图文资料、视频资料等形式，形成参与众多、影响广泛、气氛热烈的网上校庆氛围。（校办撰写开栏倡议书，指定专人筛选稿件，教务处负责网络管理）

2、出版校庆、校报特刊，编印画册、制作宣传片等总结宣传资料

学校办公室向全体教师发出倡议，以诗、词、散文、随笔等形式，回忆学院生活，颂扬学院文化，歌颂学院精神，展望美好未来，抒发对学院的热爱之情。（教务处指定语文组专人负责，收集、筛选部分佳作）

3、向媒体推介学校改革发展成果和举措

（三）学术交流活动

1、邀请社会知名学业人士举办名家讲坛，提高学校的知名度

2、各届学生以后毕业校友之间交流互动

3、邀请已经毕业的成功人士或者名人来母校参与嘉宾，提高学校的认可度

（四）氛围营造活动

1、开展摄影、书画比赛、举办摄影、书画展览

举办校园文化节，重点推出“未来的学院”等学生摄影、书画比赛、举办摄影、书画展览等作品展，展示学生的科学素养和创新才艺。（团委负责组织实施）

2、开展相关文化体育活动

（五）校友联谊活动

1、成立校友总会，建立各地校友分会

2、收集校友信息，编印校友风采录，定期编发《校友通讯》

（六）资金筹措活动

1、开展各项捐赠工作，可采取各种冠名的形式

2、建立学校教育发展基金会

（七）校园建设活动

1、开展校园环境的绿化、美化与净化工作，提高学校的美誉度

2、组织校园基础设施建设：改造学校大门与德育墙，修建校庆标志物，修整美化校园环境

（八）揭牌暨校庆庆典活动

1、召开揭牌暨校庆庆典大会

2、举办文艺晚会，并邀请知名主持人为校庆主持，提高学校的关注度

六、组织机构

为了加强宣传筹备工作的责任和组织，提高工作效率，成立“安徽工业大学工商学院十周年校庆宣传策划筹备工作领导小组”。下设：

1、媒体宣传组；

2、网站宣传组；

3、环境文化提升宣传组；

4、宣传画册组；

5、庆典活动摄、录像组；

6、文艺活动组.。

负责筹划校庆期间系列对外宣传和校庆系列文化庆祝活动，为了进一步明确任务，落实责任，确保各项筹备工作务实有序，深入扎实地进行，现将具体项目与工作安排如下：

(一)媒体宣传组

校庆活动的信息发布，校庆公告的起草和刊发，宣传报道（报纸、网站、自制宣传材料等），在社会相关媒体上宣传推介。在媒体发布校庆公告，利用系列专版、校庆专题光盘、校报校刊和校园网宣传学校发展历程，办学业绩以及各个时期的知名校友，及时发布校庆信息。

(二)网站宣传组

建设和维护校庆网站，充分运用学校网站的现代传媒作用，搞好对外宣传与联络。

(三)环境文化提升宣传组

校庆日各班黑板报，教室的布置及校园橱窗和文化环境布置及校内外校庆气氛的营造。

(四)宣传画册组

负责制作校庆纪念画的编画辑、制作和印发工作，宣传好学校十年办学成绩。编辑制作《安徽工业大学工商学院校史》及《安徽工业大学工商学院校友文集》，编辑制作《十年工商画册》，设计制作校庆标志及校庆纪念章。制作《校庆活动影册》，校园各种宣传栏，板报的布展。征集各行各业贺词贺信。

(五)庆典活动摄、录像组

负责有关校庆准备及庆典活动的摄影、录像、专题片的制作（计划10分钟内容）对本次校庆活动进行全程记录，制作校庆光盘。

(六)文艺活动组

制定校庆文艺活动总体方案，负责校庆文艺节目的组织，编排及演出。

(七)安全保卫组

活动安全预案的制定与实施。安全隐患的排查与整改、消防、交通、周边环境安全的教育与整治、车辆停放安排管理、校内外安全巡视、医护管理与保障、警戒线规划与落实。

七、具体工作内容

1、制定十周年校庆倒计时工作安排表；

2、在校内拉横幅，学校大门树立十周年标志；

3、确定校庆庆典议程；代拟领导讲话稿、代表发言稿；代拟贺信、贺电、题词等；发送请柬；编印校庆指南等工作；

4、制定并落实十周年校庆接待工作方案；招募志愿者、培训礼仪学生和接待工作人员；

5、通过新闻媒体、网络、在校师生等，联络各地校友；

6、邀请参加校庆活动相关人员；搞好邀请领导、嘉宾、校友等联系与接待工作；

7、搞好友好单位、社会团体的联系与接待，列出校庆活动需赞助的项目清单，并向知名校友及友好单位、社会团体广泛宣传、确认；

8、制订本次接待活动的工作方案，搞好接待工作，负责校庆活动的车辆借用和调度；

9、印制、寄发邀请函；印制校庆纪念袋、贵宾出席证；收发整理校友来函、来电，编写感谢信等；

10、制定校庆活动宣传方案，包括宣传的渠道、形式、内容以及宣传的阶段性内容要求；

11、协调有关科室和后勤组制作、更新相关的的展板、报栏等；

12、对本次校庆活动进行全程记录，制作校庆光盘；

13、组织报道组，及时报道校庆活动的有关情况，及时留存相关资料。

八、总结表彰

邀请院长为我院做总结演讲。为庆祝校庆工作取得圆满成功，学校将对校庆工作进行总结和表彰。通过总结，鼓舞士气，凝聚人心，团结奋进，进一步激励全校师生为我校上层次、上水平、创特色、争达标而奋斗。

最后，祝愿安徽工业大学工商学院校庆圆满成功！

第四篇：公共关系-企业形象与策划试卷

公共关系--2005年1月浙江公共关系企业形象与策划(CIS)

试卷

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共15分)

1.()是企业形象的代表，是企业最主要的有形形象。

A.社会形象B.员工形象

C.产品形象D.业绩形象

2.()是评价企业形象的质的指标。

A.员工素质B.企业制度

C.美誉度D.知名度

3.如果以一颗树来比喻CIS的话，BIS是()。

A.树叶B.树干

C.树根D.花

4.中国最早导入CIS的企业是()。

A.太阳神公司B.四通公司

C.联想集团D.上海家化

5.()适用于调研项目单

一、问题相对简单明确的调研项目。

A.面谈法B.电话问询

C.邮寄调研D.留置问卷

6.()是指管理指挥系统的等级。

A.管理幅度B.管理层次

C.管理宽度D.管理等级

7.()发生在品牌差别大、卷入程度低的商品上。

A.复杂型购买B.和谐型购买

C.多变型购买D.习惯型购买

8.()是指下属部门或专业公司提出CIS动议的书面报告。

A.倡议书B.报告书

C.动议书D.建议书

9.()又称专家意见法。

A.头脑风暴法B.德尔菲法

C.稽核取向法D.形态分析法

10.日本日产公司提出的“用眼、用心去创造”体现了()。

A.理念开发不能脱离企业所处的时代

B.不同的民族具有不同的文化和价值观念

C.理念开发要立足于企业所处的行业

D.业者偏好是理念开发最直接的依据

11.()是企业理念得以贯彻的必要手段。

A.企业制度B.员工培训

C.业绩提升D.社会形象

12.在印刷媒介中，()的信息传播速度最快。

A.杂志B.报纸

C.书籍D.专刊

13.企业导入CIS是为了塑造并向社会公众传播()。

A.产品品质B.品牌形象

C.企业形象D.社会形象

14.()是CI策划的准则。

A.企业制度B.社会风俗

C.政策法规D.企业理念

15.以下哪一种沟通方式属于非正式沟通?()

A.文件传达B.召开会议

C.同事交谈D.上下级定期交流

二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确答案，并将正确答案的序号填入题干的括号内。错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共20分)

1.美国的卢因把领导者的工作作风分为以下哪几种?()

A.专制作风B.和风细雨式

C.民主作风D.放任自流式

E.综合式

2.按决策的问题的条件可将决策分为()。

A.确定性决策B.风险型决策

C.不确定性决策D.事前决策

E.事中决策

3.选择传播媒介应考虑以下哪几个方面因素?()

A.传播主体B.传播效果

C.传播对象D.传播内容

E.经济因素

4.马斯洛认为人类有以下哪几种主要需要?()

A.生理需要B.安全需要

C.爱的需要D.尊重的需要

E.自我实现的需要

5.大众传播媒介按其技术划分可分为()。

A.直邮媒介B.印刷媒介

C.电子媒介D.人际媒介

E.户外媒介

6.CIS形势调研报告的正文一般可分为以下哪几个部分?()

A.企业环境状况B.企业营运状况

C.企业面临机会D.企业面临问题

E.企业形象识别系统

7.企业CIS导入预算的方法主要有()。

A.销售提成法B.目标达成法

C.项目作业综合法D.平均发展速度法

E.竞争对抗法

8.以下哪些属于人际沟通媒介?()

A.交谈B.谈判C.动作

D.信件E.BBS

9.领导艺术的内容主要包括()。

A.待人的艺术B.办事的艺术

C.管理时间的艺术D.休闲的艺术

E.竞争的艺术

10.理念开发一般以以下哪几个方面因素为依据?()

A.时代特征B.企业特征

C.民族特征D.行业特征

E.业者偏好

三、名词解释(每小题4分，共16分)

1.企业识别系统

2.分层抽样

3.决策

4.品牌

四、简答题(每小题5分，共25分)

1.简述CIS的感召功能是如何体现的。

2.简述CIS在我国兴起的原因。

3.简述CIS的设计原则。

4.简述员工对企业理念的内容难以理解的原因。

5.简述确立管理幅度需考虑的因素。

五、论述题(每小题12分，共24分)

1.谈谈你对企业文化的认识。

2.试论设计正式的组织机构应遵循哪些原则。

第五篇：公共关系案例分析与策划

“民生80年校庆月”的公关策划

第一部分前言

2006年，杭州民生药厂研制出新产品“21金维他”，这是一种多效能营养补给剂，含有维生素、矿物质、氨基酸、微量元素等人体必需的营养素共21种。过去这家工厂生产的几乎都是处方药，社会知名度不高。借此开发新产品之际，来对该厂进行宣传，提高该企业的形象与知名度。

第二部分市场状况与形象分析

一，我国医药厂市场状况：

2006年百强企业整体销售规模比2005年增长了11.27%，低于全国平均增长速度；百强企业整体销售规模占我国医药工业市场规模的比重也由2005年的34.60%下滑到2006年的32.92%。世界药品市场是一个高度集中的市场，不过近年来，集中度也出现了动态的调整：大企业在千方百计寻找新的“重磅炸弹”药物，补充发展后劲；生物技术企业和一些拥有研发优势的中型企业表现更为活跃。其中，中国药品市场的增长率高出世界药品市场近10个百分点，也正逐渐由分散走向集中。

二，杭州民生医药厂的机会点：

杭州民生医药有限公司创建于1926年，是中国最早的四大西药厂之一。80余年来，民生医药业一直专注于西药制药产业，见证了中国整个西药制药的历史。2006年被商务部评为第一批“中华老字号”企业。杭州民生药厂是我国医药工业重点企业、国家二级企业。它是

一家生产多种医药原料和各类药物制剂的综合药厂。

80余年的积累和发展，民生药业成为了一家专业化、负责任的现代化制药公司，公司在2002年至2006年间成功实施了跳跃式发展战略；从2007年开始全面实施的国际化发展战略，将引领企业走向新的辉煌。打造一个经久不衰、生生不息、充满青春活力的百年民生是他们的追求。

第三部分 活动目的、意义和目标

过去民生医药厂生产的几乎都是处方药，社会知名度不高。他们根据社会需要，经过几年努力，研制出了“21金维他”。这是一种多效能营养补给剂，含有维生素、矿物质、氨基酸、微量元素等人体必需的营养素共21种。2006年又是民生创建80年之际，所以借此办一次盛大的“80年厂庆月”。并且借此来开展新产品“21金维他”的发布展销，宣传推广该新产品。主要是通过此次活动来提高民生医药的知名度，让大家更好的了解民生医药的企业文化。

具体项目与目标：

开放参观

在校庆月期间，组织外界人士或是上层领导或是普通民众免费对药厂进行参观，通过参观，来展示药厂的实力，利用这个机会向公众进行宣传，这也是制造社会组织形象的很好时机。

要做好以下工作：

⑴确定参观日期

⑵成立专门机构

⑶宣传准备工作

⑷确定对外开放参观内容

⑸选择参观路线

⑹做好解说和接待工作

⑺做好欢送工作

⑻对参观者一视同仁

展览展销

展览展销往往是综合的大型的活动，是新闻媒介追踪的对象，成为各类媒体报道的题材。在校庆月期间选择八月八日举办一场展销会，将民生的优秀产品进行展览。主要是对自己最近研制的，有待推广的新产品进行全方位的展览。并邀请其他地区和本地区各大药店的经营者参与，派遣销售部人员进行接洽。

选择一能为新闻界人士提供方便的电话、电传、打字设备的场所，时间安排不要同其他重要新闻事件相冲突，并适应大多数新闻机构的截稿时间要求，包括报纸、电台和电视台，使记者们在会后有时间编发报道。

在会上邀请医药专家对“21金维他“客观地进行介绍，并且允许与会者对该产品的研制专家进行提问，更加详细的介绍该产品。

会后应积极争取记者的后续报道，借此机会对产品和企业做进一步的宣传。最好能制造一些小故事或新闻热点，吸引公众关注。广告宣传

校庆期间，邀请江苏，广州，上海等近地区的几个媒体进行采访与宣

传，并且在这些地区同时进行一些新产品“21金维他”宣传活动，并且对其进行广告策划，广告语定位“金维他伴随您进入21世纪”。设计一新颖广告，选择几个有声望的医药杂志或电视节目投放广告。另外，对民生的企业文化也要进行一定的宣传。安排记者对厂长和一些底层老工人的采访，由厂长对民生及民生的新产品“21金维他”进行说明与介绍。由工人来讲述自己与民生的感情，触动人们心弦。厂庆晚会

在八月八日晚七点开始“民生80年校庆晚会”，会上邀请一些名人进行一些表演，选一些民生员工，表演一些节目。节目一定要有宣传民生的效果，让大家更好的了解民生及民生新产品“21金维他”。并且在晚会最后向一些山区或偏远穷困地区免费赠送一些基本医药品，赞助几个卫生所。

目标

通过这些大型的活动及宣传，来做到让重点宣传的地区拥有几个重大的供销商，并且做到让广大消费者认知民生，了解民生的企业文化，对民生产生好感。

通过在江苏，上海等大城市做好新产品“21金维他”的宣传，开拓一定的销售市场。

第四部分 活动方案

日程安排：

8月1日到31日期间安排，每个周的周末进行厂房开放，安排来访者参观

8月1日到31日期间派销售部人员到其他地区进行宣传推广活动，在此期间，在该地区的各大电视台，电台，报纸等都有对新产品“21金维他“的广告投放。

8月8日定为校庆日，白天安排展销展览，晚上举办“民生80年校庆晚会”

月末，安排在各大电视台，电台，报纸等相关媒体，对民生进行采访，对新产品“21金维他“进行推广

活动布置：

安排一组工作人员专门负责校庆的活动组织工作，对于场地布置及晚会的场地安排有特殊要求，因为这是民生形象的代表。所以会选择一些专业设计师进行设计，做到华丽中不失医药特性。

另外安排一些志愿者对来访者如记者，各大药店经营者进行接待，接待时一定要热情，周到。

对于其他一些宣传活动，有专业的宣传部人员管理安排。第五部分 公共关系预算及效果展望

通过此次校庆来制造轰动效应，推出新产品，提高知名度，借助大众媒体进行大规模、密集的舆论宣传，在没有舆论的地方制造舆论，在有舆论的地方引导舆论，当出现了不利的舆论时控制舆论。民生药厂在舆论宣传上将大战役与日常宣传结合，多种手段、形式结合，运用多种宣传媒体，形成针对特定医药产品又符合群众接受心理的立体宣传攻势。

民生药厂立足点放在保证产品质量、建立企业信誉上。药厂的干部职

工头脑里有强烈的质量意识，眼光向内练内功，在提高产品质量上下功夫，生产出符合时代潮流、适应人们需求、营养丰富、货真价实的“21金维他”，为塑造良好的企业形象奠定了基础。他们以名牌优质产品，扩大企业的社会影响，通过创名牌产品带动创名牌企业。通过此次活动，民生医药将会拿到几张大订单，起码与会的各大药店会有几张。当然，在江苏，上海等各大城市也会拿到一些订货。并且，民生这个名字也会不时地在消费者脑海中出现。“21金维他”也会成为人们购买营养品时的选择之一。