广告策划教案 第十章 广告文案创意 第二部分

第一篇：广告策划教案 第十章 广告文案创意 第二部分

广告策划教案 第十章 广告文案创意 第二部分

第十章 广告文案创意

第二节 广告文案主题创意

一、广告主题创意的作用

“主题”原是音乐中的一个术语，意思是主旋律，后来引用到文学创作中，含有主意、主旨、中心思想的意思。广告主题是广告信息传播中的主要意图。广告文案主题的创意就是确立并表现广告文案的主题。

广告文案中主题是统帅、是灵魂。确立主题，广告文案就有了重点，广告形式的安排就有了依据。主题的作用主要体现在以下两个方面。

1．突出重点：大多数广告文案要传递的信息比较多，因此有必要确立一个中心。有中心就能突出重点。„猎豹汽车的广告词是“世界一流技术，中国越野先锋”。广告主题突出了该车先进的技术，又点明了该车的功能，以越野为主，犹如豹子般灵活、快速。

2．统帅全文：主题一旦确定，文案写作就要围绕它来安排材料、结构、语言。有人把主题的作用形象地比作统帅。如王夫之在《姜斋诗话》中说：“意犹帅也。无帅之兵，谓之乌合。”这就是说文章的内容形式靠主题统帅，没有统帅的文章算不上好文章。如深圳华显微机病毒免疫卡的广告：别无其他的选择在众多的同类产品中，只有它，是世界上第一张微机病毒免疫卡。

二、广告文案主题构成的因素

广告主题反映了设计者对广告产品及企业的理解。因此理解的深刻，创意的思路是确定主题的基础。广告文案的主题主要由商品特征、企业特征和消费者特征等因素构成。

1．商品特征：广告文案的主要内容是传播商品信息，因此商品特征是主题构成的主要因素。分析商品特征可以从商品的品质和品位特征两个方面进行。

(1)品质特征。从商品品质来看，可以从商品的质量、产地、作用、性能等方面来确定广告主题。

商品的质量。商品的质量是非常重要的，创意时可抓住这个主题。例如，日本美浓律运动器材公司出售运动衫时，总要附上一张告示：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。”这种“以退为进”的手法，不但不影响传播效果，反而会赢得人们信任。

商品的产地。产品的品质往往跟产地有关。旧时代四川产药，广东制药，品质都较好，所以药铺老板常把“川广道地”的匠额挂在店堂里。不少人喜欢 买上海商品，就是因为上海的生产能力、技术水准较高，商品质量相对来说较有保证。

商品的作用。不同类型的商品作用是不同的。例如，“飞云进万家，安全你我他”广告主题定在安全上。

(2)品位特征。从商品的品位来看，可以从商品的工艺水平、价格、信誉、文化情调上确立主题。

2、企业特征：广告宣传企业一方面是为了推销产品，另一方面是为了更好地处理公共关系。可以从企业实力、企业文化两方面一进行。

企业实力包括企业历史、资本性质、企业等级、企业等方面确定主题。企业精神是企业在生产经营活动中，为谋求自身的生存和发展而长期形成的一种健康向中的群体意识，它是企业的无形价值因素。

3、消费者特征：广告只介绍产品、企业、，不说明产品给消费者带来消费者的利益、好处，就很难打动消费者的心。因此分析消费者层次与消费者的心理需求。

消费者层次可根据年龄、文化、地域、信仰、消费者能力、性别等因素分类。

消费者心理特征，因不同消费者层次而不同。台以年轻人为消费对象的商品广告往往主迎合年轻人追求时尚、浪漫的这种心理。

三、广告文案主题创意的方法

广告的主题有的表意比较单一，有的表意比较丰富，含量很大，综合了多方面信息。因此，从这个角度来看，确立广告主题的方法主要有选择、组合、综合等三种方法。

1．选择法：选择法就是对广告文案内容进行多角度分析，然后选择一个最佳角度确立主题的创意方法。不论是宣传商品，还是宣传企业的广告，其确立主题的角度可以是很多的，而且每一个角度都可以再以不同的层面分析。广告文案的作者可以对众多角度进行选择，然后确立最佳的主题。采用这种方法，一般分两个步骤。

(1)多角度分析。第一步要对广告信息进行多角度、多层面的分析，找出可能的角度进行创意。如以宣传企业为主的广告，可选择企业资格角度进行主题创意，突出企业的悠久历史，传统工艺；可选择企业实力角度进行主题创意，突出企业的等级、知名度、美誉度；可选择企业的文化角度创意，突出民族传统、时代潮流等。

例如我们要给金融企业做广告，可以从以下几个角度进行主题创意。实力主题。向社会宣传金融企业在资产、机构、装备、服务、人才等方面的实力。

观念主题。向社会宣传金融企业的服务宗旨，企业精神、方针、政策、导向、金融意识和价值观念等。

信誉主题。向社会宣传公众对金融企业的好评、赞誉及国内外的信任程度等。声势主题。借金融企业开业、金融市场落成、剪彩庆典等大型活动，制造声势。

祝贺主题。在节日之际向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典之际表示祝贺。致谢主题。用广告向顾客、关系户致谢。

致歉主题。就自身的过错向公众致歉，或以谦逊的方式表达金融组织获得的进步和发展。

解释主题。在受到舆论误解时，向公众澄清事实真相，解释组织的观念、政策、做法等。

倡议主题。以金融组织的名义率先发起某种有重大社会意义和社会影响的社会活动或新观念，显示金融业领导社会新潮流的能力。

公益主题。以公益性、慈善性、服务性的主题为内容制作广告，以赢得公众好感。

如果进一步分析下去，还有不少主题创意的角度。这样多角度的分析有利于全面地把握广告主体的特征，为下一步选择提供条件。例如，父母是孩子最好的老师

(2)比较选择。第二步要对众多角度的主题创意进行比较选择，确立一个最佳角度的主题创意。

确立最佳角度要根据商品或企业的实际情况以及消费者的需求而定。一则好的广告必须有好的主题，而好的主题大多数来源于对于各种角度的主题进行分析，选择最佳角度确立主题。如香港汇丰银行广告：“分分最多，全港最大的银行。”这则广告是从宣传企业实力的角度确立主题。香港恒生银行广告：“充满人情味，服务态度最佳的银行。”这则广告是从优质服务的角度确立主题。香港集友银行广告只有一个字“诚!”这则广告就是从企业精神角度确立主题。这几则银行的广告，都是结合企业自身的特点来确立最佳广告主题的，创意恰当、新颖，有效地树立了良好的金融企业形象。

2．组合法：组合法就是对广告的众多信息进行选择，然后将几种主要信息组合在一起，来确定主题的创意方法。用组合法进行主题创意主要有两种方法。

(1)要点式组合。要点式组合就是指从最能反映商品或企业的特点的角度来选择若干要点，并将这些要点组合在一起来确定主题的创意方法。采用这种方法进行主题创意，广告的信息含量比单从某一角度立意的信息含量大。(2)分类列举式。分类列举式就是指将广告所传递的信息分门别类地排列，然后选出某一类别信息并集中组合来确立主题的创意方法。

3、综合法：综合法是全面反映产品特点、企业特点、消费者特点，并按一定程式来确定主题的方法。如产品广告：包括产品原料―制造方法―产品效用―产品价值―美好愿望等

第二篇：创意广告文案

XXX医药广告语、标识诠释

一、企业形象广告语入围名单：

（1）作品编号：10597号 牵手百花医药，焕发生命精彩。

（2）作品编号：06143号 健康人生路，百花来呵护。

（3）作品编号：00316号 健康人生路，百花长相护。

二、陈香露白露广告语入围名单：

（1）作品编号：13499号 胃炎溃疡别再误，先服陈香露白露。

（2）作品编号：10114号 胃不好，生活怎么会好？百花陈香露白露片，修复你的胃，还你美好生活。

（3）作品编号：00637号 看病何必东奔西走，陈香露白露在家门口。

三、藿香正气水广告语入围名单：

（1）作品编号： 0142号 藿香正气水，滴滴传真情。胸闷、胃胀，反酸，就服百花牌藿香正气水。

（2）作品编号： 8023号 百花牌藿香正气水，去除风寒，舒适肠胃。

（3）作品编号： 8106号 百花藿香正气水，居家旅行必备。

四、消炎止咳片广告语：

（1）作品编号： 0040号 百花消炎止咳片，止咳消炎更灵验。

（2）作品编号： 5140号 有我无“炎”（言）的承诺，是你止咳（此刻）的感受！

（3）作品编号： 5142号 百花消炎止咳片，消炎止咳更方便。

五、谓大夫广告语：

（1）作品编号： 0827号 养胃和胃，还得八味－－百花牌八味和胃口服液。

（2）作品编号： 0238号 治胃专家－－谓大夫！

（3）作品编号： 4089号 胃痛胃胀不舒服，快找百花谓大夫。

六、企业标识诠释：

（1）作品编号： 002号

1、标识以绿色为基调，象征旺盛生命，蕴涵生机活力，诠释大众健康。

2、标识外围的三条线，象三条游动的鱼，环绕中心而形成“百”字型；三条线双象三个花瓣，中间

为花蕊，共同组成玫瑰“花”形，使“百花”赫然纸上。

3、标识中间的点又可寓为集团公司，外围的三条线寓为分公司或子公司，形成了围绕中心，上下和

谐统一的生动格局。

4、整个标识简洁明快，生动活泼，韵律灵动，昭示着贵州百花医药集团灿烂百花盛开，健康幸福未

来的美好景象。

（2）作品编号： 241号

关于“百花”医药企业标识的诠释就现有标识看，其文化内涵为：

1、整体上是一朵盛开的花开放在黔北大地上，更象征着百花医药的前程似繁花一样锦绣无限。

2、三片花瓣始终首尾相接，表现出百花医药在创业的路上，不畏艰辛，百折不挠，象征着百花医药

企业的员工始终携手并肩，团结一心打造百花品牌。

3、中间的图形既像“心”，也是花的“蕊”，花瓣和花蕊组成了具有蓬勃生命力的图形，显示的是

百花医药在风雨兼程的路上永远以一颗博动的心吸纳万物的灵气，滋养强壮的身体；又以强人的生命力

迎接着风霜雪雨的考验，在新世纪激烈的市场挑战中不断茁壮成长。

4、整个图形为绿色，寓意百花医药具有以人为本的亲和力，又有“绿色、环保、创新”的现代企业理念。

（3）作品编号： 537号

1、标识以绿色为主色，象征“百花”的天然的医药特性，表现出盎然生机，寓意健康成长。

2、标识绿白相间，以“百”为设计元素，经过艺术变形创作形同一个花型，直接表明百花医药的表

面意思，并巧妙地勾画出百花拼音的首字母“B”和“H”，可谓独具匠心，妙趣横生，极具艺术美感。

3、标识外围的三片“绿叶”，宛如三片花瓣，围绕中间的心蕊而成一朵盛开的鲜“花”状，使“百花”的寓意表现的淋漓尽致。

4、标识外围三片“绿叶”代表着百花集团的品质追求、服务社会、企业形象，表现出“百花”的企

业文化内涵；中间的“心”形代表着顾客，寓意着顾客就是企业的生命的内涵，外围三条绿叶与中间的心

形形成一个向心的格局。象征百花人与顾客之间的凝聚力和亲和力。

5、整个标识如花、如月、如轮，寓意百花集团生机勃勃、团结奋进、开拓创新的精神风貌。标识简

洁明快，内蕴丰富，栩栩如生，寓意深刻，充分昭示着百花人的卓越追求和企业理念，也昭示着百花医药

情暧万家的美好未来。

XXX医院创意广告文案

[平面版] 主题：礼让多一点，伤害少一点

副标：亚太瑞慈医院微创诊疗中心 宣 创意说明：

1、孔夫子的故乡山东是儒家礼仪发源地，因此提出“礼让”关键词符合地方人文大环境。

2、瑞慈医院以微创技术做为主要经营特色，微创理念倡导的是实施手术时对患者恰恰是“微小创伤”，因此“伤害少一点”迎合了医院的业务特色。[影视版]-----系列之一

主题：礼让多一点，伤害少一点

副标：亚太瑞慈医院微创诊疗中心 宣 镜头一：

吵杂的公路街头，排起了长长的车队，烈日当空。声音：几声车鸣急促而粗暴 镜头二：

吵杂的公路街头，排起了长长的车队，烈日当空。声音：车门打开后重重关上的声音 “走啊！咋不走啊” “前面有车咋走啊？” “叫前面的车走啊” “你去叫啊”

“你在前面你去叫啊”

“我不急着走，你急你去叫” “存心想吵架是吧？”…… 镜头三：

吵杂的公路街头，排起了长长的车队，烈日当空。

声音：车门打开后重重关上的声音，汽车急速加油的启动声 “老子看你走不走” 镜头四：

镜头慢慢隐退，转为黑屏。

声音：粗暴的一声两车相撞的声音划过长空。“谁撞我车了？谁撞我车了？”

镜头五：字幕“礼让多一点，伤害少一点”出现在屏幕中央，屏幕右下解字幕为“亚太瑞慈医院微创诊疗中心 宣” 声音：静音

XXX医院形象广告语

一、19件入围广告语

悬壶济世 泰州普济

健康无价 普济有情

普济 让世界专家向您靠近

健康在普济 关爱零距离

选择普济 选择健康

普济 为您健康护航

和谐泰州 人文普济

中外共携手 普济您一生

泰州普济 健康如意

普济医院 健康家园

浓浓普济情 健康伴君行

泰州普济医院 创造健康明天

普渡众生 济世情怀

百姓的普济 健康的希望

普济 护佑您的健康之旅

与国际同步 与健康同行

普济建泰州 健康常相守

普济天下 呵护健康

普济好医院 健康好人生

二、5件优秀作品奖

普济，让百万生命享受阳光

让生命享受阳光——普济医院

与健康同行——普济医院

三羊开泰 普济为怀

普济医院爱心行医

三、被选定的中心广告语（暂定）

人人企盼健康 普济满足愿望

XXX医院的文化文案

1、精神：创新、求实、团结、奉献；

2、价值观：对国家、向社会提供一流的医疗服务，为老百姓确实解决“看病难、看病贵”难题。

3、责任：对医院——真诚、勤奋、充分发挥主观能动性，为医院建设添砖加瓦；

对病人——周到、热情、把病人当亲人，最大限度地让病人满意；

对同仁——敬业乐群、团结互爱、与同仁携手前进，与医院一道成长。

4、服务理念：患者第一，质量第一

5、信条：

关怀与服务是我们的基本工作；

求实与进取是我们的工作作风；

合作与奉献是我们的团队精神；

学习与创新是我们的前进动力；

质量与效率是我们的追求目标。

三、院标的诠释

康平医院的标志为两个英文字体KP组成的环球图案，整体形象富有美感，线条简洁明快，象征着康平接轨国际、走上世界。

标志采用绿色，寓意生命活力组成的健康绿色通道。

四、立院之本

1、以精湛技术为基础；

2、以优质服务为载体；

3、全心全意为患者服务；

4、永远保持坚定的诚信；

5、追求服务完美，使患者满意；

6、老百姓医疗的需求，就是医院发展的机遇；

五、工作策略

坚持“一个中心”（以质量为中心），把握“两个基本点”（让病人满意，让百姓满意），抓住“三大要素”（技术、人才、服务），实施“四化管理”（管理企业化、技术专业化、行动军事化、服务宾馆化）。

六、经营之道

经营方针：以人为本，品牌制胜 激励机制：精神动力和物质保障

七、办院思想

以创新精神发展先进独特的医疗技术

以人本精神创造和谐温馨的养疗环境

八、服务目标

医患零距离

服务零投诉

诊疗零差错

科室零纠纷

第三篇：创意广告策划

<八度空间创新广告> 节目策划

节目名称：八度空间创新广告。

节目目标：增加大家对创新广告的兴趣，在看的同时不仅了解产品也使大家从中得到乐趣，让大家对创新广告有更多的了解并能激发大家的创新意识，能够喜欢创新的广告并且创造出更多的创新广告。

节目宗旨：娱乐大众 传播创新 传递信息。

节目目标：增加大家对创新广告的了解，加强大家对广告的创新意识，让更多的人都喜欢上创新广告。

节目定位：所有对广告有兴趣的观众。

节目形态：以活泼轻快的讲述的方式向大家介绍创新广告。节目特色：以创新为主线 向大家介绍创新广告和广告图片。节目风格：活泼 轻松 欢快。

节目流程：1 开头步步高音乐视频。2 主持人开场：创意广告 创意生活大家好！欢迎走进我们今天的 八度空间创意广告 我是胡茜

节目开头：创意广告 创意生活大家好！欢迎走进我们今天的 八度空间创意广告

主持串词：广告是啥？广告是每天都会被连续剧来插播一下的电视节目。也许你我都被那些毫无创意的广告弄得心烦气躁，也许你我都因为广告的无趣而弄得想大喊：“请不要在广告中插播连续剧！”但是，如果你看到的是一个很有创意的广告，你就会从心去欣赏，去认识、去感受广告设计师们的那些创意，会觉得，原来广告是一门很高深的艺术。嗯，废话少说，下面我们就来欣赏几个很有创意的广告片。播放广告视频：(轮胎广告，可乐广告，可乐广告)主持串词 介绍视频节目：我们刚刚看到的这三个广告片是不是都给大家留下了深刻的印象，那下面的这个广告片相信更能打动大家 这个广告片是我非常推荐也非常喜欢的，它是由中国当红影星李冰冰、任泉主演的药业广告片《康美之恋》 它的景点选在在桂林阳朔世外桃源、遇龙河、浪石滩、相公山等著名风景区 场景非常迷人 它还讲述了一对恋人相互爱恋，共同创业的纯真爱情故事。话不多说 现在让我们一起来看看吧播放广告视频（康美药业广告）主持人串词 介绍创新广告图片: 怎么样 看完

刚刚的广告片 心是不是有被触动一下啊！有的广告，让人惊醒；有的广告，让人沉思；有的广告，让人感动；有的广告让人欢欣。不管怎么样 广告，要玩的出创意那下面的我们就来关注一组很有创意的广告图片 相信一定能让你大开眼界。播放创新广告图片加配音节目结束: 看了我们今天介绍广告片和广告图片是不是意犹未尽啊 那欢迎大家下次继续收看我们八度空间创意广告 节目，大家如果有什么好的创意广告或喜欢的创意广告也可以发给我们 我们的联系方式在电视的屏幕下方 那我们今天的节目就到这了 感谢您的收看 下期节目再见结尾赵薇手机广告视频

主持人风格：开朗 明亮 愉悦

节目长度 ：15分钟

播出时段：晚上8点开播

第四篇：广告策划创意学

1.广告感性表现策略

动之以情，定位于受众的情感动机，采用描写，抒情，烘托，渲染等文学手段表现企业产品服务相关的情绪或情感因素，从而打动消费者，传达广告信息，富有美感和文学艺术。

感性广告表现策略是指依靠图像，音乐，文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。

感性表现策略的手法：1.生活片段型2.歌曲型3.解决难题型4.演出型5.幽默型

2.亚伯拉罕.马斯诺需求层次理论

五种层次：

自我实现-自我满足（最高级需求）

自我需求-荣誉，成功，自尊等（较高级需求）

社交需求-爱情，友谊，归宿等（较高级需求）

安全需求-保护，秩序，稳定等（基本形态）

生理需求-食物，水，住所，空气等（基本形态）

3.变相广告

变相广告策略是指企业不直接利用媒体，发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的变相广告的方式主要有：新闻报道，报告文学，商品信息发布会，专题演讲会，赞助文艺和体育比赛，赞助媒体国内节目制作，扶持社会公益事业，向受灾地区捐款捐物，示范表演，赠送纪念品等（书上）

变相广告产生原因：1.商业广告铺天盖地，受众省美疲劳2.为有效发布商业信息，企业寻求广告新方式

变相广告作用：1.不是广告胜似广告2.整合营销传播的一种手段

变相广告形式：1.印刷媒介-报纸杂志（软文）2.视听媒体-影视3.新媒体-互联网，3G手机等

4.广告创意的原则

五项基本原则：1.目标原则2.关注原则3.简洁原则4.合规原则5.情感原则

5.网络广告创意的真实性原则

真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的骗人的东西。

1． 网络广告本身或网络广告上反映的信息要真实

2． 网络广告的发布媒体即发布者是真实的网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。

6.网络游戏广告的形式和特点

游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给浏览者的广告形式。游戏广告三种表现形式：

1.信息嵌入式：仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。（飙车游戏）

2.工具手段式：把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用。

（麦当劳和椰子罐头游戏，疯狂赛车）

3.虚拟体验式：在广告游戏中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间

中体验产品，通过与消费者互动的方式，来提高传递广告信息的效果。（模拟人生）

7.“万宝路”的重新定位

韦勒认为产品广告如果仅仅是将产品简单的介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动美好的印象-如果这种形象是独一无二的，那么效果更好。

“万宝路”香烟的广告创意就是按照韦勒原则来策划的。它不去介绍香烟的质量，历史，而是在画面上设计了奔驰的烈马和美国西部牛仔，它使人产生这样的印象：享受万宝路，就如同在享受自由自在，奔驰不羁的豪放之情。这种自由生活正是现代人所十分向往的，它唤起了当代年轻消费者的情感。

“万宝路”香烟最初针对女性，以粉红色为格调（1954年香烟无法卖出-脂粉味太浓）广告代理人：李奥.贝纳（换阴柔为阳刚，以牛仔骏马草原为市场定位形象）

8.广告的定位策略（P192）

常见的广告产品定位策略有实体定位策略和观念定位策略。

实体定位策略又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位；观念定位策略分为逆向定位、是非定位、品牌定位（品牌定位策略P110）。

9.百度的“唐伯虎篇”成功原因（见补充）

1）国内第一个真正按照网络模式进行创意和传播的网络视频广告；

2）诉求点“百度更懂中文”照的很准；

3）广告的娱乐效果堪称一则小电影媲美；

4）巧妙地表达了“打击谷歌”的目的。

10.“贝纳通”广告作品与合规原则（P225）

合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任，因此广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响，比如不能作香烟广告，不能作比较广告和以“性”为诉求点的广告，不能作违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。

11.广告策划的特点（P14）

1）目标性；2）系统性；3）思维性；4）智谋性；5）操作性；6）变异性；7）超前性。

12.广告策划的过程与作用（P22-24，见补充）

过程：1）成立广告策划小组（业务主管，策划人员，文稿撰写人员，美术设计人员，市场调查人员，媒体联络人员，公关人员）；

2）向有关部门下达任务；

3）商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；

4）撰写广告策划报告；

5）向客户递交广告策划报告并由其审核；

6）将策划意图交职能部门实施。

作用：1）保证广告活动的计划性；

2）保证广告工作的连续性；

3）保证广告活动的创造性；

4）保证广告活动的最佳效果。

13.电视广告脚本

电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制

电视广告的基础和蓝图。

脚本的内容：1）客户名称，产品名称；2）整条影片的长度，每个镜头长度；3）镜

头画面及秒数；4）声音及音响效果的文字描述；5）每个镜头的拍摄方式。

脚本的要素：声音，时间，景别，摆设角度，镜头运动，镜头组接方式。

14.广告策划书

概念：广告策划者提供给广告客户的为广告活动提供策略指导和具体实施计划的应用性文件。

作用：1）执行记录，建议方案

2）阐述如何解决问题，如何利用机会点

3）知道广告行动的纲领性文件

4）财务承诺文件，费用开支的纲要性清单

5）广告运作的内容和结果的正确提案

写作模式：1）正文前（导读部分）

2）正文（策划书主体部分）

3）正文后（补充说明部分）

封面：版面精美、要素齐全的封面；

封面信息：1）策划书名称；2）客户名称；3）策划机构或策划人名称；4）策划书完成日期；5）策划书编号。

目录：便于有大概的了解；一目了然。

前言：不同的策划书有不同的着重点，前言内容根据某一策划书的具体情况而定。其中包括：1）制定策划书的目的、缘由、意义；

2）介绍企业或广告主的概况；

3）点出企业或广告主的处境和面临的问题；

4）通过策划或活动所能解决的问题；

5）策划进行过程、使用方法；

6）策划书主要内容、文本结构。

正文：（见书P24--34）主要包括：市场分析，广告策略，广告计划，广告活动的效果预测和监控。

附录：应包括为策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。是对广告策划书正文的补充说明。常见如下：1）市场调查问卷；2）市场调查访谈提纲；

3）市场调查报告。

封底。

第五篇：广告策划创意学

广告策划创意学

1、广告策划的概念

答：宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。

微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。

2、广告调查的指导原则

1、科学性原则

2、客观性原则

3、系统性原则

4、时效性原则（广告调查必须要有时效性，这是由广告调查的性质决定的）

5、伦理性原则

3、市场细分的概念

市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特性的子市场的过程。

4、产品定位策略（论述）

答：在广告产品定位策略是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点确立商品在竞争中的地位，促使消费者树立选购该商品的稳定性印象。其主要特点就是突出产品的个性，即同类产品所不具有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。广告产品能否符合消费者的需求是广告成败的关键。广告产品定位策略保罗实体定位策略和观念定位策略两大类。

实体定位策略包括（1、功效定位

2、品质定位

3、市场定位

4、价格定位)

形象定位策略包括（1、逆向定位

2、是非定位

3、品牌定位（1、品牌相关内容

2、品牌定位策略））如：索尼公司在有责广告做得可谓大胆、幽默、好笑。它让石山上的四位美国总统雕像带上SONY耳机，顿时。石头雕像复活了，有的微笑，有的哼唱，有的闭着眼作自我陶醉状，有的张着大嘴作兴奋不已状。广告标题：索尼耳机~~~能使顽石重生。顽石都能被索尼耳机复活得如痴如醉，那索尼耳机的品质还用多说吗？真可谓“一切尽在不言中”。这则广告属于品质定位。

5、广告推进策略

答：广告推进策略是由广告市场策略、广告促销策略、广告心理策略构成的。

6、广告心理功效

答：

1、注意-知觉阶段

2、兴趣-探索阶段

3、欲望-评估阶段

4、记忆-记忆阶段

5、行动-购买阶段

7、广告实施策略

答：

1、广告差别策略

2、广告系列策略

3、变相广告策略

变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的。

8、简述 广告创意的特点

答：广告创意的特点具有抽象性、广泛性、关联性、独创性，重点在于抽象性是指广告创意是一种从无到有的精神活动。就是从无限到有限无向到有向，无序到有序，无形到有形的词位过程。比如：在画面上大大燃烧的香烟，香烟外面缠绕着的是钞票，在香烟燃烧的同时钞票也被烧掉了。文字与香烟构成了十字架，寓示着吸烟者将承受物质与精神的双重枷锁。所以广告创意是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。

9、简述，广告创意原则

答：

1、目标原则

2、关注原则

3、简洁原则

4、合规原则

5、情感原则。重点在于目标原则，广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意中广告创意必须围绕着广告目标和营销目标进行的，必须是从广告服务对象出发，最终有回到服务对象的创造性行为。广告策略的目标原则告诉我们要达到什么目的，其什么样的效果。惟有将妙不可言的创意和“步步为营”的营销策略融合在一起才是一则成功的广告。例如;gary为P&G开发出的网络广告专为女性定位设计，拥有170页的个性美容指南，由于定位青年女性，广告色彩均采用粉色系列，色彩搭配充满了一种高贵、典雅的气质。让人赏心悦目，流连忘返，广告会针对你的特点给你个性化的建议。

10、广告创意的基本理论

答：

1、USP理论（独特的销售主张）

2、BI理论（品牌形象论）

3、Positioning理论（定位）

4、CI理论（企业形象）

5、BC理论（品牌个性）

6、ROI理论（关联性、原创性、震撼性）

7、附加价值理论。

USP理论:

1、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。

2、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处

在品牌和说辞方面是独一无二的3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和

吸引消费者来采购相应的产品。

BI理论:

1、广告最主要的目标是为了塑造品牌服务力求使广告中的商品品牌具有较高的知名

度

2、任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有长远性，为了

维护一个良好的品牌形象可以牺牲短期的经济效益。

3、随着同类产品的统一化趋势。同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品

牌的好恶来选择购买，因此描绘品牌形象比强调产品的具有功能特征重要得多。

4、消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即

“实质利益+心理利益”，因此，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需

求。

附加价值理论：附加价值理论是根据消费者在购爱产品时三项主要顾虑。功能性风险、自我形象风险、社交风险而提出的相应解决对策，即功能附加价值、社会型附加

价值、心理型附加价值。

11、广告创意的思维类型

答：

1、抽象思维

2、形象思维

3、灵感思维

12、广告创意思维的基本方式

答：

1、发散思维与聚合思维

2、顺向思维与逆向思维

3、竖向思维与横向思维。

13、简述广告创意活动在现代广告运作中的地位

答：广告创意从动态就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动..静态讲就是为了达到广告目的,对未来的广告主题、内容和表现形式所提出的创造性地“主意”。

广告创意活动与广告运作紧密联系。广告创意地位重要，是广告运作的灵魂。它的作用主要体现在本身构成广告运作的一部分、为广告运作彰显艺术魅力和提升广告活动的促销能力方面。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。

14、广告文案的主题创意

答：

1、主题创意的作用：广告文案中主题创意是统帅，是灵魂。确立主题，广告文案就有了重点，广告形式的安排就有了依据。

1、突出重点

2、统帅全文

2、主题构成的因素：

1、商品特征（广告文案的主要内容是传播商品信息，因此，商品特征是主要构成的主要因素。分析商品特征可以从商品的品质和品位特征两个方面来进行。）

2、企业特征

3、消费者特征

15、广告文案的创造方法

答：

1、直接创意法（直觉法、触动法、比较法）

2、间接创意法

1、暗示法（暗示法是指通过对有关的事物的表述和说明来暗示广告宣传目的的一种创意方法）

2、悬念法

3、寓情法

16、广告文案的结构创意

答：规范式广告文案是广告文案中格式较为正规的一种，适合企业介绍，产品性能，实际用途等广告使用。（由标题、正文、附文、三部分构成）

17、平面广告的构成要素

答：广告图案是指一则平面广告整体的构图设计，它的构成要素主要包括：插图、文字形式、商标和色彩

18、平面广告的构图法则

答：广告构图是一种平面造型的艺术活动，因此，它必须遵循所有的艺术形式的构图法则。

它们是统一与变化、主导与从属、对称与均衡、对比与协调、连续与反复的关系。