房地产数字化体验式营销整体解决方（五篇范例）

第一篇：房地产数字化体验式营销整体解决方

房地产数字化体验式营销整体解决方案

序：从房地产业现状说起

过去的2006年是一个房地产政策年，国家对房地产业的宏观调控正在逐步成熟。与此同时，消费者消费理念也逐步变得理性，现在的房地产市场正在经历着从投资市场到自住消费市场的转变。

当前主流消费者的价值取向是怎么样的呢？

消费者日趋理性，他们关注的不仅仅是地理位置、升值空间等内容，房产本身的品质也逐步成为关注的重点，包括建筑结构、户型、小区环境和开发商的品牌方面。

随着媒体传播形式的日新月异，消费者对信息传达方式的要求不断提高，体验式营销将大行其道。目前，房地产行业采取的各种体验式营销的方式成本过高，而且体验方式较为单一，同时受场地、交通等因素的限制，参与体验的对象还是不够广泛。

如何去把握消费者的需求，如何应对这些变化？怎样提高销售业绩，如何降低销售成本？成为摆在目前房地产开发公司面前的紧迫问题。

——什么是建筑动画？

建筑动画是指为表现建筑以及建筑相关活动所产生的动画影片。它通常利用计算机软件来表现设计师的意图，让观众体验建筑的空间感受。建筑动画一般根据建筑设计图纸在专业的计算机上制作出虚拟的建筑环境，有地理位置、建筑物外观、建筑物内部装修、园林景观、配套设施、人物、动物、自然现象如风、雨、雷鸣、日出日落、阴晴月缺等等都是动态地存在于建筑环境中，可以以任意角度浏览。房地产动画应用最广的是房地产开发商对房产项目的广告宣传、工程投标、建设项目审批、环境介绍、古建筑保护、古建筑复原等。

在建筑动画中利用电脑制作中随意可调的镜头，进行鸟瞰，俯视，穿梭，长距离等任意游览，提升建筑物的气势。三维技术在楼盘环境中利用场景变化，了解楼盘周边的环境，动画中加入一些精心设计的飞禽、动物、穿梭于云层中的太阳等来烘托气氛，虚构各种美景气氛。

制作动画的计算机设备软硬件要求性能较高，均为3D数字工作站。创作人员的要求更高，一部房产广告片涉及专业有计算机、建筑、美术、电影、音乐等，制作出的片子是越来越真实了。

一.建筑动画的整体优势在哪里？

建筑动画片的优势在于房产开发前能进行全方位宣传。在以前，房产没有建成，无法进行实景拍摄，现如今利用电脑虚拟数字技术，房地产广告片很好地表达了开发商的诉求。

建筑动画作为建筑展示的重要手段，广泛应用于建筑表现、虚拟现实、影视场景的制作过程中，它突破了效果图的平面化布局，利用先进的动画手法与影视特技相结合，生动、形象、具体地展示了楼盘或城市独特的建筑风格及环境，同时融入丰富的人物和生活情节，对建筑的地理位置、完善的配套、优美的环境及欢快动感的生活等内容进行全方位的表现，它以动画科技为核心，为地产商、开发商以及政府形象推广提供一种全新的数字化营销模式，中国经济不断增长带来房地产市场火爆以及城市规划不断发展，给建筑动画带来巨大的发展空间与市场动力，并以它所特有的建立高度科技化、人性化的虚拟空间成为二十一世纪倍受追捧的黄金职业领域。二.建筑动画能为房地产项目销售带来什么？

建筑动画的出现则完全解决了地产业体验式营销的应用瓶颈，因为它可以缩短销售周期、拓展销售渠道、促进融资效率、提升公司品牌形象，从而降低房地产项目销售成本，促进销售业绩增长。(一).缩短销售周期

我们可以从两个方面来缩短销售周期，一方面给购房者更直观的感受，更全面的信息，帮助购房者尽早作决定，另一方面协助开发公司进行销售指标分析，及时调整销售策略，进行市场细分，提高销售效率。(二).拓展销售渠道

建筑动画适用于售楼现场、各种平面媒体、电视媒体以及网络媒体等各种应用渠道，甚至可以将销售延伸到客户的家里，并通过客户来进行再传播，使销售的方式能多样化。(三)降低销售成本

与楼书、宣传片等传统方式比较，建筑在各种应用之上，同时又整合了各种应用模式，大大节约了开发公司在各种应用上的投入，从而削减了销售成本（可以无限制导出效果图），并可做到针对不同产品、客户作出策略化再营销，而其成本几乎为零在效果图、。(四).加大销售过程中客户有效停留时间

正常销售过程中，客户在售楼现场停留时间大概为1.5个小时，而在采用建筑动画播放宣传后，客户在现场停留的时间至少为增加30分钟，即提高时间利用率30%，同样对比一版广告可以把目标客户吸引来100人，通过售楼先生/小姐的沟通，锁定客户10人，那么通过建筑动画至少提高有效沟通时间增加30%，则锁定客户13人，本系统对犹豫不决型客户的杀伤力尤为显著，则保守估计锁定客户15到16人；即应用该系统可以至少到达半次广告的作用。

(五)优化资金利用

字影像项目的投入一般包括两个部分，制作费用与媒体费用。应用建筑动画可以大大减少前一部分投入，从而将资金运用到更为需要的媒体宣传方面，达到更好的宣传效果。(六)提升公司品牌形象

通过建筑动画在公司办公区、在售楼现场以及各种展会和各种活动现场的展示，可以宣传公司理念，展示公司的建设成果，促进开发公司与投资方以及购房者之间的良性沟通，从而提升公司的品牌形象。

三建筑动画在房地产销售的应用功能有哪些？

(一)户型展示

在户型展示方面，我们保证楼盘每种户型在数字图像中均有体现，通过建筑动画虚拟的镜头表现展示方式，将户型的各种信息向客户传达：

(二)室外建筑外立面展示展示

在建筑方面，需要传达的信息包括建筑的外观、建筑分布、楼层结构。

1、各楼层的平面效果，建筑个立面效果，建筑整体效果图以及各建筑在项目中的位置等通过动画展示进行，让客户对各建筑有初步的了解。

2、各楼层结构的展现，通过采用实时漫游和定点导航的方式进行，可以进行每层结构单独浏览和各楼层逐步叠加的方式漫游。

3、各楼层公共空间（如写字楼大堂空间、公共休息厅等等）的展示，采取虚拟的镜头漫游方式，将公共空间的功能布局、平面布置、装饰效果等方面的信息传达给客户。

(三)小区外立面景观绿化环境展示 在小区环境展示方面，需要传达的信息包括小区的总体布局和小区景观，需要重点表现的小品，各建筑和各景点的相关信息等等。

1.小区的总图布局和小区的总体景观设计，可以通过高空视角的实时漫游来进行体现，通过切换，我们可以将整个项目的日景、黄昏、夜景等不同展示风格的景观传达给客户。

2.如果客户需要的话，他们随时可以将感兴趣的可以将静帧图片和动态画面输出，送与客户，一边客户回家慢慢欣赏。

、三.建筑动画在不同场合的应用模式 1.在售楼现场应用

展示目的：协助销售进行现场展示

2、DVD播放展示

可以将VRP中部分内容输出为光盘，通过常用的DVD播放工具进行展示。

3、光盘展示

通过向客户赠送光盘的方式，将售楼现场的概念延伸到客户终端，并可借助客户终端继续传播，向客户的周边辐射。

2.在展会上应用

展示目的：宣传公司理念，展示公司建设成就，树立公司强大品牌形象。

展示方式：（应用数据库眼镜效果尤佳）

1、三通道环幕展示组合：强烈的震撼效果，吸引眼球，长时间留住受众，凸现沉浸感，能够留给受众极其深刻的印象，并在竞争对手中脱颖而出。

2、笔记本展示：操作灵活，携带方便，应用于小型展会展台。

3.在办公室应用

展示目的：接待重大客户，同时辅助企业进行营销管理决策。展示方式：

1、PC+投影组合

在会议室、办公室接待重要客户或进行行政汇报工作。

2、笔记本+投影组合

4.在大型商业推广活动中应用

展示目的：辅助公司商业推广活动。展示方式：

1、笔记本+投影组合

2、PC+投影组合

3、光盘展示

4、三通道环幕展示组合

拉动现场气氛，在受众心中留下深刻印象，使商业推广具有趣味性，可观赏性。

六.建筑动画的价值体现在哪里？

（一）楼书+网站+效果图解决方案

1.从表现效果上看，这种变现方式的信息量很全，而且便于携带，展示非常方便。但是就实际展示效果来说并不理想，不管是楼书还是网站均只能做到数据和信息的简单传达，不能给客户直观的印象，不能带给客户入住以后的主观感受。

2.从项目运作周期来看，这种应用模式的从策划到设计到制作定稿一般会经过一个月的时间。

3.从成本上考虑，这种应用模式的费用包括制作费用、印刷费用、网络费用等，虽然总体不会太高，但涉及面广，协调起来极不方便。

（二）一般虚拟现实解决方案

1.从表现上来看，虚拟现实应用都强调交互性，能带给客户直观的体验，但在效果上的表现不如三维动画，同时信息量很少，客户想要了解的各种信息不能直接获得。

2.从项目运作周期来看，这种项目从前期策划到制作一般会有3个月左右的时间。

3.从成本上考虑，这部分的费用主要为制作费用以及硬件费用，但应用面相对较窄，应用方式较单一而且价格是动画的3倍。

（二）三维动画+广告宣传片解决方案

1.动画类的展示方式侧重对效果的展现，一般时间为5到6分钟，能够将楼盘的整体到景观与户型的最终效果直接传达给客户，而鲜明的色彩，真实的画面，尽可能说明项目占据的天时、地利、人和等，构思在整个影片中体现出来，体现出整个设计的人文环境、商业价值等，加上根据整个片子所策划的音乐更是能够吸引客户的圆球。

2.从项目运作周期来看，三维宣传片从最初策划到进入制作到在电视媒体上播放周期非常短，一般会在15天至45天。

3.从成本上考虑，这种应用模式包括两部分的费用，制作费用和广告媒体费用，也无需高端硬件来支持，成本相对较低。

第二篇：房地产数字化体验式营销整体解决方案

房地产数字化体验式营销整体解决方案

序：从房地产业现状说起

过去的2006年是一个房地产政策年，国家对房地产业的宏观调控正在逐步成熟。与此同时，消费者消费理念也逐步变得理性，现在的房地产市场正在经历着从投资市场到自住消费市场的转变。

当前主流消费者的价值取向是怎么样的呢？

消费者日趋理性，他们关注的不仅仅是地理位置、升值空间等内容，房产本身的品质也逐步成为关注的重点，包括建筑结构、户型、小区环境和开发商的品牌方面。

随着媒体传播形式的日新月异，消费者对信息传达方式的要求不断提高，体验式营销将大行其道。目前，房地产行业采取的各种体验式营销的方式成本过高，而且体验方式较为单一，同时受场地、交通等因素的限制，参与体验的对象还是不够广泛。

如何去把握消费者的需求，如何应对这些变化？怎样提高销售业绩，如何降低销售成本？成为摆在目前房地产开发公司面前的紧迫问题。

——什么是虚拟现实技术？

虚拟现实技术，整合各种数字影像技术，是一套整体的体验式营销解决方案。系统基于普通PC的硬件，支持三通道（三维立体）展示，使目标受众在仿真的互动环境中亲身体验，具有传统传播工具的所不具备的互动、体验和沉浸感。

虚拟现实技术系统充分考虑目标受众接受媒体传播形式的心理趋势，采用全新的房地产体验式营销模式，可以广泛运用于房地产产品大型推广活动、销售现场、展会、方案评审会等等。

一.虚拟现实技术的整体优势在哪里？

首先，虚拟现实技术系统应用于普通PC机，降低了应用门槛，同时减少了体验式营销的成本。

其次，虚拟现实技术系统以其坚实的技术平台和先进的营销理念，拓展了互动体验的方式，极大增强的体验效果。

第三，虚拟现实技术整合了通用的数字影像技术，简化了客户的应用流程，并且保证了销售理念在各方面执行的一致性。

二.虚拟现实技术系统能为房地产项目销售带来什么？

虚拟现实技术的出现则完全解决了地产业体验式营销的应用瓶颈，因为它可以缩短销售周期、拓展销售渠道、促进融资效率、提升公司品牌形象，从而降低房地产项目销售成本，促进销售业绩增长。

(一).缩短销售周期

我们可以从两个方面来缩短销售周期，一方面给购房者更直观的感受，更全面的信息，帮助购房者尽早作决定，另一方面协助开发公司进行销售指标分析，及时调整销售策略，进行市场细分，提高销售效率。

(二).拓展销售渠道

虚拟现实技术系统适用于售楼现场、各种平面媒体、电视媒体以及网络媒体等各种应用渠道，甚至可以将销售延伸到客户的家里，并通过客户来进行再传播，使销售的方式能多样化。

(三)降低销售成本

与楼书、宣传片等传统方式比较，虚拟现实技术系统在各种应用之上，同时又整合了

各种应用模式，大大节约了开发公司在各种应用上的投入，从而削减了销售成本（可以无限

制导出效果图、动画），并可做到针对不同产品、客户作出策略化再营销，而其成本几乎为

零（在效果图、动画上的投入）。

(四).加大销售过程中客户有效停留时间

正常销售过程中，客户在售楼现场停留时间大概为1.5个小时，而在采用虚拟现实技

术系统后，客户在现场停留的时间至少为增加30分钟，即提高时间利用率30%，同样对比

一版广告可以把目标客户吸引来100人，通过售楼先生/小姐的沟通，锁定客户10人，那么

通过虚拟现实技术至少提高有效沟通时间增加30%，则锁定客户13人，本系统对犹豫不决

型客户的杀伤力尤为显著，则保守估计锁定客户15到16人；即应用该系统可以至少到达半

次广告的作用。

(五)优化资金利用

字影像项目的投入一般包括两个部分，制作费用与媒体费用。应用虚拟现实技术系统可

以大大减少前一部分投入，从而将资金运用到更为需要的媒体宣传方面，达到更好的宣传效

果。

(六)提升公司品牌形象

通过虚拟现实技术系统在公司办公区、在售楼现场以及各种展会和各种活动现场的展

示，可以宣传公司理念，展示公司的建设成果，促进开发公司与投资方以及购房者之间的良

性沟通，从而提升公司的品牌形象。

三虚拟现实技术在房地产销售的应用功能有哪些？

(一)虚拟现实技术系统户型展示

在户型展示方面，我们保证楼盘每种户型在数字沙盘中均有体现，通过平面、户型分布、毛胚、户型导航、精装五种展示方式，将户型的各种信息向客户传达：

1、户型的平面图、户型在项目中的位置分布和各户型室内装饰效果图将通过平面展示的方

式进行表现。

2、各户型的毛胚结构，我们将通过实时漫游加定点导航的方式进行展示，表现室内的原始

空间结构，让客户能够对各户型的尺寸，各部分的布局有清晰的认识。

3、各户型的实际居住效果，我们会模拟样板间的形式，依据客户提供的室内设计方案，将

客户指定户型的户型结构效果、装饰效果等实时进行表现。

(二)虚拟现实技术系统建筑展示

在建筑方面，需要传达的信息包括建筑的外观、建筑分布、楼层结构、建筑导航和楼层的公共空间等几个部分。、各楼层的平面效果，建筑个立面效果，建筑整体效果图以及各建筑在项目中的位置等通

过平面展示进行，让客户对各建筑有初步的了解。

2、各楼层结构的展现，通过采用实时漫游和定点导航的方式进行，可以进行每层结构单独

浏览和各楼层逐步叠加的方式漫游。

3、各楼层公共空间（如写字楼大堂空间、公共休息厅等等）的展示，采取平面与虚拟现实

相接合的方式，将公共空间的功能布局、平面布置、装饰效果等方面的信息传达给客户。

(三)虚拟现实技术系统小区环境展示

在小区环境展示方面，需要传达的信息包括小区的总体布局和小区景

观，需要重点表现的小品，各建筑和各景点的相关信息等等。

1、小区的总图布局和小区的总体景观设计，可以通过高空视角的实时漫游来进行体现，通

过切换，我们可以将整个项目的日景、黄昏、夜景等不同展示风格的景观传达给客户。

2、各建筑和各景点的相关信息，可以通过在场景中会连接信息点的方式来实现，对项目基

本信息，建筑信息，景观介绍等方面进行具体描述，信息点包括文字、图片、视频、全景照

片等等。

3、需要重点表现的景观，我们可以通过定点导航的方式，将各景点在地图上进行导航，可

以根据客户需要快速定位到想要到达的区域，进行浏览，还可以通过定点环视的功能，模拟

人视角，将周围的景观实时传达给客户；

4、如果客户需要的话，他们随时可以将感兴趣的效果图和游历过程通过虚拟现实技术系统的输出功能，导出为静帧图片和动态画面，回家慢慢欣赏。

三．——虚拟现实技术系统销售辅助系统（选择性制作）

为了帮助客户了解楼盘销售情况，并根据销售数据，进行相关的决策分析，虚拟现实技

术产品提供了销售辅助系统，主要有以下方面功能：

1、销售数据统计：通过后台数据库，将每套户型的销售情况存入销售辅助系统中，让客户

对整个楼盘销售情况能够直观掌握。

2、销售指标分析：可以根据户型和建筑两种方式对销售情况进行统计分析，了解每套户型的销售状态（已售、预订、待售），针对不同户型和不同建筑的销售情况及时调整销售策略

和宣传方向。

3、客户信息管理：帮助客户具体掌握市场细分方向，针对不同户型的客户类型进行具体分

析，针对每类客户和每套户型指定具体的市场策略。

4、销售政策和项目进展情况分析：整体介绍本楼盘的背景情况，项目进展情况，房地产相

关法规、公司销售政策等方面信息

四.虚拟现实技术系统在不同场合的应用模式

1.在售楼现场应用

展示目的：协助销售进行现场展示

展示方式：

1、3D大屏幕立体显示

120HZ大屏幕液晶显示器或者3D液晶电视外加立体眼镜，普通PC机就可体验3D电影《阿

凡达》的立体效果，并能让客户亲自体验震撼视觉效果，总价不超过20000元，普通液晶电

视加红绿眼镜3D显示不超过1万元，并可循环使用，一次投资可多个项目应用。

2、DVD播放展示

可以将虚拟现实技术中部分内容输出为光盘，通过常用的DVD播放工具进行展示。

3、光盘展示

通过向客户赠送光盘的方式，将售楼现场的概念延伸到客户终端，并可借助客户终端继续传

播，向客户的周边辐射。

2.在展会上应用

展示目的：宣传公司理念，展示公司建设成就，树立公司强大品牌形象。展示方式：（应用3D眼镜效果尤佳）

1、3D液晶大屏幕展示：强烈震撼效果，吸引眼球，长时间留住受众，凸现沉浸感，能够留

给受众极其深刻的印象，并在竞争对手中脱颖而出。硬件总价2万左右。

2、虚拟驾驶车展示：通过极具趣味感的交互方式，给观众以真实体验，能达到吸引人气，印象深刻的作用。硬件成本为1000左右。

3、笔记本展示：操作灵活，携带方便，应用于小型展会展台。硬件成本参照笔记本电脑的市场价。

3.在办公室应用

展示目的：接待重大客户，同时辅助企业进行营销管理决策。

展示方式：

1、PC+投影组合在会议室、办公室接待重要客户或进行行政汇报工作。

2、笔记本+投影组合4.在大型商业推广活动中应用

展示目的：辅助公司商业推广活动。

展示方式：

1、笔记本+投影组合2、PC+投影组合3、光盘展示4、3D立体液晶电视

拉动现场气氛，在受众心中留下深刻印象，使商业推广具有趣味性，可观赏性。

六.虚拟现实技术的价值体现在哪里？

（一）楼书+网站+效果图解决方案

1.从表现效果上看，这种变现方式的信息量很全，而且便于携带，展示非常方便。但是就实际展示效果来说并不理想，不管是楼书还是网站均只能做到数据和信息的简单传达，不能给客户直观的印象，不能带给客户入住以后的主观感受。

2.从项目运作周期来看，这种应用模式的从策划到设计到制作定稿一般会经过一个月的时

间。

3.从成本上考虑，这种应用模式的费用包括制作费用、印刷费用、网络费用等，虽然总体不会太高，但涉及面广，协调起来极不方便。

（二）三维动画+广告宣传片解决方案

1.从表现上，动画类的展示方式侧重对效果的展现，一般时间为5到6分钟，在有限的时间内无法将想要表达的信息全部传达给客户，同时不具有交互性，客户只能被动观看，而不能进行实际体验。

2.从项目运作周期来看，三维宣传片从最初策划到进入制作到在电视媒体上播放周期会很长，一般会在两个月以上，其中制作时间为1个月左右。

3.从成本上考虑，这种应用模式包括两部分的费用，制作费用和广告媒体费用，成本相对较高。

（三）一般虚拟现实解决方案

1.从表现上来看，一般的虚拟现实应用都强调交互性，能带给客户直观的体验，但在效果上的表现不如三维动画，同时信息量很少，客户想要了解的各种信息不能直接获得。

2.从项目运作周期来看，这种项目从前期策划到制作一般会有一个月左右的时间。

3.从成本上考虑，这部分的费用主要为制作费用，但应用面相对较窄，应用方式较单一。

七.虚拟现实技术数字体验式营销解决方案

1.从表现上来看，虚拟现实技术系统完全从客户角度出发，整合了平面、三维动画、虚拟现实等多种表现方式，并将各种数据信息完美继承进来，展示效果好，信息量丰富，并且可以在不同场合，根据实际需要，通过各种模式应用。

2.从项目运作周期来看，从前期策划到制作完成一般在一个月以内，一定程度上缩短了运作周期。

3.从成本上考虑，虚拟现实技术系统的应用兼容了各种其他的应用模式，用户一次投入后可以全方位解决问题，减少客户的制作费用，从而将费用可以投入带更为需要的广告媒体费用中去，得到更好的宣传效果。

第三篇：房地产项目整体营销策划案

幸福尚城整体营销策划案

（三）第六部分 广告运作篇

一、广告运作掌控原则

（一）广告运作的最终目的是为了实现项目整合效益的最大化，广告运作计划的运筹及执行一切以创造最佳广告投放比为初衷。

（二）广告运作本身不是单纯意义上的包装或者炒作，作为广告一个动态行进中的战术应对系统，统领广告策略的应当是市场行情和业态动向。

（三）广告定略方案的制定是建立在当地人文、历史、民生、民俗、消费喜好深度熟谙的基础之上，其所能调动的手段、形式以及诉求语境也一定符合当地消费集群相对成熟的“广告视听模式”。

（四）广告效应的初级阶段是创造预期的经济效益，广告效应的高级阶段是创造预期之外的品牌效应。其中一项是属于可以量化的技术性指标，往往属于个案项目绩效运营的本体；另外一项则是应该属于企业，为长线的梯级化成长储备爆发能量。

（五）广告原则上没有“高端”和“平庸”之说，其中最大的界别在于，谁搭建了最快捷的输送路径，谁提供了最赏心的营养套餐，谁原创了最悦耳的广告语境。

二、广告媒体的组合（一）主力媒体的选择

在新疆本土，可供选择的主力媒体有：

1、报纸媒体

※《都市消费晨报》；

2、电视媒体

※新疆电视台相关收视率较高的电视剧频道；

（二）辅助媒体的选择

1、报纸媒体

※《新疆日报》、《乌鲁木齐晚报》；

2、电台媒体

※本地收听率较高的电台频道、专栏；

3、期刊媒体

※为宣传本方项目直接向目标市场派送精美DM大幅单页；

※相关在本地区颇受受众青睐的期刊杂志；

４、网络媒体

※建立属于本项目或予疆公司的专业性网站，供受众上网浏览；

（三）立体交叉式的媒介推广形式

１、媒介的组合调动

充分利用媒体面向新疆城市联合体广泛市场受众层面的统领性优势，集中广告资源进行重点投放；同时借助相关辅助媒体受众传达层面的行业界定，向梯度化市场的隐性架构部分进行全方位的渗透。以此来达成主力、辅助媒体强势互动、联合生辉的局面。

2、软、硬广告形式的结合本项目最终推盘的成效如何，在很大程度上得力于软、硬广告兼容合纵所产生的整合推广力量。其中，在项目入市之前以及早期，广告炒作行为主要是以软性广告的铺垫与引导为主。在项目整体营销执行的周期内，软、硬广告的协同作战体系，将会成为广告全程运动的发动机。

软性广告更多地是站在社会公益或社会全局观的立场，渲染项目对生活方式、对地产产

业、对社会民生、对地区国民经济所能发挥的示范及引领性作用；而硬性广告则是直接促进销售业绩达成的助燃剂，同时也是测量市场体温的温度计。

软广告注重新闻策划，与媒体联动，成产由策划和媒体记者共同组成的新闻统筹小组。保证对企业、楼盘的双重推广，以消弭人们对予疆房产公司的不了解而产生的不信任，最大化地树立公司品牌。做到公司品牌与楼盘品牌的相互提升。并为以后的楼盘开发奠定品牌基础。

三、广告策略执行计划

（一）软文的投放

软文的投放应保持其新闻性、连贯性、冲击性与系列性；软文发布的媒介窗口最好在一定的时期内，以独家（幸福尚城）专栏的形式固定下来；软文的题材应当是具备市场震撼力，能迅速聚焦社会关注视线、引发地区热点效应的题材。

1、软文题材

系列化的软文炒作主要是集中在项目公开发售之前的广告铺垫导引期，在铺垫期拟安排8~10篇的软文题材，从项目营造立意的各个角度来实施宣传。

★软文题材推荐之一：

幸福尚城隆重登陆乌鲁木齐

（展开对幸福尚城项目全新生活理念的全面报道）

★软文题材推荐之二：

乌市门户地产，幸福尚城

（展开对幸福尚城的所处区域现景与远景的全面报道）

★软文题材推荐之三：

“幸福尚城格调

（展开对第三代都市居住模式的炒作）

★软文题材推荐之四：

“现代居家、投资保值、消费自助”都市生活社区

（全面展开对幸福尚城的居住价值与投资价值的报道）

★软文题材推荐之五： 众里寻她千百度

——第三代现代主义实用型户型设计推荐

（展开对项目功能定位、产品设计定位上的详尽介绍）

★软文题材推荐之六：

“实用、实惠、实效”

（同上）

★软文题材推荐之七：

“业主VIP消费模式”时尚、实惠的幸福尚城

（展示幸福尚城不同的生活格调）

★软文题材推荐之八：

幸福尚城物管八大宣言

（在软文阶段性的收尾部分推出本方物业管理硬件设施的强势介绍以及《物业管理承诺书》的公开发布宣言）

2、软文铺垫周期

软文系列炒作主要集中在内部认购期前后时段，其铺垫的周期大致为3个月。通过软文极具冲击力的视角及效果，激发起广泛意义上的目标市场对本项目的猎奇心理，最终调动市场意欲一窥究竟的普遍愿望。

3、硬广告介入的时机

硬广告将会寻找内部认购期行将结束、公开发售期尚未开始之恰当时机适时介入。按广告推广最上乘的周期定律推断，一般在公开发售前10~15天开始介入硬广告最为适宜。因为在这个时候，前期软文的铺垫已经开始彰显成效，目标受众踏勘项目的欲望与期望值正处于“临界点”，一旦公开进行正面的商业性宣传，正好切中市场需求，一切显得顺理成章。再则，选择这样一个时间强势推出硬性广告，也可合理地应对相关法律法规政策对于项目预售时间条件的界定，使项目自始至终都在一条稳健而富有节奏感的轨道上运行。

（二）硬性广告的发布

1、前期广告发布计划扼要

——软性广告的发布

软性广告的发布主要集中在项目公开发售的前期，发布档期将持续3~5个月，发布频率为每周1~2篇，保持发布节奏的连贯和延续，每一期专题性软文的推出均为下期预设悬念及铺设台阶。在项目的强销期和持销期，拟根据实际推广需要，不定期地穿插软性广告的造势和推动。

软性广告发布选择的版面以半版、1/4版专栏的规格形式为主，结合题材需要作相应的配合性甄选。

——硬性广告的发布

硬性广告的发布周期基本与整行销售推盘周期保持同步，从公开发售期直至尾盘促销期，均由硬性广告领衔主打，保障各销售档期绩效指标的如期达成。

硬性广告的投放比例分配应以为原则。从公开发售期开始四大销售时段的硬性广告投放比概略为4：3：3：1，以期形成最佳的广告投放比结构。

（注：至销售推盘硬性广告总体发布次数为54次，版面投放总共30个整版左右，其广告投放执行的频率及形式将视彼此销售反馈作相应具体的调整）。

2、广告传播主打语

推荐幸福尚城广告传播主题如下：

都市门户，都市家

文明、健康、和谐，新都市主义

3、主打语释义：

★本广告主题语言表述形式亲和，有现代都市文化气息的潜性流露。

★主题用最通俗易懂的语言，直接向目标受众传递了关于幸福尚城三个清晰的讯息。◇这是一个唾手的都市家园。

◇要生活就要接近都市的核心。

◇她是时尚之家、健康之家、和谐之家。

（三）广告投放费用预估

建议本项目总体广告投放费用以不低于总销售收入的2%为标准。

硬性广告发布的频率节奏与发布形式请参见下表：

第七部分 物管规划篇

一、关于社区智能化配套设施标准的建议

鉴于项目自身功能配属与营造标准的定位，在社区智能化设施的配套上，应该考虑领先同侪的配备。以期从售后服务体系方面匹配呼应项目营销主题定位，并且增强项目售价的支撑力。建议配套设施如下：

◆红外线防攀爬系统

◆中国电信卫星电视入户

◆宽带网接入，预留IDD电话接口

◆闭路电视监控系统

◆IC卡楼宇门禁及停车场管理系统

◆可视对讲系统

◆紧急报警系统

◆门磁开关防盗系统

◆煤气泄漏报警系统

◆水、电、煤气三表IC卡刷卡系统

二、物业管理模式规划

（一）物业管理模式分类

1、自行管理——发展商成立自己的专属物业管理公司对自身开发的物业进行管理；

2、委托管理——发展商委托专业的物业管理公司对项目进行管理；

3、合作管理——发展商与知名的物业管理公司共同合作管理，常见的为聘请物业顾问参与项目管理的模式；

（二）物业管理模式建议

物业管理水准的高低优劣将会决定本项目长线价值发掘与品牌形象弘扬的成效。结合发展商实际情况之考虑，建议本项目采用合作管理的模式，即聘请著名的物业管理公司担纲管理顾问，引进先进成熟的专业化管理模式和经验，并逐步培养搭建起自己的一支优秀物业管理队伍。

（三）物业管理收费标准

鉴于乌鲁木齐当地平均消费水平及能力的实际现状，建议本方项目将来物管费用的收取标准以0.8元／M2·月为基准参考尺度，以切实符合市场在物管类块的心理承受界限。

三、物业管理承诺书

为有效促进前期销售推广，充实现场销售答客的底蕴，拟在推盘的初期，直接向市场公布本方的物业管理专案，即《幸福尚城物业管理承诺书》。物管承诺书将完全按照现代物管人性化标准的要求来设计，提供如下所示各项管家式、贴心式的服务内容。

承诺书内容暂拟推荐以下九“代”条款：

★代客分忧，24小时全天候安全保卫巡视；

★代社区公共部位及园林景观的维护；代楼内公共部位的清洁维护；

★代社区住家24小时的日常维护；

★代收发、代采购（日常用品）、代送货的特别服务；

★代呼叫诊疗、救护的特别服务；

★代管儿童临时护理特别服务；

★代出租、出售屋宇的特别服务；

★办理业主VIP会员卡，终身享受“尚城生活广场”的会员待遇。

第四篇：浅析体验式营销

论文题目： 浅析“体验式营销”

院系名称 ： 电气工程学院 专业班级 ： 学生姓名 ： 学

号

：

浅析“体验式营销”

摘要：体验式营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。即通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计。

体验式营销策略主要包括：感官式营销策略、情感式营销策略、思考式营销策略、行动式营销策略、关联式营销策略。现实中的体验营销多为以上策略的综合。在实施营销前，企业自身做理性的思考甄别，对产品有广泛的了解，并不是所有产品都适合做体验式营销。

国内经济发展形势良好，人民生活水平逐渐提高，思想观念逐渐改变，因此体验式营销在国内传播迅速。人们的思想观念、国内的经济形态、企业自身产品质量是制约体验营销在国内发展的三大要素。

关键词：体验经济

营销策略

体验式营销选择

“体验”心态

一、历史背景

不知不觉，体验经济时代已悄然到来。上世纪90年代末，以宜家家居为代表的国际品牌，率先用体验式营销打开了中国消费者的“心”。宜家的成功得益于它将原本凌乱的家居产品搭配组合，设计成几十间风格各异的样板间，让消费如置实境。同时，宜家也向消费者传递一中理念：只有为消费者建立更加贴近生活的体验环境，鼓励消费者亲身体验，才能赢得消费者、带动消费。

韩国的三星手机利用体验式营销一举击败日本、欧美等一线品牌，跃居市场

品；一般工业品与高科技产新闻及娱乐；顾问咨询公司；医疗及其他专业服务；体验式营销的范围金融服务；宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计；建立Web站点；商店等做店内环境设计；为零售店超市、购物中心、百货运输工具如：汽车、火车、轮船、飞机.

挽救衰落的品牌公司产品与竞争者区别开来体验式营销的作用为公司树立形象，建立识别推动变革诱导顾客试用和购买

四、营销策略

 感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。

 情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。

反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

 一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

 俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿

贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

 一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

 思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。

1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。 行动式营销策略

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。 关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。

现实中体验营销多为以上营销策略的综合运用，并且它们相互之间都有联系。要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。

图1 营销策略关系图

五、体验营销的方式特点

5.1 体验营销的方式

1)围绕顾客、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。以顾客的真实感受为准，去建立体验式服务。

2)以体验为导向设计、制作和销售产品

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。星巴克真正的利润所在就是“体验”。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。5.2 体验营销的特征

1)体验营销中体验活动都有一个体验“主题”

任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。体验营销首先要设定一个“主题”，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。2)体验营销更注重顾客在消费过程中的体验

体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验．考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受，真是体验营销者所真正关心的事情。

3)体验营销注重企业与消费者之间的相互沟通 5.3 传统营销VS体验式营销

随着新世纪的到来，传统的特色与利益营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下：

传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......；然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。

六、体验营销的选择

金融业“以客户为中心”的理念促使体验性营销逐步受到重视，开始尝试通过这种营销方式增强客户对产品的认知，拓展市场。然而，我们要清醒地认识到，盲目跟风是不行的，要充分了解并发掘它的价值，才能达到最佳效果。

互联网金融产品虽是为方便客户而设计，但很多客户总因“不会用”、“懒得学”等思想而拒绝选择，如手机银行、快捷支付类产品等，体验式营销就能很好地解决这些困惑。银行可组织主题营销活动，由客户经理一对一地为客户知道，并对有意见的客户进行电话跟踪，以期达到最佳效果。

对于一些增值类产品，如信用卡短信提醒、自动转帐等，银行也要变“被动等待”为“主动出击”，体验式营销就为此创造了机会。银行可以为客户提供免费使用的机会，并设定试用期限，到期时电话或短信提醒客户是否续订。

对体验性营销要热情拥抱也要理性选择。并不是所有产品都适合进行体验性

营销。首先我们应该知道：所谓客户体验，仅仅是体验产品的使用价值，所有权不能被转移。对于信贷产品、纸黄金、票据等如果让客户体验就会发生所有权转移的产品则不适合这种营销方式。

中国经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

七、国内体验式营销

由于物质文明进步和消费者生活水平提高、产品和服务的同质化趋向、科学技术的飞速发展、先进企业对人们消费观念的引导和示范体验性营销在我国传播很快。体验营销进入我国后，主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。一些大企业也在大力倡导和推进体验营销来塑造企业品牌，如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等。这些国内知名企业在开展体验营销过程中，取得了一定的成绩。但是由于受到各方面因素的制约和影响，体验营销在我国相关行业实施的效果却并不尽如人意。

体验式营销在国内发展的制约因素如下：

1)从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

2)从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

3)无论是生产和销售“体验式产品”的营销人员，还是消费“体验式产品”的顾客来讲，要转变一些传统观念。首先，我们要去热爱生活，要以积极的心态去体验人生。其次重要的一点是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高处看齐”，追求生活数量；也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去生活，去工作。

参考文献

[1] 体验式营销，http://baike.baidu.com，2013.10.19.[2] 麦志辉，智能手机产品的体验式营销模式探析，中国科技纵横，

第五篇：浅析体验式营销

浅析体验式营销

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫（B.Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）中指出体验式经济时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物、商品、服务与体验。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

体验营销作为体验经济的附属物应运而生，已然成为各个行业展开竞争的利器和赢利的法宝。谁能制造最High的体验，谁就是这个新时代的宠儿。体验营销是体验经济的必然产物，是一种为体验所驱动的全新的营销方式。《哈佛商业评论》基于企业的角度认为：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动，简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。体验营销的目的只有一个：创造有价值的顾客体验。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式。在产品和服务日趋同质的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的首要任务。在这种情况下,企业要关注体验营销这种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效。

从消费者心理学角度看,“体验”是理解体验营销的前提。消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明或暗,或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验。体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验,认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言表的瞬间性的深层感动。体验营销在方式上是一个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛关注。目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心内容,越来越受到企业青睐,并成为企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段,以便能够在未来的营销领域中领先一步,在激烈的国际竞争中获得优势,立于不败之地。

区别于传统营销模式，在体验营销中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上,甚至精神上的“美好体验”；在产品的效应上的区别。传统营销在很大程度上仅专注于产品的特色以及产品带来的物质利益,认为国际市场上的消费者进行的都是理性消费。按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品。体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同。以此引起消费者的注意,改变消费者的消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,让消费者在广泛的社会文化背景中检验消费体验。与现有产品分类和竞争市场界定相比,体验营销考虑的不再是单个具体的产品,而是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法,改变了企业对市场机遇的看法,延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围；在消费行为上的区别。传统营销关心的是如何说服消费者购买,对消费者的购买行为不太关心,特别是购买之后的问题就变得无足轻重。而体验营销认为消费者是理智的感情动物,消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。在既定的产品客观性能的前提下,产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦,也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好,这时的消费实际上就是一种心理和精神性的消费。1.体验营销策略（以宜家为例）1.1宜家成为国际营销专家

瑞典宜家家居店(IKEA)是全球性的连锁经营的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。它于1943年在瑞典建立，从最初的小型邮购家具公司一跃成为世界知名的大企业。从1953年第一家店铺在丹麦开张以来，截至2002年8月31日，宜家集团已在全球33个国家和地区拥有175 个商场。2002 年财政(2001年9月1日—2002年8月31日)宜家营业额为110亿欧元(约108亿美元)，年均增长率达15%。作为这样一个大型的跨国公司，宜家对于不同的营销要素采取了不同的策略，虽然在中国只在北京和上海各有一家商场，但在中国家居行业却形成了自身强大的竞争优势。宜家(IKEA)家居仅在50年的时间里，就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业，它的国际营销经验值得我们分析和借鉴，而其中最引人注目的就是体验营销策略。1.2感官体验营销策略

作为家具制造业中的明星企业，宜家不但为消费者提供了高质量的产品，更通过美好体验满足了消费者的精神需求。体验经济学家派恩指出：“所谓体验，就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆。利用感官制造体验是体验式营销的重要手段，它是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，其主要目的是创造知觉体验的体验。感官式体验营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

在家具行业我们会发现，消费者在购买家具时是非常渴求体验的，比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等等，但是现在的问题是，很多商家并不是非常乐意消费者充分体验的，我们常常听到销售人员对你说：“别坐坏了”，“别弄了，没有问题的”等等，以至于很多消费者回到家才发现不合适。而在宜家购物，人们会发现与很多家具市场有着根本上的不同，因为消费者完全可以自由地选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。为了证明产品质量，在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的。第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数，有的高达20万次之多。2.体验式营销的特点 2.1关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。2.2检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

美国国际购物中心协会曾规定了购物中心的五大特征：（1）购物中心规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作；（2）适应统一管理的需要，产权要求统一，不可分割不可出售。（3）尊重顾客的选择权，使其实现一次购足（onestop shopping)的目的；(4)拥有足够数量的停车场；(5)有更新地区或创造新商圈的贡献。这一定义，正是为顾客创造完美体验的前提.2.3体验要有一个“主题”

体验要先设定一个“主题”,也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

2.4以体验为导向设计、制作和销售产品

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

2.5顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

2.6方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

广告学论文

学院：电气工程学院 班级：测控技术与仪器1101 姓名：牛贺

学号：201123030130