广告公司创意总监的工作技巧与心得

第一篇：广告公司创意总监的工作技巧与心得

广告公司创意总监的工作技巧与心得

常言道“资源有限，创意无限”，这给创意带来了许多神奇的色彩，在相当一段时间里，广告人与“创意”更具缘分，甚至是一种代名词。广告人以创意谋生，如果不把创意作为一种生活方式来看待，也许是世上最苦的事了，何谓创意？至今尚未见有权威的定义，在这里，我借用一种最为简单的说法：“创意就是做某件能达到目的和提供价值的事情的方式”。梅高，以“成功行销的全程策略伙伴”为使命，我们创意的过程渗透于我们的企划、表现和媒介的购买方式，造就我们同客户的关系，最直接的例证是我们看得见、摸得着的作品——为我们的客户品牌所创作的商业广告片、平面广告及印刷品广告。为了达成目的、提供价值，保证客户品牌和梅高有出色的表现，在梅高，从总经理、创意总监、客户总监到艺术指导、客户经理、文案人员、制作人员，每一个梅高人都是创意的参与者，肩负着非一般的责任与使命。我们面临着竞争挑战，我们的创意作品必须比其他可供选择的方案更加创新和有效，否则，无法将我们客房的品牌塑造成领导品牌，也无法使用权梅高获得健康持久的成功。

然而，我们在渴望成功并挑战传统智慧的同时也常常误入陷阱，导致我们付出过多的代价。人最可悲的是认认真真、诚心诚意地把事情做错，就如同无知的小孩，很认真地塑料袋套在自己的头上而使用权自己险些窒息一样。所以，我们谨记这么一句俗训：有钱难买回头望。常常看看自己走过的路、停留的地方，就不容易迷失我们自己。在这里，“创意陷阱”的警示也许有益于我们——这群不知疲倦的广告生活者。

在梅高，每一个成员都必须致力于有目的的创意。所谓“目的”就是结果，我们到达那里的方式是超出预期的洞察力和创意的，它是销售的激动、品牌的增值、利润的惊喜、市场份额的扩张、消费者的认同。我们每一个创意活动都应体现也它的价值，这就是“有策略的本质。不明白这一点，就不应该从事这项工作，更不可能做好；背离目的，或对策略要求视而不见，只能证明你的平庸或弱智，如同在黑夜里送秋波一样，你将一无所获。你要永远问自己一个问题：你这是在干嘛？

整机与零件

商业竞争基础理论源于人类长达几千年报战争论说，从肉搏群架到短枪长矛，从火药土炮到飞机坦克，从铁船鱼雷到核弹潜艇。商场之战也是不断升级，愈演愈烈。传播的手段随着科技进步发生了更多的变化 ——当初简易的报刊发展到了电视传媒、网络宽带；做广告的概念也已今非昔比，单一的传播已发展到整合营销，品牌之争涉及的系统性、策略性、继承性已远远超过了我们先辈为广告所制定的金科玉律。如果说，过去我们只做一些独立的零件，而今天我们则需要提供一部“整机”。两种要求是绝然不同的。

在创意工作中，这意味着我们的任何想法都必须基本于“品牌战略”的要求。跟着感觉走，必须改为跟着策略走，个人自由体操变成了团体操，这是不争的事实。在梅高创意团队中，不管你处于什么位置，你所承担的工作势必关联着我们客户的生意和创意团队的其他人。既然，现代传播对创意的要求已不仅仅是一个零件，我们需要提供“整机”的价值，则我们的每一个创意作品或举动都必须是整体不可分割的一部分，它是战略在特定阶段的体现，也是对品牌承上启下的延伸，是一部史诗的篇章，也是乐章的音符。

仅仅理解这些是不够的，你要试着去适应，去体验其中给你带来的启示。当你已经掌握了其间的规律和奥妙，就可以自如运用“系统思考”去激发你的创意突破，你会惊喜地发现，你的创意作品成活率已经大大地提升，因为你已经远离过去使你“孤独”和感到怀才不遇的陷阱。

做合适的，要超过“最好”的

比稿成功了！太让人激动了。干这一行，真的很挑战。兴奋之时总会有一些不谦虚的表

现，很确信自己就是最好的了。你看，“我们把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的这样想，就该冷静一下了，我们能赢，只能说明我们的方案对客户面言更“合适”而已，但是，也正是“合适”这两个字，就足以让我们感到骄傲了，在合适的时候，做出合适的判断，找出合适的机会，采取合适的措施，发挥合适的创意表现，追求合适的目标，这才是成功的方式。

我们永远不要掉进“最好”的陷阱，如果没有“合适”的这个标准，“最好”是不存在的，不深刻理解这一点，我们就难以割舍一时的喜好、局部的精彩、偶然的出众；抗拒不了“近利”的诱惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的价值，把不住成功的“按钮，甚至会远离事物的核心本质。我们坚信，做”合适“的，要超过”最好“的。

贪心，常常被饿死

俗话说得深刻：“人为财死，鸟为食亡。”祸害都源于一个“贪”字。在创意活动中，贪心表现在两个方面：一是企业图一招“鲜”食遍天，用一种方式想解决所有问题，贪在生拼硬凑，二是十八般武艺一轰而上，令人眼花缭乱，生怕别人不知道自己有如此多的把式，贪在“表现”。其结果都是事与愿违。

记得10年前，企业多元化经营战略十分时髦，生产家电的也去开饭店、做服装，甚至于做起“洗发水”，结果以破产倒闭而告终。著名经济学家石滋义教授指出：“多角化经营是企业的陷阱”。从一定意义上来说，其实也是一个“贪”字起了祸害。创意，最易犯的错也是一个“贪”字，成因很多，如：客户的过分期望、预算的压力，也有创意人对自己过高的期许或不切实际的愿望等等。

但是，我们相信：“舍去是一种智慧”，懂得舍去才会真正有收获，先“舍”后“得”构成的“舍得”一词有着很深的内涵。如果“药房”是资源，那么高明的“处方”才是创意，而“减法”比“加法”更需要功力。

做人，就得说人话

现代人是否应该更离奇一些方显得时尚？讲一段别人听不懂的道理、写一首无人明白的诗，然后沾沾自喜，享受得很；操一种“国际语”——一句话里几个汉语词加两个英文单词，不管别人是否听得懂，自我感觉却特别有品位。有些人，就很执著于让自己、也使别人莫名其妙的表现，从中得到一种“良好的自我感觉”。

广告创意是因为要与人更有效地沟通而存在的，它不仅是一种沟通艺术，更是一种有承诺的商业行为，不管我们采取什么形式，最终必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。

做人就得说人话，不明白这一点，无论你自认自己是先知或是异类，都将无济于事。

用心才能动情

广告界能说会道的人实在不算少，也许是一种“职业病”。可是，我们也常常发现，说得天花乱坠的人却往往拿不出像样的东西。论起逻辑推理来，他可以从宇宙太空推论到感冒后的一个喷嚏，嘴上挂的都是什么物理属性、心理属性，从生理层面讲到自我实现，从语法、修辞发展到调性风格，头头是道，但说了半天之后，你就是看不到所需的“创意”萌芽，你会觉得他更像一位律师或是一位蹩脚的哲学家。

只善用脑，不善用心是一切优秀创意作品的天敌。想想自己是如何被打动的：什么事让你心跳？什么状态使你动情？你为何发怒，又为何兴奋？为何欣慰？这些源于内心变化的体会只有用心才能感悟到它的神奇。搞创意，要打动别人，首先要能打动自己，你必须用心去体会、去感受，才能发掘也埋在心底的灵感。用脑可以获得知识，用心才能唤起智慧。让自己的心鞭策自己，才是是可靠的。

取悦客户酿大过

关心客户、重视客户、使客户满意，在服务型企业是头等大事，因为客户是我们的衣食

父母。拥有优秀的客户，就等于拥有了生存和发展的基础。从客户部、客户总监、客户经理、客户执行到客户助理，所有头衔都带着“客户”，可见客户是多么重要。对于创意作品，很多时候已约定俗成了——“客户通过了”就是标准的现实。既然这样，研究客户的喜好、了解客户的心情、分析客户某某人的决策风格，从而判断选择什么方式、使用怎样的言语最终能顺利获得客户认可的用心就变得天经地义了。公司里的“卖稿高手”于是变成了“英雄”。我在此却要棒喝各位：这是一个“美丽的陷阱”！记得有一次，客户从国际市场上带回一个包装，希望我们按此风格来做他们新产品的包装，说实在的，包装的确很漂亮，但与他们长期的品牌表现毫无关联，虽然我们觉得不妥，还是依此推上了市场。三个月后，传来了坏消息，由于上市失败，客户董事会决定暂时停止这项商业计划，董事长的一句话道出了本质：“我们需要能坚持专业原则，为我们的成功负责任的代理商，找你们，是因为你们是专家，比我们懂，我们自己会做，还找你们干嘛？”

永远记住，客户真正需要的是可以达成销售目标的创意，他们需要的是用专业能力带动成功销售的专家，而非一个和颜悦色的随从或善解人意的三陪小姐。违背专业服务原则来取悦你的客户，你将付出极大的代价。

想做好，不等于能做到，更不等于“已做好”

一位资深的4A公司的创意总监曾经说过：“本土广告公司的创意能力并不差，他们有想法，也想做好，但总是由于执行不好而使想法达不到预期，最终的创意表现也就无法达到本来可以达到的高度。”一语中的，想做好，如果没有能做好的能力和执著，就会落入叶公好龙、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的与能做到的，是完全不同的境界，这应值得我们作深刻的检讨。

首先，是标准问题。创意作品要执行到什么标准才是最基本的？如果标准低而又缺乏对自身的高要求，永远做不出高标准的东西，也只停留在想做好的“谎言”之中，更谈不上“专业精神”了。

其二，是一种专业习惯问题。因为我们处在中国经济飞速发展所带动下的广告业发展时期，客户的应急需求多，市场或竞争处在相对初级阶段，我们已经习惯于出“快”的活，也“急”的活，卖大饼卖惯了，就做不出精致点心来。所谓“术业有专攻”，我们必须不断学习新的专业技能才能适应“高标准”的挑战。

其三，只热衷于创意的发想，不重视执行的细节，认为有想法才叫创意才是“大师”，做细节只是手艺活或“工匠”一类，这是一种无知。什么是专业？专业就是在整体把握下对细节精准的执行能力，高深的老中医可以通过一根细线隔着数米来把准脉、开准处方，治病救人，这就是专业的境界。

总而言之，创意执行是一门令人激动的苦差事，想得好到做得好有一个艰苦的不断历练的过程，不是凭你的一点“才气”就可以胜任的。竞争会越来越激烈，标准会越来越高，我们唯一的出路就是不断地给自己提高标准，不断地学习，不断地做好每一个细节，才可能做好整体。长久坚持，我们没有理由不成功！

第二篇：广告公司创意工作技巧与心得

广告公司创意工作技巧与心得

常言道“资源有限，创意无限”，这给创意带来了许多神奇的色彩，在相当一段时间里，广告人与“创意”更具缘分，甚至是一种代名词。广告人以创意谋生，如果不把创意作为一种生活方式来看待，也许是世上最苦的事了，何谓创意？至今尚未见有权威的定义，在这里，我借用一种最为简单的说法：“创意就是做某件能达到目的和提供价值的事情的方式”.然而，我们在渴望成功并挑战传统智慧的同时也常常误入陷阱，导致我们付出过多的代价。人最可悲的是认认真真、诚心诚意地把事情做错，就如同无知的小孩，很认真地塑料袋套在自己的头上而使用权自己险些窒息一样。所以，我们谨记这么一句俗训：有钱难买回头望。常常看看自己走过的路、停留的地方，就不容易迷失我们自己。在这里，“创意陷阱”的警示也许有益于我们——这群不知疲倦的广告生活者。

做合适的，要超过“最好”的

比稿成功了！太让人激动了。干这一行，真的很挑战。兴奋之时总会有一些不谦虚的表现，很确信自己就是最好的了。你看，“我们把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的这样想，就该冷静一下了，我们能赢，只能说明我们的方案对客户面言更“合适”而已，但是，也正是“合适”这两个字，就足以让我们感到骄傲了，在合适的时候，做出合适的判断，找出合适的机会，采取合适的措施，发挥合适的创意表现，追求合适的目标，这才是成功的方式。

我们永远不要掉进“最好”的陷阱，如果没有“合适”的这个标准，“最好”是不存在的，不深刻理解这一点，我们就难以割舍一时的喜好、局部的精彩、偶然的出众；抗拒不了“近利”的诱惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的价值，把不住成功的“按钮，甚至会远离事物的核心本质。我们坚信，做“合适”的，要超过“最好”的。

贪心，常常被饿死

俗话说得深刻：“人为财死，鸟为食亡.”祸害都源于一个“贪”字。在创意活动中，贪心表现在两个方面：一是企业图一招“鲜”食遍天，用一种方式想解决所有问题，贪在生拼硬凑，二是十八般武艺一轰而上，令人眼花缭乱，生怕别人不知道自己有如此多的把式，贪在“表现”。其结果都是事与愿违。

记得10年前，企业多元化经营战略十分时髦，生产家电的也去开饭店、做服装，甚至于做起“洗发水”，结果以破产倒闭而告终。著名经济学家石滋义教授指出：“多角化经营是企业的陷阱”。从一定意义上来说，其实也是一个“贪”字起了祸害。创意，最易犯的错也是一个“贪”字，成因很多，如：客户的过分期望、预算的压力，也有创意人对自己过高的期许或不切实际的愿望等等。

但是，我们相信：“舍去是一种智慧”，懂得舍去才会真正有收获，先“舍”后“得”构成的“舍得”一词有着很深的内涵。如果“药房”是资源，那么高明的“处方”才是创意，而“减法”比“加法”更需要功力。

做人，就得说人话

现代人是否应该更离奇一些方显得时尚？讲一段别人听不懂的道理、写一首无人明白的诗，然后沾沾自喜，享受得很；操一种“国际语”——一句话里几个汉语词加两个英文单词，不管别人是否听得懂，自我感觉却特别有品位。有些人，就很执著于让自己、也使别人莫名其妙的表现，从中得到一种“良好的自我感觉”。

广告创意是因为要与人更有效地沟通而存在的，它不仅是一种沟通艺术，更是一种有承诺的商业行为，不管我们采取什么形式，最终必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。

做人就得说人话，不明白这一点，无论你自认自己是先知或是异类，都将无济于事。

用心才能动情

广告界能说会道的人实在不算少，也许是一种“职业病”。可是，我们也常常发现，说得天花乱坠的人却往往拿不出像样的东西。论起逻辑推理来，他可以从宇宙太空推论到感冒后的一个喷嚏，嘴上挂的都是什么物理属性、心理属性，从生理层面讲到自我实现，从语法、修辞发展到调性风格，头头是道，但说了半天之后，你就是看不到所需的“创意”萌芽，你会觉得他更像一位律师或是一位蹩脚的哲学家。

只善用脑，不善用心是一切优秀创意作品的天敌。想想自己是如何被打动的：什么事让你心跳？什么状态使你动情？你为何发怒，又为何兴奋？为何欣慰？这些源于内心变化的体会只有用心才能感悟到它的神奇。搞创意，要打动别人，首先要能打动自己，你必须用心去体会、去感受，才能发掘也埋在心底的灵感。用脑可以获得知识，用心才能唤起智慧。让自己的心鞭策自己，才是是可靠的。

取悦客户酿大过

关心客户、重视客户、使客户满意，在服务型企业是头等大事，因为客户是我们的衣食父母。拥有优秀的客户，就等于拥有了生存和发展的基础。从客户部、客户总监、客户经理、客户执行到客户助理，所有头衔都带着“客户”，可见客户是多么重要。对于创意作品，很多时候已约定俗成了——“客户通过了”就是标准的现实。既然这样，研究客户的喜好、了解客户的心情、分析客户某某人的决策风格，从而判断选择什么方式、使用怎样的言语最终能顺利获得客户认可的用心就变得天经地义了。公司里的“卖稿高手”于是变成了“英雄”。我在此却要棒喝各位：这是一个“美丽的陷阱”！记得有一次，客户从国际市场上带回一个包装，希望我们按此风格来做他们新产品的包装，说实在的，包装的确很漂亮，但与他们长期的品牌表现毫无关联，虽然我们觉得不妥，还是依此推上了市场。三个月后，传来了坏消息，由于上市失败，客户董事会决定暂时停止这项商业计划，董事长的一句话道出了本质：“我们需要能坚持专业原则，为我们的成功负责任的代理商，找你们，是因为你们是专家，比我们懂，我们自己会做，还找你们干嘛？”

永远记住，客户真正需要的是可以达成销售目标的创意，他们需要的是用专业能力带动成功销售的专家，而非一个和颜悦色的随从或善解人意的三陪小姐。违背专业服务原则来取悦你的客户，你将付出极大的代价。

想做好，不等于能做到，更不等于“已做好”

一位资深的4A公司的创意总监曾经说过：“本土广告公司的创意能力并不差，他们有想法，也想做好，但总是由于执行不好而使想法达不到预期，最终的创意表现也就无法达到本来可以达到的高度。”一语中的，想做好，如果没有能做好的能力和执著，就会落入叶公好龙、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的与能做到的，是完全不同的境界，这应值得我们作深刻的检讨。

首先，是标准问题。创意作品要执行到什么标准才是最基本的？如果标准低而又缺乏对自身的高要求，永远做不出高标准的东西，也只停留在想做好的“谎言”之中，更谈不上“专业精神”了。

其二，是一种专业习惯问题。因为我们处在中国经济飞速发展所带动下的广告业发展时期，客户的应急需求多，市场或竞争处在相对初级阶段，我们已经习惯于出“快”的活，也“急”的活，卖大饼卖惯了，就做不出精致点心来。所谓“术业有专攻”，我们必须不断学习新的专业技能才能适应“高标准”的挑战。

其三，只热衷于创意的发想，不重视执行的细节，认为有想法才叫创意才是“大师”，做细节只是手艺活或“工匠”一类，这是一种无知。什么是专业？专业就是在整体把握下对细节精准的执行能力，高深的老中医可以通过一根细线隔着数米来把准脉、开准处方，治病救人，这就是专业的境界。

总而言之，创意执行是一门令人激动的苦差事，想得好到做得好有一个艰苦的不断历练的过程，不是凭你的一点“才气”就可以胜任的。竞争会越来越激烈，标准会越来越高，我们唯一的出路就是不断地给自己提高标准，不断地学习，不断地做好每一个细节，才可能做好整体。长久坚持，我们没有理由不成功！

第三篇：梅高创意总监的工作技巧与心得

梅高创意总监的工作技巧与心得

常言道“资源有限，创意无限”，这给创意带来了许多神奇的色彩，在相当一段时间里，广告人与“创意”更具缘分，甚至是一种代名词。广告人以创意谋生，如果不把创意作为一种生活方式来看待，也许是世上最苦的事了，何谓创意？至今尚未见有权威的定义，在这里，我借用一种最为简单的说法：“创意就是做某件能达到目的和提供价值的事情的方式”.视觉中国

视觉中国

梅高，以“成功行销的全程策略伙伴”为使命，我们创意的过程渗透于我们的企划、表现和媒介的购买方式，造就我们同客户的关系，最直接的例证是我们看得见、摸得着的作品——为我们的客户品牌所创作的商业广告片、平面广告及印刷品广告。为了达成目的、提供价值，保证客户品牌和梅高有出色的表现，在梅高，从总经理、创意总监、客户总监到艺术指导、客户经理、文案人员、制作人员，每一个梅高人都是创意的参与者，肩负着非一般的责任与使命。我们面临着竞争挑战，我们的创意作品必须比其他可供选择的方案更加创新和有效，否则，无法将我们客房的品牌塑造成领导品牌，也无法使用权梅高获得健康持久的成功。视觉中国

然而，我们在渴望成功并挑战传统智慧的同时也常常误入陷阱，导致我们付出过多的代价。人最可悲的是认认真真、诚心诚意地把事情做错，就如同无知的小孩，很认真地塑料袋套在自己的头上而使用权自己险些窒息一样。所以，我们谨记这么一句俗训：有钱难买回头望。常常看看自己走过的路、停留的地方，就不容易迷失我们自己。在这里，“创意陷阱”的警示也许有益于我们——这群不知疲倦的广告生活者。视觉中国

在梅高，每一个成员都必须致力于有目的的创意。所谓“目的”就是结果，我们到达那里的方式是超出预期的洞察力和创意的，它是销售的激动、品牌的增值、利润的惊喜、市场份额的扩张、消费者的认同。我们每一个创意活动都应体现也它的价值，这就是“有策略的本质。不明白这一点，就不应该从事这项工作，更不可能做好；背离目的，或对策略要求视而不见，只能证明你的平庸或弱智，如同在黑夜里送秋波一样，你将一无所获。你要永远问自己一个问题：你这是在干嘛?视觉中国

整机与零件视觉中国

商业竞争基础理论源于人类长达几千年报战争论说，从肉搏群架到短枪长矛，从火药土炮到飞机坦克，从铁船鱼雷到核弹潜艇。商场之战也是不断升级，愈演愈烈。传播的手段随着科技进步发生了更多的变化 ——当初简易的报刊发展到了电视传媒、网络宽带；做广告的概念也已今非昔比，单一的传播已发展到整合营销，品牌之争涉及的系统性、策略性、继承性已远远超过了我们先辈为广告所制定的金科玉律。如果说，过去我们只做一些独立的零件，而今天我们则需要提供一部“整机”。两种要求是绝然不同的。视觉中国

在创意工作中，这意味着我们的任何想法都必须基本于“品牌战略”的要求。跟着感觉走，必须改为跟着策略走，个人自由体操变成了团体操，这是不争的事实。在梅高创意团队中，不管你处于什么位置，你所承担的工作势必关联着我们客户的生意和创意团队的其他人。既然，现代传播对创意的要求已不仅仅是一个零件，我们需要提供“整机”的价值，则我们的每一个创意作品或举动都必须是整体不可分割的一部分，它是战略在特定阶段的体现，也是对品牌承上启下的延伸，是一部史诗的篇章，也是乐章的音符。视觉中国

仅仅理解这些是不够的，你要试着去适应，去体验其中给你带来的启示。当你已经掌握了其间的规律和奥妙，就可以自如运用“系统思考”去激发你的创意突破，你会惊喜地发现，你的创意作品成活率已经大大地提升，因为你已经远离过去使你“孤独”和感到怀才不遇的陷阱。视觉中国

比稿成功了！太让人激动了。干这一行，真的很挑战。兴奋之时总会有一些不谦虚的表现，很确信自己就是最好的了。你看，“我们把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的这样想，就该冷静一下了，我们能赢，只能说明我们的方案对客户面言更“合适”而已，但是，也正是“合适”这两个字，就足以让我们感到骄傲了，在合适的时候，做出合适的判断，找出合适的机会，采取合适的做合适的，要超过“最好”的视觉中国 措施，发挥合适的创意表现，追求合适的目标，这才是成功的方式。视觉中国

我们永远 不要掉进“最好”的陷阱，如果没有“合适”的这个标准，“最好”是不存在的，不深刻理解这一点，我们就难以割舍一时的喜好、局部的精彩、偶然的出众；抗拒不了“近利”的诱惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的价值，把不住成功的“按钮，甚至会远离事物的核心本质。我们坚信，做“合适”的，要超过“最好”的。视觉中国

贪心，常常被饿死视觉中国

俗话说得深刻：“人为财死，鸟为食亡.”祸害都源于一个“贪”字。在创意活动中，贪心表现在两个方面：一是企业图一招“鲜”食遍天，用一种方式想解决所有问题，贪在生拼硬凑，二是十八般武艺一轰而上，令人眼花缭乱，生怕别人不知道自己有如此多的把式，贪在“表现”。其结果都是事与愿违。视觉中国

记得10年前，企业多元化经营战略十分时髦，生产家电的也去开饭店、做服装，甚至于做起“洗发水”，结果以破产倒闭而告终。著名经济学家石滋义教授指出：“多角化经营是企业的陷阱”。从一定意义上来说，其实也是一个“贪”字起了祸害。创意，最易犯的错也是一个“贪”字，成因很多，如：客户的过分期望、预算的压力，也有创意人对自己过高的期许或不切实际的愿望等等。视觉中国

但是，我们相信：“舍去是一种智慧”，懂得舍去才会真正有收获，先“舍”后“得”构成的“舍得”一词有着很深的内涵。如果“药房”是资源，那么高明的“处方”才是创意，而“减法”比“加法”更需要功力。视觉中国

做人，就得说人话视觉中国

现代人是否应该更离奇一些方显得时尚？讲一段别人听不懂的道理、写一首无人明白的诗，然后沾沾自喜，享受得很；操一种“国际语”——一句话里几个汉语词加两个英文单词，不管别人是否听得懂，自我感觉却特别有品位。有些人，就很执著于让自己、也使别人莫名其妙的表现，从中得到一种“良好的自我感觉”。视觉中国

广告创意是因为要与人更有效地沟通而存在的，它不仅是一种沟通艺术，更是一种有承诺的商业行为，不管我们采取什么形式，最终必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。

做人就得说人话，不明白这一点，无论你自认自己是先知或是异类，都将无济于事。视觉中国

用心才能动情视觉中国

广告界能说会道的人实在不算少，也许是一种“职业病”。可是，我们也常常发现，说得天花乱坠的人却往往拿不出像样的东西。论起逻辑推理来，他可以从宇宙太空推论到感冒后的一个喷嚏，嘴上挂的都是什么物理属性、心理属性，从生理层面讲到自我实现，从语法、修辞发展到调性风格，头头是道，但说了半天之后，你就是看不到所需的“创意”萌芽，你会觉得他更像一位律师或是一位蹩脚的哲学家。视觉中国

只善用脑，不善用心是一切优秀创意作品的天敌。想想自己是如何被打动的：什么事让你心跳？什么状态使你动情？你为何发怒，又为何兴奋？为何欣慰？这些源于内心变化的体会只有用心 才能感悟到它的神奇。搞创意，要打动别人，首先要能打动自己，你必须用心去体会、去感受，才能发掘也埋在心底的灵感。用脑可以获得知识，用心才能唤起智慧。让自己的心鞭策自己，才是是可靠的。视觉中国

取悦客户酿大过视觉中国

关心客户、重视客户、使客户满意，在服务型企业是头等大事，因为客户是我们的衣食父母。拥有优秀的客户，就等于拥有了生存和发展的基础。从客户部、客户总监、客户经理、客户执行到客户助理，所有头衔都带着“客户”，可见客户是多么重要。对于创意作品，很多时候已约定俗成了——“客户通过了”就是标准的现实。既然这样，研究客户的喜好、了解客户的心情、分析客户某某人的决策风格，从而判断选择什么方式、使用怎样的言语最终能顺利获得客户认可的用心就变得天经地义了。公司里的“卖稿高手”于是变成了“英雄”。我在此却要棒喝各位：这是一个“美丽的陷阱”！记得有一次，客户从国际市场上带回一个包装，希望我们按此风格来做他们新产品的包装，说实在的，包装的确很漂亮，但与他们长期的品牌表现毫无关联，虽然我们觉得不妥，还是依此推上了市场。三个月后，传来了坏消息，由于上市失败，客户董事会决定暂时停止这项商业计划，董事长的一句话道出了本质：“我们需要能坚持专业原则，为我们的成功负责任的代理商，找你们，是因为你们是专家，比我们懂，我们自己会做，还找你们干嘛？”视觉中国

永远记住，客户真正需要的是可以达成销售目标的创意，他们需要的是用专业能力带动成功销售的专家，而非一个和颜悦色的随从或善解人意的三陪小姐。违背专业服务原则来取悦你的客户，你将付出极大的代价。视觉中国

想做好，不等于能做到，更不等于“已做好”

一位资深的4A公司的创意总监曾经说过：“本土广告公司的创意能力并不差，他们有想法，也想做好，但总是由于执行不好而使想法达不到预期，最终的创意表现也就无法达到本来可以达到的高度。”一语中的，想做好，如果没有能做好的能力和执著，就会落入叶公好龙、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的与能做到的，是完全不同的境界，这应值得我们作深刻的检讨。

首先，是标准问题。创意作品要执行到什么标准才是最基本的？如果标准低而又缺乏对自身的高要求，永远做不出高标准的东西，也只停留在想做好的“谎言”之中，更谈不上“专业精神”了。视觉中国

其二，是一种专业习惯问题。因为我们处在中国经济飞速发展所带动下的广告业发展时期，客户的应急需求多，市场或竞争处在相对初级阶段，我们已经习惯于出“快”的活，也“急”的活，卖大饼卖惯了，就做不出精致点心来。所谓“术业有专攻”，我们必须不断学习新的专业技能才能适应“高标准”的挑战。视觉中国

其三，只热衷于创意的发想，不重视执行的细节，认为有想法才叫创意才是“大师”，做细节只是手艺活或“工匠”一类，这是一种无知。什么是专业？专业就是在整体把握下对细节精准的执行能力，高深的老中医可以通过一根细线隔着数米来把准脉、开准处方，治病救人，这就是专业的境界。视觉中国

总而言之，创意执行是一门令人激动的苦差事，想得好到做得好有一个艰苦的不断历练的过程，不是凭你的一点“才气”就可以胜任的。竞争会越来越激烈，标准会越来越高，我们唯一的出路就是不断地给自己提高标准，不断地学习，不断地做好每一个细节，才可能做好整体。长久坚持，我们没有理由不成功！

第四篇：创意总监们的技巧和心得

创意总监们的技巧与心得！[西天儿 发表于 2005-2-25 10:55:00]

谈到广告公司的CD们，总给人感觉深不可测！他们很大，手下有一帮小弟；

他们很忙，你猜不到下一分钟他会在哪里出现；

他们很Diao!一句话可以把你想了一天一夜BIG IDEA枪毙掉； 他们很高薪，因为装工资的信封他比你厚好多；

到底是他们的染色体比我们多一对还是比我们多一个脑子，上天如此不公，这里将是你了解他们的地方。杨舸，一个本土最成功的广告创意人员之一。我把他自己想创意时用的一套方法介绍了一下。广告是“旧元素的新组合！” 元素的选用是很重要的！那么在接到一个案子时，如何在最短的时间内想出最多的元素，杨舸自己通过自己十年的经验，总结了一套创意方法，《四相一无法》

新人可以通过这个方法，容易的在一个小时内，找出100个以上与产品相关联的元素。所谓四相一无法，是五种关系！

我个人觉的这个方法很好，而且很管用，至少学着他，想东西比以起要快些，至少新人是受益非浅。如果你们觉的有用就谢谢他吧！

上海同盟广告位于南京西路城市航站楼7F，在业内一直比较低调，其实它与上海奥美一样由都是由上广与WPP集团共同合资的。最初成立的人员都是从奥美出来的，杨舸笑着说关于同盟广告“同盟”两个字的由来，当初他们一大批最早从奥美出来的人，后来大家分开到各个其他公司，有做客户经理，创意总监，创意组长。好像一家人分散到各地，大家都怀念以前的在奥美的日子，正好有人愿意投资出钱，所以就成立了“同盟元年”广告公司，后来这个名字因为一些原因而改成现在的同盟，现有员工27人，创意部2个组，11人，GM/GAD：郁海敏ECD：杨舸 CD：陈小元 CD：韩从越（以前杨在奥美的搭档）主要客户：先声药业、上海家化、猎豹汽车、UT斯达康、太太乐鸡精、长沙猎豹汽车、杭州奥普浴霸

明年2月份，同盟广告会举行一次正式开业的庆典，我们也祝同盟会越来越好。ONICEK：我看到同盟的员工平均在广告界的从业年限近6年，如果一个没有任何经验的新人是不是很难有机会加入你的部门呢？

杨：这也不一定，如果他够棒我当然要了。我心目中的有培养前途的创意新人是这样的。

有过挫折坎坷的经历，如果一个人受到过许多挫折还是能够爬起来就很厉害； 生活丰富多彩，热意尝试新鲜事物，只有喜欢玩才能把广告玩好； 对事物观察敏锐，好的创意不是凭空想出来的，而是用眼睛找出来的； 最后就是做广告要有持续的激情，许多广告新人就是缺了这一点，其实他们有时候已经离成功已经很近，只是没有坚持下来，所以这点最重要。〈〈〈〈〈〈〈〈以前的访谈〉〉〉〉〉〉〉〉

————————————————————————————————————| 我认为自己创意提高的原因是属于无心插柳型的

“提高创意”这个概念是很模糊的，有时候你可能半年都没有提高，但有时候你一个月就可能感觉很好，说不出这是为什么。在奥美，我们经常组成比稿小组，去比新客户，这个挑战是蛮大的。因为是要为公司创造新客户，公司的老总、创意总监、海外的人员都会加入，这对于自己的提高是很有帮助的，你***练这种大规模的比稿机会越多，提高就会越快。

有时候创意是被逼出来的。创意部有一个特点，通常是留给你一个礼拜，你是最后

一、两天做好，留给你一个月也是最后

一、两天做。你不能进入这个状态的时候，松松跨跨，真是想不出什么东西。刚进奥美的那个时候还真有点对不起老板，公司是不允许干私活的，但我为了养家糊口，常接一点私活来干。因为既干私活，又忙工作，所以很紧张，压力很大。但我觉得恰恰接了一些私活后，提高了不少，致使我每接到一个案子后，可以很快的脑子就开始转，马上做出判断。当然我不是建议广告公司的新员工去做私活。个人有个人的思想方法，我觉得自己当时是无心插柳。后来就干的不多了，因为精力不够，有时候创意出的太快也会让人担心，一个担心会不会是按套路去做，另一个担心刚刚想出来的东西考虑不周全，往后再创意出来的东西我都会推敲一下，慢慢改也是可以改出好东西的。我觉得以上经历对我的提高是有很大影响。在外资公司做，本土员工并不会遭遇不公平待遇

从我在奥美的经历来讲，我觉得还好，并没有遭遇什么不公平的待遇。有时候一些外来的员工会对本地的低层员工态度不好，但对在奥美做了3、4年的成熟本地员工或像我们这些本地成长起来的总监都是相当尊重的。不尊重的话，我们也会翻脸。反过来对一些外面来的，我们叫做“空降部队”的海外员工，由于他们对本地的不熟悉，我们反而会对他们有些瞧不起。不过从另一个角度来看，我们对新员工都会有他可能差一点的想法，但不一定要讲出来伤害别人，奥美在这点上做的还是不错的。虽然也有个别现象，但最后的结果是向本地员工公开道歉。对于我来说反而是客户的歧视比较多，特别是我人长得比较小样一点，客户说：“你怎么像小孩子一样，你是不是没有那个功力承担我们的工作？”这种态度常常从眼光中我就可以看出。这时候我心里实在是很不舒服，但我不会去和他生气，我会让我的实力说话。可能最初有人对我有看法，但通过我的努力，到现在为止做了八年的广告，很多事情都是可以改变的，我自己有这个信心。

本土公司与国际公司相比就少了一个光环

我觉得本土广告公司与国际4A广告公司的差距就少一个光环，本土公司如果有像奥美这样一个名字，也可以做的很好。国际公司有现在这样的辉煌都是靠历史的累积，这里有创始人的影响力，也有后面跟进者的经营策略，还有他们花费几十年孕育的企业文化的魅力。本土公司在这方面的缺乏就使得本土公司不太容易招到出色的人才，而靠一些工资待遇留住人才对于许多本土公司的经济来讲是有些困难的，因为他们自己还要生存。当然，我也看到很多本土公司有很好的人才，但他们或是缺少文化的积累，或是创始人的魅力不够，有多种多样的原因在里面，导致他们的发展成问题，目前还停留在生存状态线上。也许当他们可以生存以后，他们的发展也是无可限量的，规模的扩大，文化的积累，在社会上具有影响力等等。在这里，我要说一下公司的宣传问题。有些本地公司可能跟老板的观念有关，比较清高，不要做什么宣传。也有的公司忙于赚钱，而无暇顾及宣传。但我要说，作为一个公司要生存，宣传还是必要的，有助于树立公司的形象。但有些公司还会走向另外一端，拼命地去宣传自己，但又拿不出什么东西，大家会觉得你只是一个空架子、假把式，这样更糟。虽然本土广告公司存在着各种各样的问题，但在我来看，活着就有希望。我想提醒本土广告公司注意心态

我觉得现在有一种倾向不太好，不少本土广告公司和国际公司比稿，觉得国际公司也不怎么样，也有比稿输的时候，就开始自大，觉得自己很好，开始在媒介上攻击国际公司，这是很不正常的。为什么？你真的已经学得这么好了吗?偶尔赢一场、两场比稿并不能说明什么，就算连赢了几场也不能说明什么。因为可能是你真的现在很熟悉一些客户，很了解他们，甚至可能有一些谈判桌底下的筹码在起作用，这没有什么可值得骄傲的。你真的有没有了解到国际公司里面经营的东西？就像我觉得在奥美里面真的是学的蛮够了，我就自己出去开公司，开公司后才觉得经营不是一件简单的事情，就再回到广州奥美。我觉得很多人很容易犯这种毛病，学了一点就觉得可以打遍天下了，其实不然。所以我希望本土公司一定要向国际公司学习一些内在的东西，不要太狂妄，不要瞧不起自己不知道的东西，否则到时候会输得很惨。我看中的本土广告公司

我对国营广告公司没信心，依靠国家政策最糟糕。就像小孩子走路，你去扶他，他每次都要你扶，你不扶，他才会独立。我已经看过了太多的国营企业在国家的扶持下慢慢倒下去，国家的扶持可能是对他们最大的伤害。

我对那些私营的广告公司最有信心，比如上海互通广告公司，他们是三个人合作开的，发展了几年，在北京、上海、广州都有了分公司。现在公司规模不断扩大了，而他们却想到去请一家顾问公司为他们的管理把把脉，看一看发展。因为一般来说自己开公司就是喜欢感受自由，一个私人公司肯花不少钱为自己进行一种约束，这是很厉害的，这个公司将来一定会很烂灿。

金大鹏

被评为中国创意五十人之一的金大鹏，现在的身份是他自已创办的亿智堂广告公司总经理兼创意总监，今天我们就听他聊聊从创意到经营的体会。

金大鹏很和气、没有一丝老总的架势。我问到他做创意成功的秘决时，他却很谦虚的说，他的成功只是因为他涉足这个行业比较早，当时这个行业只是个未开耕的处女地，不像现在公司云集，竟争那么厉害。不过对于一个新人来讲，找一个好老师非常重要。在他89年进入电扬时，有一个很厉害的老外带了他两年，通过这段时间他发现中国的广告与国外的差距并不是人的问题，而是我们看问题思考的方式与观念与老外的不同。所以，当时国外很多广告奖项每年中国都有很多作品参加，但都颗粒无收的原因。我们只要能用他们所认同方式去表现，一样可以做出很好的东西。在之后1991年与1992年，金大鹏的“大众汽车”广告获美国杂志创意奖、美国纽约广告节银质奖，就是这样的道理。金大鹏是美术出身，广告公司的(art base)，他觉的做设计的人必须“眼高手低”，你看的必须要比做的更高，即在你做设计时，你想到的一个程度一定要自己定的很高，当执行时就算差一点也没有关系，你会慢慢的进步。反之，你肯这做不出好稿子。当谈到经营时他说，让做创意的人去经营是很痛苦的。因为经营与创意是两条完全不对的路，就自己本身来说，不像有些老总，擅于应酬、攻于心计。他对一切虚伪的东西比较反感。他最不喜欢做的事就是陪客户聊天、吃饭、因为自己不喜欢，但为了经营没有办法，平时还逼迫自己看一些经营方面的书。由于公司是自己的，还在发展阶段，自己不仅是总经理负责谈客户，而且创意部出去的每一张稿子也必须由他过目，每天离开公司都是晚上十点以后，他也笑言等时机成熟时，会找一个人来管理这些琐杂的事情，自己潜心去做创意。在走之后、他送了我一句话，我也在此送给大家，“做广告一定要真实！”这就是金大鹏。

1955年2月12日，出生于上海 1980年 毕业于中国美术学院版画系 1980年 进入上海市轻工业局包装装潢公司、从事包装设计 1989年 进入上海电扬广告公司、任总监 1993年 创立动能广告公司，任创意总监 1991年 “大众汽车”广告获美国杂志创意奖 1992年 “大众汽车”广告获美国纽约广告节银质奖 1993年 中央电视台一套“12演播室”人物专访 1996年 “世纪卡”系列报纸广告获全国优秀广告、“广州日报奖”银质奖 1999年 “邓白氏”系列广告获99'全国优秀广告奖、“广州日报奖”铜奖。

亿智堂广告现有员工三十多人,现主要做福临门粮油食品、伊莉莎伯雅顿化妆品、社邦等客户。

并有两个咨询制作的子公司、还与电通进行合作，一本日本有名的城市杂志设计制作也在此。

李少慧

在我见到RUTH时（李少慧的英文名），真的很不相信，这个年轻漂亮的小姐，竟然是上海李奥的ECD，真的让我还出了会丑。RUTH是香港人，入行已有十几年。先后在香港、美国等地工作、生活。去年从香港李奥调至上海、问到她对这个城市的感受时，她用典形的上海话回答我：“灵啊灵啊灵啊灵啊！”，让我这个上海人在刹那间“戆塔！”

上海李奥贝纳一直很低调，虽然公司不算很大，但经营一直不错，它们的客户有P&G、可口可乐醒目、麦当劳等等。前些天上海申博成功，申博的宣传片也是他们拍摄完成的。RUTH说，“这个上海申博宣传片的单子是从五家公司中比稿抢下来的。不过我们一分钱也没有赚，因为这是一种荣誉感。”这与她前后的谈话中可以感觉到、RUTH反复强调自己是一个中国人，这点让我很钦佩，不像有些公司的“假洋鬼子”，在外面混了几年就动不动就指着别人说：“你们这些LOCAL„.” RTUH是COPY BASE，在她眼中的文案与设计。不能光只做好文案与设计，他们都应该是一个创意人员，必须有IDEA，所以在她所执掌的创意部是极其崇尚创意、坚持创意的地方，在上海李奥上班你可以打游戏机、想创意没头绪时可以去出去看场电影、喝杯咖啡等等，宽松的环境与人性化的管理下，创意人员可以得到最大满足，同时也会做出更多好的作品。最让RUTH得意的是，创意部在她的执掌下，现在上海李奥贝纳创意部一共只有14人，但他们所完成的业务量已经超过先前23人的创意部门，着实高效的很，看来广告人是吃软不吃硬、你越是管的严就越不出活，大家在这点上可以好好的学学RUTH。对与入行新人的看法，她认为。一定要“灵活！”具体怎么个灵活法，你们就在这问她吧

Eddie Wong（黄国雄）Eddie Wong（黄国雄）是ART BASE的CD，入行十几年来所奖项不计其数。D&AD、One show、Clio、New York Art Directors Club、等等。从85年入行做完稿开始，89年去了香港，4年后又跑到台湾，在台北李奥贝纳任职，94年又回到香港百帝任Head of art，97年正式加入香港李奥贝纳任ACD，2000年跑到北京DARCY任执行总监。今天，你在上海TBWA却能看到他的身影。Eddie说：“广告是我最衷爱的事业，为了它你必须舍弃很多东西。虽然我是执行总监，旁人看来我执掌整个创意部，许多事情只要自己说一声就可以了，不必自己那么辛苦亲自***刀，但是相对管理来讲我更喜欢自己亲自去做。”Eddie对稿子要求很高，“同样一个IDEA，你可能在你脑海中五分钟就已经全部构思完成了，很多的人会马上执行、交稿。为什么呢？这样可以完成工作，准时下班，晚上还有活动。这样的人是做不好广告的，他们没有把广告当成真正自己一个喜欢的事业来做。当时，你完全可以等一下，想想再想想、你可以花几倍的时间来完善IDEA，然后再执行。这样出来的稿子肯定质量会更高。广告人加班是加常便饭，我个人觉的晚上6点后是我创作的黄金时期。”Eddie Wong笑道：“当然人各有志，也许有些人选择这个行业只是为了生计或者是些其他的原因，所以当你趟入这个行业的时候，你一定要先想清楚，你做广告是为什么，这个很重要。” 黄国雄多次在获过国际广告大奖，被评为中国创意五十人之一 D&AD、One show、Clio、New York Art Directors Club、New York Festivals、London Festivals、Mobius、Australian AWARD、MEDIA Asian Advertising、Times Asia Pacific、Bangkok AdFest、Singapore CCA、HongKong 4As、Cannes Eddie Wong在2002年10月初来上海执撑TBWA上海分公司的创意部，在此之前上海TBWA经营状况并不理想。此次，Eddie Wong与新来的MD准备重振上海TBWA，目前公司主要服务的客户有纽迪希亚、荷兰乳牛、亲亲宝贝、马爹利、芝华士、阿迪达斯、哈根达斯。他们下一部的目标是要通过比稿为公司多拿一些本土客户、目前创意部分3个组，共20人

党启元

党启元（David_Tang）达彼斯上海、广州的创意群总监，台湾人。他长得非常高大，大概有一米八六、七左右。谈话的时候很自信，不紧不慢，但针针却能击中要害。很让我钦佩，是一个很有才气的总监。达彼斯现在上海复兴广场，它分为141（策略）与达彼斯（广告）两个部门，创意部有党启元、吴佳蓉二位创意群总监，他们也是对夫妻。现在公司主要做通用汽车占了整个公司业务量的50%，还有力波啤酒、喜力、上海家化、罗氏制药、汇丰银行等等。还有下面这篇文章是党启元在中国广告创意强化班时讲课时内容，我从中总结下来与大家分享。主要讲的是做好广告的三个观念，而非方法。

一、多花钱

广告乃生活体验之传播，我们做创意的要不断体验生活，而这些体验大多是你花钱换来的。

我们每天都在为不同行业的客户做广告，就拿达彼斯来讲、它有汽车、银行、保险、信用卡、饮料、化状品、保健品等行业的客户。无论你做哪一个客户你都必须首先要了解客户的产品，就像你要做化妆品，如果你没买过，没用过，你不站在消费者的使用角度去感受，那你不可能做好广告。一个有很多生活体验创意人员，平时会花很多钱去消费，他们往往也是市面上最新产品的追随者，新的手机、DV、名牌时装、高科技家电、别人无时我有，别人有时我弃，这势必也会去花费更多的钱，也就是因为这些体验，使他们对各种事物的动察力变的异常灵敏，能轻易发现不为常人注意的细节，创意往往是被发现的，被找出来的，而不是你空想就会想出来的。不过这个世界也太现实，无论你想做哪件事，没钱是万万不能的。就算喝杯酒、看场电影、买件衣服的这些小钱，自己每个月底静心地算一算，也会让你觉的心寒，更别提其他大钱了。有时只能这样安慰自己，把花钱当作自己未来做创意的一种投资，也就看开了。虽然多花钱并不是件值得提倡的好事，因为广告这行本身就不赚钱、各位也不是千万富翁，每个月还是要靠领薪渡日，不像那些医生、律师、会计师们个个都有万贯家产。不过即然选择了这行，你们也就只能认命。

二、多吵架

辨证乃实践真理的唯一道路，而且好的创意必定受到争议。所以创意人员在认定自己的一个创意时，必须要保护它，为了它过五关斩六将，在必要时候不惜拿自己的“命”去拼。在美国广告界有个很有名的创意人叫乔治.露易斯，他以坚持自己的创意而著称。有一次去客户那里提案，当客户看完他的稿子时，觉的他的创意不够好，很不喜欢。让他必须重做。乔治因坚持而与他争论了很久，但客户很强硬，坚决不许。这时，乔治突然跳上窗台，冲着客户大吼一声，说道：“如果你不用我的创意，我就立刻从窗户外面跳下去，而且我说到做到！”客户被他当时的举动惊呆了，虽然他很肯定地认为乔治不会跳下去，但也被他认真的样子镇住了。最后，客户终于向乔治妥协，用了他的创意。而且在事后，乔治的创意获得了成功，赢得了客户更大的信任。从此，必须找一间有窗户的屋子提案成了广告人互为传谈的一条金科玉律。当然话是有点夸张了，命拼没了我们还怎么去做创意啊！不过一个创意人员必须随时要有与别人干一架的准备，否则就不是最好的创意人员。

三、多熬夜

我听说过有很多广告天才，他们往往只要几秒钟就能想出一个非常好的创意，五分钟就能做出一张得大奖的稿子，我不知道这些是真是假。但至少我不是那类人，虽然也做了十几年的广告，但还没到这种程度，我认为好的创意是不易产生的，所以我也经常熬夜加班来寻找灵感。灵感的最初的出现，往往是粗糙的，每一个创意你都必须要考虑到，是否符合策略、执行上有没有问题、客户喜不喜欢、预算够不够。以至于最初的每一个创意都会被否定掉。这时，你就会感到头晕，四肢乏力。怎么办？已经很晚了，同事们还都在，客户像个催命鬼无时不刻的在我脑海中映现。烟缸里已经快塞不下烟头了，整个办公室就一副死气沉沉的样子。这才是广告人真实生活的写照，并不像有些人讲的那样，做创意就是先在卡拉OK里唱个歌、然后去喝点酒、再泡个热水澡、最后舒服的躺在大床上，创意就自然而然地冒出来了。你还是必须要坐在办公室里，去翻阅一大堆资料，随时用笔记录下有用的东西。可能经过了若干个晚上的痛苦煎熬后。你会发现，在你所有记录下来的这些创意点中，有一个可能离你想要的点很近。这时，才算初告一段落。开始完善它，并开始了新一轮的煎熬——与客户周旋。客户会怎么想？他会提出什么疑问？在做的同时，你必须要去不断的多问自己几个为什么？到提案时，才不会被客户整的很惨。如果顺利通过提案，那么恭喜，一切OK！如果没有，那么一切又要重来。所以，熬夜对我来说也是家常便饭，而且我相信在这个行业中也不是我一个人如此。

叶兆强

在办公室见到叶兆强时，给我第一感觉特别高大、虽然我不是三等残废，但和他一比还是差半个头，估计至少有一米八十五左右。他是香港人，从84年入行做手稿开始，到现在执掌整个DDB大中华地区创意部。下面让他谈一下他面试新人的观点。看一个人有没有做广告的潜质，最好的方法我觉的还是看作品。我喜欢面试没有经验的新人，更喜欢看他们在学校时的习作。因为那些学校里的习作是没有受过“污染”的，不会受到任何商业化思维的影响。但是，我希望看到他们的作品集中，每一张习作都能有 “逻辑”与“思想”在里面，无论是一张平面还是一个LOGO，而不仅仅是单纯的设计。因为广告是与设计不同的。两者相比较，设计更表象地追求的视觉效果与画面，即你看到一幅画，你觉的很美。但只是你从美的角度上去欣赏一种模糊感觉而已。而广告是通过文字与画面等传达确切的信息，设计只是它传达信息中的一个环节而已，它是科学的。所以当我问到一些学生为什么要选择做广告时，有些人回答说：“我学的是设计，所以要来做广告！”，如果是这样的回答，那么肯定就没有机会。因为他对广告不了解。

Kenneth也是个非常重情义的人，这不是他说的，是我说的。因为在他在香港奥美的四年途中，因为了爱情，而随女友离开了一次！原来，在97回归以前，当时香港出现股移民潮。当时Kenneth的女友，也就是现在的太太。去了加拿大，所以Kenneth为了爱情，当然也为了另一种环境上的发展去了加拿大GREY。但在那里让他失望了，华人只能做些小案子，不受重要。所以，正好想回国发展时，碰到香港奥美又需要人，他又回到了奥美。与我谈到这些的时候，Kenneth笑了起来，让我感觉到，他是个很亲切，更不是高高在上的CD。

DDB北京恒美广告有限公司上海分公司，主要服务客户有，clearclean、飞利浦手机、人头马等等。现共有员工30余人，创意部14个人左右。公司的原则：公司不在大、而在精、在于效率。而且在众多国际4A大比本土客户的同时，DDB却始终坚持维持老客户为先。

王永辉

LARRY ONG，如果你仔细的查他的简历可能会把你吓一跳，一个外来的创意人员在中国获得如此多的荣誉也是少见。

也许是树大招风，所以外界对他个人的观注与议论也是一直不断，今天我也就一改以往的模式，不从我的观点去聊LARRY的人如何？ 他的团队会更有说服力，也许大家都知道，自从这里把DARCY收购合并传成关门的谣言至今，DARCY的客户掉了，ACCOUNT走了，但CREATIVE到今天为止没有走过一个人，为什么？听听他们讲吧！

创意组长：徐大卫

这两个月，有五家4A公司找我谈过，说只要我过去，给我ACD的抬头，而且薪水翻一翻。但我是不会考虑的，我觉的人的目标要往长远的看，必竟在上海，特别是ART BASE的CD，你找不到能像LARRY这样棒的了。虽然外界在谈论我们做飞机稿等等，这个话题也是争论了很久，我不回避飞机稿这个问题，但就看你如何去看他了。我很实在的讲，创意人员是有很强的表现欲望的，有些稿子让大家练练兵，使大脑维持在一个兴奋状态。并能在为客户做广告的同时，去变换思维的激发一些创意，这应该还是可以的。ACD：金路 我来DARCY的目的很清楚，就是来学习如何管理的。外界对LARRY的评论我们也看到了很多，包括我来DARCY以前也听到很多，但是我来以后，发现LARRY是一个创意非常棒非常努力的创意人，也是个很好的创意部管理者，而且他对客户心理的把握非常到位，这是我来以前没想到的，其实大家可以看看在LARRY没来DARCY以前的客户与现在的客户，统一、西门子、家乐福等等。都是比稿抢下来的，这个是最好的证明。张桂源 AD LARRY是个很棒的CD，其他的语言一切都是多余的！

资深文案：沈虹

我是几个月以前从北京DARCY调过来的，虽然在上海DARCY时间不久，但这里创意部的氛围是很吸引我的，我从没有见过一个公司是这样的追求创意的。而且LARRY很会带人，我觉的自己在这里受益很多，自从DARCY被收购，外面关门的谣言传起时，我从来没有担心过自己以后找工作的问题，因为我对自己的能力很自信，只要LARRY在DARCY一天，我就不会离开这，必竟换一家公司容易，但找一个这样的环境难！王永辉,出生于新加坡,毕业于南洋艺术学院,后赴纽约修读行销广告设计学,在芝加哥Frankel &Company工作实习。在新加坡,1986年加入奥美任美术总监,BMW赢得国际直销John Caples创意大奖。

1989年加盟Omnilink行销集团,先后赢获柯达、麦当劳，BP等国际客户，使该公司跃升为新加坡最大的行销集团。1992年加入Grey广告,出任创意总监。在新加坡创意大赛首次进入创意十强排行榜。1994年加入Saatchi盛世广告.1999年3月赴中国加盟上海精信。在职期间赢获索尼电视，雨润食品，唯洁雅纸巾，索易网站，吉象地板等客户。于1999年香港Media Asia Advertising Awards创意精英现场创作大赛中赢得全场冠军奖。

2001年底加入上海达美高广告公司任执行创意总监。先后赢得统一方便面，西门子家电，索尼电视，多普达手机，家乐福等客户。同年，因业务的强势增长和创意奖项的优异表现，获得达美高亚太区最佳分公司的头衔。

翌年,上海达美高在其领导下，以卓异的国际奖项表现荣登2002年Campaign Brief Asia中国区最佳创意广告公司排行榜首。其作品光明牛奶“足球篇”成为嘎纳国际广告节历史上第一部获得狮子奖的中国影视作品,该片同时赢获Clio克里奥铜奖,亚太区广告节金、银奖与美国OneShow奖项。他为春兰洗衣机制作的地铁车厢系列广告也在创意无限大赛中荣获金奖。

陈国良 ALEX CHEN 外界有人称我为“魔鬼教练”，把创亚视为魔鬼训练营，对此我认为广告与打仗一样，平时如果没有刻苦的训练，碰到真枪实弹你就会头破血流。如果怕吃苦，你就不要去做广告。因为做广告没有什么捷径可走，靠的是天份和你后天的努力。

对于刚入行的新人，你必须有激情，不怕死，会吵架，而且要真正地热爱广告，你晚上不能准时回家，不能陪女朋友，一切的娱乐活动统统没有，只能坐在你的办公桌旁去想创意，如果你不是真正的热爱广告，那一切对你说变成一种折磨，还是趁早离开这个行业。

问到创亚在职位空缺时是否会招聘新人时，ALEX说：“对于有才华的新人，创亚的门一直是敞开着。因为新人很可怜，他们在学校所学的只是理论，没有实战的经验，而对公司来说却很现实，新人有太多不确定因素，需要时间去培养，需要精力去教，这往往也是很多公司不愿意给新人机会的原因。所以我常常会面试一些刚从学校里出来的学校，给一些有潜质的新人机会。我正在考虑筹备一所创亚广告学校，可以教授更多的新人，给予他们更多的机会。

在圈内，创亚比较低调不热衷于评奖，我问起ALEX原因时，他回答：“我做广告从来没有刻意去评过奖，替客户做好广告是第一位的，得奖应该是顺其自然的。况且现在许多奖项都很虚的，很多得奖的作品都是飞机稿。还有人曾向我许诺只要交点钱，便换个奖给我。对此我很不屑一顾，专业怎么能用钱去买，在创亚我们从来不做飞机稿，不会拿客户的钱去玩，现在的很多奖项大都是以形式与手法取胜，很多方面没有IDEA了，对于客户的品牌建立没有起到任何作用。”

谈到创亚的发展与定位时，ALEX说，“我不要求把创亚的规模做到如何的大，但成为最好的广告公司是我的目标！”现在创亚AB两个部门，创亚A与创亚B。分别服务与国际客户与本土客户。现共有员工40人，创意部占到60%。

福建银行，金茂大厦，香港旅游局，飞利普等是我们目前的主要客户。

陈国良先生可称得上是一位真正的广告大师，他在英国、日本和美国得到的专业培训和实际工作经验。在其近30年的国际广告公司生涯中，先后应聘于富雄霸、奥美、电话、灵狮、麦肯、灵智及李奥贝纳等国际性4A广告公司，陈先生是第一位在香港国际广告公司担任首席创意官的华人，丰富的经验和杰出的创作成绩为他赢取过数以百计的国际广告奖项。

ALEX曾先后为任职的三家公司赢得了“亚洲最佳创意广告公司”的荣誉，陈先生不但屡为所属广告公司作出卓越贡献，还成为香港广告公司协会和广告人协会中的活跃会员，在全面推动及提高广告创作的水准方面尽力不少，对培养广告新人不遗余力，多年来桃李满门，一班弟子都早已成为亚洲各地4A公司的创作部主管。上海奥美的ECD TONY LIU也是他的第二代弟子。

ALEX1992年毅然辞离了李奥贝纳广告公司要职，并自立门户在香港创立创亚广告公司。1994年创亚广告荣膺“香港最受欢迎广告”多项大奖，并被HK4A邀请，成为第一家加入HK4A香港广告协会的本土广告公司。1995年陈先生开创了上海创亚广告公司，1998年，陈先生正式将上海作为创亚广告公司总部，全身心投入中国本土市场的发展。

第五篇：任职4A广告公司创意总监职位的几点想法

任职4A 广告公司创意总监职位的几点杂谈（张 剑 峰）

WTO 的顺利进入、信息产业的突飞猛进，一日千里及本土广告公司在数量急剧增加之后，进入了重新积聚力量，再图发展的阶段。行业内竞争的加剧，为广告公司带来了更大的生存压力。广告公司艺术总监在其中有着主导性的作用。因为广告主对广告公司服务水准要求正在逐步提高，而由于历史和经验的原因，客观上科学化和正规化运作正是本土广告公司最大的欠缺。具备高专业水准的艺术总监及广告人严重短缺的问题愈显突出。所以，对广告运作水平在迅速提高，广告行业知识更新在加快的现在。规范公司运作（创意、制作）流程、提高公司设计、创意表现水准对创意总监的要求越来越高。

广告公司艺术总监是广告公司（以设计、制作为主导的广告）的灵魂。是设计师又有别于设计师的职位。说有别于是指具备具备更多的管理团队的领导能力、和包容心。是知识结构全面的人才，无论从设计理念、操作技术、管理能力、和对生活感悟（甚至要求了解媒介购买、市场营销）。该职位的直接对象是公司执行总经理和创意部门的设计师间接对象是公司的客户服务部门和目标客户及目标消费群体。在这样一个承上启下的位臵，我认为需要作到以下几点：

1、作为广告公司艺术总监首先应该内外兼修。

作为艺术总监着重的是整体思想、策略的指导和传达。所以，作为艺术总监必须要具有：

内：有较高的艺术、文学修养。内在的修养决定一个人的艺术造诣。其个人爱好涉猎越广泛越好。如：文学、电影、音乐、绘画、服装、建筑、网络。及所有这些的对生活的感悟。当然，一个人的时间是有限，兴趣是不能强迫的（但可培养），这里，只是要求艺术总监（包括所有从事和设计有关的设计师）因对生活中的每一件事情都尽可能的感兴趣、关注、感悟。艺术来源于生活是千真万确，一点不假的。设计师（包括艺术总监）应该对阳光底下发生的任何事情都感兴趣。这一

点很重要。因为创作的灵感总是来源于生活，但你永远不会知道下一个好创意来自哪里，也许是昨夜的一场电影，也许是碗里的一块叉烧肉。一友人就曾经在公司洗手间里起身的一刹那灵感“爆发”，一个苦思冥想了几十天的创意突然蹦出。为了获取灵感，你必须去了解去体验可能接触到的每一件事情。于是你就成了对每一门学问都是一知半解的“万金油”。而且，你根本不清楚下一个客户（行业）的情况，又怎么能胸有成竹的提案、下手。

除了广泛的爱好及较高的艺术修养，剩下的就是对生活的感悟。对生活的感悟是其表现欲的源泉。是个性的展示。没有对生活的感悟、就没有准确的表现欲，其作品就不可能打动别人。不能打动别人的作品也就不会为客户带来成功的商业效应。

外：对个人外表及行为举止的个性、适当表现。

当然，其个人外表及行为举止是要健康、得体。并且是公司行为识别系统（Behaviour Identity System）的一部分.我曾有招聘经历，我的观点是：如果，应聘者没有一份漂亮的作品集（而不是几张打印打印稿或是装帧粗劣的作品集）、没有个性、得体的衣着是一概不于考虑。原因很简单，一、对此次面试根本不重视，可有可无。

二、作为设计师（艺术总监），如果连自己的形象都打扮不好，试问：又怎么打扮好自己的作品呢？同时对服装的审美也是设计是审美的一个判断，尤其是国内的设计师，更是明显。不要以为这是服装设计师的领域，因为得体，能合适展现个性的形象美是大家能公认的！如果太个性，“鹤立鸡群”了我也不会考虑，因为，太个性的形象，往往很难和客户、和指导、和总监有和谐的沟通！作为从事广告职业的设计师来说，是必须对各个领域，各个行业有所涉猎，所以，我会从形象，穿着来判断设计师的修养，和能力及团队合作的可能性！

2、广告公司是有别于一般商业性或服务性的公司、作为广告公司创意总监 应该注重塑造公司（创意部门）个性。

一个公司的个性，特别是广告公司的个性能使其有独特的魅力来标榜自己的，并别于其他同业公司。这也是公司的理念识别系统（Mind Identity System）的一部分.并且紧密体现在Behaviour Identity System和Visual Identity System 之中。

一个公司如果没有个性，就像人没有魅力、活力一样。没有魅力、活力的人很难吸引异性，没有个性的广告公司也就很难吸引成熟的客户，很多外企也喜欢和有个性的广告公司合作。虽然公司的个性应是各式各样的。但是，我想应该体现出：融洽、团结、轻松、愉快、活泼、舒适和相对自由的空间氛围。应让客户拜访公司时，体会到：是到了一家广告公司，而不是一家商业性或服务性的公司。特别要提到的是创意部门的氛围。设计师之间的工作交流和感情交流是融洽、团结的体现。而硬性环境的轻松、愉快、活泼、舒适才会让设计师们在工作中体会到乐趣，学到更多的东西，减少人才的不必要流动。而不是说艺术总监在一边孜孜不倦的设计东西，而四壁空空，或每台computer 都放出不同的音乐。我想，这些工作都是要创意总监去完成和营造的。当然，少不了行政部门的支持、配合。

喜

打破旧传统，是一个广告人的生命所在。

作为艺术总监，你必须骑在一匹无法控制的野马上看自己，创意就是两旁的风景，看到了，也就过去了，绝对没有重复或走回头路的机会。这就是所谓的“创”，是创造、创新。从某一角度，这就是上帝。

作为艺术总监，你必须有喜新厌旧的个性（呵~等等，我们这里只谈工作）。要准备时刻接纳新事物、新观念、新技术，对生活有不停的激情，这和年龄没有多大关系。现在，国内极少有超过45岁的设计师，无论在广告、服装、建筑的各行各业。当然，这有可能和中国的设计业形成的时间等因素有关。也许，真正有敬业心的设计师太少了，在国内大多到了而立之年都开公司挣钱了，我想，这就才是他们认可的事业吧。也许，在国内设计业有着明显的论资排辈的关系。但是，我想，这和上面提到的观念、激情是分不开的的。我们知道。在欧美、日本，白发苍苍的设计师（都成大师了）真的是多如牛毛。像：山形季央、户田正寿、古川云雪、Yohji Yamamoto、Issey Miyake、Giorgio Armani、Pierre Cardin、Yves Saint Laurent…

敬业并坚持自己的个性风格

作为艺术总监，还是一个行动者。为“找”创意，有时要把鞋底走穿。不是说去游山玩水，而是主张创意人或者在出差时，或者在游山玩水时，或者甚至在上班时，都要多走走，多看看。看什么？看超市里的产品是不是跳；看烟纸店的老板是不是怨；看城市或乡村里的妈妈最关心的话题是什么；看少男少女们最近又有了什么让他们眉飞色舞的新玩意儿……，时刻在自己的生活每一个角落注意每一个生活的细节，不要忘了，艺术总监也是广告人，必须进敬爱自己所从事的行业，这样才会有收获。

听说了那么一件让我叹为观止的事情：一位在东京做花王卫生巾的日本男AE，为了确切体会女性的感受，特地在卫生巾上浇上液体，戴在自己身上试用了三天！德国大众有一条广告片，讲的是一位状似脑子短路的男子，他喜欢随时随时地研究门研究盖子，上班的路上甚至看见垃圾筒的盖子，他都要开开来看一看。似乎象是怪僻，但他实际上是大众汽车的车门设计师，他把生活当中每一项给人们带来便利的门或盖子的设计都用到了大众汽车的车门设计上。他们就是敬业的最好体现。

谈到个性风格，我想，作为艺术总监或一般设计师，都必须要有自己的个性风格，这样设计师（艺术总监）才会有价值。

在这里我不得不提到日本的设计，比如同样是化妆品广告，国内的设计全部是千篇一律的美人头，而山形季央为资生堂设计的海报，画面敏感得几乎有点诡异，充满生命激情。我认为“设计出民族而现代的东西是最难的。”

在日本，设计师不论年龄，其个人风格都非常明显，每个人都在坚持个性化的东西，特别是成名的设计师，他们的设计态度尤其令人感动。正如日本一位著名设计师户田正寿说的，我做每一幅作品都像在初恋，这么多年没有停止。这种坚持个

性对于商业设计而言，或许并不讨好，但日本的设计师对客户的影响能力也是非常大的。故有人提出了绘画和设计的文化身份的问题。像日本的海报设计无论是成名人物还是新生代作品都有很强的民族性，你总是能轻易地找到属于东方的、日本的东西。因为日本从18世纪以后，一直保持着高度的市民文化，生活中总是“大和”和“西洋”同时存在，在这期间两种文化融合碰撞，日本将民族文化和西方文化混合，日本可以说是混合文化的先行者。所以日本文化现在正处于一种非常好的状态中。在这样的文化氛围中，日本的海报设计的设计意识就非常有个性。起码，我们一看到日本的设计，就知道，这是日本的，这是难能可贵的优点，也是我们每一个设计师（艺术总监）要努力学习并反省的。

在和以往的客户交往经验中，我发现，很多外企非常注重、认可广告公司的个性（上面谈到的第二点）、设计师的个性，到不是因为洋人和国人有什么不同的“爱好”，而是，老外明白：没有风格个性的广告是没有存在的艺术价值（商业价值是需要消费者认同的）的，没是没有魅力的，也就很难去吸引消费者。

当我谈到这一点时，也是我最痛恨和头痛的。因为，我觉得，从小到大，课本和舆论总是在教育着我：中国是一个自强不息、勤劳勇敢的民族。我想关于这个个性是对的，起码是改革开放之前是适用的。之后，我认为，就有点争议了。明显的是80年代的香港通俗文化的冲击和现在的韩流文化的冲击，对30岁以下年龄段的人有着不可忽略的影响，被左右自己的个性。表现在行为举止、谈吐观念等等。我想当一个民族没有自己的个性时是很容易被同化的，学这学那，跟着

人家的文化随波逐流。同化不了，杂化了也是正常的。这是民族的个性问题，我真的觉得有点悲哀和伤心。因为，这不是几个人的问题，或几个人能解决的了的。

谈这个是因为它影响了我所从事的行业——设计业。作为设计师（艺术总监）们，因为民族缺少个性，老百姓的对设计的审美、价值及品判都能左右设计师的作品，所以，在作品表现的时候也就没什么个性风格了，认为符合客户要求的是100%对的。我想在现在这样的环境下，国内的设计师、艺术总监（包括正要从事

设计师职业的）更要发奋图强、孜孜不倦、尽心尽业发扬中华民族的精华，作出属于自己民族的作品。并同时以此自勉。

有百川归大海的包容心及较高的管理、协调能力

在公司的创意部门可能有来自五湖四海、并且不同学历、不同生活经历的设计师。他们的视觉表现都会不一样。有的设计师善于创意，有的设计师善于制作，有的设计师手脚很快，这时就需要艺术总监能人尽其才，发挥各自的优势，总揽全局，把握整体风格、统一目标，具有一颗百川归大海的胸襟和气魄。这样才会有统一、整体的设计作品。它体现了创意部门的个性、同时也体现了公司的个性。而不是在下面设计师有绝妙的idea 时，自私的扼杀，或任意否决。

具有较高的团队组织、管理能力也是艺术总监所必须具备的条件之一，因为在面对全案运作或大的客户的时候，团队能力是决胜的关键条件。怎样让自己的创作队伍具有战无不胜、团结一致的能力，是考验艺术总监的领导能力的直接体现。

关于协调能力，是指艺术总监如何有效的协调创意部门和其他职能部门之间的工作、流程及时间、人员安排，如何有效的协调部门内设计师之间的交流和工作，使之更融洽，工作效率更高效。在这里，我建议，有条件的公司可以安排其他职能部门（特别是客户服务部门）和创意部门定期有的专门的工作交流，让设计师明白AE 为了得到一个好的客户，付出的前期努力和心血，让AE 明白设计师们为了满足上帝的要求，死了多少脑细胞。因为，一个好的客户来之艰辛，一个好的idea 出之不易。

在AE 提案的同时，由艺术总监安排适当的设计师和AE 一起有接触客户的机会。这样，也能提高设计师的知识层面，避免设计师只是对着电脑不着边际、不论市场、不考虑客户真正需求的所谓设计的现状，同时，也减少不必要的信息失真。

6、时刻站在消费者的角度出发为客户着想

客户找广告公司做广告当然要赚钱，作为艺术总监必须有商人的精灵和严谨；然而，广告偏偏又披上了艺术的外套，你又要有艺术家的浪漫与自由；从事市场研

究、拟定策划，艺术总监需要理智和逻辑；进行创意表现，又需要感性和发散性思维；创作时你尽可以天马行空、胡作非为。

艺术总监要学会时刻站在消费者的角度出发为客户着想，包括消费者在想什么，他们需要什么，他们喜欢什么，他们并不宽裕的钱包正在如何艰难地应付生活，等等。

消费者是上帝，抛开他们的需求去空谈创意，哪怕再有深邃的思想性，或者深刻的文化性，或者眩目的艺术性，他们都会毫不犹豫地笑话你！就象未庄的劳动人民笑话酸秀才孔乙己那样地笑话你！他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四

种写法，而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、其它五香豆或者盐酥豆之类所不能带给他们的味觉差别，这才是他们掏钱买茴香豆的理由！

同时又要求艺术总监能够最大程度的满足客户的要求，见客户时最好像一个老教授般正襟危坐，有时候还要像仆人一样学会低三下四。因为消费者是客户的上帝，客户是广告公司的上帝。我经常会遇到一些对设计要求不合理的客户，他们似乎有自己的一些idea，而你只是帮助他实现他的idea 的人员。这时，如果客户的idea 真的是很可行的话，也千万不要100%表现出你对这个不是出自你大脑的idea 的满意、赞同、认可。因为，我们必须明白，在这里你必须而且绝对是专业的。要不然，客户找你做什么？不是简单的用mouse 上电脑制作完稿。你必须要有自己的idea，那怕是补充。如果，客户的一些idea 真的是不敢恭维的话，那么，作为艺术总监要有足够的耐心和毅力用专业来引导、并说服客户，起码要让客户对你要有“请教”的态度。不要一味迁就客户。同时又要尽可能的满足客户的虚荣心。

艺术总监同时要求创作部里的每一位同事都能够把自己当成一个AE，或者PLANNER，绝对禁止他们跟客户提案卖IDEA 的时候仅仅使用诸如“好看呀”、“好玩呀”之类的字眼，告诉客户你的IDEA 是“走”出来的，他们会爱听的。创意绝对不是天马行空的狂想，而是在消费者的感受中去找到他们的需求（CONSUMER INSIGHT）。谈创意，不要玩虚的！什么规则，什么创意ABC，什么大师的教

导……你可以当她们象花瓶那样地去欣赏，可千万别当真。实战状况是：谁找到了CONSUMER INSIGHT，上帝—消费者—就让谁做老大！

如何进行成功的创意提案，这也是需要艺术总监所要具备的能力之一。

7、作为艺术总监要不断学习、更新专业知识、技术

在科学技术日新月异的今天，设计软件、硬件、工具及后期制作都在不时的的更新。像我们常用的软件有：photoshopCS、CorlDraw12、FreeHandMX、IllustratorCS、flashMX、3dmax 是6.0、windows 升级到了xp、Mac 升级到了4.0..这些软件、操作系统的功能越来越强大，可以完成低版本不能完成的效果、操作。艺术总监本身又是学技术出生的，技术含量占很大的比重，如果，对这些信息毫不在意的话，在技术上很难能领导设计师们进行复杂的设计工作，而且，对一些新入行的设计师，他们所接触的信息应是最新的，如果，艺术总监没有最新的技术，那样交流起来是有障碍的。

这里，还要提到的是我们常见的后期制作——印刷工艺的问题，当然作为艺术总监本身必须懂得印刷工艺，想像什么起鼓、过胶、上UV、闷切、拼版、专色、腹膜、异形…，最新的输出系统在做印刷稿时有什么要注意的事项、都支持什么软件，印刷纸张克数、颜色、特性、基本造价，装订的方法除了胶装、环装、线装、起码钉还有些什么，一些特殊工艺的制作周期、造价等等。

作为艺术总监要准备时刻接纳新事物、新观念的同时，还要不断学习、更新专业技术、知识。只有这样，才会使自己的思维、观念、和技术都处于设计前沿。

8、作为艺术总监要有适合本公司的工作流程、模式

现在很多广告公司动不动就学习4A 公司的一些管理、流程、模式，希望争取自己的公司能够规范、上台阶。有一定的营业额/年，有完整的部门职能划分，完备的运作体系, 有成熟的大客户, 有成功案例, 能完成大的, 完整的全案代理… 才有资格称的上 4A 公司,我希望广告公司要根据自己本公司的实际情况出发, 不要

盲目学习, 看齐.当然, 不管怎样, 我们都需要一个适合本公司的工作流程, 模式.只有适合本公司的工作流程,模式,才是最有价值的东西.创意部门的流 程,模式需要艺术总监根据公司,部门实际现状来制定.她应包括: 1,创意活动中的策略思考;2,创意品质管理 3,广告创意作业流程与模式 4,创意小组如何高效工作 5,策略转化为创意的过程 6,广告创意与广告表现 7,如何进行成功的创意提案 8,创意提案实战演练 9,动脑会议实战演练 10,创意检核和品质控制 11,创意个案深度分析 以上观点只代表本人从业以来的一些切身感悟,应有偏激之处,望读者看在 目前业界实是可忧,可叹,可笑,可悲之现状,多多体谅,包涵.“" 希望能和更多的, 希望能和更多的 同时在为做”设计师 设计师"职业而自豪的同道交流 同时在为做 设计师 职业而自豪的同道交流 nfaction@vip.sina.com 张 剑 峰 2002.2002.8 北京