第一篇：同等学力2012市场营销总结
市场营销 第一章
单选名词：
市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
** 网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关方式、方法和理念实施营销活动以更有效的促成交易活动的实现。
* 绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
*** 体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。
*** 口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。既吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。
* 数据库营销：database marketing, DBM, 就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。
** 文化营销是指企业经营活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。
** 经营观念，也就是企业在开展市场营销过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。* 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
** 交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。第二章 单选名词
** 市场渗透指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
*** 心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
** 目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。（这个顾客群有颇为相似的需要）* 无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各自市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
*** 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
** 集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。* 市场定位，指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏好。
* 市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行与控制，实质是需求管理。简答
*** 简述目标市场涵盖战略
所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。企业在决定为多少个子市场服务及确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：
1、无差异市场营销，是指企业在市场细分之后，不考虑各自市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
2、差异市场营销，是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
3、集中市场营销，是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。第三章 单选名词
* 可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开之后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
** 可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。第四章 单选名词
** 变化型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择评估，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。** 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三类：产业市场、中间商市场和政府市场。
* 产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
** 中间商市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。
* 直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
* 修正重购，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。简答
* 影响产业购买者决策的主要因素：
产业购买者作购买决策是受一系列因素的影响：
1、环境因素，只一个企业外部周围环境的因素；
2、组织因素，这是企业本身的因素，诸如企业目标、政策、步骤、组织结构、系统等；
3、人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种人都参与购买决策过程；
4、个人因素，指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。
影响消费者行为的主要因素：消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。（1）文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为产生最广泛而深远的影响。（2）社会因素 消费者的行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等社会因素 的影响（3）个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响等等。（4）心理因素消费者的行为还受到动机、感觉和态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。第五章 单选名词
* 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
** 市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。简答
*** 市场主导者扩大市场需求总量的方法
市场主导者可以从三个方面扩大市场需求量：
1、发现新用户，每种产品都有吸引新客户、增加用户数量的潜力；
2、开辟新用途，为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路就倡不衰；
3、增加使用量，促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。第六章 单选名词
** 产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
** 产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类，又称产品线，使之产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
** 产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
** 品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。* 个别品牌，即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。
*** 品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。** 多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种策略由宝洁公司首创。
*** 产品生命周期是指产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销然后进入市场，它的市场生命周期才算开始；产品退出市场，标志着生命周期的结束。简答
* 服务的特征
对于大多数服务而言，都具有如下共同特征：
1、无形性，首先服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的。其次，使用服务后的立业也很难被察觉；
2、相连性，服务的生产过程与消费过程是同时进行的；
3、易变性，服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定；
4、时间性，服务不可能像有形的消费品和产业用品一样被储存起来；
5、无权性，服务的生产和小噢费过程中不涉及任何东西的所有权转移。服务市场营销与产品市场营销的差异性
1、产品特点不同；
2、顾客对生产过程的参与；
3、人是产品的一部分；
4、质量控制问题；
5、产品无法储存；
6、时间因素的重要性；
7、分销渠道不同。
** 企业采取多品牌战略的原因：
企业采取多品牌策略的主要原因是：
1、多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少；
2、多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率；
3、发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争、提高效率；
4、发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
品牌统分策略：论述
企业在这个问题上有四种可供选择的策略：1.个别品牌。
个性品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处主要是：（1）企业的整个声誉不致于受其某中商品的声誉的影响。例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑（因为这种产品用自己的品牌名称）；（2）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较抵挡的的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
2.统一品牌。
统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称的主要好处是：（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低；（2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。
3.分类品牌。
分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。西尔斯·罗巴克公司就曾采取这种策略，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这主要是因为：（1）企业生活或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如，美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆；（2）有些企业虽然生活或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。
4.企业名称加个别品牌。
这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种策略，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种策略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受奇特的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。第七章
* 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。
** 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。** 功能折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）* 基点定价是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。
*** 差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。** 撇脂定价，它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。** 渗透定价，即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。* 分部定价，服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。简答
** 企业降低价格的原因
在现代市场经济条件下，企业降低价格的主要原因有：
1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。
2、在强大的竞争者压力之下，企业的市场占有率下降。
3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。*** 顾客对价格变动的反应
顾客对企业的某种产品降低价格可能会这样理解：
1、这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；
2、这种产品有某些缺点，销售不畅；
3、企业财务困难，难以继续经营下去；
4、价格还要进一步下跌；
5、这种产品的质量下降了。
顾客对企业某种产品提价的理解：
1、这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；
2、这种产品很有价值；
3、卖主想尽量取得更多的利润。第八章 单选名词
* 所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。
* 所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。* 所谓密集分销，是指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
** 分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
* 所谓物流，是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。简答
*** 分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商树木的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。所谓密集分销，是指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品；所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品；所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
影响分销渠道设计的因素：
（一）顾客特性
（二）产品特性
（三）中间商特性
（四）竞争特性
（五）企业特性
（六）环境特性 论述，大家看一下书的内容吧，文字太多了。
第九章 单选名词
*** 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。** 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。*** 竞争对等法，指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。** 人员推销，指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈
* 佣金制度，是指企业按照销售额或利润额的大小给与销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。
** 销售促进，是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。简答
*** 确定广告预算的方法
一般来讲，企业确定广告预算的主要方法有四种：
1、量力而行法，即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的自己数额；
2、销售百分比法，是企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支；
3、竞争对等法，指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势；
4、目标任务法。* 企业设计销售队伍规模的方法
企业设计销售队伍规模通常有三种方法：
1、销售百分比法，企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量；
2、分解法，是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍规模的大小；
3、工作量法，是按照销售人员的数量与销售量之间的内在联系来确定销售队伍规模的大小。
第二篇：同等学力市场营销总结
市场营销总结
论述题：
一、市场营销管理过程的主要步骤。（P334★第二章）
答案：市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动。
二、试述消费者购买决策过程。（P366★★第四章）
答案：市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁作出购买决策、购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。
（一）参与决策的角色
包括发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。
（二）购买者行为类型
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：（1）习惯型购买行为（2）变换型购买行为
（三）购买者决策过程
（1）引起需要（2）引起兴趣（3）收集信息
三、（4）评价方案（5）决定购买（6）购买过程
（7）购后行为
（3）协调型购买行为（4）复杂型购买行为
中间商品牌的优缺点。（P411★★★第六章）
答案：中间商品牌已经成为品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题：（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。
（2）中间商必须大批量订货，因而须将大量的资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。
但是，中间商使用自己的品牌又可以带来种种利益：
（1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商。
（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。
因此，越来越多的中间商，特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。
在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈的竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优点：
（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。
（2）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。
（3）中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期。
（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方。而且妥善储备。由于这些原因，企业品牌的昔日那种优势正在削弱。
四、品牌统分策略。（P412★★★第六章）
答案：企业对于品牌的选择，有四种可选择的战略：
（1）个别品牌策略：即企业各种不同产品分别使用不同的品牌。
例如：如果某企业的某种产品失败了，用个别品牌不至于给这家企业的脸上抹黑（因为这种产品用自己的品牌名称。
（2）统一品牌策略：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
例如：美国通用电气公司的所有产品统一使用GE这个品牌名称。
（3）分类品牌策略：指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
例如：西尔斯.罗巴克公司就采用这个策略，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。
（4）企业名称加个别品牌策略：指企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业的名称。
例如：美国凯洛格公司就采取这种策略，推出凯洛格米饼、凯洛格葡萄干。
五、论影响分销渠道设计的因素。（P443★★★第八章）
答案：有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。以原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有：（1）顾客特性
渠道设计深受顾客人数，地理分布，购买频率，平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买人数的重要性又受到地理分布程度的修正。例如生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。
（2）产品特性
产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品，如建筑材料、软性材料等，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短，搬运次数最少的渠道来销售。
（3）中间商特性（4）竞争特性
生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞争者所使用的市场营销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。
（5）企业特性（6）环境特性
六、试述分销渠道管理。（P449★★★第八章）
答案：企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激烈与定期评估。
（一）选择渠道成员
（二）激励渠道成员
（三）评估渠道成员
七、论述网络广告的优势和劣势。（P463第九章----出过）
简答题：
一、简述目标市场涵盖战略。（P341★★★）
答案：目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好、为之服务的那个顾客群。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：
（1）无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。+举例
（2）差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。+举例
（3）集中市场营销：指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。+举例
二、影响消费者行为的主要因素。（P363★）
答案：消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
（一）文化因素：文化、社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（二）社会因素：消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列的社会因素的影响。
（三）个人因素：消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。
（四）心理因素：消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。（马斯洛需求层次）
三、市场主导者扩大市场需求总量的方法。（P384★★★）
答案：一般来说，市场主导者可以从三个方面扩大市场需求量：
（一）发现新用户
（二）开辟新用途
（三）增加使用量
四、品牌的含义包括那几个层次。（P408★★）
答案：（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户
五、简述企业采用多种品牌策略的原因。（P413★★★）
答案：多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。一般来说，企业采用多种品牌策略的主要原因：
（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
（2）多种不同品牌可吸引更多照顾，提高市场占有率。
（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
六、简述差别定价策略。（P433★★）
答案：差别定价也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种方式：（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）产品部位差别定价（4）销售时间差别定价
七、简述分销渠道宽度策略。（P443★★）
答案：分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品。所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
八、确定广告预算的方法。（P460★）
答案：企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。广告目标决定后，企业即可制定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金。一般来讲，企业确定广告预算的主要方法有四种：
（一）量力而行法：尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。
（二）销售百分比法：是指企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。
（三）竞争对比法：指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。
（四）目标任务法
九、确定销售队伍规模的方法。（P467★）
答案：销售人员是企业最有生产价值、话费最多的资产之一，销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。因此销售队伍规模是人员推销决策中的一个重要问题。它既受市场营销组合中其他因素的制约，又影响企业的整个市场营销战略。企业设计销售队伍规模通常有三种方法：（1）销售百分比法（2）分解法（3）工作量法 多项选择题
1、文化营销的三个层次。（P310★★★）
答案：（1）产品层面（2）品牌文化层面（3）企业文化层面
2、传统营销观念。（P311★）
答案：（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念
3、市场营销管理过程。（P334★★）
答案：（1）分析市场机会（2）选择目标市场（3）设计市场营销组合（4）管理市场营销活动
4、选择目标市场的步骤。（P336★★）
答案：（1）市场细分（2）目标市场选择（3）市场定位
5、消费者市场细分依据。（P336-339★★★）
答案：（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分
6、市场细分的有效标志。（P341★★★）
答案：（1）可测量性（2）可进入性（3）可营利性
7、市场营销计划控制。（P347★★）
答案：（1）计划控制（2）盈利能力控制（3）效率控制（4）战略控制
8、参与决策的角色。（P366★）
答案：（1）发起者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者
9、购买者行为的四种类型。（P366★）
答案：（1）习惯型购买行为（2）变换型购买行为（3）协调型购买行为（4）复杂型购买行为
10、组织市场的三种类型。（P370★）
答案：（1）产业市场（2）中间商市场（3）政府市场
11、企业采购中心的物种成员。（P373★）
答案：（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决定者（5）信息控制者
12、企业市场竞争地位类型。（P383★）
答案：（1）市场主导者（2）市场挑战者（3）市场跟随者（4）市场补缺者
13、市场跟随者战略。（P394★）
答案：（1）紧密跟随（2）距离跟随（3）选择跟随
14、产品概念的三个层次。（P397★）
答案：（1）核心产品（2）有形产品（3）附加产品
15、产品分类。（P398★）
答案：（1）便利品（2）选购品（3）特殊品（4）非渴求物品
16、服务的特征。（P403★★）
答案：（1）无形性（2）相连性（3）易变性（4）时间性（5）无权性
17、服务营销组合。（P406★★★）
答案：4P(产品、价格、地点或渠道、促销)+3P（人员、有形展示、过程）
18、企业形象识别系统。（P414★★★）
答案：经营理念识别MI、经营活动识别BI、整体视觉识别VI
19、新产品开发过程。（P422★★）
答案：八个构成阶段：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。20、定价导向（三种）。（P425★）
答案：（1）成本导向（2）需求导向（3）竞争导向
21、心里定价策略。（P432★★）
答案：（1）声望定价（2）尾数定价（3）招徕定价
22、差别定价策略。（P433★★）
答案：（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价
（3）产品部位差别定价（4）销售时间差别定价
23、分销渠道管理内容。（P449★★）
答案：（1）选择渠道成员（2）鼓励渠道成员（3）评估渠道成员
24、促销组合的构成要素。（P457★）
答案：（1）人员推销（2）广告（3）销售促进（4）宣传
25、确定广告预算的方法。(P460★★★）
答案：（1）量力而行法（2）销售百分比法（3）竞争对等发（4）目标任务法
26、媒体选择应考虑的因素。(P463★★）
答案：（1）目标受众的媒体习惯。（2）产品特性（3）信息类型（4）成本
27、确定销售队伍规模的方法。(P468★★★）
答案：（1）销售百分比法（2）分解法（3）工作量法
28、销售促销的分类。(P472★）
答案：（1）针对消费者市场的促销工具（样品、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范）
（2）针对产品市场的促销工作（折扣、赠品、特殊服务）
（3）针对中间山的促销工具（购买折让、免费货品、产品推广津贴、合作广告、推销金、经
销商销售竞赛）
（4）针对销售人员的促销工具（红利、竞赛、销售集会）
29、宣传的特性。(P472★★）
答案：（1）高度真实感（2）没有防御（3）戏剧化表现 单选、名词解释：
1、网络营销（P307★★）：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。
2、绿色营销（P307★）：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划的开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
3、体验营销（P308★★★）：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销方式。
4、口碑营销（P308★★★）：是指吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品、树立品牌，加强市场认知度。
5、数据库营销（P309★）：就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。
6、文化营销（P310★★）：是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目的市场的文化环境采取一些列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。
7、经营观念（P311★★）：也就是企业在开诊市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。
8、顾客让渡价值（P314★）：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
9、交叉销售（P321★★）：是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务和产品的一种新型营销方式。
10、市场渗透（P330★★）：是指企业通过改进广告，宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将统一产品送达统一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
11、市场开发（P330★）：企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
12、市场营销管理（P332★）：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。13、14、心理细分（P337★★★）：就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。行为细分（P338★★）：就是企业按照消费者购买或使用某种商品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌或商店的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
15、目标市场（P341★★）：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群。
16、无差异市场营销（P341★）：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
17、差异市场营销（P342★★★）：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
18、集中市场营销（P342★★）：是指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市场上拥有较大的市场占有率。
19、市场营销战略（P344★）：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。20、可支配个人收入（P357★）：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
21、可随意支配个人收入（P357★★）：是指个人可支配收入减去维持生活所必必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。
22、变换性购买行为（P367★★）：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。
23、组织市场（P370★★）：是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、中间商市场和政府市场。
24、产业市场（P370★）：又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
25、中间商市场（P370★★）：是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利益为目的的个人和组织。
26、直接重构（P374★）：即企业的草沟部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
27、修正重构（P374★）：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产品用品的规格、价格等条件或供应商。28、29、市场主导者（P384★）：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
市场补缺者（P395★★）：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。30、产品（P397★★）：是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
31、产品组合（P399★★）：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
32、产品延伸（P400★★）：指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
33、品牌（P407★★）：它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。34、35、个别品牌（P412★）：即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。
品牌扩展策略（P413★★★）：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。36、37、多品牌策略（P413★★）：是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
形象识别系统（P414★）：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。38、39、感受价值定价法（P427★）：就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。反向定价法（P429★★）：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。40、功能折扣（P430★★）：这种价格折扣又叫贸易折扣。是指制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。
41、基点定价（P432★）：是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货实际上是从哪个城市起运的）。
42、差别定价（P433★★★）：差别定价也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
43、撇脂定价（P434★★）：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。
44、渗透定价（P434★★）：即企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸取大量顾客，提高市场占有率。45、46、分部定价（P436★）：服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。
市场营销渠道（P441★）：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。
47、分销渠道（P441★）：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
48、密集分销（P443★★）：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
49、分销规划（P451★★）：是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。50、促销组合（P457★★★）：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
51、广告（P460★★）：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
52、竞争对等法（P461★★★）：指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。
53、人员推销（P464★★）：是指企业通过排除销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售。
54、佣金制度（P470★）：是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。
55、销售促进（P471★★）：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。
第三篇：同等学力工商综合——市场营销总结
名词解释or单选：
1、网络营销：指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动已更有效地促成交易活动的实现。
2、绿色营销：以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
3、体验营销：指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。
4、口碑营销：吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。
5、数据库营销：企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。
6、文化营销：指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。
7、经营观念：企业在开展市场营销的活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。
8、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益；顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
9、交叉销售：指借助客户关系管理（CRM），发现现有顾客的多种需求而销售多种相关服务或产品的一种新型营销方式。
10、市场渗透：指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将统一产品送达统一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
11、心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
12、目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个客户群。
13、无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
14、差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。
15、集中市场营销：指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。
16、市场定位：企业为了使自己在生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的爱好。
17、市场营销战略：企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
18、可支配个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
19、可随意支配的个人收入：指可支配得个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。20、变换型购买行为：指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。
21、组织市场：由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。
22、产业市场：又叫生产者市场或组织市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
23、中间商市场：指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。
24、直接重购：企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
25、修正重购：企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
26、市场主导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
27、市场补缺者：指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有力的市场位置的企业。
28、产品：指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
29、产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（产品线）指产品类别中具有密切关系得一组产品；产品项目指某一品牌或产品大类内有尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。30、产品延伸策略：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
31、品牌：产品的牌子，销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。
32、个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。
33、品牌扩展策略：指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。
34、多品牌策略：指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
35、企业形象识别系统（CIS）：指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。
36、产品生命周期：指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。包括四个阶段：即引入期、成长期、成熟期和衰退期。
37、感受价值定价法：企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。
38、反向定价法：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
39、功能折扣：贸易折扣，制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。40、基点定价：指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。
41、差别定价：也叫价格歧视，企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
42、撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润。（高价进入策略）
43、渗透定价：企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（低价进入策略）
44、分部定价：服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。
45、市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。
46、分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
47、密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
48、分销规划：指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
49、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。50、促销组合：指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
51、广告：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
52、竞争对等法：指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。
53、人员推销：指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售。
54、佣金制度：指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况而调整比率的报酬。
55、销售促进：指除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。
多选：
1、文化营销的层面：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面。
2、企业经营观念的种类：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。
前三个为传统观念。
3、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
4、目标市场营销的步骤（STP战略）：市场细分、目标市场选择、市场定位。
5、消费者市场细分：地理(城市农村,地形气候,交通运输)、人口(年龄,性别,收入,职业,教育水平,家庭规模,家庭生命周期阶段,宗教,种族,国籍)、心理(活动：工作,业余消遣,休假,购物,体育,款待客人；兴趣：对家庭,服装的流行式样,食品,娱乐；意见：对社会,政治,经济,产品,文化教育,环境保护)、行为(购买或使用时机,追求的利益,使用者情况,使用率,忠诚度,待购阶段,对产品的态度)。
6、细分市场的有效标志：可测量性、可进入性、可营利性。
7、市场营销计划控制包括：战略控制、计划控制、效率控制、盈利能力控制。
8、参与决策的角色包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
9、购买者行为类型：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。
10、企业采购中心成员：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。
11、现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：
市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。
12、市场跟随战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。
13、产品整体概念包含层次：核心产品、有形产品、附加产品。
14、产品可分为：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。
便利品：购买频繁，希望一有需要即可买到，并只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
选购品：为物色适当物品，购买前往往要去许多家零售商店了解和比较花色、式样、质量、价格等的消费品。
特殊品：能识别那些牌子商品物美价廉、或质次价高，且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购买的消费品。
非渴求物品：不知道的或虽知道但没兴趣购买的物品。（刚上市的新产品、人寿保险、百科全书）
15、服务的特征：无形性、相连性、易变性、时间性、无权性。
16、服务市场营销与产品市场营销的差异性：产品特点不同、顾客对生产过程的参与、人是产品的一部分、质量控制问题、产品无法储存、时间因素的重要性、分销渠道的不同。
17、服务业市场营销组合其要素：产品(Product)、价格(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、有形展示(Physical evidence)、过程(Process)。
18、企业形象识别系统构成要素：
经营理念识别（mind identity , MI）、经营活动识别（behavior identity , BI）、整体视觉识别（visual Identity , VI）。
19、新产品开发过程的八个阶段：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。20、企业定价由三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。
成本导向定价法：成本加成定价法和目标定价法。
需求导向定价法：感受价值定价法、反向定价法、差别定价法。
竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法。
21、心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价。
22、差别定价的形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。
23、分销渠道的管理内容：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员。
24、促销组合：企业先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
25、企业确定广告预算的方法：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。
26、选择媒体的考虑因素：目标受众的媒体习惯、产品特性、信息类型、成本。
27、企业设计销售队伍规模的方法：销售百分比法、分解法、工作量法。
28、销售促进的分类：针对消费者：样品、以旧换新、减价、增奖、竞赛、商品示范等；
针对产业市场：折扣、赠品、特殊服务等；
针对中间商：购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛；
针对推销人员：红利、竞赛、销售集会等。
29、宣传的优势：能使公众留下难忘的印象；不需要花钱购买媒体的版面或时间，费用微乎其微；效果比广告好。
简答：
1、简述目标市场涵盖战略P341 企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：
(1)无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。(2)差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。(3)集中市场营销：指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时须考虑五方面因素：(1)企业资源：雄厚——差异；否则——无差异或集中。
(2)产品同质性：同质性或共性大——无差异；异质产品——差异或集中。
(3)市场同质性：同质市场——无差异；异质市场——差异或集中。
(4)产品所处的生命周期阶段：介绍期和成长期——无差异或某一特定子市场集中；成熟期——差异。(5)竞争对手的目标市场涵盖战略：强对手用无差异——差异或集中；弱对手——与之相同，凭实力击败。
2、影响产业购买者决策的主要因素有哪些？
产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：
(1)环境因素：指一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治和法律等情况；
(2)组织因素：指企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等；
(3)人际因素：企业采购中心包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同；(4)个人因素：各个参与者的年龄、受教育程度、个性等，这些会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉和看法。
3、市场主导者扩大市场需求总量的方法有哪些？
市场主导者为了维护自己的优势、保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率。
当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：
(1)发现新用户：每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。一个制造商可从三个方面找到新用户：市场渗透策略、市场开发策略及地理扩展策略。
(2)开辟新用途：为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。
(3)增加使用量：促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段，提高购买频率是扩大消费量一种常用办法。
4、服务的特征有哪些？P403 对于大多数服务而言，都具有如下共同特征：
(1)无形性：可从两个不同的层次来理解，首先，服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在；其次，服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益也是很难被察觉，或是等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。(2)相连性：服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。生产的过程也就是消费的过程，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
(3)易变性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。一方面，同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准，另一方面，顾客本身的因素也直接影响服务的质量和效果。(4)时间性：要求服务企业必须解决库存不足所引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地灵活处理被动的服务需求等。(5)无权性：在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服此种消费心理、促进服务销售是市场营销管理人员所要面对的问题。
5、企业采用多品牌策略的主要原因有哪些？
多品牌策略是指企业同时经营两个或两个以上互相竞争的品牌。采取此种策略的原因是：(1)多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积就会相应减少；(2)多种不同品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率；
(3)发展多种不同品牌有助于在企业内部各个部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；(4)发展多种不同品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
6、企业降低价格的主要原因有哪些？
(1)企业生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售；(2)在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降；
(3)企业的成本费用比竞争者低，试图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
7、顾客对价格变动的反应有哪些？
顾客对于企业的某种产品降低价格可能会这样理解：(1)这种产品的样式老了，将被新型产品所代替；(2)这种产品有某些缺点，销售不畅；(3)企业财务困难，难以继续经营下去；(4)价格还要进一步下跌；(5)这种产品的质量下降了。
顾客对于企业的某种产品提高价格可能会这样理解：(1)这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；(2)这种产品很有价值；
(3)卖主想尽量取得更多利润。
8、简述分销渠道的宽度策略
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。企业分销策略通常分为三种：(1)密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。适用于消费品种的便利品和产业用品中的供应品。
(2)选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于所有产品，消费品中的选购品和特殊品最宜。
(3)独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
9、企业确定广告预算的主要方法有哪些？P460
企业确定广告预算的主要方法有四种：
(1)量力而行法：企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额，即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。但严格的来说，量力而行法在某种程度上存在着片面性。(2)销售百分比法：指企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。
优点：a、暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，是管理人员认识到企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系；
b、可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理；
c、有利于保持竞争的相对稳定，避免广告战。缺点：a、把销售收入当成广告支出的“因”，造成了因果倒置；
b、实际上是基于可用资金的多少，这样会失去有利的市场营销机会；
c、导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触；
d、没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率；
e、所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。
(3)竞争对等法：指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。
前提条件：a、企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息；
b、竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；
c、维持竞争均势能避免个企业之间的广告战。
困难：a、企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学；
b、各企业的广告信誉,资源,机会与目标不一定相同，某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿；
c、本企业广告预算与竞争者势均力敌，不一定能够稳定全行业的广告支出。(4)目标任务法：
具体步骤：a、明确地确定广告目标；
b、决定为达到这种目标而必然执行的工作任务；
c、估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。缺点：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求。
10、企业设计销售队伍规模通常使用哪些方法？
(1)销售百分比法：企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量；
(2)分解法：把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相比，就可判断出销售队伍的规模大小。(3)工作量法：上述方法比较简单，但它们都忽略了销售人员的数量与销售量之间的内在联系，因而意义不大。
案例分析：
1、分析社会市场营销观念及其应用
从社会市场营销的视角，分析事件的产生原因；如何将社会市场营销观念融入到企业的营销全过程
社会市场营销观念的提出：
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。这一概念的提出得到世界各国和各种有关组织的广泛重视，此理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。
社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。绿色市场营销：
指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，具体：(1)企业在选择生产技术、生产预料、制造程序时，应符合环境保护标准；
(2)在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；(3)在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；(4)在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。
绿色市场营销的实质：强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
2、市场主导者战略
市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。它为了维护自己的优势、保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率。
扩大市场需求总量：市场主导者可从三方面扩大市场需求总量：
(1)发现新用户：每个产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为有些消费者对某种产品还不甚了解或产品定价不合理、或产品性能还有缺陷等。制造商找到新用户战略：市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略。
(2)开辟新用途：可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。
(3)增加使用量：是扩大需求的一种重要手段。
保护市场占有率：处于市场领先地位的企业，必须时候防备竞争者的挑战，在产品创新、服务水平、分销渠道和降低成本等方面处于行业领先地位，保卫自己的市场阵地。但主导者往往无法保护它在整个市场的所有阵地，所以应当集中使用防御力量。
防御战略目标：减少攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。共有六种防御战略可选：(1)阵地防御：静态防御，在现有阵地周围建立防线，此战略不能作为唯一的形式。
(2)侧翼防御：主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地，但要注意保护自己较弱的侧翼，防止对手趁虚而入。
(3)以攻为守：先发制人，在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它，即当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，对它发动攻击，或对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。
(4)反击防御：当主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。
(5)运动防御：不仅防御目前的阵地，还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。方式有二：市场扩大化：企业将注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术；市场多角化：向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。
(6)收缩防御：放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。
提高市场占有率：市场主导者提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。需考虑因素：(1)引起反垄断活动的可能性；
(2)为提高市场占有率所付出的成本；
(3)争夺市场占有率时所采用的市场营销组合策略。
总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下提高市场占有率。这样才能持久地占据市场领先地位。
3、品牌策略
品牌策略主要包括：品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略等
品牌统分策略：企业如果决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，还要决定其产品是分别使用不用的品牌还是统一使用一个或几个品牌。可供选择策略：
(1)个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。好处：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响；推出较低档次产品时，不会影响企业的名牌产品的声誉。
(2)统一品牌：企业所有的产品统一使用一个品牌名称。好处：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业名声好，其产品必然畅销。
(3)分类品牌：企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。原因：企业生产或销售许多不同类型产品的，统一品牌容易互相混淆；生产或销售同类产品的，为了区别不用质量水平。
(4)企业名称加个别品牌：企业决定其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。好处：可以使新产品合法化、能够享受企业的信誉；且是各种不同的新产品各有不同特色。
品牌扩展策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场。多品牌策略：企业同时经营两个或两个以上互相竞争的品牌。采取此种策略的原因是：
(1)只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积就会相应减少；(2)可吸引更多顾客，提高市场占有率；
(3)有助于在企业内部各个部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；(4)可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
4、定价策略
六种：折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略
折扣与折让定价策略：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格。有五种：(1)现金折扣：企业给那些当场付清货款的一种减价；
(2)数量折扣：企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物；
(3)功能折扣：贸易折扣，制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能；(4)季节折扣：企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，是企业在生产和销售一年四季相对稳定；(5)让价：另一种类型的价目表价格的减价。
地区定价策略：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是相同的价格。
(1)FOB原产地定价：顾客按照厂价购买产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担；
(2)统一交货定价：企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价；邮资定价；
(3)分区定价：把全国或地区分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同地区价格。(4)基点定价：指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。(5)运费免收定价：企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。
心理定价策略：
(1)声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价；
(2)尾数定价：利用消费者对数字的某种错觉制定尾数价格，使消费者产生价格较廉而定价认真的感觉；(3)招徕定价：零售利用部分顾客的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
差别定价策略：价格歧视，企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。(1)顾客差别定价：按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的客户；(2)产品形式差别定价：对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格；
(3)产品部位差别定价：对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异；
(4)销售时间差别定价：对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。
新产品定价策略：
(1)撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润。
条件：市场有足够的购买者，且他们需求缺乏弹性；需求及产量减少、成本增加，这些不致抵消高价所带来的利益；独家经营，无竞争者；有专利保护的产品。
(2)渗透定价：企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
条件：市场需求显得对价格极为敏感；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。
产品组合定价策略：企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。
(1)产品线定价：当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应采用产品线定价。
首先，确定某种产品最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品； 其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色； 最后，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。(2)选择品定价：企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征；
(3)补充产品定价：生产主要产品的制造商经常为产品指定较低的价格，同时对附属产品制定较高的加成。(4)分部定价：服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费；
(5)副产品定价：制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用；
(6)产品系列定价：企业经常以某一价格出售一组产品，一组产品价格低于单独购买每一产品费用总和。降价与提价策略： 降价的主要原因：
(1)企业生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售；(2)在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降；
(3)企业的成本费用比竞争者低，试图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
提价的主要原因：
(1)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，不得不提高产品价格。调整价格方法： 推迟报价定价策略：企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格；
合同上规定条款：企业在合同上规定一定时期内可按某种价格指数来调整价格；
不包括某些商品和劳务：在通货膨胀、物价上涨时，企业决定产品价格不懂，但原来提供的某些劳务要计价； 减少价格折扣：削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意； 取消低利产品；
降低产品质量，减少产品特色和服务。
(2)企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。
方式：取消价格折扣；在产品大类中增加价格较高的项目；提价。
5、分销渠道管理
选择渠道成员：生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间。一是生产者声望高或产品能赚钱，生产者可毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统；二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。
不论哪种情况，都要明确中间商的优劣特性：
(1)一般，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、工作态度、声望等；
(2)当中间商是销售代理商时，还需评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量；(3)当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。激励渠道成员：生产者不仅要选择中间商，而且还要经常激励中间商使之尽职，不仅利用中间商销售商品，而且把商品销售给中间商。许多中间商常受到如下批评：不能重视某特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用供应商的广告资料；忽略了某些顾客；不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称。
生产者必须尽量避免激励过分与激励不足的情况。激励不足时两条措施：
(1)提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商；(2)采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。
生产者在处理与经销商关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙、分销规划。
(1)合作：不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间商或懈怠的中间商合作。(2)合伙：一些老于世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。
(3)分销规划：建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
评估渠道成员：生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。为了避免不愉快，需要做：生产者与中间商要签订有关绩效标准与奖惩条件的契约；生产者还需定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。方法：(1)将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准；
(2)将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。
第四篇：同等学力-财务管理(要点总结)
财务管理
1简述理财主体应具备的特点：
答：理财主体假设它明确了财务管理工作的空间范围。理财主体应具备以下特点：
（1）理财主体必须有独立的经济利益；
（2）理财主体必须有独立的经营权和财权；
（3）理财主体一定是法律实体，但法律实体并不一定是理财主体。
2简述理性理财假设的意义
答：理性理财假设是指从事财务管理工作的人员都是理性的理财人员，在众多的方案中，选择最有利的方案。、（1）理性理财的第一个表现就是理财是一种有目的的行为；
（2）理性理财的第一个表现是理财人员会在众多方案中选择一个最佳的方案；（3）理性理财的第三个表现是理财人员在执行错误方案时，可以及时采取措施纠正；（4）第四个表现是财务人员能吸取工作的教训，总结经验不断学习成长，提升能力。（5）理性理财假设可派生出资金再投资假设；
（6）理性理财行为是确立财务管理目标，建立管理原则，优化管理方法的理论前提。3证券投资组合的风险有哪些？
（1）股票的风险由两部分组成，即可分散风险和不可分散风险；（2）可分散风险通过证券组合来消减；
（3）股票的不可分散风险由市场变动所产生，对所有股票都有影响，不能通过证券组合来消减。不可分散风险是通过b系数来测量的。4简述资金结构在企业负债中的作用。答：资金结构是指企业各种资金的构成及其比例关系。资金结构问题总的来说是负债资金的比率问题，即负债在企业全部资金中所占的比重。它对企业负债的影响表现如下：（1）一定程度的负债有利于降低企业资金成本；（2）负债筹资具有财务杠杆作用；
（3）负债资金会加大企业的财务风险。
5资金成本：
资金成本是指企业筹集和使用资金必须支付的各种费用，包括用资费用和筹资费用两部分。用资费用是指企业在生产经营、投资过程中因使用资金而付出的费用。筹资费用是指企业在筹措资金过程中为获得资金而付出的费用。资金成本在企业筹资决策中的作用：
（1）是企业选择资金来源、拟定筹资方案的依据；（2）也是企业考虑筹资总额的一个重要因素（3）是企业考虑选用筹集方式的标准
（4）是企业确定最优资金结构所必须考虑的因素。资金成本在投资决策中的作用：
（1）在利用净现值指标进行决策时，常以资金成本作贴现率；
（2）再利用内部报酬率指标进行决策时，一般以资金成本作为基准率； 6什么是现金流量？由哪些部分构成？
答：现金流量是指与投资决策有关的现金流入、流出的数量。
构成：
（1）初始现金流量：即开始投资时发生的现金流量：一般包括固定资产上的投资，流动资产上的投资，其他投资费用和原有固定资产的变价收入；（2）营业现金流量：每年的净现金流量=每年的营业收入-付现成本-所得税=净利+折旧。（3）终结现金流量：是指投资项目完结时所发生的现金流量，包括固定资产的残值收入或变动收入，原有垫支在各种流动资产上的资金的收回，停止使用的土地的变价收入等。
7股利政策
含义：是指管理当局对是否发放股利、发放多少股利和什么时候发放股利等政策。（1）剩余股利政策（2）稳定股利政策（3）变动股利政策
（4）正常股利加额外股利政策 8简述企业并购支付方式的选择
企业并购支付的方式有现金支付方式和证券支付方式两种。影响并购支付方式的因素有以下几个方面：（1）拥有现金状况；（2）资本结构状况（3）筹资成本（4）收益稀释
（5）控股要的稀释
第五篇：市场营销总结
1市场包含的主要要素
市场=人口+购买力+够买欲望（需求：购买力+购买欲望）三者缺一不可，相互制约。4P:产品，价格，地点，促销
4C：顾客（客户价值）成本（厂商顾客）、便利、沟通 第五章 产品
营销方案
1）导入期
1.导入期特征：1导入费较多，销量较少（可能亏损）2.风险较大：投资难以回报 3.竞争对手较少，—特别是重大创新产品 注：没有竞争对手。方案：关键是要抓住有利的时机，采用有效的市场开发策略。制定有关产品的经营决策是营销组合策略的第一要务。从本质上讲，营销的获利能力最终取决于产品满足需求整体程度。
1核心产品2基础产品3附加产品4期望产品5潜在产品 1核心产品：能够满足购买者对提供物品的基本需求但并不是全部 2基础产品：是核心利益得以实现的形式，也称形式产品 3附加产品：对实体而言，附加产品涉及送货、维修、保证、安装等产品实体以外的利益。
4期望产品：期望得到与现有提供物密切相关的一组属性和条件。
5潜在产品：顾客对现有产品提出或设想出新的要求，潜在产品也包括对提供物未来的期望和要求，可能由消费者新的需求决定的，也可能是由技术进步决定的。
认识产品概念的意义在于：
1实现了以消费者为中心的现代营销概念，以消费者利益为核心，更好的发现需求并给予满足。
2.多个层次有利于营销者认识各层现状，不断改进实现差异化优势。
3.谋求提升物在五个层次的最佳组合，以树立品牌形象，突出其独特优势。
消费品的分类（按购买行为习惯分）
选择
1.便利品：经常使用，频繁购买，几乎不做任何比较的产品（日用品，冲动品:旅游纪念品，急需品：雨伞）
2.选购品：在选购过程对产品各方面做较细评购后才购买的产品：同质品：诸多方面较相似的产品
异质品：诸多方面有差异的产品
3.特殊产品：含有独特特征或品牌的产品，价位高、忠诚度高、价格高、不接受替代品（如宝马）
4.非可求品：在日常生活中可有可无，非必须的商品
产品生命周期：
概念：从产品试制成功投入市场开始，直至被市场淘汰企业停止生产为止，产品在市场上延续的全部时间，是研究产品竞争状态的重要工具。能使我们从整体上把握产品在市场上的变化规律。能够获取制定市场营销策略的重要信息。分类：自然生命周期、技术生命周期、市场生命周期 市场生命周期： 1导入期：宣传花费，几乎无利润 2.成长期：被市场接受，需求增加，销售和利润增加。3.成熟期：销售接近极限，增长率下降，营销费用上升，利润稳定或下降。4.衰退期：消费者偏好转移竞争日趋白热化。
促进市场需求快速增长
（快速撇脂策略）1.高价搞促销 条件 资金多，潜在市场大，尽快建立品牌（缓慢撇脂策略）2.高价低促销 条件 没有强有力竞争者，消费者迫切需要而又别无选择有效填补市场空白
（快速渗透）3.低价高促销—迅速获得市场 条件 潜在市场大，需求价格弹性大，规模经济效果
（缓慢渗透）4.低价低促销—低成本促销 ——夺取市场
2）成长期 主要特征：1已被接受，需求持续增长，销售迅速提升
2.产品基本定型并批量生产，规模效应开始呈现 3.声誉上升，促销压力下降，利润渐增并达高峰 4.吸引竞争者进入，整个行业销售量上升 5.竞争日益激烈，出现假冒仿造者
6.为适应市场，提供改良产品，扩大分销覆盖面，使用大众广告传媒，有丰富的价格定位
方案：重点放在扩大生产规模，保持较多销售增长率及维护
或提高占有率
1改进质量，增加特色，满足更多需求（产品改进）2.寻找寻找新的目标市场，细分市场（市场开发）
3.扩大分销覆盖面，接触更多顾客，选择密集的分销渠道 4.以建立品牌偏好为目标，提高品牌忠诚度（促销改进）5.适当降价，激发价格敏感型顾客的购买（价格调整）
3）成熟期 主要特征1许多消费者已购买，按行业统计的产品年销量达顶峰 2.竞争激烈，品牌整合残酷，主要价格战，广告战 又分3各阶段
1.成长中的成熟期——分销饱和，销售成长率下降（k >0）2.稳定中的成熟期——（k=0）
3.衰退中的成熟期——销量的绝对水平开始下降，顾客兴趣转移（k<0）方案：重点捍卫市场份额和已有地位 1.市场改进：提高使用人数和使用率，扩大销售机会 2.产品改进：质量，性能，样式的改进创新，争夺消费者 3.营销组合改进：调整相关因素以满足要求 4）衰退期 主要特征：1.消费者兴趣转移，销量下降，库存上升，——价格战 2.一些厂商撤出市场，转向新领域，留下来的企业仍在奋斗，以维持生存。方案：1维持策略,维持销售水平或市场，产品创新。2.放弃，专至新领域 3.收缩，供给分销下降。产品组合：
一、概念：1）产品组合：公司业务经营范围，企业面向市场的全部生产线和产品项目的组合 2).产品线：产品组合中某一大类产品，产品大致按生产工艺，生产功能，面向顾客群，适用品牌划分。
3）产品项目：产品线不同品种，规格，型号，价格层次等的特定产品。
二、产品组合决策
1)四大要素：产品组合的广度（宽度），长度、深度、关联度 1宽度：一个公司多少个产品线
2长度：公司产品组合中产品项目的总数
3..深度:：一条产品线中所包含的产品项目的数目
4关联度：公司各种产品线在最终用途，生产条件，分销渠道，消费群体等方面的共性和相互关联程度 2）产品组合策略
产品线分析————优化产品组合
分析内容1产品线销售利得2.评价产品项目地位（同类竞争）1扩大产品组合：增加宽度或深度
2.缩减产品组合：剔除火力差或前景黯淡的产品线或项目 3.产品线延伸：全部或部分改变原有产品组合的市场定位 向上延伸；增加高档产品
向下延伸；增加低档产品
双向延伸：同时增加高、低档产品
向上的制约因素：经验，改变消费者心中产品定位很难，高档产品竞争者的反对。
向下的制约因素：品牌（或市场）定位模糊，市场分化
定价一般策略：
1折扣定价：对基本价格作出一定让步，直接或间接降低价格，以争取顾客扩大销量。
2.地区定价：原产地，统一交货，分区，基点，自付部分运费定价法。企业针对各国不同地区顾客情况给产品定价。3心里定价：整数，尾数，声望，招徠定价 4.新产品定价
分销渠道策略 概念：某些产品从生产着向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。起点，生产者，终点，消费者，中间，批发商零售商，商业中介机构
分销渠道分类：直接渠道
一层、二层、多层渠道
渠道功能：
一交易1.接洽、沟通买买双方
谈判
风险
二物流
实务配送
仓储
分类
三 促销
促销、调研顾客竞争者
融资
促销组合就是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种因素的基础上，对各种促销方式的选择，编配和运用。包括：广告，人员推销，营业推广，公共关系四种基本方式。
广告设计原则真实性，合法性，科学性，理想性，艺术性，简明性 广告创意战略
1）一般性战略——不宣称优势，诉求简单的产品声明 2）先入为主站略
３独特销售主张USP：１给消费者建议（特定效用）2.独特的 3.有足够的说服力
企业应如何运用心理性定价策略
零头定价：人为地之定义零头为尾数的零售价格 整数定价：名牌产品和顾客不太了解时更有效。
声望定价：高价格在人们心中形成一种品质高档次高的形象 心理折扣定价：某些价格会引起错觉使消费者认为已经降价 简要分析企业营销的宏观环境
（1）政治法律环境(2)人口及消费环境(3)经济自然环境(4)科学技术环境感浯坂滟委垒亨如(5)社会文化环境是从函。3．简述企业的经营目标
答：①以提高投资报酬率为目标投资报酬率是指一种产品、一条产品生产线或一个企业投资额与盈利额之比。
②以扩大产品市场规模为目标③以提高产品销售增长率为目标 ④以提高产品质量、扩大新产品数量、追求技术集约效益为目标 ⑤以市场渗透目标为目标⑥以树立产品商誉与企业信誉为目标 4．简述企业的生产经营能力。
①企业的生产能力②企业的技术能力③企业的营销能力： 企业如何制定市场策略
1.规定企业任务2.规定企业目标3.形势分析
4.确定目标市场和市场营销策略的制定5.进行市场预测 6.财务可行性分析7.组织实施与控制
市场消费需求的基本特征：1.人的需求无限性2.人的需求取决于货币支付能力3.人的需求的阶段性。研究卖主与卖主之间对市场的争夺
(1)以创新取胜(2)以优质取胜(3)以廉价取胜(4)以快速取胜(5)以服务取胜
14、论述市场细分化策略
1.无差异性市场策略，当人们的需求点的共同点很多时可
以将构成市场的各部分一视同仁只考虑共性。他的理论基石是成本的经济型
2.差异性市场策略，针对各个细分市场的特点为各细分市
场设计不同的产品并制定不同的营销计划
3.密集型市场策略，是选择一个或少数几个细分市场作为
企业的营销对象集中采用一种手段服务于选定的小范围细分市场
24、简述定价方法
确定定价目标：1.以获取满意的投资报酬率为定价目标2.以稳定市场价格为定价目标3.以维持和提高市场占有率为定价目标4.亦应符合防止竞争为定价目标
1.成本导向定价方法：1.成本加成定价方法：（1）以平均总成本加预期利润定价（2）以变动成本加边际贡献定价（3）售价加成定价 2.需求导向定价方法3.竞争导向定价方法
25、简述折扣和让价策略
折扣：付款期限折扣 数量折扣 业务折扣 季节性折扣 让价策略：推广让价
运费让价 30、分析渠道的长度策略和宽度策略 长度策略：不利用批发商而直接选择零售店销售称为短渠道，利用批发商再经零售商销售称为长渠道
选择短渠道的条件：1.生产者与消费者距离很近
2.生产者资本实力雄厚
3.消费者集中或购买者大量购买
4.生产与需求有连续性持久性和稳定性
5.消费者购买量小但单价很高的商品6.不易保存易腐败的商品7.标准化程度发高的商品8.销售需要技术指导并有售后服务的商品
长渠道与其相反
宽的策略：密集的销售渠道策略 有选择的销售渠道策略 独家经营的销售渠道策略
1、简要分析企业行销的宏观环境 1.人口（人文环境）：人口规模和增长率 年龄结构 教育 家庭结构 人口流动 大众化市场 民族
2.经济环境：宏观经济环境 收入水平及分配模式 消费支出与消费结构3.自然规律：自然资源 能源缺乏 生态环境 4.科技环境：科技进步加速
创新就有机会
技术升级 5.政治与法律环境6.社会文化环境
2、微观环境分析
1.企业内部：管理 营销 制造 研发 财务 人力资源 2.供应商——即时生产——零库存3.中间商（中介）
4.顾客：消费正市场 生产者市场 中间商市场 非营利市场 5.竞争者 6.社会公众：企业内部公众 企业外部公众
3、简述企业的经营目标
答：企业是以营利为目的的经营单位，经营目标包括：1.投资报酬率2.产品市场规模和产品销售增长率3.提高产品质量 扩大新产品数量 追求技术集约效益4.市场渗透目标（主要指开拓新市场）扩大产品市场占有率5.以树立产品商誉与企业信誉为经营目标
4、简述企业的生产经营能力 答：生产经营能力是指企业的生产能力 技术能力和营销能力的综合，生产能力是指：生产各种产品的综合生产能力
技术能力包括：1.新产品开发与设计实验某种产品的能力2.声场某种产品的技术装备能力3.产品检测能力4.创建和运行产品质量保证体系的能力5.职工的技术水平
企业的经营能力：1.企业营销机构设置情况2.营销人员及其素质状况3.营销费用与广告费用的承受能力4.处理和协调企业内部和外部关系的能力5.产品的市场占有率6.产品的销售网点和渠道状况7.销售服务水平
5、企业应如看待和分析竞争者
答：看待：我们的竞争者谁
他们的实力和弱点何在他们会对我们制定营销战略带来什么影响
分析：1.首先市场竞争的激励程度越来越强竞争对手越来越高明2.产品生命周期越来越短企业的外部环境变化的越来越快3.越来越多的企业都在采用识别竞争对手监察竞争对手活动以及判断其优势与弱势的系统分析方法
竞争分析是对竞争对手的原料供应 技术能力 资金实力 生产制造水平产品质量等情况进行全面的系统观察与分析
7、简述服务市场特点
1.服务的不可触知性
2.服务的直接性
3.服务品质的差异性
4.服务的容易消逝性
8、简述市场消费需求的基本内容
1． 生理需求，是经过人类长期发展和遗传所形成的天然
需求，是人类最原始最基本得到需求
2． 社会需求，是人类特意的需求为了维系社会生活进行
社会生产和社会交往而形成的需求包括两点，高级物质需求和精神需求
9、简述市场消费需求的基本特征
自我实现需求—尊重需求—社交需求—安全需求—生理需求（马斯洛需求层次理论）
以生理需求为最底层以自我实现需求为最高层逐渐的满足人们对商品需求也是有低级向高级发展，购买商品越来越多的满足社会需求和精神需求这就是市场消费需求的基本特征
10、影响市场消费需求的因素有哪些？
1.文化因素2。人口因素3.收入因素4其他因素
11、消费者心理活动类型：1求名心理2求信心理3求实心理4求美心5求新心理6好奇心理
12、消费者的购买程序：唤起需求阶段—搜集整理阶段—综合评价阶段—购买决策阶段—用后感觉阶段
13、简述实行市场细分化的利益和原则 利益：1.分析市场机会
2.规划营销方案
3.确定目标市场
4.满足潜在需求 原则：1.可衡量性
2.可接受性
3.实效性
15、简述市场竞争策略：1.与创新取胜2.与优质取胜3.与廉价取胜4.与快速取胜5。与服务取胜 简述市场发展策略
1集约发展战略包括市场渗透，市场发展，产品发展
2.一体化发展策略包括向前、向后、水平一体化发展策略 3． 分散性发展策略包括同心性，水平性。整体性都是分
散发展策略
16、企业如何制定市场策略
1.规定企业任务2.规定企业目标3.形势分析：顾客需要什么
竞争分析
政府限制
供应限制
渠道限制
企业条件
4.确定目标市场和市场营销策略的制定5.进行市场预测6.财务可行性分析7.组织实施与控制
17、产品是由哪些因素构成的组合体简要解释这些因素 产品是一种多因素的组合体包括：产品质量 产品体积 产品标准 测量单位 产品的央视颜色和口味 厂牌和商标 产品包装 产品使用手册和产品质量保证 产品信用销售 产品的服务
18、简述产品组合策略
1.产品组合扩充策略2.产品组合的缩减策略3.高档产品策略和低档产品策略4.产品的差异化策略和产品的细分化策略5.产品定位策略6。企业产品获利能力组合
20、论述新产品开发过程：1．设想阶段2.筛选阶段3.市场分析阶段4.发展阶段5.试验阶段6.上市阶段
21、论述包装的作用和包装策略 作用：保护产品 促进销售 增加利润 策略：类似包装策略 多种包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略
22、论述商标的作用和商标策略
作用：1.维护企业的正当权益2.起到监督企业产品质量的作用3.可以促进产品销售
策略：1.使用商标还是不使用商标的策略2.采用生产者的商标还是采用销售者的商标3.采用统一商标还是采用个别商标
23、试分析定价应考虑因素
1.商品成本2.市场特征3.预期利润4.消费者对价格的态度5.销售渠道的成员对价格的态度6.政府的干预
27、论述推销定价策略
包括特价商品定价和引诱定价，目的都是吸引顾客。特价商品定价为了吸引顾客提供打折的商品以此来增大客流量和零售额。引诱定价指出引诱商品价格底其目的是为了让顾客转而购买价格高的商品。
28、中间商在销售渠道中的作用
中间商的加入何以极大的简化销售路径 绝大多数的产品都是通过中间商传到消费者手中 中间商调节生产者和消费者之间在商品供求数量时间和空间上的差异 又调节生产者和消费者之间在商品品种和样式上的差异 中间商创造了时间效用
地点效用和占有效用
29、销售渠道类型 1.消费品的销售渠道：（1）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者（2）生产者——批发商——零售商——消费者（3）生产者——代理商——零售商——消费者（4）生产者——零售商——消费者（5）生产者——消费者 2.工业品销售渠道：（1）生产者——用户（2）生产者——批发商——用户（3）生产者——代理商——用户（4）生产者——代理商——批发商——用户
31、简述批发商功能
购买 销售 分配 运输 储存 资金融通 风险承担 服务
32、零售商业功能与企业选择零售商的标准 功能：1.对消费者服务2.对生产者和批发商服务
标准：接近目标市场 地理位置适宜 销售力量 售后服务 零售商财力和储运能力 零售商管理能力
6、简述消费品市场和工业品市场的区别
1.消费品市场包括每个消费者而工业品市场包括工商企业机关团体组织。
2.消费品市场大多数是小规模的购买次数频繁，工业品市场主要是大规模购买购买次数较少
3.购买消费品是为了满足个人的消费需求，购买工业品主要是为了生产和销售。
4.消费品市场需求的价格弹性较大，工业品市场需求的价格弹性较小
5.消费品价格采用明码标价，工业品价格有买卖双方协定。6.消费品市场主要是单向，购买工业品市场相互购买。
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