中国人寿保险的市场营销策略分析.

第一篇：中国人寿保险的市场营销策略分析.

人寿保险的市场营销环境分析 摘要: 随着市场经济的不断深入和完善,社会对人寿保险的需求不断增大,人寿保险发挥着越来越重要的作用。本文通过SWOT分析对中国人寿保险公司的营销环境进行分析。首先,介绍本文研究背景、意义、采用的方法和内容。其次,介绍人寿保险市场营销的现状。再次,通过与西方发达国家人寿保险的营销对比,对中国人寿保险的营销进行准确定位。最后,通过对中国人寿保险公司营销环境的优势、劣势、和威胁进行分析,提出有效的发展策略。

Abstract: With the deepening of the market economy and perfect, the increasing demand for life insurance, life insurance plays a more and more important role.In this article, through the SWOT analysis to analyze marketing environment of China life insurance company.First of all, introduced this article research background, significance, methods and contents.Secondly, introduces present situation of life insurance marketing.Once again, compared with western developed countries the life insurance marketing, accurate positioning for China's life insurance marketing.Finally, through to the China life insurance company marketing environment analysis, the strengths, weaknesses, and threats effective development strategy is put forward.关键词:保险市场营销环境;SWOT分析方法;营销优势;营销威胁;营销对策 Key words:Insurance marketing environment;The SWOT analysis method;Marketing advantage;The threat of marketing;Marketing strategies

一、研究背景、意义及内容(一研究背景和意义

金融是经济的命脉,保险业作为现代金融的三大支柱之一,具有经济补偿、资金融

通与社会管理三大功能,对于保障国家经济建设、市场发展和社会安定发挥着极其重要的作用。2006年,国务院发布了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》,简称保险“国十条”,首次从国家层面肯定了改革开放特别是党的十六大以来的保险工作,同时为我国保险业的改革发展提出了要求,指明了方向。当前,我国保险业发展已经站在一个新的历史起点上,发展潜力和空间巨大。

随着我国经济的高速发展、人民群众生活水平的不断提高和公众风险意识的不断增强,我国保险业在今后相当长的时间内还将会保持高速发展。但目前保险业发展的黄金机遇期,也出现了一些值得思考的问题:一方面社会大众的保险意识不断提高,一方面人们对保险业的不满也在不断增多;一方面主动需求保险的群体不断扩大,一方面保险公司却出现了“展业难”“增员荒”;一方面保险机构快速增加,一方面公司盈利却在不断减少,部分业务甚至出现了全行业亏损的尴尬情景。种种迹象显示,我国的保险市场己步入转型期。在这一时期,保险销售不能再依靠传统“跑马圈地”的粗放发展方式,而应主动研究市场,以正确的营销思想指导销售实践,方可实现可持续发展。因此,营销策略的选择将会直接影响到公司最终的经营结果和行业声誉,研究寿险公司的营销策略对于增强公司竞争力和行业平稳健康发展具有重要的现实意义。

(二研究内容和方法

本文运用通过SWOT分析方法对中国人寿保险公司的营销环境进行分析。首先介绍中国人寿保险公司营销业务发展现状;然后对中国人寿保险的市场营销进行准确定位;与西方发达国家的人寿保险市场营销策略进行对比之后,找出我国人寿保险在市场营销策略中存在的问题、市场转型面临的挑战与机遇等问题,分析中国人寿保险公司营销业务所处的宏观环境和微观环境,梳理其面临的机会和威胁、优势和劣势,得出中国人寿保险公司营销业务发展的相关结论。最后通过研究保险消费

者的需求和欲望,从降低消费者成本、为消费者提供便利和加强与保险消费者的沟通等方面提出营销对策和保障实施措施。

二、我国保险营销的现状和市场定位(一我国人寿保险市场营销环境现状

1、人寿保险市场还处于较高的垄断地位

1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过130家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。

2、新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求

为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。但从市场需求来看,人寿保险产品的创新思路狭窄,形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合,人寿保险产品的同构现象十分严重。

3、保险营销人员整体素质不高

由于人寿保险公司市场营销过程中,营销人员表现出来的只是简单的从事寿险销售,而没有体现较高的职业道德素质,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则与其他金融机构相比,保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%~ 40%。许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。

(二 我国寿险产品市场定位

我国人寿保险公司需要在对各细分市场进行评价的基础上,根据市场情况,结合自身的实力,选择其中的一个或几个子市场作为目标市场,并专门针对目标市场进行寿险产品的市场定位。市场定位的关键是要准确,就我国寿险公司来说,目前要对目标市场上的寿险产品进行定位,可从以下几方面进行:

1、质量定位

在开发一种寿险产品时,产品的质量控制在一个什么样的档次上,这叫做质量定位。寿险公司可根据目标市场上顾客的购买力、顾客的需要、竞争对手的情况,为自己的产品定位于高档、中档或低档。关键是要与竞争对手相区别,突出自己的优势。

2、功能定位

寿险产品是定位在单一功能还是定位在多功能,这也是值得寿险公司仔细考虑的问题。定位于单一功能,则费率低,成本少,但不能适应消费者多方面的需要;定位于多功能,则成本会相应地提高,寿险产品的费率自然也高,然而能够满足消费者很多方面需要。定位于多功能与定位于单一功能,各有各的妙处,就看寿险公司自身的发展需要了。

3、费率定位

寿险公司可根据市场与自身实际情况,把费率定在高档、中档或低档。

4、服务定位

突出服务方面的优势,如果能提供消费者期望之外的服务更好。

5、心理定位。

让消费者感到购买某种寿险产品是一种心理的满足,如优越感、自我价值的实现等无形的心理感觉状态。

三、西方发达国家保险市场营销环境及策略研究(一美国保险市场营销模式

在美国保险市场上,保险销售渠道既有直销,又有通过代理人和经纪人展开的销售。但是,代理制是美国保险公司取得业务来源最重要的渠道,保险代理人是整个保险市场 的中心角色。

从20世纪80年代到90年代,许多有影响力的美国保险公司推崇一司专属的销售形式,但近年来美国一司专属的营销形式又向总代理人制转变并有所突破。总代理人制通常由寿险公司委托,通过协议指定其总管一个地区的业务,办理特定地区的寿险业务,并

负责招收、培训和提拔新的代理人,其收入来自于根据招揽业务所提取的佣金。虽拥有独立的财务权,但保险公司给予一定的财务资助,如给予一定的办公费和其它费用补贴,支付部分或全部招收及培训代理人的费用,但保险公司对代理人的选择和培训也有一定的控制权。总代理人可以销售一家保险公司的保单,也可以销售多家保险公司的保单。总代理自负盈亏,对代理人在代理业务中的刑事和民事责任负直接和连带责任。这样使保经营风险更多地转嫁给了代理人,消除了保险公司的销售费差损等。

相对而言,美国保险经纪人的力量比较单薄,只在财产责任保险领域占有优势。但是保险经纪人也是美国保险市场机制的一个重要组成部分,特别是在大城市,他们控制了大部分市场。在有些情况下,代理人有时也作为经纪人。这时他们不是以某公司的代理人身份出现,而是以经纪人的身份将接受的业务向他们所选中的保险公司投保,这时他们起经纪人的作用。

研究美国保险市场营销模式,我们最应该借鉴的是其保险代理的制度创新。这有利于我国保险代理过渡新模式的演进,改革我国目前个人代理人的不足,从而利于我国保险业的可持续性发展。

(二英国保险市场营销模式

随着海上贸易的发展,对海上保险的需求增加,这就导致了保险经纪制度的产生与发展。英国在17世纪和18世纪已成为海上贸易大国。保险经纪人制度是在英国发展成熟起来的,在国际保险市场上,英国是典型的使用保险经纪人进行保险营销的国家。其保险经纪人制度影响最大,保险经纪人的力量也最强,举世闻名的保险巨人劳合社更是只接受劳合社保险经纪人安排的业务,可以说保险经纪人控制了英国大部分保险市场。

据统计,英国保险市场上有800多家保险公司,而保险经纪公司超过3200家,共有保险经纪人员8万多名,英国保险市场上60%以上的财险业务、20%的人寿保险业务、80%的养老保险业务是由经纪人带来的。因此,在英国,最具影响力的保险中介是经纪人。保险经纪人主要涉足财产保险领域,很少涉足寿险领域。在寿险领域,也有个人营销员,但是在近几年以来,营销员从业人数逐年下降。

英国人寿保险还常通过邮寄广告、报刊、电话等直接销售。银行保险在英国也已发展到了一定的规模。银行进入保险业的主要形式是设立新的保险公司,既可以由银行自己设立,又可以通过银行投资于保险公司的方式设立。

英国对保险经纪人进行严格监管,其正式约束主要体现在一系列法定法规和非法定准则上。前者对保险经纪人资格、市场行为规范等方面作了法律规定,并成立了保险经纪人登记委员会(IBRC ,非法定准则包括证监会和个人投资管理协会的《寿险业务销售守则》,英国保险人协会的《一般保险业务销售准则》及劳合社的《保险经纪人细则》等。研究美国保险营销模式,我们最应该借鉴的是其保险经纪人制度,这有利于我国保险业的长远发展,避免走弯路。

(三日本保险市场营销模式

日本保险销售以保险代理人为主体,主要依靠公司外勤职员和代理店来进行。其非寿险90%以上的业务由代理店来招揽,而且这些代理店在一定程度上也具有保险经纪的功能。日本财产保险的销售主要采用代理店方式,其性质属于兼业代理

人。在人寿保险销售方面,日本主要利用保险公司的业务人员直接销售,采用和银行合作、在百货公司设置柜台等做法。

日本代理人制度是从营销人制度发展而来的,其报酬中含有固定工资部分,他们与

公司签订的合同属劳务合同而不是代理合同。营销人只能为一家生命保险公司销售业务。新的《保险业法》颁布后,具备条件的生命保险营销人可同时代理两家以上的生命保险公司的业务。

日本现行营销员制度的组织形式是保险公司在各区域设分公司,分公司下设营销部网点;营销员在进入公司前为“特教实习生”与公司签订委托合同,通过寿险协会举办的销售资格考试,才可与公司签订雇佣合同。正式营销员前两年为培训期,第三年起独立从事保险营销;其报酬在稳定营销员生活的同时,也反映了营销员的展业成绩,提高了销售积极性。1996年日本保险业大改革,新的《保险业法》也开始允许保险经纪人走上保险市场的大舞台。

研究日本保险营销模式,我们最好能借鉴是其营销员的组织形式。这有利于提高我国营销员的综合素质,降低我国个人代理人的负面影响,从而利于我国保险业健康发展。

四、我国人寿保险公司市场营销模式及存在的问题(一我国人寿保险公司市场营销模式

1992年,美国友邦把个人代理的销售模式引入我国,这种保险营销员制度已成为我国寿险业最主要的销售渠道。从目前来看,我国保险公司主要采用以下三种主要营销渠道。

一是直销型,即通过公司在编外勤人员开展业务,主要销售团体保险和大项目保险,销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取手续费。这种模式有利于树

立公司良好的品牌,便于人寿保险公司及时掌握市场信息,节约销售成本,降低保险产品价格,提高企业竞争力。

二是兼业代理,即受保险人委托,在从事自身业务的同时,代办保险业务的单位,如我国银行系统、邮政系统、外贸公司、货运公司、旅游公司、民航售票机构等,主要销售个人分红型保险产品,根据业务量提取手续费。通过兼业代理人推销保险产品,人寿保险公司的业务触角得以延伸,有助于国民保险意识的提高。

三是个人代理,个人代理是由众多分散的个体在市场上广泛地开展业务,具有很强的针对性和灵活性,适合销售大众化产品和新产品。但是,人寿保险公司的销售启动成本和维持成本较高,公司必须负责招聘、培训及必要的设备等。

(二我国人寿保险公司市场营销策略存在的问题

我国的保险业在近三十年来, 取得了很大的发展, 各地以及各保险公司在保险营销方面也进行了各自的一些有益探索与分析。但与发达国家相比较, 我国的保险营销仍处于低级阶段, 很多方面需要进一步的深化改革, 主要问题如下:

1、销售渠道单一, 中介严重不发达

个人代理与团险业务员和行业代理占据绝对主导, 而经纪、直销等渠道所占份额微不足道, 不能满足不同客户的不同需求。中国中介所经营的人寿保险业务量目前为1%左右, 而发达国家约为50%以上的人寿保险业务为中介所操办。中介不发达较严重的影响了保险业的营销市场的开发。

2、保险企业经营过分依赖于营销环节

实行人海战术, 采取了跑马圈地策略。通过大比例提成的方法来刺激营销员的工作积极性, 短期内似乎见效很快, 能迅速带来保费的增长, 但却是以付出客户和企业自

身利益为代价, 长期执行将恶化保险企业经营业绩, 导致客户对保险业失去信心, 逐

渐陷入越重视推销, 推销的难度越大的恶性循环之中。

3、新险种开发较多, 但仍不能适应保险市场需求, 是保险营销主要的难题 为在业务竞争中取得优势,人寿保险公司不断开发新险种, 以求吸引更多的客户。但从市场需求来看,这些保险产品的创新思路狭窄, 形式单一, 同构现象十分严重。这样不仅不能在功能上满足市场的需要, 反而会加大民众对保险实质的歪曲理解, 不利

于人寿保险公司的长足发展。

4、险营销人员整体素质不高, 严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则 许多保险企业在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后, 经过短期的培训, 即上岗推销保险。调查显示, 由于一些营销人员缺乏职业道德, 或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽

等违规、违法现象, 极大地破坏了保险业的声誉。

五、改革我国寿险营销的对策(一建立“诚信原则”

“诚信原则”的建立,需要保险的同业和保险监管部门按照各自不同的社会分工,针对人寿保险市场及寿险营销中的问题,抓住主要矛盾,在发展中整理营销队伍,建立同业公约。对可能出现的新问题、新情况要有前瞻性,事“先预警”、预知,并做好引导、发

展,不能完全被动性地接受市场环境的变化。将现有的问题按照政府与企业的不同定位,有些事情政府监管,有些问题市场调节,让政府监管这“只有形的手”与市场调节这“只无形的手”有机地结合起来。

(二 以效益为中心,走内涵式发展之路

寿险公司应以边际效益来衡量每张保单的效益,并把它作为开展业务的主要测定标准。这样所获得的保单才有可能使企业有最大的效益,才符合保险公司的经营要求,这样才能真正地将效益建立在每张保单上。同时,要以效益的原则来确定标准保费,并以标准保费来确定下属机构与营销员的费用, 这样才能使每一笔费用都建立在利润的基础上,将企业的全面预算管理建立在坚实的基础上。在营销管理上,必须按照现代企业的要求,以盈利为目的, 将利润建立在每张保单上;以偿付能力为扩张规模的基础,将虚拟资产压缩到最小,才能真正地达到可持续发展的目标。

(三 结合客户需求及本国国情开发差异化的险种任何险种的开发都应建立在对市场需求完全了解的基础之上

这就要求寿险公司严格按照科学的产品研发程序进行,即市场调研—新产品构想—可行性分析—技术设计—产品报备—产品试点—反馈与完善—产品推广—营销追踪与评估—根据跟踪数据对产品进行完善。只有建立起这样的一个良性循环,才能在市场竞争中找到自己的位置。同时,投资类险种的发展经验告诉我们,在向国外同行学习的过程中,应不忘结合本国国情,切忌照搬硬抄。我国寿险公司更应结合我国医疗制度改革、社会保障制度改革和老龄化等社会问题开发一些如老年人长期健康护理保险、能够弥补社会保障空白的商业医疗保险。

(四加强售后服务,树立公司品牌保险公司在“以客户为中心”的服务宗旨 消费者在购买人寿保险时,首要考虑的是知名度高的品牌以及专业的、有实力、值得信赖的保险公司,因此对于保险公司的业务开展来说,树立良好的品牌形象意义重大。寿险公司应改变观念,端正态度,完善售后服务,特别是理赔服务,这样才能够使顾客满意,促进顾客对本公司的美誉传播,扩大销售。

(五拓宽寿险营销渠道建立多元的销售渠道

寿险公司可以从三个方面拓宽营销渠道:一是进一步完善寿险网络销售体系。对于保险公司而言,可以大幅度降低经营成本;对于客户而言,可以充分了解寿险产品的大量相关资料,全程参与投保签单,且能使自己具有充分的自主选择权。二是大力

发展银行保险。对保险公司而言,它可以利用银行拥有的大量客户和银行的信誉进行保险宣传, 以达到进一步开发自己潜在客户的目的,同时还能扩大市场开发深度,降低经营成本,提高经济效益;对客户而言,既可以提高客户投保的安全感,又可以享受到比传统保险更便捷的服务,投保手续也更加简便易行。三是借鉴国外的先进经验,充分利用保险经纪人的力量,在保险市场发达城市设立专业寿险经纪公司,通过公司化运作而实现个人代理人难以具备的优势和服务功能,以优质服务来提高保险诚信度。

(六加强对寿险代理人的培训

培训是培养营销员学习能力的加油站,为适应寿险营销快速发展,寿险代理人需要有丰富的专业知识和展业能力的,而且善于学习,这些都需要通过培训来实现。各级主管也要积极地通过培训提高下属的素质,从而达到不断发展业务提高业务质量的目的,因此营销培训要不断赋予新的内涵使营销队伍不断发展。

参考文献: [ 1 ] 张红霞.《保险营销学》.北京大学出版社, 2001 年 [ 2 ] 陈继儒, 肖梅花.《保险学原理》.中国财政出版社, 2000年 [ 3 ] 魏华林等.《中国保险市场的开放及其监管》.1999 年

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第二篇：百安居市场营销策略分析

百安居市场营销策略分析

家居建材业面临挑战与机遇

目前，我国装修建材零售行业仍以传统的摊位制为主要经营业态，占据了全国80%以上的市场份额，而仓储式超市业态处于萌芽和成长阶段。以翠丰集团为代表的国际建材零售业巨头已经纷纷进入中国市场，其中，翠丰集团旗下的百安居已经成为中国最大的装修建材零售商。面对国际同业巨头咄咄逼人的攻势，处于转型期的我国装修建材零售行业正在面临巨大的发展机遇和挑战。

1.建材行业的概况

1.1 建材行业的传统销售渠道的现状

目前，我国装修建材市场并存多种业态，以建材大卖场、综合建材批发市场、独立店铺等摊位制业态为主，建材超市只占到10%的市场分额。而在欧美国家，装修建材连锁超市占据了90%的市场份额。

摊位式建材零售业态只支付店面租金等费用，营运成本较低，可以较低的价格吸引客户。目前，摊位式建材零售业态占据我国装修建材零售市场80%的份额。建材零售摊位制业态可以再细分为建材大卖场、建材批发市场和独立店铺等三种业态。

建材大卖场的规模较大，以出租摊位、自营或混合经营等方式经营，实行商场化管理。建材批发市场一般占地面积较大，设施简陋，没有统一的经营管理，位于城乡结合部、交通要道旁，产品质量参差不齐，以批发为主。独立店铺的规模小，设施简陋，一般设在住宅区附近，满足家庭少量需求，这类门店经营不规范，假冒伪劣商品多。

由于建材批发市场和独立店铺经营不规范，产品质量得不到保证，这两种业态必将逐步退出装修建材零售市场。建材大卖场可以看作一种过渡性业态，虽然采用摊位制，但是统一经营管理，而且正逐步实现连锁化经营，具有了建材超市的某些雏形特征。作为一种先进业态，建材超市的货品齐全、统一管理、商品质量有保障，价格明码标价，便利消费者购物。建材零售的成本主要由人工成本、物业成本以及采购成本等三部分构成。由于建材超市统一采购、统一物流，从而大大降低了采购和物流成本，同时，采用仓储式和超市经营降低了物业成本和人力成本。可以预见，建材超市将逐步替代摊位制，成为未来我国装修建材零售市场的主流。

1.2 百安居入驻中国

1百安居简介 百安居建材超市隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团（Kingfisher Group），是世界第三，欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团。翠丰集团是英国伦敦交易所上市公司，《金融时报》百强指数股，为欧洲最大的非食品专业零售投资集团。1999年6月18日，百安居建材超市第一家大陆连锁店－上海沪太店开业。正式以“百安居”作为品牌，标志着百安居建材超市成功登陆上海，也由此开始了在中国大陆地区的发展之路。2001年8月，全球首家二层楼模式的旗舰店－上海杨浦店开业。这是百安居建材超市全球首家二层楼模式的连锁店，同时也成为百安居建材超市全球的新概念店。2研究百安居营销策略的意义

百安居在短短的几年内能成为建材零售行业的老大，这与它的经营管理理念有着很大的联系，对于提高建材市场的销售模式有着很大的帮助，开创了建材行业仓储式大型连锁销售超市的先河，只有将百安居的营销策略研究透彻，掌握他们的销售模式，才能让处于转型期建材市场更平稳的和有效的进行改革，这也就是研究百安居营销策略的目的。百安居的营销特点剖析

1百安居的经营特点

百安居仓储式超市是将超市和仓储合而为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。仓储式超市与普通超市整体策划设计方面有明显不同。2营运选址

百安居建材超市通常设在大城市轨道交通出口处和交通比较密集区域。周边有大型的超市，为了方便自驾车购物的顾客，商场一般都备有大型的停车场地，它商圈的辐射半径通常为20公里。3超市建筑设计

百安居仓储式建材超市从外观看就象一个现代化的大仓库，其营业面积一般为15，000～20，000平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采用高4.5米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异：而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。4商品定位

商品内容丰富，品种齐全，通常在50，000种以上，可满足客户“一站式购物”的需求。百安居对供货商的要求十分严格，所采购的商品一定是绿色环保的，对人体无伤害的。百安居把自己的商品定位与中高端市场，因为百安居了解商品的价格决定产品的质量，只要产品好不怕没有顾客来消费的道理。百安居的营销手段

百安居之所以能在短短几年内成为建材行业销量的龙头与其营销模式有着密切的关系，百安居打破传统营销模式，切入消费者的需求点展开了一系列的营销策略，其营销模式也获得了竞争者的追从，使传统的营销模式受到了一次冲击。1有限的目标客户

百安居的店内客户购买目的性非常强，消费者在装修期间内的分次购买率高，但每次的购买种类是必须根据装修的工程进度来选购商品，所以提供优质的服务，会使得客户对百安居产生好感，而吸引顾客下次前来购物的欲望，所以提供优质的服务已经成为百安居生命的源泉。2家庭装潢中心的vip服务

百安居针对市场的需求，在提供建材商品的基础上，还为消费者提供了延伸的服务，家庭装潢中心就是其中一项，很多客户都没有装修经验，找马路游击队自己又不放心，找现成的设计公司，选材方面还是要自己劳心劳力，百安居切入需求点，推出了设计-选材-施工一条龙的vip服务，为客户省了很多时间和精力。同时也大大提高了商场内的销售额，有效的目标客户也许只是购买一部分材料，而家庭装潢中心的客户，每一个施工环节所需要的材料，都一定会在百安居购买。3重点住宅小区的品牌推广销售

百安居并不局限于通过店内等待自然客流来达成销售额，还通过与新楼盘物业沟通，在楼盘内设点宣传百安居，那些不了解百安居的顾客，通过在小区内的品牌推广，以及样板房的参观，到最后很多都选择了百安居。4团购客户

百安居还通过DS（DIRECT SALES）直销部，联系各个企事业单位，组织团购或是通过网络组织消费者进行集体采购，联系供货商展开一系列针对性的降价活动吸引消费者，并在组团的前提下给予一定价格上的优惠。营销亮点注重顾客需求管理

百安居建材超市在顾客需求管理上主要体现在以下两个方面： 1强调以顾客为中心的经营理念

把企业的社会责任和企业的价值观、道德观连成一体，是百安居之所以能成功的一个重要因素。它推行了“低价承诺，一站式服务”的经营方式。百安居把为顾客提供超一流的服务摆在和“低价承诺”同等重要的战略高度。为顾客提供商品咨询，导购义务、提供免费停车、送货上门及上门安装等。其中心思想就是以满足顾客利益。百安居认为顾客永远第一，企业需要不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大限度的为顾客提供方便，才能为自身带来经济效益。

2努力超越顾客满意的服务工作

百安居的员工深受公司企业文化和经营理念的熏陶，在实际工作中，都能尽职尽责，努力为顾客提供最好的服务，甚至超越顾客的满意程度。百安居一再坚持“主动接近客户”的做法，能站在顾客的角度去思考，主动为客户作产品介绍、陪同顾客购物开立订购清单、为客户推来购物车方便顾客购物等甚至更完善的服务。百安居还每月组织一次问卷调查，让来往的顾客以不记名的方式来提供需求倾向，给出意见及建议。

百安居在配送模式上有三种：即直接配送、订购配送及供货商送货。它根据不同用户的要求，相应采用不同的配送服务方式。公司要求作为最终直接与客户接触的司机成为配送中心的形象大使，要求他们提高配送服务水平，并且与客户沟通，了解消费者意见。

3.百安居营销模式与传统的区别

百安居营销模式的优势

百安居与传统营销模式相比有着非常多的优势，不光是销售方面的革命在很多方面已经走在传统营销模式很前面，最主体现在品牌的优势连锁模式的优势装修选材一条龙服务的优势 IT的优势。1品牌的优势

百安居在建立自己的品牌方面不惜血本，B&Q的LOGO已经是家喻户晓的了，对于传统建材行业来说这是耗资巨大的形象工程，而百安居有着自己连锁的优势降低了品牌宣传的成本，百安居的理念就是让每一位潜在客户知道百安居，一旦顾客需要消费，脑海里就一定要有百安居，这样商机才会比传统营销模式来的多。2连锁模式的优势

百安居仓储式连锁超市集销售和仓储合为一体，节约了仓库成本。仓储式超市一般都采用统一采购、统一经营、统一定价、统一销售、统一结算的超大规模连锁经营管理模式。仓储式超市商品内容丰富，品种齐全，可满足客户“一站式购物”的需求。它不仅使顾客一次出行就能以最低廉的价格实现购物需求，而且使顾客的每一块钱都能买到质高价廉的商品。3装修选材一条龙服务的优势

百安居提供装修选材一条龙的服务，使顾客有走百家不如走一家的感受，从专业的设计师队伍，提供装潢设计方案，到陪同选购材料，百安居安排的施工，给消费者省心和省力。这一切都是传统营销模式所不能给予的。4IT管理的优势

百安居在IT上的投入已经上千万，目前百安居一个单店就有一万平方米的卖场，平均每个单店五万种商品，全公司一共二十万种商品，这些东西靠手工管理是根本不可能的。这全是因为百安居依靠着强有力的IT系统管理，IT对百安居来说无处不在的，从IT热线响应中心与现场桌面支持、IT资产管理、多厂商基础架构管理(包括对服务器及网络设备的24*7的监控)、商业应用客户端支持(包括SAP、资料仓库、POS机应用系统及其它零售业应用)、应用系统日常运营管理及机房设备日常检查、IT设备维护以及包括新店开业的用户培训和日常IT培训等。这是传统营销模式所不可能想象的。百安居营销模式所需要解决的问题

百安居的确带给传统营销模式很多的启迪，但也并不是说百安居就尽善尽美了，它也有自己很多的不足之处，有些错误如果不加以解决，也许对它未来的道路来说是致命的问题。

1施工队伍管理外包使的管理无所适从

百安居主要着眼与建材方面的销售，所以在提供装修施工服务的环节，采用了外包的形式，即将消费者委托的装修施工工程，承包给施工队长由他负责分派给手下的每个施工队完成整个工程，完成工程后再根据工作量结算人工费。由于施工队不拿百安居工资，只是按件计提工资对他缺乏有效的管理手段，这一块是目前让人感觉百安居服务质量下降的最大问题，如不加以控制会导致恶性循环，从而影响了百安居品牌的声誉。

2IT模式管理，使得简单的工作复杂化

IT的管理规范了每个工作岗位元的操作流程，但是在某些程序还没得到完善的情况下推出，使得很多简单的工作复杂化了，本来顾客退一样货按照正常流程来做30分钟就可以完成，结果由于系统不完善但又必须规范操作使得退货的时间增加到1小时30分钟。顾客在漫长的等待中满意度也随之降低了。3产品和市场定位不够灵活，难以面对风险

随着近年来建材市场的日趋成熟，同行之间的竞争越演越烈，促销活动也屡见不鲜，而百安居却还以刚进入中国市场的姿态来面对消费者，始终以服务和产品质量做为自己的卖点，让人觉得越来越乏味，而同行之间层出不穷的营销手段，带来了巨大的竞争挑战。

4.市场营销模式缺陷的解决方法

1施工队伍管理的改革

施工队由于处于外包性质难于管理，解决方法可以是将施工队长纳入百安居编制，通过对施工队长的控制，来获得对施工队伍的管理权，同时要增加对施工队伍文化素养培训和沟通技巧的培训，所谓一句话能把人说笑，也可以把人说跳，施工队伍文化水平相对比较低，有时候与客户沟通存在一定的问题，提高他们的职业技能是非常必要的。

2建立快速信道，使解决问题变得更为快捷

系统流程操作方面可以建立快速处理信道，要先解决顾客的问题，然后通过事后处理把问题给解决掉，让顾客等待的时间减少到最小。3充分利用连锁优势，让百安居的产品更加平民化

对市场动态多做了解，提供物美价廉的产品来吸引顾客来带动中高端产品的销售，通过和供货商沟通大家一起让利，多搞些促销吸引顾客，让大家知道百安居的产品不光质优而且价格也很便宜。5.小结

随着市场竞争越来越激烈，百安居要在建材零售市场中常胜，切合市场需求非常重要。而通过对百安居营销方案的剖析，发现如果要保住百安居目前的市场地位，光是靠提高服务质量已经不能满足消费者的需求了，如何给消费者带来更大的实惠和帮助才是百安居目前需要考虑的，希望百安居在今后的营销道路上能越走越宽光，能够给我们带来更多的惊喜和启迪

第三篇：童装市场营销策略分析

童装市场营销策略分析及对策

一、国内童装市场的概况

随着人们物质生活水平的提高，许多家庭儿童消费的投入呈上升趋势。目前的服装市场普遍存在“重女装，轻男装”，“重成人，轻童装”的现象。童装市场在服装市场中的地位较低，但随着家长对儿童消费观念的变化，给童装市场带来了发展空间。因为，儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，具有持续的需求量。部分企业已经开始重视童装经营并作为一个新的业态进行培育和发展。由此带动了童装市场持续的活跃和旺盛。由于童装经营风险比成人服装小，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营的竞争局面，从而促进童装市场的繁荣。

二、市场营销状况分析

近几年童装市场可谓品牌繁多，定位档次能适应不同层次的消费需求，但由于消费需求的变化和市场需求趋稳的影响，童装市场竞争日趋激烈。不少企业为保持或扩大市场的份额，通过市场竞争和经营的实践，充分认识到市场营销活动是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，企业要能有效地满足顾客的需求，必须将市场营销活动置于企业的中心地位。如何结合企业自身经营定位和迎合市场需求，开展各种市场营销活动，将决定着经营经济效益和经营成果的成败。

三、本公司的营销策略

制定童装市场营销策略应兼顾企业利益、消费者需求和社会利益。为了适应当前市场的变化和迎合消费者需求的心理，我们决定针对儿童市场的特点和消费需求的差异性，并结合企业目标市场的定位，将采取以下几种形式的市场营销策略：

1、形象策略

企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品，童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。我们可以建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，我们还可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的熟悉及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

2、产品策略

产品是指能够提供给市场，用于满足人们的欲望和需要的各种事物。现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品、附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。本公司决定针对3—15岁的中大童消费者，为充分体现新时代的儿童的内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性。服装款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适。由于童装周期较短，再加上时装的流行性，周期往往只有一二个季度，因此把握时尚和季节，就成为企业推出新产品的重要依据，我们决定主要进口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏乐儿”品牌童装作为公司主营产品，以此彰显儿童天真、阳光、勇敢、充满自信的性格。

3、定价策略

目前本土童装市场发展不平衡，低档市场由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场基本上是三资、进口品牌。三资和进口企业的定价策略主要是采用了“撇脂策略”，以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。高价有利于提高产品名声，树立高档产品形象，高价也有可能使销路不易扩大，但由于利润大，在价格战和促销中掌据主动权。现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于25—35岁的家长，据统计高收入家庭和低收入家庭在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异，把“科学的童装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买，可见品牌是不是深得儿童的厚爱，品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的要害。渗透策略与撇脂策略相反，以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场。国内童装品牌在质量和款式上与国际品牌无法相比，多数企业只能采用薄利多销以打开市场，只注重企业的市场占有率的提高。童装市场发展到比较成熟时，随着竞争的加剧，运用渗透策略必然会造成重大损失。根据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市儿童消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要，我们根据地理位置和消费水平不同确定地区价格，以此来促进产品的销售。

4、促销策略

促销生产或者经营者通过人员和非人员推销，向消费者传达商品和劳务的信息，说服消费者购买的一系列营销活动，消费者经历从“熟悉——了解——爱好——行动”的过程。在这一过程中促销起到两个作用：

一、引起销售；

二、了解消费者的需求。如俄国的闻名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型广场、剧院和体育馆进行童装展览，专门邀请500名子女年龄介于2——12周岁的母亲前来参观，对各款式的童装进行评论，最后还赠予一份精美的小礼品。这不仅可以能有效了解到消费者的意见，在展销会消费者还加深了对产品的了解。

促销策略包括；人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作为一个消费群体其消费方式比较非凡，不但没有经济收入，而且所有消费都要依靠父母，是名副其实的“消费者”。对于这一非凡的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要。儿童广告与其他广告有共同之处，一则好的广告必须有针对性，必须准确瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“KENMAN”，即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KENMAN”：一种是童装的直接消费者，即儿童本人，另外一种并不是童装的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即父母。童装广告中的“KENMAN”出现的不同类型的分化，是由儿童作为“消费者”这样一个非凡的消费群体的特点所造成的。儿童市场并非单一的，因此在策划童装广告时，应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求，按儿童心理和群体特征及“KENMAN”的重要程度儿童群体可分为四个目标群体：0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依靠父母的决策。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。6岁至9岁。是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这群体，就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上，以其认同和接受。10岁至13岁，喜爱模拟青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模拟成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。14岁—16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有了解儿童心里特征和消费行为，企业和广告人才能开拓和维持儿童市场。国内的童装广告，只紧紧抓住儿童好奇、模拟、趋同等心理，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张，深厚的文化品牌，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。

三、结论童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这加大了市场行销复杂性。随着独生子女人数的增加，家长在子女消费的支出将会越来越大。大多数生产服装的商家还没有真正意识到童装市场存在商机巨大的市场空白。童装市场消费虽以中低档市场为主，家长们现阶段普遍可接受的价格也在50—100元之间，但有向高档市场发展趋势，价格的竞争将会转向最终转向品牌和渠道的竞争，而品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。渠道的竞争又表现在连锁、自营、加盟等形式，但不管是那种形成上，都是要建立样本店的盈利为先决条件上。如SANYU公司就严格控制总体利润，总部和加盟店的利润都在70%以上，纯利润在30%以上，保证各加盟店有利可图，不至于只是一座空中楼台。建立和发展网络营销，线上服务，是21世纪最新的现代营销观念，为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力。商业企业应尽快、尽早地建立自己的电脑网络和直销网络。目前童装市场网络营销还末引起商界的足够重视，许多企业尚无条件建成立自己的网站，如淮海青少年用品有限公司为适应网络营销环境，已挂到“上海热线”网络，但因童装产品上网营销条件尚未成熟，只能在网页上仅作公司形象和产品介绍。这主要受消费购物习惯局限于流通渠道面对面产品交换形式。总之，经营童装企业的各种市场营销策略都应以满足儿童需要为目的，而企业的经济效益只是在满足顾客需要后给予企业的回报。因而结合企业经营定位和消费者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制订童装市场营销策略开展市场营销活动是企业提高经济效益的一个有效手段。

第四篇：市场营销 营销策略分析

市场营销学

实

习

报

告

姓名：马鸿雁20101130

班级：会计1005班

实习项目:市场营销

实习时间:2012年11月28号

实习地点：无

实习人员：马鸿雁

指导老师：崔茂森

实习目的：本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理

论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。

实习意义：对所学课程知识进行科学有效的整合；培养良好的工作作风。

实习内容：

（一）了解和分析企业营销环境

1、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。

2、了解企业是否重视市场调查工作？是否需要开展市场调查？是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？

（二）了解和分析企业营销策略

1、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？

3、了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？研究对象：加多宝饮料公司

概要：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有加多宝还蒸蒸日上。广州加多宝药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

一、营销环境分析

（一）宏观环境

1、人口环境：我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这为加多宝提供了广大的消费群体和消费市场。

2、经济环境：随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，加多宝独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境：随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

4、自然环境：我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为加多宝建立了良好的营销环境。

5、文化环境：我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。加多宝饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境：红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

（二）微观环境

1、消费者分析：

1）、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2）、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知

名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2、供应商

加多宝公司和加多宝药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为加多宝的销售提供了众多营销渠道。

3、社会公众

因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，这就为广大消费者购买加多宝提供了有利动机。

4、内部营运环境

科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为加多宝的发展提供了有利的基础。

5、市场竞争

1）、劣势与威胁

（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不

仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有

影响的名牌产品屈指可数。

2）、优势与机会

（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱.（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间.随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开

始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会.不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异

表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间.饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企

业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

二、加多宝公司营销策略分析

(一)STP1、市场细分

在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果加多宝想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比你的，进去将回事举步维艰这是明智的选择。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的。而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但是加多宝却选择了它，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。

2、目标市场选择及战略

加多宝企业的产品虽然是同属于饮料行业中，但其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而加多宝作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知没有什么冲突，而且还温和。

3、市场定位

以往市场定位分析与评价，具体在以下几个方面：

（1）“凉茶”和 “饮料”的区分不明确。

（2）加多宝出于广东、浙南，在其他地区没有凉茶的概念，红色加多宝无法明确地区分是属于哪个竞争行业，这就导致它无法有能力的去和饮料行业的其他企业竞争，这就使红色加多宝面临两难的境地：首先是不可能不走出广东、浙南，但想走出去又无法。

（3）企业只知道买的是凉茶，却没有明确自身独特的价值体现。

（二）4P1、产品策略

加多宝把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。

2、定价策略

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。

3、渠道策略

（1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，加多宝的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上 火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了加多宝高速增长的势头。

（2）在销售模式上，加多宝采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批

发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。

（3）红色加多宝的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传

报道。

4、促销策略

（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。加多宝在宣传上采取了一个技巧，即突

出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝加多宝”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让加多宝成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火„„任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是喝加多宝。

（2）“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，“今夏喝饮料，就喝加多宝”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝加多宝。

（3）注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可

估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式来大力的推广加多宝凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。

（三）营销实施建议

1、处理好与内地加多宝药业的关系。红色加多宝定位在功能“预防上火”饮料，但他的发源与加多宝药业，如

果能搞好它们之间的关系，那么就会得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，这在企业营销中是一种很实用的策略。

2、处理好与消费者的关系

（1）通过适当的促销活动，比如加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者

刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。

（2）严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。

（3）合理的价格策略，良好的服务态度必不可少。

3、处理好与中间商的关系在针对中间商的促销活动中，大家需要的是互惠互利，比如提供资金和商家一起举办

促销活动，给商家提供更多的实惠。

4、加在餐厅终端加大广告力度，具体可以在餐厅的桌面铺放宣传单张，利用等菜的时间强行宣传；大广告的宣

传力度。

5、充分利用网络媒体进行宣传，目前互联网越来越普及，互联网广告性价比更高。新浪、网易邮箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的网络宣传媒体。

三、总结

加多宝能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：

（1）精准的品牌定位。在细分市场创造一个新的行业，成为第一；

（2）强势的广告推广；

（3）有力的营销手段；

（4）良好的品质；

（5）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力

四、实习心得：

本次的实习课程所包含的内容，比如：企业影响环境、机会市场、企业营销策略等很多东西基本上都是书本上的知识。而实习的过程就是为了指导我们以科学的方法将我们从书本上学到的知识进行有机的整理运用于实践之中，这不仅让我们重温了书本上的知识，而且也实现了知识的升华，将理论上的东西转化成为我们自己所能掌握的一项技能。

第五篇：农村信用社市场营销策略分析

农村信用社市场营销策略分析

时间:2011-6-20 17:58:47

随着改革的不断深入，金融市场的不断扩张，金融之间的竞争愈演愈烈。作为支农主力军的农村信用社，当前也已把市场营销作为参与金融竞争、获得优势、建立核心竞争力和持久发展动力的重要手段。本文主要就当前农村信用合作社市场营销的必要性，当前农村信用合作社营销现状、面临的困难、存在的主要问题，及当前农村信用合作社如何选择市场营销策略，并从重视客户满意度、积极开展客户经理工作、提倡全员营销、建立市场营销约束与激励机制四个方面对当前农

村信用合作社应对市场营销的对策与方法进行了分析。

一、农村信用社实施市场营销的必要性

（一）农村信用社的性质、特点和市场定位，决定了其必须进行市场营销农村信用社作为一个地方性金融机构，自主经营、自负赢亏、自我约束、自我发展是其鲜明的特点，其经营的产品是货币，其经营的方向是力足“三农”服务城乡，支持中小企业，促进经济、社会健康发展的同时，获得最佳的自身经济效益和社会效益。为实现这种自身经济效益，就必须实施市场营销，充分发挥自己的特长，分类制订营销策略以客户为中心，以市场为导向，以效益为目标，以拓展业务为主线，以创新为动力，在适当的时间，适当的地点，以适当的方式和适当的价格向客户提供适当的产品和服务，使客户了解所提供的金融服务，进而接

受这种服务，甚至动员更多的客户享受这种服务。

（二）随着农村金融体系的变化要求农村信用社必须实施市场营销随着社会主义新农村建设的推进，国内商业性、政策性金融机构信贷业务进入农村市场的步伐将逐步加快，民间借贷组织也因金融政策的调整日趋活跃，基金、股票持续升温，农村信用合作社在农村市场的相对优势将逐步向多极竞争转化，客户对金融产品与服务的要求日趋多样化。金融环境的变化促使农村信用社必须开发引入市场营销机制，推出各种代理、结算业务，为企业提供结算、信贷、等多元化、全方位的服务建立贴近市场和客户的授权授信制度，适应客户需求，加强金融产品的开发，提供完善的金融服务，进而获得丰厚回报，实现自己的经

营目标。更好地为地方经济发展服务。

（三）市场营销可以发挥农村信用社的县域优势

农村信用社要在竞争激烈的农村金融市场站稳脚跟，防止已有的市场被蚕食，就必须确立独特的县域优势。以力足“三农”服务城乡、支持中小企业为主，农村信用社实施市场营销，可以通过产品、服务、品牌、形象、人员等，展示信用社不同于其他金融机构的新风貌、新实力，巩固农村信用合作社在“三农”经济中信贷业务的优势地位，突出农村信用合作社作为地方性金融机构支持农村经济发展

主力军的作用。

（四）客户需求多样化需要农村信用社加大市场营销

农信社客户对金融产品和服务的需求呈现多样化、个性化的趋势，更需要农信社能够提供个性化的金融产品和服务方案。提供个性化服务的前提就是对客户需求的充分认识。从本质上改变“以产品为中心”的状态，转向“以客户为中心”，更好的落实服务营销的思想。对客户信息进行挖掘分析，锁定价值客户群体，根据他们的需求对这一群体进行强化营销，使农信社更有效的运用营销成本，将时

间花在最有价值的客户身上，用较低的成本获得较高的回报。

二、农村信用社市场营销现状

（一）市场营销意识不强

农村金融环境急剧变化，但农村信用社人员在思想上还没有真正形成新的市场营销意识。其突出表现是：首先，农村信用社长期垄断农村金融市场所形成的服务惯性仍然存在，经营观念以自身为出发点，习惯于按上级下达的任务、计划办事，不注重及时转变观念，摆正位臵，“门难进、脸难看、事难办”现象比较普遍。其次，固步自封、安于现状的思想严重。坐等客户上门，缺乏开拓意识，被动进行市场营销，不注重客户分析，一味慎贷、惜贷，怕负责任，怕担风险，怕受处罚，贷富不贷贫，贷好不贷差，扶强不扶弱。营销意识的淡薄，营销理念的落后，使农村信用社难以适应市场变化的要求，已经成为制约农村信用社市场营

销工作开展、市场竞争能力和盈利能力提高的重要原因。

（二）、市场定位存在偏差

首先，部分农村信用社盲目效仿商业银行，与商业银行争资金、争市场，脱离了自己原来的主要服务对象，背离了为“三农”服务的宗旨，走向了自己相对不熟悉而又没有竞争优势的市场。第二，贷款对象选择不合时宜。一些农村信用社重视工商业轻视种养业，重视企业轻视农户，重视公有经济组织轻视个体私营经济组织，片面追求集约化、规模化经营，贷款“垒大户”；在贷款领域的拓展上，重视生产经营性贷款发放，而对农村消费贷款、助学贷款、农民教育培训贷款等

新兴信贷领域则少有涉足。

（三）市场营销方式有待创新

目前，农村信用社市场营销方式比较落后：一是目的不明确，为营销而营销。部分员工为了完成自己的贷款营销任务，内部竞争无序，致使不择对象，不明投向，不讲规矩，不顾风险的进行不利于农村信用社发展的盲目贷款倾销，只注重个人眼前利益，损害的是农村信用社的长远利益。二是市场营销机制不健全。农村信用社没有真正从如何开拓市场进行市场营销，没有建立和完善运行、责任、监督、激励等机制，致使营销无动力，工作无压力，方式无创新。三是经营品种单一，营销手段落后。营销局限于传统的存款、贷款业务领域，服务功能局限的问题十分突出，难以适应市场多元化的需要。而营销手段往往局限于广告宣传、微笑服务等肤浅表层的服务，没有深入的调研和周密的营销策划，没有针对性的措施，许多营销手段流于形式，其结果必然是既浪费了资源，也无法最终达到营

销的目的。

三、农村信用社市场营销策略选择

（一）树立正确的市场营销理念

面对竞争日趋激烈的农村金融环境，农村信用社必须扬长避短，充分发挥自己的特长，分类制定营销策略。一是要坚持以客户为中心，开展符合客户利益的工作，稳住老客户比赢得新客户成本少得多，且忠诚度更高；二是要树立竞争观

念，积极适应竞争环境，主动参与市场竞争，巩固已有市场，争取更多市场，扩大市场占有率；三是要有风险与收益观念，市场营销要在客户满意和自身利润之间取得平衡，要在风险与利润之间做决策，当然不能做长期的“亏本生意”；四要树立服务观念，优质服务是成功营销的法宝，要在服务上大做文章，给客户带来超值享受。五是要有正面宣传观念，利用一切可能的机会宣传自己的产品和服务，由于现实存在“一叶障目”，在客户看来信用社员工的行为往往就是信用社的行为，因此需要全员努力,提倡全员营销维护和提升农业贷款客户基础，建立贴近

市场和客户的授权授信制度。

（二）市场营销外部环境建设策略

一是联社应设立专门部门或专职人员负责存款业务的市场营销，建立起对全辖存款市场的调研分析制度，建立科学界定并细分市场和客户制度，建立与重要客户的定期联系沟通制度，建立存款源信息收集分析管理制度等；二是要尽快上线客户管理系统等市场营销系统，通过建立客户资料数据库，全力推进营销管理的信息化，建立由营销情报系统，营销数据分析系统、营销决策支持系统和营销评价系统组成的完整的营销管理信息系统；三是建立以客户经理制度为主导的营销队伍，;四是要进行营销人员的素质培训, 培养面对纷呈复杂市场的调查分析能力、产品促销意识，不断加强营销队伍建设，建立起人才培养激励机制；五是建立市场营务产品的具体数量指标，重点考核客户增长、产品开发、客户销的责任机制，确定客户部门和客户经理开发客户和营销业满意率、客户档案、营业环

境建设等，加大市场营销与费用、客户经理绩效挂钩，体现多劳多得。

（三）创新并组合新产品与新服务

一是要知道自己的优势在哪里，要对产品优势进行营销，获得客户的认知和认同，形成一种社会公众比较熟悉的特色产品；二是产品创新要以个人业务为重点，在服务、品种、质量和方便程度上不断分析市场需求，研究市场发展贴近普通百姓心理，适时创新业务品种；三是可以试办大额可转让存单、专项基金存款，还可依托电子化建设，进一步向电子商务服务营销发展，尽快开通网上银行业务、转帐电话业务和手机银行业务，特别是手机银行服务，具有方便快捷的优势；四是要积极发展代收代付业务和银承业务，如代收水费、电费、手机费、税费等这

是以“龙头客户”带动“个人客户”的重要方式，银承的保证金本身就是存款资金的重要组成部分；五是要积极发挥产品组合的作用，对产品资源进行整合，根据不同客户需求特点进行组合，向客户提供全方位的金融产品服务，最简单的如在营销存款产品时告知客户今后出现资金需求时可以很方便地提供信贷服务，让客户知晓信用社与他行的优势所在；六是要重视广告的作用，提高广告的创意水平，利用媒体以及户外广告、传单等多种形式，提高产品的知名度和影响力，使其深入人心，家喻户晓；七是要进行服务方式的创新，目前存款业务各行大体相同，能够体现差异的也只能是服务了，做好服务的基本要求是让客户感觉“得到了尊重”，有几下要点：创造环境优雅整洁的营业场所；建立分层次服务，如VIP区、一般客户区和“一卡通”区等；不断提高员工的职业道德、业务素质、工作效率、关系亲和度和团队协作水平，提高员工的服务能力；建立沟通流程，如客户刚进来时应说什么、办理时语调如何、办结后使用何种服务用语等，上门营销存款时

又应采用怎样的沟通流程等。

（四）、市场细分和定位策略

农村信用社要对目前的农村金融市场进行细分，找准自己的市场定位。以“三农”为主体，全方位占领和巩固农村市场阵地，努力保住自己已有的市场份额和固定的客户群体，不断开拓新的业务领域，明确自己的竞争优势，确定自己的发展方向与策略。要利用农村信用社人熟、地熟及情况熟的优势做好、做活农村市

场营销。

（五）采取多样化的营销方式。

一是要重视推行关系营销，通过与客户建立、保持并加强长期、信任、互惠、发展的关系，编织一系列既有利于信用社生存和发展又兼顾客户利益的关系，从而达到双方满意，继而保持广泛而密切的联系。关系营销的核心是处理好与客户的关系，把服务、质量和营销有机的结合起来，通过与客户建立长期的关系实现长期拥有客户的目标；二是要重视每一次客户服务的满意度，一个满意的客户会更加忠实更加长久，再次接受服务，较少注意竞争者的品牌与广告，降低交易成本，传播好口碑；三是多渠道搜集客户信息，发展目标客户群体，通过官方渠道，如电视、新闻等渠道了解房地产项目开发等相关情况，从中筛选有价值的信息，通过内部渠道，如查看客户大额电汇、转账支票、大额存款凭条客户资金往来凭证搜集和了解优质存款客户信息，信贷人员要以优质客户为中心，向其上下游客户及其周围客户资源辐射，形成客户链和客户网，还可通过工商、税务等业务关

系部门等方式了解市场信息。

（六）建立市场营销的后续管理。

一是实行客户动态管理，通过对客户市场的调查和细分，根据客户质量及发展趋势，确定短期和长期营销目标，实行动态管理；二是建立信息反馈制度，客户经理要将客户的金融需求及时向有关领导和部门进行反馈，以便及时掌握信息，研究营销策略，满足客户个性化服务需要。对信息价值高、且促进业务发展和带来较高效益的信息提供者，给予一定的物质奖励；三是实行定期分析制度，每月召开营销分析例会，认真分析市场营销的发展趋势、客户潜力及客户需求，及时查找问题和不足，总结、交流营销工作经验，研究进一步拓展市场营销的策略，制定阶段性市场营销计划；四是定期进行维护，对存款客户要定期走访，及时维护，征求客户对金融产品和服务的意见和建议，了解客户对服务的满意度和金融需求，以此密切客户与信用社的关系，加强感情沟通，提高客户的满意度。