中国奢侈品及其市场营销策略分析.

第一篇：中国奢侈品及其市场营销策略分析.

2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长,高收入人口大量增加,奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测:未来几年,中国的奢侈品销售将以年均10%~20%的速度增长,到2015年,中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时,中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元,约占全球奢侈品消费总量的29%,规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。

一、奢侈品的含义及其特点(一奢侈品的含义

沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ,即“光”,顾名思义,所谓的“奢侈品”,意即“闪光的、明亮的、美好的东西”

。而在现代商品社会,奢侈品不同于一般的品牌产品,奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化,世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品:价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。

(二奢侈品的特征

1、突出的文化与个性特征

奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事,被赋予了非凡的文化内涵和个性特征,与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般

品牌的标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。例如,当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰,分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例,只有在具有了一定的稳定性和持久性时,才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故

事使奢侈品具有极强的文化性特征,奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵,使奢侈品具有强烈的独特风格,营造出与众不同的产品形象。

2、卓越的品质与超高的价格

奢侈品工艺必须体现缜密与细致,让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系,并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准,一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念,以及设计大师的匠心独运、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如,1875年创立的爱彼表,以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚,因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的机械,哪怕是螺丝的边缘,全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性,如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望,更彰显其奢华

中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽

(哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨 150076 摘

要:奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品,具有个性化、高价位特征。

随着中国经济快速成长,奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。

关键词:奢侈品;营销;策略;文化;品质中图分类号:F713.50 文献标识码:B 文章编号:1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者简介:肖爽(1980—,女,辽宁昌图人,助教、硕士研究生。110

2009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,铸就高端的价格。

二、奢侈品的营销策略(一特色产品策略

产品整体是指通过交换能满足顾客某种需要和利益的有形物体和无形服务的总和,包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。奢侈品是品牌产品中的特殊产品,在很大程度上是“炫耀性消费”

。如果奢侈品经营者为了满足更多人的需求,追求更高的销售额和利润,而模糊了产品独一无二的品牌形象,那么产品线的延伸将最终稀释自身的品牌,腐蚀企业最初产品或目标客户的竞争优势。例如,作为高端品牌的法拉利轿车曾经是“有钱也难买到的奢侈品”,而现在它却是“有钱就能买到”的豪华车。法拉利放弃了“让法拉利成为少数人的梦想”和“产量永远比市场需求少一辆”的祖训,从超级奢侈品的溢价延

伸到了高端和中端市场。法拉利传承已久的“限产3500辆”的祖训也被打破,成了一个普通的高端跑车品牌,品牌的“不专一”性导致了顾客的远离。稀缺性是成为奢侈品的一个关键因素。供大于求,市场竟争就会激烈,产品价格自然就会走低;供小于求,产品价格就会高于成本和自身价值,成为高端产品;而供远小于求,才能成为竞相购买的奢侈品。

(二品牌营销策略

品牌是消费者购买奢侈品的原动力,是奢侈品的生存之本。先进的营销理念和市场化运作是品牌的发展的动力源泉。作为奢侈品经营者应始终保持关注顾客需求的变化,充分地了解他们的需求,不遗余力地向消费者传递产品的品牌内涵。品牌发展主要是提供差异化产品来占领市场。一是突出奢侈品的鉴赏收藏,加强和展示自己的品味与眼光独到;二是彰显个性,秀出独特个性、引导时尚的需要;三是营造奢侈品的善待自己理念追求,实现内心满足、自我享受、获得特别体验的需要;四是关注奢侈品产品类别存在一定差异和兼容。经营者需要确定想要定位的细分市场,进而开发出特色奢侈产品。真正的奢侈品厂商都会致力于品牌的建设和维护,因为这是奢侈品的生命之源。他们像制造他们的产品一样,品牌建设也是精雕细琢,用先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力,既保持已有的产品风格,又为顾客量身打造更新的价值组合,向消费者传递品牌内涵和产品价值,培养品牌的忠实拥护者。

(三价格营销策略

当一位富豪驾驶着自己价值28万美元的法拉利456在高速路上全速狂飙时,却发现另一辆法拉利跑车从身旁掠过,仔细一看,却是法拉利355。一部售价仅16万美元的跑车,竟然分享着与自己的跑车同样的快感,刹那间, 他的心中的优越感荡然无存。与法拉利相对应的例子SK-II ,其原本是一个名不见经传的日本区域小品牌,在进入中国大陆市场后以高出其他高端日化产品30%的定价策略,既表明产品品质,同时也吸引了消费者的眼球,如今其销售成绩已在高端化妆品前列。价格本身并不是豪华产品的销售依据,但却是定位因素。

(四借鉴国际经销商经验,实施中国式亲民法规基于中国消费者消费心理和消费态度,很多国际奢侈品经销商开始放下矜持,制定“亲民”营销策略。TESIRO 通灵中国区运营总监伯纳得说:“进驻中国市场之初,我们就把如何培养品牌知晓度,为客户创造愉悦的零售体验,并在广阔的市场上把握渠道的布局,通过先进的技术手段高效地挖掘潜在客户、管理现有客户等问题作为重中之重。在不失品牌格调的同时,我们要做到营销方式的亲民性。

”

1、培育品牌知晓度

炫耀式消费态度决定了一个奢侈品牌的知名度。在西方国家,在顶级奢侈品和时尚杂志上做广告是培育品牌知晓度的主要手段。在中国,这些杂志普及率还很有限,一些奢侈品牌开始通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合方式,建立品牌的知晓度。TESIRO 通灵首选央视人气极高的财经栏目“对话”、“经济半小时”作为品牌的传播平台。因为这些栏目形象高端、人气高,目标受众群是社会精英人群,与品牌特性一致,弥补了时尚杂志的不足。

2、强调“原产地”的重要性

原产地会成为中国消费者选择奢侈品牌的重要参考条件。例如,中国消费者普遍认为高档的汽车要产自德国,奢华的手表来自瑞士,顶级的香水在法国,有了“原产地”作为保证,最起码的“奢侈”属性才能得到保证,这也是中国消费者的一个重要的奢侈认知。

3、公关手段高调营造奢侈

奢侈品牌在保持自身矜持优雅的仪态同时,也希冀成为更多媒体的焦点。TESIRO 通灵会趁新店开张举办奢华的珠宝秀或晚会,这样的活动在中国常常代表着一个特别的时机,公司可以借此宣扬品牌,慎重邀请贵宾,但要获得广泛的媒体报导。从TESIRO 通灵、卡地亚等这些国际奢侈品牌邀请的媒体名单里,不仅可以看到高端的时尚媒体,也看到一些平民化的都市媒体。这些品牌都设立内部自身的新闻中

心,每次开展公关活动时,他们会积极主动配合形形色色的大小媒体,架构全方位立体式的宣传平台,形成媒体轰动效应,给很多无缘亲临现场的人创造无限的遐想空间。

4、悉心倾听,注重商业思维

奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三 111

2009年第3期 LNGZ LNGZ 一级 指标

一级权重二级指标 二级权重指标解读 考评等级A B C D 实际动手操作能力 0.4 技能等级证书0.5何种等级

产品(样品设计、制作能力0.3产品名称、用途、实用程度相关企业设备操作能力0.2何种设备、熟练程度

工具使用维修能力

0.2 相关软件使用能力

0.2什么软件、软件运用程度网络技术实用、开发能力0.3网页制作 实际问题解决能力

0.3什么问题、问题解决效果实训设备维修、维护能力 0.2什么设备、维修证明实训试验指导能力 0.2 对实训单位生产流程、有关产品结构原理的熟悉程度 0.2指导实训、试验重要程度对实训学生技能的指导能力 0.6什么技能对实训学生的组织管理能力、指导实训能力 0.2学生反馈调查表 科研发展能力 0.2 科研项目来源、等级与经费数额 0.5项目批文、合同、协议

完成情况、实际效果、项目运用鉴定与企业单位合作科研紧密程度 0.30.2 项目鉴定表、项目鉴定证明情况反馈、证明材料、社会反响 表2.高职院校教师专业实践能力评价体系表

应事先做出明确的规定,对教师专业技术职务及相应的实践能力,提出明确的要求,发挥专业技术职务评聘办法的杠杆作用。高职院校对教师应实行严格的考核,并突出对教师实践能力的要求,按实现要求的程度,来推荐参加教师职称资格评审,从而锻炼出一支既有理论知识又有实践能力的“双师型”教师队伍。同时,高职院校内部也要重视实践教学的评估,制定相关的激励措施,在教师进修培养、职务晋升、工资福利待遇等方面,向“懂理论、会技能”的教师倾斜。做到理论与实践并行,知识与技能并重,促进与推动专业课教师的实践能力不断提高,为高职

教育事业的发展做出应有的贡献。———————————————————————参考文献: [1]张传义,董新伟.职业技术教育理论与实践[M].大连:大连出版社,1999.[2]张家详.职业技术教育[M].上海:华东师范大学出版社,2005.[责任编辑,辽信职院:张宪立] 者紧密结合起来。在中国市场,根据市场脉动开展设计是把创意与商业结合的第一步。TESIRO 通灵每年都要花巨资进行深入、细致的市场调研。为了更好地响应顾客的需求,很多奢侈品牌采用客户关系管理(CRM 等工具。杰尼亚(ErmenegildoZegna 就利用数据来细分和跟踪消费行为以及制定相关决策,在美国和意大利重视购买经典西装的男士,在中国侧重于相对年轻的时尚人士。

5、业务拓展,由代理到直控

20世纪90年代,一些奢侈品牌主要通过香港的代理商率先进入中国,卖点设置在国际化程度较高的城市的豪华酒店,瞄准的是那里的外国顾客,而非中国消费者。90年代末,不少奢侈品牌对省会城市的零售业态采取直接控制的方式,二、三线城市业务才交给代理商管理。2004年,这些奢侈品牌在政策允许的前提下,开始抛开合伙人,自主的扩张,日益稀缺的黄金地段成为竞争的重点。

孤傲、高贵是奢侈品与生俱来的共性,因此,亲民不

可媚俗,贵族气质必须坚守,亲民的背后是为了抓住更多想成为“贵族”、有潜力成为“贵族”的中国消费者,让他们接受自身的品牌理念。

现代奢侈品会给予全球社会更多的经济发展动力,比大众产品更强烈地改变着全球社会。当奢侈成为一种时尚,代表着个性,代表着身份,成为生活品味与文化的象征时,它将能够创造财富,并在某种程度上影响中国社会和经济的发展。

———————————————————————参考文献: [1]迈克尔·波特.竞争论[M].高登第,等,译.北京:中信出版社,2003.[2]李晓慧.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理,2005,(10.[责任编辑,抚顺职院:陈 辉]！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！!(上接82页 112

第二篇：中国奢侈品消费市场营销策略探析（最终版）

中国奢侈品消费市场营销策略探析

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关于奢侈品，学术领域至今尚未有一个公认的定义，这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。为了研究需要，笔者在定义奢侈品时采用国际上较通用的定义，即奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。关于奢侈品的特征，Dubois等人在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下六个特征：卓越的品质；超高的价格；稀缺性和独特性；美学和感官刺激；传承性和个人历史；非必要（须）性。另外，Simon Kemp通过对变量及数据的研究分析，认为奢侈品比必需品具有更高的价格弹性。Vicer和Frank通过对奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个纬度进行分析，认为奢侈品的根本在于它是身份和地位的象征。综上所述，我们可以总结出奢侈品的几个主要特征是：个性突出、价格极高、产品数量稀缺、品牌历史悠久、质量工艺独特、满足心理需要。

一、中国奢侈品消费市场现状

1、奢侈品消费市场潜力巨大。根据世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国人的奢侈品（首饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇）消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。调查数据还显示，中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群已经达到总人口的13%。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。由此可见，中国奢侈品行业市场孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大。随着中国消费者消费能力和消费意识的增强，对奢侈品的需求不断增加，中国正成为奢侈品消费大国。

2、奢侈品消费市场还不成熟。尽管我国奢侈品市场潜力巨大，发展速度迅速，但同时也存在着不少问题。安永在《中国：新的奢华风潮》报告通过对中西方奢侈品消费市场的比较指出，奢侈品在中国为相对新兴的零售业态，相对于西方发达国家，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，主要表现为：

与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国奢侈品消费仍然多以商品为主，即消费者追求最新的系列或产品，属商品驱动型消费；而美国等发达市场的消费者偏爱体验消费，追求能够放松压力的奢华假期或者服务（如送货上门的宅配服务），属体验驱动型消费。在发达市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为民主化的奢华，在超市里人们甚至也可以买到奢侈品（如顶级的美食），但在中国购买奢侈品仍然代表财富和社会地位，而在发达国家是很难根据其购买行为来判断消费者的社会地位的。

成熟市场与中国市场的另一个差别在于国际奢侈品牌进入中国的方式。许多国际型公司都未采取传统的方式；相反，他们与当地伙伴合作建设在中国的品牌。在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种方式并不常见。

二、奢侈品消费心理分析

1、奢侈品消费以炫耀性和象征性消费为主。马斯洛的动机理论告诉我们，人的需要从低到高可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五种需要，当最低层次的需要满足后就会去追求更高层的需要。根据马斯洛的动机理论，结合中国的实际情况，笔者认为中国消费者购买奢侈品的主要是出于尊重需要和自我实现需要，在实际生活中表现为炫耀性消费和象征性消费。

（1）炫耀性消费。凡勃伦在《有闲阶级论》里指出，通过炫耀性消费，一个人可以证明自己的财力、地位和身份，从而获得虚荣心和满足感。改革开放以来，中国人民的经济水平得到了极大的提高，面对这些突然增加的财富，人们毫不犹豫地选择了奢侈品以表明自己所取得的成就。据报道，在2006年国际顶级私人物品展中，价值120万美元的Saleen跑车，悄然之间就觅到了买主。

（2）象征性消费。消费心理学认为，人总是处于一定社会阶层之中，因而有一定身份认同与区分的社会心理需求，而消费在这两种心理的视线中发挥着重要的作用。人们通过消费来满足并展示自我个性需要，并基于这种消费能力的差以及由此而延伸的品味差异实现和同等社会基层的地位和身份人的认同，并凸显与不同阶层的地位与身份识别，而奢侈品恰恰满足了人们这种需求。如，宝马象征着财富与权力，奔驰象征着财富与成功等。

2、奢侈品消费者认知水平有待进一步提高。一个人的知识结构和水平对他的消费模式也起到很大的影响作用，而消费者对该产品类别的认知也在很大程度上决定了他愿意为此支付的价格。一般在西方发达国家，奢侈品经过数十年乃至上百年的发展后，奢侈品消费者对奢侈品所蕴含的悠久历史、品牌故事、品牌精神等都有着比较深刻的认识，人们觉得消费奢侈品是一件比较正常的事情。然而在中国，由于奢侈品进入中国的时间比较短，再加上中国奢侈品消费者接触奢侈品的时间比较短，因此他们对奢侈品的一些深层次的含义及精神没有很好的理解。然而，随着奢侈品日益深入人们生活中，以及中国的下一代的崛起，包括十几岁到二十几岁的年轻人，人们对奢侈品的态度逐渐得到改观，对国外品牌或者进口商品的需求也逐渐增多。

三、中国奢侈品消费市场营销策略

1、学习借鉴国外先进的奢侈品营销经验。由于发达国家奢侈品市场经过了数十年乃至上百年的发展，已经形成了一套成熟的奢侈品经营管理模式，不乏有许多可以值得我们学习和借鉴的。在产品设计上，需要做到品质卓越和设计出众，数量稀少和用料独特，注重细节和包装华丽，情感附加值高，强调原产地概念、制造工艺概念、艺术概念和限量概念等；在价格制定上，实行高端价格定位，树立极品形象；在定价方法上，突破传统的“4C”理论，根据体验来定价，而不仅仅根据产品本身；在营销、公关上，通过举办小范围酒会、派对，邀请高端消费者，为他们提供各种贴身私人服务，向他们传递相关奢侈品的价值信息或最新信息等。

2、选择正确的销售渠道。由于中国国情的特殊性，奢侈品生产厂商在进入中国市场时可以采取与当地伙伴合作来建设其在中国的品牌。具体表现为：在刚开始的时候可以通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，如北京的王府井饭店、广州的中国大酒店、上海的波特曼酒店、大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店等，由于这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。

在选择合作伙伴时，奢侈品品牌合作方一般都是当地实力较强的商业企业，其商场是该城市定位中高档的商场，因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层，他们是奢侈品的目标消费者。与流行消费品不同的是，在商业企业的合作关系上，奢侈品厂商常常掌握着市场的主动权，在选择合作方或代理商时，除了考虑其商场的位置，还需要考虑其资金实力，业绩情况，服务和经营风格，了解其是否曾经经营过奢侈品，有没有既定客户群等，如果其客户群主要是消费名表、珠宝、古玩等奢侈品的合作方，则会给予优先考虑。

3、区别对待两类奢侈品消费者。一类是富有的消费者，他们喜欢远离人群，追求个性化的服务，经常光顾奢侈品零售店，寻找最新、最时尚的产品，在购买奢侈品的时候经常是一掷千金，不在乎价格。这些人消费奢侈品的主要目的是为了彰显财富，并以此表现他想要的社会地位。因此，他们更加关注奢侈品的高昂价值而非独特风格，借此炫耀财富。对于这类人，奢侈品厂商在营销的时候应该侧重于加强宣传其高昂的价格，在产品包装设计的时候凸显其品牌标志，以方便购买者进行炫耀，从而使其自尊心得到满足，成就感得到展现；另一类是白领上班族，其中以外企雇员最为典型。他们长期沐浴“欧风美雨”，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，他们消费奢侈品牌讲究的是时尚、气派、高雅。对于这类人，奢侈品厂商在营销的时候除了邀请最有实力的设计师专门设计符合其风格的产品外，还需要向其宣传奢侈品所代表的生活态度和品位，对品牌创始人、创始故事及商品故事进行详尽的叙述，以显示该品牌使用者的高雅品位。

4、利用明星效应。同其他产品一样，奢侈品也需要通过广告进行宣传。然而，奢侈品牌绝不会像多芬那样寻找普通人来做广告，它需要明星的光环，以使品牌光彩夺目，丰富关于“奢侈”的想像，此外几乎所有的奢侈品牌均要渲染它们与皇室、名流的关系，演绎品牌与他们之间的关系。如，LV的第一个包是为皇室出游打造的、万宝龙是戴安娜王妃所喜爱的、“猫王”埃尔维斯•普莱斯利一生至少拥有过100辆凯迪拉克，等等。借鉴西方的经验，各奢侈品厂商在中国进行奢侈品营销的时候也可以考虑采用深受中国人喜爱和追崇的影视明星来进行广告宣传，甚至还可以抓住各种机会渲染其与相关国家领导人之间的关系，凸显其身份象征意义，从而激发消费者购买奢侈品的欲望，促进其购买。

5、对潜在消费者进行宣传引导。与成熟的发达国家奢侈品消费市场不同，目前中国的奢侈品消费市场还处于初级发展阶段，人们的消费形态、消费观念还有待进一步改善，对奢侈品牌精髓也需要较长的时间才能够深入理解。为此，奢侈品厂商需要走在消费者前面，积极主动地对消费者进行各种有关奢侈品的宣传教育。奢侈品厂商可以通过举办各种公关活动，向消费者派发各种宣传资料乃至免费试用品，介绍奢侈品相关知识，包括奢侈品牌历史及品牌故事、奢侈品的含义及象征意义、奢侈品的生产地及制造工艺、奢侈品的艺术等，通过这种方式奢侈品厂商可以有效地将奢侈品相关知识传递给潜在消费者，为其日后购买做好准备。

第三篇：中国奢侈品展会营销策略分析

中国奢侈品展会营销策略分析

作者姓名：李思思

专业名称：会展策划与管理

指导教师：邹卒

【摘要】

目前,中国正成为世界上重要而且快速增长的新奢侈品消费市场。新奢侈品消费已经显示出消费群体以中产阶层为主、消费形式网络化、情感体验型消费、消费由一线城市向二三线城市扩张等特征。基于新奢侈品利用新的消费者心理,将高质量商品消费大众化,将消费的物品提升为一种新的体验和享乐的趋势,中国应根据自身独特环境来选择适合的营销策略,采取突出品牌个性,加快整合多种传播渠道,实施差异化品牌传播与体验式营销,发展品牌战略联盟等措施,优化产品营销规划,正确引导消费者进行理性选择,推动消费升级,并在全球市场竞争中立于不败之地。

随着我国经济的不断发展，奢侈品消费已经开始逐渐进入某些社会阶层，并开始迅速向下蔓延。因此，奢侈品在我国有着广阔的市场前景。针对我国消费者的心理和对我国奢侈品的的发展市场开展营销策略分析。

目 录

【摘要】........................................................................................2

一、中国奢侈品消费现状............................................................4二、中国消费者奢侈品消费心理................................................6

2.1.1生意上讲究排场：.............................................................6 2.1.2追求优越感，满足虚荣心.................................................6 2.1.3炫耀性消费.........................................................................7 2.1.4跟随主流，攀比.................................................................7 2.1.5模仿性消费.........................................................................8 2.1.6情绪性消费.........................................................................8

三、中国目前奢侈品市场的不足..............................................9

四、中国目前奢侈品展会的概况：..........................................9 结论：...........................................................................................10

一、中国奢侈品消费现状

改革开放将西方的生活方式与了我国，我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发，我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费量，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，也是主观和客观的多重因素促成的，成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化历史两相守，在欧美发达国家，对可支配财富的拥有和以全新的生活方式，使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰，高级成衣，名车，奢侈消费已经成为一种习惯，而对中国人来讲，刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品。因此，我国在奢侈品消费方面还很稚嫩，依然具有明显的中国特色，只能说刚步入个人奢华消费的初期。

我国是世界上发展最快的国家之一，近年来经济年增长率都在9%左右，通常当人均GDP超过一千美元时，社会消费结构会发生全面升级，将由温饱型转向发展型，享受型转变，曾经的奢侈品将变为必需品，而我国在03年人均GDP就突破了一千美元，伴随着我国经济的进一步高速发展，我国奢侈品市场必将随之水涨船高，经济的飞速增长带动人们对奢侈品的欲望，我国消费者尤其是高收入人群的强大消费能力为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景，奢侈品经营者在富人圈中营造出奢华消费的氛围和时尚的市场，奢侈品消费观念逐渐形成，我中国奢侈品消费集中在外国品牌上，几乎没有国内的品牌，我国的奢侈品市场几乎全被国外品牌包了，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关，其次，消费结构低碳化，我国的奢侈品市场1 仍处于初级阶段与欧美成熟市场相比，我国奢侈品市场的消费心态与思想不同，在欧美国家房屋汽车旅游才是大家可以上网的，在我国奢侈品消费大多还集中在服饰香水手表等低档次，个人用品上，实属于典型的中式消费。

针对我国奢侈品营销策略，由于我国奢侈品消费级市场的店不同于西方等发达国家，因此在营销策略上要充分考虑目前我国的国情，采取适合于我国实际情况的营销策略，首先缔造高调的企业品牌价值，奢侈品品牌在临床的使用在学校是军营，社会顶层的高端消费者，通过塑造和强化社会金字塔顶尖的品牌消费者形象，来凸显其价值，奢侈品品牌通过这一社会阶层的认可，对其他社会阶层形成上行下效的拉动作用。其称让奢侈品成为顶级生活方式的象征，在说你奢侈品消费形象的同时，企业可以通过以高端消费者的生活方式紧密结合，进一步强化自身品牌，通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的体育活动是一个必要的途径，奢侈品品牌可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球，这些人本身就是奢侈品品牌的潜在消费者，更重要的是他们都不符合奢侈品品牌首地狱的社会底层人群的生活方式，能够强化奢侈品的品牌地位。然后用知识和故事创造品牌的价值，当奢侈品品牌店与奢侈之后，消费者对品牌的关注度自然提高，这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶，并希望了解其高价背后的理由，其次就是品品牌所代表的顶级生活方式，实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容，因此企业可以通过各种媒体利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌教育，实际上只有通过品牌知识的传播，奢侈品的品牌价值才能1 够可以创造，如果不具备对产品支持品牌的了解存在成功融合，时间角度，奢侈品和普通商品的差距不会被无限的放大，从奢侈品的权益中可看到，奢侈品如同文物一样悠久的历史和独特文化赋予了这些品牌，无法取代的内涵，因此在塑造品牌的时候更多的挖掘与产品相关连的真实的历史文化让这些文化深深的注入到品牌中。

二、中国消费者奢侈品消费心理

2.1.1生意上讲究排场：

中国的奢侈品消费者中企业老板或者高管占有一席之地，在他们眼中，做生意是要讲究排场的，讲究排场的话当然也就离不开奢侈品，非常上有很多奢侈品充当了实力的代名词，或者直接当礼品做了诚意大事，那是手表一向是高档奢侈品，几十万元的手表在中国市场也一样有人买，但一般不是自己佩戴还是送给重要客户或者政府要员，一个房地产公司的老总如果去机场接一个，潜在的生意伙伴，那就要考虑所开的车的档次了，开奔驰宝马一类的车和开普通车的效果，会相差很多很多，从心理学的原因上来说，人的认知判断需要一定的线索。当生意中的一方摆出豪华酒店名称等排查之后，一般对方都会认为这种体现了他的经济实力，中国人有钱爱面子，一般中国人都认为排场足，是体现对自己的尊重，生意自然好谈多了

2.1.2追求优越感，满足虚荣心

追求优越感满足虚荣心，奢侈品的质量必定是相同功能性，产品中顶级的，拥有它们会给人一种优越感，满足人们，我用的就是最好的，的虚荣心在lv专卖店里仿佛售货员比顾客多，店员礼貌周到就想去1 和王子公主一样围着你转，无论怎样在赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情总是相当愉快的，不过前提是你千万不能心疼自己掏出的金钱，的确很多消费者购买奢侈品多多少少都出一点虚荣心，消费中最叫他感觉享受的是人们羡慕的目光，亚洲人的虚荣心看来表妹，人强多了，旅行旅游购物，中东方人对奢侈品的狂热表现使得很多奢侈品牌近些年来，纷纷在亚洲国家设点，频频宣传，期待着更多的亚洲人是掏出大把的钱，相对来说，西方人消费名牌的年纪偏大，身份变高，种类偏多，而东方人则年龄偏小，身份骗听走那边少，还有些消费者是某几个品牌，的忠实信徒，不管当季的款式是否适合自己？非要挑一样不可，如果不想打的，但是变得盲目冲动，比如买衣服多以自己拥有的某牌子为荣，其次才考虑衣服本身和自己的美丽效果，2.1.3炫耀性消费

消费心理不够成熟还处于炫耀性消费阶段目前很大一部分奢侈品消费者的消费心理不成熟，还是以现实身份为主，同时也缺乏对品牌的了解，容易受其他人影响奢侈品对富有人群来说，可能只不过是一种普通的生活用品，他们可以轻松购买，但对于中等收入及以下的消费群来说就是一种比较吃力的消费，实属炫耀性的消费，他们通常会为了一件奢侈品消费而节衣缩食几个月，都是年轻一代的白领阶层是热衷于奢侈品消费的主要人群，他们财力有限，但又想商品彰显个性，因此这种消费更多的是一种炫耀性消费。

2.1.4跟随主流，攀比

消费心理学研究表明人们往往容易采取自己处于同一阶层的，其他1 人一样的经济和社会行为，当他发现自己的行为和意见与群体不一致，会群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使它趋向于群体之外，因此，消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响，这种影响的结果就是产生从众性消费，当某种消费品进入潮流高潮期，群体内大部分消费者已经自觉或不自觉地卷入了游行当中，采取相同或者相似的消费行为，这将导致其他消费者自觉不自觉地跟随，以保持与他人行为的一致性，避免心理上的矛盾与冲突。

2.1.5模仿性消费

从百姓群体的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因为因为模仿榜样的消费行为而感到愉快，即首位，我和我的偶像用同一个品牌，耐克代言人篮球巨星科比布莱恩特的新款，带篮球鞋在中国大陆卖的很火，因为科比作为当今篮坛第一人，在世界各个地区的影响已非同反响，中国更是有全球最多的科比迷，他们对科比的崇拜难以想象，人才上相的新款篮球鞋去打球是他们梦寐以求的，很多学生省吃俭用几个月要先用信用卡，刷一双科比四代先穿上，这种消费行为在中国青年学生中非常普遍，因为这可以使他们感到自己与心中的偶像更贴近，因而产生情感上的积极体验，雨中信息消费相比我放心消费行为具有更大的主动性。

2.1.6情绪性消费

情绪性消费常见和普遍是体现在女性消费者身上，女性消费者一首情绪影响，有些事在于平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购1 物消费的女性相当多，当他们失恋或者心情不好的时候，女性购物消费成为一种缓解压力平稳情绪，宣泄无赖的方法，在开心的时候购物消费是她们表达快乐的一种方式，哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西多数人也不后悔，有时女性会把购买的奢侈品当做补偿自己或者靠了自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在乎记忆中留下一些值得回忆的东西，感性的女人重感性消费中获得了自我完善需要的满足，实现的情绪及感情上需求与现实购买力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。

三、中国目前奢侈品市场的不足

富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望为我国奢侈品消费市场指明了方向，我国消费者在境外旅游时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了，他们对于品牌的认知，认为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，所以越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。而通过举办各种奢侈品展会来说，可以将更多的奢侈品集中在一个平台，让消费者省去海购的时间精力。

四、中国目前奢侈品展会的概况：

仅2014年上半年的展会就如雨后春笋，层出不穷，由次可见中国奢侈品消费市场前景的广阔。越来越多的微信、陌陌、QQ等聊天工具也逐渐成为奢侈品的代言宠儿，随时随地的广告讯息大量充斥在手机电脑里。奢侈品展会的宣传可以大量借助此类通讯工具，广泛交叉不间断的宣传，且奢侈品消费市场广阔，质量以及数量都能得到有效的集中。

结论：

从现在的发展趋势看，中国奢侈品市场将呈现巨大的增长，中国消费者已趋向成熟，需要更加多样化的奢侈品产品，中国游客也开始在海外显示出强大的购买力，这将极大地推动国外奢侈品行业的发展，奢侈品行业则需要了解中国地方市场的差异性，研究中国消费者奢侈品消费心理，并采取相应的营销策略才能取得成功，无论是在国外还是国内的奢侈品行业者，都可以考虑生产不同品牌，提供不同产品以满足不同消费者的偏好，致力于长期品牌建设，让中国的品牌也奢侈起来

在中国奢侈品市场还在不断壮大发展前景强大的起步阶段，我们更应1 该抓住这个机遇，将展会与奢侈品相结合，推动国民经济的发展，其次，创造出自己国家的顶级品牌，不能一味的依靠国外品牌，也要把自己国家的品牌在展会上推广向世界，更好的迎进来，走出去！11

第四篇：奢侈品营销策略分析

奢侈品营销策略分析

[摘要]从计划经济到市场经济，我国政治经济环境发生了很大变化，财富迅速集中在富裕阶层，奢侈品消费急剧增长。法国巴黎百富乐2005年的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。因此，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。

一、奢侈品的涵义，目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中．奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义随着收入的增长．该商品的需求量也在增长．但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是”奢侈品“，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思．变成了代表昂贵的、只有富能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。Kapfe re r(1 997)给出了奢侈品一词 的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是

应用于功能性产品的艺术。，就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品他们是高品位的代名词。”20世纪80年代

中期，奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。

二、我国奢侈品消费的现状

在我国奢侈品的消费．明显呈现出以下特点：卜国内品牌的消费

较少，主要还是国外品牌的消费i

2、‘消费结构与国际奢侈品相比

有一定的差异，高端消费不足：

3、消费心理不够成熟，还未越过

炫耀性消费阶段．

4、消费市场还不成熟。尽管如此．但是中国是

一个巨大的市场，有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经

济向市场经济中国市场发生了很大的变化．内部政治环境宽松，政府鼓励创富和消费．财富迅速在富裕阶层迅速集中．加上港奥

台对内地的影响．使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第兰大消费国．其上升幅

度为全球之首。据英国《金融时报》称．到201 5年前后，中国市

场上奢侈品销量将占到全球总销量的2 9％左右．中国将成为和日

本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此，根据消费者心理和

我国奢侈品市场的发展趋势．从长远的角度，国际成熟市场的经

验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。

第五篇：中国奢侈品消费市场现状分析

本 科 生 毕 业 论 文

学 院： 年 级： 专 业： 姓 名： 学 号： 指导教师：

中国奢侈品消费市场

现状浅析

经济与工商管理学院

国际经济与贸易

年月日

论文题目：

摘要

在经济全球化的背景下，随着中国经济飞跃式的快速发展，居民收入水平大幅上升，中国成为全球第二大经济体。与此同时中国的奢侈品消费市场正呈现出前所未有的活跃与繁荣。奢侈品行业在中国的发展正如新生的朝阳，呈现出缤纷多彩的特点，朝着更广阔的领域迈进。然而我们应该认识到，在国际奢侈品品牌如同掠夺式的市场扩张中，中国本土奢侈品品牌尚处于幼稚的成长阶段。奢侈品发展仍缺乏消费驱动力，许多老字号传统品牌正面临破产危险。因此，我们应该通过引进世界知名奢侈品品牌，向其学习和借鉴成功生产理念及营销模式。同时还需要对国内新兴奢侈品品牌加以重视与支持，争取打出中国的特色品牌，提高中国文化在国际高端市场的影响力。

关键词

奢侈品；奢侈品消费现状；关税调节；收入不平等；中华老字号

I

Abstract

In the economic globalization, and along with the economic prosperity, the people’s living standard increased rapidly.Nowadays China has become the world's largest consumer of luxury goods.At the same time Chinese luxury consumer market is showing an unprecedented active and prosperity.The development of Luxury industry in China is showing a colorful character, towards more wide fields.However, we should realize that during the predatory market expansion of international luxury brands.Chinese domestic luxury brand is still in the immature stage of development.Luxury development still lacks of consumption driven, and many old-famous traditional brands are facing bankruptcy risk.Therefore, through the introduction of the world famous luxury brand, we should to learn concepts and marketing model, from these successful brands.Also we need to stress attention and support to domestic luxury brand.In order to make the Chinese characteristics brands.And improve the influence of Chinese culture in the international high-end market

Keywords

Luxury;Luxury consumption status;tariff regulation;income inequality;the Chinese old-famous brands

II

目录

摘要............................................................................................................................................I Abstract...................................................................................................................................II

前言...........................................................................................................................................1

一、奢侈品相关概述...............................................................................................................2

（一）奢侈品定义............................................................................................................2

（二）奢侈品特性............................................................................................................2

（三）世界主要奢侈品牌................................................................................................3

二、中国奢侈品市场发展分析...............................................................................................3

（一）中国奢侈品市场现状............................................................................................3

（二）中国奢侈品市场形成原因....................................................................................4

（三）中国奢侈品市场新特点........................................................................................5

（四）中国奢侈品市场应注意的问题............................................................................6

三、中华老字号为何迷失在奢侈品市场浪潮中.................................................................10 结论.........................................................................................................................................12 参考文献.................................................................................................................................13 致谢.........................................................................................................................................14

中国奢侈品消费市场现状分析

前言

随着近些年中国经济的快速发展，中国正逐步成为全球范围内奢侈品消费市场的主力军。中国的奢侈品消费市场正呈现出前所未有的活跃与繁荣。本文旨在分析中国奢侈品市场消费现状，寻求中国奢侈品消费快速增长的原因以及传统老字号品牌的奢侈品出路。认识到在积极引进世界知名奢侈品品牌的同时，我们应理性面对国际奢侈品牌的疯狂进军行为。

中国奢侈品消费市场现状分析

一、奢侈品相关概述

据了解，世界奢侈品协会于2012年1月11日公布了中国十年奢侈品消费官方报告，该报告显示截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，约占据全球份额的28%。中国人以自身庞大的消费能力超越日本、美国甚至欧洲地区，促使中国成为全球占有率最大的奢侈品消费国家[1]。加入WTO这十年来，我们不断地从高档商场里认识并熟知一个又一个的世界各国奢侈品品牌。在中国消费者记忆里，从最初的“皮尔卡丹”“花花公子”到今天的“香奈儿”“路易威登”，绚烂夺目的奢侈品品牌在中国高档商品的历史舞台上逐次登场，走过了缤纷多彩的奢华年代。然而，中国作为一个经济尚处于较不完善的发展中国家，奢侈品消费却已经赶超世界主要发达国家及地区，这一现象不禁令人深思。为此，本文特从奢侈品、消费人群、国内收入差距等方面分析中国如今奢侈品消费飞速发展的现状及原因。

（一）奢侈品定义

事实上国际社会对奢侈品（Luxury）并没有一个明确的概念，普遍将其定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”而奢侈品的出现对于改革开放仅三十多年的中国人民来说仍为舶来概念。在牛津高阶词典中将奢侈品解释为：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”；剑桥高阶辞典定义：“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”；而韦伯斯特辞典的解释则是：“something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary”。由此我们不难发现奢侈品的含义大致有三个重点：高价的、令人愉悦、非必需的。

（二）奢侈品特性

从经济学角度来说，奢侈品指的是无形价值与有形价值之间比值最高的产品。从商品学角度来说，单纯的价格昂贵并不意味着就能成为“奢侈品”，“奢侈品”高昂的价格也绝不仅仅取决于高成本的简单堆砌，更多的是源自于其自身所蕴含的一个完美价值体系和其百年的文化传承。而从美学家的角度来说，“奢侈品”在更多程度上意味着一种生活被艺术化的符号，是一种追求生活品质的直接表现。作为一种艺术美学的代表，“奢侈品”已被赋予丰富的历史、艺术、文化乃至哲学涵义。因此“奢侈品”已经不仅仅代表了一种商品，而代表了拥有者的生活品味与社会地位，这也是社会上层人士追求 “奢侈品”的一个重要原因[2]。

中国奢侈品消费市场现状分析

（三）世界主要奢侈品牌

纵观全球奢侈品行业大部分源于欧美地区，其中欧洲的分布更为集中。从改革开放初期的“皮尔卡丹”到如今的“古琦”“香奈儿”大部分仍源于法国、意大利等老牌欧洲资本主义国家。

而奢侈品的种类也不仅仅局限于我们所熟知的皮包、手表，还包括了豪华游艇、私人飞机、家具奢侈品、超级跑车甚至美酒、手机。

自2000年以来，中国消费者经历了一次又一次的品牌再教育，我认为奢侈品的消费者不仅仅需要了解品牌名称、标识和价格，更主要的是品牌背后所蕴含的历史厚重感，更要明白奢侈品所倡导的绝不是铺张浪费而是一种有品质的生活方式。

二、中国奢侈品市场发展分析

（一）中国奢侈品市场现状

据美国相关媒体报道——尽管全球奢侈品贸易自2008年金融危机以来陷入低迷状态，但中国市场却逆势上扬，保持了22％的强劲增长[3]。这使得国际投资商对中国奢侈品市场的信心完全没有受到欧美金融危机的影响。在全球经济危机浪潮下,众多奢侈品巨头牢牢抓到了中国市场这根救命稻草。其实中国奢侈品市场的快速发展,对中国相对较弱的本土奢侈品品牌即使机遇又是挑战。不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。目前中国奢侈品贸易正以前所未有的新特点在拥有13亿人口的巨大市场中快速前进。

与此同时，随着中国奢侈品贸易委员会在北京的挂牌成立，中国奢侈品本土企业国际化的进程正式拉开帷幕。中国奢侈品贸易委员会的宗旨是贯彻执行有关国际贸易促进政策，规范和发展中国奢侈品新兴市场，拉动消费内需，促进中国奢侈品的全球化发展、发现和培养本土奢侈品企业、规范和管理市场行为。在如此巨大的消费市场面前，国家相关部门的介入，也是顺应了中国未来奢品市场的发展趋势，响应和配合国家扩大进口政策的需要，同时也有利于调节我国巨大的贸易顺差，促进贸易均衡发展。奢侈品贸易委员会的成立也将更好促进国内消费升级，为中国奢侈品产业的国际化进程起到一个积极的推动作用[4]。

中国奢侈品消费市场现状分析

（二）中国奢侈品市场形成原因

1.经济因素。改革开放以来，中国经济得到飞速发展，从最初的贫困落后已到如今跃居世界第二大经济体。飞速的发展催生了一大批富人阶级，他们往往拥有较强的经济实力并热衷于追求高品质的生活水平。同时，随着中国国内市场的国际化，网络信息、出国旅游的快速发展和普及，使得这部分人群最早接触并了解奢侈品概念，因此对奢侈品的需求尤为突出，也正是这股消费大军整体上拉动了中国奢侈品市场的强劲发展。

2.社会因素。随着奢侈品品牌的陆续涌入，中国国内消费与世界的差距正在逐步缩减。奢侈品已经超越了“腐败、浪费”等传统意义，更多的表现为人们以一种特殊的物质符号来塑造自我的个性品味。如今，奢侈品行业的发展已经成为社会经济发展的一个重要标志。

中国消费者大量购买奢侈品的消费动机很大程度上受到了儒家文化的影响。一方面消费者的社会性观念很强，特别关注面子。其消费的核心利益主要集中于商品的社会性价值。这种消费主要还是出于对社会认可的需要。尤其对于富人阶层来说，他们急需利用奢侈品在社会公众中的象征意义，从而建立和维护自己的社会形象和地位。另一方面，中国人讲究礼尚往来，而送礼者往往更愿意选择贵重礼品作为社交媒介。赠送奢侈品既满足了送礼者的面子心里，也使得受礼者感到备受尊重，是其能力和地位的象征。因此奢侈品送礼成为了有效地沟通途径。因此社会因素成为了中国奢侈品市场快速发展的重要动力。

3.心理因素。在奢侈品的消费中，消费者的心理因素是不容忽视的重要因素。美国经济学家凡勃伦就针对高昂商品的定价提出了凡勃伦效应：商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。正是形象的反映了人们大量购买奢侈品，进行挥霍性消费的心理愿望。尤其在中国这样一个十分讲究排场身份的国家，奢侈品的消费就成了人们进行社会身份定位的重要标志。炫耀性消费、盲目性消费和独一无二的个性消费的满足感都吸引了大批消费者。

在经济学中存在一种网络外部性即一个人的需求也取决于其他人的需求。这就表明了奢侈品的消费不仅与单个购买者的经济实力有关还与其所处环境中周围人群的购买量存在密切关系。当消费者的需求随着其他人购买数量的增加而增加时，便存在着正的网络外部性。反之则为负的网络外部性。而正的网络外部性最重要的表现就是攀比效应，表现在奢侈品市场中为当身边的朋友已经拥有一件两件名牌皮包、手表时，大部分人会

中国奢侈品消费市场现状分析

认为奢侈品的购买是一种追求时髦的需要，因此拉动奢侈品的消费量。而负的网络外部性则表现为，当人们意识到这种商品是独一无二的，则产生了极大的虚荣心，人们更乐意支付高昂的价格来获取一种独一无二的特权、地位和专有性。由此便推动了诸多“天价”商品的消费[5]。

（三）中国奢侈品市场新特点

1.年轻化。年轻人、白领、受过高等教育，这些是绝大多数奢侈品消费者的主要特点，其中有调查显示，在调查范围内受过大学（含大专）教育者有77.4%，研究生以上学历者占调查总数15.7%。年轻白领，高学历的特点表明这些消费者对互联网有很高的认知度，积极掌握了世界潮流信息，注重于自身品味的提升，因此更加热衷于奢侈品的消费。同时喜欢奢侈品的人群大都是来自大城市的女性（占80%）[6]，显然白领女性是中国目前奢侈品消费大军的主力。

2.地区集中。在奢侈品消费群体的地域分布中，上海、北京、杭州三个城市分列前三甲。而中国广阔的二三线城市也将继一线城市后成为奢侈品的新天地。由尚扬媒介近日发布的《中国二线城市奢侈品消费白皮书》中我们发现，北京、上海、广州等一线城市的人均奢侈品销售数量已与纽约、芝加哥相当，奢侈品牌的下一波增长高峰将出现在中国的二线城市。同时二三线城市奢侈品消费不够理性的特点将更加刺激奢侈品的成交量[7]。还有调查显示，在家庭月收入5万～10万元之间以及10万元以上的消费群体中，以青岛、哈尔滨、沈阳等二三线城市的消费金额几乎等同甚至超过一线城市，重庆等内陆城市消费量也与日俱增。

3.渠道选择多样化。随着信息时代的到来，人们足不出户便可掌握全球信息。在互联网高速发达的今天，随着电子商务支付平台的逐渐完善，加之其极度便利省时的采购形式，奢侈品牌进入电子商务是一个必然趋势。如此消费者在进行奢侈品商品购买时便不仅仅局限于专卖店、商品折扣店而更多的倾向于代购、网络代购以及出境购。奢侈品交易网络平台最先出现于美国，人们凭借独特的采购渠道在网络上以较低价格售卖奢侈品。很快，中国的复制者们也渐渐浮出水面，2011年底，肯锡发布的《崛起的中国奢侈品市场》报告中指出2010年中国奢侈品消费额已达到800亿元，其中电子商务贡献巨大，预计2012年全国奢侈品电子商务市场成交额将超200亿元。与此同时在淘宝网发布的中国首份《网购奢侈品行业解析报告》中显示了截止到2012年4月，淘宝网全球购频道日均访问人次超过20万，每天几乎有

中国奢侈品消费市场现状分析

180万人浏览了全球购卖家的宝贝。全球购频道中最高商品单价甚至高达168万元，在淘宝网平台上奢侈品成交增长比例以每年100%的速度迅猛增长[8]。然而互联网并非只意味着“淘便宜”、“量贩式”的购物模式，网络缔造的奢华时代已悄然而至。

由于中国对进口奢侈品征收高关税，使得同等商品在国内外存在较大差价的情况。加上内地消费者对国产品牌不放心的心理因素，使得海外代购在近些年快速发展起来。美国、日本、中国香港分别是目前海外代购商品总数排名居于前三位的国家和地区，代购商品数量为海外代购总数的三分之二以上。德国商品在2012年占据了海外代购的4%，法国和澳大利亚共占比4%，我们可以这样说：世界各个国家或地区都遍布了海外代购的中国卖家。

然而这真的意味着中国已经进入全面奢侈品的年代了吗？或者说中国的奢侈品市场真的在健康有序的发展吗？在大量的调查研究以及参考相关媒体报道后，我们发现中国奢侈品市场发展尚未成熟，仍然存在着诸多不容忽视的问题。

（四）中国奢侈品市场应注意的问题

1.奢侈品牌国内外巨大差价。2013年2月央视曝光了奢侈品行业在中国赢取暴利，并指出由于国人盲目热捧致使国内外价格相差数倍。例如同样一款路易威登的中号手袋产品，中国售价为9550元人民币，美国定价折合人民币为7880元，而法国仅为6525元人民币。与此同时，英国，韩国同款产品均低于中国市场售价。造成同款商品在不同市场中价格差距如此之大的原因不仅仅是中国海关征收关税，更大程度在于奢侈品业内将中国定义为高档商品购买力旺盛的新兴市场，在中国普遍采取高定价的营销策略。而中国消费者的畸形消费心态，始终认为国外东西更好，越贵越愿意买也助长了各大品牌的涨价**。

与此同时奢侈品品牌的独特性成为了一种商业垄断，而国家尚未开放的奢侈品市场又形成了一种垄断政策，两者无疑加重了国内消费者的购买负担。我们还应该看到，国内商品物流业发展的不完善也增加商品的运输成本，最终导致了国内奢侈品价格的虚高。同时这也刺激了中国消费者纷纷选择境外扫货。

2.大量消费主力外流。大陆人的大方与豪气如今已名扬海外。在全球奢侈品市场低迷之际，尽管中国奢侈品市场正如火如荼的快速发展，但也有大部分国内消费力量涌向国外消费。2012年春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计竟高达72亿美元，远高于年前预期的57亿美元，创下历史新高。

中国奢侈品消费市场现状分析

世界奢侈品协会针对中国大陆出境消费人群的调查发现，有72%的人认为出国购买奢侈品比国内具有价格优势；有69%的人认为出国购买的奢侈品货源多于国内；还有45%的人选择出国进行奢侈品购物的原因是为了享受真实的原产地货品和本地服务。博鳌论坛在2012年发布的报告指出中国的高税制是导致中国奢侈品国内外价格差异巨大的主要原因。因此人人纷纷呼吁降低奢侈品关税，改善国内外巨大差价的现状，完善中国奢侈品市场，营造好的投资环境和经营环境，从而改变消费外移的现状，将一年数百亿的消费留在国内。

3.关税对奢侈品市场的影响。奢侈品国内外的巨大差价引起了人们对中国奢侈品关税的广泛关注。由于中国实行流转税制，在进口商品中所收税种包括增值税、消费税以及进口关税。例如，一块内地售价2700元的瑞士进口手表，将包含17%的增值税392元，30%的消费税623元，11%的关税267元，占到售价近1/2[9]。

此前商务部发言人姚坚表示，我国将进一步降低进口关税，其中包括了部分中高档商品关税。而不久后财政部则在其官方网站上刊登了一篇题为《不应取消或降低奢侈品进口消费税》的文章。中国两大政府部门在奢侈品关税问题上发生不小的争议实属罕见，这也在更大程度上加深了人们对于奢侈品关税在未来究竟如何走向的关注。在我看来，商务部与财政部的观点各有一定道理，只是立场角度不同。

首先，关税作为一个国家进行国际贸易活动的重要的财政政策，主要目的是调节进出口最终达到贸易均衡状态。此外，进口商品关税也是国家财政收入的一项重要组成部分。奢侈品作为一种需求弹性极大的商品，如果只是单纯增加奢侈品进口关税，则会促使奢侈品销售商将高昂的关税转移到消费者头上，导致国内奢侈品价格不断走高，而最终国内消费者剩余减少，随之消费者福利下降。对于国内生产者来说虽然短期内会因竞争者价格增加而更具有竞争优势，生产者剩余增加，但由于政府的保护使得国内生产者在国际市场中缺乏竞争力，最终反而不利于国内奢侈品生产者的长期发展。

中国奢侈品消费市场现状分析

图2-1 如图2-1，当进口关税增加，国内价格上升t单位，此时生产者剩余为a部分，消费者损失a+b+c+d，政府收入为c。因此，若增加奢侈品关税则会导致国内净损失为b+d。降低奢侈品关税表面上是减少了我国的关税收入，但税率降低后将吸引大量消费者在国内购买奢侈品反而会促使进口量大大增加，一方面使税收进一步上升，另一方面也减轻了贸易顺差的压力使贸易结构更加合理、平衡。

值得一提的是，中国作为一个发展中国家，经济刚刚达到中等收入国家的水平，但我们的奢侈品消费却占据了全球奢侈品市场的四分之一，可见中国国内的消费结构有多么不合理，而这一问题又与我国收入不平等，贫富差距过大有着密切关系。而高关税的功能只能使更多的富人跑去国外消费，真正的税负痛苦却是由中低收入消费者承担的[10]。

4..收入不平等对奢侈品贸易的影响。随着中国经济的发展，我国进口贸易呈现出了奢侈品进口的激增的新特征。然而根据林德尔提出的贸易由需求决定的理论，我认为收入分配差距也是近年来奢侈品进口大量增加的重要原因之一。同时这一现象也使得奢侈品与必需品的进口比例逐渐拉大。根据中国消费者选择品牌统计来看，奢侈品商品来源国经济越发达，我国收入分配差距对奢侈品进口的影响就越大[11]。我们不难从我国的基尼系数与奢侈品进口量之间变化关系发现这一现象。

中国奢侈品消费市场现状分析

图2-2 由上图可发现我国的奢侈品进口与国内基尼系数呈递增变化。从而发现收入不公平的现象确实会引起我国奢侈品进口大量增长。

书室近些年，我国经济虽得到突飞猛进的增长，但社会财富却日渐集中于少数富人阶层。这些富人阶层正是消费奢侈品的主要人群。这种不公平现象导致了这种进口偏向的产生。

同样，当商品的来源国经济较发达时，其所代表的制作工艺与欣赏价值也相应更高，可是说是“奢侈品中的奢侈品”，收入差距对这种商品的进口影响作用更大。可见，收入不平等的增加会加大高端奢侈品的进口，从而对我国进口贸易模式造成更大的影响。这一现象的产生反映了我国的奢侈品贸易进口并不合理。作为一个发展中国家，尚处于社会主义发展初级阶段，我们进口的产品应该是那些能代表先进生产力的先进技术和机器设备等，而不应该是仅供社会上层人士消遣的奢侈品。与此同时，收入不平等所带来的奢侈品消费意味着只有少数的富人阶层才能承担的消费能力，而社会的主要力量——那些中低等收入阶层却没有如此强的消费能力，从而弱化了整体的消费能力。

中国奢侈品消费市场现状分析

三、中华老字号为何迷失在奢侈品市场浪潮中

在以上的分析中，我们不难看出中国这些年快速发展的奢侈品市场基本都是外国品牌的天下，广大消费者虽然身处一个庞大的奢侈品市场中，却很难发现中国本土的奢侈品牌。论历史文化背景，我们的众多老字号与“路易威登”、“爱马仕”等国际品牌有着同样的悠久文化底蕴，但为何我们众多的老字号品牌现在却面临着无人问津的尴尬局面？究竟是什么使得中国本土奢侈品品牌集体失语？

首先，从品牌的历史角度来看，中国的奢侈品虽有着悠久的历史，但都集中于小作坊生产或专供皇家御用。由于近代中国人民长期遭受战争的折磨，从客观上无法达到技术的传承与发展。第二，由于新中国建国以来为了振兴国民经济，长期实行计划经济制度，加之文化大革命使中国传统皇家御用的奢侈品行业在一个很长的阶段里饱受打压没有消费市场，失去了发展的机会。虽说改革开放后，中国逐步融入了世界经济，但仅仅三十多年的时间，对于本土的奢侈品牌的发展是远远不够的。第三，消费人群流失，在国外奢侈品的消费通常集中于中老年人，而中国则过度趋于年轻化。大龄购买者也更多热衷于购买国外品牌，消费人群的大量流失，直接导致了中华老字号在国内缺乏了生长市场，更没有了成为国际品牌的可能性。最后，老字号的发展受到了我国经济体制的影响，西方主要奢侈品牌始终为家族式，保持了手工工艺，保证了面向市场灵活调整经营策略，追求经济利益最大化。而中国传统老字号却几乎国有化，庞大的官僚体系与面向社会面向群众的基本经营方针，使其想奢侈也无能为力。

但是，我们还应该看到的是，众多传统百年老店总是把“传统”与“百年”的品牌看作不可变化的固守资本，这样固步自封的做法使品牌难以适应变化的消费者，最终可能导致品牌的落寞[12]。

值得注意的是，根据“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”，中国本土品牌茅台以及五粮液白酒，首次与路易威登、香奈儿和爱马仕这些国际知名奢侈品品牌“并列”登上胡润“奢侈品榜”。其中，茅台以高于同类商品（如轩尼诗，人头马等）的120亿美元的品牌价值，成为了全球第四大最值钱的奢侈品品牌。五粮液排在第七位，品牌价值则为70亿美元。

我们可以看出，茅台、五粮液登上全球奢侈品牌榜，既是中国的一个进步，也暴露出了中国品牌在品牌文化建设方面的短板。与国际上的名酒相比，茅台和五粮液多讲究 10

中国奢侈品消费市场现状分析

传统悠久和帝王风范，缺乏了大众化难以使购买者感受到生活品质的提升，这样的品牌文化内涵过于单调和单薄，难免在文化内涵、文化档次以及个性创意等方面，与国外传统奢侈品品牌存在着不小的差距。

对于如何发展中国国内奢侈品市场，我认为有几点仍需注意：

第一、注重品牌大众化。中国企业开拓奢侈品牌需要大众化，不再一味强调皇家御用，而是真正做到工艺精湛，便于人们生活能确实做到提高消费者生活品质。

第二、重视网络营销手段。作为电子商务发展迅猛的信息化时代，奢侈品的销售手段应是多样的，不再局限于专卖店、高档商场，而应加大网络宣传吸引年轻消费群体。

第三、完善奢侈品二手 市场。从目前中国经济发展结构来看，富人阶级仍属于少数，广大的中产阶级即将成为奢侈品消费的主力军。而就国际奢侈品市场发展来看，二手市场的完善也促进了奢侈品市场的繁荣发展。二手市场以其低廉的价格、便捷的处理方式达到了奢侈品的再回收、再利用。从而受到广大中产阶级的欢迎与好评。

中国奢侈品消费市场现状分析

结论

从生产企业来看，经营者应看到一个成功的奢侈品品牌是技术创新与文化传承的完美结合。二者相互呼应，相辅相成，共同组成了奢侈品牌的灵魂。生产者一方面，积极吸取外国成功奢侈品品牌经验，不断加强技术创新，铸就本土产品的卓越品质，并使之凝结成品牌的有形价值；另一方面，大力传承和发展品牌文化，使本土品牌既成为永恒经典又始终引领时尚的主要力量，构成奢侈品的无形价值。

同样，面对国际顶级奢侈品纷纷进军中国，年轻的消费者们，应学会从单纯的膜拜转而领会奢侈品中蕴藏的文化，从消费者转为鉴赏者，再转化为创造者，真正创造出中国自己的奢侈品品牌和文化。

中国奢侈品消费市场现状分析

参考文献

[1] 究竟什么是奢侈品？[N]，东方网-新民晚报

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[10] 对中国奢侈品关税是否降低的思考

[11] 文洋,张振华.收入分配差距对我国进口贸易的影响［J］.[12] 彭传新.对构建中国奢侈品牌的探索［J］.《科学决策》(京)2010年2期第23～28，49页

中国奢侈品消费市场现状分析

致谢

本论文是在李长林老师指导下完成的。无论是选题，还是查找资料、论文的修改以及格式的调整，李老师都在繁忙的工作中抽出时间给予了悉心的指导。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！