第一篇：NBA中国市场营销策略调查
华南师范大学南海校区（学院）社会实践调查报告
NBA的全球市场营销策略的调查报告
院 系： 信息工程与技术系 专业班级： 09电子商务（网络营销）学 号： 20094065043 姓 名： 黄绍鸿
指导老师： 潘家辉
2012年3月
目录
一、引言..........................................................................................................................3
（一）调查背景........................................................................................................3
（二）调查内容........................................................................................................3
1、调查对象......................................................................................................3
2、调查方法......................................................................................................3
二、关于nba中国市场营销战略概述................................................................................4
（一）关于中国NBA..................................................................................................4
（二）斯特恩的中国选择..........................................................................................4
（三）篮球”成为中国第一运动................................................................................5
（四）NBA中国战略合作伙伴....................................................................................6
三、NBA吸引眼球的法门................................................................................................6
（一）明星效应........................................................................................................6
（二）娱乐因素........................................................................................................6
（三）)充分利用品牌影响.........................................................................................7(四)广告，电视传媒...............................................................................................7
四、建议或措施...............................................................................................................8 参考文献........................................................................................................................10
NBA的全球营销市场营销的策略
一、引言
（一）调查背景
NBA是National Basketball Association的缩写（国家篮球协会）。成立于1946年6月6日。成立时叫BAA，即全美篮协会（Basketball Association of America),是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。
1967年，一个新的篮球组织ABA（美国篮球协会）宣告成立。ABA采用红、白、蓝三色篮球，并实行远投三分制，每年还举办扣篮大赛。这些措施在NBA是不允许的。但由于经营不善，ABA于1976年被美国NBA吞并，从此，NBA形成对美国篮球业的垄断。
大卫·斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA现任总裁，犹太裔美国人,第四任NBA总裁。1984至今，斯特恩作为近代NBA的总设计师，将电视和赞助商作为将NBA篮球推向世界市场的主要手段，使NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元，成为美国四大职业体育组织的首富，并把NBA影响力传遍世界各地。
（二）调查内容
1、调查对象
以中国为例
2、调查方法
文献调查法，典型调查法，观察法
二、关于nba中国市场营销战略概述
（一）关于中国NBA
NBA中国公司成立于2008年1月，主要管理大中华区内与联赛相关的业务。NBA与中国篮球的合作及交流源于数十年前，包括1985年首次邀请中国国家队前往美国比赛。目前NBA已与中国51家电视台和数字媒体结盟,其中包括与NBA合作逾20年，向全国转播NBA赛事的中央电视台。联盟也为球迷举办了数百场篮球巡游活动并与多家本地及国际企业建立了市场合作伙伴的关系。
NBA于1992年在香港设立办事处,目前在大中华区四个办事处已有100余名员工。NBA中文官方网站(NBA.com/China)是目前国内点击率最高的单项体育类网站。在中国，有3亿人喜欢篮球运动，愈500种NBA产品可在中国新开的两家NBA商店购得。2004年，NBA成为第一家在中国举办赛事（NBA中国赛）的美国职业体育联盟，此后，在2007和2008年它又再次来到中国，掀起了新一轮的NBA狂潮。NB A产品包括实物产品和服务产品，都是为了向消费者提供某种满足和利益。体育产品被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或这二者的结合体。显而易见，体育场馆内外会出售有关比赛的有形产品，诸如篮球和球衣、纪念品等等。2004-2005赛季NBA联盟所销售的授权产品包括8大类，它们分别是：T恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类，赠品收藏类、运动品类、家庭办公类，而各项产品的价格从8美元到350美元不等。在中国市场，NBA主要通过授权商标使用权的方式．也就是在合作 的企业中允许其使用NBA的LOGO，球员形象，球队标识等等来实现纪念品的销售。
（二）斯特恩的中国选择
利用巨星，斯特恩的成功是惊人的。NBA并非一成不变，它需要新的明星，而且需要用这个新的明星来号召世界范围内最广大的球迷，尤其是中国，这个NBA的福祉之地。斯特恩将这个宝押在了科比詹姆斯等人的身上，因为明星的魅力永远是一项运动最大的号召力所在。
为了保持NBA的锐势，斯特恩先在内部施出辣手，严肃纪律，设制工资上限，另外，他把目光放到了国际市场上，中国是其中的重要支撑点。
上个世纪70年代末，NBA的球队就曾到中国试水。但直到2004年，NBA才
在中国正式举办季前赛。斯特恩当时表示，这次比赛“不赚钱”，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。“为此，我们投入了数百万美元，我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。”
现在，NBA中国公司、NBA中国的合作伙伴、上海与澳门的承办机构都已经释怀地笑了，释怀的是投入的回报率，一切都将在斯特恩的判断和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回报。
（三）篮球”成为中国第一运动
其实，NBA对中国的投资是储心积虑细水长流的。从目前来看，斯特恩的中国攻略分为四步：第一步是送上免费电视转播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播NBA 事宜。斯特恩耐心地说明NBA水平世界一流，转播不收费等„„斯特恩大获成功。
第二步是引进中国球员，吸引中国球迷眼球。NBA 除引进了姚明、王治郅、巴特尔、易建联、孙悦外，还让刘炜代表国王队打季前赛，给宋涛、胡卫东等球员寄来了合同。在NBA历史上，任何一位新手，哪怕是迈克尔·乔丹，也不如姚明风光。姚明甚至连一场NBA比赛还没打就登上了《体育画刊》的封面，出现在NBA的宣传材料上，在美国体育电视台ESPN上还有他的广告片。
第三步是将季前赛安排到中国举办。2004年10月中旬，姚明效力的火箭队与国王队在上海和北京分别打了一场季前赛。原汁原味的NBA比赛，在中国掀起了空前的NBA热。
第四步是将常规赛移师中国。NBA 期待着在北京奥运会结束后的若干年里，有机会能够跟中国方面合作，创办一项由NBA赞助或者其他合作模式的篮球联赛。
为了加强NBA在中国的攻势，斯特恩在北京开设了联盟新办公室，建立了汉语网站，扩大了在中国的播出范围。为了力挺姚明，他允许中国观众通过网站票选NBA全明星球员。由于姚明的带动，如今篮球在中国比川菜还要火。火箭队的总经理乔治·波斯托洛斯说：“姚明是大卫·斯特恩和NBA的梦想。他把全球化带到了一个新高度。”亚历山大1993年买下火箭队，火箭当时的价值是8500万美元，是NBA球队中最穷的老板。姚明2002年以状元秀身份加盟火箭后，凭借自己的巨大影响力，给火箭商业运营带来了突飞猛进般的提升，亚历山大身价也像坐上直升飞机一样，升到了令人咋舌的高度。《福布斯》公布的NBA球队价值榜上，火箭以4.39亿美金资产，在NBA30支球队中排名第5。而此前
一年这一数字是4.22亿美元。
亚历山大在休斯敦依靠姚明赚足了银两，但他还嫌自己的腰包鼓得不够厉害。他在中国首都北京投资了一个大项目——北京世界城。他说这次投资只是向中国投资的开始，今后他还会向中国投更多的资，做更多、更大的项目。
（四）NBA中国战略合作伙伴
2007年1月22日，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴，同时，NBA将加入蒙牛发起的中国牛奶运动，为中国贫困地区的孩子送去牛奶与健康。
1月22日上午，中国乳业领袖企业蒙牛与NBA联手发起了一场特殊的篮球赛：只见蒙牛集团副总裁白瑛快速运球至篮下，将球传给队友——NBA中国区总裁马富生，伴随着篮球应声入筐，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商。与此同时，NBA也将加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动：“每天一斤奶.强壮中国人--蒙牛为全国500小学免费送奶大型公益活动”，共同推动中国的普及饮奶事业。
“世界牛”品质获得NBA首肯.三、NBA吸引眼球的法门
（一）明星效应
NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。无数球迷因为喜欢球星从而喜欢上NBA。90年代乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联赛。因为乔丹，NBA运动用品的销售量、电视收视率、联赛观众人数、广告价值，以及录像带等与他有关的产品的销售量。都有显著的增加。乔丹退役后，NBA找到了新的代言人：奥尼尔，科比．艾弗森、麦迪，姚明等人都是NBA新的人选。NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的，从2002年姚明加盟火箭队后，火箭队的价值一路飙升，从当年的2．55亿美元直线上升到了2005年度的4．22亿美元。
（二）娱乐因素
娱乐营销是通过一些新颖，形象的创意思路，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目。娱乐营销要求生动形象、趣味时尚，而不缺乏个性与互动，另外还对传播媒介的质量有很高的要求。NBA的娱乐营销主要包括三个方面：一是竞争激烈的季后赛采取七局淘汰制，各队会拼尽全力去争取胜利，使比赛更具观赏性，这是争取票房的重要阶段，平均每场球赛带来的票房收入是常规赛的4～10倍I二
是比赛现场的娱乐体验(包括比赛间隙美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度、搞笑的动作表演，伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光)使观众得到一种全身心的享受，三是圣诞大战和全明星周末让球迷广泛参与其中，由全球球迷投票选出全明星阵容一定是球迷自己最喜爱的球星。
（三）)充分利用品牌影响
1967年，NBA成立了“NBA财产”作为NBA的全球营销和许可机构，代表NBA和NBA的各个球队进行全球化运作。NBA财产通过其许可、赞助，与其他商业伙伴将NBA商标和许多产品和服务联系起来。随着NBA影响力的不断扩张，NBA营销对与中国企业的合作越来
越广泛深入：联想与NBA成为合作伙伴，李宁成为NBA合作伙伴并签约奥尼尔，匹克也通过赞助火箭以及签约姚明的队友巴蒂尔与之分庭抗礼。NBA在中国推广其商标产品和服务，与其商标使用者之间形成了巨大的双赢：NBA使其使用者提高了消费者的忠诚度，产品的销售又极大地提高了NBA在中国的知名度，使得NBA的篮球运动更加深入人心。
(四)广告，电视传媒 1.广泛与电视传媒合作
在中国，NBA现在是最常看到的美国节目。中国的球迷可以在国家经营的万方数据中央电视台或者另外50个地方电视台上看到篮球比赛。中国最具权威的电视平台一一中央电视台与NBA合作最早也最为密切。1989年，当时NBA的总裁大卫·斯特恩亲自来华推销NBA，并与中央电视台达成了如下协议：从1990年开始，NBA把1场比赛压缩成1小时的录像
带，再配上音、乐，免费寄给中央电视台。此后，NBA联盟一直免费为中
央电视台提供节目内容及信号，甚至出资请中央电视台的转播小组到美国进行全明星赛和总决赛的现场直播。作为回报，NBA和中央电视台对节目播放期间的广告收益进行了三七分成。这个比例随着NBA在中国市场的不断升温而调整，由最初的三七分成上升到四六分成最后达到了五五分成。根据历年NBA中国大陆电视转播表分析，NBA电视转播在频度和密度上都进一步加强。
除了电视转播之外，网络媒体也是不少球迷观看比赛直播的途径，由于没有区域限制，球迷不仅可以免费观看全国的电视转播，甚至可以看境外媒体的转播，从而更加刺激了球迷的看球热情。网络媒体让球迷更加直接的参与到NBA的各项活动中。从每年的全明星网络票选中可以看到中国球迷的庞大，并且对NBA的关注也可见一斑。NBA官方2008年1月3日公布了2008年全明星赛第三轮投票结果，姚明以1077244张选票继续排名西部第二位，在全联盟列第五位。刚当选12月最佳新秀的中国新人易建联虽未被列在120位候选人名单中，但他通过球迷手写选票的方式已得到291447张选票。网络已经成为中国球迷参与NBA的重要途径：现在NBA与中国国内门户网站搜狐网已经签署了协议，播放视频节目。NBA的手机网站crl．nba．com已经由一家手机内容服务商空中网推出，手机用户也能够欣赏比赛直播，并得到其他服务如手机铃声。
四、建议或措施
1.更完善地去利用中国球员
NBA在引进中国球员方面也是“蓄谋已久”，上世纪90年代，宋涛和马健就先后被NBA相中，只是后来因伤病等原因没有成行。1999年，王治郅成为。正统”NBA球员。短短几年间，姚明、巴特尔、薛玉洋、刘炜快速跟进，更多年轻中国球员被NBA球探关注和观察。引进或者打算引进中国球员的当事球队，除了竞技角度的考虑，更多的还是商业动机。自从2002年姚明作为NBA选秀新科状元加盟休斯顿火箭队开始，中国乃至亚洲这个世界上最大却尚未被充分开发的市场，立即就炽热起来了。央视国际所做的一项球迷调查显示，有98％的球迷非常欢迎NBA前来中国比赛，其中的32％认为，中国球员的参赛是他们关注比赛的主要原因。姚明在2002年以状元秀的身份进入到NBA以后，NBA官方网站的点击率飙升了40％，NBA在中国的合作媒体也上升到了14家。2007年11月9日NBA创下了单场收视率最高纪录一一估计有逾亿观众观赏火箭与雄鹿的较量。原因很简单，这场较量双方各有一位中国球员一一姚明和易建联。20多年来，NBA在中国这个当今世界最大的体育潜在市场不断投入，已在中国培
养出庞大的观众群。
参考文献
[1] 菲利普•科特勒（Philip Kotler），加里•阿姆斯特朗（Gary Armstrong），市场营销原理
[2] 谭浩强，寄生营销，清华大学出版社
[3] 李金梅.NBA营销创新策略分析[J].运动品牌企业导报, 2009,(12)[4] 张桂芳, 苏继俊.中小品牌如何借NBA入华机会发展 [J].企业家天地, 2010,(03)[5] 陈坚.国内运动品牌与国外运动品牌的竞争[J].中国商贸, 2011,(05)[6] 冯潜.关于NBA赛程利弊因素的分析与评价模型
[J].中国商贸, 2011,(09)[7] 王民.浅析NBA球星的巨大价值[J].华章, 2011,(17)[8] 杨琳.NBA娱乐性与商业性的关联[J].中国城市经济, 2011,(17)[9] 连红军.初探中国球星对运动品牌企业影响[J].中国商贸, 2011,(05)[10] 贾俊敏, 史岩, 刘颖.浅析NBA由寄生营销转变为服务营销[J].中国商贸, 2011,(15)
第二篇：中国城市电信消费者细分调查以及市场营销策略
中国城市电信消费者细分调查以及市场营销策略
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2009-6-6 8:46:00 中国报告大厅市场研究报告网 [打印本页] [推荐给朋友]
【报告名称】: 中国城市电信消费者细分调查以及市场营销策略
【关 键 字】: 中国 城市 电信 消费者 细分 调查以及市场营销策略
【报告来源】: 中商情报网
〖 报告内容 〗研究方法
(1)调查问卷：综合借鉴前人各VALS模型和EMP消费者研究成果，设计人口统计变量问题5个、消费者生活形态和价值观倾向性七维量表问题97个。
(2)样本描述：分层与随机相结合抽样城市，覆盖全国14个直辖与省会城市；配额加随机抽样被访者，合格样本量2000个以上，有效率90%以上。
(3)分析方法：倾向性问题进行因子分析以及因子命名；生活形态、价值观念类型进行快速聚类分析；消费者类型、人口统计变量以及消费习惯间关系进行对应、交互分析及卡方检验、多选项分析。统计软件为SPSS12.0。研究结果
消费者市场最终细分为七个类别：
(1)个性时尚者：学历多为大专或中专。收入中等，大多数拥有电视机、电冰箱和洗衣机，一半拥有台式电脑和DVD播放器，继承父母私房或是租住公房。职业倾向为个体户、自营单位或是私营单位，40%坐公交车上班，20%骑自行车上班。倾向于处于家庭满巢阶段。年轻时尚，追赶潮流，对新鲜事物充满兴趣，最能接受新观念与新技术。讲求名牌，消费积极，时尚娱乐开支较多。以自我为中心，不关心社会时事。很少收听广播，爱好上网、看电视、阅读报纸和杂志、逛街购物、休息睡觉和棋牌。
(2)理智事业者：学历较高。收入中等，大多拥有电视机、电冰箱和洗衣机，超过一半拥有台式电脑和DVD播放器，倾向于租住私房或是已购全部产权房。职业倾向为国有企业，40%坐公交车上班，25%骑自行车上班。倾向于处于同居或无生育家庭阶段。年轻，事业心强，以金钱多少来作为成功与否的衡量标准，却没有更多金钱来满足欲望，关注他人的看法与主张。有较好的自律性，处理问题冷静沉着。追求健康平静的生活，注重健康与环保消费。基本不收听广播，总体使用电脑年限较长，较多上网，爱好看电视、看报纸杂志和逛街购物。
(3)现实生活者：文化水平不高。具有适度资源。30%坐公交车上班，33%骑自行车上班。职业倾向不明显。年龄较大，家庭生命周期阶段倾向不明显。倾向于传统保守的生活态度与意识，表现传统，注重生活的条理性，消费谨慎、对广告持怀疑态度。对家庭、社会和国家有着坚定的信念。大多数不会上网，也不收听广播。
(4)活跃挑剔者：倾向中等教育程度。收入偏高，超过一半拥有电脑，倾向于已购全部产权房或是租住私房，相对多拥有汽车。职业倾向私有企业、个体户或自营企业。多数年龄40岁以下，倾向于处于满巢或同居家庭阶段。生活态度积极，喜欢与人沟通，有广泛的社交圈。追求生活质量，注重品味、品牌，消费很挑剔。爱好依次为看电视、阅读报纸杂志、休息睡觉、上网和逛街购物。
(5)热心负责者：初中、中专、大专学历。收入中等，一半拥有电脑，倾向于已购全部产权房。职业倾向不明显。年龄偏大，倾向于处于奉养长辈家庭周期。热心负责者关注社会，乐于助人，同时注重自身身体健康。使用电脑年限较短，很喜欢看电视、阅读报纸杂志，比较喜欢睡觉休息、逛街购物和上网，部分人喜欢棋牌和体育锻炼。
(6)平稳求进者：高中或是大专学历。中等收入，一半拥有电脑，倾向租住私房或是已购全部产权房。职业倾向不明显。中年，倾向处于满巢周期家庭阶段。传统，家庭导向，生活规律，关注身体，注重健康消费，态度积极，自我满足，注重实践，偏好实用或功能性，善于与人沟通，关心社会。
(7)传统勤俭者：学历较低。收入偏低，贵重物品拥有率偏低，倾向于已购全部产权或是租住单位房。坐公交车、骑自行车和走路约各占三分之一。职业倾向国有企业。老年所占比例最大，倾向于抚育后代、留守或空巢周期家庭阶段。思想传统，行为保守，不易接受新鲜事物，勤俭节省，喜欢促销购买，注重实用及购买便利。大多数不会上网，最爱好看电视，其次看报纸杂志、较喜欢睡觉休息和棋牌，约10%收听广播，不喜欢逛街。营销策略
根据细分市场体量、收入、消费倾向、价值观差异分别制定差异化营销和品牌策略为：
(1)尚未占领高端市场的电信企业推出新高端品牌，重点覆盖活跃挑剔者目标群体：该群体虽然只占市场总量约1／8，但收入和支付能力最高，沟通社交需要最强，追求最高品质生活。为该群体提供训P级别的电信产品、高质量服务和高价格组合，例如金融、高级信息工具等新数据增值服务套餐。品牌价值主张强调品味、积极。如中国移动针对该目标群体，可对已有高端品牌“全球通”进行定位再思考和品牌再激活。
(2)大众市场弱势的电信企业推出新大众品牌，重点覆盖理智事业者、平稳求进者、现实生活者、热心负责者和传统勤俭者目标群体：这些群体虽然收入和支付能力中等至少偏下，但这些群体占市场总量66.2%以上，价值观多元化，为这些群体提供优惠的、高性价比的电信产品、服务和价格组合，例如实用及便利新数据增值服务套餐。品牌价值主张传统、满足。如中国移动已有的大众品牌“神州行”，可针对各细分目标群体建立次级子品牌。
(3)时尚市场弱势的电信企业推出新时尚品牌，重点覆盖个性时尚者：该群体己占市场总量约1／5略多，新生代，收入中等，但已足够支出新观念、新技术和名牌消费。可为这个群体提供中性价比的电信产品、服务和价格组合，例如时尚、新鲜和娱乐的新数据增值服务套餐。品牌价值主张新潮、享乐。如中国移动针对该细分目标群，可推出“后动感地带”新品牌各个新品牌不但以产品、服务和价格以及品牌价值主张有效区隔市场，而且以差异化推广组合进行高效促销，例如，对个性时尚者、理智事业者、活跃挑剔者重在网攻推广，平稳求进者重在家庭导向推广，热心负责者重在社会导向推广，现实生活者重在理性导向推广，传统勤俭者重在促销导向推广且增加广播推广，等等。
[作者简介]陈冠：中国人民大学商学院教授，北京大学经济研究中心国际EMBA资深访问教授。曾多年兼任中国人民大学艺术学院教授、北京现代汽车公司品牌顾问和中国电信集团品牌顾问。主要研究方向为：品牌战略、商业传播推广与广告运作程序及策略与表现；大众及商业传播推广色彩设计系统；电脑二维、三维图形图象的艺术设计、创作与应用，电脑在广告、电视、电影制作中的应用。发表课题研究成果论文几十篇。
服装市场消费者行为的分析（经典）
改革开放以来，我国的经济建设有了长足的发展。人民的生活水平显著提高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人们对服装的要求更是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体、不同的消费心理形成了不同的消费层次。
一 服装市场的消费者是一个庞大的消费群体
目前中国大陆的人口近13亿。服装消费者是一个绝对数量巨大的群体。这个数字是对中国服装消费者群体庞大特征最有说服力的描述。消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。我国是传统上的服饰消费大国，所谓的“大”，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景重要的评估依据。不仅于此，国民经济的增长也为服装市场的消费提供了物质上的可能。也就是说，当我们在考虑中国这个拥有近13亿人口的消费群体时，考虑的不再是人人有衣穿的问题，而是满足当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国所拥有的是一个具备相当购买能力及旺盛的购买欲望需求强大的消费群体。
二 服装市场的消费者是一个复杂的群体
消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。中国是个具有古老历史、悠久传统、幅员广阔、民族为多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的巨大的差异就表现在服饰消费诉求上的千差万别。因此，除了拥有庞大的绝对数量之外，也是一个极为复杂的群体。从购买力分析，在我国，同时存在着从富裕、小康到温饱多个不同层次的服饰消费群体。如果以地区为标准做粗略的划分，基本表现为总体购买力和购买欲望由东南向西北递减。
以天津消费者为例，天津市民的收入水平差异较大，因此显示出消费行为的显著差异。研究市场可以发现，在高中低各层次价格带上，消费者对服装品牌和风格种类的要求区别较大，低收入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究“经济实惠”；中等收入水平的消费者注重服装既要美观舒适又要价格合理、易于接受；高收入水平消费者则有很大不同，他们讲究品牌
档次、要求服装能够显示其身份品位而忽视价格的高低。因此就要求服装市场的错位经营，以满足各层次消费者的不同需求。
不同的地区差异引起的消费行为差异程度也随消费者收入水平的高低而变化：在中下层消费者中，它表现的较为突出，但在上层消费者中却并不明显，这是一个共性问题，目前居于高价位的品牌如SPRIT、ELLE、POLO、FENDI、BCBG、MAXMARA、等，其在京津两地的销售业绩和人气程度并没有太大区别。在上层消费群体里，区域差异的影响并不能引起多少消费行业上实质性的不同。无论在哪里，他们的消费都会集中在那些标示着高贵和财富顶级品牌的范围里。
消费目的的不同也会影响消费者的购买行为。对于服饰消费者说，自己穿着和送礼是两个最基本的消费目的。当送礼成为目的时，消费者的选择标准就很可能集中在价格这一个因素上了。在这种特殊的消费行业中，常规的消费者划分原则就会完全被颠覆，即便是很穷困的人也有可能购买几倍于其消费能力的服饰商品，以求“体面过人”的效果。
以上种种可能引发消费行为差异的因素都是可分辨和可预期的，适宜被用来作为例制定生产和营销计划的主要依据及参考，行业厂商应引起足够的重视。
三 服装消费市场的消费者是一个心理逐渐成熟的群体
服装消费者的消费心理逐渐成熟的群体，这是飞速变化中的国情导致的必然结果。表现在：
第一、消费者的整体收入在持续增加，这将导致对服饰类商品购买需求的增长和实际购买能力的进一步增强；
第二、消费者在购买倾向上开始呈现两极分化的特点，购买力逐步向高价位和中低价位两个区域集中。这种变化可以从市场对服饰类消费品需求变化中得到印证：高档的奢侈品牌在中国市场上受到欢迎，中国已经成为国际上为多顶级服饰品牌的重要新兴市场，大路线的中低价位品牌同样销售看好；
第三、生活方式的变化使消费者对于服装种类的需求呈飞速上升的趋势。其速度之快，使得现有的服装商品每一刻都显现出某种程度的单一和过时。这种变化加快了国内服装市场的专业化细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职业套装等等已经成为市场上的常规门类。可以想见在未来的服装市场上，针对性越明确的产品将越受欢迎。
第四、社会热点、流行文化、国际潮流都促使消费者的审美口味不断地变化。近二十年来，中国经济水平的显著提高使人们不再局限于服装的实用需求，开始关注服装的装扮自我、表达自我等更深层作用。他们对新生事物和时尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同时也不乏对自身传统的偏爱和坚持，从某种程度上说，几乎是难以捉摸的。
第五、消费者正在日益变得成熟。繁荣的市场和发达的资讯为他们提供了最好的速成服装教育课程。越来越多的人们开始摆脱轻信、盲从的消费习惯，逐步认识到自己的真正需求，对服饰风格、款式以及质量价格比都已经具备了更好的嗅觉和判断力。有见于此，了解他们的爱好，然后给他们最好的选择，将是企图进入中国服装市场的厂商的唯一正确途径。
第六、服装市场的消费者正在向都市化转型。这种变化是伴随着中国的都市化进程而来的。农业人口对服饰的需求与城镇人口的不同，都市化的消费人群渐渐地开始成为服饰消费群体的主体意味着一个全新的服饰消费时代的来临。在此过程中，消费者对服饰类商品的需求在数量、档次、种类等等方面都将完成阶梯性的提升，这一点是服装业者应该给予充分重视的。
四 服装市场的消费者在服装趋势上追求层次化和个性化
国人的穿着已经是所谓的和“国际接轨”，如今在城市的商业街上转上两转，经常能见到不少令人眼睛一亮的红男绿女。多数人的打扮也都开始追寻自己的风格或者特色敢在街头穿得张扬的个性的服装，感觉人们的精神面貌相对几年前清爽了许多，和发达国家居民的差别也多是在风格上，而不是在品质上了
层次化和个性化的服装消费趋势日益明显。消费层次的区分因收入、年龄、地域不同而开始呈现出显著不同的消费特征。往日那种瞬间铺天盖地而来颇有些压倒一切气魄的流行方式似乎已经不再会出现。90年代风靡一时的也叫健美裤的踩脚裤，因穿时裤脚踩在足下始而得其名。当时满街上幼女，少女，少妇，中年妇女，老年阿婆，不论高矮胖瘦，上学上班上街，一人一条，一律黑色深蓝暗红，实在堪称奇观。类似情况放至今日，恐怕只能被讥笑为某学校运动会出场式指定服装。流行方式的多元化，层次化，体现出大众获取信息的途径的日渐开阔。面对资讯，人们的选择余地大了很多，眼界也被打开了。
五 服装市场的消费以都市消费群的传导与辐射作用带动全国的消费行为
都市消费群在服装消费群体中占据着重要的地位，这主要体现在它的传导和辐射作用上。都市通常是一个国家或地区政治、经济、文化的中心，起到发展核心的作用。中国的地区间经济水平很不平衡，农村地区经济落后且分布广泛，国家的发展很大程度上依靠城镇的带动，对于服装业来说就更是如此。一般来说，服装潮流首先由上海、北京、广州等全国中心城市的消费者带起，随后传导到其周边中型城市，再由这些城市到更为偏远和内陆的小城镇，与此同时，每个城市又以圆周辐射的方式影响周边地区，最后遍布全国，形成一个按时间先后顺延的复合传播梯次，并以此带动和影响全国的消费行为。在整个传播过程，处于时尚潮流的策源地、服装消费前沿的都市消费群的关键的作用是无可质疑的。
此外，都市消费群较之农村消费群而言，在消费欲望和购买能力上的优势是显而易见的，尽管在其绝对人数在服装消费群体上所占的比例并不很大。
六 服装市场消费者的品牌意识成熟
21世纪的中国市场越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理把握越来越重要、越来越复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系可以看出品牌建设的复杂性，品牌建设与消费者行为之间的互动、多变的关系。只有深刻认识到这一点，才能有利于我们的品牌建设和维护的工作过程，起到指导消费者行为的作用。
品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，使商品独特个性的代表。品牌概念引入中国仅仅是近二十年的事，服装品牌也是如此，随着其商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越
受人们的欢迎。品牌也不仅仅代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值，良好的品牌声誉是企业重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大的变化。当衣食住行等维护生理需求的物质消费已基本满足后，人们在精神方面的消费需求就表现的越来越突出，消费者在选购商品时，比以往要重视心理上的、情感上的满足，在这方面，品牌的作用越来越重要。
我国的品牌管理较为混乱，国际品牌进出频繁良莠不齐，给我国的消费者造成识别上的困难，各品牌迟迟未能获得应有的拥护者。我国加入WTO以来，不断加快我国服装业的国际化进程，使服装企业在规模上和制造水平上已经具备了世界主流市场的基本条件。在未来的3年里服装企业将不断提高和更新经营理论及市场营销手段，大力发展自有品牌，进入提高产业附加值和品牌附加值的新发展阶段。
当前所倡导的“名牌战略”是适应消费者行为而产生的，因为强势品牌对消费者行为的影响是品牌的最一般性能。强势品牌能给消费者心理带来一种冲击效果，产生购买动机，而一旦适用，由于较好的实际效果，而获得较好的评价，口碑逐渐形成，进而达到信任、强化、情感共鸣的效果，综上所述，面对激烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之
一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来进行的，只有提供满足消费者需求的产品/服务才是企业的发展之道。
第三篇：中国酒店会议市场营销策略
中国酒店会议市场营销策略
酒店通过提供客房、会议和活动场地、餐饮以及相关设施已成为会展业的主要供应商之一。越来越多的中国酒店经营者已经认识到会议业务会给酒店带来的经济价值和综合效益。会议业务至少可以为一个酒店带来以下几个方面的好处：
1.综合收入。会议客人的综合消费能力往往较高，他们会综合使用酒店客房、会场、餐饮等设施。而近来配偶、子女陪同参会的现象更为常见，他们可以增加商店、美容、娱乐等收入中心的生意。
2、无形的社会影响。
3、灵活填补淡季时期。会议是填补酒店淡季时期生意的有效办法，比如城市商务型酒店的周末。
4、方便安排员工班次。会议的时间、规模通常是事先确定好的，这就方便酒店有效地安排员工班次从而控制人工成本。
5、重复的生意。酒店高品质的会务服务往往会让不管是会议组织者还是会议参加者重复光临。
酒店应采取哪些务实的营销策略以赢得更多的会议？本文将从产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（Place）、推广策略（Promotion）和人员策略（People），简称“5P”来进行
一、产品策略（Product）
会议产品较为复杂，它们是成功会议的基础，一个会议组织者通常需要很多会议产品供应商协作以保证会议成功。酒店在设计所提供的会议产品组合时应考虑到以下诸多方面：
1．基木设施和服务
热情周到的礼宾服务；干净整洁的大厅；足够宽敞的签到处，专人负责办理客房入住手续；迅速处理高峰期的团队入住；专业高效的前台服务人员；舒适清洁的客房，行政楼层，禁烟楼层数量（标准和行政）；订房程序和政策；保证数（会议所用客房数和会议消费人数）的提供；在客流高峰时能提供数量充足、性能良好的电梯服务；容易寻找的信息中心，快速传递电话和信息；健身中心，营业时间和收费；其他对客服务：药房、银行、紧急服务、礼品店、贵重物品保存等；货梯；残疾人设施；付款规定和信用卡种类；电话收费（长途、本地和电话卡）；停车场（免费和付费）；酒店紧急事件处理方案；紧急出口明确标出。
2．会议场地和设备设施
扩音设备：有线和无线话筒，演讲台、移动的调音台和外接扬声器；灯光系统；投影设备：多媒体投影机、屏幕（移动、电动）；指示系统：告示牌、背景板和横幅，供应商选择；会场布置和装饰：台面装饰、台布和椅套，鲜花和绿色植物布置，舞台板；上网：宽带接入；无线：电视电话会议；同声翻译系统；前厅休息区：区域分隔，隔音效果好的隔断；足够的电源插座；酒店是否具有对于会议临时变化的及时应对能力?
3．餐饮服务
能否按会议需要提供不同的用餐形式，包括宴会、中西式自助餐、茶歇、鸡尾酒会或团队餐；就餐高峰时间能否安排足够的服务员；服务员态度；服务速度和质量；特殊服务：客户订制菜单，主题宴会，主题茶歇，备用食品；房内用膳：菜肴种类，电话接听速度，服务质量，送房时间，品质。
4．合作伙伴
酒店应考虑通过外部采购来增强提供一揽子解决方案的能力，这就需要和 1
其他会议产品供应商建立合作伙伴关系。这些供应商包括：会议策划机构，会议管理公司，地面交通运输（机场班车、汽车租赁公司），会议旅游代理商，会议设备供应商（同声传译系统、高亮度多媒体投影机），会议指示系统（告示牌、背景板、横幅）供应商、会场装饰（鲜花、气球）供应商、庆典活动（演出、舞狮等）供应商。
5．会议包价
各酒店可针对其目标市场提供会议包价。会议包价通常是将客人所需要的酒店会议相关产品如会议设施、住宿、餐饮进行打包，打包后产品的包价组合收费比产品单项拆分后的收费要优惠，从而达到吸引客人并且提高综合消费的目的。
二、价格策略（Price）
1．会议市场价格体系
酒店会议市场的价格策略是基于对市场环境、顾客需求、酒店市场营销总体目标，酒店成本及竞争对手价格等多方面准确了解的基础上而制定的，会议市场价格体系主要包括住宿、餐饮、会场场租、会议设备设施及服务等四个部分。
2．定价原则
制定价格时，需考虑与其它市场（商务市场、旅游团队市场）的价格平衡；会议市场针对客户的基本定价主要遵循 “公平”的原则，即消费额越大价格越优惠，但酒店仍需根据自身产品的状况及接待能为选择目标市场，对于符合自己目标市场类型的会议制订优惠政策，反之则利用价格杠杆平衡；
制定价格时，需根据数据分析确立酒店会议市场的淡旺季（如季节及周末），并据此制定价格策略；
对于市场形象好、综合收益高或综合收益高的重点客户的会议活动，报价时应根据公司实际预算灵活报价；
为了维护会议市场报价的一致性，需给各级销售人员制定清晰、合理的报价口径和折扣权限；特殊价格的批示权应统一由酒店市场销售总监执行。
三、分销策略（Place）
1．目标市场
国际会展业（MICE）主要分为公司会议、奖励旅游、协会会议及展览展销会四大类。其中公司会议市场是最大的细分市场，超过65%的份额。公司会议、奖励旅游和协会会议市场通常都是各个酒店期望争取的目标市场，奖励旅游对于目的地旅游资源要求较高，协会会议规模大（9.7%少于100人，36.9%超过500人）且通常预算低，所以目前公司类会议应是中国大多酒店的主要目标市场。根据国际会议协会（lCCA）统计，公司类会议有以下几个特点：规模：通常20-100人，只有7%超过500人；会议地点选择：主要选择能提供良好会议、住宿、餐饮设施和服务的星级酒店（67%选择城市酒店，33%选择位于城郊的会议中心和度假型酒店）；筹备时间：灵活、短、通常1—6个月；会期：通常1—2天，培训会3-5天。
公司类会议有多种类型，主要有：销售会议、培训研讨会、新产品发布会、供应商/分销商会议、管理层会议和股东/董事会。
找到公司类会议决策人并不是件容易的事，因为只有大型企业才会设置专
门的会议管理部门和人员。公司类会议决策人可能包括：总裁或其助理、部门总监或其助理、市场营销部总监、人力资源部总监、公司会议策划者、会议管理公司、公司旅行代理商。
2．分销渠道
酒店在建立公司类会议公司渠道时，需要将主要的精力放在与目标公司内的主要有会议需求的部门（如市场销售部、培训部、行政部等）和相关决策人员的客户关系建立上。公司类会议分销渠道包括：公司、公司会议策划机构、会议管理公司、旅行代理商。公司类会议的行业特性非常明显，各酒店应依据专业资料统计结合国内及本酒店所在区域的实际情况加以分析，从而判断哪些行业对本酒店的会议市场能带来更多的业务。国际上公司类会议市场份额排名前10位的行业是：保险，电信，信息技术，电子和电气产品，汽车和相关设备，化妆品和医药，商业服务，交通服务，食品，机械制造。
四、推广策略（Promotion）
酒店可以通过推广组合（Promotion Mix）如人员销售、广告、促销、公关关系等多种方式针对目标市场及其分销渠道的决策人进行推广。不同于散客，会议决策人在会议地点选择上扮演着非常重要的角色，所以对于获得会议生意来说，人员销售无疑是最为有效的推广方式。而对于销售人员来说，清楚地知道会议决策人对于会议地点选择的步骤、标准和考虑的事项就显得很关键了。选择会议地点时通常考虑的因素会包括：易到达性，实用的会议设施，服务质量，能承受的费用，目的地形象，吸引人的景点和娱乐，安全。人员销售主要有三种形式：个人销售拜访，销售闪电战和旅游交易会。
推广的过程其实就是沟通信息的过程，销售人员应该非常清楚将什么样的信息传递给客户，而包装过的酒店会议产品和信息完备的会议宣传资料则是基础。酒店应首先对目标市场客户的需求和自身的会议产品进行SWOT分析，然后提炼出共同点再进行包装，最后设计出相关的形象广告和会议宣传册。如南京金陵饭店最新推出了“金陵会务顾问”的概念，其对会议市场的宣传口号就是：轻松会议、完美体验。具体描述是：选择金陵，轻松感受成功，完美体验高品质的会务服务。金陵会务顾问可为客户的每一次会议度身定做，提供最贴心的建议和设计；经验丰富的员工准确把握客户的需求，提供最细微的关注和服务。
信息技术在会议市场推广中正发挥着越来越重要的作用，越来越多的会议经营者已将其视为重要的市场营销工具。网络营销作为一种趋势，酒店营销人员应重视建设此渠道，应重视通过网络推广酒店会议产品，应能让会议决策人方便地从网上获取完整的会议宣传资料、价格、填写RFP以及了解可以获得的服务，并获得及时回复。
五、人员策略(People)
人在酒店会议市场营销中扮演的角色是关键的，因为会议产品的本质是体验，而体验与酒店员工提供会议服务同时发生
1．组织机构设置：会议销售的功能应放在市场销售部，而在餐饮部设置会议活动服务部和宴会预订班组。会议销售人员的主要职责是通过建立、保持和发展与分销渠道的关系从而获得更多的会议，会议活动服务部的主要职责是提供高质量的会议产品和服务，而宴会预订是会议销售和会议服务沟通的桥梁。市场销
售部内还应根据酒店会议市场的规模设置会议协调员或承担相关角色的人员负责日常在店会议的协调、跟踪，以使会议销售人员集中精力去获得生意。
2．市场划分：根据酒店会议市场特性，会议销售人员的市场最好根据行业划分。
3．员工培训：在会议市场的经营中，酒店员工及其提供的服务是会议产品的重要组成部分。会议销售人员与会务服务人员的专业知识和技能尤为重要，服务人员专业知识强，才能使酒店一些硬件产品的功效最大化，如工程人员对酒店灯光、音响、投影仪、同声传译设备的操作运用。而销售人员对于酒店会议产品及专业知识的理解，将决定其是否作为一个会议顾问在获得会议业务、让客户体验成功的同时使酒店得到更多收益。
4．员工激励：管理层首先要考虑创造一个良好的工作环境，让会议销售人员与会务服务人员充满激情地工作。其次应根据员工的工作业绩进行奖赏，但必须明确奖赏和评估的标准。对会议销售人员，其获得的会议总收入（客房、场租、会议餐饮及相关收入）应当是其业绩评估的主要依据，而零点餐厅的收入及其它服务设施的收入不应与其直接挂钩，这样可以做到目标明确、责任分明。
第四篇：中国旅游业市场营销策略探讨
毕业论文
104410145101
4姓名：谢欣题目：中国旅游业市场营销策略探讨专业：市场营销学号：
目录
中文摘要与关键词…………………………………………………………………1
一、旅游市场营销的含义…………………………………………………………1
二、我国旅游市场营销的发展特点……………………………………………1
（一）旅游经营理念的变革 ………………………………………………………1
（二）营销职能的演变 ……………………………………………………………1
（三）营销组合策略和营销模式的延伸 …………………………………………2
三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题…………………………………2
（一）旅游产品深度开发不够 ……………………………………………………2
（二）盲目削价竞争 ………………………………………………………………2
（三）信息传递科技含量低,营销手段落后………………………………………2
（四）旅游信息传递渠道不健全 …………………………………………………3
四、加强旅游市场营销的几点建议………………………………………………3
（一）完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象……………………………3
（二）细分市场，提供人性化服务 ………………………………………………3
（三）组建高素质的旅游营销队伍 ………………………………………………3
（四）推行旅游网络营销 …………………………………………………………4
五、结论……………………………………………………………………………
4[摘要] 随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展, 新世纪的中国旅
游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业, 从世界旅游大国迈向世界旅游强
国。本文分析了目前我国旅游业存在的诸多问题，并针对这些问题提出了相应的对策。
[关键词]旅游业；营销策略；旅游营销
中国旅游业市场营销策略探讨
一、旅游市场营销的含义
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作
用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费
需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场
营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协
调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游
从业人员的管理与协调。
二、我国旅游市场营销的发展特点
（一）旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们
比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效
益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发
展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅
游市场营销的重要理念。
（二）营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有
着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管
理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
（三）营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销
功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦•科特勒于1984 年提出的“大
市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论
认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营
销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销
组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要
趋势。
三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题
（一）旅游产品深度开发不够
目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下
方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游
三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市
场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量
可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特
品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内
旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游
客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投
入产出水平低下。
（二）盲目削价竞争
降价销售成为了很多旅游企业主要竞争手段。很多旅行社由于竞争激烈纷纷
降低报价，为确保企业营业额，减少员工工资。这样势必会引起服务质量的降低，最后导致顾客投诉，影响到企业的信誉和形象。近几年来，由于东南亚团队价格
偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。
（三）信息传递科技含量低,营销手段落后
网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九
十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会
制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发
展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。
（四）旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部
分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
四、加强旅游市场营销的几点建议
（一）完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发 展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
（二）细分市场，提供人性化服务
消费者去旅游的终极目的其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值。不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足。企业应根据旅游地形象等级和地域条件确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位。根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务。
（三）组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
（四）推行旅游网络营销
运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连
接。通过旅游网上广告、旅游电子商店和旅游网络服务等方式，做到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。利用网络营销方式可以降低旅游营销费用，实现全球营销，大大增加潜在销售机会。互联网的交流互动性和信息及时性已经使得旅游者提前预订的时间越来越短，从而使传统的旅行社更加难以匹敌。旅行社已经不再是唯一的目的地营销和产品销售中介，互联网已经让成千上万的旅游者能够在虚拟的空间里和目的地营销组织（DMO）进行直接沟通，并购买旅游产品。
五、结论
我国旅游业蓬勃发展，现在已经进入到营销主导时代。中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，从而促进中国旅游业朝健康有序的轨道高速发展。旅游业的发展是21世纪国民经济的有力支柱。只有对旅游市场营销做好充分的分析，才能更好睇发展我国旅游产业。把现在先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟。
[参考文献]
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[3]李玥瑾:中国旅游业的现在分析及对策[J].北方经贸 2008[2]
[4]殷玉:导游基础知识[M].北京.中国旅游出版社,2005
[5]王姣,王晓东:关于城市旅游规划若干问题的探讨[J].科技咨询导报,2007(14)
第五篇：奥迪汽车中国市场营销策略
奥迪汽车中国市场营销策略
学院：汽车与交通学院 班级：汽服0802 学号：04 姓名：王红玫
奥迪轿车中国市场营销策略
奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。
在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品（线）竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料，截至2003年10月奥迪取得销售4.8万辆的好成绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主，尽管奥迪采取高位价格策略，价格见下表。当然，这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关，然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场那？
品牌行销：营销的灵魂
“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。
奥迪品牌建设有其做点与着力点，下面便是奥迪“圣经”：
一、重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示：奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名，增幅9%。
二、高“价”养“牌”。奥迪给市场太多的意外，尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中档和经济型轿车明确；成本相对高也是一个原因。然而，这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。
四、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略，使品牌形象易于区隔、识别，容易塑造个性化品牌形象，或者说在市场运作得好的情况下，奥迪会像在德国一样成为高档车代名词；
五、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念（一汽集团理念），全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品牌积累，为良好口碑形成起到巨大作用；
六、广告支持。广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”，奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放；
七、稳健经营。最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策，通过不断提升产品价值（性能价格比）来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力；
八、整合传播。品牌塑造与传播仅靠广告是不够的，还需要系列公关活动（如公益、赞助、形象工程等）配合，这一点上至奥迪中国总部，乃至一汽-大众都身体力行。
九、终端形象。特许经销商的3S店是产品销售、配件供应、服务维修及信息反馈的基地，是厂家的“末梢神经”，因此纳入规范、甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌，体现品牌本色。
十、信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成部分，而这方面奥迪有丰富的资源，不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉，诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项，以及在中国取得的荣誉（如2003年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”）等等，都增加了品牌的含金量。
广告行销：传播主阵地
奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。
奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：
一、广告传播主线化。广告传播有四条主线：综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值，这是四个最大的主干诉求点，在此基础上才有分支诉求点。
二、广告传播周期化。周期性不仅表现在传播计划上，还表现在新产品推广上。以2000年奥迪A6上市为例，营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”。
三、广告诉求规律化。从理性、概念到感性，有一个容易为受众接受的过程。奥迪广告主题词丰富多彩，核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表，同时辅以感性诉求吸引并打动消费者，如“奥迪凝聚分享的乐趣”、“牵秋奥迪畅快之旅”等。
四、广告媒体整合化。在媒体组合方面，以报刊、电视等广告投放为主流媒体，每年都要在200种以上报刊发布广告。另外，还包括网站、户外等媒体。网站除发布新闻、车型等信息外，还利用网络工具与消费者进行双向沟通。开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动，如邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。
五、版面大气化。奥迪采用中等篇幅的广告较多，彩色或黑白的横、纵半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通栏等规格在奥迪行销宣传时被广泛应用，展示良好的企业实力。
六、发布时间集中化。发布时间关系到广告到达率，奥迪平面广告通常选择大多数人群最忙碌的周二到周四发布奥迪广告，而周三又是三天中广告的投放的高峰。
七、版面选择科学化。奥迪主要版面按投放频次的多少依次为新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐版等，注重广告与受众的关联性。
八、广告投放广泛化。奥迪轿车广告主要宣传地区以北京、广州、上海、沈阳、成都等50余座，范围广泛，主要是重点营销区域或营销的薄弱区域，实现整个中国市场上的联动。
九、核心媒体策略。奥迪广告媒体以报刊为主，核心策略是“地方日报结合部分地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志”，如，《北京青年报》、《财富》、《IT经理世界》等杂志。
十、广告运动化。广告传播口号也一直在“运动”着，诸如A6：“舒适、安全与技术领先”、“成功与科技互辉映”，乃至继而出现的“奥迪，引领时代”，而“突破科技，启迪未来”则是广告传播灵魂，使品牌从导入期向推广期平稳过渡。
如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质？这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。因此，必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。
公关行销：传播“软武器”
公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站（包括中国公司网站、一汽-大众网站）上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。要知道，目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战，诸如 4
奥迪作为第一家实现生产本土化的豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总裁昆特.席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场，或者说消费还处于“启蒙教育”阶段，如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用，那是致命的，对此奥迪身体力行。
一、事件行销。要知道，营销绝对不是孤立的，在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术等活动的同时，更是一种事件行销，或者说注意力行销，吸引目标消费群体的眼球，在社会上引起了不小的轰动。基于目标客户及品牌定位不同，奥迪在公关行销方面较少采取了像“2002捷达西部行”、“红旗高空跌落实验”那样的事件行销活动，但也存在，诸如“奥迪A4，心动之旅”的试车及路演活动。可以说，奥迪目前缺少的不是知名度，而是美誉度和忠诚度的深入积累，而事件行销却多为知名度传播的一个公关技巧或者说策略。
二、社会行销。社会行销是把跨国品牌“镀红”或者说“做土”的秘密武器，作为汽车产业，应密切关注企业社会效益，诸如安全、环保，以及对其他公益事业作出反应，而不是老把经济效益放在首位。企业要想融入中国市场，绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化，还应包括感性方面本土化，这一点奥迪也做得很好，诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。
体验行销：贩卖一流体验
“体验驾乘乐趣”历来是汽车营销一个屡试不爽的宣传口号，这是通过驾乘体验来创造营销机会。另外，体验行销还有另一个做点，那就是贩卖一种生活方式。对于这两种模式，对于高档豪华车更显适用。奥迪的体验行销可谓“一条龙”，成为体验行销的典范：
一、体验生产制造。奥迪A6诞生，用户参观生产线系列活动，让用户目睹、亲身体验了“中国制造”，给用户树立更大的信心。
二、体验乘乐趣。2003年9月，“奥迪A4，心动之旅”路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕，体验奥迪A4的动感之后，与上海、北京、成都、广州等消费者也如约相聚。该活动在北京最专业的车辆测试基地举行，活动“精心、精致、精彩”。
三、普及性驾车培训。9月2日，奥迪公司的“奥迪驾控之旅”落户北京，并与金港汽车公园首次亮相。这标志着奥迪全球性的驾控体验培训已经来到中国，并成为中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程，以“ 自我驾控，体验激情”征服驾驶者，开创国内体验营销先河。
四、体验文化行销。德国奥迪公司在全球只有9座展示中心，亚洲唯一奥迪品味车苑落户北京。这座独特新颖的展示中心——“奥迪品味车苑”是奥迪向中国消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生活方式的交流平台，通过举办活动、展览和自身所营造的氛围，让来访者亲身体验奥迪特有的生活方式。既是文化传播基地，又是生活体验平台，是营销实效工具。
服务行销：打造忠诚度
“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2002年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。
一、服务体系。奥迪作为高档豪华车，完善的服务体系由以下几个方面构成：
二、服务管理。奥迪服务与国际接轨，包括服务场所（标准化服务展厅的风格、规格）、服务流程、服务标准、服务工具、服务时间（24小时服务）、服务时限等诸多方面，这与“全球奥迪”理念保持着高度一致，这在高档豪华车中可谓独树一帜。在服务方面，奥迪有其特色化的“预约服务”，可以定时间甚至可以定服务师傅，并严格执行以“质量管理与控制”为核心的售后服务流程：
三、服务活动。在服务活动方面，奥迪首创轿车整车“假日服务”先河，每年在“五一”、“十一”黄金周进行免费检修活动，这是服务于用户的例行活动。另外，还结合一些大型活动，如2002年六月奥迪A6迎来第10万名用户时，举办“牵手用户行动”，作为对10万消费者回馈。其实，这是一汽-大众受良好的德国企业风格影响，能经常给车主以惊喜，如奥迪第50000辆车主参与“奥迪车主德国行”活动，增强对品牌的了解，并引起了媒体广泛关注。“牵手用户行动”以一汽-大众总经理秦焕明“致全国用户一封信”拉开帷幕，并开展网上在线活动：用户网上答疑、用户直通车等，进行企业与客户的双向沟通。
会议行销：营业推广主战场
奥迪之所以钟情于会议行销，这与奥迪品牌的目标客户定位和目标人群细分密切相关的，诸如商务、政务及其他相关成功人士，因此会议行销极具有针对性、实效性。同时，知名会议也能引起各种社会力量的广泛关注，具有良好的传播机会，在此时机“出拳”可谓事半功倍。奥迪会议行销体系构成
一、参加展销。展销包括很多种模式，诸如汽车博览会、网上展销、校园展销、3S专营店展销（如在北京建立亚洲最大的百得利展厅，常年展示进口奥迪车）等多种模式。而最具规模的北京、上海、长春等地汽车展会。为提升整体品牌形象，奥迪中国总部与一汽-大众联手出击上海展会，并实现主题化：“引领时代”，与广告传播语吻合，实现营销上的全面整合。
二、赞助商务会议活动。其实，奥迪一直在努力改变中国消费者对其“官车”的传统心理定位，或者说致力于在拓宽产品的市场口径。于是，采取赞助大规模的经济商务活动的策略：2003年8月作为第七届中国投资贸易洽谈会唯一赞助商赞助高尔夫20辆；赞助世界经济峰回中国企业论坛„„这是奥迪争夺商务用车市场、塑造商务首选形象强势出招。
三、赞助大型政务活动。一汽-大众或大众中国总部赞助了很多大型政务务活动，以保其在官车市场继续做做大的赢家：诸如2002年赞助亚洲博鳌论坛，奥迪A6唯一指定用车；
7月奥迪A6成为第五届亚欧经济部长会议“唯一制定用车”，赞助奥迪A630辆；亚洲议会和平年会„„这是奥迪争夺政要用车市场的主要举措之一。
四、论坛行销。论坛行销又称研讨会行销，是企业为主发起的“主题化”研讨，以树立企业在业内的权威形象。从上部分我们可以看到，参与企业峰会并非真正的论坛行销，这一方面奥迪似乎还要“补课”。渠道分销：打造最佳通路
汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。
一、渠道建设。截至2003年6月，一汽大众奥迪在全国三位一体（3S，整车销售、配件供应、维修服务）经销商达63家，遍布全国40多个城市。而奥迪总部旗下的“进口车”经销商主要设在陕西、北京、大连、上海、深圳、香港等省、市、区。对于品牌特许经销商，3S店经营利润由新车销售、配件销售、维修服务等方面构成，将来汽车金融、保险等业务全方位导入后，形成一个良性产业链，可大幅增强3S店生存能力。
一汽-大众非常重视通过提高经销商服务水平和能力来提高用户满意度，更提高经销商的进入门槛，提升经销商的“质量”。根据国际调查机构调查结论：一个好产品加上一个好经销商，用户满意度能维持在56%；当一个没有竞争对手优秀的产品遇到一个好经销商，用户满意度能维持在49%；当一个好产品遇到一个差的经销商用户满意度只有36%；当差的产品遇到差的经销商，用户满意度就会是零。请见用户满意度矩阵：
二、渠道管理与考核。奥迪有一套管理与考核经销商的成熟办法，那就四大法宝：秘密采购、飞检和经销商竞赛、回访。通过提升特许经销商的“质量”，来提升服务质量，进而提升用户忠诚度。当然，有很多活动起厂家牵手消费者举办的。
1、秘密采购。公司内部人员（有专门服务管理部门）扮作客户身份，采取电话咨询、现场访问等方式对经销商的服务质量进行监督、检查，并做到有奖有罚。
2、飞检。公司内部检查人员以突然袭击、在经销商没有准备的
情况下，到3S店或服务现场进行突击检查服务情况。这类活动每年要有1-2次，并有奖有罚。
3、经销商竞赛。从2002年起，每年都要举办经销商主题服务
竞赛，如2002年主题为“奥迪专业技术竞赛杯”服务大赛、2003年“奥迪双杯”服务竞赛。由全国经销商技术、服务、配件、销售等相关人员参与竞赛，最终评比出竞赛冠军和优胜者。范围之广、规模之大（如2002年竞赛活动有51家经销商、131个团队参加），在业内罕见。
4、回访。每年针对每个经销商，服务监督检查人员都要回访100 多位用户，获取第一手的经销商服务资料，并根据结果进行奖罚。
体育行销：让品牌动起来
体育行销是利用体育明星（个人或团队）的影响力，吸引观众积极广泛参与体育赛事，赞助体育活动广告效应必然不凡。奥迪品牌本身就强调“动感”（如A6广告语：更激情、更动感、更尊贵），使品牌与体育行销之间产生了一种必然联系，“动起来更精彩”，这拉近了奥迪品牌与体育赛事的距离。当然，奥迪赞助的都是顶级体育赛事或顶级明星，就如奥迪顶级品牌、顶级品质一样。
在国内，奥迪抓住体育赛事热点，有两个较为成功的案例：
一、赞助泰格·伍兹挑战赛。2001年中国体育热点频出，“申奥成功”、“国足出线”，体育行销潜力引起企业高度关注。10月，深圳举办了“观澜湖泰格·伍兹高尔夫挑战赛”，观众主要是政府官员、业务伙伴与赞助商，赛事在亚洲最大的观澜湖高尔夫球场举行。比赛期间，六辆奥迪A6总是与1999年曾获“世界最佳运动员美称”的“老虎”行影不离。
二、赞助皇马中国行。2003年，一汽-大众作为汽车行业唯一赞助商，投资200万赞助皇马俱乐部中国行。一汽-大众公司看好皇马球迷及关注者，在很多中国企业大腕高呼“上当”之际，一汽-大众却胜出。一汽-大众为皇马俱乐部六位巨星提供赛事期间个人用车，以及最佳球员的奖励用车，在赛场广告上出现在允许设置赞助商标志的地方，可谓无处不在。这次赞助活动，奥迪车主也享受到驾御豪华车的超级待遇。除了有幸让自己的车成为皇马巨星在京的坐驾之外，还将在比赛前后享受种种优惠。通过奥迪品牌特许经销商，车主可享受优先购票的权利；比赛前一天，奥迪A4 3.0车主中产生了20位幸运者，观看皇马赛前热身训练；比赛当日，场外设有奥迪专用停车位，让车主无后顾之忧；比赛时更有专业清洁公司和专业技术人员为车主提供免费车辆清洁保养„„场地内外，奥迪车主都可以在公共背景下享受到与众不同的尊贵与荣耀，这也是体验营销，更是奥迪制胜宝马7系列、奔驰S系列押下的砝码。
艺术行销：嫁接艺术与品牌
如果说奥迪品牌行销是一种完全理性化，那么就忽略了其行销感性化的一面：奥迪更像一位集特长于一身的艺术家，艺术行销更为奥迪拼杀于中国高档豪华车市场平添了几份感性色彩。奥迪倡导“享受生活”的生活模式，于是艺术行销、娱乐行销走进奥迪营销视野。奥迪开展艺术行销的核心原理是：驾驭奥迪轿车是“享受人生”，享受艺术同样是“享受人生”，二者有着极其密切的关联点。
对于艺术行销，奥迪始终坚持着几大原则：艺术活动规模一流、艺术场所一流动、艺术人物一流，从而确保艺术行销的场面大气与效应轰动。如何利用艺术行销呢？
一、以名人评名车。奥迪喜欢把每一个有分量的名家对奥迪车的评价公布于众，诸如奥运会游泳冠军克里斯汀•奥托、知名撰稿人梁朝辉等评车，以此起到品牌代言作用。
二、以名人衬名车。在很多知名艺术活动或公共活动场合下，名车伴名人，以用户形象提升轿车品牌形象。诸如2003年10月奥迪A6在赞助号称“长城脚下公社”（“建筑
师走廊”）的特色酒店开业典礼聘请了体育名人桑兰；在独家赞助巨片《天地英雄》首映时，邀请赵薇、姜文等艺术名人乘车，开展娱乐行销。
三、以活动建立艺术与奥迪的品牌联系。从1996年起奥迪公司设立“国际设计奖”、赞助“萨尔斯堡音乐节”，以及在北京奥迪品味车苑组织举办多媒体艺术展、赞助2002三大男高音演唱会、赞助2003上海时装周等大型艺术、娱乐活动，对此一汽-大众也有着积极的参与热情。
总体看来，奥迪营销的高处在于奥迪能够围绕品牌这一重心，充分挖掘并整合企业内部和社会有效资源，并善于调动与支配各种社会资源，这是奥迪品牌成功实施整合营销传播的基础，更是把“营销就是传播”的整合营销理念演绎得淋漓尽致的前提保障，这在整车品牌行销中绝对是独树一帜并绝无仅有的，更是其成功角逐中国豪华车市场的秘密武器。
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