中国鞋子在俄罗斯的市场营销策略

第一篇：中国鞋子在俄罗斯的市场营销策略

中国鞋子在俄罗斯的市场营销策略

我们要根据中国鞋子制品的优势以及在俄罗斯鞋子市场的合作前景、出口现状、存在问题,要通过政策导向,作好俄罗斯市场定位和市场分析,加强营销管理的针对性,并通过选择适宜的合作竞争战略及方式,提高冲破俄罗斯进口壁垒的能力以及扩大鞋子产品出口的规模和优化结构。

一我国鞋子制品行业分析

我国鞋类产品是十大主要出口产品之一 , 为国民经济发展,增加出口创汇,繁荣市场,满足消费,拉动内 需和安置就业等方面发挥着积极的作用.从 1995 年到 2006 年的短短十几年期间 , 依靠充足的劳动力,丰富的 原材料资源等有利因素 , 我国鞋类产品的生产和出口持续快速增长 , 逐渐成为全球鞋类生产和出口第一大国目前 , 我国制鞋业已具备了很强的国际市场竞争力 , 但在快速发展过程中存在如下几个方面的问题 : 第一 , 制鞋业进入门槛较低 , 我国制鞋行业中的中小企业所占比例很大 , 导致的生产企业多,产能过剩造 成经营秩序混乱,低价竞争现象严重;第二 , 我国现代制鞋业的发展历史短 , 以低档次, 低附加值产品出口为主, 缺乏自有品牌的问题仍旧突出 , 产品在国际市场上缺乏品牌竞争力;第三 , 我国制鞋工业的科研投入不足 , 产品的技术含量和附加值低 , 缺少自主知识产权产品 , 在国际市场 上缺乏技术竞争力;第四 , 我国制鞋行业的设计力量落后 , 科技, 管理人才奇缺 , 消化吸收国外新技术, 新成果的成功率较低;第五 , 对部分国际市场依赖程度较高 , 易受国外关税和非关税贸易政策的影响.我国鞋类出口竞争力的优势分析 ：经过多年的发展 , 我国已经形成了广州,温州,泉州,成都四大主要制鞋基地和相应的材料市场及相关配 套企业 , 围绕制鞋,鞋材生产,生皮加工,鞋五金配件和鞋样开发设计等诸多的相关产业也发展成熟 , 形成了 良好的产业链.这种产业的集聚为企业创造了很多竞争优势 , 降低了企业之间的交易成本.同时 , 由于产业链内充分的社会分工 , 每个环节都达到较高的熟练程度 , 形成较高的整体劳动生产率 , 从而提高鞋业的整体竞争 力.另外。其次，我国有充足的劳动力 , 为制鞋行业提供了丰富的人力资源 , 从而形成了稳固的工业基础.我国是人口大国 , 丰富的劳动力资源和低廉的劳动力成本已成为我国经济发展和吸引外 商投资的重要因素.由于我国的劳动力成本较低 , 所以出口鞋类的价格明显低 于意大利,西班牙,巴西,日本,韩国等国家 , 有些甚至低于越南,泰国等国的出口产品价格 , 显示出较强的 价格优势.随着制鞋技术的进步,机械化水平的提高,制造工艺的改进,鞋类材料质量的提高以及工人素质的不断提 升 , 我国的皮鞋,塑胶鞋,纺织面鞋在加工质量方面已经得到国内外消费者的认可.从出口检验情况看 , 产品 的开胶率,勾心抗弯刚度,剥离强度,耐折牢度,耐磨性能,标识等均能符合出口国家的标准规定.我国鞋类出口竞争力的劣势分析 ： 我国鞋类生产存在着产能过剩,成本上升,产业链低端,研发,品牌及营销投入不足等问题.行业恶性竞争严重 多年来 , 我国制鞋业一直以典型的粗放经营模式发展 , 低价竞销现象严重.目前我国鞋类产品的生产能力 已经大大超过市场的容纳能力 , 产品价格一降再降 , 市场竞争达到了白热化程度.粗放经营,以量取胜的做法严重地阻碍了我国制鞋工业的进一步发展.企业研发力量不足,人才匮乏 我国制鞋业科技力量薄弱 , 科技进步贡献率很低 , 科研,开发,设计,信息等方面的人才及相关的软硬件 匮乏.制鞋企业多为低水平重复 , 自主设计比重小 , 舒适性,功能性新产品的研究与国外差距很大 , 结构性矛 盾非常突出.低价竞争使得我国制鞋业根本无力顾及科技的投入 , 从而进入恶性循环.人才的不足主要体现在经营管理人才,营销人才和科技人才的不足.缺乏国际知名品牌 目前我国鞋类产品已经有了中国名牌,驰名商标等 , 但这些品牌在国外的知名度和市场占有率很低.世界 知名品牌鞋的原产地基本上都是中国 , 都是国际品牌在中国做贴牌加工的 , 中国企业只负责生产.由此看出 , 二，俄罗斯市场分析

近年来，俄罗斯本国鞋类生产能力有所增长，但因产品款式陈旧，品种单调，无法满足市场的需求。因此，俄罗斯鞋类市场主要依赖进口。如果俄罗斯保持政局稳定，经济持续增长，俄罗斯消费市场对于鞋等生活必需品的需求量会逐年增加，对产品品质要求也会不断提高。

就俄罗斯鞋类产品进口种类而言，皮鞋所占比例最大，进口量4457万双，进口金额为6.7亿美元，占鞋类产品进口总额的57.3%；塑胶鞋进口量为4948万双，进口金额为3.5亿美元，占总额的29.9%；纺织面鞋进口1105万双，进口金额为8409万美元，占总额的7.2%。

俄罗斯进口鞋类产品主要来自中国、意大利、越南、波兰等国家。俄罗斯鞋类进口市场中，我国鞋类产品的档次较低。2006年，俄罗斯成品鞋的进口均价为10.49美元/双，比2005年增长了30.5%。其中皮鞋的进口平均单价最高，达到15.12美元/双，塑胶鞋进口平均单价最低，一双仅为7.06美元。

从俄罗斯进口鞋类产品平均单价来看，罗马尼亚近三年的进口平均单价为29.60美元/双，是从中国进口鞋平均价格的4倍多。就进口数量和金额而言，中国鞋类在俄罗斯市场占有绝对优势，但价格较低，各类鞋的平均单价均低于俄罗斯进口市场的平均单价，从中国进口的鞋类产品大多为低档产品。

据俄经济发展贸易部下设的经济学研究所估计，此后的5-10年俄罗斯鞋类销售可望以12-14％的年增长率增加。特别是未来几年俄罗斯经济若能持续增长，则品质较高的鞋所占市场比重将会逐渐增加。从俄罗斯自己的生产能力来看，目前大约有近300家大中型鞋类生产企业，尽管在近几年生产能力有所增长，但是俄罗斯鞋类市场上70-80%的产品仍然来源于进口。目前俄罗斯的鞋业市场形成意大利货、中国鞋和俄罗斯本国产品三分天下的局面。俄罗斯是意大利鞋的第二大进口国，仅次于日本。意大利业者一向是皮鞋界的龙头老大，旗下拥有一批优秀的设计师和制造工厂，这种优势在俄罗斯市场仍是他国业者无法超越的。由于在过去几年俄罗斯本国生产者原料不足，在设计性和新颖性方面，俄罗斯产品比不上进口产品，大部分业者一季最多推出５至６款新鞋，但是现在俄罗斯轻工业现在发展迅猛，俄罗斯经济发展与贸易部副部长安德烈·别洛乌索夫认为，俄罗斯轻工业完全有能力让俄罗斯人穿上国产的服装鞋帽，这些产品至少不会比中国生产的同类产品逊色。目前国家正在制定一系列鼓励本国生产商的措施，其中包括降低进口原料关税等。莫斯科鞋子修理市场潜力大。

莫斯科人每年用于修理鞋子的开支达到了3.5-4亿美元。目前在莫斯科柜台每年销售的鞋子约为2.5亿双，莫斯科鞋子市场以年6-8%的增速稳定增长。因此专家估计，莫斯科的鞋子修理市场也具有不错的前景。莫斯科服务和消费市场部副主任表示，由于城市机关部门对日常服务等领域的支持，莫斯科的鞋子维修市场在飞速发展。尽管有些人抱怨竞争激烈，但事实上目前在中等修理厂每天都能接到20-30个定单。跟中国一样，经常维修鞋子的人中女人占大部分，毕竟女鞋在市场上的份额比较大，为48%，而男鞋-24%，童鞋-28%。中等维修厂的服务价格清单。

三营销策略：

市场竞争日趋激烈，市场细分也日益明显。一个企业在营销上的优势会逐步弱化。面对新形势，就要及时调整营销策略。实行“一牌多品”，进行产业延伸，也有的实行“一品多牌”，实行精耕细作，立 体作战。无论何种营销策略，要想进一步提高本企业产品的市场占有率，达到营销制胜的目的，就必须创新销售方式。据调查，任何一种营销方式都有其一定的周期性，传统的营销渠道包括连锁专卖，在提供购买的便利性、保持产品的新鲜度以及产品与价 格的等价性都是一个很大的问题，如专卖店和商场的商品，为支撑其品牌的形象，就必须在装潢、形象方面下大力气，这些都将增加运营成本，最终这些成本的等价性方面就成了一个很大的问题。又如传统不同品牌间的专卖店是分散型的分布，消费者为购买同一类型的产品，为货比 三家，不得不一家一家地寻找等等，为此，对传统的渠道进行手术，以提高消费者满意度为根本，提供消费的便利性、消费的物有所值性的渠 道变革就成为必然。为此，解决“看得到”、“买得到”、“成本低”、“档次高”的问题已成为当前企业家们必须研究的课题，同时在已有 专卖店、商场店中店等渠道的基础上，提升服务质量、增强整体的竞争能力也势在必行。忧患中探索“零距离”销售 世界营销大师米尔顿·科特勒曾指出。鞋业品牌要在当今及未来的鞋业营销市场上制胜，就必须满足消费者的内在需求：提高品牌的高附 加值、提供购买的便利性、保持产品的新鲜度以及产品与价格的等价性等，这些都成为激发消费者发生购买行为的首要因素，为此对渠道进行 变革、对终端进行拉动、对品牌进行再造显得非常必要。如今，广大企业都很注重实施品牌战略，一些已创出品牌产品的企业，更是积极利用品牌扩大经营，以期得到理想的品牌战略效益。然而，品牌经营虽可给企业带来显著效益，但它并非真正意义上的战略举措。

我们采取会员制营销策略，会员营销包含主动营销及买家粘度培养等方面，针对不同类型的会员，需要使用不同的方式。其核心是以用户需求与用户价值为导向，整合多种营销方式，提高用户满意度及其价值。这里将引入客户生命周期的概念，讲解不同阶段对会员可以做的事情。在客户生命周期模型中，按照会员的价值及状态不同，分为5个周期：客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退、客户离开。其中和重复购买率关系较大的是提升期与成熟期。客户提升期 这一阶段的客户在店铺中产生过一两次成交，对店铺的服务与质量有了一个初步的认识，但是还没形成长期购买的打算。

对于这个阶段的客户来说，需要重点考虑的问题是：如何把刚获取的客户培养成高价值客户，使其产生更多的成交次数。主动营销是这个时期常用的手段，目的是刺激用户需求，促使他们向成熟期过渡。常用的通道包括短信、电子邮件、旺旺、客服回访等。客户成熟期

培养客户忠诚度是客户成熟期需要考虑的问题。通常这一群体重复购买次数最多，给店铺带来的价值最大。对于这个群体，需要考虑的是如何通过差异化的服务和购物特权留住这些客户，保持在店铺中的消费习惯。其核心思想是告诉客户他们的每一次购物行为，都会在店铺中积累价值，因此会得到更好的服务以及更优惠的价格。

国 际 市 场 营 销

第二篇：安利在中国的市场营销策略

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安利在中国的市场营销策略.引言

美国安利(Ａｍｗａｙ)公司创立于1959年,总部位于美国密执安州亚达城,占地共642000ｍ2,是世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商.以“Ａｍｗａｙ”为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区,主要产品系列包括家居护理用品、个人护理用品、雅姿美容护肤品、纽崔莱营养补充食品和家居耐用品.全球员工超过1.2万人,营销人员超过300万人.2000年全球营业额逾50亿美元.安利公司被美国商业杂志《富布斯》(Ｆｏｒｂｅｓ)列为全美500家私人企业排行榜之一.1992年11月,安利公司在广州经济技术开发区兴建占地58000ｍ

2、投资6500万美元的大型现代化生产基地.1995年4月,安利(中国)正式开业,总办事处设在广州最现代化的商厦—中信广场的40层和41层.目前,安利公司又追加投资2500万美元扩建厂房,使工厂总投资超过1亿美元,占地面积达91000ｍ2,年产值超过5.5亿美元,是安利公司在美国本土以外设立的最大生产基地.凭借着安利的优质产品和优良服务,加之一系列卓有成效的市场推广活动,成就了安利产品在中国市场的辉煌,销售业绩稳步上升,市场份额逐步加大,2001年一跃成为安利全球第四大市场.经中国保健食品协会的评定,安利(中国)名列全国保健行业50强企业的第2名,安利纽崔莱蛋白质粉等系列营养补充食品在“保健食品营养素补充剂类”销售量全国排名第一.1经营理念———优质产品、优良服务+事业机会

安利公司具有雄厚的科研、生产及营销实力.自1959年创立以来,在全球的业务一直稳步成长,全赖于两个经营理念.其一就是为消费者提供优质的产品和亲切、周到的售前、售后服务.其二就是为愿意勤奋努力工作的人提供一个稳健踏实、多劳多得的事业机会.安利产品具有配方浓缩、成分天然、环保耐用等特点.多年来之所以在世界各地均获得消费者的青睐,有赖于安利研究开发中心对产品质量的精益求精,有赖于对消费者认真负责的态度.亲切、周到的服务,填补了商业社会带来的人情淡漠的社会缺憾,引导消费者建立科学的、知识的、经济的消费观念.由于安利产品的高科技含量和具有中国特色的营销模式,一方面,其先进的消费概念需要由专业的销售人员进行讲解和示范,才能让消费者更好地认识产品的优良品质、了解产品的使用方法、体会产品的独特功效,使优质产品的作用得到最佳的发挥,真正让消费者理解和认同安利产品的价值.另一方面,营销人员凭藉推广产品、服务顾客的辛勤工作,可以拥有一个多劳多得、务实创收的事业机会.安利进入中国六年来,在自身取得发展的同时,也为国家经济建设和社会发展做出了贡献.安利转型后为社会提供了大量的就业和平凡人提高生活品质的机会.到目前为止,安利(中国)聘用的正式员工已达2000人,并提供了13万个月收入约500元的劳动机会.2市场定位策略———绿色+知识

安利公司根据在全球成功的经验,以及中国市场环境的实际,深深地意识到在中国市场上与中外同行的竞争,必将受到更加严峻的挑战,只有在某些方面略胜一筹,方能保持竞争优势.于是,安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号,市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的策略上,唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识.安利一向非常重视保护环境,安利在产品制造上落实环保意识,并热心参与环保活动.生产的每一项日化产品都具有生物降解性能,清洁剂使用无磷配方,避免污染江河湖泊;表面活性剂可被生物降解成水和二氧化碳,从1978年开始停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物,避免破坏环境;采用再生纸制造包装纸盒,合理利用资源.安利产品多采用浓缩包装,包装可循环使用,减少废弃物,因而较其它同类产品减少50%～70%的塑料包装材料.安利公司自设种植园,专门为其生产的营养补充食品提供安全可靠的原材料,在种植园里不使用农药和化肥.安利还全面停止利用动物进行实验.安利因在关注保护环境、珍惜天然资源上的努力和贡献,亦获得多方的肯定和表彰,包括1989年荣获联合国颁发的“环境保护成就奖”;1991年荣获美国国家野生动物协会颁发的“生态保护成就奖”;1997年荣获雨林联盟颁发的“绿色地球奖”.在人类生存环境日夜受到污染的今天,人们对自身安全意识的加强,对“绿色产品”的渴望和需求,无疑是市场定位的最佳切入点.安利公司的“绿色营销”因此抢占了先机,被广大消费者所接受,为了让消费者了解认识安利的优质产品和科学的使用方法,安利公司非常重视对营销人员的业务和产品知识的培训.要为消费者提供专业、满意的服务,需要不断学习安利的经营理念、企业文化、产品知识和服务技巧.安利公司根据自己的产品线,利用“知识营销”,针对不同的消费群体,推广消费常识和产品知识,帮助消费者安全、经济地使用产品,真正成为消费者的美容、营养及生活的专家和顾问

3分销策略———店铺销售+雇佣推销员

安利公司在海外是一家具有40多年历史的直销公司,因此当安利(中国)于1995年开业时,亦以一贯的直销方式经营.然而,随着国际性直销公司进入中国发展,一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现.为彻底根除传销欺诈,中

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国政府于1998年4月21日颁发《禁止传销经营活动的通知》,在全国范围内禁止一切传销(包括直销)经营活动.为尊重国情,配合政府管理,安利(中国)停止发展业务,并按政府要求转型经营,对原有经营方式做出了突破传统的重大调整.安利的转型方案于1998年7月22日率先获得政府批准,成为首家以“店铺加雇佣推销员”的崭新模式经营的企业.转型后的安利(中国)完全符合中央三部局的各项规定,其经营方式既保留了安利的优势又符合中国国情.目前,安利在全国22个省及4个直辖市设立了50多家超市或柜台式店铺,直接销售安利产品,所有商品均明码标价,直接面向顾客.安利(中国)亦雇佣营业代表推广产品,开拓市场,向顾客提供全面、详尽的商品资讯及亲切、周到的售前、售后服务.此外,安利亦通过经销商进行产品的批发与零售.所有安利消费者既可选择由安利推销员送货上门服务,也可直接通过店铺购买产品,所付货价相同.实践证明,店铺在安利(中国)新的经营方式中发挥着越来越重要的作用.三年来,安利不断扩大店铺方面的投入,目前安利店铺的平均面积达550ｍ2.店铺条件的改善代表着安利服务消费者的热忱,更体现了公司对营销人员的倾力支持.同时,通过开展“创建三优店铺”、“微笑服务”等活动,不断提高服务水平,充分发挥店铺的窗口作用.安利公司还积极探索多种营销方式,寻求与市场的紧密融合.2000年底,安利正式涉足电子商务领域,投入1亿元构造了强大的信息支持系统,辅之高效的物流配送体系,使安利的电子商务独具特色.2001年8月,安利在上海八佰伴百货商厦开设了安利全球的第一个商场产品专柜,直接为消费者提供服务.通过这些突破传统的努力,安利变得更透明、更亲切了.4产品策略———品质+品牌

安利公司进入中国首先把自己定位为一个生产性企业.安利公司相信,无论采取何种营销方式,服务社会、服务消费者,靠的都是优质产品和优良服务,立足于产品是企业的根本.为了向消费者提供优质产品,从筛选原料到加工、配方测试,到成品投产,都经过严格的质量检验,每项生产工序都由质量控制人员来监督,确保只有完全合格的产品才能进入市场.安利公司在全球设有97个实验室,聘有700多名专业技术人员,专门从事各种产品的研究与开发.仅在亚达城总部便设有57所具备顶尖仪器与技术的专业实验室,聘有400余位科研专家及技术人员.此外,安利旗下的纽崔莱营养食品公司在全球拥有逾3280公顷的种植场,自行种植生产营养补充食品所需的原材料,并进行广泛的农业研究,以不断开发各种纽崔莱营养补充食品.安利现拥有450项产品专利,其研究成果多次在国际学术界获奖,包括1994年凭安利净水器荣

获塑胶工程师学会颁发的“国际杰出塑料消费品奖”;1996年藉在科研方面的成就,荣获国际成就促进学会颁发的“杰出表现奖”;1997年藉在教育社会大众防止皮肤癌方面所作的贡献,荣获美国皮肤专科学院颁发的“金三角奖”.由于对产品品质的高度重视,安利(中国)投产未及一年便获得ＩＳＯ9002国际质量认证,成为国内日化行业中率先获得该项认证的厂家.随着安利(中国)的不断发展,目前正在投资180万美元建造更多更完善的实验室,利用世界一流的检验设备,对工厂生产的四大系列140多种产品,每年进行约15万个测试与评估,包括化学、微生物和包装测试,以确保原材料及产品的品质稳定卓越.安利的纽崔莱营养补充食品、雅姿美容护肤品以及多种家居护理和个人护理用品都也成为中国人熟知的著名品牌.5促销策略———形象+广告

安利进入中国六年来,怀着“取之于社会,用之于社会”的真诚意愿,截止2001年,安利(中国)在教育事业、扶贫救灾、社会公益、环境保护和文化体育方面的捐赠超过1800万元人民币.由于在保护消费者权益方面的突出贡献,2001年2月安利(中国)被中国保护消费者基金会授予“保护消费者杯”荣誉称号.为进一步拓展市场,提高安利公司及安利产品的良好形象和知名度.在市场促销策略上,安利公司一改单纯依靠口碑相传的推广方式,大力度引入广告宣传.2001年以来,安利(中国)开始在广州、北京、上海等全国多个省市,通过不同媒体来宣传安利公司和安利产品,特别是纽崔莱营养补充食品和新近上市的雅姿化妆品.在北京,安利(中国)在一线和环线地铁沿线每个站的月台,以“安利,为您生活添色彩”为主题,发布了安利公司形象广告.在上海外滩耸立着巨大的安利广告牌;在昆明的人民中路沿途闪耀着安利的形象广告.此外,安利(中国)还在哈尔滨、长春、天津、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都、昆明等全国近30个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告,它们与报纸、杂志一起,形成多种媒体广告效应的组合,将安利(中国)的公司形象推向一个令人瞩目的新高度.2001年,中国跳水皇后伏明霞成为安利纽崔莱营养补充食品的形象代言人,主题为“有健康,才有将来”的电视广告片,真诚演绎纽崔莱健康事业的主题.纽崔莱营养补充食品成为第27届及28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品,许多人都从这一系列活动中认识了安利产品,认识了安利公司.6定价策略———物超所值

产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受

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程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益.因此定价策略是企业市场营销组合策略中一个及其重要的组成部分.安利公司认定中国为新的目标市场,除了努力取得有关政府部门的支持外,还认真研究中国的市场营销环境,充分运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能,赢得若干参与者的合作.投资建厂,逐步从中国国内采购所需的原材料,目的就是为了降低成本.1999年安利在提高生产率、关税降低的基础上,将半数以上的产品价格下调了3～4成.以“店铺+雇佣推销员” 的独特分销方式销售产品,目的就是为了减少中间环节的费用.把节省下来的开支让利给消费者、用于产品研发及作为奖励营销人员的工作报酬.为了让中国消费者逐渐认识到认同安利的优质产品,安利公司采用稳步经营的策略,稳扎稳打,一步一个脚印,根据消费者的需要推出产品,以争取百姓消费意识的支持.从低价位的5种家居护理用品开始到具有世界一流品质的营养补充食品和美容护肤品,从沿海发达地区到西部落后地区逐步推广.安利营销人员通过自己使用产品的亲身体会,向消费者讲解产品知识,示范产品性能,比较质量价格,指导使用方法.透过安全、环保、高效、经济的产品和亲切、周到的服务,逐渐使广大消费者接受了安利产品的价格,成为安利产品的忠实用户.7营销管理策略———制度+奖励

安利在中国市场的成功,离不开他们独特的营销管理策略.转型后,安利一手抓店铺经营,一手抓营销人员管理,通过雇佣营销人员帮助公司销售产品、服务顾客、拓展市场.营销人员已成为安利公司的“形象大使”,他们的言行直接关系到公司的声誉.为此,安利公司始终注重加强营销人员管理,努力提高营销人员素质,并形成了“以制度管理人,以制度塑造人”的管理特色,先后制定了《安利营销人员营业守则》、《安利营销人员十个严禁事项》、《安利营销人员会议政策》等行为规范和多项管理制度,通过制度建设来落实公司规范发展的精神.本着规范经营、对社会负责、让政府放心的精神,安利公司从制度上彻底划清与传销及变相传销等违法行为的界限:安利的计酬制度以销售产品为中心,杜绝拉人头获利;公司与每一位推销员直接鉴定劳务合同,杜绝推销员自己层层发展;公司直接为推销员代扣代缴税款,杜绝逃漏税;公司定期公布经营信息,防止推销人员进行夸张不实的宣传等.为保护消费者和营销人员的利益,树立良好的企业形象,安利设立了具有多重保障的销售制度;订立明确的推货制度,对参加者不设任何定额购货要求,保证参加者不会蒙受经济损失.在维护消费者权益方面,公司制定《顾客购物保障》,一般顾客在购货后7天内退回仍具销售价值的产品,可获100%现金退款.为保证安利营销队伍的素质,所有申请人在成为安利正式营业代表之前都需经过“见习期”,在见习期间致力于学习产品知识和销售技巧,协助公司推销产品、服务顾客.当营业代表具备持续良好的工作表现,并有志于帮助公司传承经验、开拓市场,经公司培训考核合格后,便有机会获公司委任成为“见习营业主任”,从此进入销售事业的新阶段.若见习营业主任符合相关条件,经公司培训考核合格后,又有机会获晋升为营业主任、高级营业主任、营业经理及高级营业经理.对于踏实付出者而言,通过安利事业增加收入,只是众多收获之一,更重要的是可获得经营个人事业的满足感,并通过参加由公司举办的各项研讨及培训活动,结识一群怀抱积极态度、互相支持鼓励的事业伙伴,勤奋进取、造福社群的人生观.此外,在管理规范的销售队伍中不断学习,可以不断提高销售、管理水平,同时在销售培训中锻炼自己的演讲口才及提高沟通技巧.安利不是直抄捷径、轻快致富的机会.几分耕耘,几分收获,安利营销人员工作成果的大小取决于个人辛勤付出的多少,只有努力实干,才能取得优良业绩.营销人员应该努力学习并掌握全面的产品知识和示范技能,细心积累产品使用心得,使自己成为产品专家,并踏实地向消费者进行产品介绍和示范,做到周到的售前、售后服务,借此逐步建立稳固的顾客群,才能获得销售业绩持续长远的增长.安利营销人员必须以专业的精神服务顾客,不可信口开河,夸张失实,又或登门叫卖,胡搅蛮缠.若在工作上不求扎实,只管强卖不管服务,只看业绩不重基础,结果只会是劳而无功,或得不偿失,无益于事业长远发展.安利亦重视对营销人员的培训.安利营销人员要建立成功的销售事业,需要努力学习并全面掌握产品知识、销售及服务技巧,并不断提高自身的专业水平及职业道德.为帮助营销人员学习知识、开展业务,安利(中国)为营销人员提供完备的培训计划,定期举办产品培训会及业务培训会,并视市场需要推出重点培训课程,由资深营销人员及专业人士讲解产品知识,进行业务培训,目的是增强营销人员的业务素质及与公司管理层沟通、交流的机会,藉此提高营销人员的商德修养及业务水平,帮助营销人员更好地理解公司的业务政策,以便营销人员及早设定目标、踏实付出,从而迈向更高的目标.在安利事业中,有付出就有回报.安利(中国)设有合理、公平的计酬、奖励及表扬制度,以推动业务发展,让营销人员实现多劳多得.为嘉奖通过努力,获得出色业绩的营销人员,公司在各类基本报酬和奖金之外,还设立了一系列振奋人心又切实可行的特别奖励计划,激励广大营销人员勤奋工作,稳健发展.5

53安利事业的各项报酬、奖金,全部以产品销售业绩为计算基础,与加入时间先后或奖衔高低无绝对关系.各营销人员取得奖金的机会均等,奖金来自公司提拨的市场开拓经费,是公司正常营运开支的一部分.安利颁发给营销人员的奖金花红包括下列各项:领导奖金、红宝石奖金、明珠奖金、翡翠花红、钻石花红、行政钻石花红.鼓励勤奋、奖励绩优,是安利公司不变的承诺.除酬金、奖金外,对于销售业绩优秀的营销人员,安利还会进行精神上的嘉奖,包括授予各种奖章,从银章、金章、直系、红宝石、明珠、蓝宝石、翡翠、钻石、行政钻石、双钻石、三钻石、四钻石至五钻石奖衔,以兹表扬及鼓励.此外,新晋直系及以上营销人员更可在《安利新姿》中获得表扬.8结束语

安利(中国)自1995年开业以来,其在中国市场的发展策略是:在尊重国情,依法经营的基础上,为消费者提供优良的产品和亲切、周全的售前、售后服务;为愿意努力工作的人士提供一个踏实、多劳多得的工作机会.此外,安利公司在中国的庞大投资,也有助中国的现代化经济建设,包括增加就业机会,引进先进的生产、管理技术等.作为一个企业公民,安利公司在致力拓展业务之余,也承担对社会的责任,积极参与各种社会公益活动.安利,精明企业家的谋略,它将自己的产品尽可能地向最终消费者靠近、贴近、亲近、再亲近.因为在买方市场条件下,企业销售的已不是单纯的商品,而是在销售产品的同时,也在推销企业的信誉、形象、服务以及与顾客的沟通和感情.在这种大趋势下,能尽快地减少中间环节,面向客户的终端,拉近与消费者的距离,才会更加了解消费者,愈能做好为消费者所需要的服务.因此,安利主动参与、走在了前面,能否夺得新一轮竞争的优势呢?时间将是最好的证明.

第三篇：中国旅游业市场营销策略探讨

毕业论文

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4姓名：谢欣题目：中国旅游业市场营销策略探讨专业：市场营销学号：

目录

中文摘要与关键词…………………………………………………………………1

一、旅游市场营销的含义…………………………………………………………1

二、我国旅游市场营销的发展特点……………………………………………1

（一）旅游经营理念的变革 ………………………………………………………1

（二）营销职能的演变 ……………………………………………………………1

（三）营销组合策略和营销模式的延伸 …………………………………………2

三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题…………………………………2

（一）旅游产品深度开发不够 ……………………………………………………2

（二）盲目削价竞争 ………………………………………………………………2

（三）信息传递科技含量低,营销手段落后………………………………………2

（四）旅游信息传递渠道不健全 …………………………………………………3

四、加强旅游市场营销的几点建议………………………………………………3

（一）完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象……………………………3

（二）细分市场，提供人性化服务 ………………………………………………3

（三）组建高素质的旅游营销队伍 ………………………………………………3

（四）推行旅游网络营销 …………………………………………………………4

五、结论……………………………………………………………………………

4[摘要] 随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展, 新世纪的中国旅

游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业, 从世界旅游大国迈向世界旅游强

国。本文分析了目前我国旅游业存在的诸多问题，并针对这些问题提出了相应的对策。

[关键词]旅游业；营销策略；旅游营销

中国旅游业市场营销策略探讨

一、旅游市场营销的含义

传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作

用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费

需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场

营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协

调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游

从业人员的管理与协调。

二、我国旅游市场营销的发展特点

（一）旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们

比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效

益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发

展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅

游市场营销的重要理念。

（二）营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有

着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管

理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

（三）营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销

功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦•科特勒于1984 年提出的“大

市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论

认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营

销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销

组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要

趋势。

三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题

（一）旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下

方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游

三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市

场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量

可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特

品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内

旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游

客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投

入产出水平低下。

（二）盲目削价竞争

降价销售成为了很多旅游企业主要竞争手段。很多旅行社由于竞争激烈纷纷

降低报价，为确保企业营业额，减少员工工资。这样势必会引起服务质量的降低，最后导致顾客投诉，影响到企业的信誉和形象。近几年来，由于东南亚团队价格

偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。

（三）信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九

十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会

制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发

展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

（四）旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部

分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

四、加强旅游市场营销的几点建议

（一）完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发 展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

（二）细分市场，提供人性化服务

消费者去旅游的终极目的其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值。不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足。企业应根据旅游地形象等级和地域条件确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位。根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务。

（三）组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

（四）推行旅游网络营销

运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连

接。通过旅游网上广告、旅游电子商店和旅游网络服务等方式，做到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。利用网络营销方式可以降低旅游营销费用，实现全球营销，大大增加潜在销售机会。互联网的交流互动性和信息及时性已经使得旅游者提前预订的时间越来越短，从而使传统的旅行社更加难以匹敌。旅行社已经不再是唯一的目的地营销和产品销售中介，互联网已经让成千上万的旅游者能够在虚拟的空间里和目的地营销组织（DMO）进行直接沟通，并购买旅游产品。

五、结论

我国旅游业蓬勃发展，现在已经进入到营销主导时代。中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，从而促进中国旅游业朝健康有序的轨道高速发展。旅游业的发展是21世纪国民经济的有力支柱。只有对旅游市场营销做好充分的分析，才能更好睇发展我国旅游产业。把现在先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟。

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[4]殷玉:导游基础知识[M].北京.中国旅游出版社,2005

[5]王姣,王晓东:关于城市旅游规划若干问题的探讨[J].科技咨询导报,2007(14)

第四篇：奥迪汽车中国市场营销策略

奥迪汽车中国市场营销策略

学院：汽车与交通学院 班级：汽服0802 学号：04 姓名：王红玫

奥迪轿车中国市场营销策略

奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。

在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品（线）竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料，截至2003年10月奥迪取得销售4.8万辆的好成绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主，尽管奥迪采取高位价格策略，价格见下表。当然，这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关，然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场那？

品牌行销：营销的灵魂

“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。

奥迪品牌建设有其做点与着力点，下面便是奥迪“圣经”：

一、重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示：奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名，增幅9%。

二、高“价”养“牌”。奥迪给市场太多的意外，尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中档和经济型轿车明确；成本相对高也是一个原因。然而，这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。

四、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略，使品牌形象易于区隔、识别，容易塑造个性化品牌形象，或者说在市场运作得好的情况下，奥迪会像在德国一样成为高档车代名词；

五、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念（一汽集团理念），全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品牌积累，为良好口碑形成起到巨大作用；

六、广告支持。广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”，奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放；

七、稳健经营。最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策，通过不断提升产品价值（性能价格比）来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力；

八、整合传播。品牌塑造与传播仅靠广告是不够的，还需要系列公关活动（如公益、赞助、形象工程等）配合，这一点上至奥迪中国总部，乃至一汽-大众都身体力行。

九、终端形象。特许经销商的3S店是产品销售、配件供应、服务维修及信息反馈的基地，是厂家的“末梢神经”，因此纳入规范、甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌，体现品牌本色。

十、信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成部分，而这方面奥迪有丰富的资源，不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉，诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项，以及在中国取得的荣誉（如2003年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”）等等，都增加了品牌的含金量。

广告行销：传播主阵地

奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。

奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：

一、广告传播主线化。广告传播有四条主线：综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值，这是四个最大的主干诉求点，在此基础上才有分支诉求点。

二、广告传播周期化。周期性不仅表现在传播计划上，还表现在新产品推广上。以2000年奥迪A6上市为例，营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”。

三、广告诉求规律化。从理性、概念到感性，有一个容易为受众接受的过程。奥迪广告主题词丰富多彩，核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表，同时辅以感性诉求吸引并打动消费者，如“奥迪凝聚分享的乐趣”、“牵秋奥迪畅快之旅”等。

四、广告媒体整合化。在媒体组合方面，以报刊、电视等广告投放为主流媒体，每年都要在200种以上报刊发布广告。另外，还包括网站、户外等媒体。网站除发布新闻、车型等信息外，还利用网络工具与消费者进行双向沟通。开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动，如邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。

五、版面大气化。奥迪采用中等篇幅的广告较多，彩色或黑白的横、纵半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通栏等规格在奥迪行销宣传时被广泛应用，展示良好的企业实力。

六、发布时间集中化。发布时间关系到广告到达率，奥迪平面广告通常选择大多数人群最忙碌的周二到周四发布奥迪广告，而周三又是三天中广告的投放的高峰。

七、版面选择科学化。奥迪主要版面按投放频次的多少依次为新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐版等，注重广告与受众的关联性。

八、广告投放广泛化。奥迪轿车广告主要宣传地区以北京、广州、上海、沈阳、成都等50余座，范围广泛，主要是重点营销区域或营销的薄弱区域，实现整个中国市场上的联动。

九、核心媒体策略。奥迪广告媒体以报刊为主，核心策略是“地方日报结合部分地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志”，如，《北京青年报》、《财富》、《IT经理世界》等杂志。

十、广告运动化。广告传播口号也一直在“运动”着，诸如A6：“舒适、安全与技术领先”、“成功与科技互辉映”，乃至继而出现的“奥迪，引领时代”，而“突破科技，启迪未来”则是广告传播灵魂，使品牌从导入期向推广期平稳过渡。

如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质？这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。因此，必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。

公关行销：传播“软武器”

公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站（包括中国公司网站、一汽-大众网站）上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。要知道，目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战，诸如 4

奥迪作为第一家实现生产本土化的豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总裁昆特.席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场，或者说消费还处于“启蒙教育”阶段，如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用，那是致命的，对此奥迪身体力行。

一、事件行销。要知道，营销绝对不是孤立的，在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术等活动的同时，更是一种事件行销，或者说注意力行销，吸引目标消费群体的眼球，在社会上引起了不小的轰动。基于目标客户及品牌定位不同，奥迪在公关行销方面较少采取了像“2002捷达西部行”、“红旗高空跌落实验”那样的事件行销活动，但也存在，诸如“奥迪A4，心动之旅”的试车及路演活动。可以说，奥迪目前缺少的不是知名度，而是美誉度和忠诚度的深入积累，而事件行销却多为知名度传播的一个公关技巧或者说策略。

二、社会行销。社会行销是把跨国品牌“镀红”或者说“做土”的秘密武器，作为汽车产业，应密切关注企业社会效益，诸如安全、环保，以及对其他公益事业作出反应，而不是老把经济效益放在首位。企业要想融入中国市场，绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化，还应包括感性方面本土化，这一点奥迪也做得很好，诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。

体验行销：贩卖一流体验

“体验驾乘乐趣”历来是汽车营销一个屡试不爽的宣传口号，这是通过驾乘体验来创造营销机会。另外，体验行销还有另一个做点，那就是贩卖一种生活方式。对于这两种模式，对于高档豪华车更显适用。奥迪的体验行销可谓“一条龙”，成为体验行销的典范：

一、体验生产制造。奥迪A6诞生，用户参观生产线系列活动，让用户目睹、亲身体验了“中国制造”，给用户树立更大的信心。

二、体验乘乐趣。2003年9月，“奥迪A4，心动之旅”路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕，体验奥迪A4的动感之后，与上海、北京、成都、广州等消费者也如约相聚。该活动在北京最专业的车辆测试基地举行，活动“精心、精致、精彩”。

三、普及性驾车培训。9月2日，奥迪公司的“奥迪驾控之旅”落户北京，并与金港汽车公园首次亮相。这标志着奥迪全球性的驾控体验培训已经来到中国，并成为中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程，以“ 自我驾控，体验激情”征服驾驶者，开创国内体验营销先河。

四、体验文化行销。德国奥迪公司在全球只有9座展示中心，亚洲唯一奥迪品味车苑落户北京。这座独特新颖的展示中心——“奥迪品味车苑”是奥迪向中国消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生活方式的交流平台，通过举办活动、展览和自身所营造的氛围，让来访者亲身体验奥迪特有的生活方式。既是文化传播基地，又是生活体验平台，是营销实效工具。

服务行销：打造忠诚度

“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2002年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。

一、服务体系。奥迪作为高档豪华车，完善的服务体系由以下几个方面构成：

二、服务管理。奥迪服务与国际接轨，包括服务场所（标准化服务展厅的风格、规格）、服务流程、服务标准、服务工具、服务时间（24小时服务）、服务时限等诸多方面，这与“全球奥迪”理念保持着高度一致，这在高档豪华车中可谓独树一帜。在服务方面，奥迪有其特色化的“预约服务”，可以定时间甚至可以定服务师傅，并严格执行以“质量管理与控制”为核心的售后服务流程：

三、服务活动。在服务活动方面，奥迪首创轿车整车“假日服务”先河，每年在“五一”、“十一”黄金周进行免费检修活动，这是服务于用户的例行活动。另外，还结合一些大型活动，如2002年六月奥迪A6迎来第10万名用户时，举办“牵手用户行动”，作为对10万消费者回馈。其实，这是一汽-大众受良好的德国企业风格影响，能经常给车主以惊喜，如奥迪第50000辆车主参与“奥迪车主德国行”活动，增强对品牌的了解，并引起了媒体广泛关注。“牵手用户行动”以一汽-大众总经理秦焕明“致全国用户一封信”拉开帷幕，并开展网上在线活动：用户网上答疑、用户直通车等，进行企业与客户的双向沟通。

会议行销：营业推广主战场

奥迪之所以钟情于会议行销，这与奥迪品牌的目标客户定位和目标人群细分密切相关的，诸如商务、政务及其他相关成功人士，因此会议行销极具有针对性、实效性。同时，知名会议也能引起各种社会力量的广泛关注，具有良好的传播机会，在此时机“出拳”可谓事半功倍。奥迪会议行销体系构成

一、参加展销。展销包括很多种模式，诸如汽车博览会、网上展销、校园展销、3S专营店展销（如在北京建立亚洲最大的百得利展厅，常年展示进口奥迪车）等多种模式。而最具规模的北京、上海、长春等地汽车展会。为提升整体品牌形象，奥迪中国总部与一汽-大众联手出击上海展会，并实现主题化：“引领时代”，与广告传播语吻合，实现营销上的全面整合。

二、赞助商务会议活动。其实，奥迪一直在努力改变中国消费者对其“官车”的传统心理定位，或者说致力于在拓宽产品的市场口径。于是，采取赞助大规模的经济商务活动的策略：2003年8月作为第七届中国投资贸易洽谈会唯一赞助商赞助高尔夫20辆；赞助世界经济峰回中国企业论坛„„这是奥迪争夺商务用车市场、塑造商务首选形象强势出招。

三、赞助大型政务活动。一汽-大众或大众中国总部赞助了很多大型政务务活动，以保其在官车市场继续做做大的赢家：诸如2002年赞助亚洲博鳌论坛，奥迪A6唯一指定用车；

7月奥迪A6成为第五届亚欧经济部长会议“唯一制定用车”，赞助奥迪A630辆；亚洲议会和平年会„„这是奥迪争夺政要用车市场的主要举措之一。

四、论坛行销。论坛行销又称研讨会行销，是企业为主发起的“主题化”研讨，以树立企业在业内的权威形象。从上部分我们可以看到，参与企业峰会并非真正的论坛行销，这一方面奥迪似乎还要“补课”。渠道分销：打造最佳通路

汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。

一、渠道建设。截至2003年6月，一汽大众奥迪在全国三位一体（3S，整车销售、配件供应、维修服务）经销商达63家，遍布全国40多个城市。而奥迪总部旗下的“进口车”经销商主要设在陕西、北京、大连、上海、深圳、香港等省、市、区。对于品牌特许经销商，3S店经营利润由新车销售、配件销售、维修服务等方面构成，将来汽车金融、保险等业务全方位导入后，形成一个良性产业链，可大幅增强3S店生存能力。

一汽-大众非常重视通过提高经销商服务水平和能力来提高用户满意度，更提高经销商的进入门槛，提升经销商的“质量”。根据国际调查机构调查结论：一个好产品加上一个好经销商，用户满意度能维持在56%；当一个没有竞争对手优秀的产品遇到一个好经销商，用户满意度能维持在49%；当一个好产品遇到一个差的经销商用户满意度只有36%；当差的产品遇到差的经销商，用户满意度就会是零。请见用户满意度矩阵：

二、渠道管理与考核。奥迪有一套管理与考核经销商的成熟办法，那就四大法宝：秘密采购、飞检和经销商竞赛、回访。通过提升特许经销商的“质量”，来提升服务质量，进而提升用户忠诚度。当然，有很多活动起厂家牵手消费者举办的。

1、秘密采购。公司内部人员（有专门服务管理部门）扮作客户身份，采取电话咨询、现场访问等方式对经销商的服务质量进行监督、检查，并做到有奖有罚。

2、飞检。公司内部检查人员以突然袭击、在经销商没有准备的

情况下，到3S店或服务现场进行突击检查服务情况。这类活动每年要有1-2次，并有奖有罚。

3、经销商竞赛。从2002年起，每年都要举办经销商主题服务

竞赛，如2002年主题为“奥迪专业技术竞赛杯”服务大赛、2003年“奥迪双杯”服务竞赛。由全国经销商技术、服务、配件、销售等相关人员参与竞赛，最终评比出竞赛冠军和优胜者。范围之广、规模之大（如2002年竞赛活动有51家经销商、131个团队参加），在业内罕见。

4、回访。每年针对每个经销商，服务监督检查人员都要回访100 多位用户，获取第一手的经销商服务资料，并根据结果进行奖罚。

体育行销：让品牌动起来

体育行销是利用体育明星（个人或团队）的影响力，吸引观众积极广泛参与体育赛事，赞助体育活动广告效应必然不凡。奥迪品牌本身就强调“动感”（如A6广告语：更激情、更动感、更尊贵），使品牌与体育行销之间产生了一种必然联系，“动起来更精彩”，这拉近了奥迪品牌与体育赛事的距离。当然，奥迪赞助的都是顶级体育赛事或顶级明星，就如奥迪顶级品牌、顶级品质一样。

在国内，奥迪抓住体育赛事热点，有两个较为成功的案例：

一、赞助泰格·伍兹挑战赛。2001年中国体育热点频出，“申奥成功”、“国足出线”，体育行销潜力引起企业高度关注。10月，深圳举办了“观澜湖泰格·伍兹高尔夫挑战赛”，观众主要是政府官员、业务伙伴与赞助商，赛事在亚洲最大的观澜湖高尔夫球场举行。比赛期间，六辆奥迪A6总是与1999年曾获“世界最佳运动员美称”的“老虎”行影不离。

二、赞助皇马中国行。2003年，一汽-大众作为汽车行业唯一赞助商，投资200万赞助皇马俱乐部中国行。一汽-大众公司看好皇马球迷及关注者，在很多中国企业大腕高呼“上当”之际，一汽-大众却胜出。一汽-大众为皇马俱乐部六位巨星提供赛事期间个人用车，以及最佳球员的奖励用车，在赛场广告上出现在允许设置赞助商标志的地方，可谓无处不在。这次赞助活动，奥迪车主也享受到驾御豪华车的超级待遇。除了有幸让自己的车成为皇马巨星在京的坐驾之外，还将在比赛前后享受种种优惠。通过奥迪品牌特许经销商，车主可享受优先购票的权利；比赛前一天，奥迪A4 3.0车主中产生了20位幸运者，观看皇马赛前热身训练；比赛当日，场外设有奥迪专用停车位，让车主无后顾之忧；比赛时更有专业清洁公司和专业技术人员为车主提供免费车辆清洁保养„„场地内外，奥迪车主都可以在公共背景下享受到与众不同的尊贵与荣耀，这也是体验营销，更是奥迪制胜宝马7系列、奔驰S系列押下的砝码。

艺术行销：嫁接艺术与品牌

如果说奥迪品牌行销是一种完全理性化，那么就忽略了其行销感性化的一面：奥迪更像一位集特长于一身的艺术家，艺术行销更为奥迪拼杀于中国高档豪华车市场平添了几份感性色彩。奥迪倡导“享受生活”的生活模式，于是艺术行销、娱乐行销走进奥迪营销视野。奥迪开展艺术行销的核心原理是：驾驭奥迪轿车是“享受人生”，享受艺术同样是“享受人生”，二者有着极其密切的关联点。

对于艺术行销，奥迪始终坚持着几大原则：艺术活动规模一流、艺术场所一流动、艺术人物一流，从而确保艺术行销的场面大气与效应轰动。如何利用艺术行销呢？

一、以名人评名车。奥迪喜欢把每一个有分量的名家对奥迪车的评价公布于众，诸如奥运会游泳冠军克里斯汀•奥托、知名撰稿人梁朝辉等评车，以此起到品牌代言作用。

二、以名人衬名车。在很多知名艺术活动或公共活动场合下，名车伴名人，以用户形象提升轿车品牌形象。诸如2003年10月奥迪A6在赞助号称“长城脚下公社”（“建筑

师走廊”）的特色酒店开业典礼聘请了体育名人桑兰；在独家赞助巨片《天地英雄》首映时，邀请赵薇、姜文等艺术名人乘车，开展娱乐行销。

三、以活动建立艺术与奥迪的品牌联系。从1996年起奥迪公司设立“国际设计奖”、赞助“萨尔斯堡音乐节”，以及在北京奥迪品味车苑组织举办多媒体艺术展、赞助2002三大男高音演唱会、赞助2003上海时装周等大型艺术、娱乐活动，对此一汽-大众也有着积极的参与热情。

总体看来，奥迪营销的高处在于奥迪能够围绕品牌这一重心，充分挖掘并整合企业内部和社会有效资源，并善于调动与支配各种社会资源，这是奥迪品牌成功实施整合营销传播的基础，更是把“营销就是传播”的整合营销理念演绎得淋漓尽致的前提保障，这在整车品牌行销中绝对是独树一帜并绝无仅有的，更是其成功角逐中国豪华车市场的秘密武器。

第五篇：NBA中国市场营销策略调查

华南师范大学南海校区（学院）社会实践调查报告

NBA的全球市场营销策略的调查报告

院 系： 信息工程与技术系 专业班级： 09电子商务（网络营销）学 号： 20094065043 姓 名： 黄绍鸿

指导老师： 潘家辉

2012年3月

目录

一、引言..........................................................................................................................3

（一）调查背景........................................................................................................3

（二）调查内容........................................................................................................3

1、调查对象......................................................................................................3

2、调查方法......................................................................................................3

二、关于nba中国市场营销战略概述................................................................................4

（一）关于中国NBA..................................................................................................4

（二）斯特恩的中国选择..........................................................................................4

（三）篮球”成为中国第一运动................................................................................5

（四）NBA中国战略合作伙伴....................................................................................6

三、NBA吸引眼球的法门................................................................................................6

（一）明星效应........................................................................................................6

（二）娱乐因素........................................................................................................6

（三）)充分利用品牌影响.........................................................................................7(四)广告，电视传媒...............................................................................................7

四、建议或措施...............................................................................................................8 参考文献........................................................................................................................10

NBA的全球营销市场营销的策略

一、引言

（一）调查背景

NBA是National Basketball Association的缩写（国家篮球协会）。成立于1946年6月6日。成立时叫BAA，即全美篮协会（Basketball Association of America),是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。

1967年，一个新的篮球组织ABA（美国篮球协会）宣告成立。ABA采用红、白、蓝三色篮球，并实行远投三分制，每年还举办扣篮大赛。这些措施在NBA是不允许的。但由于经营不善，ABA于1976年被美国NBA吞并，从此，NBA形成对美国篮球业的垄断。

大卫·斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA现任总裁，犹太裔美国人,第四任NBA总裁。1984至今，斯特恩作为近代NBA的总设计师，将电视和赞助商作为将NBA篮球推向世界市场的主要手段，使NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元，成为美国四大职业体育组织的首富，并把NBA影响力传遍世界各地。

（二）调查内容

1、调查对象

以中国为例

2、调查方法

文献调查法，典型调查法，观察法

二、关于nba中国市场营销战略概述

（一）关于中国NBA

NBA中国公司成立于2008年1月，主要管理大中华区内与联赛相关的业务。NBA与中国篮球的合作及交流源于数十年前，包括1985年首次邀请中国国家队前往美国比赛。目前NBA已与中国51家电视台和数字媒体结盟,其中包括与NBA合作逾20年，向全国转播NBA赛事的中央电视台。联盟也为球迷举办了数百场篮球巡游活动并与多家本地及国际企业建立了市场合作伙伴的关系。

NBA于1992年在香港设立办事处,目前在大中华区四个办事处已有100余名员工。NBA中文官方网站(NBA.com/China)是目前国内点击率最高的单项体育类网站。在中国，有3亿人喜欢篮球运动，愈500种NBA产品可在中国新开的两家NBA商店购得。2004年，NBA成为第一家在中国举办赛事（NBA中国赛）的美国职业体育联盟，此后，在2007和2008年它又再次来到中国，掀起了新一轮的NBA狂潮。NB A产品包括实物产品和服务产品，都是为了向消费者提供某种满足和利益。体育产品被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或这二者的结合体。显而易见，体育场馆内外会出售有关比赛的有形产品，诸如篮球和球衣、纪念品等等。2004-2005赛季NBA联盟所销售的授权产品包括8大类，它们分别是：T恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类，赠品收藏类、运动品类、家庭办公类，而各项产品的价格从8美元到350美元不等。在中国市场，NBA主要通过授权商标使用权的方式．也就是在合作 的企业中允许其使用NBA的LOGO，球员形象，球队标识等等来实现纪念品的销售。

（二）斯特恩的中国选择

利用巨星，斯特恩的成功是惊人的。NBA并非一成不变，它需要新的明星，而且需要用这个新的明星来号召世界范围内最广大的球迷，尤其是中国，这个NBA的福祉之地。斯特恩将这个宝押在了科比詹姆斯等人的身上，因为明星的魅力永远是一项运动最大的号召力所在。

为了保持NBA的锐势，斯特恩先在内部施出辣手，严肃纪律，设制工资上限，另外，他把目光放到了国际市场上，中国是其中的重要支撑点。

上个世纪70年代末，NBA的球队就曾到中国试水。但直到2004年，NBA才

在中国正式举办季前赛。斯特恩当时表示，这次比赛“不赚钱”，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。“为此，我们投入了数百万美元，我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。”

现在，NBA中国公司、NBA中国的合作伙伴、上海与澳门的承办机构都已经释怀地笑了，释怀的是投入的回报率，一切都将在斯特恩的判断和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回报。

（三）篮球”成为中国第一运动

其实，NBA对中国的投资是储心积虑细水长流的。从目前来看，斯特恩的中国攻略分为四步：第一步是送上免费电视转播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播NBA 事宜。斯特恩耐心地说明NBA水平世界一流，转播不收费等„„斯特恩大获成功。

第二步是引进中国球员，吸引中国球迷眼球。NBA 除引进了姚明、王治郅、巴特尔、易建联、孙悦外，还让刘炜代表国王队打季前赛，给宋涛、胡卫东等球员寄来了合同。在NBA历史上，任何一位新手，哪怕是迈克尔·乔丹，也不如姚明风光。姚明甚至连一场NBA比赛还没打就登上了《体育画刊》的封面，出现在NBA的宣传材料上，在美国体育电视台ESPN上还有他的广告片。

第三步是将季前赛安排到中国举办。2004年10月中旬，姚明效力的火箭队与国王队在上海和北京分别打了一场季前赛。原汁原味的NBA比赛，在中国掀起了空前的NBA热。

第四步是将常规赛移师中国。NBA 期待着在北京奥运会结束后的若干年里，有机会能够跟中国方面合作，创办一项由NBA赞助或者其他合作模式的篮球联赛。

为了加强NBA在中国的攻势，斯特恩在北京开设了联盟新办公室，建立了汉语网站，扩大了在中国的播出范围。为了力挺姚明，他允许中国观众通过网站票选NBA全明星球员。由于姚明的带动，如今篮球在中国比川菜还要火。火箭队的总经理乔治·波斯托洛斯说：“姚明是大卫·斯特恩和NBA的梦想。他把全球化带到了一个新高度。”亚历山大1993年买下火箭队，火箭当时的价值是8500万美元，是NBA球队中最穷的老板。姚明2002年以状元秀身份加盟火箭后，凭借自己的巨大影响力，给火箭商业运营带来了突飞猛进般的提升，亚历山大身价也像坐上直升飞机一样，升到了令人咋舌的高度。《福布斯》公布的NBA球队价值榜上，火箭以4.39亿美金资产，在NBA30支球队中排名第5。而此前

一年这一数字是4.22亿美元。

亚历山大在休斯敦依靠姚明赚足了银两，但他还嫌自己的腰包鼓得不够厉害。他在中国首都北京投资了一个大项目——北京世界城。他说这次投资只是向中国投资的开始，今后他还会向中国投更多的资，做更多、更大的项目。

（四）NBA中国战略合作伙伴

2007年1月22日，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴，同时，NBA将加入蒙牛发起的中国牛奶运动，为中国贫困地区的孩子送去牛奶与健康。

1月22日上午，中国乳业领袖企业蒙牛与NBA联手发起了一场特殊的篮球赛：只见蒙牛集团副总裁白瑛快速运球至篮下，将球传给队友——NBA中国区总裁马富生，伴随着篮球应声入筐，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商。与此同时，NBA也将加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动：“每天一斤奶.强壮中国人--蒙牛为全国500小学免费送奶大型公益活动”，共同推动中国的普及饮奶事业。

“世界牛”品质获得NBA首肯.三、NBA吸引眼球的法门

（一）明星效应

NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。无数球迷因为喜欢球星从而喜欢上NBA。90年代乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联赛。因为乔丹，NBA运动用品的销售量、电视收视率、联赛观众人数、广告价值，以及录像带等与他有关的产品的销售量。都有显著的增加。乔丹退役后，NBA找到了新的代言人：奥尼尔，科比．艾弗森、麦迪，姚明等人都是NBA新的人选。NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的，从2002年姚明加盟火箭队后，火箭队的价值一路飙升，从当年的2．55亿美元直线上升到了2005的4．22亿美元。

（二）娱乐因素

娱乐营销是通过一些新颖，形象的创意思路，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目。娱乐营销要求生动形象、趣味时尚，而不缺乏个性与互动，另外还对传播媒介的质量有很高的要求。NBA的娱乐营销主要包括三个方面：一是竞争激烈的季后赛采取七局淘汰制，各队会拼尽全力去争取胜利，使比赛更具观赏性，这是争取票房的重要阶段，平均每场球赛带来的票房收入是常规赛的4～10倍I二

是比赛现场的娱乐体验(包括比赛间隙美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度、搞笑的动作表演，伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光)使观众得到一种全身心的享受，三是圣诞大战和全明星周末让球迷广泛参与其中，由全球球迷投票选出全明星阵容一定是球迷自己最喜爱的球星。

（三）)充分利用品牌影响

1967年，NBA成立了“NBA财产”作为NBA的全球营销和许可机构，代表NBA和NBA的各个球队进行全球化运作。NBA财产通过其许可、赞助，与其他商业伙伴将NBA商标和许多产品和服务联系起来。随着NBA影响力的不断扩张，NBA营销对与中国企业的合作越来

越广泛深入：联想与NBA成为合作伙伴，李宁成为NBA合作伙伴并签约奥尼尔，匹克也通过赞助火箭以及签约姚明的队友巴蒂尔与之分庭抗礼。NBA在中国推广其商标产品和服务，与其商标使用者之间形成了巨大的双赢：NBA使其使用者提高了消费者的忠诚度，产品的销售又极大地提高了NBA在中国的知名度，使得NBA的篮球运动更加深入人心。

(四)广告，电视传媒 1.广泛与电视传媒合作

在中国，NBA现在是最常看到的美国节目。中国的球迷可以在国家经营的万方数据中央电视台或者另外50个地方电视台上看到篮球比赛。中国最具权威的电视平台一一中央电视台与NBA合作最早也最为密切。1989年，当时NBA的总裁大卫·斯特恩亲自来华推销NBA，并与中央电视台达成了如下协议：从1990年开始，NBA把1场比赛压缩成1小时的录像

带，再配上音、乐，免费寄给中央电视台。此后，NBA联盟一直免费为中

央电视台提供节目内容及信号，甚至出资请中央电视台的转播小组到美国进行全明星赛和总决赛的现场直播。作为回报，NBA和中央电视台对节目播放期间的广告收益进行了三七分成。这个比例随着NBA在中国市场的不断升温而调整，由最初的三七分成上升到四六分成最后达到了五五分成。根据历年NBA中国大陆电视转播表分析，NBA电视转播在频度和密度上都进一步加强。

除了电视转播之外，网络媒体也是不少球迷观看比赛直播的途径，由于没有区域限制，球迷不仅可以免费观看全国的电视转播，甚至可以看境外媒体的转播，从而更加刺激了球迷的看球热情。网络媒体让球迷更加直接的参与到NBA的各项活动中。从每年的全明星网络票选中可以看到中国球迷的庞大，并且对NBA的关注也可见一斑。NBA官方2008年1月3日公布了2008年全明星赛第三轮投票结果，姚明以1077244张选票继续排名西部第二位，在全联盟列第五位。刚当选12月最佳新秀的中国新人易建联虽未被列在120位候选人名单中，但他通过球迷手写选票的方式已得到291447张选票。网络已经成为中国球迷参与NBA的重要途径：现在NBA与中国国内门户网站搜狐网已经签署了协议，播放视频节目。NBA的手机网站crl．nba．com已经由一家手机内容服务商空中网推出，手机用户也能够欣赏比赛直播，并得到其他服务如手机铃声。

四、建议或措施

1.更完善地去利用中国球员

NBA在引进中国球员方面也是“蓄谋已久”，上世纪90年代，宋涛和马健就先后被NBA相中，只是后来因伤病等原因没有成行。1999年，王治郅成为。正统”NBA球员。短短几年间，姚明、巴特尔、薛玉洋、刘炜快速跟进，更多年轻中国球员被NBA球探关注和观察。引进或者打算引进中国球员的当事球队，除了竞技角度的考虑，更多的还是商业动机。自从2002年姚明作为NBA选秀新科状元加盟休斯顿火箭队开始，中国乃至亚洲这个世界上最大却尚未被充分开发的市场，立即就炽热起来了。央视国际所做的一项球迷调查显示，有98％的球迷非常欢迎NBA前来中国比赛，其中的32％认为，中国球员的参赛是他们关注比赛的主要原因。姚明在2002年以状元秀的身份进入到NBA以后，NBA官方网站的点击率飙升了40％，NBA在中国的合作媒体也上升到了14家。2007年11月9日NBA创下了单场收视率最高纪录一一估计有逾亿观众观赏火箭与雄鹿的较量。原因很简单，这场较量双方各有一位中国球员一一姚明和易建联。20多年来，NBA在中国这个当今世界最大的体育潜在市场不断投入，已在中国培

养出庞大的观众群。

参考文献

[1] 菲利普•科特勒（Philip Kotler），加里•阿姆斯特朗（Gary Armstrong），市场营销原理

[2] 谭浩强，寄生营销，清华大学出版社

[3] 李金梅.NBA营销创新策略分析[J].运动品牌企业导报, 2009,(12)[4] 张桂芳, 苏继俊.中小品牌如何借NBA入华机会发展 [J].企业家天地, 2010,(03)[5] 陈坚.国内运动品牌与国外运动品牌的竞争[J].中国商贸, 2011,(05)[6] 冯潜.关于NBA赛程利弊因素的分析与评价模型

[J].中国商贸, 2011,(09)[7] 王民.浅析NBA球星的巨大价值[J].华章, 2011,(17)[8] 杨琳.NBA娱乐性与商业性的关联[J].中国城市经济, 2011,(17)[9] 连红军.初探中国球星对运动品牌企业影响[J].中国商贸, 2011,(05)[10] 贾俊敏, 史岩, 刘颖.浅析NBA由寄生营销转变为服务营销[J].中国商贸, 2011,(15)