中国通信事业的市场营销策略（★）

第一篇：中国通信事业的市场营销策略

中国通信事业的市场营销策略

————浅谈中国移动与中国联通的市场营销比较分析

中国移动公司简介：中国移动通信集团公司（英文China Mobile Communications

Corporation，简称China Mobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。国资委公布的2009年度运营状况显示,中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首,成为108家央企中的最赚钱企业。

中国联通公司简介：主要业务经营范围包括：GSM移动通信业务、WCDMA移动通 信业务、国内国际长途电话业务（接入号193）、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号16500）、IP电话业务（接入号17910/17911）、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号为“130、131、132、155、156、185、186”（2008年133和153段业务被电信接管）。2 000年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一 年之内成为香港恒生指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国有重要骨干企业。2008年5月23日，中国联通分拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，从2008年10月01日正式开始分拆，133和153号段正式并入中国电信，联通停止CDMA业务，保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。2008年10月1日，CDMA网络正式移交中国电信运营。2008年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并。

一、营销环境现状

中国移动旗下分有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别占据了高低端用户，尤其是动感地带基本占据了大学生用户的90%，一统校园天下，在我的周围10个有9个都是动感地带用户，在每次经过移动和联通校园分部是，移动总是人满为患，而联通则是门可罗雀，现状惨不忍睹，联通作为新兴企业力图运用新策略赶超移动，但却效果寥寥，依然被移动压在脚下

在中国电信占据了中国家庭用户的固定电话市场时，联通想要在移动和电信的双重包围

下突出重围，只能考虑移动电话市场，联通旗下分为“如意通”这一全国统一性品牌和尚未被客户认可的“新时空”，而现在正努力实现的“沃”也难以撼动中国移动的位置，尤其在校园网络用户上，联通已经完全失去了和移动的一拼之力，完全丧失了市场，虽然仍在苟延残喘，但失败现状已经表明，联通的市场营销策略完全输给了移动

二、营销目标比较

二者的目标无非是争夺彼此市场，中国移动作为已经占据主要市场的先行者和市场领跑者具备了既有市场优势，也保持着较高的市场占有率和利润，现在的目标依然是保持着现在的优势，而作为追逐者的联通来说，这是尽力增大市场占有率，提高利润，同时联通具备做大做强的能力，但是压力巨大，因此优秀的市场营销策略必不可少

联通公司旨在突出“让一切自由连通”的便利性，主张自由亲和思想，而移动则定位于“沟通从心开始”体现其创新真诚的老树发新芽形象。尤其在动感地带的校园网络用户上，主张“我的地盘听我的”体现了学生的青春与活力，比较符合学生的思想，定位极其准确。

中国移动在瞄准高端市场的同时，也积极进军低端市场，防止用户比率倾斜，给对手造就优势。而联通则在占据低端市场情况下，在高端市场上进行反攻，以此打破移动的优势地位，当然这种策略的确取得了一定的成效，也使的联通实现了规模效益

在现阶段，中国移动主要营销目标是：占据守势，以守为攻，保持企业优势，进一步提高在高低端有湖上的市场占有率；联通的主要营销目标是：以攻为守，努力打破移动的既有优势，开拓市场，提高市场占有率

三、营销策略比较

营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。经典的市场营销“5P”理论一般指价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略和产品策略等几个方面，以下详细解说：

价格策略：中国移动根据不同档次的消费者制定不同的价格战略。针对“全球通”用户，运用套餐资费进行优惠；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式进行优惠；针对“动感地带”用户，则是通过校园卡和新业务绑定的方式进行优惠；同时还有如家园卡等进行优惠的方式。中国联通这主要运用普遍降价的方式，力度较大，资费实在，但代价较高

渠道策略：中国移动广泛运用依靠移动营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户，形成点对点、点与面、面与面的三种方式完成了全国范围内的覆盖与联系，形成了一个有效的网络，加强了彼此之间的联系。中国联通这是实

行与进攻相匹配的以社会分渠道为主的战略，广泛依托社会网络推销其产品，联通注重制定有力的代理收费政策的激励政策来刺激消费者的积极性，以扩大消费者的群体，力图通过控制渠道来控制消费者行为。即，中国移动注重以“高广告费、低代理费”诱导消费者使用中国移动，而中国联通则通过“低广告费、高代理费”的激励措施吸引消费者。二者都在不断革新自己的营销措施，同时二者的营销措施还依然需要完善，而这对通信行业的发展也会起到不可磨灭的作用。

促销策略：中国移动注重新与变，不断推出各种新活动或新业务以保持高关注；中国联通则是稳中求实，通过大规模有意义的活动以实惠顾客，但显然耗费了大量的人力与财力，不能与中国联通的策略相比。

广告策略：中国移动依靠资金优势不断投入大量广告，通过广告转移顾客的注意力，力图获取更多的市场，而且其涉及的面更广，通过各种方式的合作与各种增值业务；而中国联通则显得有些拘谨，不能放开手脚，主要将精力放在基础产品上，但这样则明显失去了与移动抗争的能力。中国移动在广告策略上已主动出击为主，而中国联通则未能很好的反击，始终处于被动防守的状态。

营销策略：在营销策略上总体来说中国移动始终占据主体地位，但显然中国联通做得也一样很好，在中国移动已经占据半壁江山的情况下，中国联通依然能在夹缝中屹立不倒已经证明了一切。由于中国移动不断考财力和市场占有率加大对社会的控制，使得联通不得不以更好的创新模式扩大市场，“话费分成代理制”和“终端厂家＋终端代理商＋运营商＋运营商”是联通的一大创新，也为产业链营销模式探索出了一条新的道路。

四、营销特点总结及原因分析

中国移动：显然已主动出击与持续不断为主，其依靠其占据优势的资金与市场占有率，通过各种措施如创新业务及广告投入压制中国联通，营销策略的系统性较强并针对不同客户实施不同的营销措施；营销措施较注重口碑及顾客服务，以各种促销手段吸引顾客，推出的新业务也获得很好的发展，始终保持高份额及利润率；注重公关处理，收集对手信息及情报，以针对对手实施不同的策略，注重资金投入，通过差异化来提高顾客的信任度及忠诚度。

中国联通：中国联通注重在品牌上的创新，及其富有特色的营销模式也为其争取了大量 的顾客，注重话费分成制和终端利润制等营销新模式的创新，但由于其在资金及市场上尚无法和中国移动相比，使其始终无法保持高市场占有率；中国联通在业务上的创新则无法和中国移动相比，其未有针对不同客户的业务差别使其无法真正打入高端市场，增值业务

上也远远落后于中国移动的步伐；进攻上的确取得了比较大的成果，但是却没有良好的防守措施，导致用户“大进大出”现象屡禁不止。

五、未来策略的预测与展望

在通信行业不断发展的今天，网络已经是不可或缺的一部分，中国移动在已经占据主流的情况下，未来的发展则更要注重和网络的联系，可以选择和中国电信相同的模式发展中国移动的网络事业，以打破中国电信的垄断地位，不只是手机上网更要发展家庭网络等网络业务；同时要以防守的姿态努力保持现有的优势，同时适当进攻，以实现通信行业的龙头老大不可动摇的地位，创新营销策略，与其现状更好结合，做到攻守俱佳，实现长期发展

对中国联通而言，最迫切的莫过于打破中国移动在移动电话上的垄断地位，当然在中国移动的市场份额逐步扩大的情况下，保持现有份额也是其必须做的事情，这需要企业总体目标的改变及企业风格的改变；中国联通应努力提高对网络的融合，完善客户服务系统，巧妙创新业务，同老业务做到完美契合巩固已有市场；整合现有业务，形成多层次、多样化、差异化、个性化的营销体系，加强在增值业务上的创新与推广，强化市场信息获取渠道及信息系统建设，才是其成功的关键所在

第二篇：中国旅游业市场营销策略探讨

毕业论文

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4姓名：谢欣题目：中国旅游业市场营销策略探讨专业：市场营销学号：

目录

中文摘要与关键词…………………………………………………………………1

一、旅游市场营销的含义…………………………………………………………1

二、我国旅游市场营销的发展特点……………………………………………1

（一）旅游经营理念的变革 ………………………………………………………1

（二）营销职能的演变 ……………………………………………………………1

（三）营销组合策略和营销模式的延伸 …………………………………………2

三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题…………………………………2

（一）旅游产品深度开发不够 ……………………………………………………2

（二）盲目削价竞争 ………………………………………………………………2

（三）信息传递科技含量低,营销手段落后………………………………………2

（四）旅游信息传递渠道不健全 …………………………………………………3

四、加强旅游市场营销的几点建议………………………………………………3

（一）完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象……………………………3

（二）细分市场，提供人性化服务 ………………………………………………3

（三）组建高素质的旅游营销队伍 ………………………………………………3

（四）推行旅游网络营销 …………………………………………………………4

五、结论……………………………………………………………………………

4[摘要] 随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展, 新世纪的中国旅

游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业, 从世界旅游大国迈向世界旅游强

国。本文分析了目前我国旅游业存在的诸多问题，并针对这些问题提出了相应的对策。

[关键词]旅游业；营销策略；旅游营销

中国旅游业市场营销策略探讨

一、旅游市场营销的含义

传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作

用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费

需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场

营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协

调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游

从业人员的管理与协调。

二、我国旅游市场营销的发展特点

（一）旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们

比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效

益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发

展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅

游市场营销的重要理念。

（二）营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有

着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管

理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

（三）营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销

功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦•科特勒于1984 年提出的“大

市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论

认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营

销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销

组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要

趋势。

三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题

（一）旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下

方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游

三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市

场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量

可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特

品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内

旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游

客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投

入产出水平低下。

（二）盲目削价竞争

降价销售成为了很多旅游企业主要竞争手段。很多旅行社由于竞争激烈纷纷

降低报价，为确保企业营业额，减少员工工资。这样势必会引起服务质量的降低，最后导致顾客投诉，影响到企业的信誉和形象。近几年来，由于东南亚团队价格

偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。

（三）信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九

十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会

制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发

展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

（四）旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部

分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

四、加强旅游市场营销的几点建议

（一）完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发 展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

（二）细分市场，提供人性化服务

消费者去旅游的终极目的其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值。不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足。企业应根据旅游地形象等级和地域条件确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位。根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务。

（三）组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

（四）推行旅游网络营销

运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连

接。通过旅游网上广告、旅游电子商店和旅游网络服务等方式，做到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。利用网络营销方式可以降低旅游营销费用，实现全球营销，大大增加潜在销售机会。互联网的交流互动性和信息及时性已经使得旅游者提前预订的时间越来越短，从而使传统的旅行社更加难以匹敌。旅行社已经不再是唯一的目的地营销和产品销售中介，互联网已经让成千上万的旅游者能够在虚拟的空间里和目的地营销组织（DMO）进行直接沟通，并购买旅游产品。

五、结论

我国旅游业蓬勃发展，现在已经进入到营销主导时代。中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，从而促进中国旅游业朝健康有序的轨道高速发展。旅游业的发展是21世纪国民经济的有力支柱。只有对旅游市场营销做好充分的分析，才能更好睇发展我国旅游产业。把现在先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟。

[参考文献]

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[3]李玥瑾:中国旅游业的现在分析及对策[J].北方经贸 2008[2]

[4]殷玉:导游基础知识[M].北京.中国旅游出版社,2005

[5]王姣,王晓东:关于城市旅游规划若干问题的探讨[J].科技咨询导报,2007(14)

第三篇：浅议移动通信企业市场营销策略

浅议移动通信企业市场营销策略

【摘要】 随着移动通信市场的日渐成熟,市场的竞争更加激烈。如何有效的凸显与竞争对手的差异与优势,实施有效的营销策略,抢占更多的市场份额,成为通信企业成败的关键。本文通过分析当前移动通信市场的特点和现状,对移动通信企业的营销提出了相应的对策和建议。

【关键词】 移动通信市场营销 策略

一、引言

移动通信行业作为一个知识密集型的信息技术产业和业务服务不断更新发展的信息服务行业,在现代市场经济条件下,在竞争形势日趋激烈和社会信息高速发展的趋势下,必须十分重视市场营销策略,重视市场营销体系的建设和完善。通过有效地满足市场需求,来赢得竞争优势,以不断适应新的发展形势的需要。

二、我国移动通信市场的现状

改革开放以来,我国的移动通信业发展迅猛,取得了举世瞩目的成就。据 2010年 1月工信部公布的数据, 2009年全国电信业务总量累计完成 25680.6亿元,移动电话用户移较 2008年全年累计净增 10613.8万户,达到 74738.4万户。固定电话用户较 2008年全年累计减少2667.1万户,达到 31368.8万户。由此可见,在用户总量上,移动电话的发展呈现出前所未有的趋势,这为移动通信行业的发展奠定良好的基础。

在市场自身发展和国家采取一系列改革改革措施的双重作用下,我国的移动通信市场业不断发生着重大的变化,至 2008年我国移动通信产业的一次大规模重组之后,目前中国市场只剩下中国电信、中国移动、中国联通三大运营服务商。

在通信市场行业方面,按照我国加入世贸组织的承诺,未来中国的基础电信业将逐渐向世界各大运营商开放,中国通信行业的全球化竞争成为必然趋势。其次随着国务院于不久前发布公告,鼓励民间力量进入电信市场,民营资本纷纷进入电信增值市场甚至基础网络运营领域,某些新兴厂商更通过与运营商合作开辟了新的盈利模式,实现了共同发展。电信产业已正式进入微利时代,这一时代的最大特点是垄断的打破、竞争的加剧、服务的多元化和利润的缩小,以及由此导致的更多产业链玩家的涌入。

三、移动通信业的营销特点

由于移动通信业自身存在着产品信息内容复杂、用户规模大、传播内容更新快以及与客户直接接触少等特点,从而使移动通信业的营销推广也具有自身的特点。

第一,移动通信业的营销推广多采取报纸、广告等营销传播媒体,忽略与客户接触渠道的直接传播。由于移动通信业的产品信息内容复杂,传播难度大。通信运营商在宣传产品时,出于缓解热线话务量的考虑,电视、报纸、机场、户外成为移动通信业广告投放的重点和优先区域,但运营商忽视对营业厅、热线、网站等自有渠道的充分应用,导致客户在企业的多个信息渠道获得的感知不一致,一定程度上削弱了营销推广的效果。此外,由于移动通信业产品信息内容复杂,他们会尽量在报纸广告上包含尽可能多的产品信息,由于产品设计、资费及业务流程缺乏规范管理的缘故,需要说明的内容过多,导致通信产品的广告内容复杂难懂,加大了客户对移动通信业产品的了解难度。

第二,移动通信业的广告投入量大且需要有累积效应。由于移动通信业的用户规模大,推出任何一个产品覆盖的用户范围一般都在万数量级以上,不同客户接受信息的媒介差异性较大,在缺乏有效客户细分的情况下,需要以大量的广告投入来增加命中率。此外,由于移动通信业的产品更新速度快,导致传播内容不断更新, 这就需要加强广告的累积效应,减少对广告投入的浪费。因此,移动通信业的广告投入量大且需要具有累积效应。

四、我国移动通信企业营销策略分析

1.注重品牌营销策略。企业形象和品牌属于无形资产,是一个企业区别于其他企业的重要标识,塑造维护企业形象、品牌形象,可提高企业知名度,使企业获得更高的市场份额,同时为企业进入新的市场打下良好基础。

第一,认识到树立企业形象和产品品牌的重要性。移动通信是服务性行业,而且兼有技术密集型和资金密集型的特点,对移动通信行业来讲良好的企业形象是吸引和保持大量用户的重要因素之一。从传统概念上看,移动通信企业的形象,主要包含移动通信技术的先进程度、雄厚的资金实力、优质的服务、完善的服务手段、大量的新业务、准确满足用户需求的能力、在财政和公益事业方面的贡献等等。如今,随着社会观念的进步,服务文化成为移动通信行业的重要课题,这种服务文化不仅包括服务态度、服务环境等外在方面,更重要是指领先的服务理念、高尚的职业道德、诚挚的服务精神、高超的服务艺术、良好的服务氛围、先进的服务技术等内在内容。

第二,不断探索、推陈出新。探索创造企业形象和产品品牌的途。

径,推广企业形象和产品品牌,进而形成一整套适应市场竞争形势和时代发展的服务运行机制,这对扩大移动通信市场,满足客户需求,把服务提高到新水平,既不失为一种新的切入点,同时也是服务发展到一定阶段的必然要求。

第三,运充分利用各种媒体,适当加大形象和业务宣传的力度。有效地运用报纸、电视、广播、杂志、路牌广告等传统媒体,增加宣传的投入,加强广度和深度,讲求宣传创意和效果。同时利用互联网、投递广告、现场宣传展示等新兴手段有计划、经常性地宣传业务品牌和各项业务,扩大企业知名度,树立企业形象。移动通信企业还可以利用话费帐单、营业网点、手机短消息等特有的传播方式,开展有针对性的宣传,抓住关键用户群,提高宣传效果。最后,移动通信运营企业要根据产品品牌进行差别化、个性化服务,使高端产品用户享受更优质服务,创造出品牌形象。.采取差异化营销策略。差异化营销策略的基础是差异化的顾客需求,因此采取差异化营销策略必须深入分析顾客需求。首先要做好市场细分,通过科学合理的市场细分,移动运营企业可以对纷繁复杂的消费需求进行分类,发现哪部分需求能够带来最大的收益、哪部分市场最具发展潜力、哪部分市场属于没有收益的。在市场细分以后确定目标市场,对自己的核心客户、潜力客户、一般客户采取差异化的营销策略组合。

第一,识别和抓住核心客户,采取内部差异化的服务。采用高度细分市场的方法,可以让中国的移动通信运营商找到核心客户,并且发现保留核心客户的手段。核心客户是中国移动通信运营商最重要的细分市场,他们是企业利润的主要来源,也是竞争对手着力争夺的市场,因此中国运营企业必须及早识别核心客户,针对他们的消费行为特点给予差异化、个性化的服务,提高核心用户忠诚度。

第二,找准目标市场定位,加速新业务的推广。对一些新业务和增值业务要准确定位目标市场,找到新业务推广的客户群,诸如 GPRS通用无线分组技术、移动 OFFI CE等业务发展,则主要面向普通服务已经满足的消费群体,面向一些技术密集型、工作人员流动性大的公司,以上门演示、召开新产品发布会、在媒体上设立新技术、业务论坛等形式,加大促销宣传力度,促进新业务的发展。

第三,选准新增长点,不断挖掘潜在市场。通过对整个电信市场的细分,选准移动运营商新的增长点。最近几年,中国固定电话增长率开始下降,增长最快的是移动电话。但是从长远看不论是固定电话还是移动电话都会发展到饱和阶段,信息服务则是从语音信息服务、数据信息服务到多媒体图像信息服务层出不穷的多元化服务方式,是一个比移动电话更大的潜在市场。.做好渠道营销管理。渠道是销售的关键因素,谁拥有高效的渠道,谁就能先发制人、赢得市场。因而,作为营销与客户服务重要环节的渠道已经成为移动运营商打造企业核心竞争力的关键因素。经过近些年我国移动通信公司不断的整合和发展,各大移动通信公司已经建立了多种营销渠道形式以满足不同业务需求。现有渠道通常采取直接渠道和间接渠道,自有渠道和代理渠道并存的混合结构,渠道成员的构成也较为复杂(见表 1)。因此做好渠道的管理非常重要。

成员名称 性质 销售功能 服务功能 针对客户合作营业厅 批发商兼零售商 向零售商批发、签约用户开户、业务开通、号卡销售、现场缴费等。标准服务 普通用户指定专营店 批发商兼零售商 向零售商批发、签约用户

开户、业务开通、号卡销售、现场缴费等。一般的产品解答 普通用户分销商 批发商兼零售商 代办签约用户开户、代办开通部分业务、标准号卡销售。一般的产品解答 普通用户自办营业厅 自由渠道 办理所有业务 所有服务 所有用户客户经理 直销 开发集团客户、大客户、业务推广 上门服务 集团客户大客户代理商 批发商兼零售商 直接上所有可能客户办理业务 一般的产品解答 所有用户第一,采取“ 宽进严出 ”的渠道进出策略。其含义顾名思义是放宽加入渠道的政策,提高渠道流失门槛。在这个过程中要强化对渠道的科学管理,每个合格的渠道商手里都掌握着宝贵的客户资源,流失了渠道,就意味着企业品牌、信誉的下降。

第二,建立有效的评价体系。为了有效管理营销渠道,就必须对各个渠道机构和整个渠道系统的效绩做出评估。评估渠道可以确定渠道的运转是否符合其预定的目标,如果没有达到,就应该提出改进,评估不是目的,关键是通过评估发现营销渠道的弱点、实际情况是否与目标相悖,然后改进,形成适合企业自身发展的渠道模式,第三,不断加强渠道创新,促进渠道形式的多样化。不同的用户群体现出对渠道不同的偏好,电信运营商在进行渠道建设时需要考虑到目标客户群所喜欢的渠道形式,在业务办理、变更、咨询、服务等方面设置有针对性的渠道。例如可以不断丰富完善网上营业厅、电话营业厅、自助服务终端等形式。

第四,实施关系营销和合作营销。集中关注和连续注意并不断满足重要客户的需求。首先,重视内部市场关系营销关系。通过加强对社会代理渠道中的形象店面的规范、管理和售后服务管理,规范营销组织,协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间相互关系。其次,加大顾客市场关系营销力度。关系营销的核心在于在获得新的顾客的同时,保持住老的顾客。通过与顾客的接触,可以巩固与顾客的联系。再者,适时开展合作营销。可以引入行业合作制、产业链合作制等模式以发挥各自的竞争优势,实现共赢。

五、结束语

当前,我国移动通信业正处于迅猛发展的阶段,我国的移动通信企业应当充分认清形势,一方面要更新营销观念,树立以客户为中心的整合营销新理念。另一方面要重视品牌营销,开展差异化营销、做好营销渠道的管理,通过产品创新和营销模式的创新,不断满足客户的需求,从而获得持续的竞争优势。

第四篇：奥迪汽车中国市场营销策略

奥迪汽车中国市场营销策略

学院：汽车与交通学院 班级：汽服0802 学号：04 姓名：王红玫

奥迪轿车中国市场营销策略

奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。

在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品（线）竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料，截至2003年10月奥迪取得销售4.8万辆的好成绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主，尽管奥迪采取高位价格策略，价格见下表。当然，这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关，然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场那？

品牌行销：营销的灵魂

“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。

奥迪品牌建设有其做点与着力点，下面便是奥迪“圣经”：

一、重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示：奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名，增幅9%。

二、高“价”养“牌”。奥迪给市场太多的意外，尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中档和经济型轿车明确；成本相对高也是一个原因。然而，这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。

四、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略，使品牌形象易于区隔、识别，容易塑造个性化品牌形象，或者说在市场运作得好的情况下，奥迪会像在德国一样成为高档车代名词；

五、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念（一汽集团理念），全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品牌积累，为良好口碑形成起到巨大作用；

六、广告支持。广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”，奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放；

七、稳健经营。最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策，通过不断提升产品价值（性能价格比）来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力；

八、整合传播。品牌塑造与传播仅靠广告是不够的，还需要系列公关活动（如公益、赞助、形象工程等）配合，这一点上至奥迪中国总部，乃至一汽-大众都身体力行。

九、终端形象。特许经销商的3S店是产品销售、配件供应、服务维修及信息反馈的基地，是厂家的“末梢神经”，因此纳入规范、甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌，体现品牌本色。

十、信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成部分，而这方面奥迪有丰富的资源，不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉，诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项，以及在中国取得的荣誉（如2003年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”）等等，都增加了品牌的含金量。

广告行销：传播主阵地

奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。

奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：

一、广告传播主线化。广告传播有四条主线：综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值，这是四个最大的主干诉求点，在此基础上才有分支诉求点。

二、广告传播周期化。周期性不仅表现在传播计划上，还表现在新产品推广上。以2000年奥迪A6上市为例，营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”。

三、广告诉求规律化。从理性、概念到感性，有一个容易为受众接受的过程。奥迪广告主题词丰富多彩，核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表，同时辅以感性诉求吸引并打动消费者，如“奥迪凝聚分享的乐趣”、“牵秋奥迪畅快之旅”等。

四、广告媒体整合化。在媒体组合方面，以报刊、电视等广告投放为主流媒体，每年都要在200种以上报刊发布广告。另外，还包括网站、户外等媒体。网站除发布新闻、车型等信息外，还利用网络工具与消费者进行双向沟通。开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动，如邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。

五、版面大气化。奥迪采用中等篇幅的广告较多，彩色或黑白的横、纵半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通栏等规格在奥迪行销宣传时被广泛应用，展示良好的企业实力。

六、发布时间集中化。发布时间关系到广告到达率，奥迪平面广告通常选择大多数人群最忙碌的周二到周四发布奥迪广告，而周三又是三天中广告的投放的高峰。

七、版面选择科学化。奥迪主要版面按投放频次的多少依次为新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐版等，注重广告与受众的关联性。

八、广告投放广泛化。奥迪轿车广告主要宣传地区以北京、广州、上海、沈阳、成都等50余座，范围广泛，主要是重点营销区域或营销的薄弱区域，实现整个中国市场上的联动。

九、核心媒体策略。奥迪广告媒体以报刊为主，核心策略是“地方日报结合部分地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志”，如，《北京青年报》、《财富》、《IT经理世界》等杂志。

十、广告运动化。广告传播口号也一直在“运动”着，诸如A6：“舒适、安全与技术领先”、“成功与科技互辉映”，乃至继而出现的“奥迪，引领时代”，而“突破科技，启迪未来”则是广告传播灵魂，使品牌从导入期向推广期平稳过渡。

如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质？这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。因此，必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。

公关行销：传播“软武器”

公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站（包括中国公司网站、一汽-大众网站）上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。要知道，目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战，诸如 4

奥迪作为第一家实现生产本土化的豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总裁昆特.席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场，或者说消费还处于“启蒙教育”阶段，如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用，那是致命的，对此奥迪身体力行。

一、事件行销。要知道，营销绝对不是孤立的，在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术等活动的同时，更是一种事件行销，或者说注意力行销，吸引目标消费群体的眼球，在社会上引起了不小的轰动。基于目标客户及品牌定位不同，奥迪在公关行销方面较少采取了像“2002捷达西部行”、“红旗高空跌落实验”那样的事件行销活动，但也存在，诸如“奥迪A4，心动之旅”的试车及路演活动。可以说，奥迪目前缺少的不是知名度，而是美誉度和忠诚度的深入积累，而事件行销却多为知名度传播的一个公关技巧或者说策略。

二、社会行销。社会行销是把跨国品牌“镀红”或者说“做土”的秘密武器，作为汽车产业，应密切关注企业社会效益，诸如安全、环保，以及对其他公益事业作出反应，而不是老把经济效益放在首位。企业要想融入中国市场，绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化，还应包括感性方面本土化，这一点奥迪也做得很好，诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。

体验行销：贩卖一流体验

“体验驾乘乐趣”历来是汽车营销一个屡试不爽的宣传口号，这是通过驾乘体验来创造营销机会。另外，体验行销还有另一个做点，那就是贩卖一种生活方式。对于这两种模式，对于高档豪华车更显适用。奥迪的体验行销可谓“一条龙”，成为体验行销的典范：

一、体验生产制造。奥迪A6诞生，用户参观生产线系列活动，让用户目睹、亲身体验了“中国制造”，给用户树立更大的信心。

二、体验乘乐趣。2003年9月，“奥迪A4，心动之旅”路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕，体验奥迪A4的动感之后，与上海、北京、成都、广州等消费者也如约相聚。该活动在北京最专业的车辆测试基地举行，活动“精心、精致、精彩”。

三、普及性驾车培训。9月2日，奥迪公司的“奥迪驾控之旅”落户北京，并与金港汽车公园首次亮相。这标志着奥迪全球性的驾控体验培训已经来到中国，并成为中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程，以“ 自我驾控，体验激情”征服驾驶者，开创国内体验营销先河。

四、体验文化行销。德国奥迪公司在全球只有9座展示中心，亚洲唯一奥迪品味车苑落户北京。这座独特新颖的展示中心——“奥迪品味车苑”是奥迪向中国消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生活方式的交流平台，通过举办活动、展览和自身所营造的氛围，让来访者亲身体验奥迪特有的生活方式。既是文化传播基地，又是生活体验平台，是营销实效工具。

服务行销：打造忠诚度

“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2002年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。

一、服务体系。奥迪作为高档豪华车，完善的服务体系由以下几个方面构成：

二、服务管理。奥迪服务与国际接轨，包括服务场所（标准化服务展厅的风格、规格）、服务流程、服务标准、服务工具、服务时间（24小时服务）、服务时限等诸多方面，这与“全球奥迪”理念保持着高度一致，这在高档豪华车中可谓独树一帜。在服务方面，奥迪有其特色化的“预约服务”，可以定时间甚至可以定服务师傅，并严格执行以“质量管理与控制”为核心的售后服务流程：

三、服务活动。在服务活动方面，奥迪首创轿车整车“假日服务”先河，每年在“五一”、“十一”黄金周进行免费检修活动，这是服务于用户的例行活动。另外，还结合一些大型活动，如2002年六月奥迪A6迎来第10万名用户时，举办“牵手用户行动”，作为对10万消费者回馈。其实，这是一汽-大众受良好的德国企业风格影响，能经常给车主以惊喜，如奥迪第50000辆车主参与“奥迪车主德国行”活动，增强对品牌的了解，并引起了媒体广泛关注。“牵手用户行动”以一汽-大众总经理秦焕明“致全国用户一封信”拉开帷幕，并开展网上在线活动：用户网上答疑、用户直通车等，进行企业与客户的双向沟通。

会议行销：营业推广主战场

奥迪之所以钟情于会议行销，这与奥迪品牌的目标客户定位和目标人群细分密切相关的，诸如商务、政务及其他相关成功人士，因此会议行销极具有针对性、实效性。同时，知名会议也能引起各种社会力量的广泛关注，具有良好的传播机会，在此时机“出拳”可谓事半功倍。奥迪会议行销体系构成

一、参加展销。展销包括很多种模式，诸如汽车博览会、网上展销、校园展销、3S专营店展销（如在北京建立亚洲最大的百得利展厅，常年展示进口奥迪车）等多种模式。而最具规模的北京、上海、长春等地汽车展会。为提升整体品牌形象，奥迪中国总部与一汽-大众联手出击上海展会，并实现主题化：“引领时代”，与广告传播语吻合，实现营销上的全面整合。

二、赞助商务会议活动。其实，奥迪一直在努力改变中国消费者对其“官车”的传统心理定位，或者说致力于在拓宽产品的市场口径。于是，采取赞助大规模的经济商务活动的策略：2003年8月作为第七届中国投资贸易洽谈会唯一赞助商赞助高尔夫20辆；赞助世界经济峰回中国企业论坛„„这是奥迪争夺商务用车市场、塑造商务首选形象强势出招。

三、赞助大型政务活动。一汽-大众或大众中国总部赞助了很多大型政务务活动，以保其在官车市场继续做做大的赢家：诸如2002年赞助亚洲博鳌论坛，奥迪A6唯一指定用车；

7月奥迪A6成为第五届亚欧经济部长会议“唯一制定用车”，赞助奥迪A630辆；亚洲议会和平年会„„这是奥迪争夺政要用车市场的主要举措之一。

四、论坛行销。论坛行销又称研讨会行销，是企业为主发起的“主题化”研讨，以树立企业在业内的权威形象。从上部分我们可以看到，参与企业峰会并非真正的论坛行销，这一方面奥迪似乎还要“补课”。渠道分销：打造最佳通路

汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。

一、渠道建设。截至2003年6月，一汽大众奥迪在全国三位一体（3S，整车销售、配件供应、维修服务）经销商达63家，遍布全国40多个城市。而奥迪总部旗下的“进口车”经销商主要设在陕西、北京、大连、上海、深圳、香港等省、市、区。对于品牌特许经销商，3S店经营利润由新车销售、配件销售、维修服务等方面构成，将来汽车金融、保险等业务全方位导入后，形成一个良性产业链，可大幅增强3S店生存能力。

一汽-大众非常重视通过提高经销商服务水平和能力来提高用户满意度，更提高经销商的进入门槛，提升经销商的“质量”。根据国际调查机构调查结论：一个好产品加上一个好经销商，用户满意度能维持在56%；当一个没有竞争对手优秀的产品遇到一个好经销商，用户满意度能维持在49%；当一个好产品遇到一个差的经销商用户满意度只有36%；当差的产品遇到差的经销商，用户满意度就会是零。请见用户满意度矩阵：

二、渠道管理与考核。奥迪有一套管理与考核经销商的成熟办法，那就四大法宝：秘密采购、飞检和经销商竞赛、回访。通过提升特许经销商的“质量”，来提升服务质量，进而提升用户忠诚度。当然，有很多活动起厂家牵手消费者举办的。

1、秘密采购。公司内部人员（有专门服务管理部门）扮作客户身份，采取电话咨询、现场访问等方式对经销商的服务质量进行监督、检查，并做到有奖有罚。

2、飞检。公司内部检查人员以突然袭击、在经销商没有准备的

情况下，到3S店或服务现场进行突击检查服务情况。这类活动每年要有1-2次，并有奖有罚。

3、经销商竞赛。从2002年起，每年都要举办经销商主题服务

竞赛，如2002年主题为“奥迪专业技术竞赛杯”服务大赛、2003年“奥迪双杯”服务竞赛。由全国经销商技术、服务、配件、销售等相关人员参与竞赛，最终评比出竞赛冠军和优胜者。范围之广、规模之大（如2002年竞赛活动有51家经销商、131个团队参加），在业内罕见。

4、回访。每年针对每个经销商，服务监督检查人员都要回访100 多位用户，获取第一手的经销商服务资料，并根据结果进行奖罚。

体育行销：让品牌动起来

体育行销是利用体育明星（个人或团队）的影响力，吸引观众积极广泛参与体育赛事，赞助体育活动广告效应必然不凡。奥迪品牌本身就强调“动感”（如A6广告语：更激情、更动感、更尊贵），使品牌与体育行销之间产生了一种必然联系，“动起来更精彩”，这拉近了奥迪品牌与体育赛事的距离。当然，奥迪赞助的都是顶级体育赛事或顶级明星，就如奥迪顶级品牌、顶级品质一样。

在国内，奥迪抓住体育赛事热点，有两个较为成功的案例：

一、赞助泰格·伍兹挑战赛。2001年中国体育热点频出，“申奥成功”、“国足出线”，体育行销潜力引起企业高度关注。10月，深圳举办了“观澜湖泰格·伍兹高尔夫挑战赛”，观众主要是政府官员、业务伙伴与赞助商，赛事在亚洲最大的观澜湖高尔夫球场举行。比赛期间，六辆奥迪A6总是与1999年曾获“世界最佳运动员美称”的“老虎”行影不离。

二、赞助皇马中国行。2003年，一汽-大众作为汽车行业唯一赞助商，投资200万赞助皇马俱乐部中国行。一汽-大众公司看好皇马球迷及关注者，在很多中国企业大腕高呼“上当”之际，一汽-大众却胜出。一汽-大众为皇马俱乐部六位巨星提供赛事期间个人用车，以及最佳球员的奖励用车，在赛场广告上出现在允许设置赞助商标志的地方，可谓无处不在。这次赞助活动，奥迪车主也享受到驾御豪华车的超级待遇。除了有幸让自己的车成为皇马巨星在京的坐驾之外，还将在比赛前后享受种种优惠。通过奥迪品牌特许经销商，车主可享受优先购票的权利；比赛前一天，奥迪A4 3.0车主中产生了20位幸运者，观看皇马赛前热身训练；比赛当日，场外设有奥迪专用停车位，让车主无后顾之忧；比赛时更有专业清洁公司和专业技术人员为车主提供免费车辆清洁保养„„场地内外，奥迪车主都可以在公共背景下享受到与众不同的尊贵与荣耀，这也是体验营销，更是奥迪制胜宝马7系列、奔驰S系列押下的砝码。

艺术行销：嫁接艺术与品牌

如果说奥迪品牌行销是一种完全理性化，那么就忽略了其行销感性化的一面：奥迪更像一位集特长于一身的艺术家，艺术行销更为奥迪拼杀于中国高档豪华车市场平添了几份感性色彩。奥迪倡导“享受生活”的生活模式，于是艺术行销、娱乐行销走进奥迪营销视野。奥迪开展艺术行销的核心原理是：驾驭奥迪轿车是“享受人生”，享受艺术同样是“享受人生”，二者有着极其密切的关联点。

对于艺术行销，奥迪始终坚持着几大原则：艺术活动规模一流、艺术场所一流动、艺术人物一流，从而确保艺术行销的场面大气与效应轰动。如何利用艺术行销呢？

一、以名人评名车。奥迪喜欢把每一个有分量的名家对奥迪车的评价公布于众，诸如奥运会游泳冠军克里斯汀•奥托、知名撰稿人梁朝辉等评车，以此起到品牌代言作用。

二、以名人衬名车。在很多知名艺术活动或公共活动场合下，名车伴名人，以用户形象提升轿车品牌形象。诸如2003年10月奥迪A6在赞助号称“长城脚下公社”（“建筑

师走廊”）的特色酒店开业典礼聘请了体育名人桑兰；在独家赞助巨片《天地英雄》首映时，邀请赵薇、姜文等艺术名人乘车，开展娱乐行销。

三、以活动建立艺术与奥迪的品牌联系。从1996年起奥迪公司设立“国际设计奖”、赞助“萨尔斯堡音乐节”，以及在北京奥迪品味车苑组织举办多媒体艺术展、赞助2002三大男高音演唱会、赞助2003上海时装周等大型艺术、娱乐活动，对此一汽-大众也有着积极的参与热情。

总体看来，奥迪营销的高处在于奥迪能够围绕品牌这一重心，充分挖掘并整合企业内部和社会有效资源，并善于调动与支配各种社会资源，这是奥迪品牌成功实施整合营销传播的基础，更是把“营销就是传播”的整合营销理念演绎得淋漓尽致的前提保障，这在整车品牌行销中绝对是独树一帜并绝无仅有的，更是其成功角逐中国豪华车市场的秘密武器。

第五篇：NBA中国市场营销策略调查

华南师范大学南海校区（学院）社会实践调查报告

NBA的全球市场营销策略的调查报告

院 系： 信息工程与技术系 专业班级： 09电子商务（网络营销）学 号： 20094065043 姓 名： 黄绍鸿

指导老师： 潘家辉

2012年3月

目录

一、引言..........................................................................................................................3

（一）调查背景........................................................................................................3

（二）调查内容........................................................................................................3

1、调查对象......................................................................................................3

2、调查方法......................................................................................................3

二、关于nba中国市场营销战略概述................................................................................4

（一）关于中国NBA..................................................................................................4

（二）斯特恩的中国选择..........................................................................................4

（三）篮球”成为中国第一运动................................................................................5

（四）NBA中国战略合作伙伴....................................................................................6

三、NBA吸引眼球的法门................................................................................................6

（一）明星效应........................................................................................................6

（二）娱乐因素........................................................................................................6

（三）)充分利用品牌影响.........................................................................................7(四)广告，电视传媒...............................................................................................7

四、建议或措施...............................................................................................................8 参考文献........................................................................................................................10

NBA的全球营销市场营销的策略

一、引言

（一）调查背景

NBA是National Basketball Association的缩写（国家篮球协会）。成立于1946年6月6日。成立时叫BAA，即全美篮协会（Basketball Association of America),是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。

1967年，一个新的篮球组织ABA（美国篮球协会）宣告成立。ABA采用红、白、蓝三色篮球，并实行远投三分制，每年还举办扣篮大赛。这些措施在NBA是不允许的。但由于经营不善，ABA于1976年被美国NBA吞并，从此，NBA形成对美国篮球业的垄断。

大卫·斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA现任总裁，犹太裔美国人,第四任NBA总裁。1984至今，斯特恩作为近代NBA的总设计师，将电视和赞助商作为将NBA篮球推向世界市场的主要手段，使NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元，成为美国四大职业体育组织的首富，并把NBA影响力传遍世界各地。

（二）调查内容

1、调查对象

以中国为例

2、调查方法

文献调查法，典型调查法，观察法

二、关于nba中国市场营销战略概述

（一）关于中国NBA

NBA中国公司成立于2008年1月，主要管理大中华区内与联赛相关的业务。NBA与中国篮球的合作及交流源于数十年前，包括1985年首次邀请中国国家队前往美国比赛。目前NBA已与中国51家电视台和数字媒体结盟,其中包括与NBA合作逾20年，向全国转播NBA赛事的中央电视台。联盟也为球迷举办了数百场篮球巡游活动并与多家本地及国际企业建立了市场合作伙伴的关系。

NBA于1992年在香港设立办事处,目前在大中华区四个办事处已有100余名员工。NBA中文官方网站(NBA.com/China)是目前国内点击率最高的单项体育类网站。在中国，有3亿人喜欢篮球运动，愈500种NBA产品可在中国新开的两家NBA商店购得。2004年，NBA成为第一家在中国举办赛事（NBA中国赛）的美国职业体育联盟，此后，在2007和2008年它又再次来到中国，掀起了新一轮的NBA狂潮。NB A产品包括实物产品和服务产品，都是为了向消费者提供某种满足和利益。体育产品被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或这二者的结合体。显而易见，体育场馆内外会出售有关比赛的有形产品，诸如篮球和球衣、纪念品等等。2004-2005赛季NBA联盟所销售的授权产品包括8大类，它们分别是：T恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类，赠品收藏类、运动品类、家庭办公类，而各项产品的价格从8美元到350美元不等。在中国市场，NBA主要通过授权商标使用权的方式．也就是在合作 的企业中允许其使用NBA的LOGO，球员形象，球队标识等等来实现纪念品的销售。

（二）斯特恩的中国选择

利用巨星，斯特恩的成功是惊人的。NBA并非一成不变，它需要新的明星，而且需要用这个新的明星来号召世界范围内最广大的球迷，尤其是中国，这个NBA的福祉之地。斯特恩将这个宝押在了科比詹姆斯等人的身上，因为明星的魅力永远是一项运动最大的号召力所在。

为了保持NBA的锐势，斯特恩先在内部施出辣手，严肃纪律，设制工资上限，另外，他把目光放到了国际市场上，中国是其中的重要支撑点。

上个世纪70年代末，NBA的球队就曾到中国试水。但直到2004年，NBA才

在中国正式举办季前赛。斯特恩当时表示，这次比赛“不赚钱”，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。“为此，我们投入了数百万美元，我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。”

现在，NBA中国公司、NBA中国的合作伙伴、上海与澳门的承办机构都已经释怀地笑了，释怀的是投入的回报率，一切都将在斯特恩的判断和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回报。

（三）篮球”成为中国第一运动

其实，NBA对中国的投资是储心积虑细水长流的。从目前来看，斯特恩的中国攻略分为四步：第一步是送上免费电视转播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播NBA 事宜。斯特恩耐心地说明NBA水平世界一流，转播不收费等„„斯特恩大获成功。

第二步是引进中国球员，吸引中国球迷眼球。NBA 除引进了姚明、王治郅、巴特尔、易建联、孙悦外，还让刘炜代表国王队打季前赛，给宋涛、胡卫东等球员寄来了合同。在NBA历史上，任何一位新手，哪怕是迈克尔·乔丹，也不如姚明风光。姚明甚至连一场NBA比赛还没打就登上了《体育画刊》的封面，出现在NBA的宣传材料上，在美国体育电视台ESPN上还有他的广告片。

第三步是将季前赛安排到中国举办。2004年10月中旬，姚明效力的火箭队与国王队在上海和北京分别打了一场季前赛。原汁原味的NBA比赛，在中国掀起了空前的NBA热。

第四步是将常规赛移师中国。NBA 期待着在北京奥运会结束后的若干年里，有机会能够跟中国方面合作，创办一项由NBA赞助或者其他合作模式的篮球联赛。

为了加强NBA在中国的攻势，斯特恩在北京开设了联盟新办公室，建立了汉语网站，扩大了在中国的播出范围。为了力挺姚明，他允许中国观众通过网站票选NBA全明星球员。由于姚明的带动，如今篮球在中国比川菜还要火。火箭队的总经理乔治·波斯托洛斯说：“姚明是大卫·斯特恩和NBA的梦想。他把全球化带到了一个新高度。”亚历山大1993年买下火箭队，火箭当时的价值是8500万美元，是NBA球队中最穷的老板。姚明2002年以状元秀身份加盟火箭后，凭借自己的巨大影响力，给火箭商业运营带来了突飞猛进般的提升，亚历山大身价也像坐上直升飞机一样，升到了令人咋舌的高度。《福布斯》公布的NBA球队价值榜上，火箭以4.39亿美金资产，在NBA30支球队中排名第5。而此前

一年这一数字是4.22亿美元。

亚历山大在休斯敦依靠姚明赚足了银两，但他还嫌自己的腰包鼓得不够厉害。他在中国首都北京投资了一个大项目——北京世界城。他说这次投资只是向中国投资的开始，今后他还会向中国投更多的资，做更多、更大的项目。

（四）NBA中国战略合作伙伴

2007年1月22日，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴，同时，NBA将加入蒙牛发起的中国牛奶运动，为中国贫困地区的孩子送去牛奶与健康。

1月22日上午，中国乳业领袖企业蒙牛与NBA联手发起了一场特殊的篮球赛：只见蒙牛集团副总裁白瑛快速运球至篮下，将球传给队友——NBA中国区总裁马富生，伴随着篮球应声入筐，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商。与此同时，NBA也将加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动：“每天一斤奶.强壮中国人--蒙牛为全国500小学免费送奶大型公益活动”，共同推动中国的普及饮奶事业。

“世界牛”品质获得NBA首肯.三、NBA吸引眼球的法门

（一）明星效应

NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。无数球迷因为喜欢球星从而喜欢上NBA。90年代乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联赛。因为乔丹，NBA运动用品的销售量、电视收视率、联赛观众人数、广告价值，以及录像带等与他有关的产品的销售量。都有显著的增加。乔丹退役后，NBA找到了新的代言人：奥尼尔，科比．艾弗森、麦迪，姚明等人都是NBA新的人选。NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的，从2002年姚明加盟火箭队后，火箭队的价值一路飙升，从当年的2．55亿美元直线上升到了2005的4．22亿美元。

（二）娱乐因素

娱乐营销是通过一些新颖，形象的创意思路，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目。娱乐营销要求生动形象、趣味时尚，而不缺乏个性与互动，另外还对传播媒介的质量有很高的要求。NBA的娱乐营销主要包括三个方面：一是竞争激烈的季后赛采取七局淘汰制，各队会拼尽全力去争取胜利，使比赛更具观赏性，这是争取票房的重要阶段，平均每场球赛带来的票房收入是常规赛的4～10倍I二

是比赛现场的娱乐体验(包括比赛间隙美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度、搞笑的动作表演，伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光)使观众得到一种全身心的享受，三是圣诞大战和全明星周末让球迷广泛参与其中，由全球球迷投票选出全明星阵容一定是球迷自己最喜爱的球星。

（三）)充分利用品牌影响

1967年，NBA成立了“NBA财产”作为NBA的全球营销和许可机构，代表NBA和NBA的各个球队进行全球化运作。NBA财产通过其许可、赞助，与其他商业伙伴将NBA商标和许多产品和服务联系起来。随着NBA影响力的不断扩张，NBA营销对与中国企业的合作越来

越广泛深入：联想与NBA成为合作伙伴，李宁成为NBA合作伙伴并签约奥尼尔，匹克也通过赞助火箭以及签约姚明的队友巴蒂尔与之分庭抗礼。NBA在中国推广其商标产品和服务，与其商标使用者之间形成了巨大的双赢：NBA使其使用者提高了消费者的忠诚度，产品的销售又极大地提高了NBA在中国的知名度，使得NBA的篮球运动更加深入人心。

(四)广告，电视传媒 1.广泛与电视传媒合作

在中国，NBA现在是最常看到的美国节目。中国的球迷可以在国家经营的万方数据中央电视台或者另外50个地方电视台上看到篮球比赛。中国最具权威的电视平台一一中央电视台与NBA合作最早也最为密切。1989年，当时NBA的总裁大卫·斯特恩亲自来华推销NBA，并与中央电视台达成了如下协议：从1990年开始，NBA把1场比赛压缩成1小时的录像

带，再配上音、乐，免费寄给中央电视台。此后，NBA联盟一直免费为中

央电视台提供节目内容及信号，甚至出资请中央电视台的转播小组到美国进行全明星赛和总决赛的现场直播。作为回报，NBA和中央电视台对节目播放期间的广告收益进行了三七分成。这个比例随着NBA在中国市场的不断升温而调整，由最初的三七分成上升到四六分成最后达到了五五分成。根据历年NBA中国大陆电视转播表分析，NBA电视转播在频度和密度上都进一步加强。

除了电视转播之外，网络媒体也是不少球迷观看比赛直播的途径，由于没有区域限制，球迷不仅可以免费观看全国的电视转播，甚至可以看境外媒体的转播，从而更加刺激了球迷的看球热情。网络媒体让球迷更加直接的参与到NBA的各项活动中。从每年的全明星网络票选中可以看到中国球迷的庞大，并且对NBA的关注也可见一斑。NBA官方2008年1月3日公布了2008年全明星赛第三轮投票结果，姚明以1077244张选票继续排名西部第二位，在全联盟列第五位。刚当选12月最佳新秀的中国新人易建联虽未被列在120位候选人名单中，但他通过球迷手写选票的方式已得到291447张选票。网络已经成为中国球迷参与NBA的重要途径：现在NBA与中国国内门户网站搜狐网已经签署了协议，播放视频节目。NBA的手机网站crl．nba．com已经由一家手机内容服务商空中网推出，手机用户也能够欣赏比赛直播，并得到其他服务如手机铃声。

四、建议或措施

1.更完善地去利用中国球员

NBA在引进中国球员方面也是“蓄谋已久”，上世纪90年代，宋涛和马健就先后被NBA相中，只是后来因伤病等原因没有成行。1999年，王治郅成为。正统”NBA球员。短短几年间，姚明、巴特尔、薛玉洋、刘炜快速跟进，更多年轻中国球员被NBA球探关注和观察。引进或者打算引进中国球员的当事球队，除了竞技角度的考虑，更多的还是商业动机。自从2002年姚明作为NBA选秀新科状元加盟休斯顿火箭队开始，中国乃至亚洲这个世界上最大却尚未被充分开发的市场，立即就炽热起来了。央视国际所做的一项球迷调查显示，有98％的球迷非常欢迎NBA前来中国比赛，其中的32％认为，中国球员的参赛是他们关注比赛的主要原因。姚明在2002年以状元秀的身份进入到NBA以后，NBA官方网站的点击率飙升了40％，NBA在中国的合作媒体也上升到了14家。2007年11月9日NBA创下了单场收视率最高纪录一一估计有逾亿观众观赏火箭与雄鹿的较量。原因很简单，这场较量双方各有一位中国球员一一姚明和易建联。20多年来，NBA在中国这个当今世界最大的体育潜在市场不断投入，已在中国培

养出庞大的观众群。

参考文献

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