第一篇：中国综合花卉市场营销策略研究
产业与市场
中国综合花卉市场营销策略研究
张 妤 李 达 苏含英
摘 要：花卉市场作为花卉产品的集散中心，给花卉业的建设和发展带来了新的生机和活力，大大促进了花卉产业化 的形成和发展。文章采用典型调查、动态研究、比较研究的方法，研究分析了我国花卉市场营销的发展现状、存在的问 题，并提出了中国现阶段综合性花卉市场的定位、选址、规模、管理模式、经营特色、市场行为规范、售后服务、宣传方 式、打造特色品牌、设施建设等方面的营销策略，以期望能够对中国综合性花卉市场建设具有指导意义。关键词：中国；花卉市场；营销策略
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D>?J5C>I H? 9”05(%:# O.50/；G;<=>? @/?A>B；B.> B/CB5CD 1花卉市场作为花卉产业发展的必然产物，随着近年中国 花卉业的迅速发展，花卉市场也以惊人的速度迅速发展。花卉 市场的建设和发展，给花卉业带来了新的生机和活力，大大促 进了花卉产业化的形成和发展。但花卉市场的重复和盲目建 设，又给其发展带来矛盾和新的不平衡。 $“ 上海规范花卉市场的经验 上海花卉市场的规范化管理在国内较为突出。上海花卉 交易市场已发展到近*(家，约有 ’(((多家花卉经销业主进 驻。其中有一部分花卉交易市场办得很好，主要表现在注重服 务意识、规范市场行为、体现产品特色等方面。 在市场服务工作方面，市场除提供水电、电话、传真、电脑 打字、复印、环境保洁、治安保卫、工商税务等常规服务外，还 提供温室、冷库、停车场、客货用车、餐厅、洽谈室等服务。经常 通过媒体和发放小册子宣传市场，提供最新花卉产品情况和 价格等，扩大市场影响。花卉交易市场与公交部门联系沟通，使公交车能在市场旁设站。免费举办插花花艺、花卉养护、花 卉室内装潢等讲座。举办小型花展和制作花卉景点等活动。掌 握花卉业各方面信息，并与进驻客商沟通。以市场名义为进驻 客商开设网上送花热线。市场主办者或管理者以服务为本，千 方百计为进驻客商提供各种方便，让他们获得应有的利润。建 立各项规章制度，建立业主管理委员会，设立消费者投诉办公 室，接受广大消费者监督。建设以鲜切花、盆栽、观赏鸟鱼虫等 特色花卉交易市场，同时努力改善市场环境，商户和消费者都 感觉满意。但也仍有部分花卉市场在建设中还存在着投资盲 目、管理服务不到位、千篇一律无特色、选址不当、急功近利、市场间互不往来等问题。 +” 云南花卉市场的经营特色 云南作为我国花卉主产地，,()以 上 的 花 卉 集 中 在 昆 明 市呈贡县斗南花卉批发市场交易，斗南成为目前西南地区最 大的鲜花专业大卖场。它是由 $(世纪 ,(年代初的 “马路市 场”发展到今天的，其经营模式 有 批 发、零 售、超 市、花 店、拍 卖、马路叫卖、网络市场等多种形式。 批发是目前云南最主要的花卉经营模式，但由于其产品 的流通环节多，利润被多次分配，种植者获得的收益最小，收 益最大的是运输公司。花农的花没有经过预处理保鲜，无统一 的标准，品种杂乱，零散，无规模，质量很难保证，信誉受损。批 中国花卉市场发展现状 !“ 北京花卉市场的发展特点 北京是全国最大的消费城市之一，其花卉消费潜力巨大。!##$ 年第一家花卉市场天坛公园东门的北京园林花卉市场 开业后，北京花卉市场迅速发展。!##$%!##& 花卉市场建设处 于起步阶段。这一时期北京花卉市场的投资方主要以经济实 力比较雄厚、并专业从事花卉经营的国有企业为主，但花卉消 费市场在北京还尚未成熟。!##’%$(((年，北京有!# 家花卉 市场陆续开业，其市场的规模有大有小，摊位出租率除有限的 几家外，都未能达到!(()。这一阶段出现了莱太花卉市场花 卉超市等新的经营模式，还启动了拍卖系统。花卉市场以平均 每年增加 * 个百分点的速度快速发展。由于发展过快，目前这!# 家花卉市场仅剩下!+ 家。其主要原因是对消费潜力估计 过高，市场辐射范围内的人群购买力还远达不到；有些市场投 资者对花卉行业的特殊性不够了解；对市场的定位模糊不清，服务对象出现错位；设施简陋，环境脏乱，管理较差，使顾客失 去购买兴趣。 $((!年以来花卉市场建设进入稳定阶段，不同花卉市场 策略不同。主要表现在：花卉市场管理规范，摊位出租率明显 增加，经营状况稳步上升；花卉市场以服务为重，稳定消费群 体，使市场人气旺盛；有的花卉市场设施完善，功能齐备，成为 集观光、购物、休闲于一体的多功能场所；有的花卉市场则以 独特的经营战略吸引商户和消费者。市场份额被几大花卉市 场平分，仍然有投资者准备加入这一行列。 !”#$“%& 绿色中国 国际合作与国外借鉴 发市场的这些问题造成了成本的增加，好花难以参与市场公平竞争。包装、冷藏等相关企业的优势得不到明显体现，种植 者、中间商、承接商等各方的利益得不到合理分配，影响了花 卉业的健康发展。 零售市场作为产地花卉经营模式的重要组成部分，运作 方式、利益分配等方面没有批发市场复杂，它直接接触消费 者，个性鲜明。但一些商家因带有不同的目的而造成价格的恶 性竞争，结果是造成市场混乱，信息不准。 !”“!年底成立的昆明国际花卉交易中心采用的是拍卖 运作模式，在整个花卉拍卖总体运作过程中，主要由供货商、拍市和购买商组成。供货商是花卉生产者及花卉营销商，同拍 市签定协议后，按协议向拍市提供标准化产品；购买商是在花 卉拍卖中心参与花卉竞价的花卉批发商；拍市是向供货商及 购买商提供拍卖场所及相关配套服务的中介服务者。供货商 或 者 购 买 商 在 拍 卖 中 心 参 与 拍 卖 的 流 程 ： 供 货—质 检—理 货—待拍—拍卖—结算—分货—送货。拍卖模式的引进大大 减少了交易成本和复杂的中间环节，缩短了交易时间，生产 者、中间商等各方的利益分配更为合理。另外，它还可促使花 卉的专业化和规模化生产，生产者不必花大量的时间和金钱 去开拓市场和走“后门”，为云南花卉业的升级提供了保障。目前，昆明还出现了大型花卉超市，以 #沃尔 玛#的 经 营 模式为主，配套有投诉电话、冷库、加工车间等硬件设施和质 检、插花等相关专业人员。到超市买花的旅客可享受免费搬 运、换登机牌等服务。该超市的货源直接从生产企业、拍卖市 场或者花农手中订购，处理后以较低的价格卖给消费者。尝试 跟花农签定生产合同，避免盲目种植和耗费大量的时间找市 场，提高交易效率，减少流通环节，降低交易费用。在拍卖体系 健全的前提下，网络销售的模式应运而生。 等。许多购买者愿意通过事前交易（即在拍卖之前预约定购，花农有权力提供价格，市场会打电话随时与花农联系）、订购 交易（即货来到市场之前，根据最近价格动向，由市场替买卖 双方交易）、预约协商交易（即提前一个月或半年等较长时间 预定）来进行买卖。这些交易形式发展很快，将来有可能成为 主流。目前，随着花卉量的增加，拍卖量开始减少。$” 年前，.“/的鲜切花通过拍卖交易，而现在下降到 0”/。事先交易、订购交易、在线交易等的增加，加速了拍卖量的下降。此外，网 络交易可以提高效率，节省成本，并可以做到物流和商流的分 离，也是一种发展趋势。 中国综合花卉市场营销策略 $% 投资建设市场准确定位策略 首先在花卉市场定位后再根据定位决定市场建设规模和 建设档次，即高中低三档。对市场建设所在地的经济水平全面 调查分析，不盲目进入市场。选址不当，市场分布过于密集，花 卉流通模式陈旧，功能雷同，都可能造成产销脱节，买难卖难，甚至倒闭；建设市场需要一定的规模，但要避免市场规模小或 过大，国土资源规划土地使用政策也会对市场建设造成负面 影响。应了解相关的政策信息，以免造成比较大的损失。在产 地建立花卉市场解决花卉产品销售更具有竞争力。投资注重 采取多元化的途径，有利于市场稳定的发展。 !% 市场经营管理方式策略 根据本地市场发育特点确定采取出租摊位、超市或其他 模式。其花卉经营模式集批发、零售、拍卖、超市、花店、马路叫 卖、网络市场等多种形式。将最原始与最先进的方式并存。应 在市场定位的前提下确定市场营销模式更为科学。拍卖是一 种比较先进的交易模式，拍卖的核心优势是提高交易和物流 的效率，减少流通环节，降低交易成本，同时还具备较强的服 务功能和信息功能。但是，只有符合本地区情况的交易方式才 是最好、最有效的。 批发市场，则要考虑本地零售商的实力与需求能力、城市 所处的地理位置以及周边城市的花卉需求、预测产品可能的 去向等问题。 以零售为主的市场数量应与当地人口数量、人均收入水平和消费者购买欲望三个方面达成和谐关系。足够的生存空 间，对当地经济水平和花卉消费习惯要有深入的考察。为了方 便离市场较远的居民购花，花卉交易市场与公交部门联系沟 通，使公交车能在市场旁设站。 批零兼有的花卉市场位置选择上，应考虑交通情况、消费 者构成、花店经营者和花卉生产者的现有条件等。还有居民的 路程、零售商的短途运价和生产者进入市场的运价、时间和方 便程度。目前中国的批发零售兼顾应为过渡阶段，随着发展批 零要分开。 可以根据地域特点建立初级批发市场、专业市场、农贸市 场的花摊区、花店及个体商贩相结合的市场流通体系。0% 市场设施与环境建设策略 投资兴建前考虑市场内的软硬件设施要满足植物生长所 需，设施完善、功能齐备才能满足消费者和商户的基本需求。根据市场特点规划设施计划，必须考虑附属设施冷库、停车场 以及周边环境的建设。如盆花批发市场，就要根据盆花的摆 放、养护、销售情况，建设与之相适应的硬件设施，考虑最大限 度地方便搬运、运输等。拍卖市场要具备相应的设备、设施。避 免因流通滞后障碍而影响市场秩序，推出花卉运输新模式。大 型市场除提供水电、电话、传真、电脑打字、复印、环境保洁、治 国内外花卉拍卖比较分析 $% 昆明、日本花卉拍卖的比较分析 拍卖一向被人们看成是市场经济发展到一定程度而形成 的一种先进、快捷的高级交易模式。一些花卉业发达国家，都 拥有设备先进的拍卖市场。近年来，随着我国花卉产业的快速 发展，一些花卉主要产地或销地开始建设拍卖市场。但在拍卖 市场运转的过程中，也遇到一些问题。 昆 明 国 际 花 卉 拍 卖 交 易 中 心（&’()）于!“"!年 $!月 投 入试运行，除了云南本地产品参与拍卖以外，还有外省及越 南、泰国等周边国家的花卉产品进入拍卖交易中心。拍卖交易 速度不断加快，已由最初的!* 万支花需要 + 个小时，缩短到 目前的!个小时左右，平均每笔交易时间为 *,-秒。参与拍卖 的购买商和供货商达 $+”“ 多家，拍卖促进了云南花卉向产业 化迈进。与传统花卉市场相比，拍卖市场通过质量标准、检测 体系的建立，有效地促进了农民商品意识的提高，规范了市场 秩序。同时充分的市场信息还帮助农户避免了盲目种植。不少 农户因为产品进入了拍卖市场实现了增产增收，得到了实惠。拍卖在一定程度上促进了注重维护客户和长期市场占有率的 良性市场氛围的形成。拍卖机制引导花卉种植者从产量竞争 向质量竞争发展，从产品竞争提升为品牌竞争，诚信经营。 日本因市场花卉交易量巨大，为提高效率，花卉电子拍卖 已经出现。目前，事前交易、订购交易、预约协商交易等交易模 式下的交易数量正在增长，经拍卖交易成功的花卉产品数量 逐渐减少。随着市场的发展，拍卖也逐渐显现出它的一些弊 端。如必须看到货以后才能购买，难于在事前进行计划，也不 能对今后做出规划，而且从拍卖市场购花花费的时间比较长 绿色中国 !”#$“%& 安保卫、工商税务等常规服务外，还提供温室、冷库、停车场、客货用车、餐厅、洽谈室等服务。 !” 打造特色品牌、突出市场特色策略 特色花卉交易市场，使市场规划具有个性与特色，能够最 大限度地吸引消费者光临，满足消费者的多种需求。以独特的 经营战略吸引商户和消费者，如建设成为集观光、购物、休闲、技术培训于一体的多功能场所；建设以集中经营以鲜切花为 主的花卉产品市场；以鲜切花和盆栽为主市场；观赏鸟鱼虫市 场；以陶瓷、观赏石、古玩、字画和各种工艺品为主市场。#“ 提高花卉市场管理水平，规范市场行为策略 检查、督促客户做到文明经商，产品明码标价，不得出售 伪劣假冒产品；开展“信得过”挂牌竞赛，客商进行竞赛，进行 比品种、比质量、比服务等活动。发布花卉价格信息，指导和规 范市场价格行为；建立行业协会，协调业户与市场管理部门的 关系，共同繁荣市场经营；组织客商参观，开阔视野拓展业务。建立各项规章制度，如客商守则、市场管理人员守则（包括工 商税务人员等）、违章违法处理规定、来信来访接待制度等，上 墙明示接受消费者监督。设立消费者投诉办公室，对市场内出 售的产品如数量不足、质量差或是服务不好，消费者投诉后，办公室都要认真予以解决。 设咨询服务项目，聘请花卉专家接受消费者对花卉养护、管理、品种、特性乃至市场信息等服务。完善售后服务。 $” 消费者管理策略 稳定消费群体，使市场人气旺盛；稳定老客户，争取新客 户。争取主流的集团消费，培育个体消费市场。花卉消费较强 的季节周期性规律，争取节日消费的高档花卉热销，注重平时 消费物美价廉。 %“ 花卉产品种类定位策略 注重花卉产品质量，重视对新品种知识产权保护。引导花 卉产品的组合盆栽、水培花卉、易拉罐花卉等新产品消费。注 重不同群体的需求差别，如青年消费群体多在圣诞节、平安 夜、情人节消费；集体消费群多在庆典方面消费；中老年消费 群多以养花作为乐趣注重趣味栽培产品。尊重中国传统的花 文化理念，注重红色系花卉资源销售。 &” 花卉市场的宣传策略 通过地方报纸、刊物、电台、电视台等媒体宣传市场，扩大 市场影响，使人们了解市场，光顾市场。编印发送小册子宣传 市场，经常向市场附近的居民发送宣传品，提供最新花卉产品 情况和价格等。举办插花花艺、花卉养护、花卉室内装潢讲座 等扩大市场的知名度。节日举办小型花展和制作花卉景点等 活动，以吸引消费者，同时宣传企业文化。 随着时代的发展，花卉综合市场营销也将随着不断出现新 的变化，这一研究主题应根据不同发展阶段不断充实新的内涵。进行动态的系统研究。从而不断完善，不断繁荣花卉市场。 （作者工作单位：张妤、苏含英为东北林业大学；李达为国 家林业局造林司） （责任编辑 赵 萱） ・启 事・ 《绿色中国（理论版）来稿注意事项 》 ’“ 来稿要求论点明确，数据真实，文字简练。字数 一般不超过 &(((字。)” 文章题目不宜过长（）(个字以内），最好附有英 文题目。 *“ 文章请附有中文摘要。摘要应阐明本文章的观 点、方法和结论，字数一般不超过)((字；最好附 上 英 文摘要。 !” 文章要附关键词（*+# 个）。 #“ 来稿请尽量通过电子信箱发电子邮件至本刊编 辑部。无条件者请随打印稿附带软盘邮寄至编辑部。 $” 保 证 文 中 图 表 质 量，线 条、字 迹、符 号 工 整 清 晰，表中数字请反复核对并确认准确无误，尽量用三线 表。 %“ 文中所用度量衡单位一律采用国务院颁发的统 一公制计量单位。 &” 文 中 公 式 涉 及 的 符 号 上 下 角 标、大 小 字 号、字 母大小写、位置高低等请书写清楚。,“ 参考文献只择主要者列入，未公开发表的材料 和保密资料请勿引用。文献序号以在文中出现的先后 次序为准。外文参考文献只用英文一种文字，其他文种 均需译为中文或英文。所用参考文献序号加-.书写于 加注处的右上角，并与文后序号一致。所列项目要齐 全，书写格式是： 期刊：作者”题名-/.“刊名，年卷（期）：起止页码” 专著：作者“题名-0.”出版地“出版者，出版年” 专著析出：作者“题名-0.”见1原文献作者“原文献文 题”版本“出版地：出版者，出版年” ’(“ 本编辑部因人力有限，不用稿件恕不退还。倘 若 # 个月内未收到采用通知者，作者可对稿件另行处 理。请勿一稿多投。 ’’” 来稿请寄本刊编辑部。 地址：北京市朝阳区和平西街胜古南 里 ’% 楼《绿 色中国》杂志社理论版编辑部。 邮编：’(((),234567：89:;<=8>?@A768“AB5”9;B“89 ’)” 来 稿 请 附 主 要 作 者 简 历，并 注 明 每 位 作 者 工 作单位、职称、职务、通讯地址、邮编及联系电话。 《绿色中国》理论版）编辑部（!“#$”%& 绿色中国 中国自主品牌汽车市场营销策略研究 ——以奇瑞汽车的市场营销为例 研究背景和目的： 早在20世纪50年代，中国的汽车制造商就自力更生造出了“红旗”等自主品牌汽车，但由于那“在当时这更多的不过是一种宣扬民族志气的政治概念1”，所以在相当长一段时间内并没能形成产能规模。改革开放以后，中国走上了“拿市场换技术”的汽车工业发展之路，旨在通过和国外企业合作，学习其先进技术、发展我国汽车工业、培育中国汽车市场。然而，由于缺乏自主的品牌和关键技术，研发能力低，国内汽车产品的核心技术大多数掌握在合资企业手里，所以在中国的汽车工业十分依赖于合资模式，因而，“以市场换技术”的传统合资模式开始遭受质疑。 1997年奇瑞汽车有限公司在安徽成立，成为我国自主品牌汽车的新生力量。此后，吉利、陆风、长城、海马等品牌也陆续崛起。至今，中国的汽车自主品牌在夹缝中求生，并逐渐发展壮大，成为了中国汽车工业中的一个重要角色。与此同时，自主品牌在消费者心目中的地位也逐渐建立起来，获得的越来越多人的认可，市场占有率也大大提升。尤其从2003至2008年这六年间,自主品牌克服了重重困难,销量从最初的47.26万逐年攀升,即使是在内忧外患的2008年,仍达到了130.82万,取得了令人惊喜的进步。在市场占有率上也稳中有升。从2003年开始,除了年表现不佳,仅占21.54%之外,其他年份一直维持在24%以上,更难能可贵的是,即使是面对着竞争对手的打压和夹击,仍呈逐年攀升的势头。可以说中国的自主品牌汽车正在崛起。 现在，中国汽车市场已经形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、东风、上汽为三大主力的十大汽车集团一汽、东风、上汽、北汽、长安、广汽、华晨、南汽、奇瑞、吉利。1 罗仲伟.自主品牌怎一个“空”字了得.中国经营报.2004年.3月15日.大周说车.何时对自主品牌说Yes.同时国际市场是“6+3”阵营中的成员也悉数卷入,并与多家企业相互渗透,形成了外资品牌、合资品牌、自主品牌三大阵营之间的竞争,并伴随有各个阵营内部之间的竞争,惨烈并且混乱。同时,汽车厂商们也加大了拓展中国车市的速度和力度。所谓速度是指汽车厂商加快了新品投放中国市场的速度,很多产品实现了全球同步上市,这体现了汽车厂商积极备战市场的决心。所谓力度是指汽车厂商加大了销售与服务网络建设力度,以及营销传播的力度。可以毫不夸张的说,中国的汽车产业已经进入营销时代。一方面,经过十年磨剑,中国自主汽车品牌自身已由自发模仿迈入自主创新的新阶段,纷纷进入产品、服务和品牌的全面转型阶段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多问题需要克服。另一方面,在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮”的大背景下,国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场,自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。同时,国家和政府对我国汽车工业在国民经济中的地位有了新的认识,对自主品牌在发展我国汽车工业中的重要地位进行了重新定位,明确表示大力扶持和发展自主品牌。随着一系列产业政策的推出,自主品牌的发展开始有机会沐浴政策的阳光。“危”“机”并存的时候,正是自主品牌发力崛起之时。 在此背景下，本研究通过对自主品牌汽车的代表—奇瑞的市场营销活动进行研究,详细解析奇瑞在市场营销过程中的得与失，并在此基础上,结合中外对自主品牌汽车市场营销的研究，寻找出我国自主品牌汽车在营销中的得失，提出我国自主品牌汽车的市场营销策略，为中国自主品牌汽车的发展献策。 先行研究 首先，中国国内关于自主品牌市场营销的研究，大体上可以分为三个阶段2，第一个阶段，改革开放初期发生的关于要不要开放的争论；第二个阶段，随着年开始实施“市场换技术”战略,强调走合资道路之后,有关自主与开放问题的辩论,焦点集中在“要不要发展自主品牌”上第三个阶段,就是当前在中国作为世界汽车排名前几位的销售大国和制造大国、在中国汽车工业合资合作走过年、自主品牌获得长足进步的背景下，在高度开放的市场环境下，如何更好的保持、增强自主发展能力和培养、发展自主品牌的问题，涉及到品牌塑造、产品开发、市场营销等各个方面。 关于自主品牌市场营销问题的研究，在产品开发方面，宋丹妮、宗刚在《对中国汽车发展自主品牌的思考》，朱盛镭早在年就以《自主品牌汽车开发的商机》为题对自主品牌产品线提出针对性的建议。在产品的定价方面，葛春梅在其博士学位论文《中国汽车产品定价研究》、莫杰在硕士论文《汽车行业的定价策略》中都就汽车产品的定价的相关问题进行了具体研究和论述,边伟在其论文《奇瑞汽车市场营销策略研究》中则提出自主汽车品牌应对竞争者降价的程序图。 毕忠华.日本、韩国、巴西三国汽车工业发展模式对我国的启示.中国优秀硕士学位论文全文数据库.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的发展也就是最近十年的事，而奇瑞又是当之无愧的引领者，因此关于自主品牌市场营销的个案研究主要集中在奇瑞单个品牌上，如宋世谦的《奇瑞汽车自有品牌战略研究》、边伟的《奇瑞汽车市场营销策略研究》以及袁卫华的《奇瑞汽车公司分销渠道研究》，馬俊的「中华民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競争戦略分析」等。而关于其他品牌的个案研究则几近无有。这一现象可能跟奇瑞在中国自主汽车品牌市场中独特的地位有关系。这些先行研究都针对奇瑞汽车的市场营销策略进行了详细分析，并提出了各自的建议和调整措施。 上述的先行研究，总结起来有以下五点主要观点。一是我国汽车工业要坚持发展自主品牌之路；二是自主品牌要走强强联合的发展路径；三是中国自主品牌汽车需要加强国际合作；四是中国自主品牌亟需提升市场营销能力；五是自主品牌营销要坚持民族化和国际化并举，即一方面要壮大民族品牌，另一方面又要加强国际合作。本研究将参考以上观点，在对现实情况做出详细调查、对先行研究做出更详尽的研究，探寻出中国自主品牌汽车市场营销的更好的策略。 研究计划： 一、研究方法 1、详细分析先行研究文献。 （1）文献来源：营销、汽车营销、自主品牌汽车等方面的相关书籍、期刊、论文及专业网站 （2）研究方法：对国外自主品牌汽车的营销策略案例和理论进行分析借鉴、对我国自主品牌汽车发展的历史和现状、市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究,对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结,为提出问题提供突破口、为最终的解决问题提供理论依据。 2、研究奇瑞汽车的市场营销策略。 在通过文献分析归纳出我国自主品牌汽车市场营销策略的基础上,详细研究奇瑞上市前后在市场营销中营销策略的成败得失,以此为典型个案,以窥我国当前阶段自主品牌汽车市场营销中的得与失,并有针对性的提出自主品牌市场营销的策略。 3、进行市场调查和现状分析。 对中国的自主品牌汽车的营销状况进行市场调查，搜集相关资料和信息，分析中国自主品牌汽车的市场现状——优势和劣势，并针对此对中国自主品牌汽车的营销策略做出建议。 二、研究思路 1、分析中国自主品牌汽车的市场现状。 2、通过分析先行研究的文献对关于国外自主品牌市场营销的研究和国内关于自主品牌市场营销的研究的梳理和归纳。 3、具体分析奇瑞汽车的市场营销策略，从其得与失中做出总结。 4、结合上述研究做出对中国自主品牌汽车的市场营销策略的改进建议。 预期结果： 对中国自主品牌汽车的市场现状有一个清晰的分析结果，从对市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究，对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结，再结合对奇瑞汽车的市场营销策略的研究，总结出适合中国自主品牌汽车的市场营销策略。 参考文献： １、「中华民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競争戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 国際研究論叢 : 大阪国際大学紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽车梦的社会建构——中国城市家庭汽车消费研究》林晓珊 社会科学文献出版社 ４、中国自動車企業における「自主イノベーション」の考察 : 中华民族系自動車メーカーからみる 黄婕 日本産業経済学会産業経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《对中国汽车发展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗刚 山西大学学报（哲学社会科学版）2005年第6期 6《奇瑞汽车市场营销策略研究》 边伟 南京林业大学 工程硕士专业学位论文 7《奇瑞汽车公司分销渠道研究》 袁卫华 华中科技大学硕士学位论文 8《奇瑞汽车自有品牌战略研究》宋世谦 北京邮电大学 硕士学位论文 9《自主品牌汽车开发的商机》朱盛镭 10《中国汽车产品定价研究》葛春梅 吉林大学博士学位论文 11《我国汽车自主品牌与外资品牌要素特征的比较研究》王新生、孙强、刘佳 《商场 现代化》2008年第3期98一99页 12《汽车行业的定价策略》 莫杰 北京大学硕士学位论文 13《基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析》张勇军 改革与战略2008年第23 期26一31页 14、国务院发展研究中心产业经济研究部、中国汽车工程学会中国汽车产业发展报告（2008）2008年4月 社会科学文献出版社 第180页 市场营销策略研究综述 摘要：当今社会市场营销策略在市场竞争中的地位越来越重要，本文主要从市场营销策略的定义与特点、影响市场营销策略的因素以及市场营销策略对企业市场竞争的作用和意义等方面分析了市场营销策略。 关键词：营销策略;前因变量;后因变量;市场营销 引言：在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。只是在现阶段下，许多关于市场营销策略的研究由于方法不科学、研究不深入等问题，存在一定的缺陷，本文从市场营销策略的定义、前因变量、后因变量等方面对市场营销策略进行了探讨，可能还有一定的不足之处。 一、市场营销策略的定义与特点 （一）、市场营销策略的定义 1、“市场营销策略” 在工具书中的解释 企业根据其市场营销战略,在对其产品(或服务)进行包装、定价、分销、促销、售后服务等方面采取的具体实施方案、方法及对策。 2、“市场营销策略” 在学术文献中的解释 （1）、市场营销策略是指企业为了满足消费者及用户的需求,在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,确定企业的市场营销组合,从而达到销售商品,获取利润的目的。 （2）、市场营销策略是指企业为了扩大销售,提高市场占有率,而在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,根据市场客户的需求,对产品销售活动进行全面策划的过程。 （3）、市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 （4）、市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动。市场营销战略是企业经营战略中的重要组成部分，它在企业总体战略指导下生成，又为企业 总体战略的实现发挥重要作用。 （5）、市场营销战略是企业的领导人在现代市场营销观念的知道下，为了实现企业的经营目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。其目的是使企业的经营结构、资源特长和经营目标，在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。 （6）、市场营销战略是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 （7）、市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 因此，结合以上市场营销策略的定义，本文认为市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其手段是相互协调一致的产品政策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策；其根据是根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值(中间销售商)；其目标为为消费者或顾客提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的业绩。 （二）、市场营销策略的内容和特点 1、市场营销策略的内容：一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促 销策略和渠道策略。 （1）、产品策略 产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。 （2）、促销策略 促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。 （3）、价格策略 价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。 （4）、渠道策略 渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。 在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。 2、市场营销策略的特征 市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动，目的是创造顾客，获取和维持顾客。它具备以下几个特点： (1)、以创造客户为目的; (2)、立足于市场调研; (3)、是战胜竞争对手的策略组合; (4)、注重监控，持续改进; (5)、以结果为导向原则。 二、市场营销策略的前因变量 （一）、宏观因素 宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。 1、人文环境 (1)人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口 年龄结构变化与市场的关系。 (2)人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与 地理环境的关系。 (3)社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。 2、经济环境 (1)国民生产总值。 (2)个人收入，反应购买力高低。 (3)外贸收支情况。 3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。 4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。 5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。 6、社会文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。 （二）、微观因素微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。 1、供应者：资源的保证，成本的控制。 2、购买者 (1)私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非 专家购买，购买流动性较大。 (2)集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求；集 团购买需求弹性较小。 3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买 次数较少；单批量大。 4、竞争者 (1)竞争者及其数量和规模。 (2)消费者需求量与竞争供应量的关系。 5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群 众。 6、企业内部各部门协作。 三、市场营销策略的后因变量 制定企业市场营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于现代企业来讲，具有如下重要的意义。 （一）、企业市场营销战略是企业生存和发展的根本保证 企业能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展，在很大的程度上取决于企业的经营活动是否能适应外部环境的变化。 企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资 源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存求发展的关键。 （二）、企业市场营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排 通过市场营销战略的总体规划，才能实现营销活动要求的企业活动目标一体化。 也就是说，企业营销战略使企业的各部门、各环节都能按一个统一的目标来运行，得到一个协调性的运转机制，才会为企业的经营活动的有效性提供相应的保证。 （三）、企业市场营销战略提高了企业对资源利用的效率 企业营销战略计划本身就是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业来说最好的方案。 因此，凡是制定得合理和正确的、并得到了正确执行的战略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。 （四）、企业市场营销战略增强了企业活动的稳定性 由于企业外部环境的不断变化，企业经营战术活动也需不断地相机变化和调整，任何调整都不应是盲目的、或仓促被动的。 因此，只有在企业市场营销战略计划的规定下，企业才能主动的、有预见的、方向明确的按照营销环境的变化来调整自己的战术活动，主动适应环境变化，减少营销活动的盲目性，处变不惊，使企业始终能够在多变的环境中按既定的、可行的目标稳步前进。 （五）、企业市场营销战略是企业参加市场竞争的有力武器 在激烈的市场竞争中，企业与竞争对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，而且是经营企业的人的智慧或才能的较量。 如同在军事上存在着无数的以少胜多、以弱胜强的战例一样，企业在市场竞争中主要还是同竞争对手比较谋略！要想在市场竞争中取得胜利，首先必须要有正确的、高人一筹的、或能出奇制胜的战略谋划。 因为市场竞争和军事上的敌我较量的原理是相通的，竞争双方的实力固然重要，但并不是决定性的因素，决定性的因素是人，是具有更高谋略和智慧的人。 所以，制定正确的并得到有效贯彻的战略计划，才能使企业在竞争中取得预期的成功。 （六）、企业市场营销战略是企业职工参与管理的重要途径 从管理原理来说，管理必须强调统一意志、统一指挥。但是，管理工作同时也应该最大限度鼓励被管理者的创造性和积极性。在具体的管理工作中，对于全局性的谋划，对于战略的制定，需要集思广益。从而使企业人员上下同心，明确奋斗目标。 因此，在市场营销战略计划工作中，吸收广大职工参与，不仅体现管理的民主性，也便于管理者吸取群众的智慧，使企业的所有职工都能明确企业的发展远景和奋斗目标，增强企业职工对企业的向心力和凝聚力。 四、总结 —个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系 到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。 在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。 在最低的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。 市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略，以争取这些顾客。 参考文献： 1、金占明·战略管理—超竞争环境下的选择〔M〕清华大学出版社 2、罗锐韧，曾繁正 ·市场营销管理 〔M〕 红旗出版社 3、邓念国·企业营销战略的选择与组合〔M〕温州大学管理学院 4、宋红伟·新时期企业营销战略的创新〔M〕《中国商贸》 5、菲利普·科特勒《营销管理》上海人民出版社1998(8) 儿童服装市场营销策略研究 目前，中国的服装产业进入了全面竞争阶段，在竞争的发展中某些细分市场比较成熟，但是长期以来，中国的童装市场的发展仍然处在发展的不成熟阶段。专业从事童转的生产企业和服务企业也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式厂从事童装的生产和销售。而国际的许多童装品牌在市场上激烈的争夺市场，同时也给国内童装企业的学习和营造品牌的机会。国内童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。本文是我通过在工作过程中结合自己工作的实际情况和目前市场情况对中国童装的发展在市场营销方面的一点探讨和一点不成熟的看法。 长期以来，中国童装产业由于“品牌机制先天不足”，一直是我国服装行业中的弱势品类。目前，我国童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。处于品牌“起步阶段”的中国童装产业，在竞争与拼搏中走过了“品牌内忧外患”的2003年。“内忧”的是本来品牌机制就不健全的国内童装企业又掉入了“杂牌相轧、压价求生”的怪圈，而已有知名度并颇具规模的成人服装品牌“杉杉”、“红豆”、“李宁”、“森马”等依托品牌优势延伸为童装品牌，在竞争中分得一块市场份额。与此同时，国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈”、“太子奶”也踌躇满志地跳槽童装品牌。“外患”指的是上世纪90年代初，本土童装品牌青黄不接时，乘虚而入的海外童装品牌大军。他们经过10年左右的文化整合与广告攻坚，不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50％以上的中国童装市场的份额，如果加上合资童装企业，则总共占据了近80％的市场份额。当前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品牌仍源源不断涌进中国市场。同时，在中国已获美誉度的“梦特娇”、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳”，也加快步伐抢滩中国童装市场。 国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。根据2004年11月份全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3.5％以上者定为优势品牌区分方法。三个有代表性城市：北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78％、21.51％、27.84％，中国童装产业进入了品牌童装市场的“初级阶段”。 ? ? 据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。其市场消费蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2004年达10亿多万件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢，如：派克兰帝、米奇妙、史努比。占有50%市场份额的本土童装品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。 儿童服装市场现状分析 国内品牌童装市场是继成人品牌服装市场的又一新生市场。由于国内童装市场消费力惊人，我国十六岁以下的儿童就有三亿多，约占全国总人口的四分之一，而且34％是独生子女。随着国内生活水平的不断提高，人对品牌童装的需求也越来越大，并且该消费对象仍将持续稳定上升。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，2000—2002年在全国重点大型零售企业中，童装销量呈上升趋势。从销量上来看，2001年销量比2000年增长了3.8%，2002年比2001年增长了26.8%，2003年截至10月份全国重点大型零售企业共累计销售1432.8万件，同比增长8.3%。总体来说，近三年童装市场销量呈上升趋势。然而，在国内的整个服装行业中，童装所占的比例却很低，仅1％。目前我国拥有4.4万个服装生产企业，童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，有品牌的童装专业生产企业还不到200家，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。 名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市场上随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。而在这些名牌童装中，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场。国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。 将童装划分为三个档次进行分析，发现低档市场(100 元以下)，由国有及大部分乡镇企业占据；中档市场(100—200元)由三资、国有和少数乡镇企业占据。高档市场主要是三资、进口品牌。按城镇儿童中 20%的童装消费是400元的高档产品，38%是150元的中档产品，42%是50元的低档产品，那么高档童装消费额占全部消费额的25%，中档童装消费额占全部的37%，低档童装占全部消费额的38%。高端市场几乎被外来品牌占据。 ? ? 在中华全国商业信息中心对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。2001年进入前十位的国产品牌有4个，市场综合占有率总计为11.6%，市场销售份额为11.44%，市场覆盖面为 11.9%。到2002年，进入前十位的国产品牌只有 3个，市场综合占有率总计为 6.11%，下降了5.5个百分点；市场销售份额总计为7.42%，下降了 4个百分点；市场覆盖面总计为5.24%，下降了6.7个百分点。 目前我国童装市场发展并不平衡。首先是产品结构不合理。市场上以婴儿服(0—1岁)、幼童服(1—3岁)、小童服(4—6岁)居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是10—14岁人口占全部 14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。 另外童装设计水平与国外差距很大。国外品牌是高档童装市场的领导者，该类品牌进入国内市场的时间早，品牌风格国际化、时尚化，质量过硬，成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青。国外品牌童装设计充满童趣。紧紧抓住儿童的心理；图案活泼、夸张、色彩鲜艳，休闲性强，在款式设计上具有强烈的视觉冲击力，获得家长和儿童的认知；款式多、品种全、选择余地大。海外品牌几首把童装开发到无所不包的程度。以冬装为例，就有各种T恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童装注重服装服饰的搭配，产品自成体系，从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列应有尽有。 而国内，品牌形象比较好的国内童装生产企业仅有200来家，专职童装设计师不多，童装整体设计水平与国外还有差距：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。 儿童服装市场环境分析 消费决策的盲目性。童装各厂家宣传推广的方式尚不够多、力度据有关统计我国16岁以 下的儿童达3.8亿，6岁以下为1。71亿，7—16岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁）、中童（7—12）、大童（13—16岁）。 ? ? 儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。? ? 应该说现在生活水平提高了、人们的工作节奏也在不断的加快，在给孩子们穿衣服上自己买面料做或自己动手做的、确实是比较少了。每个家庭对独生子女都是非常的爱护、对他们的消费也是比较放的开，但是有以下几个特点不能不引起我们的重视： ? ? 追求童装的舒适安全性（如全棉、透气、吸湿、无重金属）和品质的保障。对有固定的厂名、厂址、商标和售后服务越来越重视。也还不大，人们对童装的认知、对品牌的认知还处于原始阶段。消费者对童装购买决策的信息来源上还停留在自己去店（厅）看或是从一些动画片中对形象商标的粗略了解上。我们需要去普及童装的知识、也需要去塑造品牌的形象识别系统。 小消费者的购买自主性。孩子自己选购童装的比重正在加大，父母们带着孩子选购童装时为培养他们的审美情趣和独立性，往往会让孩子自己作出选择，而孩子们更多的是模范电视里或周围的人。 童装的需求/价格弹性比较大。因为童装款式多、厂家多，其替代性比较大。在现实中往往为几元钱做不成生意的现象很多。 小消费者生长的快速性。少年儿童生理发育快，往往今年合身的童装，到明年因孩子们长高了就不能再穿。在实际销售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、许多童装看上去还是新的、扔了非常可惜。这个非常普遍的问题给我们这些做童装的人提出了一个课题，能否在面料选择上能否有所考虑：消费者不需要的、过高的品质要求实际上增加了童装的生产成本。 价位的大众化趋势。我们的国家是个注重优良传统教育的国家，对下一代的勤俭节约等传统美德的教育渗透于我们生活的方方面面。对于孩子穿衣的选择上许多父母也是比较注重这一因素的，在这方面有意无意地在杜绝孩子攀比、浪费现象的出现。这也让我们思考做什么样的童装给孩子们穿？我们的定位有必要那么虚高吗？童装的零售价格远远高于普遍受到大家欢迎的成人休闲装的价格、这无论如何都是不正常的！随着食、住、行、娱乐各项生活费用成本的不断上升，孩子童装的消费在家庭总消费比例也是有一定的限度的。 2.2 竞争者分析 目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。 儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场 进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成 份参与经营，竞争将会加剧。 重庆市旅游市场营销策略研究 宋玲玲重庆工商大学 中图分类号：F592文献标识：A文章编号：1009-4202（2011）02-056-01 摘要重庆有着丰富多样的旅游资源，旅游业也正持续快速发展，但目前重庆旅游资源优势尚未有效发挥，旅游业发展还需完善。本文从重庆旅游市场现状分析入手，针对旅游业发展中存在的问题，提出了重庆市旅游市场营销的具体策略。 关键词重庆市旅游市场营销策略 一、重庆市旅游发展现状 自1998年以来，重庆市旅游业取得了又快又稳的发展： （一）重庆入境旅游市场游客人数增长态势 重庆市入境旅游连续十年保持高速增长，除了2003年“非典”爆发影响了旅游市场以外，过去十年入境人次年平均增长率46.52%，表明入境旅游市场处于快速成长阶段。 （二）重庆入境旅游收入增长态势 改革开发二十几年来，重庆旅游产业取得了长足的进步，旅游接待和收入等经济指标迅速提升。2007年旅游外汇收入38231万美元，与1998年相比，全市旅游外汇收入十年来年均递增率达到43.26%表明重庆市旅游经济增长迅速。 （三）与周边旅游城市入境旅游比较 重庆旅游业与世界旅游大发展的现实及趋势相比，与旅游发达国家和国内先进地区相比，与周边地区相比，还有很大的差距。 二、重庆旅游业发展中存在的问题 （一）旅游产品多而不精，特色不够鲜明 从整体看，重庆旅游没有亮点，没有依托点，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峡文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感觉多而不精。西南地区的自然景观具有一定的相似性，各地区内部亦存在相似性，这就使要求重庆市要在相似之中突出自己的特色，提升景区的知名度和优势。 （二）旅游基础设施仍显薄弱，卫生环境有待提高 由于重庆独特的地形地势，筑路修桥的成本相对比较高，部分旅游区的可进入性差，长江三峡沿线重要旅游区的码头建设及其环境的综合治理亟待加强；星级饭店尤其是三星以上的星级饭店数量偏少，不能满足旅客的需要；重庆旅游景区环境卫生差，街面不整洁，严重影响重庆旅游形象。 （三）旅游市场混乱，旅游业难以正常发展 由于管理体制不顺，法律制度不健全，旅游业发展缺乏有效的约束和规范，加上旅游业内部结构失调，导致服务质量低下，违反行规，恶性竞争等现象时有发生。各区县旅游业多而杂，但作为个体往往采取低价劣质服务来抢游客，推销产品，破坏了旅游市场的正规运行。 （四）旅游资源及旅游宣传整合不够 旅游市场开拓、宣传促销缺乏连续性、稳定性和应有声势，重庆旅游的整体形象需进一步提升；旅游资源整合差，旅游区（点）的开发建设不足，投入乏力，相关资金结合不够，社会资金特别是有实力的大业主介入旅游业不多。 三、重庆市旅游市场营销策略 （一）建设以旅游精品为龙头的旅游产品体系 集中力量重点建设一批世界级旅游精品、加快培育一批特色鲜明的旅游新品。形成山城都市、长江三峡、大足石刻三大世界级旅游精品为龙头，主题鲜明、竞争力强、互促互补的旅游产品体系，以建设立体山水园林城市景观、营造动感的现代化大都市氛围、挖掘丰富的抗战历史遗迹和浓郁的巴渝文化为核心的山城都市旅游中心，辐射带动近郊温泉、湖泊度假休闲旅游和远郊特色旅游的发展。 （二）合理利用价格策略来促进旅游的发展 价格的制定与其企业自身产品特性及其所处市场的营销环境相关.而旅游景点的价格策略同样与其景点的品质和资源的特性而定，好的价格策略则会促进景区的发展.例如：针对旅游散客，实行票房挂牌价、恰当把握社会团体的优惠价格、实行差别旅游团队价格。 （三）实施网络营销扩大销售渠道 随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，使得网络营销成为了当前最为便捷的营销渠道之一。各景区应该开展网上售票服务，及相关预定事宜，使广大游客轻松便捷地做出旅游计划。同时应及时搜集网民的反馈意见，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。 （四）大力宣传拓展旅游客源市场 形成政府主导、部门配合、企业联动的整体宣传促销格局，加大旅游市场宣传促销，运用影视、歌曲、广告、等多种宣传促销形式。一些以重庆为背景的电视剧的播放将会提高宣传促销的影响力，增强促销实效。要精心制作一系列的旅游宣传品，设立重庆旅游形象的大型促销宣传牌，大力宣传重庆旅游。参考文献： [1]重庆十一五旅游业规划.重庆市政府网.[2]冯源源,杨金秀.重庆市旅游市场营销策略研究.商场现代化.2009(2).[3]张春伟.重庆旅游市场现状分析和发展策略研究.重庆职业技术学院学报.2005(1).[4]梁陶,赵毅.基于市场调查的重庆旅游形象后期管理研究.西南农业大学学报(社会科学版).2009(2).[5]马艳霞,王众.以村野文化内涵塑农家乐旅游核心——浅析重庆市农家乐旅游开发现状及发展趋势.西南民族学院学报(哲学社会科学版).2003.第二篇：中国自主品牌汽车市场营销策略研究
第三篇：市场营销策略研究综述
第四篇：儿童服装市场营销策略研究
第五篇：重庆市旅游市场营销策略研究
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