中国药品市场营销研究

第一篇：中国药品市场营销研究

中国药品市场营销研究

在全世界范围内，医药健康是一个庞大而发展潜力无限的产业。在西方发达国家，药品市场营销的研究在理论和实践上都已比较成熟。在加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品分类管理以及电子商务和生物医药工程蓬勃发展等新形势下，我国药品市场的营销情况也悄悄发生了改变。

我国的药物分类主要分为处方药（RX），非处方药（OTC）和保健品。下面我分别谈谈通过这几天的调查各类药物的营销方式。

首先是处方药的营销方式，我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业——医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播。

处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。

学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。

其次是自疗OTC药品的营销方式，由于OTC本身的特点，处方药的营销模式不适合自疗OTC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。处方药与自疗OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗OTC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户产生的销量小而不稳定，且自疗OTC药品价格低，这决定了自疗OTC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。结合我国OTC市场的特征与消费者行为，借鉴国外自我药疗模式，OTC的营销模式为“广告+渠道+终端+服务中心”。该模式的基本内容：1.企业在某一特定区域选择一个合适的经销商作为总经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用，达到消费者购药便利的终端覆盖要求。2.企业在该特定区域(与经销商相对应)内投入广告，引导与培育市场。3.企业提供产品，并以一定比例的销售收入向商业公司支付返利，商业公司把该产品列为核心品种。4.公司上下成立产品专营小组，由企业派驻一名营销代表，负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作，经常与商业公司的销售人员沟通，及时了解市场动态。

5.服务中心可以从两条途径进行，一是制药企业利用本公司的医学部或市场部通过网站等平台与消费者进行健康购药咨询；二是培训终端的专业人员，通过他们为消费者提供个性化的服务，而这些专业人员与制药企业保持经常的沟通。

该模式最大的特点是生产企业的产品优势、经销商的网络优势得到有机整合，形成“优

势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合作营销，共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。而且，有终端跟进、广告的投入，不但有利于在选择商业公司的优势，而且也可避免因上量后商业公司与制药企业的讨价还价，还可规避直接开户多家商业公司带来的资金风险。

最后是保健品的营销方式，我国保健品的基本营销模式为“广告+终端”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。而且保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或代理商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因：领导消费心理：相信概念，求新求异；跟随消费心理：相信他人，见好再用；礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。近年来，由于处方药市场低迷，众多医药企业开始把目光转向OTC，中国非处方药市场异常活跃。2007年OTC市场持续扩大，品牌OTC产品销售普遍增长，各个品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长。

中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。预计到2010年中国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全球药品销售额的30～40%，2020年将成为世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占中国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。

另外，中国城镇人口每年以2000万左右的速度增长，而城镇居民对非处方药的需求将促进这个市场的发展；中国人口老年化趋势加快，这部分人群的医疗消费越来越大；城镇居民收入增加较快，其医药卫生费用也相应快速增加；基本医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快了非处方药品市场的壮大。随着农村“两网建设”、医保和新型农村合作医疗制度的全面推广，农村药品市场逐渐成为新热点。综上所述，中国的OTC市场前景十分可观。

第二篇：中国建陶市场营销环境研究

中国建陶市场营销环境研究

一、行业现状与发展趋势

（一）、中国建陶行业市场容量巨大，前景良好。内销市场容量稳步增长，外销出口增长迅猛。

自20世纪九十年代起，中国已经成为世界上最大的建筑陶瓷（特别是瓷砖）生产国和消费国，近几年，我国建筑陶瓷行业得到加速发展；预计，2006年，中国建筑陶瓷年产量将达到35-40亿平方米，超过世界总产量的50%，连续12年位居全球第一，出口量约4.5亿平方米，居全球第3位。

在我国国民经济和社会发展持续稳定的大背景下，“十五”以来，我国住宅装修产值将以每年20%左右的速度递增，每年至少有5亿平方米的住宅建成，同时有大量国家重点工程、市政建设完工，我国装饰建材的需求总体处于绝对扩张阶段，2006年有望突破7000亿元，陶瓷作为建筑及装饰用的主要配套材料之一，内销市场将以平均每年高于20%的速度稳步增长，发展空间巨大。

由于无可比拟的产品性价比优势，我国已成为继意大利和西班牙之后建筑陶瓷产品的第三大出口国。

（二）、中国建陶企业缺乏国际市场品牌，外销贸易形式主要以OEM为主，出口低价竞争严重，贸易摩擦不断增加，出口利润极为微薄。内销市场产品档次逐年走高，品牌效应明显，盈利能力强于出口，“钱”景看好。

陶瓷源于中国，在历史上曾有多项产品在国际上获得金奖，但发展到今天，在世界知名陶瓷品牌中，没有一家属于中国。近十年来，中国建陶产品的质量已显著提高，许多国际著名的大公司（甚至包括意大利的建陶厂商）纷纷来到中国，与众多中国陶瓷名牌企业商讨贴牌生产（OEM）事宜，这正充分证明了中国的建陶工业的实力和产品质量已得到了国际市场的认可，但中国建陶工业在国际市场中大而不强的基本格局并没有得到根本改变。

一方面，中国建陶产品出口量占总产量的比例极低，不足10%，这与陶瓷强国意大利、西班牙相比有较大差距；以2004年数据为例，意大利瓷砖的总产量和出口量分别为6.02亿平方米、4.18亿平方米，西班牙瓷砖的总产量和出口量分别为6.35亿平方米、3.46亿平方米，中国瓷砖的总产量和出口量分别为30亿平方米、2.38亿平方米。

另一方面，由于缺乏自己的国际品牌，我国建陶产品出口主要靠低价手段竞争，在国际市场上属中、低档产品。2003年我国建陶产品出口的平均价格为2.55美元/平方米，这一价格仅为意大利平均价格的1/3-1/5；同时，由于国内企业对出口订单的过度竞争，竞相杀价，出口价格持续下跌的问题日见突出，不少企业有具备一定的生产规模，但无能力拓展好内销市场，受制于企业产能以及生存的压力，只能转型于低价出口，靠着出口退税勉强获得微薄的利润；出口贸易的低价竞争不仅损失了当前利润，而且损害了“中国砖”地域品牌形象、损害了长远的出口利益，并且屡屡引发反倾销投诉，早在2001-2002年，我陶瓷行业就相继遭遇印度、墨西哥、埃及的反倾销调查，之后又有菲律宾、印尼等国对我国的陶瓷出口采取贸易保护措施。2005年5月韩国企业也向韩国政府申请对从中国进口的瓷砖进行反倾销调查。国际经济环境、摩擦事件的不确定无疑加大了我国建陶产品出口贸易的风险性

据相关资料统计，广东省建筑陶瓷2002年出口9023.27万平方米，占全国建筑陶瓷出口的七成以上，比2001年的3810.3万平方米增加了1.37倍；出口金额23933.6万美元，比2001年增长1.1倍，出口均价为2.65美元/平方米，比2001年2.97美元/平方米下跌10.67％，且连续两年呈现数量剧增价格下滑趋势（如下表示）：

2000-2002年广东省建筑陶瓷出口统计表（资料来源：广东省经贸委产业损失调查办公室）

项目

2000年

2001年

2002年

数量（万平方米）

1913.5 3810.3 9023.3

出口金额（万美元）

6144.4 11313.8 23933.6

出口单价（美元/平方米）

3.21 2.97 2.65

注：2005年，我国约出口建筑陶瓷4.2亿平方米，出口额超12亿美元，与上年相比分别增长32．7％和43．5％，产品出口均价为2.86美元/平方米，与2004年价格相比，略有提升，提升幅度约为21．5美分/平方米。

内销市场，随着国民经济的快速发展，人们消费水平及消费自主意识、个性意识的提高，国内建陶产品的档次明显提高，品牌效应日趋显著，指定品牌购买的几率逐年增加，终端售价维持在相对稳定的较高状态，品牌相对强势的企业能保证合作经销商及自身丰厚的利润空间，内销盈利能力明显强于出口，“钱”景看好。

（三）、行业总体产能增速过快，市场严重供大于求，竞争加剧。近几年，我国部分地区建筑卫生陶瓷企业为了追求规模效益大幅度扩张产能，预计今年建筑陶瓷产能超过35亿平方米，内销出现严重供大于求；同时，随着国家宏观调控的逐渐落实，房地产建设的步伐将大为放慢，而新的建陶生产集群基地在不断兴起（清远、三水、西樵、河源等），新建的陶瓷生产线将逐渐投入生产，在供大于求的前提下，产量的增加大于市场容量的增加，竞争加剧，企业的销售压力增大、产品压库严重，创新能力、营销能力落后的厂家面临寒冬，有的被挤向国外市场，低价出口；有的在垂死挣扎。但长远而言，终究难逃被兼并、淘汰的命运，广东已有不少这样的先例，2006年还在继续发生。至于夹江、山东等依靠低价参与竞争的产区，总体情况更不乐观。

（四）、建陶行业产区及生产企业分布

目前，中国现有的建筑陶瓷生产企业约为3000多家，主要以中小企业为主，行业整体集中度不高，但区域化集中程度很高。原来唐山、佛山、博山（淄博）所形成的建筑卫生陶瓷业“三山鼎立”的格局逐渐被打破，广东、山东、四川、福建、浙江、河北、江苏、上海及周边区域已成为建筑陶瓷的主要生产地区，位居前六位的广东、山东、四川、福建、华东（苏浙沪）和河北等地区共拥有建陶企业数量占全国的63%以上，生产能力约占全国生产总能力的86%，工业产值占全国的90%以上，其中仅广东就占全国一半以上产销量。

上海及周边地区建陶企业数量不是很多，但企业装备好，技术力量强，产品档次高，注重品牌打造；主要销售方向为本地区和出口，相当大一部分用于满足附近区域的市场。此地区集中了大陆以外的投资，主要是台湾，也有日本，其产品质量可以代表中国建陶工业的发展水平。典型代表企业：斯米克、冠军、诺贝尔、亚细亚等。

广东建陶企业数量多、规模大、集中度高、综合服务配套能力强、物流业发达、中高档产品居多，以佛山为中心，生产基地正在向三水、清远、肇庆、花都、河源等周边地区扩散。广东建陶年产量占全国总产量50%以上。典型代表企业：唯美、东鹏、新明珠、蒙娜丽莎、新中源、博德等。

福建以外墙砖为主导产品，以晋江为生产中心，具有产量大、价格低的特点，约占全国总产量的15-20%，外墙砖则占了全国70%左右的市场份额，是典型的专业化产区，明显不同于其它产区的产品多样化、配套性。典型代表企业：腾达、恒达、协盛、协进等。

山东由于地理位臵的优势，近几年企业的销售形势一直不错；四川夹江地区的企业得益于能源优势及中央的西部大开发战略，发展较快；两个地区都以产品种类配套齐全为主要特征，但由于原料（黑泥等）本土化制约，优势主要还是在釉面砖，大部分产品价格便宜、没有品牌效应，属中低档次，销售区域半径十分有限，缺乏领军企业，发展后劲严重不足，值得福建建陶企业思考。典型代表企业：万兴、建辉、威尼等。

（五）、市场正逐渐向强势品牌企业集中

目前，我国建筑陶瓷行业整体处于产业调整的成熟期，市场集中度将大大提高。2003年，广东的新中源、新明珠、东鹏、蒙娜丽莎、唯美及上海斯米克、冠军、亚细亚、浙江诺贝尔、现代等60家知名品牌企业的产量合计占中国陶瓷墙地砖总产量的30%，并形成了具有自己特色的品牌。2004、2005年，在国际品牌实验室评选出的中国最有价值的500个品牌中，建筑陶瓷行业每年各有5个品牌上榜，而且品牌价值呈现快速上升趋势（详见附表）。据统计，2004年，建陶行业前十名企业实现的工业总产值、销售收入和利润所占的行业比重分别由2003年的19.29%、21.90%、33.11%增加到22.18%、24.23%、34.17%，强势品牌企业在行业市场中的主导地位日益显现。

2004年入选中国品牌500强的瓷砖企业 排名

品牌名称

品牌拥有机构

品牌价值（亿元）

发源地

383 冠军

信益陶瓷（中国）有限公司

10.82 江苏

396 鹰牌

鹰牌陶瓷集团总公司

9.87 广东

406 马可波罗

广东省唯美陶瓷有限公司

9.23 广东

416 东鹏

广东东鹏陶瓷有限公司

8.55 广东

420 斯米克

上海斯米克建筑陶瓷有限公司

8.25 上海

2005年入选中国品牌500强的瓷砖企业

排名

品牌名称

品牌拥有机构 品牌价值（亿元）

发源地

300 冠军

信益陶瓷（中国）有限公司

19.93 江苏

375 东鹏

广东东鹏陶瓷股份有限公司

12.73 广东

402 鹰牌

佛山石湾鹰牌陶瓷集团总公司

11.05 广东

408 马可波罗

广东省唯美陶瓷有限公司

10.46 广东

466 冠珠

广东新明珠陶瓷集团有限公司

7.19 广东

而且，强势企业目前仍在进行大规模的投资与扩张。如新中源2005年又在夹江投资了5条抛光砖生产线，2004年陶瓷行业“新锐”、兴发铝材关系企业兴辉陶瓷的厂区面积达到了800亩。中国最大的外墙砖专业制造企业福建腾达陶瓷目前已拥有14条专业外墙砖生产线，新厂“安泰”面积650亩（已投产使用），如果全部建成将可容纳近30条200米以上的生产线，届时将成为全球最大的外墙砖制造企业。仿古砖领域新锐金意陶近两年来产销量连续翻番；博德精工发展势头迅猛，已扩大生产规模。建陶行业单一品牌销售额第一的诺贝尔去年继续维持30%左右的强势增长，据说年销售18亿元，广东的新中源、新明珠、东鹏、唯美（马可波罗）等企业2005年的销售额均在10亿元以上，鹰牌陶瓷去年也获得了40%以上的销售增长……。据悉去年建陶行业的强势品牌大都维持20-30%的强劲增长，而80%左右的中小企业普遍出现增长停滞甚至衰退现象。市场集中化，强者越强、弱者越弱的“马太效应”十分明显，综合实力、素质偏低，缺乏特色与核心竞争力的中小企业的生存发展空间日益缩小。

（六）、国外企业对中国市场虎视眈眈

行业市场竞争规则的日趋完善、消费档次的快速升级，给具有雄厚资金和强势技术背景的国外企业提供了机会。目前国外建筑陶瓷企业紧紧盯住中国巨大的消费市场，看到中国良好的投资环境，低成本的中国的陶瓷原料与人工费用以及优秀的技术人才与技术工人，正考虑逐步将部分生产基地转移到中国。根据中国对WTO承诺，我国进口贸易壁垒如关税、配额等将进一步降低。随着国外品牌企业的大量“入住”，一些网络建设齐全，售前、售中、售后服务完善的建材超市也逐渐全面进入中国建材市场，将给中国建筑陶瓷市场带来一定的冲击。

二、行业竞争分析

（一）、竞争发展趋势分析

纵观中国建陶行业历史，九十年代初期家庭装修只是注重经济实用，企业依靠单一的质量或价格优势就可以获得不错的业绩与发展，例如当时的佛陶集团、鹰牌依靠产品质量取胜，南庄企业依靠价格优势取胜。

从九十年代中期开始，随着家装行业的兴起与装饰领域个性化、艺术化潮流的到来，花色品种创新则起到了相当大的作用，比如仿古砖之于马可波罗，“金花米黄”之于东鹏，“雪花白”之于蒙娜丽莎，雨花石之于欧神诺。

到了九十年代后期，建陶行业的竞争又从产品质量、价格、花色延伸到终端、渠道、品牌等更广泛的领域，成功企业已经具有了不同的策略特征，如有些企业靠规模、成本价格取胜（南庄、山东、晋江、夹江），有些企业依靠研发、质量与品牌取胜（华东），有些企业依靠细分市场与精确的市场定位取胜（马可波罗、荣高、金意陶、小玉、福建的外墙砖等），有些企业依靠花色品种创新取胜，有些企业依靠品牌塑造取胜，还有些采取优势叠加或走中间道路，所有这些都标志着建陶行业已经完全从“单点致胜”年代过度到了差异化的“多点竞争”年代，这是建陶行业进步的表现。

进入到21世纪以来，随着陶瓷行业整体营销水平的提升，企业间产品、价格的差异有缩小的趋势，消费者也进而从对有形的产品质量、花色、价格的关注转向对品牌、服务等无形部分的关注。这就要求企业具有系统的策略创新与策略整合能力，并同时加大品牌建设、品牌传播的力度。建陶行业在产品花色创新、终端展示、投资规模与装备水平等方面确实已经发展到了相当的高度，可以说以上方面已经处于整个建材行业的领先水平，但缺乏整合的单一的竞争优势已不足以支撑业绩的持续增长，企业如果过度依赖于投资规模、质量优势、装备水平、产品花色、专卖店建设、甚至产品价格等“单点优势”，而未能对之进行有效整合，即使是昔日的大的知名企业，也很容易在市场竞争中被无情“淡忘”。正因如此，近年来鹰牌、新中源等“老大哥”级的企业都在调整策略，试图突破较单一的品牌、品质优势或规模、价格优势。

以品牌建设为中心主导的全面系统竞争年代已经来临，陶瓷企业需通过系统的策略创新与整合才有希望做大做强。

（二）、行业营销策略竞争表现

1、营销组织与团队、人力资源建设

为实施专业化分工的组织管理，提高营销组织的工作效率，很多陶瓷企业对原基本只有业务销售功能的营销组织进行了重新的规划设计，设立专业客户服务部（或称综合部、商务部），重点加强对市场一线（客户、业务人员）的后勤服务功能；设立企划部或市场部，尽管由于员工能力及经验的限制，大部分企业的市场部实际还仅仅是一个设计制作部，只负责产品命名，产品包装、图册与专卖店设计，而市场研究、品牌规划与品牌建设、推广策略规划等工作内容涉及甚少，但相比以前却是一大进步。

同时为提高营销队伍的综合素质，强化市场作战能力，很多的陶瓷企业已十分重视营销队伍的培训工作，每年都外聘行业专业讲师，集中组织安排几次营销人员与经销商的培训。

建陶行业的快速发展，促进了其他行业特别是相关建材行业高级人才加速流入陶瓷企业，同时促进了行业内高级人才的交流与互动，在建陶行业开始活跃着一批资深职业经理人的身影。可以预计，高级人才（特别是营销、技术人才）的争夺在今后将成为建陶企业的又一个竞争焦点。

2、产品策略

（1）、产品研发创新

产品研发创新应该是提高企业竞争力的最直接、最有效的方法，但目前行业内的绝大部分企业为从成本及风险角度考虑，采取了观察、抄袭模仿、再跟进的策略。同时由于国家知识产权保护机制的不健全，对这一类的企业行为难于制止，导致抄袭模仿行为大行其道。但仍有一些产品研发能力较强的企业通过产品研发创新策略取得了市场先机。例如：

马可波罗2003年推出的E石代产品系列，体现出浓厚的后现代派装饰风格艺术，彻底颠覆我们对仿古砖“古文化”的传统色彩感觉，仿古砖产品的概念进一步得到延伸并泛化，引起同行企业的大量跟进。

金意陶创造性地给仿古砖注入了现代时尚元素，其推出的双品石突破了原有的技术壁垒，同时采用了仿花岗岩瓷质砖和有釉古典陶瓷砖两种工艺，还引入闪光粒新材料，使产品既有抛光砖的品质，又有仿古砖的品味，为仿古砖的开发开启了一个新纪元，达到鱼和熊掌可以兼得的新境界。

新中源于去年推出的“超洁亮”抛光砖，在业内引起了巨大反响。2005“陶瓷行业新锐评比”中，参评与中奖最多的就是新产品。全瓷化仿古砖是目前国际上流行的高技术含量、高附加值的升级换代产品。随着马可波罗仿古砖及E石代推广获得巨大成功，很多企业纷纷上马雅光地砖系列，只是名称各有不同。

新品蝶出的雅光釉面墙地砖，已成为瓷砖品种中倍受关注的新星。对比以往釉面地砖性能欠佳（吸水率偏高）、风格单一（仿古、水晶釉面），现在的釉面地砖无论是在性能还是在风格、花色品种上都具有了长足发展，仿古砖泛化、“仿古砖”未必要仿古是总体发展趋势，现今的“仿古砖”已经能够做到兼容各种风格，比抛光砖具有更好的表现力与风格适应性，做到了雅俗共赏，而不再是昔日仿古砖的阳春白雪、曲高和寡。这一变化势必导致瓷砖领域的又一场革命，“瓷质釉面”、“雅光釉面”概念就如同当年的“水晶砖”、“玻化石”、“抛光砖”、“雪花白”、“金花米黄”、“渗花”、“微粉”、“大颗粒”、“精工玉石”、“雨花石”、“仿古砖”又要造就出一批“东鹏”、“蒙娜丽莎”、“马可波罗”。

（2）、市场精确定位

马可波罗当年正是避开强势对手的锋芒，独树一臶地把品牌定位为“仿古砖家”，专注于当时被忽视的仿古砖市场，“小市场”中成就了大份额，罗丹也是依靠“厨卫砖家”的精确专业定位获得成功。金意陶专一于仿古砖产品，企业获得快速发展。

博德陶瓷避开抛光砖强势品牌的锋芒，从生产工艺以及技术水平的角度出发，将自己的抛光砖产品重新命名为“精工砖、精工玉石”，另创产品市场竞争游戏规则，并坚持高定位、高投入，迅速取得成功，企业发展十分迅猛，成为近两年行业品牌成长最快的企业之一。现在众多的企业已跟风把产品定义为精工砖，在市场中，精工砖俨然成了脱离抛光砖的另一瓷砖产品系列。

荣高陶瓷专注于小地砖的生产，精确的细分市场产品定位，避免了在市场中与“大部队”直接的“摩擦冲突”，不声不响，埋头苦干，获得成功，被誉为“小地砖专家”。

企业总体实力不大的“小石头”、“小玉砖”则避开强势对手另辟蹊径，定位于不起眼的小马赛克，也获得了不错的业绩。

由此可见，在强势品牌如云的建陶企业，中小企业要想获得生存与发展，通过目标积聚、专业化、精确定位来培养独特的核心竞争优势是必由之路。

3、渠道与终端建设

建陶产品销售渠道的多元化趋势已十分明显，分销、零售专卖、家装、工装、大型建材超市、小区团购与网络团购等全面开花，各占一定销售份额。

传统建材市场中各品牌代理商纯“坐商”状态的批发贸易功能被严重削弱，其身份也正向厂家区域市场中管理代言人的角色转变，要承担起下游客户开发、市场监控管理、产品配送、信息反馈、售后服务、品牌及产品推广等全面的市场责任，并需完成厂家规定的销售任务，对市场的价格及推广的自主权力受到厂家的严格限制。稍有不力，就有可能被厂家“下岗”。

家装市场的迅猛发展，使得家装公司成为建材流通渠道中一股突出强势力量；由于设计师能起到宣传推广兼推荐销售的重要作用，设计师已成为一些建材产品（陶瓷、灯饰等）厂家或代理商竞相争夺的紧俏资源，在5－6年以前，几乎没有建材业务人员拜访设计师的现象，而如今，一些重要设计师每天需面对数十个建材产品品牌业务人员的上门推销。越来越多的企业已开始重视借助设计师资源进行产品的市场推广，并加强与设计师的合作。欧神诺、东鹏、鹰牌、嘉俊等近几年携手设计界在全国各大城市举办轰轰烈烈的设计大赛，就是一种为争夺设计师资源的市场策略应用。嘉俊陶瓷以设计师为人物主角来创意并拍摄自己的影视广告宣传片，搏得设计师的掌声。

工装由于注重性价比，且货款回收工作十分艰难，具有一定的风险性，这一点在内地城市区域表现的更为突出，各厂家对此渠道已变得十分谨慎，一般不会主动承接异地工程，而采取区域工程代理制，让在当地有较好社会关系的工程代理商承接。随着国家对市政工程建设、行政机关高档行政办公场所等项目盲目扩张现象的控制，工装的增长速度将逐步变缓。

为提高品牌对消费者的影响力，提升企业品牌形象，近几年来，各建陶厂家把终端店面作为一个直接面对市场消费者的重要窗口，将大量的推广费用用在终端店面形象的展示建设上，大有相互攀比之势，厂家的展示中心动则数千、上万平方，经销商的自营店、品牌专卖店面积数千平方米的也不算稀罕，有些知名品牌的展示中心，模拟间就近100个，一个终端的设计装修费要花上了几百上千万元。

在市场终端建设上，强势品牌企业一般都要求设立展示面积达到要求的专卖店，中小型企业则要求设立专区或专柜。目前，建陶行业终端的设计风格已呈现多样化趋势，展示让人眼花缭乱，装修档次也越来越高。如：唯美陶瓷的马可波罗(E石代、1295系列又另设专卖店)、罗丹品牌专卖店，金意陶专卖店、东鹏生活馆（集全部产品系列）等。与终端建设硬件投入相比，建陶企业在终端软件特别是导购与服务人员的职业素质上的投入上显得力度不够，据奇正维策调研发现，绝大多数终端导购人员难于准确熟练地表达出所经营品牌的企业背景情况以及产品的性能情况，对瓷砖与住宅风格的装饰配套及相关知识缺乏了解，更难以谈上一些简单的原料、生产技术及工艺了，服务态度、导购技巧也相对一般。对终端导购与服务能力的培训提升仍是绝大部分建陶瓷企业渠道建设工作中的一大薄弱环节。

近几年来，大型建材超市在部分大型发达城市发展迅速，但给其他渠道带来的威胁并没有比事先预见的那么大，据相关数据统计，目前建材超市渠道的销售量占所有渠道建材销售量的比例仍不足10%、占民用消费不过15%左右，很多的建材超市处于长年亏损状态，欧培德由于感觉无法适应复杂的中国建材市场，主动退出中国市场，其在中国的全部店面业务去年被百安居收购。较高的进入门槛、对零售价格的要求限制、苛刻不平等的结算方式以及复杂结算程序等使众多企业望而却步，目前进入大型建材超市的大多还是一些强势品牌企业产品，如东鹏、诺贝尔、马可波罗等，中小型企业即使进入了，也处在随时准备主动或被动退出的状态。

建材网络团购是近两年在一些生活节奏较快、经济较发达、时代潮流氛围较浓厚的城市（如北京、上海、深圳、南京等）新兴起来的一种崭新的建材购物模式，发展速度尚可，但由于“网民”在全国分布的不均衡，暂时还不足于对其他传统渠道造成大的冲击。但是，如果网络团购或网络直销公司如果能很好地解决有形展示及物流问题，将会对现有的所有的高成本有形终端造成巨大冲击。

业内优秀经销商已经开始大规模的人力资源与团队建设，并在此基础上开展渠道的多元化、立体化开发。建陶行业的一些优秀代理商开始按品牌组建营销队伍，且每个品牌营销部下都分别设立直营专卖店、网络分销、工程、家装公司、超市、企划、服务等各类营销人员。例如：北京一优秀建陶代理商企业员工总人数接近500人，其所经营的某一个品牌的自营专卖店达8个，加盟店30余家，超市铺货点20多个，规范的销售终端接近70个，销售该品牌产品过亿元。

4、品牌建设与市场宣传推广

为缩短品牌与消费者之间的沟通距离，在感情上迎合消费者，取得消费者的心灵共鸣，建陶品牌的核心述求（核心广告语）越来越趋向于情感化、艺术化。如：长城陶瓷的“民族魂、长城砖”，东鹏陶瓷的“缔造灵性空间”，诺贝尔的“拥有之后，就想一直享受”，罗丹的“life and dream”，冠军的“一辈子的选择”，亚细亚的“爱与梦想的实现”。

在市场的宣传推广上，建陶企业的投入力度在明显加大，且宣传推广手段极为丰富全面，如终端的展示与促销、户外路牌广告与车身广告、报纸与杂志广告、电视广告、展会宣传、小区拦截等，部分企业也开创性地应用了一些新的推广方式，并取得了较好的效果。以下是一些近期建陶企业市场宣传推广的典型案例：

在广告宣传与公关上，诺贝尔、东鹏在中国最具影响力的电视媒体央视一套投入巨资进行电视广告宣传，佛山欧雅陶瓷企业借雅典奥运之机，巨额注资800万元启动最大型的“全国公关推广活动”。博德在户外广告的发布上采取轻数量、重质量的方式，专门选定一些重要位臵，进行面积最大的广告发布，取得巨大影响力，品牌知名度迅速上升，鹰牌陶瓷则聘请世界小姐关琦担纲华鹏品牌形象代言人。

终端销售服务创新上，唯美陶瓷开创行业之先河――提出“瓷砖切着卖，卖的是艺术”。充分考虑并满足文化鉴赏水平较高的消费者以及设计师需求，独创另类的产品销售推广方式，取得明显的销量及利润效果，“多割一刀，就多了一份利润”。

东鹏陶瓷在全国20多个城市陆续举办大型路演活动，采用演出与现场产品性能大比拼相结合的方式，推广其有“超白、抗污”性能的天山石，取得巨大成功，在市场上掀起一股超白砖旋风，风靡至今。

欧神诺、东鹏、鹰牌、嘉俊等携手设计界在全国各大城市进行设计大赛，联合设计师进行产品的市场推广，也都取得了良好效果。

展“馆”建设推广如雨后春笋。去年以来，马可波罗新落成了“生活艺术馆”、金意陶新修建了“KITO思想馆”、特地陶瓷在广州美居中心开设了“特地生活馆”、新明珠新设了“萨米特卫浴文化馆”、兴辉新落成“陶瓷写真馆”、欧文莱则于近日在深圳揭幕“欧文莱生活馆”，并计划在全国重点城市全部建立此模式的专卖“馆”。看似一个名称的改变，里面却发生了重大的变化，甚至一些展馆里连瓷砖的影子都找不到。

建陶行业最常见、也是最有效的品牌传播手段，除了精致的专卖店、图册之外当属持续性的户外广告。到了各城市的建材市场，最惹人瞩目的当属陶瓷品牌的户外广告。此外，交通繁忙的高速路、环城路、快速路也是众陶瓷品牌竞相争夺的广告制高点。陶瓷品牌的广告频率、见面率虽然不如快速消费品、汽车、电器，但广告质量高、持续性强，这一点非常值得行业企业借鉴和思考。

（三）、分类产品的总体市场竞争状况

1、外墙砖、广场砖等工程配套类产品市场已呈现成熟饱和状态，由于品牌效应不明显，产品难以产生溢价，企业产品利润十分有限。

中国外墙砖的生产企业主要集中在福建晋江，以中档为主，外墙砖产品的最高档市场由外资品牌爱和陶占领。外墙砖国内强势品牌代表有腾达、恒达，白兔、龙驹等。

外墙砖市场的市场竞争核心是产品性价比竞争，品牌效应不明显，存在一定的资金风险。外墙砖厂家的渠道模式不同于内墙砖、抛光砖、仿古砖等的区域总代理模式，核心市场的渠道模式主要为厂家直设或承包性质的办事处、分公司制，利用办事处、分公司设仓广泛开展直销，并充分利用“个体供销”的攻关能力与关系资源，非核心市场则利用区域代理商、经销商进行覆盖。

例如，腾达在全国各地已建立起独立承包经营的“分销处”网络，在2005年，又在一些分销处无法覆盖的市场区域，开始尝试开发当地的工程代理商，以使自己的工程网络布局更为合理，辐射能力更强，进一步扩大市场势力范围并提升自己的品牌影响力，确保实现外墙砖第一品牌的目标，值得关注的是腾达已准备切入内墙、地砖市场，并同时加大出口、OEM贴牌业务。广东的外墙砖企业白兔、龙驹则把消费能力强大的广东作为自己的主战场和根据地，利用企业当地的属性和关系优势，开发工程市场，和广东的一些知名房地产企业（如珠江投资、合生创展等）建立了长期的战略供应合作关系，即能消化自己的产能，又合理地降低了资金风险。

2、抛光砖、内墙瓷片类产品市场容量巨大，持续保持高速度的稳步增长，但市场竞争过于剧烈，强势品牌数量众多，且具有全方位的经营优势，市场竞争壁垒越来越高，新进入者市场机会渺茫。

抛光砖、瓷片是目前国内销售量最大的产品系列，也一直是中国瓷砖走向世界的主要产品种类，预计超过建陶市场总体份额的60%，在目前市场中的强势品牌林立（如：诺贝尔、冠军、斯米克、鹰牌、蒙娜丽莎、亚细亚、新明珠、新中源、东鹏、博德、嘉俊、欧雅、欧神诺、汇亚、金舵、能强等数十家），销售额过十亿的也有5家以上。产品质量、技术研发、营销策略以及整体实力以华东企业见长、广东紧随其后，竞争异常激烈。这些市场领导品牌不管在资金实力、产品研发能力、营销能力、品牌拉力、渠道覆盖、销售及经销商队伍规模与素质、网点数量质量上已具备超强实力，构筑起了中高端市场难以突破的全方位竞争壁垒，新入者（特别是中小企业）成功机会渺小。

此外，抛光砖由于易吸脏、文化表现及个性化表现能力弱、能源资源消耗大、存在光污染不够高雅、防滑能力差等诸多缺陷，使其前景受到一定制约，而雅光釉面系列墙地砖（也有称“亚光砖”）则正好能弥补抛光砖的诸多缺点。在发达国家，雅光釉面地砖已经形成与抛光砖平分秋色的局面，在欧洲雅光砖的市场份额甚至超过了抛光砖。

3、雅光釉面墙地砖（包括仿古砖）类产品市场目前的容量虽然远不如抛光砖、瓷片，但却是近几年市场增长速度最快的产品品类，结合欧美瓷砖产品市场发展的经验与趋势，可以预测，雅光釉面墙地砖类产品今后将成为国内瓷砖市场的另一块“大蛋糕”，在未来（3—5年内）市场中将有可能与抛光砖、瓷片分庭抗礼。

在国外尤其是欧美发达国家，雅光釉面墙地砖（包括仿古砖）属一个相当成熟的瓷砖品类，拥有可观的市场份额和消费群体。目前，雅光釉面墙地砖类产品在国内的市场份额，相比高光瓷片、抛光砖等类别来说还比较小（预计不超过建陶产品市场总量的10%），但却蕴藏着非常大的成长空间与潜力，因为它是目前市场发展速度最快、产品研发以及技术创新空间最大的产品品类，也是行业内利润最高的产品。以往人们对雅光釉面墙地砖的理化性能诸如吸水率、耐磨度等表示怀疑，但随着瓷质仿古砖、仿古抛光砖等新技术产品的不断涌现，雅光釉面墙地砖正在以自己的性能与品位改变着人们的偏见与陈见。它还以无可臵疑的事实向世人表明：雅光釉面墙地砖的文化内涵与艺术魅力是其它瓷砖无法比拟的，独特的个性必可开拓出一个非常广阔的天地。

进入21世纪以来，仿古砖产品渐渐被广大消费者所接受、认可，其市场容量迅速增长，特别是在2003年，仿古砖的增长速度直逼当年的抛光砖。受高额利润及巨大发展潜力的诱惑，众多仿古砖企业开始涌现出来，这些企业绝大部分集中在颇负盛名的泛佛山陶瓷产区。几年前“仿古砖四大品牌”的马可波罗、金意陶、荣高、圣陶坊，在如今市场已不再孤独，罗马利奥、露华浓、新中瓷、玛拉兹、帝舵、楼兰、马可新地、佛罗伦斯、新世域、皇磁、金爵、汇威、劳伦斯……等数以十计的新品牌已在泛佛山陶瓷产区涌现，新中源、新明珠都在规划独立的品牌销售推广亚光釉面墙地砖系列。在山东，在华东，在福建、在四川，一批仿古砖品牌亦已开始崭露头角，如福建的华鸿、四川夹江的威尼等。在其他建陶产品市场负重前行举步维艰，销售不甚景气的时候，仿古砖的生产企业的快速发展却不断给我们振奋的利好消息。

仿古砖目前市场的竞争主要集中在产品研发创新以及渠道的终端开发建设上，在产品上，目前市场中“XX石”满天飞，仿天然石材系列产品是最受市场欢迎的流行花色，终端主要体现在专卖店、专区专柜的建设竞争上。唯美陶瓷在上述两方面的工作上处于绝对领先地位，金意陶靠自身的产品研发创新优势，企业近两年取得飞快发展，成为仿古砖产品市场中的一匹黑马，并正在逐步积蓄向领导品牌马可波罗挑战的能量。

仿古砖由于是近几年才得到快速发展的市场产品，因此在市场品牌方面，国内品牌除了马可波罗属绝对强势外，其他如金意陶、冠星陶瓷的罗马利奥和露华浓相对市场领先外，绝大多数的品牌都属于刚上路的“新手”，在市场竞争中基本处于相近起跑线。因此，这一类产品市场对新入者而言，存在非常好的契机，只要策略创新与整合应用得当，企业肯定能取得较好的发展。

三、行业威胁和机会

（一）、行业威胁

1、行业内部威胁

（1）、企业的生产销售存在很大程度的盲目性，导致供求关系严重失调，市场恶性竞争影响到行业的发展。强势企业将利润重新投入扩大再生产，破产企业以被兼并、收购或租赁承包等方式再投入到生产制造的膨胀中，可以说，建陶行业只有倒闭的企业，没有倒闭的工厂。总的来说，新增的生产线多于淘汰的旧生产线，生产增长快于消费增长，市场恶性竞争已经显现，在行业发展的调整过渡期，这种现象仍将持续下去。

据以往奇正维策对建材行业市场调研的结果显示，建材企业及经销商普遍认为，行业内的恶性竞争、不正当竞争是阻碍建材行业自身发展的最大威胁。建陶行业已经不适合粗放式的规模扩张，兼并重组应该是大型企业今后扩张的最佳选择。

（2）、入世后，大批国外陶瓷品牌企业进入中国，国內企业将面临被外资品牌企业强夺市场的威胁。

陶瓷市场国际化的趋势，中国加入WTO，国外陶瓷业巨头将加快进入中国市场的步伐（如小蜜蜂、道格拉斯等）。国内企业在经营管理、科研技术、设计开发、市场运作等方面与欧美强势品牌差距甚大，中高档产品市场将面临更严峻的竞争。

（3）、行业内部缺乏规范的监督和管理。

由于整个行业处于成长时期，消费者心理尚不是十分成熟，加之受购买力限制，一些假冒名牌、以次充好质劣价低的产品仍有生存空间。知识产权得不到有效保护，专利产品、名优品牌普遍受到仿冒产品的严重威胁。

2、外部威胁

（1）、原材料以及能源供应等威胁

陶瓷行业这几年正经历着原材料涨价、能源价格飚升、拉闸限电、限超限载等的“痛苦”，特别是目前在国家宏观经济环境下，能源供应紧缺的现象仍将持续下去，作为高能耗工业的陶瓷制造业，其发展将受到极大限制。

（2）、替代品威胁

奇正维策以往通过对家庭消费者“关于住宅装修材料产品的使用”的调研，获得如下数据：

项目

厨房、卫生间

客厅地面

卧房、书房地面

外墙

陶瓷

89% 62% 19% 50%

木地板

—

21% 69% —

石材

9% 13% 2% 16%

涂料

—

—

—

22%

其他

2% 4% 10%（地毯）

12%

从上可知，室内地面装饰材料主要面临木地板的威胁，房屋内外墙则主要面临涂料的威胁。

木地板的特点：质朴、自然、舒适、温馨、档次高，但防火防潮性能差。随着现代人生活节奏的加快，人们更崇尚古朴自然的田园生活，木地板以其独特的木质芳香温馨、装饰质感美观大方而深受用户的喜爱。特别是北方地区，由于气候环境的原因，选用的比例更高。随着人们经济收入的提高，购买力的提高，木地板的市场渗透带来的竞争不可小看。而强化地板、复合地板的迅猛的发展，又使木地板行业可以成功降低消费门槛与自然资源的制约。

（3）、宏观经济调控

目前，国家针对市场房价虚高、房地产建设项目盲目过度扩张的现象，出台了一系列相关政策进行干预调整，同时加强了对国家市政建设工程项目的审批和限制。房地产住宅工程、国家市政建设工程的发展速度将会变缓。另外，由于缺乏有效的社会福利保障，医药教育开支的大幅度增长，且商品房价格偏高，消费者持币观望心态度明显，消费不能得以有效拉动，原主要依靠基建投资带动增长的国民经济将受到一定程度的影响。

（二）、行业机会

1、中国房地产建设快速发展带来的机会

受房地产行业强势发展的带动，建陶行业多年来处于高速成长状态，年均增速20%以上，明显快于整个国民经济的增长速度，前景非常看好，中国目前已经成为全世界最大的建陶产品生产与消费国，年需求、销售已经超过30亿平方米，占全球产量接近一半。中国目前的人均住宅面积、居住环境、住房装修水平，不仅远远低于欧美发达国家，甚至远远低于世界平均水平，高品位的装修材料具有很大的发展空间。

2、中国城镇、农村建设及消费市场的快速发展将给行业带来新的发展契机

我国城市数目继续增加、城镇人口数量快速增长，城镇居民收入增长明显，城市居民住宅面积不断扩大，生活环境得到明显改善，农村生活及消费水平也得到了明显提高。

二、三级消费市场的快速发展，将带动瓷砖（特别是中低档瓷砖）需求的迅猛增长。就如当年的彩电市场，城镇、农村市场将是建陶行业的最大一桶金。

3、加入WTO带来的国际市场机会

我国的建陶企业，不管从规模、原材料、人力等方面来说，都具备明显的成本领先优势，加入WTO后，随着贸易关税的降低，我国建陶产品的价格优势将更为突出。

中国是一个陶瓷生产大国，但不能算一个陶瓷生产强国。中国也面临国际巨头争夺国内外市场的挑战。随着我国建陶行业整体制造水平以及市场品牌运作能力的提高，国家间高额关税壁垒的打破，建陶行业将面临更为广阔的国际市场空间。

如果国内建陶企业立足于国内市场，并在产品品质花色、技术研发、营销管理等方面工作的改善上下足功夫，适应国际贸易市场的交易规则及标准要求，中国建陶产品完全有可能在国际市场中占据较大市场份额。

4、行业有较大的创新发展空间

我国建陶工业整体从起步到现在，发展时间不过20年左右，虽然市场竞争激烈，但行业品牌不集中，还没出现绝对强势领导品牌，行业未形成垄断格局，还处于百家争鸣、百花齐放的发展状态，行业自身在产品花色、工艺技术改进、营销管理等方面上仍有非常大的创新发展空间，这些都将促进行业的快速良性发展。

第三篇：药品市场营销课程标准

《药品市场营销》

课 程 标 准 山东职业学院 教务处 2016年02月

目 录

一、课

程

基

本

信息........................................................................................................................................二、课

程

目

标................................................................................................................................................三、课

程

设计................................................................................................................................................1.教

学

设计...........................................................................................................................................2

2.教学内容及学时分配.......................................................................................................................3.考

核

评价...........................................................................................................................................7

4.教学环境及设备...............................................................................................................................5.教

师

队伍...........................................................................................................................................6.教

材

选用...........................................................................................................................................四、实

施

建议................................................................................................................................................8

《药品市场营销》课程标准

《药品市场营销》课程标准

一、课程基本信息

课程名称：药品市场营销 课程代码： 学分：2 学时：30 07041021授课时间：第2学期 授课对象：高职生物制药技术专业学生 先修课程: 后续课程:实用药物学基础 课程性质： 《药品市场营销》是生物制药技术的一门重要的专业选修课，是一门培养在药品营销过程中所应具备的基本技能和知识的课程。本课程主要包括：认识药品营销、药品市场营销调研、药品市场开发、药品营销策划等几个方面的内容。以药品营销活动流程为逻辑思路，通过整合传统营销理论和药品营销实践需要来构建相关的基础知识。按照医药营销岗位实际工作任务的需要来设计组织教学内容，切实指导学生能进行药品营销实训和实践，同时培养学生创造性思维和创新能力。

二、课程目标 本课程以“培养学生具有较强的市场策划能力，药品市场开拓能力，市场调查与预测能力，并具有一定的促销策划及实际运作的能力，较强的人际沟通能力和良好的职业素养”为目标。1.知识目标（1）了解药品市场营销环境的分析（2）熟悉市场调查与预测（3）掌握药品市场的STP策略及4Ps的相关内容 2.能力目标（1）能完成药品市场营销策划（2）学会药品市场的调查和预测（3）学会促销的策划 3.态度目标（1）培养严格自律，遵守职业道德和法律法规的思想素质，具有高度的责任心和事业心。（2）面对激烈市场竞争，敢于正视困难，保持自信，迎接挑战的心理素质和思想意识。1

《药品市场营销》课程标准

三、课程设计 1.教学设计 本门课程坚持理论联系实际、普遍性与特殊性相结合的原则，在医药行业专家的指导参与下，精选课程内容，根据从事医药营销工作必须具备的职业素质的基本要求，精选市场营销学基本理论，结合医药行业特点，突出医药市场营销的特殊性，突出课程内容对医药行业的针对性。着眼于满足学生即将就业的素质、知识、技能方面的需求，同时关注学生未来职业发展的需要，培养学生终身学习与可持续性发展理论，关注学生素质,关注学生营销职业岗位能力的培养。依据专业培养目标和岗位职业能力需求来确定课程教学目标，对学生职业生涯的规划，来确定课程定位和教学目标，以岗位分析和具体工作过程为基础，以“双证考核”促进学生职业能力的培养，与企业要求实现零距离对接。通过对医药市场营销案例、医药市场、医药营销环境等知识的分析讲解使学生能够全面的、客观的、科学的认识医药市场营销活动，并且使学生能够运用医药市场营销学的理论去发现、分析、解决实际工作中的问题。在教学过程中，培养学生的知识、技能和各项职业素质能力。同时通过校企合作，校内实训基地建设等多种途径，采取工学结合的形式，充分开发学习资源。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。

2.教学内容及学时分配 2

《药品市场营销》课程标准 表1 《药品市场营销》教学内容及学时分配表

学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 案例教学法： 教学载体：

了解市场营销学的定义、性质、特通过一个真实案例，引导学生学习市 多媒体课件等 点及研究对象 场营销的基本术语。教学内容： 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲教学资源/媒体资料： 了解市场营销学的产生与发展 1.医药产品和医药市场 项目1 医药市场营销和授-回顾评估。参考教材、教学课件、实2.市场营销和医药市场营销 掌握市场营销学的研究意义和研究

教学过程中体现以学生为主体，教师训指导、工作任务单、图医药市场营销学 3.医药市场营销学的产生和发展 方法 进行适当讲解、并进行引导、监督、片、图表等 4.医药市场营销学的研究 评估。仪器设备、教具： 掌握医药市场营销的含义及其相关多媒体设备等 概念 引导讨论法： 教学载体： 理解市场营销管理哲学的含义 通过一个讨论议题，引导学生讨论市多媒体课件等 教学资源/媒体资料： 重点掌握各种市场营销管理哲学观场营销的管理哲学有关的观点。参考教材、教学课件、实教学内容： 步骤为：引入议题-分组讨论-观点汇项目2 医药市场营销管念 训指导、工作任务单、图总-分析评价。1.以企业为中心的观念 2 2 片、图表等 理哲学 重点掌握各种新市场营销管理哲学教学过程中体现以学生为主体，教师2.以顾客为中心的观念 仪器设备、教具： 进行适当讲解、并进行引导、监督、观念 3.以社会长远利益为中心的观念 多媒体设备等 评估。4.新的营销范式——全方位营销观掌握贯彻市场营销管理哲学的方法 念 案例教学法： 理解市场营销环境的含义和特点 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医教学资源/媒体资料： 把握微观和宏观环境的构成及其对多媒体课件等 药市场营销的环境有关的理论和知参考教材、教学课件、实识。项目3 医药市场营销环营销活动的影响 教学内容： 训指导、工作任务单、图步骤为：案例导入-实际分析-知识讲 3 2 片、图表等 1.医药市场营销环境概述 境 把握宏观环境的构成及其对营销活授-回顾评估。2.医药市场微观营销环境 仪器设备、教具： 动的影响 教学过程中体现以学生为主体，教师3.医药企业宏观营销环境

多媒体设备等 进行适当讲解、并进行引导、监督、掌握SWOT法 4.医药市场营销环境分析及对策 评估。情景教学法： 教学载体： 通过一个模拟的医药营销情景，引导

理解消费者市场的含义和特点 多媒体课件等 项目4 医药市场购买行学生学习医药市场购买行为分析。掌握消费者购买行为的模式、主要 4 4 教学内容： 步骤为：情景设置-情景实施-分析讲教学资源/媒体资料： 为分析 影响因素和决策过程 解-总结回顾。1.医药消费者市场购买行为分析 参考教材、教学课件、实教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药组织市场购买行为分析

训指导、工作任务单、图 3

《药品市场营销》课程标准 学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 进行适当讲解、并进行引导、监督、片、图表等 评估。仪器设备、教具： 多媒体设备等 情景教学法： 教学载体： 了解市场营销信息系统的含义与构通过一个模拟的医药营销调研情景，教学资源/媒体资料： 参考教材、教学课件、实引导学生学习医药市场营销调研。多媒体课件等 成 项目5 医药市场营销调训指导、工作任务单、图步骤为：情景设置-情景实施-分析讲教学内容： 掌握市场营销调研的过程和方法5 片、图表等 解-总结回顾。研 1.医药市场营销信息系统

熟悉问卷设计的方法 教学过程中体现以学生为主体，教师仪器设备、教具： 2.医药市场营销调研概述 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 掌握预测市场需求的方法 3.医药市场营销调研的方法与技术 评估。项目教学法： 设计一个市场调查项目，组织学生进教学载体： 教学资源/媒体资料： 行一定范围内的市场调查研究，完成参考教材、教学课件、实多媒体课件等 调查任务。实践市场营销调研的过程和方法 实训：大学生日常娱乐消训指导、工作任务单、图情景设置-方案设计-项目实施-检查教学内容： 练习问卷设计 6 4 片、图表等 评估-总结评价 费市场调查 1.市场营销调研的过程和方法 学习预测市场需求 教学过程中体现以学生为主体，教师仪器设备、教具： 2.问卷设计的方法 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 3.预测市场需求的方法 评估。案例教学法： 通过一个真实案例，引导学生学习医教学资源/媒体资料： 教学载体： 理解战略的含义特点 参考教材、教学课件、实药企业总体战略。多媒体课件等 项目6 医药企业总体战掌握战略的层次结构 训指导、工作任务单、图步骤为：案例导入-实际分析-知识讲 7 2 教学内容： 片、图表等 授-回顾评估。略 了解战略规划的一般步骤 教学过程中体现以学生为主体，教师1.医药企业战略概述 仪器设备、教具： 重点掌握企业总体战略的内容 进行适当讲解、并进行引导、监督、2.医药企业总体战略规划 多媒体设备等 评估。案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医教学资源/媒体资料： 掌握分析竞争者的方法 参考教材、教学课件、实药企业竞争战略。多媒体课件等 项目7 医药企业竞争战掌握企业面对行业竞争者的一般竞训指导、工作任务单、图步骤为：案例导入-实际分析-知识讲教学内容： 8 2 片、图表等 授-回顾评估。略 争战略 1.医药企业竞争者分析 教学过程中体现以学生为主体，教师仪器设备、教具： 掌握企业竞争地位战略 2.医药企业竞争优势战略 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 3.医药企业竞争地位战略 评估。4

《药品市场营销》课程标准 学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医理解市场细分的含义和标准 多媒体课件等 教学资源/媒体资料： 药企业目标市场营销战略。参考教材、教学课件、实掌握目标市场的选择模式和战略 教学内容： 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲项目8 医药企业目标市训指导、工作任务单、图把握市场定位的含义、步骤、战略授-回顾评估。1.医药市场细分 9 2 片、图表等 场营销战略 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药目标市场选择 和方法 仪器设备、教具： 进行适当讲解、并进行引导、监督、3.医药市场定位 多媒体设备等 理解市场营销组合的含义和特点 评估。4.医药市场营销组合 5.医药市场营销计划 案例教学法： 理解产品整体概念及产品的分类 通过一个真实案例，引导学生学习医教学载体： 掌握产品组合的相关概念及其策略 药产品策略。多媒体课件等 重点掌握品牌的含义及其策略 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲教学资源/媒体资料： 教学内容： 授-回顾评估。参考教材、教学课件、实掌握包装的相关周期含义的基础上教学过程中体现以学生为主体，教师训指导、工作任务单、图1.医药产品的整体概念 项目9 医药产品策略 掌握各阶段的特点及其营内容及其

2 进行适当讲解、并进行引导、监督、片、图表等 2.医药产品组合 策略 评估。3.医药品牌策略 仪器设备、教具： 4.医药产品的包装策略 多媒体设备等 理解产品生命周期策略 5.医药产品生命周期 理解新产品的含义并了解新产品开6.医药新产品开发 发的程序 案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医多媒体课件等

教学资源/媒体资料： 了解影响产品定价的因素 药产品价格策略。参考教材、教学课件、实教学内容： 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲项目10 医药产品价格掌握产品定价的方法 训指导、工作任务单、图授-回顾评估。1.影响医药产品定价的因素 11 2 片、图表等 策略 重点掌握产品的定价策略 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药企业的基本定价方法 仪器设备、教具： 把握产品的价格调整（降价和提价）3.医药企业定价策略 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 评估。4.医药企业的价格变动与调整 5.我国政府对药品价格的管理 案例教学法： 教学载体： 教学资源/媒体资料： 通过一个真实案例，引导学生学习医参考教材、教学课件、实多媒体课件等

了解分销渠道的含义、职能和类型 药产品分销渠道策略。项目11 医药产品的分销训指导、工作任务单、图教学内容： 了解批发商和零售商的相关概念 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲 12 2 片、图表等 渠道策略 授-回顾评估。1.医药分销渠道概述 掌握分销渠道的设计和管理 仪器设备、教具： 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药批发商 多媒体设备等 进行适当讲解、并进行引导、监督、3.医药零售商 5

《药品市场营销》课程标准 学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 4.医药分销渠道的设计与管理 评估。5.医药物流管理 案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医理解促销的含义和作用 多媒体课件等 药产品促销策略。教学资源/媒体资料： 掌握促销组合的含义及影响组合的教学内容： 参考教材、教学课件、实步骤为：案例导入-实际分析-知识讲项目12 医药产品的促因素 授-回顾评估。训指导、工作任务单、图1.医药促销与医药促销组合 13 2 片、图表等 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药人员推销 销策略 掌握人员推销、广告、公共关系和进行适当讲解、并进行引导、监督、3.医药广告 仪器设备、教具： 营业推广四种促销组合策略 评估。4.医药公共关系 多媒体设备等 了解医药口碑营销 5.医药营业推广 6.医药口碑营销 30学学时合计 时 6

《药品市场营销》课程标准

3.考核评价 对学生的评价与考核分两个部分：过程评价、终结考核（1）过程评价，包括平时的出勤率、听课态度，完成书面作业任务的情况等，占总评价成绩的40%。部分内容重点考核学生的学习过程，包括其学习态度、努力的程度以及表现出来的效果；（2）终结考核，采用论文方式，占总成绩的60%。

4.教学环境及设备（1）结合实际工作中的检验岗位设计开发教学项目，以实训为主要的教学载体，配备完整的工具、材料等作为教学实施的主要场景；（2）积极开发实验实训指导书和实验实训教材；（3）积极开发和利用网络课程资源，使教学从单一媒体向多种媒体转变；教学活动从信息的单向传递向双向交换转变；学生单独学习向合作学习转变；力求建立较为先进的药品市场营销模拟实训中心；

5.教师队伍 课程负责人主要负责校内理论教学及校内实验实训指导，主讲教师主要负责校内实验实训指导，兼职教师来自检测机构或企业生产一线，有丰富的实践经验，主要负责部分校内实验实训指导和校外顶岗实习。6.教材选用（1）必须依据本课程标准选用教材，教材应充分体现任务引领、项目化的课程设计思想；（2）应将本专业职业活动分解成若干典型的分析项目，按完成工作项目的需要和岗位操作规程，结合职业技能考证要求组织教材内容。要通过典型项目分析，引入必须的理论知识，加强操作训练，强调理论在实践过程中的应用；（3）教材内容应体现先进性、通用性、实用性，要将本专业新技术、新理念及时地纳入教材，使教材更贴近本专业的发展和实际需要； 7

《药品市场营销》课程标准

（4）教材中的活动设计内容要具体，并具有可操作性。

四、实施建议 1.在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学，以岗位形式进行工作任务分解，提高学生学习兴趣，激发学生的成就感；

2.本课程教学的关键是以具体的分析项目为载体，开展模拟岗位教学。在教学过程中，教师示范和学生分组操作训练互动，学生提问与教师解答、指导有机结合，让学生在项目实践过程中，掌握常规分析项目的分析流程；

3.在教学过程中，要创设工作情境，要紧密结合职业技能证书的考核要求，加强实际操作训练，使学生掌握药品市场营销的操作技能，提高学生的岗位适应能力；

4.在教学过程中，要结合实例进行讲解，帮助学生理解分析项目的步骤、分析报告的内容与要求； 5.采用教师观察和学生互评相结合的方式，对学生进行全面、公平、公正、公开的考核； 6.从训练入手引入相关知识和理论，通过技能训练引出相关概念、机理及操作技巧，体现做中学、学中练的教学思路。执笔人： 王绍良

审核人：

制定（修订）日期：2016.02

第四篇：药品国际市场营销

第十四章 药品国际市场营销

一国际市场营销的概念

国际市场营销定义 企业向本国以外的消费者或用户提供产品或劳务，通过满足其需要，实现利润最大化的跨越国界的经济活动

内涵1）国际市场营销的主体是企业2）国际营销的范围是本国以外的一国乃至全球市场3）国际市场营销活动的内容是提供产品或劳务，但具体形式包括出口产品，转让生产经营管理技术或投资当地生产等4）国际市场营销活动的目的是取得最大的经济利益

二国际市场营销的特点

1.营销管理的整体性2.营销过程的不确定性3.营销系统的复杂性4.营销环境的差异性 三国际市场营销的意义

1.开拓更广阔的市场2.发挥竞争优势3.获得更广泛的资源4.取得更大的利润

第二节国际市场营销宏观环境分析

政治法律分析 主要指各国的国家政局变化和各国对外投资.对外贸易政策及其他相关政治法令对市场营销的影响 这些影响因素有些源自跨国营销企业的母国，有些来自于东道国，还有些则是国际双边或多边协定等

一政治环境

1）政治因素2）东道国的行政体制3)政府的稳定性4）政府干预5）与东道国的国际关系 二法律环境

企业在开展国际营销活动时所面临的法律环境由三部分组成 东道国法律 国际法 母国法律 世界上大多数国家的法律体系可分为英美法系和大陆法系

人口与经济环境

1）经济制度与经济体制2）收入3）基础设施4）经济发展基础

在考察对该国需求水平的影响应注意以下几点1）收入指标的系统性 即要系统考察国民收入 人均国民收入 人均可支配收入等各个层次的指标 2）收入分配的不收入均衡性 要注意各国之间及一国的国民之间的收入分配是极不平衡的3)收入水平的可比性4）收入与需求的相关性

三社会文化环境

社会文化环境是指一个社会的语言文字，教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，审美意识的总和

由于社会文化环境的影响，各国消费者往往有独特的消费需求1）语言文字2）教育水平3）宗教信仰4）价值观念4）消费习俗5)审美意识

第三节国际市场目标选择与进入的方式

国际市场细分与国际市场选择

一国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，包含国际市场宏观细分和国际市场微观细分。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

进入国际市场细分对企业的国际市场营销活动成功有着重要的意义1）有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。2)有利于企业集中人力，物力和财力投入国际目标市场3）有利于企业调整国际市场营销策略3）有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益

二选择国际目标市场的总体标准是能充分利用企业的资源以满足改子市场上的消费者的需

求1)可测量性 指国际目标市场的总体标准及购买力的大小能被测量2）需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的社会需求，购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益

3）可进入性 企业所选择国际目标市场未被垄断，企业的资源条件，营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标上具有较强的竞争能力4）易反应性 指企业选择的目标市场能使企业有效的制定国际营销计划，战略和策略，并能有效付诸实施

二国际市场进入的方式

一）间接出口指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口

二）直接出口是指企业直接把产品卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商，存货代理商提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终用户

三）国外生产

1）国外组装 指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予出口

2）合同制造 指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同

3）许可证贸易 指国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利，商标，服务标记，商品名称，原产地名，专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用

4）合营企业是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业共同投资，共同经营，共负盈亏的企业

5）海外投资生产 指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，国际企业既可选择当地企业收购当地现存企业的方法，也可投资设在一个新企业

第四节

一）国际产品标准化与差异化决策

国际产品的标准化策略也可称作产品延伸，指企业将产品整体不做任何更改，直接输往目标国际市场。他的优点1）有利于节省营销成本2）有利于统一产品的形象3）有利于延长产品的生命周期4）有利于加强营销管理

国际产品的差异化可称作产品更改或产品适应策略 指企业将原有的整体进行部分或全部更改后推向国际市场，以适应各国市场的特定需求

二国际渠道策略 是首先选择如何让进入某国外市场方式的决策，其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策1）独家经营策略2)定销选择策略3)渠道扩散策略4）短程渠道策略

三）国际定价策略

1）国际市场价格的形成2)国际定价管理3)定价基本方法和策略4）国际企业定价策略

国际企业运用转移价格策略的主要目的1）减少税负，包括所得税和从价共税2）避免风险，包括政治风险和经济风险3)调节利润 主要使利润保持在较合适的水平，是企业在融资，对付竞争者，对付东道主政府时有利4)控制市场即通过转移价格策略的运用击败竞争对手，控制整个市场等。

四)国际促销策略 指国际企业对广告，人员推销，营销推广及公共关系的协调作用

1）广告 是对外营销者借助声音，文字，图像等非人员媒介把产品信息传递给目标市场的一种方式

2）人员推销 可以直接输出和反馈信息，并可直接获得订单，是一种传统却有效的推销方式

3）营业推广 形式有很多如有奖销售，代价券，奖券，赠送样品和商品目录以及表彰，奖励出口公司和企业等

4）公共关系

五国际市场营销组织形式

一)分离组织法

1）分离组织的优点一可以将公司所有的专门技术和国际经验集中用于一处；二当公司的国内经营规模巨大时不至于丢掉或轻视国际经营；三它对公司管理部门具有潜在作用

2）分离组织法的缺点一当公司的国际经营规模比较小时，使用分离组织法具有上述优点，可是当国际经营规模获得发展时，该方法又显得不足；二容易造成次优化现象；三当国际部门规模更小时，常常对公司的决策无影响力

二）集中组织法又称世界公司或全球公司，核心思想是将公司的国内业务和国际业务放在同等重要的位置上

第五节

全球医药市场的特点：市场份额的大部分为少数国家，少数跨国性的以研究和开发为基础的大集团公司控制和垄断，全球化药物产品主要来自四个制药国，即美国，日本 英国和瑞士 一我国医药企业国际市场营销的问题1）新药开发能力弱2)企业规模偏小，重复建设仍然严重3）出口结构不合理4）国际营销力量薄弱 还没形成完善的国际营销体系；严重缺乏大量合格的医药营销人才

二我国医药企业国际市场营销的对策

1)全球目标市场的选择一从市场的经济规模来选择目标市场；二从地理条件对经营成本的影响来选择目标市场

2)经营方式的选择

3)跨国经营产品创新方式的选择

4)跨国经营融资渠道的选择

5)跨国经营要规模化，现代化

6)建立完善的跨国经营营销策略

第五篇：药品市场营销论文

浅谈医药营销的沟通策略

（海南科技职业学院，生物与化学工程学院，11级生物制药技术1班）

作者：王文锋，学号:201101031314

4摘要：当前医药市场竞争激烈，怎样让自己的产品立于不败之地，销售起了至关重要的作用；所谓三流销售靠产品；二流销售靠理念；一流销售靠人格魅力。销售以人为本，成功永远属于执著追求的人。

关键词：药品；营销策略；沟通

一、医药营销师在医药产业链中的作用

社会主义市场经济建设要求我们要从医药产业链来认识医药行业，根据市场经济的运行规律可对医药产业链如下描述：

药物研究开发，药物生产（或制造），药物流通与交换，医药服务。

通过对医药产业链的描述，我们可以清楚地认识医药行业是一个比较特殊的行业，表现在：一方面药物的流通，交换和使用服务离不开医院，另一方面医院的医疗服务产品的生产与经营也离不开药物。这就需要有好的医药营销师来向医生作宣传讲解药品方面的知识，医生根据患者的病情对症下药。

二、对医药营销师岗位职能的理解

在欧美国家，医药代表的职责是向临床医生讲解药品的功效和使用方法，是医生不断获取和更新药品知识的重要渠道。据统计，美国临床医生新药知识的73%都来源于医药代表的讲解，而当医药代表职业在中国出现后，职业功能却发生了扭曲，由于其收入按照产品销量来计算。于是，增加所代理药品的销量便成了他们的终极目标。随着群众看病贵问题的凸显，医药代表在虚高药价中扮演了“反面角色”，成为了矛盾的纠结点。

为医药代表建立职业规范的想法早已有之，最直接的就是建立执业法则和行业准入制度。

“医药代表”新的定位

医药代表不再是面对医院、医药公司送资料、送礼品、搞关系、做统计等，而是如何让医药代表走出旧有的套路，重新找到新的定位，新医药代表实际上就是一名区域负责人，用医药行业的标准来看就是区域营销的策划人和执行人。“医药代表”新职责描述

1、根据公司销售部制定的营销方针，负责管理指定地区的营销工作。

2、扩大所辖地区的销售网络，熟悉该地区的市场特点，营销特点，该地区的主要经销商，与客户建立长期稳定的合作关系。

3、重点负责所辖地区的市场调研与分析预测工作，以及公司产品或服务的广告业务。

4、负责对地区销售机构的行政管理和相关医生、用药人员的业务培训、督促，并根据市场变化对营销资源进行动态优化分配。

5、负责主持或会同其他部门对所辖地区招商与零售工作的重点关注。

6、负责协调公司整体营销方针与所辖地区营销特点的矛盾冲突，灵活运用公司

营销和价格策略。

7、做好渠道流通工作，建立完善客户数据库，做好回款的所有工作。

8、积极推行创新销售模式，找出适合地方特色的销售浪潮，合理利用区域促销规则，人尽其才。

三、针对不同的客户如何进行有效沟通

现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价值，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行沟通与促销活动。市场营销沟通组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察，就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入市场营销沟通组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都沟通或传播了某些信息。就狭义而言，市场营销沟通组合只包括具有沟通性质的市场营销工作。这些工具通常归之于促销，称为促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及宣传等。

1、临床医生的沟通

在与医生等专业工作者的沟通中，传统的方法是将有关药品的宣传资料发给医生，这种方式虽然能够在一定的程度上促进药品的销售，但是不会使医生对药品真正感兴趣，患者的信任程度也会大打折扣，而只有那些真正满足医生需求，使医生在产品的接触中有参与感，并引发医生对产品产生真正认同感，从而产生共鸣的方式才是最有效的。现在很多国际的医院，开始大规模地引入医生晋升所需要的学分教育。因此，一些能够使医生提高学分及技能的项目可以吸引医生自觉参与。现在开展比较多的是关于演讲技能的培训，因为医生从他的社会意义上来讲，多数人希望能够将自己所知的传播出来。因此，请一专业老师做一些关于演讲方面的培训，他们会非常感兴趣。另一种有效的沟通方式是在医生常常阅读的杂志或专业书籍中灌输企业或产品的思想。在这种活动中，关于药品或企业的信息就可以渗透进来，医生会自觉接受，并深化记忆，同时对药品或企业有较多的印象。

与临床医生沟通的注意事项：

（1）、树立权威形象

在医药市场竞争日益激烈的今天，消费市场的日益成熟，同类竞争品牌的轮换上阵，为此我们的医药代表必须熟练地掌握产品知识、竞争品牌的优劣势、相关医学知识，树立病症的医学权威形象，形成有效的医学用药指导。

（2）、弱化商业氛围

在与临床医生进行一对一的沟通过程中，要尽量弱化商业氛围，不要让临床医生感觉到明显的浓厚的商业气氛，包括明显的销售语言和相关的销售举动。

（3）、强调换位沟通

成功的沟通在于双方强烈的共鸣感，有了共同的共鸣感才有很多共同的话题，医药代表要站在临床医生及患者的角度去考虑他们的感受，能够换位思考进行相应的换位沟通，才能更好的引起思想的共鸣。

（4）、重视亲情服务

在任何时候，亲情都是人类必不可少的，由于竞争压力的迅速加大，亲情友

情越来越淡化的今天，亲情服务将是沟通医药代表与临床医生之间关系的良好润滑剂，只要亲情服务到位，成功的销售必是水到渠成，亲情服务包括见面时的问寒问暖，一些家常话题的讨论，定期的电话问候和上门拜访，生日祝福等。

（5）、贯彻用药指导

我们的医药代表一定要以专家的形象贯彻用药指导，尤其是在销售成功之后的售后服务过程之中，能够及时的对于用药过程中出现的现象进行相关的解答和指导，对于后续销售和老顾客带动新销售的服务极其重要。

（6）、强疗程弱价格

医药代表如果在产品知识和沟通方式到位的情况下，一定要把握沟通的底线，同时在整个沟通过程中，以药物理论一定要强调服药必须按疗程服用的特点，强化疗程，弱化价格，用治疗、巩固和改善的疗程特点避免价格的过多解释。

（7）、强化前期沟通

医药代表在前期沟通过程中一要建立信任感，让临床医生对企业信任，对自己信任，产品知识的灌输也要达到一定程度；二要建立亲和感，经过几次的电话沟通双方要达到很亲切的程度，需要强化的只是企业形象和产品功效的强化和高度认可，所以一定要强化前期沟通。

（8）、灵活掌握策略

沟通策略和价格策略不是死的，不是一成不变的，医药代表在掌握沟通底线的情况下，一定不要把话说死，切忌一刀切，要灵活的掌握相关政策。

2、非处方药的沟通

当前我国经济社会的发展，尤其是药品分类管理办法的实施，医药行业外部环境和内部结构发生了巨大的变化。医药市场的通用名药品销售面临降价、招标采购和医疗保险的限制等因素，竞争日趋激烈，企业可以获取的利润逐步降低；国民收入和文水平提高后，消费者的保健意识不断增强，自己到药店购买常用药自行医治的人越来越多。越来越多的制药企业开始加入OTC市场的竞争。

以处方药市场为主的制药企业的OTC市场开发策略:

（一）制定适合于非处方药市场开发和整合营销传播策略

将医生处方推广、针对消费者的媒体广告、店堂广告、店员的推荐与消费者和客户建立关系等有效地整合起来：医生处方推广，建立消费者信任，媒体广告传达给消费者产品信息，店堂广告和柜台陈列提醒消费者注意，店员的推荐和指导促进消费者购习，消费者和客户关系的建立达到顾客满意。

（二）产品策略

1、选择处方药向OTC转换评价的主导品种

处方药向OTC转换评价的主导品种有：解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等。以处方药市场为主的制药企业应根据自身的推广优势，自身产品的特点，结合目标市场的竞争情况，目标市场的增长潜力和患者在进行自我药疗的过程的需求变化因素选择品种。

2、选择产品进入OTC市场的最佳时期

产品生命周期理论认为，产品有一个有限的市场生命，产品销售经过不同的阶段，每一阶段的利润有高有低，产品的生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。处方药向OTC转换的最佳时间是在产品的成熟末期，在这个时候如果及时转换评价为OTC后，其平均使用寿命可以大大处长。

3、包装和标签

OTC产品的包装形式应方便使用和储存。包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，使消费者能买得起，同时限制浪费。标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。处方药在转换评价为OTC之后，为了使医院和零售互不影响，可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场。

（三）分销

处方药与非处方药因为面对的市场终端是连锁药店，社会药房还有一些社会门诊，小型工矿医疗单位，OTC市场的开发要求分销商有庞大的零售网络，有配送实力，了解消费者的需求，熟悉OTC产品的营销技巧。

1、广告

广告最具有可能影响品牌知名度，对于药品来说，广告仍然是建立品牌长期声誉的最有效的方法。许多著名品牌的广告在很大程度上就起到了一种提醒功能，使高知名的品牌经久不衰，使品牌更有可能在购买决策的形成中活跃起来。

2、销售促进

如果广告提供了购买的理由，销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的工具包括消费者促销（样品，免费试用）交易促销（非处方药展示会，订货或销量折扣，合作广告等）。

应该指出的是，市场营销沟通组合的构成要素并非一成不变的。随着企业营销实践的发展，总有新的促销工具不断出现。其中，企业赞助就是一例。由于人们闲暇时间的增多和通讯技术的日益发达，企业赞助自80年代以来逐步风行起来，成为世界各国企业展开促销活动的一个重要工具。以英国为例。1971年，英国体育赞助支出为250万英镑，1977年为6000万英镑，而1983年和1989年则分别为10000万和20000万英镑。可见企业赞助支出增长相当迅速。那么，究竟什么是企业赞助呢？根据英国著名学者米南汉的解释，所谓赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动（体育、艺术、社会团体）提供资金支持的一种行为。从上述定义不难看出，企业赞助同广告、销售促进、人员推销和宣传一样，构成了企业营销沟通组合的一部分，但它又同其他要素有着明显不同：①虽然赞助往往被视作广告的工具，但却不可把广告赞助混为一谈。广告的作用在于引起人们的注意，而赞助则注重激发人们的认识。同时，二者在费用支出方面也存在差异。②赞助与销售促进的区别在于被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分，否则，就成为促销了。③赞助与宣传也不一样，后者通常无须花钱，而前者则要提供奖金支持。

以上是处方药与非处方药的不同类型的沟通，其实在工作中，我们也要学会与领导与同事的沟通。

四、与领导、同事的沟通

（一）、学会理顺与上司的关系

1、了解领导:古人言：知已知彼，百战不殆。应该弄清楚你的领导的工作习惯、事业抱负与个人喜好及其在公司中的历史背景。

2、仔细聆听:倾听是表达的前提，关于倾听的人不仅能听懂上司说些什么，而且能听懂他的意思。如此才能够把握重点。

3、保持距离:你同上司在机构中的地位到底并非平等，而亲密的友谊则会产生平等化而且往往有害的作用。所以，与上司的关系不宜过于密切，而应保持一种距

离美。

4、以诚相待:如果在业务上有两位以上的上司，你必须认清谁是你的主管，应将有关业务向他请示，获得他的信任与支持。另一上司交给你的事情，在不相冲突的情形下，也应尽力办理；如果与直接上司的指示相冲突，你应委婉的陈述困难，求得谅解。

5、态度积极:成功的主管大都乐于进取，而且希望下属亦采取同一看法。积极的作风并非只是一种策略，而且是一种态度。这种乐观进取的精神有时会成为公司所向披靡的直接动力。

跟上司谈判时，只说他们的长处而不要说短处。这样做有利于你和别人的合作，也能增进你在上司心目中善于与别人相处的声誉。

6、说话简明:时间是上级最宝贵的东西，所以言简意赅至关重要。所谓简明绝非眉毛胡子一把抓，急急忙忙将许多事情一口气讲完，而是能选择重点，说得直截了当而又明白清楚。

（二）、同级关系的沟通

1、互相尊重，互相支持:平级之间，常常会遇到一些工作上的交叉点，也会有一些需要共同处理的事务。对这些工作和事务，平级之间应当互相尊重，互相支持。互相支持是互相尊重的标志。只有互相支持，才能互相配合。

2、严于律己，宽以待人:在“认识”自己时，应该少看长处，多看不足，不要因为取得一些成绩，就沾沾自喜。能在平级之间，形成相互信任，互相友好的和谐气氛。

3、委曲求全，以理解人:平级之间，难免在工作中遇到一些纠葛和矛盾。在解决这些纠葛和矛盾时，本着顾全大局、维护团结的良好愿望，对一些无关紧要的“小事”，采取不予细究、委曲求全的态度。

4、经常通气，沟通情况:平级之间，既然同属整个管理机构的一个组成部分，工作上有着千丝万缕的联系。所以，只要保持经常通气，及时沟通情况，才有可能可行有效的合作。

5、分清职责，掌握分寸:平级相处，应当分清职责，掌握分寸，不争权利，不推责任，属于别人职权范围之内的事，决不干预。本应由自己分管的工作，千万莫请别人点头划圈，本来不应由自己处理的事情，也决不争着要管。特别是那种好事就争，难事就推的行为，是破坏平级间相互协作关系的腐蚀剂，必须坚决防止和克服。

五、总结

沟通在销售和生活中都起着重要作用，良好的沟通方式如同润滑剂，可以减少人们交往中发生的摩擦，使人与人之间的人际关系更加和谐。

参考文献

1、尚丰著.《销售的艺术》，北京师范大学出版社

2、姜卫著.《医药产业链看医药信息》

3、赖强著.《医药经济报》

4、张发强著《以处方药市场为主的制药企业OTC市场开发策略》

5、《医疗体制改革医药代表如何找到“生路” 》,中国经济报