第一篇：中国自主品牌汽车市场营销策略研究
中国自主品牌汽车市场营销策略研究 ——以奇瑞汽车的市场营销为例
研究背景和目的：
早在20世纪50年代，中国的汽车制造商就自力更生造出了“红旗”等自主品牌汽车，但由于那“在当时这更多的不过是一种宣扬民族志气的政治概念1”，所以在相当长一段时间内并没能形成产能规模。改革开放以后，中国走上了“拿市场换技术”的汽车工业发展之路，旨在通过和国外企业合作，学习其先进技术、发展我国汽车工业、培育中国汽车市场。然而，由于缺乏自主的品牌和关键技术，研发能力低，国内汽车产品的核心技术大多数掌握在合资企业手里，所以在中国的汽车工业十分依赖于合资模式，因而，“以市场换技术”的传统合资模式开始遭受质疑。
1997年奇瑞汽车有限公司在安徽成立，成为我国自主品牌汽车的新生力量。此后，吉利、陆风、长城、海马等品牌也陆续崛起。至今，中国的汽车自主品牌在夹缝中求生，并逐渐发展壮大，成为了中国汽车工业中的一个重要角色。与此同时，自主品牌在消费者心目中的地位也逐渐建立起来，获得的越来越多人的认可，市场占有率也大大提升。尤其从2003至2008年这六年间,自主品牌克服了重重困难,销量从最初的47.26万逐年攀升,即使是在内忧外患的2008年,仍达到了130.82万,取得了令人惊喜的进步。在市场占有率上也稳中有升。从2003年开始,除了年表现不佳,仅占21.54%之外,其他年份一直维持在24%以上,更难能可贵的是,即使是面对着竞争对手的打压和夹击,仍呈逐年攀升的势头。可以说中国的自主品牌汽车正在崛起。
现在，中国汽车市场已经形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、东风、上汽为三大主力的十大汽车集团一汽、东风、上汽、北汽、长安、广汽、华晨、南汽、奇瑞、吉利。1 罗仲伟.自主品牌怎一个“空”字了得.中国经营报.2004年.3月15日.大周说车.何时对自主品牌说Yes.同时国际市场是“6+3”阵营中的成员也悉数卷入,并与多家企业相互渗透,形成了外资品牌、合资品牌、自主品牌三大阵营之间的竞争,并伴随有各个阵营内部之间的竞争,惨烈并且混乱。同时,汽车厂商们也加大了拓展中国车市的速度和力度。所谓速度是指汽车厂商加快了新品投放中国市场的速度,很多产品实现了全球同步上市,这体现了汽车厂商积极备战市场的决心。所谓力度是指汽车厂商加大了销售与服务网络建设力度,以及营销传播的力度。可以毫不夸张的说,中国的汽车产业已经进入营销时代。一方面,经过十年磨剑,中国自主汽车品牌自身已由自发模仿迈入自主创新的新阶段,纷纷进入产品、服务和品牌的全面转型阶段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多问题需要克服。另一方面,在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮”的大背景下,国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场,自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。同时,国家和政府对我国汽车工业在国民经济中的地位有了新的认识,对自主品牌在发展我国汽车工业中的重要地位进行了重新定位,明确表示大力扶持和发展自主品牌。随着一系列产业政策的推出,自主品牌的发展开始有机会沐浴政策的阳光。“危”“机”并存的时候,正是自主品牌发力崛起之时。
在此背景下，本研究通过对自主品牌汽车的代表—奇瑞的市场营销活动进行研究,详细解析奇瑞在市场营销过程中的得与失，并在此基础上,结合中外对自主品牌汽车市场营销的研究，寻找出我国自主品牌汽车在营销中的得失，提出我国自主品牌汽车的市场营销策略，为中国自主品牌汽车的发展献策。
先行研究
首先，中国国内关于自主品牌市场营销的研究，大体上可以分为三个阶段2，第一个阶段，改革开放初期发生的关于要不要开放的争论；第二个阶段，随着年开始实施“市场换技术”战略,强调走合资道路之后,有关自主与开放问题的辩论,焦点集中在“要不要发展自主品牌”上第三个阶段,就是当前在中国作为世界汽车排名前几位的销售大国和制造大国、在中国汽车工业合资合作走过年、自主品牌获得长足进步的背景下，在高度开放的市场环境下，如何更好的保持、增强自主发展能力和培养、发展自主品牌的问题，涉及到品牌塑造、产品开发、市场营销等各个方面。
关于自主品牌市场营销问题的研究，在产品开发方面，宋丹妮、宗刚在《对中国汽车发展自主品牌的思考》，朱盛镭早在年就以《自主品牌汽车开发的商机》为题对自主品牌产品线提出针对性的建议。在产品的定价方面，葛春梅在其博士学位论文《中国汽车产品定价研究》、莫杰在硕士论文《汽车行业的定价策略》中都就汽车产品的定价的相关问题进行了具体研究和论述,边伟在其论文《奇瑞汽车市场营销策略研究》中则提出自主汽车品牌应对竞争者降价的程序图。
毕忠华.日本、韩国、巴西三国汽车工业发展模式对我国的启示.中国优秀硕士学位论文全文数据库.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的发展也就是最近十年的事，而奇瑞又是当之无愧的引领者，因此关于自主品牌市场营销的个案研究主要集中在奇瑞单个品牌上，如宋世谦的《奇瑞汽车自有品牌战略研究》、边伟的《奇瑞汽车市场营销策略研究》以及袁卫华的《奇瑞汽车公司分销渠道研究》，馬俊的「中华民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競争戦略分析」等。而关于其他品牌的个案研究则几近无有。这一现象可能跟奇瑞在中国自主汽车品牌市场中独特的地位有关系。这些先行研究都针对奇瑞汽车的市场营销策略进行了详细分析，并提出了各自的建议和调整措施。
上述的先行研究，总结起来有以下五点主要观点。一是我国汽车工业要坚持发展自主品牌之路；二是自主品牌要走强强联合的发展路径；三是中国自主品牌汽车需要加强国际合作；四是中国自主品牌亟需提升市场营销能力；五是自主品牌营销要坚持民族化和国际化并举，即一方面要壮大民族品牌，另一方面又要加强国际合作。本研究将参考以上观点，在对现实情况做出详细调查、对先行研究做出更详尽的研究，探寻出中国自主品牌汽车市场营销的更好的策略。
研究计划：
一、研究方法
1、详细分析先行研究文献。
（1）文献来源：营销、汽车营销、自主品牌汽车等方面的相关书籍、期刊、论文及专业网站
（2）研究方法：对国外自主品牌汽车的营销策略案例和理论进行分析借鉴、对我国自主品牌汽车发展的历史和现状、市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究,对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结,为提出问题提供突破口、为最终的解决问题提供理论依据。
2、研究奇瑞汽车的市场营销策略。
在通过文献分析归纳出我国自主品牌汽车市场营销策略的基础上,详细研究奇瑞上市前后在市场营销中营销策略的成败得失,以此为典型个案,以窥我国当前阶段自主品牌汽车市场营销中的得与失,并有针对性的提出自主品牌市场营销的策略。
3、进行市场调查和现状分析。
对中国的自主品牌汽车的营销状况进行市场调查，搜集相关资料和信息，分析中国自主品牌汽车的市场现状——优势和劣势，并针对此对中国自主品牌汽车的营销策略做出建议。
二、研究思路
1、分析中国自主品牌汽车的市场现状。
2、通过分析先行研究的文献对关于国外自主品牌市场营销的研究和国内关于自主品牌市场营销的研究的梳理和归纳。
3、具体分析奇瑞汽车的市场营销策略，从其得与失中做出总结。
4、结合上述研究做出对中国自主品牌汽车的市场营销策略的改进建议。
预期结果：
对中国自主品牌汽车的市场现状有一个清晰的分析结果，从对市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究，对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结，再结合对奇瑞汽车的市场营销策略的研究，总结出适合中国自主品牌汽车的市场营销策略。
参考文献：
１、「中华民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競争戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 国際研究論叢 : 大阪国際大学紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽车梦的社会建构——中国城市家庭汽车消费研究》林晓珊 社会科学文献出版社 ４、中国自動車企業における「自主イノベーション」の考察 : 中华民族系自動車メーカーからみる 黄婕 日本産業経済学会産業経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《对中国汽车发展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗刚 山西大学学报（哲学社会科学版）2005年第6期
6《奇瑞汽车市场营销策略研究》 边伟 南京林业大学 工程硕士专业学位论文 7《奇瑞汽车公司分销渠道研究》 袁卫华
华中科技大学硕士学位论文 8《奇瑞汽车自有品牌战略研究》宋世谦 北京邮电大学 硕士学位论文 9《自主品牌汽车开发的商机》朱盛镭
10《中国汽车产品定价研究》葛春梅 吉林大学博士学位论文
11《我国汽车自主品牌与外资品牌要素特征的比较研究》王新生、孙强、刘佳 《商场 现代化》2008年第3期98一99页
12《汽车行业的定价策略》 莫杰 北京大学硕士学位论文
13《基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析》张勇军 改革与战略2008年第23 期26一31页
14、国务院发展研究中心产业经济研究部、中国汽车工程学会中国汽车产业发展报告（2008）2008年4月 社会科学文献出版社 第180页
第二篇：奥迪汽车中国市场营销策略
奥迪汽车中国市场营销策略
学院：汽车与交通学院 班级：汽服0802 学号：04 姓名：王红玫
奥迪轿车中国市场营销策略
奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。
在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品（线）竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料，截至2003年10月奥迪取得销售4.8万辆的好成绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主，尽管奥迪采取高位价格策略，价格见下表。当然，这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关，然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场那？
品牌行销：营销的灵魂
“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。
奥迪品牌建设有其做点与着力点，下面便是奥迪“圣经”：
一、重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示：奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名，增幅9%。
二、高“价”养“牌”。奥迪给市场太多的意外，尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中档和经济型轿车明确；成本相对高也是一个原因。然而，这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。
四、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略，使品牌形象易于区隔、识别，容易塑造个性化品牌形象，或者说在市场运作得好的情况下，奥迪会像在德国一样成为高档车代名词；
五、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念（一汽集团理念），全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品牌积累，为良好口碑形成起到巨大作用；
六、广告支持。广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”，奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放；
七、稳健经营。最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策，通过不断提升产品价值（性能价格比）来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力；
八、整合传播。品牌塑造与传播仅靠广告是不够的，还需要系列公关活动（如公益、赞助、形象工程等）配合，这一点上至奥迪中国总部，乃至一汽-大众都身体力行。
九、终端形象。特许经销商的3S店是产品销售、配件供应、服务维修及信息反馈的基地，是厂家的“末梢神经”，因此纳入规范、甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌，体现品牌本色。
十、信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成部分，而这方面奥迪有丰富的资源，不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉，诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项，以及在中国取得的荣誉（如2003年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”）等等，都增加了品牌的含金量。
广告行销：传播主阵地
奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。
奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：
一、广告传播主线化。广告传播有四条主线：综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值，这是四个最大的主干诉求点，在此基础上才有分支诉求点。
二、广告传播周期化。周期性不仅表现在传播计划上，还表现在新产品推广上。以2000年奥迪A6上市为例，营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”。
三、广告诉求规律化。从理性、概念到感性，有一个容易为受众接受的过程。奥迪广告主题词丰富多彩，核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表，同时辅以感性诉求吸引并打动消费者，如“奥迪凝聚分享的乐趣”、“牵秋奥迪畅快之旅”等。
四、广告媒体整合化。在媒体组合方面，以报刊、电视等广告投放为主流媒体，每年都要在200种以上报刊发布广告。另外，还包括网站、户外等媒体。网站除发布新闻、车型等信息外，还利用网络工具与消费者进行双向沟通。开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动，如邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。
五、版面大气化。奥迪采用中等篇幅的广告较多，彩色或黑白的横、纵半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通栏等规格在奥迪行销宣传时被广泛应用，展示良好的企业实力。
六、发布时间集中化。发布时间关系到广告到达率，奥迪平面广告通常选择大多数人群最忙碌的周二到周四发布奥迪广告，而周三又是三天中广告的投放的高峰。
七、版面选择科学化。奥迪主要版面按投放频次的多少依次为新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐版等，注重广告与受众的关联性。
八、广告投放广泛化。奥迪轿车广告主要宣传地区以北京、广州、上海、沈阳、成都等50余座，范围广泛，主要是重点营销区域或营销的薄弱区域，实现整个中国市场上的联动。
九、核心媒体策略。奥迪广告媒体以报刊为主，核心策略是“地方日报结合部分地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志”，如，《北京青年报》、《财富》、《IT经理世界》等杂志。
十、广告运动化。广告传播口号也一直在“运动”着，诸如A6：“舒适、安全与技术领先”、“成功与科技互辉映”，乃至继而出现的“奥迪，引领时代”，而“突破科技，启迪未来”则是广告传播灵魂，使品牌从导入期向推广期平稳过渡。
如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质？这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。因此，必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。
公关行销：传播“软武器”
公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站（包括中国公司网站、一汽-大众网站）上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。要知道，目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战，诸如 4
奥迪作为第一家实现生产本土化的豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总裁昆特.席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场，或者说消费还处于“启蒙教育”阶段，如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用，那是致命的，对此奥迪身体力行。
一、事件行销。要知道，营销绝对不是孤立的，在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术等活动的同时，更是一种事件行销，或者说注意力行销，吸引目标消费群体的眼球，在社会上引起了不小的轰动。基于目标客户及品牌定位不同，奥迪在公关行销方面较少采取了像“2002捷达西部行”、“红旗高空跌落实验”那样的事件行销活动，但也存在，诸如“奥迪A4，心动之旅”的试车及路演活动。可以说，奥迪目前缺少的不是知名度，而是美誉度和忠诚度的深入积累，而事件行销却多为知名度传播的一个公关技巧或者说策略。
二、社会行销。社会行销是把跨国品牌“镀红”或者说“做土”的秘密武器，作为汽车产业，应密切关注企业社会效益，诸如安全、环保，以及对其他公益事业作出反应，而不是老把经济效益放在首位。企业要想融入中国市场，绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化，还应包括感性方面本土化，这一点奥迪也做得很好，诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。
体验行销：贩卖一流体验
“体验驾乘乐趣”历来是汽车营销一个屡试不爽的宣传口号，这是通过驾乘体验来创造营销机会。另外，体验行销还有另一个做点，那就是贩卖一种生活方式。对于这两种模式，对于高档豪华车更显适用。奥迪的体验行销可谓“一条龙”，成为体验行销的典范：
一、体验生产制造。奥迪A6诞生，用户参观生产线系列活动，让用户目睹、亲身体验了“中国制造”，给用户树立更大的信心。
二、体验乘乐趣。2003年9月，“奥迪A4，心动之旅”路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕，体验奥迪A4的动感之后，与上海、北京、成都、广州等消费者也如约相聚。该活动在北京最专业的车辆测试基地举行，活动“精心、精致、精彩”。
三、普及性驾车培训。9月2日，奥迪公司的“奥迪驾控之旅”落户北京，并与金港汽车公园首次亮相。这标志着奥迪全球性的驾控体验培训已经来到中国，并成为中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程，以“ 自我驾控，体验激情”征服驾驶者，开创国内体验营销先河。
四、体验文化行销。德国奥迪公司在全球只有9座展示中心，亚洲唯一奥迪品味车苑落户北京。这座独特新颖的展示中心——“奥迪品味车苑”是奥迪向中国消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生活方式的交流平台，通过举办活动、展览和自身所营造的氛围，让来访者亲身体验奥迪特有的生活方式。既是文化传播基地，又是生活体验平台，是营销实效工具。
服务行销：打造忠诚度
“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2002年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。
一、服务体系。奥迪作为高档豪华车，完善的服务体系由以下几个方面构成：
二、服务管理。奥迪服务与国际接轨，包括服务场所（标准化服务展厅的风格、规格）、服务流程、服务标准、服务工具、服务时间（24小时服务）、服务时限等诸多方面，这与“全球奥迪”理念保持着高度一致，这在高档豪华车中可谓独树一帜。在服务方面，奥迪有其特色化的“预约服务”，可以定时间甚至可以定服务师傅，并严格执行以“质量管理与控制”为核心的售后服务流程：
三、服务活动。在服务活动方面，奥迪首创轿车整车“假日服务”先河，每年在“五一”、“十一”黄金周进行免费检修活动，这是服务于用户的例行活动。另外，还结合一些大型活动，如2002年六月奥迪A6迎来第10万名用户时，举办“牵手用户行动”，作为对10万消费者回馈。其实，这是一汽-大众受良好的德国企业风格影响，能经常给车主以惊喜，如奥迪第50000辆车主参与“奥迪车主德国行”活动，增强对品牌的了解，并引起了媒体广泛关注。“牵手用户行动”以一汽-大众总经理秦焕明“致全国用户一封信”拉开帷幕，并开展网上在线活动：用户网上答疑、用户直通车等，进行企业与客户的双向沟通。
会议行销：营业推广主战场
奥迪之所以钟情于会议行销，这与奥迪品牌的目标客户定位和目标人群细分密切相关的，诸如商务、政务及其他相关成功人士，因此会议行销极具有针对性、实效性。同时，知名会议也能引起各种社会力量的广泛关注，具有良好的传播机会，在此时机“出拳”可谓事半功倍。奥迪会议行销体系构成
一、参加展销。展销包括很多种模式，诸如汽车博览会、网上展销、校园展销、3S专营店展销（如在北京建立亚洲最大的百得利展厅，常年展示进口奥迪车）等多种模式。而最具规模的北京、上海、长春等地汽车展会。为提升整体品牌形象，奥迪中国总部与一汽-大众联手出击上海展会，并实现主题化：“引领时代”，与广告传播语吻合，实现营销上的全面整合。
二、赞助商务会议活动。其实，奥迪一直在努力改变中国消费者对其“官车”的传统心理定位，或者说致力于在拓宽产品的市场口径。于是，采取赞助大规模的经济商务活动的策略：2003年8月作为第七届中国投资贸易洽谈会唯一赞助商赞助高尔夫20辆；赞助世界经济峰回中国企业论坛„„这是奥迪争夺商务用车市场、塑造商务首选形象强势出招。
三、赞助大型政务活动。一汽-大众或大众中国总部赞助了很多大型政务务活动，以保其在官车市场继续做做大的赢家：诸如2002年赞助亚洲博鳌论坛，奥迪A6唯一指定用车；
7月奥迪A6成为第五届亚欧经济部长会议“唯一制定用车”，赞助奥迪A630辆；亚洲议会和平年会„„这是奥迪争夺政要用车市场的主要举措之一。
四、论坛行销。论坛行销又称研讨会行销，是企业为主发起的“主题化”研讨，以树立企业在业内的权威形象。从上部分我们可以看到，参与企业峰会并非真正的论坛行销，这一方面奥迪似乎还要“补课”。渠道分销：打造最佳通路
汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。
一、渠道建设。截至2003年6月，一汽大众奥迪在全国三位一体（3S，整车销售、配件供应、维修服务）经销商达63家，遍布全国40多个城市。而奥迪总部旗下的“进口车”经销商主要设在陕西、北京、大连、上海、深圳、香港等省、市、区。对于品牌特许经销商，3S店经营利润由新车销售、配件销售、维修服务等方面构成，将来汽车金融、保险等业务全方位导入后，形成一个良性产业链，可大幅增强3S店生存能力。
一汽-大众非常重视通过提高经销商服务水平和能力来提高用户满意度，更提高经销商的进入门槛，提升经销商的“质量”。根据国际调查机构调查结论：一个好产品加上一个好经销商，用户满意度能维持在56%；当一个没有竞争对手优秀的产品遇到一个好经销商，用户满意度能维持在49%；当一个好产品遇到一个差的经销商用户满意度只有36%；当差的产品遇到差的经销商，用户满意度就会是零。请见用户满意度矩阵：
二、渠道管理与考核。奥迪有一套管理与考核经销商的成熟办法，那就四大法宝：秘密采购、飞检和经销商竞赛、回访。通过提升特许经销商的“质量”，来提升服务质量，进而提升用户忠诚度。当然，有很多活动起厂家牵手消费者举办的。
1、秘密采购。公司内部人员（有专门服务管理部门）扮作客户身份，采取电话咨询、现场访问等方式对经销商的服务质量进行监督、检查，并做到有奖有罚。
2、飞检。公司内部检查人员以突然袭击、在经销商没有准备的
情况下，到3S店或服务现场进行突击检查服务情况。这类活动每年要有1-2次，并有奖有罚。
3、经销商竞赛。从2002年起，每年都要举办经销商主题服务
竞赛，如2002年主题为“奥迪专业技术竞赛杯”服务大赛、2003年“奥迪双杯”服务竞赛。由全国经销商技术、服务、配件、销售等相关人员参与竞赛，最终评比出竞赛冠军和优胜者。范围之广、规模之大（如2002年竞赛活动有51家经销商、131个团队参加），在业内罕见。
4、回访。每年针对每个经销商，服务监督检查人员都要回访100 多位用户，获取第一手的经销商服务资料，并根据结果进行奖罚。
体育行销：让品牌动起来
体育行销是利用体育明星（个人或团队）的影响力，吸引观众积极广泛参与体育赛事，赞助体育活动广告效应必然不凡。奥迪品牌本身就强调“动感”（如A6广告语：更激情、更动感、更尊贵），使品牌与体育行销之间产生了一种必然联系，“动起来更精彩”，这拉近了奥迪品牌与体育赛事的距离。当然，奥迪赞助的都是顶级体育赛事或顶级明星，就如奥迪顶级品牌、顶级品质一样。
在国内，奥迪抓住体育赛事热点，有两个较为成功的案例：
一、赞助泰格·伍兹挑战赛。2001年中国体育热点频出，“申奥成功”、“国足出线”，体育行销潜力引起企业高度关注。10月，深圳举办了“观澜湖泰格·伍兹高尔夫挑战赛”，观众主要是政府官员、业务伙伴与赞助商，赛事在亚洲最大的观澜湖高尔夫球场举行。比赛期间，六辆奥迪A6总是与1999年曾获“世界最佳运动员美称”的“老虎”行影不离。
二、赞助皇马中国行。2003年，一汽-大众作为汽车行业唯一赞助商，投资200万赞助皇马俱乐部中国行。一汽-大众公司看好皇马球迷及关注者，在很多中国企业大腕高呼“上当”之际，一汽-大众却胜出。一汽-大众为皇马俱乐部六位巨星提供赛事期间个人用车，以及最佳球员的奖励用车，在赛场广告上出现在允许设置赞助商标志的地方，可谓无处不在。这次赞助活动，奥迪车主也享受到驾御豪华车的超级待遇。除了有幸让自己的车成为皇马巨星在京的坐驾之外，还将在比赛前后享受种种优惠。通过奥迪品牌特许经销商，车主可享受优先购票的权利；比赛前一天，奥迪A4 3.0车主中产生了20位幸运者，观看皇马赛前热身训练；比赛当日，场外设有奥迪专用停车位，让车主无后顾之忧；比赛时更有专业清洁公司和专业技术人员为车主提供免费车辆清洁保养„„场地内外，奥迪车主都可以在公共背景下享受到与众不同的尊贵与荣耀，这也是体验营销，更是奥迪制胜宝马7系列、奔驰S系列押下的砝码。
艺术行销：嫁接艺术与品牌
如果说奥迪品牌行销是一种完全理性化，那么就忽略了其行销感性化的一面：奥迪更像一位集特长于一身的艺术家，艺术行销更为奥迪拼杀于中国高档豪华车市场平添了几份感性色彩。奥迪倡导“享受生活”的生活模式，于是艺术行销、娱乐行销走进奥迪营销视野。奥迪开展艺术行销的核心原理是：驾驭奥迪轿车是“享受人生”，享受艺术同样是“享受人生”，二者有着极其密切的关联点。
对于艺术行销，奥迪始终坚持着几大原则：艺术活动规模一流、艺术场所一流动、艺术人物一流，从而确保艺术行销的场面大气与效应轰动。如何利用艺术行销呢？
一、以名人评名车。奥迪喜欢把每一个有分量的名家对奥迪车的评价公布于众，诸如奥运会游泳冠军克里斯汀•奥托、知名撰稿人梁朝辉等评车，以此起到品牌代言作用。
二、以名人衬名车。在很多知名艺术活动或公共活动场合下，名车伴名人，以用户形象提升轿车品牌形象。诸如2003年10月奥迪A6在赞助号称“长城脚下公社”（“建筑
师走廊”）的特色酒店开业典礼聘请了体育名人桑兰；在独家赞助巨片《天地英雄》首映时，邀请赵薇、姜文等艺术名人乘车，开展娱乐行销。
三、以活动建立艺术与奥迪的品牌联系。从1996年起奥迪公司设立“国际设计奖”、赞助“萨尔斯堡音乐节”，以及在北京奥迪品味车苑组织举办多媒体艺术展、赞助2002三大男高音演唱会、赞助2003上海时装周等大型艺术、娱乐活动，对此一汽-大众也有着积极的参与热情。
总体看来，奥迪营销的高处在于奥迪能够围绕品牌这一重心，充分挖掘并整合企业内部和社会有效资源，并善于调动与支配各种社会资源，这是奥迪品牌成功实施整合营销传播的基础，更是把“营销就是传播”的整合营销理念演绎得淋漓尽致的前提保障，这在整车品牌行销中绝对是独树一帜并绝无仅有的，更是其成功角逐中国豪华车市场的秘密武器。
第三篇：中国企业发展自主品牌研究
中国企业发展自主品牌研究
【摘要】
作为中国汽车工业发展的重大战略问题，自主品牌引起了营销界的关注，重视核心产品质量、打造整体品牌以及终端渠道的激活这3个措施是中国汽车企业自主品牌营销的关键。
【关键词】企业 发展 品牌
一、中国汽车企业自主品牌经营的现状
国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长，国力增强，科技教育水平提高，各类基础工业获得长足的发展，与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大，水平显著提高，数量规模呈现翻倍之势，成为世界第4大汽车生产国，已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看，目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈，加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力，内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外，国际汽车市场总体一直处于不景气状况，尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是，中国汽车市场一派欣欣向荣，这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展，将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场，中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时，当前世界汽车业不仅生产能力过剩，而且开发设计能力也过剩，一些汽车专业研发服务公司为求生存，也积极开拓中国市场，愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此，可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富，使用条件也更为优惠。
二、中国企业自主品牌经营的类型
（一）纯粹的中资或中资处于控股地位的企业
这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于，一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权，以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平，中资企业的实力较弱，该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，走一条独特的发展道路。结合多种开发技术，或引进关键技术，或在保证取得产权的情况下，把部分开发设计
项目委托给专业研发服务公司，或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是，使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌，从初创期就要建立自己的研发队伍和系统，并使之不断壮大，最后做到能够独立承担开发设计工作。
（二）合资型的自主品牌
这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司，资金技术实力雄厚，风险相对较低的合资品牌，关键在于双方的合作要具有战略性，在寻求平衡双赢的基础上进行，不仅在生产制造上，而且在研发上也要实现本地化，在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外，同国际技术厂家整合，充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力，降低总体的经济规模数量，低成本、快速度，在市场上不断地推出低价位、高价位，能够充分满足消费者需求的产品，也是竞争战略和自主品牌发展的关键。
随着中国房地产行业中外资参与程度的提高，如何保证在有效利用外资的同时避免其对中国房地产市场的负面影响，已经成为市场关注的重点问题。因此，分析中国房地产行业对外资的利用情况及其成因，有助于了解外资参与对房地产市场的影响，及时引导外资的流向和规模，使中国房地产市场在充分利用外资的同时，保持独立而稳健的运行思路，促进房地产业和国民经济的健康发展。
三、中国汽车企业自主品牌营销措施
（一）重视核心产品质量
任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上，中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏，然而车展刚刚结束，作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息，以吉利汽车进军北美市场为例，2006年上半年，当吉利在美国市场开展实质动作后，问题也随之而来，吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关，2008年3月份，吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测，而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间，转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。
（二）塑造整体特色品牌
品牌竞争大致分为3个层次：车型竞争、服务竞争与品牌竞争。
1． 创新车型设计
车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前，中国自
主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力，各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上，来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说：“如果仅从设计来看，他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出，目前绝大多数中国自主品牌，只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可，但需要注意的是，无论推出什么样的车型，都必须要依据自身的市场特点，有自己差异的特色。
2.拓宽汽车服务
虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型发布，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签，产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车品牌集中诞生在近两年就可看出，售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。当然，国内汽车自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽车独树一帜发布了“3.15”服务战略，并在业内首次提出了“快乐体验”的服务品牌，吉利汽车也于2005年推出了服务品牌“关爱在细微处”。这也表明了国内自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更层次迈进。但是这些远远不够，有关数据显示，目前中国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，而与此相对应是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。这说明中国汽车业的售后服务具有很大的发展空间。那么我们应如何向更深层次发展服务呢？国外品牌在这方面的做法是：自2002年11月，上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号后，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱，广州本田提出钻石级服务，在中国国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、“四位一体”体系，如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”，服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。除了借鉴这些国际厂商的服务理念外，自主厂商还要意识到，随着中国汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗，服务已经不再局限于售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐渐加入到整个大服务概念的业务链中，而且还要求有更多服务的专业知识和技能，有超值的服务内容，强大的执行力，要长期坚持，切忌急功近利。
3.优化品牌价值
品牌价值是汽车厂商最核心，也是最能体现实力的竞争，大到品牌国别，小到品牌个性，这些都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征越来越小，产品的同质性越来
越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依赖产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡。按照美国著名品牌管理权威DQVIDAAAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”。如奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱；而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深打动了成功的年轻人；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为中规中矩的中产阶级白领；悍马被誉为“越野之王”等等。中国自主汽车厂商品牌价值的建立，首先要做的是企业品牌的定位，这不是一天两天、一年两年时间就能被用户所接受的，它必须切合消费者内心最深层次的感受和需求，以人性化的表达触发消费者的潜在动机，只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌；其次是品牌价值的打造，即要借助企业独特的价值观念（文化）、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为移植于消费者脑海之中，让目标客户对企业自发的产生良好的印象，也就是将产品的功能要素（如用途、品质、服务等）厂商和产品的形象要素（如外观、色调、广告等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）综合起来，以塑造企业的品牌价值。
总之，品牌竞争所涵盖的内容十分丰富，它是企业长久的竞争工具和最有价值的无形资产，是提升产品附加值的利刃，也是同质化市场竞争的终级武器。谁能够将产品品牌、服务品牌企业形象品牌形成合力，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。因此，不管是国内还是国际汽车厂商，也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭其发，才能长久发展。
（三）激活终端销售渠道
在关于激活终端销售渠道，可以从4方面着手。
1.加强广告宣传从企业、产品、消费者的实际出发
根据不同的市场情况，有针对性地在媒体的选择上要有所取舍，在风格制作上要有所创新，在与竞争对手的比较中突出自己的优势。
2.注重促销手段多样化
促销本质上一种沟通活动，它可以针对消费者、经销商以及公司本身的销售队伍而进行，我们日常所熟知的打折、削价、买赠、免费试用、送折价券等都是对消费者的促销。有关数据统计，其每年费用约占公司总营销传播预算的20-35%之间。厂家在加强监督管理的前提下，可以考虑学习汽车市场比较成熟的国家和地区，尝试首付，低利率优惠贷款以及探求服务促销等做法。
3.建造良好公共关系
厂家可以通过建立和谐的内部关系、向上的团队精神、均等的发展机会以及周全的关心制度来打造良好的内部公共关系；而在外部公共关系的运作上，可以
通过开展诸如幼儿交通安全教育，赞助各种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民的社会公益活动来树立企业的形象。在市场经济激烈的竞争的大潮中，企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竞争主动权的有利武器。
4.重视销售人员培训
随着汽车普及程度的提高，用户的专业水平也在不断提升，汽车消费越来越理性，销售人员的专业水平更是必须高于用户，如果销售人员还能向用户介绍所销售汽车发动机的首次装车时间，适用的车型以及该发动机在国内的使用情况和各种手动换档、自动和无级变速器，还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等。有长远发展的眼光的汽车企业应该放眼未来，有计划、有目的地加强销售人员的技术、销售技巧等方面的培训，从而为企业的持续发展奠定坚实的基础。
【参考文献】
【1】张仁琪.世界汽车工业[M].中国经济出版社.2001年7月第3版
【2】 钱平凡.后起国家汽车工业发展模式与政府作用的比较研究[J].企业技术开发.2003年3月.【3】任天飞·市场营销理论与实践[M].国防科技大学出版社.2004年3月29日.【4】菲利普·科特勒著;梅汝和等译.营销管理[M].中国人民大学出版社.2001年.第二期
第四篇：“李宁”品牌的市场营销策略研究
“李宁”品牌的市场营销策略研究
[摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。
[关键词]品牌 市场营销 策略
一、公司发展历程
1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能适应品牌统一推广的需求。1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。
二、“李宁”品牌的成功营销策略
(1)产品策略。产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋和战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上专业产品”的产品策略，是符合中国市场现状，又具有长远战略眼光的。
（2）品牌策略。品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。它是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售都，或某群销售都的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。据媒体调查公司在北京、上海和广州做的关于体育品牌的市场调查显示，绝大多数消费者认为李宁品牌的形象代言人是李宁。李宁是颇有国际影响力的运动员形象，因此他的认知度很高，品牌有相当价值，这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说，单从李宁品牌的字面意思理解，很容易使人们联想起体操，会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不足之处。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时，提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把品牌从李宁个人形象上拉开，从市场推广以及品牌的长期生存来说，这无疑是明智之举。2000年7月“奥运―李小鹏篇”电视广告片拍摄完成。此广告片旨在通过体操运动员李小鹏对运动、伤痛、成功与失败的理解，阐释“出色源于本色”的含义，更加深刻地表达了李宁的运动精神，对品牌形象的丰满和深化起到了很好的作用。
李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”，这是耐克、阿迪达斯的“金字塔型”品牌推广战略的根本区别，即先把品牌根植于消费者中，吸取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还处于“小女初成长”的阶段，其“草根计划”的实行为品牌现阶段的发展赢得了广阔的空间。
（3）价格策略。企业制定价格策略是要考虑以下四个因素：①消费者的收水平；②体育产品成本因素；③本土化进程；④产品生命周期。耐克、阿迪达斯在中国市场推出的都是高价位的产品，占领的是高端市场。对于庞大的中低档产品市场，耐克曾在1999年初推出了100元―400元中低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，但已告失败。耐克的这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还失去了部分原有的高层次消费群，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，降价策略被中国消费者认为是对品牌价值的否定。相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者能力的，李宁最贵的鞋也不过300多元。
但不可否认，今后随着消费者能力的提高和体育用品市场的成熟，李宁产品价位上升的空间有限。即使“李宁”推出高档的产品，目前实行的低价策略也会使之很难用高价与耐克、阿迪达斯竞争。
参考文献
[1]王方华，周祖成.营销理论[M].上海：上海交通大学出版社，2004
第五篇：中国综合花卉市场营销策略研究
产业与市场
中国综合花卉市场营销策略研究
张 妤 李 达 苏含英
摘 要：花卉市场作为花卉产品的集散中心，给花卉业的建设和发展带来了新的生机和活力，大大促进了花卉产业化 的形成和发展。文章采用典型调查、动态研究、比较研究的方法，研究分析了我国花卉市场营销的发展现状、存在的问 题，并提出了中国现阶段综合性花卉市场的定位、选址、规模、管理模式、经营特色、市场行为规范、售后服务、宣传方 式、打造特色品牌、设施建设等方面的营销策略，以期望能够对中国综合性花卉市场建设具有指导意义。关键词：中国；花卉市场；营销策略
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D>?J5C>I H? 9”05(%:# O.50/；G;<=>? @/?A>B；B.> B/CB5CD 1花卉市场作为花卉产业发展的必然产物，随着近年中国 花卉业的迅速发展，花卉市场也以惊人的速度迅速发展。花卉 市场的建设和发展，给花卉业带来了新的生机和活力，大大促 进了花卉产业化的形成和发展。但花卉市场的重复和盲目建 设，又给其发展带来矛盾和新的不平衡。 $“ 上海规范花卉市场的经验 上海花卉市场的规范化管理在国内较为突出。上海花卉 交易市场已发展到近*(家，约有 ’(((多家花卉经销业主进 驻。其中有一部分花卉交易市场办得很好，主要表现在注重服 务意识、规范市场行为、体现产品特色等方面。 在市场服务工作方面，市场除提供水电、电话、传真、电脑 打字、复印、环境保洁、治安保卫、工商税务等常规服务外，还 提供温室、冷库、停车场、客货用车、餐厅、洽谈室等服务。经常 通过媒体和发放小册子宣传市场，提供最新花卉产品情况和 价格等，扩大市场影响。花卉交易市场与公交部门联系沟通，使公交车能在市场旁设站。免费举办插花花艺、花卉养护、花 卉室内装潢等讲座。举办小型花展和制作花卉景点等活动。掌 握花卉业各方面信息，并与进驻客商沟通。以市场名义为进驻 客商开设网上送花热线。市场主办者或管理者以服务为本，千 方百计为进驻客商提供各种方便，让他们获得应有的利润。建 立各项规章制度，建立业主管理委员会，设立消费者投诉办公 室，接受广大消费者监督。建设以鲜切花、盆栽、观赏鸟鱼虫等 特色花卉交易市场，同时努力改善市场环境，商户和消费者都 感觉满意。但也仍有部分花卉市场在建设中还存在着投资盲 目、管理服务不到位、千篇一律无特色、选址不当、急功近利、市场间互不往来等问题。 +” 云南花卉市场的经营特色 云南作为我国花卉主产地，,()以 上 的 花 卉 集 中 在 昆 明 市呈贡县斗南花卉批发市场交易，斗南成为目前西南地区最 大的鲜花专业大卖场。它是由 $(世纪 ,(年代初的 “马路市 场”发展到今天的，其经营模式 有 批 发、零 售、超 市、花 店、拍 卖、马路叫卖、网络市场等多种形式。 批发是目前云南最主要的花卉经营模式，但由于其产品 的流通环节多，利润被多次分配，种植者获得的收益最小，收 益最大的是运输公司。花农的花没有经过预处理保鲜，无统一 的标准，品种杂乱，零散，无规模，质量很难保证，信誉受损。批 中国花卉市场发展现状 !“ 北京花卉市场的发展特点 北京是全国最大的消费城市之一，其花卉消费潜力巨大。!##$ 年第一家花卉市场天坛公园东门的北京园林花卉市场 开业后，北京花卉市场迅速发展。!##$%!##& 花卉市场建设处 于起步阶段。这一时期北京花卉市场的投资方主要以经济实 力比较雄厚、并专业从事花卉经营的国有企业为主，但花卉消 费市场在北京还尚未成熟。!##’%$(((年，北京有!# 家花卉 市场陆续开业，其市场的规模有大有小，摊位出租率除有限的 几家外，都未能达到!(()。这一阶段出现了莱太花卉市场花 卉超市等新的经营模式，还启动了拍卖系统。花卉市场以平均 每年增加 * 个百分点的速度快速发展。由于发展过快，目前这!# 家花卉市场仅剩下!+ 家。其主要原因是对消费潜力估计 过高，市场辐射范围内的人群购买力还远达不到；有些市场投 资者对花卉行业的特殊性不够了解；对市场的定位模糊不清，服务对象出现错位；设施简陋，环境脏乱，管理较差，使顾客失 去购买兴趣。 $((!年以来花卉市场建设进入稳定阶段，不同花卉市场 策略不同。主要表现在：花卉市场管理规范，摊位出租率明显 增加，经营状况稳步上升；花卉市场以服务为重，稳定消费群 体，使市场人气旺盛；有的花卉市场设施完善，功能齐备，成为 集观光、购物、休闲于一体的多功能场所；有的花卉市场则以 独特的经营战略吸引商户和消费者。市场份额被几大花卉市 场平分，仍然有投资者准备加入这一行列。 !”#$“%& 绿色中国 国际合作与国外借鉴 发市场的这些问题造成了成本的增加，好花难以参与市场公平竞争。包装、冷藏等相关企业的优势得不到明显体现，种植 者、中间商、承接商等各方的利益得不到合理分配，影响了花 卉业的健康发展。 零售市场作为产地花卉经营模式的重要组成部分，运作 方式、利益分配等方面没有批发市场复杂，它直接接触消费 者，个性鲜明。但一些商家因带有不同的目的而造成价格的恶 性竞争，结果是造成市场混乱，信息不准。 !”“!年底成立的昆明国际花卉交易中心采用的是拍卖 运作模式，在整个花卉拍卖总体运作过程中，主要由供货商、拍市和购买商组成。供货商是花卉生产者及花卉营销商，同拍 市签定协议后，按协议向拍市提供标准化产品；购买商是在花 卉拍卖中心参与花卉竞价的花卉批发商；拍市是向供货商及 购买商提供拍卖场所及相关配套服务的中介服务者。供货商 或 者 购 买 商 在 拍 卖 中 心 参 与 拍 卖 的 流 程 ： 供 货—质 检—理 货—待拍—拍卖—结算—分货—送货。拍卖模式的引进大大 减少了交易成本和复杂的中间环节，缩短了交易时间，生产 者、中间商等各方的利益分配更为合理。另外，它还可促使花 卉的专业化和规模化生产，生产者不必花大量的时间和金钱 去开拓市场和走“后门”，为云南花卉业的升级提供了保障。目前，昆明还出现了大型花卉超市，以 #沃尔 玛#的 经 营 模式为主，配套有投诉电话、冷库、加工车间等硬件设施和质 检、插花等相关专业人员。到超市买花的旅客可享受免费搬 运、换登机牌等服务。该超市的货源直接从生产企业、拍卖市 场或者花农手中订购，处理后以较低的价格卖给消费者。尝试 跟花农签定生产合同，避免盲目种植和耗费大量的时间找市 场，提高交易效率，减少流通环节，降低交易费用。在拍卖体系 健全的前提下，网络销售的模式应运而生。 等。许多购买者愿意通过事前交易（即在拍卖之前预约定购，花农有权力提供价格，市场会打电话随时与花农联系）、订购 交易（即货来到市场之前，根据最近价格动向，由市场替买卖 双方交易）、预约协商交易（即提前一个月或半年等较长时间 预定）来进行买卖。这些交易形式发展很快，将来有可能成为 主流。目前，随着花卉量的增加，拍卖量开始减少。$” 年前，.“/的鲜切花通过拍卖交易，而现在下降到 0”/。事先交易、订购交易、在线交易等的增加，加速了拍卖量的下降。此外，网 络交易可以提高效率，节省成本，并可以做到物流和商流的分 离，也是一种发展趋势。 中国综合花卉市场营销策略 $% 投资建设市场准确定位策略 首先在花卉市场定位后再根据定位决定市场建设规模和 建设档次，即高中低三档。对市场建设所在地的经济水平全面 调查分析，不盲目进入市场。选址不当，市场分布过于密集，花 卉流通模式陈旧，功能雷同，都可能造成产销脱节，买难卖难，甚至倒闭；建设市场需要一定的规模，但要避免市场规模小或 过大，国土资源规划土地使用政策也会对市场建设造成负面 影响。应了解相关的政策信息，以免造成比较大的损失。在产 地建立花卉市场解决花卉产品销售更具有竞争力。投资注重 采取多元化的途径，有利于市场稳定的发展。 !% 市场经营管理方式策略 根据本地市场发育特点确定采取出租摊位、超市或其他 模式。其花卉经营模式集批发、零售、拍卖、超市、花店、马路叫 卖、网络市场等多种形式。将最原始与最先进的方式并存。应 在市场定位的前提下确定市场营销模式更为科学。拍卖是一 种比较先进的交易模式，拍卖的核心优势是提高交易和物流 的效率，减少流通环节，降低交易成本，同时还具备较强的服 务功能和信息功能。但是，只有符合本地区情况的交易方式才 是最好、最有效的。 批发市场，则要考虑本地零售商的实力与需求能力、城市 所处的地理位置以及周边城市的花卉需求、预测产品可能的 去向等问题。 以零售为主的市场数量应与当地人口数量、人均收入水平和消费者购买欲望三个方面达成和谐关系。足够的生存空 间，对当地经济水平和花卉消费习惯要有深入的考察。为了方 便离市场较远的居民购花，花卉交易市场与公交部门联系沟 通，使公交车能在市场旁设站。 批零兼有的花卉市场位置选择上，应考虑交通情况、消费 者构成、花店经营者和花卉生产者的现有条件等。还有居民的 路程、零售商的短途运价和生产者进入市场的运价、时间和方 便程度。目前中国的批发零售兼顾应为过渡阶段，随着发展批 零要分开。 可以根据地域特点建立初级批发市场、专业市场、农贸市 场的花摊区、花店及个体商贩相结合的市场流通体系。0% 市场设施与环境建设策略 投资兴建前考虑市场内的软硬件设施要满足植物生长所 需，设施完善、功能齐备才能满足消费者和商户的基本需求。根据市场特点规划设施计划，必须考虑附属设施冷库、停车场 以及周边环境的建设。如盆花批发市场，就要根据盆花的摆 放、养护、销售情况，建设与之相适应的硬件设施，考虑最大限 度地方便搬运、运输等。拍卖市场要具备相应的设备、设施。避 免因流通滞后障碍而影响市场秩序，推出花卉运输新模式。大 型市场除提供水电、电话、传真、电脑打字、复印、环境保洁、治 国内外花卉拍卖比较分析 $% 昆明、日本花卉拍卖的比较分析 拍卖一向被人们看成是市场经济发展到一定程度而形成 的一种先进、快捷的高级交易模式。一些花卉业发达国家，都 拥有设备先进的拍卖市场。近年来，随着我国花卉产业的快速 发展，一些花卉主要产地或销地开始建设拍卖市场。但在拍卖 市场运转的过程中，也遇到一些问题。 昆 明 国 际 花 卉 拍 卖 交 易 中 心（&’()）于!“"!年 $!月 投 入试运行，除了云南本地产品参与拍卖以外，还有外省及越 南、泰国等周边国家的花卉产品进入拍卖交易中心。拍卖交易 速度不断加快，已由最初的!* 万支花需要 + 个小时，缩短到 目前的!个小时左右，平均每笔交易时间为 *,-秒。参与拍卖 的购买商和供货商达 $+”“ 多家，拍卖促进了云南花卉向产业 化迈进。与传统花卉市场相比，拍卖市场通过质量标准、检测 体系的建立，有效地促进了农民商品意识的提高，规范了市场 秩序。同时充分的市场信息还帮助农户避免了盲目种植。不少 农户因为产品进入了拍卖市场实现了增产增收，得到了实惠。拍卖在一定程度上促进了注重维护客户和长期市场占有率的 良性市场氛围的形成。拍卖机制引导花卉种植者从产量竞争 向质量竞争发展，从产品竞争提升为品牌竞争，诚信经营。 日本因市场花卉交易量巨大，为提高效率，花卉电子拍卖 已经出现。目前，事前交易、订购交易、预约协商交易等交易模 式下的交易数量正在增长，经拍卖交易成功的花卉产品数量 逐渐减少。随着市场的发展，拍卖也逐渐显现出它的一些弊 端。如必须看到货以后才能购买，难于在事前进行计划，也不 能对今后做出规划，而且从拍卖市场购花花费的时间比较长 绿色中国 !”#$“%& 安保卫、工商税务等常规服务外，还提供温室、冷库、停车场、客货用车、餐厅、洽谈室等服务。 !” 打造特色品牌、突出市场特色策略 特色花卉交易市场，使市场规划具有个性与特色，能够最 大限度地吸引消费者光临，满足消费者的多种需求。以独特的 经营战略吸引商户和消费者，如建设成为集观光、购物、休闲、技术培训于一体的多功能场所；建设以集中经营以鲜切花为 主的花卉产品市场；以鲜切花和盆栽为主市场；观赏鸟鱼虫市 场；以陶瓷、观赏石、古玩、字画和各种工艺品为主市场。#“ 提高花卉市场管理水平，规范市场行为策略 检查、督促客户做到文明经商，产品明码标价，不得出售 伪劣假冒产品；开展“信得过”挂牌竞赛，客商进行竞赛，进行 比品种、比质量、比服务等活动。发布花卉价格信息，指导和规 范市场价格行为；建立行业协会，协调业户与市场管理部门的 关系，共同繁荣市场经营；组织客商参观，开阔视野拓展业务。建立各项规章制度，如客商守则、市场管理人员守则（包括工 商税务人员等）、违章违法处理规定、来信来访接待制度等，上 墙明示接受消费者监督。设立消费者投诉办公室，对市场内出 售的产品如数量不足、质量差或是服务不好，消费者投诉后，办公室都要认真予以解决。 设咨询服务项目，聘请花卉专家接受消费者对花卉养护、管理、品种、特性乃至市场信息等服务。完善售后服务。 $” 消费者管理策略 稳定消费群体，使市场人气旺盛；稳定老客户，争取新客 户。争取主流的集团消费，培育个体消费市场。花卉消费较强 的季节周期性规律，争取节日消费的高档花卉热销，注重平时 消费物美价廉。 %“ 花卉产品种类定位策略 注重花卉产品质量，重视对新品种知识产权保护。引导花 卉产品的组合盆栽、水培花卉、易拉罐花卉等新产品消费。注 重不同群体的需求差别，如青年消费群体多在圣诞节、平安 夜、情人节消费；集体消费群多在庆典方面消费；中老年消费 群多以养花作为乐趣注重趣味栽培产品。尊重中国传统的花 文化理念，注重红色系花卉资源销售。 &” 花卉市场的宣传策略 通过地方报纸、刊物、电台、电视台等媒体宣传市场，扩大 市场影响，使人们了解市场，光顾市场。编印发送小册子宣传 市场，经常向市场附近的居民发送宣传品，提供最新花卉产品 情况和价格等。举办插花花艺、花卉养护、花卉室内装潢讲座 等扩大市场的知名度。节日举办小型花展和制作花卉景点等 活动，以吸引消费者，同时宣传企业文化。 随着时代的发展，花卉综合市场营销也将随着不断出现新 的变化，这一研究主题应根据不同发展阶段不断充实新的内涵。进行动态的系统研究。从而不断完善，不断繁荣花卉市场。 （作者工作单位：张妤、苏含英为东北林业大学；李达为国 家林业局造林司） （责任编辑 赵 萱） ・启 事・ 《绿色中国（理论版）来稿注意事项 》 ’“ 来稿要求论点明确，数据真实，文字简练。字数 一般不超过 &(((字。)” 文章题目不宜过长（）(个字以内），最好附有英 文题目。 *“ 文章请附有中文摘要。摘要应阐明本文章的观 点、方法和结论，字数一般不超过)((字；最好附 上 英 文摘要。 !” 文章要附关键词（*+# 个）。 #“ 来稿请尽量通过电子信箱发电子邮件至本刊编 辑部。无条件者请随打印稿附带软盘邮寄至编辑部。 $” 保 证 文 中 图 表 质 量，线 条、字 迹、符 号 工 整 清 晰，表中数字请反复核对并确认准确无误，尽量用三线 表。 %“ 文中所用度量衡单位一律采用国务院颁发的统 一公制计量单位。 &” 文 中 公 式 涉 及 的 符 号 上 下 角 标、大 小 字 号、字 母大小写、位置高低等请书写清楚。,“ 参考文献只择主要者列入，未公开发表的材料 和保密资料请勿引用。文献序号以在文中出现的先后 次序为准。外文参考文献只用英文一种文字，其他文种 均需译为中文或英文。所用参考文献序号加-.书写于 加注处的右上角，并与文后序号一致。所列项目要齐 全，书写格式是： 期刊：作者”题名-/.“刊名，年卷（期）：起止页码” 专著：作者“题名-0.”出版地“出版者，出版年” 专著析出：作者“题名-0.”见1原文献作者“原文献文 题”版本“出版地：出版者，出版年” ’(“ 本编辑部因人力有限，不用稿件恕不退还。倘 若 # 个月内未收到采用通知者，作者可对稿件另行处 理。请勿一稿多投。 ’’” 来稿请寄本刊编辑部。 地址：北京市朝阳区和平西街胜古南 里 ’% 楼《绿 色中国》杂志社理论版编辑部。 邮编：’(((),234567：89:;<=8>?@A768“AB5”9;B“89 ’)” 来 稿 请 附 主 要 作 者 简 历，并 注 明 每 位 作 者 工 作单位、职称、职务、通讯地址、邮编及联系电话。 《绿色中国》理论版）编辑部（!“#$”%& 绿色中国
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