中国市场营销资格考试（最终定稿）

第一篇：中国市场营销资格考试

中国市场营销资格考试（CMAT）报考指南

考试介绍

中国市场营销资格证书考试是教育部考试中心与中国市场学会根据《中国中央国务院关于进一步加强人才工作的决定》和中组部《关于加强和改进企业经营管理人员教育培训工作的意见》文件精神，决定在全国联合开展中国市场营销总监、中国市场营销经理、中国市场营销经理助理资格证书考试工作。该资格证书考试既是对应试人员市场营销知识与营销管理能力的考核，又是以考促学、对营销管理人员基本素质的提升。

该考试包括三类资格证书：

中国市场营销总监资格证书

中国市场营销经理资格证书

中国市场营销经理助理资格证书

报名条件

在考生资格方面，该项考试无年龄、职业或受教育程度等方面的限制；凡在市场管理、营销策划、市场调研、产品销售、企业管理、品牌管理、渠道管理、运营决策等领域从事相关工作、学习或对此感兴趣的人员，均可自愿选择不同证书的考试，但一次只能报考一个证书。

凡通过规定的考试并满足相应证书的申报条件之一者，均可申请获取资格证书。各证书申报条件为：

1.中国市场营销总监资格证书申报条件

（1）获得中国市场营销经理资格证书三年以上；

（2）在读MBA、经济及管理类硕士生并从事相关工作三年以上；

（3）大学本科学历(或同等学力)并从事相关工作五年以上；

（4）专科学历(或同等学力)并从事相关工作七年以上。

2.中国市场营销经理资格证书申报条件

（1）获得中国市场营销经理助理资格证书两年以上；

（2）大学本科学历(或同等学力)从事相关工作一年以上；

（3）专科学历(或同等学力)并从事相关工作三年以上。

3.中国市场营销经理助理资格证书申报条件

（1）在读相关专业的本科三年级以上；

（2）专科学历(或同等学力)毕业生；

（3）从事相关工作一年以上的人员。

报名时间

每次考试报名的具体时间和地点由各省级考试承办机构规定。详情请您密切关注中华管理学习网所发布的信息。

考试时间

2010年，上半年考试时间为：5月15日，下半年考试时间为：11月20日。

全国统一考试时间，原则上每年5月和11月举办两次考试。综合能力考试地点由省级考试承办机构根据规定设置，考生可任意选择就近的考试地点参加考试。案例研究报告由报名单位收取，统一汇总到中国市场学会，由中国市场学会组织专家进行案例研究报告评审。

考试科目

1.中国市场营销总监

该证书考试主要内容包括：战略营销、营销文化、组织间营销(关系营销)、物流与供应链管理、服务营销、整合营销传播、直销、营销审计与控制、营销信息管理、营销伦理、案例研究、专题研究、相关的经济、管理与法律知识。

2.中国市场营销经理

该证书考试主要内容包括：营销管理、经理人员所要具备的市调知识、消费者行为分析、渠道管理、销售管理、营销情景分析、营销伦理及相关的经济、管理与法律知识。

3.中国市场营销经理助理

该证书考试主要内容包括：新经济营销、顾客价值与关系营销、购买行为分析、人员推销、商务谈判、销售人员自我管理、服务营销、国际营销及相关的经济、职业道德与法律知识。

考试题型

中国市场营销总监和中国市场营销经理的考核包括综合能力考试和实践能力考核两部分，中国市场营销经理助理的考核只包含综合能力考试。综合能力考试采用全国统一笔试（闭卷）的方式，实践能力考核采取撰写案例研究报告的形式。对中国市场营销总监和中国市场营销经理证书的考核，应试人员必须同时通过综合能力考试与实践能力考核后，才能确定为测评合格。

营销经理助理：（满分100分，60分及格）

1）选择题（单项选择每小题1分，共25分，多项选择每小题2分，共10分）

2）简答题（每小题5分，共25分）

3）论述题（每小题10分，共20分）

4）案例题（20分）

营销经理：（满分100分，60分及格）

1）选择题（单项选择每小题1分，共25分，多项选择每小题2分，共10分）

2）简答题（每小题5分，共25分）

3）论述题（每小题10分，共20分）

4）案例题（20分）

营销总监：（满分100，60分及格）

1）选择题（每小题2分，共20分）

2）判断题（每小题2分，共20分）

3）情景分析（每个情景分析题10分，共20分）

4）综合应用题（共20分）

5）案例分析题（共20分）

第二篇：安利中国市场营销

安利（中国）市场营销调查报告

班级

姓名

学号

成绩

二〇一二年六月十二日

目录

1、公司简介....................22、安利公司在中国的挑战.............23、安利定位....................24、市场潜力...........错误！未定义书签。

5、经营理念—优质产品、优良服务.............36、市场定位策略—绿色................37、分销策略—店铺销售、雇佣推销员.........48、产品策略—品质+品牌..............49、促销策略—形象+广告..............410、定价策略—物超所值..............511、安利直销模式的缺点..............512、改进建议..................6

安利中国市场营销

1、公司简介

安利公司是1959年创建于美国的全球知名直销公司之一，致力于提供优质产品和个性化服务，为愿意努力工作的人们提供事业良机。旗下产品：纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品，个人护理产品，家居系列产品。安利的营销比较特殊，与安利一起在中国市场发展的直销产品有完美、凯美林等。

2、安利公司在中国的挑战

方式的争议，合法经营资格不时遭到质疑

商务对直销方式的冲击。

对产品价格与效用的质疑。

3、安利定位

（1）品牌定位：为您生活添色彩

纽崔莱营养保健品

（2）产品定位：提供健康需要的营养补充剂

（3）人群定位：以老人、妇女、儿童为主的亚健康人群以及有保健意识的人群

（4）产品定位：高档次、高品位 美容化妆品

（5）人群定位：中青年高收入高素质女性人群

个人护理用品

家居护理用品

（6）产品定位：高品质的家庭清洁用品

（7）人群定位：中青年女性及家庭用品购买者

4、市场潜力

着眼于在中国的长远发展。在进入中国之初，安利以海外传统直销方式开始经营，1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运将近40年的传统，按国家规定采用“店铺销售加雇佣推销员”的经营方式转型经营。

与此同时，安利还改变了单纯依靠口碑相传的经营传统，尝试进行大力度的广告策略和市场推广活动，先后邀请国内知名人士作为安利的形象代言人，大力投放电视，并在各地开展丰富多样的产品展示与推广活动，收到了良好的效果。公司知名度和美誉度获得大幅度提升。与此同

时，也在中国大兴土木，建厂房生产安利产品。

5、经营理念---优质产品、优良服务

安利公司具有雄厚的科研、生产及营销实力。安利在全球的业务一直稳步成长,全赖于两个经营理念。其一就是为消费者提供优质的产品和亲切、周到的售前、售后服务。其二就是为愿意勤奋努力工作的人提供一个稳健踏实、多劳多得的事业机会。知识的、经济的消费观念。

由于安利产品的高科技含量和具有中国特色的营销模式,一方面,其先进的消费概念需要由专业的销售人员进行讲解和示范,才能让消费者更好地认识产品的优良品质、了解产品的使用方法、体会产品的独特功效,使优质产品的作用得到最佳的发挥,真正让消费者理解和认同安利产品的价值。

另一方面,营销人员凭借推广产品、服务顾客的辛勤工作,可以拥有一个多劳多得、务实创收的事业机会。

6、市场定位策略——绿色

安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号,市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的策略上,唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识。安利一向非常重视保护环境,安利在产品制造上落实环保意识,并热心参与环保活动。生产的每一项日化产品都具有生物降解性能,清洁剂使用无磷配方,避免污染江河湖泊;表面活性剂可被生物降解成水和二氧化碳。

安利采用浓缩包装,包装可循环使用,减少废弃物,因而较其它同类产品减少50%～70%的塑料包装材料。安利公司自设种植园,专门为其生产的营养补充食品提供安全可靠的原材料,在种植园里不使用农药和化肥。

人们对自身安全意识的加强,对“绿色产品”的渴望和需求,无疑是市场定位的最佳切入点。安利公司的“绿色营销”因此抢占了先机,被广大消费者所接受,为了让消费者了解认识安利的优质产品和科学的使用方法,安利公司非常重视对营销人员的业务和产品知识的培训。要为消费者提供专业、满意的服务,需要不断学习安利的经营理念、企业文化、产品知识和服务技巧。

7、分销策略——店铺销售、雇佣推销员

随着国际性直销公司进入中国发展,一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现。安利经营方式逐步转型，其经营方式既保留了安利的优势又符合中国国情。安利服务消费者的热忱,更体现了公司对营销人员的倾力支持。同时,通过开展“创建三优店铺”、“微笑服务”等活动,不断提高服务水平,充分发挥店铺的窗口作用。

8、产品策略—品质+品牌

安利公司进入中国首先把自己定位为一个生产性企业。安利现拥有450项产品专利,其研究成果多次在国际学术界获奖。由于对产品品质的高度重视,安利(中国)投产未及一年便获得ＩＳＯ9002国际质量认证,成为国内日化行业中率先获得该项认证的厂家。

随着安利(中国)的不断发展,利用世界一流的检验设备,对工厂生产的产品,每年进行测试与评估,包括化学、微生物和。安利的纽崔莱营养补充食品、雅姿美容护肤品以及多种家居护理和个人护理用品都也成为中国人熟知的著名品牌。

纽崔莱的品牌打响之后，安利公司将该品牌进行了延伸，加长了纽崔莱品牌的产品线。纽崔莱“分人群套餐推荐”策略的具体内容为：进一步将纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。

这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上。组合型销售也大幅度带动了系列产品的销售。

9、促销策略—形象+广告

安利进入中国六年来,怀着“取之于社会,用之于社会”的真诚意愿,在教育事业、扶贫救灾、社会公益、环境保护和文化体育方面做了很大贡献。为进一步拓展市场,提高企业和产品的良好形象和知名度。在市场促销策略上,大力度引入广告宣传。纽崔莱营养补充食品成为第27届及28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品,许多人都从这一系列活动中认识了安利产品,认识了安利公司。

10、定价策略—物超所值

安利公司为了降低成本，在中国投资建厂,逐步从中国国内采购所需的原材料。年安利在提高生产率、关税降低的基础上,将的产品价格下调，以“店铺+雇佣推销员” 的独特分销方式销售产品,目的就是为了减少中间环节的费用。把节省下来的开支让利给消费者、用于产品研发及作为奖励营销人员的工作报酬。

安利公司根据消费者的需要推出产品,以争取百姓消费意识的支持。从低价位的5种家居护理用品开始到具有世界一流品质的营养补充食品和美容护肤品,从沿海发达地区到西部落后地区逐步推广。

安利营销人员通过自己使用产品的亲身体会,向消费者讲解产品知识,示范产品性能,比较

第三篇：中国药品市场营销研究

中国药品市场营销研究

在全世界范围内，医药健康是一个庞大而发展潜力无限的产业。在西方发达国家，药品市场营销的研究在理论和实践上都已比较成熟。在加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品分类管理以及电子商务和生物医药工程蓬勃发展等新形势下，我国药品市场的营销情况也悄悄发生了改变。

我国的药物分类主要分为处方药（RX），非处方药（OTC）和保健品。下面我分别谈谈通过这几天的调查各类药物的营销方式。

首先是处方药的营销方式，我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业——医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播。

处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。

学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。

其次是自疗OTC药品的营销方式，由于OTC本身的特点，处方药的营销模式不适合自疗OTC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。处方药与自疗OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗OTC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户产生的销量小而不稳定，且自疗OTC药品价格低，这决定了自疗OTC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。结合我国OTC市场的特征与消费者行为，借鉴国外自我药疗模式，OTC的营销模式为“广告+渠道+终端+服务中心”。该模式的基本内容：1.企业在某一特定区域选择一个合适的经销商作为总经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用，达到消费者购药便利的终端覆盖要求。2.企业在该特定区域(与经销商相对应)内投入广告，引导与培育市场。3.企业提供产品，并以一定比例的销售收入向商业公司支付返利，商业公司把该产品列为核心品种。4.公司上下成立产品专营小组，由企业派驻一名营销代表，负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作，经常与商业公司的销售人员沟通，及时了解市场动态。

5.服务中心可以从两条途径进行，一是制药企业利用本公司的医学部或市场部通过网站等平台与消费者进行健康购药咨询；二是培训终端的专业人员，通过他们为消费者提供个性化的服务，而这些专业人员与制药企业保持经常的沟通。

该模式最大的特点是生产企业的产品优势、经销商的网络优势得到有机整合，形成“优

势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合作营销，共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。而且，有终端跟进、广告的投入，不但有利于在选择商业公司的优势，而且也可避免因上量后商业公司与制药企业的讨价还价，还可规避直接开户多家商业公司带来的资金风险。

最后是保健品的营销方式，我国保健品的基本营销模式为“广告+终端”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。而且保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或代理商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因：领导消费心理：相信概念，求新求异；跟随消费心理：相信他人，见好再用；礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。近年来，由于处方药市场低迷，众多医药企业开始把目光转向OTC，中国非处方药市场异常活跃。2007年OTC市场持续扩大，品牌OTC产品销售普遍增长，各个品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长。

中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。预计到2010年中国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全球药品销售额的30～40%，2020年将成为世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占中国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。

另外，中国城镇人口每年以2000万左右的速度增长，而城镇居民对非处方药的需求将促进这个市场的发展；中国人口老年化趋势加快，这部分人群的医疗消费越来越大；城镇居民收入增加较快，其医药卫生费用也相应快速增加；基本医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快了非处方药品市场的壮大。随着农村“两网建设”、医保和新型农村合作医疗制度的全面推广，农村药品市场逐渐成为新热点。综上所述，中国的OTC市场前景十分可观。

第四篇：中国市场营销资格证书考试

2005年11月中国市场营销资格证书考试

第Ⅱ卷(共65分)

注意事项：1．第Ⅱ卷共6页(第6_第1I页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。

2.项目填写清楚，同时填写自己的座位号。

三、简答题(每题5分，共25分)

31、简述推销与营销的区别。

32．简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。

33．人员销售过程由哪些步骤构成34．简述时间管理的5As模型。

35〃决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么

四、论述题（每题10分，共20分）

36．某公司准备推出一款新型手机，销售经理正在考虑该产品未来的市场定位，试分析可以采用哪些方法进行市场定位？请分别举例说明。

37． 一名经验丰富的销售人员，在销售产品的过程中，剖是能很好地处理来自潜在顾客的异议。试分析处理潜在顾客异议的策略主要有哪些？

五、案例题(每小题5分，共20分)

北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。

根据案例材料回答下列问题

38．一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段

39．A公司的价格策略有何弊端

40．A公司应采取怎样的分销策略？

41．A公司应制定并采取怎样的促销策略？

答案分析

三、简达题

31、推销和营销是两个不同的概念，其区别主要有：

（1）导向不同，推销导向采用从内向外的顺序，营销导向的理论基础是“消费者主权论”

（2）起点不同。推销的起点在是企业，营销的起点是市场。

（3）重点不同，推销的重点是产品，营销的重点是顾客需要。

（4）手段不同，推销的手段是推销和促销，营销的手段是整合营销方法。

（5）终点不同，推销的终点时托诺销售获利，营销的终点时通过满足顾客获利。

32、相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。

相关群体对消费者行为的影响主要有：

(1)信息性影响。

(2)功利性影响。

(3)价值表现的影响。

33、人员销售过程的步骤主要有：

（1）前奏：成功寻找潜在顾客；

（2）接触：初次会晤；

（3）探测：认别购买影响力；

（4）提案：双赢的谈判技巧；

（5）成交：关系销售的开始。

34、5As模型从5个角度对销售人员的时间进行管理：

（1）正确地了解自我和工作。

（2）分析日常时间和工作时间的安排。

（3）正确分配自己的工作时间，提高工作效率。

（4）经常审视自己的时间表，消除时间窃贼。

（5）科学合理的安排、周及日计划。

35、决定行业竞争强度及行业利润率的五种竞争力主要包括：

（1）新加盟者。

（2）替代品

(3)现有竞争者。

（4）顾客。

（5）供应商。

四、论述题

36、企业进行市场定位的方法主要有：

（1）产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。

（2）顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到他的定位，举例说明。

（3）使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法塑造恰当的形象，具体说明。

（4）使用场合的定位，是指根据使用的场合来区分产品的一种定位方法，具体说明。

（5）竞争定位，是指企业将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目，具体说明。

37、一般来说，在销售实践中，处理潜在的顾客异议的策略主要有：

（1）直截了当。当异议来自潜在顾客对产品、服务的理解时，销售人员可以运用直截了当的技巧告诉潜在顾客他们的认识可能是错误的。

（2）绕道迂回。销售人员也可以采用间接的处理方法，已开始赞同钱在顾客的异议，但随后又委婉的说“不”。

（3）感同身受。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务而获得满足的办法来劝导顾客，这种方法适合于情感化与敏感化的潜在顾客。

（4）因势利导。销售人员利用潜在顾客的异议因势利导的转变为购买的原因。

（5）捷足先登。销售人员一而再，再而三听到顾客的异议时，他们就会预先准备好如何回答，一旦销售人员感觉到潜在顾客可能提出异议时，销售人员已经捷足先登的作出回答。

（6）拖延战术。在销售演示或演讲中，潜在顾客可能会领先一步向销售人员提出异议，如果销售人员运用恰当的拖延战术，就能控制整个局面。

五、案例题

38、划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。

39、过早采用大幅度降价策略，加速产品生命周期的演化，使企业产品提早进入衰退期。

40．A公司应重视国内市场的开发，选择恰当的经销商并与之搞好合作。

41、在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度。

第五篇：Starbucks中国市场营销策划案

Starbucks中国市场营销策划案

方案名称：Starbucks中国市场营销策划案 策划单位：中山大学南方学院

策划人兼撰稿人：李玲（061012027）(文学系新闻专业)完成时间：2009年12月12日 前言：

随着改革开放和市场经济的深入发展，中国正以积极的姿态走向世界。今年12月5日至7日，中央经济工作会议在北京召开。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛提出明年经济发展的中心在于，加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益，并且要深化经济体制改革，增强经济发展动力和活力，因此可见，中国依然把经济的发展放在重要突出的位置上，而中国巨大广阔的市场吸引着众多外国商家的目光，如何打开中国市场，如何让自己的产品在中国市场畅销，已成为许多外国商家面对的主要问题之一。经济发展了，人民的生活水平也逐渐提高，中国人民的生活方式也渐渐与国际社会相融合，随着“麦当劳”、“肯德基”等的“入侵”，越来越多的中国人正慢慢的接受着西方的餐饮习惯和餐饮方式。

从巴星克的发展状况来看，成立于1971年的星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品，吸引了众多咖啡爱好者的目光，而星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。当金融危机袭来，2009年1月28日，星巴克公司宣布，公司将裁员6700人并关闭300家分店，以应对不景气的经济形势，严峻的经济形势给星巴克造成不小冲击。根据公司最新的统计数据，在2008年12月28日结束的企业财年第一季度中，星巴克净利润与前一财年同期相比下降69％。但星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨在公司网站公布的一封公开信中说：“在疲弱的国际消费环境中，星巴克将继续追寻良好发展的计划，通过有效运营和保持基本力量及品牌价值等手段增强我们的商业力量。

策划目的：

1.让星巴克在面对金融危机的挑战的情况下仍能以良好的态势立于中国市场。2.经营做到环境优雅、服务周到、方便民众、便于生活享受。3.形成连锁规模经营，降低成本，打入高校，寻找忠实校园代理。4.送货上门，货到付款，保证质量优良、口感香浓。5.实行会员优惠制，及套餐优惠服务。

6.扩大星巴克在中国的影响力，让星巴克品牌深入人心，尤其是在中上层阶级。

策划实施期：无限制，如无重大意外情况发生，可保留“终身制”。

策划预算：不超过200万人民币

市场信息：

一、市场性

1.咖啡作为饮料品种之一，也是品味的象征，对于中上阶层，尤其是白领阶层而言，是日常生活中必需的，且每天每个人的饮用量可能远远超过一杯。

2.由于收入的差距，消费群体应主要集中在大学生、白领、家庭（个人）经济较好的家庭或个人。

3.市场上的咖啡味道淡，价格比较高，饮用环境有待提高，使得许多咖啡爱好者都宁可在商场、超市购买咖啡，自己冲来喝。

4.许多咖啡店的售后工作有待提高，尚且不能做到送货上门。

5.目前中国市场上的咖啡店比较分散，没有形成规模效应，在高校几乎没有形成影响力，更没有代理人。

二、商业机会

1.星巴克有足够的资金和良好的竞争优势在中国市场形成连锁规模效应，在咖啡没有形成品牌效应之前占有中国市场较大份额。

2.目前，中国市场上的咖啡经营还处于低迷状态，没有提起人们强烈的饮用欲望。3.人们生活水平的逐渐提高，品味也随着提高，而西方的咖啡便是品味的象征。

4.随着中国市场与国际市场接轨，越来越多的人对西方生活方式感兴趣，并逐渐模仿起来。

三、市场成长 1.星巴克经过多年的经营和对亚洲市场情况的了解，可说明形成连锁经营的可靠性。2.生活水平提高，生活质量的提升，中上层级的增加，咖啡能更好地满足市场的需要。3.咖啡已成为许多中上层级日常生活必不可少的饮料之一，在中国具有广阔的市场，四，消费者接受性

1.连锁经营属于新生事物，容易引起人们的好奇心。2.目前市场上的咖啡店分散，无法满足咖啡爱好者的需求。

3.咖啡是西方传入的新鲜事物，容易激起那些“崇洋媚外”人们的兴趣。

市场研究

一、市场对象分析

1．“0—10岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。

2．“11—17岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，而且比较追求时髦，成为影响家长购物决策的重要力量。

3．“18—28岁”未婚男女：对西方是无比较敏感，追求时尚，在此方面的开销较大，是重要对象。4．“29—50岁”已婚男女：有一定的经济收入，能自由支配自己的经济收入，喜欢挑战新鲜事物，乃为重中之重之对象。

5．“50岁”以上：除了经常在外奔波的人士外，一般对西方事物不太敏感，但至多列为次要对象。

二、市场预估

1.导入期市场：以“18—28岁”未婚男女和“29—50岁”已婚男女为潜在目标消费群，其中20％的中上阶层、大学生为主要目标消费群。

2．长期市场：加上“11—17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。3．饱和期：以“29—50岁”已婚男女为目标群。

竞争环境：

一、竞争对象：市场上没有形成连锁经营但具有一定规模的咖啡店及一些以价格取胜的咖啡店。

二、竞争分析： 1.市场上一些以低价出售咖啡，对星巴克价格方面存在巨大挑战。

2.在市场上具有一定规模，并且在中国市场上有一定时日的咖啡店，在人们心中形成一定的影响。3.星巴克初入中国市场，没有形成品牌效应。

消费者研究：（潜在消费者）

一、动机

1．尝试新的消费方式。2．享受周到服务与公平价格。3．感受连锁经营下优雅的环境。4.享受送货上门的便捷。

二、性格

1．容易接受新生事物。2．追求时髦，紧随消费潮流。3．不愿意出门，喜欢便捷的消费方式。4．注重生活质量，希望与众不同。5.看重品牌。

三、习惯

1．经常饮用一定量的饮料。2．喜欢挑选有影响力的品牌事物。3．注重饮食过程的环境享受。营销中利弊

一、弊：

1．主要竞争对手占领市场时间长，有一定市场影响力。2．消费者对认定的店铺一时难以改变。

3．初期目标较大，资金投入大，短期内不易达成。解决办法： 1.应以高调的宣传方式，突出自身优势。2.应要加大对连锁经营的宣传，形成品牌效应。3.运用新颖性的宣传主题，吸引消费者，争取客户。

二、利

1．连锁经营，成本较低。2．规模经营，易产生知名度。3．品牌代理，保证质量。

4．送货上门，方便快捷，货到付款。5．售后服务良好，以取得受众信任。

营销途径

一、导入期的途径

指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特标新立异的营销及促销策略。以下是4种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。

1.高校巡礼，通过赞助高校活动，在高校进行巡讲，宣传连锁经营、送货上门，弘扬星巴克的文化理念、加大与学校学生会、社团的联系，当场寻找校园代理。

2.通过电视、广播、报纸、网络打宣传广告，电视、广播选择在黄金时段播放广告，报纸选择在第一版刊登广告，网络在腾讯、搜狐、新浪等热点网站刊登广告。

3.在电影院、酒吧、医院门前派发宣传单，并赠送星巴克咖啡，当场免费试喝，让更多的人了解星巴克。

4.在健身广场等公共场所举行大型宣传晚会，并进行有奖竞猜，获奖者将得到星巴克赠送的精美奖品一份，扩大星巴克的知名度。

二、成长期的途径

该步之行动应在导入期结束之后，全面检测与评估前期工作，再安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。

广告创意

一、指导原则：追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。

二、设定战略 1．为诱发消费者对咖啡需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。2．与其他咖啡店进行比较，形成差异，通过差异让消费者看到星巴克的优势。3．为增进广告记忆，把星巴克的企业图案大篇幅呈现。

三、广告主题

电视篇：（画面一）一个穿这星巴克工作服的服务员把星巴克咖啡送到一漂亮女孩的家中，从店铺出门开始，画面右上角显示时钟，到达女孩家显示之用了五分钟。

（画面二）一位生男朋友气的女孩，毫无目的地走过许多大街小巷，都看到有星巴克的咖啡店，她走进去其中一间，优雅的环境下突然发现男朋友早已经预定好了咖啡套餐，女孩笑了。

广播篇：（配音）：“最近的都不知道喝什么饮料，似乎现在的饮料味道越来越淡了”“去星巴克吧，你绝对可以找回以前的感觉！”

报纸篇：（图片）一个小女孩捧这一杯星巴克咖啡，说道“我也要喝星巴克。” 网络篇：重点呈现星巴克的环境、服务。

媒体预算

一、电视广告

从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从中央电视台、各省市电视台来投放。预计不超过50万。

播出时间： 7∶35 8∶00 8∶30 10∶00 10∶30

二、广播广告

从人们收听广播的习惯和时间段来考虑，建议在交通频道、早间新闻过后播出，预计不超过10万。

三、报纸广告

考虑到中国市场的实际情况，建议在各地方都市报刊登，预计不超过20万。四，网络广告

考虑占用的位置不会很大，因此预计不超过10万。

五、促销活动费用另计。