浅谈跨国零售企业中国市场营销战略

第一篇：浅谈跨国零售企业中国市场营销战略

浅谈跨国零售企业中国市场营销战略

摘要:随着我国入世,以及我国零售业对外开放步伐的加快,国际零售巨头快速进军中国并在中国市场展开激烈的竞争。他们的强势同时带给国内零售业巨大的压力和挑战。因而有必要关注其在中国市场营销战略的差异,以及营销成功的共性特征,探索零售企业核心能力与营销战略的关联,使我国零售企业从中得到启示,借鉴改进,从容应对跨国零售业的挑战。

关键词:跨国零售企业 零售业 营销战略

1992年我国零售领域实施改革开放,北京、上海等六个城市以及深圳、厦门等五个特区作为零售业对外开放试点,每座城市允许试办一到两家合资零售企业。1999年以后零售业对外开放由原来的11个城市扩大到所有的省会、自治区首府和中心城市。2004年12月11日中国取消了对外商投资零售企业在地域、股权和数量等方面的限制,我国零售领域的对外开放速度进一步加快。

其间以沃尔玛、家乐福等著名企业为代表的大型跨国零售企业陆续进入中国市场,他们几乎都避开了中国已超规模发展的大型百货商店这种形态,清一色地选择现代零售业的主力形态———超级市场,并且跨越了传统食品超市和标准食品超市的模式,直接开设大型综合超市和仓储超市,带来了不仅是新型零售理念和先进的经营管理理念,同时也为中国零售市场带来了竞争压力。

一、跨国零售企业在中国市场营销战略的差异

(一)沃尔玛从1996年在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店至今,沃尔玛已经在华开设了46家商店,并逐步由沿海向内地蔓延,形成了华南以深圳为中心,西南以昆明为中心,华北以北京为中心,东北以大连为中心的区域发展格局。薄利多销政策是沃尔玛获得成功的根本。沃尔玛推行的每天低价策略有别于其他商店,主要差别在:其他商店往往是在新商品刚上货架初期将销售价格标得较高,而过一段时间则以50%、70%的高比例折扣降价出售,以吸引顾客,沃尔玛则是在一开始就标出低价,让消费者每天得到低价格商品,从而使顾客感到这是实价。除此,沃尔玛还拥有最先进的信息系统,其主要特点是投入大、功能全、速度快、智能化并且全球联网,将现代信息技术运用于采购管理、分销管理和存货管理。沃尔玛被称为零售配送革命的领袖,其独特的配送体系大大降低了成本,加速了存货周转,成“天天低价”的最有力支持。

(二)麦德龙德国麦德龙1996年10月在上海开设中国第一家C&G即现付自运制仓储式会员制商场。他以“大量消费、低价商品、特殊服务、公平交易”作为自己的经营方针。仓储式商场的销售价格一般低于市场价格的20%以上,毛利率在8%左右。

麦德龙在中国市场C&G的业态定位引领了国内批发市场营销趋势,也填补我国传统批发业忽略的中小型零售商的需求空白,同时其定位强调“有限顾客”和“有限利润”,主要瞄准集团消费者和中小商店批量购买者,其营销理念主要是针对专业客户,比如小型企业、零售商、餐馆、机关团体、政府部门等等,是一种完全不同的经营模式。

(三)家乐福家乐福1995年进入中国市场, 6年之后实现在中国市场上快速发展,跃居为中国最大的外资零售企业,这一成果取决于家乐福对中国内地市场的准确分析和判断,从而实施风险扩张战略。在这一指导思想下,家乐福已在沿海城市和经济中心城市基本完成了战略布局。

家乐福在选址、布局、经营上都颇具特色,深深地吸引了超市附近的大批中等收入的消费者。家乐福店址一般设在发展迅速而繁华的地区,周围消费能力较强。家乐福选择了具备食品超市和百货商店双重功能的大型综合超市,因此,他会把8000平方米左右的卖场分为大小差不多的两部分,一部分是日用百货、文娱体育用品和家电,另一部分是各类食品,包括农贸市场的果、蔬、鱼、肉。

全部商品都供顾客自选,另外再在家电和生鲜食品部设立几名服务员给顾客讲解示范或划价等。这些都给顾客提供了舒适的购物环境和一次性采购家居用品的满足感。

二、跨国零售企业在中国营销战略的共同特征

跨国零售企业在中国市场不断拓展领域、扩大规模,形成一套系统完整的营运模式,在品种管理、存货管理、物流管理、客户管理、卖场管理等方面显现出丰富的经验,其共性主要表现在:

(一)标准化与本土化的有机结合跨国零售企业营销成功的精辟之处在于正确处理全球标准化与地方适应性之间的关系,把握全球思维与本土操作的运行规律,凭借标准化达到低成本运作的规模经济,凭借本土化进人异地市场,融合地方文化,显现竞争实力。

标准化运行方式是跨国零售企业一贯坚持的准则,他们具备整体营销管理系统,在经营理念、机构设置、业务流程、建店选址、卖场陈列等方面具有相对固化模式。跨国零售企业在坚持标准化运行方式的同时一般也都贯穿本土化操作手段,其竞争优势也参照各国国情。

(二)完善的供应链管理系统进入中国市场的跨国零售企业大多实现供应链管理。利用先进的技术设备,将供应商、分销商、零售商和最终用户集合为一个整体,对商流、物流、信息流进行控制,在供货、补货、存货等方面反应机敏、行为迅捷,具有较高营销效率。以高新技术支撑的供应链系统使跨国零售业绕开中间环节,直接从厂商进货,且是全球化适销品类的批量采购,在货源方面占尽先机,为销售终端压低价格提供较大空间。近年,跨国零售企业一方面坚持决策一体化,实行集权型采购、分销管理;另一方面基于国际贸易与零售业务所需,开始整合中国市场的供应链,不断加大中国市场的商品采购力度,且在经营中保持良好信誉。

(三)信息化的客户管理近年,跨国零售企业在中国市场上强化客户管理力度,首先通过一系列宣传推广活动与客户之间彼此关注、相互吸引,意识到对方存在且能够互为所需、互相促进;然后通过登录客户的基本情况,对客户进行规划和管理,从而在多项领域构架互惠、共赢的桥梁;再后通过记载客户消费信息,加强与客户的联络与沟通;最后根据重要程度对客户做出筛选,从而确定目标客户范围,满足其个性需求,建立相对紧密的联系,以此拉动营销能力,提升营销质量。

(四)成熟的自由品牌商品伴随跨国零售企业的布局设点,其PB商品也在中国市场上大行其道:家乐福牌面包、麦得龙隆牌酱油等。自20世纪70年代法国家乐福开发PB商品以来,许多跨国零售企业涉足这一领域,相继开发“价格诉求型PB”,“NB模仿型PB”和“高附加值PB”

等。近年,跨国零售企业强化品牌战略,将商品品牌与门店品牌融为一体,以门店名称命名PB商品并在该店出售,将门店良好形象注人到商品中去,借助于门店的知名度和美誉度推广PB商品,顾客对门店的信赖在其购买行为中演化为对PB商品的接纳,而PB商品的成功反过来进一步提升门店的形象和信誉。

(五)有效的卖场促销技术跨国零售企业的卖场促销充分显示营销技术的成熟。研究本土市场需求特征,凭借谋略和技术以恰当的产品组合,灵活的价格体系,丰富多变的商品陈列与布局营造卖场气氛,激发购物情绪,提升卖场销售业绩。近年,跨国零售企业中国市场的卖场促销显示出本土化运作手法,刻意研究消费习惯,在商品结构、价格组合和卖场陈设、布局等方面注意中国多种民族文化背景中的消费倾向与特征,把握消费心理动态,以需求为导向统筹商品结构及其价格方案,运用现代资讯技术控制进、销、存成本,提升卖场业绩,以此保持营销竞争中生机与活力。

三、对我国零售企业的启示

跨国零售企业依托营销环境、整合营销资源、调动营销能量,在组织系统、战略管理系统和业务流程系统等方面刻画出强势营销的核心能力,为我国零售企业步入国际市场参与竞争提供了借鉴经验。

(一)零售企业的核心能力要与行业竞争态势相协调当企业处于静止的、竞争相对不足的状态之时,企业生存的主要方式是巩固和发挥固有的竞争优势;当企业处于动态的、完全竞争的状态之时,企业发展的源泉在于通过资源优化配置,建立起独立、持续的核心能力。跨国零售企业全球化营销运作加剧了零售业的竞争程度,行业发展现状已表明非常接近完全竞争态势,在这样的行业背景之下,无论处于何种竞争位置的零售企业,只有通过培植核心能力,才能寻找到自我生存与发展的有效途径。

(二)零售企业的核心能力要与目标市场竞争环境相适应目标市场各异、竞争环境的不同,如文化、收人水平、消费习惯、政策导向等都影响着营销运作的成效。跨国零售企业异地营销须加强与目标市场交流与沟通,坚持标准化与本土化并举的操作模式,调节自身核心能力,确定长期发展战略,甚至需要以短期利益为代价换取企业目标市场上的长足进步,只有与目标市场的竞争环境相适应,保持耐力与活力,才能显示出经久不衰的竞争能力。

(三)零售企业的核心能力要与竞争趋势一致知识资本作为一种新型的资本形态出现,使企业的竞争理念与竞争形式产生了重大变化。具有创造性、延展性、难以模仿性的知识资本及其整合构成了现代企业的核心能力。跨国零售企业营销拓展要遵循竞争规律,以创新姿态始终站在时代前列,追寻科技成果、运用高新技术提升商流、物流、信息流的运转速率,实现业务流程产业化管理,只有这样才能保持领先、才能获得相对不可替代的竞争优势。

相比之下,我国零售企业还处于发展过程之中,正在积累经验,大多数在营销系统、营销模式和营销效率等方面还很欠缺,因此我国零售企业必须采取一定措施以提高竞争力。

四、我国零售企业深化营销力度的措施(一)提升营销理念我国零售企业的营销观念处于混浊状态,遭遇了中西方营销思潮的撞击。面对跨国零售企业的竞争,一定要提升营销理念,以全新的视角审视零售市场的竞争局势,确立信用观点、规则观点、机会观点和创新观点。唯此,我国零售企业的营销思想才能跨越到崭新的境界,具有发展潜力与后劲。

(二)强化营销制度我国零售企业习惯于计划经济下的营运模式,缺乏市场机制下营销运作的积极性和能动性,其营销制度空洞、松散,无法约束自身的营销行为;组织管理不健全,缺乏运行功效;商品管理不合理,缺乏监控措施;资金管理不到位,缺乏制度保障;卖场管理不科学,缺乏出货经验。面对跨国零售企业的抢滩站位,只有规范进货制度、仓储制度、销售制度、财务制度和用人制度,我国零售企业才能形成稳定完善的营销管理体系。

(三)变革营销方式我国零售企业的营销方式尚处于转型阶段。在新经济力量的推动和驱使下,我国零售企业在提升理念、强化制度的同时需要采纳先进的科技成果变革陈旧的营销方式:运用现代信息技术,实现营运流程控制;运用现代管理技术,建立科学管理系统;运用现代网络技术,虚实结合开辟网络营销;运用现代商贸技术,提升交易质量、超越营销业绩。唯此,才能在进、销、存各个环节降低成本,保证商流、物流、信息流的贯通与速率。

成熟的理念、严谨的制度、科学的方式,能够使我国零售企业走出慢营运、低效率的误区,摆脱弱势营销的低迷状态,在此基础之上形成自身的营运模式,加快融通资金、扩大规模、塑造品牌的进程,加紧海外市场连锁运作的步伐,加速做大做强,凭借核心竞争能力与跨国零售巨头抗衡。

第二篇：跨国零售企业分析[范文模版]

跨国零售企业分析

摘要：对于中国企业来说，如果能成为跨国零售商的供应商，就意味着自己的产品能够通过它们的供货渠道，走出国门，得到在世界各国的舞台上展示的机会。

关键字：沃尔玛家乐福客户关系供应商

一、家乐福与沃尔玛的采购

国内企业如何成为跨国零售企业的供应商呢？家乐福（中国）公司有关人士表示，它们主要是采取一种“政府搭台，企业唱戏”的方式，即通过政府推荐可选择的企业，在家乐福举办的大型订货会上达成交易意向。

家乐福选择供应商又有哪些标准呢？家乐福的有关人士表示，家乐福选择供应商不只看规模，更注重产品质量。如果企业规模小，但是产品具有不可替代性，那么家乐福也会把他们考虑在内。要成为家乐福全球采购供应商，必须具备以下条件：有出口权的直接生产厂商或出口公司；有价格竞争优势；有良好的质量；有大批生产的能力；有迅速的市场反应你，能力；有不断学习的精神；能够准时交货。企业通过家乐福公司的审核，即能加入家乐福的全球采购系统，把产品出口到全球的30多个国家。

在以上条件中，家乐福尤其看中产品的质量。同时，随着人们对环保的要求越来越高，家乐福在产品品质方面也对供应商有着更详细的要求。一旦通过家乐福的审核，家乐福将对企业在改进产品外包装和设计等方面给予指导和帮助。沃尔玛新成立的全球采购办事处列举了成为沃尔玛供应商的条件。例如，提供有竞争力的价格和高质量的产品、供货及时、理解沃尔玛的诚实政策、评估自己的生产和配额能力是否能接受沃尔玛的订单（因为通常沃尔玛订单的数量都比较大）等。此外，沃尔玛需要供货商提供其公司的概括，其中包含完整的公司背景和组织材料，以及供应商工厂的资料，包括每年的库存周转率、生产能力、拥有的配额、主要的客户有哪些等。

零售业的采购环节都有一个不可避免的问题，即有些供应商会想方设法通过一些“灰色手段”贿赂采购员。对此，家乐福（中国）公司的人士表示，即使产

品通过灰色手段进入了家乐福全球采购系统，如果没有价格上的优势，也会被自然淘汰。家乐福会尽量与供应商建立健康的联系。而沃尔玛打算引进到中国来的技术中包括一套“零售商联系”系统，这个系统使沃尔玛能够和主要的供应商实现业务信息的共享。

二、中国超市的客户关系

中国的超市零售商在传统上就是通过向供应商收取进店费、陈列费、促销费和销售返利来挣钱的。换句话说，从传统上而言，中国的零售商没有，而且也无法通过提供增值服务和在商品上加价来赚钱。但是，最近家乐福与康师傅，以及中国国内知名企业如中粮集团和九三粮油等供货商之间在近期爆发的高调冲突也从另一个侧面反映出零售商-供应商关系之间微妙的变化。毋庸置疑，中国零售业市场激战正酣。中国连锁经营协会的报告显示，中国本土的百联集团在快速消费品零售行业中位居榜首。在中国市场的外资零售企业中，总部位于台湾，大股东为法国零售商欧尚集团的大润发独占鳌头，家乐福排名第二，而沃尔玛则紧随其后。

自打年前家乐福被爆出价格欺诈后舆论就没消停过，一会儿标错价，一会儿收进场费，一会儿和供应商大战，一会儿消费者投诉„„到底是怎么了？“家乐福事件”能让人们想到的，就是不应满足于个别个案的曝光、处理，而应尽快健全相关监管体系，并充分重视、尊重民间消费者组织和消费者个体的意见、力量，共同编织一张覆盖面广、反应迅速的监管网络，从制度上、全局上堵塞类似“家乐福事件”重演的漏洞。

三、跨国巨头采购分析

1、家乐福以“政府搭台，企业唱戏”的方式进行招标。

与其它零售企业把门店简单看成一个销售中心相比，门店是作为家乐福的利润中心。她赋予了门店很大的权力。家乐福的采购与运营等主要经营权限很大程度上由各个门店和区域自行掌握，充分地调动各地门店的积极性。使区域性本土管理能力得以加强，从而成为提升销售业绩的重要途径。

相应地，家乐福门店经理们的权力也很大。主要体现在两个方面：一是商品管理权力，包括商品选择、定价、促销谈判、订货、商品陈列等，二是人事行政权，包括人员配置、资产统筹等。

商品管理权力可以使门店经理快速响应当地市场和顾客需求，适应本土的零售市场

2、沃尔玛资源控制中心

2.1直接从工厂进货世纪80 年代，沃尔玛曾采取了一项政策，要求从交易中排除厂商的销售代理，直接从工厂进货: 如果厂商不同意，沃尔玛就中止与其做生意。由于沃尔玛采购量巨大，经过一番讨价还价之后，厂商纷纷派出代表赴沃尔玛总部商谈具体事宜。这一举措把商品进货价压低了2% ～6 %，正好相当于厂商的销售代理的佣金比例

2.2采购总部采购制，统一进货

集中采购是沃尔玛设立专门的采购机构和专职的采购人员, 统一负责沃尔玛的商品采购工作。沃尔玛所属的各门店只负责商品的销售和内部仓库的管理工作, 对于商品采购, 各门店只有建议权, 没有决定权, 只可以根据自己的实际情况向公司总部提出采购建议。

2.3买断商品，定时结账

由于零售商品风险较大, 很多商家为了转移商品卖不出去的风险, 采取代销方式, 即卖不出去的商品可以向厂家退货。但沃尔玛却采取买断进货的政策, 并固定时间结账, 决不拖延。这样做虽然要冒一些商品积压的风险, 却可以降低进货价, 也赢得了供应商的信赖。

沃尔玛的绝大部分商品均以买断方式采购, 有时也会因供应商产品的质量问题、残损原因, 因相关业务人员判断错误或由于供应商业务人员的误导, 造成沃尔玛买进的商品库存过高, 形成滞销, 在这种情况下, 沃尔玛同样会要求供应商退货。

另外, 沃尔玛对供应商按时结清货款, 决不拖延，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务关系的积极性, 这也保证了沃尔玛采购时能获得最优惠的价格

2.4通过电脑，与供应商信息共享

供应商和沃尔玛之间的货款结算采用了 EFT系统。通过这个系统, 财务决算不再用传统的支票来进行, 而是通过计算机终端等电子设备来进行, 无纸化操作, 不但提高了结算效率,降低了结算成本, 而且加速了资金周转, 提高了资金使用效率。

2.5免除供应商各种负担

沃尔玛严禁采购人员在商品采购中向对方索要回扣, 采购人员不准接受供应商任何形式的免费餐或礼物, 沃尔玛也不要求供应商提供广告支持, 不要求供应商交进场费和保证金, 整个采购过程是透明的、公正的, 免除了供应商的种种额外负担,这也是它能从供应商处获得最低进价的原因之一。

沃尔玛与供应商一旦达成交易, 总部便通知厂商把货品送到沃尔玛的配送中心, 再由沃尔玛的配送中心和运输车队分送到各商店。这样厂商可以省去一部分运费, 自然也比较愿意接受沃尔玛提出的最低价格。

沃尔玛在商店内为关键的供应商安排适当的展示区, 让供应商根据商品的特点, 布置自己的展示区, 营造一种更专业化的、更能吸引顾客的购物环境, 从而卖出更多的商品, 这一优惠政策也使得供应商较愿意接受沃尔玛的最低进货价

2.6全面压价方式

沃尔玛虽然从各个方面给予供应商帮助和优惠, 但从未放弃对价格的强硬要求。山姆·沃尔顿一直强调, 沃尔玛的宗旨之一, 就是要为每一名进店购物的顾客省钱。每多省下一分钱, 就是多赢得顾客的一份信任。因此, 山姆要求每一个采购人员, 在采购产品时要态度坚决, 要全面压价, 不要难为情。所以沃尔玛的采购人员经常与供应商讨价还价, 如果供应商不肯让步, 采购人员也决不妥协

三、跨国巨头的配送模式对中国现阶段的启示

我国的零售企业目前大多数是先开连锁店,再建配送中心。配送中心需要投入的资金较多,采取扩张配送中心领先于分店扩张的策略,会让零售企业一开始就负担过重,所以我们应从两方面来分析:

1.处于连锁店发展初期的零售企业,应先采取先开连锁店再建配送中心的发展战略。

2.处于连锁店发展成熟期的零售企业,可采取先建配送中心再开连锁店的发展方式,这适合少数大型或特大型的零售企业。

目前零售企业可以在北京、上海、广州、深圳等少数制造业发达、供应商众多的中心城市采取以供应商直送为主的商品配送模式，当然，为丰富商品品种，还应在坚持本地采购为主的同时，适当保持部分中央采购的商品，这部分商品可占到商品总量的20%～30%，主要以进口商品、时尚商品及应季商品为主。

而在其他城镇，由于供应商资源有限，可采取以中央集权式的统一采购、统一配送为主的商品配送模式。如果自营效率低，业务少，并缺乏相关成熟经验，也可考虑将商品配送业务外包给第三方物流公司，以充分利用社会化分工带来的成本节约。

第三篇：中国大型零售企业跨国营销组合研究

分类号一学校代号学号密级广东工业大学学位论文

中国大型零售企业跨国营销组合研究

黄雪玲

学科

门类

筐理堂

专业名称

企些筐理申请学位级别亟±论文提交日期

三土生五星论文答辩日期三±生五旦学位授予单位亡丕王些太堂摘要

摘要近年来零售企业国际化趋势不断加强中国零售企业在国际零售巨头不断进入中国的压力下逐渐发展壮大在这种背景和条件下中国零售企业开始展开跨国营销活动。然而从总体上来看中国零售企业的资金实力、企业规模、专业技能等仍不如国际知名零售企业尤其在跨国营销的技能和企业品牌上经验不足知名度不高影响了我国零售企业的效益以及国际竞争力。虽然零售国际化的问题已引起人们的关注但主要考察的是发达国家零售商的海外扩张过程包括国际化的动因、海外市场选择以及海外市场进入模式的选择等很少涉及零售国际化的营销策略直接研究中国零售企业跨国营销策略的成果更是少见。针对这种情况本研究的基本目的是以中国大型零售企业跨国营销活动为研究对象探讨中国零售企业的跨国营销策略组合。在提出研究问题后本研究采用文献和实际调查研究方法重新界定了零售企业跨国营销组合的策略要素包括商品品类、商品价格、零售促销和零售服务四大要素。其中商品品类包含品种组合、新品引进、自有品牌等策略价格包括零售定价和零售调价策略促销包括店内促销和市场促销两种方式而服务则必须从售前、售中到售后提供全程服务。在对全球国家分为发达国家、新兴工业化国家和地区、发展中国家三类的基础上分析了中国零售企业跨国营销面临的外部环境和内部资源以及国际消费者的行为特征总结了零售企业跨国营销组合策略的理论和国际零售巨头跨国营销组合标准化和本土化策略的实践经验以实现中国零售企业的跨国营销目标为指导提出了中国零售企业跨国营销标准化和本土化策略的选择内容和方式最后通过营销策略的有效实施塑造中国零售企业的国际化品牌形象。关键词零售企业跨国营销组合�9�9要素国际品牌广东『业大学管理学硕士学位论文’’—Ⅱ’—。独创性声明独创性声明秉承学校严谨的学风与优良的科学道德本人声明所呈交的论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知除了文中特别加以标注和致谢的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果不包含本人或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的论文成果归广东工业大学所有。申请学位论文与资料若有不实之处本人承担一切相关责任特此声明。论文作者签字指导教师签字年月口日芗两诊獬鸥

第一章绪论第一章绪论本章将阐述本研究的背景以及意义介绍本文的研究目的与主要内容然后对研究方法和论文的研究思路进行简要描述。研究背景零售企业跨国营销是适应国际化趋势的必然选择。在世界经济全球化、一体化向纵深发展的今天任何企业的生存和发展都不可避免地要参与国际竞争。世界著名的跨国公司如沃尔玛、家乐福等跨国零售集团都经历了从小到大、由国内市场向国际市场发展的过程。中国零售企业在成长中亦会经历竞争实力增强经营活动范围扩大逐渐演变成跨国企业的过程企业营销活动的国际化程度随之也将不断提高。但是相

对跨国营销行为发展的如火如荼的制造业零售业跨国营销的步伐较为缓慢。年代初零星的单个企业开始在境外开店年天客隆到俄罗斯开了中国海外超市第一店没开多久就关店了。至今还没有企业如同外资零售企业进入中国那样以对外直接投资的方式到国外去开店像沃尔玛、家乐福在中国开店那样到国外去开连锁店。近年来零售企业步伐开始加快逐步“走出去”进行跨国营销的尝试如天客隆澳门开店、国美电器香港开店和联华超市欧洲和日本开展国际贸易。天客隆有进出俄罗斯市场的经历现在仍在澳门市场上经营联华虽然只是做贸易但是由于是零售企业的贸易因此可以看作是对外开店的前奏国美开拓的香港市场与天客隆开拓的澳门市场一样具有走向海外市场的意义。可以看出目前中国零售企业的“走出去”尚未正式启动零售企业进入“走出去”的第一个阶段“探索期”。在全球经济一体化和消费需求多样化的推动下零售企业面临全方位的国际化竞争。紧随着年我国零售市场全面向外资开放中国零售企业面临国际化营销的问题更是时不我待。外资零售企业纷纷抢滩给国内零售企业带来巨大挑战的同时历练了一批大型零售企业使其逐步具备国际营销的竞争能力。另外随着经济社会的发展消费者收入水平的提高与消费需求的扩大零售市场日趋成熟和完善一些企业营销能力不断增强。然而经济社会的发展也使零售企业所面临的竞争日趋激烈零售企业除了面临着直接来自于同行业的相广东业大学管理学硕十学位论文互角逐的压力还面临着来自于不同目标市场国跨文化差异的消费者需求多样化的压力零售营销环境的这种变化使得中国零售商越来越认识到消费者接触的价值所在以及控制营销变数即价格、展示和促销等营销组合的重要性。面对这种情况各零售企业在营销战略的指引下不断加强营销的运作手法不仅仅是营造促销的热闹氛围而且是从商品、服务、价格等所有环节入手集中经验创造出制胜的营销组合通过现代市场营销的观念和技术来发挥企业的资源提升企业的运营效益和竞争能力。研究意义理论意义尽管国外零售企业大规模的跨国营销活动已开展多年国际化营销理论发展得相当成熟然而长期以来研究对象主要侧重于生产企业营销理论在零售业方面的应用研究还不完善。目前可以看到这方面的文献研究主要来自于罗伯特�9�9卢斯针教授和布伦达�9�9斯特恩奎斯教授前者对零售商业企业的经营管理问题进行研究主要涉及零售业的性质及管理方面后者主要研究国际零售管理方面其著作为《国际零售》和《日本零售商的跨国投资》而且并未针对跨国营销范围的研究年和出版一书以零售和零售营销为首要原则建立了零售营销体系为零售业提供了一种综合的零售营销理论及实战框架但对于跨国营销组合等方面的理论仍然没有涉及。学术界对于零售国际化的研究基本上都是立足于道森与亚历山大对零售国际化的定义主要考察发达国家零售商的海外扩张过程包括国际化的动因、海外市场选择以及海外市场进入模式的选择等很少涉及零售国际化的营销策略【【】。而事实上这些内容也应纳入零售国际化研究的理论体系之中而且这类研究对于跨国营销经验尚浅的发展中国家市场及新兴市场更有现实意义。我国学者对于零售企业的研究主要偏重于业态、规模、物流配送、内部流程等方面强调本土零售企业如何在国内市场展开竞争零售企业外向型经营管理方面的研究则明显不足至于对零售企业如何制定与实施跨国营销策略等战术层面的研究尚不存在。这和中国零售企业的实践过程有关中国零售企业的跨国营销活动只是最近几年的事情而零售业营销理论的研究也多是对事后行为的研究第一章绪论面的研究尚不存在。这和中国零售企业的实践过程有关中国零售企业的跨国营销活动只是最近几年的事情而零售业营销理论的研究也多是对事后行为的研究州。针对以上情况近年来研究中国零售企业跨国营销的学者和文献日

渐增多。如汪旭晖对零售国际化的动因、模式和行为进行了系统研究郑后建的零售企业跨国经营战略研究。万后芬与汤定娜的零售业国际化营销进行了研究并著《零售业国际化营销》一书【】。国内学者仍主要是从零售国际化经营的战略层面上来讲的对中国零售企业跨国经营过程中的营销策略并未形成系统框架。可以看出零售业跨国营销理论和经验的研究己引起零售商和学者的关注。但研究跨国营销策略及其组合的成果尚极少见尤其是中国零售企业的跨国营销组合的研究基本没有。因此研究中国零售企业跨国营销策略组合对完善中国零售企业营销理论体系具有一定的意义。实际意义在中国经济“走出去”战略中零售企业的跨国经营是其中一个非常重要的方面。但是由于我国具有一定规模的大型零售企业走出国门进行海外经营的时问较晚。跨国营销的经验不足国外消费者对我国零售企业的认知度不高未建立起企业的品牌形象同国际上知名企业竞争的优势不强影响了我国零售企业的效益以及在国际上的竞争地位。然而在正确的营销战略基础上选择并实施有效的营销组合策略是树立我国零售品牌的一环关键工作。因此中国零售企业急需从国际上知名的跨国零售企业那里借鉴学习其跨国营销的成功经验、认识零售企业跨国营销运行规律并与中国零售企业跨国营销实际面临的环境相结合进行合理规划和调整。本研究通过对我国大型零售跨国营销环境及国际零售巨头跨国营销经验等方面进行分析为我国大型零售企业跨国营销组合的选择和实施提供相应的建议和方法这有助于扭转我国零售企业当前经验不足、竞争力不强的落后局面推动我国零售企业在国际市场上的快速发展增强竞争优势塑造中国零售企业的国际品牌形象。研究目标和内容针对中国零售企业“走出去”的趋势本研究期望对零售企业跨国营销的理论广东业大学管理学硕七学位论文研究和我国零售企业在国际市场上的营销实践两个方面做出自己的研究贡献。具体来说本研究将以中国大型零售企业为对象以塑造中国零售企业国际品牌形象为营销目标研究中国大型零售企业在进行跨国经营时的营销组合确定中国零售企业在跨国营销时如何进行商品品类组合、促销、服务和定价等问题具体内容包括以下五个方面第一对有关零售企业跨国营销的研究文献进行回顾和整理并对这些研究存在的局限性进行评述和总结。第二以国内外有关跨国营销的研究文献为基础考察零售企业实际营销活动中的实践经验重新界定零售业营销组合的概念及组合要素。第三对中国零售企业跨国营销的环境和国外消费者的消费特征进行分析以此为基础研究总结国际大型零售企业的跨国营销经验和中国零售企业的内部资源及营销技能。第四通过以上理论和实践的分析在中国零售企业跨国营销目标的指引下对中国大型零售企业跨国营销策略组合进行选择。第五有效实施中国大型零售企业跨国营销策略组合的营销规划实现营销目标塑造中国零售企业的国际品牌形象。研究方法和思路本研究以定性分析为主与文献研究和企业调查相结合对已有研究成果进行分析界定零售业营销组合要素通过观测和二手数据分析总结国外零售企业跨国营销的成功经验根据我国零售企业具备的营销条件和技能选择实施中国零售企业跨国营销组合策略塑造中国零售企业的国际品牌形象。根据本研究提出的问题和将要研究韵主要内容本研究的思路如图所示。首先是提出研究问题在确定研究问题后研究者对相关文献与理论进行了回顾与整理同时对零售企业营销实践的经验进行分析总结重新界定了本研究的营销组合要素其次针对中国零售企业跨国营销活动的目标市场范围分析跨国营销的营销环境在此基础上研究者提出了中国零售企业跨国营销组合选择的方法最后选择的营销组合有效实施以实现塑造中国零售企业国际品牌形象。第一章绪论图研究思路—本章小结本章主要介绍了研究背景与意义、研究目的与内容最后对研究

方法和论文的研究思路进行简要介绍。下一章将介绍零售营销的起源与发展界定零售营销组合的概念和要素评述跨国零售营销组合的相关研究成果。广东工业大学管理学硕士学位论文第二章文献综述本章将首先介绍零售营销的起源与发展然后通过文献研究和国际零售企业营销实践的总结重新界定零售营销组合的概念和要素最后对零售企业跨国营销研究的文献进行回顾与评述。零售营销零售营销的起源与发展零售营销的起源追溯深远一些的历史可以发现零售也就是零售营销的起源【】。当人类需求从自我生产发展到交换剩余产品时意味着零售形态开始出现。随着实践的发展交易活动逐渐集中在一定的区域开始出现市场和贸易商这时的贸易商为获得利润向其他人推销自己的产品。然而在早先时代并没有多少人明白零售营销的需求尽管商家在正确的地方以正确的方式提供所需产品是自然而重要的事情。零售行业的从业者们对于营销一直持有一种怀疑的态度„英国莫尔斯超级市场的董事长曾经在零售业界留下过“超市经营易如反掌”的名言。他根本不屑抽出一点时间去理睬什么高深的理论或者精明的营销之类的东西因为他认为“零售业不就是这么一回事吗你把钱从人们口袋里掏出来然后再给他们点什么作为回报就行了。”经济学家曾经一度对零售商抱有这种观点其结果是他们将零售商看作是分销渠道中可有可无的一份子认为零售商只不过是存在于供应商和消费者之间的媒介其作用紧紧限于保证商品和服务的流动更为顺畅。零售营销的发展随着时闻的推移零售商.

第四篇：中国跨国企业经营战略分析

上海外国语大学学士学位论文 分数

中国跨国企业经营战略分析

The Research Of The Internationalized Business Strategy Of

Chinese Mltinationals

姓 名： 学 号： 指导教师： 专业名称：

上海外国语大学国际工商管理学院

2010年12月

The Research Of The Internationalized Business Strategy Of

Chinese Multinationals

Abstract Under the trend of economic globalization，foreign enterprises have entered the Chinese market to pursue a broader space for development.At the same time, Chinese private enterprises are also under tremendous external pressure.Foreign companies’ settling in has caused fierce market competition.In the severe situation,how China private enterprise can break through bottlenecks, achieve better survival and developments has become a pressing issue now..If Chinese enterprises want to achieve a strong competitive advantage under the pressure, they must develop “the ability to operate issues in the international market”.So it leads to a statement of “multinational business strategy”.However, many Chinese companies still can not adapt to the the form of international.Lack of awareness about the international business strategy significantly affects developments of some enterprises.This essay is based on the theory of management.By listing a series of examples of Chinese multinationals ,the essay sums up the successes and shortcomings in the management of Chinese multinationals.After the conclusion, this paper will specially analyses the international business strategy in Haier Group Internationalization Business as an example.This paper is divided into five chapters: Charpter One: Introduce the current status and the definition of Chinese multinational enterprises.Charpter Two: Give few examples of multinational companies in China, and then brief introductions of these companies.Finally business strategy of these companies.Charpter Three: Propose the typical case of Haier and analyse the advantages of it’s business strategy.Charpter Four: Point out the shortcomings of Chinese mltinationals.Charpter Five: Thinkings and recommendations for the cases above.Keywords:

Chinese multinationals

The Internationalized Business Strategy

Haier Group Internationalization Business

Directory Introduction Charpter One: Overview of Chinese mltinationals 1.1

What is a Chinese mltinational 1.2

The history of Chinese mltinationals 1.3

Forms of Chinese mltinationals 1.4

How the development of Chinese multinationals effects International Trade Charpter Two: Excellent strategy of Chinese multinationals in China 2.1

Legend Holdings Ltd 2.2

Midea Group Co Ltd.2.3

Sinopec Group 2.4

Haier Group Charpter Three: The detaile analysis of Haier Group’s international business strategy 3.1

Business strategy of Haier Group

3.2

Overseas investment and market operation of Haier Group 3.3

The reasons for the success of transnational strategy of Haier Group Charpter Four: Current problems in multinational enterprises Charpter Five:The ending

第一章 跨国公司的概况

1.1 什么是跨国公司

1.邓宁对跨国公司的定义：

“跨国公司就是从事对外直接投资、并在一个以上国家拥有或控制从事增值企业的机构”。突出强调多国这一地理概念，即在一个以上国家建有下属分支企业和机构的国际经营企业。但未考虑企业规模大小，市场势力强弱等因素。

2.按所有权标准对跨国公司的界定：

是以所有权的法律基础来限定跨国公司的属性。3.按经营管理特征对跨国公司的界定：

是从企业具体的经营理念和经营行为来判定划分跨国公司的标准。

4.定义：

跨国公司服务方案跨国公司就是指具有全球性经营动机和一体化的经营战略，在多个国家拥有从事生产经营活动的分支机构，并将它们置于统一的全球性经营计划之下的大型企业。

1.2 跨国公司简史 1.缘起

跨国公司r&d资源转移与中国对接跨国公司是垄断资本主义高度发展的产物。它的出现与资本输出密切相关。19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断阶段，资本输出大大发展起来，这时才开始出现少数跨国公司。当时，发达资本主义国家的某些大型企业通过对外直接投资，在海外设立分支机构和子公司，开始跨国性经营。例如，美国的胜家缝纫机器公司、威斯汀豪斯电气公司、爱迪生电器公司、英国的帝国化学公司等都先后在国外活动。这些公司是现代跨国公司的先驱。2.发展

在两次世界大战期间，跨国公司在数量上和规模上都有所发展。第二次世界大战后，跨国公司得到迅速发展。美国跨国公司的数目、规模、国外生产和销售额均居世界之首。前十名中美国占了五名。这是按公司海外资产进行的排名。若

发展战略造成影响，相反美的还将加大对海外市场发展的投入，目前美的已经在越南、马来西亚成立统一的销售公司，未来三年美的还会加大投入，选择另一个国家推广美的的品牌，把东盟市场打造成美的的另一个战略市场。并且，美的也不排除利用海外市场低迷的机会在海外作些新的尝试。2.3 中国石油化工集团公司 1.简介：

中国石油化工集团公司(简称中国石化集团公司，英文缩写Sinopec Group)是1998年7月国家在原中国石油化工总公司基础上重组成立的特大型石油石化企业集团，是国家独资设立的国有公司、国家授权投资的机构和国家控股公司。中国石化集团公司注册资本1306亿元，总经理为法定代表人，总部设在北京。2007年底，中国石化股份公司总股本867亿股，中国石化集团公司持股占75.84%，外资股占19.35%，境内公众股占4.81%。2.中国石油化工集团公司的跨国经营战略： a、制定全球竞争战略，建立国际战略联盟 b、实施国际化经营，选择最佳的路径模式 c、实施国际化经营，推行人才国际化战略

2.4 海尔集团 1.简介：

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。2.海尔集团的跨国经营战略：

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣

11213

第五章 尾声

跨国公司的经营管理进入了一个崭新的时期，正从传统的战术经营走向新的战略经营，从生产外贸型管理转向全球战略型管理，世界上越来越多的跨国已经把公司战略作为一种不可缺少的经营管理工具，用于控制和协调部门之间及公司内部的资源关系。中国的跨国企业正面临着跨国经营的挑战。

跨国经营有四大核心优势：第一.跨国经营有利于扩大出口份额；第二，跨国经营，有利于获得稀缺资源；第三，跨国经营有利于降低生产成本；第四，跨国经营有利于获得先进的技术。所以我国企业有必要适当地向跨国企业转型。

那么，总结上文，为什么要制定跨国公司的经营战略呢？

首先，跨国公司制定的经营战略有助于更好地适应外部经营环境的变化。当今世界的政治、经济形势瞬息万变，特别是跨国公司所面对的是不同主权国家的政治、经济、法律、文化等形式各异的经营环境，这种环境随时充满了众多不稳定的因素和各种风险，这些不稳定的因素主要通过市场变化表现出来。

其次，跨国公司制定经营战略有助于进一步改善企业内部的经营管理。跨国公司的经营管理不同于非跨国公司的一个突出特点是起管理的层次多，部门分工细，总部与分支机构的管理客观上存在很大的困难。经营战略的制定和实施在很大程度上克服了上述诸多不便，通过经营战略确定公司的经营范围和根本任务，便会使公司海内外的生产经营活动有一个明确的知道纲领和奋斗目标，并在各自的经营范围内为完成公司的根本任务服务。通过经营战略，公司高层管理人员还可以进一步形成不同层次的承诺机制，维护和遵守经营战略的总体部署，有效地提高了企业内部经营管理的水平。

在纵观上文几个跨国公司的例子后，我们可以看到，跨国公司的经营战略必须是符合自己公司情况的。例如海尔公司，他们决定在向外扩展的过程中，首先要发展全球化品牌战略，即在国外树立好的品牌，只有这样才能避免自己的产品在国外因价格太低而影响效益的局面。在这样的战略的帮助下，海尔公司才在国

外的发展如火如荼。所以经营战略的制定必须要符合公司情况，并且要有远见卓识，避免只顾眼前利益而忽略长远意义的情况。

另外，在制定跨国公司战略的时候还要注意投资主体的多样化，完善外汇管理制度，金融服务体系。扩大投资规模，加强集约化程度。重要的还有公司的信誉。当然，企业要注重人才的培养，因为人才相当于一个公司的新鲜血液，只有拥有了人才，才能制定出各种计划并加以实施，才能改善公司管理制度，寻求更好的发展。

以上是我总结的一些跨国经营战略的注意点。总的说来，跨国公司若结合自身和市场两方面的因素，加以正确的策略和良好的信用，一定可以在跨国市场中占领优势的。

参考文献：

（1）《跨国公司经营战略学》马杰李淑霞王杰著哈尔滨工业大学出版社（2）《跨国公司新发展及其经济效应分析》李洪江著黑龙江人民出版社（3）《策略竞争与跨国公司的国际化经营》马亚明，张岩贵著中国经济出版社

第五篇：企业市场营销战略创新

企业市场营销战略创新

营销战略是企业全部营销工作的基石。市场营销要制定企业的市场定位战略，发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感，明确市场细分目标。能否满足消费者需求，直接关系到企业的市场份额和盈利，从而影响企业的生存与发展。消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系。建构营销理念体系，整合营销资源，实现市场优势最大增值，转换营销模式，建立立体化营销体系，是企业市场营销战略创新的必由路径。

衡量营销的成败，要依据对企业发展前景的科学预测和正确判断。市场营销是以顾客或消费者的利益为核心来进行的。市场商品交易的活跃及消费需求的旺盛，要求从产品观念、推销观念再到市场营销观念的不断创新。市场营销要立足于企业的长远发展，与社会和谐共赢，把社会责任内化于企业的使命，贯穿于企业管理之中。关系营销、服务营销、绿色营销、整合营销等已成为企业开拓市场的有效方式，为企业开创了新的天地。同时，要求市场营销必须以适当的方式和适当的价格向市场提供适当的产品，社会的供给能力和购买力必须保持动态平衡。企业市场营销战略创新路径，可以从以下方面进行探索:

一、发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感

营销活动总是在一定环境下开展的，环境对营销活动具有很大的推动作用。市场营销要制定企业的市场定位战略，在市场定位战略的指导下，制定产品策略和定价策略。要在激烈的市场竞争中取胜，就应该利用各种途径树立自己的品牌形象，在产品的质量、销售及售后服务等方面获得社会对企业和产品的认同。从对消费者负责的角度，不断开拓创新，向社会提供资源节约、安全便利的商品，满足消费者需求。企业在产品经营过程中制定好营销方案，是企业取胜市场的一个先决条件。企业应具有较强的适应力，能适应不同消费者的习惯和激烈的竞争。只有不断更新观念，改进经营方式和经营作风，企业才能在市场营销中把品牌做强、做大，从而立于不败之地。通过对产品或服务的提供过程，企业使消费者获得最大限度的满足，提高消费者满意度。市场营销必须有意识地、最大限度地以最好的方式来满足消费者的现实和潜在的需要，通过产品、定价及促销等活动，满足市场需求，协调供给与需求双方，使供求矛盾趋于平衡。企业市场营销的创新过程是一个持续不断的发展过程，不同企业的产品和市场状况都有不同的特征，只有掌握这些特征并采用相应的营销策略，才能取得较好的营销效果。要深入了解消费者的心理与需求，发掘市场的潜在需求，有针对性地增加消费者的品牌归属感。

营销观念的变革要向重视消费者的方向发展。营销创新是企业获得利润的保证，在营销中创造名牌与拥有名牌，应建立科学的营销组织框架，确立营销观念，使所有部门和员工都能紧密协作，树立企业在未来产品和企业中的形象。市场营销竞争战略要求企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，从全局出发来策划市场营销，营销计划必须对此做出布局。为了适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求，企业的营销活动也不断地发生着变化，市场营销贯穿于市场调查、产品生产和售后服务整个过程中。产品的质量是企业赖以生存的前提，满足顾客需求是企业营销活动的出发点，能否满足消费者需求，直接关系到企业的市场份额和盈利，从而影响企业的生存与发展。企业产品是文化价值观的实体化，要通过市场营销引导新的、健康的消费观念和消费方式。

二、明确市场细分目标，树立营销新理念

在市场经济条件下，企业的生存和发展状况直接决定着企业的成败，而市场营销又对企业生存与发展起到直接的作用。在传统营销和网络营销的实践中，建立富有挑战性的激励制度，帮助营销人员将个人发展与企业的发展紧密结合起来，是一个企业生命力的重要标志。现代企业市场营销要求企业的市场营销活动以实现人类社会可持续发展为终极目的。只有积极履行社会责任，塑造和展现有益于公众和社会发展的良好形象，企业才能具有更强的竞争力。产品的市场需求量是一定时间、一定区域的市场容量，表现为产品总的市场购买力，由消费者的规模及其购买倾向等因素决定。企业之间的竞争不仅是产品本身的竞争，还包括产品所能提供的附加利益的竞争。企业生产产品，是为了满足消费者的需求，要有明确的市场营销目标。产品的价格不是企业生产成本及利润的综合，而是消费者对该种产品的价值认定，或者是该产品能给消费者带来的价值。市场营销就是供给战略，企业营销的重点是要发挥整体营销力量，从消费者的感觉、情感、行动等角度，在中长期目标下设计一系列的短期目标，使消费者方便购买和使用，不断发掘消费者的新需求，重新建构营销理念，设计营销行为，增加消费者的忠诚度。在消费需求多样化、个性化的今天，市场营销是创立名牌、更新与消费者价值链关系的有效途径，是商品发展到更高层次的表现，是市场竞争的更高层次。市场营销涉及到社会的各个方面，包括政治、经济、人口、资源、文化以及竞争对手、中间商、价格等等。价格是商品营销的重要手段，产品的设计和价格都应以市场需求为出发点，在企业的文化环境和社会环境下采取适当的营销策略，运用科学的营销方式，顺应市场的变化，满足市场的需求，实现企业的社会价值。要着眼于营销活动的结果，以达到营销目标为前提，在对市场全局把握的基础上，开展营销活动和使用营销工具，使整个市场营销活动处于有序的状态。营销活动不可能脱离营销环境而独立存在，可以直接让消费者参与产品的设计，开发出自有品牌，使消费者在参与产品的设计过程中了解企业的情况，不断创新产品。

三、整合营销资源，实现市场优势最大增值市场营销需要企业的整体战略决策作为支撑，以产品或服务为载体，以最低的营销投入提升载体的价值，在创造或传递新价值的过程中，实现企业价值的最大化。在产品开发时要在消费者的观念中树立名牌意识，比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场所期望达到的东西。伴随着企业之间竞争的加剧和消费者需求多元化发展趋势，产品的使用日趋复杂，消费者随着收入水平提高，对消费需求也发生变化，决定了市场营销中企业品牌必须适时创新。营销环境是企业赖以生存的基础。企业必须仔细分析营销环境，寻求恰当的机会和避开环境中的威胁因素。知识经济时代，品牌是企业形象的标志，包含了丰富的内容，要不断对品牌进行设计和更新，不断强化各功能环节，争创国际知名品牌。在营销组合中，服务是产品的一个构成要素和组成部分，直接关系到企业和消费者的利益。只有通过营销渠道的整合，突破原有的营销方式，主动面对市场，以有效的营销理论为基础，运用规范的营销手段，才能对营销资源进行重新安排，实现市场优势和最大增值。无论何种市场营销目标，都必须在制定营销策略之初便明确化。企业应当根据市场的需要，建立销售组织体系、市场信息体系和目标管理体系，明确销售管理层次和工作流程，将市场目标、销售人员和市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。创造好的产品，满足消费者的个性化需求，就能占领市场，市场营销必须深层次地展现产品的价值。产品宣传可在市场上塑造产品的名牌形象，让消费者产生对产品的信任感，认识到产品是优质优价的。企业要通过运用各种营销手段，使消费者将企业及其产品与自己的人生理想联系起来。

这些因素从不同的时间、不同的角度对企业的市场营销活动产生着影响。企业要树立以市场和消费者为中心的现代营销观念，在企业内部建立并推广消费者满意工程，建立科学的营销管理体系和营销人员的分配与日常管理制度。对 于企业的市场营销来说，如何提高推广活动的专业性，决定了企业能否进一步拓展市场目标。营销模式创新已经成为每个企业必须面对的问题。创新市场营销理念，构建营销决策管理体系，可以使企业在市场竞争

中获得持续竞争优势。企业既可以运用网络进行常规的营销推广，也可通过搜索引擎、媒体舆论等方式，建立立体化的营销体系。实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要。营销不只是价格与产品之间的联系，还存在着非营销变量之间的关系，这些非营销变量可以使企业降低成本，生产更优的产品。企业要从能生

产产品到能够创造市场，为企业把握市场提供新的视野

和思路，从为自己创造利润到为消费者提供超值服务。

现代营销中想像力是成功的关键。市场营销的压力既可

来源于行业内各个企业之间，也可来自产业外部。市场

营销就是以市场为中心，以消费者为导向，通过协调各

种营销方式使消费者满意，从而实现企业目标。

四、转换营销模式，建立立体化营销体系

营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相

互作用。了解市场营销规律，要求企业必须清楚市场有

多大、市场的增长率有多少以及市场趋势的变化和竞争

者所占的市场份额等，做到心中有数。市场环境的不断

变化，使得传统的营销模式已不能适应新形势的要求，企业需要根据自身和市场竞争形势的发展变化，不断调

整营销模式。企业必须以充分满足顾客的需求为中心，以市场为中心和以消费者为导向，采取行之有效的营销

策略去占领市场。

随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费

者需求层次提高，并向多样化方向发展。营销也必须与

企业的其他要素进行整合与协调。市场营销各变量不仅

互相之间有影响，而且与企业的非营销变量之间相互也

有联系。随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时

间上，都对传统营销模式提出了严峻的挑战。要深化对

市场营销本质的认识，加强市场营销理论对企业市场营

销实践的指导。只有适应消费者的心理需求、购买动机

以及消费习惯，才能提高产品市场占有率，实现市场营

销目标。企业营销的运作水平与运用程度，也受到经济、文化、社会环境和营销观念的制约。企业之间的竞争不

仅是产品本身的竞争，而且是产品所能提供的附加利

益的竞争。企业在市场竞争中，产品的消费者具有动态

性，消费者忠诚度是变化的，他们的忠诚度会转移到其

他企业。市场营销是经济发展的促进剂。企业市场营销的活动过程及其规律性，是企业为满足消费者现实和潜

在的需要所实施的以产品、定价和促销为主要内容的市 场营销活动过程及其客观规律性。

在知识营销时代，企业更加注重传播新的消费方

式，注重强调企业产品的文化含量，将文化内涵和消费 者的需求相融合，创造需求或更新需求，获得竞争优 势。市场需求是在特定的地理范围内，特定的消费者群 体可能购买的某一产品总量。市场营销是以满足消费者 需求为中心的。要以全球市场为视野，制定和选择有利 于企业与外部环境相匹配的市场营销战略。在商品经济 社会，市场营销系统中各因素必然是相互联系的。在营 销沟通活动中，各因素之间通过双向沟通的过程，达到 双赢或多赢的结果。在企业进入市场之前或营销过程 中，必须对所处的市场营销环境进行全面系统的分析，掌握市场环境的特性。企业要获得消费者的忠诚，就必 须使消费者认为其获得的产品价值比实际支付的货币 价值大，感到实现了其购买行为的价值。企业的市场营 销受企业文化的影响，企业文化反映企业的人文水平、氛围和外在形象。

企业市场营销风格是在企业发展中长期沉淀所形

成的，具有企业自身的特点。对现代市场营销本质的深 刻揭示，可以为现代企业构建营销理念提供理论基础。市场营销要对消费者心理加以诱导，适应消费者心理的 过程，促成消费行为实现。营销人员可以借助调研识别 消费者需求，为制定营销策略提供信息和细分市场，并 评估营销规划与促销活动的效果。要以质量为基础，树 立企业形象和鲜明的企业经营理念，以消费者需求为中 心，运用各种途径将企业的经营理念表达出来，为企业 的生存和发展服务。