诺基亚针对中国市场营销战略

第一篇：诺基亚针对中国市场营销战略

浅析诺基亚针对中国市场的营销战略

摘 要

目前，中国手机市场竞争激烈，手机也是近年来普及最快的高科技电子产品。作为全球五百强企业之一的诺基亚手机公司，在竞争激烈的中国手机市场一路高歌猛进，连续几年保持着市场领先地位，在中国手机市场取得了巨大的成功。诺基亚手机成功的关键在于其营销策略的正确性。本文通过对中国手机市场的解析，市场环境的分析，从而分析诺基亚手机对中国手机市场的影响。并在对诺基亚手机业务的了解上，从产品营销策略、价格营销策略、广告营销策略三个方面分析了诺基亚手机在中国手机市场的营销策略。

关键词：诺基亚；营销；手机

I

浅析诺基亚针对中国市场的营销战略

目 录

摘 要................................................................I 绪 论...............................................................2 1.诺基亚公司概述.....................................................3 1.1诺基亚公司的创建背景..........................................3 1.2诺基亚公司走向世界............................................3 1.3诺基亚与中国..................................................3 1.3.1诺基亚公司进军中国......................................3 1.3.2诺基亚在中国的发展......................................3 2.诺基亚公司在中国市场的环境分析.....................................5 2．1宏观市场环境分析.............................................5 2.1.1人口环境................................................5 2.1.2经济环境................................................5 2.1.3技术环境................................................6 2.2微观市场环境分析..............................................6 2.2.1供应商..................................................6 2.2.2竞争者..................................................7 2.2.3顾客....................................................8 3.诺基亚公司目标市场的选择策略分析...................................9 3.1诺基亚公司的产品现状分析......................................9 3.2目标市场选择策略..............................................9 4.诺基亚公司的营销策略分析..........................................10 4.1产品营销策略.................................................10 4.2网络营销策略分析.............................................10 4.3广告营销策略.................................................11 结 论...............................................................12 参考文献............................................................13 致 谢..............................................................14

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绪 论

手机已经成为人们必不可少的通讯工具，全球经济已经进入品牌时代。生产力水平的迅速提升，商品经济的日益发展，使得手机产品种类的增多和消费者选择的多样化成为可能，诺基亚手机进行不同型号的区分，成为手机业的龙头，同时也促成消费者认认可。以下阐述诺基亚手机的营销战略以及发展历史。

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1.诺基亚公司概述

1.1诺基亚公司的创建背景

1865年，诺基亚创始人弗雷德里克·艾德斯坦在芬兰的“诺基亚河”沿岸创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚。1996年诺基亚公司卖电缆及彩电生产业务，并在移动通信领域取得飞速发展。1998年生产出第一亿部移动电话，成为世界最大移动电话生产商。

1.2诺基亚公司走向世界

从20世纪60年代到70年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。70年代末80年代初，诺基亚进入邻国重要市场。80年代，随着放松管制措施开始在欧洲和美国创造出更多的机会，公司的销售额也迅速增长。当时诺基亚的行政总裁大力鼓励公司进入新的市场，1988年净销售额的70％来自芬兰以外的国家。

1.3诺基亚与中国

1.3.1诺基亚公司进军中国

“2005年1月4号是非常重要的一天。”酝酿了21个月，在原北京首信诺基亚移动通信有限公司基础上吸收合并了北京诺基亚航星通信系统有限公司、诺基亚电信有限公司和东莞诺基亚移动电话有限公司的诺基亚首信通信有限公司终于在2005年1月4日正式运营。当天，这家直接隶属于诺基亚（中国）投资有限公司的新合资公司完成了全部注册手续和内部整合。

1.3.2诺基亚在中国的发展

秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造

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在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。

中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。

2006年6月，诺基亚和西门子宣布，合并诺基亚网络事业部和西门子与运营商相关的业务部门，组建新的合资公司。新公司具备世界一流的固定与移动网融合能力与研发能力，充分互补的全球客户资源，在成熟和新兴市场的强劲表现，并且还是世界上规模最大、经验最丰富的服务机构之一。在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多出色的本地人才。

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2.诺基亚公司在中国市场的环境分析

市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的不可控制的因素的总和。一般来说，市场营销环境主要包括微观环境要素和宏观环境要素。

2．1宏观市场环境分析

宏观环境要素是由一些大范围的间接影响企业营销活动的社会约束力量构成的，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境和自然环境。

2.1.1人口环境

人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。中国据最近一次的人口普查来看，已经有15亿左右的人口，对于诺基亚公司而言，中国是一个很好的市场。人口数量是决定市场规模和潜量的基本要素。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。

2.1.2经济环境

经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素。市场不仅是有人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力，而一定的购买力水平则是影响企业营销活动的直接经济环境。

随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。预计到2010年我国手机用户将达到6.3亿户，市场前景广阔。目前经国家批准的手机生产企业共有36家(含22家三资企业)，到2010年底全国已形成2亿部的生产能力。2000年至2010年，累计生产手机8.4亿部，完成产品销售收入8500亿元，上缴国家税金1400亿元。尤其是出口快速增长，2010年的出口量是2000年的225倍，手机出口额达65亿美元，名列出口产品前

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茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。

经济全球化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我过经济建设取得了巨大的成就综合过力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人门对手机的需求有越来越来高。

2.1.3技术环境

科学技术史影响人类前途和命运的最大的力量，技术进步对企业生产和市场营销的影响也更为直接和显著。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和最具决定性的因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。

手机也是对技术要求非常高的。全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。

2.2微观市场环境分析

微观市场环境，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业供应商。营销中间商。顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。

2.2.1供应商

中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：

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行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？ 手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年度增幅一直保持在20％左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。

2.2.2竞争者

近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在中国手机市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力。摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，它曾经以绝对的优势垄断了中国的手机市场。爱立信是看准了中国手机市场从模拟到GSM转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许多中国消费者的青睐。在刚进入中国GSM市场的时候，也曾威风凛凛。从近几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势非常明显，2006年还处于GSM市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。到2008年末登上了GSM手机市场的冠军宝座。2009年8月，诺基亚在GSM市场上的占有率达到了36％，高出摩托罗拉5个百分点，高出爱立信25个百分点。

近来，除了为牌照将信产部告上法院的奥克斯和有望在近期获得牌照的创维之外，明基、金立、华为以及老牌彩电巨头长虹等厂商都向有关部门申请开发手机业务，同时，天时达、东方龙等国产二线手机品牌也希望在2005年有所作为。中国手机市场上演的“国外品牌反击战”和价格战消耗了许多国内一线手机品牌的资金和技术潜力，与此同时，手机市场也由于产能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力。手机产业已经告别暴利时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向成本控制、技术研发、渠道管理、品牌营销及产能规模等因素决定的整合竞争模式，这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。然而，新势力拥

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有各自的比较优势和竞争力。以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表的等新近资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没有经历2004年的行业血战，在资金、库存和原材料采购等方面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比较优势，例如创维、长虹等在品牌认知度及销售渠道上就具有先天优势，其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠道支持，整合优势非常明显；而奥克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机市场必然带来手机行业的后价格时代。

2.2.3顾客

顾客在对一般产品的选择和使用上“喜新厌旧”本是人之常情，谁会喜欢那些款式陈旧、性能落伍的产品呢？但“喜新厌旧”这一特征在中国手机市场上显示得更为淋漓尽致。手机刚进入中国市场的时候，人们以拥有一部摩托罗拉的手机为荣，当时手机的款式是又大又笨，俗称“大砖头”（南方称“大水壶”）。几年之后，人们的审美观念发生了变化，“纤巧”成为人们对手机的企盼，于是爱立信的手机乘虚而入，赢得了很多人的青睐。在手机性能上也上演了一出出推陈出新的“闹剧”。英文显示的手机、中文显示的手机、中文短消息、彩色手机、可换彩壳的手机、双频手机、能上网的手机等等。中国手机市场的这一特点给我们的启示是，如果想在市场上不被驱逐出境，必须有强大的产品开发能力，只有比竞争对手更快地向市场推出更好更新的、受消费者欢迎的产品，才可能在这一市场上立于不败之地。因此，一定要不断地监测、研究、探索消费者的需求动态，适时推出能够形成新卖点的产品，这是在手机市场上制胜的先决条件。

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3.诺基亚公司目标市场的选择策略分析

3.1诺基亚公司的产品现状分析

在中国巨大的手机市场中，不管是行货手机市场还是水货手机市场，诺基亚手机的销量都是占据着主导的地位，而且不论是卖出去的是行货还是水货，诺基亚本身也都会获益，此时诺基亚手机已经有着更为众多的消费人群，所以诺基亚手机的每一次的降价都会引起大范围的购机风潮。

除此之外，诺基亚手机所涵盖的价格区间比较大，在低价位700元左右到高价位6000元左右都有其手机产品，并且包含的产品数量和产品种类也不少。对其生产的产品适合什么样的人使用也有明确的定位。从针对高级白领和商务人士的智能手机、针对学生和青年用户的音乐手机、多媒体手机、触摸屏手机等，诺基亚生产的产品都包含在内。

3.2目标市场选择策略

密集型市场战略也称集中些市场战略。集中性市场营销即企业集中力量向一个或少数几个细分市场推出商品，占领一个或少数几个市场细分的策略。设计生产一种或一类产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。此战略优点在于专业化生产，可降低生产成本、营销费用。但正因为专业化，存在较大的潜在风险。

通过分析，结合行业未来发展，企业自身的目标及能力，最终将价格定位在2000元以下，消费人群定位在对技术、款式不太注重，而看重价格、质量的年龄50岁以上的人群。尽管集中性风险较大，但还是有不小的盈利性的。另外，更值得一提的是，企业不能一直停留在最初设定的营销战略上，稳定是一方面，顺势改变也必不可少。对于一个企业而言，选择目标市场营销策略是与企业所处行业和企业自身有很大联系的。产品处在成长期，则应该选择无差异性战略，而若处于成熟期，则应选择差异性或集中性战略，显然手机市场应该是处在饱和期的，而企业自身实力也相对较弱，集中性市场营销战略应作为企业现阶段的首选战略。

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4.诺基亚公司的营销策略分析

4.1产品营销策略

诺基亚为了赢得市场，对其手机做了积极的产品定位。诺基亚在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象。诺基亚手机在刚刚发展时在技术上没有什么明显的优势，假如诺基亚一开始就一味地以技术作为其品牌宣传的重点就不能显示出其与其它品牌有什么不同，还会弄巧成拙，最后以失败告终。所以诺基亚就先对当时的市场进行分析，从而认识到手机如果一直仅仅应用于商务活动便会造成消费者对手机消费市场的局限性。与此同时，诺基亚就集中力量试图打破手机在普通消费者心目中的片面理解，让消费者进一步了解先进的通信技术。诺基亚从此认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰时，科技便找到了它存在的真实意义。这样诺基亚便树立了“科技以人为本”的成功品牌理念。

从1997年，诺基亚公司就以 “科技以人为本”的理念来进行产品的营销，并用一些广告宣传的方式来告诉消费者其了对通信产品的理解，使消费者对它的产品产生了想要了解的欲望，也对它的产品多了些信任。在2001年，诺基亚公司就指出3g概念将是未来手机发展的新形势，这使其在消费者心中一直保持着领先形象。同时，诺基亚也通过广告等宣传手段激发人们对其新产品的期待心情，使其新产品的销售经得住市场的考验，并使诺基亚这个品牌成为人们翘首以盼的。

4.2网络营销策略分析

根据《报告》显示，截止至2009年6月，我国网民的规模已经位居世界首位，并且按照现在网络的普及范围的加大，我国网民的数量还会上涨。这说明，互联网在中国的发展趋势很强劲，谁占有了网络谁就占有了中国手机的未来市场。网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销与传统的市场营销都是要实现其销售的目标，在根本上并没有本质的区别，就是将潜在的交换变化成现实的交换。互联网发展快速的主

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要原因就是它能给个体和组织增加价值，而那些对于个体或组织不能增加价值的都是毫无意义的。

现在，诺基亚已经确定其未来重要的收入将主要来源于移动互联网服务。并推出了诺基亚商店，在互联网服务品牌下蕴涵了电子邮件、地图导航、音乐、游戏和多媒体五大类别。从诺基亚互联网营销活动中，已经体现了前三个方向。

4.3广告营销策略

诺基亚的广告语是“科技以人为本”。诺基亚认为科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。在诺基亚手机的广告制作中，其广告的画面和其产品所贯彻的的路线都保持了一致。例如，在诺基亚乐随享系列的手机广告中，运用了现在年轻人喜欢的歌手，体现了其手机功能的人性化，即给人一种音乐无处不在的感觉，也吸引了大量的青年人的喜爱和追捧。此外，诺基亚的广告并没有太多的语言，但却一样吸引人们的眼光。这主要的功劳要属其广告的创意独特。它的广告很贴近人们的生活，会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在生活中是必不可少的。同时，诺基亚的一些广告很让年轻人喜欢，让年轻人觉得使用诺基亚的手机是时尚，是潮流。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。

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结 论

通过前文对诺基亚手机在中国的产品、网络、广告的营销策略分析，我们知道了诺基亚的灵魂营销战略就是科技以人为本。正是这个战略使诺基亚成为了移动通信的全球领先者，并在中国市场占据大量的市场份额。通过诺基亚的成功，告诉我们如果想要把品牌做大做强，只有把产品以人性化的方式与大众生活和消费者相连接时，它才能满足消费者的根本需求和期待。

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参考文献

[1] 刘希宋, 李文庆, 喻登科.基于手机市场营销离群数据挖掘的客户分类模型[J].数字通讯杂志, 2009,(12)[2] 王林竹.论现代手机市场营销理念[J].现代营销(学苑版), 2009,(11).[3] 肖代柏.手机市场营销发展新趋势及其应对策略[J].信息时代, 2009,(28).[4] 贾伟锋.市场营销的趋势变革[J].市场研究, 2009,(10).[5] 李文国，王秀娥 市场营销学上海交大版 2005,（2）

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致 谢

非常感谢老师对我的指导。老师精湛的学术造诣、严谨求实的治学态度、开阔的胸怀和亲切待人的作风，给我留下了深刻的印象，使我受益匪浅。由于时间仓促，加上本人的学术水平、理论功底有限，文中难免存在一些缺点和不足，敬请老师批评指正。并且深深感谢帮助我的同学们，感谢对我的帮助与支持。

第二篇：市场营销市场营销战略

康佳集团的市场战略规划分析

市场概况:

中国是一个地域广阔和国家，国土面积为960万平方公里，居世界第二位；中国还是人口最多的国家，居世界第一位，这是所有的中国企业成长所处的国家环境。由此决定，中国企业理应高度重视跨地区经营战略并组织实施。中国彩电工业经过近二十年的发展，由于市场的开放、竞争，企业的自强不息，已经成为发展最为成熟、国产化程度最高、最经得起“入世”考验的行业之一。彩电市场也由昔日的卖方市场演变成为现今的买方市场。价格杠杆驱动市场变化，市场变化又灵敏反应为价格信号，价格竞争于是成为市场竞争最直接最有效的“杀伤性武器”。几乎所有的价格竞争都源于市场的供求矛盾，彩电市场亦不例外。价格竞争于是成为彩电市场的主旋律，价格战的结果促使彩电行业已由垄断竞争走向寡头竞争。集团概况:

康佳集团成立于1980年5月21日，前身是“广东光明华侨电子工业公司”，是中国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，初始投资4300万港元。1991年，康佳集团改组为中外公众股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市，现有总资产近百亿元、净资产近四十亿元、总股本12.04亿股，华侨城集团为第一大股东。康佳集团主要从事彩色电视机、手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，兼及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，是中国领先的电子信息企业。

市场定位:

初次定位:

收录机市场；康佳的前身——广东省光明华侨电子工业有限公司是1979年12月成立的中港合资企业，注册资本中港方占有49％，当时生产的收录机产

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生产收录机产品，产品均通过

合资外方香港华港华电子公司的销售渠道销往海外。

重新定位:

电视机市场；1984年康佳开始生产彩色电视机，但由于未获得内销许可证，至1987

年底康佳彩电全部通过外方出口。其后，康佳开始进人中国国内市场，但彩电出口量仍然很大。1990年康佳彩电出口占全国的20％；其中大

型机占63.2％，创汇1.45亿美元，居全国电子业榜首。

回避定位:长虹一直坚持专业化经营，一直稳居中国彩电“龙头老大”位置，康佳

集团在进入市场后回避长虹比较强势的几个市场。专做几款小型的电视

及电视机配件。

总体竞争战略:

集中化战略：90年代，康佳基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布

署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯

一的实例；

差异化战略：从2000年之后，康佳集团除了从事彩色电视机的生产，还专注于手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，以及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，继而成为中国领先的电子信息企业。

低成本战略：

1.康佳集团降低自身成本主要来自于规模的扩大：康佳的跨地区经营是明确战略指导

下的产物；1993年北上牡丹江，1995年西进陕西省，1997年南移安徽省，每两年一次跨地区经营，表现出康佳集团进入一个地区就要经营成功的稳健作风。

2.还来自于良好的融资渠道：康佳A、B股同时上市，资信优良，是各大商业银行的黄金客户和银企合作对象。1997年、1998年和1999年中国银行分别向康佳提供38亿元、42亿元和50亿元人民币的融资额度，1999年，康佳新增发行8 000万A股，筹资12亿元人民币。加上母公司和各级政府鼎力扶持，公司实力雄厚，融资渠道广阔。这为新产品的研发提供了一个有力的保障。

3.技术领先也是使成本降低的一个重要保障：康佳集团始终坚持“科技兴企”的发展

思路，致力于成为国际化的高科技企业，全面推行集成化产品研发管理体制，建立了研究院——开发中心——专业设计所的三级研发体系，拥有国家认定企业技术中心和博士后科研工作站，产品研发水平达到世界先进水平。

4.康佳集团拥有覆盖面广、服务完善的营销服务网络，在国内建立了50多个营销分

公司、数百个销售经营部及3000多个维修服务网点，海外业务也已拓展到世界100多个国家和地区。康佳彩电国内零售市场占有率连续六年位居第一，手机也进入国产品牌三甲行列，“KONKA康佳”商标被国家认定为“中国驰名商标”，并入选“中国最有价值品牌”，品牌价值达150多亿元。

5.康佳建立了一流的质量测试系统和环保控制体系，在全国彩电行业中首家获得

ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系国际、国内双重认证，康佳彩电多次被评为“中国名牌产品”，彩电和冰箱也被国家质量技术监督局列为首批免检产品，并荣获了2006深圳市市长质量奖。

产品市场开发战略：产品开发：

目前，康佳集团的生产基地共有5个：两个在华南地区（深圳和东莞），一个在东北地区（牡丹江），一个在西北地区（陕西省），一个在华东地区（滁州市）。从全国范围来看，康佳集团的生产力布局是一种合理的战略布局，有利于康佳集团以大区域划分为竞争场所，并兴建了大量实验室对新产品惊醒研发。2000年初康佳集团就看准了数字电视的市场，各实验室通力合作最终攻克难关。

在大力实施技术创新的同时，康佳重点推进创新与知识产权管理相结合、专利与标准相结合的管理机制，在彩电和手机技术领域申请专利超过2000项，其中2007年的专利申请数量480多项，2008年达580项，同比增长23％。康佳还与联想、长城等国内企业成功发布了“闪联”标准，并陆续推出基于“闪联”标准的相关产品，使家电、计算机、通信等个人信息终端实现智能互联、资源共享和协同服务。康佳先后获得深圳市、广东省“知识产权优势企业”等称号，康佳艺术电视专利获

得了全国外观专利大赛特等奖，“阴极射线管投影电视的屏幕匀亮场校正方法”还荣获“中国专利优秀奖”，是唯一获得“中国专利奖”的彩电企业。

同时企业注重换代产品和改进产品的生产和研究，是早期致力于平板电视，背投电视，等离子电视开发的几家企业之一。

一体化战略：

纵向一体化：康佳注重供应商，经销商与企业的关系，每逢佳节都会组织晚会，形

成了一个良好的供应链条：供应商---企业---经销商---消费者。

横向一体化：康佳注重同行业竞争者之间的关系，并作出了分析：

 长虹一直坚持专业化经营，在其稳居中国彩电“龙头老大”位置后，于

1997年开始向市场推出空调器、VCD机等，1998年又进军电池生产，已成为多元化经营企业

 康佳至今仍基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实

际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯一的案例

 TCL是从电话机行业进人彩电业的，在它进入彩电业时已是多元化经营企

业，现在TCL又进人电脑市场，其多元化战略并未改变。

市场开发战略：

不仅关注国内市场还放眼国际。

到1995年，康佳产品几乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年开始，康佳在澳大利亚、俄罗斯、印度、美国、香港、南非、中东等国设立自己的销售机构，产品通过这些海外消售机构出口，销往当地市场。

产品出口和对外直接投资是国际化经营的两种方式和两个阶段。1997年以前，康佳的国际化主要方式是产品出口、引进外资和技术合作。1997年11月，康佳在美国进行了第一次对外直接投资，注册成立了美康公司，并投入巨资在硅谷设立了实验室，按照美国高清晰度数字联盟（ASTC）的标准，从事高清晰数字电视的研究与开发。1999年1月10日，全球消费电子产品展在美国拉斯维加斯落下帷幕。康佳美国实验开发研制的高清晰度数字电视（HDTV）首次登上世界舞台亮相，取得了巨大的成功。利用美国子公司的技术和中国总部的生产能力，康佳集团正在奔向一个新的竞争平台。

1998年4月康佳开始在印尼销售彩电，现已与印尼当地企业签定合资协论：共同投资在印尼生产康佳彩电，计划将于下半年投产，这是康佳第一次海外生产型直接投资，它将使康佳从中国国内跨地区经营走向跨国经营。不仅如此，康佳正积极在印度考察，计划1999年在印度建立其第二个生产工厂。

参考文献：

（企业介绍，技术革新）

康佳集团的市场战略规划分析

班级: 姓名: 学号:

工商管理2班

柳高洁

2220090291

第三篇：市场营销战略

市场细分

本公司的产品主要面向大企业和个体户等顾客

大企业资金雄厚，一次性订货量大，对产品质量及交货期要求较高。个体户等顾客由于受收入、年龄等的影响，可将其划分为ABC三类客户，A类客户注重产品的质量，看重品牌，而且能接受较高价格；B类客户注重产品的实用性，希望以较低价格购得质量较好的产品；C类客户希望价格越低越好。

目标市场选择

大企业客户是一个较大规模的细分市场，竞争对手太多，而且进入障碍较大，市场的结构吸引力较小，而个体户等顾客群体多而分散，正是竞争对手容易忽视的市场，所以在创业初期公司产品主要是面向BC类客户，以求得发展，成长期将由BC类客户向A类客户发展，创立企业品牌，根据市场需要、市场细分及本产品的特点，逐渐占领市场，在成熟期向大企业进军，争取与大企业的合作。

同等条件下，我们将利用技术优势充分发挥我们产品的价格优势。同时利用商标防护网，广告宣传等策略树立鲜明的品牌形象；通过广播电视、报刊杂志、广告牌等传播媒体宣传我们的公司和产品。我们同样重视与政府部门的关系，力求保持与相关部门的良好沟通；力争与新闻媒体建立良好的关系；与电厂、钢厂、玻璃厂、陶瓷厂等工业企业的信息交流；同专家学者保持密切的联系。在推广策略上，因此我们采用人员推销方式与客户直接沟通。建立客户服务部完善我们的售后服务。

市场定位

在创业初期我们选择避强定位，即避开强劲的对手，根据公司本身的资源和技术在狭缝中寻求发展，先在市场上站稳脚跟，以产品差别化战略和服务差别化战略逐渐赢得顾客的信赖与支持，当进入创业成熟期后，公司具有一定知名度，实力也逐渐强大，应选择迎头定位，与强敌争夺市场份额。

第四篇：市场营销战略

小叶子

市场营销战略复习资料

一、选择 填空

1、市场的概念：市场由购买欲望、购买能力、消费者构成。

2、市场营销战略的概念：指企业最高管理层对营销工作做出的长期性、全局性的谋划。

3、市场营销战略的特点：长期性、全局性、方向性、可操作性、动态性。

4、市场营销战略的目标：①市场目标，追求较高的市场占有率。②发展目标，追求较高的销售增长率。③盈利目标，追求较高的销售利润率。④贡献目标，追求较高的社会贡献率。

5、现代市场营销观念：市场营销观念，社会营销观念。

6、企业面临的五种竞争力量：①供应商的竞争②顾客的竞争③替代品的竞争④同行业的竞争⑤潜在加入者的竞争。

7、企业市场竞争地位的划分：市场占有率40%（市场领导者）30%（市场挑战者）20%（市场追随者）10%（市场补缺者）

8、新产品的种类：①全新产品②换代新产品③改进新产品④仿制新产品

9、新产品开发战略的程序：

（一）新产品创意阶段①新产品创意的来源②新产品创意的甄别

（二）新产品可行性分析阶段①技术与生产上的可行性②市场的可行性③经济上的可行性

（三）新产品开发与研制阶段

（四）新产品试生产与试销阶段

（五）新产品正式上市阶段

10、品牌的作用：①有利于企业产品的广告宣传和推销②有利于顾客选购商品③有利于企业开拓新市场④有利于企业提高竞争力⑤能够提高产品价值，增加企业盈利。

11、国际市场营销战略的内容：①国际目标市场的选择②国际市场进入方式的选择③国际市场营销组织的选择④国际营销策略的选择

二、简答，材料分析

一、市场营销战略观念与市场营销观念的区别

二、市场营销战略环境分析

答：

1、宏观环境分析：政治与法律环境 经济环境 人口环境社会文化环境

2、微观环境分析：供应商 营销中介机构 顾客 竞争者资产报酬率 销售利润率

3、行业环境分析：（1（2）行业的生命周期及特点（3）行业竞争结构分析：行业的市场结构：完全竞争市场 垄断竞争市场 行业的竞争结构：供应商 潜在加入者 同行业企业 顾客 替代品

三、市场领导者企业的竞争战略

答:

（二）市场领导者企业竞争战略方法：

1、发现与扩大整个市场规模的途径①寻找新使用者②寻找新用途③扩大使用量

2、保持现有的市场份额①创新策略②壁垒策略③正面竞争策略

3、进一步扩大现有市场份额①增加新产品②提高企业与对手竞争产品的质量与服务③增加开拓市场的费用。

四、新产品开发战略的风险

答：

1、市场调查与分析不充分，没有真正了解顾客的需求及其变化趋势

2、开发成本与生产成本太高

3、开发速度太慢

4、产品本身存在一定的缺陷

5、产品没有特色

6、市场容量太小

7、新产品上市时机把握不好

8、市场营销组合策略运用不当

9、易于被竞争对手模仿

五、品牌营销战略的内容

答：

1、品牌化策略

2、品牌归属、使用策略

3、群体品牌策略

4、分类品牌策略

5、多品牌策略

6、品牌延伸策略

7、品牌重新命名策略

六、企业进入国际市场的方式

答：

（一）直接进入方式：直接出口 间接出口

（二）间接进入方式：三来一补贸易 许可证贸易 合资 合作 独资经营

第五篇：市场营销战略

1、市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一

个有吸引力的市场营销组合。即产品、价格、地点、促销，又称4P组合。（大市场营销组合：6P:4P+权利、公共关系）

2、定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方

面的领先者进行连续对比衡量的过程。（四个类型：产品定点超越、过程、组织、战略）

3、战略业务单位（简称SBU）。

4、战略业务单位的评价：(1)波士顿咨询集团法：分类;：问号类（搞市场增长率、低相对

市场占有率）；明星类（双高）；金牛类（低高）；瘦狗类（低低）

（2）、通用电气公司法

5/企业发展新业务的方法有三种：密集增长（市场渗透、市场开发、产品开发）、一体化增长（后向一体化、前向、水平）、多元化增长（同心多元化、水平、集团）

5、二手数据：经过编排，加工处理的数据。企业首次亲自搜集的数据称为一手或原始数据。

6、搜集原始数据的主要方法：观察法、实验法（实验设计的主要类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计）、调查法（方法：电话访问、邮寄问卷、人员访问）、专家估计法

7、测量尺度：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度

8、市场需求预测的方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见发（德尔菲

法）、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法

9、理想业务、冒险、成熟（低低）、困难（低机会高威胁）

10、市场营销微观环境：由内至外分别为：企业、市场营销中介、市场、竞争者、公众、宏观环境力量

11、消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场

生产者市场：为了生产取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。

中间商市场：即为了转卖取得利润而购买的批发商和零售商所够成的市场。

政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。

国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场

12、新技术是一种创造性的毁灭力量

13、人的需要按其需要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。（美国，亚伯拉罕。马洛斯提出）

14、补缺基点的特征：有足够的市场潜力和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具

有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必须的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。

15、市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。

去次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。

16、消费者市场细分的依据：地理变量、人口变量、心里变量、行为变量。

17、行为细分：所谓行为细分，就是企业按照消费者够买或使用某种产品的时机、消费者所

追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

18、确定目标市场战略的三种选择：无差异市场营销、差异性市场营销、集中型市场营销

19、选择目标市场时需要考虑的因素有：企业资源、产品同质性、商场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。

20、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标

顾客心目中得某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

21、市场定位的依据：产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定

位。

22、产品：是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括：实物、服

务、场所、组织、思想、主意等。

23、产品整体的概念包括五个基本层次：

一、核心产品，二、形式产品，三、期望产品，四、延伸产品，五、潜在产品。

24、产品组合：是指某一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

25、产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度、相关性。

26、产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

27、介绍期营销策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

28、成长期营销策略：一，改善产品品质。二，寻找新的子市场。三，改变广告宣传的重点。

四，在适当的时机，可采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

29、成熟期营销策略：一调整市场，二调整产品，三调整营销组合，30,、新产品开发过程八个阶段：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营

业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

31、新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断的被越来越多的消费者所采取的过

程。

32、地区定价策略：及时企业要决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。

33、地区性定价的形式有：一FOB原地产定价、二统一交货定价、三分区定价、四基点定

价、五运费免收定价。

34、渠道冲突的三种类型：一垂直渠道冲突、二水平渠道冲突、三多渠道冲突

35、广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务

或某项行动的意见和想法等的介绍。

36、人员推销的特点：一人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。二

具有较大的灵活性，三与广告相比，针对性强，无效劳动较少。四在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。五有利于企业了解市场，提高决策水平。六经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

37、销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各

种市场营销活动。

38、市场营销计划的八个组成部分：一经理摘要，二当前市场营销的状况，三机会和问题分

析，四目标，五市场营销策略，六行动方案，七预计的损益表，八控制。

39、市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

40、CRM主要功能集中在以下三个方面：一顾客的获取，二顾客的开发，三顾客的保持。

41、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

42、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

43、市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和销售某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。

44、顾客关系管理：起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。

45、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换

关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

46、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

47、习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小得产品，消费者不需要花费时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。

48、促销（促进销售）：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

49、战略计划过程：是指通过制定业务的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实恶性的战略适应的管理过程。

50、政府市场：是指那些未执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。

51、独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。

52,、物流的职能：就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效应。

53、市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

54、无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

55、FOB原产地定价：就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。

56、潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

57、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

58、市场营销宏观环境；是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要是会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

59、获取信息的作风：是指管理人员决定收集何种数据、以和种方式收集以及需要多少信息。

60、战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。

61、市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

62、消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

63、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

64、变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。

65、地理细分：就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。简答

绿色营销与传统营销相比：（1）营销观念的升华（2）营销目标的差异（3）营销手段的不同 简述网络广告的优势：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。（2）网络广告是互动的。（3）网络广告利用最先进的虚拟界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的原因。

市场营销组合的特点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复杂因素。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要收企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

品牌含义：就是产品的牌子。分六个层次（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户

影响促销组合的主要因素：（1）产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。（2）推式与拉式策略，是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（3）促销目标，及确定最佳促销组合。（4）产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。（5）经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。