广告策划总结[优秀范文5篇]

第一篇：广告策划总结

篇一：广告策划学习心得

广告策划学习心得

工管5班 卞礼平

经过对广告策划学习，使我知道了：现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告作为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。书中，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、*作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。

一、广告的基本概念

首先须要掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。广告策划是全课程中较为重要的概念，广告策划是根据广告主要的营销计划和目标，在市场调查、预测的基础上，对广告活动战和策略以及实施等进行系统的、整体的筹划。在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。在进行广告策划的策略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。

二、广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划与创意的基本内容有：

1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。

2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和

特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。

3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。

4、广告传播区域确定。

5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。

6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。

7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。

8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。

9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。

10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与目标进行。广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。其动作程序可分为以下几个阶段：市场调查研究是广告活动的开端，也是广告策划活动的前提和条件，其关键在于广泛收集有关信息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。第二阶段为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决定广告成功与否的关键。

第三阶段为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。最后，在实施过程中，要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策划。

三、广告策划的主要策略

广告对产品的宣传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中的灵魂。广告策划的主要策略有： 1）广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定性，一般包括三方面内容：一是整体思想的确立，二是广告战略的目标与重点，三是广告战略方案的设计与实施。

2）广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策和重要手段，有较大的灵活性。从广告策略使用的领域看，常用的有广告产品策略、广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。

3）广告媒介策划，是广告整体策划中的主要环节，总的来说，广告媒介的选择与组合必须与产品的整体市场战略一起考虑，才能充分发挥它的有效性，并成为整体广告活动中出奇制胜的关键因素之一。4）广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的艺术表现手法，它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。

四、总结

广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

篇二：广告策划重点总结

广告策划

第一章 广告策划概述

a.广告策划——根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计

划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服

务的活动。

b.广告计划—— a.广告的几个重要特征是什么？

b.描述广告的各种分类。

c.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的？

d.现代广告所依存的社会和市场背景是什么？

e.广告策划的本质是什么? 帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯

息能够有效地传达到其与其的消费者那里，并产生良性效果。

f.广告运作的历史发展阶段是什么？

g.广告运作涉及的组织有哪些？

广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒介组织、媒介购买公司、公共关系公司。

h.广告策划中的战略分析模式。p7 i.广告的阶段性运作和整体运作。p10 阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告

创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度比较

小，工作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。

在广告运作的过程中，优势要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运

作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论设计

出广告发布的手段，并制作出广告作品，制定媒体计划，最后发布讯息。这一

广告运作的完整过程业务涵盖面广，执行难度大，工作量也比较大。通常完成

这样一个运作过程需要一个人员配备完善的工作团队。

第二章 广告策略的设定：环境分析

a.广义环境——影响企业运作因素。

b.总体环境——代表企业生存背景中的部分外部因素。c.swot分析——企业的优势（strength），企业的劣势（weakness），环境

机会（opportunity），环境威胁（threat）

d.宏观环境—— e.微观环境—— f.pest分析——政治（policy），经济（economics），社会/文化（society）

与科技（technology）的英文首字母缩写。

a.分析的目的

杂的，环境分析的目的，就在于通过对环境资料的

程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化

境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发

业的生存优势。

b.的步骤p22 1.根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步

2.响。目的是找出过去哪些因素萦系那个了

3.单个环境因素的详细分析上。

4.略地位。（竞争者分析、市场细分和市场

长和市场份额分析、产品吸引力分析

c.分析的指标p24 子集系统

1.2.3.政策环境

4.说明进行环境环境是变化的、复收集与分析，最大趋势，以便将因环展的机会，争取企描述环境分析了解。

考察环境的影企业。

将终点转向对分析组织的战能力分析、市场增等）

说明总体环境总体环境分析的六经济环境 技术环境 政治法律行业人口环境 5.文化环境 6.自然环境 pest分析方法

假设分析法

d.说明流行文化的轨迹p26 流行有三种基本轨迹：

线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸、发展的办法，对它的预测比较容易。经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类。循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即复古。保健食品。

螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。

e.分析面对环境压力的对策p31 对待环境威胁的对策。如果企业发现买你对的是来自环境的威胁，则应该

首先考虑现在的威胁在多大程度上会影响到企业经营的目标；其次，企业

有没有力量摆脱这个威胁。在此基础上，可以采用以下决策：反对策略：

尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威

胁，即从一般的政策和法律入手。减轻策略：通过改变企业策略，减轻环

境威胁伤害企业的程度。转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其

他盈利更多的行业，实行多元化经营。

对待环境机会的对策。如果企业发现面对的是来自环境的机会，则应该首

先了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标；如果符合

f.描述假设分析法的实施步骤

g.对糖果市场中的雅客品牌进行总体环境分析，关注其六个子集系统

第三章 广告策略的设定：行业分析

1.行业——按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供

同类劳动服务来划分的经济活动类别，如饮食行业、服 装行业、机械行业等。行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，因此他们会为争取同

样的买方群体而展开激烈的竞争。

2.行业生命周期——导入期、成长期、成熟期和衰退期。

b.辨别行业特征的指标都有哪些？p35 1.整个行业当前的平均利润率以及静态和动态的比较

2.3.4.5.行业的市场规模 行业的进入和退出壁垒 竞争厂商的数量及其相对规模 市场占有率结构与生产能力（容量占有率）结构

6.产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度

7.市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期

8.配销通路结构 9.竞争角逐的范围

10.产品和服务的差别化特征

11.行业的主要成功因素

12.行业的文化价值观

c.请说明如何对经济的周期性进行分析p38 1.增长型行业。增长型行业的运动状态与经济活动总水平

的周期及其振幅无关，因为它们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，因而经常呈现出增长的

趋势。

2.周期型行业。它的运动状态与经济周期直接相关。当经

济处于上升阶段，市场对这些行业相关产品的购买需求 量增加，这些行业随之扩张；反之，则相应衰落。

3.防守型行业。因为其产品的需求量相对稳定，不受经济

周期的影响。

对于周期性行业，在一个成熟的市场上，当经济周期陷入不景气

或衰退状态时，市场需求会受到严重影响；当经济开始好转时，对于哪些耐用品，如电视机、汽车、住房来说，当经济周期陷入

不景气或衰退状态时，重置需求可能被推迟——顾客之所以重新

购买，主要是因为该商品已经不能再使用了，因此才会产生重置

的需求。在经济衰退时，这种需求则可能被推迟。

此外，购买行为也可能在这一时期临时终止。

d.请对行业的周期性问题进行描述p40 任何一个行业或行业内部的某一市场，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶段可以描述为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。行业所处生命周期阶段的变化，会导致行业某方面的结构与市场模式的阶段性变化，而每个阶段对于市场或广告战略来说都具有特定的含义。

e.请描述行业生命周期各阶段市场策略的变化p41 企业的市场策略和广告策略将会根据行业生命周期的发展而变化。在导入阶段，企业可以努力吸引消费者对其产品的注意力。进入增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，使市场的竞争加剧。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低，市场开始进入成熟阶段。此时，尽管增长有所减缓，但新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺市场份额，行业内的企业必须展开更为激烈的竞争。最后，销售进入衰退阶段。f.请分析行业内影响竞争力度变化的要素p41 1.市场成长非常缓慢，且在这个行业中只有一家公司想获

得主导地位，因此该公司必须从竞争对手那里抢夺市场

份额。

2.行业内竞争者的规模大致相同，或者某一竞争者计划打

垮竞争对手，此时行业的竞争比较激烈。

3.行业生产的固定成本或存货成本非常高，此时，企业为

了达到基本的销售量，会尽量争取最大市场份额，甚至

不惜采用降价促销的方式。钢铁、汽车、电脑等行业就

属于这种情况。4.行业的生产能力趋于过剩，此时，企业可能通过降低价

格进行产品销售（降价销售），从而加剧市场竞争。

5.行业的产品和服务差别较小，难以区别，此时，竞争基

本上也基于价格竞争而展开，很难保证顾客的忠诚度。

6.行业中的企业由于某原因很难退出或退出成本太高，此

时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞

争。

g.请描述行业特征对制定广告策略的影响p42 不同行业的广告惯用模式具有一定的差异，这些差异的产生大多取决于企业所共同组成的行业的环境特征、行业竞争模式、品牌分布与地位、产品特质，取决于消费者习惯等因素。行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节。（见书）

h.思考“脉动”饮料、“旺旺”牛奶可以归于哪些行业？

i.调研并分析化妆品、电脑行业，并各为它们提炼出两个成功的基本因素。

第四章 广告策略的设定：竞争分析

1.竞争——一般是私人占有条件下的诸个人之间，在私有

利益基础上所发生的敌对冲突、斗争，是多数自立的私

人生产者相互之间的交互作用。

2.市场领袖——市场占有率最大者，在产业创新、经销渠

道、价格调整以及促销运动方面，均居于行业、市场的

领导地位，为同行制定标准，是同行模仿或挑战的焦点。

3.市场挑战者——市场占有率排名第二、三、四或第五者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，是市场领袖所担心的竞争对手。

4.市场追随者——在竞争中无意愿或无能力对市场领袖

采取反击策略的企业。

5.获取市场利基者——其战略目标在于获取各个行业中

较具有专业性、较小型的市场区隔，这类专业型市场区

隔通常为大型企业所忽视，主要因为大企业不具备专业

能力而无意经营。当然，获取市场利基者仍需寻找足够

的市场规模，建立起具有相对优势的、安全的利基市场。

6.成本领先战略——低价策略，是指本企业的成本低于同

行其他企业的成本。7.差异化战略——不仅指产品差异，还包括产品设计方

案、商标、工艺、产品特色、款式、服务、网点等方面

的差异，企业可能在其中几方面与同行业相比有独到之

处。

8.集中战略——一种集中的、为一组特定用户服务的策

略，它可以为特定的目标市场提供最有效、最好的服务。

b.请描述五种竞争力模型p45 “五种竞争力模型”中所指的五种竞争力量分别是新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系，一方面可以发现行业内竞争环境的共同特征，另一方面还可以了解竞争者之间的竞争关系。何谓寻求个体间的竞争优势？

c.请描述竞争的几种表现形式

1.快速成长和慢速成长。当行业处于快速成长期，企业间

的竞争相对缓和，企业所表现的是跟上发展，谋求机会。

当缓慢发展时，竞争就加剧，表现为扩大市场份额。

2.分散性与集中性。当企业处于分散状态时，企业间各行

其是，竞争趋缓；当出现集中趋势时，则会为控制市场

不已。

3.质同类产品间，竞争表现为价格竞争和

之间表现出明显差异时，产品各自拥

缓。

4.业加大投资、扩大规模时，可导致生产

从而出现降价、促销等恶性竞争。

5.可以帮助企业强化竞争实力。

d.争地位p48 e.场竞争者的竞争举措和竞争策略是什么？p49 1.慎重，提防挑战者，并寻找机会扩大市场

是：首先，扩大主体行业市场销量；

防战保护已有的市场占有率；第三，张的过程中，努力追求市场占有率。

2.以挑战市场领袖，也可以进攻或模仿市场

者。

3.身追随市场领袖，或采用具有相对差异性

进行追随。

4.和争当霸主而争斗同质与差异。同服务竞争。当产品有消费群，竞争趋规模经济。当企力扩大，产品过剩，多样化经营。这请描述四种竞不同角色的市市场领袖保持利益。其最佳战略其次，以弹性的攻在主体市场规模扩市场挑战者可追随者或市场利基市场追随者贴的思路，有距离地获取市场利基者发展特定的产品，再度寻找市场专业

化，或加强自身市场的的安全性。

f.如何从个体的角度出发捕捉竞争对手？p51 1.消费者群体的相似程度（相似程度越高，越易形成竞争）

2.产品功能、档次、包装容量等的相似程度（相似程度越

高，越易形成竞争）3.市场占有率的相近程度（相近程度越高，越易形成竞争）

4.地域覆盖范围（相似程度越高，越易形成竞争）

5.未来发展方向的相似程度（相似程度越高，越易形成竞

争）

6.锁定相关行业的替代品制造商，以此为竞争对手，扩大

本行业的市场规模 篇三：广告策划活动总结

活动策划总结

我们的广告作业完成了，回顾整个过程感触是很深的，收获是丰硕的。通过这次实习,我对广告有了进一步了解和认识。说实话与广告专业的学生相比，其实我们这个广告做的是十分吃力的。因为我们真正的广告知识是从这个学期才开始学的。好多的东西并没有全面的理解和掌握。而且广告的制作软件我们都不会用。这就导致了我们即使有再好的创意有时也就表达有出来。所以好多创意只能pass掉。我们最终选择的是视频广告，但是制作视频的pro工具我们组没一个人会用。所以我们只好去图书馆找相关书籍从零学起，制作的效果可能不是很好，但是我们真的已经尽力了。

通过此次活动，我们看到了自己的不足。像在广告策划上，只要一动手，就会意识到自己真的差多少。我充分看到了自己在知识上的欠缺。例如，在广告语的提出上缺少创意；在广告文案的书写上，写作水平明显须待提高。当然我从们也中学到了许多东西，如：策划一个活动应该从何开始；怎么写方案并且把他成功的展现；以及视频制作工具的使用等等。

我觉得除了专业知识另一个重要的收获是在团队的工作过程。小组学习是一种非常重要而且是一种很不错的学习模式。这是我们第一次实行一个活动，我们感觉到每一个细节都有它的

难处，也有它可学的东西，关键是搞这个活动不是单单一个人的力量可以做到的，而是我们组分工合作共同努力的成果。为此我组开过好几次小会，也在一个问题上争吵过几句，但是我们知道那是为了作品做的更好，所以我们依然很高兴。我觉得做完这次团体性的工作后,令我们感受到了团结的力量和团结的重要性,让我们不断的思考不断的学习,学习许多新事物,学会到分析,调查,增加对别人的信任,沟通技巧。在这里最要感谢的就是我们小组的组长!她工作负责且积极,常常把最重的工作都留给自己,并且会听取我们给予的意见,直到大家达到一致的共识.这次活动能圆满完成,最大功臣就是她了!这次活动丰富了我们在广告方面的知识，使我们向更深的层次迈进，对我在今后的学习有一定的促进作用，但我们也认识到，要想做好这方面的工作单靠这个活动是不行的，还需要我在平时的学习和工作中一点一点的积累，不断丰富自己的经验才行。我们面前的路还是很漫长的，需要不断的努力和奋斗才能真正地走好。我们不仅要学好广告学理论和相关技术，还需更完善自己的实际操作能力，以及更加灵活的思维和良好的沟通能力。篇四：广告策划总结 1、1445年德国人古腾堡发明的铅活字印刷术2、1869年美国宾夕法尼亚州的费城出现了世界上第一家具有现代意义的专业广告公司——艾尔父子广告公司，1876年他们采取公开制定合同的制度，并被称为“现代广告公司的先驱” 3、1898年美国的es路易斯提出了aidi法则

4、广告策划的定义：广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效地广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

5、广告策划概念里的核心要点：

1）广告策划来源于广告主的营销策略

2）广告策划的现实依据是科学客观的市场调研的结果

3）广告策划是一个宏观全面的决策

4）广告策划要有明确的目标效果

5）广告策划还是一个动态的过程

6、广告定位就是广告代理商和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场定位，也就市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色。

7、广告预算最主要是代理广告媒介购买的费用，其余还包括广告调查费用、策划的费用，设计制作费、人员费用以及一些机动费用。

广告预算的方法很多，有销售百分比法、市场份额法、竞争对抗法、目标任务法等 8、4p理论和4c理论

4p——产品、价格、地点、促销

4c——消费者的需求与欲望、消费者愿意支付的成本、购买商品的便利、沟通（劳特伯恩）

9、美国学者西奥多李维特1965年提出生命周期理论，他认为商品生命周期是指一个产品从研究开发、投入生产、进入市场直至在市场上消失，被另一个产品代替的过程。共分为四个阶段，导入期，成长期、成熟期、衰退期

10、拉斯维尔线性传播模式：

11、枪弹论核心观点：媒介传播内容就像射出的一发发威力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，人又媒介扫射，毫无抵御能力，只要被魔弹击中，便会应声倒地，就是说媒介的信息只要被受众接受到，就会对他产生媒介所预期的效果

12、宣传的定义:是一种对说服者有益，但并不符合被说服者的最大利益的说服行为

13、宣传的七大技巧：辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法

14、意见领袖：保罗·f·拉扎斯菲尔德提出

意见领袖就是人群中比较活跃的部分，因为他们拥有更多的主观兴趣，因此他们比一般的人更多的接触媒体，比一般的人知道更多的媒介内容。

15、广告策划书的正文一般包含市场分析，广告策略，广告策划，广告效果的预测与监控

16、广告调研 广义的广告调研是指伴随着广告活动的全过程而开展的一系列调研活动，是一种专门的市场调研形式，侧重于广告的策划、准备和发布，包括针对客户委托的广告产品进行概念产品测试，选择目标市场，研究并提炼广告信息，用以配合市场发展策略的制定，应企鹅才用各种

手段深入研究消费者的需求以及广告信息的有效性，分析对于信息的接受者得影响程度是否达到预期的效果以及如何才能达到最佳效果。

狭义的广告调研一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接受程度以及广告效果的调查分析。

主要是广义定义。

广告调研目的：测量该广告片的效果，了解该广告片与竞争对手的广告在以上指标上的差距，深入了解目标消费者对该广告的理解和评价

17、小组访谈法又称焦点小组访谈法，是由经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一小组的被调查者交谈（通常人数控制在6到10人），主持人负责组织讨论，从而深入了解被访者对某一产品、观念或组织的看法。

18、广告战略决策是对广告活动进行整体策划的过程，其基本特征：1）、广告战略决策是在一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想、目标、原则的运筹与谋划，是一项全局性的工作。2）、广告战略决策具有竞争性的特点

3）、广告战略决策具有明确的目标指向性

4）、广告战略决策应该具有相对的稳定性

5）、广告战略决策是一种创造性的科学规划工作

19、dagmar理论（制定可测量广告效果的广告目标）

是一种把广告目标转变为具体的可测量的目标的方法

dagmar模式的六原则：

1）广告战略目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。

2）广告战略目标是用简明、可测定的词句组成的。

3）广告的各种目标要得到创作与核准等各部门的一致同意。

4）广告战略目标的制定，应当以对市场以及各种购买动机方面精湛的知识为基础。

5）基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。

6）用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告战略目标时即应制定。

20、广告定位的基本主张：

1)、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地

2）、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，定位并不是你对产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么，是要创造出一个心理的位置。3）、应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法，第一时间，第一位置。

4）、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别，21、独特的销售主张（usp）

其要点：1)、每个广告都必须向消费者提出一个消费主张，指明产品效用

2）、该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的，或者在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张，是独特的、唯一的、3）、该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买，

22、理性诉求策略

理性诉求是指广告诉求于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达有关广告产品或服务的客观特性，使受众经过判断、推理等思维过程，理智的做出选择决策。

23、感性诉求策略

感性诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，使之产生购买动机。

24、简明性（kiss原则）

简明性保证广告具有一定冲击力并提升传播说服效率。

25、詹姆斯·韦伯·扬的五步法：

1)、分享人生，为心智收集原始资料 2）、旋转的万花筒 3）、忘情的桑拿 4）、尤里卡效应 5）、深思远虑，修改，发展及完善已有的创意。

26、广告创意会议——头脑风暴法

是一种集体思考动脑、相互启迪而催发广告创意的创造性的主题会议形式。这种会议由会议主持者提出议题和相关背景资料，然后引导与会人员法想、提议、交流和补充。前一阶段，鼓励与会人员大胆设想、与众不同，绝对禁止对别人的意见作批评和评价。后一阶段鼓励在别人的意见基础上进行再发想、发挥或改进、修正，以形成渐渐收敛的导向性的创意提案或形成新的创意。

27、广告媒介的特性分析（重点是报纸、电视、广播，还有网络媒介、户外媒介、直邮媒介、现场媒介、移动媒介、事件媒介）

报纸媒介的优点：1)、传播面广，读者稳定 2）、传播迅速，时效性强 3）、版面灵活，制作简易 4）、阅读方便，能够保存 5）、享有威信，说服力强 6）、费用低廉，普及性强 缺点：1)、有效时间短 2）、注意力差 3）、呆板单调 4）、要求读者具备一定的文化水平广播媒介的优点：1)、迅速及时，覆盖面广 2）、接收方便 3）、以声传情，富有感染力

4）、灵活性高，受众广泛 5）、制作费用低廉，播出价格便宜

缺点：1)、信息稍纵即逝，无法保留 2）、难以传播抽象的信息 3）、有声无形，影响效果 电视媒介的优点：1)、覆盖面广，收视率高 2）、视听结合，感染力强 3）、传播迅速，不受空间限制 4）、表现丰富，手段灵活

缺点：1)、时间短暂，难以保存 2）、制作复杂，收费昂贵 3）、难以传播抽象信息 4）、受众被动接受，影响传播效果

28、收视率指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率

29、千人成本（cpr）指对不同的节目，广告每接触1000人所需花费的金额。

a节目cpm=（a节目广告单价＊1000）／（总人口＊电视普及率＊a节目收视率）

30、促销组合：推式与拉式战略

推式战略的重点是放在销售渠道上，希望批发商、零售商共同努力把商品一级一级推销给消费者。

拉式战略的重点是放在消费者身上，通过刺激消费者的需求，使他们产生购买欲望，向零售商购买商品。

“推”的战略要求采用人员推销和销售促进的方法进行促销。

“拉”的战略要求采用广告、销售促进、公共关系的方法惊醒促销。

31、广告与公共关系的区别

1）广告与公共关系在目的上的差异

2）广告与公共关系在主体上的差异

3）广告与公共关系在对象上的差异

4）广告与公共关系在公信度上的差异

5）主广告与公共关系在传播模式上的差异

6）广告与公共关系在传播方式上的差异

7）广告与公共关系在传播周期上的差异

8）广告与公共关系在传播费用上的差异

（也就是主要体现在目的上，主体上，对象上，公信度，传播模式，传播方式，传播周期上，传播费用上的差异。）

32、媒介事件策划是由关高或公关人员策划，整合企业优势资源，使企业组织介入重大的社会活动，借助于新闻媒介，通过蓄势，借势，造势这些环节，迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度。篇五：工作总结;营销策划工作总结;广告策划工作总结

工作总结

一、工作主要内容

1、进行市场调查问卷，并进行市场调查，以及调查数据的整理与分析。

2、进行七喜的营销环境分析，主要包括市场现状、市场分析、市场前景。

3、进行七喜swot环境分析，包括优势、劣势、机会和威胁。

4、进行七喜营销战略，包括产品定位、销售策略、7、进行七喜在抚州推广的促销活动，包括超市促销、公关活动。

二、工作总结

在下达小组成员共同写出一份策划后，我们及时的召开了小组讨论，并合理的分配了各自的工作任务。我们在各自积极完成的自己的任务时，我们还通过了互联网的互相联系讨论各自任务的完成进度和作业的完整性与合格性，我们互相指出组员的错误，互相帮助，为了达到我们的目标我们合作得很开心也很认真。

三、心得体会 2.团队，在于沟通与协作 没有一个团队是可以不通过培养和耐心的沟通就可以达到团结和谐的，只有共同的信念，才能进行有效的沟通。只有有效的沟通才有理解，有理解才有更好的合作，有好的合作才能 建立高效的团队，然后才能壮大社团联合会。在策划工作中，几级配合才能达到事半功倍的 效果。这就要求及时沟通、即使协商和解决，在沟通中构建巩固和健全团队精神 3.学习，永无止境，除了专业的策划知识以外，还需要了解团队工作方式、宣传方面知识、管理、协调、前期规划、以及长远的目光等方方面面。做好统筹规划，任何 一个小的细节问题都需要时间和精力去摸索、探究，对于一个优秀的学生干部来说，学习也应该是永无止境的。

第二篇：广告策划课程总结

篇一：广告策划课程小结

广告策划课程小结

在学习广告策划的时候，首先必须掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。广告策划是全课程中最重要的的概念，广告策划是根据广告主要的营销计划和目标，在市场调查、预测的基础上，对广告活动战略和策略以及实施等进行系统的、整体的筹划。

在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。在进行广告策划的策略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划与创意的基本内容有：

1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。

2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。

3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。

4、广告传播区域确定。

5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。

6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。

7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。

8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。

9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。

10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与目标进行。

通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。

虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

篇二：广告策划课程总结

目录

1广告...................................................1 1.1广告的定义..................................................................................................................1 1.2广告的分类..................................................................................................................2 2广告策划的概念.........................................2 3广告创意设计阶段.......................................3 3.1准备期............................................................................................................................3 3.2酝酿期............................................................................................................................3 3.3顿悟期............................................................................................................................3 3.4完善期............................................................................................................................3 4广告的发展.............................................4 5战略营销...............................................4 6广告创意...............................................4 7总结...................................................5 参考文献.................................................5 《广告策划与创意》课程总结报告

【内容摘要】

经过广告策划课程的学习，我认识到：自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业的一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立企业品牌形象、沟通厂家与消费者的有利武器。

【关键字】广告 策划 创意 总结

现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告作为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。《广告策划与创意》一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。并列举出了国内外一些成功的广告案例，加以详细的剖析与讲解，理论与实践紧密的结合起来，引导学习，帮助消化。1广告

1.1广告的定义

美国市场营销协会（ama）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种

方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。从以上论述可以看出广告其一致的特性：是一种信息活动、具有明确的目的性、具有明确的目标对象、必须有明确的广告主和必须支付一定的费用。

1.2广告的分类

按照广告的性质划分，可将广告分为商业性广告和非商业性广告两大类。按照广告媒体及覆盖区域划分，可分为印刷媒体、电子媒体、户外媒体和其它媒体及全球性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告等。按照产品的市场生命周期划分，可将广告分为市场开拓期广告、竞争期广告、维持期广告三类。

2广告策划的概念

3广告创意设计阶段

3.1准备期

主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。

3.2酝酿期 其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。

3.3顿悟期

主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。

3.4完善期

在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

4广告的发展

自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了。1890年，艾耶成立第一家按现代广告运作的公司——集策划、设计、制作、实施于一身，收取媒介返回的代理费或广告主支付的酬金。这样，经营就由单为报纸推销版面，转为广告客户直接服务。1892年艾耶成立了文案部并聘请了首位专职文案员。自此，广告被当作一职业来看待，广告作为独立的行业终于被社会正式认可了。到了现代广告有了迅猛发展：报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息?”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。

5战略营销

战略营销是企业市场营销部门根据战略规划，综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必需要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御性、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。战略营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地。且具有如下特征：以市场为动力。传统营销的活动领域是企业现有产品——市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销强调企业新产品和潜在新市场；战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度，又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。6广告创意

创意，在英语中以“creative、creativity、ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“production”表示。本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥 篇三：《广告策划与创意》课程总结报告

目 录

前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„..2 1广告的定义„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„...„2 2广告策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3广告创意设计阶段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3.1准备期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3.2酿造期..„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„„„„„3 3.3顿悟期..„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„4 3.4完善期..„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„4 4广告的发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 5战略营销..„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„4 6广告创意..„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„.„„5 7总结..„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„.„„6 参考文献..„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„..„„..6 《广告策划与创意》课程总结报告

内容摘要：

自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。

关键字：广告 策划 创意 总结 现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。

《广告策划与创意》一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。并列举出了国内外一些成功的广告案例，加以详细的剖析与讲解，理论与实践紧密的结合起来，引导学习，帮助消化。

1广告的定义

美国市场营销协会（ama）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。

美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。

美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播

信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

2广告策划

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告策划告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全的考虑。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

3广告创意设计阶段

3.1准备期

主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。

3.2酝酿期

其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静

态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。

3.3顿悟期

主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。

3.4完善期

在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

4广告的发展

自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，到了现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息??”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。

5战略营销

战略营销是企业市场营销部门根据战略规划，综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实

施和控制的过程。

基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必需要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御性、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

战略营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地。且具有如下特征：以市场为动力。传统营销的活动领域是企业现有产品——市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销强调企业新产品和潜在新市场；战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度，又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。

6广告创意

创意，在英语中以“creative、creativity、ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“production”表示。

本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。

我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和“ideas” 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。

我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。篇四：广告策划学习心得

广告策划学习心得

工管5班 卞礼平

经过对广告策划学习，使我知道了：现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告作为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。书中，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、*作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。

一、广告的基本概念

首先须要掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。广告策划是全课程中较为重要的概念，广告策划是根据广告主要的营销计划和目标，在市场调查、预测的基础上，对广告活动战和策略以及实施等进行系统的、整体的筹划。在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。在进行广告策划的策略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。

二、广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划与创意的基本内容有：

1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。

2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和

特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。

3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。

4、广告传播区域确定。

5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。

6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。

7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。

8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。

9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。

10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与目标进行。广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。其动作程序可分为以下几个阶段：市场调查研究是广告活动的开端，也是广告策划活动的前提和条件，其关键在于广泛收集有关信息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。第二阶段为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决定广告成功与否的关键。

第三阶段为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。最后，在实施过程中，要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策划。

三、广告策划的主要策略

广告对产品的宣传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中的灵魂。广告策划的主要策略有： 1）广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定性，一般包括三方面内容：一是整体思想的确立，二是广告战略的目标与重点，三是广告战略方案的设计与实施。

2）广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策和重要手段，有较大的灵活性。从广告策略使用的领域看，常用的有广告产品策略、广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。

3）广告媒介策划，是广告整体策划中的主要环节，总的来说，广告媒介的选择与组合必须与产品的整体市场战略一起考虑，才能充分发挥它的有效性，并成为整体广告活动中出奇制胜的关键因素之一。4）广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的艺术表现手法，它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。

四、总结

广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

篇五：广告策划课程笔记全面总结

《广告策划原理与务实》笔记全面总结

第一篇 广告策划原理

第一节 策划的历史渊源

本书中，提到策划的书有：《周易》《孙子兵法》------中国古代最早的军事名著《史记》

《三国演义》《三十六计》? 有关于策划的典籍：凡事预则立，不预则废?/知彼知己，百战不殆?/夫未战而庙算胜者，得

算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无

算乎！/运筹帷幄之中，决胜于千里之外。? 其他民族的策划事迹：古埃及金字塔 / 特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作/ 古罗马的凯撒和屋大维的军事策划 /法兰西第一帝国的创立者

拿破仑波拿巴的政治军事策划思想? 公共关系策划的发展：? 公共关系的宗旨：塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度? 最早的实践活动------1904年艾维莱德贝特李和乔治f帕克 美国 宣传顾问事务所? 最早的理论------20世纪50年代 爱德华l伯纳斯将策划的概念全面引入公关的理论和

实践，得到普遍认可? 广告策划的发展：?最早提出------20世纪60年代伦敦 博厄斯马西来波利特广告公司 斯

坦利波利坦? 较早接受------美国奇阿特戴广告公司? 广告管理体系------策划为主体，创意为中心? 国内最早------20世纪80年代中期 北京广告公司提出“以策划为主体，创意为中心，能提供全面服务的广告公司”? 1993年推行“广告代理制”试点? 广告代理制的核心问题是------提高专业广告公司的全面策划与代理能力? ci策划的发展：? 真正科学意义ci的诞生------20世纪50年代 美国? ci(cis)------企业形象识别系统：通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规 范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。1 1956年 美国 ibm公司? 20世纪70年代 日本? 20世纪80年代韩国和我国台湾 20 世纪80年代末中国大陆? 中国企业导入ci的序幕------1988年 广东太阳神集团公司其

他导入ci的企业------露美、神州、四通、康恩贝、乐百氏、卓夫、科龙、小天鹅? 现

代策划的新途径------电子计算机? 新

兴理论------系统论、控制论、信息论、未来学? 策

划的发展方向------系统化，科学化? 第二节 广告策划的概念与作用

现代广告策划：一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使

广告活动取得最佳的效果。? ? ：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报

和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。? 广告策划的特征：1.事前的行为;? 2.行为本身具有全局性?.广告策划是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算? 广告策划在整个广告活动中的地位：指导地位? 广告策划的两种形式： 1.单独性的：一个或几个单一性的广告进行策划? 2.系统性的：规模较大的、一连串的为达到统一目标所作的各种不

同的广告组合而进行的策划? 整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有

的位置，需要的系统、全面、周密的广告策划。? 企业整体营销目标? 是物质产品，而是一种科学化的知识成果? 不同程度的增值作用? 人? ? 广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告 与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。

据：广告主的营销策略? 范的特定的程序? 2 广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略? 开端：市场调查? 容：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略? 现方式：广告策划文本? 法应该在广告策划中预先设定? 的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化? 就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。? 节的中心环节，具有核心和枢纽作用，主要表现在以下几个方面：?

广告策划要服从：广告策划生产的不广告策划对企业有广告策划的主体：广告公司围绕策划，制定出一个广告策划的根本依广告策划有科学规广告策划的依据和广告策划的核心内广告策划结果的体广告效果的测定方进行广告策划的目广告进程的合理化：广告策划是广告环

1.使广告活动目标明确? 2.使广告活动效益显著? 3.使广告活动更具竞争性 4.提高广告业的服务水平? 第三节 广告策划的类型与原则

广告按发起目的分类：?赢利性广告(商业广告)? 广告运动策划和广告活动策划? 是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开

展的所有有机联系的广告活动的总和。? 广告活动：是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策

略独立开展的单项广告活动。? ? 为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划? 促

销广告运动(活动)? 形象广告运动(活动)? 观念广告运动(活动)? 解决问题广告运动(活动)? 针对不同对象的广告运动(活动)及其策划? 以消费者为对象：注重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒介? 以经销商为对象：注重产品的市场前景、可能的承诺、信息传播渠道的选择、分众

媒介? 开拓性广告运动(活动)? 劝服性广告运动(活动)? 提醒性广告运

动(活动)? 非赢利性广告?(简答)? 1.指导原则? 2.整体原则? 3.差异原则? 4.调适原则? 5.效益原则? 6.团队原则? 3 第一节 广告策划中的思维方法

系统思维：现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态

观、整体观、优化观。? 系统思维的两层含义：(简答)? 1.静态上充分认识到广告工作的整体性? a.广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与

组织的工作总体是局部与整体的关系;b.广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体;c.广告宣传的运行是一个完整的动态过程,不

应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求正和效益.? 2.动态上自觉谋求广告工作的规模效应? a.注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应;b.注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应;c.注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的

规模效应;d.注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上

的规模效应? 系列广告：根据产品的特色构思出不同的广告故事构架，以连续剧的方式通过一系列的广告

攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。? ? 创造性思维的基本要求：(简答)? 1.策划广告宣传活动要讲求谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意;? 2.策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖;? 3.策划广告宣传活动要力求“奇特”;? 4.策划广告宣传活动要善于“嫁接”.? 形式上的新颖：以全新的方法给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意，从而实

现广告宣传的目的。? 在广告策划中谋求新颖，可从三方面进行：? 1.超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色;? 2.超越自我，以崭新的面孔吸引公众;? 3.根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同.? 嫁接：把这个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的“创造”

结论。? 4 开放参与性思维的要求：? 1.设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响;? 2.主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活

动的可信度;? 3.自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传的认可度;? 4.巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众

队伍扩大宣传活动的声势;? 5.有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动.? 艺术性思维的要求：(简答)? 把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”.在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化? 要求广告作品表现手法艺术化的指标：?1.审美化? 2.具有文化内涵? 3.剧情化? 4.拟人化? 第二节 广告策划中的发散思维与集中思维

发散思维(求异思维)：一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。发散思维的两种形式：? 1.多向思维：具有多维性、协同性和较强的兼容性，它与现代 立体思维有内在的联系，是立体思维体系中的重要组成部分。? 2.逆向思维：从相反的方向来考虑问题的思维方式。

第三篇：广告策划模版

广告策划报告

一、前言

目的：本次广告策划主要是为了对淘宝网做一个宣传，对于经常接触网络的人来说，淘宝不会陌生，但是其中只有一部分人，特别是女生对淘宝的使用和认知程度很高，其中有大学生是做多网购的人群。大学生资金有限，能够花少量的钱买到自己想要的东西是他们最希望的，所以在学校进行广告拍摄和本广告的主要对象就是大学生

组员：…..二、情况分析

公司分析：淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C

（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao)，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall)和

一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。

2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。公司名称： 淘宝网

总部地点： 浙江杭州

成立时间： 2003年5月10日

经营范围： 网络购物

公司口号： 淘！我喜欢

年营业额： 2083亿元人民币(2009年)

• http:/// 淘宝网官网：

• 电话： 0571-88158198，0571-88157858

产品分析：淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站，由阿里巴巴公司 投资创办。创造了网络最大销售量的奇迹。

网站商品

淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，除此之外还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等。

消费者分析：淘宝网的消费者众多，几乎是全民参与。一年的销售额

在百亿以上。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。

竞争分析：同行业内，也有着很多购物网站。像卓越网，当当网，乐淘网，乐蜂网，好乐买网，相逢国际网等，但是这些网站丝毫也动摇不了淘宝网的地位。

三、广告注意事项

广告目标：本广告是为了扩大淘宝网的宣传，吸引消费者在各个网站中一眼挑中淘宝，告诉消费者，淘宝网上有消费者需要的一切商品。告诉消费者，在淘宝上可以淘出消费者所需的一切。

广告定位：广告是商业广告，以盈利为最终的目的。

广告诉求对象：淘宝网是一家面向所有的消费者，各个年纪，各个社会阶层。

广告诉求内容：淘宝网，淘出你想要的一切。

大街上，到处是商品，五花八门，琳琅满目，随处可见。连校园里都到处充斥着。它们放在草丛里，整齐的挂在树枝上，等待着我们的挑选。刚往前走两步，脚就碰到一件商品。捡起来一看，不是自己想

要的那份，随手扔掉。再往前走几步，又碰到一件东西，捡起来一看，还是不是自己想要的。唉„„又失望一次。

咦！那边树上挂着的，好像就有自己心仪的物品了，走近前，摘下来一看，唉„„原来还不是自己想要的。只好再往前走着，突然，有个物体砸到头上,是一件衣服.淘宝网的主页突然出现在自己的眼前，各种物品都在漫天的飞来飞去，自己喜欢什么，就会有什么。

开心的点开这个商品的，开心的点开另外一个商品。不用去香港，就能身处购物的天堂！

淘宝网，淘出你所要的一切。

四、广告预算

磁带 车费 吃饭 …..元

工资：（工作人员 拍摄人员 演员）…..五、预期效果及评估

预期达到的效果：让更多的大学生了解淘宝，知道淘宝，选择淘宝

效果评价方法：以问卷方式进行随机发放测试，进行调查统计广告前后大学生们对淘宝的使用频率的变化

第四篇：广告策划

北京工业大学

公共场所禁烟活动

策

划

书

韩建平2011年10月13日

北京工业大学

公共场所禁烟活动

一、活动背景

中国颁布禁烟令，自2011年1月1日起，中国内地将在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具及所有可能的室外工作场所完全禁止吸烟。为了迎合全国的这一大好形势，我们学院学生会生活部提倡在学校的所有公共场所（教室、走廊、礼堂、食堂、超市等）中完全禁止吸烟。

二、活动主题

健康，随烟而逝；病痛，伴烟而生

三、活动目的为了配合中国这一禁烟大趋势，使北京工业大学成为禁烟活动的领头羊，同时为了同学们的身体健康和美好前程而举办这次的禁烟活动。

四、活动地点

北京工业大学

五、活动对象

北京工业大学全体师生

六、客户

公德先生

七、活动过程

（一）宣传阶段由学生负责画六张海报和一个展板，海报贴于四

个公寓区、第八教学楼旁、二食堂旁的宣传栏里，展板放在学院大礼堂前。播音室加强宣传，学校网站贴一些禁烟图片，标语等。

（二）活动阶段由老师负责公共场所的抽查

（三）加强阶段由老师负责公共场所的巡查并且同时做好宣传工

作

八、活动阶段的具体方法。

（一）请负责查班级人数的老师负责检查一下走廊是否有吸烟的人员，并且做好登记，将其纳入班级考核。

（二）请各班班委督促一下班上的吸烟人员不要在公共场所吸烟。

（三）成立一个督察小组，他们负责在食堂、操场等公共场所巡

查是否有吸烟的人员，并且请他们到指定吸烟区（厕所）吸烟。

（四）配合学管会检查公寓区是否有吸烟的现象。

（五）活动结束后，进行总结表彰：表彰一批禁烟先进班级体、禁烟先进个人、优秀禁烟宣传大使等，并与本学年评优评先挂钩。

第五篇：广告策划

浅谈植入性广告

营销092

戴婷艳

09408110203 一个好的广告往往能迅速地捕获人心，给观众留下深刻的印象，从而提升了品牌的知名度和带动产品销量的上升。但是随着社会的发展，广告投放的形式更为多种多样，如今植入性广告作为一种新型的宣传媒介，它不仅受到业内专业人士的关注，同样也受到普通大众的讨论。而我在空闲时间常会看电视、电影来充实自己的生活，自然对这类广告有直接的体会，并引起了我的浓厚兴趣去深入了解一番。

何为植入性广告呢？植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。它是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，通过在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或相关图片，以达到潜移默化的宣传效果。

由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。通过这种途径，广告商和影视商无疑是达到了双赢的局面，广告商可以更直接地宣传自己的产品以用更低的费用达到更好的效果，影视商同样可以在广告商那里获取一笔不菲的赞助金额。但是，对于普通观众呢，无疑是降低了欣赏影视的享受感。因为展现在眼前的画面已经变得不再那么单纯，时刻显露出利益的诱惑，不禁让人觉得故事里面的剧情过于强调所谓的广告宣传效果，从而淡化了剧本原有的味道。

但是，近年来，植入性广告因其强劲的传播渗透力，在世界范围内悄然兴起，引起营销界的关注和广告界的青睐。究其盛行的背景，主要概括为以下三点： ①媒介环境变得复杂且投放成本加大，使得广告的总体效益呈下降趋势。

②目标受众在漫天的广告轰炸下，显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息变现得愈发麻木和冷漠。③品牌管理方面的需要。

而且现阶段，植入性广告的前景可谓是一片大好。可以说，它覆盖了人们生活的每个角落，从大众媒体到小众媒体，从平面媒体到户外媒体，从娱乐节目到公益活动，简直就是无处不在。

植入性广告的种类是各式各样，我们生活最常见的有：影视剧中的贴片广告、道具植入、场景和对白的植入，娱乐综艺节目的独家广告赞助，游戏里的按钮背景、任务和道具植入，生活中的一些警示牌的温馨提示，公交车的语音报站等等。这些形式都是将视听品牌形象植入到了生活这个大舞台里，让人们在享受生活的时候感知到了广告信息。下面就根据影视剧和综艺节目两大主要平台对植入性广告的展现形式做一番较为具体的归纳：

在影视剧中，主要有以下四种广告形式：

1.台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。

比如在《一声叹息》中，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”。2.特写镜头：这是最常见的出现形式，具体的方式就是“道具运用”。比如在《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。

3.扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这是深度嵌入型的广告形式。

比如在《海尔好兄弟》中则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广告认同。4.场景提供：

比如《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热。在综艺类节目，主要有以下两种形式： 1.奖品提供

综艺节目中嘉宾与现场观众，场外观众常常有获奖的机会，主持人则反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商。2.节目道具

《快乐大本营》中，常把明星嘉宾的自身物品拿出来展示，尤其是对于那些开服装潮店的明星。

而结合我自身的深切体会，在有众多植入性广告的的电视、电影中，令我印象最深刻的莫属《非诚勿扰1》了。在这里就举几个我看得比较清楚的片段：①在电影刚开始，正在播放主演字幕的时候，一个无关紧要的女人出现在一家高档的餐厅中，全景式镜头从一楼到二楼全方位跟拍她的背影，将餐厅内部的格局清晰地展现在观众面前。②主演葛优在登征婚广告时用的就是清华同方的电脑，那四个字反复出现在银幕上。③最起初的一个征婚对象跟葛优约会时就极力推销万国公墓。④女主角舒淇演的是一名空姐，无疑为其在电影中工作的海航公司做足了广告。⑤舒淇向葛优吐露内心的难受在喝酒解闷时，无论镜头打哪面，始终对着酒瓶子上剑南春这三个字，而且持续时间有十来分钟。⑥电影进行到后面，将北海道美丽的风景拍摄地可谓是十分到位，连那里的温泉，教堂，酒屋，医院都搬上了荧屏，不禁会让许多观众为此慕名去北海道一游。我相信，在这部电影中，还有很多类似的植入性广告。但是整部电影看下来，我并没有感到那么反感，也许跟电影的轻松诙谐的情节色调有关，毕竟这是一部喜剧系列的贺岁片。可以说，冯导将此类广告在这部电影中成功运用地淋漓尽致。

在植入性广告漫天的年代，更令人瞠目结舌的是，连央视春晚也不可避免地卷入了这场**。央视春晚可谓是每年央视主打的一个具有广泛影响力和号召力的品牌节目，也是每年除夕夜广大观众美味佳肴后的另一个解口暖胃的“餐点”。可是，近几年央视春晚的收视率大不如前了，并受到众多人的争议。我认为，这跟节目中植入广告也有很大的联系。就比如说去年的春晚，虽然其收入颇丰，达到了6.5亿元，不过由于广告植入太明显，质疑声很大。甚至有网民调侃，“看的不是春晚，看的是广告。”而且在植入清单上包括饮用水、化妆镜、服饰、相机、酒等众多产品。近日，央视2011年黄金资源广告招标现场，其大型节目中心副主任陈临春在接受媒体采访时表示，2011年春节联欢晚会上将不再有植入性广告。同时他表示这不会对广告收入造成影响，因为厂商会转向其他节目或时段。目前已接近学期的尾声，那么离播放2011春晚的步子也越来越近了。至于是否真像如上所说，今年春晚不会有植入性广告，我们就拭目以待了。

总之，植入性广告有接触数量大，接触质量高，能够形成强大的品牌渗透力等优点。同时，它也有品牌的适用范围小，多数情况下只适用于知名品牌；不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求；节目中可供植入的广告容量有限，过度则会引起受众反感等缺点。在如今这样的发展势头下，植入性广告肯定还会陆陆续续出现在观众的面前。这对于我们普通群众而言，造成的无疑是不好的影响，所以我觉得政府有关部门出台相应的法律措施来控制这一类广告也是有必要的。

全力遏制这类广告几乎是不可能的，因为它背后牵涉到巨大的利益漩涡。但是，对此加以控制还是可行的，我期待这方面取得实质性的进展，可以让普通观众再次体会到单纯的视听觉享受。