商场分析报告

第一篇：商场分析报告

商场分析报告

时间：2009.9.13.地点：长春卓展购物中心，欧亚商都，巴黎春天，新天地购物公园。

人物：唐乃伦、刘嘉晖、翟明、朱伟。

任务：了解自己所做楼层的概况、掌握商场某些设计构思、拍录经典作品等。

在做了些准备之后，我们去了指定的商场进行实地考察。用一句话来概括：过程很艰苦，结局很美好。因为最终我们在上述地方发现了某些闪光的设计亮点，所以颇感欣慰。

在做了些准备之后，我们去了指定的商场进行实地考察。用一句话来概括：过程很艰苦，结局很美好。因为最终我们在上述地方发现了某些闪光的设计亮点，所以颇感欣慰。

我做的是任务书上的第三层即女装方面的设计，当初的想法是打造一个“花样年华”的购物空间，主要以“花”为设计元素贯穿整个设计。因为我觉得作为一个主要以女性消费者的购物空间，应该最大限度的满足消费者的爱好，这样才有可能使商场的经营者获得利润的最大化，而在20~40岁这个年龄阶段的女性更加青睐花和钻石。但今天观察之后，我发现在一个商场

里，尤其是中高档的商场用一个设计元素过于单一，不同品牌有着不同的设计风格和设计语言，所以关键是要抓住总体，后来我又加了这么几个元素：（1）音乐（包括各种音乐器材、某些音乐知识）、（2）书（尤其是像张爱玲描述的文字意境）、（3）扑克牌（其中Q代表的就是皇后）。加入的这些元素可以增加这个空间的气氛，特别是有着“书香名门，棋书书画”的文化的沉淀，应该可以构成一幅美丽的画面。在基本的设计元素想好了，这时我发现了这几个商场的共有的一个特点：它们的天花 顶棚都比较简单，没有过多的造型，天花上是有很多筒灯或格栅灯还有一些基本的设备（如感应器、空调、排风扇、摄像机等）。这个天花顶棚设计可以供给我们参考下，毕竟作为一个购物空间不像是餐饮空间那样复杂。

在色彩方面：整体感觉还是偏暖色系，整的富丽堂皇的，这样能够吸引消费者的眼球，也能烘托出商品的使用价值，这是最好的色彩倾向，不过曾经看过的一本书，问：什么是经典永恒的色彩搭配？答曰：白+黑+灰=经典。所以这些无彩色也能给我们带来震撼的视觉感受。而且大多数有这类色彩倾向的物品的设计也是简约之极，有一种新生的感觉。

在布局和店面设计方面：布局紧凑，流线清晰，卓展的店面设计是这些商场中最具代表性的，其中不乏让人看了过目不忘的精品设计,如点线面的构成、线线构成的空间、以及连续性、间断性的隔断设计等都能突出门店的主题。在店与店的分割时很少是直来直去的分割，大多都是带有一定的角度。在总流线方面没有迷宫式的路线，这或许就是大商场和批发市场的区别，但是随着各门店的设计，都能隐约的看到它处的景色，这或许就是借用了中国园林的设计风格：通、透、露。

在公共空间方面：卓展可以随处看到休息的椅子，它们就放在店面的附近，人们逛累了可以休息下，在欧亚、巴黎春天就很难找到这样一个休息的地方。在室内小品、景色方面，我认为新天地是做的最好的一个，不仅通道面积大，室内还有很多有趣的陈设，丰富购物者的眼球需要。在卫生间设计方面，欧亚是最好的，宽敞，舒适，能让人感觉到这个商场很有气派，卓展三层只有单独的女卫生间。还有之前有个关于收银台的放置问题：这几个商场的收银台的放置看似很随意，要么在楼梯口、扶梯附近，要么在某个店面旁边。

最后谈下我的考察后的想法：总体上还是以花为设计元素，顶棚天花设计力求简洁明了，地面设计用铺装把店面和通道分开，各品牌店面设计风格可以多变，但是设计思路仍然在女

性消费者的兴趣爱好上着手，小品设计力求温馨，富有感染力，总体上造型简单。整体采用暖色调中的黄色系。

总结：大部分的女性消费者购物购的不是物品，购的是心情，所以，我们设计也应该要从好的氛围入手。

第二篇：商场消费者分析

商场消费者分析

商圈内的顾客群分为两部分：一是流动人口：二是住户。两种人口对营业额的影响不同。流动人口测定的一般方法是：

1．流动人口

a．指定专人(最好是两个以上的人员，可轮流测量，获得全天的测试资料)到预定的店址测定各年龄层的人数。

b．将几个时段内测定的流动人口数平均，得到每小时平均人数。c．预估不同年龄层可能发生的客单价，即每一个顾客的购买金额。d．预估入店率，即流动人口中进入店铺的人数比例。住户测定的方法是：

2．住户

a．按商圈范围分层测定住户效。

b．根据远近距离估计入店串，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商圈最低。c．客单价预估则与入店率成反比，距离近、常上门的顾客，其购买单价通常不会太高，而距离远、上门次数少的顾客，其购买的单价通常较高。

住户的情况调查是耗时最大的调查项目，而且了解的越详细越好。有关资料的收集可借助问卷调查表，调查表可通过4条渠道发送：委托专业人员上门分送；与居委会合作分送；与学校合作，通过中小学生送达到家庭；邮寄或直接送人住宅区的信箱内。无论采取何种方式，都必须有必要的诱导，如重要性说明，赠送小礼品，按问卷编号开奖等等。

1．品牌主导型这部分消费者中以年轻的白领人士居多。高档商场里最具有特色的是一些高档品牌，这些品牌的商品只有在特定的商场才有，这些品牌的价格虽较普通商品要高，但是其品质和耐用性以及售前、售后服务都是一流的。尤其是一些服装品牌，其款式、面料都有与众不同之处，是一些女性消费者的最爱，对一些购物时注重品牌的人非常有吸引力。同时这部分群体在经济上也完全可以承受，是品牌的忠实拥护者。

2.追求品位型的群体中年轻白领占大部分，他们相对而言更加追求个性、讲究品位，购物时品牌并不居于主导地位，任何品牌的产品只要符合其品位要求就深受他们欢迎。

3.价格主导型的群体有一些是学生，他们的经济主要依靠父母，追求品牌，对他们而言在经济上是无法承担的，价廉物美的商品对其更有吸引力。还有一部分消费者的年龄偏大，受传统观念的影响，认为相同的物品，有品牌的价格要高许多，即使质量、服务更为出色，他们也认为不值得，价格是其购物时的主导因素。

4.另有少部分的消费者属于偶然购物型和追求高档型。偶然购物型的消费者在购物前没有计划，较为随心所欲，这部分群体中各种各样的消费者都占了一定的比例。追求高档型的消费者大部分是一些收入不菲的高级白领，他们比较倾向于购买一线品牌的商品，商品的档次对他们而言才是最重要的，价格只是其中的附属因素。

商圈消费者的主要特征

1.从人群购买类型来看，女性的购物欲望明显高于男性，某些商品即使购买后并不立刻使用，但大多数女性也会出于减价等原因而购买。而且，就现在的家庭来看，在家里掌握财政大全的往往是女性，所以女性消费者是最大的消费群体。基本上男性消费者只有在明确了购买内容后，才会去选购商品，购物时很少会超出原先的计划，从人数比例上说，只有女性的一半。

2.大商场的商品种类比较齐全，又常有特有商品，青年人比较喜欢新鲜的、与众不同的事物，所以购物群体中青年人占有很大的比例。

3.消费者中更看中购物的氛围，商场的购物环境明显比普通购物场所要好，这是吸引这部分消费者的一个重要原因

综观整个通辽的商场，不难发现，商场在市场细分方面也做得越来越细，商场的目标消费群体随着其市场定位也越来越明确。每个商场都已经有了自己比较固定的顾客。

结合以上对商场消费人群消费特征结合商业市场的实际情况指出：

1.重视期望产品的发展

现在的消费者对于商场，不仅要求其有充足齐全的商品，更要求商场有优良的服务态度和良好的购物环境以及完备的善后服务，这样才能让人在购物的时候感到安心和放心。这些都是期望产品里面的一部分因素。产品是市场营销组合中最重要的部分，产品包括：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。现在的商场已经把第一、第二层产品做的非常好了，但是，相对于第三层期望产品还有所不足，还有待提高。这也是今后几年中，商场的主要竞争点之一。

2.加强理性宣传

近几年,通辽商业环境的竞争气氛越来越浓，消费者有了充分的选择余地，加之普通消费者受教育的程度不断提高，那种一掷千金，盲目消费的习惯有了很大的改观，到商场进行消费行为的人群渐趋理性。消费者在消费时，往往货比三家，并且会结合自己理性的消费需求，采取不同的购买行为。所以，商场针对这一点，应该将商品的宣传放在首要的位置，通过宣传，让人们能够对于不同的产品都有所了解，避免误导消费者，尊重消费者的选择权，同时促进消费者的消费欲望。

4.注重对目标群体的研究，做到有的放矢

从调查结果可以看出，到高级商场进行消费行为的以20——30岁的女性为多，并且她们的收入一般在1000——2000元左右。于是，可以得出这类的人群是高级商场的目标群体，所以，如何吸引并巩固这部分消费人群是高级商场经营中的头等大事。商场应注重对这部分的消费者的消费行为及习惯的研究，并将这部分消费群体牢牢锁定，制定出针对性较强的营销策略，促销段、新产品宣传和推广等等。要避免盲目性和普遍性，做到有的放矢。

5.加强市场细分，抓住目标消费群体

现在的消费者市场分布不均，消费群体差别化加大，许多高级商场都在建立自己的目标市场。大而全的市场格局未必能赢得大而全的消费群体。因此，商场应该寻找并确定自己的目标群体，并加强自己特定目标市场的服务功能，进而确立自己行业中的优势和地位。

在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，尤其是在服装行业中。成功打造自身品牌的服装赢得了消费者的信任和追随，提升了自己的知名度和美

誉度。而品牌作为商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知。品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。面对竞争日益激烈的市场，企业间的竞争已演变为品牌的竞争，同时也推动着整个商业的繁荣和发展。商场只有顺应时代的要求，准确、及时把握消费者的心理，掌握即时市场信息，不断求新求异，以奇制胜，才能在竞争中赢得主动，求得发展。

第三篇：天虹商场战略分析报告

天虹商场战略分析报告 小组成员: 朱俏钧 2005041509 陈君豪 2005041521 梁婍灵 2004021374 张晓林 2007040577 唐川2007040610 刘骞2005041213 授课教师:刘莉教授 2008年12月30日 目录

一、天虹商场有限公司简介 2

二、天虹商场有限公司的愿景、使命 2

三、外部环境分析: 2

1、宏观经济 3

2、中产群体 3

3、竞争环境分析 3

4、市场份额基本稳定 3

5、业态差异化程度增强 3

6、外资零售业进入提速 3

7、新型业态带来冲击 3

8、网上购物发展迅速 3

9、发展方式分析 4

10、发展区域相对集中 4

11、兼并收购成为重要的扩张方式 4

12、盈利规模保持增长 4

13、波特五力分析 4 ①、潜在新竞争者的进入分析 4 ②、潜在替代产品开发分析 5 ③、供应商议价能力分析 5 ④、购买者议价力量分析 5 ⑤、现有企业间的竞争程度分析 5

14、区域零售业的发展状况分析 6

四、企业内部环境分析 6

1、企业财务状况 6

2、公司组织架构 6

3、天虹商场有限公司发展现状分析 6

4、制约公司发展的主要问题 7

五、各矩阵分析

1、SWOT分析 7

2、战略地位与行动评价矩阵(SPACE)9

3、天虹商场波士顿矩阵分析 10

4、大战略矩阵 13

5、内部-外部(IE)矩阵 15

六、战略选择 17 作业要求: 本报告根据《企业战略管理》课程要求而做.综合作业的要求如下: 1.选择一家企业,对其近年来的发展进行调研、跟踪,完成一份对该企业的战略分析报告;2.紧密结合本课程各章的理论或方法,对目标企业的战略管理实践及问题进行诊断分析,对其更好地发展提出有针对性的意见;3.以小组为单位完成作业,每小组5—7人,要求成员分工、合作,在讨论分析的基础上完成.一、天虹商场有限公司简介

天虹商场是由中国航空技术进出口深圳公司与香港五龙贸易公司合资经营的大型综合性商业企业,是深圳中航企业集团的主要成员之一.公司成立于1984年,注册资本8,800万元.在人本、科学的管理,专业、高效的运营之下,天虹取得了卓越的业绩,实现了跨越式的发展,截至2007年底,在深圳、东莞、惠州、福州、厦门及南昌、嘉兴等地开设了28家直营商场及1家特许经营商场.天虹已连续7年进入中国零售百强企业,是国内最早引入精益六西格玛、平衡计分卡、卓越绩效管理模式的零售企业.天虹在国内首创“百货+超市+X”的经营模式,在此基础上形成了城市中心店和社区购物中心两种业态模式.成立24年来,天虹本着务实进取的精神潜心经营,赢得了接踵而至的荣誉:七次被深圳市政府授予“信誉好商店”称号,历年被深圳市政府评为“纳税大户”、“百万市民心中的诚信企业”、“最具公信度商场”、“最具影响力的百货商场”、获评“中国企业信息化500强”、“百城万店无假货”示范店、“最具爱心企业奖”、“深圳市市长质量奖”,荣誉和赞赏不断激励和鞭策着天虹人继续以“真、诚、情、信”的企业精神面对顾客、供应商、员工、股东和社会.天虹将坚持“有效益扩张”和“可持续发展”的原则,把天虹塑造成全国一流的连锁零售企业,自始至终地为顾客倾注一点一滴的关怀.天虹商场发展历程: 1984年5月2日公司注册成立;1985年1月18日深南天虹商场开业,正式开启零售业的征程;1994年l月,制定了“质量第一、用户至上”的经营方针,坚持“商品质量上乘、品种齐全、价格合理、服务快捷”的经营特色;1999年7月31日,面积达两万平方米的深南天虹商场全面复业,成为福田区第一家集购物、饮食、娱乐、休闲于一体的大型商场,是天虹从传统百货迈向现代百货的重要标志;2000年4月29日,首家大型连锁分店—东门天虹商场开业,从此天虹迈向了连锁发展的道路;2002年10月l日,首家跨区域连锁分店南昌天虹商场开业;次年9月12日厦门天虹商场开业.异地连锁店的成功开业,为天虹的异地连锁发展奠定了坚实的基础;2006年9月28日,“嘉兴天虹百货”入驻江南MALL,标志着天虹商场向长三角的迈进;2006年12月22日、23日,福州天虹百货、厦门大西洋天虹百货相继成立,天虹在东南市场的影响力进一步扩大;2006年12月18日作为第25家分店的南昌中山路天虹百货签约,成为天虹商场最大的城市中心店.二、天虹商场有限公司的愿景、使命 愿景:将天虹塑造成全国一流的连锁零售企业.“一流”的含义:

1、成为当地目标顾客购物首选.2、为股东提供稳定的、超过同行平均水平的投资回报.3、让员工得到当地同行中上水平的劳动报酬和实现自我价值的舞台.4、成为供应商的良好合作伙伴,信守合约,友好合作.5、做一个有社会责任感的公司.使命:自始至终地为顾客倾注一点一滴的关怀.三、外部环境分析:

1、宏观经济

市场规模持续快速增长,在中国经济继续保持平稳快速增长的带动下,全国市场规模持续扩大.居民收入连续上升随着经济持续发展,我国城镇居民收入继续增长.消费支出倾向明显,伴随居民收入持续增加,居民的消费性支出结构也发生了明显的变化,食品等基本生活支出比例继续下降,全国城镇居民的平均生活水平有了进一步提升.近年来居民在医疗保健、教育、居住方面的支出比例明显上升.居民在消费支出方面表现出明显的倾向性,一方面是由于国家在医疗、教育、住房方面的政策调整后,在社会保障体系仍然很薄弱的情况下,居民必须为自己的医疗费和未来的退休开支做储备,从而使居民的储蓄存款率持续增长.新消费群体正在形成,中国的社会生活异常活跃.透过喧闹繁华的表象,显现出新的消费群体正在孕育成长,新的商机等待挖掘.80年代后出生的年轻人群体追求自我实现、彰显强烈个性的价值观,他们用行动告诉世界:时代变了!随着这一代消费者的成长和成熟,传统呆板的消费模式必将过时,强调体验、重视参与的消费方式会大行其道.因此,深入了解变革中的社会,寻找新一代消费者的消费动力,成为企业在新的市场环境下取得成功的关键.2、中产群体

无论中国新兴的中产群体还面临多少困惑,中产群体的生活品质己经毋庸置疑地显示出了强大的吸引力和商业价值.根据中国社会科学院和国家统计局的抽样调查,目前中国中产阶层人群数量已占总体人口的15~18%.在全球化、城市化和服务产业快速发展的时代背景下,超过2亿人的中产群体带来的消费规模和消费潜力,以及对生活品质和生活品味的追求,为以经营奢侈品、个性化精品为主的百货零售业带来了福音.谁能与“中产”共舞,适应和满足他们的需求,谁就能获得巨大的经济效益.3、竞争环境分析

中国零售行业的竞争环境依然严峻.在宏观经济增长的带动下,零售行业总体市场规模保持了12.9%的增长,高于经济增长3个百分点.在这种背景下,不同业态的发展、外资集团的进入和新兴销模式的兴起,使百货企业的竞争环境变得更加复杂,对百货行业的发展产生了不同影响.4、市场份额基本稳定

从整体情况看,近年国内百货零售业的市场份额保持了基本稳定的态势.5、业态差异化程度增强

经济发展不仅带来了市场的繁荣,也使消费需求多元化成为不可逆转的潮流.为了适应市场变化,满足消费者的不同需求,越来越多的中国零售企业采取了多业态发展战略,零售市场从过去的百货商店、副食店一统天下的局面迅速发展成为多业态并存的市场格局.6、外资零售业进入提速

2000年以来,外资大大加快了进入中国零售业的步伐.除了直接投资建店外,部分外资还通过收购的方式扩大在中国零售市场的占有率,全球50家最大的零售企业中的80%已经进入中国.外资零售业的大举进入,虽然为国内零售业带来了先进的管理理念和销售方法,但也加剧了国内零售市场的竞争.可以预见,百货零售业未来的经营环境将变得更加复杂,竞争会更加激烈.7、新型业态带来冲击

1.购物中心、专业店发展迅速,购物中心、专业(卖)店等新型业态继续保持快速发展势头,特别是专业店发展速度大大高于百货商店.由于专业店的扩张速度、产品线深度和自有品牌开发能力,以及服务的专业化都对消费者具有极大的诱惑力,更为重要的是,专业店所经营的商品种类和品牌与百货商店有极大的重合性,造成了专业店与百货商在顾客资源上的直接竞争.8、网上购物发展迅速

伴随电子商务的重新崛起,网上购物也开始进入飞速发展阶段.交易人数、交易量增长速度惊人.网上购物的兴起和迅速普及,对百货商店来说,也是一个巨大的挑战.由于网上购物具有便利、实惠、信息量大等特点,对消费者,特别是35岁以下的年轻顾客产生很强的吸引力,促使他们放弃或者减少光顾百货商店的频率,从而导致传统店铺客流、交易量开始下滑.9、发展方式分析

由于国内经济发展的不平衡性导致零售业发展区域也相对集中于消费能力较强的地区.然而通过开店的方式其增长速度终有所限制,因而,实力雄厚的大型零售企业更多的选择收购、兼并的方式迅速扩大自己的势力范围.10、发展区域相对集中

由于地区间的经济发展水平存在很大差异,居民收入差距较大,国内各区域间的零售业发展也显现出不平衡的状况.据统计,华东、华南、华北地区占有国内零售市场77%的市场份额,拥有绝对的发展优势,其中华东地区的市场份额是西北地区的9倍,而华东地区的居民人均可支配收入是西北地区的1.5倍,市场份额与收入水平表现出较高的相关性.从百货行业的情况看,大型百货零售企业基本分布在广东、上海、江苏、北京、山东等地.在大型百货连锁零售集团中,地区发展不平衡的现象也很明显.11、兼并收购成为重要的扩张方式

国内百货零售行业的竞争仍很激烈,整个行业已经处于微利状态.企业效益的增长、市场份额的提升,除了提高现有门店的销售规模和盈利水平外,通过兼并、收购,使门店数量和规模在短期内得到爆发性增长,己经成为百货零售企业实现发展目标的重要战略手段.12、盈利规模保持增长

中国百货企业的盈利规模继续保持增长态势,主要表现为:行业整体稳步增长,局部地区表现突出.获利能力进一步增强,国内百货零售企业经过调整转型,经营业绩继续好转,获利能力进一步增强.13、波特五力分析

波特五力分析波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析,主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系.根据波特的观点,一个行业中的竞争,不只是在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量:潜在新竞争者进入、潜在替代产品的开发、购买者议价力量、供应商议价力量以及企业间竞争.这五种基本竞争力量的状况及综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,这一切最终决定着企业保持高收益的能力.①、潜在新竞争者的进入分析

潜在竞争者的影响因素包括:行业壁垒、价格优势、资金投入、政府政策保护、规模、分销渠道、报复性对抗等.零售业进入壁垒“一高两低”.规模经济壁垒高:零售业的一个显著特征就是增加销量后,边际销售成本下降较快,因而零售业存在着明显的规模经济效应,技术壁垒较低.零售业的经营方式主要是劳动密集型为主,技术含量较低;政策壁垒低,零售业是我国最早进入市场化改革的领域之一,各级政府对零售业的发展也一直持鼓励的态度,而零售业的全面开放,国家放宽外方投资者股权限制,取消企业注册资本和投资者规模等限制性要求,降低了外资企业进入我国零售市场的政策壁垒.地产商、供应商和制造商最有可能成为零售业的新进者,他们与零售业关系密切,并对零售业有一定的了解.国内地产商开发商业物业并自己经营的例子很多,如茂业百货、湾畔百货.而供应商和制造商则多与零售商合作,多元化经营是零售企业竞争扩张的方式之一,零售企业采取多业态经营,可以优势互补,增强竞争;例如人人乐从只做超市到开始经营百货.现有零售企业进行多元化经营,利用优势互补,增强自身的竞争力,对其他零售企业构成了竞争威胁.对于国内零售企业来说,最大的威胁来自于国际零售巨头.零售业的全面开放,外资企业势必大量涌入,对国内零售企业造成巨大冲击.外资企业在规模、资金、管理等方面都有优势,并通过收购、兼并等途径扩展,扩大市场份额.零售业竞争日趋激烈,零售企业为扩大市场份额,疯狂扩张,在全国范围内布点,跨区域扩张,对区域内已有的零售企业产生竟争压力.天虹商场目前将珠三角、长三角和东南片区作为重点发展区域,这三个区域是我国经济较为发达的区域,零售业发展比较成熟,已有众多零售企业即潜在竞争对手;同时,各大商家比较看好这三个区域的零售市场,纷纷进入,增添大量潜在竞争对手.随着我国零售市场全面开放步伐的加快,外资企业将会更大数量、更大力度地涌入,成为对国内零售企业威胁最大的潜在竞争者;现有零售企业多元化发展和跨区域扩张,只是局部的竞争威胁,威胁性较小.②、潜在替代产品开发分析

影响替代品或服务的因素包括:顾客转换成本、顾客对替代品或服务的偏好、替代品或服务的性价比等.在零售业中,通常同类商品可以有不同业态的不同零售企业经营,例如电器,顾客在超市、专业店、专卖店和百货商场均可以买到,同时商家数量众多,相互之间的可替代性较强,造成顾客的转换成本比较低.在商品高度同质化、服务大体相同的条件下,顾客对各个零售企业不存在偏好,选择面很大.电视购物、网络商务、直销等新兴业态的发展,对现有商业业态产生竞争威胁,替代品或服务的威胁进一步提升.替代品或服务的竞争威胁主要指经营同类商品的不同业态零售企业间的竞争威胁,这种竞争威胁己经存在;而由新兴业态的发展所带来的竞争威胁相对较小.③、供应商议价能力分析

影响供应商议价能力的因素包括:供应商数量、品牌知名度、商品集中度、转换成本、商品数量对供应商的重要性、分销渠道、原料等.我国特有的品牌区域代理制,在不同区域有不同的供应商,在一定程度上限制零售企业跨区域发展,提升了供应商的议价能力.供应商数量众多,零售企业可选择面很大,总的来说,供应商议价能力较弱;但区域代理制提升了供应商的议价能力,况且某些品牌知名度高、拥有多种商品的供应商拥有较强的议价能力,增加零售企业招商的难度.④、购买者议价力量分析

影响顾客议价能力的因素包括:侃价能力、购买数量、掌握信息、价格敏感度、行业竞争度等.零售业已经进入买方市场,零售企业数量众多,提供的商品和服务同质化,顾客有很大的挑选余地,转换成本较低.零售业竞争激烈,价格战时常发生,不但降低了零售企业的利润,也提高了顾客的价格敏感度,购物通常“货比三家”.现在通讯技术、网络技术相当发达,顾客掌握充分的市场信息,提升了他们的议价能力.某些顾客需要购买大批量或者高价格的商品,对零售企业来说,这些顾客是重点顾客,这会提升顾客的议价能力,他们会要求商家提供折扣或更优质的服务.消费市场已经进入买方市场,商家众多并竞争激烈;顾客掌握的市场信息充足,对商家的选择面很广,并拥有较高的价格敏感度,因此顾客的议价能力很强.⑤、现有企业间的竞争程度分析

影响现有竞争对手间的竞争程度的因素包括:行业增长速度、行业集中度、差异化、转换成本、品牌认知度、退出壁垒等.由前面的分析得知,我国经济形势发展良好,居民收入持续提高,中产阶段队伍逐步壮大,提高其消费需求;同时城市化步伐加快,人口空间集中,城市规模不断扩大,商业地产快速发展,以上种种都将促进零售的快速发展.据中国商业联合会的预测,“十一五”期间我国社会消费品零售总额年均名义增长率在12.5左右,2010年将达12万亿元人民币左右,2020年将达20万亿元人民币左右.零售业发展前景看好.零售业竞争白热化,零售企业数量众多,竞争者运用各种手段(价格、质量、环境、服务、担保、广告、销售网络、促销创新等)力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者.现有竞争者间的差异较小,提供的商品和服务同质化,加剧了相互之间的竞争.零售业具有明显的规模效应,现有竞争者都需投入大量的资金、人力以提升自身的竞争力,如果退出将损失惨重,因此退出壁垒较高.现有竞争者之间的竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量.现有零售企业数量众多,但相互之间的差异不明显,零售企业间的竞争已白热化,再加上零售业发展前景看好,吸引更多投资者,加剧了行业竞争.14、区域零售业的发展状况分析

自上世纪七十年代末起,我国东南沿海地区经过近二十年的改革开放,已形成长三角、珠三角、环渤海三个颇具规模的经济带,引领着中国经济的发展;世纪之交,随着“西部大开发”以及“振兴东北”战略的提出,中国已形成五个各具特色和优势的经济带, 从商业发展的环境来说,长三角、珠三角、环渤海商业氛围较好,目前也是中国经济发展较活跃的区域,但环渤海地区市场意识淡薄,政治氛围浓厚,如果进入,需要做大量前期工作;东北的优势产业是工业、制造业和农业,政治、经济环境与沿海地区存在较大差异;西三角地处“西部大开发”的前沿,政治上有极大优势;长三角、珠三角是中国经济发展的主力军,零售市场发展活跃,居民收入、消费水平较高.长三角、珠三角由于拥有巨大的消费市场和较大的经济活力吸引了众多商家,国内外知名零售企业都在上述区域抢滩布点,东南片区北接长三角,南衔珠三角、东引台港澳与海外,西连内陆省份的区域经济一体,巨大的民生需求造就巨大商业发展.四、企业内部环境分析

1、企业财务状况

天虹商场2006年末帐面资产总额67亿元,负债总额51亿元,净资产16亿元,资产负债率76.12%;2006年营业额56亿元,利润2.59亿元,位居全省百货零售企业首位,相当于全国零售百强企业的第43位.但是,从整体来看,天虹商场的资产负债率比较高,仍有几家跨区域公司是处于亏损状态,财务状况不容乐观.尤其是目前高速发展的情况下,资金尚不充裕,尤其是相对于国外发达国家的商品流通企业,它们经过长期经营和对外扩张,积累了雄厚的资本,并利用这一优势不断加大投资力度,扩充经营网点,形成规模经济优势.2、公司组织架构

天虹商场坚持走专业化的发展道路,对自身的发展战略和组织结构进行了扁平化、专业化整合,建立起专业化的管理体系,包括:招商采购、商场管理、信息管理、财务管理等方面.但总部各职能部门单位的力量还不够强大,需要进行一定的调整与加强,才能更好地利用企业的各种资源和要素,以更好地实现组织的战略目标.天虹商场的组织架构天虹商场目前拥有自己员工6500人,专柜员工13000人,合计19500人.由于目前天虹商场是以百货为主的多业态经营模式,要求公司必须拥有百货零售业、物流配送、超市连锁等多方面经营管理人才.但是天虹商场在人力资源方面缺少高级管理人才,外聘的职业经理人虽然有从事超市行业经历,但专业知识与管理水平欠全面.人力资源的严重不足,这是造成个别商场亏损的主要原因之一.3、天虹商场有限公司发展现状分析

天虹商场共拥有25家分店,其中深圳15家,东莞3家,惠州1家,厦门2家,福州1家,南昌2家,嘉兴1家.以下我们将通过研究天虹的主要财务指标对比分析、盈利模式、业态规及运营状况来分析天虹的优势与不足.①、销售利润率比较

天虹的主要分店集中在经济发达的珠三角,顾客大多有较强的购买力,尤其是近年来对相对毛利较高的百货类商品需求旺盛,使得天虹与供货商的议价能力较高,在合同约定的提成率较高,从而最终取得很高的销售利润率.②、负债率比较

多年以来,天虹一直保持着较高的负债率,一方面说明天虹的资本实力较弱,另一方面也说明天虹的抗风险能力较弱.需要尽快通过上市融资来改善这种状况.③、销售增长率

由于天虹加快了开店速度,故销售增长率开始遥遥领先于标杆企业和行业平均水平, ④、利润增长率比较

2005年,天虹关闭了效益持续不佳的汕头天虹使得利润大幅下滑,但仍高于行业先进水平,总体来说,天虹能够保持较高的利润增长率.⑤、盈利模式分析

随着公司规模的不断增大,天虹商场已积累了一定的资金、有着较为丰富的连锁开发经验及一批稳定的顾客群和供货商资源.4、制约公司发展的主要问题 ①、资本实力较弱

天虹的财务杠杆系数明显高于行业同类企业,较高的财务杠杆系数反映了天虹的资本实力较弱,对于债务类资产的依赖程度较高.②、异地知名度较低,异地拓展较困难

由于宣传力度较小,天虹在异地的知名度不高,并且在当地缺少供应商、开发商以及政府等方面的资源;另一方面,天虹异地拓展经验还比较少,对异地陌生市场的把握不够准,面对异地激烈的市场竞争和较高的租金水平,拓展速度较慢.③、品牌和招商能力较弱

首先,公司定位为大型的中高档百货商场,但由于公司招商能力较弱,商场现有品牌多为中、低档品牌,并且以广东省内品牌居多,缺少高档、全国性或世界知名的品牌,对高端顾客的吸引力较小.其次,从商场现有服装品牌看,中老年服装品牌的比重过大,而少淑、时尚的服装品牌相当缺乏,丧失了大量年轻顾客.④、连续高速扩张,人才储备减少

任何一所大学都没有专门的零售专业,因此零售业的管理人员都是进入这个行业后才开始逐步地积累经验.要成为一名合格的基层管理人员至少需要一年以上的时间,再加上每年开6到8家分店,使公司的人才储备始终处于紧缺状态.目前,天虹资本、异地知名度、品牌招商及人才储备等方面存在不足,影响公司的赢利水平,并在一定程度上限制了公司的发展速度.五、各矩阵分析

1、SWOT分析

根据以上分析,我们可用SWOT理论将公司内外部关键因素组合,进行总体分析如下表所示

表1 天虹商场SWOT分析表 优势(s)1.核心管理团队稳定、忠诚度高;2.品牌在深圳被广泛接受;3.通过1S09000认证,有完善的公司制度、业务流程;4.以“百货十超市”的业态组合,满足顾客“一站式”购物需求;5.拥有较强拓展及资源整合能力,网点复制能力强.劣势(w)1.全国知名度较低,跨区域拓展较困难;2.对国内、国际一线品牌招商能力较弱;3.连续高速发展,资本缺乏已成为较大瓶颈;4.人才储备尤其是优秀的管理人员仍是发展的障碍;5.缺乏对消费者的研究.机会(O)1.宏观经济保持增长,消费市场规模持续快速扩大;2.居民收入呈增长态势,消费能力日益提高,消费需求扩大;3.80后与中产阶级成为追求品位时尚的主力;4.行业政*面向好,规范行业管理,建立行业体系;5.百货业发展超过零售业平均水平,品位、时尚及个性化消费渐成主流.利用优势抓住机会(SO)1.充分利用品牌优势,保证商品质量、档次,吸引更多消费者;2抓住大好机会,拓展内地市场,迅速壮大规模,做成全国性连锁零售企业;3.利用优质资产积极申请上市融资,为快速发展筹集资金.利用机会消除劣势(WO)1.资源向跨区域倾斜,努力拓展内地市场;2.积极培训人才,改革用人制度,提高经营水平;3.引入CRM,详细研究消费者需求,掌握决策依据;4.提升品牌价值,吸引一线品牌进驻.威胁(T)1.零售业取消股权、地域等限制全面开放,外资大量进入;2.零售业竞争更加激烈,专业店、专卖店、大型综合超市、便利店及网上购物等业态发展迅速;3.居民医疗、教育、通迅等非实物性消费比重快速增长.利用优势化解威胁(ST)1.发展大型连锁店,强化品牌优势,提高市场占有率;2.坚持中高档定位,构造良好购物环境;3.己开店做好精益化管理,提升盈利能力,做好拓展后方.将劣势和威胁最小化(WT)1.加快股份制改革,提高知名度和招商能力,吸引更多的一线品牌进驻;2.学习国外先进的管理经验,提升自身的管理水平

3.加强企业的培训,培养更多优秀的人才,吸引各方优秀人才,提升整个团队的管理水平

2、战略地位与行动评价矩阵(SPACE)表2 项目 评分 财务优势(FS)天虹商场2006年末帐面资产总额67亿元,负债总额51亿元,净资产16亿元,资产负债率76.12%;2006年营业额56亿元,利润2.59亿元,位居全省百货零售企业首位,相当于全国零售百强企业的第43位.由于天虹加快了开店速度,故销售增长率开始遥遥领先于标杆企业和行业平均水平.多年以来,天虹一直保持着较高的负债率,一方面说明天虹的资本实力较弱,另一方面也说明天虹的抗风险能力较弱.合计 4.0 4.0 1.0 9.0 产业优势(IS)2005年,天虹关闭了效益持续不佳的汕头天虹使得利润大幅下滑,但仍高于行业先进水平,总体来说,天虹能够保持较高的利润增长率.从整体来看,天虹商场的资产负债率比较高,仍有几家跨区域公司是处于亏损状态,财务状况不容乐观.尤其是目前高速发展的情况下,资金尚不充裕.在人力资源方面缺少高级管理人才,外聘的职业经理人虽然有从事超市行业经历,但专业知识与管理水平欠全面.人力资源的严重不足,这是造成个别商场亏损的主要原因之一.合计 2.0 1.0 1.0 4.0 环境稳定性(ES)天虹的主要分店集中在经济发达的珠三角,顾客大多有较强的购买力,尤其是近年来对相对毛利较高的百货类商品需求旺盛,使得天虹与供货商的议价能力较高,在合同约定的提成率较高,从而最终取得很高的销售利润率.首先,公司定位为大型的中高档百货商场,但由于公司招商能力较弱,商场现有品牌多为中、低档品牌,并且以广东省内品牌居多,缺少高档、全国性或世界知名的品牌,对高端顾客的吸引力较小.合计-1.0-3.0-4.0 竞争优势(CA)由于宣传力度较小,天虹在异地的知名度不高,并且在当地缺少供应商、开发商以及政府等方面的资源;另一方面,天虹异地拓展经验还比较少,对异地陌生市场的把握不够准,面对异地激烈的市场竞争和较高的租金水平,拓展速度较慢.坚持“有效益扩张”和“可持续发展”的原则,把天虹塑造成全国一流的连锁零售企业,自始至终地为顾客倾注一点一滴的关怀.历年被评为“百万市民心中的诚信企业”.在国内首创“百货+超市+X”的经营模式,在此基础上形成了城市中心店和社区购物中心两种业态模式.合计-5.0-1.0-1.0-7.0 结论

ES的平均值为(-4.0)/2=(-2.00)IS的平均值为4.0/3=1.33 CA的平均值为(-7.0)/3=(-2.33)FS的平均值为9.0/3=3.00 向量坐标数值为:X轴:(-2.33)+ 1.33=(-1.00)Y轴:(-2.00)+ 3.00=1.00 天虹商场应该选择保守型战略.FS ↑ CA ↖∣ IS ∣ ∣ ES

3、天虹商场波士顿矩阵分析

表3 天虹各商场(深圳地区)的基本情况(数据处理过): 销售额 固定成本 净利润 利润贡献率

深南天虹商场 510600000 20500000 100000000 0.061 东门天虹商场 700350000 34000000 120300000 0.073 福民天虹商场 750000000 32000000 180000000 0.109 天虹购物广场 492040000 26500000 105000000 0.064 观澜天虹商场 563200000 25400000 142000000 0.086 深南天虹商场新店 674000000 30000000 174000000 0.106 宝安民治天虹商场 205000000 10500000 85000000 0.051 布吉天虹商场 250000000 10960000 82000000 0.050 宝安创业天虹商场 275000000 13000000 90000000 0.054 龙华天虹商场 280000000 14000000 89000000 0.054 龙岗双龙天虹商场 230000000 9000000 79500000 0.048 沙井天虹商场 162000000 8050000 60000000 0.036 梅林天虹商场 180000000 9000000 70050000 0.042 龙新天虹商场 168000000 8950000 65000000 0.039 宝安前进天虹商场 138000000 7600000 58000000 0.035 西丽天虹商场 96000000 6500000 48500000 0.029 松岗天虹商场 10600000 6000000 50000000 0.030 南山常兴天虹商场 10950000 8000000 54300000 0.033 合计 5889690000 1642650000 各类店面销售额的增长速度图: 图1 以下为各类分店贡献柱行图: 图2 由图表可以得出: 深南天虹商场、东门天虹商场、福民天虹商场、天虹购物广场、观澜天虹商场、深南天虹商场新店六个点是属于金牛类,平均利润贡献率为0.083;宝安民治天虹商场、布吉天虹商场、宝安创业天虹商场、龙华天虹商场、龙岗双龙天虹商场属于明星类,平均利润贡献率为0.051;沙井天虹商场、梅林天虹商场、龙新天虹商场、宝安前进天虹商场属于问题类平均利润贡献率为0.038,;南山常兴天虹商场、西丽天虹商场、松岗天虹商场属于瘦狗类,平均利润贡献率为0.030.天虹各商场(深圳地区)波士顿矩阵图: 图3 明星类

处于第一象限,分店市场销售增长率上升阶段,在与主要竞争对手竞争中处于领先地位.这类店面既有发展潜力,又具有竞争力,是高速成长市场中的领先者,处于企业生命周期中的成长期,被形象地称为新星店面,是企业发展的重点店面,宜采取追加投资,扩大业务的策略.采用发展策略: 采用这种策略的目的是扩大市场份额,甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标.使新星店面继续提高市场占有率,拉大与竞争对手的距离,逐渐成为企业的主要利润源泉.金牛类

处于第二象限,分店市场销售增长率处于下降阶段,市场份额占有率较高,品牌店面处于生命周期中的成熟期,销售规模较大,能够带来大量稳定的现金收益,被形象地称为金牛品牌.企业通常以金牛店面,支持新星店面、问题店面或瘦狗店面.企业通常的策略是维持其现状,不再追加投资,以便尽可能地回收资金,最大限度地获取利润.采用稳定策略: 采用这种策略的目的是为了保持金牛店面的市场份额,增加短期现金收入,因为这类店面能够为企业挣得大量的现金.瘦狗类

处于第三象限,店面的市场销售额下降严重,市场占有率低,处于企业生命周期中的成熟后期或衰退期.以对手激烈的竞争下,利润菲薄,销售额下降,气息奄奄.如果业务能够经营并维持,则应缩小经营范围规模,如果亏损,则应采取果断措施,进行整合或退出经营.采用撤退策略: 采用这种策略的目的在于清理某些不景气的店面业务,以便把资金转移到更有潜力的投资上.问题类

处于第四象限,店面市场销售增长率处于上升阶段,需要企业投入大量资金支持,但店面的市场占有率不高,或存在着强大竞争对手,或自己的营销通路手段等有重大缺陷,但该店面市场潜力不明朗.因此,要分析自身的实力及优势,决定是否追加投资,扩大市场份额.采用稳定策略:因为该类店面市场潜力不明朗,因此在决定是否追加投资,扩大市场份额前,采用稳定策略,占住市场,以免给竞争对手机会.4、大战略矩阵: 基本框架如下图: 图4 天虹分析: 市场增长率: 一家拥有20年历史的商业企业在只有短短25年改革开放历史的深圳并不多,天虹便是这不多者之一.20年前,天虹仅仅是一家4650平方米的商场,20年后的今天,它已是一个拥有17家上万平方米分店、销售额保持50%以上的增长率的大型连锁企业.许多来深较早的市民,也许还能记起20年前深南天虹开业时的情景,而后在经历了几次大的调整和变动后,天虹不断谱写出企业成长的新篇章:1994年1月,天虹制定了“质量第一、用户至上”的经营方针;1995年7月,天虹成功导入CIS系统,在企业视觉形象、行为和理念三方面进行整合提升;1999年7月31日,装修后面积达2万平方米的深南天虹商场全面复业,成为天虹从传统百货迈向现代百货的重要标志,天虹的20年,似乎成为了深圳发展变迁的一个缩影,甚至是一个符号.虽然目前分店规模数量在国内百货行业中已位居前列,但天虹的雄心不仅于此.根植于深圳的天虹商场,目标是将天虹塑造成全国一流的连锁零售企业.赖伟宣表示,零售企业的资本积累,主要依赖三方面投入:一是现有股东投入,二是现有股东不分红,三是向资本市场融资.目前国内整个零售行业竞争激烈,如果仅仅依靠现有的股东投入,难以加快企业规模拓展.因此,以资本市场为平台进行融资,将极大拓宽融资渠道.以目前天虹的稳步发展以及资本市场的活跃,也为此时天虹上市创造了条件.据悉,2006年,天虹的利润增长了约40%,销售额增长32%.“天虹的盈利水平与同行相比,比国内上市公司要高一些.”赖伟宣介绍,目前,天虹80%的分店属于开业当年盈利.他认为,中国零售业是宏观经济的“晴雨表”.目前,中国宏观经济持续向好,只要零售企业有好的发展战略和管理,业绩也会持续增长.过去八年间,天虹销售额年均增长48%,利润额年均增长高达68%,增速远超行业平均水平.市场增长率现状及预期:市场高速增长 企业竞争地位: 自上世纪七十年代末起,我国东南沿海地区经过近二十年的改革开放,已形成长三角、珠三角、环渤海三个颇具规模的经济带,引领着中国经济的发展;世纪之交,随着“西部大开发”以及“振兴东北”战略的提出,中国已形成五个各具特色和优势的经济带, 从商业发展的环境来说,长三角、珠三角、环渤海商业氛围较好,目前也是中国经济发展较活跃的区域,但环渤海地区市场意识淡薄,政治氛围浓厚,如果进入,需要做大量前期工作;东北的优势产业是工业、制造业和农业,政治、经济环境与沿海地区存在较大差异;西三角地处“西部大开发”的前沿,政治上有极大优势;长三角、珠三角是中国经济发展的主力军,零售市场发展活跃,居民收入、消费水平较高.长三角、珠三角由于拥有巨大的消费市场和较大的经济活力吸引了众多商家,国内外知名零售企业都在上述区域抢滩布点,东南片区北接长三角,南衔珠三角、东引台港澳与海外,西连内陆省份的区域经济一体,巨大的民生需求造就巨大商业发展.影响现有竞争对手间的竞争程度的因素包括:行业增长速度、行业集中度、差异化、转换成本、品牌认知度、退出壁垒等.由前面的分析得知,我国经济形势发展良好,居民收入持续提高,中产阶段队伍逐步壮大,提高其消费需求;同时城市化步伐加快,人口空间集中,城市规模不断扩大,商业地产快速发展,以上种种都将促进零售的快速发展.据中国商业联合会的预测,“十一五”期间我国社会消费品零售总额年均名义增长率在12.5左右,2010年将达12万亿元人民币左右,2020年将达20万亿元人民币左右.零售业发展前景看好.零售业竞争白热化,零售企业数量众多,竞争者运用各种手段(价格、质量、环境、服务、担保、广告、销售网络、促销创新等)力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者.现有竞争者间的差异较小,提供的商品和服务同质化,加剧了相互之间的竞争.零售业具有明显的规模效应,现有竞争者都需投入大量的资金、人力以提升自身的竞争力,如果退出将损失惨重,因此退出壁垒较高.现有竞争者之间的竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量.现有零售企业数量众多,但相互之间的差异不明显,零售企业间的竞争已白热化,再加上零售业发展前景看好,吸引更多投资者,加剧了行业竞争.对于国内零售企业来说,最大的威胁来自于国际零售巨头.零售业的全面开放,外资企业势必大量涌入,对国内零售企业造成巨大冲击.外资企业在规模、资金、管理等方面都有优势,并通过收购、兼并等途径扩展,扩大市场份额.零售业竞争日趋激烈,零售企业为扩大市场份额,疯狂扩张,在全国范围内布点,跨区域扩张,对区域内已有的零售企业产生竟争压力.天虹商场目前将珠三角、长三角和东南片区作为重点发展区域,这三个区域是我国经济较为发达的区域,零售业发展比较成熟,已有众多零售企业即潜在竞争对手;同时,各大商家比较看好这三个区域的零售市场,纷纷进入,增添大量潜在竞争对手.随着我国零售市场全面开放步伐的加快,外资企业将会更大数量、更大力度地涌入,成为对国内零售企业威胁最大的潜在竞争者;现有零售企业多元化发展和跨区域扩张,只是局部的竞争威胁,威胁性较小.天虹的行业竞争力和行业竞争地位应该是非常强大的 战略: 据大战略矩阵分析,天虹应加大市场开发,市场渗透,一体化战略,集中多元化

5、内部-外部(IE)矩阵 表4 IFE矩阵

关键内部因素 权重 评分 加权分数 内部优势

1.现金流量大.10 3.30 2.良好的企业待客声誉.10 3.30 3.有经验的管理队伍.05 3.15 4.出色的物流管理.10 4.40 5.良好的财务状况.05 4.20 6.高效的领导团队.05 4.20 7.较低的经营成本.10 4.40 8.与供应商的良好关系.05 4.20 9.良好的客户关系.05 4.20 10.良好的公关营销团队.05 3.15 内部弱点

1.员工素质不高.05 2.10 2.管理层关系不协调.10 1.10 3.缺乏危机处理能力 0.5 1.05 4.资源整合能力不够.10 1.10 总计 1.00 2.85 表5 EFE矩阵

关键外部因素 权重 评分 加权分数 机会

1.国内市场容量庞大,市场潜力大.15 4.60 2.经济发展,人们生活水平提高.10 2.20 3.市场渠道方权利的增大.10 3.30 4.网络超市的发展.15 1.15 威胁

1.市场竞争压力大.15 3.45 2.销售价格低,利润空间小.10 2.20 3.规模经济的影响.10 3.30 4.经济波动的影响.05 3.15 5.电子商务的影响.10 2.20 总计 1.00 2.55 根据IE矩阵的分布情况,如图 图5 结论: 由于IFE 加权总分和EFE加权总分分别为2.85和2.55,落入Ⅴ象限,可知天虹商场业务适合采用坚持和保持型战略.天虹商场的总体战略建议为稳步扩张,提高业务质量,走稳健经验,持续盈利道路.六、战略选择

1、天虹商场有限公司的战略选择

公司战略主要回答公司作为一个整体所面临的三个关键问题:公司整体方向是成长、稳定,还是收缩(公司战略);公司参与竞争的产品或事业部相对竞争实力及其产业或市场潜力如何(竞争战略);管理层怎样在产品线和事业部之间协调活动、转移资源、培育能力(业务战略).公司战略主要是选择公司整体方向,在多业务大公司,公司战略还包括管理不同产品线与事业部,以使它们的综合价值最大化,同时公司总部要处理好不同产品和事业部的关系,协调这些不同部门的经营战略,以使整个公司作为一个整体能够成功.这也正是天虹商场目前必须考虑的问题.如果公司当前商品确实有增长潜力,把资源集中于这些产品有助于实现成长战略.而天虹商场正是应当采用这样一种成长战略,抓住市场发展的大好时机,积极开拓,加快培育人才及本身的经营能力,实现跳跃式发展.2、天虹商场适用的经营战略

对企业经营战略的选择,最核心的是要建立可持续的竞争优势,即所谓的核心竞争力.战略上最常见的选择有:成本领先,差异化,专业化.3、天虹商场应以差异化战略谋求立足之地

零售商所要做的是提高其竞争优势.他们的销售努力和顾客的经验与观念决定了买方市场定位的办法.成功的零售要求对顾客有全面的了解,并具备提供特殊差异要求的能力,更重要的是零售商必须识别细分的市场,并且必须决定出哪些部分是其目标市场.无论是通过开发产品市场强度还是致力于生产力的优势,零售商必须开发和维护与其相关的特点.对于以生产力为主导的战略,要求严格的成本控制,而以产品为主导的战略要求按顾客对服务质量和挑选的态度来细分市场.在任何一个行业中,把企业化分为不同战略集团并区分其战略类别对战略管理者非常有用.战略集团是一组“用类似资源寻求类似战略”的事业部或企业,它是更好认识竞争环境的工具.由于公司结构和文化追随战略,处于同一行业中的企业,属于同一战略集团的比那些属于不同战略集团的更为相似,竞争也更为激烈.对于像天虹商场这样过去较少长期规划的百货商场,目前的角色显然只是反应者,它所要做的是在集中力量改进当前经营效率后逐渐向分析者转变,即在传统商品销售领域,特别是多年来具有优势的领域,天虹商场应以防御者姿态出现,占据较大市场份额;在高档娱乐、休闲等新型消费品零售领域成为探索者,以获取销售额.4、市场定位战略

对百货商场产生极大挑战的各类综合超市、仓储超市、专业店、专卖店,在商品经营结构上都是各有所侧重.各类超市以平常生活用品为经营对象,最大限度体现了购物便利性,不追求新奇和时尚;仓储超市则采用了“量贩”经营方式,批量大、变化小、价格低廉;而专卖店以生产企业为龙头,凭借企业自身资金技术支持,形成专业经营模式,满足消费者某个特定领域需求,经营商品范围很窄;专业店经营的商品是一些科技含量很高的产品(如家电、手机等),集约化、高效率、规模化的生产使其价格越来越低,生产企业对零售企业依赖程度越来越小,它们难以容忍组织流通所产生的成本,零售企业必须接*其给予的微利甚至亏损.百货商场必须尽早将上述这些商品逐出经营范围.天虹商场应避免与上述各类业态零售企业商品经营结构的趋同,而要确立自己个性化、品位化的市场定位,在商品经营上应定位于集约化程度相对较低而艺术含量高的商品.包括较分散、不便于大批量生产的商品,如珠宝首饰、工艺品北京交通大学专业硕十学位论文大虹商场有限公司的战略选类以及一些拥有传统工艺的商品.此外还有广告成本和品牌化程度较高的商品,如名牌化妆品、服装等.诸多因素使这些商品附加值增大,这些充满个性的商品在社会进程中无疑将成为高品质生活的主流,从而拥有旺盛的生命力.这些商品必须依托百货商场优越的购物环境才能彰显其不凡特性,而引领高品质生活和时尚潮流的百货商场也只有以经营这一大类商品为主,才能维系自身发展和保证客流的稳定,才可以获得不断发展的基础.天虹商场要通过品牌价值链的分析,及早建立品牌特色,吸引并稳固独特的消费群体.小组成员及贡献

这份报告是我们小组一个学期来经过多次的讨论共同完成的,因此这份报告的完成离不开我们小组每一个成员的参与.我们的报告从选题到内容的分析和数据的搜集经过了多次的讨论才得以确定,是根据刘老师课程的进度一步步完成的.下面是我们小组的成员及大概的分工如下: 朱俏钧(组长)2005041509 主要负责天虹商场研究的基本框架的确立,分配基本任务给各个组员,进行了企业外部环境与内部环境的分析,以及SWOT分析,搜集相关的资料和数据.陈君豪 2005041521 主要负责了企业外部环境和内部环境的分析,以及企业战略选择的分析,报告的整理排版.梁婍灵 2004021374 主要负责战略地位与行动评价矩阵(SPACE)的分析和相关资料和数据的搜集.张晓林 2007040577 主要负责内部-外部(IE)矩阵的分析和相关资料搜集,图表的制作.唐川 2007040610 主要负责波士顿矩阵的分析和相关资料的搜集,制作了相关的图表.刘骞 2005041213 主要负责大战略矩阵的分析.

第四篇：商场2018年经营计划分析报告

商场2018年经营计划分析报告

一、商场2018年经营目标

我商场是----市大型商业集散地之一，总建筑面积87720平方米，承担着城区----万居民的商品供应。2017年，吸纳商业经营户----家，商品经营涵盖百货、家电、餐饮、服务、娱乐、商务等--大类，全年完成租赁收入5000万元。

今年年初，经董事会、经理层研究决定，2018年租赁收入计划在2017年基础上增长10%，即完成租赁收入5500万元。

二、不利因素分析

一是闲置面积严重。截至今年3月14日，商场出租建筑面积74971.18平方米，占总建筑面积的85%。闲置建筑面积12749.19平方米，占总面积的15%。这很不利于商场的正常营业及良性发展。

二是部分商户合同到期。今年部分商户面临合同到期，4月30日合同到期商户73家，其中百货类61家，餐饮类8家，服务类4家。以上商户是否能全部续约，还是未知数。

三是部分合同存在变数。在签订租赁合同时，部分商户在租赁合同中约定：如商场出租率低于70%，其有权拒交租金，并有权终止合同。如4月30日到期的商户有部分不再续约，也没有新的商户入驻，商场出租率极有可能低于70%。四是电商冲击严重。近几年，随着淘宝、京东等电商的迅猛发展，对实体经济发生了严重冲击，特别是经营服装、鞋帽、服饰、小商品的百货类商户，受电商影响，营业收入逐年下降，甚至有的在勉强维持。

五是单纯提高租金不太现实。商场的大部分商户，在此经营多年，商品经营稳定，为商场的繁荣与发展作出巨大贡献。如果不改造现有的经营设施，单纯的提高租金，会伤害商户的利益，甚至会造成商户流失。

三、为完成目标拟采取的措施

一是对商场进行升级改造。在现有营业面积不能增加的情况下，通过投资----万元来改善商场的购物环境，对商场实施升级改造，每平方米拟提高租金---元，年租赁收入可增加---万元。

二是租赁期限更加人性化。以往商户签约期限均为---年，或---年。今年租期实施人性化管理，即根据商户需求，可签约3个月，或半年，或一年。这样可为商户节省部分流动资金，同时增加经营信心。

三是加大招商引资力度。采取全方位的招商引资方式，填补商场经营的空白点。即力争启动全部闲置场所，增加商品经营种类、服务种类，年租赁收入可增加----万元。

四是对管理人员工资进行绩效管理。即把商场经营情况与管理人员的工资结合起来，从增加的租赁收入中拿出---%，作为绩效工资发给管理人员，提高他们的工作积极性。

总之，只要商场管理层、全体员工上下一心，群策群力，和衷共济，2018年的经营目标也是有可能实现的。

-----------商场

2018年3月15日

第五篇：兴华商场企业视觉形象分析报告

兴华商场

目录：

CIS（企业形象识别系统）简要

CIS（企业形象识别系统）图式

MIS（企业理念识别系统）简要

MIS（企业理念识别系统）开发

l 企业使命

l 经营宗旨

l 经营哲学

l 经营战略

l 经营方针

l 行为准则

l 企业价值观在兴华商场即将开业之际，为更好的将商场整体形象传达给公众，强化兴华商场倡导高品位生活的品牌理念，树立差异、独特的企业形象，与兴华商场的营销战略相适应，故而全面导入CIS（企业形象识别系统）。此时正是CIS导入的最佳时机。各商家都没有独特、鲜明的企业形象，以新华百货为例，企业形象老化根深蒂固（百姓消费），企业理念陈旧（来我新华、便是一家），顺口溜的语言风格更加深了百姓消费的商业形象，加之商场室内外装修没有特色，员工整体素质不高，企业形象外化传播几乎没有的情况下，兴华商场站在市场的顶端，以高姿态、高品位、高格调、高价值的姿态切入市场，全面导入CIS，先入为主、区别于竞争对手，与竞争对手拉开差距，抢占高端市场，形成独特、鲜明的企业形象。

兴华商场的建立和CIS的导入，必将开创一个全新的消费领域，引导消费潮流。我坚信兴华商场成功的建立CIS（企业形象识别系统）一定能创造出可观的经济价值和社会价值。现对CIS（企业形象识别系统）作详细介绍：

一|：CIS（企业形象识别系统简要）

CIS的定义：意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，对企业本身来说通过企业内外的信息传播，以此产生最佳的营销环境，这种观念和手法叫做CIS（企业理念识别系统）

CIS的内涵：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成 的展现企业形象的系统。

CIS的内容：当代科学的CIS导入内容为：

MIS（企业理念识别系统）、（内在文化）

BIS（企业行为识别系统）、（内外结合）

VIS（企业视觉识别系统）、（外在表现）

MIS 理念识别（Mind Identity）理念识别是最高决策层也是CI的基本精神所在，完整的企业识别系统的建立是以企业经营理念的确立为核心，是整个系统产生的原动力和实施的基石，它相当于兴华商场的“心”，即：想法。

BIS 行为识别（Behavior Identity）行为识别是通过动态的活动形式或训练建立企业形象的，它规划了企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动，它相当于兴华商场的“手”，即：做法。

VIS 视觉识别（VisionI Identity）视觉识别是通过静态的识别符号，也是就具体化、视觉化的传达形式，组织化的视觉方案，传达企业的经营信息。它相当于兴华商场的“脸”，即：看法。

CIS的程序：CIS是由里及表，塑造企业差别化形象的艺术，导入程序应是MI——BI——VI，三部分系统的三位一体提升运作过程。MI是整个企业形象识别的基础，客观反映现今企业的整体情况，企业领导人的战略部署，发展方向、经营理念等，是企业最基础，最根本的指导思想，辐射、指引BI（企业行为识别系统）VI（企业视觉识别系统）

CIS（企业形象识别系统）内容、结构图式

CIS的作用：

营造企业判别，提高企业的知名度。CI就是企业的个性策划，使企业拥有鲜明的外在个性和内在风格，自下而上的表现过程，CI策划的第一部就是完成企业个性化设计，以此提高企业的知名度。

培植企业文化，加强内部的凝聚力。CI策划实际上通过企业身份的定位，创立企业精神、文化、风格、管理的程序，影响员工发挥作用，以此为基础培植企业员工的文化认同感，增强企业凝聚力。

扩大对外影响，培育消费忠诚感。成功的CI可以树立良好的企业形象，并应此赢得公众的消费忠诚，消费者的忠诚是支持企业生存和发展的巨大精神力量,是企业长久生存、发展的宝贵财富。

促进企业营销策略的整合，企业的营销工作是一个体系，单靠商品力、销售力是无法赢得广大消费认同的，通过整合营销的各个环节塑造良好的企业形象，在广大消费者心中形成差异，造成判别化消费倾向，培育消费者的忠诚感，可以说企业的形象销售是当代市场竞争中制胜的法宝。

CI导入的注意事项：

CI导入得目的是定位企业身份，传播企业形象，许多企业导入CI得目的不明确，结果在没有做足充分的研究基础就盲目推行CI，结果造成：一方面企业内部员工不理解、不支持、持观望态度，另一方面，由于缺乏对企业身份的认识和准确的定位，结果企业形象的传播在大众心目中一片混乱，这不但不能起到传播企业良好形象得目的，反而混淆了原来企业在公众心目中的形象，给企业带来巨大灾难。

企业应重视CI导入计划工作的制定，一般CI的导入需用一年时间来完成这项工作，其中包括大量的市场调研，严谨的论证等工作，是在计划的指导下完成的，所以重视计划是CI企划能否成功的关键所在。

切实制定详尽、具体的实施办法，在实施方案中必须包括导入的时间、有关机构的组成、完成期限和预定完成的内容、具体行动方式、指导企业导入CI的程序。

控制企划费用的支出，提高工作效率。

MIS（企业理念识别系统）内容

企业使命：指企业行动的原动力，他有两层含义：功利性、社会性。

经营宗旨：指企业以怎样的方式和理念开展市场营销工作。

经营哲学：企业的经营哲学就是企业的指导思想。

经营战略：为履行企业使命，实现企业宗旨，在经营哲学的指导下，企业决策人要进行战略规划。经营战略就是企业对周边环境分析的基础上，所制定的长远目标及发展方向。经营方针：指为执行和实现企业经营战略而做的指导性规定，是企业经营哲学的细化。行为准则：指企业所有员工在其各自的工作岗位上应遵守的有关具体规定和制度。

企业价值观：指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识，判断及由此而决定的行为。企业文化：企业文化是企业通过营销实践、CIS导入、信息传播等，企业实际运作过程中长时间形成的独特文化，是企业无形的价值所在。

企业文化的基本点：一个中心、两个基本点。

一个中心：企业文化必须服务于企业经营

企业文化不能脱离企业的经营孤立存在企业文化的形成、发展和完善必须依附、服务于企业的经营活动

两个基本点：

1、对外以顾客为导向，对内以员工为导向，以顾客为导向应该变成一种意识，根植在每个员工心中。

2、在企业上下形成一种处处为顾客着想的气氛，以员工为导向，提倡企业用对待客户的态度对待员工，通过重视和肯定员工的价值与重要性，使员工满意，进而达到顾客百分百满意。

兴华商场MIS（企业理念识别系统）开发

企业理念：倡导高品位生活

企业使命：

1、提高本市民的生活水平

经营目的

2、改善生活环境、引导消费

3、重塑商业中心的新形象、加强城市核心竞争力

4、作xx商业的第一品牌、领导消费时尚前沿

经营宗旨：精品世界、时尚前沿

经营战略

经营哲学：追求卓越、顾客至上

经营定位：（经营方针）服务于社会中、高层消费群体的国际化精品购物中心。

1、以国内外知名流行精品为购物广场的主打商品，突出希缺、流行、品位、华贵、身份、价值的内在品质，引导生活方式、引领时尚消费。

2、以华丽、大气的建筑外观，优雅、轻松的内在购物环境映衬贵族化高品位购物生活。

3、以科学、严谨的商业管理模式经营购物广场。

4、以全新的商业服务模式开展有针对性的个性化服务。

企业价值观：

为企业求发展、为员工谋福利、为社会创效益、为经济助动力

行为准则：

信念：高品位、高标准、高效率

目的观：提高生活品位、开创差异消费

责任观：服务社会金鹰、推动经济发展

质量观：精品、正品、时尚品

服务观：顾客在我心、用心来服务

法律观：遵守国家法律、弘扬法制精神，伸张社会正义、争做优秀公民

财税观：争创效益、回报社会

人才观：以人为本、以才生财，广纳贤才、育教育人

组织管理规范：

信念：组织明晰、制度健全、人性管理、利益共享

向上：合理建议、坦率沟通、积极配合、尊重服从

向下：关心帮助、培养激励、充分授权、带动提高

平等式：沟通信任、和谐相处、团结协作、齐心奋进

对顾客：热情、周到、细致、爱心、耐心、关心

对共同参与者：互惠互利、相互支持，共担风险、携手共进

对社会：增加就业机会、促进社会繁荣，创造社会价值、推进社会进步

对国家：以产业报国、为人民争光

对人类：爱心，关心、环保、健康

企业精神：开拓进取、顽强拼搏、诚信为本、不断创新

开拓进取：意味着金鹰人进入市场的方式和决心，积极面对来自各方面的挑战。

顽强拼搏：意味着金鹰人对进入市场的信心，并有能力战胜一切困难，不断超越，体现金鹰人成就事业的人生价值。

诚信为本：意味着金鹰人对待工作认真负责、一丝不苟，对人、对事、对物公正守信，胜得顾客、各方商家、社会的认可。

不断创新：意味着金鹰人对前沿消费的非凡敏感，表现在：对经营商品的创新、对购物 环境的创新、对服务模式的创新、对生活品位的不断创新。

下一步组建CIS导入机构即：CIS导入委员会，负责CIS整体的开发。包括：内容组成、作业程序，理念教化、对外传播等实施阶段的具体工作，为兴华商场科学、全面的导入CIS做好前期工作。