2010年第一季度郑州小家电市场调查分析

第一篇：2010年第一季度郑州小家电市场调查分析

2010年第一季度郑州小家电市场调查分析

时间：2010-04-09来源：家电信息杂志点击数：107 次

一、市场概况

郑州，是河南省省会，是中华人文始祖轩辕黄帝的故里，商朝开国君主商汤所建的亳都，今河南省政治、经济、教育、科研、文化中心。地处中华腹地，九州通衢，北临黄河，西依嵩山。全市总面积7446.2平方公里，人口735.6万人。现辖6区5市1县，一个国家级新区，两个国家级开发区、一个国家级出口加工区，是中国历史文化名城、中国八大古都之

一、中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家卫生城市、拥有得天独厚的自然资源。郑州是我国公、铁、航、信兼具的综合性交通通信枢纽。

郑州位于全国经济地理腹地，具有贯通东西、连接南北的战略作用。郑州位居全国中原经济区，是沟通、促进全国各经济区交流、联合的中枢之地。郑州是中国商战的发源地。90年初，以亚细亚为代表的大型商场曾引领了中国新的商业模式。随着国际商家进入，原有的商业模式得到升级，以丹尼斯等为领航的新的购物中心成为郑州商业的中心。目前郑州的大型购物中心数量已经超过杭州西安等城市，位于国内前列。除零售业外，郑州凭借其地理优势成为南北方的重要物流中心，华南商品通过郑州输往华北东北西北等地。郑州是河南省对外对内贸易的主要窗口。中国在郑州设立国家高新技术产业开发区，国家经济技术开发区和郑东新区三个国家级商业经贸区。尤其是郑东新区作为中国四大国家级新区，是中国中西部地区唯一的核心CBD开发区。

2010年元月至二月份，郑州城镇固定资产投资完成126.3亿元，同比增长29.6％。其中，国有及国有经济控股投资完成22.3亿元，同比增长62.9%；地方经济投资完成124.0亿元，同比增长31.1%。在总投资额中，工业投资完成60.9亿元，同比增长20.3%；房地产投资完成34.2亿元，同比增长25.3%。城镇居民消费价格总指数为102.6％。八大类中除家庭设备用品及维修服务下降0.2%外，其余七类价格水平均出现不同程度的上升，其中食品上升7.0％、医疗保健和个人用品上升1.5％、娱乐教育文化用品及服务上升1.1％。

受到几大经济增长因素影响：如海马年产15万辆轿车、日产第二工厂等一批重大工业项目将陆续投产，杉杉集团等一批大的招商项目正陆续落地，城际轨道、地铁等一批重大交通枢纽项目加快推进，中原万达、华润万象城等一批重大商业地产项目正陆续启动，城中村也进入开发建设高峰期，家电下乡、汽车下乡等一系列扩大消费举措都将有力拉动投资和消费需求，2010年郑州市经济增

长的预期目标是13%，高于全省预期10%的增速。

二、市场需求

郑州全市总面积7446.2平方公里，人口735.6万人。拥有得天独厚的自然资源，现已探明的矿藏有煤、铝、矾土、耐火粘土、水泥灰岩、油土、石英沙等 34 种，其中煤炭总储量 50 亿吨，居全省第一位；耐火粘土种类齐全，储量达 1 亿吨，占全省储量的一半；铝土矿储量 1 亿吨，占全省的 30 ％；天然油石矿矿质优良，是全国最大的油石基地之一

十一届三中全会以来，沐浴着改革开放的雨露阳光，河南的民航事业得到了迅猛发展，经济的高速增长使得旅客吞吐量、货运量以20％以上的速率递增。作为华中地区的经济腹地，我国交通的铁路枢纽城市，在其本土的人口基数上，流动人口的增加也大大加大了市场消费的内需。

三、产品格局

电水壶

随着人们生活节奏的加快，用炉火将水烧开越来越不能满足人们的切实需要，这一期间，极大的促进了饮水机市场的快速发展。但由于不断出现的饮用水质量问题、以及人们广泛关注的二次污染问题，尤其是作为将自来水烧开饮用再次回归人们的生活，此时，电热水壶以方便、快捷、安全等优势出现在人们的视线中，并很快成为城市家庭的新宠。

近几年来郑州电热水壶市场规模已经开始快速发展，这也引起了众多家电企业的关注。首先是一批以出口为主的电热水壶制造企业开始加大对国内市场的开拓，借助其原有的技术、规模等优势，通过加大对市场的宣传来提升市场知名度从而快速提高市场份额。另一方面，一些小家电领域的知名企业纷纷进入电热水壶市场，凭借其在其他家电领域建立的品牌知名度，通过投资建厂、收购等方面迅速扩大生产规模，也在电热水壶市场上得到了较快的发展。通过以上两个主要方面的市场开拓，对引导消费者对电热水壶的消费者潜力有极强的拉动作用。

美的以55.6%的市场占有率居于首位，共29款热销品牌，相比前期有所下降。上升势头较为迅猛的是东菱，以10%的上升趋势位居第六位，共15款热销品牌。

郑州电水壶产品渠道结构主要为传统商场、大型超市和家电连锁。家电连锁销售占总渠道销售的47.7%，大型超市的销售量占36.2%，传统商场的销售量占15.1%。据统计，美的有60%左右的销售任务是通过家电连锁专卖店完成的。此外，九阳、苏泊尔、老板也将渠道侧重点放在连锁卖场。

电磁炉

由于郑州液化气价格持续走高，带动了电磁炉产品的畅销，多家电器商场电磁炉的日销量超过20台，而之前这个数字仅在10台左右徘徊，更有一些名牌电磁炉甚至出现架上缺货的断档现象。很多市民都扔掉了厨房里落满尘土的煤气灶、煤气瓶，把光鲜、有型的电磁炉作为“厨中客”。

有调查显示，在郑州电磁炉品牌市场上，较受关注的电磁炉品牌如下：美的，九阳，苏泊尔，富士宝，万利达，爱庭，美联，德昕，格兰仕，奔腾，万家乐，尚朋堂，康宝，小霸王，容声，三角，希贵，坂田，万和。

随着国际原油价格的不断上涨，国内液化气、柴油、天然气各种燃料价格均出现飙升，直接加重了企业的运营成本。不少精明的企业用户通过计算分析后，纷纷开始弃油用电，采用电磁炉、热水器等各种电力设备代替燃气燃具，在效果效益不变的情况下，大大解约了后期费用成本。作为华中地区的经济腹地，郑州地区的商用电磁炉的销售见长，仅2010年2月一个月郑州地区的电磁炉销售同比增长了15%。

豆浆机

由于豆浆机主要属于内销产品，因此，豆浆机行业受全球金融危机影响较小，基本不存在出口的负面影响。从郑州市面销售情况来看，400-500元的产品最受欢迎，占总销量的55.6%，占总销售额的56.8%。其次为300-400元的产品，占总销量的30.4%，占总销售额的28.0%。小家电的利润算高的，超过了30%，所以，现在许多企业都加大了对小家电的投入，如美的、飞利浦、东菱、格兰仕等。此外，这个市场的发展速度也非常快，包括豆浆机在内的整个小家电市场在未来几年将迎来巨大的发展空间。

目前小家电关注度持续上升，豆浆机做为典型的小家电表现尤为突出，据专家预测2010年豆浆机的销量将会上涨50%以上。根据天极传媒Datacenter数据统计，2010年3月第一周豆浆机品牌人气比例排行的第一名是九阳，人气比例达到65.50%，占到将近2/3的人气比例，作为豆浆机的创造者与领导者，九阳不仅获得较高的人气比例，也面临巨大的挑战，众多厂商开始瞄准豆浆机这块大

蛋糕，在九阳的基础上推出功能更全的产品。排在第二名的美的，人气比例达到18.77%，美的推出第二代豆浆机，提出无网设计、结实卫生的新观念，得到广大用户的青睐。其它上榜品牌还有欧科、东菱和苏泊尔，人气比例分别为3.40%、2.83%和2.67%。

电暖器

郑州属暖温带大陆性气候，特点是：四季分明，气温适中，光照充足,冬季寒冷而干燥，春秋季节，冷暖适中。电暖器属于时令商品，然而今年受多股强冷空气影响，迎来几场低温轮回，电暖器的需求量随之上涨。市面上主要有电热油汀、暖霸和电热膜３种，价格从几十元到七八百元不等，其中二三百元的产品最多。笔者在走访中发现，暖霸价格较低，升温快，冷却也快，适合住集体宿舍的学生或刚参加工作的年轻人使用；电热油汀升温较慢，耗电量大，价格较高，但断电后一段时间内仍然能保存热量，适合有老年人和小孩的家庭使用；而电热膜是一种最新的产品，外形美观，但耗电量大、价格较高，适合追求时尚且有一定经济基础的年轻人使用。

面对庞大的消费市场，低价位已成为电暖器生产厂家争夺市场份额的主要手段。笔者在采访中发现，像美的、艾美特、格力等知名品牌的暖霸卖１００多元，而一些杂牌暖霸才卖五六十元，有的更便宜。一位业内人士透露，名牌产品之所以较贵，除了本身的品牌价值外，用的发热材料也是最新一代的发热体；而杂牌暖霸虽然外型和名牌产品大致相同，但选用的是老式的发热体，甚至是劣质材料，存在安全隐患。

电饼铛

电饼铛可以灵活进行烤、烙、煎等，如烙饼（大饼、馅饼、玉米饼、发面饼等）、煎烤（煎鱼、煎蛋、烤肉串、油闷大虾、锅贴等）及炒花生米等，符合郑州市民的饮食习惯，因此销路较好。电饼铛市场基本呈利仁一家独大的场面，共19款热销产品，占据了73.6%的市场率。

四．总结

总体来说，郑州小家电市场呈现出较稳定的发展态势。近期，由国内9位知名专家组成的评审组，对未来郑州新区城镇体系、产业发展、社会服务、生态保护等规划进行了评审。《郑州新区城镇体系规划》与郑汴新区总体规划期限一致，其中，近期规划为2015年前，远期规划为2020年前，远景展望至2050年。规划显示，到2015年，郑州新区人均GDP将达8万元；到2020年，郑州新区总人口将达到400万人，人均GDP将达10万元，城镇化率达到92%。随着经济的发展，政府政策的倾斜，郑州小家电市场的发展将有望更上一个台阶。

第二篇：市场调查分析

市场调查分析报告

背景：

老龄化将是未来半个世纪甚至更长时间内我国经济与社会发展道路上的棘手难题，到本世纪20年代，65岁以上老年人口将达到2.42亿，占总人口的比重将从2000年的6.96%增长到近12%。

随着人们保健意识逐渐提高，面对社会各种压力，对保健品市场细分要求日渐提高。市面上纷繁、良莠不齐的产品，到底人们需要怎样的、适合他们的保健品，对价位的承受度如何。这对公司调整目标市场、使用价格武器取得最大的市场占有率和最大利润各项战略布局有着引导作用。

调查内容：各年龄层对保健品认知；日常使用保健品功能类别；价格承受值

具体实施：校内食堂随机问卷调查、临安街头随机问卷调查、临安人民医院家属和医生问卷调查。

问卷调查统计:

问卷年龄分布：20—40年龄层，42%,40—65年龄层34%，65以上24%。

20—40年龄层：保健品认同64%，价格承受值：50—100元35%，100—150元32%，150—200元23%，200元以上10%。

40—65年龄层：保健品认同76%，价格承受值：50—100元22%，100—150元37%，150—200元27%，200元以上14%。

65以上：保健品认同79%，价格承受值：50—100元36%，100—150元44%，150—200元16%，200元以上4%。

日常保健品功能类别：抗疲劳30%增强免疫26%功能调整11% 其他37%。

分析结果：具有强大购买力的中年人对保健品认同度相对较高，价格的承受力度最高，推向合适中年人保健品将有较大优势。同时中年人对老年人购买保健品和送礼风潮也是一个不容忽视的市场。保健品市场功能主要分布在抗疲劳，增强免疫等效果，市场细分不够，满足不了购买者的不同需求。中国日趋老龄化的人口结构，血脑血管和前列腺的问题愈加突显，此类目标市场产品缺乏，没有市场的壁垒，是一个很好的切入口。

第三篇：2013年郑州茶叶市场调查问卷

2013年郑州茶叶市场调查问卷

某某茶叶公司为进军郑州市场，首先对郑州居民对各品牌茶叶的知晓程度和品牌忠诚度进行一项市场调查。以下是调查问卷。

1． 请问您的性别是？

a男b女

2． 请问您的年龄是？

a.18~25b.26~45c.46以上

3． 请问您的职业是？

4． 请问您的收入是？

A1200~3000b3001~4500c4501~8000d.8000以上

5． 您知道的茶叶品牌有那些？

6． 您平时会经常喝茶叶茶吗？

7． 您都喝过什么茶？

8． 在您喝过的茶中您最喜欢的是什么茶？

9． 它有什么优缺点？

10． 如果有口味跟它差不多的茶叶价格比它低一些您会考虑购

买吗？

感谢您对我们的支持和配合，祝您愉快！

第四篇：音箱市场调查分析

“三诺”音箱市场调查分析

——赛博数码科技广场

一、问题与目标

1、“三诺”音箱没有其他音箱出货量大。影响了店面的经济利益。这不是一个短期事件，而是一个长期的市场现象。虽然在一段时间内达到过销售高潮，但是从根本上没有解决长期的市场占有率问题。

2、此次对赛博数码广场进行调查的目标是：调查并分析清楚这个长期的市场占有率相对比同类不同品牌产品偏低的原因，和短期的一段时间内销售高潮的原因。

二、调查方式

实地考察法，面对面和合作公司进行信息交流。得到终端市场的建议和意见。部分合作商填写了调查表格。

三、收集信息

主要从产品、服务、意见与建议三方面进行了信息的收集。

1、对产品的评价

（1）质量和外观

质量和同类产品比较比较好，返修率低。消费者使用后对质量的评价是最高的。

外观，款式多，但是低端产品款式不够多，而且也不是很吸引人，高端产品外形比较吸引消费者。人性化的外形和颜色做得不够。

（2）价格

和同类产品相比，价格较低。消费者对价格的承受能力较好。但是还是局限于中低端音箱。

（3）音质

音质一般。很明显的就是和“漫步者”音质对比。

对于不是专业人士的消费者来说，他们只相信自己的感官系统——听觉。用耳朵听起来心里舒服，那就是他们评判音箱好坏，表现喜好的一个重要因素。

（4）品牌影响力

品牌影响力一般，没有“漫步者”音箱深入人心。还没有达到一个“大众化品牌”的效果。

比如，消费者问的第一个音箱品牌就是“漫步者”。当一台电脑配音箱时，消费者会主动提出要买“漫步者”。

（5）100以内的音箱产品型号偏少，可供选择性少。

2、对服务的评价

货源充足

服务人员的服务比较及时，服务态度好。

比较满意接收到的服务。

3、对同类产品的评价

（1）价格，其他品牌的价格略高于“三诺”。

（2）外观。外观在音箱排行榜中处于二分之一位置后。“漫步者”始终保持着一种音箱的“原汁原味”设计风格。“麦博”外观比较吸引消费者。

（3）产品信息在人们的生活中的传播。人们谈论最多的还是“漫步者”音箱。

4、对促销活动的评价

喜欢赠送的小礼品。

5、意见和建议

（1）产品本身

质量——继续保持较好的质量体系

价格——降低（这个说法是一个理想化说法，所以可以先搁置下来）

外观——多点人性化设计，但不能脱离“原汁原味”的音箱设计，另一方面期待新型的音箱设计理念的出现。主要在外观、人性化按钮、颜色等方面。

（2）广告宣传和营销方式

优惠赠送活动的加大——比如礼品发放、返点的调整。礼品还要及时到位。品牌知名度在兰州本地的提高。因为最后的成功销售还是在消费者这里。消费者对“三诺”了解少。造成了消费者第一次点名要的音箱不是“三诺”这个牌子。

四、分析

1、首先我们分析目前来说较好一方面的信息。

首先，我们要肯定我们已经取得的成果，（1）产品质量、价格评价

“三诺”产品质量对于消费者来说在使用过程中相对于其他品牌音箱来说是比较好的。

价格相对于其他品牌音箱容易让消费者接受。

（2）“三诺”在赛博市场中服务人员的服务让广大业主们比较满意。比如货源多，送货效率较好，服务态度良好等等。

（3）刚开始的市场运作打下了良好的市场营销基础体系，有一个坚实的市场营销基础作为后盾，虽然新鲜感早已经过去了，但是有基础的市场很容易再次发掘出吸引代销商的手段。

2、现在我们再看看面临的问题，也就是需要解决的问题，解决了这些问题，我们的市场运作会补充新鲜血液，再次创造经济利益。

（1）产品本身的造型和音质问题

既然有人提出了造型问题，和一支问题，那么这就是一个营销销售最重要的基础因素。这是销售的“根”

（2）产品本身的广告宣传问题。

“三诺”音箱没有深入兰州市民的民心，宣传不到位，这就造成了前面所说的消费者第一意向点名的就是其他品牌的音箱。

（3）对优惠政策的维持和创新，赠送小礼品是用小利益换取大利益的简单乘法运算，小利益的延续性和连续性不够。当中间脱节了之后，产品销售会出现一个周期性短暂性的低谷。这是一种必然市场现象。当心的优惠政策开始时，又会出现销售高潮。这样的链条销售方式总是在相互交替着，直到产品过完了整个生命周期。

五、结论和重新运作解决问题

对于前面的分析，我们进行概括性的由面到点的制定应对策略。

第一部分从宏观方面入手解决问题

1、对于产品自身的外形和音质问题

外形改造：突出人性化设计理念，从音箱结构和机体颜色方面入手，再次突出“三诺”音箱的新型风格。引起消费者的第二次消费浪潮，就是人性化设计的消费浪潮，突出新时代新的设计理念的观念。

2、整个大的甘肃省的营销观念和营销广告宣传方式。

“三诺”想要打开兰州的消费市场，让消费者谈到音箱在第一时间内联想到的就是“三诺”，那就要做出比较有影响力的广告策划宣传活动，成功进行了这样的活动之后，“三诺”这个品牌才会深入民心，最终对“三诺”的销售市场有帮助。

比如，做广告策划宣传，我们可以选择一种影响力比较大的活动，最好从青年群体开始。可以做“兰州市卡拉ok大奖赛”，奖项设置——奖金（现金结算）+奖品（三诺高端音箱）

青年群体是一个很庞大的传播信息的群体，他除了传播之外还有一个引领消费的作用，因此这一类的活动可以说“一举双得”。

第三部分微观市场的应对策略

我们的主要核心还是保持原来运作的效果比较好的活动，利用现有资源挖掘出新鲜的促销活动。

1、继续发挥赠送小礼品的促销功效。

（1）每次促销的小礼品对消费者来说都是一个一次行销过程，这个过程和人的利益心理联系紧密，也就是消费者心理行为指挥着消费者的实际行动。我们要利用好这一点消费心理战术。比如夏天的时候有一个键盘批发商赠送买购买键盘者冰水，这就符合了当时的气温状况，投其所好，找到了人们的生活生理需求，虽然东西很小，但是抓住了人们的一个消费亮点，结果是当年夏天那个牌子的键盘销售额翻倍。

（2）冬天送小礼品我们要突出一个“送温暖”主题。我们就送手套。每双价值2——3元成本。赠送对象是为我们出货的合作公司，还有零售过程中的消费者。

2、利用赛博的周年店庆机会，我们与他相呼应做出一些活动。这就是借助环境效应，让大型的优惠活动带动我们的小店面的影响力。因为大家现在都知道赛博在搞活动，小店面的呼应必然是一个积极的举措。

具体活动有：

彩装店面——气球成本在10元左右

店长推荐的圣诞店庆商品特价音箱销售

高端音箱优惠打折

赠送音乐碟片——我们自己制作的有分类的经典音乐碟片，成本一张1.5元。

3、兰州市场的广告宣传活动

我们进行赛博场外的彩页发放。在兰州市安宁区、东港镇、雁滩等各个区域发放“三诺”音箱的宣传彩页。这就达到了一个在兰州市的“三诺”音箱广告宣传信息传播效果。

作用就是，让兰州消费者对“三诺”音箱有所了解，最基本达到说道音箱还知道有“三诺”这个牌子。实际意义在于当人们在进行购买音箱时，会主动提出“三诺”音箱，可以增加音箱销售的机会。

六、延伸

产品的销量不只是卖场里的各类优惠活动。更重要的是场外的产品信息传播带来的产品知名度。当产品知名度没有融入到当地居民的信息中时，作为一个分销商你始终在一个内场的小市场中，你的消费群总在收到限制。相对于消费者主动提出的品牌的音箱他们的卖场外的宣传则稍胜一筹。因此，我们要场、场外一

起抓，场外的宣传就是为了场内的销售量的增加。

事实上场内市场的稳固是一个周期性的活动，从心理学角度讲，当接触一个事物时间稍长时，就会产生厌恶，出现主动或者不经意的排斥状况。这个状况就会造成对这个事物的疏远。当合作商一直在出售“三诺”的同时，他也会产生一些连自己都解释不清楚的停止出货现象。这只是一个短期的现象，我们要看准时机，保持好的油效果的促销计划，再根据市场变化做出新的促销计划，总是带给大家新鲜感。这样说来，场内市场危机是周期性的。因此，我们要把这个周期性缩短到最低。

调查员：马永刚

第五篇：饮料水市场调查分析

饮料水市场调查分析

进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。我国茶饮料市场也增长迅速，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我国饮料市场中的一道亮丽的风景线，巨大的市场空间吸引了众多商家的目光。

一、市场背景及特征

（一）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（二）品牌繁多

纵观中国包装水市场，主要有四大类产品：天然矿泉水、纯净水、天然水和新兴的矿物质水。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。

（三）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

（四）矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。

（五）矿物质水份额惊人增长

依据国标《饮料通则》，矿物质水从2008年12月1日正式成为本国饮用水的第六水种，虽为新水种，矿物质水却有着惊人的市场增长。依据AC尼尔森数据显示，到2008年底，矿物质水已经成为瓶装水的第二大品类，占整个包装水行业的28%，是过去两年中成长最快速的包装水品种。依据行业部门的统计，自2002年康师傅矿物质水首先面世以来，先后有可口可乐、娃哈哈、屈臣氏、统一、乐百氏、达利园和今麦郎等品牌加入矿物质水的生产行列，无形中加速了市场的成长速度，提高了消费者的接受程度。尤其是2008年矿物质水成功进入奥运赛场，成为运动员和观众的首选瓶装水后，促使整个行业2007年到2008年成长41%、2008年到2009年成长13%，业绩骄人。

二、营销环境分析

环境，不管是宏观环境还是微观环境，都是企业必须面对而又可以能动适应的因素。企

业依托于动态变化的营销环境而生存于发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制于制约。

（一）宏观环境分析

1.人口环境

人口数量与增长速度：我国是个人口大国，人口数量占世界大多数，对整个市场来说，具有极大的进攻空间和发展潜力。

人口结构：目前我国人口结构呈老龄化趋势，饮料水则随着年龄段的上升，呈现明显上升趋势。也随着人们生活水平的提高，他们对饮料水也有较高的要求了。

2.经济坏境

席卷全球的金融危机继续蔓延，2009年中国经济具体运行轨迹，也成为人们关注的目标。经济危机在何时以何种形式结束，目前依然未知。国际经济走弱、保护主义抬头、石油价格波动„„一系列国际因素给中国的发展带来了不确定性，也给2009年中国经济带来一连串挑战。当然，每个挑战的背后都孕育着希望。2009年及未来几年，是全球危机进行时，也是反危机与反衰退的进行时，中国经济的机遇与挑战并存。目前正值中国饮料水行业大变革、大发展的时代。

3.政治坏境

自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加强了对环境保护的干预，颁布了一系列有关环保的政策法规，这将制约一些企业的营销活动。有些企业由于治理污染需要投资，影响扩大再生产，但企业必须以大局为重，要对社会负责，对子孙后代负责，加强环保意识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境保护的社会责任。同时，企业也要制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。

（二）微观环境分析

1.竞争对手

调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。

目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。一线甚至部分二线水企业，在纯净水市场有较大的市场份额，开发矿泉水及对矿泉水资源的争夺主要是战略需要，他们清楚的知道靠概念和自来水打市场的日子越来越危险，消费者消费理念的逐步成熟，水企业受大品牌逐步挤压的生存空间，要求部分企业打破现有的水格局，重新塑造真正的矿泉水品牌，康师傅现在央视8套的矿泉水广告，农夫山泉的矿泉水突围无不体现一线水企业内心的矛盾和对真正矿泉水的渴望和躁动。

目前水饮料行业情况：

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；

特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。

第一名康师傅30.64％

第二名乐百氏28．56％

第三名娃哈哈15．74％

第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；

其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

2．消费者

消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。从消费者饮用场合来看，平时口渴时喝是消费者最常饮用的场合，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。

消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。

消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。

三．对饮料水市场的建议

越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的饮料水才是选择健康，才是有品味的生活。所以饮料水行业要推出健康的水，同时在开发水资源的同时，要保护环境，实现生态营销，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，要树立鲜明的品牌形象。以现代最新整合营销传播理论为基础，结合策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、促销、新闻宣传等，协调一致地为产品打开市场，树立名牌服务。由于饮料水的市场竞争激烈，所以竟可能的要降低成本，从而可降低价格来吸引更多顾客。企业也只有能动地、充分地使营销活动营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。所以我们对整个水饮料市场提出以下建议：

（一）令人信服的主题：一家公司要超越其竞争对手就必须打破两种传统的战略思维：一是只注重现有客户，二是进行更加精细的客户细分。这种固化的战略思维是造成许多公司现陷入恶性价格战的主要原因。饮用瓶装水的功能主要由两个：一是解渴，二是健康，而且健康更是饮用水领域的一片蓝海，全力投入天然水的生产与销售并设置令人信服的主题、重点突出、与众不同。

（二）重点突出，容易记忆：一个好的战略一定具有清晰而令人信服的宣传主题。农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。最有效能的宣传主题就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，在消费者心中创建一个信息据点。

（三）与众不同： 当一个公司的战略是为追赶竞争对手而制定时，它也就丧失了自身的独特性。所以企业不妨试试走不同路线，与众不同，让消费者眼前一亮。