论文--金融营销策略分析-网上银行-Ukey-U盾-U宝

第一篇：论文--金融营销策略分析-网上银行-Ukey-U盾-U宝

金融营销策略分析

【摘要】本文通过分析我国金融营销的现状,结合我国开展金融营销的策略，以招商银行白金信用卡为例，对白金信用卡的金融营销产品与策略等各方面进行分析，通过招商银行白金信用卡的金融营销这一案例分析进行探讨:以金融市场为导向的金融企业，怎样运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需求的过程中更好地实现金融企业利益目标，促进我国金融行业的快速发展。

【关键词】金融营销现状；金融营销4P策略；服务创新

在激烈的现代金融竞争中，金融营销发挥了巨大的作用，它有助于提升金融机构的管理水平以及应对复杂多变的市场环境。可以说，有效开展金融营销是金融机构提高竞争力的必要选择。在金融营销方面，招商银行采取多项有力措施，从产品、定价、渠道、促销等各个方面推动着商业银行信用卡业务发展，取得了骄人的成绩。

一、我国金融营销现状

近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面：

第一、市场营销认识普遍不全面。

营销行为有偏差问题。有些银行在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法，但在其中还存在着一些陈旧的，甚至错误的观念。他们往往把推销当营销, 把营销看作是营销部门的事,内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥；把市场营销片面地理解为广告与促销，在推销自己企业产品时零星地使用广告、宣传公关策略，各项宣传缺乏整体性和一致性,未能将银行产品和银行经营理念等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。其实广告与促销只是营销的一种方式，而远不是金融营销的全部内容。

第二、市场营销缺乏战略目标。

营销策略出现盲目性和随机性。市场营销是企业开拓市场并占领市场实现企业经营战略目标的一个整体的系列活动过程，成功的市场营销必须围绕着经营战略目标制定并实施营销计划。但目前商业银行的营销状况却并非如此。

第三、缺乏营销专业人员。

银行员工知识结构基本是金融专业,很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘和培训也大多注重金融专业。专门负责金融产品市场推广的职员也多是从其他部门调来做简单的广告宣传和促销活动。目前在商业银行人员的专业构成中，精通市场营销理论，谙熟市场营销策略、策划和实施的专业人员凤毛麟角。

第四、缺乏正确营销策略。

首先，目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运作机制。一个准确的金融市场营销目标代表一家金融企业明确的市场定位。目前，我国的金融企业的营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争。但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使金融企业的竞争策略针对性不强，个性不足。与大量的投入相比，并未赢得理想的竞争优势。有的企业虽然也提出了市场定位，但在落实方面还比较欠缺，特别是没有和企业文化结合起来，没有形成每个员工潜移默化的一种行为规范。

其次，产品开发不规范，营销方式简单化。新的金融产品虽然不断涌现，但业务创新的思路狭窄，模仿的多、趋同的多、形式单一，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少，发展缓慢，仅仅停留在存款、储蓄的品种增加上。目前我国许多金融机构普遍存在的一个困难是产品品种单一，质量不高。如我国大部分商业银行当前的主要产品是存贷款，以存贷利差作为主要收益，而能否与外资银行抗衡所需的知识含量高、收益好的国债、贴现、抵押、担保、结算、咨询、代理、银行卡等产品所占比重仍不够大，创新的产品更是少之又少。再次，从产品的促销活动方式来看，其基本方式主要有四种：广告、人员推销、营业推广、公共关系。目前，商业银行的金融产品促销方法从广告方式来看，有印刷广告、视听广告、户外广告以及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。这些广告虽然媒体日趋多样化，但是目标都仅是广而告之，以强调说服为目标和强化提醒为目标的广告甚少。在人员推销方面，内容显得单调，售卖的多为存款商品，且客户面较小，相对成本较高。在营业推广方面，目前商业银行的员工进行的多为无差异营销，难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方面，虽然公关手段得到了一定的重视，但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。目前，仍然存在着公共关系力度小、频率低、范围窄的问题，难以激发潜在买主的兴趣。

最后，我国金融市场不完善。价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。虽然改革开放以来，我国利率多次进行调整，不同时期利率水平的确定已经开始考虑社会资金供求变化、公众的储蓄意愿等因素，但是与金融宏观调控和市场经济发展的要求相适应的市场利率并没有真正形成，在很大程度上影响着商业银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择。存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。

二、招商银行白金信用卡的营销策略

三、总结

通过对招商银行白金信用卡的金融营销分析，结合我国的金融营销现状，我们可以看到：

金融营销的基本理念已经开始影响到我国金融活动的方方面面，而且越来越广泛深入，可以清晰地梳理出我国金融营销实践将会呈现如下发展趋势：

首先，金融营销将实现从地域化向全国化，乃至全球化发展的趋势。这与金融行业的特点，以及全球经济一体化紧密相关。

其次，金融营销将实现从量到质的飞跃，因而必须从以业务拓展为核心到以客户服务为中心。要了解客户的个性化需求，从客户的角度设计并提供产品与服务，逐步实现个性化组合，满足不同客户的差异化需求。只有这样，才能实现金融营销质的飞跃。

第三，差异性与客户的认知将成为金融营销竞争力主导方向。必须引导出差异化服务，同时应以客户的认知作为金融企业营销的主导方向。中国现阶段金融产品同质化很严重，而且有高度集中的趋势。缺乏差异化，就不能让品牌得到客户的深度认同。中国与欧美企业在品牌建设上面的方法是背道而驰的：中国企业先做知名度，形成关联度，再形成认知，最后实现差异化；而欧美企业则先做出差异化，再产生关联，形成认知，进而扩大知名度，最后确定在顾客心中的形象。第四，从行政及自身优势转化为自身品牌力量。中国的金融企业离不开国家及政府的扶持与管理，过去大多数金融企业具有行政或者行业垄断优势。要充分利用这些优势转化成商业模式和能量，进而塑造金融机构自身的“品牌力量”。以招商银行、平安保险为代表的股份制金融企业的迅速发展，开始挑战国有金融机构的垄断地位，因此，市场营销策略要深入到金融企业的内部。

第五，要立足内部营销。作为服务型企业，金融机构要针对内部员工进行营销理念、思路、方法的辅导与培训。原因在于，代表金融机构与顾客打交道的均为一线员工，他们的形象、态度、素质，以及服务的细节都会对顾客产生重要的影响。好的服务取决于对服务理念的理解与执行。外部营销前先要做好内部营销。

最后，善于利用社会及公益活动强化品牌营销。企业发展到一定阶段要考虑对社会的回报，而这个社会形象会加重客户对企业的认知和认同。金融机构借助投资教育与公益活动强化品牌，对金融营销整体起到助推器的作用。

参考文献

[1] 易敏.论金融服务营销，技术经济与管理研究2003（5）

[2] 李广普等.论金融营销的发展取向，工作研究2000（5）

[3] 郑国中.金融营销：呼唤升级换代，金融大视角2002（10）

[4] 张连君.关于金融营销的思考，东北财经大学学报2002（5）

[5] 宁淑惠.李月芳，浅谈西方金融营销的历史进程及发展趋势，经济师[J]1999（7）

[6] 武巧珍.对我国金融营销对我国金融营销现状的思考现状的思考，企业论坛[J]2001（2）

[7]应斌.西方金融营销思想的演变及新发展[J].中南财经政法大学学报,[8]刘锦虹 洪长礼.我国商业银行服务营销的探索与分析[J].江西社会科学,2004,(8)

[9]张连君.关于金融营销的思考[J].东北财经大学学报,2002,(5)

第二篇：论文--金融营销策略分析-网上银行-Ukey-U盾-U宝

金融营销策略分析

目

录

一、我国金融营销现状与发展策略..................2

（一）我国金融营销现状分析.....................2

（二）我国金融营销发展策略.....................4

二、民生银行U宝金融营销市场分析与发展策略.......6

（一）民生银行U宝金融营销市场分析..............6

（二）民生银行U宝发展策略.....................7

三、总结.....................................9 参考文献....................................10

金融营销策略分析

金融营销策略分析

【摘要】本文通过分析我国金融营销的现状,结合我国开展金融营销的策略，以获得中国金融营销奖之“最佳金融营销创新奖”的民生银行U宝为例，本文对民生银行U宝的金融营销产品与策略等各方面进行分析，通过民生银行U宝的金融营销这一案例分析进行探讨:以金融市场为导向的金融企业，怎样运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需求的过程中更好地实现金融企业利益目标，促进我国金融行业的快速发展。【关键词】金融营销现状；金融营销策略；服务创新

在激烈的现代金融竞争中，金融营销发挥了巨大的作用，它有助于提升金融机构的管理水平、开展集约化经营、应对复杂多变的市场环境，可以说，有效开展金融营销是金融机构提高竞争力的必要选择。在金融营销方面，民生银行采取多项有力措施，从促销、产品、宣传、收费、安全等各个方面助推电子银行业务发展，取得了不凡的成绩。

一、我国金融营销现状与发展策略

（一）我国金融营销现状

近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面：

第一、市场营销认识普遍不全面。

营销行为有偏差问题。有些银行在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法，但在其中还存在着一些陈旧的，甚至错误的观念。他们往往把推销当营销, 把营销看作是营销部门的事,内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥；把市场营销片面地理解为广告与促销，在推销自己企业产品时零星地使用广告、宣传公关策略，各项宣传缺乏整体性和一致性,未能将银行产品和银行经营理念等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。其实广告与促销只是营销的一种方式，而远不是金融营销的全部内容。

金融营销策略分析

第二、市场营销缺乏战略目标。

营销策略出现盲目性和随机性。市场营销是企业开拓市场并占领市场实现企业经营战略目标的一个整体的系列活动过程，成功的市场营销必须围绕着经营战略目标制定并实施营销计划。但目前商业银行的营销状况却并非如此。

第三、缺乏营销专业人员。

银行员工知识结构基本是金融专业,很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘和培训也大多注重金融专业。专门负责金融产品市场推广的职员也多是从其他部门调来做简单的广告宣传和促销活动。目前在商业银行人员的专业构成中，精通市场营销理论，谙熟市场营销策略、策划和实施的专业人员凤毛麟角。

第四、缺乏正确营销策略。

首先，目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运作机制。一个准确的金融市场营销目标代表一家金融企业明确的市场定位。目前，我国的金融企业的营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争。但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使金融企业的竞争策略针对性不强，个性不足。与大量的投入相比，并未赢得理想的竞争优势。有的企业虽然也提出了市场定位，但在落实方面还比较欠缺，特别是没有和企业文化结合起来，没有形成每个员工潜移默化的一种行为规范。

其次，产品开发不规范，营销方式简单化。新的金融产品虽然不断涌现，但业务创新的思路狭窄，模仿的多、趋同的多、形式单一，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少，发展缓慢，仅仅停留在存款、储蓄的品种增加上。目前我国许多金融机构普遍存在的一个困难是产品品种单一，质量不高。如我国大部分商业银行当前的主要产品是存贷款，以存贷利差作为主要收益，而能否与外资银行抗衡所需的知识含量高、收益好的国债、贴现、抵押、担保、结算、咨询、金融营销策略分析

代理、银行卡等产品所占比重仍不够大，创新的产品更是少之又少。

再次，从产品的促销活动方式来看，其基本方式主要有四种：广告、人员推销、营业推广、公共关系。目前，商业银行的金融产品促销方法从广告方式来看，有印刷广告、视听广告、户外广告以及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。这些广告虽然媒体日趋多样化，但是目标都仅是广而告之，以强调说服为目标和强化提醒为目标的广告甚少。在人员推销方面，内容显得单调，售卖的多为存款商品，且客户面较小，相对成本较高。在营业推广方面，目前商业银行的员工进行的多为无差异营销，难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方面，虽然公关手段得到了一定的重视，但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。目前，仍然存在着公共关系力度小、频率低、范围窄的问题，难以激发潜在买主的兴趣。

最后，我国金融市场不完善。价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。虽然改革开放以来，我国利率多次进行调整，不同时期利率水平的确定已经开始考虑社会资金供求变化、公众的储蓄意愿等因素，但是与金融宏观调控和市场经济发展的要求相适应的市场利率并没有真正形成，在很大程度上影响着商业银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择。存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。

（二）我国金融营销发展策略

随着金融市场的不断开放,金融业同业间人才、服务、网点、电子化、中间业务以及传统业务的竞争日趋激烈,外资金融机构的进入对我国本土金融企业业务产生了强烈的冲击,借鉴社会经济发展和市场营销的发展方向,对今后我国金融营销的发展战略提出以下策略:

1、关注顾客忠诚度的营销战略

要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就会大大减少顾客流

金融营销策略分析

失的可能性。特别是企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联。为顾客提供一揽子解决方案,然后在更大范围内系统集成和优化组合,这样可以保证方案和各个集成部分的质量,从而形成整体最优。此外,还有与产品需求的关联,要提高产品与需求的对应程度,提供符合顾客特点和个性的、具有特色或独特性的优质产品与服务。

2、关注顾客需求的营销战略

在相互影响的金融市场中提高市场反应速度,对金融机构来说最现实的问题不是如何控制、制定和实施计划,而是如何站在顾客的角度及时地了解顾客的需求,及时答复并给予满足。当代先进企业已从过去的推测性商业模式,转移成为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,金融机构必须建立快速反应机制,提高反应速度和反应能力,这样可最大限度地减少抱怨,稳定顾客群,减少顾客转移的概率。

3、以回报为核心的战略

回报是营销的源泉,对金融机构来说,金融服务营销的真正价值是其具有为金融机构带来短期或长期收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。金融机构要满足顾客需求,为顾客提供价值,以获取应有的回报。

4、建立高效的金融营销内部运行机制

由于各金融机构规模不同,其营销运行体制不强求一致,但一般应包括营销决策层、营销管理层和营销执行层这些部分。营销决策层根据当前金融市场变化与自身条件制定整个金融机构的营销目标、战略,作为市场营销决策和制定营销计划的依据;营销管理层包括金融机构内部的资金营运部等,依据营销战略进行具体的银行营销设计,如分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计营销组合方案;营销执行层包括各基层行、处、所的营销工作人员,主要进行一系列市场调查、分析、预测,进行与营销有关的具体活动。只有建立完善的市场营销体系,才能开展高效的市场营销活动。

5、设计并不断调整金融业营销组合策略

金融营销策略分析

根据不同细分市场,应设计并实施不同的金融营销组合策略。创新一套独特的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销应根据行业特点,创造出适合自己特色的营销活动。金融机构作为金融服务业,其营销特点就是服务加服务。超值营销就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。

二、民生银行U宝金融营销市场分析与发展策略

（一）民生银行U宝市场分析

随着网络的快速发展，网上购物的逐渐普及，网上银行已得到众多客户的认可，越来越多的客户开始使用网上银行办理汇款、支付、缴费、理财等业务。在网上银行快速发展的同时，仍有一些客户对网上银行的安全性心存疑虑。

为打造放心安全的网上银行交易环境，中国民生银行不断创新，陆续推出了民生U宝、电子银行风险交易监控系统、钓鱼网站主动监测，网银在线杀毒等多项措施提高网上银行的安全性，有效保障了客户的交易安全。近期中国民生银行又联合太平洋保险公司向新开U宝客户赠送“个人网银账户盗窃保险”，让更多客户尽享无忧网银生活。

随着金融市场的变化，金融消费者特征也出现了明显的变化，近年来，金融消费者开始朝年轻化和“三高”化发展，年龄集中在20-45岁，月收入在3000以上，具有高学历、高收入和高社会阶层等“三高”特点。这部分群体学习能力强，重视服务、消费更加理性，对新事物的接受度高。

以民生银行U宝为例（详细数据可参见附件），使用者集中在23-40岁之间，大专以上学历，以事业单位领导干部和公司白领为主，群体倾向性指数明显高于全国总体人群。民生银行U宝用户具有敢于冒险，追求流行、重消费等特点，在冒险倾向、流行倾向、购物观和休闲娱乐观等方面的表现要尤于普通消费群体，这也是三高类金融消费者在消费倾向上的普遍特点。

同时他们也偏好信贷消费，个人投资活动更丰富，热衷于通过各种投资理财手段来提升个人财产性收入。对于三高类金融消费群体，金融营销策略分析

收入越高，对理财产品的收益率和风险就越关注。高收入人群首先看重理财产品的收益率，再看重理财产品的风险性。高收入群体和低收入群体对推出理财产品的机构品牌也较为关注。但在选择理财产品时，对专家理财团队的水平、理财产品的种类、服务质量和理财产品内容设计的关注度就越低。

今后，民生银行仍将“以客为尊，创新无止境”的服务理念，持续提升服务品质，打造一流电子银行，让客户尽享民生银行功能齐全、安全无忧、方便快捷、个性化服务鲜明的电子银行服务。

（二）民生银行U宝金融营销发展策略

民生银行推出了个人网上银行U宝，其内置安全密钥存储功能，数据存储在只读存储器中，具有安全、保密、便捷的特性。客户使用U宝时，只需将其插入电脑USB接口，输入U宝口令即可进入网银系统办理业务。U宝面世以来，因其安全性能好、携带方便、简单易用等突出特点一直深受人们的喜爱和社会各界的高度肯定，在银行家杂志主办的中国金融营销奖评奖活动中，具有功能强大、安全、便捷等优势的民生U宝得到了各位评委的一致好评，荣获中国金融营销奖之“金融产品十佳奖”。

为持续提升客户满意度，民生银行始终坚持以客户需求为导向，大力开展网上银行产品和服务创新。2009年，民生银行从产品优化和营销创新两个方面进一步提升服务品质。

一、预制数字证书

民生银行通过预制数字证书，即领即用，色彩缤纷，民生U宝的安全性便捷性个性化服务全面提升。为满足客户对网银产品安全性、易用性、个性化服务的需求。

民生银行打造了具有同业领先性的预制证书U宝，将数字证书预先下载到U宝中，简化了客户操作流程，客户办理领取U宝后，不需要再花时间下载个人数字证书，可直接使用U宝登录网上银行，更安全快捷地办理网上银行业务。

民生银行借助成为第十一届全运会唯一银行服务合作伙伴的契机，在预制证书U宝的基础上，植入个性化服务元素，将精美的第十

金融营销策略分析

一届全运会标识印制在U宝上，并将以前的单一颜色予以多样化，提供热情红、可爱粉、高贵紫、天空蓝、酷炫黑、富贵金和闪亮银七种颜色任由客户选择，U宝的个性化服务显著提升。

二、采取差异化营销策略

民生银行采取差异化营销策略，大力普教、普惠客户。优质的产品只有大家都会用、常用，才能发挥实际效用。为使客户积极申办预制证书七彩U宝，并尽快掌握其使用特点，民生银行进行营销创新，采取差异化营销措施。在全国近400家支行网点配置了网银服务机，客户办理领取U宝后，大堂经理便借助网银服务机为客户提供一对一的专业指导，直观形象地向客户演示预制证书七彩U宝的使用方法和注意事项，帮助客户熟悉操作流程。

除了加强U宝普教工作外，民生银行还下调了网银汇款手续费，实施差别定价，制定了相对柜台有更大优惠并且具有同业竞争力的网上银行收费标准，大大降低了客户交易成本。同时，推出差异化营销活动，开展“民生U宝奖不断，十全十美乐翻天”营销活动，鼓励客户积极使用U宝进行交易。

预制证书七彩U宝安全性、便捷性和个性化服务的全面提升以及民生银行极具特色的营销推广措施，受到了社会大众的一致好评，开户和交易火爆，民生银行理财、第三方存管、商贷通客户等重要客户群体都积极申办预制证书七彩U宝。目前，U宝客户数已超50万户，交易十分活跃，成为网上理财、网上汇款、银证转账、商贷通业务的主要交易群体。

民生银行优质的预制证书七彩U宝和普教、普惠营销策略极大地带动了其网上银行的健康快速发展，截至2009年底，民生银行网银客户覆盖率达50%以上，柜面交易替代率超60%，这意味着每3笔交易中，有2笔是通过网上银行渠道完成的，大幅降低了银行的运营成本和客户的交易成本，有效实现了银行和客户的双赢。

今后，民生银行将在金融营销方面进一步创新产品和服务，全心全意为客户打造更具竞争力的网上银行。

金融营销策略分析

三、总结

通过对民生银行U宝金融营销分析，结合我国的金融营销现状与发展策略，我们可以看到：

金融营销的基本理念已经开始影响到我国金融活动的方方面面，而且越来越广泛深入，可以清晰地梳理出我国金融营销实践将会呈现如下发展趋势：

首先，金融营销将实现从地域化向全国化，乃至全球化发展的趋势。这与金融行业的特点，以及全球经济一体化紧密相关。

其次，金融营销将实现从量到质的飞跃，因而必须从以业务拓展为核心到以客户服务为中心。要了解客户的个性化需求，从客户的角度设计并提供产品与服务，逐步实现个性化组合，满足不同客户的差异化需求。只有这样，才能实现金融营销质的飞跃。

第三，差异性与客户的认知将成为金融营销竞争力主导方向。必须引导出差异化服务，同时应以客户的认知作为金融企业营销的主导方向。中国现阶段金融产品同质化很严重，而且有高度集中的趋势。缺乏差异化，就不能让品牌得到客户的深度认同。中国与欧美企业在品牌建设上面的方法是背道而驰的：中国企业先做知名度，形成关联度，再形成认知，最后实现差异化；而欧美企业则先做出差异化，再产生关联，形成认知，进而扩大知名度，最后确定在顾客心中的形象。

第四，从行政及自身优势转化为自身品牌力量。中国的金融企业离不开国家及政府的扶持与管理，过去大多数金融企业具有行政或者行业垄断优势。要充分利用这些优势转化成商业模式和能量，进而塑造金融机构自身的“品牌力量”。以招商银行、平安保险为代表的股份制金融企业的迅速发展，开始挑战国有金融机构的垄断地位，因此，市场营销策略要深入到金融企业的内部。

第五，要立足内部营销。作为服务型企业，金融机构要针对内部员工进行营销理念、思路、方法的辅导与培训。原因在于，代表金融机构与顾客打交道的均为一线员工，他们的形象、态度、素质，以及 9

金融营销策略分析

服务的细节都会对顾客产生重要的影响。好的服务取决于对服务理念的理解与执行。外部营销前先要做好内部营销。

最后，善于利用社会及公益活动强化品牌营销。企业发展到一定阶段要考虑对社会的回报，而这个社会形象会加重客户对企业的认知和认同。金融机构借助投资教育与公益活动强化品牌，对金融营销整体起到助推器的作用。

参考文献

[1] 易敏.论金融服务营销，技术经济与管理研究2003（5）[2] 李广普等.论金融营销的发展取向，工作研究2000（5）[3] 郑国中.金融营销：呼唤升级换代，金融大视角2002（10）[4] 张连君.关于金融营销的思考，东北财经大学学报2002（5）

[5] 宁淑惠.李月芳，浅谈西方金融营销的历史进程及发展趋势，经济师[J]1999（7）[6] 武巧珍.对我国金融营销对我国金融营销现状的思考现状的思考，企业论坛[J]2001（2）[7]应斌.西方金融营销思想的演变及新发展[J].中南财经政法大学学报, [8]刘锦虹 洪长礼.我国商业银行服务营销的探索与分析[J].江西社会科学,2004,(8)[9]张连君.关于金融营销的思考[J].东北财经大学学报,2002,(5)10

第三篇：关于网上银行U盾管理的风险分析及措施

关于网上银行U盾管理的风险分析及措施

2010-5-4 10:28:50 文章来源：本站原创 作者：郭瑾

关键词：工商银行 核心提示：

工商银行网上银行客户证书是存放客户身份标识，并对客户发送的电子银行交易信息进行数字签名的电子文件。在多种客户证书中，USB key证书（以下简称U盾）推广较为普遍，它是客户通过网上银行办理资金划转业务的重要身份验证介质，加强U盾证书的管理，就是确保客户资金安全的重要环节。

一、U盾管理中的风险点分析

（一）空白U盾的管理

2009年NOVA+1.1.4版本已将营业网点向客户发放的空白客户证书（包括个人、企业空白USB key证书）作为重要物品纳入要素核算管理系统。空白U盾从收到厂家发货起，办理的出库、入库、请领、发放、核对等都要按照核算要素管理系统的流程处理，并进行控号管理。管理中存在以下风险点：

1、支行向上级机构请领时，上级机构重点审核请领人的身份，核实无误后方可办理出库手续。

2、空白U盾实物领取时，出、入库人员必须当面点清并办理交接。营业部凭证库管库员与支行凭证库管库员、支行凭证库管库员与柜员间办理U盾的发放时，必须当面核对实物与核算要素系统中发放数量一致。

3、营业终了，柜员对未使用的空白U盾必须入保险箱（柜）保管。

（二）个人U盾的启用与发放

1、个人客户新申请注册网上银行服务时，需在《中国工商银行电子银行个人客户注册申请表》上注明申领个人客户证书，营业网点审核客户提供的本人身份证件和注册的银行卡无误后，使用“7639网银注册、银行户口开立”交易，启用并发放个人客户证书。

2、个人客户对已注册网银账户增加U盾。已经注册个人网上银行的客户应在《中国工商银行电子银行个人客户变更（注销）事项申请表》上注明增加“客户证书”，柜员使用“1538电子银行客户认证介质维护”交易增加U盾。

远程授权集中后，电子银行开户、变更已纳入远程授权管理，操作流程为：一是经办柜员需将电子银行注册申请书、客户本人有效身份证原件正反面、银行介质、身份证联网核查信息，向远程授权中心上传影像资料。二是现场管理人员核实客户本人办理；监督客户U盾回执；U盾发放客户本人；在相关凭证上签章确认。三是远程授权人员审核交易画面与申请书、银行介质号码、身份证信息一致；审查身份证联网核查信息；审核现场管理人员签章。个人U盾的启用与发放中存在以下风险点：

（1）客户本人办理网上银行注册及U盾证书的启用和发放。柜员和现场管理人员操作时必须认真审核客户身份证件及注册卡，审核确认客户身份真实及账户确属客户本人所有。

（2）批量办理个人电子银行注册业务，客户不在场，由银行内部人员代客户输入注册密码。

（3）U盾证书发放时，柜员及现场管理人员必须核对系统中录入的U盾号码与发放给客户的U盾号码一致。

（4）U盾必须发放给客户本人。现场管理人员应监督柜员将U盾交付客户本人，并确认客户本人在《个人U盾领取回执》上签字确认。

（5）营业网点柜员在向客户发放U盾后，应及时在核算要素管理系统中将U盾进行销号处理。

（三）企业网上银行已制客户证书的管理

企业申请注册网银时，柜员按规定对资料进行审查，无误后通过内部管理系统办理网银注册业务，并由制证网点对U盾进行制证。下面主要从证书制证后，证书代理网点与开户网点对已制证书的交接、客户领取证书及密码信封、对已领取的证书解冻三方面分析交接环节的风险点。

1、企业网上银行已制客户证书的交接。证书代理网点通过《空白重要凭证登记簿》与开户网点或业务代理网点办理已制证书及密码信封的交接。风险点：

（1）已制作但尚未发放的客户证书不能由具有证书解冻权限的柜员保管。

（2）领取客户证书及密码信封应双人分别传递、分别保管，按规定领取。客户证书及密码信封须由双人分别入保险柜（箱）保管。

（3）已经制作完成的客户证书作为重要空白凭证，按证书种类纳入820099科目下指定专户核算，登记“空白重要凭证登记簿”。以往核查中发现，营业网点在领回已制证的证书后，如客户当日取证的，部分营业网点未纳入表外进行核算。

2、客户领取证书及密码信封。客户提交《中国工商银行企业客户证书领取单》及领取人身份证件，开户网点审核无误后发放证书及密码信封，客户在客户证书领取单上签收。风险点：客户证书领取人与企业指定的证书领取人为同一人。柜员必须核实领取人身份证件，以及《中国工商银行企业客户证书领取单》加盖的印章与银行的预留银行印鉴一致。

3、对已领取的证书解冻。证书解冻柜员凭已批注证书及密码信封领取时间，以及营业网点柜员签章齐全的《中国工商银行企业客户证书领取单》，对证书ID进行解冻操作业务。风险点：

（1）尚未发放的客户证书不能由具有证书解冻权限的操作柜员或负责授权的主管柜员保管。

（2）证书解冻柜员向客户核实确认网上银行申请和证书领取情况，核实无误办理证书解冻。

二、加强U盾客户证书管理的措施

（一）多层次强化对空白证书的核对与检查工作。

1、各级库房管库员应每周至少一次清点库存实物，并与会计要素管理系统相关信息核对相符后，打印《要素库存明细登记簿》，进行签章确认。

2、二级分行运行管理部负责人按季对其凭证库管理进行检查，并填写查库记录。

3、网点业务主管应按周、运行督导员应按季对网点空白重要凭证、重要物品管理进行检查。

4、每日营业终了，客户证书的核算必须换人复核。各营业网点经办柜员及现场管理人员根据当日证书领用数、结存数与客户申请表个人客户证书发放数与核算要素管理系统的数据进行核对，无误后将剩余的个人客户证书入库（柜）妥善保管。

（二）通过业务运营风险管理系统，对电子银行业务进行监测与风险评估。

依托业务运营风险管理系统，通过设置电子银行业务监测模型，对异常网银业务进行核查。自2009年业务运营风险管理系统投产以来，先后加入了“柜员单日注册个人网银超限监测、电子银行密码重置监测、企业客户申请网银证书后近期单笔大额资金转出”等20多个监测模型。风险监控中心人员根据系统预警的准风险事件采取查看业务凭证、录像、电话联系客户等方式进行核查，对违规操作行为确认为风险事件，并督促网点整改。

电子银行业务部门在业务运营风险管理系统中设有查询岗，查询员通过对电子银行业务风险事件统计报表的查询，定期分析风险事件特征及演变趋势，采取针对性措施管理风险并积极改进业务处理流程。

（三）强化业务事中控制，提高网点现场管理人员、远程授权人员履职水平。

网点现场管理人员、远程授权人员作为事中控制的重要关卡，起到了举足轻重的作用。网点现场管理人员，对应审核业务的真实性、合规性和业务依据的完整性负责。远程授权人员负责业务的后端授权，对所授权业务的合规性和业务依据的完整性负责。为加强风险管理，提高业务核算水平，网点日常工作中加强对网银注册、大额资金交易、反交易、错账冲正等重要交易核对与验证工作，确保各项业务真实有效，切实发挥业务审批和事中风险控制作用。（供稿：省行营业部运行管理部 郭瑾）

第四篇：商业银行金融产品营销策略分析

商业银行金融产品营销策略分析

【摘要】金融六品的营E是商业银行经营管理的基本内容之一，是商业银行营管理的主要组成部分，属于服务营销领域。又章就如何优化商业银行金融产品营销策略进行了比较全面的分析与研究。

【关键词】商业银行，营销策略，金融产品

随着我国市场经济制度的完善，市场营销理念深入商业银行金融产品销传管理中。而对口益激烈的银行服务质量、业务质量、金融产品价格、金融产品种类之间的竞争，有必要对如何优化商业银行金融产品营销策略进行更加全而的研究与探索，提高商业银行金融产品市场竞争力。

一、商业银行金融产品营销策略

1.商业银行金融产品促销策普通企业类似，商业银行金融产品的促销手段有销传促进、公关、广告以及人员促销四种。具体说来，商业银行金融产品促销是指商业银行借助齐种信息传播手段宣传本银行金融产品相关产品信息，引泞消费者了解金融产品信息，并且进行购买金融产品的整个过程。为了实现最佳商业银行金融产品促销策略，商业银行要树立银行良好公众形象，实施CIS、公共关系、政治权利等策略构建稳定的政治渠道，建立良好的公共关系，保证银行金融产品促销取得良好效果。商业银行要科学合理选用必要的营销策略，构建完善的、高效的、符合市场动态的金融产品营销体系，充分发挥产品促销的经济价值

2.商业银行金融产品分销策略

如果一个商业银行拥有极具市场竞争力的金融产品品种和产品价格，却没有良好的分销渠道，那么金融产品依然无法实现良好的营销效果。作为连接金融产品需求者和金融产品供应者基本纽带的分销渠道能够快捷、方便、适地、适时的将金融产品提供给需求者，可以说对十商业银行经营效益的好坏具有关键性的影响。

现代社会各种媒体网络发展迅速。种类各异，信息传达渠道泛滥，I'AJ业银行销信渠道更是多元化，例如，网上银行、电话银行、销信终端机、自助银行、自动取款机等。作者认为商业银行分销渠道的优化应该坚持两条腿走路的理念，具体分析就是在传统分销策略方而，I'AJ业银行要不断增加营业网点数量、优化银行柜台服务项日、丰富银行营业网点服务种类、继续加大银行传统分销渠道建设力度，之所以银行要继续加大传统分销渠道建设力度的原因是日前我国银行营业柜台依然是商业银行扩大宣传、联系客户、业务办理、先进回笼以及存款吸收的}几要业务模式，对十银行的运营依然发挥}几体性的作用;在现代分销策略方而，I'AJ业银行要充分借助各种信息网络技术，开展“移动银行”、“家庭银行”以及“企业银行”等网络分销渠道模式，突破传统银行服务中的空间和}}寸间限制，以便十银行客户随}}寸随地享受银行齐种服务。

3.商业银行金融产品定价策略

商业银行金融产品的定价对十金融产品的营销效果和商业银行的盈利能力具有直接影}响，在整个金融产品营销过程中占据关键地位。金融产品的定价与普通企业商品相比具有一定的特殊h}.合理的定价不仅仅需要考虑银行经营成本，还需要对客户心理因素、宏观经济政策、货币流通、国家金融产品法律法规等，金融产品的定价是否合理不仅仅对银行自身造成影响，而且会对社会货币流通产生一定的影响。所以日前很多银行金融产品的定价会受到国家金融法律法规的控制，例如，我国商业银行中间业务受国家政策和银行激烈竞争的影}11句收费都偏低，甚至成为免

费业务，泞致消费者普遍性的形成一种银行服务免费的一种潜意识，出现新的金融产品}}

寸，如何设计出客户能够从心里上认可性价比的金融产品价格水平具有一定的难度。日前部分商业银行的借记卡”年费收取以及银行卡跨行取款费用引起社会普遍性的争议就证明了这一点。

随着我国金融市场的逐步开放，商业银行将拥有更大的金融和贷款利率的自}几权。金融产品的定价合理性对十金融产品的营销效益会有更大的影}llhJ。因而银行要加大金融产品市场调查分力度，针对不同产品风险度、不同消费人群、不同的市场制定出既能够保证商业银行营销策略顺利进行，银行盈利提高，_义能够满足客户需求，具有一定市场适应性的金融产品价格。科学合理、符合市场发展趋势的金融产品定价能够提高银行盈利能力，增强银行在市场竞争中的实力，避免银行出现齐种金融风险。

4.商业银行金融产品策略

商业银行金融产品营销策略中的产品策略涉及的因素较多，但是根据日前金融市场分析，不管规模多大的银行都无法提供满足整个市场全部需求的金融产品，不可能有而而俱到的金融产品，所以银行在推出金融产品}}寸，首先要将市场进行细分，结合银行客户群体选择日标市场，根据日标市场客户的心理特征、消费需求、消费潜力、现行金融产品情况等因素确定市场定位，制定出符合市场需求的金融产品。

股份制商业银行和国有商业银行共同构成我国商业银行体系。相对来说，四大国有商业银行已经形成比较明确的市场定位，例如，建设银行市场定位为基础设施项日和固定资产项日的投资和贷款，中国银行强力占据外l_业务市场等。股份制商业银行在人员配备、营业网点、资金规模等方而不及国有商业银行，但是在多元化市场竞争中，每一个商业银行依然可以根据市场细分，找出新的日标客户群体，发挥银行优势，明确银行金融产品市场定位，坚持有所为，有所不为的理念，形成银行强势产品市场定位，树立在日标客户群体中的良好形象

商业银行金融产品营销策略中的产品策略}几要有品牌策略、差异化策略以及创新策略。商业银行应该根据金融产品盈利特征与银行自身实力选择产品策略。例如，有些实力雄厚的银行可以进行创新产品策略，新的产品能够迅速占据市场，赢得}几要客户渠道，获得较大的市场份额，其他银行此}}寸单纯的追随新产品必然得不到较好的经济效益和客户群体，但是如果其他小规模银行在追随大银行新产品的基础上进行差异化策略，形成一定程度的整合创新，那么可能制定出更加符合客户需求的金融产品，占据有利地位，加之在金融产品研发过程中小规模银行并没有投入多少研究资金，所以会获得较大的利润，占据较大的市场份额

二、结语

总而言之，如何更好的指定出金融产品营销策略对十商业银行的盈利能力和生存能力具有关键影响。在多元化金融市场中，每一个商业银行都要制定科学合理、具有一定的市场竞争力的金融产品营销策略，提高商业银行盈利能力。

第五篇：汽车营销策略分析论文

导语：论文常用来指进行各个学术领域的研究和描述学术研究成果的文章。下面是由小编整理的关于汽车营销策略分析论文。欢迎阅读！

小排量汽车营销策略研讨论文

[摘要]伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。本文在分析小排量汽车营销环境的基础上，主要从产品、广告和公关三个方面来分析如何采取有效营销策略，以促进小排量汽车的发展。

[关键词]小排量汽车营销环境营销策略

据中国汽车工业协会发布的数据显示，2007年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。

为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。

一、小排量汽车营销环境分析

1、经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。

2、消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。

3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0Ｌ提高到排量小于1.5Ｌ，这样就使得排量小于1.0Ｌ的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。

从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。

二、小排量汽车的产品策略

要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。

１、提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。

2、提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。

三、小排量汽车的广告策略

小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。

1、慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。

2、广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。

3、广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。

四、小排量汽车公关策略

我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。

1、有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。

2、提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。

总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。

参考文献:

[1]郑祖华:汽车消费需求与营销对策[J].商场现代化，2008（6）

[2]崔燕:我国汽车广告与营销[J].湖北广播电视大学学报.2008（1）

[3]符国群:消费者行为学[M].高等教育出版社，2005