我国动画电影市场的营销策略与分析 本科论文

第一篇：我国动画电影市场的营销策略与分析 本科论文

毕业论文（设计）

题目我国动画电影市场的营销策略分析

院系胜祥商学院市场营销系

专业 市场营销专业

学号

学生姓名

指导教师及职称

2017年

3月

1日定稿

上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

目 录

中英文摘要

第一章 绪论----1 1.1 研究的背景和意义----------------------1 1.2 相关研究评述--------------------------1 1.3 研究思路与创新点----------------------2 第二章 我国动画电影市场现状及发展历程--------3 2.1 动画电影市场的特点-------------------3 2.2 动画电影市场链延伸--------------------3 2.3 我国动画电影发展历程-----------------5 第三章 我国动画电影市场的环境分析-------------5 3.1 动画电影市场的PEST宏观环境分析-----5 3.1.1 经济环境（Economic）--------------6 3.1.2 社会环境（Social）----------------6 3.1.3 技术环境（Technological）---------6 3.1.4 政治环境（Political）-------------6 3.2 动画电影市场的SWOT微观环境分析----7 3.2.1 内部优势（Strength）---------------7 3.2.2 内部劣势（Weakness）---------------7 3.2.3 外部机会（Opportunity）------------8 3.2.4 外部挑战（Threats）----------------9 第四章 我国动画电影营销策略分析--------------10 4.1 国产动画电影带来的启示--------------10 4.2 对我国动画电影营销策略的补充---------12 第五章 结论与展望----------------------------14 5.1 主要结论----------------------------14 5.2 研究展望----------------------------15 参考文献------16 附录----------17 致谢 20

上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

摘 要

2002年对于我国来说是十分有意义的一年，这一年我国政府开始鼓励以及大力扶持文化产业的发展，其中动漫产业由于其自身的特点，被尤为重视，全国各大专业院校纷纷设立动画专业，为这一领域培养了大量实用型人才，而经过十几年的发展国产动画电影产业处于一个快速繁荣发展时期，这得力于进入21世纪以来政府的专项扶持政策和国家经济的飞速发展、综合国力提升等原因。

2016年，文化产业的振兴又被列入“十三五”发展规划当中，成为全国高度重视的当务之急，而在这期间上映的若干国产动画电影便是诸多业界人士努力的结晶，其中的《喜羊羊》、《大圣归来》以及2016年上映的《大鱼海棠》都得到了社会各界的广泛关注，在今天这样一个注意力稀缺的眼球经济时代，创造了不俗的票房和影响力，使得越来越多的人开始关注文化产业。并且由于动画电影所具有的商品性，使得电影也需要适当的营销方式挖掘和扩大更多的价值。结合自身专业，进行论述，试图得出有意义的营销策略便是本次论文的意义所在了。

关键词：动画电影，动漫产业，文化产业，电影营销，衍生品

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ABSTRACT

2002 is a significant year for China, the Chinese government began to encourage and support the development of cultural industry, the animation industry due to its own characteristics, is particularly seriously, the major national professional colleges have set up the animation specialty, training a large number of practical talents in this field, and after more than ten years of development of the domestic animation film industry is in a rapid period of prosperity and development, thanks to the rapid development of the government, the special support policy and the national economy since the beginning of twenty-first Century the promotion of comprehensive national power and other reasons.In 2016, the revitalization of the cultural industry has been included in the “13th Five-Year” development planning, has become a pressing matter of the moment attaches great importance to the country, a number of domestic animation films and released in this period is that many people in the industry to the crystallization of the “pleasant goat”, “the return” and the 2016 release of “big fish” are social Begonia all the attention, in this kind of scarce attention eyeball economy, create a good box office and influence, more and more people begin to pay attention to the cultural industry.And because of the animation film has the commodity, make the film also need the appropriate marketing way to dig and expand more value.Combined with their own professional, to discuss, trying to get meaningful marketing measures is the significance of this paper.KEY WORDS: Animation Film, Animation Industry, Cultural Industry，Movie Marketing，Derived Product上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

第一章 绪论

文化产业(Culture Industry)是以生产、提供精神消费产品或服务为主要活动，满足人们的文化需要作为目标，是指文化意义上其本身的创作与经营，大致上包括文学艺术创作、音乐创作、影视、舞蹈、建筑设计等大类。动画电影就是其中的一个组成部分，而随着时代的发展，各类新技术的推广普及，该产业所涵盖的内容越来越广泛，跨专业性大大加强，因其巨大的文化、商业价值被各界所重视。

1.1 研究的背景和意义

进入二十一世纪以来，各国在经济全球化，信息全球化的背景下不断加强彼此的文化交流，许多政府也把文化产业的发展列入国家发展的战略规划当中，文化软实力作为一个强国的标准被越来越多的人及组织所认可。就某种程度上来说，建立在以市场为基准的文化产业成为了文化入侵强有力的手段。我国拥有着其他国家无法比拟的悠久历史，具有大量的历史文化素材，但文化产业在现代商业意义上的发展起步较晚，一些产业存在断层，比如说电影，而美国就经历了电影从被发明一直发展到今天的所有阶段，因此美国在相关行业的各个方面都具有十分有力的竞争优势。

最近两年内上映的《大圣归来》和《大鱼海棠》，获得了十分客观的票房的同时，受到国内众多人群的关注，从结果上可以看出这两个作品确实有独到之处，但是在国际市场上，它们的竞争力却不高。2016年年底上映的日本动画电影《你的名字》在创造了130亿日元的国内票房同时，还获得了欧美市场、中国市场在内的近十亿美元的回报，并且还带动了当地旅游等其他文化产业的利润增长，可见其文化产业营销的深度和巨大潜力。

1.2 相关研究评述

如今，科技的进步使得文化的传播途径变得更加的便利和迅捷，各个国家也把文化强国等文化产业发展战略提上国家发展议程。如今众多国家的文化艺术作品流通在市场上，成为了国家文化层面上的双刃剑，既要抵挡外来的文化入侵，又要同时发扬我国的优秀文化，与其竞争。我国拥有巨大的文化项目库存，但是国际层面的开发和弘扬较晚，因此也需要更多的相关人员进行努力。

作者张立波先生在《文化产业项目策划与管理》书中指出，文化产业管理专业是近几年新成立的专业，为我国文化产业提供了相应的人才，其中关于电影一部分成为了重中之重。电影作为产品，具有其特殊性。作为体验经济的产物，消费阶段同时参与了电影价值的生产。无论是艺术电影后还是商业电影，电影工业化的生产形势和资本密集属性决定了电影必须考虑其价值和交换功能，即在电影产业中电影的商品属性被放在了首要位置。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

电影，被誉为世界第七艺术，能够被世界人民所接受，例如大师卓别林的默片，成为了世界各国共同认同的艺术佳作。日本著名动画电影导演宫崎骏先生，通过动画电影感动了全世界的观众，也向世界证明了动画电影的魅力。我国早在2006年就由国家广电总局、文化部等多部门共同发布了“关于扶持我国动漫产业的发展的若干意见”其中明确的指出了动画电影的专项扶持力度，对于推动我国动画电影产业起到了指向性的积极作用。

于丽女士在电影市场营销中标述：当今电影成为了大众消费的一种模式，在我国，能够达到亿元票房以上的电影成为常态，而动画电影近几年几乎每年都有突出的优秀作品，但能够登上国际舞台的作品还十分缺少，其中很大程度上跟与之相伴的营销模式有关，好的营销模式无疑可以提高一部动画电影的地位。优秀的作品能够宣扬我国优秀的传统文化，体现现代我国的文化软实力。美国迪士尼公司的动画电影作品，能够在国际市场间得到众多的观众青睐，便是因为制作精良的动画电影与其成功的营销策略紧密结合得以实现的。

北京青青树动漫科技有限公司的武寒青女士曾经对记者公开的表示，我国动漫产业缺少，即懂艺术又懂市场运作的人才。武寒青女士是动画电影《魁拔》的主要作者之一，她指出动画电影因为其特殊性能够被更多人群所接受，尤其是年轻人和小孩子，在少年时期对于他们的人生观、世界观和价值观的健康确立都有十分重要的影响作用，因此也被国家各行业和政府所重视。

Taihei Imamura是一名研究日本动漫产业的资深业内人士，他在自己的文章《Japanese Art and the Animated Cartoon》中说明了国家文化的传统艺术与现代商业动画作品的结合，对于弘扬和传播国家文化的深远意义及影响。

综上所述，我国动画电影产业，被越来越多的人所关注与其本身的跨领域广，所涉及知识多的特点有关，也是能够创造巨大收益的关键，然而对于具体的商业运作还显得十分不足，所以目前国内仍有许多并不是十分叫座的动画电影，而其投入与回报不成比例，甚至相差甚远就能看出其中的问题了，也是值得人们研究的和分析的。

1.3研究思路与创新点

文化产业被称为本世纪的朝阳产业，是当今世界格局一个十分看重的国家经济的重要组成部分，世界各国的专业人才也都在积极的投身这领域，本次研究的思路便是从自身所选专业出发，以“市场营销”的角度去对文化产业中的动画电影这一组成部分来进行总结，并得出能够具有实际效用的新的营销策略，或是具体的营销办法。之所以选择动画电影，是因为在我国这一行业存在诸多的短板，而其艺术性、对青少年的亲和性等长版无法与实际的资本市场挂钩，希望本次论文的撰写，能够对我国这一领域起到绵薄之力。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

第二章 我国动画电影市场现状及发展历程

2.1 动画电影市场的特点

动画电影属于电影产业，是一种内容产品，也是一种信息产品，因而大多国家将电影产业归入文化产业或内容产业等新兴的产业之中。电影作为产品，具有其特殊性，作为体验经济的产物，消费阶段同时参与了动画电影价值的产生，无论是艺术片，还是商业片，动画电影的生产形式和资本密集属性决定了电影必须考虑其价值和交换功能，也就是在电影产业中，动画电影的商品属性应该被放在首要位置。

2.1.1商品属性

商品属性强调电影应当具有简单化、差异化、相关性和亲近性的特点。简单化是很多产品成功的关键，例如宜家家居、苹果系列电子产品等。施拉姆的“传播获选的或然率公式”表述：小至一条消息，大至一家传媒，他被人们注意和选择的可能性与它能给人们提供的报偿成都成正比，与人们获得它的代价成都成反比。由此便能解释为何商业电影能在票房中获得巨大的成功，而艺术片则相反。

2.1.2商品属性

随着技术的不断进步，电影可吸纳的技术手段更为多元化，而动画电影则是电影的另一种表达形式，并且同时综合了绘画、文学、音乐、喜剧、摄影等多种艺术，使其具有了艺术的属性。从动画电影的制作流程也可以看出，将众多艺术形式合二为一的过程同样也是艺术创作的过程。因此，动画电影也具备了延伸性，这是进一步创造价值的关键所在。

2.2 动画电影市场链延伸

如今，动画电影其价值已经跨越自身的接线，演变成为大众消费市场中充满活力的一部分，它的价值链核心除了院线的票房以外，衍生品的开发也是一个重要组成部分。受众对电影的需求构成了动画电影产业价值链的基础，而其生品的经济价值和社会价值则构成了电影产业价值链的最终目标。画电影产业价值链包括了自我构建和关联衍生两个重要环节。

2.2.1动画电影市场的自我构建

自我构建包括动画电影制作、发型、放映、营销等价值链核心环节。这种价值链的终 极指向是寻求混合媒介的协同优势和范围经济，例如视频网站，集团影业等。

动画电影融资相当于产品生产线投资。随着我国电影产业的快速成长和市场的良好反馈，使得投资主体更加丰富，方式也多有创新，版权预售，广告投入，风险投资等方式是目前融资最普遍的方式，也是目前相对成熟的投融资方式。电影制片相当于工厂制造产品。制上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

片方的主营收入为动画电影版权销售，以影片票房分账为主，分账总额一般不低于票房的40%。同时制片方的收入还包括电视播出权收入、影像版权收入和电影衍生品收入。当然还包括了植入性广告、公关活动广告等收入来源。电影的发行类似于产品代理。发行方需要通过竞争从制片方那里取得电影的发行权，然后决定用什么样的方式推广到影院。而院线则相当于产品销售渠道，则是指由一个发行主体（如电影公司、制片公司等）和若干电影院线组合形成，例如万达，它在在映期间为影院提供影片宣传品和宣传活动等。

2.2.2动画电影市场的关联衍生

在价值驱动力作用下，动画电影产业与电视、出版、印象、服饰、游戏、网络、主题公园、旅游、玩具等等的关联产业延伸，形成网络状的价值联动链环，通过其价值链的延伸不断地创造边际价值，成为文化产业活力的表现之一。列举一个小例子：爆米花是很多观看电影的消费者所喜爱的一种食物，而万达院线在2013年光是爆米花项的相关收入就高达4亿元人民币左右，甚至有的消费者认为爆米花是一个完整影院体验的必备品之一。

2.2.3动画电影的延伸

动画电影除了其本身的商业价值、艺术价值以外，还存在动画电影后产品又名“后电影产品”、“动漫产业衍生品”，并且主要有两种形式：一种是将电影的内容及版权向电视等音像制品、图书、网络媒体等媒介形式转换，也即传媒产业的延伸，并且随着新媒体的出现而产生新的延伸；另一种形式则是充分挖掘电影作品中的人物形象、声音、故事情节等，开发电影周边产品，也即娱乐时尚产业的延伸。并利用影片形象、电影元素进行宣传和销售产品，无论其表现形式如何多变，其实质是最大限度的发掘电影放映以外的附加产值。

动漫衍生品的产品营销需要关注跨产业综合发展，在营销上需要考虑几点：（1）前瞻性。衍生品既可以出现在影片上映之前，也可以在上映之后。同样的道理，动漫衍生品的营销并不意味着是动画电影放映后的产品营销，相反，动漫衍生品往往要具有前瞻性。它的创意设计、宣传营销都是在影片放音前就统筹安排好的内容，它的开发和营销要贯彻动画电影从生产到销售的各个环节。

（2）从需求出发准确定位目标观众。从动画电影生产制作的角度来说，只有准确调查了观众喜爱的类型与题材，掌握观众的观影感受和行为规律，才可能创作出符合市场需求的动画电影，这一点同样适用于其衍生品的营销之中。

（3）现代化多功能影院的出现，使得观众消费电影的模式已经发生了变化，从简单的看电影逐渐转变为看电影与相关休闲娱乐的共享。因此，渠道是衍生品营销制胜的关键，让观众方便，快捷，成本低廉的享受到电影带来的衍生品的乐趣，刺激消费者进一步的消费。

（4）把握节奏适时推荐。在我国动漫衍生品市场是一片巨大的蓝海市场，衍生品的整合营销处于电影产业的制作，发型和放映的全过程，更是延伸到了其他相关产业部门，因此需要把握节奏，不同的阶段推出不同的衍生品。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

2.3 我国动画电影发展历程

我国动画片的历史源远流长，从60年代开始一直到80年代中期，不仅种类多样，别具一格，而且内容题材和艺术性都远高于同一时期的欧美国家和日本，尤其是日本很多的早期动画都受我国动画作品的影响。但从90年代起，我国的动画产业开始走向衰落，而现在充斥在中国动漫市场上的几乎全是日本和美国的动画作品。进入21世纪，2002年在国家的扶持政策鼓励下，开始了动漫产业的大力发展，到目前为止突破亿元大关的国产动画电影越来越多，优质作品的数量也在上升，当对比美国、日本则显现出差距。今天，我国以动画电影为主体的动漫产业发展较为快速，各方资源涌入，也成为了社会各界关注的焦点话题，动画电影所处的环境使得其实现巨大经济效益增长成为可能。

第三章我国动画电影市场的环境分析

3.1 动画电影市场的PEST宏观环境分析

3.1.1 经济环境（Economic）

中国具有广阔的动漫市场，我国已经迈过人均GDP3000美元的临界点，文化消费能力和水平迎来高速增长的黄金时代。今后的5至10年内，动漫产业发展目标是总产值占GDP 的1%，10年后将达到6000多亿人民币。2010年中国动漫产业市场规模将达到208亿元，较2009年增长22.4%。预计到2012年该产业的市场规模将达到321亿元，未来三年的复合增长率为23.5%。随着中国动漫产业市场的发展与成熟，增长率呈现逐步加快的态势。

根据文化部的动漫产业专项调查的数据，动漫产业核心产品直接产值“十五”期末不足20亿元，到2009年已经达到64.3亿元，2011年突破80亿元。在产业规模扩大的同时，我国动漫企业也从弱到强，到2012年产值在5000万元以上的企业已有24家，年产值超过1亿元的企业有13家，涌现出了如广东奥飞、中南卡通等一批骨干龙头企业。

动漫产业在2011年来看，不管从企业数量、动漫产品品质数量、消费人群和行业营收规模来看都有了大幅度翻倍提升，2011年上半年多部动漫作品投入过千万，甚至过亿，衍生产品等增值业务规模扩大到千亿级别，“喜羊羊”票房超越1.4亿人民币，在这种发展形势下，将会在整个文化产业中诞生更多的龙头和上市企业。

2009年以来，许多国产影视动漫，积极响应国家政策，成功“走出去”。09年年中国动画作品出口79部共1490小时，同比增长150％；出口金额达到3056.6万美元，占影视节目出口总额的 51.9％，首次超过电视剧等节目类型。中东国家、非洲正逐渐成为我国影视节目，尤其是动画出口的重要地区。此外，一些民营动漫企业如湖南山猫卡通、宁波水木动画设计、江通动画等逐渐成为我国影视文化产品出口的重要力量。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

3.1.2 社会环境（Social）

在国际上，动漫的主流消费群体集中在5-30岁，日本动漫产品的平均消费年龄更是达到了35岁；2011年随着中国人口城市化加快，动漫产业最终消费者逐渐从以儿童为主转变成年轻人群为主，目前中国约有3.8亿儿童，6亿成人为孩子的父母。4-14岁儿童家庭月均为孩子消费 919.88元，其中具有动漫元素的产品占据66%左右，已占家庭消费总支出的34.82%;作为现代儿童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消费意识，而且对动漫产品的接受程度非常高，并且收入水平较高，成为动漫产品和儿童产品的主流付费消费人群。在国内 4.3 亿网民中，75%的上网人群会在一年当中观看或者消费动漫产品。1.3 亿手机网民几乎全部都会购买卡通手机饰品和下载相关的漫画动画手机主题或者铃声。

3.1.3 技术环境（Technological）

在过去的三年中，中国互联网技术、手机4G技术以及三维技术等迅速发展，有力地推动了中国动漫产业的发展；同时，新媒体动画技术水平的提高也极大地促进了新媒体环境下动漫产业链的整合。网络动漫持续发展：随着网络成为最大的新媒体平台，网络动漫已成为中国动漫产业的高速增长点。网络动漫视频、图书、网络游戏、网络儿童动漫游戏虚拟社区、包含动漫内容的网络应用下载赢得了庞大网民尤其是青少年网民的支持。

三维动漫是动漫行业的发展趋势：一方面从观众的消费偏好来看，三维技术起源于美国，美国的市场观众的欣赏水平适应和喜爱三维动漫电影、动漫片，二维动漫片和电影逐渐淘汰。另一方面，三维技术的应用比二维更加广泛：三维技术可以应用的范围比二维动漫要广泛的多，通常三维制作团队不但制作动漫电影、动漫片，还有高品质的游戏片头、广告等等，学习三维的人越来越多、技术水平也越来越高，对于三维技术从业者来说，其工作的范围也比较好，收入高，也比较安全。

近年来，随着新媒体技术的快速发展，以互联网动漫、手机动漫、户外媒体动漫为代表的新媒体动漫产业形式不断涌现，为动漫产业的发展开辟了新的产业空间。目前在全国范围内已经出现了多家新媒体动漫公共技术服务平台，为动漫企业和个人提供传统动漫数字化采集、新媒体动漫协同创作及制作交流、新媒体漫画制作、新媒体动画制作、手机机型适配转换、手机漫画书制作、交易与发布、内容管理及存档、动画游戏制作设备租赁、二维、三维图形工作站设备租赁、中高端动漫影视剪辑设备租赁、动画人才实训等服务。

3.1.4 政治环境（Political）

“十二五”期间我国文化产业的发展目标是：力争文化产业发展速度明显高于同期国内生产总值增长速度，在国民经济中所占比重逐步提高，到“十二五”期末实现主要文化产业增加值比 2007 年翻两番。未来国家将启动骨干文化企业培育计划，文化企业上市推动计划及产业基地建设计划，加大对文化企业的扶持力度，包括税收政策优惠、解决融资难题等方面。筹划中的“中日文化产业基金”，预计资金总量达到50亿人民币。该基金的启动也将在经济上实现对文化产业的实质性推动。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

3.2 动画电影市场的SWOT微观环境分析

3.2.1内部优势（strengths）

1、丰厚的历史文化遗产。

陈东在《文化创意产业发展的实践与探索》一文中就明确的指出了我国具有的身后的历史文化遗产是文化创意产业发展的有利条件。其中北京等古老名城又暗合了佛罗里达以“以一座城市要有这有利于经济繁荣的人文气氛才能促进创意产业的良性发展”为主导思想的理论观点。例如，北京是我国的文化中心，在中国以及世界上有着得天独厚的历史文化资源优势，这成为文化创意产业发展的良好的基础，尤其是为文化创意产业9大类中的旅游休闲娱乐业，文化艺术，艺术品交易等行业的反战提供了深厚的历史文化资源。创意产业的新特点之一是具有鲜明的融合性。除创造者本身体现出的多元创造力外，创意产品本身也体现着这种多元。也就是说用现代的高新技术产品，艺术理念重新对这类行业所需要求的产品进行强强合理的包装，使其活起来。

2、突出的区位优势

文化创意产业的发展，需要当地有着良好的经济科技基础和人文环境，为创意人才的发展创造提供自由的空间，也为培育创意消费者提供最大的可能性。北京、上海等地是我国最大的专业人才和高层次人才的培养基地，也是世界上为数不多的高等教育密集区之一，各种职业交易以及留学生教育也十分发达。这些都为城市文化产业专业人才的培养提供了得天独厚的条件。北京也是我国北部环渤海经济区和东部沿海经济带交汇区，是京津唐地区的核心城市，是全国政治经济文化和交通的重要枢纽。而上海作为国际大都市，其背景是良好的国际形象和地位也为文化创意产业与世界市场接轨，参与国际竞争。

3、人才的培养和经验的积累

在进入本世纪初之时，我国的各大艺术院校便培养了大量的动画制作人才，这里必须要提及到钱家骏先生，他是我国著名剧作家、中国动画专业的创始人，中国水墨动画片的创始人，钱家骏先生于2011年逝世，享年95岁。许多耳熟能详的作品：《牧笛》、《小蝌蚪找妈妈》、《九色鹿》等都是上海电影制片厂制作的国产动画片，也同样由钱家骏先生指导。进入新世纪以来，众多动画制作，无论是国有企业还是私人公司都在进行摸索，大量的动画电影出现，通过时间和作品积累了一手的市场数据，这些经验将直接用于新电影的制作和营销，价值的创造与这些数据密不可分。

3.2.2 内部劣势（Weaknesses）

1、缺乏高素质的文化创意人才

动画电影产业未来发展的主动权属于那能够运用自己才华、创造力和不断产生新理念、创造新价值的人。上世纪时，一家一流公司的市场价值完全以其实物资本为基础，而今天一流企业的市场价值则是实物资本价值的五倍以上，这便是知识产权、创意和创新的经济力量。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

知识产权、创意和创新源自于创意人才，这一群体中年轻人居多，他们富于想象力和创新精神，敢于冒险和探索。然而创意和灵感并不能从学校的教学中直接获得，创意才能与学历高低并非成正比。

2、缺乏具有国际竞争力的品牌

创意产业缺乏国际品牌是一个老旧的话题，也是动画电影产业发展的旧疾。现状主体实力较弱，国际竞争力不足。没有名气的企业就不能打开国际文化贸易市场，更不能形成国际文化的竞争力。现有的文化创意器械难以带动整个行业的发展和国际化整体水平的提升，可以看出我国的动画电影产业还有很多的路要走。例如美国的迪士尼、梦工厂等，影响力可想而知。而我国的制作公司还十分年轻，还需要紧跟时代的潮流适时调整战略。

3、产业内部发展不规律

目前我国文化创意产业行业发展不规律，整体产业链的发展并不完善，因此造就了文化资源劣势转化为优势的能力不强。而且媒体、影视、出版等领域对内容方面的审查较为严格，使得现代题材的动画电影难以登上荧幕，加上相关产业内没有标准生产话流程的规范，是形成了今天较为落后局面的原因之一。

3.2.3 外部机会（Opportunities）

1、传统文化在国际具有影响力

随着经济实力的快速提高，我国传统的优秀文化被越来越多的外国创意人才所认可，《功夫熊猫》的出现以及大卖，便是一个典型的代表，除此之外还有《功夫熊猫》、《花木兰》等中国风的动画电影深入全球观众的人心。

2、政府部门重视首都发展

我国动画电影产业的发展呈现出突飞猛进的发展势头与国家和政府的支持密不可分。在经济、文化和技术的竞争力和文化创意产业与文化经济的竞争力，实际上也是一个国家综合竞争力的象征和标志。通过弘扬历史文化，保护历史文化名城风貌，强调传统和现代文明的将相辉映促进文化事业的全面繁荣和文化产业的快速发展。

3、文化市场需求增加

作为一种体验性的经济形态，文化创意产业消费者的需求不明显，在购买产品后才开始消费。目前我过居民的文化消费需求不断地增加，居民的生活水平不断得到提高，我国消费者在食品、衣着、家用电器等生活必需品方面开支正在减少，而文化教育、通讯、娱乐和旅游等方面的消费迅速的增加，构成了潜在的文化创意产品消费市场，为我过文化市场的进一步发展提供了可能。2012年据数据分析，文化产业市场的规模估计达到40000亿人民币，其中包括了文化产业的方方面面。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

3.2.4 外部挑战（Threats）

1、档期安排存在压力

就目前的市场现状来说，各个档期都存在国外电影与国产电影的竞争，黄金档期尤为激烈，而其他的普通档期虽然避其锋芒，但更加考验作品质量和营销。例如在国产动画电影《魁拔》上映期间，同时上映的还有国外的《变形金刚3》、《哈利波特7》的老牌大作，国内也存在着同类型的国产动画电影与其争夺档期，例如《藏獒多吉》、《兔侠传奇》，这些都使得《魁拔》档期排挡率低下，当然也导致了票房的惨败，从而导致了成本难以回收。

2、知识产权保护不到位

动画电影具有高附加性，个人创意（导演、编剧）实现产业化后，在多层次的交易中无法得到有力的保护和支持，以及无法得到应有的回报，无法实现高附加值。出现这种现象的一个重要原因就是，知识产权的保护不到位。已有的研究成果在谈及动画电影产业发展不足时，几乎都涵盖了这一条。知识产权的保护力度不够，制约了企业创新。尤其是在新媒体环境下引发的知识产权的冲突呈现出冲突范围扩大化，侵权行为多样化，权利冲突复杂化的特征。在日本，对于出版物，电视，电影的产权保护确是十分严谨和有效。

3、文化贸易逆差依然较大

我国文化贸易逆差的现象热为得到根本的改变，文化产品和服务出口渠道比较单一，价格远远低于引进的同类产品。我国目前能够走出国门的优质动画电影还是分稀少，因此在规模上就难以实现大量的贸易额，而相反，中国是一个巨大的消费市场，每年进入中国的国外动画电影经常占领众多国内电影院线，创造了十分可观的票房。

4、国外创意产业竞争力优势明显

美英韩日创意产业的发展已经走过了几十个年头，尤其是这些发达国家的创意产业的星期，是在世界知识经济发展初期，在万国经济已经发展成熟、市场化程度较高的、知识产权体系建立完善的基础上开始腾飞的。其创业产业的竞争力集中体现在其具有世界竞争力的品牌上，迪士尼，梦工厂，日本的四大动画制作公司等等，这些企业占据了相关行业十分巨大的市场份额，又有自我特色的企业文化，有利于新的创意和点子的出现，魏文华产业的发展带来源源不断地动力。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

第四章 我国动画电影营销策略分析

4.1 国产动画电影带来的启示

在这样的内外环境作用下，最近两年内诞生出的几个国产佳作，无论是从制作，还是运营，再到口碑上都有着值得称赞的地方，下面列举几个例子从“4p”以及网络营销的角度进行分析，发现这些取得优秀票房成绩的国产动画电影的长处。

4.1.1 产品策略（Product）

我国开始发展动漫产业以来，商业性的动画电影有很多，其中获得显著票房成绩的作品大多数都是以中国传统文化为内涵或是主题的，例如1999年七月上映的《宝莲灯》，2015年7月上映的《大圣归来》，2016年7月上映的《大鱼海棠》，这些佳作都是基于中国传统的神话故事而改变，而电影之中还有大量的我国本土特色的文化内涵，1、《大圣归来》是针对中国人的猴子情怀：西游记是我国最著名的文学作品之一，今天的每一代人都耳濡目染的了解齐天大圣孙悟空的故事，尤其是80后、90后的年轻人。而这正是电影消费人群的主力大军，是能取得高额票房的关键。

2、《大鱼海棠》之中的故事剧情，人物设计都是借鉴了我国著名志怪古籍《山海经》的大量内容，而电影中许多场景还直接使用了很多具有我国民族特色的建筑，客家土楼等。这些都给人们带来强烈的认同感，这就使得动画电影本身易于被接受从而产生票房的增长

影片内容定位便是所谓的产品策略，其中包括了电影本身的内容定位以及故事叙事方式的不同。换句话来说，就算广告吹上天，电影本身不对消费者的口味，那么用户也是不会买单的。因此，必须有优秀传统文化内涵，引起大众的共鸣和认同感，有了共鸣和认同感就会引起病毒式的自发传播。中国作为一个文明古国，为今天文化产业的发展提供了巨大的文化内容，能过运用这些优秀的传统文化内容，便可以很大程度上做到被观众所接受，进一步影响票房，这也是设计动画电影产品的一种方向。

4.1.2 促销策略（Promotion）

《大鱼海棠》的宣传十分到位，而各种噱头都成功的吸引了广大的观众。例如：“12年的努力”等等，还有线上下线的各类宣传活动，使得其获得了相当客观的知名度。明星的加盟也为动画本身带来了一大批粉丝，例如陈奕迅为其演唱的片尾曲。

1、把控话题热点：《大鱼海棠》的营销故意创造了很多争议性的话题，若对于一个事件都是千篇一律的态度，没有质疑，就不能引发更多的人关注。再有不同的观点对这部电影评价下，网上看到了很多导演的回应，以及给媒体晒出的自制视频等。制作方有能力掌控话题的方向，对争议、质疑等做好准备，正反观点碰撞下，聚焦目标用户，得到了大量的关注。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

2、网络传播力度强：营销不单单是把产品发布时间，价格，功能告知，而是更多的自媒体整合，创意输出，所以在传播的跨界上成为目前十分重要的方式之一，这点《大鱼海棠》做的十分出色，从他在热点时期就投放出的众多电商衍生品和明星的参与，如黄渤、陈奕迅、贾玲、柳岩等。可以看出，《大鱼海棠》的影响力和营销力度都十分到位。

4.1.3 动画电影的价格（Price）、渠道（Place）

关于动画电影的票价，在院线进行销售的价格相对稳定，原因是院线作为除制作方、运营方的第三方，同时承接的还有其他作品，因此统一定价。而对于动画电影的其他衍生品来说，根据市场及产品定位的不同，进行合理的定价。网站、手机APP也是电影票的获取方式之一，而在这一部分往往存在折扣和其他方式的促销活动。

渠道方面，我国目前主要的院线有着十分可观的覆盖率，例如万达影业等，和其他电影一样，成为了电影的主要渠道。当然还有在线的视频网站进行付费观看，只不过这种方式只会在上映期结束以后才会开始。

4.1.4 网络营销（Network Marketing）

2012年，《魁拔之十万火急》面世，这是“魁拔”系列的第一部作品，制作成本也全部是“青青树”自己承担，同时，从制作到上映的整个过程中，“青青树”几乎没做什么营销。尽管已有20年的积累，但“魁拔”系列首部电影并没有为“青青树”带来预期的收入，当年票房收入甚至还不足总投入的一个零头。但仅仅在两年之后，在魁拔的第二部电影作品进行制作时，“魁拔”的粉丝效应就开始显现，“青青树”通过融资来获取粉丝的尝试大获成功，仅在一百个小时就实现了1000万的资金众筹，在获得资金的同时也聚集了人气。

互联网金融的迅猛发展使得融资渠道趋向多元化，“众筹”的出现也给在资金链上挣扎的企业提供了更多的融资选择。其中，阿里巴巴继推出余额宝之后，又推出了“百元拍电影”的娱乐宝，而《魁拔》的第三部电影则借助这一平台实现了融资，对于制作方来说制作成本带来的压力得到缓解，风险平摊，降低了潜在的损失。而其融资本身依旧是营销的一种方式，降低风险的同时，使社会各界成为主要参与者，形成效应。

4.2 对我国动画电影营销策略的补充

由于动画电影所具有的艺术性和商业性，使得动画电影想要实现巨大的商业价值，就需要有系统的营销和管理。IP（Intellectual Property）知识产权，也称其为“知识所属权”，因其跨专业极广并能够创造巨大商业价值和带动其他行业实现利润增长，被越来越多的人所关注。电影、动画电影也是这样，但拿到国际市场与美国，日本等国影视作品相比较，存在较大的不足，但我国有着几千年的优秀传统文化为基础，一定会在不久的将来，在动画电影产业独树一帜，赢得广泛的国际市场，创造价值。通过研究分析得出如下结论： 上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

4.2.1 营销活动贯彻动画电影的每一个环节

动画电影的营销，应当贯彻动画电影的每一个环节，从一开始的策划到动画的制作，其中可以融入众多商业元素，例如广告等。进入配音阶段，也可以通过明星效应来实现人气的汇聚和积累。再到上映阶段，在上映之前，相应的衍生品的设计和生产就应到位，在影片上映后火热的时候才会热卖，并互借人气形成衍生品的高额收益。

4.2.2 文化产业就要有文化内涵

作品的质量，直接影响到上映后的观感体验，也会直接影响受欢迎程度，票房等等。《魁拔》描绘的世界观是一个奇幻的世界，对于观众来说许多都是新奇的规则，例如人物是一种类似人类的妖侠，难以形成代入感，而《大鱼海棠》中的人物服饰，造型，建筑风格都有据可查，例如民国时期的长袍，旗袍等等，客家的土楼等等，在整体的动画风格上就引人入胜，当然得到了许多观众的支持。《大圣归来》就更不用说了，中国最著名的神话人物之一。

而《魁拔》之中的文化内涵也有很多，其中出现了许多短诗，都非常有意境，配合环境和氛围都能有非常舒服的感受，在人物之间也有着更加真切的情感纽带。

4.2.3 实时的告知进度，增加网友参与度，培养粉丝

当今的时代是一个信息爆炸的大时代，而我们每个人都有着自己的小时代，注意力稀缺的眼球经济时代，谁能够进入人们的视野，谁就有可能创造更大的价值，这也是为什么自媒体和“网红”经济那么流行的原因。动画电影的策划和制作应该变得开放，让众多的网民和爱好者了解，甚至是熟知，这对于培养粉丝经济有明显的帮助。

举个例子，人们在《魁拔》这部电影上映之前都没有听说过这个名字，没有预热，就连预告片的推送都十分的薄弱，如果在上映前能够制作若干有逻辑的预告片，按照规律分开投放和推送，进入广大的爱好者的视野，相信对动画电影上映后的票方式有极大帮助的。当然，同一个时间层面，还可以做许多别的事情，例如制作《魁拔》动画电影的纪录片，记录每位参与制作的员工的情况，由于相应的粉丝有着数量十分庞大的规模，很容易实现一传十，十传百的效果，广而告之的目的也就实现了，宣传和预热也就做到了。

4.2.4 合理运用预告片，增加预告片的商用价值

对于动画电影的营销应着眼于整体，制作一部完整动画的同时，制作一部几分钟的短片，这个短片将会起到预告片的作用，这有利于动画电影前期的宣传以及更重要的是将有利于影片的融资。如今动画电影所能实现的利润已经人尽皆知，预告片的制作将说明制作水平和市场受欢迎度，对预告片的市场回馈可以成为植入广告、出售品牌使用权的有力依据，利用市场回馈的信息可以向各类公司寻求是否有植入广告的需要。所获取的广告费用将供应继续创作动画电影。同时也可以向商品制造厂商出售影片角色的形象使用权等。预告片将作为向外界融资的依据，来获取足够的制作资金，减少压力。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

4.2.5 播放平台要多样性

以往，国产动画片的播放媒体多是电视，但随着网络的普及，各类视频网站成了又一主要媒介，我们计划通过之前预告片的市场反馈，向国内主流视频网站出售放映权，各视频网站对国内外的动画片有着极大的兴趣。这源自于政府的各项扶持政策，同时也将会向全国各大电视台出售，按照法律规定电视台购买放映权是单次的，可以多次购买。

4.2.6 口碑积累促进衍生品销售

目前在互联网上，来自网民的对国产动画的批评之声随处可见，而对近几年我国少有的优秀作品，例如《魁拔》《我为歌狂》《星游记》等有着广泛的好评，在网上享有“良心作”的美誉。许多90后、00后，对动漫产品有着狂热的追求，因为有着他们喜欢的元素，如何制作深受广大青少年喜欢的作品，当作品通过审核在互联网、电视等媒体平台播出时会积攒人气，随着口碑及来自社会各方面的评价，作品的知名度将一路提高，这时相继的推出衍生品将能取得不俗的业绩和收入。而这些90、00，甚至是80后都将是主要的消费人群。

4.2.7 老牌动画公司的经验要借鉴

美国是老牌动画电影生产王国，著名的迪士尼公司从1926年成立到今天，创作出了无数知名的卡通形象，米奇老鼠，唐老鸭耳熟能详。迪士尼的动画电影现在主要是三维动画产品，二十世纪90年代以后，除了《狮子王》有好的票房收入外，其他的动画作品均是以三维动画打天下，这使得美国在动画电影的营销方式上别具特色。

1、美国动画产业中的营销战略。美国动画产业的营销，通常采用系列电影营销的方式。其核心思想是以视听产品为核心，调动一切资源和手段，全方位、多角度地开发可以产生利润的产业。因此系列影片策略不仅仅是推出后续电影，而且同时包含着对潜在电影市场、电影观众消费能力的充分开发。

2、美国动画衍生品营销策略。美国好莱坞的经验是“时间窗”的做法，即衍生品通常在电影首映是或稍晚于首映的一个时间推出，但并不是所有都同时推出，而是分类分批的推出，即当市场对一批后产品的消化快要饱和时，在推出下一批不同的衍生品，通过这种方式多区域电影品牌有关的市场空间各占市场份额，最大化的获取品牌效益带来的价值。

4.2.8 动画电影营销需要数字技术为依托

如今数字技术已经渗透进社会生活的各个方面，融入了每个人的日常生活。对于动画电影的营销来说，数字技术可以称得上一场革命，而已数字技术为核心的媒体形式和技术手段，如互联网、大规模数据库等可以实现现代营销理念，并未开展相应的营销活动提供技术支撑。借助数字技术的支持，动画电影的营销可以充分利用互联网，手机，户外媒体，精准的定位核心观影人群，降低营销成本的同时有效的提高营销效果；在互联网和手机平台上，通过追踪和记录用户的网络浏览行为，获取并分析用户的个人喜好，进行差别化的影片营销，加营销活动的关注点从少数大片扩展到消费者个性化的观影需求，从而使一些原本被忽视的“小众型”动画电影传告更大的价值。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

第五章 结论与展望

5.1 主要结论

动画电影像传统电影一样，有着较长的制作周期，加上调用的资源十分巨大，所以各个公司在决策时都十分慎重，反复的验证票房的预估值，衡量自身的影片实力，是否具备了有市场号召力的因素，例如2015年的《大圣归来》，这部国产动画电影在正式立项制作前由主要公司利用大数据对市场进行摸底，在该片发行前已预测票房将超过6亿元，而实际票房则高达9.7亿人民币，经济效益十分显著，更不用说口碑了。

可见在一部动画电影制作前期，剧本创作阶段就已经影响了最终的效果。举个例子：在进行角色创作时，需要考虑到影片上映后的衍生品开发问题，主角人物的形象一定要正面，情节设置符合观众审美，造型不要过于浮夸等因素，这些都可以为衍生品的开发创造前提。齐天大圣的偶像模型便是依据与此开发出来的。(见右图)参与动画电影的营销工作，还需要基于对动画影片定位的深刻理解以及对市场走势和客户需求的分析，围绕某一部或是系列的动画电影为主体，展开商业产品业务规划和设计，进行优先排序和路线图规划，并驱动商业变现产品的研发，实现资本的回收以及盈利。《大圣归来》就成功的抓住了中国消费者的“猴子情节”创造了巨大的价值。

因此，动画电影应在开始之前，就将诸多要素包含在内，使其具有发展和延伸的空间，具有可挖掘的潜力，实现创造巨大价值的可能。

而有了优秀的剧本，具有潜力的角色设计，还应该有专业水准的制作标准，来增强消费者的观影体验，为什么好莱坞的诸多影片人被人们称为“大片”，这与其大场面的制作是密不可分的，在给与消费者视觉震撼的同时，让消费者过瘾并回味。在进行制作的同时，宣传和衍生品的设计开发工作一样进行，为影片上映后吸引人气，扩大影响，进一步争取票房，赢得口碑。

宣传的手段则以能够带来最显著影响力的媒介为主，随着新媒体、自媒体的兴起，大众消费者获取信息的途径变得广，但真正吸引人眼球的却为数不多，注意力稀缺的眼球经济时代由此而来，数字媒体不断升级进步，同时也出现新的技术和方式，来实现人们获取信息的需求，紧跟时代的趋势，是作为动画电影宣传的一个核心。例如自媒体的火热，而且未来还会有新的方式被人们关注，利用这些也会创造出满意的效果。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

一个动画电影项目之中，存在诸多要素需要由各部门来进行协作，制作部门并不是只负责将动画电影制作出来，而是要有市场数据为参考，制作出观众喜爱，甚至是深入人心的动画；衍生品的设计生产也要涉及到衍生品的种类和形式，哪种更利于扩大销量，吸引观众进行购买，这其实与作品本身密切相关；宣传的方式，也可以使用制作本门的资源，协同实现一个宣传计划，尽最大可能挖掘价值。诸如此类，还有游戏的开发等其他行业的延伸，也是需要项目组需要考虑的，这样做才能保证一部动画电影的真正价值被挖掘。

5.2 研究展望

通过几个月的论文编写过程，在老师的帮助下通过对部分我国动画电影的分析，得出了若干关于营销方面的结论以及新的营销策略，本次论文主要分析的是我国的动画电影，没有涉及到国际市场中发达国家的作品，而在国际市场上的竞争则更加激烈和重要。

目前来说，我国的动画电影在国际市场上的影响力还十分不足，在国际市场与动画发达国家参与竞争时还显疲软，就拿前不久国内上映的日本动画电影《你的名字》来说，这部动画电影在国内最终取得了5.77亿的票房，超过了论文中举例的国产动画电影《大鱼海棠》，更不用说来自美国迪士尼的《疯狂动物成》、《冰雪奇缘》获得的票房收益，而且我国的动画作品很久没有拿到国际奖项了，因此国际市场的情况也是动画电影的一个重要指标，关于其他国家的动画电影还需要进行分析，寻找其能够被国际市场所接受的关键点，另外如何通过动画电影推广我国的优秀文化还需要做进一步的研究和分析。

最后要感谢大学四年间的老师与学院的各位工作人员，在此向你们表示真诚的谢意。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

参考文献

[1]王煊，《电影商业模式研究》 中国电影出版社 2013年 [2]于丽，《电影市场营销》 中国电影出版社 2014年 [3]孙为，许波，《动画概论》 中国人民大学出版社 2010年 [4]张宁，谷博，《动画概论》 西安交通大学出版社 2012年 [5]张立波，《文化产业项目策划与管理》 北京大学出版社 2011年 [6]李庆本，陈小龙，《文化创意产业》 北京大学出版社 2015年 [7]盘剑，《动漫研究理论与实践》 浙江大学出版社 2016年 [8]李康化，《文化市场营销学》 清华大学出版社 2015年 [9]曹琪,日本动漫产业营销策略研究[D], 东北财经大学, 2011年 [10]霍步刚,国外文化产业发展比较研究[D], 东北财经大学, 2009年 [11]邓若伊,于优娟;动漫产业研究的新开拓[J], 今传媒, 2007年12期 [12]黄真,谈谈新媒体时代的动漫产品营销[J], 今传媒, 2010年01期 [13]倪若拙,我国动漫产品开发策略研究[D] ,江西财经大学, 2010年 [14] 贾否，路盛章，《动画概论》（第二版）中国传媒大学出版社 2005年 [15] Taihei Imamura，《Japanese Art and the Animated Cartoon》 [16] S.jockel，《The Study of Movie Marketing》上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

附 录

外文文献原文：

Richard Annie learning monographs in the movie the Hollywood movie-1891 years the history of the American film industry, “the book seriously put forward the significance to the study of Hollywood movies, and put forward the unique research way.Matt white not from past social criticism and psychoanalysis perspective from the external review commercial on behalf of the Hollywood film industry, but through the Hollywood film works, form characteristic and history process, critical environment these Hollywood itself the real level of inspection, the Hollywood commercial characteristics were analyzed.He stressed the first movie as a kind of recreational goods attribute, think that the film is entertaining first is the profit for the purpose of film industry.Wirth, Bernd in ”The International Journal on Media Management“(((medium management magazine)))published an article called ”fusion process“ in The film industry is highly competitive in The industry partners, output value of The film creation and opportunity is unmatched by other industries, The success of The film not only can create at The box office, and The derivatives of around The film create more economic benefits.The film became the basis for the development of many industries.Media giant purchase of enterprises, to control the content of the production and circulation, formed a complete industrial chain, and achieve maximum integration effect.Is described in the article from the perspective of movie industrialization the importance of the film industry, demonstrates the development of film industry to take a variety of channels as the feasibility of economic resources and cultural output.Film goods attribute and marketing Film, as a kind of mass entertainment consumer goods, it is one of the most fundamental, the main purpose is to attract the audience, and the audience into the cinema drives the box office, eventually.Film itself as a kind of material consumption of information goods, ”there is no other industry will be in the absence of any public that investment must to complete it and we don't have any other industry after its products will be used by the public, just take the memory of him.“Movie as a kind of 上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

consumer goods, has its unique economic attribute and its outstanding performance, the American scholar Lewis? Jacob in the book “the rise of the American film”, said: “from the beginning, the movie has the properties of the three aspects: one is the goods, the second is technology, and three is a social power.“The economic attribute of the film is mainly in the film products consumption has timeliness and seasonal”.This shows that the public on the choice of film is based on the efficiency of their leisure time, or do other things to, people have time to rest or do something cheaper, you may choose to watch movie to meet their own needs.According to the film consumption has timeliness and seasonal product we can analysis and research on film consumers, capable of hitting the target, cost savings in terms of movie marketing……

文献来源：S Jockey.The Study of Movie Marketing [J].The International Journal on Media Management, 2015, 8(2): 84-91.中文翻译：

理查德·安妮在电影学专著《好莱坞电影—1891年来的美国电影工业发展史》一书中认真提出了对好莱坞电影的研究意义,并提出了独特的研究路径。麦特白没有从以往的社会批判和精神分析角度来从外部审查商业化的代表好莱坞电影工业,而是通过对好莱坞电影的运作方式、形式特点、历史进程、批判环境这些好莱坞本身的真实的层面的考察,分析了好莱坞的商业性特征。他首先强调了电影作为一种娱乐性商品的属性,认为电影首先是娱乐大众的,电影工业首先是以赢利为目的的。

Roger·Porter 在《The International Journal on Media Management》(媒介管理杂志)上发表了一篇名为《融合进程》中认为电影产业是很有竞争力的产业合作伙伴,电影创造的产值和机会是其他行业无法比拟的,成功的影片不仅可以创造票房收入,而且在电影周边的衍生品上创造更多的经济利益。电影成为很多行业发展的基础。传媒巨头纷纷收购电影企业,借此来控制内容的生产与流通,形成完整的产业链,进而获得最大的整合效应。文章从电影产业化的角度叙述了电影产业的重要性,论证了采取多种渠道发展电影业一起作为经济和文化输出资源的可行性。

电影的商品属性与电影营销

电影,作为一种大众的娱乐消费品,它的最根本、最主要的目的便是能够吸引来观众、使观众走进影院带动票房成绩,最终获取利益。就电影本身作为一种非上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

物质消费的信息商品而言,”没有任何其他行业会在没有任何公众保证的情况下就投资千万地把它完整的制作出来,也没有任何其他行业会由公众使用过它的产品之后,仅仅把对他的记忆带走。电影作为一种消费的商品,是有着它的独特的经济属性的并且将其突出表现出来,美国学者刘易斯?雅各布在《美国电影的兴起》一书中认为:“从其开端,电影便有三个方面的属性:一是商品,二是工艺,三是社会力量。” “电影的经济属性主要体现在电影产品消费具有时间性和季节性”。?这说明大众在对电影的选择上是根据自己的休闲时间或是做其他事情的效率来决定的，人们在拥有休息时间或是做某些成本较低的事情时，就有可能选择观看电影来满足自己的需求。根据电影产品消费具有时间性和季节性我们可以对电影消费者进行分析和研究,从而能够直击目标,在电影营销方面节省成本。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

致 谢

这次的毕业论文设计是在我的指导老师——某某某副教授亲切关怀和悉心指导下完成的。从毕业论文选题到编写完成，王老师给予了我耐心指导与细心关怀，有了来自老师的耐心指导与细心关怀使得论文的创作十分顺利。感谢王老师给予的学习机会，谢谢!感谢与我并肩作战的舍友与同学们，感谢关心、支持我的朋友们，感谢学校领导、老师们，感谢你们给予我的帮助与关怀。

感谢杉达学院，特别感谢胜祥商学院四年来为我提供的良好学习环境，谢谢!

第二篇：国际市场营销论文国际营销策略论文：我国企业国际营销策略分析

企业进行国际营销的特点分析

——我国中小型企业国际营销的特点分析

摘要

中小型企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等发面发挥着重要的作用。但是一直以来，中小型企业的状态并不稳定，死亡率高。因此本文综合探讨企业发展的现状特点分析，以及一些存在的问题，给出合适的应对策略，最后进行简要总结

[关键词]国际市场营销 我国中小型企业

一、我国对中小型企业的定义

中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数

量规模较小的企业。而从企业内部组织结构来看的话，中小型企业的所有人与管理者是合二为一的。在企业内部，中小型企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。

二、我国中小型企业营销特点分析

1、以老板营销为主的关系营销模式

老板是企业的核心营销力量，关系着企业的主要营销渠道，造成企业不只

是自己的渠道建设和培育。不管市场，只看到销售大户；不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长，自生自灭；促销组合策略运用不恰当，许多中小型企业不明白促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生后悔心里。

2、不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，一味的把自己的注意力放在产品上，没有树立产品的整体概念，产品缺乏创

新。

3、低价竞销

这样不仅导致了无序的竞争，而且扰乱了市场秩序。市场的购买力就那么大，大的降价幅度只能造成购买力的提前实现，同时造成众多企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展。

4、以低技术水平和外延扩张为特征达到快速发展，但是生产技术和装备水平都比较落后。

5、技术创新存在的障碍与问题比较多

我国中小型企业数量持续增加单绝大多数中小型企业市场竞争能力不强，生命力较弱。

三、我国中小企业的优缺点

1、优点

（1）在企业刚开始时通过自己的关系网络可以实现快速地进入市场

（2）便于老板自己对核心客户的掌控。

2、缺点

（1）无法快速地积累客户，难以有效扩大市场占有率。由于只是传统的营销模式，就会缺乏系统性和科学性，这中零星销售漏掉了很多潜在客户，这样就不会形成一个广阔的营销面，导致无法迅速增加客户群体，也就不能快速积累客户，实现更高的市场份额。

（2）无法发挥团队力量，难以获得人才集聚效应。一个人的资源和能力都是有限的，而团队的能力可以无限提高，通过扬长避短、共同学习的方式实现更高的效率

（3）无法有效地管理营销人员，给企业发展埋下隐患。企业往往会出现着一个营销人员离职后把客户带走的现象，结果是企业老板缺乏对营销人员的信任

和培养，久而久而久老板事必躬亲，员工不愿承担责任，也不远付出努力，结果员工能力没有提高，老板的精力跟不上需要，大大制约了企业的发展。

结论

在当今国际经济趋向一体化的大背景下，企业实行“走出去”战略是企业扩大自身规模的最明智的选择。而企业要“走出去”的最大要求就是，要进行国际市场营销。一个成功走向世界的企业，必然有一个完美的国际市场营销体系，而掌握进行国际市场营销的手段，是每一个企业必须做到的。企业只有进行国际市场营销，才能扩大企业自身的规模，降低企业自身的生产成本，获得高额利润，在世界的竞争中取得优势的地位。而对国际市场营销进行学习，是我们未来致力于营销的大学生所必须要学习的。

积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国中小型企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。

世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。

所以，中小企业发展的关键就是增强市场营销力度，要增强市场营销力度必须改变小商人观念，制定科学系统的市场营销方案，规范并完善企业的营销管理

系统，积极培养企业的营销团队。只有这样，才能不断拓展市场，实现迅速发展壮大的目标。

参考文献

[1] [美]菲利普•科特勒，楼尊译市场营销原理.北京，中国人民学出版社

[2]袁晓丽.雷银生.国际市场营销学.北京,清华大学出版社

[3]王征.浅谈我国中小企业的营销战略

第三篇：市场营销策略论文

市场营销策略

摘要：市场经济条件下，企业面临许多机会和风险。市场是社会分工和商品经济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。本文主要介绍了市场营销策略的概念，市场营销策略的发展，市场营销策略的目的，市场营销策略的影响因素及其企业如何进行市场营销策略，以及市场营销策略包括的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略并且适用中国的市场营销策略[M]。关键词：市场;产物;市场营销策略;营销效果

前言：市场营销策略对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响，而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。因此基础上分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略。

一 市场营销策略的概念

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[M]。

二 市场营销策略的发展

在人类已进人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点[J]。

三 市场营销策略的目的目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力[J]。

四 市场营销策略的影响因素

影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

1、人文环境：

1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系。

2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。

3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。

2、经济环境：

1）国民生产总值。

2）个人收入，反应购买力高低。

3）外贸收支情况。

3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。

4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。

5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。

6、社会-文化环境：教育水平，宗教信仰，传统习惯。

微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者，竞争者，公众以及企业自身等。

1、供应者：资源的保证，成本的控制。

2、购买者

1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。

2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小。

3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。

4、竞争者：

1）竞争者及其数量和规模。

2）消费者需求量与竞争供应量的关系。

5、公众：金融公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众。

6、企业内部各部门协作[J]。

五 企业如何进行市场营销策略

企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为三种：无差异营销；差异营销；集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效，通常应考虑以下因素：

1．企业的资源能力。

当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。

2．产品的同质性。

即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。

3．市场的同质性。

即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。

4．产品在生命周期中所处的阶段。

所谓产品生命周期，就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企业推出的一种新产品处于导入期时，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消费者对产品的陌生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集中营销策略。当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期，鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类产品参与竞争，因此，为使消费者不“喜新厌旧”，对其产品仍有一种“怀念感”，企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处，即与同类产品相比有的“差别性优势”，运用差异营销策略，使消费者通过比较，对该产品仍有信赖感，以激发其购买欲，使其生命周期得以延长。

5．竞争者的营销策略。

当竞争者使用差异营销时，本企业仍以无差异营销策略则势必败北；若竞争者采用无差异营销策略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差异营销策略与之竞争。

6．竞争者的数目。

若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路，就不可不必采用成本较高的差异营销策略。反之，当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象，使不同的消费者群都对本企业产品“一见钟情”，以扩大其市场覆盖面，自然以差异营销为上策。

总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择[J]。

六 市场营销策略的内容

市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。渠道策略可以分为直接式销售策略和间接式销售策略。一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：①市场集中，销售范围小；②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。

反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略：①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。②`非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品，标准品等。③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。

七 适用中国的营销策略

1.功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

2.价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

3.品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

4.刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

5.现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

6.媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

7.单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

8.终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张

贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。

9.网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

10.动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

结论

市场营销策略就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。并且了解中国现在适用的市场营销策略。分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略[J]。

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第四篇：市场营销论文(我国中小企业营销策略研究)

我国中小企业营销策略研究

摘 要：本文第一部分探讨了中小企业的界定、特点和营销原则；第二部分介绍了我国中小企业的发展和我国中小企业营销现状，分析论文我国中小企业营销中存在的问题；在此基础上，文章第三部分提出了从树立新的营销理念、实施联合营销策略、采取科学的产品和价格策略以及开展网络营销四方面改进我国中小企业营销，促进中小企业发展的对策建议。

关键词：中小企业 营销 策略

前言

随着经济全球化和知识经济时代的到来，我国企业正面临着国际国内经营环境的深刻变化，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。结合我国经济发展和市场营销现状，重点介绍了今后可能成为我国企业市场营销策略发展的三种新趋势:涡轮营销、绿色营销和定制营销。进入知识经济蓬勃发展的十一世纪，企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞争。创新在一定意义上讲就是参照一定的对象进行有效差异化。营销创新就是差异化导向和差异化维度的选择。营销差异化导向有生产导向、消费者导向和竞争者导向。营销差异化维度有营销组织、营销制度、营销观念、市场、营销策略等维度。不同企业应根据实际情况具体选择不同的差异化导向和维度创新。1.正确认识中小企业 1.1 中小企业的定义

对于中小企业并没有一个明确的、规范的定义。在不同的国家或地区，因各自经济发展状况差异而有不同的定义，即使在同一国家或地区在不同行业也都有不同的定义，并随着经济水平的发展不断调整。

从世界范围来看，对中小企业的界定主要可以分为以下两类：一类是以企业的客观指标为标准，如销售额、就业人数、利润、总资产、新增资本投资额等，其中使用最多的是就业人数和销售额；另一类是以相对份额指标为标准，如美国将在每个行业中占90%的较小规模企业或者总销售额占75%的企业定义为中小企业。总之，不同的国家和地区，在不同的发展阶段，对于中小企业都有不同的界定，如果依照人数来划分，多数都把500人以下的视为中小企业，100人以下的视为小企业①。

在我国，新的《中小企业标准规定》：职工人数2000人以下，或销售额3亿人民币以下，或资产总额为4亿元以下的为中小企业。其中，中型企业应满足职工人数300 ① 周海葭.论中小企业的市场营销策略[J].江苏商论，2001，（08）：46-48.及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元以上的条件。据统计，在我国

①工商注册登记的中小企业已占到全部注册企业总数的99%以上。1.2 中小企业的特点

中小企业与大企业相比存在着明显的差异，具有自身的特点。分析这些特点是我们正确认识中小企业营销问题，探讨中小企业营销策略的关键。

1、数目多，吸纳就业多。例如在加拿大，中小企业占全国企业数的96%，产值占全国国民生产总值的25%，从业人员占40%。在美国，中小企业的数目达90%以上，雇佣了近60%的劳动力，占总销售额的54%，国内生产总值约40%，创造了大量的就业机会。在我国，由于劳动力资源丰富，以劳动密集型为主的中小企业数目更是庞大。

2、品牌形象不高。相比大型企业，中小企业几乎都缺少形象力，难以像大型企业那样可以投入大量的时间、人力物力从事品牌形象的塑造，从而造成大部分中小企业企业形象不高，不易取得市场和顾客的信任。

3、规模小、资源有限。由于企业规模较小，发展情景难以预料，一般很难从银行获得足够的融资支持，致使在发展方面受到局限，难以达到规模经济的要求而保持成本领先的地位，很容易在竞争中失利。

4、产品简单、灵活。与大型企业相比，中小企业资产和经营额都相对较小，在市场竞争中处于弱势地位。产品技术含量不高，利润率较低，市场占有份额小。但由于中小企业主要投入到那些见效快、资金周转迅速的项目，从而灵活性强，可以根据市场变动不断做出调整，具有很强的灵活性与适应能力。

5、人数少、素质相对较低，但在逐步改善。从对中小企业的界定来看，人数少是一个主要特点，并且人员的整体素质也不如大型企业高。中小企业多由业主自己经营，在专业知识上逊于职业经理人，也造成管理手段、管理体制相对落后。但是随着经济的发展，尤其是知识经济的迅速腾飞，许多中小企业人员的素质也有了明显提高。1.3 中小企业营销的原则

中小企业与大型企业不同，在企业规模、经济实力、产品类型等方面都有自己的特殊性，因而也应该采取特殊的营销方式。在产品营销过程中，应该坚持以下原则：

1、减少竞争原则。中小企业由于自身实力弱小，在营销的过程中应避免与大企业过于激烈的竞争，最好避开大企业占有的市场。即便是与同等规模的企业，也应该注意避免过于激烈的竞争造成两败俱伤，尽量开辟相对稳定的市场环境。

2、节约成本原则。中小企业资金少，经济实力弱，可用于营销方面的经费更是有限。在营销过程中，应根据自身特点，量力而行，在营销方式、营销渠道的选择方面尽量做到成本低、效率高。

3、适应市场原则。市场是企业发展的根本，只有产品有市场，企业才能健康成长。对中小企业来说，引起应对风险的能力相对较弱，尤其应该注意这一问题，要充分发挥灵活性优势，积极发现市场需求并据此调整产品生产，及时满足市场和顾客的需求。

4、填补空白原则。大企业往往只着眼于生产具有丰厚利润的大产品，并且由于规模大，灵活性相对较差，不容易转产，一般很少涉及小投入、低利润的产品。中小企 ① 刘文洋.我国中小企业营销策略探索[J].商场现代化，2007，（16）：118.业应该把握这些机遇，认真研究消费者的多样化需求，在营销过程中及时发现和填补市场存在的空白，寻找企业发展的机会。2.我国中小企业的发展情况与营销状况 2.1 我国中小企业发展情况

据统计，我国中小企业总数在1000万家左右，注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99％以上。中小工业企业总产值、销售收入、实现利税和出口总额分别占全部工业总量的60％、57％、40％、60％，占全国零售网点的9 0％以上。中小企业提供了7 5％的城镇就业机会，改革开放以来从农村转移的劳动力达2.3之多，大多在中小企业就业①。可以说，中小企业的发展提高了我国经济发展的活力，有力地促进了就业问题的解决和经济社会的进步。

但是我国中小企业的发展也还村在一些问题，包括外部环境的不完善及企业自身的障碍，制约了我国中小企业的持续稳定发展。

就外部环境而言，国家在政策、资金上偏重于大型企业，地方政府为解决城乡大量富余劳动力也偏重于发展投资更少、见效更快、就业更广的个体工商业而对中小企业支持不够。在技术、环保标准，信息等方面，中小企业也都处于不利地位

就中小企业自身而言，相比大型企业在技术装备、职工素质和产品质量方面也处于弱势，缺乏远见，轻视环保，专业化分工协作落后，产业结构不合理，缺乏个性，营销策略缺乏创新等问题也都阻碍了中小企业的健康发展。本文着重研究的就是中小企业营销中存在的问题。

2.2我国中小企业营销的营销状况

1、营销理念落后。营销理念是指导企业开展营销活动的根本原则，应该成为企业工作的每一个环节尤其是营销环节和营销人员工作的指导思想。缺少了创新、科学的营销理念就难以有效地开展营销活动。目前，我国大多数中小企业的营销理念还相对落后，企业管理者对市场营销的认识还很片面，把市场营销简单等同为产品的销售，忽视市场调研和分析，仍单纯以生产为中心。调查显示，只有21.9%企业真正采用“依靠事前的市场需要分析，进而改进产品和服务”这一正确营销的方法；47.5%的企业管理者认为，其目前的市场营销是“制造或提供我方卖得出去的产品”；30.6%认为，“主要依靠广告及推销以确保销售量”。这表明有近80%的中小企业尚未树立正确的市场营销观念②。

2、缺乏理性营销战略。对中小企业来说，要想与大企业竞争，应该充分发挥自己的灵活优势，生产特色产品，并在此基础上增加产量、降低成本，从而提高产品竞争力，促进企业发展。但调查显示真正能够做到结合市场需求，抓住市场机遇，及时实现组织创新和经营战略调整的中小企业并不多见。据调查，64%的中小企业没有研发部门，80.8%的中小企业没有自己的发明和专利，73.4%的中小企业没有接触过电子商务。在制造行业中，37.4%的中小企业为大企业生产配套产品，只有21.6%的中小企业有自己的特色产品③。由此可见，中小企业并没有形成理性的营销战略，这样就难以及时发现市场机会，造成在市场竞争中失利。

阳林.全球化趋势下我国中小企业的营销思路探讨[J].商业时代，2007，（18）：19-20.童举希.中小企业营销力提升对策[J].投资与营销，2005，（10）：26-28.③ 章璇.中小企业成长期的市场营销战略研究[D].武汉：武汉理工大学，2004：18.①②

3、信息意识差，对营销重视不够。在许多中小企业，并没有建立起市场调研、决策和顾客管理信息系统。营销部门制定营销计划时，不重视信息收集、处理与运用，市场调查缺乏科学性、严谨性，不能及时抓住营销机会。有关资料介绍，美国所有大公司73%有正式的市场调查和研究部门，而我国大多数中小企业没有这样的部门。60.4%的企业靠采购人员作为获取信息的主要渠道。营销管理部门也没有受到应有的重视，营销管理体系不健全，管理方法简单、草率，甚至单纯地采用“大包干”或销售提成制度。

4、营销方法简单。多数中小企业没有正确应用营销组合策略，开发和产品组合决策能力低，经常推出市场无需求的新产品，品牌意识薄弱，或者甘于为别人做OEM，对产品定位模糊，对目标顾客和竞争对手分析不够，营销技术薄弱，营销方法单调落后，还停留在“广告”、“代言人”、“回扣”和打“价格战”的层次，甚至认为营销就是广告，对产品质量、服务体系、企业形象、公关建设没有给与足够的关注。

5、营销投入低。营销的投入对于改进营销手段，完善营销方法，提高营销成效以及巩固和开拓市场都是必不可少的。许多中小企业由于效益差，加之目光短浅，没有正确认识营销投入，甚至把营销投入简单看作是增加企业成本不予重视，忽视企业形象宣传和公关，对营销人员培训和营销研究也没有给与适当的投入。

6、低水平的过度竞争。中小企业，尤其产品相似的企业，为争夺有限的市场，不是努力去提高企业产品质量和改善营销，而是打价格战，竞相压价，最后两败俱伤，甚至给全行业发展造成消极影响。3.我国中小企业营销策略探索 3.1 树立新的营销理念

营销理念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切活动的出发点，它支配着企业营销实践的各个方面。因此，要改善我国中小企业营销状况，提升营销成效，促进中小企业发展，首先应该树立新的营销理念。

（1）市场营销理念。市场营销理念就是要改变原有的生产观念导向和销售观念导向，以消费者需求为核心，在对消费者充分调查的基础之上，经过准确的细分和目标市场定位，明确顾客需求并以此确定企业所要生产的产品和提供的服务，努力达成顾客的满意，做到“顾客需要什么，我们就生产什么”，而不是 “我们生产什么，就卖什么”，“我们卖什么，就让消费者买什么”。（2）国际营销理念。加入WTO后，中国市场以及中国企业的国际化步伐都在加快，特别是随着经济全球化的进一步发展。一方面更多的国外企业进入中国，要与他们进行竞争，就需要树立起国际营销的理念；同时，我国企业也要走出去，到世界市场寻找机会，更需要有国际营销理念，才能提高自己的竞争力，促进企业发展。

（3）绿色营销理念。随着社会的进步，人们环保意识不断增强，市场对绿色产品的需求越来越多，制定了越来越严格的环保标准。面对国际上把环保标准作为新的市场壁垒手段以及国内环境立法的逐步完善和日益严格，中小企业应及早树立绿色营销观念，抢先适应市场需求，增强企业的竞争力，也为企业能够在未来谋得发展奠定基础。

（4）诚信营销理念。诚信是一个企业的立足之本，更是营销的根本要求。在消费者愈来愈成熟的市场上，只有诚信才能取得消费者的信任和认可。与大型企业相比，中小企业的形象本来就相对较差，尤其需要通过营销过程、服务等环节树立企业的诚信形象，才能获得顾客的信任，从而有利于企业的发展和与大型企业的竞争。3.2 联合营销策略

在现代市场环境下，营销的竞争愈加激烈，营销手段、营销方式不断变革，需要的投入也日渐增加，造成营销成本不断上升。对于中小企业来说，由于规模小，实力弱，在和大企业的竞争中处于不利的地位。而任何一个中小企业又都不具有在较大范围内与大企业进行营销竞争的条件和实力，为了在与大企业的竞争中保持不败，中小企业必须要联合起来，充分利用不同企业在不同地域、不同领域的营销优势开展联合营销。这包括共同研究市场和占有市场，共同开发产品，共建营销网络和共同促销。3.2.1 共同研究市场

市场研究是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的必经途径。但由于工作量大、专业性强、投入大，往往超出了很多中小企业的实际承受能力。因此，中小企业应该通过联合避免这些不足，共享有关市场营销的信息并据此对政治、法律、经济、技术和文化环境以及消费者需求变化、行业发展、竞争对手等进行研究，以提高研究成效，共同制定出更科学的营销策略。3.2.2 共同技术开发和研制产品

技术开发和产品研制是营销的开始，也是提高营销成效的最有效方法，只有不断推出新产品迎合消费者才能占领市场。然而，随着科技的发展以及产品的不断成熟，新技术新产品的研制所要求的投入费用不断增加，风险日益增大，很多中小企业难以独自承担。因此需要联合起来，发挥研发上的技术优势、联合后的资金优势以及应对风险的互保优势，推进技术开发和产品研发，促进共同发展。3.2.3 共建营销网络

营销网络的建立和管理是项耗资巨大的工程，单个企业的销售网络也会受制于一定的时间和空间。因此，为了建立起成熟有效的营销网络，避免单个企业建设营销网络的资金局限和时空限制，中小企业应该联合起来，构建起集群营销网络。例如建设配套的专业市场，可以充分利用各企业在地域、行业、时间、信息等方面的优势，取得“1+1>2”的效果，促进共同发展。3.2.4 共同促销

单个中小企业要开辟一个新市场、引导一种新需求困难很大。通过联合起来，共同促销，共同将蛋糕做大然后分享蛋糕。共同促销包括广告合作、营业推广合作和公共关系合作。广告合作可以在广告调查、策划、制作、播放、管理等环节上展开；在营业推广方面，可以联合推出面向消费者、中间商和营销人员的营业推广活动；在公共关系方面，中小企业可以联合起来制造新闻事件、进行社会赞助、参加社区的某些活动，可以共同倡导有益社会的新观念、举办典礼仪式或特别节目，可以一起安排展览会、参加订货会等。这样可以避免单个企业举办类似活动给企业造成过重负担以及不能有效利用资源造成的浪费。并且，通过联合，扩大了促销活动的规模，能够取得更好的效果。

除此之外，中小企业还可以与大企业进行联合，借助大企业的销售网络来销售其产品，例如采取OEM的形式，以合同为基础在市场营销中的各个方面展开合作，可以使中小企业的资源得到合理配置，突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，提高销售效率，为企业的进一步发展创造条件。3.3采取科学的产品、价格策略 3.3.1 特色产品策略。

中小企业与大企业相比存在许多不足之处，但中小企业也有自身的优势，如规模小，机制灵活，可以根据市场的变化迅速做出反应，及时调整生产和经营方向。在我国，市场规模庞大，消费者千差万别，从地域上看，各地因风俗、气候等差异，有不同的消费需求；从经济水平上看，城乡有不同的消费需求。这些消费需求差异，有的非常微小，或者消费群体不大，一些大型企业由于自身规模庞大，不容易做到及时转产，或者转产成本过高，就给中小企业留下了发展的空间。因此，中小企业应积极发现市场需求尤其是尚是空白的特色需求，开拓适应市场需求的特色产品。而如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性，将会由于激烈的竞争而造成利润率十分微薄，甚至难以维持企业的生存。

首先要对市场进行细分，发现商机。在与大型企业的竞争中，中小企业应寻找消费者尚未满足的需求和愿望。这就要求中小企业进行准确而深度的市场细分，寻找大企业尚未发现或者已经发现但尚未涉足或不愿涉足的存在利润的市场作为自己的目标市场。

其次，要研发特色产品。找到目标市场后，企业应集中力量，针对顾客的需要，通过生产工艺创新、提高产品和服务质量、模仿改进等为其开发有价值的专业化的特色产品，以满足消费者的需求并使消费者满意，在此基础上逐步扩大市场。第三，要运用产品品牌策略。在研发和生产特色产品之后，中小企业应该注意做强企业品牌，这样不仅给企业带来无形的品牌价值，也是支撑市场，使企业可持续发展的有力保障。这同样需要持之以恒的产品创新以及不断提高服务质量，使自己的产品始终保持活力和公信力。并且，一旦企业做出了品牌，就可以在消费者培养起对本品牌的忠诚，提升了企业的形象，更有利于企业日后的发展。3.3.2 适度弹性的价格策略。

中小企业经营的商品价格，既要反映商品的价值，也要根据竞争对手的情况、供求关系灵活调整。企业产品或服务价格的确定必须考虑竞争对手的价格，特别是在产品特色不是十分突出的情况下，定价是否高于、等于或者低于竞争对手的价格都会影响到营销的效果。此外，有些产品还要根据特定供求状况调整价格，实行降价促销，以低价优势扩大市场份额，为企业进一步的发展创造有利的市场条件。同时，还应该根据不同营销渠道的特点和不同顾客的心理特点实施灵活的定价策略，改进营销效果。3.4 开展网络营销

随着网络技术的发展、网络硬件的不断完善，网络营销作为一种新的营销模式得到了迅速发展。对于中小企业来说，规模小、实力相对较弱，没有足够的经济实力投入到广告、营销渠道开拓中，而网络营销则可以有效解决这一问题，用最低的投入获得相对高的营销成果。

首先，网络营销为中小企业带来先进的信息手段，从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会。例如，通过网络广告，中小企业可以利用最少的成本在最快的时间能把信息传递到最大范围内的顾客手中。其次，网络营销渠道费用低廉，结构比传统渠道的结构少了很多流通环节，有效地降低了流通成本，使得中小企业可以以传统营销手段1/10的成本，获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。

这些都大大的降低了产品的分销成本，为中小企业提供了新的发展机遇。中小企业开展网络营销，主要包括网络直接销售和网络间接销售两种模式。3.4.1 网络直接销售。

电子商务的出现，把生产者和消费者直接联系起来，克服时间、空间的分割，使营销由单向变为双向互动，方便了中小企业和消费者的直接沟通，缩短了供求之间在时空和信息上的距离，有利于中小企业更有效地开展营销活动和提供服务。

网上直销是指中小企业通过网络直接销售产品给客户，它不仅包括中小企业对消费者的消费方式（B to C），而且包括中小企业间（B to B）的网上直接交易。中小企业可以通过建立自己的网页或通过门户网站等发布产品信息，充分利用了互联网的交互特性，增强了生产者与消费者的直接联系，还可以为消费者提供更加便捷的服务，降低为顾客服务的成本。3.4.2 网络间接销售。

虽然网络营销有了迅速发展，但相对于传统营销仍有缺陷，这样就出现了网络营销的中介机构，类似于传统营销中的代理商。作为沟通买卖双方的枢纽，网络营销中介机构使得网络间接销售成为可能。

首先，由于网络商品交易中介机构的存在，大大简化了市场交易过程，为生产者和消费者提供了更方便的交易服务。

其次，有利于订货规模化。对中小企业而言，大工业规模化生产是企业发展的一个目标，也是企业提高利润率的关键，所以一般都追求规模化订货。相对于网络直接销售面对单个消费者，网络简介销售模式通过中介把大量消费者的需求集合起来，既克服了传统营销空间上的局限，为消费者提供了更便捷的服务，同时也克服了网络直销的不足，实现了订货的规模化，满足了生产者的要求，更有利于中小企业产品的销售和发展。

第三，为交换双方提供了更便捷的信息搜集渠道。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，汇集了大量厂商、产品以及消费需求信息。这样无论是消费者还是企业都可以通过这一数据库获得想要了解的信息，从而更理性地确定自己的选择。至于是采取网络直接销售模式，还是采取网络间接销售模式，这要根据产品的特点和消费者对产品信息、产品服务等等的需求来定。例如，如果产品的需求个性化较强，则应该采取网络直接销售，这有利于企业与消费者面对面的沟通，更好的满足消费者的需求；如果公司的品牌和商誉还没有建立，则更适宜采取网络间接营销，便于消费者了解更多产品的信息；如果消费者一次购买量大则适合采取网络直销；如果市场较为分散，针对单个顾客的直销方式成本就会较高，应该采取网络间接销售模式；如果交通运输和物流业尚不发达，企业投资于物流渠道的建设成本又较高，则适合采取间接销售，发挥专业销售机构的优势，避免企业成本的增加，也有利于社会资源的节约。在实际营销过程中，应该对这些问题进行分析，积极探索更有效、成本更低的模式，提高营销效果，促进企业发展。总结 总之，中小企业是我国经济社会发展中的一支重要力量，是解决我国就业问题，提升经济活力，维持社会稳定的关键因素。在实际的经济建设过程中，除了要创造中小企业发展的良好环境之外，还应该进一步探讨我国中小企业发展尤其是营销中存在的问题，分析问题产生的原因，结合对中小企业特点以及国外中小企业发展的介绍，探索有利于我国中小企业发展的新的营销策略，并以此指导我国中小企业的市场营销行为，提升中小企业的竞争力，最终形成中小企业健康发展的良好局面，为全面建设小康社会和推进社会主义和谐社会建设创造有利条件。参考文献：

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第五篇：我国社区银行的市场营销策略分析

我国社区银行的市场营销策略分析

摘 要：目前世界各国逐渐度过了金融危机，在世界范围内金融市场已经开始复苏，在这种背景下我国的商业银行之间的竞争也越来越激烈。为了促进银行的发展，市场营销策略在社区银行应用日益广泛，在市场营销的实践中初步形成了“以客户为中心，以市场为导向”的战略思想，使银行在竞争中抢占市场先机，彰显社区银行的优势，促进了我国社区银行的发展。

关键词：社区银行；市场营销；策略

社区银行起源于欧美的发达国家，在长时间的发展中，形成了成熟的营销和服务体系，成为促进金融业发展的重要力量。而在我国社区银行还属于比较新颖的概念，我国的社区银行处于初步的探索阶段。

社区银行的主要服务对象是社区的居民，主要采用自助服务与人工服务相结合的形式，通过这种服务形式可以有效的获取信息，促进服务的灵活性，实现金融服务的快捷性，发挥社区银行的巨大优势。

一、我国社区银行营销现状

1.未形成准确的市场定位

我国的社区银行还处于探索阶段，我国的社区银行服务的主要用户定位为中小企业，但是在实际服务中，并没有反应出这种市场定位，很多的社区银行主要热衷于高端用户和大型企业的争夺。在我国社区银行发展过程中只是依照欧美社区银行的模式，并没有充分利用自身的优势，提高社区客户的黏性，为了进一步促进我国社区银行的发展必须要根据社区的实际情况进行准确的定位。

2.区域之间的不均衡性

我国的商业银行自从几年前进入社区之后，获得了巨大的发展，我国的社区银行与中小经济的发展紧密相连，初步建立了社区银行的营销模式。但是我国的社区银行发展具有极大的不均衡性，在沿海等发达地区由于受欧美社区银行模式影响比较深，该地区的民营经济比较发达，并且信用度比较高，这为社区银行的发展提供巨大的空间。这些地区社区银行发展比较迅速，初步建立了比较完整的经济格局。而我国的内陆地区的社区银行的网点分布较少，但是这些地区具有较大的发展空间，对于社区银行具有较大的需求。因此，这些地区是社区银行未来发展的主要地区，各个银行需要抓住这个机遇促进自身的发展。

3.营销经验不足

由于我国的社区银行起步比较晚，完全依照欧美社区银行的营销模式，并没有建立一个属于自己的营销策略和方法。社区银行的工作人员并没有丰富的营销经验，不能实现全方位的服务，实现客户与银行共同发展。

二、我国社区银行的市场营销策略

1.根据社区的实际情况选择合适的网点

社区银行的选址十分重要，关系到社区银行的发展，为了选择合适的银行网点需要成立专门的选址评估小组，对目标区域进行实地考察和评估。在评估的过程中要严格按照成本与效益的情况，通过综合计算决定是否在目标区域设立网点。此外，在社区银行的选址过程中要选择入住率比较高，配套比较成熟的中高档社区。一般如果小区的入住率比较低，但是小区发展的潜力比较大，也是网址选择的主要考虑因素。

2.提供优质的服务设施

为了实现社区银行的优质化服务，需要选取优质的服务设施，打造全方位的智能网点。目前移动互联技术在智能设备上有广泛应用，一般在社区银行网点内可以设置手机体验区和网银体验区，通过不同的金融设备实现转账、基金申请、信贷等一些业务。网银体验区主要通过移动互联智能设备，体验网络银行上最新推出的一些活动，使用户通过体验了解社区银行最新推出的理财产品，最终实现金融产品的销售。手机银行体验区使用的设备主要是智能手机和平板电脑等设备，手机体验区可以满足现在大部分人的使用习惯，最终实现转账、购买黄金白银、借贷等一些金融业务。在这两个体验区内一般需要设立专门工作人员对用户进行专业的指导，以保证用户能够实现最新金融活动的体验。除了这两个体验区还可以设置其他的一些体验区，如客户的休息区、贵重物品寄存区、金融产品的展示区等一些区域，并为客户提供免费wifi，实现金融服务的快捷性，发挥社区银行的巨大优势，以提高社区银行的效益。

3.打造准确的市场定位

社区银行的主要服务对象是中小企业、个体经营者、零散客户，社区银行的主要目的是保证社区内的居民能够在社区内体验到金融服务，使居民能够避免在办理金融业务时浪费更多的时间，最终体验到社区银行的便利性。社区银行的金融服务要深入社区内部，将社区银行的发展与社区的建设有机结合在一起，开发出符合客户需求的具有社区银行个性化特色金融服务，实现社区金融市场的准确定位，充分发挥社区银行的灵活性、便利性、快捷性的特点，极大的拓展了银行的业务，避免了与大型银行的竞争，为社区银行的发展开辟出了具有社区特色的发展方式。社区银行为了提高其服务水平，需要深入社区，了解社区内的每户居民、每家企业，根据社区的特点和实际情况，立足社区，深入挖掘社区居民的需求，制定出科学合理的金融活动和营销计划，充分调动社区居民的体验性，实现金融产品和社区特色服务的联动作用，最终创造一个良好的金融营销环境，推动产品的创新，促进社区银行的发展。

4.建立稳定的客户关系

社区银行与大型的商业银行不同，社区银行的服务范围具有局限性，与大型银行相比主要具有地理位置和客户关系的优势，主要具有区域性。因此，社区银行为更好的促进其自身的发展，必须要明确自身的优势，采取各种措施和手段，不断的扩大社区银行的地缘和人缘优势。因此，社区银行的工作人员要深入社区，通过组织适当的金融活动与社区的居民、个体商户和企业建立起密切的联系，熟悉社区的金融市场、社区内部的各种关系，以保证与社区的客户建立起来长期稳定的业务关系。还要定期与社区的主要客户建立必要的联系，通过交谈和沟通了解用户的理财情况，并站在客户的角度，为客户提供一个科学合理的理财方法，实现“以客户为中心”的服务，建立起稳定的社区客户资源，促进社区银行的发展。

5.提供更多生活化的便利服务

社区银行的主要特色能够更好的实现人性化和个性化服务，社区银行的金融服务更加贴近客户的生活，可以为客户提供更多的生活化便利服务，将金融服务融入到社区生活中去。与社区的各个服务行业建立联系，提供切合社区居民生活的实际的金融产品。通过与周边商户的紧密联系，促进社区银行与周边商户的发展，在促进社区经济建设的同时，实现社区银行的经济效益的提高。目前，虽然大部分服务都可以通过网上银行来完成，但是物理网点仍然有很大的发展空间，具有极大的发展潜力，一个具有衣食住行多方面功能的服务载体是社区银行未来的发展方向，与网络银行一样成为促进社区发展的重要力量。

6.打造营销服务组合

为了促进社区银行的发展必须做好营销服务，而实现金融产品的精细化是社区银行进行营销活动的主要目标。为了制定出具有社区银行特色营销服务，需要根据社区的实际情况和用户的特点，打造具有社区特色的营销服务组合。需要采取以下几种做法：第一，根据社区企业的实际情况，制定出符合企业需要的金融产品，通过与企业的沟通，进行更有针对性的服务，充分发挥社区银行的巨大优势，以促进企业的发展。第二，把交叉销售放在营销的中心位置。社区银行主要以社区为依托，通过金融和财务服务，满足社区客户的要求，根据社区用户的实际需求情况，培育出巨大的交叉销售能力和创新服务意识，从发发挥社区银行个性化服务的优势，第三，让用户根据不同需要选取不同产品组合，实现全方位功能的金融服务，打造具有社区特色的营销服务组合。

三、总结

我国社区银行与传统的大型银行相比，具有区域性和客户资源优势，本身的灵活性比较强，能够为用户提供比较有针对性的服务，具有极大的发展潜力，我未来金融行业主要的发展方向。为了促进社区银行的进一步发展需要根据社区的实际情况自定科学合理的营销策略，为用户提供更多生活化便利服务，打造营销服务组合，促进我国社区银行的发展。

参考文献：

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